導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告戰(zhàn)略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

剛剛過(guò)去的2007年是我國(guó)金融業(yè)蓬勃發(fā)展的一年：股市延續(xù)了上一年的牛市行情，大步上揚(yáng)，滬指從2700點(diǎn)一路上探到了6000多點(diǎn)的高位；借股市的東風(fēng)，各大基金、券商紛紛推出了新的理財(cái)產(chǎn)品；加之QDII的開(kāi)閘、國(guó)際金價(jià)上揚(yáng)、人民幣大幅升值等因素的影響，使得整個(gè)金融市場(chǎng)好不熱鬧！

投資渠道的大量涌現(xiàn)打破了老百姓們長(zhǎng)期以來(lái)的以儲(chǔ)蓄為主的投資習(xí)慣，如今買基金、炒外匯、炒黃金已經(jīng)成為了時(shí)尚。

由于目前投資渠道的迅速多樣化，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)，如銀行、基金、券商爭(zhēng)奪投資者的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始變得激烈起來(lái)。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，如改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、增加投資類型等方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的需要，激烈的廣告戰(zhàn)也開(kāi)始在金融行業(yè)中打了起來(lái)。

廣告作為一種營(yíng)銷的手段，能夠起到向顧客介紹產(chǎn)品、吸引顧客需求、培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度等作用；而同時(shí)廣告又往往需要很高的成本投入，所以對(duì)企業(yè)而言，選擇怎樣的廣告、多少的廣告，都是十分重要的問(wèn)題，而制訂合理、有效的廣告戰(zhàn)略是這些問(wèn)題的核心。這一點(diǎn)對(duì)于銷售金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)也毫不例外。

我們認(rèn)為，一個(gè)完整的金融廣告戰(zhàn)略需要由以下幾步構(gòu)成，即確定廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)、選擇廣告要傳遞的內(nèi)容、選擇合適的廣告媒介、制定合理的廣告實(shí)施方案、對(duì)廣告的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和反饋。本文力圖按上述步驟對(duì)金融廣告的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行一些探討，希望可以為有關(guān)金融機(jī)構(gòu)制訂廣告戰(zhàn)略提供一些借鑒和參考。

（一）廣告戰(zhàn)略應(yīng)該服務(wù)于金融機(jī)構(gòu)的整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略

從管理學(xué)的角度講，戰(zhàn)略分為三個(gè)層次，即企業(yè)整體的戰(zhàn)略、事業(yè)部的戰(zhàn)略以及職能層的戰(zhàn)略。企業(yè)整體的戰(zhàn)略主要考慮有關(guān)企業(yè)發(fā)展的宏觀性問(wèn)題，如企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是什么、企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的事業(yè)組合、每種事業(yè)組合應(yīng)該占有怎樣的比例等。具體到金融機(jī)構(gòu)，企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮的是要提供怎樣的金融服務(wù)、怎樣分配這些金融服務(wù)的權(quán)重等問(wèn)題。而事業(yè)部的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的分解，主要考慮在每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域中應(yīng)該怎樣競(jìng)爭(zhēng)。具體到金融機(jī)構(gòu)，一個(gè)事業(yè)部指的可能是某金融業(yè)務(wù)部門或者是在某地的分機(jī)構(gòu)（如商業(yè)銀行的分行），其關(guān)注的戰(zhàn)略問(wèn)題是如何推廣本部門或分機(jī)構(gòu)的金融業(yè)務(wù)。而職能層的戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的進(jìn)一步細(xì)化，它考慮的主要是要用怎樣的手段支持企業(yè)整體的戰(zhàn)略和事業(yè)部的戰(zhàn)略。具體到金融部門，其關(guān)心的問(wèn)題主要是怎樣將各種金融服務(wù)推銷出去、怎樣做好各類金融產(chǎn)品的售后服務(wù)、怎樣提高顧客的滿意程度等。顯然，廣告戰(zhàn)略應(yīng)該屬于職能層的戰(zhàn)略，它的制訂和實(shí)施應(yīng)該服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略的需要。金融機(jī)構(gòu)在制訂自身的廣告戰(zhàn)略時(shí)，必須首先意識(shí)到這點(diǎn)，否則即使廣告本身很成功，但是從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，它將是失敗的。

一般而言，對(duì)于老牌的金融機(jī)構(gòu)，其企業(yè)戰(zhàn)略是拓展經(jīng)營(yíng)范圍，那么它做廣告的目的就應(yīng)該是為了維護(hù)其聲譽(yù)、鞏固其品牌，并在此基礎(chǔ)之上推廣其新產(chǎn)品。而對(duì)于新興的金融機(jī)構(gòu)，由于其沒(méi)有舊有的品牌基礎(chǔ)，所以其廣告就應(yīng)該以推廣自身的特色產(chǎn)品為目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)之上，慢慢打造自身的品牌。

舉例來(lái)講，對(duì)于商業(yè)銀行而言，其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)以吸收儲(chǔ)蓄和提供貸款為主。而今年來(lái)，隨著央行多次調(diào)整存貸款利率以及其他投資渠道的出現(xiàn)，商業(yè)銀行的存貸款業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊，其利潤(rùn)空間大為縮減。為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少的影響，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品市場(chǎng)成為了這些商業(yè)銀行的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而作為職能層次的廣告戰(zhàn)略自然要服從這一要求。由于現(xiàn)階段商業(yè)銀行的新業(yè)務(wù)較多，重點(diǎn)較為分散，所以以產(chǎn)品為中心的廣告模式是不適合的。而由于商業(yè)銀行的歷史大多較為悠久，社會(huì)影響力較大，因此維持現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)新的金融產(chǎn)品的銷售是一個(gè)很好的選擇。

一個(gè)比較成功的案例是招商銀行的廣告戰(zhàn)略。招商銀行是一家老牌的商業(yè)銀行，長(zhǎng)期以來(lái)?yè)碛辛己玫臉I(yè)界口碑。近年來(lái)，招商銀行推出了眾多新的理財(cái)產(chǎn)品，但是卻很少為這些產(chǎn)品中的某一個(gè)單獨(dú)作廣告。事實(shí)上，招商銀行的策略是將主要的廣告投入集中在品牌的建設(shè)上，創(chuàng)造出了所謂的“向日葵廣告模式”。經(jīng)過(guò)不懈宣傳，招商銀行那種順應(yīng)顧客要求，因顧客而變的“葵花”經(jīng)營(yíng)理念和向日葵標(biāo)志一起深深地植入了消費(fèi)者的心中。而以此為基礎(chǔ)，招行的產(chǎn)品推銷也就輕而易舉了。

（二）針對(duì)不同投資群體，選擇不同廣告內(nèi)容

在制訂了廣告戰(zhàn)略的總體目標(biāo)后，緊接下來(lái)的一步就是要選擇廣告要傳達(dá)的內(nèi)容。而這一點(diǎn)，又是和金融產(chǎn)品推出的金融機(jī)構(gòu)的目標(biāo)用戶的特征緊密聯(lián)系的。

不同偏好的投資者對(duì)于金融產(chǎn)品的需求是不一樣的，有的消費(fèi)者追求的是投資的安全性和流動(dòng)性，這類消費(fèi)者往往會(huì)選擇儲(chǔ)蓄、債券以及保本基金等金融商品；有的消費(fèi)者關(guān)注的是享受和便捷，這類消費(fèi)者往往會(huì)關(guān)注消費(fèi)信貸、信用卡業(yè)務(wù)等金融服務(wù)；而有些消費(fèi)者對(duì)于投資的收益更為關(guān)注，這類消費(fèi)者往往偏好于選擇股票基金等收益較高、風(fēng)險(xiǎn)較大的金融產(chǎn)品。因此，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同類型的投資者，推銷不同的產(chǎn)品是十分重要的。而廣告應(yīng)該為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。

在針對(duì)不同用戶選擇廣告內(nèi)容時(shí)，首先的任務(wù)是要準(zhǔn)確識(shí)別出不同用戶的特征群體，而其方法和標(biāo)準(zhǔn)是多樣的。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)消費(fèi)者的年齡來(lái)加以辨別。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)注投資的安全性和流動(dòng)性的投資者主要集中在老年群體，關(guān)注享受和便捷的消費(fèi)者主要集中在青年群體，而關(guān)注高收益的投資者則主要集中在中年群體。因此，可以根據(jù)不同年齡區(qū)分不同消費(fèi)者類型，進(jìn)而選擇不同的廣告內(nèi)容。

以招行的Young卡為例。這款信用卡主要是針對(duì)在校大學(xué)生的，針對(duì)大學(xué)生收入低、消費(fèi)需求大、喜愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物、需要使用外幣支付等特點(diǎn)，招行在Young卡的宣傳廣告中，主要突出了四點(diǎn)內(nèi)容：（1）一卡雙幣、全球通用；（2）先消費(fèi)、后還款；（3）開(kāi)卡和使用掛失零風(fēng)險(xiǎn)；（4）網(wǎng)上購(gòu)物，安全方便。這些內(nèi)容很好地捕捉到了學(xué)生這個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)注點(diǎn)，加之招行成功的如校宣傳，Young卡成為了在校園中普及率很高的一款信用卡。

再以民生銀行推出的“QD5號(hào)全球成長(zhǎng)與資源基金組合型”理財(cái)產(chǎn)品為例，其針對(duì)的群體是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力（該產(chǎn)品要求的最低投資為50000元人民幣）、關(guān)注投資回報(bào)的中年群體。因此該產(chǎn)品的廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容中突出了其高收益的屬性：在其宣傳網(wǎng)頁(yè)的最顯眼處，給出了一張各年的收益狀況表，用三年高達(dá)159.46%的回報(bào)率強(qiáng)烈地吸引了潛在投資者的眼球。而隨后的產(chǎn)品特點(diǎn)介紹，如以“成長(zhǎng)”為核心、主動(dòng)投資管理、投資團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富等，更是很好地迎合了潛在投資者的心理，打消了他們的疑慮，增加了他們購(gòu)買該理財(cái)產(chǎn)品的愿望。

（三）根據(jù)不同的內(nèi)容，選擇不同的廣告媒介

在決定了廣告要傳達(dá)的內(nèi)容后，接下來(lái)的問(wèn)題就是要選擇合適的廣告媒介。從傳統(tǒng)的廣告學(xué)的角度看，廣告的媒介大致可以分為三類：視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒介。視覺(jué)媒介主要包括報(bào)紙、雜志、海報(bào)、傳單及戶外廣告、交通廣告等；聽(tīng)覺(jué)媒體主要包括廣播、宣傳車、錄音、電話等；而視聽(tīng)兩用媒體則包括電視、電影及其他表演等。值得指出的是，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也正在成為一個(gè)重要的廣告媒介，但考慮到將其籠統(tǒng)地歸入上面的任何一種媒介類都不太合適，所以我們暫時(shí)將其單列為第四類的媒介。

考察四類廣告媒介，我們發(fā)現(xiàn)它們各有利弊。視覺(jué)媒介的優(yōu)點(diǎn)在于（1）可以使廣告受眾理智地觀察到事實(shí)，較詳細(xì)地了解產(chǎn)品的屬性；（2）視覺(jué)組合力強(qiáng)、視野組合寬，可以讓受眾同時(shí)接受較多的信息；（3）方便重復(fù)閱讀，對(duì)接受信息的時(shí)間限制較小。而其缺點(diǎn)在于，它給人留下的映像并不能很深，同時(shí)廣告受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的理解受到他們文化層次的限制。聽(tīng)覺(jué)媒體的優(yōu)點(diǎn)在于（1）相比視覺(jué)媒體，它更能給廣告受眾留下深刻印象，并且易于調(diào)動(dòng)受眾嘗試產(chǎn)品的沖動(dòng)；（2）其傳達(dá)的內(nèi)容受受眾文化水平的限制較小。而其缺點(diǎn)在于，它不利于深入介紹產(chǎn)品的特征，并且信息的傳達(dá)受時(shí)間的限制較大。視聽(tīng)兩用媒體綜合了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種感受方式，相比前兩類媒介，更加容易給廣告受眾留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受時(shí)間限制、不能詳細(xì)介紹商品的具體特征等缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)是能夠全面介紹產(chǎn)品特征、便于重復(fù)閱讀、信息的接受受時(shí)間限制??；而其缺點(diǎn)是不容易引起受眾的注意，甚至?xí)皇鼙姾雎浴?/p>

考慮到不同的廣告媒介有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，加之選擇不同媒介的成本投入相差甚大，所以根據(jù)廣告的對(duì)象、要傳遞的內(nèi)容選擇合適的廣告媒介一直是廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)。對(duì)于金融廣告而言，也是如此。

如果推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)是針對(duì)善于接受新事物的青年群體的，那么采用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳是合適的；如果推出的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象是中年群體，那么考慮到這部分人時(shí)間限制較大的因素，采用視覺(jué)媒體，如報(bào)刊、雜志、戶外廣告等媒介是合適的；而如果產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象是老年人，那么考慮到其文化程度和接受能力，選擇聽(tīng)覺(jué)媒體及視聽(tīng)兩用媒體是很好的選擇。當(dāng)然，如果某些金融機(jī)構(gòu)的資金充裕，那么也可以考慮采用多種廣告媒介的組合。

還是以招商銀行的Young卡為例，由于其潛在的用戶主要是學(xué)生，而學(xué)生中上網(wǎng)的比例很大，所以大量的Young卡廣告都是通過(guò)電子郵件發(fā)送的。這種方式可以使得信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地到達(dá)潛在用戶，而且成本十分低廉。

再以富國(guó)基金管理有限公司的經(jīng)驗(yàn)為例，由于受到廣告預(yù)算資金的約束，該公司不能同時(shí)將廣告投放到多個(gè)廣告媒介。到底是將錢花在電視廣告上，還是將錢花在平面廣告上，這是一個(gè)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，該基金最終選擇了平面媒介，收效不錯(cuò)。

（四）制定合適的廣告實(shí)施戰(zhàn)略

在選擇了合適的廣告媒介后，剩下的一個(gè)重要問(wèn)題是要制定合適的廣告實(shí)施戰(zhàn)略。具體來(lái)講，就是要投放多少?gòu)V告、在什么時(shí)候投放廣告以及為廣告設(shè)計(jì)怎樣的語(yǔ)言、圖像等。

由于受到資金約束的影響，金融機(jī)構(gòu)不可能無(wú)限制地投放廣告，因此有限的廣告費(fèi)用必須用在刀刃上，選擇合適的廣告投放時(shí)機(jī)是十分重要的。以電視廣告為例，由于投資者一般都會(huì)比較關(guān)注電視上的證券類節(jié)目，所以在這類節(jié)目的間隙是投放金融產(chǎn)品廣告的一個(gè)很好時(shí)機(jī)。值得指出的是，在很多證券類的節(jié)目中，都會(huì)邀請(qǐng)一些專業(yè)人士對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這對(duì)于很多基金公司而言，這是一個(gè)推銷自己的機(jī)會(huì)。讓自己公司的分析員充當(dāng)證券類節(jié)目的點(diǎn)評(píng)人，是一種很好的軟性廣告，在某種意義上講，其宣傳效果可能會(huì)比一般的廣告更好。

另外，為廣告設(shè)計(jì)能夠反映產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的語(yǔ)言、圖像也是十分重要的。如果廣告的語(yǔ)言、圖像設(shè)計(jì)得當(dāng)，就能一下子調(diào)動(dòng)廣告受眾的消費(fèi)欲望、增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。

在香港匯豐銀行的廣告中，其主體采用了中國(guó)傳統(tǒng)的“太極”圖案，其寓意十分深刻：一方面，太極是東方文化的象征，以此作為宣傳畫，充分體現(xiàn)出了匯豐以東方為主的經(jīng)營(yíng)策略；另一方面，太極圖案象征著你中有我、我中有你、渾然一體、和諧共生，這表達(dá)了匯豐銀行與投資者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。整張宣傳畫簡(jiǎn)潔明了，落落大方，可以給廣告受眾留下深刻的映像。

（五）檢驗(yàn)廣告效果，即時(shí)反饋調(diào)整

篇2

(一)前言

簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場(chǎng)分析(三)產(chǎn)品分析(四)銷售分析(五)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略(七)阻礙分析

根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

 5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略(十一)廣告預(yù)算及分配(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。

這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

篇3

以市場(chǎng)調(diào)研為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

廣告活動(dòng)的第一步是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，了解哪些消費(fèi)者構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)，他們的需求是什么，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，企業(yè)希望目標(biāo)市場(chǎng)從廣告中獲得什么信息，以及應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的基本情況。

在收集資料以后，廣告創(chuàng)作者要對(duì)收集來(lái)的一大堆無(wú)頭緒的資料進(jìn)行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能夠帶給消費(fèi)者的種種便利，找出產(chǎn)品或服務(wù)最有特色的地方及消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需要，并在此基礎(chǔ)上用量化的指標(biāo)確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，找到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)即切入點(diǎn)，或叫定位點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意要與選用媒體相契合

不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、發(fā)行量、受眾特點(diǎn)、性價(jià)比、權(quán)威性、可信度等方面各有特點(diǎn)，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)是否具備廣告價(jià)值的基本策略可從“質(zhì)”和“量”兩方面進(jìn)行考察。

只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對(duì)象。

2004年和2005年兩年，在我國(guó)期刊廣告投放前20位的品牌中(國(guó)內(nèi)品牌無(wú)一上榜)，每年都有15個(gè)左右的國(guó)外化妝品品牌，這反映出國(guó)內(nèi)外品牌在媒體選擇上的差別。國(guó)內(nèi)化妝品品牌在媒體選擇上更傾向于報(bào)紙、電視等。國(guó)外品牌認(rèn)為印刷精美、讀者群較為高端的期刊的讀者與他們的產(chǎn)品目標(biāo)受眾較吻合，較之于電視更有助于深度訴求，相對(duì)于報(bào)紙及其他的媒體性價(jià)比更高，更能將化妝品等產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意完美地表現(xiàn)出來(lái)。

圍繞企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展廣告創(chuàng)意

企業(yè)的營(yíng)銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略而開(kāi)展，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說(shuō)明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能提供的功能；產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，如果產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)有的特性、長(zhǎng)處，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易趕上，就可以聚集在這一點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

利用品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)意

如今消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的不僅僅是商品的性能和特點(diǎn)，還有與內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的“感性消費(fèi)”。若廣告創(chuàng)意能注入濃濃的情感因素，在品牌和消費(fèi)者之間建立一種自然純真的情感聯(lián)系，便可以感動(dòng)人從而影響人?！翱煽诳蓸?lè)并不能使我跳得更高，但我就是喜歡喝可口可樂(lè)”(姚明為可口可樂(lè)作的廣告) ，許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。

做好廣告效果的評(píng)估與檢驗(yàn)

廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響，概括地說(shuō)包括：傳播效果，即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度；經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，也是良好的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的追求和目標(biāo)；心理效果，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、知曉度、記憶度、態(tài)度、感覺(jué)、興趣以及購(gòu)買意圖和行為等方面；社會(huì)效果，即廣告構(gòu)思、語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的影響程度。

廣告效果評(píng)估是制定一個(gè)能夠打動(dòng)人的創(chuàng)意戰(zhàn)略的一個(gè)必不可少的步驟與環(huán)節(jié)，是對(duì)廣告主投入巨額費(fèi)用的廣告所作的調(diào)研、評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)，在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于重要的地位，是制定新一輪的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

篇4

一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).

本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀

1，本項(xiàng)目的意義

團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會(huì)在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.

2，國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈.廣義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng).但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次，更高品位的競(jìng)爭(zhēng).福州廣告公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡(jiǎn)單，管理制度較為簡(jiǎn)單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.

目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問(wèn)題：(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.

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(二)本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題

1.研究?jī)?nèi)容

1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論

本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.

1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.

1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題

導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問(wèn)題，也成為了大多廣告公司急需解決的問(wèn)題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.

4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施

調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對(duì)福州地區(qū)廣告人才的"開(kāi)發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.

2.研究目標(biāo)

通過(guò)本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.

3.擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題

3.1.通過(guò)實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)其實(shí)際操作中所存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).

3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.

(三)本研究的特色和立論依據(jù)

1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：

1.1.針對(duì)性.人力資源戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)宏觀而且抽象的問(wèn)題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對(duì)性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過(guò)程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題.

1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來(lái)，人力資源戰(zhàn)略研究在我國(guó)各行各業(yè)中迅速蔓延開(kāi)，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國(guó)特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對(duì)其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問(wèn)題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行全面和深入的探討.

2.立論依據(jù)

本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過(guò)分析對(duì)比，對(duì)廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究.

二，研究方法和調(diào)研安排

1，研究方法

本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和措施.

2，調(diào)研安排

2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)

2.2對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問(wèn)題

2.3根據(jù)所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問(wèn)題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.

2.4征求指導(dǎo)老師的意見(jiàn)，并對(duì)論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.

三，論文基本大綱

福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析

二，福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題

(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.

(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).

(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.

三，廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施

(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.

篇5

一、廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣告，顧名思義，廣而告之，作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告不僅向大眾傳遞了信息，更對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生巨大的影響力。中國(guó)改革開(kāi)放 30 多年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的騰飛受到了世界的矚目，也為中國(guó)的廣告業(yè)的發(fā)展提供了一片沃土。無(wú)論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人員的數(shù)量，還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

二、小廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施

從單一媒介向全案型轉(zhuǎn)變。積極開(kāi)發(fā)原創(chuàng)理論打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 伴隨著廣告服務(wù)企業(yè)化的發(fā)展，廣告公司、客戶與媒體三者呈現(xiàn)出日趨明顯的博弈關(guān)系，行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)狀態(tài)是三方相互依存，相互制約，同時(shí)獲得共同發(fā)展。作為廣告公司，單一的從媒體手中做已經(jīng)行不通，必須向全案型發(fā)展。面對(duì)有數(shù)十年甚至上百年經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)集團(tuán)的圍追堵截，本土的全案商一路走來(lái)充滿了辛酸，在夾縫中鍛煉出來(lái)的教訓(xùn)使得本土公司在策略和規(guī)劃上越來(lái)越專業(yè)。他們首先要做的是把客戶需要的策略和媒體規(guī)劃牢牢把握在自己手里，這樣對(duì)客戶以后的媒體投放有了一定的話語(yǔ)權(quán)。除了策略和媒體資源的支持，全案公司在品牌分析和塑造上為客戶提供的價(jià)值更是客戶非常重視的板塊。如電通公司擁有的知名的蜂巢模型，奧美的 360°品牌管理模型，都有效地解決了客戶品牌定位和品牌延伸的問(wèn)題。除了媒體部分，該公司自身開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)模型，也為公司贏得了不少客戶的青睞，其中貢獻(xiàn)的服務(wù)費(fèi)每年可達(dá) 300 萬(wàn)左右。

單一領(lǐng)域型廣告公司選擇購(gòu)并之路。單一范疇型廣告公司因?yàn)閱?dòng)資金小、風(fēng)險(xiǎn)小、收益快等特色，在建立前期對(duì)比簡(jiǎn)單操作，一般來(lái)說(shuō)，公司規(guī)劃在幾個(gè)或許十幾個(gè)人。像廣告規(guī)劃公司，集中了幾個(gè)規(guī)劃人員和電腦出圖，便可認(rèn)為客戶供給 VI 規(guī)劃、畫冊(cè)、LOGO 等都能夠完結(jié)。[7]如廣告噴繪公司，集制造、噴繪、生產(chǎn)、安裝為一體，也就十幾個(gè)人便能夠完結(jié)整個(gè)流程操作。此類公司有存在優(yōu)勢(shì)，也有較大運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)外界抗風(fēng)險(xiǎn)才能對(duì)比軟弱。伴隨電腦規(guī)劃技能的前進(jìn)和噴繪機(jī)器高精度化的發(fā)展，此類單一范疇內(nèi)的公司也需求積極改變固有的操作形式，如影視制造公司購(gòu)并廣告規(guī)劃公司和噴繪型公司，購(gòu)并后的兩家或許三家公司在生產(chǎn)、推廣、資源整合和人員方面的分配更具科學(xué)性，公司業(yè)務(wù)之間有本來(lái)的上下游聯(lián)系變成了一家公司，信息能夠同享，優(yōu)勢(shì)能夠互補(bǔ)，然后提升了公司的整體功能。

媒介資源型公司多元化整合。媒體資源型公司的多元化整合大幕最早在 2000 年左右拉起，經(jīng)過(guò)幾年的跑馬圈地之后形成了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的媒體巨頭，如專注寫字樓樓宇液晶電視的分眾傳媒，專注于航空領(lǐng)域媒體的航美傳媒等等。嘗到整合甜頭的公司紛紛伸向了相關(guān)行業(yè)的資源整合。眾所周知，中國(guó)的企業(yè)發(fā)展速度較快，但超過(guò)百年的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，因此在信息化高速發(fā)展的今天，如何讓企業(yè)快速提高知名度和美譽(yù)度，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之位是擺在眾多商家和廣告主面前的一個(gè)難題。通過(guò)對(duì)品牌的分析策劃和設(shè)計(jì)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷等手段，使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而把品牌符號(hào)鋪建到社會(huì)公眾心理，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。

四、如何保證戰(zhàn)略的實(shí)施

提高思想認(rèn)識(shí)，為戰(zhàn)略的實(shí)施提供群眾支持。高瞻遠(yuǎn)矚，制定戰(zhàn)略，是維護(hù)公司全局觀的重要一步。戰(zhàn)略的實(shí)施不僅僅是個(gè)別人的事情，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作。各級(jí)人員對(duì)于實(shí)施戰(zhàn)略都可以做到堅(jiān)定擁護(hù)，從而將戰(zhàn)略的實(shí)施演變?yōu)槿镜倪\(yùn)動(dòng)。通過(guò)分析和教育，讓員工認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略給公司帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，以及對(duì)員工的切身利益的影響，從而得到公司上下的支持，保證戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

制定具體的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃。關(guān)于小公司來(lái)說(shuō)，可以保持生計(jì)是最基本的使命。擬定合理的發(fā)展戰(zhàn)略則有助于公司實(shí)現(xiàn)溫飽，奔向小康。第一，要建立一個(gè)有才能和擔(dān)任的組織。公司戰(zhàn)略的施行基本上依賴于人的才能，有才能的人才給組織可以帶來(lái)更高功率的運(yùn)營(yíng)才能。其次，要建立支持戰(zhàn)略施行的有關(guān)制度和程序。再次，建立有關(guān)支持體系，詳盡領(lǐng)先的支持體系不只能有利于推進(jìn)戰(zhàn)略的施行，并且可以增強(qiáng)組織的整體實(shí)力。只要有效地施行了戰(zhàn)略，才能順暢實(shí)現(xiàn)公司的既定目標(biāo)。

考核戰(zhàn)略實(shí)施的效果。 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是否有效，要從是否發(fā)揮了企業(yè)優(yōu)勢(shì)，克服了企業(yè)的劣勢(shì)，是否充分把握了企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)出發(fā)，最終是否給企業(yè)和利益相關(guān)者帶來(lái)收益等方面來(lái)考核。因此，制定有效的考核標(biāo)準(zhǔn)有利于促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施和實(shí)施效果的保證。PDCA 循環(huán)，是由美國(guó)著名質(zhì)量管理專家戴明（W、E、Deming）首先提出的。這個(gè)系統(tǒng)為公司的績(jī)效考核提供了重要依據(jù)，該循環(huán)主要包括四個(gè)階段：計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）和處理（Action）。計(jì)劃是整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)中的啟動(dòng)步驟，戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中必須明確以下問(wèn)題：定時(shí)化：必須按照嚴(yán)格的日程進(jìn)行；流程化：必須根據(jù)企業(yè)的安排按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行；數(shù)量化：必須通過(guò)數(shù)字和金額等指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的量化；具體化：對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)做出詳細(xì)計(jì)劃，落實(shí)到具體負(fù)責(zé)人；考核化：對(duì)各部門指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和考核。實(shí)施階段中要落實(shí)責(zé)任制，做到人人有指標(biāo)，人人有任務(wù)，讓企業(yè)能客觀公正的考核每個(gè)員工的業(yè)績(jī)。處理階段即考核階段，其目的是為了促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用統(tǒng)一的計(jì)算方法對(duì)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估。只有合理的制定、督促、考核，才能確保企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

篇6

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費(fèi)者；心理應(yīng)用

對(duì)于廣告活動(dòng)而言，廣告策劃是其中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動(dòng)的影響，如是否購(gòu)買這一商品，或者什么時(shí)候購(gòu)買等等都需要消費(fèi)者做出及時(shí)的心理反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過(guò)程中所發(fā)生的心理活動(dòng)就是消費(fèi)心理活動(dòng)。

對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起?？偟膩?lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對(duì)于廣告策劃，乃至整個(gè)廣告活動(dòng)都有重要意義。

1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用

一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動(dòng)的成敗。

眾所周知，廣告是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動(dòng)，其目的就是要通過(guò)傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購(gòu)買的熱情和欲望，發(fā)生購(gòu)買的行為。所以說(shuō)，廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度或者是層面來(lái)考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛(ài)”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。

若要使得受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會(huì)使得消費(fèi)者在意識(shí)層面進(jìn)行心理加工。所以說(shuō)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時(shí)也是廣告成功的基礎(chǔ)。

另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時(shí)代同步，依據(jù)全媒體時(shí)代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說(shuō)，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動(dòng)，能夠真正提升廣告活動(dòng)自身的有效性，同時(shí)這也是對(duì)廣告自身是否成功的一個(gè)有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭(zhēng)取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無(wú)誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過(guò)程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實(shí)現(xiàn)廣告目的，對(duì)受眾自身的消費(fèi)心理以及購(gòu)買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對(duì)于消費(fèi)者所帶來(lái)的說(shuō)服效果往往是具有層級(jí)性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動(dòng)”這些層級(jí)。在1925年的時(shí)候，斯特朗在廣告效果評(píng)價(jià)之中對(duì)其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級(jí)，在上層級(jí)的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級(jí)。

我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會(huì)環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者自身的心理接受過(guò)程有較大的不同。在對(duì)廣告進(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因?yàn)楫a(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對(duì)不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過(guò)合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說(shuō)，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的廣告心理層級(jí)加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說(shuō)，受眾在接收到廣告信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行分享以及傳播，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實(shí)施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對(duì)性得到增強(qiáng)，使得廣告對(duì)整個(gè)市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊力真正體現(xiàn)出來(lái)。

2.3對(duì)消費(fèi)者需求加以誘發(fā)

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動(dòng)機(jī)。其次，消費(fèi)者在對(duì)廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，所以說(shuō)，要對(duì)廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對(duì)其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價(jià)值以及其中所具有的心理價(jià)值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對(duì)消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動(dòng)中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因?yàn)橄M(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候往往沒(méi)有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價(jià)格以及直覺(jué)等多種因素加以決定。所以說(shuō)，廣告訴求之中最重要的是“以情動(dòng)人”，但是農(nóng)夫山泉沒(méi)有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過(guò)宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)對(duì)礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場(chǎng)第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過(guò)包裝的設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動(dòng)蓋”。因?yàn)橹行W(xué)生自身比較好動(dòng)，對(duì)于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計(jì)能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會(huì)有比較強(qiáng)的購(gòu)買欲望和熱情。

2.4站在消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)

對(duì)于廣告方案策劃者來(lái)說(shuō)，在意識(shí)到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)，對(duì)廣告方案加以策劃，在此過(guò)程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于所有的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會(huì)有購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)，可以說(shuō)需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對(duì)性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，首先作用于消費(fèi)者自身的感官，通過(guò)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)以及嗅覺(jué)等多種方式對(duì)消費(fèi)進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為所呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實(shí)施相關(guān)的廣告活動(dòng)，同時(shí)還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對(duì)于選擇媒體以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時(shí)還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

篇7

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

[2]張聲茂:市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1996

篇8

盡管IMC理論在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，并被一些企業(yè)付諸實(shí)踐，但是對(duì)于IMC的定義，理論界至今尚未達(dá)成共識(shí)。研究者們從不同的研究角度給出了不同定義。

1989年，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)（AAAA）提出，IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。美國(guó)西北大學(xué)研究組將IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，研究者們對(duì)IMC的理解也發(fā)生了變化，Schultz（2004）將整合營(yíng)銷定義為是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)在和潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。這是21世紀(jì)以來(lái)理論界對(duì)IMC的一種普遍看法。而Duncan(2004)對(duì)IMC的觀點(diǎn)也是值得關(guān)注的，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過(guò)程，即交叉作用過(guò)程，通過(guò)戰(zhàn)略性的傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。Schultz和Duncan二者關(guān)注IMC的角度有所不同，Schultz更側(cè)重于從操作層面上對(duì)IMC加以界定，而Duncan最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。但是二者有一點(diǎn)是相同的，即都認(rèn)為IMC絕對(duì)不是靜態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論相比，IMC在理論上有四項(xiàng)重要突破（馬援，2003）：一是以4Cs組合替代了4P組合，提出了以消費(fèi)者為本的觀點(diǎn)，重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷功能從告知、說(shuō)服發(fā)展到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過(guò)程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是IMC給營(yíng)銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營(yíng)銷上升為關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。

21世紀(jì)以來(lái)IMC理論研究綜述

（一）基于廣告策略的IMC理論研究

IMC主要側(cè)重的是傳播與營(yíng)銷的整合，而現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的兩種傳播方法就是廣告和人員促銷，所以自從IMC理論誕生以來(lái)，基于廣告策略的研究一直是研究熱點(diǎn)。21世紀(jì)以來(lái)的基于廣告策略的IMC理論研究展現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

1.從廣告心理學(xué)角度分析。丁家永（2001）認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究方式將廣告與受眾分割開(kāi)來(lái)，忽視了從二者統(tǒng)一的整體過(guò)程上把握廣告受眾感受廣告以及形成表象時(shí)心智模式與情感的變化規(guī)律。而IMC理論始終以消費(fèi)者資料庫(kù)的建立為中心，以了解和分析消費(fèi)者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，將消費(fèi)者行為和觀念的變化作為評(píng)估廣告作用的指標(biāo)。IMC是基于現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播達(dá)到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。而實(shí)踐這些觀點(diǎn)，必須以當(dāng)代心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來(lái)理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)廣告作用改變其頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的目的。因此，IMC中的廣告心理學(xué)原理應(yīng)該作為研究廣告心理的重要理論基礎(chǔ)，并在此理論基礎(chǔ)之上結(jié)合實(shí)際，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略。

2.從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略的角度分析。自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，對(duì)IMC的研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`研究。但是很少有人研究不同市場(chǎng)環(huán)境下所應(yīng)采用的不同IMC策略，尤其是對(duì)以“無(wú)形”為主要特征的服務(wù)行業(yè)，如何使用IMC理論更是很少有人問(wèn)津。Grove等人(2002)從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略角度對(duì)如何通過(guò)IMC來(lái)表現(xiàn)服務(wù)的無(wú)形性問(wèn)題進(jìn)行了探索性的研究，并從戰(zhàn)術(shù)角度研究了如何更好的使用IMC理論為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)。他們以Lovelock的服務(wù)類型作為服務(wù)分類框架，對(duì)四大類服務(wù)產(chǎn)品中的廣告進(jìn)行測(cè)試，以評(píng)估廣告者通過(guò)實(shí)踐IMC理論，可以將服務(wù)的無(wú)形性更好表現(xiàn)出來(lái)的效果。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在四大類服務(wù)產(chǎn)品中，關(guān)于IMC的組成幾乎沒(méi)有差異，但同無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品（如教育、零售、銀行等）相比，有形服務(wù)產(chǎn)品（如發(fā)型設(shè)計(jì)）中廣告的整合程度更高。

3.從廣告媒介組合角度分析。在IMC應(yīng)用過(guò)程中，媒體的選擇也是一個(gè)重要影響因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同國(guó)家的語(yǔ)言廣告中，比較聽(tīng)覺(jué)要素和視覺(jué)要素對(duì)廣告效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)覺(jué)要素和視覺(jué)要素會(huì)對(duì)語(yǔ)言廣告起到無(wú)意識(shí)的負(fù)面作用，即干擾消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。但是，通過(guò)IMC，可以有意識(shí)的使視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素對(duì)廣告回憶起到積極的促進(jìn)作用。試驗(yàn)表明，在英文廣告中，聽(tīng)覺(jué)要素對(duì)廣告回憶的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些，而在中文廣告中，視覺(jué)要素的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些。因此，可以通過(guò)IMC理論，在多種媒介之間進(jìn)行整合，同時(shí)結(jié)合不同的語(yǔ)言環(huán)境差異，更好的實(shí)現(xiàn)廣告的目的。Naik等人(2003)也從多媒體傳播的協(xié)同作用角度研究了IMC理論的應(yīng)用。他們認(rèn)為，IMC應(yīng)用中，對(duì)于多媒體傳播的協(xié)同作用理解的并不是很好，因此，他們通過(guò)一個(gè)普通的動(dòng)態(tài)廣告模型，在多媒體環(huán)境中測(cè)試協(xié)同效用。他們解釋了廣告者們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)使用Kalman濾波法來(lái)評(píng)價(jià)多媒體溝通的整合程度和有效性，同時(shí)也研究了如何處理廣告過(guò)渡預(yù)算的問(wèn)題。

（二）基于銷售促進(jìn)策略的IMC理論研究

大多數(shù)IMC理論都聚集在廣告策略的研究當(dāng)中，關(guān)于銷售促進(jìn)銷售策略的IMC理論研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一個(gè)模型，研究如何在動(dòng)態(tài)預(yù)算決策中引入?yún)f(xié)同效用，但是他們的分析僅建立于市場(chǎng)層面的月度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而忽略了員工個(gè)人層面的連續(xù)傳播。Smith等人(2006)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)媒體相繼作用于受眾，而不是同時(shí)作用，可能會(huì)更有效。兩個(gè)連續(xù)作用的傳播媒體之間的時(shí)間滯后影響了他們之間的協(xié)同效果。他們基于營(yíng)銷與銷售層面，研究了營(yíng)銷部門與銷售部門營(yíng)銷傳播之間的不銜接。營(yíng)銷部門很好的進(jìn)行傳播，可以引導(dǎo)或吸引許多顧客，但是由于銷售能力的限制，太多的顧客關(guān)注可能會(huì)影響下游的銷售人員的積極性，在此基礎(chǔ)上他們創(chuàng)建了3階模型，以此來(lái)研究不同階段連續(xù)的營(yíng)銷/人員銷售傳播的效用。

（三）基于品牌建設(shè)的IMC理論研究

Ducan(2004)在IMC研究當(dāng)中，最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。他們認(rèn)為IMC之所以無(wú)法普遍運(yùn)用的原因，就在于企業(yè)沒(méi)有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序，以致IMC發(fā)揮不了作用，要想增強(qiáng)長(zhǎng)期有利的品牌關(guān)系，單靠進(jìn)行IMC是絕對(duì)不夠的，它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過(guò)程，包括企業(yè)目標(biāo)的確定，薪金系統(tǒng)的建立，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷和自主性營(yíng)銷企劃的資料管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為IMC只是整合體系中的冰山一角，營(yíng)銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關(guān)系發(fā)展過(guò)程。

我國(guó)學(xué)者對(duì)于IMC與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進(jìn)展。馬援（2003）根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播（BIC）的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運(yùn)營(yíng)的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過(guò)程，以提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索BIC實(shí)踐模式；王金廣等（2006）從品牌視覺(jué)識(shí)別（VI）的角度來(lái)研究IMC如何在VI方面應(yīng)用；蔡勇、趙平（2006）認(rèn)為，IMC的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于顧客心智，而顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的依據(jù)在于對(duì)品牌的價(jià)值判斷，基于此他們建立了基于顧客價(jià)值的購(gòu)買決策模型，指出顧客購(gòu)買認(rèn)同價(jià)值是顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價(jià)值的大小由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值決定。他們認(rèn)為IMC就是要通過(guò)影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌情感價(jià)值，以此建立顧客忠誠(chéng)。

（四）基于整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的IMC理論研究

進(jìn)入21世紀(jì)后，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和傳播技術(shù)變化的影響，一部分學(xué)者對(duì)IMC的研究轉(zhuǎn)向了從戰(zhàn)略角度考慮如何通過(guò)IMC提供企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Schultz（2005）提出，IMC是在營(yíng)銷與媒體選擇不斷在改變而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中誕生的，IMC絕對(duì)不是靜態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并能有效地協(xié)助組織在劇烈變化的商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值型整合營(yíng)銷的傳播過(guò)程是非常重要的，在價(jià)值導(dǎo)向的IMC戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，通過(guò)五個(gè)步驟來(lái)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，即識(shí)別客戶與潛在客戶，評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值，創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)，評(píng)估客戶投資回報(bào)率，預(yù)算、分配與評(píng)估。

如果說(shuō)Schultz從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到IMC對(duì)提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，并從戰(zhàn)術(shù)上給出創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的方法，那么申光龍（2001）則更側(cè)重戰(zhàn)略角度來(lái)研究IMC。他認(rèn)為，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。他從理論上提出IMC戰(zhàn)略模型，并歸納出IMC戰(zhàn)略計(jì)劃的9S模型，即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲(chǔ)藏,細(xì)分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性，持續(xù)的改善，戰(zhàn)略性傳播組合，系統(tǒng)控制，共享企業(yè)價(jià)值。他認(rèn)為，未來(lái)的企業(yè)中，IMC能力將被視為一種資產(chǎn)，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種利器，企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介及優(yōu)質(zhì)的溝通環(huán)境下，才能發(fā)揮其生產(chǎn)力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

結(jié)論

綜觀21世紀(jì)以來(lái)IMC理論的研究發(fā)展，可以看出，仍以國(guó)外學(xué)者為主，我國(guó)學(xué)者致力于IMC研究的相對(duì)較少，而且國(guó)內(nèi)多數(shù)研究集中于從品牌建設(shè)的角度考慮IMC。盡管現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注IMC實(shí)證研究，但是目前的IMC實(shí)證研究多限于小樣本或非隨機(jī)受訪者，所以多數(shù)研究是建立在整體成果的定性評(píng)估上，而不是建立在量化資料的統(tǒng)計(jì)分析上。而且，對(duì)于傳播能力的診斷與評(píng)價(jià)、組織內(nèi)部傳播以及新的傳播媒介與溝通渠道的研究也是非常局限的。筆者認(rèn)為，未來(lái)的IMC研究可以從上述幾個(gè)方面展開(kāi)深入研究，可以結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況來(lái)研究IMC理論，使之更好的為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

篇9

［關(guān)鍵詞］ 中央電視臺(tái)；廣告；品牌傳播效果；美的

［中圖分類號(hào)］ F272.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 2095-3283（2012）05-0099-03

一、前言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度越高，品牌的影響范圍就越廣，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的促進(jìn)作用也就越強(qiáng)。如今，被消費(fèi)者喜愛(ài)甚至是依賴的企業(yè)品牌可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，品牌已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。央視憑借其優(yōu)越的傳播資源，理應(yīng)為傳播本土企業(yè)品牌提供最好的舞臺(tái)，發(fā)揮自身的聚合力和影響力，為中國(guó)企業(yè)打造品牌出謀劃策。

二、美的集團(tuán)簡(jiǎn)介

創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，在1980年正式進(jìn)軍家電業(yè)，1981年開(kāi)始使用“美的”品牌。目前，美的集團(tuán)有員工13萬(wàn)人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個(gè)品牌，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流、汽車等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，也是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。美的集團(tuán)推行產(chǎn)品多元化和品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，從“原來(lái)生活可以更美的”到“美的瞬間”、“美的時(shí)刻”，無(wú)一不體現(xiàn)了美的在品牌塑造和品牌傳播上的良苦用心。

1991年，美的集團(tuán)開(kāi)始在中央電視臺(tái)投放廣告。在2011年的央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，美的電器以競(jìng)標(biāo)額第一名成為央視廣告招標(biāo)的新“標(biāo)王”，取代了蒙牛集團(tuán)。在與央視的合作過(guò)程中，“美的”已經(jīng)從當(dāng)初的廣東區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，并逐步由本土化向國(guó)際化方向發(fā)展。央視成為美的集團(tuán)塑造品牌的主要平臺(tái)。

三、央視廣告對(duì)美的品牌傳播效果的實(shí)證研究

企業(yè)投放廣告的最終目的就是要達(dá)到預(yù)期的品牌傳播效果，而廣告媒體進(jìn)行廣告策劃和宣傳的最終目的更是如此，所以對(duì)品牌傳播的效果進(jìn)行研究具有非常重要的意義：一是可以檢驗(yàn)品牌傳播是否符合企業(yè)品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，以便適時(shí)調(diào)整廣告策略，增進(jìn)傳播效果；二是有利于企業(yè)科學(xué)、有效地進(jìn)行品牌管理；三是對(duì)品牌傳播效果的研究也為中央電視臺(tái)改進(jìn)廣告效果提供了重要的實(shí)證依據(jù)，使其更好地與企業(yè)合作。

本文著重從實(shí)證研究的角度，對(duì)央視廣告宣傳對(duì)于美的品牌傳播效果進(jìn)行調(diào)查研究，依據(jù)Likert五點(diǎn)量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理論，即廣告經(jīng)由未知—認(rèn)知—理解—確信—行為五階段達(dá)到購(gòu)買，產(chǎn)生行為這一最終目標(biāo)，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)研以及信度檢驗(yàn)，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施

品牌傳播效果特指在品牌傳播過(guò)程中所達(dá)到的傳播效果和行為效果，是評(píng)估廣告信息是否到達(dá)消費(fèi)者以及程度如何、對(duì)消費(fèi)者的影響如何等。央視廣告作為傳統(tǒng)的電子媒體廣告，其品牌傳播效果已有較為成熟的評(píng)價(jià)指標(biāo)和體系，在此，本文根據(jù)DAGMAR理論從以下五個(gè)方面來(lái)評(píng)估央視廣告的品牌傳播效果（見(jiàn)表1）。

針對(duì)上述五個(gè)指標(biāo)，前期進(jìn)行了調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和再修訂。問(wèn)卷采用單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇的問(wèn)題形式，采用李科特五點(diǎn)量表，由被訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的答案。問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，上傳到問(wèn)卷星，形成在線調(diào)查問(wèn)卷，網(wǎng)址為省略/jq/684047.aspx。通過(guò)設(shè)置截止時(shí)間，共獲得有效答卷98份，接收答卷時(shí)間為期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通過(guò)問(wèn)卷星的樣本服務(wù)，邀請(qǐng)了部分樣本庫(kù)成員填寫問(wèn)卷，訪問(wèn)數(shù)達(dá)到313人次，填寫人數(shù)98人，完成率為31.31%。

（二）問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

應(yīng)用SPSS軟件，采用“Cronbach”系數(shù)法對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。

由信度檢驗(yàn)結(jié)果可知，整個(gè)問(wèn)卷的“Cronbach ”系數(shù)為0.7772，大于0.7，可以接受。說(shuō)明問(wèn)卷中的問(wèn)題設(shè)計(jì)和結(jié)果具有內(nèi)在的一致性和可信度。

（三）結(jié)果分析

1.美的品牌接觸效果分析

以美的集團(tuán)2010年11月8日競(jìng)得4個(gè)新聞聯(lián)播廣告段為例，并結(jié)合所有調(diào)查城市的收視時(shí)段走勢(shì)，以及新聞聯(lián)播的3.01的收視率和高轉(zhuǎn)播率，可以得出美的廣告在這一時(shí)段的到達(dá)效果尚佳。美的集團(tuán)推行產(chǎn)品多元化及品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，為使廣告策略與其整體戰(zhàn)略相一致，美的在央視的廣告針對(duì)其不同的產(chǎn)品類別實(shí)行了不同的策略。央視廣告語(yǔ)以其主打的“原來(lái)生活可以更美的”為基礎(chǔ)，針對(duì)春晚報(bào)時(shí)有“美的時(shí)刻”、空調(diào)產(chǎn)品有“買變頻選美的”、熱水器產(chǎn)品有“智能科技，美的熱水器”、廚房和小家電產(chǎn)品有“美的廚房，家的味道”、數(shù)字家電的“有實(shí)力才有可能”。問(wèn)卷對(duì)美的廣告語(yǔ)的到達(dá)效果進(jìn)行了評(píng)估。公眾對(duì)廣告語(yǔ)“原來(lái)生活可以更美的”的熟悉度達(dá)到了65.3%，次之是“買變頻選美的”，熟悉度達(dá)到了37.8%，而對(duì)廚房電器和熱水器廣告的熟悉度不及空調(diào)廣告。這需要央視廣告的持續(xù)效應(yīng)和均衡效應(yīng)來(lái)彌補(bǔ)廣告語(yǔ)到達(dá)效果的欠缺。

2.美的品牌記憶效果分析

品牌記憶是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的，有品牌記憶必定是消費(fèi)者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)大的品牌影響力。在被問(wèn)及能否由于央視廣告宣傳對(duì)美的品牌進(jìn)行自主記憶時(shí)，回答“能”和“肯定能”的人數(shù)占到了38.8%，三成以上的受訪者能夠?qū)γ赖钠放七M(jìn)行自我記憶?？梢?jiàn)，央視廣告的傳播可使部分消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行自主記憶，而近40%的受訪者的態(tài)度不夠明確，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。對(duì)半數(shù)以上的受訪者而言，美的還沒(méi)有成為他們很熟悉的品牌，記憶效果欠佳。美的的央視廣告在廣告記憶率方面尚需作出進(jìn)一步的努力，給廣大的觀眾和消費(fèi)者傳遞更多的實(shí)力感、時(shí)尚感和親和力。

3.美的品牌理解效果分析

品牌理解是消費(fèi)者對(duì)廣告商品進(jìn)行了解，能將廣告與商品進(jìn)行正確的聯(lián)系是品牌理解的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對(duì)美的品牌而言，如能夠使消費(fèi)者將品牌與其多種產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，將會(huì)是央視廣告策略的一大成功。調(diào)查中認(rèn)為自己“會(huì)”和“肯定會(huì)”將美的與其產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的占36.8%，選擇“不會(huì)”和“肯定不會(huì)”的占總?cè)藬?shù)的24.5%?？梢?jiàn)，大部分受訪者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受訪者選擇了“一般”，說(shuō)明美的的產(chǎn)品多元化還是給其品牌定位帶來(lái)模糊感。對(duì)于企業(yè)，應(yīng)注意多元化的弊端；而對(duì)于央視廣告來(lái)說(shuō)，更應(yīng)突出企業(yè)品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央視可根據(jù)其電視節(jié)目的特點(diǎn)、定位以及節(jié)目的目標(biāo)觀眾群來(lái)整合廣告資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的清晰化。

篇10

關(guān)鍵詞： 整合營(yíng)銷 廣告策劃 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

整合營(yíng)銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對(duì)一”地溝通，刺激顧客的購(gòu)買欲，讓顧客成為忠誠(chéng)顧客。整合營(yíng)銷的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購(gòu)買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)不斷進(jìn)行市場(chǎng)考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲(chǔ)；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對(duì)信息的主動(dòng)認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來(lái)越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識(shí)，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個(gè)方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽(tīng)到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽(tīng)到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來(lái)的行徑。

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對(duì)所有人，只會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購(gòu)買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來(lái)源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購(gòu)買行為聯(lián)系在一起。現(xiàn)在，整合營(yíng)銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的作用。在廣告營(yíng)銷下，消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為都會(huì)發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而影響周圍消費(fèi)者。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)該注重消費(fèi)對(duì)品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購(gòu)買行為是相輔相成的，廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對(duì)從廣告的到購(gòu)買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對(duì)影響消費(fèi)者行為的廣告評(píng)估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才有針對(duì)性，在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)提高產(chǎn)品銷量。

整合營(yíng)銷傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評(píng)估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個(gè)終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過(guò)程。

三、結(jié)語(yǔ)

在整合營(yíng)銷傳播中，必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立獨(dú)特形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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