導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）24-0020-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這促使國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出去，走向國(guó)際化發(fā)展的道路。而選擇國(guó)際化的道路后首先解決的問(wèn)題就應(yīng)該是品牌的全球化傳播問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為需要的能力，但這恰恰成為中國(guó)企業(yè)的軟肋。2012年6月28日世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜。出席會(huì)的耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士談到中國(guó)品牌的發(fā)展時(shí)表示“中國(guó)的世界級(jí)品牌數(shù)量還是太少。當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界‘山寨’流行，顯然不可能樹立起偉大的品牌，因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌需要在市場(chǎng)中捕捉到鮮明的獨(dú)特性。很多中國(guó)品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國(guó)際化的思維方式，國(guó)際化的工作團(tuán)隊(duì)，以及理解國(guó)際文化的市場(chǎng)營(yíng)銷，這三個(gè)要素顯然也是中國(guó)企業(yè)欠缺的?！辫b于此，本文將從全球化視角梳理聯(lián)想集團(tuán)品牌發(fā)展歷程，總結(jié)出中國(guó)名牌全球化發(fā)展策略，并為跨國(guó)企業(yè)在數(shù)字化全媒體時(shí)代如何完成跨文化品牌傳播提出相關(guān)建議。

1 品牌傳播全球化的重要性

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證。在今天這樣一個(gè)信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費(fèi)者日益細(xì)分化、小眾化的時(shí)代，品牌成為營(yíng)銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費(fèi)者從眾多品牌中找到適合他們自己的那款。品牌的作用在今天顯得更加突出。但是，我國(guó)很多知名品牌憑借國(guó)內(nèi)積累的較高知名度準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)存在品牌無(wú)法注冊(cè)、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問(wèn)題。而合理有效地解決這些問(wèn)題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于上世紀(jì)80年代的聯(lián)想集團(tuán)，以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標(biāo)志。但在其吹響了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外的號(hào)角時(shí)，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行全新構(gòu)建。這對(duì)于一個(gè)在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常大的損失，但是只有經(jīng)過(guò)烈火錘煉涅槃重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”?！癓enovo”是個(gè)混成詞，“Le”來(lái)自“Legend”，“novo”是一個(gè)假的拉丁語(yǔ)詞，從“新的（nova）”而來(lái)。整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時(shí)需要締造“傳奇”，想基業(yè)長(zhǎng)青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對(duì)品牌標(biāo)識(shí)更迭過(guò)程中標(biāo)識(shí)含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來(lái)了走出國(guó)門全球化發(fā)展的春天，聯(lián)想在2005年5月完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過(guò)程我們可以看到，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

2 全球化品牌傳播策略——聯(lián)想的全球化

在羅杰·凱琳等著的《市場(chǎng)營(yíng)銷》中，品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個(gè)性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過(guò)品牌形象國(guó)際化元素地融入，以獲取公眾認(rèn)同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營(yíng)銷成本；有利于向世界各地的消費(fèi)者傳播強(qiáng)勢(shì)的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。

例如，2005年收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團(tuán)，全球總部設(shè)立在紐約，主要運(yùn)營(yíng)中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國(guó)北卡羅來(lái)納州）。實(shí)施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場(chǎng)兩年后，聯(lián)想已在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，遍及全球160個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。聯(lián)想品牌的全球化傳播之幕徐徐拉開，在一系列策略支持下，聯(lián)想終于成為全世界一流品牌。在聯(lián)想的全球化品牌推廣過(guò)程中，有許多經(jīng)驗(yàn)值得我們歸納總結(jié)，以用于未來(lái)國(guó)產(chǎn)名牌進(jìn)行全球化品牌傳播。

首先，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略進(jìn)行品牌戰(zhàn)略推廣。當(dāng)自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)知名度不高時(shí)，可利用收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)與國(guó)際知名品牌的嫁接，借國(guó)外知名品牌所形成的知名度、美譽(yù)度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動(dòng)策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽(yù)度，在國(guó)際市場(chǎng)上具備品牌號(hào)召力。在保持聯(lián)動(dòng)品牌聲譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)配合多種營(yíng)銷手段盡快實(shí)現(xiàn)自有品牌的成長(zhǎng)，防止給他人作嫁衣裳的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想LENOVO在國(guó)外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度。所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽(yù)度，提升LENOVO的品牌知名度。逐漸淡化IBM的品牌商標(biāo)，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場(chǎng)中的顯赫地位。

第二，選擇國(guó)際化傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。牛頓常把自己成功歸結(jié)為“站在巨人的肩膀上”。其實(shí)品牌要想達(dá)到全球化傳播效果，也應(yīng)該尋求全球化的傳播平臺(tái)進(jìn)行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息傳播過(guò)程中所遭遇的文化差異問(wèn)題，世界級(jí)的體育賽事就成為品牌推廣的首選傳播平臺(tái)。當(dāng)然在眾多世界級(jí)的體育賽事中奧運(yùn)會(huì)的分量是最重的，奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星等都是世界頂級(jí)品牌。獨(dú)家性和排他性是奧運(yùn)頂級(jí)贊助商計(jì)劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，無(wú)異于也說(shuō)明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰(shuí)的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國(guó)大陸唯一的頂級(jí)贊助商躋身于北京奧運(yùn)會(huì)11家頂級(jí)贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來(lái)。

第三，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行目標(biāo)受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國(guó)積累了多年品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，此時(shí)的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽(yù)度為主的形象廣告，缺乏銳力和進(jìn)取性。所以要想進(jìn)行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標(biāo)受眾定位，并借助有效地傳播方式提高品牌傳播到達(dá)率。2010年3月曾擔(dān)任惠普、蘋果等知名企業(yè)品牌推廣及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁的戴維·羅曼David Roman正式加盟聯(lián)想集團(tuán)，擔(dān)任聯(lián)想高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官。此后，聯(lián)想集團(tuán)就了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo，宣傳語(yǔ)等。新標(biāo)語(yǔ)lenovo：for those who do為了行動(dòng)派。我們不僅僅制造機(jī)器，我們更是為了讓有靈感以及肯實(shí)干的思想家們成就大事。這句新的廣告語(yǔ)不僅承接了聯(lián)想以往廣告語(yǔ)中關(guān)于“想”的核心理念，同時(shí)又重點(diǎn)推出了“做”這樣一個(gè)更具銳利的概念。體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時(shí)聯(lián)想也調(diào)整了自己的目標(biāo)受眾，將年輕人作為自己的品牌推廣目標(biāo)受眾，在廣告中對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性及功能性的強(qiáng)調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗(yàn)的特征。同時(shí)，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺(tái)構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)接，很好地構(gòu)建了品牌全球化傳播平臺(tái)。

3 品牌全球化傳播的未來(lái)之路

在整個(gè)全球PC業(yè)務(wù)增速低迷的大環(huán)境下，聯(lián)想不僅逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且業(yè)績(jī)令全行業(yè)矚目。2012年，聯(lián)想銷售額從2009年166億美元上升至300億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)74%，個(gè)人電腦出貨量成為全球第一。聯(lián)想已經(jīng)在PC市場(chǎng)和行業(yè)客戶市場(chǎng)中處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。聯(lián)想成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是需要進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時(shí)要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等等建立全方位的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。所以無(wú)論是細(xì)分市場(chǎng)還是以客戶應(yīng)用為中心，其核心都是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究。在全球化時(shí)代，進(jìn)行跨文化的品牌傳播活動(dòng)，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識(shí)別系統(tǒng)，而且在推廣市場(chǎng)要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、價(jià)值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z(yǔ)言，進(jìn)行品牌推廣的本土化執(zhí)行。同時(shí)，要賦予品牌更強(qiáng)的活力和更為持久的生命力。那么借助整合傳播對(duì)品牌進(jìn)行全球化推廣就顯得尤為重要。全球化品牌傳播的未來(lái)之路可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：

（1）借力定位策劃，找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展的基點(diǎn)與方向。雖然艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論距今已有半個(gè)多世紀(jì)了，但是人類的基本需求和內(nèi)在屬性的變化是非常緩慢的，攻心戰(zhàn)略仍然是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)戰(zhàn)役。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標(biāo)消費(fèi)者的共性與特性，決定品牌是國(guó)際化還是多元化，在詳細(xì)認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象、樹立品牌個(gè)性的過(guò)程。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它使消費(fèi)者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)。在國(guó)際舞臺(tái)上尋找國(guó)際化的理念注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營(yíng)銷傳播地勢(shì)是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。

（2）借力新媒體，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道擴(kuò)大品牌影響力。在信息時(shí)代，有人關(guān)注就意味著有商機(jī)有市場(chǎng)。所以進(jìn)行全球化品牌傳播要最大程度的利用沒(méi)有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺(tái)上構(gòu)建品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷將給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)活力，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。

（3）借力公共關(guān)系，樹立勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的品牌形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機(jī)的社會(huì)環(huán)境中，商業(yè)廣告形式又遜色于公益廣告和公益活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鞑?，而公共關(guān)系則是通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的雙向溝通來(lái)塑造品牌的形象。所以全球化品牌傳播要注重利用公共關(guān)系策劃提升品牌知名度，營(yíng)造品牌形象的美譽(yù)度，使企業(yè)成為服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報(bào)道相結(jié)合的多級(jí)傳播形態(tài)。從而在全球范圍打造品牌形象提升品牌價(jià)值。

（4）借力文化傳播，構(gòu)建蘊(yùn)含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個(gè)民族一個(gè)國(guó)家得以存在發(fā)展的根本動(dòng)因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標(biāo)消費(fèi)者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標(biāo)消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供一個(gè)文化認(rèn)同空間及品牌歸屬感。

參考文獻(xiàn)

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[2]劉曉英.金融企業(yè)的品牌傳播策略研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009，（5）.

篇2

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告策劃；教育；創(chuàng)新；研究；特點(diǎn)；互動(dòng)性

伴隨信息化技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個(gè)新的媒體時(shí)代正處于探究與形成過(guò)程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環(huán)境出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，所以，作為以新媒體為基礎(chǔ)的廣告策劃教育，一定要進(jìn)一步完善學(xué)科體系，創(chuàng)新教學(xué)觀念，加強(qiáng)高新科技在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，教育出大量滿足社會(huì)發(fā)展要求的高素質(zhì)廣告技能人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告的特征

（一）數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性

針對(duì)廣大群眾的角度來(lái)研究，強(qiáng)迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過(guò)精簡(jiǎn)美觀的模式來(lái)較好地影響人們的神經(jīng)，其充分展示了以往廣告資料的簡(jiǎn)短、局限。而人們針對(duì)新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達(dá)成的，這也全面展現(xiàn)了新媒介廣告資料的服務(wù)性，而大眾針對(duì)資料的檢索和獲得，一般均是在經(jīng)過(guò)某一端口在某一實(shí)際的契機(jī)下實(shí)現(xiàn)的，接著順著這個(gè)數(shù)據(jù)端口逐步對(duì)資料進(jìn)行全面的搜索，從而完成獲?。?］。但正因如此，新媒介廣告因?yàn)榫哂行畔鞑ミB接的簡(jiǎn)便性特點(diǎn)，逐漸表現(xiàn)出了一種數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特點(diǎn)。

（二）用戶導(dǎo)向的溝通性

廣告屬于經(jīng)營(yíng)交流的延伸形式，其針對(duì)溝通性的追求屬于一種本質(zhì)。在有了很強(qiáng)溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡(jiǎn)單的說(shuō)，新媒體會(huì)使觀念上的用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成實(shí)際性的導(dǎo)向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢者和需求資料的發(fā)送者。此外，“雙向互動(dòng)”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內(nèi)容，不管是產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境調(diào)研，或者滿足大家具體信息要求的咨詢服務(wù)，以及產(chǎn)品和品牌資料的宣傳等，均會(huì)成為常見的新媒介廣告，而這類新媒介廣告勢(shì)必具備互動(dòng)交流性的特點(diǎn)。

（三）品牌資料的完整性

數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性是所有新媒體廣告自身所具備的特點(diǎn)，但是品牌資料的統(tǒng)一綜合性，就是真正應(yīng)該主要表現(xiàn)的。在當(dāng)前社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的環(huán)境下，因?yàn)槊恳晃挥脩舻哪挲g、性別、興趣、個(gè)性、工作、收入等領(lǐng)域均存在較大的不同，因此就造成市場(chǎng)變成了若干個(gè)碎片［2］。在如此的環(huán)境中，每一個(gè)品牌將會(huì)按照各個(gè)碎片群落進(jìn)行科學(xué)有效的劃分市場(chǎng)和產(chǎn)品，且進(jìn)行對(duì)媒介的細(xì)分性利用，由此在最大限度上滿足具體要求。然而，無(wú)法否認(rèn)的是，當(dāng)前生產(chǎn)又出現(xiàn)了規(guī)模性和集約性的特征，即要求每個(gè)過(guò)程都具備一些規(guī)模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。

二、廣告策劃教育在新媒體環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)

（一）廣告策劃教育改進(jìn)與創(chuàng)造的重要性

從某個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，信息傳播技術(shù)代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環(huán)境的真正到來(lái)。就現(xiàn)在信息化科技的發(fā)展?fàn)顩r而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現(xiàn)模式，由此預(yù)測(cè)將來(lái)信息化的發(fā)展?fàn)顩r，用戶應(yīng)支付一定的資金來(lái)體驗(yàn)新媒體所提供的高質(zhì)量服務(wù)，用戶也會(huì)代替廣告主變成媒體發(fā)展資本的重點(diǎn)提供人，由此，群眾對(duì)媒體的管理作用會(huì)越來(lái)越大，互動(dòng)對(duì)象不再僅僅為廣告強(qiáng)迫的受眾，反之，用戶具備了較高的自，例如檢索終端的不斷發(fā)展，就促使“消費(fèi)者能夠按照自身的要求查詢自己要知道的信息”。廣告的體現(xiàn)模式與數(shù)字會(huì)按照廣告的信息化發(fā)展出現(xiàn)改變，以互動(dòng)性為重要特征的信息傳播將對(duì)以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現(xiàn)廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯(lián)系，伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)生，該形式會(huì)促進(jìn)廣告主和其產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)能夠直接同廣告用戶出現(xiàn)有效性的語(yǔ)言交流，“實(shí)時(shí)性溝通”也就達(dá)到了運(yùn)營(yíng)交流和廣告模式的綜合［3］。此外，信息傳播方法從技術(shù)上轉(zhuǎn)變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統(tǒng)一。換言之，信息技術(shù)能夠?yàn)椴煌襟w帶來(lái)符號(hào)轉(zhuǎn)變，目前的廣告主所針對(duì)的并非是簡(jiǎn)單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、信息庫(kù)、報(bào)紙、周刊等各種媒體模式和業(yè)態(tài)的整合。由此不難發(fā)現(xiàn)，信息化環(huán)境下的以往課堂教育形式的培養(yǎng)要求，顯然已經(jīng)無(wú)法符合新媒體社會(huì)針對(duì)廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學(xué)一定要重視這個(gè)實(shí)際情況，主要強(qiáng)化對(duì)廣告專業(yè)人才媒體整合設(shè)計(jì)水平的教育。由此，廣告策劃教學(xué)的改革與創(chuàng)新就顯得非常關(guān)鍵，怎樣科學(xué)改變教育思想，完善課程安排，處理學(xué)科的創(chuàng)新策劃，屬于現(xiàn)在廣告策劃教學(xué)的重要內(nèi)容。

（二）新媒體時(shí)代廣告策劃教學(xué)所遇到的挑戰(zhàn)

相關(guān)學(xué)者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發(fā)揮的作用大不一樣。專業(yè)媒介實(shí)力提高，其將帶來(lái)個(gè)性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學(xué)為主，進(jìn)而極易導(dǎo)致實(shí)踐教育的瓶頸。但新媒體時(shí)代下的廣告策劃針對(duì)實(shí)踐操作水平的要求十分高，廣告的內(nèi)涵要求都要求借助科學(xué)技術(shù)來(lái)完成，若技術(shù)水平不高，將會(huì)大大限制廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對(duì)以往的廣告教育形式進(jìn)行更新與創(chuàng)造，始終是新媒體環(huán)境的重要需求［4］。全新媒體科技時(shí)代下的廣告人員，除了擁有最基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創(chuàng)造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現(xiàn)力，盡量讓廣告的創(chuàng)作訴求與藝術(shù)體現(xiàn)模式不只是限制在一個(gè)規(guī)定的范圍內(nèi)，而是朝著信息化方向擴(kuò)展，完成各種信息化媒體的整合體現(xiàn)。但就現(xiàn)在廣告學(xué)科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術(shù)類和文科類學(xué)生，學(xué)科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專業(yè)知識(shí)、美術(shù)專業(yè)教育、專業(yè)策劃教育、電腦輔助策劃等學(xué)科組成。教師隊(duì)伍力量基本上出自美術(shù)類、藝術(shù)策劃類以及新聞傳播類的專業(yè)，出自于廣告專業(yè)的老師很少。由此發(fā)現(xiàn)，廣告策劃的資質(zhì)構(gòu)成基本以文科專業(yè)為主，可以把握新媒體理論及進(jìn)行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學(xué)?？梢姡@樣老舊的師資框架與學(xué)科體系將難以實(shí)現(xiàn)信息化廣告設(shè)計(jì)對(duì)同學(xué)們的情景訴求，不能對(duì)他們新媒體時(shí)代的廣告科技和操作表現(xiàn)水平展開多角度的教育。

三、新媒體環(huán)境下促進(jìn)廣告策劃教育改革和創(chuàng)新的策略

（一）結(jié)合新媒體特點(diǎn)展開互動(dòng)式教育

1.由被動(dòng)變成主動(dòng)，提高創(chuàng)新性經(jīng)過(guò)同學(xué)們自主采集信息與自主討論來(lái)突破書本的約束，在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的前提下，激發(fā)學(xué)門的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生根據(jù)實(shí)踐操作來(lái)總結(jié)整理，充分了解新媒體環(huán)境下廣告教育的優(yōu)點(diǎn)、特征和策劃方式［5］。比如，老師能夠按照每個(gè)教學(xué)知識(shí)，提前安排一定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，提前讓學(xué)生查找資料和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視聽信息，再指定同學(xué)們?yōu)g覽那些經(jīng)典和具有代表性的資料加深了解。在教育時(shí)老師鼓勵(lì)他們借助新媒體完成學(xué)習(xí)任務(wù)，如需要學(xué)生結(jié)合課堂教學(xué)知識(shí)為自己喜愛的某個(gè)人物策劃“臉書”頁(yè)面和展開Banner廣告條策劃等。2.師生之間的溝通手機(jī)、微博、微信已變成學(xué)生聯(lián)系交流、接收信息的重要渠道，據(jù)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)學(xué)生均擁有微博和微信等賬號(hào)，能夠借助手機(jī)聯(lián)網(wǎng)。新媒介變成學(xué)生獲得知識(shí)與資料、娛樂(lè)、社交的關(guān)鍵平臺(tái)和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動(dòng)情境的策劃者、問(wèn)題觀念的激發(fā)者、活動(dòng)內(nèi)容的總導(dǎo)演。老師能夠利用新媒體滿足學(xué)生的要求，和學(xué)生展開溝通，變成學(xué)生課余學(xué)習(xí)的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進(jìn)步，在多媒體互聯(lián)網(wǎng)課堂上，設(shè)計(jì)教育能夠進(jìn)行分組語(yǔ)音教學(xué)探討、設(shè)計(jì)任務(wù)及時(shí)批改上交；師生雙方也能夠一對(duì)一實(shí)時(shí)利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)話、探究討論。信息庫(kù)系統(tǒng)的使用，讓全部的教學(xué)知識(shí)均可以被保存與使用，教育資料更容易和學(xué)生交流。

（二）根據(jù)新媒體知識(shí)的廣告策劃課程延伸

增設(shè)新媒體廣告策劃內(nèi)容為數(shù)字的輻射核心。第一，在課程理論設(shè)置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專業(yè)的安排，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識(shí)。在基本章節(jié)里增添社交媒介、移動(dòng)新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節(jié)，還有新媒介的廣告視覺體現(xiàn)模式的相應(yīng)案例。比如，在教學(xué)中引入微信廣告策劃案例、驗(yàn)證碼插入式廣告策劃內(nèi)容、LED屏顯廣告內(nèi)容等。第二，在策劃能力的培養(yǎng)中，老師需重視培育同學(xué)新媒體技術(shù)的操作水平，使之把握各類新媒體廣告策劃的方法，清楚各類新媒體的材料構(gòu)成，需讓學(xué)生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開全面性的新媒介廣告策劃活動(dòng)時(shí)，老師能夠指引學(xué)生借助信息媒介對(duì)策劃素材進(jìn)行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動(dòng)畫、表格等，創(chuàng)建學(xué)生自己的信息庫(kù)，此外，對(duì)各種新媒介數(shù)據(jù)資料，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、室外視屏、電子周刊等展開手機(jī)、提取和處理，從而達(dá)到新媒介策劃素材和新媒體數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)一共享，歸納現(xiàn)存資料開展廣告策劃創(chuàng)作。

（三）加強(qiáng)以新媒體為重點(diǎn)的實(shí)踐教育過(guò)程

引入真實(shí)專題，全方位的為同學(xué)提供更多科學(xué)的新媒介廣告策劃戶外實(shí)踐機(jī)會(huì)和條件。如，經(jīng)過(guò)觀察詢問(wèn)、市場(chǎng)調(diào)查、研究協(xié)作、實(shí)地觀察、就業(yè)訓(xùn)練等各種組織模式，使學(xué)生自主參加網(wǎng)絡(luò)廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規(guī)活動(dòng)，在各個(gè)層面、各個(gè)角度了解新媒介廣告策劃的業(yè)務(wù)和管理，把握從業(yè)新媒介藝術(shù)、廣告策劃和相關(guān)任務(wù)的能力。此外，也能夠和學(xué)校服務(wù)性部門、相關(guān)公司合作，適當(dāng)進(jìn)行新媒體工作，如學(xué)校網(wǎng)站的創(chuàng)建、微博系統(tǒng)的維護(hù)、精品專業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建、校企互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、校內(nèi)室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學(xué)新媒體操作能力的途徑。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇3

[關(guān)鍵詞] 媒體聯(lián)動(dòng) QR 技術(shù)觀念化

一、由媒體形態(tài)變化規(guī)律得出的啟示

媒體形態(tài)的變化通常都會(huì)對(duì)廣告媒體策劃產(chǎn)生難以預(yù)知的影響。在時(shí)空與技術(shù)緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的媒體形態(tài)變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達(dá)率”兩個(gè)指標(biāo)面前疲于奔命。當(dāng)然，廣告媒體策劃關(guān)注客觀數(shù)據(jù)無(wú)可厚非，但是從深層次解讀這些數(shù)據(jù)還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。

廣告媒體策劃觀念的形成往往來(lái)自于對(duì)客觀規(guī)律的洞察。如今媒體形態(tài)的日新月異讓我們應(yīng)接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對(duì)于那些“傳統(tǒng)”媒體的優(yōu)勢(shì)我們漸漸熟視無(wú)睹，這樣一來(lái)在媒體策劃中難免會(huì)犯重此薄彼，缺乏系統(tǒng)審視的錯(cuò)誤。我們可以回顧一下媒介形態(tài)的演進(jìn)歷史，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)各種廣告媒體始終都處于共同演進(jìn)狀態(tài)。記得數(shù)十年前當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)時(shí)，許多學(xué)者曾大膽地預(yù)言紙制媒體的消亡，但至今預(yù)言中的消亡跡象仍未出現(xiàn)，相反紙制媒體的發(fā)展在今天卻有目共睹。由此看來(lái)，媒體共存與共進(jìn)是其形態(tài)變化的重要規(guī)律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態(tài)變化的又一重要規(guī)律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網(wǎng)站的宣傳廣告，而在一些網(wǎng)絡(luò)廣告中也不乏“傳統(tǒng)”媒體的影子。

這些媒體形態(tài)變化的規(guī)律給予廣告媒體策劃這樣一個(gè)重要啟示：對(duì)于新媒體技術(shù)的使用應(yīng)盡可能地避免“技術(shù)近視”，即：片面夸大它們自身技術(shù)的影響與作用，而忽視它們與現(xiàn)有媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作效益。也就是說(shuō)：廣告媒體策劃應(yīng)盡可能地尋求新媒體與“傳統(tǒng)”媒體的合作，并依托先進(jìn)的媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告媒體之間的快速聯(lián)動(dòng)以得到一個(gè)傳播的合力，為整合營(yíng)銷傳播的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)具有實(shí)際意義的途徑。

二、從“QR”碼看網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動(dòng)

1.以“QR”碼技術(shù)為依托的媒體快速聯(lián)動(dòng)

圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個(gè)角落中，其中有3個(gè)印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個(gè)正方形圖案是用來(lái)供譯碼軟件定位用的，這樣一來(lái)使用者無(wú)需對(duì)準(zhǔn)，無(wú)論以任何角度對(duì)圖碼進(jìn)行掃描取樣，數(shù)據(jù)仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識(shí)讀特性的矩陣二維碼符號(hào)，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運(yùn)用于工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)線管理等領(lǐng)域。不過(guò)到今天它的應(yīng)用范圍早已經(jīng)超越了工業(yè)領(lǐng)域，逐漸進(jìn)入我們的日常生活之中。例如現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的手機(jī)開始支持這種類型的二維空間識(shí)別碼。該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用空間的拓展使得其在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的價(jià)值逐漸浮出水面。在一些國(guó)家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現(xiàn)在各種媒體廣告當(dāng)中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當(dāng)消費(fèi)者用帶攝像頭的手機(jī)拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)登錄該品牌或產(chǎn)品的網(wǎng)站，去了解更多關(guān)于品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容。例如，日本的麥當(dāng)勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機(jī)識(shí)別，并鏈接到特定的網(wǎng)站讓消費(fèi)者閱讀這種食物的具體營(yíng)養(yǎng)成分。這種QR碼識(shí)別技術(shù)能夠使品牌或產(chǎn)品的傳播活動(dòng)隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)者也能通過(guò)這種方式非?？旖菰敿?xì)了解品牌或產(chǎn)品的信息。

“QR”碼技術(shù)對(duì)于廣告媒體的快速聯(lián)動(dòng)有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統(tǒng)”媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體最為便捷的入口。這樣一來(lái)，不但彌補(bǔ)了“傳統(tǒng)”媒體在交互性上的弱點(diǎn)，同時(shí)也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢(shì)，有利于擴(kuò)大廣告信息的傳播強(qiáng)度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統(tǒng)媒體”與網(wǎng)絡(luò)媒體之間來(lái)擴(kuò)充信息的接觸面，還可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)來(lái)自主選擇全面的信息服務(wù)?！癚R”碼的識(shí)讀過(guò)程完全刪除了一些像網(wǎng)址輸入這樣的繁縟環(huán)節(jié)，人們?cè)谌魏螘r(shí)候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界去了解更多的有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動(dòng)的策劃觀念

“QR”碼技術(shù)不但是一項(xiàng)媒體鏈接技術(shù)，同時(shí)也是一種媒體快速聯(lián)動(dòng)的策劃觀念。其實(shí)我們說(shuō)看問(wèn)題的視角往往決定著觀念的產(chǎn)生。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，“QR”技術(shù)其實(shí)并不是一項(xiàng)單純的媒體技術(shù)，它更多地體現(xiàn)為當(dāng)今社會(huì)的一種對(duì)于“全面信息”的需求。古往今來(lái)那些改變?nèi)藗兩畹募夹g(shù)從來(lái)都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說(shuō)：人們?yōu)榱诵袆?dòng)便利而發(fā)明了汽車、飛機(jī)這樣的交通工具，人們?yōu)榱斯?jié)省能源于是綠色能源技術(shù)開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當(dāng)中我們不難得出：需求才是技術(shù)發(fā)展的真正動(dòng)力。“QR”技術(shù)的發(fā)展與迅速普及體現(xiàn)了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯(lián)動(dòng)。而需要注意的是這種聯(lián)動(dòng)不單是技術(shù)層面的，同樣也是創(chuàng)意層面的。

我們說(shuō)的媒體聯(lián)動(dòng)并不是指簡(jiǎn)單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯(lián)動(dòng)中各種媒體的信息都指向一個(gè)價(jià)值媒體，而這個(gè)媒體通常需要具備互動(dòng)性，方便信息的反饋。我們知道互動(dòng)性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對(duì)于廣告的反應(yīng)，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速普及就是一個(gè)很好的例證。其次，這個(gè)媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關(guān)聯(lián)。需要指出的是：即使一個(gè)廣告媒體有著大規(guī)模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關(guān)系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對(duì)于該媒體信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關(guān)系的重要指標(biāo)。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數(shù)量的激增攀高所帶來(lái)的廣告干擾度、不充分的媒體數(shù)據(jù)所帶來(lái)的繁重工作量、以及策劃反應(yīng)時(shí)間的緊縮所帶來(lái)的顧此失彼等等。面對(duì)這些壓力有必要選擇一種能夠具有強(qiáng)大信息存儲(chǔ)量，方便進(jìn)行到達(dá)率、覆蓋面統(tǒng)計(jì)的核心媒體來(lái)“坐鎮(zhèn)”媒體策劃的實(shí)施。這樣不但能夠最大限度地簡(jiǎn)化策劃初期的媒體調(diào)研工作，同時(shí)也能簡(jiǎn)化媒體策劃執(zhí)行的環(huán)節(jié)，方便于廣告執(zhí)行效果的監(jiān)控?；谝陨线@些原因，從現(xiàn)今來(lái)看網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是媒體快速聯(lián)動(dòng)的最佳“終端”。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性與前瞻價(jià)值業(yè)已公認(rèn)，加上網(wǎng)絡(luò)的對(duì)于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯(lián)動(dòng)的“終端”也是一種時(shí)代的必然。

前面提到的“QR”碼技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體的一些特征應(yīng)該說(shuō)都是技術(shù)層面的問(wèn)題。技術(shù)作為媒體聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)需要予以關(guān)注，但媒體快速聯(lián)動(dòng)要取得個(gè)性化特點(diǎn)的傳播效果，其創(chuàng)意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產(chǎn)品的媒體策略都越來(lái)越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產(chǎn)品這種現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。媒體策略的這種相似性達(dá)到一定程度后必然會(huì)帶來(lái)廣告?zhèn)鞑バЯΦ恼w削弱，非常不利于品牌或產(chǎn)品的個(gè)性塑造和推廣。產(chǎn)生媒體策略相似性的一個(gè)根本性的原因是由于在一定區(qū)域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說(shuō)是由大的文化環(huán)境所引起的，并且所體現(xiàn)出來(lái)的特征都相對(duì)穩(wěn)定。當(dāng)這些類似的媒體接觸行為通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)化，并成為不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行媒體策劃的依據(jù)后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個(gè)問(wèn)題，我們不能完全服從，也不能無(wú)視受眾既定的媒體接觸習(xí)慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過(guò)媒體鏈接技術(shù)引導(dǎo)他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)只有通過(guò)媒體策劃的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。

媒體策劃的創(chuàng)意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個(gè)方面來(lái)思考問(wèn)題：一是挑選最恰當(dāng)?shù)拿襟w組合，使得媒體的購(gòu)買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個(gè)立體的信息傳播效應(yīng)，這主要體現(xiàn)在媒體組合能夠擴(kuò)大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應(yīng)相互補(bǔ)充，使媒體傳播能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。此外，一個(gè)良好的定量檢驗(yàn)系統(tǒng)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個(gè)與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應(yīng)只考慮如何科學(xué)有效地在媒體中投放廣告，而應(yīng)充分結(jié)合投放廣告的內(nèi)容和媒體特征來(lái)形成媒體之間的快速聯(lián)動(dòng)。就像我們所熟知的那樣,每一種廣告媒體都有其各自的特征,而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯(lián)系，因此我們十分有必要合理規(guī)劃不同媒體的廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)容既能夠相互呼應(yīng)，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式,這樣才能取得不錯(cuò)的傳播效果。

具體落實(shí)到以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動(dòng)的策劃觀念中，我們首先應(yīng)該探討“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合問(wèn)題。依據(jù)不同的情況我們可以做出“網(wǎng)絡(luò)＋電視”、“網(wǎng)絡(luò)＋雜志”或“網(wǎng)絡(luò)＋電視＋雜志”等若干個(gè)選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實(shí)現(xiàn)媒體的購(gòu)買成本所實(shí)現(xiàn)的收益最大化。做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)檫@需要策劃人不但會(huì)精打細(xì)算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據(jù)目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)成本來(lái)選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據(jù)不同媒體的傳播優(yōu)劣勢(shì)來(lái)組合搭配，保證在一定重復(fù)率的基礎(chǔ)上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動(dòng)還牽涉到如何規(guī)劃不同媒體中所的廣告內(nèi)容問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)就是各種媒體所的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)某種承啟文脈關(guān)系。不同媒體廣告的創(chuàng)意不應(yīng)是一種反復(fù)“羅列”關(guān)系，而應(yīng)是一種“嵌套”關(guān)系?！傲_列”與“嵌套”這兩者在廣告效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內(nèi)容在邏輯上不一定有聯(lián)系，而后者恰恰十分強(qiáng)調(diào)不同媒體廣告的內(nèi)容之間有密切的邏輯關(guān)系。例如，我們可以在“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合中，先通過(guò)X媒體廣告內(nèi)容營(yíng)造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發(fā)受眾深入了解產(chǎn)品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術(shù)形成一個(gè)快速通道，讓受眾能夠通過(guò)十分簡(jiǎn)單的操作進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體世界去了解該品牌或產(chǎn)品的信息，最終促成他們消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

一般來(lái)說(shuō)，有創(chuàng)意的媒體快速聯(lián)動(dòng)策略往往能夠像一部情節(jié)跌宕起伏的電影一樣引人入勝，在不知不覺當(dāng)中讓受眾沉浸其中，在交互式的廣告?zhèn)鞑ブ型瓿蓮V告信息的傳遞。

篇4

【關(guān)鍵詞】旅游 品牌 公關(guān)策略

如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，是旅游業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為公關(guān)行業(yè)研究的熱點(diǎn)。旅游業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要塑造良好的形象，形成良好的品牌。但是，旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在一些問(wèn)題，如旅游業(yè)品牌意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)品牌的整體規(guī)劃，不同旅游目的地的旅游產(chǎn)品“同質(zhì)化”比較嚴(yán)重，危機(jī)意識(shí)差，危機(jī)管理不到位等。公關(guān)作為塑造企業(yè)品牌的策略，其對(duì)旅游業(yè)品牌塑造具有重要的意義和作用，運(yùn)用公關(guān)策略塑造旅游品牌形象可以提高旅游業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，提升旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

一、旅游品牌塑造的重要性

旅游品牌是整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標(biāo)識(shí)、個(gè)性形象及市場(chǎng)影響力等要素的一個(gè)綜合性概念，它是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號(hào)又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，更是對(duì)旅游消費(fèi)者的一種品質(zhì)承諾。旅游品牌塑造是旅游品牌系統(tǒng)中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)旅游地競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游品牌已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)旅游地品牌的準(zhǔn)確定位將有利于公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。旅游必須通過(guò)差異化與其他旅游區(qū)分裕形成自己獨(dú)特的旅游品牌。

二、旅游品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)品牌塑造包括企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)和企業(yè)品牌的推廣。企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)是一種現(xiàn)代管理方法，它可以對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行管理。它通過(guò)對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學(xué)管理，幫助企業(yè)樹立形象，打造企業(yè)品牌。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)鍵是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一所有成員的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)，形成員工對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力和凝聚力。對(duì)外通過(guò)公關(guān)專題活動(dòng)、廣告等形式向外部公眾傳播組織的信息，實(shí)現(xiàn)與公眾的良好溝通，形成企業(yè)對(duì)外的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一造型、統(tǒng)一色調(diào)，力求企業(yè)各形象要素的統(tǒng)一化，從而賦予企業(yè)富有個(gè)性化色彩的信息特征，形成企業(yè)品牌。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)作為組織形象管理的戰(zhàn)略可以應(yīng)用在各行各業(yè)。旅游組織通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，從理念、行為和視覺識(shí)別等方面全方位對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成特色品牌，從而塑造本組織的整體形象，成功實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目的。

三、旅游品牌塑造的公關(guān)策略

（一）策劃公關(guān)廣告

公關(guān)廣告是通過(guò)購(gòu)買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，利用專業(yè)傳播媒介在社會(huì)公眾中為組織建立良好的形象。旅游組織可以通過(guò)廣告?zhèn)鞑ソM織形象信息，證明組織的實(shí)力和社會(huì)責(zé)任心，從而引起社會(huì)及公眾的重視，擴(kuò)大組織社會(huì)影響力，樹立良好的聲譽(yù)，博取公眾的好感。旅游公關(guān)廣告策劃要注意以下問(wèn)題：

第一，滿足公眾心理需求。公關(guān)廣告利用廣告?zhèn)鞑ソM織個(gè)性信息，其目的是要引起公眾的高度關(guān)注，制造轟動(dòng)效應(yīng)。所以，公關(guān)廣告策劃必須迎合公眾心理需求，才不至于曲高和寡。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的愈來(lái)愈快，以及給人們健康帶來(lái)的威脅，“放慢腳步、享受生活”成為現(xiàn)代社會(huì)的一種很普遍的心理。為了滿足現(xiàn)代人的這種心理需求，云南麗江就是把“放慢腳步，享受生活的美好”作為主題，廣告不僅展現(xiàn)麗江美麗的風(fēng)景，更多地展現(xiàn)了人們閑適的生活狀態(tài)。播出之后收到很好的效果，麗江受到人們的高度關(guān)注，去麗江旅游享受慢生活成為人們向往的美事。

第二，融入當(dāng)?shù)孛袼孜幕?。公關(guān)廣告要想引發(fā)公眾的新奇感，就必須進(jìn)行巧妙的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，以期獲得好的創(chuàng)意。不同地域各有自己不同的民風(fēng)民俗，這是公眾產(chǎn)生新奇感的觸點(diǎn)。所以，在公關(guān)廣告策劃中，一定要融入當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，以此作為?chuàng)意的來(lái)源，吸引異地公眾，激發(fā)公眾去往的興趣。

（二）制造公關(guān)新聞

公關(guān)新聞指有利于社會(huì)組織建立、維持、發(fā)展和完善其形象的，并受到新聞媒介重視報(bào)道的事實(shí)。公關(guān)新聞策劃又稱制造新聞，指組織專門謀劃、制造具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，以引起媒體的關(guān)注和報(bào)道，從而擴(kuò)大自身影響。策劃公關(guān)新聞應(yīng)注意技巧的運(yùn)用。

第一，巧妙移用社會(huì)熱點(diǎn)。熱點(diǎn)指社會(huì)上新穎的、重大的、被人們普遍關(guān)注的事物或現(xiàn)象。所謂的“熱點(diǎn)移用”就是組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和這個(gè)熱點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，使公眾因關(guān)注熱點(diǎn)而關(guān)注自己，進(jìn)而提高組織的認(rèn)知度。例如，2012天桂山景區(qū)在十五周年紀(jì)念日，在景區(qū)主峰峭壁上，鐫刻了一個(gè)高九十七米，寬四十九米的“歸”字。引發(fā)新華社、中新社、人民日?qǐng)?bào)等多家媒體的報(bào)道。該案例中正是借用這個(gè)熱點(diǎn)，形成公關(guān)新聞，吸引媒體和公眾的關(guān)注，提高了景區(qū)的認(rèn)知度。

第二，恰當(dāng)選擇公關(guān)時(shí)機(jī)。每個(gè)組織都有一些可以開展公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間，我們稱之為時(shí)機(jī)。如組織成立之際、創(chuàng)立周年之際、更改名稱之際，組織新項(xiàng)目推出之際等，運(yùn)用得當(dāng)可以收到很好的公關(guān)效果。例如，湖北野三河景區(qū)選擇了組織成立之際這一有利時(shí)機(jī)舉辦了盛大的開業(yè)慶典。被國(guó)家和省市級(jí)多家媒體報(bào)道，大大提高了景區(qū)的認(rèn)知度。

第三，借用名人效應(yīng)。組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公眾影響力。充分利用歷史名人制造名人效應(yīng)，提高旅游地的知名度。

篇5

屠劍峰

北京電通廣告有限公司第三事業(yè)本部資深客戶群總監(jiān)

屠劍峰于1998年進(jìn)入電通總公司工作， 長(zhǎng)期從事營(yíng)銷策劃的相關(guān)工作。 2005年他被派駐北京電通， 歷任策劃副總監(jiān)、 策劃總監(jiān)、 執(zhí)行副總監(jiān)、 資深客戶群總監(jiān)。 他兼任工信部中國(guó)企業(yè)品牌研究中心專家組成員， 擁有多年的培訓(xùn)講師經(jīng)歷。

縱觀2012年的市場(chǎng)， 消費(fèi)者真正成為營(yíng)銷傳播的主體。 智能手機(jī)的蓬勃發(fā)展進(jìn)一步激化了微博、 微信的燎原之勢(shì)。 自媒體在傳播中所起的作用越來(lái)越大， 消費(fèi)者真正成為營(yíng)銷傳播的主體。 在杜蕾斯鞋套、 《舌尖上的中國(guó)》 、 《中國(guó)好聲音》 這些焦點(diǎn)話題和成功營(yíng)銷案例中， 都可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在營(yíng)銷傳播中所起到的決定性的作用。

制造話題不如引發(fā)話題。 在以往的營(yíng)銷傳播中， 企業(yè)和傳播方更多的是通過(guò)各種形式和方法在市場(chǎng)和消費(fèi)者中制造話題， 吸引對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。 但是在信息海量化、 信息手段多元化的今天， 被制造的話題往往瞬間就被埋沒(méi)在信息的海洋中。

在焦點(diǎn)話題和成功營(yíng)銷案例的背后， 可以發(fā)現(xiàn)真正的話題是在消費(fèi)者中形成并進(jìn)一步擴(kuò)散， 而企業(yè)和傳播方更需要的是引發(fā)話題的內(nèi)容和焦點(diǎn)。

總結(jié)我過(guò)去一年的營(yíng)銷策劃心得， 三句話可以概括：

首先是著眼于消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)和行為的變化。 消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的手段和方法正在發(fā)生不斷的變化， 但是萬(wàn)變不離其宗， 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的意識(shí)和行為變化是有據(jù)可循的。 電通的 “AISAS模型” 很好的體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化媒體時(shí)代， 消費(fèi)者從 “關(guān)注興趣搜索行動(dòng)分享” 的購(gòu)買過(guò)程變化。 以“AISAS模型” 為基礎(chǔ)， 聚集購(gòu)買意識(shí)和行為變化各環(huán)節(jié)的有效傳播手段， 是自身營(yíng)銷策劃的原點(diǎn)。

其次是活用電通最新的克洛斯維奇 （Cross Switch） 營(yíng)銷策劃模型。 設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線， 通過(guò)跨媒體 （Cross） 溝通， 打開消費(fèi)者心中的開關(guān) （Switch） ， 真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播， 快速打動(dòng)消費(fèi)者。

最后是有效發(fā)揮品牌聯(lián)手合作的力量， 實(shí)現(xiàn)品牌雙贏的營(yíng)銷效果。 在產(chǎn)品過(guò)剩和信息海量化的今天， 單一企業(yè)、 有限的營(yíng)銷預(yù)算往往無(wú)法達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。 而與其他品類的品牌聯(lián)手合作， 卻能達(dá)到事半功倍、 品牌雙贏的效果。

我觀點(diǎn)

市場(chǎng)細(xì)分化、 人群細(xì)分化、 傳播手段細(xì)分化是2013年值得關(guān)注的營(yíng)銷趨勢(shì)。

產(chǎn)品過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇必然導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)人群細(xì)分化的營(yíng)銷趨勢(shì)。

尤其值得關(guān)注的是80后人群進(jìn)入了結(jié)婚、 生子的高峰期， 而他們的父母也逐漸進(jìn)入退休的年齡。 城市化進(jìn)程的發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)更多 “子唱親隨”的現(xiàn)象（指父母退休后離開故里， 去子女所在的城市生活， 幫忙照顧孩子的現(xiàn)象） 。 三口之家的家庭結(jié)構(gòu)也會(huì)因此發(fā)生本質(zhì)的變化， 而他們的這種生活形態(tài)的變化將會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)及營(yíng)銷傳播產(chǎn)生巨大的影響。

此外， 90后人群逐漸走出校園進(jìn)入社會(huì)， 他們將成為消費(fèi)市場(chǎng)新的生力軍， 成為企業(yè)非常值得關(guān)注的消費(fèi)群體。

另一個(gè)層面， 隨著社會(huì)化媒體的進(jìn)一步深化，信息手段將進(jìn)一步多元化， 自媒體的傳播作用將進(jìn)一步擴(kuò)大。 在營(yíng)銷傳播中如何有效運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、戶外媒體、 網(wǎng)絡(luò)媒體和社會(huì)化媒體， 實(shí)現(xiàn)真正的跨媒體溝通， 是企業(yè)和傳播方所將面臨的挑戰(zhàn)。

篇6

廣播品牌,表現(xiàn)在主持人的口中、在聽眾的耳中,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要推進(jìn)到聽眾的心里。主持人形象、節(jié)目形態(tài),頻率風(fēng)格,我們把這些叫做廣播的硬廣告,營(yíng)銷活動(dòng)、公益活動(dòng)以及在各類活動(dòng)中傳遞出來(lái)的信息,我們把這些叫做廣播的軟廣告。現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展到今天,軟廣告的營(yíng)銷已經(jīng)占據(jù)歷史舞臺(tái)。媒體的競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),而活動(dòng)營(yíng)銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn),“以活動(dòng)為主的品牌模式、創(chuàng)收模式”已經(jīng)擺在我們廣播人面前。

活動(dòng)營(yíng)銷有三種境界,一層境界的活動(dòng)講文化,二層境界的活動(dòng)推品牌,三層境界的活動(dòng)賣產(chǎn)品。這些年來(lái),廣播一系列活動(dòng)無(wú)論在文化層面、品牌層面可以說(shuō)非常成功。如黑龍江人民廣播電臺(tái)的“生死營(yíng)救 ”、“龍廣愛心基金”、“抗震救災(zāi)”等將慈善文化牢牢鎖定;天涯之聲、手機(jī)廣播、山貓吉米等將創(chuàng)新文化牢牢鎖定;啤酒節(jié)、哈洽會(huì),大冬會(huì)等將與時(shí)俱進(jìn)的文化牢牢鎖定。

現(xiàn)在,越來(lái)越多的企業(yè)在投放廣告時(shí)開始關(guān)注新穎的媒體營(yíng)銷方式,而尤以對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)注最重。因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷有以下三個(gè)特點(diǎn):

1.營(yíng)銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性?；顒?dòng)營(yíng)銷對(duì)廣播來(lái)說(shuō),不是單純的信息傳播,它讓更多的人關(guān)注廣播,讓更多的廣告公司或媒體購(gòu)買廣告時(shí)間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說(shuō)話,比單純的廣告有力得多。

2.營(yíng)銷內(nèi)容及信息的新聞性?；顒?dòng)營(yíng)銷是組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng),非常吸引受眾的關(guān)注。

3.營(yíng)銷方式高度參與的互動(dòng)性。消費(fèi)心理學(xué)的介入理論認(rèn)為,廣播是一種大腦被動(dòng)處理的低介入度活動(dòng),因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動(dòng)營(yíng)銷,已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。

廣播要將活動(dòng)營(yíng)銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價(jià)值在于:可以吸引增量廣告;可以創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源;可以提升受眾依賴度和忠誠(chéng)度;可以鍛煉隊(duì)伍。廣播的活動(dòng)營(yíng)銷,要具備活動(dòng)營(yíng)銷始終不變的幾個(gè)原則:

第一,廣播活動(dòng)應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果,能產(chǎn)生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果,實(shí)現(xiàn)多贏局面。

第二,廣播活動(dòng)應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝。活動(dòng)體現(xiàn)的意識(shí)、觀念及宣傳基調(diào)、活動(dòng)形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。

第三,廣播活動(dòng)應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛國(guó)、愛家、時(shí)尚文化等等一個(gè)個(gè)完整的活動(dòng)主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去,各元素聯(lián)動(dòng),使受眾對(duì)活動(dòng)的接受度、識(shí)別度大大提高。

第四,廣播活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進(jìn)去。活動(dòng)營(yíng)銷中的新聞策劃不僅要有很強(qiáng)的時(shí)效性,有時(shí)還需有超前性。在活動(dòng)方案初定,但具體流程尚處醞釀籌劃階段時(shí),就應(yīng)該開始實(shí)施與它有關(guān)的新聞策劃,這種前瞻的視距越遠(yuǎn),為活動(dòng)聚積的能量也就越大。在活動(dòng)結(jié)束后,還要進(jìn)行總結(jié)性的新聞報(bào)道,讓人們繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。這方面,湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。

第五,廣告投放是廣播活動(dòng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一次活動(dòng)的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個(gè)階段,其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊,間或打出硬廣告;加溫期開始增加硬廣告的投放密度,沸騰期活動(dòng)則要集中投放高頻次的硬廣告,保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告,給公眾一個(gè)結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個(gè)的期待。

第六,廣播活動(dòng)營(yíng)銷要有評(píng)估與總結(jié)。及時(shí)、準(zhǔn)確的活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估有助于及時(shí)調(diào)整活動(dòng)營(yíng)銷方案,發(fā)掘其中的閃光點(diǎn),找出其中做得不足的地方。完滿而出色的總結(jié),既是本次活動(dòng)策劃的休止符,也將是下一次活動(dòng)策劃更高的起點(diǎn)。

篇7

但是，隨之而來(lái)的朋友圈“傳銷”誤區(qū)、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及消費(fèi)者漸趨理性的消費(fèi)心態(tài)，也讓微商產(chǎn)業(yè)走到了分水嶺，微商給許多家庭主婦和渴望創(chuàng)業(yè)以及兼職的人群帶來(lái)財(cái)富希望的同時(shí)，也迎來(lái)了自身洗牌改變的時(shí)機(jī)。

依托于微信朋友圈的狹隘“微商”不同于微信B2C、微店、微信公眾號(hào)店鋪、微信o2o等形式，有太多的封閉性，因此產(chǎn)品、品牌不為人所公開知曉，所以才引起之前種種負(fù)面效應(yīng)。

微商群體正在經(jīng)歷洗牌的過(guò)程，沒(méi)有誠(chéng)信，沒(méi)有品牌，沒(méi)有正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的微商一定會(huì)被淘汰，所以，在“后微商”時(shí)代的轉(zhuǎn)型其實(shí)更需要互聯(lián)網(wǎng)品牌整合營(yíng)銷。托普眾聯(lián)-新媒體聚合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：

1、微商需要建立自己的官方平臺(tái)(官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博)

作為一個(gè)正規(guī)的微商團(tuán)體，也是一家正規(guī)的企業(yè)，必須要有自己的官方平臺(tái)，目前來(lái)看，網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、新浪微博已經(jīng)是任何一家正規(guī)發(fā)展企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)配置。這些官方平臺(tái)也是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)的窗口，如果僅僅是利用渠道人對(duì)人的服務(wù)，很難杜絕欺騙和服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)的行為。

2、微商需要良好的互聯(lián)網(wǎng)品牌信息傳播

向消費(fèi)者傳達(dá)的產(chǎn)品信息如果在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有任何的品牌信息，沒(méi)有權(quán)威的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行報(bào)道過(guò)，相信并不是一個(gè)值得信賴的品牌，微商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大部分是日常生活中吃喝玩樂(lè)所需的東西，質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)如果沒(méi)有明文信息和可靠的查詢資質(zhì)，僅僅靠渠道人員和消費(fèi)者的口碑是不牢靠的，甚至有可能成為負(fù)面信息的來(lái)源。

3、微商需要持續(xù)規(guī)劃品牌策劃和活動(dòng)炒作

任何一個(gè)品牌的建立都需要一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，而微商由于發(fā)展過(guò)于迅猛，太專注于產(chǎn)品銷量，又由于直接面對(duì)消費(fèi)者口碑傳播，“賺快錢”而忽視了品牌策劃，更談不上活動(dòng)炒作。一個(gè)品牌的形成需要長(zhǎng)期的不斷策劃和炒作才能成型。所以，微商想要更長(zhǎng)久的生存和發(fā)展，持續(xù)規(guī)劃品牌策劃和活動(dòng)炒作是非常有必要的。

4、微商用戶需要更好的線下產(chǎn)品體驗(yàn)

微商出售的產(chǎn)品大多與日常生活相關(guān)，而且與人體健康直接相關(guān)，由于互聯(lián)網(wǎng)和地域的局限性，往往沒(méi)有線下實(shí)體的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，而這恰恰是關(guān)系用戶是否購(gòu)買的主要原因，所以，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，策劃主題活動(dòng)，讓用戶參與線下產(chǎn)品體驗(yàn)，從而創(chuàng)造更好的用戶口碑，實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，帶動(dòng)用戶互動(dòng)，就成為微商轉(zhuǎn)型的另一個(gè)機(jī)會(huì)，而實(shí)際上，微商現(xiàn)在開辟實(shí)體店的也越來(lái)越多，無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達(dá)，用戶的實(shí)際體驗(yàn)還是相當(dāng)重要的。

5、微商需要打造良好口碑的自媒體

微商龐大的銷售群體其實(shí)是發(fā)展自媒體的一個(gè)基礎(chǔ)人群，如果銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)自己的微信朋友圈發(fā)文、開通新浪微博，甚至經(jīng)營(yíng)自己的微信公眾平臺(tái)，用類似于網(wǎng)絡(luò)紅人的形式經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人品牌，用自己的個(gè)人魅力順帶宣傳產(chǎn)品的品牌，這樣的微商團(tuán)隊(duì)也將立于不敗之地。

6、微商產(chǎn)品需要入駐電商大平臺(tái)和權(quán)威平臺(tái)

對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買任何產(chǎn)品在意的首先是質(zhì)量和品牌，如果一個(gè)產(chǎn)品在京東、天貓等各大電商平臺(tái)都搜索不到，這就屏蔽了很大一部分優(yōu)質(zhì)購(gòu)買用戶，僅僅依靠朋友圈的傳播，不僅有被騰訊官方封鎖的風(fēng)險(xiǎn)，更有被微信好友屏蔽的可能。但是，一個(gè)可靠的，有質(zhì)量的品牌，一般人是不會(huì)拒絕的。

篇8

關(guān)鍵詞：媒介事件；電視媒體；媒介經(jīng)濟(jì)

基金項(xiàng)目：河南省教育廳2014年度人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014-GH-669）

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年3月27日

一、“媒介事件”的定義

“媒介事件”，依照通常的理解，專指歷史學(xué)家布爾斯廷所說(shuō)，即有意安排的、非自然的人為事件。記者招待會(huì)、公益活動(dòng)、揭幕剪彩等，都屬此類。這樣的媒介事件，都經(jīng)過(guò)人為的安排，專供媒介報(bào)道之用。我國(guó)學(xué)者李彬在《傳播學(xué)引論》（增補(bǔ)版）中指出：“所有經(jīng)過(guò)大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件，不管它是人為制造的偽事件，還是自然發(fā)生的真事件?！?/p>

美國(guó)學(xué)者丹尼爾?戴楊和伊萊休?卡茨在其著作《媒介事件》中對(duì)該概念進(jìn)行了重新定義：媒介事件是指“一種特殊的電視事件”，是那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播事件――主要是國(guó)家級(jí)的。

“媒介事件”是一種特殊的電視事件，它不是一般的電視節(jié)目、電視新聞甚至一些重大的新聞事件?！懊浇槭录北憩F(xiàn)出對(duì)空間、時(shí)間以及一國(guó)、數(shù)國(guó)乃至全世界的“征服”，是國(guó)家級(jí)或世界級(jí)的“大眾傳播的盛大節(jié)日”。它們打破了我們生活和一般報(bào)道的常規(guī)，所有的報(bào)道都從預(yù)定的節(jié)目安排中轉(zhuǎn)向重大事件，并用一種極為戲劇化的方式表明將要發(fā)生事件的重要性。

這些事件是人為策劃出的“電視儀式”或“節(jié)日電視”，甚至是“文藝表演”。媒介事件有三種主要的表現(xiàn)形式，也稱“腳本”，即“競(jìng)賽”、“加冕”和“征服”。這些“腳本”決定著每一類事件內(nèi)人物角色的分配以及扮演的方式?！案?jìng)賽”表現(xiàn)的是對(duì)抗、角逐，過(guò)程驚心動(dòng)魄、懸念迭起，如世界杯足球比賽、美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選?！凹用帷倍嗍怯涡屑瘯?huì)、發(fā)表演說(shuō)，完全是儀式的形式，如文萊王儲(chǔ)的豪華婚禮、奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮?！罢鞣?，指人類創(chuàng)造偉大奇跡的電視直播，通過(guò)事件對(duì)已知極限的超越來(lái)展現(xiàn)超凡魅力，如三峽截流、“鳥巢”封頂。媒介事件是對(duì)那些具有公眾性、公開性、公益性和公共性的重大事件，運(yùn)用各種媒介進(jìn)行全方位、立體式的報(bào)道，向觀眾講述它的象征意義，引導(dǎo)觀眾按規(guī)定的思路進(jìn)行意義的解讀。媒介事件的本質(zhì)是事件本身對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生了重大影響和推動(dòng)作用，而媒介事件的生成則需要依賴大眾媒介深入持久的宣傳。最終，“這些事件使集體的心聲凝聚著社會(huì)，喚起人們對(duì)社會(huì)及其合法權(quán)威的忠誠(chéng)?！?/p>

二、“媒介事件”的兼容問(wèn)題

電視欄目在傳播策劃中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影響力，使得受眾群體心理亢奮、情緒激動(dòng)，人的個(gè)性在群體心理的感染下趨于弱化，電視欄目在激發(fā)人們共同價(jià)值觀的同時(shí)潛移默化地傳遞了其品牌理念。媒介事件作為公共關(guān)系的一種重要手段，在具體運(yùn)用階段，需要考察媒介事件和電視欄目經(jīng)營(yíng)策劃的兼容問(wèn)題。

首先，考察電視報(bào)道如何解決媒介事件和新聞事件的對(duì)立。新聞事件大多以沖突為主題，媒介事件則往往或糾正沖突、或恢復(fù)秩序、或者偶爾推行變革，這些事件被稱之為具有歷史意義的。媒介事件通常是“經(jīng)過(guò)提前策劃、宣布和廣告宣傳”，在一定意義上大眾是被“邀請(qǐng)”來(lái)參與“儀式”和“表演”的。很多時(shí)候，事件的發(fā)生是媒體與策劃者之間的串通行為，即使媒體是被邀請(qǐng)或主動(dòng)要求參與到事件之中，也可以通過(guò)策劃“意識(shí)”來(lái)策劃事件。媒體報(bào)道媒介事件的具體操作是：運(yùn)用新聞報(bào)道的方式，即以肯定性語(yǔ)詞描述客觀事實(shí)，直接向受眾傳達(dá)主觀的、策劃的“意識(shí)”。

其次，受眾在接受媒介事件過(guò)程中的心理。受眾接受電視欄目的各類信息是一個(gè)“閑暇活動(dòng)-被殖民化活動(dòng)-產(chǎn)消活動(dòng)”的矛盾展開過(guò)程。接觸媒介是社會(huì)公眾的一種“閑暇活動(dòng)”方式，他們本無(wú)意接觸宣傳性的信息。宣傳信息闖入傳播媒介，侵占了受眾的閑暇時(shí)間，使受眾閑暇時(shí)間被“殖民化”。受眾反抗這種殖民化的意愿，既是電視欄目傳播活動(dòng)的制約力量，又是電視欄目傳播活動(dòng)的推動(dòng)力量。只有在受眾由傳播活動(dòng)的客體轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑セ顒?dòng)的主體之一的時(shí)候，也就是說(shuō)，社會(huì)公眾成為電視欄目傳播活動(dòng)的參與者或“產(chǎn)消者”的時(shí)候，電視欄目的品牌才會(huì)被主動(dòng)接受。媒介事件就是主動(dòng)邀請(qǐng)受眾參與“儀式”和“表演”，在受眾的積極配合下直接支配了受眾的“閑暇活動(dòng)”，并通過(guò)媒體報(bào)道潛移默化的傳達(dá)了媒介事件中人為策劃過(guò)的理念。受眾接受宣傳的矛盾展開過(guò)程和媒介事件對(duì)受眾心理的影響十分契合，它們都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下作用于公眾生活領(lǐng)域。

三、“媒介事件”的具體運(yùn)用

隨著傳播策劃理論的普及和延伸，電視媒體逐漸意識(shí)到在公眾間建立起良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度及和諧度非常重要。于是，借用媒介事件對(duì)受眾進(jìn)行公關(guān)是一個(gè)比較新穎的思路，而且在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些成功的先例。如果說(shuō)要盤點(diǎn)成功的媒介事件，那么2005年的“超級(jí)女聲”首當(dāng)其沖，這個(gè)電視欄目創(chuàng)造了諸多記錄：4億多總決賽觀眾、數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的短信投票、15萬(wàn)報(bào)名參與者、廣告報(bào)價(jià)每15秒11.25萬(wàn)、冠軍的廣告代言費(fèi)7位數(shù)、演唱會(huì)出場(chǎng)費(fèi)20萬(wàn)……而蒙牛集團(tuán)正是借助“超級(jí)女聲”來(lái)形成媒介事件，成功塑造了酸酸乳的品牌。下面以蒙牛集團(tuán)聯(lián)合湖南衛(wèi)視發(fā)起的“超級(jí)女聲”為例，論述媒介事件在電視欄目經(jīng)營(yíng)策劃中的運(yùn)用。

（一）感性訴求與公益內(nèi)容的結(jié)合。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，盡管2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場(chǎng)的22%，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛酸酸乳的主要消費(fèi)群體，定位在14～18歲的初高中女孩子。蒙牛酸酸乳最初的廣告語(yǔ)“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)“青春滋味，自我體會(huì)”貼近消費(fèi)者，也沒(méi)有營(yíng)造出時(shí)尚、年輕、女性化的品牌形象。蒙牛自身，無(wú)論在產(chǎn)品、通路、細(xì)分市場(chǎng)、品牌表現(xiàn)、消費(fèi)者溝通等方面，都同樣需要?jiǎng)?chuàng)新、需要突破。2005年，蒙牛對(duì)受眾群體進(jìn)行了細(xì)分，將酸酸乳品牌重新定位為那些獨(dú)立自主、崇尚個(gè)性的初高中女生，她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說(shuō)敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。在這些女孩子的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，是酸甜交錯(cuò)，笑淚交加的，她們?cè)谡麄€(gè)青春期里的成長(zhǎng)感受就是“酸酸甜甜”的滋味。酸酸甜甜，這不僅是產(chǎn)品的味道，更是品牌的味道――蒙牛需要把酸酸甜甜的青春體驗(yàn)雙向粘貼，一面粘貼給目標(biāo)消費(fèi)群，一面粘貼給自己的品牌，并產(chǎn)生同頻共振。有了2004年的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)牽手湖南衛(wèi)視，深度策劃“超級(jí)女生”欄目，成為發(fā)起媒介事件的不二選擇。

訴諸于感情和訴諸于理性是電視欄目經(jīng)營(yíng)策劃的兩個(gè)手段，具體到“超級(jí)女生”欄目的運(yùn)作，則實(shí)現(xiàn)了“友誼第一”的感情化和“公平競(jìng)賽”的理性化的統(tǒng)一。每一個(gè)大眾評(píng)審都會(huì)自由而公平的投出一票，每一個(gè)走上PK臺(tái)的選手都會(huì)理性的接受挑戰(zhàn)和抉擇。作為“競(jìng)賽”類的媒介事件，“超級(jí)女生”欄目充分考慮到了公平、公正、公開的原則，為選手、觀眾和品牌自身都添加了更多的公益內(nèi)容。作為“加冕”類的媒介事件，頒獎(jiǎng)典禮和送別儀式同樣煽情。在總決賽之前不幸離開的每位選手，都會(huì)有一個(gè)獨(dú)特的送別儀式，大屏幕上會(huì)播放該選手的參賽歷程，然后邀請(qǐng)選手說(shuō)出離別感受，最后和其他選手一一相擁?？倹Q賽進(jìn)入三甲的選手也是同樣會(huì)有一個(gè)頒獎(jiǎng)典禮，程序和送別儀式相似，不過(guò)在感情上更加喜慶和開朗。“讓你的青春留下印證”是蒙牛酸酸乳和“超級(jí)女聲”欄目的共同理念，不管成功還是失敗，受眾群體對(duì)于蒙牛和“超級(jí)女生”欄目的感情都會(huì)大大加深。

“酸酸甜甜就是我”的產(chǎn)品及品牌形象，得到大中學(xué)生極大的認(rèn)同，銷售從7億元提升到25億元。AC尼爾森的調(diào)查顯示：2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過(guò)100百萬(wàn)公升，是2004年同期的5倍。

（二）靈活宣傳與媒介整合的結(jié)合。媒介整合，是指多種媒體的互動(dòng)組合，靈活宣傳是指采用更加靈活有效的公關(guān)和廣告整合策略。多種媒體的互動(dòng)組合毋庸贅述，無(wú)論是廠商還是消費(fèi)者都已經(jīng)非常熟悉了，比如“超級(jí)女生”在運(yùn)作過(guò)程中，集中發(fā)動(dòng)了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等所用媒體資源，利用新聞報(bào)道、專題評(píng)論、人物專訪、手機(jī)投票、網(wǎng)上討論等各種媒體形式進(jìn)行全方位、立體化的宣傳。因此在這里，我們著重強(qiáng)調(diào)后者。

所謂公關(guān)和廣告整合策略，是指將公關(guān)職能移植到廣告宣傳策略中，以公關(guān)的方式來(lái)做品牌和產(chǎn)品的推廣。以神州系列飛船發(fā)射的電視直播欄目這樣激動(dòng)人心的“征服”性媒介事件為例，“神五”發(fā)射成功的第二天，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶便出現(xiàn)在各超市賣場(chǎng)，其速度之快，令人吃驚。2005年“神六”事件依舊是進(jìn)行相似的宣傳，在“神六”從上天到落地整整五天的電視直播欄目中，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶頻頻在廣告中露面。中國(guó)航天基金會(huì)授權(quán)航天員專用的產(chǎn)品有6個(gè)，而蒙牛因?yàn)楹芎玫乩昧松裰菹盗酗w船發(fā)射的電視直播欄目，所以一般人只知道這一個(gè)?！缎戮﹫?bào)》刊出的2003十大營(yíng)銷人物，蒙?？偛门８蚪琛吧裎濉弊鰪V告而位列榜首。

這種借助電視欄目來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的情況很多，但是借助媒介事件的電視欄目具有無(wú)可匹敵的受眾注意力，因次也具有十分強(qiáng)大的廣告效果。類似的電視欄目不僅可以采用冠名、贊助、插播廣告的常規(guī)形式，而且還應(yīng)該根據(jù)媒介事件的特點(diǎn)，策劃一些諸如專用產(chǎn)品、紀(jì)念產(chǎn)品等一系列的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品，獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）隱性運(yùn)作與高效經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。長(zhǎng)期以來(lái)，在部分虛假?gòu)V告和夸張廣告的影響之下，受眾對(duì)于廣告有種強(qiáng)烈的防范心理，盡管如今絕大部分廣告制作越來(lái)越規(guī)范、越來(lái)越精良，可這種經(jīng)驗(yàn)的、潛在的心理仍深深地影響著人們。于是，精明的廣告商開始利用傳播策劃的手段另辟蹊徑，如開展活動(dòng)以吸引媒體的目光，通過(guò)媒體的權(quán)威性來(lái)為自己做宣傳，贊助或制作有關(guān)電視欄目，通過(guò)情節(jié)展示其商品等。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”的假設(shè)，人們總是有以更加經(jīng)濟(jì)有效的方式行事的趨向，也就是說(shuō)以最小化的成本投入來(lái)獲得最大化的利益。那么，對(duì)于電視欄目的經(jīng)營(yíng)策劃來(lái)說(shuō)，媒介事件無(wú)疑使廣告宣傳的隱性運(yùn)作和高效經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的更加緊密。

當(dāng)前，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為媒介事件的熱點(diǎn)，尤其是競(jìng)技體育，其“競(jìng)賽”性和“征服”性是其他運(yùn)動(dòng)無(wú)法相比的。在2002年韓日世界杯的電視直播中，哈藥集團(tuán)“三精制藥”以不到2，000萬(wàn)元的投入，獲得了數(shù)倍于投入的收視和市場(chǎng)回報(bào)，而擁有電視直播權(quán)的媒體形象提升和經(jīng)濟(jì)效益收入更是難以用數(shù)字來(lái)衡量。

然而，“體育營(yíng)銷要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘燒錢’的藝術(shù)。”太度體育總裁朱小明在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，有實(shí)力的企業(yè)瘋狂地爭(zhēng)搶非常稀缺的體育資源，大肆“圈地”。雖然這帶來(lái)了“排他權(quán)”等諸多“特殊待遇”，但也許從一開始“這塊地”就根本不適合自己，于是浪費(fèi)了大量的資金與人力成本不說(shuō)，還有可能給品牌帶來(lái)負(fù)面影響；更有甚者，只知“圈地”卻不會(huì)“耕地”，或者根本就沒(méi)想到還要“耕地”，于是巨資換來(lái)的“權(quán)益”就這樣白白的浪費(fèi)掉了?！罢f(shuō)到底就是在體育營(yíng)銷中，不僅要學(xué)會(huì)‘圈地’，更要會(huì)如何‘耕地’”。

2006年，著名的電視欄目――“蒙?！冻鞘兄g》”得到了國(guó)家體育總局和中央電視臺(tái)的支持，與其營(yíng)銷中“耕地”方式的創(chuàng)新有關(guān)。蒙牛不僅取得了“2008北京奧運(yùn)會(huì)”贊助商的席位，而且利用“蒙?！冻鞘兄g》”欄目在世界各大城市進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng)，立足“全民健身，與奧運(yùn)同行”這個(gè)最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新活力和內(nèi)涵。

四、“媒介事件”的注意事項(xiàng)

電視欄目為了吸引注意力，提升自身的品牌價(jià)值，需要借助媒介事件。媒介事件的策劃往往與產(chǎn)品市場(chǎng)中的知名品牌，社會(huì)生活中的轟動(dòng)事件聯(lián)系在一起。前面列舉的湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)共同策劃的“超級(jí)女聲”欄目為雙方都贏得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；借助神舟飛船發(fā)射電視直播的良機(jī)，央視與蒙牛集團(tuán)相互冠名；在奧運(yùn)會(huì)的大市場(chǎng)里，央視體育頻道與蒙牛集團(tuán)共同策劃《城市之間》欄目，使得兩者的品牌可以走遍全球。然而，電視欄目在借助知名品牌與轟動(dòng)事件推廣與宣傳自己的時(shí)候，需要注意“公序良俗”的約束。

薛寶釵的《臨江仙?柳絮》中有云：“好風(fēng)憑借力，送我上青天?！泵浇槭录殡娨暀谀康慕?jīng)營(yíng)策劃提供了無(wú)比廣闊的空間。借助媒介事件，品牌可以自由地展開思維，激發(fā)創(chuàng)意，使傳播策劃更上一個(gè)臺(tái)階，為大眾媒體的騰飛插上有力的翅膀。但是，對(duì)媒介事件的利用不能肆意妄為，如今的公眾已經(jīng)不再是巴納姆時(shí)期“被愚弄”的對(duì)象，不考慮公眾的心理必將遭遇失敗。如2004年9月6日晚，中央電視臺(tái)4套《今日關(guān)注》欄目在關(guān)于俄羅斯北奧塞梯別斯蘭市人質(zhì)危機(jī)的報(bào)道中，播出滾動(dòng)信息，對(duì)人質(zhì)危機(jī)死亡人數(shù)進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜。此舉引起觀眾的極大憤慨，對(duì)這種借助媒介事件亂做廣告的行為予以強(qiáng)烈譴責(zé)，其后果可想而知。

可見，媒介事件對(duì)電視欄目經(jīng)營(yíng)策劃的影響值得我們拿來(lái)借鑒，但是媒介事件不是萬(wàn)能的藥方，只有科學(xué)合理的利用它才能獲得成功。

主要參考文獻(xiàn)：

[1][美]丹尼爾?戴楊，伊萊休?卡茨.媒介事件[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000.

篇9

新聞策劃是指新聞工作者為使某些報(bào)道選題獲得預(yù)期的傳播效果，對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并且在報(bào)道事實(shí)的過(guò)程中不斷接受反饋、修正原先設(shè)計(jì)的行為。

策劃要遵守5個(gè)原則

在開展新聞策劃的過(guò)程中，需要遵循以下5個(gè)原則：

1.真實(shí)性原則

真實(shí)是新聞報(bào)道最基本的原則，不能無(wú)中生有，無(wú)事生非，為策劃而策劃。

2.創(chuàng)新性原則

新聞報(bào)道策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，為了打破過(guò)去“有聞必錄”、“信息傳聲筒”的角色，媒體工作者應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，從報(bào)道角度、策劃方案到傳播方式都要推陳出新，追求獨(dú)家。

3.導(dǎo)向性原則

媒體作為黨和人民的耳目喉舌，是為黨和人民服務(wù)的，策劃必須遵循正確的輿論導(dǎo)向，注重新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值的統(tǒng)一，盡力彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任。

4適度性原則

在新聞策劃的實(shí)施過(guò)程中，把握好兩個(gè)“度”：一是宣傳要適度，否則有可能過(guò)猶不及，引起過(guò)度轟動(dòng)而導(dǎo)致受眾不信任；二是成本要適度，確保實(shí)際效益大于實(shí)際投入。

5.可行性原則

新聞報(bào)道策劃的最終目的是付諸實(shí)踐，在報(bào)道策劃之初就應(yīng)該綜合分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，使報(bào)道方案更具操作性。在策劃的最初階段，可以大膽想象，天馬行空。策劃成型后，卻要小心論證，對(duì)策劃能否真正實(shí)施進(jìn)行詳細(xì)分析。

策劃的流程

重大新聞?lì)}材的策劃大體要經(jīng)歷這樣一個(gè)流程：

第一步：確定選題。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯及一些重大自然災(zāi)害及突發(fā)事件、重大政策出臺(tái)解讀等，都是讀者關(guān)心的重大選題，也是新聞工作者應(yīng)該關(guān)注策劃的選題。

第二步：選題策劃。首先要吃透選題；其次策劃要以我為主，明確體現(xiàn)策劃意圖；最后鼓勵(lì)更多的人參與研討，從而碰撞出創(chuàng)意的火花。

第三步：制定可行方案。報(bào)道方案是報(bào)道思路的理性化、系統(tǒng)化、具體化的產(chǎn)物，是策劃實(shí)操的依據(jù)。

第四步：過(guò)程控制。策劃的實(shí)施過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，即從開端要回到開端，從確定目標(biāo)開始，最終回到目標(biāo)，策劃實(shí)操要銜接流暢、嚴(yán)絲合縫。策劃的參與人員要經(jīng)常交流、溝通，彌補(bǔ)策劃實(shí)施中走偏甚至斷裂所帶來(lái)的報(bào)道目標(biāo)的縮水。

第五步：見報(bào)或音頻播出。

第六步：反饋階段。一個(gè)重大策劃完成后，收集各方的反饋很重要，如讀者、本單位員工、有關(guān)部門和主管單位等的評(píng)價(jià)，有益于優(yōu)化下一輪策劃。

第七步：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這一點(diǎn)很重要，以項(xiàng)目為考核單位，通過(guò)考核成本和效益，對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、編輯記者進(jìn)行不等的獎(jiǎng)勵(lì)。

避免陷入炒作誤區(qū)

在新聞策劃過(guò)程中，個(gè)別媒體出現(xiàn)了“策劃新聞”，即炒作的現(xiàn)象，媒體由新聞?dòng)涗浾咦兂闪诵侣勚圃煺吆屯苿?dòng)者。“新聞炒作”是新聞策劃的異化，本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律，要堅(jiān)決杜絕。

“新聞報(bào)道策劃”與“策劃新聞”有著根本的區(qū)別。前者是先有新聞事實(shí)后有新聞報(bào)道策劃，策劃是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上的；后者則通常是通過(guò)策劃活動(dòng)，人為地制造新聞事實(shí)，然后當(dāng)成新聞來(lái)報(bào)，這是主觀操作的產(chǎn)物，違背了新聞?wù)鎸?shí)的要義。

新聞是一種客觀存在的反應(yīng)，新聞報(bào)道策劃要以客觀事實(shí)為依據(jù)，以社會(huì)效益為目的。新聞工作者不能人為設(shè)計(jì)和策劃新聞，但是報(bào)道過(guò)程則是可以設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備的。在有些情況下，媒體為了樹立品牌形象，組織一些公益活動(dòng)也是可以理解的。

“新聞炒作”，是傳播者為了造成社會(huì)“轟動(dòng)效應(yīng)”對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)的一種不恰當(dāng)?shù)闹\劃和設(shè)計(jì)。通常以與報(bào)道內(nèi)容不相稱的形式任意擴(kuò)大事物的某些枝節(jié)，所選擇的具體操作手法不符合新聞規(guī)律的社會(huì)價(jià)值，在本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律。

新聞工作者要正確認(rèn)識(shí)新聞報(bào)道策劃的屬性，了解新聞報(bào)道策劃與新聞炒作的本質(zhì)區(qū)別，要將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來(lái)，樹立新聞工作者良好的職業(yè)道德。

策劃實(shí)施貴在應(yīng)變

新聞策劃選題時(shí)，事件尚未發(fā)生，往往有某些不可知的因素，因而在具體執(zhí)行中也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求報(bào)道主體有較高的應(yīng)變能力。

策劃活動(dòng)不能打無(wú)準(zhǔn)備之仗，要對(duì)策劃的可行性進(jìn)行充分調(diào)研，堅(jiān)持實(shí)事求是、量力而行的原則。

進(jìn)行策劃前，要了解媒體的人員、經(jīng)費(fèi)、場(chǎng)地、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備等，確保策劃活動(dòng)的基本物質(zhì)條件；策劃方案要兼顧計(jì)劃性與靈活性，最好是分階段、長(zhǎng)短結(jié)合并準(zhǔn)備備用方案，對(duì)報(bào)道過(guò)程中的各種細(xì)節(jié)須作全面考慮和超前預(yù)測(cè)，并且要靈活適度，不能限制過(guò)死。這一方面是為了應(yīng)付中途可能發(fā)生的突變，另一方面也有利于激發(fā)記者的應(yīng)變能力，鼓勵(lì)創(chuàng)新采訪。在報(bào)道進(jìn)行過(guò)程中，監(jiān)控環(huán)境、統(tǒng)籌稿件、聯(lián)絡(luò)人員、收集信息、聽取反饋等方面都要有人員保證。

策劃為王

新聞媒體報(bào)道活動(dòng)策劃，對(duì)于增強(qiáng)新聞媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、豐富新聞媒體的各種社會(huì)功能、樹立新聞媒體的品牌形象、提高新聞媒體自身的策劃能力和管理水平均具有重要意義。

媒體通過(guò)組織和策劃報(bào)道活動(dòng)，有助于吸引受眾的關(guān)注和參與，擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益。此外，優(yōu)質(zhì)的報(bào)道策劃還有助于員工的積極性，充分利用各種資源，逐步增強(qiáng)媒體自身實(shí)力。

新聞策劃通常貼近于百姓生活，解決他們關(guān)心的各種問(wèn)題，為他們帶來(lái)便利和好處，從而實(shí)現(xiàn)媒體服務(wù)社會(huì)、指導(dǎo)生活的功能。

媒體通過(guò)組織各種策劃活動(dòng)，擴(kuò)大同群眾的聯(lián)系，并服務(wù)群眾之需，展現(xiàn)出媒體友善、親近、高效、平等、為民服務(wù)的良好形象，增強(qiáng)了媒體的品牌影響。

篇10

阜新交通廣播自2003年開播以來(lái)，利用自身的優(yōu)勢(shì)，始終把視角對(duì)準(zhǔn)普通百姓，把社會(huì)公益活動(dòng)看成是連接聽眾與媒體的連心橋，組織和策劃了一系列社會(huì)公益活動(dòng)，成功打造了交通廣播“愛心電臺(tái)”的品牌效應(yīng)，樹立了良好的社會(huì)公眾形象。

2006年出租車司機(jī)師傅吳會(huì)文在開車途中被歹徒劫持，吳師傅不顧自身安危，在身中數(shù)刀的情況下仍與歹徒英勇搏斗，最后歹徒被吳師傅的義舉所嚇倒，棄車逃跑。節(jié)目一經(jīng)播出受到社會(huì)各界人士的關(guān)注。了解到吳師傅家庭困難，4月20日，交通廣播在阜新市體育場(chǎng)舉辦了“情注的哥 愛撒人間”大型廣場(chǎng)捐款活動(dòng)，此項(xiàng)活動(dòng)的發(fā)起，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，各個(gè)階層的人士伸出了援助之手，獻(xiàn)出愛心。同時(shí)，廣場(chǎng)捐款活動(dòng)也引起了眾多媒體的關(guān)注，中央電視臺(tái)以司機(jī)師傅吳會(huì)文勇斗劫車歹徒的先進(jìn)事跡制作的專題片《生命之歌》在央視10套《人與社會(huì)》欄目中播出。

通過(guò)這次大型公益活動(dòng)的開展，我們深刻體會(huì)到廣播媒體在開展公益活動(dòng)中要持之以恒，媒體要讓舉辦的社會(huì)公益活動(dòng)產(chǎn)生持久的影響力，活動(dòng)本身必須具備系統(tǒng)性和持久性，這樣才能不斷提升交通廣播頻率的社會(huì)品牌形象。

要想開展好社會(huì)公益活動(dòng)，不斷地提升交通廣播的品牌形象，廣播媒體除了要有良好的創(chuàng)意策劃以外，還要有一支優(yōu)秀的執(zhí)行隊(duì)伍，為此，交通廣播在開展大型的社會(huì)公益活動(dòng)之前都要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)周密的策劃和安排，將工作人員分成若干組，從宣傳到策劃到包裝到捐款到現(xiàn)場(chǎng)直播等等，每個(gè)項(xiàng)目都有具體的負(fù)責(zé)人，只有這樣才能使整個(gè)活動(dòng)順利進(jìn)行。

為此，每年交通廣播在組織策劃社會(huì)公益活動(dòng)之前都要確定一個(gè)主題，這也是社會(huì)公益活動(dòng)策劃的前提，因?yàn)樵谝淮位顒?dòng)中不能做所有的事情，活動(dòng)必須具有一定的規(guī)模，活動(dòng)自始至終都要貫穿一個(gè)主題，加上新聞報(bào)道的輿論聲勢(shì)，使公益活動(dòng)深入人心。比如，2011年，9歲的小女孩暄暄被身患產(chǎn)后抑郁癥的母親砍成重傷，頭部、面部有四五十處刀砍傷。面對(duì)這個(gè)不幸的家庭，交通廣播決定為暄暄舉行愛心捐款活動(dòng)，并制作了《愛心集結(jié)號(hào)》片花，在直播間、捐款現(xiàn)場(chǎng)和暄暄所在醫(yī)院的三地互動(dòng)直播，在社會(huì)上引起了極大的轟動(dòng)。人們從四面八方趕來(lái)，捐款的人群中有老人、孩子、學(xué)生、出租車司機(jī)及私家車車主和一些企業(yè)的愛心人士，有的出租車司機(jī)捐款后還主動(dòng)免費(fèi)接送捐款人士。僅僅兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，就籌集善款數(shù)達(dá)11.1萬(wàn)元之多。這場(chǎng)愛心捐款活動(dòng)的成功舉辦，提升了交通廣播的品牌形象，也彰顯了阜新交通廣播作為媒體“服務(wù)大眾”的影響力。

交通廣播根據(jù)頻率節(jié)目定位和聽眾群體的指向積極調(diào)整和制定發(fā)展策略，在開展社會(huì)公益活動(dòng)時(shí)，不斷推陳出新，因?yàn)樯鐣?huì)公益活動(dòng)要吸引更多的受眾關(guān)注，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)作。交通廣播有針對(duì)性地策劃和發(fā)起數(shù)十次各種服務(wù)和倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚的社會(huì)公益活動(dòng)。

2008年5月12日，汶川大地震，阜新交通廣播緊急行動(dòng)起來(lái)，投入到抗震救災(zāi)輿論引導(dǎo)工作中，精心組織策劃了“5?12”抗震救災(zāi)特別節(jié)目以及抗震救災(zāi)捐款活動(dòng)，共籌集善款近6萬(wàn)元。2012年4月，交通廣播又特別發(fā)起《共捐愛心血液 共建幸福阜新》的大型獻(xiàn)血公益活動(dòng)。6月份又發(fā)起了“高考直通車”免費(fèi)接送考生的公益活動(dòng)，均得到了社會(huì)各界的好評(píng)。