導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)促銷的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1. 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)上購物正在成為一種越來越流行的購買方式，這是金融危機下零售業(yè)出現(xiàn)的新變革。金融危機使得網(wǎng)絡(luò)購物的成本優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，加之渠道短、價格低、操作簡單等特點，越來越受網(wǎng)民青睞。盡管電子商務(wù)為中國服裝業(yè)帶來了一條能夠挖掘出新消費市場的新通路，但更多服飾企業(yè)卻也表示了對網(wǎng)絡(luò)營銷品牌服裝能力的擔(dān)憂，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費還不能從文化、服務(wù)上與傳統(tǒng)消費相媲美。網(wǎng)絡(luò)的虛擬形態(tài)是把雙刃劍，在降低實體商務(wù)成本的同時，也伴隨諸如消費體驗、服務(wù)、品牌誠信缺失等無法消除的內(nèi)傷。

2.網(wǎng)絡(luò)消費者特點

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年2月的2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告指出，網(wǎng)購用戶年齡較為年輕，大部分在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，中低收入的白領(lǐng)和學(xué)生為主。此類消費者行為以非理性為主，自身不具備成熟的鑒別能力， 易受外界的誘惑和影響， 喜歡追求新鮮感、新奇感。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)購物的直觀、便捷極大的誘發(fā)了他們的消費動機，價格低廉更是影響他們消費的主要動機，。同樣，作為價格的載體之一：贈品，對他們來說大多具有強烈的吸引力。

圖1用戶網(wǎng)購原因

3.贈品在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（1）促銷形式的特點

促銷形式中最廣泛的莫過于價格折扣和贈品促銷。要在短期內(nèi)刺激消費者購買產(chǎn)品，價格是最敏感的因素。面對眾多服裝品牌的激烈競爭，價格折扣是促進(jìn)銷售，爭奪市場份額的必殺技。但價格折扣是一把雙刃劍，在殺傷競爭對手的同時，也往往傷害自己。價格折扣的弊端主要體現(xiàn)在：

第一，消費者產(chǎn)生折扣依賴心里。價格折扣不能真正解決市場銷售問題，只達(dá)到在短期內(nèi)提高銷售的效率。長期價格折扣容易使消費者對以折扣價購買該產(chǎn)品形成依賴，極易形成坐等打折，不打折不購買的心態(tài)。導(dǎo)致品牌的溢價能力縮水，非打折期間，銷售容易陷入困境。

第二，損害廠商利潤的實現(xiàn)。廠商的定價一般都是在成本的基礎(chǔ)上加上合理的利潤、稅金而確定的。低檔大眾品牌的價格彈性較小，即使銷售量會因為價格折扣而有所提高，總的利潤依舊會降低。

第四，對品牌形象的損害。對于中高檔服裝品牌，長期的價格折扣會使消費者對產(chǎn)品的形象產(chǎn)生懷疑，從而降低品牌在消費者心目中的檔次排名，使消費者對品牌的忠誠度降低。

相比而言，贈品促銷較好地回避了價格折扣的弊端，更不會損害品牌在消費者心目中的地位。并且“免費”這個詞可以激發(fā)消費者形成一種情緒化和非理性的迅速購買行為，因而被廠商越來越多地采用。

（2）贈品促銷的現(xiàn)狀和問題

在雜志領(lǐng)域，化妝品領(lǐng)域和服裝實體店領(lǐng)域中充斥著各式各樣的贈品，贈品誘人，許多消費者就愿意慷慨解囊，贈品的積極影響毋庸置疑。而網(wǎng)絡(luò)服裝銷售平臺上贈品相對而言較少。在B2C中出現(xiàn)的不多，一般是以換購或滿多少直接贈送的形式出現(xiàn)。在C2C平臺中相對較多，許多是以單品鏈接的形式出現(xiàn)（指定購物滿一定價位方可拍下）然后隨包裹一同寄出，贈品使消費者得到了額外的利益，賣家也因贈品獲得了額外的信譽值?？梢?，贈品促銷這種促銷形式己經(jīng)被廠商和消費者普遍接受。正是由于贈品促銷能夠維持高利潤，避免價格戰(zhàn)，同時最重要的是能夠維護品牌形象，贈品促銷在服裝銷售中被廣泛運用。但贈品促銷也有其缺陷：長期的贈品促銷使消費者產(chǎn)生依賴性，各個服裝品牌打折的頻率過高導(dǎo)致贈品的吸引力降低。因此，考察消費者面對贈品促銷的行為特征，了解消費者偏好于怎樣的贈品，就顯得格外重要。

在網(wǎng)絡(luò)平臺的服裝促銷中，贈品促銷中主要存在兩個問題。第一是贈品品質(zhì)問題。部分廠商在贈品促銷中給贈品亂標(biāo)價、標(biāo)高價，而當(dāng)贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，則以“贈品沒有三包”為借口，為自己開脫責(zé)任。不過消費者的眼睛是雪亮的，不少消費者會以中差評的形式來反饋，從而影響商家的信譽。第二是贈品選擇和促銷設(shè)計問題。不同的贈品促銷對銷售額的貢獻(xiàn)有很大的差別。由于不了解消費者對贈品的需求，國內(nèi)廠商很難準(zhǔn)確設(shè)計出讓消費者滿意的促銷贈品，從而導(dǎo)致廠商對促銷投入加大而效果卻不甚顯著的結(jié)果。

對于贈品促銷，國內(nèi)消費者對贈品的滿意度不高。據(jù)調(diào)查顯示，有28%的人不滿意，71%的人表示無所謂，基本上持一種比較消極的態(tài)度。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在全部采用了贈品促銷活動的產(chǎn)品中，排除產(chǎn)品之間的差異（品牌、價格、質(zhì)量等），使用贈品促銷的產(chǎn)品銷量之問存在著明顯差異。另外，當(dāng)問及被調(diào)查者如果贈品確實有很強的吸引力時，是否會選擇有贈品的商品時，57%的人表示同意，14%的表示非常同意，表示非常不同意的不到7%。說明消費者對待該問題的態(tài)度是積極的。這樣就形成了一種矛盾：一方面消費者對市場上贈品促銷的評價基本呈消極態(tài)度，另一方面消費者又表示令人滿意的促銷贈品能夠影響他們的購買決策，即足夠吸引人的贈品會對消費者的購買決策和行為產(chǎn)生積極影響。

贈品促銷的影響因素

1. 消費者需求

多數(shù)衣服，都是用于滿足社會需要。網(wǎng)絡(luò)服裝購買者也對自我形象的塑造比較敏感，他們對服裝的期望不僅有實際自我形象的完善還有理想自我形象的塑造。由此可見，服裝贈品的的設(shè)計也需要緊隨服裝的功能來滿足消費者理想自我形象的塑造。

贈品能激發(fā)起消費者想擁有的渴望，并促使其采取購買行動，甚至愛屋及烏地對產(chǎn)品品牌也產(chǎn)生好感。“3R”策略，是“促銷”贈品成功運用的關(guān)鍵，即：Relevance（相關(guān)性）：贈品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費者相關(guān)。Repetition（重復(fù)性）：贈品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費者的眼前，令他回想起品牌及其種種好處。Reward（獲益感）：贈品須有價值感受，令人想獲得。那么，哪些因素有助于提升贈品的獲益感呢？

國際促銷用品協(xié)會研究發(fā)現(xiàn)：消費者得到促銷贈品時，對下列屬性指標(biāo)的關(guān)心程度分別為：實用性（98.3%），質(zhì)量好（71。8%），外觀雅致（59.8%），使用方便（45.4%），獨特性（43.7%） 。由此可見，實用性，質(zhì)量好、美觀雅致的贈品才能打動消費者.

2. 企業(yè)對贈品設(shè)計的需求

（1）傳播需求

贈品作為一種常用的營銷手段，有著廣告的傳播功能。設(shè)計贈品時就要求能通過贈品傳達(dá)品牌理念，是品牌VI的載體；贈品能有力拉近品牌同消費者之間的距離，培養(yǎng)品牌的親和力； 贈品能將活動主題具體化，反映、突出活動主題；在贈品上印上企業(yè)標(biāo)識，讓消費者每次用贈品時，都想到企業(yè)。

（2）創(chuàng)新需求

受歡迎的贈品往往具備獨特的個性。禮贈品要求專門設(shè)計、生產(chǎn)，使消費者感覺到雖然贈品的成本不是很高但有很強的價值感，并且要在贈品上印有企業(yè)品牌、商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈品的獨特性；同時，贈品還要求與產(chǎn)品一起挖掘好的主題創(chuàng)意，有傳播性。當(dāng)然要強調(diào)的是所謂的新穎、創(chuàng)意是禮贈品與眾不同，能夠引起消費者的感覺，購買意識，而不是出奇、甚至出丑。為了讓禮贈品有吸引力，要讓贈品有血有肉，要讓贈品生動的展現(xiàn)在消費者面前。贈品與眾不同，效果與眾不同。

（3）成本控制

贈品的價值過低，難以維護品牌形象，贈品的價值過高，又會影響利潤和使消費者產(chǎn)生依賴心理。作為企業(yè)和商家，任何一次廣告、任何一次營銷活動，都需要嚴(yán)格控制成本.用設(shè)計感來提升贈品的價值感。

網(wǎng)絡(luò)服裝消費者類型和贈品利益類型

1. 網(wǎng)絡(luò)服裝消費者的三種類型

在網(wǎng)絡(luò)服裝購物中，根據(jù)消費者需求和期待的不同，可以將消費者分為三類：

（1）功利型消費者：傳統(tǒng)的消費者類型，存在于消費領(lǐng)域，其行為特征為：注重贈品的價格、質(zhì)量、功能、實用性或耐用性：對贈品的期望利益是：節(jié)約支出、方便使用等；

（2）享樂型消費者：傳統(tǒng)的消費者類型，存在于所有行業(yè)，其行為特征為：有自己的審美觀和個性表露方式，講究對自己審美觀和個性的認(rèn)同，在乎物品的外觀，吸引力和獨特性；對贈品期望利益是：審美情趣、情感滿足等：

（3）附加值消費者：特殊的消費者類型，化妝品業(yè)特有的，其行為特征為：品牌服裝特有，在乎名牌的LOGO，從而凸現(xiàn)自己的財富和地位，或者為了體現(xiàn)個性化、時尚度 ，或者為了得到他人的尊重和仰慕等等 ，從而獲得精神上的享受。其對贈品的期望利益是：品牌標(biāo)識清晰，品質(zhì)感強。

2. 贈品可以分為三種利益類型。贈品能夠提供的利益有很多，最直觀的是使消費者花同樣的錢得到更多的東西；甚至能在精神追求上給予滿足。贈品可以提供的所有類型一般分為三種。

（l）功利型利益：如節(jié)約支出、方便實用等；

（2）享樂型利益：如外觀上審美情趣、色彩上的個性追求；

（3）附加值利益：品牌標(biāo)識清晰，品質(zhì)感強。

結(jié) 論

本文回顧了前人對促銷和消費者行為的理論研究，針對網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費者心理特征，綜合研究了消費者對贈品的需求特征和企業(yè)對贈品的需求，總結(jié)出贈品促銷成功的三個條件：

1. 良好的屬性是贈品成功促銷的前提。主要有外觀、質(zhì)量、實行性、耐用性等屬性，尤其是贈品的圖片展示，會影響消費者對于贈品的第一印象并影響消費者做出決定。

2. 贈品提供的利益類型應(yīng)與消費的需求具有一致性。贈品提供利益類型只有與消費者期望利益類型相一致，才能最大程度的吸引消費者，實現(xiàn)贈品促銷的效果。

3. 多種贈品組合或選擇可以更有效的滿足消費者的需求。

當(dāng)消費者面對的是單一贈品時，單一贈品提供的利益往往不能滿足眾多消費者的不同需求?？赡軙绊戀浧返拇黉N效果。如果消費者面對的是多種贈品，有了更大的選擇余地，往往能挑到自己需要的，能夠保證贈品提供的利益與消費者需求有最大程度的一致性。而且消費者期望利益是復(fù)雜的，不同類型消費者在得到主要利益的前提下，都會希望得到更多的利益。通過兩個以上的贈品搭配，搭配的每個贈品可以提供不同類型的利益，能有效滿足消費者的各種需求。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；促銷；創(chuàng)新

一、引言

顧名思義，銷售促進(jìn)（SalesPromotion簡稱）是指企業(yè)在運營過程中開展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場推廣活動，和廣告、公關(guān)以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進(jìn)實際上就是一種市場推廣方式，是企業(yè)以消費者的內(nèi)在需求動因為出發(fā)點開展的，能夠提升消費者購買積極性的促銷活動。作為市場營銷體系中最直接與消費者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實施銷售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非常快，同時計算機軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個月前新推出的軟件今天已經(jīng)過時了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費行為沒有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費者的好奇心都非常強，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷方式?jīng)]有所謂的專利保護，而且進(jìn)入門檻也非常低，所以很容易被競爭對手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷就會逐漸喪失對消費者的吸引力，促銷結(jié)果也會隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

三、企業(yè)實施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁面網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點擊率的博客頁面廣告，這樣不但比在專業(yè)門戶網(wǎng)站上廣告的費用低，而且目標(biāo)消費者群體也更加明確，能夠增強廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門戶網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群，因此，廣告效果實際上更加理想。舉個例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛好者，那么廣告效果自然要比在門戶網(wǎng)站上廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁面中軟文，從而在無形中實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費者的目標(biāo)。軟文的最大特點就是綿里藏針，能夠在消費者不知覺的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點，選擇那么知名度與點擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會員都可以點播空間的視頻，從而實現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者的消費偏好，還能夠補足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷方式有兩種：第一，在點擊率較高、口碑較好的播客站點中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個簡單的例子：可以在某支點擊率較高的音樂MV視頻播放前嵌入演唱會廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開設(shè)專門的營銷播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點的用戶提供點播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車系的宣傳短片，短片以懲惡揚善為題材并使用了多項數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷來網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，指的是企業(yè)將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。這種促銷方式的最大優(yōu)點是：具有很強的時效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對性的信息服務(wù)；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷收效非常理想。

實際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點續(xù)傳站點為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時候就自動彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門戶網(wǎng)站作為營銷站點并開設(shè)專門的頻道，通過向受眾提供物質(zhì)或者積分獎勵的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點推廣創(chuàng)新

（1）運用即時信息工具開展網(wǎng)站推廣

即時信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個人交友擴大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時可以考慮運用即時信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網(wǎng)站。比如對深受中文用戶喜愛的即時信息工具QQ，企業(yè)可以運用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費群的群組加入，在交互過程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評價頁面展開網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費者在做購買決策時，已逐漸形成查閱已往消費者對產(chǎn)品和服務(wù)評價的習(xí)慣，比如會在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在搜索引擎站點搜索并查閱以前的消費者對欲購買產(chǎn)品的評價和態(tài)度。因此，點擊量激增的產(chǎn)品評價網(wǎng)頁事實上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點，企業(yè)可以在產(chǎn)品評價頁面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎證書、專利技術(shù)證書等，以此達(dá)到正面影響購買決策、節(jié)約消費者信息搜集時間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評價信息頁面的首部，或者是在網(wǎng)頁設(shè)計中，經(jīng)過探測性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費者注意力的網(wǎng)頁空間。

3.免費促銷的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費服務(wù)以吸引大量潛在消費者的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費特點與消費偏好，為他們提供針對性的免費促銷優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤就是一個非常典型的免費促銷實例，用戶成功注冊之后就可以獲得一定的免費網(wǎng)盤空間，把自己的個人資料存儲進(jìn)去；而且還可以通過推薦好友注冊等方式獲得獎勵的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費存儲空間。當(dāng)然，免費的空間始終是有限的，隨著用戶存儲的資料越來越多，自然就會需要購買空間，這無疑就是實現(xiàn)了企業(yè)的促銷目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競爭導(dǎo)向的，常帶有“臨時抱佛腳”的意味，即使有一定的計劃性，因直面競爭者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績效，還必須對企業(yè)的目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)分，針對不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對忠誠使用者，應(yīng)采用附送贈品、集點與會員制、競賽與抽獎等促銷工具強化其購買行為，增加其購買和使用量；而對于競爭性品牌使用者或非使用者，利用免費贈送樣品、折價券等促銷工具激勵他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來說，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不能一概而論?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式的時候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒有建立起市場影響力，消費者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷重點應(yīng)該是吸引更多的消費者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。在此過程中，消費者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費體驗，但需要中間商的配合與支持。實際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價折扣，從而提高他們的促銷積極性。對于成長期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實施品牌偏好SP策略，通過贊助專項活動或者有獎競賽的方式培育消費者的品牌偏好；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強產(chǎn)品與競品的差異性，從而建立消費者的忠誠度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場利潤；對于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實施盡量多收收益的SP策略，通過打折、多購多送、捆綁銷售等方式等將產(chǎn)品銷售出去。

6.發(fā)揮促銷整合效應(yīng)，推動品牌建設(shè)

當(dāng)今市場中企業(yè)的SP活動形形，特別是快速消費品企業(yè)的SP活動更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營銷理念為基礎(chǔ)，以自身的運營實際為導(dǎo)向，以消費者的消費習(xí)慣與消費偏好為立足點設(shè)計SP策略。首先，有機結(jié)合針對消費者與針對中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢，整合出適合自身運營實際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷作用。這里需要說明的是，由于企業(yè)所處的市場環(huán)境以及自身條件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來的SP策略能夠有效應(yīng)對營銷條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷售促進(jìn)是以增加銷售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽度，從而擠占更大的市場份額?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的時候，應(yīng)樹立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長期發(fā)展的能力，進(jìn)而實現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟收益。同時，品牌的建立也是一種免費的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)際銷售 冷鏈?zhǔn)称?企業(yè)促銷

一、網(wǎng)際銷售促進(jìn)的概念

從本質(zhì)上來說，銷售促進(jìn)是一種信息溝通活動。溝通媒介的發(fā)展必然成為銷售促進(jìn)的方式和內(nèi)容發(fā)展的重要推動之一。網(wǎng)絡(luò)作為第五大媒體，給銷售促進(jìn)帶來的正是這種巨大的推動作用。應(yīng)該說，網(wǎng)際銷售促進(jìn)（Cyber Sales Promotion）在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)形式為重要參照的銷售模式。它可以被定義為是企業(yè)運用各種短期誘因、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來實現(xiàn)促進(jìn)目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用的促銷活動。

張偉年在《網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略組合分析》中提出網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。

他還指出網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究中必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。

網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。

二、冷鏈?zhǔn)称肥袌鼍W(wǎng)際銷售現(xiàn)狀

1、肉制品市場

據(jù)預(yù)測，國內(nèi)肉類消費將由2012年的11373萬噸增長到2015年的18000萬噸左右，并繼續(xù)保持穩(wěn)步上升趨勢。國內(nèi)肉制品消費將由目前的1650萬噸增長到2015年的2800萬噸左右，未來增長空間巨大。肉制品占肉類總產(chǎn)量比重將上升到17%左右，但也只達(dá)到目前發(fā)達(dá)國家肉類轉(zhuǎn)化率2/5的水平。消費群體隨著網(wǎng)際銷售迅速壯大，使得肉制品產(chǎn)量與銷售額持續(xù)增長，肉類加工業(yè)將進(jìn)入一個新的高速發(fā)展時期。

2、乳制品市場

我國以牛奶為主的乳制品進(jìn)入快速發(fā)展期。近10年平均增長率為12.1%，位居世界第一。乳業(yè)危機促進(jìn)消費者健康意識的進(jìn)一步覺醒，食品安全和政府監(jiān)管受到前所未有的重視。在食品供應(yīng)鏈條中，乳制品網(wǎng)際銷售突飛猛進(jìn)，主要受益于中國龐大的市場需求與零售業(yè)的發(fā)達(dá)。

3、速凍食品市場

速凍食品是利用現(xiàn)代速凍技術(shù)，在零下25攝氏度迅速凍結(jié)，然后在零下18攝氏度或更低溫條件下貯藏并遠(yuǎn)距離的運輸、長期保存的一種新興食品，常見的有速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭等。從2005年起，我國速凍食品的網(wǎng)際銷售每年以20%以上的幅度遞增。

4、冷飲食品市場

我國冷飲市場的消費總量從1992年的55萬噸增長到2002年的147萬噸，再迅猛遞增至2012年的582萬噸以上。消費的季節(jié)性差異逐步消失，據(jù)上海市食品研究所預(yù)測，全國冷飲產(chǎn)量將達(dá)到350萬噸，人均消費量可達(dá)到2.4公斤/年。由于對貯藏運輸要求十分嚴(yán)格以及受制于傳統(tǒng)消費方式，冷飲食品網(wǎng)際銷售發(fā)展一直相對滯后。但近期部分企業(yè)的反季節(jié)“體驗定制”式網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略的實施，致使訂單異軍突起。

另外，以水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、果蔬及花卉為代表的其他冷鏈物流也日漸趨熱，其網(wǎng)際銷售也隨著市場需求的增大而不斷發(fā)展。

三、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略探討

1、網(wǎng)上折價促銷

出于種種擔(dān)憂，人們網(wǎng)上購物的熱情并不十分高漲，在這種情況下，低價銷售便成為吸引消費者網(wǎng)上購物的重要手段。折價促銷是目前冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)初期介入互聯(lián)網(wǎng)最常用的促銷方式之一。例如，有的國內(nèi)肉制品企業(yè)的網(wǎng)上商店除了顯著標(biāo)明市場和在線價格的差距之外，還直接設(shè)立特賣場，并以填寫“網(wǎng)上調(diào)查問卷”為享受折扣的前提條件，當(dāng)他們填寫好網(wǎng)上調(diào)查問卷即可獲得優(yōu)惠券形式的5%比例價格折讓；如果填寫者注明所在地的3個以上其他人對該產(chǎn)品的消費習(xí)慣，即可獲得17%比例的價格折讓。優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買特賣場產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢，優(yōu)惠券一般附在產(chǎn)品包裝內(nèi)分送。同時，優(yōu)惠券的持有者在購物后如將優(yōu)惠券中指定的“購物證明”條碼上傳至網(wǎng)商，制造商將直接“退還”3%比例的購物款項。優(yōu)惠券的使用有效地刺激了成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用。

2、網(wǎng)上捆綁促銷

所謂“捆綁促銷”，主要是指消費者在購買企業(yè)的核心產(chǎn)品時，可以相對便宜的價格購買其他相關(guān)產(chǎn)品。例如，某速凍食品企業(yè)用“特價包”（小額折價交易）的方式向網(wǎng)購者提供低于常規(guī)價格的銷售商品，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。一方面，將速凍饅頭采取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售（以原來買一份速凍饅頭的價格現(xiàn)有可以買兩份），另一方面，又將速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭采用組合包的形式，即將三件速凍食品并在一起出售?！疤貎r包”在刺激淡季銷路方面比折價券更有效，此舉大大激發(fā)了消費者的購買熱情。

3、網(wǎng)上贈品促銷

網(wǎng)上贈品促銷一般適用于以下情況：試用新產(chǎn)品、對抗競爭品牌、開辟新市場等。某花卉企業(yè)在情人節(jié)前夕，推出“2.14”網(wǎng)送“藍(lán)玫瑰”活動。在該活動開展期間，企業(yè)制定了縝密的計劃，包括對促銷時機的確定、贈品的選擇、附加問卷的設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的配合、促銷預(yù)算的制定等方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，確保了促銷活動的順利進(jìn)行。“藍(lán)玫瑰”的網(wǎng)上贈品促銷提升了該企業(yè)品牌的知名度，也起到了很好的網(wǎng)站推廣作用；企業(yè)通過對獲取“藍(lán)玫瑰”的資格附加限制條件，使企業(yè)及時地收到了真實、詳細(xì)的產(chǎn)品反饋信息和目標(biāo)客戶信息。

4、網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷被大小網(wǎng)站廣為應(yīng)用。抽獎促銷和贈品促銷的相似之處在于，它們都可以對參與抽獎或是獲贈品附加限制條件，這些條件往往是填寫調(diào)查問卷、注冊會員、參加其他活動等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種名目的抽獎活動此起彼伏，抽獎的真實性和公平性受到了越來越多的質(zhì)疑，某些復(fù)雜的抽獎程序也令許多網(wǎng)民中途放棄。因此，網(wǎng)上抽獎活動需要著重注意兩大問題：一是對于抽獎活動的公正；二是抽獎過程應(yīng)簡潔方便。另外，抽獎活動的趣味性、抽獎進(jìn)度的及時通報等方面也對抽獎活動的參加率、影響面有促進(jìn)作用。例如，某乳制品企業(yè)對2013年6月12日至7月13日期間網(wǎng)購的每個產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可于次年的6月12日至7月13日期間免費觀看巴西世界杯，如果中獎兩次可以和球王貝利共進(jìn)晚餐。

四、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售的發(fā)展趨勢

1、網(wǎng)際銷售成為電子商務(wù)最重要的組成部分

隨著市場經(jīng)濟全球化的逐步發(fā)展，電子商務(wù)平臺使得越來越多的中小企業(yè)涉足其中，越來越多的中小企業(yè)開始使用第三方電子商務(wù)平臺。B2B、B2C、C2C類及其他模式的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)高速增長，網(wǎng)際銷售仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求，人們認(rèn)識到網(wǎng)際銷售在其服務(wù)過程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)際銷售產(chǎn)品和服務(wù)，冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)傳統(tǒng)的貿(mào)易信息可借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流和傳播，商機無限。

2、搜索引擎成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售的主力軍

冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售最注重的是網(wǎng)站的流量，不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)際銷售中獲得好處，首先就需要獲取流量。搜索引擎作為一個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，它能夠給網(wǎng)站帶來非常多的流量、訪客和用戶關(guān)注度，這對提升品牌認(rèn)知，促進(jìn)購買意向起到了一定的促進(jìn)作用。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，每天有近十億的網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息。這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心，是網(wǎng)站推廣最為成熟的一種網(wǎng)際銷售方法，搜索引擎通過所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求從而記錄著他們的意圖，通過記錄的數(shù)據(jù)做一個匯總、分析來幫助我們的消費者通過這個平臺來了解他們的潛在消費者，了解他們的用戶，搜索引擎也會提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營銷組合來幫助大家更好地與這些用戶進(jìn)行針對性的溝通，從而實現(xiàn)幫助企業(yè)精準(zhǔn)營銷。

3、營銷型網(wǎng)站將成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和理念的普及，電子商務(wù)的發(fā)展給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來了巨大的商機，網(wǎng)絡(luò)營銷的速度得到了快速的發(fā)展。面對激烈的商業(yè)競爭，建設(shè)營銷型網(wǎng)站將是冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段，恰當(dāng)?shù)臓I銷手段與傳播方式是決定冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)電子商務(wù)模式成功與失敗的關(guān)健。明確網(wǎng)站營銷職能，利用良好的搜索引擎進(jìn)行營銷推廣，利用用戶體驗、完備的效果評估體系等多種手段給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來客戶并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機。

4、網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

整合網(wǎng)絡(luò)營銷就是整合各種網(wǎng)際銷售方法，和客戶的客觀需求進(jìn)行有效匹配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)際銷售方法。這種方法下網(wǎng)際銷售手段的應(yīng)用不再是單一化的手段，而是各種手段的綜合應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)客戶需求的具體情況制定相應(yīng)的網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略，從而達(dá)到最佳的整合方式，即冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)在進(jìn)行營銷時，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)細(xì)分市場，利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實現(xiàn)營銷目的。

五、結(jié)語

隨著我國冷藏、冷凍產(chǎn)品市場的持續(xù)快速發(fā)展，以及人們對食品質(zhì)量需求的不斷提升，特別是網(wǎng)際銷售的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)營銷者又開辟了一種新的營銷思路，即一種如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領(lǐng)市場、推廣品牌、營銷產(chǎn)品、獲得利潤的模式。網(wǎng)際銷售的興起使得更多的冷鏈?zhǔn)称分行∑髽I(yè)在面對大企業(yè)的擠壓，能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足、品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大營銷成功。網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略的研究對促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

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篇4

 

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷差異 營銷優(yōu)勢 

 

網(wǎng)絡(luò)營銷是利用Internet技術(shù)和功能,如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時信息、網(wǎng)絡(luò)實名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手段,產(chǎn)品信息,提供銷售平臺,提供顧客服務(wù),以達(dá)到開拓市場、增加盈利的目標(biāo)的營銷過程。這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段,是直接市場營銷的最新形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加,網(wǎng)上交易正在成為一個真正的全球的新興市場。在經(jīng)濟全球化的今天,任何企業(yè)想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢,都必須開拓網(wǎng)上交易市場。有市場,就有營銷。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的優(yōu)勢,主要表現(xiàn)在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面。 

一、信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效 

網(wǎng)絡(luò)營銷的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態(tài)或動態(tài)的方式實現(xiàn),能及時迅速地進(jìn)行更新和重復(fù)瀏覽查找,以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時,信息傳遞過程中,信息接收者與發(fā)送者之間可以進(jìn)行直接的交流,使信息更能鎖定潛在客戶,掌握客戶需求,滿足特定客戶的需求。此外,網(wǎng)上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便,在信息的傳遞與銷售之間搭起直通的橋梁,直接作用于產(chǎn)品銷售,縮短了傳統(tǒng)營銷中信息傳遞與實現(xiàn)銷售時間與空間上的距離,使得網(wǎng)絡(luò)信息與傳遞的效率大大提高。 

二、促銷手段的創(chuàng)新 

常用的促銷手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、免費軟件等。如免費電子郵箱服務(wù)商通常在電子郵件內(nèi)容尾部附上免費郵箱的推廣語言,又如利用電子書作為病毒性營銷工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費軟件等多種形式的推廣方法,這些方法的基本原理都是一樣的,都是利用用戶之間進(jìn)行傳播。與傳統(tǒng)促銷手段如電視廣告、報紙廣告、人員促銷及其它各種促銷活動相比,網(wǎng)絡(luò)促銷手段不僅費用低廉,方便快捷,而且通過用戶與用戶之間的傳播,而將傳播呈無限放大趨勢,每一個信息接收者同時又可能成為信息的傳播者,相比于傳統(tǒng)的用戶與用戶之間口耳相傳,網(wǎng)絡(luò)促銷的能量與速度是驚人的。 

三、對傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)的顛覆 

網(wǎng)絡(luò)直通消費者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,接受顧客訂單,將產(chǎn)品、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起,進(jìn)行一對一的溝通,真正達(dá)到營銷組合。這種營銷組合是營銷渠道上的革命,徹底顛覆了傳統(tǒng)的一級一級的營銷渠道結(jié)構(gòu),相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表,亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表,同時又不受地域、時間的限制,可以進(jìn)行無時間限制的全天候經(jīng)營,無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營,輕而易舉實現(xiàn)全球營銷,蘊藏著極大的潛在的銷售增長。 

四、突出的成本優(yōu)勢 

企業(yè)通過電子商務(wù)平臺,大大縮短了從接受訂單、原材料采購到發(fā)貨的周期,供應(yīng)商、分銷商和企業(yè)庫存實時共享,實現(xiàn)實時主動的生產(chǎn)計劃。網(wǎng)上低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議等方式大大降低了交通和通訊費用,不出家門就可以將業(yè)務(wù)在網(wǎng)上任意拓展。傳統(tǒng)管理過程中許多由人處理的業(yè)務(wù),通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)自動完成,大大降低了人工費用,如dell公司的網(wǎng)上直銷。通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的無店鋪經(jīng)營、無廠房經(jīng)營,大大節(jié)省了租金費用,如Amazon的網(wǎng)上書店、美國Compaq公司的電腦90%通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)包給其它企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。網(wǎng)上低廉的促銷費用又使企業(yè)節(jié)省了高額的廣告費用。這些都決定了相比于傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷有著極為顯著的價格成本優(yōu)勢。

篇5

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主陣地，目前國內(nèi)有很多體育用品企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，目前我國建立企業(yè)網(wǎng)站并在門戶網(wǎng)站中注冊的體育用品企業(yè)約為150～200個。但有很多企業(yè)沒有在門戶網(wǎng)站中注冊，也沒有網(wǎng)絡(luò)廣告。在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如果沒有便捷的途徑使用戶找到該企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站將無人問津，根本發(fā)揮不了作用，這將會造成企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)。當(dāng)前，我國體育行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的重視程度亟待提高。據(jù)調(diào)查，在我國7950萬網(wǎng)民中，除軍人、學(xué)生和無業(yè)人員外，屬于體育行業(yè)的僅占0．1％。已經(jīng)建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)能否充分利用互聯(lián)網(wǎng)，吸引目標(biāo)顧客，提升企業(yè)的品牌價值，成為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)鍵。

二、我國體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整體營銷的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注重采用包括在線產(chǎn)品策略、在線價格和渠道策略、在線促銷策略在內(nèi)的組合策略。

1．在線產(chǎn)品策略。

在線產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的核心，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)收集消費者信息，根據(jù)需求改進(jìn)產(chǎn)品款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而推出適銷對路的產(chǎn)品。我國體育用品企業(yè)可以從兩方面入手。

（1）企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息應(yīng)做到詳細(xì)、專業(yè)。以鞋類為例，不僅要展示鞋的外觀圖片，標(biāo)注鞋的價格，還要介紹鞋面、中底、外底的材料，說明這款鞋的設(shè)計特點及其對于運動有何促進(jìn)作用，盡量提供詳細(xì)的信息以幫助消費者選擇。以國際著名體育用品企業(yè)耐克公司為例，它在這方面就做得很到位。消費者不僅可以在網(wǎng)站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到 關(guān)于運動鞋的很多 小 知 識，如 運 動 氣 墊 （ZoomAir）、彈力柱（Shox　Air）等制鞋技術(shù)的發(fā)展歷程，每一種鞋底的適宜運動類型及鞋類產(chǎn)品的選擇和保養(yǎng)等。耐克的細(xì)心周到不僅體現(xiàn)出其制鞋技術(shù)的專業(yè)，而且使消費者感到此鞋物有所值，從而強化了消費者對品牌的認(rèn)知。我國體育用品企業(yè)在這一點上做得很不夠。國內(nèi)著名體育用品企業(yè)李寧，在其網(wǎng)站上介紹了每一類鞋（如籃球鞋、慢跑鞋）的特點，但對具體的某一款鞋只提供圖片、價格、顏色等信息，這對消費者，尤其是專業(yè)體育人士（體育愛好者、職業(yè)運動員）來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（2）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)站收集消費者信息，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。雙向互動是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他媒體的重要特征，也為企業(yè)收集消費者信息提供了最低廉、最便捷的途徑。還是以耐克公司為例，它在其網(wǎng)站上開通了BBS電子公告板（又稱在線論壇），在BBS上征求消費者對其產(chǎn)品的意見。這種做法很值得我國體育用品企業(yè)借鑒。李寧網(wǎng)站上有一項“防偽查詢”服務(wù)很有特色，可以方便消費者確認(rèn)其所購買產(chǎn)品是否正品。但其“在線投票”欄目，要消費者對“企業(yè)”發(fā)表意見，這種做法需要改進(jìn)———應(yīng)針對“具體產(chǎn)品”投票。還應(yīng)通過促銷手段吸引消費者參與投票，以了解產(chǎn)品的受歡迎程度，并根據(jù)反饋信息及時改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。

2．在線價格和渠道策略。

在線價格和渠道策略是密切聯(lián)系的，渠道的選擇直接影響價格的制定。生產(chǎn)體育硬件設(shè)施（大型器材、跑道等）的企業(yè)和生產(chǎn)大眾體育用品的企業(yè)，通常采用的銷售渠道是不同的。生產(chǎn)硬件設(shè)施的企業(yè)通常會采取“”或廠方直銷等渠道；而大眾體育用品企業(yè)則采用“批發(fā)（）———零售（專賣點）”等渠道。

（1）生產(chǎn)硬件設(shè)施的企業(yè)應(yīng)重視直銷。由于最終用戶數(shù)量不多，渠道層次也較少，可以考慮跳過中間商，利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品，但在定價時需要考慮原有中間商的利益。若企業(yè)的銷售非常依賴中間商，則網(wǎng)上價格要與網(wǎng)下市場價格相一致，避免損害中間商的利益，破壞原有渠道。反之則可以采取更靈活的價格策略，如折扣定價以吸引在線購買。

（2）生產(chǎn)大眾體育用品的企業(yè)采用網(wǎng)上直銷渠道要謹(jǐn)慎。因為大眾體育用品銷售的渠道層次比較多，中間商的地位非常重要，要保護他們的利益。再者，目標(biāo)市場的消費者數(shù)量大、購買次數(shù)多，網(wǎng)上直銷會增加處理訂單和配送產(chǎn)品的成本，而且運動鞋、運動衣等產(chǎn)品在購買時需要試穿，零售點（專賣店）能更好地為顧客服務(wù)。仍以耐克公司為例，其網(wǎng)站制作非常精美，在年輕人中很受歡迎，但其所有產(chǎn)品都在專賣店銷售，沒有進(jìn)行網(wǎng)上直銷。所以大眾體育用品企業(yè)要以網(wǎng)下渠道為主，用在線渠道進(jìn)行直銷，而且要讓網(wǎng)上網(wǎng)下價格保持一致，除非是網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動的促銷活動，否則不要輕易在網(wǎng)站上降價。當(dāng)然也有例外，如果是新產(chǎn)品試銷或者是過季產(chǎn)品處理，完全可以在網(wǎng)站上以優(yōu)惠的價格出售，不會對傳統(tǒng)渠道造成任何影響。除此之外，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)站上公布專賣店地址，以利于消費者找到專賣店；還要及時更新企業(yè)產(chǎn)品的價格信息，建立一個站內(nèi)搜索引擎，讓消費者可以按照價格、類別、顏色、質(zhì)地等條件查詢產(chǎn)品。

3．在線促銷策略。

在線促銷策略主要是利用各種網(wǎng)絡(luò)手段宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，包括對企業(yè)網(wǎng)站的自身宣傳，同時注意網(wǎng)上網(wǎng)下促銷策略相互配合。

（1）在線促銷工具的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS、電子郵件等都是很好的在線促銷工具，我國體育用品企業(yè)要靈活地運用這些工具，與消費者實現(xiàn)雙向交流，建立并鞏固企業(yè)地網(wǎng)絡(luò)品牌。①在網(wǎng)絡(luò)廣告時，要選擇與企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的網(wǎng)站和目標(biāo)市場感興趣的網(wǎng)站（欄目、頻道）。比如要在新浪上投放廣告，就不必選擇首頁或者網(wǎng)頁，因為他們的價格較貴又缺乏針對性，而要選擇體育頻道。②可以選擇運動類網(wǎng)絡(luò)游戲、體育類論壇等在線場所宣傳企業(yè)信息，因為他們的針對性較強，其用戶與企業(yè)的目標(biāo)顧客基本重合。③在使用電子郵件時，一定要獲得收信方的許可，即在用戶主動登記的基礎(chǔ)上，發(fā)送宣傳企業(yè)產(chǎn)品信息的電子刊物，以免發(fā)送垃圾郵件損害企業(yè)形象。

（2）企業(yè)網(wǎng)站的推廣。已經(jīng)建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)，必須重視對網(wǎng)站這個網(wǎng)絡(luò)營銷“主陣地”的推廣。在浩如煙淼的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如果沒有便捷的途徑使消費者找到該企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站將無人問津、形同虛設(shè)，根本不能發(fā)揮作用。對企業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣主要有以下手段：門戶網(wǎng)站注冊、中文實名注冊、網(wǎng)絡(luò)廣告、域名的選擇和保護等。①在門戶網(wǎng)站上注冊能夠讓消費者通過門戶網(wǎng)站的分類目錄找到企業(yè)網(wǎng)站。由于消費者對門戶網(wǎng)站的喜好不同，因此最好在“雅虎、搜狐、網(wǎng)易、新浪”等最為著名的門戶網(wǎng)站上都能同時注冊。②中文實名注冊能實現(xiàn)中文與企業(yè)域名的自動轉(zhuǎn)換。例如，當(dāng)消費者在瀏覽器中輸入“耐克”時，就能直接跳轉(zhuǎn)到耐克公司的中文網(wǎng)站上去，這樣方便消費者快速地找到該網(wǎng)站。③選擇合適的域名。我國的體育用品企業(yè)應(yīng)該像保護商標(biāo)一樣保護自己的域名，盡快注冊幾個類似的域名，幫助消費者在網(wǎng)上找到該企業(yè)，同時也可以防止他人惡意使用。

（3）網(wǎng)上網(wǎng)下互動營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的組成部分，網(wǎng)上網(wǎng)下的促銷活動應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，互動互利。企業(yè)在開展廣告、宣傳、人員推廣、銷售促銷時要注意同步宣傳企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)網(wǎng)站也要充分發(fā)揮宣傳陣地的作用，配合企業(yè)的網(wǎng)下促銷活動。在這一點上，國內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)。耐克網(wǎng)站上有一個特別的欄目“CHBL”，即中國高中男子籃球聯(lián)賽（由耐克贊助），該欄目專門報道聯(lián)賽的進(jìn)程，便于籃球愛好者關(guān)注賽事、積極參與。通過贊助青少年體育比賽，耐克提高了知名度，贏得了目標(biāo)群體的喜愛；借助網(wǎng)站宣傳賽事，使活動的影響面進(jìn)一步擴大，增強了青少年對耐克品牌的認(rèn)同感。李寧也贊助了很多運動隊和體育賽事，但遺憾的是除了幫助“第21屆大學(xué)生運動會火炬?zhèn)鬟f”和“CUBA”（全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）外，再沒有貼近年輕人這個目標(biāo)市場的任何舉措。而且，其對運動隊和體育比賽的贊助在網(wǎng)站上也只是一個簡單羅列，沒有任何詳細(xì)信息，網(wǎng)下網(wǎng)上活動脫節(jié)。我國體育用品企業(yè)完全可以贊助舉辦諸如“中國高中乒乓球聯(lián)賽”、“中國大學(xué)生排球聯(lián)賽”等賽事，以拉近與青少年的關(guān)系。同時利用網(wǎng)站加強對所贊助活動的宣傳推廣，使年輕人關(guān)注網(wǎng)站、喜愛網(wǎng)站，這樣，產(chǎn)品也逐漸在年輕人心目中樹立起良好的品牌形象，成為他們購買時的選擇。

三、完善體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的結(jié)論與建議

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，我國體育用品企業(yè)必須重視開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以便更好地滿足消費者的需求，參與國際競爭。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程中，需要借鑒國外成功企業(yè)的經(jīng)驗，改進(jìn)自身的營銷策略的不足，獲得長足的進(jìn)步。

1．企業(yè)應(yīng)該實施在線產(chǎn)品策略，利用網(wǎng)絡(luò)收集消費者信息，及時改進(jìn)產(chǎn)品；同時詳細(xì)的產(chǎn)品信息，以便于消費者查詢。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺 降價促銷 消費者 購后失調(diào) 購后評價

促銷對于企業(yè)的日常運營，不僅能夠促進(jìn)企業(yè)銷售，還能提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，購物市場逐漸從線下轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行大規(guī)模降價促銷來推廣產(chǎn)品，他們施展渾身解數(shù)以激發(fā)消費者購買興趣。雖然網(wǎng)絡(luò)購物能夠為消費者帶來極大的方便，但是應(yīng)用降價促銷方式也能讓消費者感受到較大的時間壓力。很多消費者在降價促銷中瀏覽商家店鋪時常產(chǎn)生購物沖動，同時也容易在消費后產(chǎn)生購后失調(diào)情況，繼而作出不良的購后評價。因此企業(yè)必須要分析消費者購后失調(diào)的影響因素，并采用有效的促銷策略，為消費者帶來愉快的購物體驗，形成良好的購后評價，幫助企業(yè)贏得網(wǎng)購市場。

一、消費者網(wǎng)購購后失調(diào)和購后評價

新興網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)商店購物相同，人們在購買和應(yīng)用商品過程中都會對商品形成印象，顧客和其他潛在客戶交流從而形成商店口碑。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物后留下自己的商品的評價，潛在消費者瀏覽商品信息以及顧客評價來決定是否購買此商品。購買評價影響消費者的決策不是簡單性的，而是涉及情感知覺的復(fù)雜過程，其對企業(yè)口碑的傳播速度以及影響范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了線下商品。

二、網(wǎng)絡(luò)購物中降價促銷對消費者購后失調(diào)和評價的影響

首先，就時間壓力方面來說。在網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷中，消費者容易受到時間限制因素影響，難以承受時間壓力從而造成消費者購后失調(diào)，繼而影響消費者的購后評價。如果消費者面對較大的時間壓力，消費者就會對商品給予較低的評價。主要是因為消費者在購物中，選購商品時間有限，消費者會認(rèn)為其了解的商品信息不全面，從而對商品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。消費者收到快遞后，如果商品實物和消費者認(rèn)知存在差異，消費者就會產(chǎn)生失調(diào)，從而給出差評。在促銷活動中，消費者會在沖動情況下購買商品，這種購物刺激不夠理性，如果消費者恢復(fù)理智會對后悔此次購物，從而出現(xiàn)購后失調(diào)，繼而給出消極評價。

其次，就促銷時間點來說。購后失調(diào)水平以及購后評價會受到降價促銷時間點的影響。一般而言，促銷時間點越重要，消費者購后失調(diào)更容易發(fā)生。主要是因為，促銷時間點越重要，就表明商家投入越多的營銷努力，消費者的購買預(yù)期越高。在重要促銷時間點，消費者會收到大量的促銷信息從而到網(wǎng)購平臺選購，并對促銷活動力度抱有較高預(yù)期。消費者為了避免放棄購買后產(chǎn)生的悔意從而更容易作出購買決定。這種沖動購物也容易導(dǎo)致購后失調(diào)繼而給出差評。

再次，就促銷后調(diào)價幅度來說。商家在促銷活動后的調(diào)價幅度也容易影響消費者的購后失調(diào)。商家在促銷活動之后的調(diào)價幅度越低，顧客越容易感到購后失調(diào)。主要是因為消費者在購物之后，會將促銷后的價格和促銷中的價格形成對比，如果消費者發(fā)現(xiàn)促銷降價活動結(jié)束后的價格并沒有上漲多少，感覺商家的優(yōu)惠力度和實際并不相同，從而容易產(chǎn)生購后失調(diào)，繼而形成不利于商家的購后評價。消費者認(rèn)為自己沒有做出明智的購買決定，部分消費者會認(rèn)為自己掉入了商家的促銷陷阱。

最后，購后失調(diào)的中介作用。網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷中，消費者會受購后失調(diào)影響來對商品做出評價。主要是因為，消費者購后失調(diào)會影響消費者購物滿意度，滿意度又會在購后行為中體現(xiàn)，購后評價是消費者購后的重要行為，因購后失調(diào)產(chǎn)生的不良情緒會刺激消費者做出消極的購后評價。

三、網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷的相關(guān)建議

首先，對促銷時限的建議。消費者會因為促銷降價時間壓力而產(chǎn)生購后失調(diào)，從而刺激消費者給出消極的購后評價。所以應(yīng)該從以下兩個方面來對促銷時間加以改進(jìn)。第一要采用預(yù)售模式。第二要對促銷售時間適當(dāng)延長。預(yù)售模式可以讓消費者在促銷之前充分了解商品價格和質(zhì)量等相關(guān)信息，消費者購物不受時間壓力影響，能夠有大量的時間來閱讀商品介紹以及商品評價，從而降低沖動型購物的概率，實現(xiàn)理性購物。增加商品促銷時間能夠緩解消費者承受的時間壓力，消除消費者的購物緊張感，給消費者支付較長的過渡期。

其次，促銷時間點建議。在重要節(jié)假日促銷中，商家在廣告宣傳時一定要對促銷活動詳細(xì)解釋，防止信息扭曲，要讓消費者能夠明確促銷降價活動的實際情況。此外，商家要恪守廣告宣傳中給出的承諾，在促銷活動中盡量向消費者提供高預(yù)期的服務(wù)，從而防止消費者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

再次，促銷調(diào)價幅度建議。商家要在促銷降價活動結(jié)束后立即恢復(fù)原價或者比原價更高一點。因為消費者在下單到收貨這段期間會關(guān)注商品的信息。如果商品價格變化不大，消費者會產(chǎn)生購后失調(diào)。如果商品在促銷后較長時間內(nèi)能讓價格保持較高水平，消費者感受到達(dá)到預(yù)期的優(yōu)惠力度，基于物流服務(wù)和商品質(zhì)量繼而給出滿意評價。

最后，其他建議。除此之外，商家也要重視售前咨詢、售中支付以及售后服務(wù)等幾個方面。商家不能因為活動火爆而忽略掉售前咨詢這一環(huán)節(jié)，客服要熱情大方的解決客戶疑問。促銷當(dāng)天可能支付通道較為擁擠，商家要保證支付頁面的順暢和便捷。此外，消費者對送貨速度也很關(guān)心，因此店家最好在消費者下單后及時送貨。

四、結(jié)束語

在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)購平臺降價促銷活動已經(jīng)數(shù)見不鮮。促銷過程中消費者容易受到多方面因素影響從而出現(xiàn)購后失調(diào)，導(dǎo)致給商家消極評價。商家為了增加好評率，贏得市場優(yōu)勢，必須采取措施降低消費者購后失調(diào)的概率，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]白雙俐.網(wǎng)購平臺大規(guī)模降價促銷對消費者購后失調(diào)、購后評價的影響研究[D].重慶工商大學(xué)，2015

[2]陳焱堤.價格促銷對品牌忠誠的影響研究[D].重慶大學(xué)，2008

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；促銷預(yù)期；感知價值；品牌忠誠度

DOI：10.16315/j.stm.2016.03.014

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼.A

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展普及在潛移默化地改變著消費者的購買習(xí)慣和行為，網(wǎng)絡(luò)購物的高流量催生了人造節(jié)日等大量促銷時間周期的出現(xiàn)。這樣的促銷環(huán)境促使商家開展一系列的促銷活動，希望在吸引消費者眼球的同時增加交易規(guī)模。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長的新生代消費者不僅更加迅速且容易接受網(wǎng)絡(luò)購物，并且大量的購買經(jīng)歷也在不斷積累豐富著購買經(jīng)驗。促銷活動已經(jīng)成為消費者網(wǎng)絡(luò)購物不可不關(guān)注的部分，甚至是大部分消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動力所在。

但是頻繁而規(guī)律的促銷活動會導(dǎo)致消費者對促銷形成一種預(yù)期心理，當(dāng)心理預(yù)期價格和實際價格之間的差異超過可接受范圍時，消費者的感知價值也隨之改變，而促銷的不同幅度也會影響企業(yè)的品牌價值。這種經(jīng)驗形成的預(yù)期心理從而導(dǎo)致的購買行為已經(jīng)影響到商家的促銷活動。因此本文通過分析促銷預(yù)期，感知價值，品牌忠誠度三者之間的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的品牌忠誠度找到新的解釋角度以及為商家的營銷戰(zhàn)略提供相應(yīng)的借鑒。

1文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1促銷預(yù)期與品牌忠誠度

促銷預(yù)期是消費者根據(jù)自身以往的購買經(jīng)驗，通過實際價格與心理價格的比較，對同類產(chǎn)品下次促銷時間和幅度的預(yù)測與判斷。商家高頻度的促銷會培養(yǎng)消費者的購買經(jīng)驗，從而不斷增加消費者促銷預(yù)期的準(zhǔn)確度，同時對促銷預(yù)期高概率的判斷將在推遲購買、減少購買數(shù)量（因為預(yù)期到未來會降價）等購買行為中不斷體現(xiàn)。

促銷預(yù)期心理的形成為消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為、促銷遇冷等現(xiàn)象提供了新的解釋參考。像Kalwani等就認(rèn)為當(dāng)品牌的實際促銷沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期時，消費者就有可能進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換在流失顧客的同時也影響了品牌價值。Ei-leen Bridges等認(rèn)為優(yōu)先的促銷購買能夠影響消費者的品牌選擇，同時消費者對一個品牌的使用經(jīng)歷能夠降低其對該品牌的促銷預(yù)期以及促銷活動的反應(yīng)。William J Allender等認(rèn)為促銷活動僅僅對低品牌忠誠度的消費者有影響，而高品牌忠誠度的消費者不會因此做出品牌轉(zhuǎn)換選擇。由此提出第一個假設(shè)：

H1：促銷預(yù)期對品牌忠誠度產(chǎn)生負(fù)向影響。

1.2感知價值與品牌忠誠度

消費者對一個品牌忠誠與否很大程度上取決于其對這個品牌價值的感知。只有讓消費者建立起高的品牌感知價值，才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，獲取高客流量。因此消費者感知價值是品牌忠誠的最終驅(qū)動因素，同時也是品牌忠誠的內(nèi)在原因。

董大海等在前人研究的基礎(chǔ)上證明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價值同樣能夠影響消費者的購買偏好和行為，扮演著關(guān)鍵角色。McDougall等以服務(wù)業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)消費者感知價值和服務(wù)忠誠之間存在正向相關(guān)性的關(guān)系。同樣地，Hhvard Hansen等通過對B2B服務(wù)行業(yè)的分析，認(rèn)為企業(yè)聲譽和信息分享、分配公平相比更能夠?qū)οM者感知價值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響購買決策。所以感知價值和品牌忠誠度之間的假設(shè)為：

H2：感知價值對品牌忠誠度有正向影響。

1.3促銷預(yù)期與感知價值

促銷預(yù)期和感知價值都是消費者的心理反映，二者之間也存在關(guān)聯(lián)。當(dāng)促銷預(yù)期產(chǎn)生之后，如果最終的促銷價格沒有達(dá)到預(yù)期或超出預(yù)期的價格水平，必然會使消費者對產(chǎn)品的感知價值產(chǎn)生影響。比如Grewal等認(rèn)為頻繁的促銷活動會降低消費者的感知價值。而David M Hardesty等認(rèn)為促銷活動通常都是用來增強消費者的感知價值。我國的學(xué)者在這方面的研究較少，金立印把價值感知作為媒介，通過研究服務(wù)保證對顧客心理以及行為的反應(yīng)機制認(rèn)為感知價值的增加會提升預(yù)期滿意。孔慶華等認(rèn)為在不考慮感知價值的情況下會低估消費者的預(yù)期購買量。因此提出假設(shè)：

H3：促銷預(yù)期對感知價值產(chǎn)生正向影響。2理論模型的構(gòu)建

通過整理學(xué)者對這3個變量的研究，以促銷預(yù)期（CPE），感知價值（CPV）和品牌忠誠度（BL）作為潛變量，結(jié)合3個假設(shè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程的理論模型。其中根據(jù)Kyoung-Nan Kwon等相關(guān)學(xué)者的研究把促銷預(yù)期分為預(yù)期促銷幅度、預(yù)期促銷頻率、預(yù)期促銷時間3個觀測變量11個指標(biāo)題項；根據(jù)Maja等把感知價值分為功效價值、服務(wù)價值、體驗性價值3個觀測變量12個指標(biāo)題項；根據(jù)Atha-nasios Krystallis等馴把品牌忠誠度分為態(tài)度忠誠度、行為忠誠度2個觀測變量9個指標(biāo)題項，如圖1所示。

3實證分析

3.1樣本來源

根據(jù)以上的理論模型借鑒李克特5級量表設(shè)計調(diào)查問卷。由于不同的商品屬性不同，對于可貯存的商品，促銷預(yù)期對購買行為具有顯著的影響，因此本文根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，以網(wǎng)絡(luò)服裝購物為例進(jìn)行研究。選擇網(wǎng)絡(luò)購物比較活躍的大學(xué)生群體作為調(diào)查對象。以寧波地區(qū)在校大學(xué)生為例，采用面對面和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式隨機發(fā)放問卷230份，回收223份，其中有效208份，回收率和有效率分別為96.96%，93.27%。

3.2數(shù)據(jù)分析

（1）信度。信度與測量結(jié)果正確與否無關(guān)，它的作用在于檢測數(shù)據(jù)本身是否穩(wěn)定。因此采用SPSS18.0通過Cronbach’sα信度系數(shù)對樣本信度進(jìn)行檢驗。從表1中可以看出，3個潛變量的α系數(shù)均大于0.7（很可信），總體的α信度系數(shù)為0.895，接近0.9，說明很可信。所以樣本具有可靠性、穩(wěn)定性和一致性，符合研究的要求。

（2）效度。效度檢驗是指測量結(jié)果反映考查內(nèi)容的程度。主要從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行說明。在內(nèi)容效度方面，根據(jù)理論模型和假設(shè)，潛變量和觀測變量的題項都是在學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上設(shè)定的，相關(guān)題項已經(jīng)經(jīng)過學(xué)者的實證檢驗，因此具有一定的有效性。在結(jié)構(gòu)效度方面，采用KMO測度和Bartlett球體檢驗指標(biāo)。從表1可以看出，KMO測度均大于0.7，并且Bartlett球體檢驗的顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度良好，符合研究。

3.3模型的評價與估計

（1）模型適配度評價。根據(jù)理論模型和研究假設(shè)，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗。由于理論模型中涉及3個潛變量，8個觀測變量，32個指標(biāo)題項，因此對原始問卷數(shù)據(jù)做簡單處理以方便計算。利用SPSS18.0對原始數(shù)據(jù)中的指標(biāo)題項做因子分析，利用其對相應(yīng)觀測變量的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重，將相應(yīng)觀測變量下的題項進(jìn)行加權(quán)求和，得到8個觀測變量的數(shù)據(jù)，進(jìn)而利用AMOS21.0對其進(jìn)行適配度檢驗，如表2所示。其中X2值為20.035，接近自由度17；X2/d.f.為1.179，小于2接近1，其余各指標(biāo)也都達(dá)到了判別標(biāo)準(zhǔn)，因此模型適配良好，擬合程度較高。

（2）假設(shè)檢驗結(jié)果分析。利用AMOS21.0軟件采用極大似然估計法對模型參數(shù)進(jìn)行評估。通過分析結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化后的潛變量與觀測變量之間的因子載荷都大于或等于0.45，說明潛變量與各觀測變量的相關(guān)程度較好，代表設(shè)定的理論模型和樣本調(diào)查數(shù)據(jù)可以適配。各變量的路徑系數(shù)，如圖2所示。

通過對模型路徑分析可以得到潛變量間的因果關(guān)系，從而驗證假設(shè)是否成立。根據(jù)路徑系數(shù)圖以及參數(shù)估計結(jié)果，如表3所示。促銷預(yù)期與感知價值之間的路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的估計值為0.51，在0.001的水平下顯著，假設(shè)H3成立。同理，感知價值與品牌忠誠度的路徑系數(shù)為0.88，在0.001的顯著性水平下通過檢驗，假設(shè)H：成立。而促銷預(yù)期與品牌忠誠度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.04，沒有通過檢驗，假設(shè)H1不成立。

4結(jié)論與展望

本文通過整理學(xué)者對于促銷預(yù)期、感知價值和品牌忠誠度的相關(guān)研究，構(gòu)建了三者作為潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型，試圖找到三者之間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的因果關(guān)系。利用SPSS18.0和AMOS21.0分析可知，促銷預(yù)期對感知價值和感知價值對品牌忠誠度都有顯著的正向影響，而促銷預(yù)期對品牌忠誠度的假設(shè)沒有得到驗證。

（1）促銷預(yù)期有助于消費者感知品牌價值。促銷預(yù)期是消費者對商家促銷活動形成的一種心理，其程度必將會影響消費者對產(chǎn)品的感知價值。如果預(yù)期成功，則會增加消費者的滿意情緒，使得對產(chǎn)品價值的感知產(chǎn)生積極影響。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家頻繁的促銷活動大大提高了消費者預(yù)期的準(zhǔn)確性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，促銷已經(jīng)成為很多消費者獲取感知的重要途徑。因此這種對價格在預(yù)期范圍內(nèi)的高準(zhǔn)確性判斷在獲得成就感的同時，也使消費者增加了對產(chǎn)品的滿意度，從而提高其對商品的感知價值。

（2）高的價值感知促進(jìn)品牌忠誠的建立。感知價值是消費者對產(chǎn)品的直觀感受，而這種直觀感受直接影響消費者的購買選擇，所以感知價值的高低體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度。高的感知價值在增加消費者購物滿意度的同時，也會增加品牌產(chǎn)品在其心中的美譽度，進(jìn)而促使消費者的連續(xù)購買行為，形成對品牌的忠誠度。因此作為影響品牌忠誠決定性因素的感知價值是商家在促銷中不可忽視的方面，而與消費者的預(yù)期心理進(jìn)行博弈也將成為商家在以后的促銷活動中必須面對的挑戰(zhàn)。

篇8

【關(guān)鍵詞】消費者 行為 營銷 策略

今天，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了企業(yè)營銷活動的重要形式。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須先了解它所面對的顧客的目標(biāo)市場，只有對市場的消費者有了足夠的認(rèn)識，才能針對目標(biāo)消費者制定出相應(yīng)的營銷策略，滿足消費者的需求，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效，從而使企業(yè)獲得相應(yīng)的回報。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理分析

（1）追求新穎，表現(xiàn)自我的個性心理。在網(wǎng)絡(luò)消費群體當(dāng)中，年輕人占據(jù)了大多數(shù)。年輕人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個階段的年輕人自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。

（2）追求快捷、愉悅的購物心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙，或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（3）追求物美價廉的消費心理。網(wǎng)店所提供的商品大多數(shù)要比實體店的優(yōu)惠，因而人們傾向于在網(wǎng)上商城購買。即使?fàn)I銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達(dá)到消費者的心理預(yù)期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還可以使消費者保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為分析

網(wǎng)絡(luò)為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。

（1）理性消費和個性化追求的行為。電子商務(wù)環(huán)境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優(yōu)惠多少的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。消費者更加追求個性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。

（2）獲取信息的行為。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因之一。通常網(wǎng)絡(luò)消費者在做出購買決策之前都會進(jìn)行一系列的尋找和搜集信息的活動。信息的來源主要有以下四個方面：①④來自網(wǎng)絡(luò)消費者的家人、朋友及同事等相關(guān)群體的“口碑”。②來自網(wǎng)絡(luò)廣告或檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品信息，例如企業(yè)網(wǎng)站上的頁面信息、搜索引擎系統(tǒng)中的條目信息、企業(yè)向消費者的訂閱郵件等。③來自于大眾傳媒如電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等對企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)報道信息。④來自于網(wǎng)絡(luò)消費者自身的積累的與購買行為相關(guān)的信息。

（3）比較選擇行為。因網(wǎng)絡(luò)消費的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費者無法像傳統(tǒng)模式中對商品進(jìn)行實體性的接觸比較，他們對搜索到的商品進(jìn)行比較選擇時主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商品描述時應(yīng)盡可能充分真實，就網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)心的性價比、可靠性、售后服務(wù)等方面的描述都要描述到位，并且堅決不能帶有過分夸張和虛假欺騙性的成分。

（4）購買決策行為。與線下購買行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費者的從眾和沖動型消費行為大幅下降，理智購買動機的比例上升。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者一般在家里或辦公室面對電腦屏幕完成購買，外界因素對其影響較?。涣硪环矫妫W(wǎng)絡(luò)消費者的信息搜集和比較選擇過程中有足夠的時間及充分的便利性來分析商品的性價比，而這一過程本身就可視為一個思考或理性判斷的過程。

（5）購后評價行為。網(wǎng)絡(luò)消費者在購買并消費商品后，可能會通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己購買商品是否理想，商家相關(guān)服務(wù)是否周到等，尤其是良好和不滿的購物體驗更有可能被表達(dá)出來，而這些評價通常對消費者往后的購買傾向有著很大影響，同時也會在一定程度上影響到潛在網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望。因此，對于網(wǎng)絡(luò)消費者的購后評價要給予充分關(guān)注，及時與消費者溝通，對于因產(chǎn)品或服務(wù)缺憾要采取適當(dāng)?shù)膹浹a措施盡可能降低消費者的不滿感受。并且搜集消費者購后評價有利于企業(yè)及時捕捉市場機會，提高產(chǎn)品和服務(wù)的性價比，進(jìn)一步提高競爭優(yōu)勢。

三、網(wǎng)絡(luò)消費者對企業(yè)營銷影響因素分析

（1）產(chǎn)品影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的特點和購買行為發(fā)生了明顯的變化，這種變化對企業(yè)的營銷策略是有影響的。對企業(yè)產(chǎn)品的影響表現(xiàn)如下：一方面，影響消費者個性化產(chǎn)品的選擇。通過進(jìn)人感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。提供個性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，這個目標(biāo)是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)。而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。另一方面，影響產(chǎn)品設(shè)計信息的收集。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜集，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式使生產(chǎn)與銷售各職能部門實現(xiàn)了高效互動，提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的生產(chǎn)目的、營銷決策有的放矢，實現(xiàn)生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一，從根本上提高消費者滿意度，強化其消費的主動性，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。（2）價格影響。網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格，網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費者的購買行為，會對企業(yè)的定價產(chǎn)生較大的影響，這些影響表現(xiàn)如下：①影響定價的主動權(quán)。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，交易雙方的信息是不對稱的。賣方憑借占有多于買方的信息處于主動地位。②影響消費者選擇價格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)擁有成本費用降低的基礎(chǔ)。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價格實現(xiàn)購買。所以企業(yè)要盡量實行價格優(yōu)惠，以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)，而且網(wǎng)上的商品交易價格要完全公開，這樣才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。③影響定制化價格的制定。網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化服務(wù)。④影響拍賣競價。隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過拍賣競價，其方式主要有三種：一是競價拍賣，二是競價拍買，三是集體議價。

（3）銷售影響。①影響渠道設(shè)計。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前應(yīng)采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。②影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采取現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后。一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統(tǒng)的完善?？焖儆行У呐渌拖到y(tǒng)是非常重要的。消費者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實。因此企業(yè)的配送系統(tǒng)應(yīng)快速、便捷、安全，這樣才能讓消費者放心購買產(chǎn)品與服務(wù)。

四、針對網(wǎng)絡(luò)消費者制定的營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理念的樹立

首先，將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營銷（I2M）。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有助于企業(yè)綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業(yè)與消費者的有效溝通。整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。整合市場營銷是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟為背景的企業(yè)營銷新模式。

（二）選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、外觀、尺寸等特性是消費者在購物過程中最關(guān)注的地方。但網(wǎng)絡(luò)購物特點是這些產(chǎn)品信息都是以數(shù)字化的方式展示，消費者得不到更加直觀的感觸，所以在對產(chǎn)品做出判斷時信息不夠充分，與傳統(tǒng)購物方式相比更難做出購買決策。所以網(wǎng)絡(luò)商家要在銷售產(chǎn)品的選擇上、產(chǎn)品信息的描述上、產(chǎn)品價格的定位上做出更好的策略。首先，在銷售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高、要求消費者參與程度低的產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品信息的描述上，要盡可能詳細(xì)、全面并且真實可靠。網(wǎng)站頁面上對產(chǎn)品信息的介紹和展示是消費者了解產(chǎn)品的唯一渠道，這關(guān)系到消費者的切身利益和消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的信任程度。所以網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品特性時，要做到實事求是，不能夸大或者虛構(gòu)產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費者，損害消費者的利益。

（三）多元化的定價策略

消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。目的型網(wǎng)絡(luò)消費者選擇在網(wǎng)上購買商品或服務(wù)也有這方面的原因，對于這一類型的消費者可以采取以下定價策略：①低價定價策略；低價定價策略分為兩種。一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的。②定制定價策略。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。③使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

（四）多種組合的促銷方式

（1）網(wǎng)上折價促銷：目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣，折價券是直接價格折扣的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定的優(yōu)惠。

（2）網(wǎng)上贈品促銷：贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷應(yīng)注意以下原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；不要夸大贈品的價值；不要選擇次品、劣品作為贈品，這樣做只會起反作用；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時間和時機。注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危機公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急。；注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而陷入營銷困境。

（3）網(wǎng)上抽獎促銷。抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。許多顧客喜歡得獎，在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎額可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量。因此，抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。

此外，還有積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費資源與服務(wù)促銷、發(fā)行虛擬貨幣促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷等方式。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)特點，產(chǎn)品服務(wù)特征選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓春艷.基于網(wǎng)絡(luò)消費者心理的營銷策略分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2008.

[2]孫芳.淺議消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為及營銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2014.

篇9

關(guān)鍵詞：草本植物 化妝品 促銷策略 顧客 市場

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2014）08-0035-01

一、市場調(diào)研

近年來，化妝品市場不斷擴大，越來越多的化妝品出現(xiàn)在消費者的視線內(nèi)，各種功能一應(yīng)俱全，各種形式應(yīng)有盡有。但是，我們?nèi)圆荒芎雎砸粋€重要問題：現(xiàn)在市場上的化妝品多是化學(xué)合成，其護膚原理并沒有從根本上解決皮膚問題而是單純地從皮膚表面做文章。所以會出現(xiàn)一個現(xiàn)象即消費者停止使用該護膚品或化妝品之后皮膚并沒有變好，只是停留在使用該化妝品或護膚品之前的狀態(tài)或是更差的狀態(tài)。

二、市場需求

隨著生活水平不斷提高，人們越來越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。代表大自然的顏色――綠色也就成為“安全健康”的代名詞。進(jìn)入世紀(jì)健康、綠色環(huán)保為引領(lǐng)者的消費風(fēng)尚，以健康、綠色環(huán)保為概念的產(chǎn)品層出不窮。為此草本植物化妝品生產(chǎn)企業(yè)在滿足消費者需求的同時在消費觀念及趨勢上要突出自己的特點始終要用草本這個特征。消費者對化妝品功能性需要越來越高，依照化妝品的相關(guān)法規(guī)，傳統(tǒng)化妝品是用來修飾或維護皮膚外觀，無法改變皮膚的構(gòu)造或生理功能，所以不能滿足消費者功能性保養(yǎng)的需求。

三、促銷策略

借助城市廣告牌或公交座位宣傳進(jìn)行品牌推廣。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段設(shè)立廣告路燈宣傳牌，不僅可以白天宣傳，晚上在路燈照耀下也達(dá)到宣傳的效果。除了設(shè)立廣告牌公司還要與公交公司建立合作關(guān)系，第一可以在公交車到站提醒時設(shè)置成“公司提醒您某站到了，下車請走好”；第二可以在公交車的公交電視上播放宣傳視頻；第三可以在公交車后座上粘貼公司的相關(guān)宣傳圖片；第四可以在主要站牌上編寫公司的宣傳標(biāo)語。

運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣。由于中國的國情，地大物博的特點，任何公司的專柜不可能覆蓋全部的市場，然而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，通過網(wǎng)站銷售則能夠有效地彌補這個不足。公司要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，便捷的互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通的成本，使與顧客之間的溝通變得簡單易行。綜上考慮，公司應(yīng)該果斷采用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌推廣和營銷溝通。相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)營銷要主抓兩個方面，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)溝通。一是網(wǎng)絡(luò)宣傳。目前來說比較合適的門戶網(wǎng)站是搜狐和網(wǎng)易，可以在這兩個網(wǎng)站的相關(guān)頻道做品牌廣告，在做廣告的同時要留下公司的網(wǎng)址以便消費者能夠迅速找到公司的網(wǎng)站，從而促進(jìn)網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售，同時起到品牌推廣和市場拓展的作用。當(dāng)有全國性的促銷活動時（比如雙十一光棍節(jié)等），還可以在這類網(wǎng)站做促銷廣告，以增大促銷活動的效果。二是網(wǎng)絡(luò)溝通。建立QQ群，有效實現(xiàn)公司與消費者的雙向溝通，同時可以在網(wǎng)絡(luò)上開展網(wǎng)絡(luò)會議和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，節(jié)約成本和提高效率。

篇10

關(guān)鍵詞：電商；合作博弈；節(jié)日

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2013）10-63 -02

我們社會擁有很多文化底蘊深厚的節(jié)日，千百年來人們都以特定的方式來傳承和紀(jì)念這些節(jié)日，使這些節(jié)日內(nèi)化為我們民族的文化，我們稱之為傳統(tǒng)節(jié)日。而隨著網(wǎng)絡(luò)生活方式影響擴大以及網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)上掀起過“新節(jié)”的熱潮，這些節(jié)日諸如情人節(jié)、女生節(jié)、表白節(jié)、男人節(jié)、八卦節(jié)、光棍節(jié)等，跟傳統(tǒng)節(jié)日大不相同，要么是西方舶來、要么是網(wǎng)民自創(chuàng)，但它們有共同的特點：就是沒有那么深厚的文化內(nèi)涵，但是卻在年輕人中頗為流行，我們暫且稱之為“流行節(jié)日”。

隨著過“流行節(jié)日”的年輕人，尤其是網(wǎng)民越來越多，它們背后隱藏的商機，逐漸被網(wǎng)絡(luò)商家重視，并在近幾年中不斷上演商機無限的好戲。

一、流行節(jié)日充滿商機

流行節(jié)日主要是年輕人過的節(jié)日，而人們過節(jié)的重要活動之一便是購物消費，即便是娛樂休閑，也是需要購物來輔助的。因此可以這么說，購物是流行節(jié)日的主要構(gòu)成要素。而年輕人的個性和生活方式?jīng)Q定了網(wǎng)購成為他們主要的購物方式。

年輕人對流行節(jié)日的巨大參與比例加上他們擁有的良好經(jīng)濟基礎(chǔ)和購物熱情，造就了流行節(jié)日背后巨大的商機。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年雙十一節(jié)促銷活動剛剛開始的8分鐘內(nèi)，淘寶商城支付寶交易額即突破1億元，20分鐘實現(xiàn)2億交易額，1小時實現(xiàn)4.39億，全天淘寶商城和淘寶網(wǎng)交易總額突破52億元。而2012年“雙十一”節(jié)促銷活動淘寶和天貓全天交易額創(chuàng)造了191億的神話，幾大電商銷售額更是達(dá)到了史無前例的300億元。淘寶網(wǎng)“雙十二”促銷中，在一小時內(nèi)銷售額達(dá)4.75億元。京東、淘寶等電商的服務(wù)器在洶涌的購物人潮面前一度癱瘓……

可以這么說，當(dāng)電商遇上流行節(jié)日，就像遇到了天上掉下的餡餅，只要電商們稍微張一下口，滾滾“財流”瞬間就會將他們淹沒。

二、電商之間合作博弈的必要性

分析一下近幾年紅火的節(jié)日網(wǎng)購，我們不難發(fā)現(xiàn)這里面其實處處有電商合作博弈的影子。電商之間盡管是競爭對手，但當(dāng)他們面對傳統(tǒng)零售商的時候，他們其實是一個集體。雖然近年來的電商銷售增長迅猛，但是相對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，他們?nèi)匀惶幱谟字善?，在與傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭中還沒有取得主導(dǎo)地位甚至占據(jù)明顯的優(yōu)勢。因此，電商們對于努力擴大網(wǎng)購規(guī)模、做大網(wǎng)購市場蛋糕、對抗傳統(tǒng)零售業(yè)這一點是一致認(rèn)同的。而要戰(zhàn)勝強大的對手，電商之間抱團競爭、在策略選擇和市場動作上配合默契或配合一致就顯得非常必要了。

面對網(wǎng)民，尤其是年輕網(wǎng)民的新興生活方式和購物習(xí)慣，要想迅速擴大電商們的銷售業(yè)績，迎合網(wǎng)民對流行節(jié)日的追逐并適時采取節(jié)日促銷是必由之路。如果電商們都自行其是，選擇自己覺得合適的節(jié)日實施促銷，那么很明顯各大電商在促銷時機選擇上難以形成高度的重疊，這樣一來，每個節(jié)日都只有幾個電商在搞降價促銷，在聲勢和規(guī)模上就難以跟傳統(tǒng)零售商相抗衡。只有各大電商選擇共同的促銷節(jié)日，那么促銷的規(guī)模和影響力才會凸顯，網(wǎng)上購物人氣才會大增。而網(wǎng)購的主力軍——年輕人們最喜歡的節(jié)日是那些所謂的流行節(jié)日，其購買力會集中在那些節(jié)日爆發(fā)，因而電商們不約而同地選擇了“流行節(jié)日”大做促銷。至于共同在節(jié)日促銷會不會像傳統(tǒng)零售商們那樣互相拆臺、競爭白熱化呢？就我國目前來看，網(wǎng)購正處于上升期，巨量的購買力使電商們都不用考慮通過擠壓別的電商和零和博弈來取得利益，自身收益多少從某種意義上講更多地取決于自身的規(guī)模、投入、周邊配套服務(wù)和理念等。合作能做大市場、贏得競爭，市場做大后大家都能分享利益，電商們都清楚地知道這一點，于是博弈中的合作局面形成了。

正是電商們多年來的持續(xù)合作和推動，網(wǎng)購人流量才會逐漸增加，網(wǎng)購規(guī)模才在十幾年不慍不火的沉寂之后在近兩年突然爆發(fā)，形成對傳統(tǒng)零售業(yè)的顛覆局面的。

三、合作博弈在流行節(jié)日促銷中作用的體現(xiàn)

流行節(jié)日本來是網(wǎng)絡(luò)上的民間創(chuàng)造，是當(dāng)下社會文化和生活方式變遷的真實反映。但是當(dāng)這些節(jié)日由于電商們的共同推動和炒作而變成了如今我國網(wǎng)民的購物狂歡節(jié)。下面我們來看一下電商們的合作博弈是怎樣推動網(wǎng)民們的購物熱情，從而提升銷售業(yè)績的。

首先，縱觀近年來的電商節(jié)日促銷，雖然各大電商各自行事，但是他們在促銷節(jié)日的選擇上卻高度一致。越是非傳統(tǒng)的、年輕人關(guān)注度越高的、流行的甚至帶有調(diào)侃、自嘲意味的節(jié)日，電商們越喜歡搞大促銷活動，比如光棍節(jié)、末日節(jié)、雙十二等。這主要是由于前面提到的網(wǎng)購主力軍主要是年輕人，而年輕人更喜歡這些節(jié)日，這些節(jié)日相對于傳統(tǒng)節(jié)日來說，沒有束縛他們的一些規(guī)矩、文化和禮儀，他們可以更自由地購物消費和放松。對商機擁有靈敏嗅覺的電商們自然會選擇這樣的節(jié)日，迎合年輕人的過節(jié)方式搞促銷了。而電商們共同的選擇又使流行節(jié)日網(wǎng)絡(luò)促銷活動有了更大的聲勢，形成了帶動網(wǎng)購的堅實基礎(chǔ)。

其次，電商們在設(shè)計自己的節(jié)日促銷策略時不以攻擊對手為目的。電商們很清楚，他們面對的問題主要不是電商之間的爭奪，而是強大的傳統(tǒng)零售商和有待擴大的網(wǎng)購市場。如果一開始電商之間就像傳統(tǒng)零售商那樣相互競爭你死我活，那么絕對不會出現(xiàn)我們現(xiàn)在看到的網(wǎng)上交易的繁榮。為了將傳統(tǒng)零售市場上的顧客爭取到網(wǎng)絡(luò)上來，為了聚攏人氣，在節(jié)日促銷上電商們基本上都以降價、低價為訴求點，因此每到流行節(jié)日時，網(wǎng)上便一片降價聲。網(wǎng)購最大的競爭力就是價格，現(xiàn)在又在此基礎(chǔ)上搞節(jié)日促銷，正好迎合人們的需求，人氣當(dāng)然就起來了。但是，電商們在打降價促銷牌的同時，并不以誰比誰低作為最大賣點，而是重點強調(diào)比平日低、比線下低，而且網(wǎng)購商品有意采取了分品分類打折促銷，盡量避免完全一樣的商品型號在不同網(wǎng)站出現(xiàn)不同的價格。這樣做有效避免了電商之間形成混戰(zhàn)，擾亂網(wǎng)上市場，減弱電商對傳統(tǒng)零售商的沖擊。這種策略上的默契是合作博弈取得實效的關(guān)鍵。

第三，電商的造勢宣傳形成了事實上的整合傳播。電商的節(jié)日促銷一再上演，其營銷套路非常清晰。在節(jié)日來臨之前首當(dāng)其沖的便是大規(guī)模造勢，吸引關(guān)注，擴大信息告知面。電商們?yōu)榱宋W(wǎng)民多關(guān)注自己的購物平臺，不遺余力地在自身網(wǎng)站、論壇平臺、各大官網(wǎng)、線下媒體等大肆宣傳，手段多樣化、效果互補化，傳遞的信息就是一條：過節(jié)了，你們的節(jié)日，該購物了，來我們這里買便宜貨吧！各大電商同期同樣的宣傳，向網(wǎng)民甚至不會上網(wǎng)的人們傳遞出一個重要的信號：過節(jié)到網(wǎng)上購物。而同時，如今的各種網(wǎng)絡(luò)平臺在廣告和信息傳達(dá)的界面一般都有鏈接、嵌入等手段，使即便網(wǎng)民只進(jìn)入到一個網(wǎng)絡(luò)平臺，也能方便地收集到幾乎所有的電商的促銷信息。這樣一來，雖然電商們宣傳各自為政，但是效果卻非常一致，即促使網(wǎng)民逐漸將“過流行節(jié)日就是去網(wǎng)上購物”內(nèi)化為他們的潛意識。

第四，電商之間并無合作博弈的強制性契約，但是具有實際上的合作契約實施的效果。合作博弈需要電商成員依約而行，但是他們之間又不可能具有紙面上的契約。不過，考慮到前述的原因，電商在節(jié)日促銷策略實施中實現(xiàn)了事實上的默契和契約規(guī)定般的效果，這是合作博弈能夠進(jìn)行下去的保證。

正是以上幾點保證了各大電商在面對傳統(tǒng)零售商的競爭和流行節(jié)日巨大商機的時候，能夠形成合作博弈的局面，有效利用并放大節(jié)日商機效應(yīng)，迅速推動網(wǎng)購規(guī)模擴大，提升自己在零售業(yè)中的競爭力和地位。

四、結(jié)語

盡管就目前來看，在各大電商的流行節(jié)日促銷中，合作博弈表現(xiàn)可圈可點，但是網(wǎng)購市場的發(fā)展仍然需要持續(xù)的大力推動，網(wǎng)上購物也必將繼續(xù)之前的迅速發(fā)展態(tài)勢。隨著網(wǎng)民數(shù)量的擴大、網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)生活方式迅速普及，已有的流行節(jié)日影響力還會進(jìn)一步擴大，未來還會有更多的流行節(jié)日出現(xiàn)，在流行節(jié)日中如何繼續(xù)抓住節(jié)日商機、利用節(jié)日商機甚至主動創(chuàng)造節(jié)日商機，這是電商們必須思考的問題，而在這過程中，合作博弈必將發(fā)揮出更大的作用，給電商們帶來更大的利益。