導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場環(huán)境，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近期，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會對××年醫(yī)藥市場環(huán)境作出如下分析預(yù)測：

一、醫(yī)藥分銷企業(yè)的改革與發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

××年是我國醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。一方面，“三項制度”改革的進(jìn)一步深化，藥品集中招標(biāo)采購將進(jìn)一步規(guī)范完善，藥品價格更趨市場化；后時代來臨；藥品分類管理提速等，將給企業(yè)的經(jīng)營和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進(jìn)，其影響將在××年充分顯現(xiàn)。此外，高舉“價格”大旗的平價藥店在各地有愈演愈烈之勢，目前來看，人氣極旺的平價藥店在××年對藥價的市場抑制作用將更加強(qiáng)化。衛(wèi)生部明確表示，從源頭上控制醫(yī)藥價格將會是××年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務(wù)之一，這預(yù)示著藥品降價風(fēng)潮極有可能在新的一年中延續(xù)。因此，企業(yè)只有全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對企業(yè)的影響，正確把握市場脈搏及發(fā)展方向，才能在變局中贏得生存與發(fā)展。

另一方面，隨著我國的入世，外資、外企不斷進(jìn)入我國藥品分銷市場參與競爭，我國醫(yī)藥分銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰(zhàn)。我國醫(yī)藥分銷企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，國際競爭力弱，企業(yè)改革的關(guān)鍵在于應(yīng)當(dāng)主動研究在經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢下所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重新選準(zhǔn)在市場中的定位，探索適合自身發(fā)展的營銷策略和模式。

二、重組將是制藥行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲

近幾年來，受政策因素及市場理性、非理性競爭的影響，醫(yī)藥商業(yè)已步入微利時代。未來醫(yī)藥商業(yè)的毛利只會下降不會上升，預(yù)計由目前的—逐步降到—或更低，流通費(fèi)用率也會由目前的的水平逐步下降。通過改革與重組，企業(yè)組治結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，一批大企業(yè)集團(tuán)將成為引領(lǐng)我國醫(yī)藥發(fā)展的主力軍，其生產(chǎn)經(jīng)營集中度、利潤集中度將進(jìn)一步凸現(xiàn)。因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須加速改革的步伐，促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)。

目前，我國制藥行業(yè)正處于并購、重組的高峰期。雖然我國現(xiàn)已是世界原料藥第二大生產(chǎn)國，但遠(yuǎn)非制藥強(qiáng)國。在現(xiàn)有多家制藥企業(yè)中，大型企業(yè)只有余家，還有幾百家企業(yè)存在虧損。我國制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；企業(yè)產(chǎn)品低水平重復(fù)生產(chǎn)情況普遍，缺乏科研開發(fā)能力和市場競爭能力；企業(yè)管理水平低，生產(chǎn)能力低，生產(chǎn)成本高。這些情況導(dǎo)致了制藥企業(yè)之間的惡性競爭，因此，我國制藥企業(yè)做大做強(qiáng)將只有通過資產(chǎn)并購、重組來實現(xiàn)。

現(xiàn)在世界排名前位的制藥跨國公司有家已進(jìn)入我國。要想在強(qiáng)手如林的市場中立于不敗之地，只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模的、科研和市場水平高的大企業(yè)，尤其是大力發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的中藥和先進(jìn)的生物工程藥，我們的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才可能經(jīng)受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴(kuò)大醫(yī)藥行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模，提高國內(nèi)市場的集中度已成為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的問題。未來幾年，將是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購、重組年，國內(nèi)醫(yī)藥強(qiáng)者會愈強(qiáng)，兩極分化之勢將越來越明顯，××年，這個趨勢將會得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

三、搶占潛在醫(yī)藥市場，提高市場占有率將成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新增長點

近年來，人們越來越珍愛健康，提高生活質(zhì)量的意識越來越強(qiáng)；公共衛(wèi)生體系建設(shè)加快，疾病預(yù)防控制體系的不斷完善；農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，新型合作醫(yī)療制度的建立。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了十分有利的市場契機(jī)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的全面推進(jìn)以及人口的自然增長、人口老齡化進(jìn)程的加快，都將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的適度增長。

同時，××年月日，勞動和社會保障部公布了《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（××年版）》（以下簡稱醫(yī)保目錄）。新修訂的醫(yī)保目錄，中成藥品種由個增加到個，增加了；西藥品種由個增加到個，增加了。對于制藥企業(yè)來說，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄，對產(chǎn)品的市場推廣和放大至關(guān)重要，并且已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)估計單品種市場容量的主要非量化指標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)療保險參保人數(shù)已經(jīng)從年的萬人迅速升到××年月的萬人。而這億多參保人恰是最有醫(yī)藥購買能力的人群，其醫(yī)保支出從年至××年，復(fù)合增長率達(dá)到；醫(yī)保支出占有全國藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫(yī)保市場的潛力可見一般。某產(chǎn)品一旦進(jìn)入醫(yī)保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費(fèi)群體將迅速擴(kuò)張，從而為企業(yè)帶來主營業(yè)務(wù)收入的增長。而且，有專家認(rèn)為，隨著未來參保人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費(fèi)中所占比重將會繼續(xù)增加。

篇2

律師同志：

某患者因為心臟病在某醫(yī)院住院治療。經(jīng)過全面檢查，醫(yī)院決定為患者施行“心臟動脈狹窄糾正術(shù)”?；颊呒覍俸炞趾?，醫(yī)生開始手術(shù)，在手術(shù)中，醫(yī)務(wù)人員阻斷患者的主動脈近一個小時。手術(shù)后，患者下肢的疼痛感消失，不能活動。家屬詢問醫(yī)生，得到的答復(fù)是：這種情況以前的患者也出現(xiàn)過?？赡苁羌顾枞毖鶎?dǎo)致，可以恢復(fù)。但一個月后，患者的癥狀不見好轉(zhuǎn)?；颊叩狡渌t(yī)院檢查，醫(yī)生的結(jié)論是：患者由于手術(shù)中主動脈阻斷時間過長，導(dǎo)致脊髓缺血，下肢已經(jīng)癱瘓?；颊呒覍偕暾堖M(jìn)行醫(yī)療事故技術(shù)鑒定，結(jié)論是二級甲等醫(yī)療事故?；颊咭筢t(yī)院對其傷殘進(jìn)行賠償。

律師解答：

所謂傷殘，是指患者身體遭受損害而遺留的永久障礙，并由此引起勞動能力完全喪失、部分喪失或無喪失(僅給日常生活帶來不便)。傷殘的評定要在治療階段結(jié)束后，身體功能穩(wěn)定，后遺障礙呈現(xiàn)不可恢復(fù)性并且會永久存在的時候，依照較為系統(tǒng)且可操作的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。

根據(jù)《醫(yī)療事故處理條例》第50條的規(guī)定，傷殘患者除了可以獲得醫(yī)療費(fèi)，誤工費(fèi)、住院伙食補(bǔ)助費(fèi)、陪護(hù)費(fèi)、交通費(fèi)、住宿費(fèi)的賠償以外，還可以獲得殘疾生活補(bǔ)助費(fèi)、殘疾用具費(fèi)、患者扶養(yǎng)的人的扶養(yǎng)費(fèi)和精神損害撫慰金的賠償。

殘疾者生活補(bǔ)助費(fèi)是指醫(yī)療事故導(dǎo)致患者傷殘，喪失或部分喪失勞動能力，患者為維持生活所必需的生活費(fèi)費(fèi)用?；颊呱眢w傷殘，勞動能力下降或部分下降，會使收入減少或無法取得收入，造成家庭或個人生活困難，造成醫(yī)療事故的醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)賠償殘疾患者的該部分損失。殘疾生活補(bǔ)助費(fèi)，根據(jù)傷殘等級，按照醫(yī)療事故發(fā)生地居民年平均生活費(fèi)計算，自定殘之月起最長賠償30年；60周歲以上的，不超過15年；70周歲以上的，不超過5年。

殘疾用具費(fèi)是指為了使傷殘患者能夠代償部分功能障礙，恢復(fù)部分生活自理能力，參加力所能及的職業(yè)性勞動，根據(jù)傷殘情況和實際需要配備輔助用具的費(fèi)用。例如，配備輪椅、拐杖、假牙、假肢、助聽器等的費(fèi)用。殘疾用具費(fèi)：因殘疾需要配置補(bǔ)償功能器具的，憑醫(yī)療機(jī)構(gòu)證明，按照普及型器具的費(fèi)用計算。

患者的家屬可以要求醫(yī)院賠償精神損失嗎?

律師同志：

某男性患者因與他人發(fā)生毆斗被棍棒打倒在地而受傷，他被迅速送進(jìn)某中心醫(yī)院救治。經(jīng)B超檢查初步診斷為右腎破裂、左腎輕度挫傷。醫(yī)院決定為他施行急癥剖腹探查術(shù)，包括有可能切除右腎的手術(shù)。手術(shù)同意書由患者的親屬簽字。手術(shù)中由于無法止血，為了搶救生命醫(yī)生切除了他的右腎。手術(shù)后患者出現(xiàn)排尿困難的癥狀，且不久后死亡?；颊咚劳龊蟮牟±頇z驗結(jié)論是血透不充分，導(dǎo)致尿毒癥和呼吸循環(huán)衰竭而死亡。

患者死亡后，家屬認(rèn)為中心醫(yī)院在沒有對患者的腎臟做全面必要檢查的情況下，就把他的右腎切除，導(dǎo)致了患者死亡?；颊呒覍偕暾堖M(jìn)行醫(yī)療事故鑒定，鑒定的結(jié)論是一級醫(yī)療事故。隨后患者家屬向法院要求中心醫(yī)療賠償30萬元的損失。其中絕大部分是對精神損害的賠償額。

律師解答：

篇3

【關(guān)鍵詞】政策；新醫(yī)改；招標(biāo)；營銷模式

【中圖分類號】F712.9

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1672—5158（2012）10-0350-01

對醫(yī)藥行業(yè)來說，2011-2012年無疑是政策密集出臺年。新醫(yī)改進(jìn)入攻堅階段，醫(yī)保擴(kuò)容，基藥基層全覆蓋，縣醫(yī)院改革試點，隨著國家8500億醫(yī)改投入的逐步到位，國內(nèi)醫(yī)藥市場供求保持穩(wěn)定，醫(yī)藥商業(yè)購銷穩(wěn)步增長，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提高，整個醫(yī)藥行業(yè)效益逐步提升。

未來的政策導(dǎo)向依然是圍繞新醫(yī)改進(jìn)行不斷優(yōu)化和調(diào)整，基藥招標(biāo)有望糾偏，福建模式預(yù)計不會成為非基藥招標(biāo)主流模式。全面推進(jìn)藥品集中采購是“十二五”規(guī)劃的內(nèi)容之一：基藥招標(biāo)模式目前基本以安徽模式為主，但未來可能會加大產(chǎn)品質(zhì)量的考核權(quán)重，從而在一定程度上糾正“唯低價中標(biāo)”的趨勢；非基藥招標(biāo)盡管存在福建模式唯低價是取的先例，但考慮到64號文為非基藥招標(biāo)的指導(dǎo)性文件，且福建模式對用藥安全構(gòu)成重大威脅，預(yù)計很難成為非基藥招標(biāo)的主流模式。當(dāng)然，更換藥品招標(biāo)主體（上海由醫(yī)保部門招標(biāo)）會在一定程度上給藥品價格造成一定的壓力。

因此，面對如此復(fù)雜多變的醫(yī)藥市場環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)如何調(diào)整或改變目前的營銷模式以應(yīng)對市場，要求醫(yī)藥企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，積極開拓市場，在新一輪的市場競爭中，搶占市場份額。

首先，對于處方藥營銷，在新的醫(yī)改方案中“公立醫(yī)院改革2009年開始試點，2011年逐步推開”。意味著3年內(nèi)，公立醫(yī)院還在探尋改革方向；2009年，縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售超過70％的絕對份額，仍然保持兩位數(shù)字的增長速度，這個市場幾乎沒有變化；零差率遭遇補(bǔ)貼難題，在二三級醫(yī)院幾乎未見開啟，另一個牽涉到補(bǔ)貼壓力的基本藥物使用比例問題尚在博弈中；醫(yī)保支付仍然未見創(chuàng)新性的試點。

同時，政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營銷模式變動不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營銷競爭將更加激烈。系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣將越來越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可。學(xué)術(shù)推廣模式及方式的創(chuàng)新將成為企業(yè)研究的主題以及贏得競爭的關(guān)鍵。

其次，對于非處方藥營銷方面，當(dāng)前藥店約占中國醫(yī)藥市場20％左右的份額，按照15％的增長率，藥店的藥品銷售非?？捎^。新的醫(yī)藥環(huán)境對藥店的影響主要有兩個方面：一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為，從而分流部分購藥患者；二是國家對農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，又會再次分流購藥患者，使藥店人流減少。

在藥店終端，OTC營銷模式類同于處方藥營銷模式，幾乎沒有來自政策變動的壓力，壓力主要來自于持續(xù)增加的同行競爭。因此1、對OTC藥企：提升品牌影響、加強(qiáng)自身專業(yè)化水準(zhǔn)和提高人員素質(zhì)；2、對藥店經(jīng)營者：提升營銷策劃能力及服務(wù)品質(zhì)、加盟或謀求合作。在第三終端，OTC面臨著政策威脅、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管控、基本藥物的強(qiáng)制使用，使得自由市場逐年縮小。OTC企業(yè)應(yīng)該向處方藥企業(yè)學(xué)習(xí)，擅長處理政策事務(wù)，加強(qiáng)掛網(wǎng)招標(biāo)能力及其與政府溝通的能力。

在此，對于以普藥營銷作為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，三年內(nèi)普藥市場擴(kuò)容將超過2000億元，農(nóng)村市場增長率達(dá)到20％，社區(qū)市場達(dá)30％。新醫(yī)改的施行會極大地促進(jìn)和拉動原來對于一些小病以及常見病不夠重視、無用藥習(xí)慣或因為各種原因不想用藥的人群的用藥需求。未來的普藥市場競爭中，擁有悠久品牌、廣泛群眾基礎(chǔ)和穩(wěn)定質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將受益明顯。企業(yè)依靠品牌化效應(yīng)、規(guī)模化生產(chǎn)降低總成本、技術(shù)革新保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、營銷網(wǎng)絡(luò)往中低端下沉的渠道優(yōu)勢等等，能夠更容易地在新一輪市場競爭中把握先機(jī)。

因此，對于品牌普藥新的醫(yī)藥環(huán)境的影響集中在以下兩方面：

一方面品牌普藥的價格一般比同類高50％以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制使用的規(guī)定將蠶食品牌普藥市場。另一方面品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”或“單獨(dú)定價”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢。只有放棄價格優(yōu)勢，才能和“貧民”普藥同等地位。對此局面，普藥企業(yè)需在以下幾方面調(diào)整營銷策略。1.加強(qiáng)政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)采購、地方醫(yī)保目錄調(diào)整、基本藥物目錄增補(bǔ)、新農(nóng)合目錄調(diào)整等相關(guān)工作。2.大力打造品牌，學(xué)會運(yùn)用各種力量、媒體傳播品牌。3.積極探索營銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。4.挺進(jìn)醫(yī)院市場，運(yùn)用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣及關(guān)系營銷雙重手段強(qiáng)力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學(xué)術(shù)造勢等。5.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，慢慢歸攏渠道。

最后，對于所有以制或自營制的企業(yè)，應(yīng)實施基于學(xué)術(shù)推廣的藥品營銷策略，以產(chǎn)品的核心效用為出發(fā)點，凝練產(chǎn)品與競爭對手富有差異化的“賣點”，通過一系列學(xué)術(shù)活動與客戶溝通。

1　企業(yè)安排具有豐富產(chǎn)品知識的醫(yī)藥代表對醫(yī)師進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪活動，將藥品的療效、安全性、穩(wěn)定性等學(xué)術(shù)信息傳遞給醫(yī)師，指導(dǎo)醫(yī)師合理用藥。還可組織科會等小范圍學(xué)術(shù)推廣會議，向醫(yī)護(hù)人員介紹產(chǎn)品知識，總結(jié)近期產(chǎn)品使用情況，了解客戶的治療需求，把本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處適時、準(zhǔn)確地反映給醫(yī)師，利用學(xué)術(shù)信息影響醫(yī)師的處方傾向，有效實施企業(yè)的產(chǎn)品策略。

2　高層次的學(xué)術(shù)會議推廣。企業(yè)通過組織高層次的學(xué)術(shù)會議，邀請相關(guān)科室具有影響力的醫(yī)師參會，通過學(xué)術(shù)交流活動，影響醫(yī)師接受并使用企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)也可通過參與、贊助醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會以及醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)專業(yè)學(xué)科年會等相關(guān)會議。

3　面向患者或潛在消費(fèi)人群的學(xué)術(shù)推廣活動，開展醫(yī)藥科普知識教育。

篇4

【關(guān)鍵詞】 藥品；監(jiān)管；醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)

Brief opinion on the relationship between drug supervisory and the development of medicine economy

CUI Xiao-ying.Tongling Institute of Drug Control, Tongling 244000, China

【Abstract】 This article has carried on the analysis of the relationship between food and drug supervision and the development of medicine economy, and proposed to strengthen four kind of supervision,controlling the relationship between drugs supervision and the medicine economy, enhancing food and drug supervision and service of the medicine economy ability and level．

【Key words】Drug；Supervisory；The medicine economy

醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)不可缺少的組成部分，食品藥品監(jiān)督管理在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)活動中的地位日益凸顯。如何科學(xué)地實施食品藥品監(jiān)管，既為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍，又為社會創(chuàng)造安全的用藥環(huán)境，引導(dǎo)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)沿著健康的軌跡發(fā)展，已成為目前食品藥品監(jiān)督管理部門面臨的重要課題。

1 充分認(rèn)識監(jiān)管與服務(wù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上的一致性

食品藥品監(jiān)管與被監(jiān)管是矛盾的對立統(tǒng)一，食品藥品監(jiān)管的目的不是限制、扼殺醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，相反，食品藥品監(jiān)管是對合法制藥企業(yè)的依法保護(hù)，在食品藥品監(jiān)管中為其創(chuàng)造良好、公平的市場環(huán)境，同時也為社會公眾提供安全可靠的藥品，實現(xiàn)藥品安全與醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)健康和諧的發(fā)展。

1．1 明確依法監(jiān)管是“立足之本” 依法監(jiān)管，是指監(jiān)管行為必須嚴(yán)格依照法律法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行，它是行政執(zhí)法的基本準(zhǔn)則和生命線，是科學(xué)監(jiān)管的核心內(nèi)容。食品藥品監(jiān)管過程中的任何不作為都可能直接導(dǎo)致醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展偏離法制軌道，出現(xiàn)非法生產(chǎn)經(jīng)營，導(dǎo)致不公平競爭，擾亂正常的經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序；也可能因執(zhí)法不公、監(jiān)管不嚴(yán)引起食品藥品安全事故，危害人民身體健康[1]。對此，食品藥品監(jiān)管部門在實施監(jiān)管過程中，首先必須熟悉法規(guī)、吃透法規(guī)，不斷提高執(zhí)法能力和水平。其次執(zhí)法行為必須規(guī)范，做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究[2]。尤其是在我國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)范還需要時間，藥品生產(chǎn)、流通和使用的各個環(huán)節(jié)時有違法行為發(fā)生的時期，更必須明確依法監(jiān)管是行政執(zhí)法的 “立足之本”。

1．2 明確監(jiān)管的中心任務(wù)是保障公眾的用藥安全 醫(yī)藥市場不正當(dāng)競爭、群眾的法規(guī)意識淡薄、患者的醫(yī)藥信息不對稱，這些都不利于食品藥品監(jiān)管者在監(jiān)管中為保障公眾用藥安全的中心任務(wù)完成。為此，食品藥品監(jiān)管部門在監(jiān)管工作中必須以提高公眾的用藥安全意識為基本點，樹立科學(xué)的監(jiān)管理念，找準(zhǔn)定位，把服務(wù)貫穿于監(jiān)管的全過程[3]。在監(jiān)管市場的同時，宣傳法規(guī)，提高公眾的法規(guī)意識和促進(jìn)協(xié)調(diào)執(zhí)法，做到標(biāo)本兼治，盡一切努力做好公眾用藥的安全衛(wèi)士。

1．3 明確保障用藥安全與促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)系 當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展滯后、醫(yī)藥市場規(guī)范發(fā)育緩慢是藥品安全隱患存在的一個重要原因。要提高對公眾用藥的安全保障水平，就必須加快醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和促進(jìn)醫(yī)藥市場的規(guī)范發(fā)育。對此，食品藥品監(jiān)管工作只有把加強(qiáng)監(jiān)管與促進(jìn)發(fā)展統(tǒng)一起來，把用藥安全保障與規(guī)范市場發(fā)育聯(lián)系起來，以協(xié)調(diào)促規(guī)范，以規(guī)范促發(fā)展，才能使食品藥品監(jiān)管工作在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)建設(shè)中不斷發(fā)展壯大，同時，使食品藥品監(jiān)管工作在實踐中不斷完善和提高。

2 切實把握監(jiān)管與服務(wù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點

履行監(jiān)管職責(zé)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就要不斷地發(fā)現(xiàn)新問題、研究新情況、探索新途徑，找準(zhǔn)科學(xué)監(jiān)管與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點，監(jiān)管立足于防患于未然， 執(zhí)法把握好“度”，寓服務(wù)于監(jiān)管之中，在監(jiān)管執(zhí)法中體現(xiàn)服務(wù)精神。

2．1 從流通領(lǐng)域抓起，寓服務(wù)于未雨綢繆之中 藥品從生產(chǎn)、檢驗到進(jìn)入經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，最后患者使用，要經(jīng)過很長的一個流通過程，而整個流通過程中又存在著許多對藥品質(zhì)量有影響的環(huán)節(jié)，藥品質(zhì)量在每個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題。我國藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)地域廣闊、基數(shù)龐大，藥品監(jiān)管人員力量有限，對企業(yè)和鄉(xiāng)村的日常監(jiān)督匱乏，部分地區(qū)只能通過飛行檢查和針對被舉報有問題或發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，監(jiān)管過程中不泛有就事論事，缺乏對流通環(huán)節(jié)藥品質(zhì)量的全程監(jiān)管。對此，食品藥品監(jiān)督管理部門首先要加強(qiáng)現(xiàn)有監(jiān)督隊伍建設(shè)，強(qiáng)化層級管理，發(fā)揮社會監(jiān)督作用，加大日常執(zhí)法監(jiān)督力度[4]。對藥品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用的全過程進(jìn)行監(jiān)督，規(guī)范研制、生產(chǎn)、經(jīng)營行為，使假劣藥品難以找到生存的空間和環(huán)境。

2．2 寓服務(wù)于工作環(huán)節(jié)之中，著力營造良好的市場環(huán)境

2．2．1 理順各方面的關(guān)系，構(gòu)建和諧藥監(jiān)系統(tǒng) 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)在依法履行監(jiān)管職能中，面臨著諸多困惑和矛盾，尤其是我國食品藥品監(jiān)管職責(zé)尚未徹底擺脫“九龍治水，濁浪滔天”的管理局面時期[5] ，要建設(shè)好和諧的食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)，自身必須處理好四個關(guān)系：一是處理好利益層面和諧與價值觀念層面和諧的關(guān)系，使干部職工樹立藥

監(jiān)職業(yè)崇高理念，把維護(hù)國家和人民的利益放在第一位，正確把握個人利益與集體利益、局部利益與國家利益、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系。二是處理好秩序、公平與活力、效率的關(guān)系，提高藥監(jiān)干部職工的人文修養(yǎng)和素質(zhì)，建立科學(xué)的目標(biāo)考核體系，形成能進(jìn)能出、能上能下、競爭擇優(yōu)的用人機(jī)制；三是處理好依法監(jiān)管與服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展之間的關(guān)系，在確保人民群眾飲食用藥安全的同時，通過監(jiān)管和服務(wù)，營造公平規(guī)范的市場環(huán)境，促進(jìn)食品藥品質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益、社會效益不斷提高。四是處理好組織領(lǐng)導(dǎo)與依靠群眾之間的關(guān)系，統(tǒng)一干部職工思想，達(dá)成共識，充分發(fā)揮干部職工的主人翁精神，形成良好的道德風(fēng)尚，達(dá)到和諧共生的目的。

2．2．2 把握監(jiān)管原則，著力營造良好的市場環(huán)境 食品藥品監(jiān)管工作處理得不好，不但會扼殺市場活力，還會在一定程度上影響到食品藥品監(jiān)管部門的形象。因此，在當(dāng)前的監(jiān)管工作中，必須嚴(yán)格按照優(yōu)化市場發(fā)展環(huán)境以及整頓和規(guī)范藥品市場經(jīng)濟(jì)秩序的要求，把握四個原則，即公眾利益至上的原則、監(jiān)管遵循市場規(guī)律的原則、監(jiān)管與發(fā)展和諧統(tǒng)一的原則、寓服務(wù)于監(jiān)管的原則[6]，依法監(jiān)管，力促公平有序、良性競爭的藥品市場環(huán)境的形成。

3 強(qiáng)化四種意識，努力提高科學(xué)監(jiān)管與服務(wù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的能力和水平

藥監(jiān)部門作為行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，不斷提高依法監(jiān)管的能力和水平，是履行自身職責(zé)的必然要求，也是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求所在。

3．1 強(qiáng)化效率意識，提高行政效能 所謂行政效能，就是監(jiān)管效率高低。食品藥品監(jiān)管活動本身是凈化市場，確保人民用藥安全，維護(hù)社會穩(wěn)定，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種社會效益。對此，我們必須認(rèn)清現(xiàn)階段食品藥品監(jiān)管形勢的嚴(yán)峻性，增強(qiáng)憂患意識和責(zé)任感，整合資源、優(yōu)化配置，用最小的監(jiān)管成本獲取最佳的監(jiān)管效果。同時，還要處理好監(jiān)管效率與監(jiān)管質(zhì)量的關(guān)系，不能顧此失彼。

3．2強(qiáng)化學(xué)習(xí)意識，提高監(jiān)管水平 科學(xué)監(jiān)管理念的核心和本質(zhì)是以人為本，落實到食品藥品監(jiān)管隊伍內(nèi)部，就是要優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)，壯大監(jiān)管力量，加快人才培養(yǎng)，加強(qiáng)食品藥品監(jiān)管法律、法規(guī)、政策和專業(yè)知識的教育和培訓(xùn)，提高監(jiān)管人員的法律素養(yǎng)和專業(yè)水平，提高依法決策、依法行政、依法管理的能力和水平，使其在實際工作中，能更好地自我控制，排除外界干擾。

3．3 強(qiáng)化法制意識，規(guī)范行政執(zhí)法行為 堅持依法行政是進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)關(guān)作風(fēng)、樹立良好藥監(jiān)形象、強(qiáng)化公眾服務(wù)意識、實現(xiàn)科學(xué)監(jiān)管的基本要求。食品藥品監(jiān)管部門一方面要加大對違法違規(guī)涉藥行為的查處力度，嚴(yán)厲打擊制售假劣藥品行為；另一方面要不斷加快行政執(zhí)法規(guī)范化建設(shè)的進(jìn)程，嚴(yán)格執(zhí)法程序，規(guī)范執(zhí)法行為，牢固樹立執(zhí)法為民的理念，從各方面從嚴(yán)要求自己，做到公正廉潔，執(zhí)法為民，向社會展示藥監(jiān)隊伍的良好形象，使行政執(zhí)法工作走上科學(xué)化、規(guī)范化、程序化、制度化的軌道。

3．4 強(qiáng)化服務(wù)意識，促進(jìn)地方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展 監(jiān)管是保障醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要手段，沒有監(jiān)管的發(fā)展醫(yī)藥市場難免偏離方向，失去控制。同樣，脫離發(fā)展談監(jiān)管，也只能是無源之水，不但會造成監(jiān)管的錯位，還會助長為了部門利益而損害整體利益的現(xiàn)象。因此，食品藥品監(jiān)管應(yīng)堅持科學(xué)發(fā)展觀，牢固樹立“嚴(yán)格監(jiān)管就是最好的服務(wù)”工作理念，妥善處理監(jiān)管與發(fā)展的關(guān)系，把保障人民群眾飲食用藥安全和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展結(jié)合起來。通過監(jiān)管，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造規(guī)范有序的市場環(huán)境，引導(dǎo)和支持企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時滿足人民群眾日益增長的食品藥品安全需要，為構(gòu)建和諧社會保駕護(hù)航。

參考文獻(xiàn)

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［3］邵明立.實踐科學(xué)監(jiān)督 促進(jìn)社會和諧努力開創(chuàng)食品藥品監(jiān)管工作新局面.中國藥事，2007，21(2):75.

［4］ 高天兵,叢佳.我國上市后藥品監(jiān)管的現(xiàn)狀及對策.中國藥事,2007,21(11）:869.

篇5

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場細(xì)分

市場細(xì)分(marketsegments),又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。市場細(xì)分是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學(xué)中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術(shù)。市場細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細(xì)分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會;有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個或幾個細(xì)分市場。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進(jìn)行市場的細(xì)分。但從實際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來看,由于細(xì)分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會,并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價競爭,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場,在一般情況下,應(yīng)選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢與目標(biāo)市場上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢的細(xì)分市場作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場。企業(yè)確定細(xì)分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的策決,稱為目標(biāo)市場選擇策略。可供醫(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫(yī)藥市場看作是一個大的目標(biāo)市場。醫(yī)藥企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫(yī)藥市場營銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場加以細(xì)分的策略,事實上,市場細(xì)分化是社會進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫(yī)藥市場競爭異常激烈,而小的細(xì)分市場無人問津,消費(fèi)需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場劃分成若干細(xì)分市場,針對不同的醫(yī)藥細(xì)分市場,設(shè)計制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷售目標(biāo),力爭銷售機(jī)會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后,即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優(yōu)勢,建立自己的相對品種優(yōu)勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費(fèi)者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝等,常常要反復(fù)評價比較,然后決定購買,這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數(shù)量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴(kuò)大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現(xiàn)上述目的。

篇6

[關(guān)鍵詞] 營銷渠道設(shè)計 藥品差異化 制藥企業(yè)品牌

一、制藥企業(yè)營銷渠道概述

制藥企業(yè)的營銷渠道就是企業(yè)生產(chǎn)的藥品從該企業(yè)向患者轉(zhuǎn)移過程中,取得藥品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。如圖1所示的藥品銷售流程中的參與主體都屬于營銷渠道中的一部分。

近些年來,國內(nèi)對制藥企業(yè)營銷渠道的研究比較多,除了將營銷渠道的一般原理應(yīng)用到制藥行業(yè)中的文章外,大致可以歸納到制藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計、管理和績效評價幾個領(lǐng)域。在營銷渠道管理和績效評價研究方面,沈蕾(2007)通過實證的方法考察了造成我國制藥企業(yè)營銷渠道成員沖突的具體原因并提出解決方案;馮國忠(2008)從風(fēng)險防范的角度論述了建立制藥企業(yè)營銷渠道風(fēng)險防范體系的重要性。在營銷渠道設(shè)計方面,魏萊(2008)總結(jié)了我國制藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式及給出了一些渠道設(shè)計的影響因素。然而對這些不同的影響因素如何決定制藥企業(yè)的營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容不多,事實上,對于制藥企業(yè)渠道設(shè)計方案,從不同的影響因素分析,很可能會有截然不同的結(jié)果,這些因素如果沒有主次之分,則根本無法作出渠道設(shè)計決策,因此本文從可實施性的角度對制藥企業(yè)的營銷渠道設(shè)計做些探討。

二、制藥企業(yè)營銷渠道模式的影響因素

目前在不分行業(yè)的情況下,得到學(xué)術(shù)界一致認(rèn)可的渠道設(shè)計影響因素有企業(yè)、產(chǎn)品、市場、客戶和中間商因素,少數(shù)學(xué)者認(rèn)為宏觀環(huán)境因素也應(yīng)該在考慮之列。這些因素的細(xì)化見表。

渠道設(shè)計的影響因素分析是渠道設(shè)計和調(diào)整的重點,特別是在針對特定行業(yè)或特定產(chǎn)品的渠道設(shè)計研究中體現(xiàn)得尤為明顯,故將這些因素放到制藥行業(yè)中來逐一分析,把它們在制藥行業(yè)中的主次分清,才能得出有關(guān)制藥企業(yè)營銷渠道模式或渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計。

1.制藥企業(yè)因素

公司特性在選擇渠道中起著重要的作用,公司的規(guī)模決定了獲得理想經(jīng)銷商的能力,公司的財力決定了哪些營銷職能可以自己承擔(dān)以及哪些可以留給經(jīng)銷商,同時由于經(jīng)銷商一旦確定,便不易更改,故在確定渠道時還要考慮到公司的長期目標(biāo)。我國幾千家制藥企業(yè),它們的規(guī)模、財力等相差很大,對此的經(jīng)濟(jì)衡量指標(biāo)可以用銷售額、利潤等;任何的營銷都是以客戶為導(dǎo)向的,如果站在這個角度上來衡量制藥企業(yè)的話,客戶對某制藥公司的認(rèn)知程度就是其規(guī)模和財力的很好的替代指標(biāo),那在很大程度上制藥企業(yè)的品牌是認(rèn)知程度的代表。

制藥企業(yè)在樹立品牌的過程中,同時積累了醫(yī)藥市場經(jīng)驗,增強(qiáng)自身的規(guī)模和財力。品牌較強(qiáng)的制藥企業(yè)往往有著較強(qiáng)的獲得理想經(jīng)銷商的能力,在與經(jīng)銷商的溝通合作中也更加主動一些。故在營銷渠道設(shè)計影響因素中的各種制藥企業(yè)因素可以用制藥企業(yè)品牌來涵蓋。

2.藥品因素

藥品的體積、重量等特性在制藥企業(yè)的營銷渠道選擇中不是一個需要花太多精力去考慮的因素。從藥品的市場營銷的角度去看,藥品能否符合現(xiàn)在我國的醫(yī)藥市場要求是最重要的。這里的符合市場要求或者說適應(yīng)性,對處方藥而言,尤其西藥,絕大多數(shù)為仿制早已是不爭的事實,那么藥品要做到差異化只能從其他方面去努力。比如:能否做成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、能否在劑型上做些變化、是否是獨(dú)家的產(chǎn)品,這些因素都決定著處方藥在各地的中標(biāo)情況,是否中標(biāo)決定著制藥企業(yè)能否銷售的問題,這是門檻,制藥企業(yè)必須跨過去,而隨著藥品招標(biāo)的深入,越來越公開、透明,所以制藥企業(yè)是否有能力將企業(yè)中的現(xiàn)存產(chǎn)品整合成適合招標(biāo)的處方藥就尤為關(guān)鍵;再者,我國正在穩(wěn)步的達(dá)成全民醫(yī)保的目標(biāo)過程中,制藥企業(yè)的銷售額有望在近些年達(dá)到萬億以上,但這塊增大的蛋糕只會被那些在殘酷競爭中勝出的少數(shù)制藥企業(yè)分享,制藥企業(yè)的處方藥能否進(jìn)入國家、地區(qū)的醫(yī)保目錄直接決定著銷量。

從這些分析可知,那些雖然在化學(xué)成分上是一樣,但擁有了適合招標(biāo)、在醫(yī)保目錄的藥品生產(chǎn)企業(yè),在選擇渠道的過程中會處于有利的地位。換句話說,藥品是否具有符合我國醫(yī)藥市場環(huán)境的差異化在藥品因素中是最重要的一個特性。故藥品的差異化程度是制藥企業(yè)營銷渠道選擇中的顯著因素。

3.醫(yī)藥市場因素和患者因素

全球藥品市場的最大的特征就是信息不對稱。患者和醫(yī)院、醫(yī)藥工商企業(yè)和醫(yī)院之間的關(guān)系是“不完全委托―完全”的組合結(jié)構(gòu)。第一,處方藥對患者往往是陌生的,因此病人只能根據(jù)醫(yī)生的建議來考慮和選擇。醫(yī)生則有著藥品的選擇權(quán),病患者處于被動的消費(fèi)地位。此時,需求、購買頻次等完全依賴于醫(yī)院,很低的需求價格彈性又加強(qiáng)了這種依賴,藥品的需求在這層意義上說是可以被“創(chuàng)造”出來的。第二,由于信息的嚴(yán)重不對稱,患者對藥品的選擇性、認(rèn)知程度與制藥企業(yè)的患者教育密切相關(guān),這與企業(yè)的總體實力、市場經(jīng)驗密不可分。對于患者可以自由選擇的非處方藥,制藥企業(yè)的品牌決定著患者的判斷,并且隨著人們收入的不斷增加,企業(yè)品牌的影響力會越來越強(qiáng)。

那么,醫(yī)藥市場因素中的區(qū)域范圍、競爭狀況等基本上是針對藥品而言的,也就是說藥品的差異化程度決定著其在醫(yī)藥市場的份額和競爭狀況,藥品是否進(jìn)入醫(yī)療保險目錄決定著市場的體量,那么這些市場因素就可以和產(chǎn)品因素合在一起;患者的購買頻次、對藥品的選擇性等客戶因素也可以和制藥企業(yè)的品牌因素合在一起。

4.醫(yī)藥公司因素

我國醫(yī)藥市場中的中間商的類型、信用和網(wǎng)絡(luò)等因素是每個制藥企業(yè)都會面臨的環(huán)境,這方面與宏觀環(huán)境因素類似。隨著我國醫(yī)藥公司的集中度的提高、配送覆蓋面的增加;個人商群體的變化,所有的制藥企業(yè)都會獲益。制藥企業(yè)只會在理想的經(jīng)銷商和可得的經(jīng)銷商之間尋找到一個平衡點。故在營銷渠道設(shè)計的過程中,醫(yī)藥公司所代表的中間商因素不是決定力量。

三、制藥企業(yè)營銷渠道模式的決定

那么,對影響制藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計的核心因素可以歸結(jié)為藥品的差異程度和制藥企業(yè)品牌兩大類,下面就利用“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣來分析制藥企業(yè)在何種條件下該使用什么樣的營銷渠道模式。

1.企業(yè)銷售隊伍+分銷商模式

藥品的差異化程度較高,就需要制藥企業(yè)通過學(xué)術(shù)推廣為主的方式來進(jìn)行市場開拓和價值傳播,去提供高質(zhì)量的售前、售中、售后服務(wù),這就要求制藥企業(yè)能夠提供給市場要求相吻合的專業(yè)化的隊伍;藥品的差異化在現(xiàn)行的醫(yī)藥市場環(huán)境下可以使企業(yè)獲得較高的藥品招標(biāo)價格,從而有利潤來維持和培養(yǎng)自己的隊伍,隨著銷售額的不斷提高,銷售隊伍的成本所占的比重會越來越低,利潤就成為企業(yè)發(fā)展的動力源泉。制藥企業(yè)在各地區(qū)選擇一家或者幾家分銷商或醫(yī)藥公司,分銷商只負(fù)責(zé)藥品的實體配送和付款,生產(chǎn)企業(yè)直接參與價值傳播活動和患者教育。在我國的外資或合資制藥企業(yè)絕大多數(shù)使用這種模式的營銷渠道,就因為它們的藥品差異化程度較高的同時擁有較強(qiáng)的企業(yè)品牌。

在這種營銷渠道模式下,雖然分銷商只負(fù)責(zé)配送和回款,但由于我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)的巨大差異,不同地區(qū)的醫(yī)藥公司的信譽(yù)、能力截然不同,故在此模式?jīng)Q定的同時,制藥企業(yè)仍然要對營銷渠道的長度和寬度做出決定。

制藥企業(yè)分銷渠道的長度指從藥品出廠到最終的患者使用需要經(jīng)過幾個分銷商的層次,在同一個層次上有幾個分銷商決定了分銷渠道的寬度。每個省份選擇一到兩家信譽(yù)好、實力強(qiáng)的一級分銷商可以確保回款的落實,但以我國目前醫(yī)藥公司的實力,絕少有醫(yī)藥公司擁有全地區(qū)的配送能力,故二級、三級分銷商的存在是有現(xiàn)實意義的。故制藥企業(yè)的發(fā)貨回款的合同只與一級分銷商簽訂,全區(qū)的配送由一級分銷商進(jìn)行調(diào)撥或許是較好的一個分銷渠道模式。

2.獨(dú)家的渠道模式

對于那些已經(jīng)通過某個拳頭藥品或別的方式建立了品牌的制藥企業(yè)而言,那些在企業(yè)中不舍得放棄的差異化不高的藥品,可以使用獨(dú)家的營銷渠道模式,包括一級渠道或多級渠道,獨(dú)家商獲得一個市場上的惟一授權(quán)。

差異程度不高的藥品從長遠(yuǎn)的角度看,不會成為制藥企業(yè)的重磅炸彈產(chǎn)品,企業(yè)沒有必要為此類產(chǎn)品建隊伍;而較強(qiáng)的制藥企業(yè)品牌可以使得企業(yè)相對主動和容易的找到理想中的商,獨(dú)家授權(quán)可以培養(yǎng)與商之間的聯(lián)盟關(guān)系,可以使得制藥企業(yè)在較短的時間中借助商的渠道力量充分拓展市場,獲得利潤。很多國內(nèi)知名的制藥企業(yè)對它們的普藥常常以這種模式來設(shè)定自己的營銷渠道。

3.企業(yè)銷售隊伍+小塊區(qū)域的渠道模式

縱觀制藥業(yè)中銷售額在前50位的制藥企業(yè)的成長過程,會發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)起始于這個營銷渠道模式,擁有某個差異化程度高的藥品是它們成功的基礎(chǔ)。在企業(yè)成長的初期,由于營銷力量的不足,在自己的隊伍沒有辦法覆蓋到的市場,借助于區(qū)域中的商渠道來完成銷售;隨著利潤的增加,進(jìn)一步培養(yǎng)自己的銷售隊伍,取消一些商的資格;最終建立“企業(yè)銷售隊伍+分銷商”的營銷渠道模式,建立自己的企業(yè)品牌。故當(dāng)制藥企業(yè)有較高差異化程度的藥品但企業(yè)品牌不強(qiáng)時,選擇商的目的就是一個過渡,商的區(qū)域越小、數(shù)量越多會使企業(yè)越容易達(dá)成過渡的目的。

4.多家制渠道的模式

這是國內(nèi)中小制藥企業(yè)使用最多的一種營銷渠道模式。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網(wǎng)絡(luò),這種模式下,分銷渠道的管理難度會加劇。通過上面的分析可知,如果處于這個區(qū)間中的制藥企業(yè)要有長足的發(fā)展,那么在企業(yè)通過這種渠道模式下艱難積累起來的利潤一定要投入到打造差異化藥品中去,從而漸漸向“藥品差異程度-制藥企業(yè)品牌”矩陣中的藥品高差異化和低企業(yè)品牌的區(qū)間靠攏。

四、小結(jié)

本文在詳細(xì)分析了影響制藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計中的因素后,歸納出藥品的差異化程度因素和制藥企業(yè)品牌因素是兩個核心影響因素,通過建立“藥品差異化-制藥企業(yè)品牌”矩陣模型,結(jié)合我國制藥企業(yè)營銷渠道的四種主流模式來進(jìn)行分析,高差異化與強(qiáng)品牌決定了“企業(yè)銷售隊伍+分銷商”的渠道模式;高差異化與弱品牌決定了“企業(yè)銷售隊伍+小塊區(qū)域”的渠道模式;低差異化與強(qiáng)品牌決定了“獨(dú)家”的渠道模式;低差異化與低品牌決定了“多家”的渠道模式。

參考文獻(xiàn):

[1]馮國忠 盛可琴:論制藥企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的防范.上海醫(yī)藥,2008年第10期

篇7

獸醫(yī)藥工作是畜牧獸醫(yī)部門最基礎(chǔ)的工作，是做好其他工作的前提和保證。當(dāng)今，影響畜牧產(chǎn)品質(zhì)量安全的注意問題是假劣獸藥的使用、非法添加和獸醫(yī)的殘留，這與獸醫(yī)藥的管理是密不可分的；畜牧生產(chǎn)的發(fā)展同樣離不開獸醫(yī)藥。畜牧部門要發(fā)展，要有新作為、大作為，必須高度重視獸醫(yī)藥的管理工作，夯實這一基礎(chǔ)。但獸醫(yī)藥管理卻是當(dāng)前工作中的一個薄弱環(huán)節(jié)，部分地區(qū)存在邊緣化的趨勢，在獸醫(yī)藥發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題需要我們及時關(guān)注和解決。

1 假藥劣質(zhì)藥品層出不窮，屢禁不絕，嚴(yán)重擾亂市場秩序

我國獸醫(yī)藥行業(yè)的特點是，經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，門檻低；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；質(zhì)量不穩(wěn)定，科技含量不高；行業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，基礎(chǔ)薄弱；市場不規(guī)范，競爭無序化等問題。獸醫(yī)藥的作用是預(yù)防和治療動物疾病，降低動物的發(fā)病率和死亡率，減少病害性風(fēng)險和損失，增加農(nóng)牧畜牧業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，隨著社會生活水平的不斷提高，人們對食品質(zhì)量、安全性及風(fēng)味都有更高的要求，加之對健康、生命的高度關(guān)注，對生態(tài)環(huán)境、生態(tài)平衡的重視，使用假劣藥品對食品安全產(chǎn)生的影響已成為人們關(guān)注的焦點。但由于獸醫(yī)藥給畜牧業(yè)和醫(yī)藥工業(yè)可帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，假劣獸藥的生產(chǎn)者惡意性的偷工減料或管理及技術(shù)性等各種人為因素，如：作坊簡易、技術(shù)力量薄弱、行業(yè)競爭力差、投入少等，并具有廣泛性、隱蔽性、欺騙性，嚴(yán)重擾亂了獸醫(yī)藥市場，并極難根除。一是制售假藥劣質(zhì)獸藥的成本低、利潤高、風(fēng)險卻很??；二是法律制裁的力度小，因為對人類沒有造成直接的傷害，所以打擊制售假藥劣質(zhì)獸藥的犯罪行為乏力，使得假獸藥屢禁不絕，劣質(zhì)獸藥屢罰不減。

2 必須加強(qiáng)獸醫(yī)藥安全生產(chǎn)和制售管理，控制獸醫(yī)藥的殘留

建立和實施國家對于獸醫(yī)藥生產(chǎn)和制售的監(jiān)控，加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)督管理，加大監(jiān)控力度，嚴(yán)把檢驗檢疫關(guān)，防止假劣獸藥及獸醫(yī)藥殘留超標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)入市場。要強(qiáng)化源頭治理，嚴(yán)格獸藥市場準(zhǔn)入，健全完善工作機(jī)制和監(jiān)管措施，全面加強(qiáng)獸藥研制、生產(chǎn)、經(jīng)營和使用日常監(jiān)管，從根源清除。食品藥品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照GMP、HACCP等管理體系，建立良好的動物性食品供應(yīng)基地，把好質(zhì)量關(guān)，對嚴(yán)重超標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行停業(yè)整頓。同時引導(dǎo)養(yǎng)殖戶合理科學(xué)的使用獸醫(yī)藥，遵守休藥期的規(guī)定，加強(qiáng)對添加飼料的監(jiān)控。目前飼料中添加藥物極為普遍，經(jīng)常添加多種成分，而目前能檢測飼料中的少數(shù)幾種獸藥，加快執(zhí)業(yè)獸醫(yī)隊伍建設(shè)，抓緊建立實施獸用處方藥制度，促進(jìn)規(guī)范配方飼料。

3 凈化獸醫(yī)藥市場，完善獸藥行業(yè)法規(guī)，實行剛性執(zhí)法；鼓勵創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)

各級畜牧獸醫(yī)管理部門積極履行獸藥監(jiān)管職責(zé)，不斷加大工作力度，強(qiáng)化日常監(jiān)管，深入開展專項整治，嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)法，取得了明顯成效。但是，當(dāng)前獸藥質(zhì)量安全問題仍然突出，獸藥監(jiān)管任務(wù)依然艱巨。為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品安全工作的決定》（國發(fā)[2012]20號）要求，規(guī)范獸藥市場秩序，提高獸藥質(zhì)量安全水平，保障養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展和動物產(chǎn)品質(zhì)量安全。規(guī)范執(zhí)法監(jiān)管，實行責(zé)任問責(zé)，應(yīng)成為凈化獸醫(yī)藥市場環(huán)境的治本之舉。政府要加大對新獸醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)的投入力度，鼓勵創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，通過創(chuàng)新提升企業(yè)競爭力，進(jìn)而推動產(chǎn)業(yè)的升級。

篇8

對于一個中小型藥品企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實力，與大型企業(yè)是無法比的，但它們同樣要生存，要發(fā)展。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡最大的能力整合自身資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。

認(rèn)清市場，找準(zhǔn)定位

不管你是做終端營銷、會議營銷、?？茽I銷、臨床營銷還是廣告營銷，都應(yīng)對目前的市場環(huán)境有充分的認(rèn)識。有人說夏季是醫(yī)藥保健品的淡季，但筆者認(rèn)為絕對不是“市場的淡季”，張瑞敏說的“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”不無道理。營銷中最易犯的錯誤就是學(xué)上一兩招就想年年用，不愿意去做一些新的嘗試，也很少做一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。國家的相關(guān)法律越來越健全，執(zhí)法肯定會越來越嚴(yán)格，抱著僥幸的心理去做市場已經(jīng)不行了，所以必須規(guī)范自身的營銷行為，按照市場的游戲規(guī)則去操作市場。市場環(huán)境主要是指消費(fèi)環(huán)境、同類產(chǎn)品競爭環(huán)境，中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該共同去維護(hù)這些環(huán)境，因此，最大的市場因素是消費(fèi)者（患者）及家屬的因素，并不是政府的監(jiān)管因素。因為你的企業(yè)幾乎沒有品牌價值可言，絕大多數(shù)都處于“賣產(chǎn)品、賣服務(wù)”的階段，必須認(rèn)清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形勢、消費(fèi)者消費(fèi)形勢、廣告媒體可信度形勢、同質(zhì)化產(chǎn)品形勢、相似性營銷模式形勢、相似性售后服務(wù)形勢，只有找準(zhǔn)了自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去最大限度地持續(xù)創(chuàng)新，才能適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

認(rèn)清行業(yè)，細(xì)化操作

隨著國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)相關(guān)法規(guī)的日趨完善，醫(yī)藥保健品行業(yè)越來越規(guī)范。在這個行業(yè)，靠鉆空子、投機(jī)倒把、一夜暴富的時代已經(jīng)過去。隨著國家對醫(yī)藥保健品的細(xì)化管理，OTC、處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品的運(yùn)作模式也必須細(xì)化，不同類型（新藥與普藥）、不同價位、不同成份、不同批文（藥品、保健品、器械）、不同劑型、不同品牌的營銷方法和手段也應(yīng)該細(xì)化。修正藥業(yè)在營銷公司旗下成立了斯達(dá)舒事業(yè)部、坤藥事業(yè)部、通藥事業(yè)部等，有更多的企業(yè)建立了OTC事業(yè)部、處方藥事業(yè)部、保健品事業(yè)部等。除了對組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化操作外，還應(yīng)對銷售模式進(jìn)行細(xì)化。所有的市場都做了，所有的方法都用了，最后未必能成功；專做一類市場或用一種營銷模式也未必不能成功。如九鑫集團(tuán)專做“除螨市場”，并不斷地細(xì)化產(chǎn)品、渠道和宣傳，做得也相當(dāng)出色。

認(rèn)清自己，發(fā)揮優(yōu)勢

對于一個中小型藥品企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實力，與大型企業(yè)是無法比的，但它們同樣要生存，要發(fā)展。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡最大的能力整合自身資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒，在政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團(tuán)體等社會資源中，哪些是你可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合運(yùn)用，創(chuàng)造出一種有特色的、雙贏的、可操作的營銷模式。如絡(luò)欣通的義診、速立特的大型（會展）活動、天年的會議營銷、甘必康的“中華無肝炎”行動，其實質(zhì)都是為適應(yīng)市場需求的義診活動，只是各自玩的級別、檔次、氣勢、形式、名堂不同罷了，相當(dāng)于英特爾的奔3、奔4的概念。在一些城市市場，贈藥沒人領(lǐng)（天上不會掉餡餅的）、專家沒人信（一見專家就得開藥）、患者說法不輕信（患者知道有藥托）都是正?，F(xiàn)象，像這樣的市場，就是讓營銷專家做也有難度。因此，營銷需要回歸原點，誰能把握住消費(fèi)者（患者或家屬），誰就能取得勝利。

明確方向，制定戰(zhàn)略

中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，眼前的路很多，該選擇哪個方向的路呢？

第一種是專業(yè)化方向。如果你是以研發(fā)為主的企業(yè)，你就專門做好你的研發(fā)，做好你的科技成果推廣就可以了；如果你是以生產(chǎn)為主的企業(yè)，你就做好加工，把生產(chǎn)做到最好、成本做到最低就可以了；如果你是“銷售型”企業(yè)，你就做好“通路的最大化、規(guī)?；?、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“營銷型”企業(yè)，不管是“推”還是“拉”，總之想盡辦法讓消費(fèi)者相信你就可以了……

第二種是聯(lián)盟化方向，即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟、互補(bǔ)聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟。不過中國人的特點（寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾）決定了聯(lián)盟的難度，這一點需要靠市場競爭去調(diào)節(jié)。中小醫(yī)藥企業(yè)缺的就是資金、人才、營銷等方面的優(yōu)勢，如果一味地孤軍奮戰(zhàn)，最后受傷的可能就是你了。

第三種是整合化方向，即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源。如果在營銷領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果有品牌優(yōu)勢，你可以貼牌；如果有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達(dá)到一體化的目的。

細(xì)分市場，專業(yè)運(yùn)作

許多成功的企業(yè)一般都是靠一兩個產(chǎn)品主打的。修正藥業(yè)最大的成功在胃藥市場，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管、肝病用藥市場，九鑫集團(tuán)的成功在除螨市場，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場。事實上，任何一類市場你只有做到前幾名了，你才是賺錢的，除前幾名外，其他都是不賺錢而是做墊背的，甚至是賠錢的。有的中小型醫(yī)藥企業(yè)同時在做幾十個產(chǎn)品，看起來怪忙的，就是不賺錢。這些企業(yè)對每一類市場的運(yùn)作都缺乏專業(yè)性――缺乏專業(yè)的營銷隊伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。

在一個省會市場做綜合性連鎖藥品大超市，如果你能腳踏實地把市場做精、做深、做透，一年有可能賣到10多億元；而如果你在一個省會城市操作一個或一群產(chǎn)品想要賣10億元，可能性就很小了。這就是專業(yè)化運(yùn)作的區(qū)別所在。

戰(zhàn)術(shù)組合，精耕細(xì)作

戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)是什么？簡單地說，戰(zhàn)略就是“干啥”，策略就是“咋干”，戰(zhàn)術(shù)就是“用啥干、干得漂亮”。對醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，如今的市場環(huán)境，不是你啥都用了就能干得好的。做市場就像打仗一樣，除了“硬戰(zhàn)術(shù)”之外，還得有“軟戰(zhàn)術(shù)”?！坝矐?zhàn)術(shù)”是對可見的、具體的東西的運(yùn)用，如海報、廣告片、宣傳頁之類的東西；“軟戰(zhàn)術(shù)”是無形的、思想性的、程序性的東西。其中的奧妙就在于戰(zhàn)術(shù)組合的科學(xué)性和適應(yīng)性。同樣的產(chǎn)品、同樣的宣傳武器、同樣的市場，由不同的兩個人來操作，結(jié)果會截然不同，原因是他們的“軟戰(zhàn)術(shù)”不同，操作市場的精細(xì)化程度不同。

哈藥集團(tuán)屬下3家藥廠的風(fēng)格不同，但營銷傳播方式相同，成功之處就是“單一手段規(guī)?；约霸谘胍?、衛(wèi)視、地方臺的三級廣告戰(zhàn)術(shù)組合”；腦白金、黃金搭檔的成功之處就是“多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合。所有手段都是為會議營銷服務(wù)的。戰(zhàn)術(shù)組合有的是橫向組合，有的是縱向組合，有的是立體組合，有的是單層面的組合，還有的是多層面的組合。不管什么樣的戰(zhàn)術(shù)組合，溝通的對象都是患者或與患者最親近的人，溝通的目的只有一個：讓患者認(rèn)知、相信并購買。

先做銷量，再做品牌

著名策劃人葉茂中給深圳海王生物做的“品牌整合傳播”項目，單從品牌營銷的角度講應(yīng)該是非常不錯的，但從暫時的市場表現(xiàn)看，許多醫(yī)藥界人士卻批評這個策劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷量，再做品牌”的觀點。銷量是企業(yè)生存與發(fā)展的基本保障，沒有銷量就不可能有品牌；品牌是社會公眾、消費(fèi)者給你的，不是商標(biāo)局審批給你的。有了銷量，就有了發(fā)展的基礎(chǔ)，再進(jìn)行品牌化運(yùn)作、推廣就會非常輕松。如果產(chǎn)品是治療疑難雜癥的，就可以做“企業(yè)品牌”和“行業(yè)地位品牌”；如果是治療各種小病或用來保健的，則完全可以做“產(chǎn)品品牌”。

篇9

如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力？主要從以下幾個方面進(jìn)行：

一．進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。今后，銷售環(huán)境，競爭環(huán)境，競爭對手，政策環(huán)境，銷售市場等都會發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實際進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

二．提升營銷管理水平

橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊建設(shè)等都得到了很大的提升，因為快速消費(fèi)品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。

三．建設(shè)專業(yè)的有競爭力的銷售團(tuán)隊？

醫(yī)藥企業(yè)喊這個口號多年了，沒見到那家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。

四．強(qiáng)化市場部

很多醫(yī)藥企業(yè)市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用，市場部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。

篇10

2006年OTC市場的變化主要來自三個方面，一是醫(yī)藥處方市場形式的變化對OTC市場的影響，二是OTC市場零售連鎖市場競爭格局的加劇白熱化和連鎖經(jīng)營管理對企業(yè)規(guī)模和盈利的要求所導(dǎo)致的經(jīng)營模式的變革，三是國家對農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)的政策導(dǎo)向，第三終端市場潛力的快速釋放。總結(jié)起來就是第一、二、三終端市場的變化相互作用、相互影響使2006年醫(yī)藥OTC市場呈現(xiàn)明顯的發(fā)展和營銷變革趨勢，當(dāng)然還包括外資對華醫(yī)藥投資的增加所帶來的醫(yī)藥市場的競爭加劇。

趨勢一：處方藥市場的寒流影響促使處方藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)藥OTC市場，加劇OTC市場的競爭狀況：

今年醫(yī)藥形式中幾件重大事件使處方藥市場銷售迎來前所未有的惡劣環(huán)境，主要體現(xiàn)在國家針對醫(yī)藥行業(yè)的專項整治醫(yī)藥購銷賄賂；對藥品注冊申請進(jìn)行全面清查，治理“一藥多名”現(xiàn)象，規(guī)范藥品包裝、標(biāo)簽和說明書；全面檢查藥品GMP實施情況，組織跟蹤檢查、飛行檢查等等。同時國家發(fā)改委一輪接一輪的藥品降價風(fēng)潮，以廣東省為代表的藥品網(wǎng)上限價競價招標(biāo)采購形式和即將全面推行的兩票制即一級經(jīng)銷商必須直接從生產(chǎn)商購貨、結(jié)算，屬轉(zhuǎn)配送的二級經(jīng)銷商必須直接從一級經(jīng)銷商購貨及結(jié)算，二級經(jīng)銷商的進(jìn)項發(fā)票必須由一級經(jīng)銷商開具。都對現(xiàn)有的醫(yī)院處方藥品的營銷帶來了巨大的難題，尤其是以醫(yī)生回扣促銷為主要推廣手段的營銷模式將遭遇到前所未有的困難。部分企業(yè)產(chǎn)品面臨招標(biāo)的淘汰和中標(biāo)后的超低價格，而無法進(jìn)行正常的醫(yī)院銷售。在2006年醫(yī)院藥品前三個季度銷售額僅比2005年同期增展了6.3％，為歷史最低水平，并且外資和合資企業(yè)的藥品銷售增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)的制藥企業(yè)，市場份額增長顯著。許多處方藥企業(yè)在此醫(yī)藥大環(huán)境下不得不調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向，紛紛將OTC市場的開發(fā)作為企業(yè)的發(fā)展方向，甚至有的企業(yè)提出：處方市場為企業(yè)生存奠定了基礎(chǔ)，而OTC市場則為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會。更多的企業(yè)進(jìn)入OTC市場，使原本市場競爭就非常激烈的OTC市場，競爭就更加慘烈。

趨勢二：第三終端醫(yī)藥市場潛力凸顯促使醫(yī)藥企業(yè)紛紛進(jìn)軍農(nóng)村和城市社區(qū)醫(yī)藥市場，第三終端市場容量的增加也分流了部分OTC市場銷售份額，同時還加劇了OTC市場精耕細(xì)作和深度拓展的競爭格局。

今年國家醫(yī)療體制改革的另一大舉措醫(yī)療體制改革就是合理調(diào)整醫(yī)療資源，政府大力扶持基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，保障廣大人民群眾的基本醫(yī)療服務(wù)體系，大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)。農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)和新農(nóng)合政策的實施，國家針對城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的宏觀政策指導(dǎo)以及今年年底開始的北京社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)政府集中統(tǒng)一招標(biāo)采購，政府補(bǔ)貼零差價銷售的模式正在在向全國推廣實施。國家政策引導(dǎo)下的第三終端市場潛力正在快速釋放，國家財政加大了對基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的投入和建設(shè)，使更多的老百姓在基本醫(yī)療服務(wù)中得到真正的實惠，這必然會將OTC市場中的部分消費(fèi)人群分流到農(nóng)村基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中去。同時基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的招標(biāo)模式和零差價銷售模式，有將進(jìn)一步帶動OTC市場藥品的價格降低，使藥店銷售藥品的利潤降低，而最終將轉(zhuǎn)嫁到OTC制藥企業(yè)，降低OTC制藥企業(yè)的盈利水平。再有，第三終端市場潛力的凸顯，加快了制藥企業(yè)對第三終端市場的開發(fā)和拓展，使原來市場競爭程度相對較小的中低端市場競爭格局加劇，使許多已經(jīng)進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入中低端市場開展OTC市場深度拓展和精耕細(xì)作的企業(yè)面臨并不輕松的激烈市場競爭。

趨勢三：商業(yè)流通企業(yè)的配送功能和模式的轉(zhuǎn)變催生部分醫(yī)藥商業(yè)公司開始向以市場推廣為主要功能的新型醫(yī)藥銷售公司出現(xiàn)，加劇OTC市場競爭格局。

醫(yī)藥體制的改革和掛網(wǎng)競價招標(biāo)的模式推行，第三終端藥品集中招標(biāo)采購模式與指定商業(yè)公司配送形式，使醫(yī)藥商業(yè)公司同樣面臨生死考驗，能否拿到藥品的配送權(quán)，關(guān)系到商業(yè)公司的生存與發(fā)展。這種嚴(yán)峻的形式下，許多醫(yī)藥商業(yè)公司紛紛開始轉(zhuǎn)型，由原來以藥品配送功能為主開始向市場推廣功能轉(zhuǎn)化，許多銷售OTC產(chǎn)品為主的醫(yī)藥物流公司開始建立和擴(kuò)大市場營銷人員，拓展OTC市場的銷售和推廣職能，增加第三終端市場開發(fā)的人員和拓展力度，形成了多品種低分?jǐn)偁I銷成本的銷售模式。而在目前競爭激烈的OTC市場上，醫(yī)藥商業(yè)公司的營銷團(tuán)隊無論是成本優(yōu)勢還是品種優(yōu)勢等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過于生產(chǎn)企業(yè)的OTC營銷團(tuán)隊。OTC市場競爭加劇和營銷成本和費(fèi)用的不斷攀升也促使生產(chǎn)企業(yè)需要調(diào)整市場推廣思路，加強(qiáng)與具有市場推廣功能的醫(yī)藥商業(yè)的戰(zhàn)略合作，相互利用彼此間的市場資源和優(yōu)勢，才能在目前激烈競爭的市場環(huán)境中脫穎而出。與區(qū)域?qū)I(yè)OTC醫(yī)藥推廣公司的強(qiáng)強(qiáng)合作，利用專業(yè)醫(yī)藥OTC推廣公司搶占產(chǎn)品市場推廣優(yōu)勢。

趨勢四：OTC市場中藥店終端的格局變化，連鎖門店盈利模式從單一產(chǎn)品銷售盈利向管理資源整合盈利方向發(fā)展，促使OTC企業(yè)市場推廣營銷模式的變革。

隨著藥品零售市場的發(fā)展，零售連鎖藥店得到了長足的發(fā)展和壯大，連鎖藥店的規(guī)模和數(shù)量也越來越向集中度方向發(fā)展。而連鎖藥店的藥品銷售額占比也越來越大，在藥品零售市場中的地位也變得更加舉足輕重。連鎖藥店的發(fā)展也相應(yīng)伴隨者其管理的進(jìn)一步規(guī)范，而各區(qū)域市場中大型的藥店幾乎都是連鎖藥店的門店，連鎖藥店公司對其下屬的各門店資源和店員的管理也越來越規(guī)范。

目前零售藥店發(fā)展的核心問題依然是產(chǎn)品的價格和利潤，即以價格競爭為主要競爭手段的市場現(xiàn)實。而隨著零售藥店規(guī)模化和經(jīng)營管理統(tǒng)一性進(jìn)程的加快，連鎖藥店的盈利模式已經(jīng)開始從單一產(chǎn)品銷售利潤最大化過渡到脫離價格競爭泥潭，演變門店資源優(yōu)勢，提升經(jīng)營管理水平，樹立以顧客為中心的經(jīng)營思想，通過門店的精心經(jīng)營、創(chuàng)造和積累門店資源，充分利用和合理轉(zhuǎn)化門店資源優(yōu)勢，并通過上游供應(yīng)廠商實現(xiàn)門店資源價值的利潤轉(zhuǎn)化，增加門店的盈利水平。其重點工作在于兩個方面：一、建立和完善自身經(jīng)營優(yōu)勢資源。二、通過有效途徑換取藥店經(jīng)營利潤和發(fā)展機(jī)會。

面對醫(yī)藥零售終端格局和經(jīng)營思路的調(diào)整，對于OTC企業(yè)營銷團(tuán)隊來說，OTC代表單兵作戰(zhàn)遇到終端工作效果明顯下降的挑戰(zhàn)，OTC代表通過門店拜訪而完成終端推廣工作的內(nèi)容和項目任務(wù)達(dá)成率降低。OTC代表工作內(nèi)容發(fā)生變化由點對點的工作向點對面的整體合作方向發(fā)展，業(yè)務(wù)代表的綜合素質(zhì)和談判協(xié)調(diào)能力等綜合素質(zhì)要求需要提高。加強(qiáng)與連鎖公司的整體合作，利用連鎖公司的整體管理和行政協(xié)調(diào)能力完成終端推廣工作的內(nèi)容和項目成為OTC營銷模式主要方式。加強(qiáng)與連鎖公司的整體合作，協(xié)助連鎖公司軟件管理建設(shè)，提升門店盈利水平，而換取自身產(chǎn)品的門店銷售主動權(quán)力

趨勢五：適應(yīng)連鎖藥店的經(jīng)營模式變化，不同產(chǎn)品進(jìn)行市場模式細(xì)分，促進(jìn)產(chǎn)品營銷模式的多元化發(fā)展。

連鎖藥店的盈利模式已經(jīng)發(fā)展為多元化，如連鎖公司有組織有秩序地推薦高毛利產(chǎn)品，強(qiáng)力終端攔截銷售公司底價產(chǎn)品，發(fā)展自有品牌（PB）產(chǎn)品，直接與生產(chǎn)企業(yè)合作進(jìn)行貼牌加工，門店產(chǎn)品多元化經(jīng)營模式，藥妝店贏利模式，個性化專業(yè)化藥店模式，有組織地店員團(tuán)隊促銷模式，駐店店員促銷模式，平價大賣場模式，社區(qū)便利店模式等等。這就要求我們OTC營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該針對自身不同產(chǎn)品的發(fā)展階段和不同產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展重點的不同，進(jìn)行以產(chǎn)品為核心的多元化營銷策略。例如強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的企業(yè)，連鎖藥店因為其利潤太低都不愿意銷售，終端攔截現(xiàn)象極其普遍，企業(yè)OTC團(tuán)隊想改變目前的現(xiàn)狀非常困難，如產(chǎn)品門店陳列位置不好；產(chǎn)品零售價格過于偏低，維價工作難以開展；店員負(fù)面推薦工作普遍，終端攔截愛你沒商量等等。而這些品牌企業(yè)往往還有很多非品牌的其他產(chǎn)品，為什么我們不用其他非品牌產(chǎn)品與連鎖藥店進(jìn)行整體戰(zhàn)略合作？而品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品本身就有企業(yè)品牌的帶動作用，連鎖企業(yè)非常愿意與品牌企業(yè)進(jìn)行非品牌產(chǎn)品的低價合作、貼牌產(chǎn)品合作等，利用非品牌產(chǎn)品與連鎖公司的合作，建立彼此之間長期業(yè)務(wù)合作，也能促使合作的連鎖藥店放棄對其品牌產(chǎn)品的負(fù)面影響因素。