導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場,分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費(fèi)群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報,1998,(4).

篇2

福萊如何將自己和“求真”“求是”的理念聯(lián)系在一起？森內(nèi)先生向《國際公關(guān)》記者闡述了這次實行新品牌策略對福萊公司、福萊公司全球客戶和行業(yè)的影響以及他對此的看法。

品牌傳播的關(guān)鍵在于透明度和真實牲

隨著數(shù)字技術(shù)及移動終端技術(shù)爆發(fā)式的發(fā)展及應(yīng)用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統(tǒng)的溝通模式，更成為了改變品牌和消費(fèi)者互動與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內(nèi)容由品牌主導(dǎo)變成了受眾主導(dǎo)。營銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時間和版面的投放，改變?yōu)閮?nèi)容合作、欄目合作、共同開發(fā)后臺數(shù)據(jù)甚至開發(fā)用戶終端和擴(kuò)大用戶使用經(jīng)驗等深層次的合作。傳統(tǒng)營銷傳播中的廣告、公關(guān)、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對從業(yè)人員的要求上也更趨同，因為任何一個公關(guān)公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場營銷和傳播技能、有統(tǒng)合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開始意識到了傳播環(huán)境的變化，了解到客戶對于全方位整合解決方案的需求?！庇捎谏缃幻襟w等創(chuàng)新媒體形式的出現(xiàn)，“建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系”的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⑾M(fèi)者群體與品牌之間的聯(lián)系”。森內(nèi)先生說。

事實上，作為一家全球收入超過5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發(fā)生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場營銷和傳播能力的傳播服務(wù)咨詢公司，因此現(xiàn)在顯而易見的改變是，福萊在全球的辦公室除公關(guān)業(yè)務(wù)以外，還能給客戶提供廣告創(chuàng)意、制作、社交媒體營銷和傳播策略策劃、執(zhí)行和對營銷與傳播活動前后的消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者對品牌使用經(jīng)驗的調(diào)研以及傳播效果和傳播投資回報的測評等項服務(wù)。森內(nèi)先生稱：“福萊要進(jìn)軍一個不同的領(lǐng)域。我們的目標(biāo)是成為世界上業(yè)務(wù)最全面的傳播公司。傳播行業(yè)必須有人能將所有相關(guān)業(yè)務(wù)整合到一起?！?/p>

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營銷、廣告和公關(guān)的融合。森內(nèi)提出，傳播環(huán)境的變化要求企業(yè)掌握多種傳播渠道，更為關(guān)鍵的是把握通過這些渠道傳達(dá)給公眾的內(nèi)容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來源越來越紛繁復(fù)雜，對消費(fèi)者能產(chǎn)生影響的內(nèi)容又高度碎片化，這對企業(yè)在品牌傳播時提出了比以往更高和更具有挑戰(zhàn)性的要求?，F(xiàn)如今，品牌有機(jī)會并有責(zé)任運(yùn)用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時也必須關(guān)注和回應(yīng)傳播對象的感受和他們關(guān)注的議題。與此同時，品牌本身也通過其一起活動和的訊息而成為溝通品牌和消費(fèi)者的重要渠道之一。自媒體時代又使企業(yè)處于空前的公眾曝光之中，企業(yè)的透明度和真實性因此得到了前所未有的重視。

“近年來，我們認(rèn)識到了一點，那就是要實現(xiàn)‘真實’的傳播就必須采用統(tǒng)籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標(biāo)必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關(guān)者中間的聲譽(yù)相統(tǒng)一?！鄙瓋?nèi)表示，對公關(guān)傳播行業(yè)來說，“這就意味著我們必須適應(yīng)傳播要求，為客戶提供跨越付費(fèi)媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標(biāo)受眾了解客戶品牌和企業(yè)?！?/p>

森內(nèi)為記者列舉了福萊近期策劃執(zhí)行的兩個案例。作為5100水資源控股有限公司的首家公關(guān)公司，福萊運(yùn)用其在整合市場營銷及數(shù)字傳播上的專業(yè)知識及能力，協(xié)同合作伙伴軟通動力提供品牌傳播、產(chǎn)品市場推廣、電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理等服務(wù)，開發(fā)數(shù)字、社交及移動媒體的應(yīng)用程序，首次將客戶與消費(fèi)者的互動真正整合在其品牌傳播及產(chǎn)品營銷中，并同時將產(chǎn)品營銷結(jié)合于電子商務(wù)以及其他購買渠道中。通過這一全方位的傳播解決方案，進(jìn)一步提高5100水資源有限公司的市場占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創(chuàng)意和宣傳語都備受好評，產(chǎn)品銷售成績斐然。

對公關(guān)行業(yè)的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應(yīng)營銷和媒體領(lǐng)域的深刻變化而調(diào)整自身業(yè)務(wù)，也表達(dá)了拓展傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)的愿景。森內(nèi)表示，對于公關(guān)行業(yè)來說，各個公司在數(shù)字媒體和新媒體急速發(fā)展的傳播環(huán)境中，開發(fā)了許多有力的傳播產(chǎn)品和整合解決方案?！半S著媒體消費(fèi)方式的更新和變化，人們對真實可信、公開透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復(fù)雜局面。”而在公關(guān)技巧和服務(wù)的背后，支撐整個行業(yè)的根基是對于真實性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應(yīng)當(dāng)今媒體環(huán)境對于客戶傳播策略、內(nèi)容、手段的要求，也是整個行業(yè)應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。

今年5月1日，福萊國際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標(biāo)及其相應(yīng)的數(shù)字媒體資產(chǎn)。福萊相信品牌并非發(fā)明創(chuàng)造，而是水到渠成的結(jié)果。對福萊而言，“求是”就是通過真實反映品牌在不同相關(guān)利益群體的“真實現(xiàn)狀”來制定實實在在的不浮夸的切實可行的傳播策略、傳播內(nèi)容和傳播路徑，之后是堅定不移地實施傳播策略，同時對結(jié)果不斷進(jìn)行評估、改進(jìn)，以期達(dá)到最好的傳播效果，實現(xiàn)品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對”的事情，促進(jìn)品牌銷售和品牌聲譽(yù)的建立和增長。

森內(nèi)先生表示，在決定更新福萊品牌時，團(tuán)隊牢牢堅守著這樣一條品牌建設(shè)準(zhǔn)則：真正的品牌不是刻意創(chuàng)造出來的，而是形成之后才發(fā)掘出來的。因此，他們首先進(jìn)行了認(rèn)真而深刻的自我審視，并與客戶對話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調(diào)查了傳播行業(yè)當(dāng)前的形勢。而他們所做的一切都是圍繞兩個字——“求是”，即做“最對”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達(dá)的信息，福萊國際傳播咨詢同時也推出了其宣傳語：求是的力量。

“求是表達(dá)了我們獨(dú)一無二的能力。現(xiàn)今社會需求前所未有的真實性和透明度，我們能夠幫助客戶在這一環(huán)境中乘風(fēng)破浪，”森內(nèi)先生表示，“求是同時也表現(xiàn)了公司的道德方向及堅守最高價值標(biāo)準(zhǔn)的決心。它界定了我們作為一家公司的角色，以及公司未來的發(fā)展方向?！?/p>

篇3

1.平面廣告概述

平面廣告是信息傳遞的一種方式，它以二維印刷的形式為主，把與品牌產(chǎn)品相關(guān)的圖形、文字、色彩等元素有目的、有創(chuàng)意地通過二維或三維的手段印刷在二維的平面上，讓消費(fèi)者了解并接受。平面廣告是歷史悠久的信息傳播方式，它之所以經(jīng)久不衰，是因為它展現(xiàn)給人的信息在二維的畫面中，以靜態(tài)的方式展現(xiàn)某一個固定的畫面。平面廣告是圖形、文字等符號的靜止性傳播，是在有限的空間內(nèi)展示永恒的信息，人們所接收到的產(chǎn)品或企業(yè)信息是最完美的畫面的定格。

2.市場營銷的背景

市場營銷，不僅指商品的買賣或銷售，而且有“經(jīng)營”的含義，是銷售者通過一定的手段和方法，了解消費(fèi)者需要什么，思考構(gòu)建什么樣的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟(jì)價值，完成市場間的商品流通。市場營銷不是逼迫人們購買產(chǎn)品，而是影響受眾主動了解產(chǎn)品，無形拉動市場所需。

二、平面廣告和市場營銷的關(guān)系

平面廣告作為企業(yè)市場營銷信息傳播的一部分，體現(xiàn)的不是設(shè)計師的個人意志，而需要設(shè)計師根據(jù)企業(yè)營銷策略的方案規(guī)劃實施設(shè)計。設(shè)計師運(yùn)用通俗易懂的文字、圖形等符號元素，展示商品的相關(guān)信息。市場營銷是為了滿足消費(fèi)者的需求，而平面廣告設(shè)計是市場營銷的具象表現(xiàn)，通過平面廣告設(shè)計創(chuàng)意能讓消費(fèi)者了解并購買銷售對象。其一，平面廣告設(shè)計與市場營銷關(guān)系密切。平面廣告設(shè)計與市場營銷有非常密切的聯(lián)系，主要表現(xiàn)在市場營銷與平面廣告設(shè)計規(guī)劃的決議、平面廣告最終的效果評估、設(shè)計的費(fèi)用的影響等方面。平面廣告設(shè)計要以市場調(diào)查分析為前提，最大限度地考慮消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)等，然后擬定相關(guān)的設(shè)計計劃。市場營銷要考慮如何把商品質(zhì)量、銷售方案、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，這就需要平面廣告?zhèn)鞑ッ浇闃淞⒘己玫钠髽I(yè)形象，讓受眾自主了解、感知。其二，平面廣告引導(dǎo)市場消費(fèi)。所有的設(shè)計都是為滿足人的需求而進(jìn)行的，在進(jìn)行廣告設(shè)計前，設(shè)計者要充分考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體，了解該群體的生活習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等信息，把相關(guān)內(nèi)容在廣告設(shè)計中充分體現(xiàn)出來，使消費(fèi)群體主動接受產(chǎn)品，最終達(dá)到營銷目的。

三、市場營銷策略對平面廣告設(shè)計的影響

如今，人們越來越關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計。一般消費(fèi)人群購買商品大部分是因為視覺刺激，發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品而購買，這就是人們常說的“視覺營銷”。市場營銷策略的擬定直接影響平面廣告設(shè)計的好壞，一個企業(yè)的銷售方案制訂直接關(guān)系到廣告設(shè)計的實施，這是因為信息在傳播過程中由一種形式轉(zhuǎn)變成另一種形式。就像某一企業(yè)的市場營銷計劃只是抽象的文字元素，而平面廣告設(shè)計要完全依照這些信息，把企業(yè)的理念、價值觀、產(chǎn)品特點等信息轉(zhuǎn)換為可視的圖形、文字、色彩等信息符號，讓人們接受并產(chǎn)生好感。這就是在市場營銷影響下的視覺銷售。平面廣告設(shè)計是為了兜售商品，但僅僅為賣商品而介紹商品，往往給人感覺太逐利化，沒有情感可言。因此市場營銷方案提出，先進(jìn)行理性的規(guī)劃，在規(guī)劃中加入“情”的元素，再在平面廣告中將“情”圖文并茂地展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者在享受美的過程中接收廣告?zhèn)鬟f的信息。市場營銷策略對平面廣告設(shè)計的影響還表現(xiàn)在其具有引導(dǎo)視覺形象達(dá)到最優(yōu)化的視覺功效方面。人們看廣告不只是被好看的圖片和文字吸引，主要還被廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁龑?dǎo)。設(shè)計者在平面廣告設(shè)計中具體應(yīng)做到以下幾點：其一，要構(gòu)建一個獨(dú)特的品牌。在設(shè)計廣告之前，設(shè)計者要有目的地建立一個獨(dú)特的品牌產(chǎn)品，讓該產(chǎn)品具有獨(dú)特的視覺識別外觀。在廣告設(shè)計中注入產(chǎn)品鮮明的個性特色，會使消費(fèi)者對此產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，誘導(dǎo)消費(fèi)。其二，具體表現(xiàn)形式要喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。在平面廣告設(shè)計中，其畫面構(gòu)思必須符合營銷方案，激發(fā)人們在看到畫面時的想象，從而使人們產(chǎn)生購買欲望，通過看到、想象這些畫面引發(fā)營銷。其三，構(gòu)建色彩。色彩的構(gòu)建在市場營銷過程中也是重要的一個環(huán)節(jié)，它有助于消費(fèi)者識別同類化商品的形象。但銷售策略中色彩的構(gòu)建最終還是要在廣告視覺中體現(xiàn)，產(chǎn)生特別的視覺效果，向消費(fèi)者傳播相關(guān)的信息。

四、結(jié)語

篇4

本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

（1）、消費(fèi)者購買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

篇5

訊：近日，《中國白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播解決方案白皮書》。

《白皮書》指出，目前大多數(shù)白酒企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，部分開通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求功能，并且在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢酒、汾酒、稻花香等公司實施。但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷限于上述范疇，處于比較初級的階段。

《白皮書》對新聞事件營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷、動漫營銷、活動營銷、視頻營銷等多種創(chuàng)意營銷手段進(jìn)行了充分的闡述，并針對白酒行業(yè)提出了解決方案。(記者周偉）

篇6

[關(guān)鍵詞] 整合營銷 優(yōu)點 策略

一、整合營銷的定義

1.整合營銷的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營銷良機(jī)，展開強(qiáng)大的宣傳攻勢。繼新聞會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強(qiáng)大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會享受長沙游。此活動進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，渠道市場覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。

(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。

為配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢對終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過一系列行動的展開，金龍魚在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。

2.整合營銷的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，整合營銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷的經(jīng)營理念走入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來了豐厚的回報。

整合營銷是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價值最大化的服務(wù)。美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業(yè)市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營銷的優(yōu)點

整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中存在的問題。

首先，應(yīng)用整合營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個現(xiàn)實的例證。其次，整合營銷使企業(yè)營銷戰(zhàn)略與社會責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發(fā)目標(biāo)群體對產(chǎn)品的購買欲望。通過整合營銷給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買欲望。

三、實施整合營銷應(yīng)注意的問題

整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業(yè)在利用時同樣也要注意以下問題。

1.企業(yè)必須對自身有充分了解，根據(jù)自身實際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關(guān)個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然后根據(jù)自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。

4.企業(yè)必須明確整合營銷的目標(biāo)。要求企業(yè)對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠(yuǎn)，要盡量考慮自身的需要。

篇7

互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗一個廣闊的、低成本的、快捷的平臺，專業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息、試客群體開發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。

在追求精準(zhǔn)、低成本的時代，試客營銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來一個嶄新的營銷視角。

三位一體：試客營銷的價值與興起

試客網(wǎng)站經(jīng)營模式是以免費(fèi)發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過為合作企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈試用品的所有免費(fèi)服務(wù)。試客網(wǎng)站的核心價值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠為企業(yè)提供詳盡完整的試用體驗流程和方案。

快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過準(zhǔn)確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評價快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量及消費(fèi)者指定購買意愿，同時兼具產(chǎn)品意見收集和消費(fèi)者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個一一對應(yīng)的便捷的溝通平臺，使得企業(yè)無須增加人員和采取大規(guī)模地面行動就完成這些工作。體驗無疑是21世紀(jì)最佳的營銷模式之一，而試客網(wǎng)站則為實物性體驗營銷提供了一個完美的平臺。

試客網(wǎng)站擁有的龐大消費(fèi)群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開展試用體驗和后續(xù)精準(zhǔn)營銷的工具。由于試客們的個人信息準(zhǔn)確程度極高、消費(fèi)需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫擁有非常高的價值。而且試客們對于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過試客網(wǎng)站開展的精準(zhǔn)廣告促銷傳播可以實現(xiàn)超過其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。

試客群體是眾多企業(yè)主力爭取的核心消費(fèi)群體。中國現(xiàn)在400萬到500萬的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領(lǐng)女性，她們有著很強(qiáng)的購買能力，熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗。這個群體無疑是具有高度傳播性的消費(fèi)中堅力量，在自我消費(fèi)的同時又影響著親朋好友的購買行動。

聚集大量試客、試客體驗產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購買率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開發(fā)方案或者提高市場銷量，這就是試客營銷的方程式。

試客營銷的魅力有多大？在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過927萬個結(jié)果。2008年5月由國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務(wù)印書館主辦的“年度漢語新詞語”評選中，“試客”一詞赫然入選。中國較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場、試用網(wǎng)、中國試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。

一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗的活動，通過自己的品牌影響力來吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗和數(shù)據(jù)庫營銷掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗、精準(zhǔn)三位一體的營銷效果。

六大功效：試客營銷的策略模式

試客營銷不應(yīng)該是孤立的活動營銷，而應(yīng)該形成一個持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個循環(huán)有六個部分組成。不應(yīng)將試客營銷看做一次活動，而應(yīng)將試客營銷上升到企業(yè)營銷策略，甚至戰(zhàn)略的高度。

中國目前的試客營銷模式遠(yuǎn)未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場營銷系統(tǒng)有關(guān)。國外著名企業(yè)市場營銷體系成熟完善，有著強(qiáng)大的市場調(diào)查、消費(fèi)者研究、品牌傳播、營銷策劃、數(shù)據(jù)庫挖掘等機(jī)制，主導(dǎo)著試客營銷的發(fā)展。

試客營銷的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

消費(fèi)者研究是一個復(fù)雜的體系，研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程、對產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感受、消費(fèi)者對廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對產(chǎn)品價值與價格的態(tài)度等方面。試客營銷模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。

向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實使用過程中的感受和評價，從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程的使用方式、時間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而對產(chǎn)品未來的開發(fā)方向提供真實和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>

從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者的忠誠度體現(xiàn)為行為的忠誠，這很大程度上來自于情感的忠誠度，體驗式營銷需要通過特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費(fèi)者的情感偏好，吸引潛在消費(fèi)者，以及維系顧客忠誠。通過試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者表達(dá)著對試用產(chǎn)品感受和評價以及對品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。

以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營銷借助于對消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息，同時還可以與部分提供了有極高價值意見和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價值的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)點，從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國外的試客營銷中體現(xiàn)明顯，但國內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認(rèn)識到其重要性和必要性。國內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷售為目的，而不是以營銷的理念開展試客營銷。

企業(yè)從試客營銷中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來開展持續(xù)的營銷活動，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強(qiáng)試客族對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，增加銷售機(jī)會和品牌知名度。

在試客營銷中企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營銷策略的參考依據(jù)。

十二步法：試客營銷的操作要點

一個完整的試客營銷包括了十二個步驟。

在試客營銷方案策劃時，應(yīng)詳盡考慮的問題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺、如何選擇試客、如何設(shè)計試用反饋表格、如何與試客溝通試用評價的撰寫、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫、如何通過試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營銷等。

試用方案要依據(jù)試用營銷的目的來設(shè)計總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊、試用者的身份特征等因素。

目前為止，有多達(dá)十幾個行業(yè)采取過試客營銷的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會地位等因素緊密相關(guān)。

從試客族的分類可以看出，企業(yè)在確定試客營銷策略時要認(rèn)真設(shè)計試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對性地挑選合格的試用者，才能達(dá)到試客營銷的目標(biāo)。

對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷，對于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對于針對性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評價以開展口碑傳播、針對產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的，則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。

試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動溝通的方式邀請試客族。從試客族的申請中挑選也很容易。

試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個參考（見表2）。

試客營銷有三個重點：消費(fèi)者評價信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗的口碑傳播（選擇合適的體驗文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播，同時從消費(fèi)者的體驗感受尋找廣告創(chuàng)意點）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫的建立（收集和整理消費(fèi)者信息）。企業(yè)開展試客營銷，應(yīng)緊緊圍繞上面三個要點展開。

可以預(yù)見，試客營銷將會越來越受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，只要做到對試客群、對企業(yè)誠實守信，試客營銷就會有良好的前景。

篇8

網(wǎng)絡(luò)事件營銷與必備基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷(Net EventMarketing)其實是事件營銷的一個專業(yè)分支，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式?！熬W(wǎng)絡(luò)事件營銷”概念的提出者黃相如被譽(yù)為“中國商業(yè)炒作第一人”，曾說過網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)營者必備五點是網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學(xué)、導(dǎo)演學(xué)。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會”出現(xiàn)的原因

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)先找營銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會對信息進(jìn)行審核并依法傳播，國家對營銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)操守規(guī)范的。有些企業(yè)為節(jié)約成本不去找像品牌整合營銷傳播網(wǎng)和八匹馬傳媒網(wǎng)這樣背后擁有營銷策劃和傳媒公司的正規(guī)軍，卻直接去找網(wǎng)絡(luò)推手公司、網(wǎng)絡(luò)炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬的“水軍”以外什么都沒有。央視記者也報道了五分鐘一個新手能成為可用“水軍”，不僅體現(xiàn)了“水軍”門檻有多低，也表現(xiàn)出了對傳播的信息絲毫沒有鑒別能力，只要給錢，他們就會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式的傳播。之所以會造成“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的存在，就是因為在這一過程中，缺少了營銷策劃公司和傳媒公司的監(jiān)管，企業(yè)直接找到推手公司去執(zhí)行。

篇9

“映像之城” 尋找城中的面包牛奶

日前，2012承德·土豆映像節(jié)在河北承德盛大落幕。經(jīng)過數(shù)天浩大的工程，工作人員和各方參與人士在承德城外的山野中建起了一座占地兩萬多平米的“映像之城”。據(jù)統(tǒng)計，共有1300多人接受邀請抵達(dá)現(xiàn)場，另有超過3000人自發(fā)前來，而當(dāng)晚頒獎禮現(xiàn)場，更是涌入了4000多人共同見證了這一創(chuàng)歷史規(guī)模之最的土豆映像節(jié)。

在頒獎禮后，還有1000多人駐留現(xiàn)場，參與了持續(xù)至凌晨的篝火音樂狂歡派對，并在“映像之城”安營扎寨，入住現(xiàn)場近千頂帳篷連綿不絕，蔚為壯觀。青年影人們就在大帳篷內(nèi)擺展臺，與業(yè)內(nèi)人士交流。

據(jù)主辦方介紹，土豆映像節(jié)一直是以邀請參會的形式為主，但本屆土豆映像節(jié)所吸引的參與人數(shù)大大超過了當(dāng)初的預(yù)想，原本準(zhǔn)備的300張入場停車證件，不僅被一掃而空，還發(fā)現(xiàn)了近千張偽造證件。著名影評人周黎明更是一語中的，認(rèn)為土豆映像節(jié)已經(jīng)在各方面意義上可以稱作中國的圣丹斯電影節(jié)。

這是土豆與優(yōu)酷合并后的第一屆土豆映像節(jié)，現(xiàn)場的火爆恰恰也顯現(xiàn)了原創(chuàng)互動和娛樂化已成為視頻網(wǎng)站的主要競爭力。

原創(chuàng)換回“面包牛奶”，甚至改變命運(yùn)，或許就是那近千頂白色帳篷里每個年輕人懷抱的希冀。

丟掉框架 求廣告化成共識

媒介種類、數(shù)量與日俱增，受眾不斷細(xì)分，新媒體充斥著人們生活中的每一個時間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場正在瓦解成一個一個“碎片”市場。以往依靠某一類媒介的強(qiáng)勢覆蓋而“號令天下”的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

而對于碎片化媒體下的整合營銷，不同媒體可能會提出不同的媒介組合方案。在高度分散的環(huán)境下，對于視頻網(wǎng)站來說，最好的營銷應(yīng)該是丟掉廣告的框架，丟掉媒體的外衣，回歸到人的需求上，去建立品牌和消費(fèi)者之間的連接性。

“我們呼吁產(chǎn)業(yè)各方共同規(guī)范微電影及網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)定義，反對商業(yè)過度侵蝕網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文化，堅持為互聯(lián)網(wǎng)而創(chuàng)；我們呼吁相關(guān)行業(yè)共同推進(jìn)建立規(guī)范，保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益和健康的市場環(huán)境。”在映像節(jié)現(xiàn)場，土豆網(wǎng)CEO王微與評委團(tuán)代表一起宣讀了《承德宣言》，網(wǎng)絡(luò)視頻“去廣告化”已成為業(yè)內(nèi)的共識。

王微表示，沒有商業(yè)支持，就不可能看到這么多好的微電影作品出現(xiàn)。目前，最愿意支持微電影的，肯定是廣告主。但無論廣告主還是觀眾，都希望出現(xiàn)更多有意思的微電影。廣告主也很在意如何通過故事更好地講述一個理念。而純粹的廣告，必然不能得到很多人的追隨。

優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘談到，優(yōu)酷與中影的合作，也是圍繞青年導(dǎo)演的微電影計劃。商業(yè)的介入，會加速微電影的發(fā)展。但太多的商業(yè)因素，會讓人誤認(rèn)為微電影是一個長廣告?！拔㈦娪安荒苁情L廣告，一旦變成長廣告，那只能等待死亡。我們很多贊助商也有這個意識，希望培養(yǎng)新一代的導(dǎo)演?！?/p>

一個好消息是，此前優(yōu)酷獲得國家新聞出版總署的《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》?！罢呱峡矗瑖覍σ曨l網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容自制的態(tài)度逐漸開放?！卑鹧芯吭寒a(chǎn)業(yè)研究部主管曹笛說。

娛樂互動 一條正在成長的產(chǎn)業(yè)鏈

今年土豆映像節(jié)仍然延續(xù)“因為創(chuàng)造，所以存在”的主題，通過全網(wǎng)征集、網(wǎng)友投票、評委評選、巡回點映、項目推介會、論壇沙龍、頒獎晚會和千人野營慶典等一系列活動，凝聚過去一年華語青年影像創(chuàng)作的精品和前沿思潮，對新銳人才和項目進(jìn)行選拔和展示，同時也為創(chuàng)作人、影視制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)、廣告主及營銷機(jī)構(gòu)提供最新的趨勢風(fēng)向標(biāo)。

土豆網(wǎng)相關(guān)項目負(fù)責(zé)人表示，伴隨著土豆映像節(jié)的開展，項目推介會已經(jīng)連續(xù)開展了3年。本屆采取“展會”的形式開展，強(qiáng)調(diào)需求雙方的直接洽談和交流?；钴S于網(wǎng)絡(luò)上的各類型的創(chuàng)作團(tuán)隊來到現(xiàn)場支起帳篷，毫無保留地展示鋒芒和活力；現(xiàn)場也聚合目前對新媒體最為關(guān)注的各類影視機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)及廣告商等，他們帶著項目需求，出席項目推介會，直接與創(chuàng)作團(tuán)隊面對面溝通和交流。

據(jù)了解，本次項目推介會不只是映像節(jié)上進(jìn)行一天的活動，而是土豆網(wǎng)的一個產(chǎn)品，一個優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊與機(jī)構(gòu)項目對接的運(yùn)營平臺。項目推介會將以平臺的形式長期存在，任何機(jī)構(gòu)、任何團(tuán)隊，在任何時間有任何項目及需求，土豆網(wǎng)會為之推介相應(yīng)的資源，滿足合作需求。平臺媒介的角色，一直致力于為優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊尋找發(fā)展機(jī)遇、為合作伙伴尋找所需要的創(chuàng)作團(tuán)隊。

從起步到現(xiàn)在的規(guī)模，土豆網(wǎng)COO王祥蕓女士見證了土豆映像節(jié)一路的成長，她充滿感慨地說：“映像節(jié)是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過土豆映像節(jié)，為互聯(lián)網(wǎng)的視頻創(chuàng)造者和品牌搭建一個溝通的橋梁。通過營造一個良好的原創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多方共贏?！?/p>

記者手記

視頻網(wǎng)站營銷要遵循“CATCH原則”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威性和傳播效能在不斷降低；另一方面新媒介的蓬勃發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時受眾獲取的信息也更全面多維。多屏?xí)r代，如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體，整合企業(yè)的營銷傳播行為，聚合品牌的營銷傳播效果，實現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，成為擺在媒體、廣告主面前的問題。

營銷環(huán)境和廣告主需求的不斷變化促使在線視頻網(wǎng)站在新媒體行業(yè)的營銷手段不斷調(diào)整，推陳出新。就像土豆網(wǎng)從去年開始啟動的“視頻娛樂營銷”解決方案，以及每年的“土豆網(wǎng)映像節(jié)”，視頻網(wǎng)站正利用本身的內(nèi)容制播優(yōu)勢，借助娛樂的元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯(lián)系，為實現(xiàn)品牌廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)在市場取得良好表現(xiàn)搭建營銷平臺。

而視頻網(wǎng)絡(luò)本身帶著娛樂本質(zhì)，網(wǎng)民觀看視頻的主要目的是獲得娛樂，尤其是在年輕人群當(dāng)中，整合了的娛樂營銷方案能夠通過感性共鳴，實現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，挖掘潛在消費(fèi)者從而轉(zhuǎn)化為商品價值的成功率高。

其次，視頻有圖像有聲音，相比于其他的碎片化媒體，更為直觀和豐富。與以影像為主的視頻網(wǎng)站，可以和以文字、圖片閱讀為主的微博、SNS 網(wǎng)站，各為補(bǔ)充，良性互動。再加上視頻網(wǎng)站在功能上可以實現(xiàn)與其他碎片化媒體無縫對接。觀看的視頻可以實現(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)帖”，通過便捷的分享功能，得以更廣泛地傳播，實現(xiàn)視頻營銷“病毒化”。

當(dāng)眾視頻網(wǎng)站將娛樂化作為營銷的新風(fēng)向標(biāo)時，不由得讓人們想起了美國的一位著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩曾說過的話，“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。娛樂化營銷已成為這個時代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征，而在線視頻網(wǎng)站如何對娛樂化精神進(jìn)行有效開發(fā)、利用、發(fā)揮，則成為品牌廣告主又一新的挑戰(zhàn)。

綜合而言，眾視頻網(wǎng)站的娛樂營銷，可以用一個英文單詞CATCH 來表述，即：

C——Creative Ideas ，以精彩的營銷創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵；

A——Audience Engagement ，吸引消費(fèi)者與品牌參與互動；

T——Technology Innovation，以技術(shù)創(chuàng)新為品牌營銷實現(xiàn)更多可能；

C——Content Is Marketing，以內(nèi)容為營銷，發(fā)揮視頻網(wǎng)站制作優(yōu)勢，為品牌量身定制傳播方案；

篇10

要開展網(wǎng)上營銷，首先要上網(wǎng)，否則網(wǎng)上營銷無從談起。上網(wǎng)有兩種方式：一是上網(wǎng)尋找別人放在網(wǎng)上的信息和電子郵件通信；二是同時將自己的信息放到網(wǎng)絡(luò)上去，讓別人來調(diào)閱。應(yīng)該說，使用兩種方式中的任意一種都可以開展網(wǎng)上營銷。但是，前一種方式?jīng)]有自己的網(wǎng)站，在展示商務(wù)信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一種不夠全面的方式。所以我們下面所談的網(wǎng)上營銷，主要立足于后一種方式。

立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。

互聯(lián)網(wǎng)的營銷特性

將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒介所無法比擬的。作為媒介，就一定具有廣告功能，這正是網(wǎng)上營銷者所追求的特質(zhì)。

借助互聯(lián)網(wǎng)，商家可以將產(chǎn)品的屬性及價值信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營銷手段促銷并實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個過程就是網(wǎng)上營銷傳播。

在進(jìn)行網(wǎng)上營銷的策劃時，營銷人員要認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)與營銷有關(guān)的幾個特點：

由于互聯(lián)網(wǎng)是媒體，所以開展網(wǎng)上營銷首先要將網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。也就是說，首先要靠網(wǎng)站中的信息將訪問者吸引住，使之成為回頭客，"藏"在站點中的廣告才能產(chǎn)生持續(xù)的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的交互性，在設(shè)計和策劃營銷時，要充分地考慮到這個特點。

放在互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強(qiáng)的營銷活動有很大的優(yōu)勢，而且可以隨時配合整體營銷計劃的調(diào)整。與傳統(tǒng)媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)上存儲信息的容量非常大，只要結(jié)構(gòu)安排合理，設(shè)計精彩，就有充足的空間可讓你自由地騰挪。

互聯(lián)網(wǎng)能夠幫你實現(xiàn)很多需求，但它不是萬能的。因此，商家對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度和營銷訴求的定位要具有合理性和可操作性。

無論人們上網(wǎng)做什么，都要預(yù)先知道對方的地址，這個特點決定了一個新的站點誕生后，要有一定的宣傳期和經(jīng)營期才會逐漸產(chǎn)生效果。互聯(lián)網(wǎng)跨時空和地域的特點，為企業(yè)加入到國際經(jīng)濟(jì)體系提供了足不出戶即可實現(xiàn)的快捷而經(jīng)濟(jì)的途徑。這一特點要求企業(yè)的營銷策劃人員在規(guī)劃信息內(nèi)容時，不僅要考慮到語言的因素，更要考慮到地域間文化和消費(fèi)的特點，尤其是不同國家的網(wǎng)民的文化和消費(fèi)行為的特點。

網(wǎng)上營銷傳播

在對互聯(lián)網(wǎng)有了比較深入的了解后，營銷人員就可以根據(jù)企業(yè)自身的特點和要求來制訂網(wǎng)上營銷傳播的計劃。營銷人員應(yīng)注意的是：在充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)特點的基礎(chǔ)上，很多傳統(tǒng)營銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營銷傳播理論。

整合營銷傳播要實現(xiàn)的第一個目標(biāo)是刺激反應(yīng)，即想方設(shè)法將消費(fèi)者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來。互聯(lián)網(wǎng)的實時交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上怎樣做出特色，使訪問者做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，需要策劃者具備相當(dāng)?shù)南胂窳蛣?chuàng)造力。這些想像力和創(chuàng)造力在互聯(lián)網(wǎng)上最終都要由網(wǎng)頁的形式來體現(xiàn)。因此，網(wǎng)頁的設(shè)計與制作其實是網(wǎng)上營銷傳播工作中重要的一環(huán)，是受整體營銷方案所制約的。

在營銷傳播的過程中，商家欲導(dǎo)引的受眾就是其傳播目標(biāo)。這個目標(biāo)一旦確定，任何營銷手法的策劃都不能離開這個目標(biāo)，否則傳播將會因為"藥不對癥"而導(dǎo)致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷同樣不能離開預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)這個核心。

開展網(wǎng)上營銷實際上是一個循環(huán)的過程：傳播計劃執(zhí)行了一個時間段后，會激發(fā)出消費(fèi)者的回應(yīng)；商家根據(jù)這些回應(yīng)調(diào)整原來的計劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，將營銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營銷，商家與消費(fèi)者在傳播的作用下有機(jī)地交融在一起，從而達(dá)到雙贏的境界。

網(wǎng)址宣傳

作為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)站本身也存在著再宣傳的問題，這是由上網(wǎng)要預(yù)知地址的運(yùn)作機(jī)制所決定的。當(dāng)一個新站點誕生后，沒有人來看，再好的內(nèi)容也無人知曉，傳播無法到達(dá)受眾，網(wǎng)上營銷就無從談起。所以，宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)上營銷的重要前提。

宣傳網(wǎng)址的方法大致可以劃分為兩類：

傳統(tǒng)媒體廣播、報紙、電視都是很好的方法?，F(xiàn)在很多在傳統(tǒng)媒體中的商家廣告就是以網(wǎng)址為廣告內(nèi)容的主體。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。

利用互聯(lián)網(wǎng)本身的方法諸如導(dǎo)航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等等。

網(wǎng)上營銷管理

在開展網(wǎng)上營銷傳播的同時，需要網(wǎng)址宣傳的配合，二者之間是互動的。例如導(dǎo)航臺注冊時要求對站點內(nèi)容進(jìn)行描述，此時的描述就必須符合整體營銷方案中規(guī)定的定位和訴求。而在什么時候，調(diào)用哪個手段，同樣需要統(tǒng)籌規(guī)劃，這就是網(wǎng)上營銷管理，即對網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳進(jìn)行計劃、組織、控制和協(xié)調(diào)。