導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略：機(jī)床造型；家族化

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）04-0092-02

未來市場競爭多存于品牌的認(rèn)同，而非產(chǎn)品本身；但品牌的樹立又依存于產(chǎn)品系整體形象的確立。品牌戰(zhàn)略已是當(dāng)前現(xiàn)代企業(yè)管理中公認(rèn)的有效措施；是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌形象塑造而進(jìn)行的全局性的謀劃方略。

1 國內(nèi)外機(jī)床企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀

國外知名機(jī)床企業(yè)都有明確的品牌戰(zhàn)略，消費(fèi)者通常認(rèn)為國外價(jià)格更高的品牌機(jī)床，質(zhì)量一定也更好。國外知名品牌擁有更高的價(jià)格即是強(qiáng)化企業(yè)形象實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營回報(bào)。高檔品牌除了在產(chǎn)品功效上滿足用戶嚴(yán)格的需求外，圍繞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，始終照顧到產(chǎn)品系形態(tài)、色彩、材料、工藝、包裝、展示、宣傳等設(shè)計(jì)語言運(yùn)用的統(tǒng)一，做到有章可循。使產(chǎn)品開發(fā)指令在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都準(zhǔn)確有效地突出企業(yè)形象，進(jìn)而提升了品牌附加值。

反之，國內(nèi)機(jī)床企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識相對較弱，企業(yè)大多在經(jīng)營過程中缺乏品牌運(yùn)作的系統(tǒng)性，只把品牌狹隘的理解為企業(yè)標(biāo)識的一致性，其產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)：

以用戶實(shí)用為中心 過于遵照用戶的意思去做設(shè)計(jì)，產(chǎn)品類別繁雜，造型各異，往往會(huì)阻礙設(shè)計(jì)本身及企業(yè)整體的發(fā)展，并在價(jià)格定制上有較大的局限性，企業(yè)只保有微薄利潤。

仿效成功產(chǎn)品 自主創(chuàng)新能力弱、對外依存度高，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)東效西仿，這種情況在我國制造業(yè)中普遍存在。品牌形象差，企業(yè)靠價(jià)格戰(zhàn)來出售產(chǎn)品。

但同時(shí)，我們也看到國內(nèi)較大機(jī)床企業(yè)依托“國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要”中實(shí)施制造強(qiáng)國發(fā)展戰(zhàn)略，并借國家工信部對裝備制造業(yè)科技創(chuàng)新的大力資金支持，針對國家發(fā)展的需要以及企業(yè)沖擊國際市場為導(dǎo)向，正日益強(qiáng)化自主研發(fā)能力，并實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略意識日臻完善。譬如沈陽機(jī)床集團(tuán)公司近年來取得的發(fā)展成效即是例證。

2 機(jī)床造型家族化設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的作用

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理下的系列產(chǎn)品，造型風(fēng)格具有親緣性特征，這些造型特征是通過風(fēng)格化的造型語言來體現(xiàn)的。良好的品牌造型具有很強(qiáng)的識別性，是產(chǎn)品家族化造型設(shè)計(jì)的主要特征，也是購買者識別和認(rèn)同一個(gè)品牌形象的重要元素。

設(shè)計(jì)是企業(yè)的產(chǎn)品也是企業(yè)品牌的基本要素，在現(xiàn)代機(jī)床產(chǎn)品競爭強(qiáng)調(diào)差異化形象識別的細(xì)分市場中，企業(yè)產(chǎn)品能在外觀造型設(shè)計(jì)上繼承發(fā)揚(yáng)企業(yè)理念與風(fēng)格，彰顯個(gè)性，并形成獨(dú)有的產(chǎn)品家族化風(fēng)格特征，對提升和塑造良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品附加值及提升品牌效應(yīng)的作用越來越明顯。家族化產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)方法不僅能提高企業(yè)創(chuàng)新力，還擁有自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，避免盲目仿造，保留自己產(chǎn)品風(fēng)格，傳播企業(yè)文化理念，建立廣泛的認(rèn)知度。這正成為國內(nèi)機(jī)床企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重塑企業(yè)形象、提高機(jī)床產(chǎn)品市場競爭力的有力措施。

3 品牌戰(zhàn)略下的機(jī)床造型家族化設(shè)計(jì)

3.1 品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下的機(jī)床造型家族化設(shè)計(jì)概念

家族化是指在企業(yè)系列產(chǎn)品中，產(chǎn)品具有相同或類似形象特征，這些特征作為產(chǎn)品鏈的DNA能清晰地識別出企業(yè)品牌，與其他產(chǎn)品形成差異，從而完成品牌戰(zhàn)略中產(chǎn)品視覺形象的塑造。例如機(jī)床造型形象中具有親緣性的色彩配比、形態(tài)語義、加工工藝、表面材質(zhì)肌理、操作方式、關(guān)鍵零配件式樣（覆蓋件、觀察窗、把手、警示燈、操控箱）、結(jié)構(gòu)組織秩序及平面標(biāo)識識別系統(tǒng)的安置形式等造型元素。由這些造型元素共同構(gòu)成了機(jī)床產(chǎn)品造型家族化設(shè)計(jì)特征。

一般來說，我們將產(chǎn)品家族化設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)出現(xiàn)的形態(tài)要素、結(jié)構(gòu)特征、造型手法、設(shè)計(jì)意念等能夠產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想的恒定元素稱為原型，也可稱為產(chǎn)品造型的DNA。

3.2 產(chǎn)品形象定位是機(jī)床造型家族化設(shè)計(jì)的首要任務(wù)

提取機(jī)床家族化特征的前提是要有明確的產(chǎn)品形象定位。產(chǎn)品形象定位是市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化調(diào)研分析結(jié)合的成果，這在企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中起到“綱”的作用?！岸ㄎ弧币馕吨昂透偁幷叩漠a(chǎn)品相比，潛在的顧客是如何看待你的產(chǎn)品形象的”。即在消費(fèi)者的心目中形成“我們的產(chǎn)品形象是一種……”的感性評價(jià)，從而得出一個(gè)品牌印象，達(dá)到企業(yè)形象宣傳的目的。

產(chǎn)品形象定位是整個(gè)品牌的認(rèn)知架構(gòu)的核心，關(guān)系到產(chǎn)品從技術(shù)和風(fēng)格形象提升到統(tǒng)一品牌形象的建立。

機(jī)床產(chǎn)品的整體形象靠諸多特征信息因子共同營造，將這些信息因子進(jìn)行歸納和整理，可將產(chǎn)品形象分為三個(gè)部分：技術(shù)形象、造型形象和其他形象。

結(jié)構(gòu)圖的第一層是目標(biāo)層，反映的是企業(yè)理念在產(chǎn)品形象上具體描述，是抽象概念向可視化、可感性定位描述的形象表達(dá)；第二層是圍繞目標(biāo)層分理出的涉及類項(xiàng)，明確了理念物化指向范疇；最下一層是產(chǎn)品形象特征的具體表現(xiàn)分項(xiàng)，是設(shè)計(jì)的最終落點(diǎn)，所歸納出的設(shè)計(jì)特征旋即作為企業(yè)家族化產(chǎn)品的DNA元素指標(biāo)注入新產(chǎn)品中，同時(shí)也是品牌戰(zhàn)略推廣過程中的重要評價(jià)指標(biāo)。

3.3 機(jī)床造型家族化設(shè)計(jì)案例

造型家族化設(shè)計(jì)在機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵭幸延泻荛L的時(shí)間。從國外企業(yè)品牌戰(zhàn)略推廣的成功案例中可以看到，在保持內(nèi)在技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，通過規(guī)范產(chǎn)品系列統(tǒng)一的視覺形象，是樹立品牌差異化，提高產(chǎn)品附加值的有效方法。

3.3.1 DMG的機(jī)床產(chǎn)品形象

德國DMG公司自從在“2007德國漢諾威歐洲國際機(jī)床展”期間，推出新穎的機(jī)床造型設(shè)計(jì)――New Design（圖2），嶄新、令人嘆為觀止的機(jī)床新造型使人一見鐘情，并屢奪大獎(jiǎng)。這是一套全面植入家族化DNA的工業(yè)設(shè)計(jì)方案。其形象定位特點(diǎn)與德國企業(yè)文化追求“創(chuàng)新的、實(shí)用的、有美學(xué)上的設(shè)想、易被理解、誠實(shí)的、耐久的、擁有細(xì)節(jié)、顏色肅穆、保留大量空白表面、符合生態(tài)學(xué)、盡可能少的設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)理念分不開。產(chǎn)品形象所傳達(dá)的是透過差異化形象“風(fēng)格”表露出的企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)。使購買者能迅速識別產(chǎn)品，進(jìn)而形成了“機(jī)床――DMG――技術(shù)品質(zhì)――國際領(lǐng)先”的情感鏈接。

3.3.2 DMG機(jī)床家族化特征分析

DMG機(jī)床產(chǎn)品造型家族化設(shè)計(jì)的核心問題是處理好了一般視覺形象中形態(tài)、色彩、質(zhì)感以及面飾工藝、裝飾件四大要素的內(nèi)在聯(lián)系，形成整體、統(tǒng)一的風(fēng)格。將其設(shè)定為產(chǎn)品鏈的DNA造型原型，并以符號原型、手法原型、結(jié)構(gòu)原型及文化原型四種形式加以歸類管理。

New Design方案包括充分考慮人因設(shè)計(jì)的CRT操縱面板、模具加工的警示燈帶LIGHT line、超大觀察窗及把手、強(qiáng)烈的黑白對比用色，加上用圓潤的自由曲面設(shè)計(jì)的大弧角形態(tài)處理，高調(diào)強(qiáng)化了德馬吉機(jī)床具有親和、精密、現(xiàn)代、高科技的感性形象。這種造型家族化設(shè)計(jì)方法創(chuàng)造性地將DNA造型原型運(yùn)用到產(chǎn)品鏈中，明確了與其他產(chǎn)品的差異性，形成了獨(dú)特的高端工具裝備傲視群雄的品牌形象，從而迅速戰(zhàn)領(lǐng)高檔市場。

另外，DMG公司除了高檔市場還有意在中低檔市場上取得銷售份額。一般而言，高檔品牌公司如果貿(mào)然推出中檔產(chǎn)品，必然會(huì)對其原有的高檔市場造成沖擊，容易出現(xiàn)自相殘殺的局面。然而，因?yàn)镈MG公司從產(chǎn)品鏈的造型設(shè)計(jì)中提取了DNA造型原型，通過對符號原型簡化處理、保持結(jié)構(gòu)的原型設(shè)計(jì)，以相同的手法原型組織形象，從而在文化上保持了家族化的特征，延續(xù)了DMG的產(chǎn)品風(fēng)格（圖3），在形象上又營造出了產(chǎn)品檔次差別，成功實(shí)現(xiàn)了客戶群的隔離。

4 結(jié)語

我國機(jī)床與國外機(jī)床在產(chǎn)品造型形象上相比還存在一定的差距，研究先進(jìn)的造型設(shè)計(jì)方法，對于縮小這種差距，提高市場競爭力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。但就目前國際競爭趨勢發(fā)展來看，工業(yè)設(shè)計(jì)管理的重點(diǎn)，不是簡單的“管好”每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目，而是要明確產(chǎn)品形象、提出設(shè)計(jì)原型，搭建一套產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“模板”或“規(guī)范”，以設(shè)計(jì)原型指導(dǎo)產(chǎn)品鏈建立家族化的產(chǎn)品形象，讓所有設(shè)計(jì)項(xiàng)目有據(jù)可依。從德馬吉等知名企業(yè)的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)演變可以發(fā)現(xiàn)，機(jī)床行業(yè)正步入工業(yè)設(shè)計(jì)管理時(shí)代，國外大型機(jī)床集團(tuán)已開始從品牌戰(zhàn)略層面對產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。反觀國內(nèi)的機(jī)床企業(yè)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)還停留在一次性的、產(chǎn)品層面項(xiàng)目開發(fā)階段。故此，更應(yīng)引起國內(nèi)業(yè)界重視的是，轉(zhuǎn)變落后的工業(yè)設(shè)計(jì)管理觀念，更是企業(yè)拓展市場發(fā)展的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

［1］蔡帝，干靜．機(jī)床產(chǎn)品外觀家族化設(shè)計(jì)方法研究［J］．機(jī)械，2010，（5）: 45-48.

篇2

[關(guān)鍵詞] 體育品牌 市場化 國際化

中國加入世貿(mào)組織，越來越多的世界名牌體育商品涌入中國市場，同國內(nèi)名牌體育商品展開了激烈的競爭。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安波這些體育用品品牌幾乎在幾年的時(shí)間里，擠垮了國內(nèi)許多老牌子。在我們認(rèn)真反思營銷策略、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)、售后服務(wù)、誠信經(jīng)營上存在的不足之處之后，再反過頭來解析世界體育品牌所具備的標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)涵，對評估我國體育品牌更加具體與實(shí)際，為向國際體育品牌的方向發(fā)展提供理論依據(jù)。

一、目前我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

1.品牌意識較差。大多數(shù)品牌企業(yè)或朝品牌方向發(fā)展的企業(yè)，均努力在如何提高品牌知名度上大做文章，以期獲取轟動(dòng)效應(yīng)，反而在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費(fèi)市場細(xì)分方面模糊不清，仍采取“摸石頭過河”的發(fā)展模式。

2.市場調(diào)查、營銷管理重視不夠。國內(nèi)企業(yè)市場研究少，對消費(fèi)者研究少，結(jié)果當(dāng)一種產(chǎn)品滯銷或者積壓，企業(yè)才感到措手不及，想開發(fā)新產(chǎn)品，市場潛力又不可預(yù)測，不敢決策，造成生產(chǎn)和市場、消費(fèi)脫節(jié)。更為嚴(yán)重的是企業(yè)跟風(fēng)，企業(yè)不顧自身發(fā)展實(shí)力，市場中有利益，企業(yè)就蜂擁而上。

3.市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動(dòng)造成了無序的競爭，也給大量質(zhì)低偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件我國對體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測設(shè)備不完善、無標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

二、樹立保護(hù)國產(chǎn)體育用品品牌的意識，實(shí)施名牌戰(zhàn)略

體育品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類體育品牌比較，具有高知名度、高美譽(yù)度、高壽命、高效益、高價(jià)商標(biāo)、并名列前茅的產(chǎn)品。

產(chǎn)品具有較大的市場份額;產(chǎn)品具有較高的超值創(chuàng)利能力;產(chǎn)品具有較強(qiáng)的出口能力;產(chǎn)品具有較高科技含量;商標(biāo)具有不斷投資的持續(xù)力;商標(biāo)具有較強(qiáng)的超越地理和文化邊界的能力;體育用品企業(yè)有贊助國際重大比賽的能力;世界名牌產(chǎn)品商標(biāo)具有無形資產(chǎn)的價(jià)值;有足夠的資金抵御各種金融風(fēng)波與經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩的能力;它是評估體驗(yàn)一個(gè)體育用品企業(yè)綜合財(cái)力、經(jīng)營水平、營銷能力、國際市場份額、商標(biāo)法律效力等較為全面的指數(shù)。體育用品名牌戰(zhàn)略與實(shí)施的重要作用所謂名牌體育用品是指那些技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量超群、服務(wù)優(yōu)異、商標(biāo)馳名、在市場上影響大并受廣大消費(fèi)者歡迎、為消費(fèi)者所接受且銷路廣的體育用品。體育用品名牌戰(zhàn)略就是以市場為導(dǎo)向，樹立“名牌意識”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)、科技、人才、創(chuàng)新、營銷服務(wù)、管理以及資源配置等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。[2]創(chuàng)立名牌固然要靠企業(yè)的內(nèi)功，但企業(yè)如沒有良好的外部環(huán)境，也很難創(chuàng)立過硬的名牌，政府要通過宏觀調(diào)控、監(jiān)督指導(dǎo)、政策扶持、綜合治理等來推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,對名牌的成長給予扶持。

在創(chuàng)建體育用品品牌之時(shí)，要質(zhì)量好、立意新的產(chǎn)品，而且在整個(gè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過程中，也要使之與科技進(jìn)步、技術(shù)創(chuàng)新融為一體。一個(gè)體育企業(yè)的名牌產(chǎn)品如果是一副老面孔，而且?guī)资暌回炛疲顼w越，回力鞋是就無法面對激烈的市場競爭。

科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其它產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費(fèi)者，名牌才能永久名牌。

樹立全民保護(hù)的品牌意識，使打擊假冒、保衛(wèi)名牌成為全社會(huì)共同的目標(biāo)和責(zé)任。打擊假冒就是要保護(hù)名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)公正、公平競爭的市場環(huán)境。

三、結(jié)論

國內(nèi)體育品牌的產(chǎn)品降低成本，提高質(zhì)量，增大科技含量，加大出口，提高國際市場的占有率，做好廣告、媒體的傳播力度。

國內(nèi)體育品牌的企業(yè)具有贊助國際大賽的能力，要經(jīng)起金融風(fēng)波的動(dòng)蕩，要把企業(yè)管理水平和科技水平與國際之名體育企業(yè)相結(jié)合。

要樹立全民保護(hù)國內(nèi)體育品牌的意識，政府給予扶持，以科技創(chuàng)新為基礎(chǔ)，按照《國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易慣例》保護(hù)國內(nèi)體育品牌，能夠安全、具有法律保護(hù)的走進(jìn)國際市場。才能使國內(nèi)體育品牌發(fā)展到最大化。

參考文獻(xiàn)：

篇3

[關(guān)鍵詞]煙草企業(yè)；戰(zhàn)略管理；管理水平

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0032-02

我國煙草企業(yè)在戰(zhàn)略管理方面還存在一定的問題，這就需要煙草企業(yè)的管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理中存在的問題，進(jìn)一步解決戰(zhàn)略管理中存在的問題，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的快速發(fā)展。煙草企業(yè)必須要重視企業(yè)的戰(zhàn)略管理，進(jìn)一步提升競爭力，從而不被市場淘汰。

1對戰(zhàn)略管理進(jìn)行簡要的分析

戰(zhàn)略管理首先需要形成一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步確定目標(biāo)體系，并制訂合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，然后對戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施，最后根據(jù)時(shí)間的推移和環(huán)境的變化對之前提出的目標(biāo)、戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施進(jìn)行綜合的評價(jià)，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中出現(xiàn)的問題，進(jìn)而對企業(yè)管理做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

戰(zhàn)略管理主要有5個(gè)特點(diǎn)，首先，戰(zhàn)略管理具有全局性，即是戰(zhàn)略管理要從企業(yè)的全局出發(fā)并涉及企業(yè)的各個(gè)方面，對企業(yè)的整體進(jìn)行優(yōu)化組合。全局性是指戰(zhàn)略管理能夠有效地影響企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而使企業(yè)在市場中立足。其次，戰(zhàn)略管理具有指導(dǎo)性，戰(zhàn)略管理規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本途徑，并在一定程度上激勵(lì)員工做好本職工作。再次，戰(zhàn)略管理具有創(chuàng)新性，企業(yè)中戰(zhàn)略管理的實(shí)施是為了確定企業(yè)在市場中的優(yōu)勢和地位，并且引領(lǐng)企業(yè)采用新的經(jīng)營模式來占領(lǐng)市場。然后，戰(zhàn)略管理具有前瞻性，戰(zhàn)略管理必須要對企業(yè)即將面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)有一定的認(rèn)識。戰(zhàn)略決策者大多是通過對未來的分析和判斷來決定企業(yè)未來的發(fā)展方向，為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)籌集所需的資源。最后，企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理是一個(gè)長期的過程，戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)往往需要一定的時(shí)間。

2煙草企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中存在的一些問題

1戰(zhàn)略管理的意識不強(qiáng)

我國的煙草企業(yè)一直在朝著市場化的方向發(fā)展，戰(zhàn)略管理在這個(gè)過程有著非常重要的作用。由于我國煙草行業(yè)受到煙草壟斷和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，所以很多煙草企業(yè)的戰(zhàn)略管理意識不強(qiáng)。有一些企業(yè)不能準(zhǔn)確地對發(fā)展過程中的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行判斷與分析，很多決策都只是停留在感性的認(rèn)識上。一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者僅僅注重短期的發(fā)展，對煙草企業(yè)的長期發(fā)展缺少一定的認(rèn)識。還有一些企業(yè)沒有建立科學(xué)合理的評價(jià)機(jī)制和反饋機(jī)制，對公司核心能力的認(rèn)知不到位，沒有注重企業(yè)核心力量的培養(yǎng)。上述的情況都表現(xiàn)出煙草企業(yè)的戰(zhàn)略管理不強(qiáng)，阻礙了煙草企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。

2戰(zhàn)略管理的執(zhí)行力度不夠

煙草企業(yè)的戰(zhàn)略管理不僅需要科學(xué)合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，而且還需要具有強(qiáng)有力的執(zhí)行力。在實(shí)施戰(zhàn)略思想管理的過程中，必須要將戰(zhàn)略計(jì)劃付諸行動(dòng)才能最終達(dá)到戰(zhàn)略管理的目的。我國很多煙草企業(yè)已經(jīng)意識到戰(zhàn)略管理的重要性，并采取了一系列的措施對企業(yè)進(jìn)行調(diào)整和完善，但是執(zhí)行力度還是不夠，這種情況往往會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行力度與戰(zhàn)略計(jì)劃不符，進(jìn)而出現(xiàn)很多困難，阻礙煙草企業(yè)的發(fā)展。

3品牌戰(zhàn)略過于相似

現(xiàn)在，我國的很多煙草企業(yè)都開始注重品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，但是大部分煙草公司的品牌戰(zhàn)略太過相似。例如：很多企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中都強(qiáng)調(diào)了要做大做強(qiáng)等方面。這種相似的品牌戰(zhàn)略成為了煙草行業(yè)的主導(dǎo)與核心，并在一定程度上制約著煙草企業(yè)的發(fā)展。從表面上看，煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有一定的相似性，但是每個(gè)企業(yè)都賦予了其不同的含義。企業(yè)在制訂戰(zhàn)略計(jì)劃的過程中還應(yīng)該注重戰(zhàn)略的差異性，企業(yè)應(yīng)該制定適合自身發(fā)展且不易被模仿的戰(zhàn)略。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的過程中，要結(jié)合自身的特點(diǎn)，認(rèn)真去執(zhí)行，使企業(yè)向著良性的方向發(fā)展。

4戰(zhàn)略管理水平不高

煙草企業(yè)的管理成本逐漸增多，原因主要是管理的水平、技術(shù)和手段比較落后，進(jìn)而導(dǎo)致煙草企業(yè)的利潤低下。管理者比較重視經(jīng)營而忽視了管理，忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而導(dǎo)致煙草企業(yè)的管理混亂，效率低下。即使在有了戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，煙草企業(yè)也不能按照規(guī)劃進(jìn)行管理，進(jìn)而無法達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。管理人員沒有對戰(zhàn)略計(jì)劃和組織結(jié)構(gòu)的實(shí)施引起足夠的重視，隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)中的一些漏洞逐漸變大。另外，戰(zhàn)略管理需要企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律、經(jīng)營目標(biāo)、競爭規(guī)律和競爭目的來組織經(jīng)營和競爭活動(dòng)。目前，我國煙草企業(yè)的管理手段比較單一，比較容易被競爭對手模仿，所以無法在市場中形成全方位的競爭優(yōu)勢。

5不能適應(yīng)市場的快速發(fā)展

煙草企業(yè)所制定的戰(zhàn)略管理策略雖然能夠在一定程度上滿足當(dāng)前的需要，但是隨著環(huán)境的不斷變化，企業(yè)并不能保證這種戰(zhàn)略仍然符合未來發(fā)展的需要。在環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而適應(yīng)環(huán)境的不斷變化。但是我國的煙草企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)這樣的情況；在環(huán)境發(fā)生很大的變化之后，有的企業(yè)仍然按照之前的戰(zhàn)略計(jì)劃，不能盡快適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)走向衰敗。管理者在決策存在缺陷的情況下，沒有及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整和完善，而是沿用之前的方案。這種狀況對企業(yè)的發(fā)展有著很大的負(fù)面影響，導(dǎo)致企業(yè)不能跟上社會(huì)發(fā)展的方向而出現(xiàn)一系列的問題。

3解決戰(zhàn)略管理問題的有效策略

1注重企業(yè)的戰(zhàn)略管理

我國煙草企業(yè)對戰(zhàn)略管理的地位和處境有一個(gè)比較正確的認(rèn)識，雖然企業(yè)目前具有較好的資源基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境，但是還具有進(jìn)一步發(fā)展的空間。煙草市場的專賣專營局面受到了跨國煙草公司的影響，市場競爭的局面日益加劇。煙草企業(yè)應(yīng)該對局面有一個(gè)深入的了解和分析，充分認(rèn)識到煙草企業(yè)不能只靠感性管理和經(jīng)驗(yàn)管理。如果煙草企業(yè)想要在競爭日益激烈的市場中有較好的發(fā)展，那么就需要管理者用全新的理念對企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營和管理，進(jìn)一步注重戰(zhàn)略管理策略的運(yùn)用。

2加強(qiáng)人才的管理

人才資源是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，所以煙草企業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的組織，打造創(chuàng)新型和知識型的團(tuán)隊(duì)。首先，要引進(jìn)高層次的管理人才，進(jìn)一步的強(qiáng)化人才是第一資源的觀念，進(jìn)一步的加快人才資源的管理和開發(fā)。另外，還可以通過一定的手段來吸引優(yōu)秀的人才，例如高薪聘用、提供重要的崗位、設(shè)立一定的獎(jiǎng)項(xiàng)、公開招聘和掛職鍛煉等方法，加快引進(jìn)市場營銷、物流配送、電子商務(wù)和法律等高層次的人才。其次，要重視人才的利用和開發(fā)，加大員工教育培訓(xùn)的投入，建立科學(xué)的培訓(xùn)機(jī)制，進(jìn)一步提高員工的業(yè)務(wù)能力、管理水平和勞動(dòng)技能等。加強(qiáng)人才的儲(chǔ)備，進(jìn)而滿足企業(yè)的用人需要。通過對員工進(jìn)行培訓(xùn)，使他們具備產(chǎn)品知識技能和服務(wù)技能，建立工作人員積極進(jìn)取、盡職盡責(zé)的態(tài)度，提高員工工作方面的自覺性。另外，還要建立合理的激勵(lì)制度，將員工的績效和薪酬進(jìn)行緊密的結(jié)合，從而調(diào)動(dòng)員工的積極性。還要在此基礎(chǔ)上建立相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，對于表現(xiàn)突出的員工進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，培養(yǎng)員工的忠誠度。最后，還要進(jìn)一步改革用人分配機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)人員的創(chuàng)造性和積極性。企業(yè)要通過機(jī)制創(chuàng)新來造就新一代的人才，沖破經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)的束縛，更新人才的選拔標(biāo)準(zhǔn)，使優(yōu)秀的青年人才擔(dān)起企業(yè)的責(zé)任，使其多在困難的環(huán)境中進(jìn)行磨礪，加快他們的成長。我們還要確立業(yè)績?nèi)∠虻娜瞬艃r(jià)值觀，使業(yè)績、崗位和能力進(jìn)行有效的結(jié)合，在最大限度上發(fā)揮人才的創(chuàng)造性、積極性和主動(dòng)性。

3重視企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化是企業(yè)長期發(fā)展過程中的行為規(guī)范和價(jià)值理念，它具有一定的約束力、凝聚力、激勵(lì)力和輻射力等功能，能夠有效地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠培養(yǎng)出適合企業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)人才，能夠進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的戰(zhàn)略能夠有效地指導(dǎo)企業(yè)向正確的方向發(fā)展，能夠依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖兒驼{(diào)整。企業(yè)文化則是一種無形的力量，它能夠影響工作人員建立起適合企業(yè)發(fā)展的行為方式和思維方式。在企業(yè)成員的信念與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)大致相同的情況下，企業(yè)文化能夠發(fā)揮出巨大的作用。它能夠使員工在工作的過程中充滿激情，并進(jìn)一步貫徹和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃。如果企業(yè)想要得到長期穩(wěn)固的發(fā)展，就需要建立符合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化，進(jìn)而提高企業(yè)在市場中的綜合競爭力。企業(yè)文化的建立能夠使員工的價(jià)值觀念與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持高度的一致，進(jìn)一步加快煙草企業(yè)的發(fā)展。

4結(jié)論

我國煙草企業(yè)的發(fā)展與跨國煙草企業(yè)還有一定的差距，面對日益加劇的市場競爭，我們應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理，促進(jìn)我國煙草企業(yè)向著國際水平發(fā)展。煙草企業(yè)想要在發(fā)展的過程中不斷地提高其競爭力，就需要進(jìn)一步完善企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且將規(guī)劃付諸行動(dòng)。煙草企業(yè)還要在市場環(huán)境變化的過程中進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型，盡快適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，真正地提高自身的綜合競爭力，在煙草市場上得到良好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙宏貴，徐彤關(guān)于煙草企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)戰(zhàn)略管理的研究[J].生產(chǎn)力研究，2010（3）：220-222

[2]曾陽紅淺論煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)文化（下旬刊），2012（9）：2-3

篇4

摘要：青島啤酒是中國啤酒市場巨頭之一，其品牌戰(zhàn)略值得研究學(xué)習(xí)。本文從青島啤酒的內(nèi)外部環(huán)境、戰(zhàn)略內(nèi)涵等方面進(jìn)行分析，針對其多品牌營銷模式的優(yōu)勢與劣勢，為青島啤酒的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：青島啤酒；品牌戰(zhàn)略；多品牌營銷

從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的啤酒市場。中國啤酒市場存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業(yè)中頗有實(shí)力，其品牌戰(zhàn)略值得研究學(xué)習(xí)。

一、戰(zhàn)略背景

上世紀(jì)90年代，面對產(chǎn)量增長緩慢、地區(qū)小啤酒廠如雨后春筍般相繼出現(xiàn)的狀況，青島啤酒開始施行低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，用三年的時(shí)間收購了近30家企業(yè)，就由一個(gè)只有本地四家生產(chǎn)廠、年產(chǎn)量僅30余萬噸的企業(yè)迅速膨脹為一個(gè)有30多個(gè)啤酒生產(chǎn)廠家、年產(chǎn)量達(dá)200萬噸的全國性大公司。

在這個(gè)過程中，青島啤酒也受到過打擊。1994年，青啤斥巨資收購揚(yáng)州啤酒廠，在青啤的技術(shù)、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下?lián)Q上了“青島”商標(biāo)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性，不僅沒有叫響揚(yáng)州青啤的品牌，反而連累了青啤在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。此次收購的失敗讓青島啤酒管理層人員認(rèn)識到了品牌質(zhì)量的重要性，將原先的品牌延伸戰(zhàn)略逐步發(fā)展為多品牌戰(zhàn)略。

二、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢與劣勢分析

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢：

（1）各個(gè)品牌相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，擴(kuò)大了市場。青啤集團(tuán)把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。青啤通過對擴(kuò)張企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。多品牌、多價(jià)位的特點(diǎn)，擴(kuò)大了原來“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場占有率。

（2）在發(fā)展多品牌的同時(shí)，維護(hù)了主品牌的定位和形象。經(jīng)過長期市場的洗禮，青島啤酒已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，具有不可取代性。新擴(kuò)張的企業(yè)各方面都沒有真正達(dá)到青島啤酒應(yīng)有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會(huì)弱化原來品牌的形象，并進(jìn)而影響整個(gè)市場。

（3） 降低了品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。談到投資時(shí)我們經(jīng)常說“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。青啤的多品牌戰(zhàn)略也是運(yùn)用了這個(gè)道理。并購、擴(kuò)張的企業(yè)在技術(shù)、運(yùn)作模式、市場環(huán)境等方面必然存在差異，也會(huì)有失誤的風(fēng)險(xiǎn)存在。采用多品牌戰(zhàn)略，即使一旦某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，市場影響力較小，并不會(huì)對“青島”品牌造成直接和嚴(yán)重的影響。

（4） 利用本地原有品牌優(yōu)勢保持市場。一般來說，青啤所擴(kuò)張的企業(yè)大都有過耀煌的歷史，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中還有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，企業(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進(jìn)的技術(shù)、管理優(yōu)勢和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。

但是，多品牌戰(zhàn)略因在主品牌之下涉及多個(gè)地域的多個(gè)品牌，牽涉面廣，也存在著許多劣勢。具體如下：

（1）因地域差異、管理層脫節(jié)等問題，公司對副品牌所屬企業(yè)的控制管理容易出現(xiàn)漏洞，副品牌在質(zhì)量、公司發(fā)展等發(fā)面易與公司總體方向偏離。多品牌戰(zhàn)略對企業(yè)管理人員要求較高，交易發(fā)生副品牌管理人員管理不善使得集團(tuán)受損的問題。青島啤酒主要收購一些地方啤酒廠，提供技術(shù)及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業(yè)遠(yuǎn)離總部，又有各自的品牌商標(biāo)，容易出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。一旦管理或是技術(shù)方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品問題，就會(huì)在副品牌受損的情況下，進(jìn)一步影響主品牌形象。

（2）消費(fèi)者對于副品牌的信任度會(huì)間接影響對主品牌的印象。青啤收購的地方啤酒廠雖在當(dāng)?shù)赜锌诒绊懨孑^小，且價(jià)位上的差別易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任心理。不得不說，副品牌在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對青啤的信任。

（3）增加了運(yùn)營成本。青啤要對收購的所有品牌企業(yè)進(jìn)行技術(shù)及管理方面的支持，需要培訓(xùn)一批技術(shù)與管理方面的骨干人員，運(yùn)營成本勢必增加。

三、戰(zhàn)略建議

多品牌戰(zhàn)略對于啤酒這樣一個(gè)市場需求大、文化氣息濃厚的行業(yè)來說，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優(yōu)勢必將帶動(dòng)副品牌的發(fā)展，從而使集團(tuán)整體較好的發(fā)展。我們要做的就是著力避免多品牌帶來的一些問題。

首先，堅(jiān)持人本原則，通過企業(yè)文化建設(shè)，員工福利薪酬管理、績效管理以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃等，著力培養(yǎng)一批對企業(yè)具有較高忠誠度的技術(shù)與管理人員，對收購的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行卓有成效的技術(shù)支持與管理支持，對其發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)范，并嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，維護(hù)品牌形象。

其次，把營銷重點(diǎn)放在主品牌上，通過主品牌的影響力帶動(dòng)副品牌發(fā)展，切不可本末倒置。青島啤酒現(xiàn)行主品牌營銷策略主要包括旺季廣告策略、公關(guān)策略（將啤酒與體育、音樂聯(lián)系在一起）、網(wǎng)絡(luò)完善且可控的渠道策略、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略等?？稍谶M(jìn)行主品牌營銷時(shí)捎帶對副品牌進(jìn)行宣傳。既減少了廣告費(fèi)用，又為副品牌樹立了形象。

最后，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，預(yù)防副品牌可能對主品牌造成的損害。對收購的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行妥善管理與指導(dǎo)，在質(zhì)量達(dá)標(biāo)、管理步入正軌之后再行冠以青啤品牌，并定期進(jìn)行檢查。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]王寒等. 企業(yè)多品牌戰(zhàn)略決策模式研究[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2007，（11）：41-43.

篇5

在全球金融危機(jī)日漸深重，眾多知名跨國企業(yè)蜷縮過冬之際，2008年12月6日，直銷龍頭安利在京正式啟動(dòng)“點(diǎn)亮2009”品牌戰(zhàn)略，昭示對中國市場充滿信心，并重拳出擊，通過一系列強(qiáng)力品牌擴(kuò)張舉措，帶動(dòng)2009年業(yè)績再創(chuàng)輝煌。安利同時(shí)推出豪華代言人陣容：簽約如日中天的中國男女體操隊(duì)代言旗下紐崔萊品牌，新科奧運(yùn)冠軍楊威、鄒凱、何可欣身著領(lǐng)獎(jiǎng)服，代表男女體操隊(duì)出席新聞會(huì)。安利同時(shí)邀請?jiān)S戈輝、侯宏瀾、馬艷麗三位明星，從知性、藝術(shù)、時(shí)尚美三個(gè)角度詮釋雅姿品牌豐盛多元的美麗內(nèi)涵。

美國安利公司總裁德?狄維士，美國安利公司執(zhí)行副總裁、安利（中國）董事長鄭李錦芬，安利大中華區(qū)行政總裁顏志榮出席會(huì)議，并回答了媒體提問。

顏志榮首先了2009年安利（中國）品牌戰(zhàn)略。他表示，在不平凡的2008年，安利憑借卓越產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和強(qiáng)大的品牌影響力，取得了理想的業(yè)績。面對2009年種種不確定性，安利堅(jiān)守品牌領(lǐng)航策略，希望聚合旗下眾多明星代言人的熠熠光輝，引爆品牌能量，點(diǎn)亮2009。會(huì)上，安利公司管理層與眾明星代言人一起，將品牌能量塊拼合，點(diǎn)亮了背景板上碩大的“2009”字樣，昭示了公司對中國經(jīng)濟(jì)前景的堅(jiān)定信心。

顏志榮透露，2009年是紐崔萊品牌誕生75周年。70多年來紐崔萊一直專注創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，將卓越的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給無數(shù)追求健康的人們。作為營養(yǎng)保健食品的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊長期熱誠支持世界體育事業(yè)，組建了一支陣容豪華的品牌代言人團(tuán)隊(duì)，囊括了劉翔、小羅、中國男女體操隊(duì)等眾多世界級體育明星。在中國，紐崔萊品牌連續(xù)多年保持市場占有率冠軍、第一提及率最高，在全國主要城市，品牌知名度更是高達(dá)87%。與此品牌質(zhì)量相匹配，中國體操隊(duì)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上取得突破性勝利，勇奪9枚金牌，全隊(duì)上下勇于拼搏、不斷超越自我的精神，很好地詮釋了紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。紐崔萊亦將同時(shí)成為中國體操隊(duì)全球合作伙伴、專用產(chǎn)品，憑借其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)，助力中國體操健兒們再創(chuàng)佳績。

Artistry雅姿，在中國高端化妝品市場占有率方面一直名列前茅。雅姿秉承一貫的藝術(shù)完美主義，憑借強(qiáng)大的科研實(shí)力及與生俱來的藝術(shù)氣質(zhì)，帶領(lǐng)消費(fèi)者走在時(shí)尚潮流的尖端。繼贊助世界經(jīng)典音樂劇《劇院魅影》之后，其冠名贊助的英國伯明翰皇家芭蕾舞團(tuán)首次訪華巡演，即將在2009年1月登陸中國，為廣大觀眾呈現(xiàn)唯美的藝術(shù)盛宴。承繼高端優(yōu)雅的品牌形象，是次，雅姿綻放出更富時(shí)代感、魅力多元的品牌個(gè)性與內(nèi)涵，誠邀鳳凰衛(wèi)視著名訪談先鋒許戈輝，“中國的芭蕾公主”侯宏瀾，以及著名超模、設(shè)計(jì)師馬艷麗，這三位成就卓著的精英女性，共同出任雅姿品牌代言人，演繹雅姿集合知性、藝術(shù)、時(shí)尚美的深層魅力。她們將以各自獨(dú)到的魅力與特質(zhì)風(fēng)范，細(xì)膩詮釋雅姿豐盛多元的美麗內(nèi)涵。

篇6

一、西方體育品牌在華傳播背景

1.品牌全球化趨勢

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快,品牌一詞在市場中出現(xiàn)頻率越來越高。品牌是用來識別某個(gè)生產(chǎn)銷售者或某群生產(chǎn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,一般由文字、標(biāo)記、符號、圖案等要素組成。而所謂品牌戰(zhàn)略,就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的,圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

品牌的國際化道路勢在必行,而要想在世界范圍擁有較高的市場份額,就必然要開拓國際市場,參與國際競爭。伴隨著品牌概念進(jìn)入中國后,中國國民也能逐漸完全接受西方品牌進(jìn)入中國市場,正是這種文化的傳播與推廣,使得境外品牌進(jìn)入中國變得那么自然。

2.全球體育與中國市場

體育運(yùn)動(dòng)已成為當(dāng)今社會(huì)不可或缺的組成部分,它作為人的自我能力體現(xiàn)形式進(jìn)入了現(xiàn)代人的生活方式,成為國民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)領(lǐng)域。而伴隨著體育事業(yè)的發(fā)展,體育品牌的勢頭也不斷飆升?，F(xiàn)代社會(huì)對體育的關(guān)注及需求,使許多聰明的商家看到了體育品牌的大好前景,紛紛開拓起體育品牌領(lǐng)域,并不斷進(jìn)行品牌的市場擴(kuò)張。

我國政局穩(wěn)定,投資環(huán)境日益健全,商品市場與要素市場也在健康發(fā)育之中,我國政府也給予跨國品牌各種優(yōu)惠待遇,并且隨著我國進(jìn)入WTO,經(jīng)濟(jì)也與國際接軌,越來越多的外資企業(yè)愿意來中國投資發(fā)展。

二、耐克品牌在中國的成功之道

在20世紀(jì)以后,耐克品牌在戰(zhàn)略上越來越重視中國市場,在品牌傳播方面實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗浴ａ槍χ袊薮笕丝谑袌?耐克在品牌的傳播上井然有序,投資規(guī)?；到y(tǒng)化,以此來使品牌傳播理念融入中國國民的心里。

1.品牌核心價(jià)值

綜觀世界知名品牌,無一不體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。如果一個(gè)品牌沒有文化的支持,無異于它失去了存在的靈魂。國際知名的品牌之所以有廣闊的市場,就是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種文化,一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。

耐克在中國賣的不僅是產(chǎn)品,而且是文化觀念。耐克是最貴的,不僅僅因?yàn)樗亲詈玫?而且因?yàn)樗谙M(fèi)者的心目中是最“酷”的品牌。Hill&Knowlton公司針對1200位大學(xué)生的調(diào)查顯示,耐克是消費(fèi)者心目中最“酷”的品牌。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析,在消費(fèi)者心目中,耐克最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值,這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一種忠誠及信賴的感覺。耐克“Just do it”的品牌精髓,在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上,以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵(lì)人們。

2.品牌定位

耐克品牌一直定位高檔,無論是設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都給人以專業(yè)感,耐克品牌的高檔定位也讓年輕人以穿上耐克鞋為榮。然而1999年耐克開始在中國市場推出低價(jià)體育產(chǎn)品,這一降價(jià)策略不但沒有為耐克開拓新的消費(fèi)市場,反而使原有的高價(jià)位產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。如果耐克想通過降價(jià)策略擴(kuò)大它的銷售人群,那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境,失去消費(fèi)者對于品牌的文化依賴感。在降價(jià)策略鎩羽而歸之后,耐克也意識到它作為品牌在中國消費(fèi)者心目有的文化地位和象征功能,因此在加強(qiáng)營銷公關(guān)和流行文化宣傳的同時(shí)進(jìn)一步介入中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,充分挖掘潛在的消費(fèi)市場。

耐克近來進(jìn)一步地拓展體育營銷的模式和范圍,認(rèn)清自身的文化價(jià)值,大量投放明星代言廣告,宣傳時(shí)尚及個(gè)性化的品牌理念,為其品牌核心價(jià)值加分。實(shí)際上,耐克降價(jià)策略的失敗正是從一個(gè)側(cè)面反映了中國消費(fèi)者對于耐克的認(rèn)識和定位不僅僅是體育用品,而且是高品位的流行文化和時(shí)尚,耐克不僅僅是體育用品,還是個(gè)性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級收入和身份的象征。

3.廣告宣傳

耐克認(rèn)為廣告不需要加入太多元素,耐克的訴求很純,就是運(yùn)動(dòng),只要充分展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員,把那種精神及自身文化體現(xiàn)出來就好。而耐克倡導(dǎo)的精神和文化都可以在劉翔的身上體現(xiàn)得天衣無縫,劉翔不只是屬于中國人的榮耀,而是中國人代表亞洲人在國際上爭到的榮耀,于是大量的廣告出現(xiàn)在各個(gè)媒體,耐克就這樣在雅典奧運(yùn)會(huì)成功押寶劉翔。

耐克在中國的宣傳攻勢不容小看,在耐克打著全球化的口號的同時(shí),耐克廣告的本土化影響深遠(yuǎn)。耐克廣告在中國的成功之處在于,相比較其在國外的廣告,中國的廣告更為含蓄內(nèi)斂并且勵(lì)志,著力宣揚(yáng)中國民族文化,更符合中國人的思維和接受方式,在平淡中蘊(yùn)含哲理又不失溫情。而耐克的廣告從中國人角度出發(fā)使其產(chǎn)生共鳴,完全融入了中國消費(fèi)者的心理。

4.媒體策略

在廣告媒體領(lǐng)域,除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播四大媒體外,對戶外媒體和新興媒體網(wǎng)絡(luò)也有了更多的運(yùn)用,品牌的推廣不僅關(guān)注前期的媒體計(jì)劃與排期,也關(guān)注媒體投放的具體策略,如媒體組合、暴露、到達(dá)、頻次等。耐克品牌在媒體選擇上很多元化,對電視、平面、室外、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域都進(jìn)行了合理的媒體選擇,并有效地傳播其品牌廣告。通過仔細(xì)考慮消費(fèi)者使用的各種媒體渠道,規(guī)劃出最符合消費(fèi)者需求的渠道,實(shí)現(xiàn)其最有效的傳播。

三、耐克品牌傳播戰(zhàn)略對我國品牌的啟示

1.中國體育品牌現(xiàn)狀分析

我國是體育用品生產(chǎn)大國,但并不是品牌強(qiáng)國。目前,國際市場上體育的國產(chǎn)品牌主要有李寧、安踏、匹克等小有名氣,客觀地說,國產(chǎn)體育品牌已經(jīng)有了不小的成績和進(jìn)步,但中國本土的品牌還實(shí)在太少。面對國外競爭者的大批涌入,中國本土品牌還沒有完全適應(yīng)新的競爭形勢,在國際上也還沒有完全顯現(xiàn)出地位。我國體育品牌明顯處于下風(fēng),雖已取得了一些成績,但比起國外競爭品牌還存在很大差距,需要繼續(xù)努力。

對于目前競爭市場,中國的體育品牌比起西方來說,存在的不足有:(1)定位不準(zhǔn)。國內(nèi)體育品牌往往抓不住消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品的這種需求,沒有自己的企業(yè)文化,也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位。(2)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。國內(nèi)的很多體育品牌少有具體而可行的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃,而國外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前策劃一系列的品牌戰(zhàn)略,這樣的戰(zhàn)略決策具有規(guī)劃性與完善性,可以避免或減少以后走彎路的可能性。(3)廣告無創(chuàng)意。電視廣告在創(chuàng)意、主題、藝術(shù)性等方面還不夠鮮明,沒有給人留下較為深刻和廣泛的影響。

2.對中國體育品牌的借鑒與啟示

通過對耐克這樣的西方體育品牌的品牌戰(zhàn)略分析,中國品牌在向外國學(xué)習(xí)的同時(shí),應(yīng)該有自己的創(chuàng)新與突破。

①品牌技術(shù)戰(zhàn)略――注重品牌延伸與創(chuàng)新

國內(nèi)體育品牌應(yīng)時(shí)刻注重品牌的特色、科技含量及產(chǎn)品研發(fā)等方面,以提高自身的創(chuàng)新度。西方的體育品牌就具有很強(qiáng)的研發(fā)能力,敏銳地抓住市場動(dòng)態(tài),果斷推出新的體育產(chǎn)品。然而對這種特色市場,國內(nèi)的品牌卻還停留在單一的生產(chǎn)和銷售上,還沒有完全重視技術(shù)上的大規(guī)模開發(fā)和推廣,對于品牌創(chuàng)新與延伸的熱情也不高。

②品牌發(fā)展戰(zhàn)略――確立獨(dú)特的品牌文化

一些國際體育品牌已經(jīng)是一種被物化了的體育精神,也是人類征服自然和超越自我的象征。如耐克以“Just do it”為品牌文化精髓,以西方人勇敢大膽的運(yùn)動(dòng)精神力量來鼓舞消費(fèi)者,使其感受品牌文化的獨(dú)到。因此,中國的體育品牌應(yīng)將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn),宣傳體育不朽的文化精髓的同時(shí),確定自己獨(dú)特而新穎的品牌文化來推行品牌在市場上的發(fā)展戰(zhàn)略。

③品牌宣傳戰(zhàn)略――加強(qiáng)廣告宣傳力度

篇7

2013年12月1日，廣州國際體育演藝中心的“品牌中國?夢圓富迪”盛會(huì)，―萬余名經(jīng)銷商集體見證富迪“五胞胎”戰(zhàn)略的橫空出世。

富迪健康科技有限公司執(zhí)行總裁吳文廣率先詮釋集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，幽默地將富佑集團(tuán)推出的派芝麻廣告平臺、微營銷、直付系統(tǒng)、旭輝金融保險(xiǎn)項(xiàng)目、艾秘莉亞美體內(nèi)衣五款不同項(xiàng)目稱為“五胞胎”，并表示這些分別隸屬金融、互聯(lián)網(wǎng)、理財(cái)、美體內(nèi)衣等不同行業(yè)的五大項(xiàng)目是集團(tuán)的又一次創(chuàng)新，更是一次“跨界”的品牌戰(zhàn)略。

空中戰(zhàn)略

派芝麻平臺廣告項(xiàng)目是面向消費(fèi)者的全新智能手機(jī)應(yīng)用，可向用戶提供貼合所需，甚至精細(xì)至周邊三公里范圍內(nèi)的最新廣告資訊和實(shí)時(shí)優(yōu)惠。當(dāng)用戶點(diǎn)擊觀看這些廣告資訊的同時(shí)，還會(huì)得到派芝麻派發(fā)的瀏覽收益，即芝麻積分。用戶憑芝麻積分可享受免費(fèi)購物、充值話費(fèi)等多元化服務(wù)。

對于商家而言，依托派芝麻廣告平臺龐大的用戶數(shù)據(jù)庫和領(lǐng)先的精準(zhǔn)定向技術(shù)，可鎖定最核心的目標(biāo)消費(fèi)受眾，獲得最有效的精準(zhǔn)營銷廣告服務(wù)，真正讓宣傳實(shí)現(xiàn)低投入高回報(bào)，廣告百發(fā)百中。這實(shí)際上開創(chuàng)了商家與用戶互動(dòng)共贏的商業(yè)模式。

自動(dòng)在線服務(wù)系統(tǒng)微營銷是另一款備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品。該系統(tǒng)涵蓋企業(yè)的各種信息，包括文化、產(chǎn)品、營銷技巧、在線培訓(xùn)視頻等，經(jīng)銷商和客戶能通過這一系統(tǒng)更好、更深入地了解企業(yè)和最新產(chǎn)品。這為經(jīng)銷商提供了專業(yè)支持，幫助他們銷售產(chǎn)品，細(xì)致地跟進(jìn)服務(wù)顧客，從而獲得更大的市場份額。

為了最大限度地發(fā)揮微營銷平臺的作用，富迪還為其推出了的財(cái)務(wù)支撐系統(tǒng)――直付系統(tǒng)。這是一款第三方支付平臺，具有個(gè)人理財(cái)服務(wù)功能，隨時(shí)隨地便捷理財(cái)；帶有便捷快速個(gè)人應(yīng)用，充話費(fèi)、還信用卡、交水電煤氣費(fèi)、交罰款、還貸款；實(shí)現(xiàn)所有資金流轉(zhuǎn)（支付、轉(zhuǎn)帳、理財(cái)、個(gè)人應(yīng)用）手續(xù)費(fèi)與推薦用戶分享，是客戶的“移動(dòng)錢包”。

“這幾款網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目的面世，是富佑集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次重大跨越，也是集團(tuán)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)?！眳俏膹V說。

保險(xiǎn)項(xiàng)目

就在“品牌中國?夢圓富迪”盛會(huì)前幾日，11月28日，美國富佑集團(tuán)在香港舉行富佑旭暉金融保險(xiǎn)項(xiàng)目全球啟動(dòng)儀式，推出“更美好”保障計(jì)劃。據(jù)介紹，“更美好”保障計(jì)劃是由美國富佑集團(tuán)全資收購的子公司――香港專業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員之一的香港旭暉資產(chǎn)管理有限公司專門推出的險(xiǎn)種。

該計(jì)劃是專為17-55歲叭士設(shè)定的免體檢的終身人壽保障計(jì)劃，只需繳5年或10年保費(fèi)，保費(fèi)金額于供款年間維持不變，受保^不僅可享有終身人壽保障較短的供款年限，更能透過這個(gè)保障計(jì)劃為家人建立一個(gè)后備資產(chǎn)，這樣即使面對風(fēng)雨，都能從容面對，尊貴依舊。較之于市場上其他險(xiǎn)種，“更美好”保障計(jì)劃“終身”和“優(yōu)質(zhì)”的特點(diǎn)更加明顯。

“此項(xiàng)目的推出不僅拓展了富佑集團(tuán)的市場廣闊度，使集團(tuán)涉足到更多的市場行業(yè)，更為富佑集團(tuán)的飛躍發(fā)展，邁出了關(guān)鍵的一步。美國富佑集團(tuán)在香港登陸，拉開了富迪進(jìn)軍全球金融市場的序幕。”吳文廣談道。

地面實(shí)體

為了借力使力，加大新品艾秘莉亞品牌內(nèi)衣的宣傳效果和力度，“品牌中國?夢圓富迪”盛會(huì)當(dāng)天，富迪產(chǎn)品推廣經(jīng)理石蕾就艾秘莉亞美體內(nèi)衣的設(shè)計(jì)理念等與來賓進(jìn)行分享。美體事業(yè)部總監(jiān)凌麗云也帶領(lǐng)著百名美體內(nèi)衣加盟店店長代表上臺亮相，展現(xiàn)富迪美體內(nèi)衣的火熱發(fā)展趨勢，其中四位加盟旗艦店店長代表也進(jìn)行了分享。

作為世界太太中國賽區(qū)指定內(nèi)衣品牌，艾秘莉亞美體內(nèi)衣曾助陣中國太太角逐“世界太太”殊榮。當(dāng)天，世界太太中國賽區(qū)的冠軍蘇麗也現(xiàn)身會(huì)現(xiàn)場，為大家分享穿艾秘莉亞內(nèi)衣的感受。

“穿上艾秘莉亞內(nèi)衣，讓我感覺身形更加挺拔和立體，讓我更有自信，我相信艾秘莉亞這個(gè)品牌一定會(huì)被越來越多的女人喜歡?！碧K麗的分享讓現(xiàn)場經(jīng)銷商十分看好這一品牌。談及作為“世界太太”的責(zé)任，蘇麗表示，她被富迪的愛心感染，今后會(huì)像富迪人一樣心懷大愛，用自己愛的力量去幫助更多的人。

在動(dòng)感的音樂中，十多位來自巴西、立陶宛、法國、波蘭等十六個(gè)國家的模特身著美體內(nèi)衣，踏著貓步在舞臺上來回展示，為在場來賓奉上了一場賞心悅目的時(shí)尚內(nèi)衣秀。更讓人驚喜的是，十多位國外健美的男模驚艷亮相內(nèi)衣秀，他們身著艾秘莉亞男士內(nèi)褲，在臺上從容展示，將男性的力量美與健美身形的性感演繹得淋漓盡致。男女模特的混搭跨界，讓整場會(huì)“高端大氣上檔次”，時(shí)尚感十足。

“2013年是集團(tuán)向以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大營銷戰(zhàn)略發(fā)展過渡的關(guān)鍵時(shí)期，在這一年中，集團(tuán)旗下各機(jī)構(gòu)已經(jīng)推出了多項(xiàng)先進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如4U植物干細(xì)胞系列產(chǎn)品、艾秘莉亞美體內(nèi)衣、富佑旭輝金融保險(xiǎn)項(xiàng)目等。并且無一例外的是，這些產(chǎn)品或項(xiàng)目一經(jīng)，預(yù)定銷售量就呈直線上升趨勢，大受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的寵愛?！眽狠S出場的富佑集團(tuán)董事局主席陳懷德表示。

篇8

一個(gè)普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個(gè)徽記、一個(gè)標(biāo)簽或一幅廣告，其實(shí)這些只是對品牌的有形表述，屬于營銷部門最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球認(rèn)識到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，每一個(gè)喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點(diǎn)。

測量的選取

好的品牌測量方法在于能用來做實(shí)際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動(dòng)。下面五項(xiàng)基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營戰(zhàn)略和在市場中的定位選擇了正確的測量方法。為了便于記憶，可以把這五項(xiàng)原則縮寫為"SMART"：

簡單實(shí)用（Simple to use）有用的測量方法是同搜集、和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測量品牌所花的時(shí)間減到最小，把使用信息的時(shí)間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)聯(lián)系起來，那么，這個(gè)方法也許對提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。

能付諸實(shí)施（Actionable）一個(gè)測量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個(gè)作用，就要用其它有效的方法。

能重復(fù)使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時(shí)，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測量品牌。測量方法每年至少要評估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報(bào)的地方。

要有接觸點(diǎn)（Touch points）將測量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個(gè)方法能夠適合所有群體，但總有一兩個(gè)方法對每個(gè)群體都重要。確定你最感興趣的接觸點(diǎn)，然后采用相應(yīng)的測量方法。

品牌測量的類別

品牌測量通常蘊(yùn)藏在兩個(gè)大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測量"（Strategic metrics）和"接觸點(diǎn)測量"（Touch-point metric）。"戰(zhàn)略性測量"幫助團(tuán)隊(duì)評估各種品牌創(chuàng)建活動(dòng)對品牌的總體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的。"接觸點(diǎn)測量"評估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動(dòng)性。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站或考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。

"接觸點(diǎn)測量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計(jì)成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標(biāo)受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brand preference metrics）的真正價(jià)值體現(xiàn)在對市場反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個(gè)公司采購新電腦選什么牌子時(shí)，他們會(huì)說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實(shí)際購買時(shí)，公司可能會(huì)選別的牌子。

"品牌意識和認(rèn)知測量"（Brand awareness and recognition）常被同時(shí)用來顯示整個(gè)營銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競爭優(yōu)勢中來。

高品牌意識和認(rèn)知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點(diǎn)上。 "戰(zhàn)略性測量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的，有些同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對間接一點(diǎn)。這些測量可以用元和分來表示，或者用對盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測量"包括品牌的價(jià)格溢價(jià)（Price premium）和贏得顧客。

品牌的價(jià)格溢價(jià)是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個(gè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)多賣了100美元，這個(gè)單筆銷售的價(jià)格所增加的100美元就是品牌價(jià)格溢價(jià)。

把公司與競爭對手做比較的時(shí)候，這個(gè)方法也管用。在這種情況下，主要測量品牌的價(jià)格優(yōu)勢或與競爭對手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強(qiáng)化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

少而有針對性的測量方法對測量成功非常重要，同時(shí)，在"戰(zhàn)略性測量"和"接觸點(diǎn)測量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗(yàn)都包含了進(jìn)來。"戰(zhàn)略性測量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。

技術(shù)所起的作用

信息技術(shù)部門無論在制定和監(jiān)控新測量方法時(shí)，還是在向那些實(shí)際的人員提供反饋時(shí)，都起著不可估量的作用。

另外，管理層選中的測量方法應(yīng)該基于公司現(xiàn)有的能力，技術(shù)管理人員要決定技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應(yīng)該怎樣更好地鼓勵(lì)在業(yè)務(wù)中分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

篇9

二十多年來,大龍公司在打造大龍品牌的同時(shí),得到了社會(huì)和行業(yè)的廣泛認(rèn)可,提升了企業(yè)的整體價(jià)值。本文就大龍公司品牌的組成部分和內(nèi)在涵義進(jìn)行闡述,得出一個(gè)企業(yè)在打造品牌的過程中,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏,從而提升企業(yè)的知名度和整體價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 品牌 企業(yè)整體價(jià)值

一、大龍品牌內(nèi)涵

“打造大龍品牌,提升企業(yè)整體價(jià)值”,是以“根植地產(chǎn),情系民生”的經(jīng)營理念為導(dǎo)向,以開發(fā)精品地產(chǎn)項(xiàng)目為主打,以優(yōu)秀物業(yè)管理為輔助,以“自主設(shè)計(jì)、自我施工、自行銷售”的“三自一體”的可靠運(yùn)行體系為保障,以適時(shí)的技術(shù)開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新為支撐,利用資本市場為通道進(jìn)一步拓展品牌的發(fā)展空間,以此全方位、全系統(tǒng)地成功打造、發(fā)展了獨(dú)具“民生”特點(diǎn)的大龍品牌,有效地提升了企業(yè)的整體價(jià)值。下面我們就從以下六個(gè)方面具體論述以下大龍品牌的構(gòu)成和內(nèi)在涵義。

1.以“根植地產(chǎn)、情系民生”為導(dǎo)向,塑造、發(fā)展大龍地產(chǎn)的品牌

大龍公司自1987年成立之初就承擔(dān)順義區(qū)舊城改造的重任。當(dāng)時(shí)面臨規(guī)劃、建設(shè)與資金短缺等一系列問題。特別是群眾在拆遷中所反映出的種種困難,使大龍人深深意識到作為隸屬順義區(qū)人民政府的國有企業(yè),就必須遵循“為政府擔(dān)責(zé)、為社會(huì)分憂”的精神,走“創(chuàng)業(yè)與擔(dān)責(zé)”并行發(fā)展的道路。于是在注重開發(fā)眾多百姓需求的普通住宅的同時(shí),并把建學(xué)校、供熱中心等配套設(shè)施認(rèn)真負(fù)責(zé)地納入各項(xiàng)規(guī)劃與建設(shè)項(xiàng)目之中,從而有效地體現(xiàn)了“根植地產(chǎn)、情系民生”的經(jīng)營理念。由此得到了順義區(qū)廣大群眾普遍認(rèn)同和贊許。

2.以開發(fā)精品項(xiàng)目為載體,作為大龍品牌的主打產(chǎn)品

一個(gè)優(yōu)秀的品牌,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),特別是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),必須從規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程承建、建筑材料選用等方面層層把關(guān),為業(yè)主全方位打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)小區(qū)、提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而工程質(zhì)量又是一個(gè)品牌最重要的保證,大龍公司在工程質(zhì)量方面秉承一個(gè)理念:“百年大計(jì),質(zhì)量第一”。目前大龍公司開發(fā)的小區(qū),全部采用一級資質(zhì)施工隊(duì)伍優(yōu)質(zhì),誠聘監(jiān)理公司,并派公司優(yōu)秀工程管理人員進(jìn)行現(xiàn)場管理。而主要建筑材料集團(tuán)采購,比如電梯、防水、鋼材、消防、給排水、電器等重要設(shè)備都采用集團(tuán)采購;主要建筑材料與國內(nèi)外知名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,采用高品質(zhì)建筑材料,加上嚴(yán)格的工程管理制度,從而大大保證了產(chǎn)品質(zhì)量,贏得客戶長久的信賴。

“顧客滿意工程”,是大龍公司項(xiàng)目開發(fā)的準(zhǔn)繩?？蛻舻臐M意度則是打造大龍品牌的重要內(nèi)容。大龍公司成立以來,開發(fā)眾多小區(qū),總面積高達(dá)350萬平方米。其中裕龍花園榮獲“2005-2006地產(chǎn)中國”之“最具健康•環(huán)保•生態(tài)樓盤”稱號;裕龍花園五區(qū)

2# 、3# 樓被評為北京市結(jié)構(gòu)長城杯工程銀質(zhì)獎(jiǎng)。

3.以優(yōu)秀的物業(yè)管理相輔助,有效地提升“大龍”品牌產(chǎn)品的附加值

商品的價(jià)值包括服務(wù)。優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)是提升產(chǎn)品附加值的重要手段,是打造大龍民生地產(chǎn)品牌的重要途徑。

大龍物業(yè)多年來持之以恒堅(jiān)持“業(yè)主無小事”的理念。大龍公司對物業(yè)管理給予高度重視,將單純的維修與維護(hù),提升到為小區(qū)用戶營造一種高品位的生活氣氛,引導(dǎo)一種全新的生活方式。大龍物業(yè)的優(yōu)秀品牌和至真至誠、至善至美的服務(wù)提高了所接管物業(yè)的附加值,確保了投資者的未來收益。

4.構(gòu)建自主設(shè)計(jì)、自我施工、自行銷售的“三自一體”為主干的綜合可靠運(yùn)行的體系

一個(gè)與內(nèi)友善、與外友好、與社會(huì)和諧的優(yōu)秀小區(qū)的建成,首先是以人文設(shè)計(jì)與精心施工相結(jié)合而打造出的精品住宅之外,還必須在銷售過程中堅(jiān)持以誠信為本,公開透明的原則,從而為業(yè)主、開發(fā)商的認(rèn)同與信任奠定重要基礎(chǔ)。因此,大龍地產(chǎn)始終把自主設(shè)計(jì)、自我施工、自行銷售這三個(gè)對打造地產(chǎn)品牌至關(guān)重要的環(huán)節(jié)牢牢地掌握在自己手中,并形成一個(gè)相互連接的管理體系并作為發(fā)展品牌的主干。

大龍公司的市場優(yōu)勢與特點(diǎn)則是集上述各環(huán)節(jié)于大龍門下,形成多部門、全流程的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一管理。從而為大龍品牌的打造與發(fā)展提供了穩(wěn)固的運(yùn)營基礎(chǔ),為大系統(tǒng)各環(huán)節(jié)“優(yōu)秀”的順利整合提供了可靠的保障。

5.以科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新為支撐,確保大龍品牌于高品位運(yùn)營,保持品牌的競爭力

要讓企業(yè)保持競爭力,在市場上立于不敗之地,技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新是非常重要的。創(chuàng)新開發(fā)就是從市場需求出發(fā),充分利用新理念、新材料、新技術(shù),在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面大膽運(yùn)用,進(jìn)而提高產(chǎn)品的競爭力,使其更好的滿足客戶需求,獲得他們的認(rèn)可。大龍公司分別從生態(tài)環(huán)保、建材和技術(shù)的創(chuàng)新確保產(chǎn)品的先進(jìn)性和競爭力。

6.以資本市場為通道,拓展大龍品牌的發(fā)展空間

2004年12月,在經(jīng)過一系列調(diào)研論證并取得順義區(qū)委區(qū)政府的支持后,大龍公司收購了內(nèi)蒙古寧城老窖生物科技股份有限公司,2005年公司先后完成了資產(chǎn)置換等一系列后續(xù)工作,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)上市,成立了北京市大龍偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司,成為順義區(qū)第四家上市公司。上市的成功,是公司邁向現(xiàn)代化管理機(jī)制的重要一步,為公司融資提供一個(gè)重要的平臺,而且大大提升了大龍品牌的知名度。

二、大龍品牌的具體實(shí)施內(nèi)容

1.認(rèn)真落實(shí)國家有關(guān)政策

企業(yè)是組成國民經(jīng)濟(jì)的基本單元,國家出臺的每一宏觀

調(diào)控政策,都必將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接或間接影響。尤其作為對宏觀調(diào)控政策具有敏感反應(yīng)的房地產(chǎn)行業(yè),更應(yīng)該不斷的根據(jù)國家出臺的一系列有關(guān)政策及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向,以確保與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求相一致。因此大龍地產(chǎn)不僅把及時(shí)、全面落實(shí)國家有關(guān)政策為己任,并將其作為打造大龍品牌的基本原則。

2.采用一條龍的品牌統(tǒng)一管理

自2001年大龍公司開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來,大龍品牌已經(jīng)在市場上及社會(huì)上達(dá)到了一定的知名度,從一個(gè)區(qū)域性的房地產(chǎn)開發(fā)公司成功的成為北京乃至全國房地產(chǎn)業(yè)的知名品牌企業(yè)。這與我們的品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

大龍品牌主要采取“統(tǒng)一品牌管理”?！敖y(tǒng)一品牌管理”主要指領(lǐng)導(dǎo)重視,員工遵守,統(tǒng)一思想,統(tǒng)一行動(dòng)。大龍從上到下,形成一條龍管理模式。制定嚴(yán)格的審批制定,專門部門負(fù)責(zé),對外對內(nèi)統(tǒng)一宣傳口徑,統(tǒng)一企業(yè)形象。

3.對全體員工實(shí)施大龍品牌戰(zhàn)略意義教育

員工是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體。大龍公司認(rèn)識到只有每個(gè)員工重視品牌的力量,珍惜大龍的榮譽(yù),才能更好的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。大龍公司從選拔人才開始,就按照大龍文化的要求,以打造大龍品牌為出發(fā)點(diǎn)選擇人才,上到董事長下至員工,從著裝整齊、佩戴胸牌,一言一行都要求必須按照公司規(guī)章制度,維護(hù)大龍品牌。

4.在集團(tuán)范圍內(nèi)全面導(dǎo)入 CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)

企業(yè)標(biāo)志作為企業(yè)形象的視覺富豪,使企業(yè)形象視覺傳達(dá)的核心。標(biāo)志是企業(yè)的經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)屬性、企業(yè)定位等內(nèi)容的體現(xiàn),使企業(yè)形象的外部體現(xiàn),使對外宣傳企業(yè)想象的重要內(nèi)容。為此公司請專業(yè)公司,結(jié)合公司實(shí)際情況,制作了大龍標(biāo)志。公司制定VI實(shí)施手冊,規(guī)定集團(tuán)所有企業(yè)在通過各種途徑宣傳時(shí),規(guī)范統(tǒng)一的對外應(yīng)用企業(yè)標(biāo)志,從而提高對企業(yè)的認(rèn)知度和知名度,是公司品牌的重要組成部分。

三、大龍品牌實(shí)施效果

1.在企業(yè)效益方面

由于大龍品牌已經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn),并得到市場的廣泛認(rèn)可,經(jīng)營范圍與市場不斷擴(kuò)展,大龍公司已從成立起始500萬的資金發(fā)展到總資產(chǎn)近百億的全國房地產(chǎn)500強(qiáng)企業(yè)。總資產(chǎn)翻了逾百倍,有效的實(shí)現(xiàn)了民生地產(chǎn)旗幟下跨越式發(fā)展。

篇10

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)；國際貿(mào)易；文化輸出；陜西特色文化

我國的文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的運(yùn)營主體目前還沿襲以政府為主導(dǎo)的科教文化事業(yè)單位，此類模式的優(yōu)勢在于能夠集中足夠的社會(huì)資源，但是也存在效率低下，市場嗅覺滯后的問題。一些由文化事業(yè)單位專制而來的企業(yè)雖然足夠有創(chuàng)意，但是存在規(guī)模小，管理能力差和競爭力不強(qiáng)等弊端，容易低水平和重復(fù)仿制的文化產(chǎn)品充斥文化市場，從而削弱了文化產(chǎn)業(yè)的國際化競爭力?；诖?，本文提出了以下幾點(diǎn)建議。

一、培育龍頭企業(yè)是打開國際市場的關(guān)鍵所在

作為地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的基本單位，企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢突出表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍隊(duì)伍培養(yǎng)方面，這是陜西文化產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的集中呈現(xiàn)。從自身的文化資源優(yōu)勢及科技資源優(yōu)勢出發(fā)，重視對本地文化資源的挖掘和整合，并以此作為紐帶推動(dòng)大中型企業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟作用，這對于陜西文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力來說是重要的提升過程。從企業(yè)角度出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品的科技含量是提高自我競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與其競爭力有著莫大關(guān)聯(lián)，而競爭力的提升需要從資金、人才和技術(shù)等方面來體現(xiàn)。陜西省文化企業(yè)數(shù)量多，但是由于文化產(chǎn)業(yè)起步晚，加之不合理產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響，使得陜西省的文化企業(yè)大多缺少有力的市場競爭力。相較于廣東、云南及山東等省，陜西的文化企業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量在文化產(chǎn)業(yè)競爭力方面很難顯示出自身的優(yōu)勢。從文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度分析，陜西省文化企業(yè)單一的經(jīng)營模式亟需改變，在提高文化企業(yè)集中程度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，積極培養(yǎng)陜西文化龍頭企業(yè)。通過跨媒體和跨地區(qū)傳媒集團(tuán)的組建來促進(jìn)地區(qū)文化資源利用率，通過大型文化企業(yè)和集團(tuán)的形成來展現(xiàn)陜西省雄厚的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力，真正發(fā)揮文化企業(yè)集團(tuán)的示范和帶頭作用。

二、營造良好的文化產(chǎn)業(yè)國際化市場氛圍

從陜西文化市場開放化的秩序來看，地方性產(chǎn)業(yè)文化的規(guī)范化發(fā)展顯得至關(guān)重要，在和諧有序的生產(chǎn)銷售市場和文化交易市場中營造良好的文化氛圍，對于陜西文化產(chǎn)業(yè)國際化路徑的形成有著積極的促進(jìn)意義。持續(xù)升級中的行業(yè)機(jī)構(gòu)突出體現(xiàn)了市場競爭格局對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正面引導(dǎo)，因此文化體系的豐富性和多樣化對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言是更加有效的組織與流通路徑，通過文化產(chǎn)品交流區(qū)域的建立突出體現(xiàn)市場引導(dǎo)在文化資源調(diào)配中的重要性。文化產(chǎn)業(yè)國際化市場格局的形成在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的同時(shí)也從文化資本和服務(wù)體系方面實(shí)現(xiàn)了對文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與補(bǔ)充，在相互促進(jìn)和推動(dòng)的市場格局中營造優(yōu)良的陜西文化產(chǎn)業(yè)國際化市場發(fā)展環(huán)境。從陜西文化市場的基本組成要素分析，其中涉及到中介、產(chǎn)權(quán)以及資金等問題，市場文化資源配置過程中必然會(huì)涉及到文化要素的內(nèi)容，它是政府職責(zé)轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)，是政府“管文化”制度得以形成的必要推動(dòng)力。文化要素與政府管理的結(jié)合對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言無疑存在潛在的引導(dǎo)作用，在對市場實(shí)施監(jiān)督和規(guī)劃的同時(shí)也更好地組織市場運(yùn)行和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。值得注意的是，文化要素市場在陜西文化產(chǎn)業(yè)中的作用不僅局限于文化企業(yè)發(fā)展支撐方面，更在于營造更加寬泛的國際貿(mào)易氛圍。

三、利用品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢促進(jìn)國際化發(fā)展格局的形成

陜西文化強(qiáng)省建設(shè)依賴于人才、技術(shù)和資金的投入，本著出效益、出精品的原則來進(jìn)一步實(shí)施陜西文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，這對于陜西文化產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展格局的形成意義重大。例如借助漢陽陵和漢長安城遺址構(gòu)建漢文化主題中心，或是以法門寺建設(shè)為核心構(gòu)建歷史文化主題場所，又或是陜西動(dòng)漫創(chuàng)意基地及陜北紅色匯演基地的形成，這既是陜西文化產(chǎn)業(yè)核心品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，同時(shí)對于陜西文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的發(fā)展也有重要的市場影響力。陜西文化在同行競爭中優(yōu)勢的突出需要從陜西龍頭文化企業(yè)的打造出發(fā)，借助市場主體和骨干文化企業(yè)的帶頭作用促進(jìn)陜西文化產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展格局，這對于陜西文化產(chǎn)業(yè)同行競爭力的突出極其重要。陜西重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)集中體現(xiàn)在新聞出版業(yè)、文化旅游業(yè)、文藝演出業(yè)以及動(dòng)漫游戲業(yè)等領(lǐng)域，采用重點(diǎn)扶植的方式擴(kuò)大陜西文化產(chǎn)業(yè)的對外交流范圍，拓展文化產(chǎn)業(yè)對外交流渠道，這對于陜西文化產(chǎn)業(yè)國際影響力的提升極為重要。

四、促進(jìn)陜西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群