導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1．1影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素通過對大學(xué)生消費(fèi)特色的調(diào)查研究，將信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳這4個因素作為影響大學(xué)生消費(fèi)的相關(guān)影響因素［5］。（1）信息不對稱。信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟(jì)活動中，不同人員對有關(guān)信息的掌握是存在顯著差異的；掌握信息比較充分的人員，一般處于比較有利的地位，而信息缺乏的人員，則處于比較不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我國有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)的法律法規(guī)制度還存在著很多的漏洞，因此在商品信息上大學(xué)生消費(fèi)群體就屬于了信息擁有量少的群體，而商家就能夠利用其足夠的信息進(jìn)行謀利。由于法制不能很好地對其進(jìn)行監(jiān)督和管理，不能讓大學(xué)生消費(fèi)群體和商家形成公平的交易。（3）風(fēng)險感知。風(fēng)險感知是指在信息不對稱的情況之下，因為無法預(yù)料這一消費(fèi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。由于對信息的接受程度不同，使得感知到的風(fēng)險也會不同。風(fēng)險感知的差異可能使得大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)意識也不一樣，最終導(dǎo)致消費(fèi)行為的不一樣。（4）廣告宣傳。由于商家的大量的廣告宣傳，給消費(fèi)者造成了一種誤導(dǎo)，為消費(fèi)者提供了不真實的信息，使得消費(fèi)者做出了不正確的消費(fèi)行為。

1．2模型的假設(shè)根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣傳與風(fēng)險感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險感知與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對稱與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。

2問卷調(diào)查及量表設(shè)計

2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳4個方面。問卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個態(tài)度層次。

2．2問卷測量量表根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標(biāo)。

2．2．1信息不對稱的指標(biāo)體系對信息不對稱的測量分為3個測量題項：①我非常關(guān)注那些與信息不對稱相關(guān)的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。

2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對法制健全程度的測量分為3個測量題項：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實性；②我國的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費(fèi)行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。

2．2．3風(fēng)險感知的指標(biāo)體系對風(fēng)險感知的測量分為4個測量題項：①在信息不對稱條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對商品信息的描述都是真實可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會先調(diào)查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。

2．2．4廣告宣傳的指標(biāo)體系對廣告宣傳的測量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對信息不對稱的影響，分為4個測量題項：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。

2．2．5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測量分為3個測量題項：①我和周圍的人經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時我通過商家描述了解商品信息［6］。

3數(shù)據(jù)的收集和分析

3．1樣本描述性統(tǒng)計本研究一共發(fā)放800份問卷，其中320份問卷是現(xiàn)場發(fā)放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，?？普?6．8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調(diào)查所設(shè)計的測量體系具有較高的信度。

3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對稱的3個測量題項落在一個因子內(nèi)，所對應(yīng)的因子載荷超過的題項的總體特征，信息不對稱可以歸結(jié)為一個因子。除了大學(xué)生消費(fèi)行為的KMO值只有0．591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風(fēng)險感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測量題項都落在一個因子內(nèi)，5個方面都可以各自歸結(jié)為一個因子。

3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析

3.3.1初始模型檢驗常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3?？梢钥闯觯珻MIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進(jìn)行修正。

3.3.2模型修正后的檢驗對初始模型進(jìn)行修正后，各項擬合度指標(biāo)值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡稱C．R．，當(dāng)C．R．的絕對值≥2時，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險感知因素對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險感知對大學(xué)生消費(fèi)行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學(xué)生消費(fèi)這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風(fēng)險感知因素，也間接對大學(xué)生消費(fèi)行為有影響［6］。

3．4假設(shè)模型驗證結(jié)論總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗證結(jié)果進(jìn)行匯總，見表6?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論：①法制健全程度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時候可能沒有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費(fèi)者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風(fēng)險感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢；④風(fēng)險感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險感知能力越強(qiáng)，信息不對稱的影響就越小；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；⑥信息不對稱與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學(xué)生對在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4總結(jié)

篇2

【摘要】當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為一種大眾化的娛樂方式，而在其消費(fèi)群體中大學(xué)生是最重要的，文章主要分析了當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動機(jī)，主要包括物質(zhì)消費(fèi)動機(jī)，逃避現(xiàn)實動機(jī)，情感補(bǔ)償動機(jī)，成就動機(jī)以及自我激勵動機(jī)等。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)動機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲大學(xué)生

網(wǎng)絡(luò)游戲作為現(xiàn)代電子信息技術(shù)的產(chǎn)物，正在以其獨(dú)特優(yōu)勢和運(yùn)作模式占據(jù)娛樂領(lǐng)域的主流位置，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動機(jī)由各種推動大學(xué)生有目的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的需要、感覺和愿望組成的，以下主要就大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行分析研究。

從本質(zhì)上講，游戲是一種主體性活動，是游戲者能動地創(chuàng)造、駕驅(qū)活動對象，并在此過程中獲得自主性、能動性、創(chuàng)造性體驗的活動，具有自發(fā)性、自主性、虛幻性、體驗性與非功利性等特點(diǎn)。人對游戲有天然的興趣，在游戲中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作為教授新知識、獲得新認(rèn)知的有效方式。當(dāng)游戲與電子信息技術(shù)結(jié)合后，由于這種游戲承載工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的費(fèi)用才能使用以體驗游戲的愉悅性，因此游戲第一次以一種商品的身份出現(xiàn)。

1網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)

作為網(wǎng)絡(luò)和游戲的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)游戲除具備網(wǎng)絡(luò)和游戲分別具有的自發(fā)性、自主性、虛幻性、體驗性、非功利性、無排它性特點(diǎn)外，還因協(xié)同作用而具有自己獨(dú)特的功能和魅力點(diǎn)，主要指互動性、娛樂性、社會性和教育性。

在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時候，玩家不僅是在同游戲本身進(jìn)行互動，更多的是在同其他玩家進(jìn)行溝通交流。能與其他玩家交談、組隊、共同完成任務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)游戲相比單機(jī)游戲的最大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)又在很大程度上加深了玩家之間互動交流的深度。互動性被認(rèn)為是電腦游戲愉悅體驗的最重要方面之一。

從技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)游戲可以憑借信息雙向交流、速度快、不受空間限制等優(yōu)勢，讓真人參與游戲，提高游戲的互動性、仿真性和競技性，使玩家在虛擬世界里可以發(fā)揮現(xiàn)實世界無法展現(xiàn)的潛能，從而享受到獨(dú)一無二的娛樂體驗。

玩家真實心理背景也是游戲人物性格形成的重要因素，決定著游戲的發(fā)展和變異，玩家在游戲中體驗著與現(xiàn)實生活中完全相似的、真實的情緒體驗，玩家與玩家之間的交流溝通也是現(xiàn)實生活反射于網(wǎng)絡(luò)的影子。可以說，現(xiàn)實社會是網(wǎng)絡(luò)社會的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)游戲具有顯在的社會性。

游戲具有自為性和非功利性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)游戲只是人類在信息化社會一種電子化游戲方式，因此并沒有消弱其教育功能，主要表現(xiàn)是作為一種知識載體、認(rèn)知工具、學(xué)習(xí)方式和創(chuàng)造方式。由于游戲強(qiáng)大的互動性，每個人的自我創(chuàng)造都在深刻地影響著其他人，也被其他人影響。游戲的不確定性和未知性使游戲成為一個創(chuàng)造性的過程，而不僅僅是個按部就班地執(zhí)行列序、知識復(fù)制的過程。

2網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)動機(jī)

2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲的物質(zhì)消費(fèi)動機(jī)

娛樂動機(jī)是物質(zhì)自我層面最顯性的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動機(jī)。娛樂動機(jī)類游戲消費(fèi)者偏好視聽感官的刺激和享受絢麗的游戲場景、特別的人物造型和震撼的視覺沖擊。

當(dāng)代大學(xué)生大多出生于80年代末，這代人生長在中國改革開放以后，經(jīng)濟(jì)高速增長，中西方文化大碰撞的特殊社會背景下，很少有發(fā)自內(nèi)心的憂患感。80末出生的大學(xué)生成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更注重感性化。由于長期泡在多元化的物質(zhì)環(huán)境中，他們對新、奇、異的事物更為敏感。

當(dāng)代大學(xué)生追求時尚，華麗的外表會打動他們，強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”。而網(wǎng)絡(luò)游戲超現(xiàn)實的畫面視覺沖擊，配合場景和情境的音樂，使得游戲消費(fèi)者體驗到一種從“物”到“感覺”的消費(fèi)。

2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的逃避現(xiàn)實動機(jī)

逃避動機(jī)是由于消費(fèi)者在理想與現(xiàn)實的落差中，難以理解現(xiàn)實也無法接受現(xiàn)實，內(nèi)心感受到很大的沖突，消費(fèi)者傾向于把心中的負(fù)面情緒和所有壞的東西投射到外部世界，沉浸在自我想象的世界中。青年自我評價與社會評價的矛盾在整個青年期表現(xiàn)得十分突出，使他們感到仿徨、迷惘、痛苦和煩惱。這一點(diǎn)在青年的就業(yè)與生活壓力中表現(xiàn)得十分明顯。在長輩溺愛中長大的當(dāng)代大學(xué)生個性嬌慣，沒有承擔(dān)過真正的責(zé)任，沒有真正面對過現(xiàn)實，容易逃避困難。網(wǎng)絡(luò)游戲模擬了現(xiàn)實生活，讓大學(xué)生在游戲中尋找到一種超現(xiàn)實的空間，暫時忘記現(xiàn)實帶來的煩惱。

2.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情感補(bǔ)償動機(jī)

情感補(bǔ)償動機(jī)主要指消費(fèi)者在游戲中體驗到在社會人際交往中沒有得到滿足或受到傷害的情感。這里的情感指社會中人與人之間產(chǎn)生的各種情感，如友情、親情、愛情等，屬于馬斯洛需要理論的歸屬需要。80后一代大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，生活中只有自己。他們?nèi)鄙傩值芙忝茫瑥男∨c同齡人的交流少，是心靈孤獨(dú)的一代。父母的呵護(hù)和寬容并沒有消除與子女的代溝，反而助長了他們以自我為中心的人際交往傾向。當(dāng)代大學(xué)生情感純真豐富，但也非常敏感脆弱。

由于缺乏理解他人的意識，面對復(fù)雜的現(xiàn)實生活，他們感到困惑。網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬出理想的社會，人際關(guān)系簡單明了，正義與邪惡分明。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的過程中，把自己內(nèi)心渴望的與人交往情感投入到游戲當(dāng)中，從而獲得先是無法獲得的情感慰籍。

2.4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成就動機(jī)

成就動機(jī)是人們在完成任務(wù)的過程中，力求獲得成功的內(nèi)部動因，即個體對自己認(rèn)為重要的、有價值的事情樂意去做，力求達(dá)到成功的內(nèi)在動力。大學(xué)生成就動機(jī)的內(nèi)容主要是實現(xiàn)自身的價值，充分發(fā)揮自己的潛力，希望這種追求能夠符合社會需要，并獲得社會的承認(rèn)。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，大學(xué)生把游戲的虛擬空間想象成一個現(xiàn)實社會，在其中探索未知的興趣，有著在完成游戲任務(wù)的過程中證實自己的智力、能力的欲望，并且因為成績的優(yōu)異而贏得相應(yīng)的地位和自尊的滿足。是從個人需要、集體需要和社會需要三個方面定位的成就動機(jī)。

篇3

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)

【中圖分類號】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【論文編號】1009―8097（2011）05―0100―06

引言

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅改變著人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、娛樂方式，與日常生活息息相關(guān)的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費(fèi)者開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買商品。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個百分點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模增長已經(jīng)超過娛樂類應(yīng)用用戶增長，網(wǎng)絡(luò)購物用戶在2010年底已經(jīng)達(dá)到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長率迅速提升，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動步入了互聯(lián)網(wǎng)時代[1]。

在日益增長的網(wǎng)絡(luò)購物人群中，大學(xué)生是一群值得關(guān)注的群體，根據(jù)CNNIC2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告顯示，在幾個主要的B2C和 C2C購物網(wǎng)站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學(xué)生網(wǎng)民群體使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)43.1%，高出整體網(wǎng)民15個百分點(diǎn)[3]。目前的大學(xué)生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數(shù)字化時代的迅速發(fā)展而成長的一代，對海量信息、快速更新的媒體與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有著天然的親和力。他們又是在物質(zhì)商品豐富、后現(xiàn)代特征日益顯著的時代下成長起來的，消費(fèi)理念開放、前衛(wèi)。更重要的是，他們是即將步入社會開始獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動的一代，他們的價值觀念、生活方式必將影響未來社會文化經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。

本研究將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)作為研究的主要問題，旨在探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)途徑購物的主要動機(jī)是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學(xué)生進(jìn)行歸類，形成比較清晰的類別特征。

一 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)購物是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買商品的行為和過程[4]。消費(fèi)者的購買動機(jī)通常分為三類：生理性動機(jī)，心理性動機(jī)和社會性動機(jī)。生理性動機(jī)是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購買動機(jī)，具體體現(xiàn)為維持生命動機(jī)、保護(hù)生命動機(jī)、延續(xù)生命動機(jī)、發(fā)展生命動機(jī)等。心理性動機(jī)是由消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意志等心理過程而引起的行為動機(jī)。一般心理動機(jī)可分為感情動機(jī)、理智動機(jī)和常顧動機(jī)三種。社會性動機(jī)是指消費(fèi)者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素如政治法律、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)教育、經(jīng)濟(jì)狀況、階層群體等的影響，而產(chǎn)生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實現(xiàn)等社會性需要的動機(jī)[5][6]。

大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)動機(jī)既與一般的消費(fèi)者存在共性，又有自己的獨(dú)特性。以往研究表明，大學(xué)生消費(fèi)動機(jī)是以追求商品的實際使用價值為主要目標(biāo)的購買動機(jī)，這是大學(xué)生消費(fèi)心理中的基本動機(jī)。高校學(xué)生的趨同性動機(jī)明顯，在消費(fèi)過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學(xué)生喜歡標(biāo)新立異、與眾不同，因此消費(fèi)中追求個性化的自我表現(xiàn)動機(jī)也比較顯著[8][9]。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網(wǎng)絡(luò)購物行為應(yīng)用較多的理論模型，這是因為研究網(wǎng)絡(luò)購物不僅僅要關(guān)注消費(fèi)者對于產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)，還要關(guān)注消費(fèi)者對購買途徑，即信息系統(tǒng)的采納動機(jī)。技術(shù)接受模型是Davis從理性行動模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發(fā)展而來，專門針對信息系統(tǒng)采納所創(chuàng)建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個系統(tǒng)使用者的信念作為計算機(jī)接受行為的重要相關(guān)要素?！案兄杏眯浴北欢x為預(yù)期的使用者主觀認(rèn)為使用信息系統(tǒng)能夠增加其在組織環(huán)境中績效的潛在價值?！案兄子眯浴笔侵割A(yù)期的使用者希望使用目標(biāo)系統(tǒng)不需花費(fèi)努力的程度。研究表明，作為經(jīng)濟(jì)還沒有完全獨(dú)立的大學(xué)生，對商品價格十分敏感，網(wǎng)上商店往往比傳統(tǒng)商店價格低廉, 從而滿足了大學(xué)生追求物美價廉的消費(fèi)心理。另外，網(wǎng)絡(luò)購物可以足不出戶，可以省下時間從事學(xué)習(xí)或者其他活動。這些“感知有用性”都會激發(fā)大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)購物的求廉動機(jī)、求便動機(jī)[10]。

消費(fèi)者追求網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)Hoffman和Novak的研究，在以計算機(jī)為媒介的環(huán)境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對于消費(fèi)者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性會使得在線消費(fèi)者再次光顧網(wǎng)站購買商品[12]。國內(nèi)的一些研究也顯示，網(wǎng)上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學(xué)生追求新潮、時尚與樂趣的消費(fèi)動機(jī)[10][13]。

二 研究方法與過程

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究基本上是從理論模型出發(fā)，提出假設(shè)、驗證假設(shè)的演繹過程。較少有研究直接從大學(xué)生自身出發(fā)挖掘其網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質(zhì)性研究中的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，利用北京大學(xué)暑期學(xué)校，招募了來自全國各地高校的10名具有網(wǎng)購經(jīng)歷的同學(xué)進(jìn)行了1小時45分鐘的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。研究者對訪談錄音進(jìn)行了轉(zhuǎn)錄整理，并采用Nvivo 8.0進(jìn)行初步的分析與匯總，形成了19個與網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)相關(guān)的表述。

在焦點(diǎn)團(tuán)體訪談資料分析的基礎(chǔ)上，本研究采用里克特5點(diǎn)量表，編制了調(diào)查問卷，將訪談所獲得的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)表述作為調(diào)查問卷中動機(jī)部分的題項。在問卷調(diào)查階段，研究者將北京大學(xué)公共英語課程的學(xué)生作為調(diào)查對象。該課程是全校公共課程，選修學(xué)生均為本科學(xué)生，來自于全校各個院系，年級分布廣泛。最終發(fā)放問卷198份，回收196份，回收率99%。

三 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本狀況

在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的83.7%，從來沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生占16.3%?？梢钥吹剑蟛糠值拇髮W(xué)生都已經(jīng)嘗試過通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買活動。

在具有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生當(dāng)中， 69.3%具有1年以上的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，屬于網(wǎng)購的熟手，如表1所示。在網(wǎng)絡(luò)購買頻率上，多于一半的大學(xué)生每月都在網(wǎng)上購物，有14.6%的學(xué)生購物比較頻繁，達(dá)到每月3次以上，如表2所示。

從網(wǎng)購的消費(fèi)水平來看， 55.3%的大學(xué)生每月網(wǎng)購的平均支出少于100元，也有8.6%的學(xué)生每月網(wǎng)購的支出多于300元，如表3所示。

網(wǎng)購的商品種類方面，書籍等文體用品是學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等也是大學(xué)生消費(fèi)比較多的商品。值得注意的是，學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行的大宗消費(fèi)，多集中在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品方面。前者包括電腦、手機(jī)，后者包括機(jī)票、賓館預(yù)訂等。

如圖1所示：

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)的因子分析

本研究針對19個探尋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)的題項進(jìn)行了探索性因子分析。根據(jù)巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時，KMO=0.751，表明適合進(jìn)行因子分析。

利用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，本研究將6個因子分別解釋為引發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的交際/娛樂動機(jī)、求便動機(jī)、權(quán)利動機(jī)、兼顧動機(jī)、成就動機(jī)以及獨(dú)特/新奇動機(jī)。

交際/娛樂動機(jī)是指大學(xué)生有通過網(wǎng)絡(luò)購物，實現(xiàn)他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時候會瀏覽別人對商品的評價，在網(wǎng)上向他人咨詢，加入某些社區(qū)，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動擴(kuò)大了大學(xué)生們交際的范圍，使網(wǎng)絡(luò)購物成為大學(xué)生交友、通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情的一種方式。同時，娛樂自我與享受過程也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的追求，由于虛擬世界中的購物網(wǎng)站更容易將游戲等娛樂活動與購物組合在一起，添加了趣味性，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。

求便動機(jī)是指大學(xué)生希望在購物的時候可以花費(fèi)最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學(xué)生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。

權(quán)力動機(jī)是指人們有對他人、群體、社會產(chǎn)生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學(xué)生作為接受了高等教育，具有較高知識水平的人，更加希望自己成為獨(dú)立、自主、對各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經(jīng)濟(jì)活動中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權(quán)力依據(jù)可信的信息進(jìn)行合理的選擇與決策。在后現(xiàn)代這種去權(quán)威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。

兼顧動機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕群體中比較明顯。作為數(shù)字化時代的大學(xué)生，計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據(jù)調(diào)查顯示，94%的北大學(xué)生擁有個人電腦 [15]。經(jīng)?？梢杂^察到的現(xiàn)象是，大學(xué)生們一邊寫作業(yè)一邊聊QQ、瀏覽網(wǎng)頁。這種類似計算機(jī)并行處理、多通道輸入/輸出的特點(diǎn)被歸結(jié)為“數(shù)字化原住民”的特點(diǎn)。只需要打開瀏覽器，點(diǎn)擊鼠標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)購物正好符合了大學(xué)生做事情喜歡并行處理的特點(diǎn)。

成就動機(jī)被定義為“對相關(guān)的被評價效能施加影響”[16]。每個消費(fèi)者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)的大學(xué)生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網(wǎng)上購物能力更多地可以轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學(xué)生更容易比其他學(xué)生具有成就感。焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物的大學(xué)生也都認(rèn)為自己比不網(wǎng)購的學(xué)生計算機(jī)能力、信息素養(yǎng)更強(qiáng)。因此，在網(wǎng)上“淘”到好的商品可以使大學(xué)生獲得更多的成就感。

獨(dú)特/新奇動機(jī)是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學(xué)生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進(jìn)的東西以彰顯自我的獨(dú)特性。特別是后現(xiàn)代社會的全球化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)使世界成為彼此不再遙遠(yuǎn)的地球村。大學(xué)生正是用自己的行動踐行這一發(fā)展的群體。他們通過網(wǎng)絡(luò)與各種文化進(jìn)行交流，而網(wǎng)絡(luò)購物有機(jī)會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風(fēng)土人情。訪談中，不少大學(xué)生們都談到他們在網(wǎng)上購買了新疆、云南的特產(chǎn)，越南、日本、韓國、甚至歐美的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性滿足了大學(xué)生追求獨(dú)特/新奇的需要。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)的聚類分析

本研究還運(yùn)用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個動機(jī)因子作為分類數(shù)據(jù)，將具有不同網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)的樣本人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結(jié)果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認(rèn)為各因子差異顯著。

表7顯示了聚類分析最終類中心點(diǎn)，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)將所調(diào)查的大學(xué)生群體分為：

（1）追求自我掌控、看重成功體驗的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體自我意識較強(qiáng)，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。

（2）追求互動親和、看重省時便利的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體比較注重人際交往的價值，開放而愿意結(jié)交朋友，網(wǎng)絡(luò)購物也是他們結(jié)交朋友，建立親和關(guān)系的途徑。這群大學(xué)生也比較看重網(wǎng)絡(luò)購物的方便、省時、省力，節(jié)省下來的精力與時間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動中去。

（3）追求獨(dú)特新奇、看重并行工作的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體更具有后現(xiàn)代社會的文化特征，全球化的意識讓他們對異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨(dú)特性。同時，他們還具有數(shù)字化時代年輕人的特點(diǎn)，喜歡多媒體，更愿意在網(wǎng)絡(luò)上消磨時間，而且并行地處理多種工作是他們的習(xí)慣與特點(diǎn)。

四 總結(jié)

本研究關(guān)注在大學(xué)生中日益普遍的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象。通過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談以及問卷調(diào)查，以北京大學(xué)本科學(xué)生作為研究樣本，調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實狀況。利用因子分析，將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)歸納為交際/娛樂動機(jī)、求便動機(jī)、權(quán)力動機(jī)、兼顧動機(jī)、成功動機(jī)以及獨(dú)特/新奇動機(jī)。并通過聚類分析，將網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生群體進(jìn)一步細(xì)分為追求自我掌控、看重成功體驗類型；追求互動親和、看重省時便利類型；以及追求獨(dú)特新奇、看重并行工作類型。從研究的結(jié)果來看，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)既體現(xiàn)了普通消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，又凸顯了后現(xiàn)代社會、數(shù)字化時代青年學(xué)生的獨(dú)特文化特征。

本研究基于全國各地高校的10名學(xué)生的訪談編制了問卷，施測對象為北京大學(xué)的196名學(xué)生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測對象樣本數(shù)還不夠大，研究結(jié)論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進(jìn)一步修改調(diào)查問卷，并對全國高校的大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，以期更好地對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象進(jìn)行深入研究與解釋。

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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping

――Taking Peking University for Example

WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3

(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)

Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.

Keywords: university student; motivation of online shopping

篇4

[論文摘要]大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)是近年來才出現(xiàn)的一個新生事物，它為解決大學(xué)生就業(yè)問題尋找到另外一個出路，有著極為廣闊的發(fā)展前景。目前大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)具有創(chuàng)業(yè)門檻低、經(jīng)營方便、靈活等優(yōu)勢；同時，存在著創(chuàng)業(yè)與學(xué)業(yè)之間的矛盾和缺乏規(guī)范管理等問題。為促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的成功，應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)教育，創(chuàng)造良好的社會文化氛圍，建立網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)資金支持體系和健全相關(guān)法律法規(guī)等。

隨著電子商務(wù)、物流的發(fā)展和誠信體系的逐步完善，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為一種時尚和潮流。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)不僅形式新穎，而且對買賣雙方來說方便快捷，節(jié)省了大量的人力物力。在就業(yè)崗位短缺及薪酬降低的背景下，應(yīng)屆和待業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，不失為解決就業(yè)問題尋找到另外一個出路。據(jù)統(tǒng)計，目前在淘寶網(wǎng)3千多萬注冊會員中，有近40％的會員是大學(xué)生。在eBay易趣的上萬個網(wǎng)上店鋪中，在校大學(xué)生開的“個人店鋪”比例也高達(dá)40％。盡管在資金投入、貨源等方面存在劣勢，但年輕學(xué)生更容易接受新鮮事物，學(xué)習(xí)效率高，利用其專業(yè)知識做職業(yè)網(wǎng)商，完全可以成為當(dāng)代大學(xué)生的一種創(chuàng)業(yè)選擇?？梢哉f，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)前景廣闊。但是，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)畢竟是一個全新的事物，發(fā)展很不成熟，而且大學(xué)生普遍缺乏必要的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識、技能和商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗。因此，正確解讀當(dāng)前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中存在的問題，并加以理性的分析和科學(xué)的指導(dǎo)，不僅僅是大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)前景的關(guān)鍵所在，而且是高校乃至全社會都必須面對的課題。本文運(yùn)用SWOT分析法，對大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，而且針對存在的問題，提出了相應(yīng)的對策和建議。

一、優(yōu)勢分析

1.網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)門檻低、不需辦理復(fù)雜的手續(xù)。傳統(tǒng)店鋪需要辦理繁瑣的手續(xù)及交納相關(guān)費(fèi)用，除了包括工商營業(yè)執(zhí)照工本費(fèi)、定期的水電費(fèi)和稅收等費(fèi)用以外，還需要負(fù)擔(dān)街道、衛(wèi)生等部門征收的治安管理費(fèi)、衛(wèi)生及垃圾處理費(fèi)等。相比傳統(tǒng)方式而言，在網(wǎng)上開店基本上不需要進(jìn)行工商登記和繳稅，從而為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)避免了繁瑣的程序和較重的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。一般情況下按照網(wǎng)站的提示進(jìn)行注冊，登記身份證號碼，然后將身份證掃描或者傳真給網(wǎng)站，通過網(wǎng)站驗證后即可在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)用網(wǎng)絡(luò)空間代替了“門面”這個物理空間。相對于“門面”少由幾千、多由幾萬元的租金費(fèi)用來說，網(wǎng)絡(luò)空間的租金可以忽略不計。一般而言，個人網(wǎng)站空間或網(wǎng)店一年只需要幾百元租金，有的經(jīng)營項目還是完全免費(fèi)的。如以“威客”形式在網(wǎng)絡(luò)上提供服務(wù)，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)只需有一臺上網(wǎng)的電腦就可以開展經(jīng)營。

2.運(yùn)營方便、靈活。傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷工作需要收集企業(yè)所需的大量信息，如消費(fèi)者需求變化、對未來產(chǎn)品的欲望、現(xiàn)行營銷策略的反應(yīng)等，同時還需要將企業(yè)的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)信息和企業(yè)的營銷策略等盡可能廣泛地傳播出去，并力爭更多的人能接收到且受到影響。一般而言營銷時間長、成本高，而利用網(wǎng)絡(luò)收集市場信息、企業(yè)信息、開展售后服務(wù)活動、廣告等營銷成本相比傳統(tǒng)營銷方式要低許多。據(jù)統(tǒng)計，在Internet上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時它的成本只是傳統(tǒng)廣告的1／10。Internet網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的市場營銷提供了新的舞臺，為創(chuàng)業(yè)者開展?fàn)I銷活動提供了極大的便利。同時，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)不需要囤積大量的商品，不需要將大筆的流動資金作為貨物而沉積在倉庫里。因而，在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以進(jìn)退自如，可隨時更換品種或改行做其他的生意。

3.不受時空限制。傳統(tǒng)的商店，商品的多少受限于店鋪面積的大小。而在網(wǎng)上，即便沒有門面，開店的生意也可以做得很大。只要投資者愿意，可以擺上成千上萬種商品。目前國內(nèi)最大的專業(yè)拍賣網(wǎng)站同時在線的商品超過了10萬件，已超過了許多大型超市。傳統(tǒng)店鋪的營業(yè)時間一般為8—12小時，而網(wǎng)上商店可以一天24小時，一年365天不停地運(yùn)作，無須專人值班看店，都可照常營業(yè)。對于所有的商家來說，時間永遠(yuǎn)都是金錢。有些店主為了生意不受影響，往往吃住在店里，犧牲了不少的個人生活時間。網(wǎng)上商店的店主完全可以在享受生活的同時，把自家的網(wǎng)上小店打理得井井有條。同時，營業(yè)時間不受限制，消費(fèi)者可以在任何時間登陸、購物。交易時間上的全天性和全年性，使得交易成功的機(jī)會大大提高。

4.促進(jìn)大學(xué)生能力、素質(zhì)的提高。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，能使大學(xué)生自食其力。由于它不需要太多的啟動資金，因此可以取代傳統(tǒng)的勤工助學(xué)、家教和兼職作為輔助的經(jīng)濟(jì)來源，解決了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)困難的狀況，提高了大學(xué)生自食其力的能力。通過網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，還可以培養(yǎng)大學(xué)生最重要的素質(zhì)之一——誠信意識。誠信經(jīng)營是任何經(jīng)濟(jì)行為必須遵守的法則，特別是在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，誠信就顯得更加重要了。誠信是網(wǎng)店的生命，只有講信用，才能增加顧客。

二、劣勢分析

1.不適合專職。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)是一種不錯的嘗試創(chuàng)業(yè)的方法，有助于積累經(jīng)驗。但目前大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)主要是個人對個人的銷售，并非正規(guī)創(chuàng)業(yè)模式，從長遠(yuǎn)來看，大多數(shù)發(fā)展規(guī)模不大。所以，這樣的模式不適合作為專職的工作。

2.容易耽誤學(xué)業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)為大學(xué)生提供了社會實踐的機(jī)會，但是應(yīng)該合理安排好時間，處理好學(xué)習(xí)和賺錢的關(guān)系，如果因為忙于掙錢而耽誤學(xué)習(xí)就得不償失了。經(jīng)營一家網(wǎng)店需要很多時間和精力，容易和學(xué)習(xí)產(chǎn)生時間沖突，使得大學(xué)生在經(jīng)營網(wǎng)店時顯得心有余而力不足。另外，多數(shù)大學(xué)生是靠自己的零花錢、生活費(fèi)甚至獎學(xué)金來支撐自己的網(wǎng)店，這顯然較難支撐一個完整的商業(yè)行動，最為明顯的是流動資金周轉(zhuǎn)吃力，僅有少量的資金捆綁于庫存中，不能有效地流轉(zhuǎn)，這將大大束縛大學(xué)生的“商業(yè)行動”，進(jìn)而影響到他們的學(xué)業(yè)。

3.缺乏規(guī)范化管理模式。大學(xué)生開網(wǎng)店大多采取個體經(jīng)營制、基本不雇傭員工、勞動量大，限制了店面的科學(xué)化、規(guī)范化、制度化發(fā)展。即使有一定數(shù)量的雇員，也往往因為分工粗糙，造成誰有時間誰做和執(zhí)行度不高的局面，缺乏專業(yè)化的分工與合作，使得節(jié)約成本、提高效率等電子商務(wù)優(yōu)勢很難體現(xiàn)，較多學(xué)生網(wǎng)店不能盈利的主要原因也在于此。

三、機(jī)遇分析

1.政策支持。發(fā)展電子商務(wù)是我國的基本國策，加快電子商務(wù)發(fā)展是落實科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)、提高國際競爭力的必由之路，是創(chuàng)立自主品牌的必要途徑，是促進(jìn)市場資源有效配置的必備手段。因此，我國把發(fā)展電子商務(wù)作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要方針。黨的十六大報告指出：“信息化是我國加快實現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。堅持以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化的新型工業(yè)化道路。”十六屆三中全會更是明確地提出：“大力推進(jìn)市場對內(nèi)外開放，加快要素價格市場化，發(fā)展電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營、物流配送等現(xiàn)代流通方式，促進(jìn)商品和各種要素在全國范圍內(nèi)自由流動和充分競爭?！?轉(zhuǎn)貼于

2.市場巨大。首先。網(wǎng)絡(luò)市場是個全球性的大市場。不同于任何區(qū)域性的技術(shù)，Intenet是全球一體的，它消除了距離的障礙，國內(nèi)市場、國際市場連成一體。在這個市場內(nèi)，不需要任何中介，就能將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳送至全球任何一個角落的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)市場具有成長性。這個規(guī)模巨大的市場，還在快速增長著。僅從中國的情況來看，每年的增長率都在20％左右。從營銷的角度來看，網(wǎng)民不僅數(shù)量增長了，質(zhì)量也在不斷提高。歷次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，收入在2000元及以上的網(wǎng)民人數(shù)在逐漸增多，網(wǎng)民中事業(yè)單位工作人員及自由職業(yè)者所占比重明顯提高，這些表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷提高。最后，網(wǎng)絡(luò)市場是個個性化很強(qiáng)的市場。第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，中國30歲以下的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的73％。這些人是改革開放后出生的一代，他們與其父輩們的消費(fèi)觀念發(fā)生了迥然不同的變化，傳統(tǒng)的營銷觀念和方式無法滿足他們的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)具有方便性、交互性、高效性、經(jīng)濟(jì)性，在滿足消費(fèi)者個性化需求方面具有傳統(tǒng)經(jīng)營方式不可比擬的優(yōu)越性。

四、威脅分析

1.競爭激烈。由于網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)資金門檻低、進(jìn)人容易，大量的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)進(jìn)入了這個領(lǐng)域，一些傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛上網(wǎng)，將市場擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)中，這使新進(jìn)入者面臨巨大的競爭壓力。在書籍、飾品、電子產(chǎn)品、食品等產(chǎn)品的網(wǎng)上零售領(lǐng)域，競爭異常激烈。以“MP3播放器”為例，2008年3月27日有819種在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上出售，淘寶網(wǎng)上有5568條出售信息，易趣網(wǎng)上有1184條出售信息。

2.法律與信用環(huán)境有待提高?，F(xiàn)階段，我國網(wǎng)上經(jīng)營的法律制度還不健全，傳統(tǒng)的法律如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)用還處在理論探討階段。電子合同、在線支付、產(chǎn)品交付等問題雖有了初步的法律規(guī)范，但還沒有做到全面的法律保護(hù)。個人隱私權(quán)保護(hù)、欺詐等問題困擾著消費(fèi)者，使之不敢大膽地在網(wǎng)上購物。特別是沒有一個比較完善的網(wǎng)上信用評價與監(jiān)控體系，致使“收貨不付錢”、“收錢不發(fā)貨”等欺詐行為時有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，經(jīng)營者信譽(yù)下降。

五、大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的策略

1.大學(xué)生自身應(yīng)明確目的。首先大學(xué)生是學(xué)生，是應(yīng)以學(xué)習(xí)為主的群體，不能只顧經(jīng)營網(wǎng)店而荒廢了學(xué)業(yè)。大學(xué)生開網(wǎng)店，不只是作為一種兼職，賺點(diǎn)生活費(fèi)，自力更生，更主要的是對社會經(jīng)歷的積累，是適應(yīng)社會的一個過渡階段，為將來的創(chuàng)業(yè)做好鋪墊。也就是說，應(yīng)以社會經(jīng)驗的積累、網(wǎng)店的信譽(yù)為主要目的，而不是以贏利為主要目的。

2.政府應(yīng)該建立健全相關(guān)的外部環(huán)境。政府應(yīng)積極創(chuàng)造條件，千方百計鼓勵和扶持大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，制定推行創(chuàng)業(yè)的扶持政策和措施，為創(chuàng)業(yè)提供相應(yīng)的法律和制度保證。在法律法規(guī)方面，政府應(yīng)注重引導(dǎo)商業(yè)網(wǎng)站和廣大網(wǎng)商誠信、合法經(jīng)營，凈化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序，為大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供公平、有序的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境。同時在制度建設(shè)方面，國家和地方政府應(yīng)共同設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)擔(dān)?；?，為創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供小額貸款擔(dān)保，有關(guān)部門要簡化審批手續(xù)并制定相應(yīng)的稅收減免扶持政策，并對要創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供專門的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)行開業(yè)指導(dǎo)、政策咨詢、項目論證、跟蹤輔導(dǎo)等服務(wù)，提高大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。

3.高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)教育。高校對大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育，關(guān)鍵是解決創(chuàng)業(yè)觀念、創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)實踐三方面問題。在創(chuàng)業(yè)觀念上，主要是擯棄長期以來應(yīng)試教育所造成的大學(xué)生消極等待、被動接受、盲目服從等思想意識，培養(yǎng)他們依靠自己的誠實勞動、自立自強(qiáng)的自主意識和創(chuàng)新精神，激發(fā)其內(nèi)在的創(chuàng)業(yè)靈感和創(chuàng)業(yè)激情。在創(chuàng)業(yè)技能方面，主要培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會、實施創(chuàng)業(yè)計劃和模擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)運(yùn)作等能力。特別是掌握與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)有關(guān)的理財經(jīng)驗、市場營銷常識、誠信意識、相關(guān)法律政策等。在實踐層面，高校要通過在專業(yè)課程中加入必要的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新課程、規(guī)范化的創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)新講座與沙龍、有效的實踐鍛煉、豐富的案例研討等對學(xué)生進(jìn)行深入系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育。通過設(shè)置現(xiàn)代企業(yè)管理課程，開設(shè)法律與稅收、商業(yè)計劃書、創(chuàng)業(yè)管理運(yùn)作、技術(shù)競爭優(yōu)勢管理、市場營銷等講座，舉辦如何啟動新企業(yè)、家族企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理、企業(yè)成長戰(zhàn)略沙龍等，可以形成三位一體的創(chuàng)業(yè)教育特色課程體系和模式，帶動和促進(jìn)高校大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動順利開展。

4.社會和家庭應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)文化氛圍的培育。大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)活動的順利開展需要一個良好的、支持性的社會文化氛圍。一個利于創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境，對大學(xué)生將產(chǎn)生耳濡目染、潛移默化的作用，并直接有效地促進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)的提升。社會各階層應(yīng)通過各種渠道，大力倡導(dǎo)和弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)型的社會文化，在全社會營造一種支持創(chuàng)業(yè)、尊重創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)光榮的良好氛圍和輿論環(huán)境。同時，家庭也應(yīng)樹立對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)尤其是網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的正確認(rèn)識，摒棄“創(chuàng)業(yè)不如就業(yè)”、“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)虛擬不可靠”等狹隘觀念，充分認(rèn)識到網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)本身也是一種就業(yè)，尊重大學(xué)生的個人選擇，理解、鼓勵和支持大學(xué)生從事網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)活動，為大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的順利進(jìn)行營造良好的環(huán)境。

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篇5

論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生：網(wǎng)絡(luò)成癮；心理健康

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(簡稱cnnic)的“第二十二次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示：截至2008年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2．53億，其中學(xué)生占30．0％，本科生占21．3％。由此可見：在校大學(xué)生已成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用大軍。而以過度、無節(jié)制的使用網(wǎng)絡(luò)所造成的上網(wǎng)行為沖動失調(diào)和個體的社會、心理功能明顯受損為主要特征的網(wǎng)絡(luò)成癮成為影響眾多青年大學(xué)生身心健康、學(xué)習(xí)和生活的嚴(yán)重問題之一．現(xiàn)已受到國內(nèi)外心理學(xué)、教育學(xué)工作者的廣泛關(guān)注。本研究著重揭示網(wǎng)絡(luò)成癮者的心理健康水平以及網(wǎng)絡(luò)成癮類型對心理健康的影響情況，以期為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮問題的具體預(yù)防和干預(yù)工作提供借鑒和參考。

1研究對象與工具

1．1研究對象

本研究以吉林省三所高校大一至大四的在校大學(xué)生為研究對象。隨機(jī)發(fā)放問卷320份，回收296份，回收率為92．5％，其中有效問卷266份，有效率為9o％。其中一年級66人，二年級88人，三年級58人。四年級54人。男生124人，女生142人。

1．2研究工具

(1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮問卷

本研究采用了華中科技大學(xué)的楊文嬌博士、周治金教授根據(jù)yung對網(wǎng)絡(luò)成癮的定義自行編制的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮問卷。該問卷包含27道題目，分別為游戲成癮(8個題目)、信息成癮(6個題目)和人際交往成癮(6個題目)三個維度，此外還有7個干擾題目。該問卷采用5點(diǎn)計分，1代表完全不符合，2代表不太符合，3代表說不清楚，4代表比較符合，5代表非常符合。得分越高表示網(wǎng)絡(luò)成癮傾向越明顯。楊文嬌等在編制該問卷時測得的三個分量表的信度分別是：0．89、0．77、0．85，問卷整體信度為0．91。該問卷在本研究中的整體內(nèi)部一致性系數(shù)(alpha系數(shù))為0．91，三個分量表的信度為：0．88、0。74、0．84。通過對該量表進(jìn)行驗證性因素分析，發(fā)現(xiàn)該量表的各項指標(biāo)均符合進(jìn)行研究的要求。(見表1)

，表明模型擬合程度較好；絕對擬合指數(shù)rmsea小于0．08，相對擬合指數(shù)nnfi和cfi都大于0．9，對多項指數(shù)綜合評價表明網(wǎng)絡(luò)成癮量表具備較好的結(jié)構(gòu)效度。

(2)癥狀自評量表(scl_9o)

該量表是鑒別心理健康狀況普遍使用的量表。具有易操作、實效強(qiáng)的特點(diǎn)。其考查內(nèi)容涉及到個體感覺、思維、情緒、生活習(xí)慣、人際關(guān)系等方面。包含軀體化(12個題項)、強(qiáng)迫(10個題項)、人際關(guān)系敏感(1o個題項)、抑郁(13個題項)、焦慮(1o個題項)、敵意(6個題項)、恐怖(7個題項)、偏執(zhí)(6個題項)和精神病性(10個題項)等九個因子和作為其它(7個題項)來處理的第十個因子。該量表采用五級評分制，1代表沒有，2代表較輕，3代表中等，4代表較重．5代表嚴(yán)重。分?jǐn)?shù)越高表示健康狀況越不樂觀。

2研究結(jié)果

2．1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮的基本情況

根據(jù)國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)成癮的一些研究結(jié)果，以及本研究所使用的網(wǎng)絡(luò)成癮問卷的要求，在研究過程中。筆者分別選取網(wǎng)絡(luò)成癮總分、網(wǎng)絡(luò)游戲成癮、網(wǎng)絡(luò)信息成癮以及網(wǎng)絡(luò)人際成癮得分的前27％為高成癮傾向組，選取得分后27％的為低成癮傾向組。并進(jìn)行了相關(guān)的描述統(tǒng)計分析。通過對高網(wǎng)絡(luò)成癮傾向者的分布情況進(jìn)行x2檢驗發(fā)現(xiàn)：男女在成癮總分、游戲成癮方面存在顯著性別差異，男生高于女生；而在信息成癮和人際成癮方面，男女差異不顯著。在成癮總分、信息成癮和人際成癮方面，存在顯著年級差異。

2．2大學(xué)生高網(wǎng)絡(luò)成癮傾向者與低網(wǎng)絡(luò)成癮傾向者的心理健康狀況比較

為了進(jìn)一步了解不同類型網(wǎng)絡(luò)成癮對大學(xué)生心理健康的影響?？疾楦呔W(wǎng)絡(luò)成癮傾向者與低網(wǎng)絡(luò)成癮傾向者在心理健康狀況方面的差異，分別對網(wǎng)絡(luò)游戲成癮、網(wǎng)絡(luò)信息成癮和網(wǎng)絡(luò)人際成癮的高傾向組與各自對應(yīng)的低成癮傾向組在scl_90各因子的得分進(jìn)行差異檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)游戲成癮者與非成癮者在軀體化和人際敏感因子上的得分差異達(dá)到了．05顯著水平。在其他因子上則沒有顯著差異。(見表2)

網(wǎng)絡(luò)信息成癮高、低傾向組在強(qiáng)迫和人際關(guān)系敏感因子上存在．05水平的顯著差異。在其他因子上無顯著差異。(見表3)

網(wǎng)絡(luò)人際成癮高傾向組與低傾向組在強(qiáng)迫、人際關(guān)系敏感、抑郁和焦慮等因子上存在顯著差異，在其他因子上則沒有顯著差異。(見表4)

3討論

3．1大學(xué)生高網(wǎng)絡(luò)成癮傾向者的分布特點(diǎn)

研究發(fā)現(xiàn)：在高成癮傾向和游戲成癮方面存在顯著的性別差異，男生顯著高于女生；在信息成癮和人際成癮方面不存在顯著性別差異。

這一結(jié)果和國內(nèi)的一些研究結(jié)果并不一致。李秀敏的研究表明：網(wǎng)絡(luò)人際交往存在顯著性別差異．女生高于男生：網(wǎng)絡(luò)游戲成癮則是男生高于女生。楊文嬌的研究表明在網(wǎng)絡(luò)游戲成癮和網(wǎng)絡(luò)信息下載成癮方面存在顯著性別差異，均為男生顯著高于女生。其解釋是：大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為與現(xiàn)實生活行為是密不可分的，男女生可能把現(xiàn)實生活中的習(xí)慣與方式延伸到了網(wǎng)絡(luò)上。

關(guān)于本研究的研究結(jié)果可以從以下幾個方面分析：首先本研究采取的網(wǎng)絡(luò)成癮問卷把“登錄bbs發(fā)帖與別人分享自己的感受”也作為網(wǎng)絡(luò)人際成癮的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)．并排除了“在網(wǎng)絡(luò)上與固定對象聊天”這一衡量標(biāo)準(zhǔn)。其次，在網(wǎng)絡(luò)信息下載方面，由于性格特點(diǎn)。男生則更熱衷于各種軟件的、升級等信息。更關(guān)注時事、體育和軍事新聞等信息。女生則更傾向于關(guān)注娛樂信息以及et常消費(fèi)品尤其是化妝品、服飾等信息。男女生因其性別差異造成了所關(guān)注的信息類型的不同。因而在網(wǎng)絡(luò)信息成癮方面不存在顯著性別差異也是正常的。

對于不同年級之間是否存在顯著網(wǎng)絡(luò)成癮差異的研究尚不多見。祝麗玲等的研究發(fā)現(xiàn)：高年級是網(wǎng)絡(luò)成癮的高發(fā)年級。而謝靜波等的研究四則沒有顯示出網(wǎng)絡(luò)成癮的年級差異。

本研究發(fā)現(xiàn)：在高網(wǎng)絡(luò)成癮傾向、網(wǎng)絡(luò)信息成癮和網(wǎng)絡(luò)人際成癮方面存在顯著的年級差異，大一和大四學(xué)生要顯著高于其他年級。這主要是由于大一學(xué)生學(xué)習(xí)壓力相對較小，空余時間較多，而且可能會更多的借助于網(wǎng)絡(luò)上尋求關(guān)懷和支持。利用網(wǎng)絡(luò)交際來回避現(xiàn)實生活中的困難或人際交往挫折。而大四的學(xué)生則由于面臨就業(yè)壓力，會更多的借助于網(wǎng)絡(luò)尋找就業(yè)信息、尋求人際支持和宣泄心理壓力。

大二、大三的學(xué)生則由于相對繁重的學(xué)習(xí)壓力使網(wǎng)絡(luò)吸引力的相對弱化。較之大一與大四的學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)成癮分布呈現(xiàn)出顯著的年級差異。

3．2大學(xué)生高網(wǎng)絡(luò)成癮傾向者與低成癮傾向者心理健康水平的比較分析

本研究比較了不同網(wǎng)絡(luò)成癮類型的高成癮傾向者與低成癮傾向者在scl_90各因子上的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)游戲高成癮傾向者與低成癮傾向者在軀體化因子上存在顯著差異。(t值為2．53，p<．05)網(wǎng)絡(luò)信息高成癮傾向者與低成癮傾向者在強(qiáng)迫、人際關(guān)系敏感因子上存在顯著差異。(t值分別為2．00、2．48，p<．05)網(wǎng)絡(luò)人際高成癮傾向者與低成癮傾向者則在強(qiáng)迫、人際關(guān)系敏感、抑郁和焦慮等因子上存在顯著差異。(t值分別為1．998、3．13、3．87、3．1l，p<．05)網(wǎng)絡(luò)游戲高成癮傾向者之所以在軀體化因子上與低成癮傾向者存在顯著差異，可能是因為網(wǎng)絡(luò)游戲成癮者比非成癮者投入了更多的精力和時間去玩游戲?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲集趣味性、刺激性、挑戰(zhàn)性和智力性于一身，一些游戲玩家為了取得更好的成績，獲得更高的游戲積分成為更高一級的玩家，往往花費(fèi)了大量的時間，破壞了正常的作息和飲食習(xí)慣，時間一久難免會影響自己的身體健康，而且長時間注意力高度集中地坐在電腦前也容易導(dǎo)致肌肉酸痛、頭昏頭疼等軀體癥狀。

篇6

［關(guān)鍵詞］ 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)決策 影響因素

一、引言

自20世紀(jì)80年代以來，創(chuàng)業(yè)重要性凸顯，并日益得到人們關(guān)注，而國內(nèi)關(guān)于創(chuàng)業(yè)問題的研究才剛起步。Davidsson（2001）指出創(chuàng)業(yè)研究存在個體、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)或人口、地區(qū)、國家等不同分析層次，創(chuàng)業(yè)活動也可在不同層次進(jìn)行。目前國內(nèi)研究，多集中于企業(yè)或公司層面，且主要針對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和中小企業(yè)等實體創(chuàng)業(yè)研究。

隨著網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)上購物成為一種發(fā)展趨勢；再加上就業(yè)壓力的增加，而網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)門檻較低、投入較少，為不少待業(yè)人群提供就業(yè)機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)有四種形式：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)上開店、建立自己的門戶網(wǎng)站和網(wǎng)上自由職業(yè)者創(chuàng)業(yè)。越來越多的人選擇網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，尤其網(wǎng)上開店成為許多創(chuàng)業(yè)者建立新事業(yè)的第一步（葛寶山、王侃,2010）。目前，國內(nèi)對網(wǎng)店的研究，多是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為與購買意向，或網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營策略等（黃鎮(zhèn)平，2008）。而創(chuàng)業(yè)者為何選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)方式，影響其做出創(chuàng)業(yè)決策的因素等并未給出進(jìn)一步說明。

二、創(chuàng)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)研究

1.概念界定

（1）創(chuàng)業(yè)

學(xué)術(shù)界對創(chuàng)業(yè)未形成統(tǒng)一的完整概念（朱仁宏，2004），但大致都是從創(chuàng)業(yè)者特征、機(jī)會識別與獲取、新企業(yè)建立三方面界定。Gartner主張“創(chuàng)業(yè)是新企業(yè)創(chuàng)建的過程”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)具有不同屬性，如創(chuàng)新、獨(dú)特性、組織創(chuàng)建、價值創(chuàng)造、自主雇傭等（張玉利，2010）。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯茲納在1979年發(fā)表的《知覺、機(jī)會和利潤:創(chuàng)業(yè)理論研究》一文中首次指出創(chuàng)業(yè)是一個機(jī)會發(fā)現(xiàn)活動，且創(chuàng)業(yè)者對機(jī)會往往保持高度警覺性（苗青，2006）。Stevenson等（1985、1994）把創(chuàng)業(yè)看作是不拘泥于當(dāng)前資源條件限制的機(jī)會追尋，是將不同資源組合起來以利用和開發(fā)機(jī)會并創(chuàng)造價值的過程。創(chuàng)業(yè)就是個體或團(tuán)隊搜尋、評價及開發(fā)市場機(jī)會進(jìn)而創(chuàng)立新組織的行為過程（王玉帥，2008）。本文借鑒了機(jī)會學(xué)派的觀點(diǎn)，將創(chuàng)業(yè)定義為發(fā)現(xiàn)、評價和利用機(jī)會創(chuàng)造價值的決策過程。

（2）網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)是近年來新興的一種創(chuàng)業(yè)形式，是指創(chuàng)業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，利用各種資源，發(fā)現(xiàn)機(jī)會、努力創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造價值的過程；作為一種新興創(chuàng)業(yè)方式，從經(jīng)營方式看，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)/網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)屬于電子商務(wù)范疇（周常青，2007）。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實質(zhì)就是通過互聯(lián)網(wǎng)途徑發(fā)現(xiàn)商機(jī)和創(chuàng)造價值的過程。

2.創(chuàng)業(yè)決策研究現(xiàn)狀

關(guān)于創(chuàng)業(yè)決策，國內(nèi)外已有研究聚焦于創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)、風(fēng)險投資、創(chuàng)業(yè)管理等方面的研究，從個性心理與行為理論、文化情境、倫理背景和環(huán)境觀等不同視角考察創(chuàng)業(yè)決策的影響因素，如John W.Mullins和David Forlani（2000）認(rèn)為，新企業(yè)決策角色框架包括風(fēng)險感知、預(yù)期的創(chuàng)業(yè)回報、決策者的個體特征、環(huán)境因素等。陳震紅和董俊武（2005）指出創(chuàng)業(yè)決策影響因素主要包括風(fēng)險傾向、風(fēng)險感知、創(chuàng)業(yè)者稟賦、預(yù)期回報及環(huán)境因素等。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)決策的研究對象，主要關(guān)注于中小企業(yè)、民營企業(yè)家、一般管理者及學(xué)生群體等。如Phillip（2002）和Stein（2004）以學(xué)生群體為對象進(jìn)行創(chuàng)業(yè)意向研究。李自如、黃教文（2002）以臺灣中小企業(yè)為對象探討其創(chuàng)業(yè)決策的關(guān)鍵因素。范巍、王重鳴（2006）以民營企業(yè)家、一般管理者及MBA學(xué)員為調(diào)查對象；苗青（2009）以企業(yè)為樣本；馬昆姝、覃蓉芳（2010）以企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、管理者及部分大四和碩士學(xué)生為研究對象等，考察了創(chuàng)業(yè)決策相關(guān)問題。

由于不同類型創(chuàng)業(yè)者具有不同的認(rèn)知行為，即使是同一類型創(chuàng)業(yè)者也會因其個人經(jīng)歷及個性特征等的不同而有所差異。為何網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)會迅速發(fā)展，以往研究結(jié)論是否同樣適用于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，值得我們進(jìn)一步探討。雖然有學(xué)者以網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者為調(diào)查對象，研究了個體特質(zhì)及個人網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)業(yè)意向的影響（葛寶山、王侃，2010）。但是目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)決策相關(guān)研究仍然比較少，值得進(jìn)一步探討。

三、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)研究

1.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)――網(wǎng)上開店

對采用網(wǎng)上開店模式的商家來說，由于電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)商店（簡稱“網(wǎng)店”）門檻較低，網(wǎng)店成為許多創(chuàng)業(yè)者發(fā)展新事業(yè)的第一步，尤其是成為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首選（葛寶山、王侃，2010）。網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地及空間限制等特點(diǎn)，使其經(jīng)營風(fēng)險明顯降低；網(wǎng)上開店顯示了很強(qiáng)的生命力。

2.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)研究

根據(jù)機(jī)會派對創(chuàng)業(yè)的定義可知，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就是利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)現(xiàn)、識別和評價創(chuàng)業(yè)機(jī)會的過程。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的研究主要集中在網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營策略（黃鎮(zhèn)平，2008）、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的個體因素、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)特征、 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成功與否的因素探討（武峰，2006）及優(yōu)劣勢分析等，對于個體為何選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)、怎樣識別出這一機(jī)會及影響其做出網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)決策的因素沒有太多研究。

2008年，致富中國網(wǎng)中提到網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成敗關(guān)鍵在于心態(tài)。也就是說個人心理特征等主觀認(rèn)知會影響網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的成敗，即會影響網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)行為。應(yīng)光黎（2009）對C2C模式下的大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的機(jī)會與風(fēng)險問題進(jìn)行探討，指出大學(xué)生群體要網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)需具備的條件有：正確的心態(tài)和一定的營銷技巧等個體條件，產(chǎn)品供應(yīng)能力、市場定位等微觀基礎(chǔ)；并且強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者不可忽視對經(jīng)驗的積累、網(wǎng)絡(luò)資源及網(wǎng)絡(luò)外資源的積累。武峰（2006）探討了個人網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)成功的因素，主要包括外部因素（如法規(guī)制度、完善的網(wǎng)絡(luò)平臺等）和內(nèi)部因素（如網(wǎng)店信譽(yù)、貨源渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷方法、計算機(jī)技能、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)能力、成功的信心）。端木凡義、王芳（2009）指出，影響網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者成功的因素主要有外在環(huán)境因素（如家庭環(huán)境、學(xué)校環(huán)境）和個人因素（如捕捉機(jī)會的能力、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力等）。除對網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)成功因素的探討外，還有學(xué)者如葛寶山、王侃（2010）以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者為對象，探討了網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者個體特征及個人網(wǎng)絡(luò)對其創(chuàng)業(yè)意向的影響。

以上研究雖然從宏觀和微觀角度對網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)進(jìn)行研究，但比較籠統(tǒng)、不系統(tǒng)；尤其是對這些因素如何影響網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)決策，在機(jī)會發(fā)現(xiàn)及識別過程中起到怎樣的作用并未給出進(jìn)一步說明。

四、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)決策影響因素

目前，對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)決策的影響因素研究較少，且多從成功創(chuàng)業(yè)者角度去分析，同時指出創(chuàng)業(yè)行為除受國家、地方給予的政策、法律、文化、信息技術(shù)等條件支持的影響外，更多的取決于創(chuàng)業(yè)者個體。本文在已有研究基礎(chǔ)上，將其影響因素總結(jié)如下，主要包括環(huán)境因素和個體因素兩方面。

1.環(huán)境因素

（1）政策支持。國家對電子商務(wù)的支持，推動了連鎖經(jīng)營及物流配送等現(xiàn)代化流通方式的發(fā)展，為網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)（如網(wǎng)上開店）提供了外部條件。

（2）法律支持。通過出臺網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)，提高了電子合同、在線支付及產(chǎn)品交付等的安全性，對交易者隱私的保護(hù)程度也有所提高。

（3）信息技術(shù)環(huán)境。各種信息技術(shù)，如搜索引擎、電子郵件、及時通訊工具等的發(fā)展，方便了網(wǎng)上營銷的進(jìn)行。

（4）文化環(huán)境。個體周邊的文化氛圍會影響其創(chuàng)業(yè)傾向。

（5）經(jīng)濟(jì)條件。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對創(chuàng)業(yè)會有很大影響，尤其是計算機(jī)的發(fā)展運(yùn)用，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人可能比邊遠(yuǎn)地區(qū)的接觸更多，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對熟悉。

2.個體因素

（1）心態(tài)。創(chuàng)業(yè)者心態(tài)影響其創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的制定。擺正心態(tài)后，還需具備積極的、樂觀、不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)（應(yīng)光黎，2009）。Ardichvili和Cardozo（2003）指出樂觀性等會影響企業(yè)家對創(chuàng)業(yè)機(jī)會的發(fā)現(xiàn)。陳巍（2010）將這種積極、樂觀、不斷學(xué)習(xí)的主動性視為內(nèi)控制源的表現(xiàn)特性。內(nèi)控制源就是創(chuàng)業(yè)者的一種心理特征，即相信自己的努力，而不相信創(chuàng)業(yè)的成功取決于命運(yùn)、運(yùn)氣等外界力量。

（2）經(jīng)驗和資源。通過大型BBS交易網(wǎng)站等，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)成功案例，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)信息資源共享。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者還需積累網(wǎng)絡(luò)資源，特別是社會網(wǎng)絡(luò)資本等。此外，還需具備一定的營銷技能、營銷渠道、融資支持等資本條件。Shane（1999）指出先驗知識對創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別很關(guān)鍵；Hills（1997）強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)對機(jī)會識別的重要性。錢永紅（2007）指出，個體資源水平除了包括是否已經(jīng)具備創(chuàng)業(yè)所需的管理知識、運(yùn)營團(tuán)隊、市場渠道、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及融資支持等，還涉及到個體對創(chuàng)業(yè)所需資源的可獲得性。本文將經(jīng)驗和資源統(tǒng)一為資源水平，包括個體的社會資本、營銷網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)資金及管理知識等和改變這些資源現(xiàn)狀的能力。

（3）風(fēng)險感知。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)所需資金少，經(jīng)營風(fēng)險小，影響著創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)機(jī)會認(rèn)知。Palich和Bagby（1995）指出創(chuàng)業(yè)者需要更高的風(fēng)險傾向，以面對創(chuàng)業(yè)固有的風(fēng)險；該觀點(diǎn)暗含著個人對風(fēng)險的感知，他們之所以著手創(chuàng)建企業(yè)，可能是因為感知到的風(fēng)險?。愓鸺t、董俊武，2007）。

（4）網(wǎng)絡(luò)知識。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的特殊性，要求其創(chuàng)業(yè)者必須具備一定的計算機(jī)知識，熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境和掌握一定網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。對此，本文提出個體因素的新維度――網(wǎng)絡(luò)知識。有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的個體可能更了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的特點(diǎn)，更有可能引發(fā)創(chuàng)業(yè)行為。因此，本文的網(wǎng)絡(luò)知識不僅包括計算機(jī)知識、信息技術(shù)知識，還包括個體的有無網(wǎng)購經(jīng)歷。

（5）創(chuàng)業(yè)回饋。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)投資少，回報快，可以鍛煉個人能力和積累經(jīng)營經(jīng)驗；還能夠帶給創(chuàng)業(yè)者一種職業(yè)控制感，不同于受雇于人。這也是許多人選擇網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的原因之一。創(chuàng)業(yè)者在做出創(chuàng)業(yè)決策之前會考慮創(chuàng)業(yè)行為帶來的預(yù)期收益（門萍，2009）。

（6）創(chuàng)業(yè)動機(jī)。Shanea(2003)把創(chuàng)業(yè)動機(jī)看作是個體的一種意愿和自發(fā)性，認(rèn)為在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會、評價創(chuàng)業(yè)機(jī)會和尋求資源開發(fā)機(jī)會的過程中都需要這種意愿，即創(chuàng)業(yè)動機(jī)。王玉帥（2008）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)動機(jī)是激發(fā)和維持個體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動，并導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)活動向某一目標(biāo)的心理傾向或動力。許多人進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)是為擺脫就業(yè)困境，滿足生存需求；還有一些人特別是職場白領(lǐng)選擇網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)則是基于成就需求。

綜上，本文將網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)決策個體因素歸納為：內(nèi)控制源、風(fēng)險感知、資源水平、網(wǎng)絡(luò)知識、創(chuàng)業(yè)回饋和創(chuàng)業(yè)動機(jī)。

五、研究不足與展望

目前，以網(wǎng)上開店為創(chuàng)業(yè)模式的群體主要是大學(xué)生、下崗職工、加工型企業(yè)職工、網(wǎng)下有實體店鋪的店主、剛起步的小公司職員等（戴維.金 等,2007）。研究對象多以大學(xué)生群體為主，如胡桂蘭（2009）探討了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀、原因、策略等問題；耿耀敬（2007）指出大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)、形式及存在的問題。還有學(xué)者關(guān)注于職場白領(lǐng)的網(wǎng)上開店行為。

顯然，針對網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)研究對象仍較窄，忽略了其他群體的參與。那些職場人員及非高學(xué)歷人群為何會投入到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中，值得我們思考。

除研究對象欠缺外，現(xiàn)有研究多是從理論上指出網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)決策的影響因素，而對這些因素如何影響創(chuàng)業(yè)決策并未給出更進(jìn)一步的分析，缺乏實證研究。這也正是本文的局限之一。今后研究可以考慮從實證角度探討網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)決策相關(guān)問題。

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篇7

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（Business To Team）也日益興起，B2T是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務(wù)模式。本文通過發(fā)放調(diào)查問卷，通過SPSS16.0軟件分析數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究，研究了參照群體的影響、團(tuán)購網(wǎng)站的易用性、獨(dú)特性、安全性、網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、團(tuán)購商品的競爭力等因素對大學(xué)生團(tuán)購行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)團(tuán)購經(jīng)驗、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團(tuán)購意向有顯著影響。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 影響因素

一、研究背景

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指通過Internet將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚集和總額折扣，目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用。國外對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究主要是從定性上對網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作和盈利模式進(jìn)行分析（Kauffman和Wang，2001；Lai，2002；Li等，2004），在定量上從總額折扣角度進(jìn)行價格發(fā)現(xiàn)機(jī)制的探討（Anand和Aron，2003；Li等，2004）。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究則主要從現(xiàn)象闡釋、內(nèi)涵分析、運(yùn)作特點(diǎn)、模式探討等方面初步加以展開（吳國慶，2003；趙保國，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎，2007；張欣和周宏，2007）。但總體而言，從消費(fèi)者角度研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形成機(jī)制沒有深入涉及。研究表明，大學(xué)生上網(wǎng)在我國的網(wǎng)民中占有很大的比重，他們也成為了團(tuán)購的主力軍?；谝陨嫌^點(diǎn)，筆者對北京高校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，探析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要因素，為團(tuán)購企業(yè)的發(fā)展提供可行性建議。

二、假設(shè)的提出

筆者在閱讀文獻(xiàn)和實證調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮我國團(tuán)購的具體情況，并結(jié)合影響消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購因素的文獻(xiàn)分析，做出研究假設(shè)。

大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度和使用經(jīng)驗有所不同，計算機(jī)使用越熟練，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越豐富，他們就可以經(jīng)常在不同的產(chǎn)品和站點(diǎn)之間進(jìn)行反復(fù)比較和瀏覽，從而更加有利于團(tuán)購行為的產(chǎn)生。由此，提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

MiyaZaki & FemnadeZ（2001）的研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)上購物經(jīng)驗越豐富，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時的直覺風(fēng)險也會越低。消費(fèi)者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗越豐富，對于購物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)銷售者的認(rèn)識越多，加之以往的網(wǎng)上購物非常成功，則他們進(jìn)行網(wǎng)上購物的意識也會更加強(qiáng)烈。由此，提出假設(shè)H2：團(tuán)購經(jīng)驗對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

大學(xué)生群體追求時尚，更容易接受新鮮事物，當(dāng)周圍的親戚、朋友或網(wǎng)友進(jìn)行了成功的團(tuán)購后，參照效應(yīng)的存在使得他們希望能進(jìn)行團(tuán)購，享受到團(tuán)購的樂趣與便利。由此，得出假設(shè)H3：參照群體的影響對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

網(wǎng)絡(luò)購物過程中，在團(tuán)購障礙較小、團(tuán)購速度較快、交互過程較為人性化的情況下，團(tuán)購將顯得令人愉快，將更容易進(jìn)行團(tuán)購。由此，提出假設(shè)4：網(wǎng)站易用性對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

用戶界面質(zhì)量直接影響著直接影響消費(fèi)者購物體驗，個性化的網(wǎng)站界面布局以及極富吸引力的外觀設(shè)計會吸引消費(fèi)者的眼球，增加網(wǎng)站瀏覽頻率。由此，提出假設(shè)H5：網(wǎng)站獨(dú)特性對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

消費(fèi)者較為擔(dān)心網(wǎng)站的安全性問題，如網(wǎng)站的信譽(yù)、交易過程的安全性和個人信息安全等。若網(wǎng)站聲譽(yù)很好，同時建立了較為齊全的網(wǎng)站信用機(jī)制和個人信息保護(hù)政策，將會更好的提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知度，降低不必要的擔(dān)心。由此，提出假設(shè)H6：網(wǎng)站安全性對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

當(dāng)消費(fèi)者無法辨別不同網(wǎng)站所提供商品和服務(wù)的區(qū)別時，他們會受網(wǎng)站知名度的影響，網(wǎng)站知名度能夠增加被消費(fèi)者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設(shè)H7：網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

SyLvia（2000）做營銷學(xué)理論研究時，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是“基于公司過去行為及其對所有利益相關(guān)者當(dāng)前的和可預(yù)知的影響，客戶群體對公司的總體評價”。正面的名聲有助于提高消費(fèi)者的信任感，有助于其進(jìn)行購買。右側(cè)，提車假設(shè)H8：商家信用評級對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

網(wǎng)上零售商可以通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客滿意度，同時可以通過詢問消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況和滿意度提高售后服務(wù)質(zhì)量。因此，通過提升服務(wù)質(zhì)量來吸引顧客，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。由此，提出假設(shè)H9：商家的服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

Zell wager P.Web-based Sales（1997）認(rèn)為網(wǎng)上零售商提供豐富的商品信息，并提品價格比較功能是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。商品競爭力涉及商品的所有優(yōu)勢，包括產(chǎn)品信息、價格方面的優(yōu)勢。由此，提出假設(shè)H10：商品競爭力對大學(xué)生團(tuán)購行為產(chǎn)生顯著影響。

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

1.團(tuán)購行為結(jié)果分析

根據(jù)表1，樣本數(shù)據(jù)的團(tuán)購意愿并不強(qiáng)，極大值與極小值、極大值與均值之間的差距較大，說明目前大學(xué)生團(tuán)購傾向水平不一。

2.其他變量結(jié)果分析

根據(jù)表2，大學(xué)生消費(fèi)較為重視團(tuán)購經(jīng)驗、參照群體影響、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站獨(dú)特性、網(wǎng)站知名度這幾個因素。

（二）模型估計

為了研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、團(tuán)購經(jīng)驗、參照群體的影響、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站獨(dú)特性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站知名度、商家信用評級、商家的服務(wù)質(zhì)量、商品競爭力對大學(xué)生團(tuán)購行為的影響程度大小，我們采用SPSS16.0軟件，運(yùn)用多元回歸模型進(jìn)行回歸分析

a. Dependent Variable：團(tuán)購行為

結(jié)果顯示，團(tuán)購經(jīng)驗、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站知名度對大學(xué)生團(tuán)購行為變化都有顯著作用（團(tuán)

購經(jīng)驗：t=-2.661，p=0.009；網(wǎng)站易用性：t=4.917，p=0.000；網(wǎng)站知名度：t=3.385，p=0.001）

而其他變量的影響并不顯著。得到如下的回歸模型：Y=-0.299x1+0.483x2+0.292x3，可以解釋為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗變化一單位，大學(xué)生團(tuán)購行為變化-0.299個單位；當(dāng)網(wǎng)站易用性變化一單位，大學(xué)生團(tuán)購行為變化0.483個單位；當(dāng)網(wǎng)站知名度變化一單位，大學(xué)生團(tuán)購行為變化0.292個單位。

四、研究結(jié)論

網(wǎng)站易用性和網(wǎng)站知名度兩大因素對大學(xué)生團(tuán)購行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。網(wǎng)站操作流程越簡單，團(tuán)購交易就越便捷，對團(tuán)購意愿的刺激作用越大。而網(wǎng)站知名度越高，則大學(xué)生在出現(xiàn)消費(fèi)需求時首先會想到這些知名網(wǎng)站，大學(xué)生消費(fèi)者對其的信任度業(yè)界預(yù)告，則更加刺激了他們的團(tuán)購意向。

團(tuán)購經(jīng)驗與大學(xué)生團(tuán)購行為存在顯著負(fù)相關(guān)。這表明大學(xué)生進(jìn)行團(tuán)購的多數(shù)為新顧客，老顧客在逐漸減少，團(tuán)購經(jīng)驗對大學(xué)生團(tuán)購行為的影響不大。這可能是由于團(tuán)購網(wǎng)站在某些方面的工作不到位，不能吸引大學(xué)生這一消費(fèi)群體的持續(xù)消費(fèi)，需要對團(tuán)購的吸引力、安全性、便捷性等加以改進(jìn)。

網(wǎng)站商家的服務(wù)質(zhì)量、信用評級、團(tuán)購商品的競爭力等因素與大學(xué)生團(tuán)購行為的顯著性不強(qiáng)，不完全說明這些因素對團(tuán)購意向毫無影響，是由于多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者是直接從團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站上公布的團(tuán)購網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，而這些團(tuán)購網(wǎng)站是導(dǎo)航網(wǎng)頁篩選匯總過的，因而消費(fèi)者在實際購買產(chǎn)品時對團(tuán)購網(wǎng)站的商家因素的顧慮減少，使得這些因素對消費(fèi)者的團(tuán)購行為意識影響不明顯。

參照群體的影響、團(tuán)購網(wǎng)站的獨(dú)特性、安全性與團(tuán)購行為的顯著性不強(qiáng)，同樣不完全說明這些因素對團(tuán)購意向毫無影響，這也與我國日益成熟的網(wǎng)絡(luò)市場有關(guān)，雖然網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一時興起，但由于網(wǎng)絡(luò)市場的成熟，大學(xué)生消費(fèi)者能更好地預(yù)測網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的風(fēng)險性，從而使得這些因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響不明顯。

因此，網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)，增加網(wǎng)站的易用性、便捷性，提高團(tuán)購網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊量，以此擴(kuò)大收入。同時筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生團(tuán)購對商家信用評級、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站安全性缺乏足夠的重視，因此大學(xué)生應(yīng)注重健康消費(fèi)，合理消費(fèi)，形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的健康發(fā)展。

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篇8

[關(guān)鍵詞]　網(wǎng)絡(luò)盜版　大學(xué)生　著作權(quán)

[分類號]　D923.4

近年來由于計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大量的未經(jīng)授權(quán)的正式出版物的電子版本出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶可以通過未授權(quán)的途徑獲取、使用。此種行徑與傳統(tǒng)意義上的盜版行為相似，又因為其傳播的主要途徑為網(wǎng)絡(luò)，所以被稱為網(wǎng)絡(luò)盜版。

“網(wǎng)絡(luò)盜版”的概念比盜版更寬泛，它并不一定以盈利為目的，也不一定是對原作品簡單的復(fù)制，它指的是未經(jīng)著作權(quán)人許可，將作品的電子形式上傳到網(wǎng)絡(luò)以供復(fù)制、傳播的行為，期間可能伴有對于作品的修改以及生成衍生品(如在軟件中插廣告等)。

在我國，由于立法滯后、監(jiān)管困難等原因，網(wǎng)絡(luò)盜版一直比較猖獗。近年來，雖然政府加大了對于網(wǎng)絡(luò)盜版的打擊力度，例如實施了“反盜版百日行動”等綜合整治措施以及2008年拘捕“番茄花園”版Win。dowsXP作者洪磊、2009年整頓BT類網(wǎng)站等，但是總體而言，這些舉措的收效并不明顯。

國外應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)盜版主要以完善的法律體制和健全的處理機(jī)制為主。美國1992年的《家庭錄音法》將最終用戶復(fù)制權(quán)限制在非商業(yè)性的個人使用。而1997年的《反電子犯罪法》更將侵犯著作權(quán)的認(rèn)定范圍延伸到非商業(yè)用途的對著作權(quán)的使用…，進(jìn)一步縮小了“合理使用”的范圍。

目前，學(xué)者們從法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會心理等多個角度對盜版問題做了不同角度的闡釋。然而專門針對大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版問題的研究還比較少。張紅霞等人以實證調(diào)查的方式分析了大學(xué)生個性與價值觀與其使用盜版軟件的關(guān)系。但研究僅局限于盜版軟件光碟。其他相關(guān)研究則局限于網(wǎng)絡(luò)倫理層，強(qiáng)調(diào)倫理教育，卻沒有實證基礎(chǔ)。本文則希望在調(diào)查的基礎(chǔ)上了解大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版的現(xiàn)狀和原因，并有針對性地提出解決建議。

1　大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版行為概述

筆者在北京市的4所著名高校進(jìn)行了一次調(diào)查，以偶遇抽樣的方式，共計發(fā)放問卷500份，回收有效問卷480份。其中北京大學(xué)回收187份，清華大學(xué)回收93份，中國人民大學(xué)回收100份，北京師范大學(xué)回收100份。在4所高校總體情況中，男性占50.21％，女性占49.79％；本科生占68.12％，研究生占31.88％。從學(xué)科分布情況來說，理工類占35.63％，社科類占28.75％，文史類占29.79％，農(nóng)醫(yī)類占5.83％?？梢哉f樣本具有比較好的代表性。

調(diào)查結(jié)果令人驚異。多數(shù)大學(xué)生(65.87％)對網(wǎng)絡(luò)盜版的概念比較模糊或沒有聽說過，對網(wǎng)絡(luò)盜版的支持率更是高達(dá)69.01％。而對制止網(wǎng)絡(luò)盜版有關(guān)的相關(guān)法律法規(guī)性文件――《出版電影音像制品管理條例》和《計算機(jī)軟件保護(hù)條例》，大學(xué)生的認(rèn)知程度偏低，絕大多數(shù)學(xué)生只是聽說過(44.90％)，甚至沒聽說過(36.23％)，而只有很小一部分是“了解”(14.1％)和“很清楚”(4.66％)。大學(xué)生支持網(wǎng)絡(luò)盜版的首要原因是正版軟件價格偏高(95.40％)，其次是網(wǎng)絡(luò)盜版易于獲取(55.69％)及正版軟件購買麻煩(40.82％)。值得一提的是，90.57％的被調(diào)查大學(xué)生都使用過網(wǎng)絡(luò)盜版，其中最主要的網(wǎng)絡(luò)盜版行為是下載網(wǎng)絡(luò)盜版軟件(81.04％)，而其他幾項如音樂、視頻的使用率也都超過了60％。使用網(wǎng)絡(luò)盜版的主要原因則是易獲得(83.33％)和不花錢(78.94％)。此外，大學(xué)生認(rèn)為在打擊網(wǎng)絡(luò)盜版的活動中，最重要的參與者是互聯(lián)網(wǎng)用戶(43.02％)，盡管如此，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)用戶還是熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)盜版。

2　大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版行為的原因

通過調(diào)查，筆者認(rèn)為，大學(xué)生熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)盜版的原因有以下三點(diǎn)：①網(wǎng)絡(luò)盜版產(chǎn)品是免費(fèi)的，這是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)盜版行為泛濫的內(nèi)在因素?，F(xiàn)今大學(xué)生的作業(yè)、論文等基本都需要各種軟件來完成，而大學(xué)生沒有收入來源，難以購買正版產(chǎn)品，因而激發(fā)了對網(wǎng)絡(luò)盜版的內(nèi)在需求。而且，網(wǎng)絡(luò)盜版比之于傳統(tǒng)盜版的更甚之處在于它是免費(fèi)的，因而傳播更為迅速。②網(wǎng)絡(luò)盜版產(chǎn)品容易獲得。這是造成大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素?，F(xiàn)今相對寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給大學(xué)生帶來了豐富網(wǎng)絡(luò)資源的同時，也充斥了各種網(wǎng)絡(luò)盜版資源和站點(diǎn)，加之教育網(wǎng)下載速度快，大學(xué)生獲取網(wǎng)絡(luò)盜版軟件十分便利。③大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版產(chǎn)品沒有后顧之憂，這是推動大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版產(chǎn)品的社會環(huán)境因素。大學(xué)生似乎不認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)盜版是件不光彩的事，使用網(wǎng)絡(luò)盜版時沒有強(qiáng)烈的“負(fù)罪感”，這種行為也沒有被社會所不容。

3　應(yīng)對策略

針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)盜版行為泛濫的現(xiàn)實：①政府和立法機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取行動，加大大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)盜版的“成本”；教育機(jī)構(gòu)則應(yīng)該“動之以情，曉之以法”，構(gòu)筑大學(xué)生不使用網(wǎng)絡(luò)盜版的第一道防線。②在大學(xué)這一相對寬松的環(huán)境下，文化措施比法律措施更能深入大學(xué)生的內(nèi)心，因此以宏觀和微觀結(jié)合的文化措施，引導(dǎo)大學(xué)生走向合理使用軟件的道路，是幫助大學(xué)生擺脫網(wǎng)絡(luò)盜版的第二條防線。③僅靠大學(xué)生自律是不夠的，軟件發(fā)行商對大學(xué)生制定更為靈活的營銷策略也尤為重要。加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)盜版行為的技術(shù)限制則是迫使大學(xué)生放棄網(wǎng)絡(luò)盜版的重要因素。

3.1　法律應(yīng)對措施

3.1.1　完善立法，構(gòu)建保護(hù)機(jī)制　從國外治理盜版的經(jīng)驗可看出，完善立法是切實保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)。我國對于網(wǎng)絡(luò)盜版在法律上的限定很模糊，從《著作權(quán)法》和《刑法》的規(guī)定(如《著作權(quán)法》第47條和《刑法》第217條)來看，最終用戶的網(wǎng)絡(luò)盜版行為不一定侵犯著作權(quán)(其界線在于是否以盈利為目的)。這導(dǎo)致最終用戶的網(wǎng)絡(luò)盜版行為成了我國法律的灰色地帶，有關(guān)部門無從依法治理。

因此，我國立法機(jī)關(guān)首先要完善立法，使網(wǎng)絡(luò)盜版的治理有法可依。具體說來，要肅清最終用戶的盜版行為，明確其法律責(zé)任，又要防止著作權(quán)人的復(fù)制權(quán)無限制地向外延伸從而造成軟件編制者的著作權(quán)的保護(hù)無法實踐；在治理模式上，將打擊策略從封堵轉(zhuǎn)為疏導(dǎo)，將懲罰模式從“取締清理”變?yōu)椤耙龑?dǎo)開發(fā)”，形成以研發(fā)“代替”盜版的知識產(chǎn)權(quán)的長效保護(hù)和激勵機(jī)制，形成合理保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律體系。

此外，由于數(shù)字作品產(chǎn)權(quán)的特殊性，在它的保護(hù)中必然涉及“合理使用”的問題，法規(guī)中對于“合理使用”的限度必須明確，決不能讓“合理使用”成為網(wǎng)絡(luò)盜版的借口，否則會違背對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的初衷。

3.1.2　加強(qiáng)相關(guān)法律知識的普及筆者從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)盜版法規(guī)的了解極其有限，這造成大學(xué)生難以對自己下載和使用網(wǎng)絡(luò)盜版的行為明確界定。他們對于自身的網(wǎng)絡(luò)盜版行為的法律責(zé)任并不清楚，因而對網(wǎng)絡(luò)盜版的使用難以自制。反觀教育制度，整個基礎(chǔ)教育階段都沒有與網(wǎng)絡(luò)盜版相關(guān)的法律

知識的教育，即使在大學(xué)教育中，除了法律專業(yè)外，很少涉及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的教育。因此，筆者建議教育部門出臺相應(yīng)的法律規(guī)章，強(qiáng)化大學(xué)生的著作權(quán)法教育。只有加強(qiáng)相關(guān)法律知識的普及，才能使最終用戶規(guī)范自己的行為，減少對網(wǎng)絡(luò)盜版的需求，進(jìn)而有效制止網(wǎng)絡(luò)盜版行為。

3.2文化應(yīng)對措施

3.2.1　微觀措施――充分利用以圖書館為主體的公共文化設(shè)施大學(xué)圖書館應(yīng)肩負(fù)起對大學(xué)生的信息素質(zhì)的培養(yǎng)職能。信息素質(zhì)不僅僅局限于對信息本身的處理，還涉及軟件的正確使用。它要求大學(xué)圖書館能引導(dǎo)大學(xué)生正確利用軟件完成對信息的處理，并隨時向大學(xué)生傳達(dá)使用正版軟件的原則。這一原則并不限于軟件，還應(yīng)擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)的所有資源――軟件、視頻、音頻、電子圖書等。

大學(xué)圖書館的電子閱覽室應(yīng)為大學(xué)生提供正版軟件以減少大學(xué)生對盜版軟件的需求。大學(xué)圖書館還應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生使用正版軟件，進(jìn)行相關(guān)使用培訓(xùn)，進(jìn)而減少大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)盜版行為。此外，大學(xué)圖書館還應(yīng)開設(shè)有關(guān)提高信息素質(zhì)的課程，以彌補(bǔ)基礎(chǔ)教育中信息素質(zhì)教育的缺失，培養(yǎng)拒絕網(wǎng)絡(luò)盜版的上網(wǎng)行為習(xí)慣，從根本上遏制網(wǎng)絡(luò)盜版不斷蔓延的趨勢。

3.2.2　宏觀措施――構(gòu)建社會主義網(wǎng)絡(luò)倫理體系傳統(tǒng)倫理對網(wǎng)絡(luò)盜版行為缺乏有效軟約束力，使用網(wǎng)絡(luò)盜版既沒有法律限制，也不違背“良心”，又能帶來方便，因此大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)盜版趨之若鶩。若現(xiàn)實社會對網(wǎng)絡(luò)盜版持鄙視的態(tài)度，使用網(wǎng)絡(luò)盜版的大學(xué)生就會因為倫理壓力的約束而大大減少。

因此，必須加快網(wǎng)絡(luò)倫理的構(gòu)建，盡快形成符合中國特色的網(wǎng)絡(luò)倫理體系，建立健全網(wǎng)絡(luò)倫理的運(yùn)行機(jī)制。加快網(wǎng)絡(luò)倫理的構(gòu)建不僅需要政府引導(dǎo)、研究者探索，還需要廣大網(wǎng)民，尤其是大學(xué)生的參與。只有參與其中，大學(xué)生們才能真正了解到網(wǎng)絡(luò)倫理的重要性，也才能真正踐行其中的基本準(zhǔn)則，使網(wǎng)絡(luò)盜版被社會所厭惡。從長遠(yuǎn)看，應(yīng)當(dāng)將社會主義網(wǎng)絡(luò)倫理體系構(gòu)建納入新時期社會主義精神文明建設(shè)的內(nèi)容，以加快網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)的步伐。

3.3　技術(shù)應(yīng)對措施

3.3.1　正版認(rèn)證，破解檢驗　電子出版物的制作環(huán)節(jié)可以通過正版認(rèn)證制度，從技術(shù)上實現(xiàn)對于正式出版物的技術(shù)保密。對音像類出版物，如CD等，在實物制作過程中加入反復(fù)制程序并要求正版校驗，以盡可能減少盜版片源的流出和產(chǎn)生；而軟件類則可以在現(xiàn)有序列號驗證的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行追加認(rèn)證，要求軟件在使用前，由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器對文件進(jìn)行檢測，一旦發(fā)現(xiàn)被破解程序則立即拒絕運(yùn)行，從而進(jìn)一步保護(hù)正版軟件，保護(hù)軟件出版商的知識產(chǎn)權(quán)。

客觀地講，期望用技術(shù)保護(hù)對網(wǎng)絡(luò)盜版予以沉重打擊是極其困難的。在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)過億的巨大基數(shù)下，有幾萬個網(wǎng)絡(luò)盜版制作團(tuán)隊，網(wǎng)絡(luò)盜版是極其平常的。因而，不論正版認(rèn)證還是盜版檢驗，主要都是起拖延和限制作用，并不能根除網(wǎng)絡(luò)盜版。換句話說，沒有一種保護(hù)加密技術(shù)是不會被破解的，但是只要能在產(chǎn)品生命周期內(nèi)阻止產(chǎn)品被破解，就能維護(hù)出版商的利益。以2010年暴雪公司出品的《星際爭霸二》為例，在發(fā)行兩個月后就被破解了，但由于具有互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)證體系，被破解后的程序只能在本地運(yùn)行，不能參與網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)，因而有效地保護(hù)了暴雪公司的權(quán)益。

3.3.2　與殺毒軟件聯(lián)合　隨著“云安全”技術(shù)的發(fā)展，筆者認(rèn)為，將破解文件、盜版文件作為病毒由殺毒軟件進(jìn)行識別和查殺已變得可行?！霸瓢踩奔夹g(shù)融合了P2P技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計算技術(shù)和分布式計算技術(shù)，它能將病毒庫從本地硬盤擴(kuò)展至整個網(wǎng)絡(luò)，將互聯(lián)網(wǎng)變成一個巨大的“殺毒軟件”，將實時獲取的信息傳送到服務(wù)器進(jìn)行分析和處理，并將病毒或者木馬的解決方案分發(fā)到每一個用戶的客戶端之上。因此，參與的用戶越多，云安全的效果就越好。

利用“云安全”技術(shù)，可以將破解包程序作為病毒加入病毒特征庫之中，由“云安全”計劃強(qiáng)大的實時獲取和分發(fā)能力將破解程序扼殺在網(wǎng)絡(luò)之中，從而使網(wǎng)絡(luò)盜版在互聯(lián)網(wǎng)中被“隔離”。可以說，這種技術(shù)能有效提高打擊網(wǎng)絡(luò)盜版的水平，加強(qiáng)反盜版的力度，也迫使最終用戶放棄網(wǎng)絡(luò)盜版，這也是針對大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版的首要原因――“易獲得”的一劑良藥。

3.4　經(jīng)濟(jì)應(yīng)對措施

3.4.1　靈活的定價策略　目前出版商采取的價格寡頭壟斷的策略使得正版產(chǎn)品的價位偏高，大學(xué)生群體受經(jīng)濟(jì)條件制約難以承受，于是他們會去選擇廉價的替代物。例如一張正版的微軟系統(tǒng)光盤，售價在400元左右，而一張盜版盤才5元，在網(wǎng)上下載盜版甚至是免費(fèi)的；一張正版CD可能需要近100元，既然網(wǎng)上下載或者試聽則完全免費(fèi)。而網(wǎng)上下載是無限制的，大學(xué)生自然會選擇網(wǎng)絡(luò)盜版。

雖然不少企業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題，并采取了靈活的定價策略(例如微軟office系列學(xué)生版)，但其價格的變化程度依然不能適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)能力，例如Adobe CS4系列軟件的學(xué)生版售價仍在l 000元左右，而且這些相對低價的學(xué)生版產(chǎn)品通常還存在功能受限的問題，這必然催生大學(xué)生選擇其替代品――網(wǎng)絡(luò)盜版。因此，企業(yè)在制定價格時，要充分考慮大學(xué)生的需求與支付能力，以更為靈活的定價策略滿足學(xué)生對正版軟件的需求，并為學(xué)生提供更便捷的正版獲取方式，如在企業(yè)的官方主頁下載試用版，開通網(wǎng)上付費(fèi)購買等一系列方便學(xué)生的服務(wù)。

3.4.2　機(jī)會成本控制　大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)盜版的一個重要理由是機(jī)會成本低(不花錢)。作為理性人的大學(xué)生也會選擇質(zhì)量差別不大卻成本(價格)最低的產(chǎn)品。不管是購買正版還是購買盜版，都需要學(xué)生自己前往市場消費(fèi)。但是從學(xué)校到市場的過程中有物理上的距離，需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r間和金錢；而網(wǎng)上搜索所需資源的便捷以及P2P下載軟件的普及，使下載網(wǎng)絡(luò)盜版不需要花錢，只需要很短的時間就可以完成且無后顧之憂，免除了去市場找盜版軟件、盜版CD、影碟的時間消耗和去市場買正版產(chǎn)品的金錢消耗。因此網(wǎng)絡(luò)盜版的可獲得性是最佳的，自然而然成為大學(xué)生獲得相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)資源的最重要方式。

對此，一個有效的解決策略就是增加下載網(wǎng)絡(luò)盜版的機(jī)會成本――對于網(wǎng)絡(luò)盜版的音樂、影視、電子書等資料，采取有償下載的方式，將版權(quán)所有人的損失由這種收費(fèi)方式彌補(bǔ)回來。當(dāng)然，下載單獨(dú)付費(fèi)可能會讓大學(xué)生消費(fèi)者一時難以接受(因為之前的下載都是免費(fèi)的)。因此可以考慮將收費(fèi)融入到網(wǎng)費(fèi)之中，對訪問特定網(wǎng)址試聽或者下載的行為，需要支付額外的費(fèi)用給其著作權(quán)人，就如KTV中點(diǎn)歌時額外給著作權(quán)人的費(fèi)用一樣。這樣一來，不僅可以保證著作權(quán)人的利益，也能很大程度上削弱這一類網(wǎng)絡(luò)盜版的生存優(yōu)勢，彌補(bǔ)產(chǎn)權(quán)人損失，而且這樣的收費(fèi)方式也是大學(xué)生可以接受的，想必能有效遏制網(wǎng)絡(luò)盜版的肆虐。

篇9

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 媒體關(guān)注 媒體形象

大學(xué)生作為一個特殊的社會群體，受到了媒體的關(guān)注。大學(xué)生的形象往往來自于媒體報道，從一定意義上說，是媒體“塑造”了大學(xué)生的基本形象。近年來，國外學(xué)者開始關(guān)注大學(xué)生形象問題，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對當(dāng)代大學(xué)生形象的媒體關(guān)注研究始于本世紀(jì)初，相關(guān)研究成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、關(guān)于大學(xué)生的媒體形象

媒介形象的研究最早源于西方傳播學(xué)界。早在20世紀(jì)初期，沃爾特·李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認(rèn)為，人們接觸的社會并不是所生活的客觀世界，媒體在現(xiàn)實環(huán)境與客觀環(huán)境之間嵌入了一個虛擬環(huán)境，也就是擬態(tài)環(huán)境。在現(xiàn)實生活中，人們不可能身體力行地接觸所有事情，大眾媒體是溝通公眾與外界的橋梁，事物形象往往來源于媒體報道。盡管媒介呈現(xiàn)并一定等于大學(xué)生的真實形象，但確實影響了當(dāng)代大學(xué)生的總體形象。

報紙是大學(xué)生形象媒介呈現(xiàn)的主要載體。侯迎忠、羅利娜以《中國青年報》、《廣州日報》、《羊城晚報》三家傳統(tǒng)主流報紙有關(guān)大學(xué)生的報道為例，分析大眾媒介如何塑造當(dāng)代大學(xué)生群體的媒介形象。作者在抽樣分析后發(fā)現(xiàn)：主流媒體有關(guān)大學(xué)生的報道以正面或中立報道為主，較多關(guān)注就業(yè)創(chuàng)業(yè)、生活點(diǎn)滴、需求與救濟(jì)、身心健康等方面的問題。①在新聞報道中，大學(xué)生呈現(xiàn)的形象有：熱衷社會實踐和社會公益活動、兩性觀念開放、高消費(fèi)和缺乏理財能力、犯罪報道中的弱者形象，以及消極的女大學(xué)生形象。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，原因在于新聞媒體對大學(xué)生形象有邊緣化傾向，公眾對大學(xué)生形象存在“刻板印象”。②

隨著消費(fèi)社會的興起和新媒體的發(fā)展，大學(xué)生形象的媒體關(guān)注經(jīng)歷了嬗變。張成良等對《中國青年報》、《齊魯晚報》1997年與2007年有關(guān)大學(xué)生的新聞報道加以統(tǒng)計分析表明，在1997年，兩報使用了關(guān)注大學(xué)生校園學(xué)習(xí)、生活和社會實踐的報道框架，呈現(xiàn)了大學(xué)生健康活躍的媒體形象；在2007年，兩報則使用了批評大學(xué)生就業(yè)表現(xiàn)不好、消費(fèi)理財能力較差、維權(quán)意識薄弱的報道框架。報道框架的上述變化說明，大學(xué)生的媒體形象已經(jīng)從十年前的正面構(gòu)造轉(zhuǎn)向中性略傾向于負(fù)面構(gòu)造。③

大學(xué)生媒體形象的“妖魔化”得到了諸多研究者的認(rèn)同。蔡月亮認(rèn)為，近幾年來，大學(xué)生成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一，不少新聞以獵奇、刺激、煽情為價值取向，有關(guān)大學(xué)生的負(fù)面新聞日益增多，大學(xué)生的精英形象正在被妖魔化，出現(xiàn)了諸如性觀念過度開放和放縱、暴力兇殺、冷漠世故、品質(zhì)低下等形象。④

二、關(guān)于女大學(xué)生的媒體形象

女大學(xué)生也是媒體關(guān)注的群體，女大學(xué)生的媒體形象作為女性刻板印象研究在媒體上的延伸和擴(kuò)展，近年受到越來越多的關(guān)注，但在具體研究中逐漸流于模式化。舒環(huán)采用內(nèi)容分析法，比較了2009年《人民日報》與《華商報》有關(guān)“女大學(xué)生”的新聞報道，以實例說明新聞媒體如何對“女大學(xué)生”的形象進(jìn)行呈現(xiàn)。作者根據(jù)新聞敘事理論，將女大學(xué)生形象的媒體建構(gòu)劃分為四種類型，即正面形象、中性形象、負(fù)面形象和受難者形象。⑤

網(wǎng)絡(luò)媒體同樣關(guān)注女大學(xué)生形象。蔣忠波對搜狐、網(wǎng)易、新浪和Tom四個較有影響的商業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析。研究表明，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然對女大學(xué)生行為做了一些正面報道，但是，大量負(fù)面報道削弱甚至抵消了正面報道的效果；網(wǎng)絡(luò)媒體較多關(guān)注女大學(xué)生的就業(yè)問題，體現(xiàn)了對女大學(xué)生的人文關(guān)懷，但是它們刻意突出女大學(xué)生的身體與情感，以提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率。⑥葉兵、蔣兆雷以“女大學(xué)生”為關(guān)鍵詞，在百度資訊頻道搜索新聞標(biāo)題，在標(biāo)題不重復(fù)的前提下，搜到負(fù)面新聞116篇，正面新聞則只有14篇；如果包含重復(fù)標(biāo)題，負(fù)面新聞的比例更大。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體傾向于選擇甚至放大女大學(xué)生的負(fù)面新聞，導(dǎo)致負(fù)面報道比重過高；不同傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介對女大學(xué)生負(fù)面新聞反復(fù)炒作，導(dǎo)致負(fù)面新聞在時空上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步丑化了女大學(xué)生的媒介形象。⑦

女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)形象的扭曲與報道框架有關(guān)。董天策、羅小玲選取百度資訊頻道自2003年至2010年期間關(guān)于女大學(xué)生的報道，采用內(nèi)容分析法研究網(wǎng)絡(luò)報道所建構(gòu)的女大學(xué)生形象的變化，發(fā)現(xiàn)媒體在塑造女大學(xué)生形象方面，通過選擇性的議題設(shè)置和報道立場，形成了較為固定的報道框架。網(wǎng)絡(luò)媒體對女大學(xué)生真實形象雖然有部分還原，但這種還原程度是短暫的，并且具有針對性。作者認(rèn)為，媒體要真實還原女大學(xué)生的群體面貌，除了需要主動承擔(dān)媒體社會責(zé)任之外，還要從議題選擇和正負(fù)形象的報道比重平衡方面調(diào)整原有報道模式，從根本上建立一個全面反映女大學(xué)生形象的新聞框架。⑧

三、關(guān)于大學(xué)生媒體形象的塑造與傳播

塑造與傳播良好的大學(xué)生形象，需要學(xué)校、媒體和大學(xué)生共同努力。當(dāng)代大學(xué)生群體形象的重塑是學(xué)校德育工作的系統(tǒng)工程，也是實現(xiàn)大學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)的重要手段。為此，學(xué)校要全面分析當(dāng)代大學(xué)生的現(xiàn)狀，了解他們的思想動態(tài)和價值取向，明確大學(xué)生群體形象重塑的基本思路；要以培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的人才為宗旨，加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)和校風(fēng)建設(shè)；以提高學(xué)生思想道德修養(yǎng)為目的，加強(qiáng)大學(xué)校園文化建設(shè)；以行為養(yǎng)成教育和培養(yǎng)公德意識為內(nèi)容，加強(qiáng)學(xué)生管理，豐富大學(xué)生的校園文化生活。塑造大學(xué)生形象是一項復(fù)雜的育人工程，貫穿于學(xué)校實施教育的整個過程中，涉及到教學(xué)、管理、服務(wù)的方方面面；需要全體干部、教師、職工和學(xué)生的積極參與和共同努力，通過一系列環(huán)環(huán)相扣的活動來逐步實現(xiàn)。⑨提升當(dāng)代大學(xué)生的媒體形象，既需要高校充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的德育滲透功能，加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育和人文素質(zhì)教育；還要求高校善管、善待和善用媒體（包括校園媒體和大眾媒體）。要根據(jù)“議程設(shè)置”和“培養(yǎng)教化”等傳播學(xué)理論，做好危機(jī)傳播，提高輿論引導(dǎo)水平，開展媒體公關(guān)，塑造和傳播健康向上的大學(xué)生形象。

媒體在大學(xué)生群體的形象塑造過程中，要以高度的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷關(guān)注大學(xué)生群體，用一種公正客觀的眼光報道大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，傾聽大學(xué)生的呼聲和愿望，分析大學(xué)生的問題及其解決方案。要秉持客觀公正的立場，堅持良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，體現(xiàn)強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，為大學(xué)生營造良好的社會環(huán)境，避免公眾對大學(xué)生群體產(chǎn)生“刻板印象”；不能只關(guān)注大學(xué)生學(xué)習(xí)、就業(yè)、戀愛等傳統(tǒng)話題，要拓展議題內(nèi)容，豐富報道題材，全方位、多層面地報道大學(xué)生多姿多彩的生活空間，真實地反映大學(xué)生的思想感情、精神風(fēng)貌和生存狀態(tài)。⑩

當(dāng)代大學(xué)生形象常常被媒體誤讀，這與大學(xué)生在媒體報道中的“缺場”即話語缺失有關(guān)。重塑大學(xué)生媒體形象，需要作為“當(dāng)事人”的大學(xué)生打破沉默，主動發(fā)出自己的聲音，掌握應(yīng)對媒體的技巧，積極塑造良好的形象。除此以外，大學(xué)生群體的媒介形象不佳，新聞媒體固然有不可推卸的責(zé)任，但與大學(xué)生自身的思想素質(zhì)和行為方式也有關(guān)系。俗話說，“打鐵還需自身硬”。改進(jìn)大學(xué)生的媒體形象應(yīng)從根本上解決問題，這就要求大學(xué)生群體要主動對自己的形象負(fù)責(zé)，自覺提高自身涵養(yǎng)，努力提高思想道德修養(yǎng)，堅決抵制各種不良誘惑，不斷養(yǎng)成文明健康的生活方式，在社會公眾心中樹立良好的形象。

結(jié)語

大學(xué)生的形象是一個整體形象，是大學(xué)生群體形象的總和。媒體對大學(xué)生形象要給予關(guān)注，更要給予充分的理解、支持和包容。目前，國內(nèi)外從傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科視角對大學(xué)生媒體形象進(jìn)行了研究，取得了相應(yīng)的研究成果，但是也存在一些不足之處，這也是今后研究的努力方向和發(fā)展趨勢。一是多現(xiàn)象描述，少深度分析。目前關(guān)于大學(xué)生媒體形象的諸多研究還停留在現(xiàn)象描述層面，這些研究缺乏對大學(xué)生媒體形象的深度思考，未能解答現(xiàn)象背后的諸多問題，譬如大學(xué)生媒體形象被“妖魔化”的社會根源和文化背景是什么？重塑大學(xué)生媒體形象的出路究竟在哪里？諸如此類的問題，如果只做簡單的現(xiàn)象描述，那只是無病，無法深入問題的實質(zhì)。二是多個例研究，少比較研究。目前，學(xué)術(shù)界對大學(xué)生媒體形象的研究大多是孤立的，幾乎沒有比較研究。學(xué)術(shù)界可以將不同國家或不同城市或不同媒體之間進(jìn)行比較，并深入挖掘?qū)е缕洳町惖脑?。三是國?nèi)關(guān)于大學(xué)生媒體形象的研究往往局限于新聞學(xué)與傳播學(xué)，幾乎沒有涉足社會學(xué)和思想政治教育學(xué)。事實上，大學(xué)生的媒體形象既與新聞媒體緊密相關(guān)，又與社會的文化背景、高校的思想政治教育和學(xué)生的思想道德修養(yǎng)息息相關(guān)，因此，研究大學(xué)生媒體形象，需要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、高等教育學(xué)、思想政治教育學(xué)等學(xué)科視角出發(fā)，進(jìn)行跨學(xué)科研究。

參考文獻(xiàn)

①侯迎忠、羅利娜，《主流媒體大學(xué)生形象塑造的實證研究——基于〈中國青年報〉、〈廣州日報〉、〈羊城晚報〉的內(nèi)容分析》[J].《廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報》，2010（2）：51-54

②李薇，《新聞報道中的大學(xué)生媒介形象》[D].江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007

③張成良、高家林、李靜，《大學(xué)生媒體形象建構(gòu)的嬗變——以框架理論的觀點(diǎn)》[J].《新聞界》，2008（5）：33-35

④蔡月亮，《傳媒對大學(xué)生形象的妖魔化》[J].《青年記者》，2006（1）：43-44

⑤舒環(huán)，《女大學(xué)生的媒介形象呈現(xiàn)——以2009年〈人民日報〉和〈華商報〉為例》[J].《新聞世界》，2011（1）：131-132

⑥蔣忠波，《論網(wǎng)絡(luò)媒體對女大學(xué)生的形象建構(gòu)——以Sohu、Tom、Sina、163網(wǎng)站對女大學(xué)生的報道為例》[J].《東南傳播》，2008（12）：111-113

⑦葉兵、蔣兆雷，《女大學(xué)生媒介形象丑化調(diào)查與研究》[J].《北京青年政治學(xué)院學(xué)報》，2007（4）：17-21

⑧董天策、羅小玲，《網(wǎng)絡(luò)媒體對女大學(xué)生的形象建構(gòu)研究》[J].《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》，2011（9）：162-166

⑨張華玲，《塑造大學(xué)生形象是德育工作的有效途徑》[J]，《中國高教研究》，2000（9）：63

⑩李明文，《試析媒體對女大學(xué)生的報道》[J].《寫作》，2011（Z1）：77-78

篇10

（安徽財經(jīng)大學(xué) 外國語學(xué)院，安徽 蚌埠 233040）

摘 要：本文根據(jù)App設(shè)計原理以及市場營銷策略知識，運(yùn)用調(diào)查法、統(tǒng)計法等，對服務(wù)二專業(yè)學(xué)生App的市場需求及前景、可行性以及擴(kuò)展性進(jìn)行了分析，并發(fā)現(xiàn)有市場需求、無競爭者的服務(wù)于高校二專業(yè)學(xué)生的App在今后的發(fā)展中具有強(qiáng)大的生命力和競爭力；本文并就App的營銷進(jìn)行策劃，旨在設(shè)計出一款能夠幫助二專業(yè)學(xué)生更好的學(xué)專業(yè)課程的App，為他們在互助學(xué)習(xí)、獲取課本和課堂信息等方面提供充分的便利。

關(guān)鍵詞 ：高校；二專業(yè)學(xué)生；App設(shè)計與營銷；創(chuàng)新

中圖分類號：G640文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-260X（2015）08-0272-04

基金項目：2014國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓(xùn)練項目（201410378226）

1 引言

為了增強(qiáng)自身的綜合素質(zhì)，提高自己的專業(yè)水平，各個高校都有一定數(shù)量的學(xué)生選擇修讀雙專業(yè)。根據(jù)調(diào)查顯示，部分高校在周末等空余時間為修讀二專業(yè)的學(xué)生單獨(dú)開課，但是大多數(shù)高校的修讀二專業(yè)的學(xué)生是跟著本專業(yè)的班級一起上課的。由此就造成了修讀二專業(yè)的學(xué)生對于上課的班級、老師以及同學(xué)比較陌生的情況，從而不利于接收老師課下布置的任務(wù)、通知，同時也不利于二專業(yè)學(xué)生與本專業(yè)班級學(xué)生的交流與互相學(xué)習(xí)。很多學(xué)生在第二專業(yè)的學(xué)習(xí)中會遇到很多學(xué)習(xí)上的問題，但是苦于沒有認(rèn)識的本專業(yè)同學(xué)提供幫助而不利于提高學(xué)習(xí)效率。此外，對于課本，大多數(shù)高校并沒有發(fā)課本給二專業(yè)學(xué)生，因此，每每開學(xué)之初二專業(yè)學(xué)生都會為找到課本而煩惱。即使可以在網(wǎng)上買到新的想要的書本，但是學(xué)生來說這也是一項不小的開支。除了在網(wǎng)上買新書，實際上也可以在學(xué)校的二手書店里買書，但這是基于本學(xué)期的課程沒有更新課本的情況下，如果本學(xué)期的課程更新了課本那么二手書店里就不能提供所需課本，二專業(yè)學(xué)生就要用不太便宜的價格購買新書。此外，學(xué)校的二手書店魚龍混雜，各式各樣，并沒有正規(guī)的，針對服務(wù)二專業(yè)學(xué)生的書店或模塊，因此也給二專業(yè)學(xué)生在獲得課本方面帶來了一定的麻煩。綜合以上種種修讀二專業(yè)學(xué)生面臨的問題，可以設(shè)計一個平臺為他們解決這些問題嗎？

2 高校二專業(yè)學(xué)生的App市場需求分析

2.1 市場背景

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中起到重要作用，中國是世界上互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的國家之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第三十六次報告指出，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點(diǎn)。[1]

信息時代的來臨，徹底改變了傳統(tǒng)的通信手段。如今，人們不只是滿足于手機(jī)打電話和發(fā)短信的唯一功能，更多的是想要通過手機(jī)獲取信息，了解事實，建立社交網(wǎng)絡(luò)，方便生活以及進(jìn)行游戲和娛樂。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，促使網(wǎng)民的消費(fèi)行為逐漸向移動端遷移和滲透。由于移動端即時、便捷的特性更好的契合了網(wǎng)民的商務(wù)類消費(fèi)需求，伴隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速增長，移動商務(wù)類應(yīng)用成為拉動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。2015年上半年，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達(dá)到2.76億、2.70億和1.68億，半年度增長率分別為26.9%、14.5%和25.0%。[1]

目前，中國電子商品的主要供應(yīng)商都有自己的App客戶端，這標(biāo)志著App的商業(yè)用途已經(jīng)開始嶄露頭角。如今，認(rèn)為App只是移動設(shè)備上一個簡單的客戶端的想法已經(jīng)不復(fù)存在，很多設(shè)備制造商都能夠下載該軟件的官方App產(chǎn)品并對這些產(chǎn)品進(jìn)行無線控制。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺把App的銷售量作為一個重要的戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用軟件供應(yīng)商以及各大電商平臺從App獲得的流量比從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）獲得的流量要多得多，通過App獲利是將會各電商平臺未來發(fā)展的主要方向。各電商供應(yīng)平臺向移動應(yīng)用程序傾斜的事實也很明顯，這不僅是因為每日增加的流量，更重要的是因為企業(yè)為手機(jī)提供的便利終端積累了更多的用戶并且由于良好的用戶體驗，客戶的忠誠度和活躍度都得到了大大的提高，從而對企業(yè)的收入和未來的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

2.2 市場調(diào)查

在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵就是準(zhǔn)確、快捷、有效地獲得關(guān)于市場的信息。而市場調(diào)研則是獲得這種信息最快捷的方式。市場調(diào)研就是科學(xué)地、系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷的資料、數(shù)據(jù)、信息，幫助管理人員制定有效的決策。[2]

首先，作者于2015年4月10日至4月17日對二專業(yè)學(xué)生交流平臺的市場做了“對于服務(wù)高校二專業(yè)學(xué)生的App的意見”問卷調(diào)查。主要了解了服務(wù)高校二專業(yè)學(xué)生平臺的需求和供給。

2.2.1 調(diào)查方法

2.2.1.1紙質(zhì)問卷調(diào)查

2.2.1.1.1 調(diào)查總體

紙質(zhì)問卷調(diào)查范圍主要是安徽省蚌埠市大學(xué)城的學(xué)生們，可以是修讀二專業(yè)的學(xué)生，也可以是沒有修讀二專業(yè)的學(xué)生。

2.2.1.1.2 樣本容量

調(diào)查總體樣本400個。

2.2.1.1.3 抽樣方式

為保證所抽取的樣本具有足夠的代表性，以學(xué)校為單位進(jìn)行問卷調(diào)查，分別是安徽財經(jīng)大學(xué)，蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院以及安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，各校獨(dú)立抽取樣本。根據(jù)各個學(xué)校人數(shù)的不同按比例分布總體樣本。

2.2.1.1.4 調(diào)查方式

在各個校園內(nèi)對路人（學(xué)生）進(jìn)行紙質(zhì)問卷調(diào)查。

2.2.1.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷旨在擴(kuò)大問卷調(diào)查的樣本容量，使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確。在2015年4月18日至4月30日期間進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查。將問卷放置在各校的貼吧、論壇上，同時中國大學(xué)生網(wǎng)、全國較大的網(wǎng)站上設(shè)置問卷鏈接，由大學(xué)生網(wǎng)民主動參與填寫問卷?；厥諉柧?64份后，通過技術(shù)手段進(jìn)行答卷有效性檢驗，篩除無效答卷。

2.2.2 調(diào)查結(jié)果

共調(diào)查664份問卷，其中紙質(zhì)調(diào)查問卷400份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷264份。37份未答或未答全，因此有效問卷為627份，以下是627份問卷的統(tǒng)計結(jié)果及分析。以下是從調(diào)查問卷中選取的與本文聯(lián)系較大的問題。

問1：你認(rèn)為這款A(yù)pp能給學(xué)生們帶來方便嗎？

分析：大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為這款A(yù)pp能夠真正給學(xué)生們尤其是二專業(yè)學(xué)生們帶來便利，這部分學(xué)生占總數(shù)的61.69%；有25.36%的學(xué)生認(rèn)為這款A(yù)pp能給學(xué)生們帶來便利，但用處不會很大；有9.94%的學(xué)生認(rèn)為這款A(yù)pp沒有什么價值。由此可以看出此款A(yù)pp具有一定的潛在市場。

問2：你見過或者使用過這類服務(wù)于二專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用軟件嗎？

分析：上圖表明絕大對數(shù)人沒有聽說過或見過服務(wù)于二專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用軟件，占比高達(dá)97.1%。同時根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上對于全國范圍內(nèi)這類服務(wù)于高校二專業(yè)學(xué)生的App的搜索，發(fā)現(xiàn)截止到2015年6月份為止市場上還沒有一家專門服務(wù)修讀二專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用軟件。

綜上所述，筆者認(rèn)為二專業(yè)學(xué)生交流平臺是一個擁有市場且競爭力大的新興項目。

3 App的功能

本項目是面向特定學(xué)校學(xué)生，旨在為二專業(yè)學(xué)生提供校內(nèi)的學(xué)習(xí)、生活等信息并具備一定社交功能的智能手機(jī)應(yīng)用程序，其功能具體包括：校園資訊、課程信息、二手書交易、校內(nèi)交友等各個方面，為高校學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)中提供各種便捷服務(wù)。本項目主要包括以下幾個方面：

3.1 自由交流平臺

（1）設(shè)置教師評價專區(qū)，每位同學(xué)可以在這個平臺自由評價老師，以便對其他學(xué)生的選課起參考作用。為增加趣味性，可以設(shè)置教師人氣榜，最美教師榜等。（2）學(xué)習(xí)資源分享區(qū)，在此專區(qū)同學(xué)們可以上傳或下載學(xué)術(shù)論文，各科參考答案及公開課視頻等資源，支持學(xué)習(xí)資源的收藏及分享。（3）討論專區(qū)，在此專區(qū)，同學(xué)們可以交流自己在學(xué)習(xí)上的各種困惑及心得，可以提出自己的問題，也可以為他人答疑解惑。

3.2 二手書交易平臺

學(xué)生們將不用的課本或各種考證資料放在這個平臺供他人選購。

3.3 課表及教室指引功能

可以自主設(shè)定課程名稱，App內(nèi)自帶上課的時間段和教室位置供選擇，同時提供詳細(xì)的教學(xué)樓教室位置平面圖，上課教室以高亮顯示。提供課前鬧鐘功能，可以自主設(shè)定上課前多長時間提醒。

3.4 校園信息推送功能

實時推送各個校園網(wǎng)上的信息（各院網(wǎng)，校官網(wǎng)，貼吧，學(xué)工網(wǎng)，教務(wù)管理網(wǎng)等）對信息進(jìn)行分類并設(shè)置標(biāo)簽，用戶可以對各個標(biāo)簽進(jìn)行關(guān)注，將實時推送用戶關(guān)注的標(biāo)簽的信息（包括各類通知，成績時間，新聞，講座信息等）。

3.5 課程信息推送

及時通知二專業(yè)學(xué)生調(diào)課、補(bǔ)課的信息，如時間和地點(diǎn)等。同時可以課程作業(yè)信息，以方便同學(xué)們及時獲取作業(yè)信息。

4 App的設(shè)計

4.1 App的設(shè)計

設(shè)計步驟如下：

App分為ios系統(tǒng)與Android系統(tǒng)兩個版本，界面設(shè)計以簡潔明了的風(fēng)格為指導(dǎo)，主要分為用戶、功能和軟件反饋三部分。

用戶部分是用戶管理自己的賬戶和個人信息的部分，支持游客登錄，包括賬戶的信息管理，標(biāo)簽組的管理，自定義標(biāo)簽的管理，推送信息的設(shè)置，課表信息的保存，收藏信息的管理；

功能部分是軟件功能實現(xiàn)的部分，包括跨專業(yè)學(xué)生交流，二手書交易平臺，關(guān)聯(lián)微信、微博等軟件，預(yù)存的課表系統(tǒng)（包括教學(xué)樓內(nèi)教室平面圖），信息推送系統(tǒng)，用戶和軟件反饋的實現(xiàn)系統(tǒng)；

軟件反饋是對軟件進(jìn)行設(shè)置以及用戶聯(lián)系軟件設(shè)計者的部分。包括軟件的基本設(shè)置（登陸注銷，是否推送消息，版本更新等），意見反饋（以文字形式提交意見及想法），商業(yè)聯(lián)系方式（需要宣傳的校園活動通過此渠道與專人聯(lián)系）。

同時也有對應(yīng)的App后臺管理系統(tǒng)，負(fù)責(zé)管理上傳的各類信息及各種及時更新的推送消息。同時記錄用戶的搜索記錄等各種信息便于以后升級與完善。

4.2 App的制作

“Interaction design isn’t merely a matter of aesthetic choice； rather， it is based on an understanding of users and cognitive principles。 This is good news because it makes the design of behavior quite amenable to a repeatable process of analysis and synthesis。 It doesn’t mean that the design of behavior can be automated， any more than the design of form or content can be automated， but it does mean that a systematic Approach is possible。 Rules of form and aesthetics mustn’t be discarded。 Of course， but they must work in harmony with the larger concern of achieve user goals via appropriately designed behaviors?！保–ooper， Riemann， Cronin & Noessel， 2014）[3]

“交互設(shè)計不僅僅是設(shè)計美的選擇問題，而是基于對用戶和認(rèn)知原理的理解。這是一個好消息，因為它使得行為的設(shè)計服從于可重復(fù)的分析和過程。這并不意味著超出形式和內(nèi)容的設(shè)計可以自動化，但它確實意味著系統(tǒng)化的方法是可能的。我們當(dāng)然不能放棄形式和美學(xué)規(guī)則，但我們更要關(guān)注通過恰當(dāng)設(shè)計的行為來實現(xiàn)用戶目標(biāo)，這樣所有的這些才能和諧地融為一體。”（Cooper， Riemann， Cronin & Noessel， 2014）

由上文可以看出，App的設(shè)計面臨最重要的問題不是在于App形式和內(nèi)容的新穎而是在于要設(shè)計出一款站在用戶角度，從用戶出發(fā)，用戶認(rèn)為很好的App。任何忽略用戶真實需求與感受的App都不會成為一款成功的App。根據(jù)這一點(diǎn)，設(shè)計出了如下展示的幾個App頁面。

4.2.1 進(jìn)入界面

進(jìn)入界面采用一座卡通房間做背景，這個房間的屋頂是一本書，屋前還有一面旗幟，這些都代表著學(xué)校、教室以及知識。在屋頂，“二專業(yè)之家”五個大字閃閃發(fā)亮，恰似一盞知識的明燈為學(xué)生們指引方向。同時，進(jìn)入頁面以卡通形象展示，給人一種親切和溫馨感。

4.2.2 主菜單頁面

主菜單采用淺藍(lán)色與白色為主色，給人一種清凈、清新的感覺，很適合年輕的大學(xué)生使用。此頁面主要分為兩部分，第一部分是用戶信息部分，顯示用戶的頭像和用戶名；第二部分是平臺的功能區(qū)，分為自由交流平臺、課程信息推送、二手書交流平臺、課表與教師指引、校園資訊以及意見反饋。點(diǎn)擊具體的功能后會展現(xiàn)特定功能區(qū)的頁面。

4.2.3 反饋頁面

反饋頁面首頁展現(xiàn)的是熱門問題，這里羅列了平臺內(nèi)出現(xiàn)最多的問題，方便用戶快速找到自己問題的解決方案，同時也能讓系統(tǒng)維護(hù)人員及時了解到出現(xiàn)的問題并解決這些問題。此外，反饋頁面的底部分為全部問題、安全學(xué)堂和意見反饋三個部分，從而將各種問題細(xì)化，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.2.4 退出頁面

退出頁面也以卡通小屋為背景，與進(jìn)入界面的一樣，在此基礎(chǔ)上加上了一只卡通的可愛小兔并附語“確定要離開家嗎”。代表著知識的小屋出現(xiàn)在進(jìn)入和退出頁面，不僅收尾呼應(yīng)，而且讓用戶產(chǎn)生一種不忍退出感覺，卡通小兔的作用也在于此。

4.3 App的完善及發(fā)展方向

（1）對信息推送的來源進(jìn)行關(guān)注，保證信息的實時性；

（2）對搜索較高但未被收錄的地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)展及補(bǔ)全；

（3）保證信息來源的真實性、可靠性。

5 App的營銷

廣告，宣傳和其他形式的溝通是營銷的重要工具。營銷傳播的營銷組合指的是組織所使用的各種形式的溝通，提醒，解釋，說服，并影響客戶和其他人的態(tài)度和購買行為。營銷傳播的主要目的是向顧客講述產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益和價值。促銷組合的要素是廣告、公共關(guān)系、個人銷售、促銷和直銷，所有這些元素都可用于營銷，無論是單獨(dú)或在不同的組合。

對于此App的營銷，作者認(rèn)為應(yīng)與學(xué)校聯(lián)合，把校園信息和學(xué)生作為重點(diǎn)，學(xué)校資訊提供方面肯定要和學(xué)校有一定合作才能提供相應(yīng)的信息，可與學(xué)校談妥把學(xué)校的二專業(yè)方面的日常信息、介紹放進(jìn)App內(nèi)。與學(xué)校合作對于剛進(jìn)校的新生來做推廣，把其加進(jìn)開學(xué)教育內(nèi)容，對大一及大二學(xué)生做全面的推廣，在學(xué)校醒目的地方貼該App應(yīng)用的二維碼讓學(xué)生們下載，并在校內(nèi)網(wǎng)上做宣傳。之后與多個學(xué)校合作，推廣到各大高校組織。

“Clearly， advertising， publicity， and other forms of communication are critical tools for marketing。 Marketing communicationsthe promotion of the marketing mixrefers to all forms of communication used by organizations to inform， remind， explain， persuade， and influence the attitudes and buying behavior of customers and other persons。 The primary purpose of marketing communication is to tell customers about the benefits and values that a product or service offers。 The elements of thepromotion mix are advertising， public relations， personalselling， sales promotion， anddirectmarketing。 All of these elements can be utilized in marketing，eitheralone or invarying combinations?！盵4]

根據(jù)上文的理解，做出如下營銷策略：

5.1 營銷策略

（1）每年開學(xué)時在食堂廣場掛宣傳橫幅并且在圖書館廣場擺放宣傳展板。

（2）開展掃二維碼送精美禮品活動。

（3）發(fā)放宣傳單。

（4）設(shè)置消費(fèi)者反饋系統(tǒng)，提高服務(wù)水平。

（5）針對老顧客定期給予饋贈。表達(dá)我們對其支持的感謝，同時推進(jìn)顧客由新變老的轉(zhuǎn)變。

5.2 市場聯(lián)絡(luò)

為了讓廣大學(xué)生團(tuán)體了解本款A(yù)PP的服務(wù)內(nèi)容，我們決定采取以下市場聯(lián)絡(luò)方式：

6 結(jié)語

二專業(yè)學(xué)生服務(wù)平臺是一個整合校園資訊、校園資源以學(xué)生的利益為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)平臺。一方面，它收集、整合的各種信息為學(xué)生們更加方便的修讀二專業(yè)課程提供了便利；另一方面，它提供的二手書交流平臺在為學(xué)生們在獲取課本以及資料書的過程中節(jié)省了時間和金錢；其次，它所提供的信息共享交流平臺為二專業(yè)學(xué)生與本專業(yè)學(xué)生的交流提供了交接口，增加了學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣，幫助和促進(jìn)了學(xué)生們的學(xué)習(xí)；此外，二專業(yè)平臺作為一項基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興平臺，迎合了時展的潮流，同時也促進(jìn)了社會的發(fā)展；最后，在政府和全民倡導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的全新氛圍中，App平臺為更多富有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新觀念的年輕人們提供了一個十分廣闊的發(fā)展空間，在新形勢下，App平臺為解決就業(yè)難，增加就業(yè)做出了貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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（2）劉菊紅。調(diào)查問卷中的統(tǒng)計分析方法[J]。上海統(tǒng)計，2002（02）。