導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢(shì)；網(wǎng)紅；產(chǎn)業(yè)融合

新媒體是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，憑借無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道和手機(jī)、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統(tǒng)媒體是相對(duì)應(yīng)的，新媒體將數(shù)字進(jìn)行壓縮，并憑借無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)容量大、交互性強(qiáng)、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，將信息跨越空間實(shí)現(xiàn)了全球化的傳播。新媒體技術(shù)打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時(shí)間的傳播者和接受者的壁壘進(jìn)一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個(gè)性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現(xiàn)形式、信息及時(shí)的特點(diǎn)，其通過(guò)數(shù)據(jù)連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術(shù)化手段的突破也將有助于新媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。近年來(lái)，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動(dòng)下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對(duì)新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其對(duì)各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，而新媒體行業(yè)在這“四新經(jīng)濟(jì)”中也進(jìn)一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術(shù)。新媒體行業(yè)表現(xiàn)形式多樣，各類(lèi)信息可以憑借各種媒介進(jìn)行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域的融合發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。以5G技術(shù)來(lái)說(shuō)，5G技術(shù)在2019年投入使用，該技術(shù)逐漸投入到了商用當(dāng)中，5G技術(shù)對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)具有重要的推動(dòng)作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進(jìn)一步推動(dòng)了萬(wàn)物互聯(lián)。一方面，新媒體基礎(chǔ)發(fā)展迅速，同時(shí)這也對(duì)通信技術(shù)提出了新的需求，另一方面，5G技術(shù)正處于關(guān)鍵發(fā)展階段，需要落地實(shí)施、使用調(diào)試、不斷試錯(cuò)，兩者的結(jié)合在滿足各行需求的同時(shí)也賦能了產(chǎn)業(yè)，5G技術(shù)有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過(guò)5G技術(shù)，實(shí)時(shí)高清渲染視頻的傳播得以實(shí)現(xiàn)，并且對(duì)于接收方而言，對(duì)本地計(jì)算機(jī)的能力的需求有所下降，這有助于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳輸，使得網(wǎng)絡(luò)延時(shí)得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對(duì)時(shí)延和畫(huà)質(zhì)要求比較高的應(yīng)用得到更好地發(fā)展，這讓互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。（二）新產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產(chǎn)業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個(gè)資源重新組合、價(jià)值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過(guò)程，最終能夠產(chǎn)生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個(gè)生態(tài)體系下產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新媒體與產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)一步滋生出了新的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)下發(fā)展而來(lái)。短視頻行業(yè)是我國(guó)2019年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領(lǐng)域用戶具有極高的活躍度，5G技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門(mén)檻進(jìn)一步降低，得以對(duì)更多的用戶和場(chǎng)景敞開(kāi)。當(dāng)前，在生活中運(yùn)用碎片化的時(shí)間來(lái)對(duì)瀏覽短視頻已經(jīng)成為了諸多消費(fèi)者的習(xí)慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢(shì)不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機(jī)構(gòu)宣傳內(nèi)容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進(jìn)一步催生了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“KOL營(yíng)銷(xiāo)”正是在這樣的背景下產(chǎn)生，線下線上的產(chǎn)品在線上“直播帶貨”進(jìn)一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動(dòng)作用?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過(guò)程中不僅促進(jìn)了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產(chǎn)生了諸多新的產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺(tái)是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過(guò)數(shù)據(jù)，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務(wù)溝通，它們更主動(dòng)地融合互生，大到產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產(chǎn)生。新模式的產(chǎn)生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對(duì)于新聞行業(yè)來(lái)說(shuō)，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時(shí)間掛入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一邊通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度報(bào)道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)化報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報(bào)紙、更迅捷的新聞，服務(wù)用戶、傳播價(jià)值。

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀探討

近年來(lái)，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動(dòng)下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當(dāng)前關(guān)于新媒體電商學(xué)界還沒(méi)有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運(yùn)用新媒體作為途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的模式。本文對(duì)新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，并對(duì)其中面臨的阻礙進(jìn)行歸納總結(jié)：（一）新媒體為電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)創(chuàng)新。新媒體為當(dāng)前的電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅都逐漸成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。當(dāng)前，短視頻和直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺(tái)倒閉之后，斗魚(yú)和虎牙平臺(tái)得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網(wǎng)紅憑借自身的影響力借助于直播平臺(tái)帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開(kāi)通了直播頻道，為消費(fèi)者提供碎片化的、具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗(yàn)，使得用戶獲得更高的參與感，進(jìn)一步使得消費(fèi)者的試錯(cuò)成本得到控制，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的感官和購(gòu)買(mǎi)欲望，為商家和產(chǎn)品都帶來(lái)了很好的人氣。社群和小程序當(dāng)前也成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，微信群已經(jīng)成為了每個(gè)微信用戶都會(huì)使用到的功能，運(yùn)用微信群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，具有一站式、支付快捷、目標(biāo)受眾針對(duì)化、實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過(guò)微信群的渠道來(lái)商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費(fèi)者間互動(dòng)關(guān)系的維護(hù)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息而言，社群能夠進(jìn)一步縮小受眾對(duì)于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容冗雜、信息過(guò)載、難以篩選的問(wèn)題，使得用戶在對(duì)信息進(jìn)行選擇時(shí)能夠更加自如。加上當(dāng)前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場(chǎng)景，能帶給用戶良好的體現(xiàn)，通過(guò)小程序能夠?qū)崿F(xiàn)很多的服務(wù)功能，有助于電商的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的形成。傳統(tǒng)的電商要獲取流量大多是通過(guò)seo搜索優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，諸多企業(yè)都通過(guò)B2B平臺(tái)來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，通過(guò)KOL及網(wǎng)紅來(lái)對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，將受眾對(duì)于網(wǎng)紅這類(lèi)個(gè)體的信任和喜愛(ài)轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠(chéng)，從而進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。這樣的方式具有相對(duì)較高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本，具有更高的性價(jià)比。從微觀上來(lái)說(shuō)，商家可以通過(guò)這樣的途徑積累自身流量，聚集目標(biāo)領(lǐng)域的粉絲，從而通過(guò)賣(mài)貨和廣告流量來(lái)變現(xiàn)；從宏觀上來(lái)看，可以運(yùn)用KOL及網(wǎng)紅進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，在“產(chǎn)品-平臺(tái)-跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅-受眾”之間形成活躍的互動(dòng)，并將這種互動(dòng)轉(zhuǎn)化為受眾的興趣和購(gòu)買(mǎi)力，這對(duì)于商家而言是一種常見(jiàn)且受用的變現(xiàn)途徑。總而言之，當(dāng)前新媒體為電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時(shí)期，由于不方便去實(shí)體店，消費(fèi)者們大多通過(guò)線上渠道購(gòu)物，諸多線下的商家也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，拓展?fàn)I銷(xiāo)途徑、豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機(jī)會(huì)。（二）新媒體拓展了電商的銷(xiāo)售渠道。新媒體作為內(nèi)容和信息展示的平臺(tái)，其也能夠展示商品和商家信息，是一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道，新媒體平臺(tái)對(duì)于電商的作用不僅是營(yíng)銷(xiāo)、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷(xiāo)售的平臺(tái)。以微信為例，根據(jù)《中國(guó)微信小程序電商應(yīng)用市場(chǎng)前景研究與投資前景評(píng)估報(bào)告》，2019年微信小程序電商用戶規(guī)模達(dá)到2.91億（見(jiàn)圖1），對(duì)于移動(dòng)電商市場(chǎng)，微信小程序就有著去中心化的特點(diǎn)，其在2017年興起，憑借微信平臺(tái)的社交屬性，相對(duì)于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢(shì)，因此，微信電商是當(dāng)前電商商家致力于開(kāi)拓的一個(gè)重要領(lǐng)域，微信電商的市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大并保持高速的增長(zhǎng)。當(dāng)前，許多電商將銷(xiāo)售渠道設(shè)立到微信上，通過(guò)受眾細(xì)分和人群定位、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、用社交屬性豐富購(gòu)物功能等手段將微信與電商充分結(jié)合，打造出一條基于微信社群的電商的銷(xiāo)售渠道。首先是受眾細(xì)分和人群定位，很多導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的自媒體，針對(duì)特定人群推薦每個(gè)品類(lèi)中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在推介的頁(yè)面上直接付款購(gòu)買(mǎi)，成為時(shí)下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在基于微信進(jìn)行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶習(xí)慣是非常必要的，用戶的習(xí)慣并不是一層不變的，特別是在移動(dòng)端的消費(fèi)，目前，通過(guò)微信端，消費(fèi)者可以進(jìn)行酒店、車(chē)輛、外賣(mài)等的預(yù)定，這些都是屬于用戶消費(fèi)頻率很高的場(chǎng)景，消費(fèi)者在社交的同時(shí)“順便”進(jìn)行了消費(fèi)，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。再次是社交屬性豐富購(gòu)物功能，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)是沉浸式、體驗(yàn)式和場(chǎng)景化，微信由于其自身的開(kāi)放性，能夠?qū)⒐娞?hào)、App、實(shí)體店和電商網(wǎng)站進(jìn)行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開(kāi)放流量的入口，加上微信用戶已經(jīng)形成的社交圈，微信一定能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者在微信平臺(tái)購(gòu)物勢(shì)必能獲得更多的互動(dòng)和體驗(yàn)，同時(shí)也給商家?guī)?lái)了更多機(jī)會(huì)。新媒體不僅是電商重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，更能夠成為電商重要的銷(xiāo)售渠道，在微信設(shè)立銷(xiāo)售端口甚至于線上門(mén)店已經(jīng)成為當(dāng)前部分電商的選擇。新媒體由于其的強(qiáng)互動(dòng)性，更有助于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，培育消費(fèi)者的習(xí)慣，其作為電商的銷(xiāo)售渠道頗具發(fā)展?jié)摿?。（三）新媒體電商的發(fā)展困境分析。當(dāng)前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費(fèi)者的歡迎，但是其的發(fā)展過(guò)程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個(gè)方面：一方面，當(dāng)前新媒體電商在發(fā)展過(guò)程中，過(guò)多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營(yíng)銷(xiāo)，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時(shí)間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式試水，在這一過(guò)程中，諸多商家過(guò)于關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的形式，認(rèn)為將產(chǎn)品拿去直播、拿去寫(xiě)成文案推廣就能吸引到客戶購(gòu)買(mǎi)，然而，無(wú)論是怎樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，其最終的目的都是為了滿足消費(fèi)者的需求從而促成銷(xiāo)售，如果商家過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的形式，而忽略了消費(fèi)者的需求的話，將勢(shì)必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉(zhuǎn)化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，吸引客流，這是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，然而要促使消費(fèi)者留存，進(jìn)行消費(fèi)甚至復(fù)購(gòu)，與產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足是分不開(kāi)的，只有產(chǎn)品切實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程帶給了消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，新媒體電商才能被商家更好地利用起來(lái)。另一方面，當(dāng)前新媒體電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，例如當(dāng)前火熱的網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲效益，將其商業(yè)價(jià)值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門(mén)檻較低，沒(méi)有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價(jià)值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺(tái)上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門(mén)檻比較低，同時(shí)廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值以及廠商的成本出發(fā)，進(jìn)而造成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，讓消費(fèi)者面對(duì)大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)然，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也從另一方面反映出當(dāng)前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強(qiáng)這方面的管理。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢(shì)難以得到發(fā)揮，使得廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開(kāi)始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標(biāo)新立異進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是當(dāng)大家都開(kāi)始進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問(wèn)題?？偠灾?，當(dāng)前我國(guó)的新媒體電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過(guò)程中仍然面臨著諸多問(wèn)題，包括過(guò)多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重等，我國(guó)的新媒體電商還有待進(jìn)一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢(shì)前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現(xiàn)出諸多新的趨勢(shì)，本文基于電商和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的角度對(duì)新媒體電商的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。（一）產(chǎn)業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展比較久，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)就是通過(guò)各種各樣的方式方法去“參悟”網(wǎng)民用戶的行為習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分析網(wǎng)民的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻等分析網(wǎng)民的心理軌跡，通過(guò)種種尋找到目標(biāo)受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經(jīng)越來(lái)越具有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的功能，新媒體和電子商務(wù)行業(yè)有機(jī)融合。一方面，新媒體越來(lái)越具有電子商務(wù)的功能，另一方面，更多的商家開(kāi)始開(kāi)發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務(wù)模塊提供服務(wù)，新媒體電商就是如此產(chǎn)生的。越來(lái)越多的電商通過(guò)自身的方式構(gòu)建了新媒體矩陣，并運(yùn)用新媒體推動(dòng)電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務(wù)和媒體之間形成了相對(duì)完整的價(jià)值鏈。2019年以來(lái)，無(wú)論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢(shì)，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現(xiàn)的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強(qiáng)，銷(xiāo)售路徑更短更直接更多元化。除了競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼線上企業(yè)，傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、耐克等在內(nèi)的諸多國(guó)際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費(fèi)者進(jìn)行密切溝通，消費(fèi)者還可以通過(guò)這些虛擬的社區(qū)媒體來(lái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物。當(dāng)然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費(fèi)端的所有環(huán)節(jié)，在這類(lèi)企業(yè)的從新媒體到消費(fèi)端的價(jià)值鏈當(dāng)中，有著相對(duì)專(zhuān)業(yè)的分工，其中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以由專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，電商端可以由專(zhuān)業(yè)的電商公司提供日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)的服務(wù)。電子商務(wù)和新媒體的融合不僅使得電子商務(wù)和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結(jié)合使得新的商業(yè)機(jī)會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)，使得更多的產(chǎn)業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機(jī)遇。（二）頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。新媒體電商的頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，并且隨著市場(chǎng)發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢(shì)，頭部電商品牌及傳統(tǒng)品牌方因?yàn)橛匈Y源優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，在線上保持著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新興品牌只能憑借個(gè)性化、差異化且有強(qiáng)烈市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，方能打開(kāi)市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。大多數(shù)商家受限于自身的團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，之前形成慣性的業(yè)務(wù)操作模式以及有限的資源，多數(shù)無(wú)法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺(tái)占據(jù)了我國(guó)的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點(diǎn)移向三四線城市，基于社交的切入口是新時(shí)代電商獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。總之，隨著新媒體電商的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，頭部?jī)?yōu)勢(shì)趨勢(shì)逐漸明顯，給了中小電商以機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（三）線上線下進(jìn)一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到疫情影響，眾多實(shí)體零售商在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)變，從而催生另一種復(fù)工方式。在疫情蔓延階段下，為應(yīng)對(duì)疫情造成的挑戰(zhàn)實(shí)體零售業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上電商平臺(tái)、線上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)助力實(shí)體商業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。線下的實(shí)體零售商，也開(kāi)始拓展線上業(yè)務(wù)，多渠道資源融合的實(shí)施計(jì)劃。特別是疫情特殊時(shí)期，大部分商店關(guān)門(mén)歇業(yè)甚至造成一些實(shí)體零售商的資金斷裂、門(mén)店經(jīng)營(yíng)困難，實(shí)體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。這場(chǎng)防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實(shí)體零售商線下門(mén)店客流銳減，營(yíng)業(yè)額大幅下降，疫情之下對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進(jìn)行了一次線上線下融合的新媒體電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國(guó)?廣州）”，是全國(guó)第一個(gè)以城市為平臺(tái)的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時(shí)間直播場(chǎng)次將超20萬(wàn)場(chǎng)、各電商平臺(tái)直播間將累計(jì)發(fā)放超過(guò)10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項(xiàng)目、各大商場(chǎng)和各大品牌企業(yè)外，還帶動(dòng)住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開(kāi)展直播；設(shè)置主會(huì)場(chǎng)和多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，多陣地、多品類(lèi)、多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全城直播；將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺(tái)，以及跨境電商平臺(tái)、帶貨達(dá)人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)。商家、物流以及電商平臺(tái)的配合，讓供銷(xiāo)變得順暢，三者交叉賦能，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統(tǒng)的面對(duì)面銷(xiāo)售，是因?yàn)榫€下門(mén)店能夠帶給消費(fèi)者線上無(wú)法體驗(yàn)的綜合的沉浸式體驗(yàn)，兩者結(jié)合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，線上線下進(jìn)一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢(shì)。

總而言之，新媒體為電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能，同時(shí)也拓展了電商的銷(xiāo)售渠道，雖然當(dāng)前我國(guó)的新媒體電商發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)化率不高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費(fèi)者購(gòu)物、帶給消費(fèi)者更多更豐富的體驗(yàn)，發(fā)展勢(shì)頭仍然銳不可擋，在未來(lái)的發(fā)展中，我國(guó)的新媒體電商還將促使產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)線上線下進(jìn)一步融合，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的產(chǎn)品和體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

1.李寧.新媒體電商發(fā)展下的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式探析[J].出版廣角，2019（14）

2.周正.我國(guó)電商物流一體化典型模式及發(fā)展趨勢(shì)[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2018，395（10）

3.施薇.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商貿(mào)易碎片化形態(tài)及其發(fā)展進(jìn)路研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（4）

4.馬小平.新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)新思維[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（9）

篇2

電視購(gòu)物（TV Shopping），是一種“以電視為媒介，集宣傳、組織銷(xiāo)售為一體的社會(huì)商業(yè)活動(dòng)”[2]；具體而言，就是指“借助電視這樣一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)電視的藝術(shù)手段，生動(dòng)詳細(xì)地宣傳、推銷(xiāo)商品，觀眾可以通過(guò)電視屏幕上顯示的聯(lián)系方式進(jìn)行電視預(yù)購(gòu)、銀行轉(zhuǎn)賬、電子付費(fèi)等，賣(mài)方將商品通過(guò)物流配送達(dá)到消費(fèi)者手中的便捷銷(xiāo)售方式”[3]。

在上述概念的表達(dá)之外，從電視購(gòu)物的歷史演進(jìn)中，我們還可以看到：1982年，世界上首家電視購(gòu)物公司在美國(guó)佛羅里達(dá)州創(chuàng)辦。接下來(lái)的卅年間，被稱(chēng)為“零售業(yè)第三次革命”的電視購(gòu)物，在全球范圍拓展開(kāi)來(lái)，并于1990年代中期出現(xiàn)在我國(guó)電視屏幕上。時(shí)至今日，雖然伴隨著政策監(jiān)管與社會(huì)輿論的諸多質(zhì)疑與非議，但是電視購(gòu)物作為中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的第三大收入支柱（另外兩個(gè)是廣告與有線網(wǎng)絡(luò)），它的地位與作用決不能為業(yè)界、學(xué)界所忽視。

不能忽視，那又該如何重視呢？純粹道德、倫理層面的評(píng)說(shuō)、指摘，或者規(guī)制、政策層面的解讀、研判——在筆者看來(lái)，已然汗牛充棟，但卻隔靴搔癢。它們解決的只是“應(yīng)然”層面的問(wèn)題，而在“實(shí)然”層面卻難有突破。于是，筆者在此結(jié)合特定案例（東方購(gòu)物），就其展開(kāi)質(zhì)化調(diào)研（主要是訪談與觀察），以期進(jìn)入動(dòng)態(tài)、具體的生產(chǎn)情境，從而對(duì)電視購(gòu)物的本質(zhì)、機(jī)制、功能做出初步的闡釋?zhuān)⒒诖?，在轉(zhuǎn)型中國(guó)與媒介化社會(huì)的大格局中，審慎反思若干可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

電視購(gòu)物的本質(zhì)

在新媒體、全媒體、媒介融合等趨勢(shì)性話語(yǔ)及其實(shí)踐中，電視，作為一種典型的傳統(tǒng)形態(tài)，總似尷尬與被動(dòng)。但正如一位資深業(yè)者所說(shuō)，“所謂新媒體，不應(yīng)該僅僅是指互聯(lián)網(wǎng)媒體，重要的是能夠從自身定位出發(fā)，探索實(shí)現(xiàn)新型媒體功能”[4]。如果把這句話放入電視媒體的討論語(yǔ)境，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)其定位與功能的重新認(rèn)知，將再造出另一塊陣地、另一份生機(jī)——電視購(gòu)物，就是這樣一塊陣地，這樣一份生機(jī)。

根據(jù)筆者所獲數(shù)據(jù)，SMG旗下的東方購(gòu)物在2009年的銷(xiāo)售總額是28億元人民幣，2010年達(dá)到了50億元。先來(lái)看28億，在2009年，東方購(gòu)物以此成為中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的銷(xiāo)售冠軍，位列其次的是快樂(lè)購(gòu)（21億），排名第三的是此前幾年的“老大”橡果國(guó)際（19億）；再來(lái)看50億，SMG全集團(tuán)2010年總收入是110億元，這也就是說(shuō)，東方購(gòu)物占據(jù)了集團(tuán)近五成的收入——誠(chéng)然，數(shù)據(jù)在很多時(shí)候不能反映“真實(shí)的故事”。不過(guò)，從訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然自豪于這些“漂亮的數(shù)字”，但SMG相關(guān)高管也清晰認(rèn)識(shí)到“我們不追求純粹的利潤(rùn)率增長(zhǎng)，相反，利潤(rùn)率的下降才是當(dāng)前目標(biāo)。當(dāng)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)超過(guò)一定數(shù)值時(shí)，我們就會(huì)通過(guò)各種方式回饋消費(fèi)者與供應(yīng)商，提升服務(wù)體驗(yàn)，并非一味追求自身的利益最大化。這樣或許才是一種健康、透明、可持續(xù)的發(fā)展路徑”[5]。

基于上述數(shù)據(jù)與話語(yǔ)，先來(lái)探討一下電視購(gòu)物的本質(zhì)：究竟是什么？以及，究竟為什么？

首先，在一個(gè)媒介化社會(huì)的大格局中，民眾的消費(fèi)興趣、習(xí)慣及行為，很難脫離媒介—社會(huì)的架構(gòu)。媒介組織，可以通過(guò)各種方式、渠道開(kāi)拓他們的各種能動(dòng)性（其中就包括消費(fèi)能動(dòng)性），并通過(guò)這種開(kāi)拓獲得利好。這種利好，既有社會(huì)效益層面的，也有經(jīng)濟(jì)效益層面的。但更重要的是，這種利好，必須是相互的。事實(shí)上，自1990年代中期開(kāi)始，熒屏里無(wú)數(shù)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”以及“忽悠總動(dòng)員”已經(jīng)使得電視購(gòu)物與觀眾之間利好的相互性岌岌可危。而東方購(gòu)物等機(jī)構(gòu)正是因?yàn)榭辞辶恕熬烤故鞘裁础钡谋举|(zhì)，從而走向了良性的互動(dòng)發(fā)展道路。

其次，電視購(gòu)物，既是一種消費(fèi)行為，也是一種媒體行為。于是，在銷(xiāo)售收入、收視效果的量化訴求之外，更要多問(wèn)幾句“觀眾為什么要通過(guò)電視來(lái)買(mǎi)東西”、“電視臺(tái)為什么要通過(guò)節(jié)目來(lái)賣(mài)東西”。如果買(mǎi)東西買(mǎi)回了牢騷，賣(mài)東西賣(mài)完了口碑，那么，這種買(mǎi)賣(mài)行為的意義在哪里？當(dāng)然，前文已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，不能只從“應(yīng)然”層面提問(wèn)、回答。可是，“實(shí)然”層面的思考如何進(jìn)行呢？以筆者通過(guò)觀察，“設(shè)身處地”是一種并非終極卻可不斷修訂的法則。比如，在東方購(gòu)物，有這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)：為了讓呼叫中心（call center）普通員工有更好的工作狀態(tài)，沒(méi)有將辦公樓層設(shè)在一樓，而是特意放在三樓，為的是陽(yáng)光好、空間感足，讓這些處于比較底層、進(jìn)行簡(jiǎn)單重復(fù)工作的員工有一種“被認(rèn)同感”，他們的這種“被認(rèn)同感”將直接通過(guò)電話傳遞到觀眾一端；而為了讓觀眾放心購(gòu)物且安心收貨，東方購(gòu)物在上海地區(qū)的送貨員都選用本地人，在不同區(qū)域也會(huì)固定人員，這樣送貨與被送貨的人之間關(guān)系建構(gòu)，在語(yǔ)言使用（上海話）和熟悉程度上就更加到位——無(wú)論是接線員與送貨員，這里都體現(xiàn)出一種“設(shè)身處地”的意味。

節(jié)目生產(chǎn)的機(jī)制

電視購(gòu)物的主要承載，還是節(jié)目。但對(duì)于購(gòu)物節(jié)目的理解與解釋?zhuān)荒苤煌Ａ粼跓善辽?，而要有意識(shí)地進(jìn)入到熒屏背后，探究其具體的生產(chǎn)機(jī)制。在一定的媒介—社會(huì)情境中，如若從機(jī)制的視角切入闡釋?zhuān)敲?，就要觀察“有方法的過(guò)程”，也要知曉“有過(guò)程的方法”。

電視購(gòu)物的節(jié)目生產(chǎn)，與常規(guī)節(jié)目的生產(chǎn)不同。在與東方購(gòu)物部分業(yè)者交流時(shí)，筆者獲得的一個(gè)印象是“既是電視臺(tái)的，又不是電視臺(tái)的”——很多節(jié)目線的工作人員，都是從電視臺(tái)傳統(tǒng)崗位過(guò)來(lái)的，他們會(huì)有一種先天的歸屬感與認(rèn)同；但由于做的是購(gòu)物內(nèi)容（大部分還是直播），節(jié)目隨時(shí)與作為潛在消費(fèi)者的觀眾發(fā)生著實(shí)打?qū)嵉纳唐逢P(guān)系，于是，一種公司意識(shí)、銷(xiāo)售思維也在具體的生產(chǎn)情境中彌漫。

在東方購(gòu)物的頻道駐地（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院—SMG演播中心），這里的生產(chǎn)節(jié)奏比一般節(jié)目稍快一些。650 m2、400 m2、250 m2三個(gè)演播室每天錄制、搭拆景的頻次很高。特別是自2010年4月，東方購(gòu)物頻道正式開(kāi)播（之前是占用兄弟頻道的某些頻段）以后，直播大幅增長(zhǎng)，每天超過(guò)10個(gè)小時(shí)。在直播節(jié)目中，主持人需要在實(shí)時(shí)狀態(tài)下展示、測(cè)試產(chǎn)品，這里就有兩個(gè)在機(jī)制層面的有趣細(xì)節(jié)：其一，正是因?yàn)閷?shí)時(shí)，所以可能會(huì)出現(xiàn)意外，比如有產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榉N種原因（并非質(zhì)量問(wèn)題）產(chǎn)生不理想的實(shí)驗(yàn)效果，可能也就直接播放出來(lái)了。但若細(xì)想，這種小概率的意外，其實(shí)正好反映了節(jié)目、節(jié)目中產(chǎn)品的真實(shí)與可靠。因?yàn)?，在某些直銷(xiāo)類(lèi)電視片中，電視觀眾看到了太多完美、乃至超越完美的熒屏呈現(xiàn)；其二，也是因?yàn)閷?shí)時(shí)，感興趣的觀眾會(huì)打電話進(jìn)來(lái)，向接線員具體詢問(wèn)某產(chǎn)品的某些指標(biāo)、屬性。這時(shí)，接線員就會(huì)通過(guò)耳機(jī)把觀眾“所惑”報(bào)告給主持人，接著，在現(xiàn)場(chǎng)的主持人要就觀眾“所惑”進(jìn)行有針對(duì)性的“解惑”。

除了主持人要解決把產(chǎn)品“說(shuō)得明白”、“展示明白”的問(wèn)題，一檔購(gòu)物節(jié)目的幕后團(tuán)隊(duì)更要把產(chǎn)品“拍得明白”——在具體的制作環(huán)節(jié)，東方購(gòu)物自2004年創(chuàng)辦以來(lái)，通過(guò)六年多的時(shí)間，從自己摸索入門(mén)到學(xué)習(xí)合作方韓國(guó)CJ[6]的整套模式（format）再到根據(jù)本地觀眾進(jìn)行二度調(diào)改……在今天，同樣一件產(chǎn)品，上海區(qū)域推出時(shí)，可能會(huì)夾雜幾句上海話或者“上海普通話”；而在其他區(qū)域[7]推出，可能就會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)慣，在話語(yǔ)表達(dá)、展示重點(diǎn)方面做一些微調(diào)，比如在成都，若涉及到燒菜環(huán)節(jié)的展示，那就要多放油與辣椒。

電視購(gòu)物節(jié)目，必須具有充分的觀眾意識(shí)。這里的觀眾意識(shí)，與其他的常規(guī)節(jié)目不同，并非體現(xiàn)在收視率等抽樣指標(biāo)上，而更多地體現(xiàn)直接的購(gòu)買(mǎi)行為上。為了做此次調(diào)研，筆者也較長(zhǎng)期地收看了上海東方購(gòu)物頻道的節(jié)目，就發(fā)現(xiàn)：除了主持人、模特以及產(chǎn)品自身的展示，若干熱心觀眾（前提是真實(shí)的熱心觀眾，而不是“托兒”）也愿意上節(jié)目“現(xiàn)身說(shuō)法”，告訴電視機(jī)前的其他老百姓，某款產(chǎn)品用起來(lái)究竟怎么樣。在與業(yè)者的交流中，筆者也了解到，目前的購(gòu)物節(jié)目一般還沒(méi)有帶現(xiàn)場(chǎng)觀眾，以后還會(huì)在這一方面拓展空間。

社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)

在傳統(tǒng)意義上，媒介組織及其生產(chǎn)的社會(huì)功能主要體現(xiàn)在告知（to inform）、教育（to educate）以及娛樂(lè)（to entertain）方面。電視購(gòu)物的社會(huì)功能，最顯而易見(jiàn)的是售賣(mài)功能（to sell）的延展。不過(guò)，基于筆者的調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)：在其社會(huì)功能的具體延展中，還有若干有質(zhì)感的細(xì)節(jié)值得思考。

首先，在商品的售賣(mài)之外，更有一種理念層面的引領(lǐng)。比如在東方購(gòu)物賣(mài)出名氣的“雙立人”牌刀具。上節(jié)目之前，這一品牌由于昂貴的價(jià)格，基本上難以打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。但通過(guò)東方購(gòu)物的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)了“現(xiàn)代家庭刀具分類(lèi)使用”的生活理念[8]。這種生活理念，在節(jié)目中通過(guò)具體而微的諸多環(huán)節(jié)得以展示，深入心中。又因?yàn)殡娨曎?gòu)物的價(jià)格相較市場(chǎng)上更便宜，“雙立人”逐漸在銷(xiāo)售方面得到利好。類(lèi)似的案例，還有面包機(jī)、無(wú)煙鍋等。那么，從東方購(gòu)物的角度來(lái)看，通過(guò)這些具體的產(chǎn)品，它也逐漸在觀眾心中變成一位生活理念及方式的媒介引領(lǐng)者，而非簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)者。

其次，東方購(gòu)物通過(guò)多年的生產(chǎn)實(shí)踐，成為一個(gè)與中高檔商品良性互動(dòng)的傳播平臺(tái)。除了黃金、房產(chǎn)、汽車(chē)、裸鉆等大宗商品之外，在東方購(gòu)物，更常見(jiàn)的是數(shù)碼產(chǎn)品、家庭用品等方面的中高檔品牌。一方面，它通過(guò)幾近嚴(yán)苛的QC（質(zhì)量控制）部門(mén)與每周舉行的產(chǎn)品評(píng)鑒會(huì)，擋住了只是廉價(jià)訴求乃至信息“注水”的商品，只留下了具有品質(zhì)保證的商品；另一方面，正是因?yàn)闁|方購(gòu)物的嚴(yán)格篩選，能夠留下的商品在售賣(mài)時(shí)先天擁有了一種觀眾信任度。而這種觀眾信任度，從某種意義上說(shuō)，能夠產(chǎn)生一種微妙的廣告效應(yīng)。于是，良性的互動(dòng)產(chǎn)生了：由于擁有一定的廣告效果，上節(jié)目的品牌在價(jià)格方面又會(huì)讓出一定的空間（或者是其他形式的優(yōu)惠、送禮）；而價(jià)格空間的出現(xiàn)，自然又會(huì)讓觀眾更加認(rèn)可東方購(gòu)物這一平臺(tái)及其中售賣(mài)的商品。

再次，由于東方購(gòu)物逐漸通過(guò)合資公司與落地牌照的方式，在全國(guó)其他區(qū)域開(kāi)播節(jié)目。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代全國(guó)公認(rèn)“上海貨，質(zhì)量好”的思維通過(guò)大眾傳播渠道得以延續(xù)（事實(shí)上，目前在東方購(gòu)物平臺(tái)熱銷(xiāo)的許多產(chǎn)品，在其他平臺(tái)上也賣(mài)得很好）。于是，基于電視購(gòu)物的一種區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化互動(dòng)，也在熒屏上通過(guò)看節(jié)目、打電話、買(mǎi)賣(mài)商品得以達(dá)成——這一特殊的傳播效應(yīng)，目前雖不明顯，但具有持續(xù)關(guān)注的意義。

最后，由于東方購(gòu)物建立了一套完善的顧客管理系統(tǒng)，擁有300萬(wàn)顧客的實(shí)名數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，除了對(duì)媒介組織節(jié)目生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展具有極大的助益之外，還能夠與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相互對(duì)比、分析，并詳盡獲知廣大民眾的消費(fèi)興趣、習(xí)慣及行為模式。如若進(jìn)一步開(kāi)發(fā)此間的潛力，電視購(gòu)物作為一種特殊的媒介形態(tài)，就不只是“在電視上賣(mài)東西”而已，或?qū)?huì)成為民眾日常生活與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)之間一道通暢的“信息走廊”。

若干問(wèn)題的反思

SMG副總裁張大鐘認(rèn)為：東方購(gòu)物，在接下來(lái)十年中將達(dá)到1000億元人民幣的銷(xiāo)售總額；在整個(gè)中國(guó)，電視購(gòu)物將很快超過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)，成為廣電行業(yè)的第二大收入支柱；而放眼全球，在整體走向疲軟（歐美大型電視購(gòu)物公司出現(xiàn)倒閉、變賣(mài)資產(chǎn)情況，臺(tái)灣東森出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)）的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，中國(guó)大陸的市場(chǎng)潛力極大，將可能成為“世界電視購(gòu)物大國(guó)”[9]。

筆者將上述話語(yǔ)看作是一種“理想愿景”，事實(shí)上，東方購(gòu)物也已經(jīng)建構(gòu)起一套與全球其他同業(yè)不一樣、走中高端路線的“中國(guó)模式”。但是，畢竟我們還在通往愿景的路上，所以應(yīng)該對(duì)若干問(wèn)題做出學(xué)理反思。在文末，簡(jiǎn)要提出若干反思問(wèn)題。

首先，上海的案例在全國(guó)是否能夠成功復(fù)制？眾所周知，上海這座城市，在社會(huì)、文化、媒介等方面的前沿性，特別又在商業(yè)、金融、消費(fèi)習(xí)慣等方面的領(lǐng)先度，讓東方購(gòu)物有了一個(gè)很高的起點(diǎn)。身處社會(huì)—?dú)v史情境中的任何媒介組織，它的節(jié)目、產(chǎn)品必然會(huì)受到大格局與具體環(huán)境的影響，而非簡(jiǎn)單的商業(yè)或節(jié)目模式復(fù)制。

其次，電視購(gòu)物的觀眾是“女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個(gè)人月收入在1401～2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無(wú)固定職業(yè)群體觀眾所占的比例較高”[10]。那么，如何使愛(ài)上網(wǎng)購(gòu)物、不愛(ài)看電視的年輕觀眾建立電視購(gòu)物習(xí)慣？或者說(shuō)，如何讓他們建立在電視購(gòu)物主導(dǎo)的全媒體平臺(tái)上的購(gòu)物習(xí)慣？

再次，目前中國(guó)的電視購(gòu)物，在生產(chǎn)機(jī)制及傳播形態(tài)上，還有較大的發(fā)展空間。購(gòu)物節(jié)目的模式、類(lèi)型，主持人的專(zhuān)業(yè)性、名望，各種電視化手法的使用，特別活動(dòng)的創(chuàng)意，觀眾參與的深入……都還有待提升。

最后，電視購(gòu)物如果成為越來(lái)越重要的社會(huì)零售渠道。那么，它與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)格局、企業(yè)生產(chǎn)行為的互動(dòng)是否能夠更加深入？以及，當(dāng)面對(duì)不利局面的時(shí)候，又能否拿出恰切的應(yīng)對(duì)措施？

以上的反思問(wèn)題，并不全面，也沒(méi)有“應(yīng)然”的答案。唯有通過(guò)具體情境、具體時(shí)期的審慎思考與務(wù)實(shí)踐行，以一種漸進(jìn)的方式，完成或部分完成“理想愿景”。

[注釋]

[1]本文為國(guó)家廣電總局2009年度重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展與政策監(jiān)管”的成果之一。

[2]《2010中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)研究咨詢報(bào)告》，中研普華咨詢公司，第1頁(yè)。

[3]同2。

[4]牛文文：《卷首語(yǔ)》，《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)刊2周年特刊，第1頁(yè)。

[5]根據(jù)筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。

[6]SMG與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物株式會(huì)社在2004年合資成立上海東方希杰商務(wù)有限公司，股權(quán)比例為前者占51%。目前的股權(quán)情況發(fā)生了變化，SMG占45%，韓國(guó)CJ占30%，同方股份占30%（按2010年數(shù)據(jù)）。

[7]東方購(gòu)物生產(chǎn)的節(jié)目，可以在本地的東方購(gòu)物頻道（24小時(shí)），外埠的南京信息頻道、成都每日購(gòu)物頻道（24小時(shí)）、成都影視文藝頻道、杭州生活頻道、昆明經(jīng)濟(jì)頻道、甘肅經(jīng)濟(jì)頻道、蘇州圖文購(gòu)物、無(wú)錫圖文購(gòu)物看到（按2011年數(shù)據(jù)）。

[8]根據(jù)筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。

篇3

自中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代拉開(kāi)大幕之后，對(duì)于中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)前所未有的時(shí)代。

國(guó)家層面上，“大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新”已經(jīng)成為了國(guó)策，而這個(gè)概念提出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的峰會(huì)；

資本層面上，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)期會(huì)像今天這樣，從天使到VC，在資金上給創(chuàng)業(yè)者在不同階段提供便利；而即便是商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)改造世界的大幕也才剛剛開(kāi)始，有太多沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)領(lǐng)域等著被互聯(lián)網(wǎng)“改造”、“升華”，成為下一個(gè)風(fēng)口。

但這一波潮水過(guò)后，我們卻發(fā)現(xiàn)，穿著衣服游泳的，卻是那些早已成為巨頭的大佬們。更加令人沮喪的是，這些大佬們的身后，已經(jīng)建立起了各式各樣的“生態(tài)”和“閉環(huán)”，將互聯(lián)網(wǎng)可能涉及到的方方面面，都收斂到了自己圍墻之內(nèi)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，琢磨怎么從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的圍城中另辟蹊徑，這也許是一個(gè)不可能，但又不得不去完成的任務(wù)。

作為創(chuàng)業(yè)者，擺在你面前的選項(xiàng)恐怕不多：A、在已經(jīng)筑好圍城的巨頭中選擇一家站隊(duì)，成為各種“生態(tài)圈”、“閉環(huán)”中的一員；B、去尋找大佬們尚未圈入的領(lǐng)域耕耘，但可以選擇的空間越來(lái)越小。

于是我們看到了這樣一種現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)消除了原本的信息不對(duì)稱(chēng)，并催生出了一批大公司，但如今又在平等的信息流動(dòng)根基上建筑起了一座座圍城，成為新的不對(duì)稱(chēng)根源。

這是一個(gè)諷刺但又帶有宿命論的結(jié)果。

騰訊：互聯(lián)網(wǎng)圍城的鼻祖，如今已經(jīng)圍出了第二座城

在數(shù)量意義的人口紅利漸漸消失的背景下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的特征，諸如BAT這樣的巨頭在固守原有優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)投資、并購(gòu)等方式大舉進(jìn)入新的領(lǐng)域，圈地圍城，正如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)始人、原總編輯秦朔所言，現(xiàn)在出現(xiàn)了BAT Everywhere的情況。

騰訊是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，最早筑起圍墻的大公司。在過(guò)去，騰訊的原則是，只要和自己相關(guān)的業(yè)務(wù)，就要握在手里不放。在一段時(shí)間里，創(chuàng)業(yè)者們從VC口中最常聽(tīng)到的一個(gè)問(wèn)題是:“假如騰訊也做了你們的產(chǎn)品，怎么辦？”

這個(gè)狀況一直持續(xù)到5年前的3Q大戰(zhàn)。在和360的交鋒當(dāng)中，騰訊意識(shí)到，圍繞客戶端打造出來(lái)的產(chǎn)品圍墻未必能夠靠得住。與其與其他對(duì)手互相廝殺，不如把資源共享出去，然后再收納回來(lái)，形成一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈來(lái)得穩(wěn)固。

于是，馬化騰如今的原則變成了“自己做得好就自己做，做不好就選擇最好的平臺(tái)伙伴?！彬v訊也化身成一個(gè)巨大的孵化器。美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，2015年，騰訊用55億美元，投資了超過(guò)95家公司，并花了3億美元收購(gòu)了3家公司。而根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，從封閉走向開(kāi)放的騰訊，5年間在開(kāi)放平臺(tái)中接入了超過(guò)400萬(wàn)的應(yīng)用，孵化的上市或借殼上市公司超過(guò)了20家。相較于阿里巴巴的大肆吞并，騰訊將自己定位為“連接器”，連接所有人與服務(wù)。

而這座“連接器”圍墻的起點(diǎn)，是微信。

在之前的圍城時(shí)代中，騰訊不擅長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域有很多。2006年上線的搜搜想和百度的搜索業(yè)務(wù)抗衡，2012年上線的QQ輸入法又企圖搶占搜狗的市場(chǎng)，但結(jié)果是，這兩個(gè)產(chǎn)品最終都被搜狗納入囊中。騰訊還有一顆不死的電商心，但最終還是把自家對(duì)標(biāo)淘寶的拍拍換給了京東。

微信讓騰訊換了個(gè)筑墻方法。因?yàn)镼Q起家的騰訊原本就擅長(zhǎng)社交，而微信又以社交為核心勾勒出的互動(dòng)場(chǎng)景，具有廣闊的想象空間?；?dòng)催生更多新需求，需求帶來(lái)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)太大，騰訊無(wú)法獨(dú)吞。借助微信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資圈地就成了必然選擇。

你可以在微信的生態(tài)圈看到一眾來(lái)頭不小的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)出行第一把交椅滴滴出行、分類(lèi)信息網(wǎng)站老大58同城、互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)行業(yè)第一名微票兒、團(tuán)購(gòu)行業(yè)頭號(hào)種子美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，以及電子商務(wù)僅次于阿里巴巴的京東。

很難說(shuō)是微信從這些企業(yè)當(dāng)中獲利，還是這些企業(yè)依靠微信的庇護(hù)獲得了成功。但微信具有的龐大流量?jī)?yōu)勢(shì)難以忽視。騰訊最新數(shù)據(jù)顯示，目前微信的日活躍用戶數(shù)已達(dá)7億。憑借流量這張王牌，騰訊可以盡可能地圈入更多的使用場(chǎng)景和垂直領(lǐng)域。這一切最終又導(dǎo)向了微信支付背后的財(cái)付通。至此，一個(gè)屬于騰訊的生態(tài)閉環(huán)打造完成。

這其中的好處，互聯(lián)網(wǎng)裝修公司美家?guī)涂赡茏钣邪l(fā)言權(quán)。這家2014年成立的公司通過(guò)網(wǎng)上預(yù)約，幫助用戶獲得裝修、設(shè)計(jì)的上門(mén)服務(wù)。成立一年內(nèi)，美家?guī)瞳@得了騰訊的A+輪融資，被吸納進(jìn)入到了微信的生態(tài)圈內(nèi)。他們?cè)鞒鲱A(yù)測(cè)，未來(lái)三年，微信導(dǎo)入的流量，預(yù)計(jì)能夠累計(jì)100億。對(duì)于任何一個(gè)尋找引爆機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)難以拒絕的誘惑。

被納入微信生態(tài)圈的還有e袋洗、人人車(chē)、人人快遞、每日優(yōu)鮮、美麗說(shuō)、丁香園等針對(duì)更加深度和廣泛生活應(yīng)用場(chǎng)景的企業(yè)。e袋洗創(chuàng)始人陸勇文曾經(jīng)這樣解釋騰訊的策略：“騰訊看中的，是線上線下閉環(huán)式的交易資金流動(dòng)。”58趕集聯(lián)席CEO姚勁波也有類(lèi)似看法，在他看來(lái)，騰訊目前的布局，已經(jīng)悄無(wú)聲息地將微信支付覆蓋至了中國(guó)主要的線上O2O領(lǐng)域。

無(wú)論是58、大眾點(diǎn)評(píng)這種成熟的企業(yè)還是像e袋洗、悅動(dòng)圈一樣的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，騰訊為他們送去流量的同時(shí)，用戶的每一次使用與交易也是在為騰訊的支付業(yè)務(wù)帶去流量。根據(jù)近期微信支付公布的數(shù)據(jù)顯示，目前微信支付綁卡用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億。而這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模仍在擴(kuò)大。根據(jù)易觀智庫(kù)今年的數(shù)據(jù)顯示，到2018年，我國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到52.11萬(wàn)億元人民幣。

所以，在用微信越來(lái)越多地為各種服務(wù)買(mǎi)單的時(shí)候，你可能也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己作為用戶，早已被“鎖”在了微信當(dāng)中。從早前的打車(chē)大戰(zhàn)中嘗到甜頭的用戶們不知不覺(jué)地培養(yǎng)起了移動(dòng)支付的習(xí)慣，進(jìn)而幫助微信從支付寶的一家獨(dú)大中殺出血路。

但幫助微信殺出血路的O2O們，終歸只是騰訊希望與人連接起來(lái)的生活服務(wù)中的一小眾而已。騰訊圍城之外的創(chuàng)業(yè)者們恐怕如今又要在VC面前面對(duì)另一種追問(wèn)：“假如騰訊投了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么辦？”

正如美團(tuán)旗下的貓眼，曾經(jīng)“統(tǒng)治”著電影在線售票平臺(tái)市場(chǎng)的大片江山，市場(chǎng)份額一度超過(guò)70%。然而，現(xiàn)實(shí)并不留情面，原本一家獨(dú)大的貓眼卻因?yàn)轵v訊的入局而丟掉了第一的寶座。隨著騰訊入股了同樣作為在線售票平臺(tái)的微票兒，其C輪和C+的融資總額達(dá)到了45億元，估值近20億美元，而后迅速與“老三”格瓦拉合并，迅速吞噬了大量市場(chǎng)。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)中，貓眼電影占據(jù)了26.73%，微票兒與格瓦拉分別以15.8%與12.17%分列第二和第三，二者的合并對(duì)于貓眼的沖擊可想而知。

樂(lè)視與小米：生態(tài)的化反

“互聯(lián)網(wǎng)思維”強(qiáng)調(diào)開(kāi)放和互贏，小米可能并不是很認(rèn)可，盡管創(chuàng)始人雷軍嘴上還是這么說(shuō)的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，在某種程度上來(lái)講就是入口的戰(zhàn)爭(zhēng)。2011年8月16日，雷軍以“小米客服”的身份，站在798藝術(shù)區(qū)的舞臺(tái)上，了小米的第一款手機(jī)米1。如果說(shuō)一年前，小米創(chuàng)造的MIUI智能系統(tǒng)為小米的圍城打下了地基，那么“米1”就是搭建小米之城的第一塊磚。

僅僅用了不到五年的時(shí)間，小米手機(jī)憑借千萬(wàn)級(jí)的出貨量一度占據(jù)著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置。以手機(jī)和它的MIUI智能系統(tǒng)為切入口，小米正在造的圍城是“硬件＋互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。小米企圖占領(lǐng)智能家居的高地，一時(shí)間，似乎令許多傳統(tǒng)的家電大佬們都望塵莫及。

首先是圈地。小米用的是高端低價(jià)的戰(zhàn)略?！氨刃∶妆阋说氖謾C(jī)都沒(méi)有小米好，跟小米一樣好的手機(jī)都沒(méi)有小米便宜?！鄙钪O粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)和純熟的純線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，小米迅速以低成本的產(chǎn)品切入了手機(jī)市場(chǎng)。

在手機(jī)大獲成功后，小米開(kāi)始陸續(xù)推出了電視、平板、路由器。小米的土地越圈越大，小米手環(huán)、空氣凈化器、小蟻攝像機(jī)、智能燈泡、電飯煲、移動(dòng)電源、智能插座，幾乎所有能夠構(gòu)成智能家居生態(tài)圈的硬件種類(lèi)都被小米相中，過(guò)去5年，小米累計(jì)投資了超過(guò)50家智能硬件公司。雷軍說(shuō)，小米的模式在未來(lái)將會(huì)“影響一個(gè)又一個(gè)行業(yè)和影響整個(gè)工業(yè)世界”。

找到入口后，小米開(kāi)始圍城了，這個(gè)思路并不復(fù)雜。以MIUI的系統(tǒng)作為平臺(tái)，所有的智能家居都將連接在一起，而整個(gè)智能家居的生態(tài)圈的核心就是小米手機(jī)，通過(guò)云端技術(shù)，僅憑借一臺(tái)手機(jī)就能夠操控所有家電和小米設(shè)備。

雷軍為你設(shè)計(jì)的未來(lái)就是，當(dāng)你回到家，可以拿著小米手機(jī)操控著家里全部的小米系電器，開(kāi)燈關(guān)燈、遙控電視頻道、甚至遠(yuǎn)程操控電飯煲，至少在家居生活的領(lǐng)域，你所用的所有硬件都將被小米所包圍。

2016年初，小米收購(gòu)了第三方支付公司捷付睿通股份有限公司，雷軍看重的正是捷付睿通手中的第三方支付牌照，而后中國(guó)銀聯(lián)與小米宣布聯(lián)合，將基于小米手機(jī)聯(lián)合設(shè)計(jì)推出移動(dòng)支付，傳說(shuō)中的“小米Pay”將小米的圍城延展至了消費(fèi)領(lǐng)域和金融領(lǐng)域。

然而，雷軍還有一個(gè)更大膽的未來(lái)暢想，小米最終將建立一套智能家居的標(biāo)準(zhǔn)與協(xié)議。一旦有足夠多的硬件企業(yè)接受了小米的這套標(biāo)準(zhǔn)與協(xié)議，而那些沒(méi)有采用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和廠商將會(huì)被拒之門(mén)外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

樂(lè)視與小米的想法不謀而合，抓住硬件找入口。但樂(lè)視的步子邁得更大。

憑借樂(lè)視網(wǎng)起家的樂(lè)視集團(tuán)，首先在內(nèi)容版圖上擴(kuò)張，從橫跨影視、綜藝與體育，在各家瘋狂購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的同時(shí)，自制內(nèi)容也不斷豐富。《甄嬛傳》、《羋月傳》、《太子妃》的成功讓樂(lè)視在內(nèi)容領(lǐng)域站住了腳跟。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就需要有出口，樂(lè)視的“三駕馬車(chē)”電視、手機(jī)與汽車(chē)成為了樂(lè)視圍城的關(guān)鍵。樂(lè)視的“三屏”是圈定家庭用戶，構(gòu)建生活場(chǎng)景最直接的工具，只有通過(guò)這些終端，樂(lè)視體育、樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視影業(yè)所生產(chǎn)的內(nèi)容才得以輸出。

樂(lè)視的三屏把人們的閑暇時(shí)間擠占得滿滿當(dāng)當(dāng)。手機(jī)屏可以切入年輕人市場(chǎng)，畢竟現(xiàn)在年輕人的注意力似乎都在小屏上；針對(duì)家庭娛樂(lè)，上至老年人下至兒童，電視機(jī)的大屏可以滿足；而為了讓你在出行的時(shí)間也能接受樂(lè)視的“輸出”，樂(lè)視汽車(chē)應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)樂(lè)視出現(xiàn)的時(shí)候，抱著看戲心態(tài)的人不少?！按蹈拍睢薄ⅰ癙PT公司”的聲音不絕于耳。且不論樂(lè)視的互聯(lián)網(wǎng)玩兒法究竟能否走下去，但賈躍亭確實(shí)帶火了“生態(tài)”這個(gè)詞。

樂(lè)視擁有龐大的生態(tài)，包括云、內(nèi)容、電視、手機(jī)、汽車(chē)、體育與互聯(lián)網(wǎng)金融，它們構(gòu)成了樂(lè)視的圍城。與小米一樣，樂(lè)視以云作基礎(chǔ)，通過(guò)手機(jī)、電視與汽車(chē)作為入口，將樂(lè)視的內(nèi)容與用戶相連接。

這是一種反向作用力。內(nèi)容的強(qiáng)大將能夠反向捆綁住消費(fèi)者。事實(shí)上，樂(lè)視所期待的，并非用戶對(duì)于硬件的一次性消費(fèi)。在樂(lè)視超級(jí)電視中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和試水的大屏購(gòu)物將是一次會(huì)員的深耕，它希望通過(guò)硬件中所產(chǎn)生的服務(wù)，讓消費(fèi)者融入到樂(lè)視的生態(tài)中，進(jìn)行生態(tài)化反。

通過(guò)樂(lè)視的金融服務(wù)，在樂(lè)視商城購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視制造的屏幕(電視、手機(jī)、汽車(chē))，從而觀看樂(lè)視制作的影視、體育內(nèi)容，甚至通過(guò)樂(lè)視手機(jī)，可以用易到用車(chē)打車(chē)，去樂(lè)視所打造的體育場(chǎng)館觀看比賽，而這一切將由樂(lè)視云提供底層的保障。

當(dāng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)后，大量的廣告價(jià)值得以催生，盡管聲稱(chēng)所謂的“硬件免費(fèi)”甚至負(fù)利，但當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)入到了整個(gè)生態(tài)體系中，后續(xù)的會(huì)員費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用就成為樂(lè)視硬件的重要支撐點(diǎn)，這些持續(xù)的現(xiàn)金流就是樂(lè)視“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的結(jié)果。

阿里巴巴與京東金融的戰(zhàn)爭(zhēng)

如今，即便強(qiáng)勢(shì)如阿里巴巴，也不得不正視那些出現(xiàn)的問(wèn)題。過(guò)去一年，阿里巴巴市值掉了千億美元，2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破發(fā)行價(jià)。十年前，淘寶憑“免費(fèi)”政策上位，勢(shì)如破竹，在國(guó)內(nèi)擊潰eBay這個(gè)全球最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)C2C電商之首。盡管如今主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)放緩，但阿里巴巴的電商圍城卻還在不停壯大。

2003年，易趣在中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)一家獨(dú)大，同樣也是這一年，淘寶的誕生打破了這個(gè)格局。

易趣在2003年從獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司逐漸向全球最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)eBay子公司過(guò)度。易趣堅(jiān)持以營(yíng)收增長(zhǎng)為目標(biāo)，而在淘寶一誕生，“免費(fèi)”即成為主打的策略，使得無(wú)論是商家還是消費(fèi)者在平臺(tái)中沒(méi)有額外的支出。更為關(guān)鍵的是，支付寶作為第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)，使得原本“貨到付款”或“款到發(fā)貨”模式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，自此淘寶越戰(zhàn)越勇。

收復(fù)了C端的商家后，阿里巴巴的眼光盯向了全球最大的B2C電商平臺(tái)，亞馬遜。阿里巴巴意識(shí)到，不能僅僅將業(yè)務(wù)局限于無(wú)品牌的小商品，品牌消費(fèi)才是更廣闊的市場(chǎng)。天貓的出現(xiàn)，不同于亞馬遜的自采模式，它延續(xù)了淘寶網(wǎng)的模式，商城繼續(xù)采用商家入駐自營(yíng)，阿里巴巴所提供的只是交易平臺(tái)。至此，包括聚劃算、速賣(mài)通、誠(chéng)信通，以及2B端的1688、阿里國(guó)際，它們構(gòu)成了阿里巴巴電商圍城的城墻，無(wú)論是大品牌還是小商家都被圈進(jìn)了圍城。

馬云說(shuō)，阿里巴巴就是為了“讓天下沒(méi)有難做的生意”。作為電子商務(wù)的龍頭，交易是阿里巴巴圍城絕對(duì)的核心。阿里巴巴的模式的是，以電子商務(wù)為底座，構(gòu)筑起供應(yīng)鏈、支付、金融、物流、大數(shù)據(jù)和服務(wù)商協(xié)作的圍城。阿里巴巴的圍城的核心有三個(gè)基石，阿里媽媽、支付寶與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，它們?yōu)榘⒗锇桶妄嫶蟮碾娚腆w系保駕護(hù)航，而它們的存在足以讓商家們?cè)趪前残尼溽?。它們也是支撐電子商?wù)行業(yè)的基礎(chǔ)。電商中間的服務(wù)在于物流，目的在于支付。

而由于長(zhǎng)期忽視物流的布局，強(qiáng)勢(shì)崛起的京東能夠被阿里巴巴看在眼里，關(guān)鍵的因素也在于京東所自有的物流體系。作為電商業(yè)務(wù)最有力的支持，阿里巴巴于2013年組建了強(qiáng)大的物流體系——菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)超過(guò)70%的快遞包裹、數(shù)千家國(guó)內(nèi)外物流、倉(cāng)儲(chǔ)公司以及170萬(wàn)物流及配送人員都在菜鳥(niǎo)數(shù)據(jù)平臺(tái)上運(yùn)轉(zhuǎn)。

2015年“雙十一”，阿里巴巴更找來(lái)了線下的盟友——蘇寧，將天貓超市的后臺(tái)與蘇寧接近500萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地對(duì)接，誓要補(bǔ)齊短板。

而在支付領(lǐng)域，早期的支付寶只作為交易的資金中介工具，依托阿里巴巴龐大的電商體系，支付寶已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的在線支付工具。而近幾年芝麻信用、螞蟻花唄、借唄，以及各類(lèi)功能的推出，已經(jīng)使支付寶成為人們生活中不可或缺的資金管理入口。而在2B端，阿里小貸、網(wǎng)商銀行等也為商家提供金融服務(wù)?；谥Ц秾毜挠脩艉蜕鷳B(tài)，阿里巴巴重啟了口碑網(wǎng)，并融合餓了么，以外賣(mài)、商超為最初發(fā)力點(diǎn)，向O2O生活服務(wù)領(lǐng)域輻射。

阿里巴巴通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)，聚合著大大小小的商家和用戶，對(duì)于商家而言，它們可以通過(guò)阿里媽媽的服務(wù)進(jìn)行推廣與宣傳，通過(guò)支付寶的體系進(jìn)行交易，最后還有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)中的公司完成物流環(huán)節(jié)，這些都是在阿里系的生態(tài)中完成，而這一切之于用戶亦然。

但馬云的野心又豈止如此。入股銀泰和蘇寧讓我們看到了，即便是宿敵也能因?yàn)槔娑叩揭黄?，支付寶的線下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)，還有口碑網(wǎng)與海底撈、外婆家的“聯(lián)姻”，阿里巴巴的商務(wù)圍城早已從線上走到了線下。

此外，布局影視、娛樂(lè)、音樂(lè)、體育、醫(yī)療、出行、媒體，馬云似乎更想向世界證明自己不僅僅是一家電子商務(wù)企業(yè)，更不僅僅是一家單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盡管阿里巴巴的人說(shuō)他們并不喜歡“帝國(guó)”這個(gè)詞。

2014年1月23日，阿里巴巴聯(lián)合云鋒基金對(duì)中信集團(tuán)旗下的香港上市公司中信21世紀(jì)有限公司進(jìn)行約合人民幣10.37億元的戰(zhàn)略投資，收購(gòu)了后者54.3%的股份，阿里巴巴看中的，是中信21世紀(jì)手上的第三方網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售資格證的試點(diǎn)牌照，以及中國(guó)僅有的藥品監(jiān)管碼體系，隨后，中信21世紀(jì)更名阿里健康，次年7月，阿里健康將阿里巴巴旗下的天貓?jiān)诰€醫(yī)藥業(yè)務(wù)納入囊中。

這是阿里典型的做法。無(wú)獨(dú)有偶，在文化領(lǐng)域的布局，阿里巴巴于2014年以62億港元獲得了文化中國(guó)59.32%的股份并在隨后更名為阿里影業(yè)，隨后，淘寶電影和娛樂(lè)寶被收歸至阿里影業(yè)。通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，再將原有的淘系相關(guān)的業(yè)務(wù)注入新的公司，阿里影業(yè)、阿里體育、阿里健康、阿里音樂(lè)、口碑網(wǎng)，阿里用的一種看似“強(qiáng)硬”的手段在越來(lái)越廣泛的領(lǐng)域圍城。

不過(guò)，萬(wàn)變不離其宗，在蝦米聽(tīng)音樂(lè)需要交易，用滴滴出行需要交易，通過(guò)天貓醫(yī)藥館買(mǎi)藥、在淘寶電影訂票同樣需要交易，阿里巴巴以電子商務(wù)起家，以擅長(zhǎng)的交易手段為核心，企圖將觸手伸向只要你能想象到的地方。

同樣作為電子商務(wù)的巨頭，京東也在開(kāi)疆拓土，圈地圍城。事實(shí)上，京東的圍城相較于阿里巴巴似乎更加封閉。

京東商城B2C的模式讓京東自己進(jìn)入到了整個(gè)供應(yīng)鏈體系的一環(huán)。盡管平臺(tái)上漸漸增加了更多的第三方商戶，但總體來(lái)說(shuō)依舊是以自采自營(yíng)為主，而最讓京東自豪的物流體系也是京東圍城的最好的體現(xiàn)之一。

而京東圍城的核心同樣在于金融和交易。京東金融用極快的速度，已經(jīng)形成了由供應(yīng)鏈、支付、眾籌、理財(cái)、消費(fèi)者金融、保險(xiǎn)和證券為基礎(chǔ)的7大業(yè)務(wù)群組，兩年的時(shí)間完成了幾乎能夠與螞蟻金服架構(gòu)相對(duì)標(biāo)的生態(tài)體系，同樣企圖用金融來(lái)捆綁住商家與用戶。

同樣在服務(wù)第三方商戶的時(shí)候，京東有開(kāi)放的廣告系統(tǒng)，讓開(kāi)放平臺(tái)中的商家展開(kāi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也為平臺(tái)輸送養(yǎng)料。而京東的“京拍檔”也著力為平臺(tái)的第三方運(yùn)營(yíng)商解決電子商務(wù)規(guī)劃、店鋪裝修、搜索優(yōu)化等電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)問(wèn)題。

京東還將觸角伸向了智能家居。京東在3C家電見(jiàn)長(zhǎng)，這也是為什么阿里巴巴在去年不惜聯(lián)合老對(duì)手蘇寧，在一定程度上，也是為了補(bǔ)齊3C領(lǐng)域的短板。

JD+生態(tài)圈就是京東圍城的重要組成部分。JD +智能奶茶館為京東轉(zhuǎn)身孵化器切開(kāi)了口子，京東借助擅長(zhǎng)的電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，上線了京東微聯(lián)系統(tǒng)，闖入智能家居領(lǐng)域。通過(guò)京東微聯(lián)，京東將為體系內(nèi)的智能硬件提供智能化的解決方案，目前對(duì)接微聯(lián)的產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了400款，京東企圖借助微聯(lián)串聯(lián)起體系內(nèi)所有的智能產(chǎn)品，成為全新的硬件入口。

當(dāng)然，除了利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東也需要通過(guò)圍城補(bǔ)足自身供應(yīng)鏈的劣勢(shì)。過(guò)去一年，京東投資了天天果園、穿衣助手和易車(chē)。劉強(qiáng)東更愿意強(qiáng)調(diào)京東的“實(shí)業(yè)”性質(zhì)，因此他沒(méi)有像馬云一般地“橫掃千軍”，相反，天天果園是為了彌補(bǔ)京東在生鮮領(lǐng)域的供應(yīng)鏈缺失，穿衣助手寄托著可以對(duì)標(biāo)淘系的衣服優(yōu)勢(shì)的愿望，還有借助易車(chē)在汽車(chē)領(lǐng)域的開(kāi)拓。

未完“城”：百度缺了金融奇虎丟了硬件

相比起前面的幾家巨頭，百度與奇虎360的造城運(yùn)動(dòng)顯得有些無(wú)力。

百度繼搜索業(yè)務(wù)后，似乎沒(méi)有更多“爆款”級(jí)的產(chǎn)品。看到對(duì)手們不斷通過(guò)金融、社交和智能硬件圈地圍城，能夠通過(guò)搜獲引擎獲得巨額流量的百度卻沒(méi)有太多的動(dòng)作。

百度擁有流量，但卻始終沒(méi)有想起圈住流量。未能建立一套類(lèi)似支付寶或者微信一樣的會(huì)員與賬號(hào)體系是百度最大的失誤之一，這幾乎成了百度鞏固舊有城池并以此開(kāi)疆拓土最大的限制。當(dāng)騰訊憑借微信在社交領(lǐng)域如日中天，阿里巴巴憑借支付寶在金融領(lǐng)域獨(dú)霸天下，百度此時(shí)才幡然醒悟：需要一個(gè)“閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)”，連接“人與服務(wù)”。

依靠搜索起家，當(dāng)用戶走進(jìn)百度的“圍城”時(shí)，他們只是想通過(guò)搜索找到自己希望獲得的信息。如果沿著搜索框深入，從外門(mén)進(jìn)入第一層圍城體系中時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)泛娛樂(lè)中的百度音樂(lè)、百度視頻、百度小說(shuō)等，實(shí)際上并不需要賬號(hào)就能同行，甚至投資布局的愛(ài)奇藝等，也不需要百度的賬號(hào)，在第一層圍墻體系內(nèi)，百度提供的是進(jìn)一步的信息連接服務(wù)，除了泛娛樂(lè)，還有交通、房產(chǎn)等信息。

但沒(méi)有了賬戶體系、用戶關(guān)系和持續(xù)服務(wù)的能力，百度圍城的最外圍，相當(dāng)于不設(shè)防的空城。

再向里面深入，才到達(dá)百度的消費(fèi)層，在該層內(nèi)，無(wú)論是本地生活中的百度外賣(mài)、百度糯米，還是電商業(yè)務(wù)中的百度MAll、百度微購(gòu)，抑或更偏概念的智能硬件，都已經(jīng)需要一個(gè)通行證。

在這一層里，衣食住行相關(guān)的所有消費(fèi)都可以被找到。除了百度自營(yíng)自有的業(yè)務(wù)，百度還通過(guò)投資讓圍墻高聳。不出百度的圍城，你可以完成從外賣(mài)到游戲，甚至旅游相關(guān)的所有消費(fèi)。

不過(guò)，這還不是百度圍城最隱秘而重要的那一層。在更深入的百度圍城內(nèi)，金融和支付體系才是重中之重。

在2015年12月架構(gòu)調(diào)整后，百度突出了金融業(yè)務(wù)，而更早之前，百度已經(jīng)建立起了圍繞百度錢(qián)包為核心的百信銀行、百安保險(xiǎn)，以及首支基金等金融層，而這一層將是百度圍城體系中最堅(jiān)固的一層，涉及金融和切身利益，用戶的帳號(hào)意識(shí)將更強(qiáng)，而相對(duì)應(yīng)的，忠誠(chéng)度也會(huì)越高。

然而，金融一直是百度的痛，至少在最關(guān)鍵的支付領(lǐng)域，留給百度的時(shí)間并不多了。支付寶已經(jīng)有了2.7億的活躍用戶，微信與QQ錢(qián)包超過(guò)1億的綁定銀行卡用戶，但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，百度所創(chuàng)建的場(chǎng)景，百度MALL并沒(méi)有成氣候，糯米與百度外賣(mài)仍可以通過(guò)微信與支付寶進(jìn)行支付，究竟有多少現(xiàn)金能夠沉淀到百度錢(qián)包則不得而知。百度希望通過(guò)切入即將被瓜分殆盡的金融市場(chǎng)來(lái)鞏固自己的圍城，完成這個(gè)閉合的生態(tài)鏈，難度可想而知，但這或許也是百度唯一的機(jī)會(huì)。

相比于百度，主打安全和搜索的360的圍城要簡(jiǎn)單得多。在360的圍城體系中，主要有兩層，一層基于軟件，另一層基于硬件，核心仍舊是帳號(hào)的貫通。

以軟件起家，360有手機(jī)助手方面的業(yè)務(wù)，以此可以向虛擬消費(fèi)世界延伸，而后者則以游戲?yàn)橹?。但在早期?60卻忽視了入口的重要性。軟件的滲透最重要是找到可以依托的和忠實(shí)的硬件入口。

雖然360手機(jī)助手在剛出現(xiàn)的時(shí)候，依托強(qiáng)大的品牌影響力，迅速在應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，時(shí)至今日也依舊能夠保持行業(yè)第二的位置，但不可否認(rèn)，緊隨其后的老牌對(duì)手豌豆莢和背靠騰訊的應(yīng)用寶正在步步緊追。更關(guān)鍵的是，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有對(duì)某個(gè)平臺(tái)保持絕對(duì)忠誠(chéng)的必要，因此，這也是為什么360如此迫切地需要拓展智能硬件終端的原因，它需要用硬件捆綁自身的軟件，從而沉淀更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

而在硬件層面，360正在以“泛安全”的概念，在軟件之外，依靠手機(jī)、路由器、兒童手表、車(chē)載導(dǎo)航儀等，360建立起更多消費(fèi)業(yè)務(wù)，而且區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，360對(duì)于自建硬件并不排斥。

奇酷科技寄托了周鴻祎圍城的野心。2014年，奇虎360與酷派達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，奇虎360向酷派投資4.09億美元現(xiàn)金成立合資公司奇酷科技，酷派方面提供了智能手機(jī)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售等流程環(huán)節(jié)，而奇虎360則從安全軟件、移動(dòng)應(yīng)用程序與線上營(yíng)銷(xiāo)推廣。盡管隨后奇酷風(fēng)波不斷，但最終360還是抓住了這根“稻草”。

但整體來(lái)說(shuō)，360作為BAT之后第二梯隊(duì)中的互聯(lián)網(wǎng)公司，從圍城視野去看，最大的野心在于希望通過(guò)“手機(jī)”圈地圍城，建立起封閉而可控的帝國(guó)，但因?yàn)槿狈Ω嘞M(fèi)層面的業(yè)務(wù)。360的圍城只缺乏最后一層屏障，用戶從入口進(jìn)入，滿足工具性需求后無(wú)法沉淀，通到更豐富的城池中去。

BAT生而為壟斷競(jìng)爭(zhēng)

“目前是BAT歷史積累的優(yōu)勢(shì)的紅利釋放期?！鼻厮愤@么看待當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

在這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭看來(lái)，現(xiàn)在是“資本戰(zhàn)略大于產(chǎn)品突破”，事實(shí)上自從2011年的微信出現(xiàn)以后，巨頭們的創(chuàng)新可以說(shuō)越來(lái)越少，由于他們已經(jīng)形成的寡頭化、平臺(tái)化與生態(tài)化優(yōu)勢(shì)，因此造成了所謂的“漩渦效應(yīng)”，新的公司和應(yīng)用越是發(fā)展，就越將感受到漩渦對(duì)他們的吸附力，這種吸附力將迫使他們站隊(duì)。

在過(guò)去數(shù)年中，隨著B(niǎo)AT的不斷壯大，一個(gè)更為明顯的例子似乎可以體現(xiàn)這種漩渦效應(yīng)帶來(lái)的影響。自從BAT以后，鮮少有互聯(lián)網(wǎng)公司能夠?qū)λ麄冊(cè)斐擅黠@的沖擊，無(wú)論是滴滴出行還是京東，背后還是擺脫不了他們的影子，而當(dāng)下的另一波明星公司，小米、樂(lè)視，以及向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的華為，無(wú)不是從硬件加軟件或內(nèi)容的方向取得了突破，包括軟件起家的奇虎360，也正在全力想掌握住硬件的入口。事實(shí)上，如果是純粹的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，BAT的壟斷性在進(jìn)一步加強(qiáng)。

BAT形成壟斷的原因，在不少業(yè)內(nèi)人士事看來(lái)，在于互聯(lián)網(wǎng)的自身的性質(zhì)。這其中，信息與用戶是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的因素。

互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是能夠帶來(lái)規(guī)模收益的。對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它們是隨著規(guī)模的擴(kuò)大，利潤(rùn)呈下降態(tài)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反，只有規(guī)模不斷壯大，利潤(rùn)才能夠最大化。

同時(shí)，基于“信息”，在傳統(tǒng)的交易中，信息是本地化的，它們只存在于交易雙方之間，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這些信息是不會(huì)被遺忘的。支付寶和微信支付作為第三方支付系統(tǒng)，能夠收集無(wú)限多的信息，一個(gè)人最喜歡去哪里購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)什么價(jià)位的商品，每個(gè)月購(gòu)物的頻次，它們將為用戶建立檔案，包括了個(gè)人關(guān)系的圖譜、行為模式以及通常很難觀察到的用戶偏好。利用這些細(xì)節(jié)信息，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以很輕松地超越傳統(tǒng)工業(yè)邊界。

“互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于你是否擁有用戶和群體?！痹陂L(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略與創(chuàng)新助理教授王硯波看來(lái)，正是由于互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)能夠牢牢抓住信息與用戶，是一種渠道和平臺(tái)的力量，為了追求利益最大化，則必須達(dá)到規(guī)模最大化，因此互聯(lián)網(wǎng)公司生來(lái)就是為壟斷而競(jìng)爭(zhēng)的。

云啟資本創(chuàng)始合伙人毛丞宇表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是有壟斷特性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶，包括用戶的吃喝玩樂(lè)、買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)、金融、健康數(shù)據(jù)，一旦成為平臺(tái)或者打造了生態(tài)，又有了流量和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，那么大型互聯(lián)網(wǎng)公司天生就能更好地服務(wù)用戶。

但巨頭這般的風(fēng)卷殘?jiān)扑坪踔皇且环N中國(guó)特色，幾乎沒(méi)有人在互聯(lián)網(wǎng)同樣興盛的美國(guó)看到類(lèi)似的情景。

事實(shí)上，在美國(guó)，例如金融機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)公司、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，以及風(fēng)險(xiǎn)投資公司等的市場(chǎng)中間機(jī)構(gòu)已經(jīng)得到了充分發(fā)展。這意味著，市場(chǎng)中已存在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，足以抵擋互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨界企圖。因此我們看到，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司通常更專(zhuān)注，走得更深，而不是試圖全面鋪開(kāi)。

“美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司更傾向于技術(shù)上的壟斷?！泵┯罡嬖V新浪科技，谷歌收購(gòu)安卓，而安卓被運(yùn)用到各個(gè)手機(jī)當(dāng)中，這是一種壟斷，包括Facebook收購(gòu)WhatsApp和Snapchat，他看重的是它們的社交技術(shù)。它們站在了技術(shù)的制高點(diǎn)，或者在技術(shù)上不斷投資，這是它們所追求的。而這也可以在一定程度上解釋?zhuān)瑸楹挝覀冊(cè)谔窖蟮牧硪粋?cè)沒(méi)有看到關(guān)于是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的爭(zhēng)論。

此外，在毛丞宇看來(lái)，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司追求的是全球性。他們有沖動(dòng)往更多的國(guó)家滲透，我們看到的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無(wú)論是谷歌、Facebook、亞馬遜還是蘋(píng)果，他們都稱(chēng)得上是全球化的公司，因此即便是在發(fā)展過(guò)程中，它們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的“滴滴”、“京東”冒了出來(lái)也顧不上。它們要做的第一目標(biāo)是全球化，因此在本國(guó)內(nèi)的跨類(lèi)別經(jīng)營(yíng)對(duì)于他們來(lái)講反而是第二選擇。

中國(guó)獨(dú)有的商業(yè)環(huán)境同樣造成了壟斷的出現(xiàn)?？v觀國(guó)內(nèi)目前熱門(mén)的行業(yè)，無(wú)不是被“染”成了一片紅海，至少?gòu)拿襟w的報(bào)道上來(lái)看，“割據(jù)”、“廝殺”、“參戰(zhàn)”等詞匯的泛濫足以讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

每個(gè)行業(yè)新興之初，總會(huì)有若干家公司在資本支撐下進(jìn)行對(duì)壘，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了嗎、百度外賣(mài)、口碑之于互聯(lián)網(wǎng)送餐服務(wù)，攜程、藝龍、去哪兒、途牛之于在線旅游行業(yè)，微票兒、貓眼、格瓦拉、淘票票之于在線票務(wù)平臺(tái)。相比來(lái)說(shuō)，在通用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，美國(guó)線下服務(wù)體系更加健全，因此并沒(méi)有使得這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)造更多讓創(chuàng)業(yè)者們爭(zhēng)相“搶食”的機(jī)會(huì)，因此，為了立于不敗之地，壟斷是最好的選擇。

這當(dāng)中，典型的例子莫過(guò)于菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的誕生。2013年5月，阿里巴巴、銀泰集團(tuán)、富春控股、順豐集團(tuán)、三通一達(dá)(申通、圓通、中通、韻達(dá))等相關(guān)機(jī)構(gòu)共同宣布啟動(dòng)“中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)”，并成立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。阿里看見(jiàn)京東強(qiáng)大的物流體系，于是創(chuàng)造了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，籠絡(luò)來(lái)了“三通一達(dá)”眾快遞公司們，打造了一個(gè)快遞服務(wù)的生態(tài)體系為我所用，搭建了一個(gè)更高的壁壘。

同樣，在2016年3月，阿里巴巴副總裁蔡崇信成為了陌陌的董事，次月，阿里巴巴與云鋒基金加入了陌陌私有化財(cái)團(tuán)。作為一個(gè)社交平臺(tái)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)理解，是和騰訊的社交產(chǎn)品能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。顯然，巨頭們也需要通過(guò)不斷地圍城來(lái)擴(kuò)大自己的安全性。在秦朔看來(lái)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特色，中國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)公司在這些領(lǐng)域壟斷得更加徹底。

相比來(lái)說(shuō)，美國(guó)的商業(yè)環(huán)境更加開(kāi)放，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的情況比中國(guó)要好一些，當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升安全性的壓力不僅僅來(lái)自于對(duì)手，更來(lái)自于資本市場(chǎng)。

毛丞宇告訴新浪科技，在外界看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，以BAT舉例，由于領(lǐng)域不同，最初大家并不會(huì)認(rèn)為他們是相互競(jìng)爭(zhēng)的，因此隨著它們自身的發(fā)展，它們分別在搜索、電商和游戲社交領(lǐng)域做到了國(guó)內(nèi)的第一名，但等他們謀求進(jìn)一步的發(fā)展，放眼海外的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)已經(jīng)被美國(guó)的公司所占據(jù)了，于是作為上市公司，來(lái)自股東和市場(chǎng)對(duì)它們的壓力，在出海面臨困境的時(shí)候，為了獲得更多的收入更多價(jià)值，它們只能開(kāi)始打造生態(tài)系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)的行業(yè)里面進(jìn)行跨界。

從表面上看，BAT們通過(guò)全行業(yè)的滲透，筑起高高的壁壘是采取的防御策略，然而資本市場(chǎng)早已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，更本質(zhì)的因素在于它們創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀，誠(chéng)如秦朔所言，微信之后便再無(wú)更大的創(chuàng)新產(chǎn)品，阿里不斷在社交領(lǐng)域加碼，百度在瘋狂砸錢(qián)O2O，BAT們盡管在跨界，卻從來(lái)沒(méi)有跳出原有的商業(yè)模式，它們?cè)诹髁孔儸F(xiàn)的時(shí)候嘗到了甜頭，便希望在更多的領(lǐng)域?qū)⑦@樣的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

“它們要么就是像阿里一樣自己做，要么像騰訊一樣投資布局，這其實(shí)是很天然地由于資本市場(chǎng)和商業(yè)的驅(qū)動(dòng)，迫使他們?nèi)ミM(jìn)行跨界?！泵┯罱忉尩?。

壟斷下的創(chuàng)新

雄厚的資本實(shí)力與龐大的用戶數(shù)據(jù)，巨頭的兩大殺手锏似乎使得沒(méi)有資本愿意投資可能與BATDXL(百度、阿里巴巴、騰訊、滴滴、小米、樂(lè)視)等大小巨頭發(fā)生激烈碰撞的雞蛋，于是它們引起的漩渦效應(yīng)迫使新入局的創(chuàng)業(yè)者不得不進(jìn)行選擇，似乎只有“站隊(duì)”才是唯一的選擇。

更多的時(shí)候，壟斷是市場(chǎng)自然發(fā)展使然，為了成長(zhǎng)，對(duì)于初創(chuàng)者來(lái)講，即便是無(wú)奈也要選擇站隊(duì)。

互聯(lián)網(wǎng)通常是贏者通吃的，第一名會(huì)遙遙領(lǐng)先于后者，而一旦市場(chǎng)覆蓋到了一定的程度，達(dá)到通吃之后，企業(yè)自然就會(huì)去追求壟斷，努力將局面保持得越來(lái)越長(zhǎng)。而小平臺(tái)得創(chuàng)新可能是因?yàn)榇笃脚_(tái)太強(qiáng)，使得自身的創(chuàng)新自然會(huì)變少。

壟斷的不斷加固也導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)者們站隊(duì)的時(shí)間提前了。在過(guò)去，初創(chuàng)公司在可能到了B輪、C輪才開(kāi)始站隊(duì)，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的公或許能到了B輪就不得不開(kāi)始站隊(duì)。人人快遞、美家?guī)汀⒏l(shuí)學(xué)在A輪、A+輪的融資就出現(xiàn)了騰訊的身影，阿里同樣也參與了58到家、共享巴士平臺(tái)“接我”的A輪融資，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使初創(chuàng)者“站隊(duì)要趁早”。

毛丞宇向新浪科技透露，在目前的P2P行業(yè)，在過(guò)去，一個(gè)公司能夠融資到一億美金已經(jīng)算非常了不起了，但現(xiàn)在看來(lái)并不算什么，只有到了五億美金、十億美金才有資格廝殺，而真正能夠如此大規(guī)模投資的公司也只有BAT，因此如果創(chuàng)業(yè)公司想要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，需要大量的資本獲取用戶，只能選擇站隊(duì)。

盡管如此，對(duì)于巨頭們是否在阻礙創(chuàng)新，行業(yè)也有許多不同的看法。

王硯波向新浪科技表示，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的壟斷確實(shí)存在，隨著創(chuàng)業(yè)公司感受到壓力，會(huì)被迫加入大公司“陣營(yíng)”，但從另一方面來(lái)講，巨頭所主導(dǎo)的“大數(shù)據(jù)＋資本＋合作”的模式同樣創(chuàng)造了許多跨行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。螞蟻金服的互聯(lián)網(wǎng)金融，騰訊探索的新型醫(yī)療健康服務(wù)，以及京東的產(chǎn)品眾籌都是很好的案例。

同樣，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，被巨頭看重對(duì)于最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講也是一種激勵(lì)。

因?yàn)轵v訊做了微信，創(chuàng)業(yè)者再想做一個(gè)微信基本上是沒(méi)有成功的可能性，滴滴和優(yōu)步在互聯(lián)網(wǎng)出行的高速發(fā)展，擠壓得同質(zhì)化創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新空間所剩無(wú)幾，從這個(gè)角度來(lái)講，創(chuàng)新變得異常艱難。但從另一個(gè)角度來(lái)講，當(dāng)?shù)蔚潍@得了阿里與騰訊，甚至蘋(píng)果的投資，獲得了巨頭的資本和資源，在未來(lái)或許真的能夠成功變成類(lèi)似微信一樣的高頻入口，于是滴滴能夠在入口上疊加其他的業(yè)務(wù)，從而形成下一代的入口平臺(tái)，這個(gè)創(chuàng)新是非常強(qiáng)大的。

“優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者除了要具備難以被大公司模仿的創(chuàng)新能力之外，還應(yīng)該學(xué)會(huì)在不站隊(duì)的前提下，借助大公司的力量來(lái)發(fā)展自己?！痹诟唛刨Y本創(chuàng)始合伙人張震看來(lái)，在工業(yè)時(shí)代，一旦某一產(chǎn)業(yè)形成“圍城”，新公司要在相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)獲取重要的一席之地確實(shí)會(huì)比較困難。但放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，這個(gè)結(jié)論很可能是不完全成立的。

有意思的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)圍城是不斷在變化與重構(gòu)的。在工業(yè)時(shí)代，信息流動(dòng)集中、穩(wěn)定而緩慢，整個(gè)社會(huì)的行為和消費(fèi)習(xí)慣也因此呈現(xiàn)較為平緩的變化態(tài)勢(shì)，但隨著進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，人們獲取信息的流量入口、溝通信息的方式和消費(fèi)習(xí)慣都在隨著信息技術(shù)的快速演進(jìn)而不斷變化，在張震看來(lái)，無(wú)論是中國(guó)和美國(guó)，社交平臺(tái)每超過(guò)5年就會(huì)重新洗一次牌。

“在這種趨勢(shì)下，即便是BAT也不得不時(shí)刻保持憂患意識(shí)，如果大公司在趨勢(shì)面前出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的失誤，可能是要承受?chē)?yán)重的后果，諾基亞、摩托羅拉、柯達(dá)這些巨頭就是很典型的例子?！睆堈鸶嬖V新浪科技，正是因?yàn)橛脩粜袨楹拖M(fèi)習(xí)慣的快速整體變化，可能會(huì)讓新的產(chǎn)品從中孕育而生，這就給創(chuàng)業(yè)公司提供了脫穎而出的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，我們也看到了那些敢于對(duì)壟斷“說(shuō)不”的人。阿里曾經(jīng)多次向美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出，希望控股美團(tuán)遭拒。2011年，阿里巴巴以3億元成為了美團(tuán)B輪投資方，2014年5月的C輪融資，同樣有阿里巴巴的身影，王興當(dāng)時(shí)對(duì)外透露，阿里巴巴擁有10%到15%的股權(quán)，隨著2015年1月美團(tuán)新一輪的融資，阿里巴巴的股權(quán)被持續(xù)稀釋。美團(tuán)正在極力掙脫阿里巴巴的“束縛”。

事實(shí)上，雙方除了財(cái)務(wù)的投資，在外界看來(lái)并沒(méi)有更多戰(zhàn)略性的合作，相反，隨著王興與阿里巴巴的漸行漸遠(yuǎn)的過(guò)程中，阿里不僅60億復(fù)活了新“口碑網(wǎng)”，更投資了美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么。盡管2015年底美團(tuán)線下封殺支付寶的風(fēng)波被解釋為“個(gè)別人員的行為”，但外界普遍認(rèn)為，阿里與美團(tuán)在此刻已經(jīng)“決裂”。

今年1月28日，就在阿里巴巴第四季財(cái)報(bào)公布的當(dāng)天上午，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人士的消息稱(chēng)，阿里巴巴同意出售美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)股權(quán)，總價(jià)值約為9億美元，阿里巴巴副總裁蔡崇信更在財(cái)報(bào)后表示，阿里巴巴退出美團(tuán)只是時(shí)間問(wèn)題。

而目前，估值超過(guò)180億美元的美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)也樂(lè)于朝著“準(zhǔn)BAT”的道路走著，依托于本地生活服務(wù)，根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)在合并后占據(jù)了團(tuán)購(gòu)交易81.4%的份額，旗下的貓眼電影一度占據(jù)著在線售票的頭把交椅，剝離了阿里的標(biāo)簽，王興反成了阿里在本地生活服務(wù)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿里巴巴似乎也不得不重新審視這個(gè)原本的“小弟”。

情況或許并沒(méi)有那么糟

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總體趨勢(shì)已經(jīng)不再激動(dòng)人心，那些所謂的新常態(tài)也只能被稱(chēng)作新平庸，一如互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中所提到的，無(wú)論是全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩、互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)增長(zhǎng)的放緩，還是智能手機(jī)出貨量的放緩。

“互聯(lián)網(wǎng)故事已經(jīng)接近‘歷史的終結(jié)’，互聯(lián)網(wǎng)必須融入新的產(chǎn)業(yè)才能煥發(fā)活力?！鼻厮犯嬖V新浪科技。這似乎是行業(yè)的普遍看法，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)入了所謂的“倦怠期”，“互聯(lián)網(wǎng)＋”或者“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”在不少人看來(lái)卻成為了目前壟斷的突破口。

云啟資本曾經(jīng)投資了一家名為奧林科技的公司，奧林科技所做的是中國(guó)的海運(yùn)行業(yè)，中國(guó)每年有二十幾萬(wàn)億的進(jìn)出口商品，對(duì)于海運(yùn)來(lái)說(shuō)，將帶來(lái)上百萬(wàn)億的運(yùn)費(fèi)，傳統(tǒng)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)的貨運(yùn)商將服務(wù)眾多公司進(jìn)出口的商品，而奧林科技所做的就是通過(guò)云計(jì)算平臺(tái)的物流及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，將企業(yè)、貨物與整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。

“在這兩三年里，大的傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)蜂擁而至進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，它們需要的是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深耕細(xì)作，需要懂具體行業(yè)的人去幫助他們‘觸網(wǎng)’，這樣的東西是BAT比較難做進(jìn)來(lái)的?！泵┯畋硎尽?/p>

張震表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“大規(guī)模的行業(yè)變革一定會(huì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)業(yè)的結(jié)合，純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因的BAT不太可能對(duì)實(shí)業(yè)領(lǐng)域的方方面面都實(shí)現(xiàn)有效的覆蓋?！?/p>

新的技術(shù)也帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。在秦朔看來(lái)，目前出現(xiàn)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新趨勢(shì)(直播、VR)是突破壟斷的另一個(gè)機(jī)會(huì)。盡管它們總體上來(lái)講并無(wú)助于互聯(lián)網(wǎng)的青春再來(lái)，但I(xiàn)OT(物聯(lián)網(wǎng))、AI領(lǐng)域，或許需要等待新的終端突破。

事實(shí)上，在這些領(lǐng)域，大公司并不比初創(chuàng)公司占據(jù)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大家基本上都在同一起跑線，更多技術(shù)達(dá)到世界頂級(jí)的前沿科技公司是領(lǐng)先于大型互聯(lián)網(wǎng)公司的。

據(jù)美國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)關(guān)于無(wú)人機(jī)的一份最新報(bào)告顯示，目前中國(guó)無(wú)人機(jī)創(chuàng)新科技公司大疆創(chuàng)新科技公司在北美無(wú)人機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到50%。而在全球民用小型無(wú)人機(jī)的市場(chǎng)中，大疆的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了70%。真格基金創(chuàng)始合伙人徐小平曾表示，BAT目前還沒(méi)有國(guó)際化而另外一大批企業(yè)，包括大疆在內(nèi)，一開(kāi)始的質(zhì)量就是世界第一的。

當(dāng)然，BAT已經(jīng)開(kāi)始在著手布局了，無(wú)論是智能硬件還是人工智能，還是阿里巴巴的量子計(jì)算機(jī)，但顯而易見(jiàn)，它們的腳步并不如預(yù)期那樣快，聲勢(shì)也不如在整合O2O行業(yè)時(shí)那樣浩大，除了百度提出在五年內(nèi)無(wú)人駕駛將實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，似乎再?zèng)]有人在討論BAT的人工智能。

“對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，現(xiàn)在的時(shí)代對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的綜合能力提出了相較于以往更高的要求，如果創(chuàng)業(yè)者仍然延續(xù)純粹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微創(chuàng)新思路，大公司的確是可以輕松偷師過(guò)去的?！睆堈鹫f(shuō)。

也正如文章開(kāi)頭所講，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，我們確實(shí)看到了微信并不如想象中強(qiáng)大的引導(dǎo)能力，看到了阿里巴巴在線下是如何艱難推進(jìn)，看到了BAT是如何需要開(kāi)始考慮和那些一手被他們“養(yǎng)”大的企業(yè)微妙的關(guān)系。

當(dāng)然，更重要的是，就像水、電、煤氣一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸變成了基礎(chǔ)設(shè)施，它能夠衍生出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，無(wú)限擴(kuò)展的外延能夠帶來(lái)無(wú)限多的機(jī)會(huì)。