導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)于體育旅游的概念，國內(nèi)外學(xué)者曾做過大量的研究工作，但多數(shù)是從獨立研究的角度出發(fā)，如柳伯力從經(jīng)濟(jì)和文化的角度入手，認(rèn)為體育和旅游所分屬兩種社會現(xiàn)象或人類活動范疇，但兩者的發(fā)展有著相同的社會經(jīng)濟(jì)文化背景，特別是在滿足人們生理和心理的高層次需要方面有異曲同工之處；并闡述了體育與旅游結(jié)合的機(jī)理；長積（日本）參加體育活動或參觀體育活動作為目的的人們，從暫時離開日常生活范圍起，到返回的這樣一個活動；Stand even（英國）體育旅游是作為一種身體運(yùn)動、旅行和居住經(jīng)歷的旅游活動。

二、體育旅游資源的概念、特征及分類

（一）體育旅游資源的概念。所謂體育旅游是指在人類社會或大自然當(dāng)中，能夠?qū)Υ蟊姰a(chǎn)生旅游的興趣，并從中進(jìn)行體育活動，為旅游文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動所利用，且能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、健身效益的各種因素和條件的綜合。體育旅游強(qiáng)調(diào)的是大眾參與性，大眾健身性以及個體價值，是一種對旅游產(chǎn)業(yè)和旅游活動的滲透和提升的體育觀念。體育旅游資源的概念從資源學(xué)的角度看，旅游資源是資源的一種。從旅游學(xué)的理論角度看，旅游資源是旅游活動的客體，是旅游業(yè)賴以存在的基礎(chǔ)。

（二）體育旅游資源的特征。體育旅游通過自身的載體作用，為大眾提供旅游欣賞，旅游健身，旅游感受等旅游目的，從而豐富體育旅游資源文化體驗的活動。體育旅游資源具備為大眾提供娛樂、觀光、度假、休閑、健身、康復(fù)、療養(yǎng)等特征，與其它旅游資源形式相比，其具備了知識經(jīng)濟(jì)時代的特征，包含了豐富的知識性，開發(fā)利用的持續(xù)性，形式多樣性，種類的創(chuàng)新性。概括來說，體育旅游資源具備旅游資源的不可再生性，旅游季節(jié)的交替性，旅游人群的精神文化需求性等特征。

（三）體育旅游資源的分類。體育旅游資源是體育旅游開發(fā)的物質(zhì)基礎(chǔ)，其類型與分布特點是體育旅游開發(fā)的前提條件，決定了體育旅游開發(fā)的趨向性與存在價值。體育旅游資源可分為體育旅游自然資源和體育旅游人文資源兩大類。體育旅游自然資源是指非人工形成的可供體育旅游活動的，是經(jīng)過人為雕琢與刻畫的天然存在的天然賦予，能使人產(chǎn)生向往與期待的自然組合；體育旅游人文資源是指非天然賦予的，而是人工開發(fā)創(chuàng)建起來的體育旅游資源，是古今人類社會活動、文化成就、藝術(shù)結(jié)晶、科技創(chuàng)造的紀(jì)錄和軌跡。包括主題公園、體驗賽場、滑雪和沖浪圣地、康復(fù)中心、革命歷史紀(jì)念地、民族節(jié)慶活動等。

三、體育旅游資源開發(fā)的內(nèi)容、效應(yīng)及理論基礎(chǔ)

（一）體育旅游資源開發(fā)的內(nèi)容。體育旅游開發(fā)是目前體育旅游產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，包括發(fā)掘體育旅游資源的功能，旅游地的持續(xù)性，風(fēng)景區(qū)的整體規(guī)劃，體育旅游設(shè)施的配套建設(shè)，體育旅游游客的科學(xué)規(guī)劃，服務(wù)人員管理培訓(xùn)等。從經(jīng)濟(jì)價值層面來看，體育旅游資源發(fā)展的過程，也是體育旅游資源開發(fā)的過程，正因為如此體育旅游資源開發(fā)是一項綜合性和全面性的具體工作。

（二）體育旅游資源開發(fā)的理論基礎(chǔ)。體育旅游資源開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展理論是可持續(xù)發(fā)展在旅游業(yè)中的延伸，首先它要滿足大眾對高層次高追求的需要，通過合理科學(xué)的利用旅游資源，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；其次它不能以破壞當(dāng)?shù)丨h(huán)境作為開發(fā)代價，體育旅游應(yīng)該是旅游開發(fā)與環(huán)境保護(hù)的雙贏，而不是犧牲一方而換取效益，我們在開發(fā)資源換取利益的同時應(yīng)該時刻提醒自己，旅游資源不是只屬于一代人的，而是我們子孫后代可以長久享用的自然隗寶，這不僅需要旅游開發(fā)者與當(dāng)?shù)卣募w智慧，更需要國民通過行動來加以呵護(hù)。

（三）體育旅游資源開發(fā)的效應(yīng)。體育旅游資源的開發(fā)具有兩面性，既有正面影響也有負(fù)面影響。

1. 體育旅游資源開發(fā)的正面效益。體育旅游資源開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是伴隨著旅游業(yè)的興起而發(fā)展的，現(xiàn)如今旅游企業(yè)都將體育旅游作為一種高回報旅游項目加以發(fā)展。其集中表現(xiàn)在能夠大力促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造相關(guān)產(chǎn)業(yè)，尤其是服務(wù)行業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供大量的就業(yè)機(jī)會。體育旅游資源開發(fā)的社會效益包括，提高該地的國內(nèi)知名度，提高該地區(qū)老百姓的自豪感與主人公意識，從而間接提高國民素質(zhì)；弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣w育文化，如滑雪，攀巖，漂流，武術(shù)表演等旅游項目，增加體育旅游的精神內(nèi)涵，通過體育文化吸引國內(nèi)外游客，提高國際知名度，保護(hù)民族傳統(tǒng)體育文化；發(fā)展體育旅游還可帶動體育醫(yī)療醫(yī)療器械、體育服裝、健身服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高制造業(yè)的發(fā)展水平，刺激大眾消費(fèi)市場，從而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長速度。

2. 體育旅游資源開發(fā)的負(fù)面效益。任何資源的開發(fā)都像是一把雙刃劍，在帶來效益的同時，也常對社會和環(huán)境造成破壞。體育旅游資源的開發(fā)會破壞體育旅游開發(fā)地的整體環(huán)境，如默寫攀巖項目會破壞自然景觀，人為的在巖壁上打孔鉆洞，造成巖石松動脫落；滑雪與滑草項目為了制造各種斜坡，人為的翻修山坡，破壞當(dāng)?shù)刂脖簧L；潛水項目對珊瑚礁的破壞，是原本透徹的淺灘變得渾濁；部分旅游者素質(zhì)不高，亂丟垃圾，破壞古籍等人文景觀等現(xiàn)象，都是體育旅游資源開發(fā)所附帶的不利影響。

篇2

[關(guān)鍵詞] 會展文化 文化會展業(yè) 會展企業(yè)文化 會展文化營銷 會展旅游文化

現(xiàn)代會展業(yè)自1851年誕生于歐洲至今，已經(jīng)歷了近一個半世紀(jì)的發(fā)展歷程，形成了以歐美為龍頭，以亞太地區(qū)為強(qiáng)大新生力量的全球化產(chǎn)業(yè)，被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。會展活動也己成為一種主要的人類集體性物質(zhì)文化交流方式，并正在成為重要的社會活動方式，在人類的物質(zhì)和精神生活中發(fā)揮著越來越重要的影響。而其中會展文化概念的提出無疑為會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個更為廣闊的研究空間。但由于我國對會展文化的研究才剛剛起步，對會展文化本身的內(nèi)涵尚待進(jìn)一步明確，本文擬就會展文化的概念，以及與發(fā)展會展文化有關(guān)的幾個概念做一簡明剖析，以期為會展文化研究做一些基礎(chǔ)性工作。

一、會展文化

我國會展文化概念的廣泛應(yīng)用是從2005年在鄭州舉辦的首屆中國國際會展文化節(jié)開始的。陳澤炎在該年《中國會展》第14期上對會展文化概念做了如下界定：一是“會展文化”是以會展活動為載體所直接展示、代表和反映出來的關(guān)于文化的內(nèi)容；二是“會展文化”是指當(dāng)把舉辦會展活動作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動時，其總體上所表達(dá)、展現(xiàn)和凸顯出來的會展產(chǎn)業(yè)在精神、理念、價值等方面的文化內(nèi)涵。第三，“會展文化”是指在某一個具體會展活動項目的層面上，由于其作為一種經(jīng)濟(jì)的和社會的活動方式，其組織者就必然會在籌備和操辦的全過程中對所依據(jù)、遵循的思想意識等方面的東西有所體現(xiàn)，從而表示其文化的內(nèi)質(zhì)。按照這一界定，會展文化的概念是相當(dāng)廣泛的，它既可以是指直接或間接的對某種特定文化的展覽，也可以是具有強(qiáng)烈消費(fèi)文化特征的文化節(jié)形式的展覽，甚至可以是對企業(yè)文化的展示。

筆者認(rèn)為，上述概念盡管完整地表述了會展文化各個層面的含義，但在分析會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展時也容易出現(xiàn)“文化泛化”現(xiàn)象，即：把所有的會展活動都和文化掛上鉤，從而出現(xiàn)文化庸俗化傾向，這反而有悖于舉辦“會展文化節(jié)”，提升會展產(chǎn)業(yè)文化品位的宗旨。會展文化最簡單的表述應(yīng)當(dāng)是指：在會展活動中總體上所表達(dá)的會展產(chǎn)業(yè)所具有的文化內(nèi)涵，也就是上述三層含義中的第二層。

之所以如此界定會展文化，是與文化本身的概念有關(guān)。對于文化概念演變的研究由來已久，對文化的定義古今中外不下百種，但有一點是共同的，即人們都承認(rèn)：文化是人類社會的特征，是人類群體的精神財富，盡管由于時空的變遷不同的文化具有不同的特點，但都被一部分群體所認(rèn)可并具有相對穩(wěn)定的傳承性。鑒于此，基于會展產(chǎn)業(yè)的會展文化作為文化母概念中的一個子概念，應(yīng)該是指人類通過會展活動所表現(xiàn)的具有會展產(chǎn)業(yè)特征的文化內(nèi)容，包括生活方式、行為方式、意識方式和價值取向。而上述概念中的第一和第三層含義顯然不具有這種特征。

二、文化會展業(yè)

和上述概念相關(guān)，在會展文化的名義下，文化會展業(yè)的發(fā)展也被提上議事日程。但實際上，文化會展業(yè)是和會展文化完全不同的兩個概念。文化會展業(yè)是指文化產(chǎn)業(yè)辦會展，即各類文化機(jī)構(gòu)借會展產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的契機(jī)，通過舉辦各類藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)、電視節(jié)、書展、影展、文物展、畫展、教育展等等來促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，“中俄文化年”、“中法文化年”活動中各類文化展盡管體現(xiàn)并提升了會展文化的內(nèi)涵，但并不能說這就是會展文化。即上述三層含義中的第一層含義不應(yīng)算做會展文化的內(nèi)涵。

誠然，我國文化會展業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了會展文化的進(jìn)步，而且也必將繼續(xù)為會展文化的發(fā)展添磚加瓦，但兩者畢竟不是同一概念。我們看到一些大型的國際會展中舉辦的各種文化性展覽的確提升了會展的文化品位，但我們不能簡單地以為只要文化機(jī)構(gòu)參與了會展活動，這個會展就變得“有文化品位”了，實際上有些所謂的“文化節(jié)”或“某某書畫展”之類完全變成了文化產(chǎn)品大賣場，并無文化品位可言，這正是研究會展文化需要認(rèn)真思考的問題。

三、會展企業(yè)文化

在會展文化概念被廣泛認(rèn)可的同時，會展企業(yè)文化往往也被認(rèn)為是會展文化的一部分，包括“企業(yè)獨家展示會活動”或“展會中的企業(yè)展臺”。在一些專業(yè)的展覽中，設(shè)置上述展臺或舉辦類似宣傳企業(yè)的活動一定程度上有助于會展文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，但畢竟這僅僅是一種企業(yè)文化的展示，不能等同于會展文化本身。如果把會展活動中參展企業(yè)的企業(yè)文化展示理解為會展文化，那么只會將會展文化內(nèi)涵狹隘化，最終把會展文化建設(shè)推向死胡同。

四、會展文化營銷

和會展文化相聯(lián)系的另一個概念是會展的文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。由于會展活動的特殊性，會展的文化營銷不僅僅是一家企業(yè)的營銷活動，它包括會展公司、參展企業(yè)乃至參觀者共同營造文化氛圍從而達(dá)到成功舉辦會展的目的。會展的文化營銷從最終結(jié)果上不一定會涉及市場交換，但從廣義營銷的角度看，正是文化營銷理念在會展活動中的貫徹和體現(xiàn)豐富了會展文化的內(nèi)涵。從另一角度看，會展活動本身就是一種特殊營銷手段，而有著豐富文化內(nèi)涵的展會活動更是文化營銷的重要方式。故舉辦各種類型的文化節(jié)之類的會展?fàn)I銷活動是提升會展文化品質(zhì)的主要手段。

五、會展旅游文化

會展業(yè)通過舉辦大型會議、展覽活動往往會直接促進(jìn)區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是大型節(jié)事活動的開展，其促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的功能就更加明顯。會展和旅游在文化交流方面具有非常相似的功能，即都存在著客源地和目的地之間不同文化的交流和互動。而會議旅游、節(jié)事旅游等專項旅游項目的開展也使得會展本身的文化內(nèi)涵不斷豐富起來；同時，一些具有豐富文化內(nèi)涵的會展活動也提升了旅游的文化品位，進(jìn)而文化旅游的概念也隨著旅游者素質(zhì)的提高開始流行起來。在討論會展文化問題中，會展旅游文化應(yīng)該是其中很重要的一個分支。

綜上，在討論會展文化發(fā)展問題上，應(yīng)該充分理解這些概念間的差異和聯(lián)系，把握會展文化的準(zhǔn)確內(nèi)涵，真正為會展文化的發(fā)展而努力。

參考文獻(xiàn):

[1]陳澤炎:會展文化概念辨析[J]．中國會展，2005，（14）：25~26

[2]林堅:文化概念演變及文化學(xué)研究歷程[J].文化學(xué)刊2007，（04）：5~16

篇3

關(guān)鍵詞：重慶；旅游業(yè)；品牌；產(chǎn)業(yè)化

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.016

1 重慶旅游品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

重慶的自然與人文旅游資源都很豐富，城市旅游、紅色旅游、體育旅游以及自然景觀旅游在國內(nèi)的旅游市場上占有很大的分量，全市擁有景點1300多處。這些景點分布比較分散，各種旅游景點的經(jīng)營沒有統(tǒng)一的模式和策略，景點之間的發(fā)展協(xié)調(diào)性很差，導(dǎo)致旅游市場一片混亂，經(jīng)濟(jì)效益也比較差。目前重慶的旅游發(fā)展現(xiàn)狀對于其戰(zhàn)略上的深遠(yuǎn)發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)生了阻礙作用，在旅游品牌的專業(yè)化打造方面也有不利的影響。

1.1 旅游品牌魚龍混雜

重慶地區(qū)多元的旅游產(chǎn)品也使得旅游資源的開發(fā)多種多樣，有些大的已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化的旅游行業(yè)與經(jīng)營落后的旅游產(chǎn)品并存，拉低了重慶旅游業(yè)發(fā)展的總體水平?？雌饋砹宅槤M目的旅游產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更多的旅游選擇，但是一些經(jīng)營水平低的旅游產(chǎn)品往往會給消費(fèi)者帶來不好的旅游體驗，為重慶的整個旅游行業(yè)抹黑，不利于好的旅游消費(fèi)口碑的樹立。這種品牌混雜的現(xiàn)狀對旅游業(yè)的發(fā)展有很大的限制作用，好的品牌對消費(fèi)者的選擇有強(qiáng)大的吸引力，但是一個差的品牌會給整個產(chǎn)業(yè)帶來不可估量的形象損失。

1.2 品牌意識淡薄

重慶的旅游品牌主要是依托山城都市、長江三峽、大足石刻來打造的，圍繞這三個旅游概念來進(jìn)行旅游品牌的塑造。這三個品牌形成之后沒有得到深層次的發(fā)展，沒有完成系列品牌的構(gòu)建。使得圍繞這三個品牌的旅游產(chǎn)業(yè)仍然停留在各自為政的發(fā)展局面。旅游景區(qū)還是處于粗放的狀態(tài)，距離專業(yè)化、精細(xì)化、規(guī)范化還有很長的一段距離，這主要是與當(dāng)?shù)氐穆糜雾椖抗芾碚叩钠放埔庾R淡薄有關(guān)，沒有意識到品牌在旅游業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略當(dāng)中的重要作用。淡薄的品牌意識也造成了目前重慶旅游業(yè)發(fā)展的問題局面。

1.3 品牌運(yùn)營能力差

除了重慶的旅游景點品牌意識淡薄之外，現(xiàn)有的品牌運(yùn)營能力和水平也比較差，在品牌運(yùn)營平臺的建設(shè)上，沒有完善的品牌運(yùn)營硬件和軟件設(shè)施。在重慶的一些知名旅游品牌的運(yùn)營中，旅游產(chǎn)品的管理體系不完善，旅游產(chǎn)品的管理體系存在著很大的問題，在旅游服務(wù)業(yè)當(dāng)中可持續(xù)發(fā)展性不強(qiáng)。從近些年來的，旅游景區(qū)發(fā)展的情況來看，觀光休閑和度假需求逐年上升，這就要求傳統(tǒng)的旅游觀光必須完成自身的提升和轉(zhuǎn)變，在利用重慶市現(xiàn)有旅游資源的過程當(dāng)中，注重市場的導(dǎo)向性，有戰(zhàn)略、分步驟地對品牌運(yùn)營的協(xié)調(diào)性、整體性進(jìn)行提高。

管理體系能夠保障整個景區(qū)規(guī)范化的運(yùn)行，品牌運(yùn)營能力與管理機(jī)制架構(gòu)息息相關(guān)。目前重慶市旅游行業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊經(jīng)營管理的素質(zhì)較低，不能及時根據(jù)市場化的導(dǎo)向，加之行政化的干預(yù)，使得科學(xué)的管理手段更加沒有辦法實施，這些主要是因為管理架構(gòu)的部門不齊全，辦事效率低下，職責(zé)分配不合理，在整個品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營上產(chǎn)生不利的影響。

2 品牌戰(zhàn)略的方向與途徑

2.1 確立主題特色品牌概念

旅游產(chǎn)品概念品牌的確定在很大程度上決定了旅游產(chǎn)品的形象，游客在選擇旅游產(chǎn)品的時候，首先考慮的就是旅游產(chǎn)品的品牌概念，通過品牌概念對產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量以及口碑進(jìn)行了解來確定自己是否會選擇這種旅游產(chǎn)品，這是屬于消費(fèi)者的一種心理認(rèn)同和消費(fèi)感知。在旅游品牌的開發(fā)過程中要利用消費(fèi)者的這個消費(fèi)心理。打造強(qiáng)勢的旅游品牌是旅游市場戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵的第一步，旅游品牌概念的確定要根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色與發(fā)展水平來確定，參考旅游目標(biāo)市場，根據(jù)消費(fèi)者的旅游動機(jī)、需求以及潛在的旅游消費(fèi)欲望來制定旅游產(chǎn)品品牌概念的戰(zhàn)略。通過品牌概念，精確而又有吸引力的為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個旅游產(chǎn)品的形象。

確立主題特色品牌概念需要在大的指導(dǎo)方向之下，分步驟實施，之所以需要確立品牌概念，是因為要給消費(fèi)者帶來一種心理認(rèn)同和消費(fèi)傾向性，通過品牌的力量來為消費(fèi)者提供值得信賴的并且能夠帶來良好體驗的旅游服務(wù)，使消費(fèi)者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的選擇時，能夠?qū)ψ约核_定的旅游產(chǎn)品有更加大的忠誠度。首先要確立一個旅游產(chǎn)品的整體形象和旅游理念。完成總的規(guī)劃之后開始建設(shè)旅游品牌之下的概念，設(shè)計旅游產(chǎn)品，爭取在視覺上為消費(fèi)者帶來沖擊，從而引起心靈上的震撼，在旅游品牌的建設(shè)當(dāng)中也要注重旅游渠道的建設(shè)與宣傳。

2.2 多元化開發(fā)產(chǎn)品

重慶市內(nèi)的旅游產(chǎn)品資源的數(shù)量是一定的，但是旅游市場需要不斷的向前發(fā)展，這就需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行多元化的開發(fā)，對于既定的旅游景點，打造復(fù)合型的旅游模式，為游客帶來系統(tǒng)化、整體性的旅游體驗，這就需要打造觀光休閑度假等綜合性的旅游產(chǎn)品。當(dāng)旅游a品的服務(wù)質(zhì)量提高之后，那么就會吸引消費(fèi)者在景區(qū)停留的時間，進(jìn)行更深層次的旅游產(chǎn)品體驗，這種模式不但能夠為游客提供綜合性的旅游產(chǎn)品，滿足游客多樣化、多層次的需要，也能夠使景區(qū)的模式更加多元化。在旅游景點里設(shè)置更多的娛樂消費(fèi)場所，而在門票價格上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏p免來吸引游客的數(shù)量，這樣可以為景區(qū)內(nèi)增加二次消費(fèi)，增加經(jīng)濟(jì)效益，樹立良好的城市形象。

發(fā)展旅游業(yè)除了旅游觀光消費(fèi)之外，還有附加的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，在城市當(dāng)中能夠拉動其他的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。這就要求在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時也要對與旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。不但能夠為旅游消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，還能夠擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對于城市的住宿、餐飲、娛樂等行業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展，融入旅游消費(fèi)者需要的元素，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品的多元化開發(fā)，打造出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

2.3 品牌營銷，資源整合

重慶市憑借其得天獨厚的，自然與人文，條件，在旅游業(yè)的發(fā)展上有很大的優(yōu)勢，關(guān)于品牌營銷最重要的一點是要做好宣傳工作，建設(shè)有效的，重慶旅游營銷平臺，借鑒現(xiàn)代，營銷學(xué)上的一些基本原理，在市場上準(zhǔn)確地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的定位，充分發(fā)掘旅游產(chǎn)品的潛力，提高附加值，關(guān)于旅游營銷平臺，要做到與時俱進(jìn)，充分利用現(xiàn)代的，信息技術(shù)手段，比如微博微信，利用，這些技術(shù)，和平臺進(jìn)行，品牌營銷，品牌營銷必須準(zhǔn)確的了解市場行情與消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的需要，通過營銷自身的旅游產(chǎn)品，來激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的旅游消費(fèi)潛力與欲望，不斷的提高營銷水平，改善營銷手段。

重慶本土的旅游資源種類豐富，單身目前的形象是但是各種旅游資源參差不齊，發(fā)展的層次性有很大的區(qū)別，在旅游產(chǎn)品的類別上也是形形。這些分散的旅游資源依靠自身的力量很難有大的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者應(yīng)該意識到，只有把旅游資源聯(lián)合起來進(jìn)行整合才能拿真正擰成一股繩，增強(qiáng)自身的影響力，同時打造一個旅游產(chǎn)業(yè)鏈。大的旅游產(chǎn)品可以根據(jù)市場需求對差的旅游資源進(jìn)行兼并，從整體上提高兩者的核心競爭力。資源的整合是現(xiàn)代市場常見的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是根據(jù)市場的動態(tài)發(fā)展來對經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)控，不斷地跟上市場發(fā)展的步伐，走在消費(fèi)需求的前沿。目前國內(nèi)的旅游業(yè)都在朝著產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，著力打造綜合型復(fù)合式的旅游產(chǎn)品。重慶的旅游市場也應(yīng)該跟隨這一大的發(fā)展潮流，進(jìn)行旅游資源的整合，在整體上提高競爭力，為打造旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化提供一個資源可利用性的環(huán)境，不斷地把旅游產(chǎn)品做大做強(qiáng)，在旅游品牌的戰(zhàn)略發(fā)展上做出一個表率。

2.4 政府加強(qiáng)引導(dǎo)與扶持

重慶市的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要支柱，面對如此龐大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，光靠企業(yè)來經(jīng)營很難取得良好的發(fā)展效果，這需要政府加強(qiáng)對旅游業(yè)的引導(dǎo)與扶持。政府與企業(yè)在旅游市場的發(fā)展中各司其職，政府做形象企業(yè)做市場，充分發(fā)揮政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的幫扶形象，企業(yè)應(yīng)該在市場上準(zhǔn)確定位自己的位置，進(jìn)行市場調(diào)研，認(rèn)識自身的優(yōu)勢與劣勢，參與市場競爭，在市場當(dāng)中為自己準(zhǔn)確定位。政府在總體戰(zhàn)略上要加強(qiáng)對本市旅游業(yè)的重視程度，加大人力物力投資，尤其是在全國的旅游市場競爭當(dāng)中，為重慶旅游業(yè)樹立一個良好的形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象。同時在旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沖突上，應(yīng)該考慮到旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略大方向，為旅游業(yè)的發(fā)展提供一個好的發(fā)展環(huán)境。在政府的正確引導(dǎo)與扶持之下，為旅游業(yè)的發(fā)展掃除障礙，使其在品牌戰(zhàn)略建設(shè)上大展拳腳，從而獲得更加深遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.5 旅游品牌的宣傳與創(chuàng)新

想要源源不斷地吸引游客來重慶市旅游，首先要把重慶市的旅游產(chǎn)品宣傳出去，只有做好宣傳工作才能夠讓更多的人了解到旅游景點特色。要求加強(qiáng)旅游品牌的宣傳力度與范圍，面對國內(nèi)如此眾多的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品，想在激烈的旅游市場競爭當(dāng)中脫穎而出，那就需要加強(qiáng)旅游品牌的創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，在宣傳的前提之下吸引更多的游客，通過對重慶市旅游產(chǎn)品的宣傳，使更多的人了解到重慶地區(qū)具有特色的旅游勝地。提高景點的知名度之后，也同時為人們外出旅游提供一個優(yōu)質(zhì)的旅游勝地，滿足游客對于旅游產(chǎn)品的需求。品牌作為旅游產(chǎn)品的核心競爭力，在傳統(tǒng)的宣傳語營銷方式基礎(chǔ)上，需要有一定的改善，利用現(xiàn)代的新媒體技術(shù)，進(jìn)行旅游品牌的包裝，為公眾呈現(xiàn)出一個優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，在宣傳營銷的影響力上，為當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品加分。

3 總結(jié)

重慶市在發(fā)展特色旅游方面有自己的優(yōu)勢，目前的旅游現(xiàn)狀發(fā)展的不容樂觀。在政企聯(lián)合的努力之下，對重慶旅游的資源散亂、品牌意識淡薄、營銷手段落后等發(fā)展瓶頸進(jìn)行治理。利用現(xiàn)代化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在正確方向的指引之下，為旅游業(yè)增添新的發(fā)展活力，不斷增強(qiáng)重慶旅游業(yè)在全國旅游產(chǎn)業(yè)中的競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。實現(xiàn)重慶旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]陳新業(yè).重慶都市旅游業(yè)發(fā)展探析[J].西南大學(xué)學(xué)報，2010，（3）：132-136.

[2]周玲強(qiáng).旅游產(chǎn)業(yè)整合提高競爭力研究[M].北京：航空工業(yè)出版社，2005.

[3]嚴(yán)偉濤.重慶旅游業(yè)發(fā)展探析[J].重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報，2010，（3）：41-43.

[4]文^常，張馳.重慶旅游市場整合營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)管理與科學(xué)決策，2010，（2）：141-142.

[5]李飛，謝祥項.重慶都市旅游形象定位研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004，（10）.

[6]劉妮，石永祥.重慶旅游產(chǎn)業(yè)空間格局及其重點旅游資源開發(fā)[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2009，（9）：6-7.

篇4

[關(guān)鍵詞]原產(chǎn)國形象；國家形象；目的地形象；概念；模型

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)09－0012－07

1、引言

國家形象(country image)是國際商務(wù)和國際營銷領(lǐng)域的一個重要概念，是原產(chǎn)國形象概念的發(fā)展。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷日益國際化，消費(fèi)者需要在越來越多的國際產(chǎn)品和品牌中進(jìn)行消費(fèi)選擇。大量關(guān)于原產(chǎn)國的研究文獻(xiàn)表明，原產(chǎn)國形象是影響消費(fèi)者產(chǎn)品評價和購買決策的重要因素。目的地形象(destination image)是旅游營銷領(lǐng)域的一個重要概念，旅游目的地形象的研究成果非常豐碩，研究表明，目的地形象是影響旅游者旅游決策、目的地選擇、主觀感知和后繼行為的重要因素。雖然國家形象和目的地形象都是研究形象問題，都是各領(lǐng)域的研究熱點，都有近半個世紀(jì)的研究歷史，都是較為成熟的研究領(lǐng)域，且當(dāng)旅游目的地是一個國家時，兩個形象客體的空間范圍基本一致，但一直以來，國家形象和目的地形象研究似乎沿著兩個平行的軌道運(yùn)行，很少有交叉。國家形象的文獻(xiàn)一般發(fā)表在國際商務(wù)和營銷期刊上，如Journal of Business Research、InternationalMarkeing Review；旅游目的地形象文獻(xiàn)則通常發(fā)表在專門的旅游期刊上，如Tourism Management、Annals of Tourism Research。近些年來，有些學(xué)者開始關(guān)注兩個概念的相似性，試圖在兩個研究領(lǐng)域間建立一個溝通的橋梁。但國家形象和目的地形象是兩個較為復(fù)雜的概念，目前關(guān)于兩者關(guān)系的研究還非常缺乏，學(xué)術(shù)界對兩個概念之間存在什么樣的關(guān)系、能否將兩個概念納入同一個消費(fèi)決策模型中、這兩個概念與其他影響消費(fèi)決策的社會心理因素之間的關(guān)系如何等等問題尚缺乏明確的認(rèn)識。本研究期望在回顧兩個領(lǐng)域最新研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上，分析兩個概念之間的關(guān)系，探討將兩個概念納入同一個旅游意向模型的可能性，為在旅游領(lǐng)域整合兩個概念做些努力。

2、國家形象和目的地形象的定義

2.1　國家形象的定義

在國際商務(wù)和營銷領(lǐng)域，國家形象(CI)研究與有形產(chǎn)品的原產(chǎn)國(COO：country－of－origin)研究密切相關(guān)。原產(chǎn)國效應(yīng)(COO effects)研究表明，消費(fèi)者對不同原產(chǎn)國的產(chǎn)品會有不同的評價，最早提出原產(chǎn)國效應(yīng)的斯庫勒(Schooler)以危地馬拉學(xué)生為樣本，研究危地馬拉消費(fèi)者對中美洲四國產(chǎn)品的評價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對薩爾瓦多和哥斯達(dá)黎加產(chǎn)品的評價低于對墨西哥和本國產(chǎn)品的評價，從而證明了原產(chǎn)國效應(yīng)的存在。此后，有關(guān)原產(chǎn)國的研究大量涌現(xiàn)。早期的原產(chǎn)國效應(yīng)研究主要關(guān)注對不同國家產(chǎn)品的評價和偏好差異，被調(diào)查者只被提供給國家的名稱，如中國、美國。隨著研究的不斷深入，原產(chǎn)國形象(COI：country－of－origin image)的概念被提了出來。羅斯和迪曼托(Roth＆Diamantopoulos)認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究只分析消費(fèi)者是否對不同國家產(chǎn)品和品牌有不同評價和偏好，而原產(chǎn)國形象的研究可以分析消費(fèi)者為什么會有這樣不同的評價和偏好。為了進(jìn)行有效的原產(chǎn)國形象效應(yīng)研究，學(xué)者們首先必須對原產(chǎn)國形象概念進(jìn)行明確界定，但到目前為止，學(xué)術(shù)界對原產(chǎn)國形象的定義沒有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識，相關(guān)的用詞也不統(tǒng)一。country－of－originimage，country image，product－country image通常被用來表達(dá)同樣的意思，李東進(jìn)等將這三個詞翻譯成國家形象，田圣炳等則用原產(chǎn)地形象來表達(dá)。

羅斯和迪曼托在全面回顧相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所關(guān)注形象客體的不同，將原產(chǎn)國形象概念分為三類：(1)國家形象，這一類概念關(guān)注國家的整體形象。如馬丁和伊洛格魯(Martin＆Eroglu)將國家形象定義為“個體對于某個國家所具有的描述性、推斷性和信息性信念的總和”；奧爾雷德等(Allred，et a1.)認(rèn)為國家形象是“組織和消費(fèi)者對一個國家所持有的感知和印象，這種國家印象或感知是建立在國家的經(jīng)濟(jì)狀況、政治結(jié)構(gòu)、文化、與其他國家的沖突、勞動力狀況和對環(huán)境問題的立場等基礎(chǔ)上的”。(2)產(chǎn)品一國家形象(PCI)，這一類定義關(guān)注國家及其產(chǎn)品的形象。如李等(Li，eta1.)將原產(chǎn)國形象定義為“消費(fèi)者對不同國家以及這些國家制造的產(chǎn)品的形象”；李東進(jìn)等認(rèn)為國家形象是“消費(fèi)者對某國及某國產(chǎn)品的整體知覺”。(3)產(chǎn)品形象(PI)，這類定義關(guān)注某國家產(chǎn)品的形象。如羅斯和羅密歐(Roth＆Romeo)認(rèn)為，“國家形象是指消費(fèi)者基于他們對某國產(chǎn)品和營銷優(yōu)勢和劣勢的知覺而對來自該國產(chǎn)品的整體感知”。

為了避免概念混淆，下面的論述中用原產(chǎn)國形象綜合反映以上三類概念，用國家形象特指第一類概念，即反映國家的整體形象，不與產(chǎn)品相聯(lián)系。

由于對原產(chǎn)國形象概念認(rèn)識的不一致，經(jīng)驗研究中對原產(chǎn)國形象概念的操作化和使用的測量工具也存在較大差異。羅斯和迪曼托回顧原產(chǎn)國文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)了30個具體測量國家形象的量表，不過由于有些量表是在他人量表基礎(chǔ)上做的修訂，實際上有18個互不相同的量表。萊拉等(Lala，et a1.)根據(jù)原產(chǎn)國形象概念化的差異，將原產(chǎn)國形象量表劃分為三類：國家形象量表、產(chǎn)品形象量表、產(chǎn)品和國家形象量表。其中，國家形象量表多包括一個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、教育等方面的題項，如納多和赫斯洛浦(Nadeau＆Heslop)使用的國家形象量表包括國家特征(權(quán)利自由/環(huán)境污染控制/世界政治地位)、國家能力(勞工技藝/技術(shù)/經(jīng)濟(jì))、人民特征(禮貌/可信賴/真誠)、人民能力(職業(yè)道德/勤奮/教育水平)、國家情感評估(與當(dāng)?shù)厝艘黄?整體評價/該國知識/與自己國家結(jié)盟)和期望的聯(lián)系5個維度。

2.2　目的地形象的定義

目的地形象研究起于20世紀(jì)70年代初，已有大量的研究成果，但與原產(chǎn)國形象研究一樣，到目前為止，學(xué)術(shù)界對旅游目的地形象的概念仍未達(dá)成共識，雖然許多學(xué)者在研究中用到“目的地形象”這一概念，但很少有人對該概念進(jìn)行精確界定，幾乎每一 個研究形象概念的學(xué)者都會給形象下一個定義。較早研究目的地形象的亨特(Hunt)認(rèn)為，目的地形象是“人們對其非居住地國家(州)所持有的印象”；加特納(Gartner)認(rèn)為目的地形象“是通過具有層次性的三個成分(認(rèn)知、情感和意動)之間的相互聯(lián)系而形成”；克朗普頓(Crompton)將目的地形象定義為“個體對目的地所持有的信念、思想和印象的總和”；埃其特納和里奇(Echtner&Ritchie)認(rèn)為目的地形象是“對目的地個別屬性的感知和對目的地的整體印象”；墨菲等(Murphy，et a1.)則認(rèn)為目的地形象是“與目的地相關(guān)的各種信息及其聯(lián)系的總和，包括目的地的多種成分和個體感知因素”；塔帕沙伊和沃瑞斯扎克(Tapachai＆Waryszak)將目的地形象定義為“旅游者所持有的與期望利益和消費(fèi)價值相關(guān)的目的地的感知或印象”。

分析各種目的地形象定義，發(fā)現(xiàn)：(1)目的地形象是個體對非居住地的印象，旅游者通常需要通過一定的交通媒介，離開自己的居住地，到另外一個能滿足其旅游需求的地方居留一段時間，這個地方也即旅游目的地；(2)目的地形象的定義基本明確了形象的客體是目的地或地方，旅游目的地根據(jù)空間范圍的不同，大體可以分為國家目的地、區(qū)域目的地和城市/鄉(xiāng)村目的地，但目的地形象定義沒有對此進(jìn)行區(qū)分；(3)目的地形象定義沒有對形象主體作明確界定，大多數(shù)定義用“個體”或“人們”表述形象的主體，這里的“個體”或“人們”可能代表旅游者和潛在旅游者，少數(shù)定義明確了形象的主體是旅游者；(4)形象內(nèi)容的復(fù)雜性，目的地形象即包括對目的地多種屬性的知識、信念和印象，也包括對目的地的情感表達(dá)和整體印象；(5)形象內(nèi)容與旅游需求緊密相關(guān)，作為旅游目的地的地方擁有多種屬性，目的地形象主要反映與滿足旅游需求相關(guān)的屬性及由此引發(fā)的情感和整體體驗；(6)形象的主觀性，目的地形象是主體對客體的心理印象和表征，這種印象和表征由于受到個體和媒體等多種因素的影響，往往與目的地實際情況不太一致。

目的地形象的定量研究中，測量量表的維度和題項在各研究間也缺乏一致性，研究者一般根據(jù)所研究目的地的吸引物、形象定位和研究目的來確定題項的選擇。比利和馬丁(Beedi＆Martfn)回顧已有的目的地形象量表，將目的地形象測量分為9個方面：自然資源、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游者的休閑與娛樂、文化歷史和藝術(shù)、政治經(jīng)濟(jì)因素、自然環(huán)境、社會環(huán)境、地方氛圍。

3、國家形象與目的地形象概念異同的分析

3.1　共同的理論基礎(chǔ)：態(tài)度理論

盡管國家形象和目的地形象分屬不同的研究領(lǐng)域，但兩者卻擁有共同的理論基礎(chǔ)――態(tài)度理論。態(tài)度是社會心理學(xué)的核心概念，在管理和營銷領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，具有重要的戰(zhàn)略價值。菲什拜因和阿杰恩(Fishbein＆Ajzen)將態(tài)度定義為“對一個既定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習(xí)得傾向”。在各種態(tài)度理論中，態(tài)度三成分理論是管理和營銷領(lǐng)域引用較多的一個理論。態(tài)度三成分理論認(rèn)為態(tài)度包括認(rèn)知、情感和意向三個成分(ABC)。認(rèn)知成分是從態(tài)度對象與各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗組合中獲得的知識與知覺，這種知識及由此產(chǎn)生的知覺通常表現(xiàn)為信念；情感成分是對態(tài)度對象的感情或感受，反映個體對態(tài)度對象的直接或全面的評價，如喜歡或不喜歡，好的或壞的；意向成分是個體對態(tài)度對象采取特定行動或舉動的可能性或傾向性，通常表達(dá)為購買意向。但由于三成分之間并非相互獨立，而是存在因果關(guān)系，近年來的研究提出了態(tài)度的兩成分觀點，即認(rèn)識和情感成分；或者將態(tài)度看成一個ABC序列，A指情感，B指行為，C指認(rèn)知，行為意向是認(rèn)知和/或情感的結(jié)果變量。

基于態(tài)度理論的國家形象和目的地形象研究傾向于從認(rèn)知形象和情感形象兩個方面對各自概念進(jìn)行定義和測量，只是國家形象和目的地形象研究都更多關(guān)注認(rèn)知形象，情感形象關(guān)注相對較少。羅斯和迪曼托對國家形象眾多定義分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)定義用“感知”、“刻板印象”、“圖式”和“信念”等詞來表述國家形象，但這些詞只具有認(rèn)知性質(zhì)，只能反映態(tài)度的認(rèn)知成分，即認(rèn)知形象部分，只有少數(shù)定義同時提到了認(rèn)知和情感兩個成分。目的地形象的定義和測量也反映了同樣的問題。

除了在關(guān)注認(rèn)知形象方面比較一致，國家形象和目的地形象研究對其他形象成分的使用上卻存在較大差異：(1)相對國家形象研究而言，目的地形象研究更多地關(guān)注情感形象，特別是近些年來，認(rèn)知一情感相結(jié)合的方法被越來越多的研究者接受，成為目的地形象研究的一種趨勢。這可能與旅游產(chǎn)品的體驗性質(zhì)有關(guān)，旅游者通過參加旅游活動期望獲得心理和精神上的滿足，與有形產(chǎn)品相比，旅游活動給旅游者帶來的效用更多是情感方面的。(2)有些國家形象研究遵循態(tài)度三成分理論，將意向成分納入國家形象范圍之內(nèi)，目的地形象研究一般將意向成分作為形象導(dǎo)致的行為后果，而不是將其作為目的地形象的一部分。(3)有些目的地形象研究將總體形象納入目的地形象的定義范圍和測量維度中，國家形象研究很少有對總體國家形象的測量。

隨著目的地品牌化作為一個最新研究領(lǐng)域的興起，一些旅游學(xué)者開始探討目的地形象與目的地品牌化的關(guān)系。蔡(Cai)首次區(qū)分了目的地形象和目的地品牌化兩個概念，認(rèn)為雖然目的地形象形成是目的地品牌化的核心，但目的地形象形成不等同于目的地品牌化，通過“品牌認(rèn)同”可將目的地形象作為核心要素納入目的地品牌化模型中。在模型中，蔡將目的地形象分為三個成分(3A)，即屬性成分、情感成分和態(tài)度成分，屬性成分對應(yīng)于傳統(tǒng)三成分模型中的認(rèn)知成分，情感成分對應(yīng)于傳統(tǒng)模型中的情感成分，態(tài)度成分則包含了對目的地的總體評估和行為基礎(chǔ)。這樣，態(tài)度成分就包容了總體形象和行為意向兩個方面。蔡等還基于3A模型，在中國和美國的研究情境中分別對目的地形象進(jìn)行了實證研究。

3.2　形象主體和客體的差異

既然國家形象和目的地形象都是一種態(tài)度結(jié)構(gòu)，那么就存在態(tài)度主體和態(tài)度客體的問題。國際商務(wù)和營銷領(lǐng)域的原產(chǎn)國形象主要關(guān)注有形產(chǎn)品，原產(chǎn)國形象的態(tài)度主體也主要是有形產(chǎn)品的消費(fèi)者和組織購買者。但隨著原產(chǎn)國研究的深入，原產(chǎn)國形象概念演進(jìn)為國家形象，研究者們不僅關(guān)注國家形象對有形產(chǎn)品評價和購買決策的影響，也開始關(guān)注國家形象對國外投資、移民、國際關(guān)系和旅游等方面的影響。這樣，國家形象的態(tài)度主體已大大超出消費(fèi)者的范圍，除了有形產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者以外，企業(yè)和個人投資者、居民、政府和旅游者等都成為國家形象的態(tài)度主體，只是不同主體重點關(guān)注的國家屬性有所不同。目的地形象的態(tài)度主體是旅游者，旅游者根據(jù)自己的旅游需求和愿望對目的地形成一定的態(tài)度。旅游者是一種特殊類型的消費(fèi)者，旅游消費(fèi)與有形產(chǎn)品的消費(fèi)存在許多差異。消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品一般不需離開居住地，購買前可以接觸甚 至試用產(chǎn)品，而旅游產(chǎn)品的消費(fèi)要求旅游者必須離開居住地前往目的地，只有在離開居住地之后，旅游者才能接觸并同時消費(fèi)旅游產(chǎn)品。

形象的客體即是態(tài)度的對象，原產(chǎn)國形象研究中的態(tài)度客體可分為三個層次：國家、產(chǎn)品一國家、產(chǎn)品，分別對應(yīng)國家形象、產(chǎn)品一國家形象和產(chǎn)品形象。其中，國家形象是脫離具體產(chǎn)品的、更概括和更整體的態(tài)度，涉及對國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、環(huán)境和人民等多重屬性的信念及整體的情感評估；產(chǎn)品形象則主要針對整體產(chǎn)品或具體產(chǎn)品而言，包括對產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝、設(shè)計、安全等方面屬性的信念；產(chǎn)品一國家形象則同時包含國家形象和產(chǎn)品形象兩部分。目的地形象的客體根據(jù)其空間范圍也可分為三個層次：國家目的地、區(qū)域目的地和城市/鄉(xiāng)村目的地。學(xué)術(shù)界對旅游目的地概念并沒有統(tǒng)一認(rèn)識，但要成為一個旅游目的地，一個地方必須具備一些基本要素：吸引物、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和環(huán)境等，所有這些要素組合起來共同構(gòu)成目的地產(chǎn)品，用以滿足旅游者的旅游需求。旅游者在目的地的消費(fèi)體驗取決于以上要素的綜合效果，目的地其實就是一種旅游產(chǎn)品。無論是國家目的地、區(qū)域目的地，還是城市/鄉(xiāng)村目的地，都應(yīng)該是包含上述要素的目的地產(chǎn)品，有所不同的是，三種目的地分別針對不同的市場，如國家目的地主要針對海外市場，區(qū)域目的地主要針對區(qū)域外的國內(nèi)外市場。因而，目的地形象的客體其實對應(yīng)于原產(chǎn)國形象研究中的產(chǎn)品形象的客體，即產(chǎn)品。莫斯伯格和克萊普(Mossberg＆Kleppe)曾從形象客體的角度分析原產(chǎn)國形象與目的地形象概念的異同，他們認(rèn)為兩個形象的客體基本是一致的，可以找到與原產(chǎn)國形象三個層次分別相對應(yīng)的目的地形象內(nèi)容，如蘇格蘭是干凈的、綠色的，對應(yīng)國家形象；蘇格蘭威士忌，對應(yīng)產(chǎn)品一國家形象；具體的威士忌品牌，可與旅游吸引物相聯(lián)系。本文認(rèn)為，盡管從內(nèi)容上看，目的地形象可能與國家形象有重復(fù)的地方，但從形象客體的角度而言，目的地形象的客體應(yīng)是目的地產(chǎn)品，對應(yīng)于國際商務(wù)和營銷領(lǐng)域的有形產(chǎn)品(圖1)。

3.3　形象具體內(nèi)容的差異

由于形象的主體和客體存在差異，國家形象和目的地形象的測量內(nèi)容也就有所不同。目的地形象研究并未就不同層次的目的地給出不同的形象測量內(nèi)容，而是從作為一個目的地產(chǎn)品必須具備的基本要素和旅游者在目的地的消費(fèi)需求出發(fā)來確定目的地形象的測量內(nèi)容。因而，三個層次的目的地形象測量內(nèi)容不會因為目的地空間范圍大小而表現(xiàn)出太大差異。

原產(chǎn)國形象研究中的三個層次分別針對不同性質(zhì)的客體，測量內(nèi)容有明顯不同。國家形象的客體是國家，這與目的地形象研究中的國家目的地空間范圍一致，但由于國家目的地是旅游者消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，而國家是國家目的地產(chǎn)品所處的更宏觀的環(huán)境，類似有形產(chǎn)品與原產(chǎn)國之間的關(guān)系，因而，國家形象和目的地形象的概念和測量內(nèi)容應(yīng)該有所區(qū)別。國家形象不單是旅游者從滿足旅游需求的角度對某一國家的認(rèn)知和感覺，它還應(yīng)該反映消費(fèi)者、企業(yè)和個人投資者、尋找宜居地者和其他國家政府部門等態(tài)度主體的不同需求，這樣，國家形象在概念上應(yīng)是更概括、更抽象的國家屬性感知及全面的情感評估，以同時滿足對不同類型主體研究的需要，國家目的地形象則是作為旅游產(chǎn)品的具體屬性的認(rèn)知和情感。

盡管有以上區(qū)別，國家形象和目的地形象在測量內(nèi)容上還有可能重復(fù)，如“居民熱情友好”是兩個形象測量中都會用到的題項，但在國家形象研究中，“居民熱情友好”一項通常無法經(jīng)過檢驗而在分析過程中被剔除。

4、國家形象與目的地形象整合的可能性

4.1　國家形象和目的地形象之間的因果關(guān)系

國家形象和目的地形象是兩個不同的概念，那么兩者之間是否會存在因果關(guān)系呢?原產(chǎn)國形象研究表明國家形象影響產(chǎn)品信念和感知質(zhì)量，旅游目的地作為一種特殊的產(chǎn)品可能也受到國家形象的影響。國家形象可能是目的地形象的前因變量，旅游者對某個國家政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、環(huán)境、教育等方面的信念及對這個國家的整體情感評估，會顯著影響他們對這個國家作為旅游目的地的形象感知。旅游者對國家形象感知越正面，對其作為旅游目的地的形象感知也就越正面。這種影響的機(jī)理可以用光環(huán)效應(yīng)來解釋，即旅游者對目的地國家的旅游吸引物、旅游接待設(shè)施、旅游服務(wù)等了解不多時，他們對該國家的固有印象就會影響其對該國家作為旅游目的地的感知和信念。如旅游者對某個國家有經(jīng)濟(jì)落后的印象，那么他們可能會對該國家的吸引物管理水平、旅游接待設(shè)施質(zhì)量和旅游服務(wù)水平持消極態(tài)度。

納多和赫斯洛浦等通過對尼泊爾冒險旅游目的地的實證研究檢驗了國家形象與目的地形象的關(guān)系，他們將目的地形象置于更廣泛的國家形象的情境中，并基于態(tài)度理論構(gòu)建了一個鑲嵌模型，檢驗國家特征、人民特征、國家能力、人民能力和期望聯(lián)系幾個國家形象維度對自然環(huán)境信念、人工環(huán)境信念、目的地評估和旅游意向幾個目的地形象維度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，國家能力和人民能力、國家特征和人民特征分別通過影響人工環(huán)境信念和目的地評估對旅游意向產(chǎn)生影響，期望聯(lián)系直接影響旅游意向，說明國家形象是目的地形象的前因，作者認(rèn)為目的地形象研究應(yīng)該包含更深層次的國家和人民信念，這將有利于對有關(guān)目的地及其吸引力的各種觀點的解釋。

但納多和赫斯洛浦更強(qiáng)調(diào)國家形象和目的地形象重疊的部分，且完全基于態(tài)度三成分理論，將意向成分也納入形象范圍之內(nèi)。關(guān)于意向成分能否納入形象范圍內(nèi)，還是作為形象引發(fā)的后果，旅游領(lǐng)域基本沒什么爭議，即普遍認(rèn)為意向成分應(yīng)是后果變量，目的地形象也正因為能對滿意度和行為意向等產(chǎn)生影響而獲得了廣泛關(guān)注，成為熱點研究領(lǐng)域。在原產(chǎn)國研究領(lǐng)域，一些學(xué)者將意向成分作為國家形象的一個維度加以測量。羅斯和迪曼托對這種現(xiàn)象進(jìn)行了分析，認(rèn)為將意向成分作為國家形象的一個維度不太合適，并綜合以往研究成果，提出了國家形象的四種模型：兩成分模型、高涉人層次模型、低涉入層次模型和體驗層次模型。兩成分模型認(rèn)為國家形象包括認(rèn)識和情感兩個維度，如果態(tài)度對象是享受性客體(如旅游)，情感形象對行為意向的影響會高于認(rèn)知形象；層次效應(yīng)模型強(qiáng)調(diào)認(rèn)知、情感和意向之間的序列聯(lián)系，實際上認(rèn)為態(tài)度只有情感一個維度，認(rèn)知和意向只是情感的前因或后果。

4.2　國家形象和目的地形象對顧客價值、滿意度和旅游行為意向的影響

已有的研究表明目的地形象可以建構(gòu)成一個二階模型，萊拉等也通過兩個研究和一系列的檢驗程序證明國家形象可以建構(gòu)成包括7個維度的二階模型。這樣就可以在納多等研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他游客忠誠度模型，構(gòu)建新的、容納更多變量的旅游者購買意向模型，以推動游客忠誠度模型研究的發(fā)展，理解國家形象在游客忠誠度形成過程中的作用。

在游客忠誠度模型中，顧客價值和滿意度是影響旅游意向的重要因素，一些研究將目的地形象納 入游客滿意度模型或忠誠度模型中，研究結(jié)果說明，目的地形象對忠誠度有直接或間接影響。目的地形象主要通過滿意度等變量的中介作用對重游和推薦意向產(chǎn)生間接影響，如蔡等基于美國國家目的地營銷組織進(jìn)行的游客特征調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗?zāi)康牡匦蜗笈c游客忠誠度之間的關(guān)系，研究識別了三個基于屬性的形象維度和一個基于情感和態(tài)度的形象維度，分析發(fā)現(xiàn)，基于情感和態(tài)度的形象維度對游客忠誠度有顯著影響，且高于屬性維度對忠誠度的影響；池等(chi，et aI.)以美國阿肯色州的尤里卡斯普林斯(Eureka Springs)為案例地，研究目的地形象、屬性滿意度、整體滿意度、忠誠度之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)目的地形象主要通過屬性滿意度和整體滿意度的中介作用對忠誠度產(chǎn)生間接影響。但也有研究表明，目的地形象直接影響重游和推薦意向，如陳等(chen，et aI.)建構(gòu)了一個包括目的地形象、旅行質(zhì)量、感知價值、滿意度和行為意向的概念模型，并以臺灣墾丁為案例地對模型進(jìn)行了實證檢驗。結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，目的地形象不僅通過旅行質(zhì)量一感知價值一滿意度的中介作用對忠誠度產(chǎn)生間接影響，還直接對忠誠度產(chǎn)生顯著影響；卞顯紅以無錫市的錫惠公園和黿頭渚風(fēng)景區(qū)為例研究景區(qū)形象、質(zhì)量、滿意度、重游和推薦意向之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，得到了與陳等類似的結(jié)論，景區(qū)形象對重游和推薦意向均有直接影響，并通過質(zhì)量或滿意度對重游和推薦意向產(chǎn)生間接影響。

以往研究表明，目的地形象與顧客價值、滿意度、旅游行為意向之間有著密切的關(guān)系，但國家形象對游客行為意向的影響研究極少見，唯一的研究就是納多等提出的鑲嵌模型，該研究表明，國家形象通過目的地形象對旅游意向產(chǎn)生間接影響。但由于國家形象與目的地形象之間存在較密切的關(guān)系，目的地形象又直接影響顧客價值和滿意度，國際營銷領(lǐng)域的研究也表明，國家形象對產(chǎn)品質(zhì)量感知、感知風(fēng)險、感知價值、購買決策和購買行為有顯著影響，因而可以嘗試將這些因素納入同一個模型(圖2)。另外，以往研究也表明，以上變量之間的關(guān)系可能受到其他一些變量的調(diào)節(jié)，因而在模型中加入調(diào)節(jié)變量的影響，可以提出以下命題：

命題1：國家形象對旅游意向有顯著直接影響。

命題2：國家形象通過目的地形象、顧客價值和/或滿意度間接影響旅游意向。

命題3：旅游經(jīng)歷、旅游目的、文化和個性等旅行和個體因素對旅游意向模型有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5、總結(jié)

為了促進(jìn)國際商務(wù)營銷和旅游實踐領(lǐng)域在形象戰(zhàn)略上的整合，推動管理理論發(fā)展，本研究對國家形象和目的地形象的概念異同和整合的可能性作了詳細(xì)分析。

從對國家形象和目的地形象定義的分析看，雖然兩個領(lǐng)域都有較長時間的研究歷史，但兩個概念的定義至今都未達(dá)成共識。分析兩概念之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，他們都依賴共同的態(tài)度理論作為研究的理論基礎(chǔ)，且傾向態(tài)度二成分理論。在分析形象的主體、客體和具體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，本文提出目的地形象的客體(目的地產(chǎn)品)主要對應(yīng)于原產(chǎn)國形象中產(chǎn)品形象的客體(產(chǎn)品)，這不同于莫斯伯格和克萊普的觀點，他們認(rèn)為目的地形象的客體與原產(chǎn)國形象客體基本是重疊的。

雖然在原產(chǎn)國形象領(lǐng)域，大量研究表明，原產(chǎn)國形象影響產(chǎn)品質(zhì)量感知、感知風(fēng)險、感知價值、購買決策和購買行為，但這些研究主要針對有形產(chǎn)品，極少有研究在旅游領(lǐng)域?qū)@些關(guān)系進(jìn)行檢驗。本文在分析國家形象與目的地形象，目的地形象與顧客價值、滿意度、旅游行為意向等變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出國際旅游者旅游意向模型，在模型中整合以上變量，并提出三個命題，這些命題和模型需要在將來的實證研究中加以驗證。

篇5

仔細(xì)琢磨這個“漏斗”，可以直接套到目的地網(wǎng)絡(luò)營銷上，從激發(fā)旅游者興趣到收集目的地信息到最后預(yù)訂購買目的地產(chǎn)品，只是經(jīng)過近一年的實踐，卻也實實在在地感覺到一般品牌商品和目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的不同。

當(dāng)然，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)構(gòu)建一個“營銷漏斗”，形成從目的地吸引到產(chǎn)品預(yù)訂的機(jī)制。只是對于在中國入境旅游市場中相對溫線的山東來講，面對的問題是：營銷的宏觀策略如何制定？營銷的著力點在哪里？如何在動態(tài)執(zhí)行過程中形成“營銷漏斗”機(jī)制？

根據(jù)2013年的數(shù)據(jù)，山東省主要入境旅游市場上潛在的旅游者對山東目的地旅游直接相關(guān)的搜索很少，這就帶來第一個問題：“營銷漏斗”上端開口極為狹窄，根本不能形成規(guī)模效應(yīng)。一個直接的辦法是關(guān)聯(lián)“中國旅游”相關(guān)關(guān)鍵詞，雖然短期取得了不錯的效果，但從長期來看帶來兩個問題：一是通常旅游者對國外陌生的旅游目的地都有一個“物化”概念，由此引發(fā)旅游興趣。根據(jù)去年的調(diào)查數(shù)據(jù)，海外旅游者尤其是歐美地區(qū)對中國的“物化”概念是熊貓、長城等，盡管行內(nèi)很多人主觀認(rèn)為“孔子”應(yīng)當(dāng)是山東的“吸引物”，但是從數(shù)據(jù)來看，卻不如“青島啤酒”的吸引力；另外從“孔子”的概念再延伸到“孔子的家鄉(xiāng)”也得費(fèi)點周折。這樣，除非攀附周納，硬生生的“截胡”，關(guān)聯(lián)和周旋的余地很小。二是，由于旅游商業(yè)機(jī)構(gòu)尤其是國內(nèi)外OTA對中國入境旅游市場的競爭，這類關(guān)鍵詞的投放高成本也不是溫線目的地長期承受得了的。以上兩點，再加上長期以來旅游入境市場上形成的北京、上海、桂林、西安等中國熱點目的地的夾擊，將奈之何？

盡管行內(nèi)很多人認(rèn)為，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵不是“我有什么”，而是“你感興趣什么”。但是口頭說是一碼事，執(zhí)行起來卻不自覺地又溜達(dá)到“我有什么”這個思路。實際上絕大多數(shù)的目的地針對不同的客源市場都有許多不同的潛在“物化”概念，怎樣在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中找出這些“東西”，并且和潛在旅游者的“興趣點”結(jié)合起來，是解決“漏斗”規(guī)模的關(guān)鍵。“足球”好像和入境旅游目的地八竿子打不著的東西，但因為中國古代的蹴鞠，2005年國際足聯(lián)正式宣布山東淄博成為世界足球起源地；哈雷戴維森摩托也好像和山東風(fēng)馬牛不相及，但海外哈雷摩托車俱樂部第一次在中國開展騎行活動的地區(qū)是山東。這就使人想到搜索里的海量“長尾”關(guān)鍵詞，也就是雖然山東不是北京，也沒有熊貓，但是山東可以代表中國。理論上來說，通過大量低成本“長尾詞”的選擇，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷可以形成比一般商品品牌更大的“漏斗”規(guī)模，哪怕僅僅關(guān)聯(lián)到“中國”。2013年，曾經(jīng)試圖通過“長城”關(guān)聯(lián)到山東的“齊長城”(中國最早的長城)，開始流量很好，但效果很差，就吃過這種“直筒子”思維的虧。

2014年山東局的海外網(wǎng)絡(luò)營銷商的招標(biāo)就試圖找出這個問題的解決方案。美中不足的是，只有一家公司還提出一個“半拉子”方案，只承諾了吸引力的“漏斗”規(guī)模目標(biāo)(流量)和模糊的原則，而沒有完整闡述解決方案?？陀^上來說，試圖讓長期其他行業(yè)甚至包括旅游行業(yè)的OTA的商在短時間內(nèi)調(diào)整思路是非常困難的；但如果只盯住那些旅游直接關(guān)聯(lián)詞的流量，尤其再加上山東省和部分城市的同步操作眾多客源國家和地區(qū)，回旋和騰挪的余地根本沒有。除非它是“賭神”，一抓一個準(zhǔn)，可營銷不是“賭博”。

試圖通過一兩年短期的網(wǎng)絡(luò)營銷整體激發(fā)某個海外客源地市場是不現(xiàn)實的，但可以撬動某個細(xì)分市場。通過搜索和網(wǎng)盟等營銷方式的結(jié)合，是可以尋找到這個或幾個細(xì)分市場；當(dāng)然，如果在營銷開展伊始通過對大量數(shù)據(jù)和信息的分析，找到這些細(xì)分市場的目標(biāo)清單會更好。很多人認(rèn)為通過網(wǎng)盟的精準(zhǔn)投放是可以找到客源地的細(xì)分市場的，比如中等收入以上，熱愛旅游，喜歡中國文化等等；不過和其他中國熱點入境旅游目的地相比較，山東的競爭優(yōu)勢并不突出，這種“細(xì)分”也太“大而化之”了。

在擴(kuò)大“漏斗”規(guī)模的基礎(chǔ)上，可以形成“撬棍”效應(yīng)。實際上，通觀2013年的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)，搜索營銷和網(wǎng)盟營銷相結(jié)合的精準(zhǔn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來，對真正的細(xì)分市場的啟動也是淺嘗輒止。在招標(biāo)過程中，參與公司對于市場分析也都停留在“熱愛旅游，喜歡中國，商務(wù)旅行”的層次上，在實施策略上再套用一般通用的法子。盡管這次招標(biāo)的參與者都是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷中呼風(fēng)喚雨的“角”，但對目的地營銷細(xì)分市場的理解和對應(yīng)策略，是最糾結(jié)的地方：哪找這么“粗”的“棍子”？！

營銷“漏斗”形成后，怎樣在“漏斗”內(nèi)留住“流量”，就是一個非常重要的問題。一般而言，對于山東這個溫線目的地而言，即使在相當(dāng)大的“漏斗”規(guī)模和撬動細(xì)分市場的前提下，對于潛在旅游者，也可能是“黑瞎子掰棒子”，掰一個丟一個。從目的地營銷的長期性上來看，沒有可持續(xù)性。通俗點說，商們分別提出三個法子：一是停下來。比如促使客源地潛在旅游者在目的地海外營銷網(wǎng)站上注冊，這個法子細(xì)想起來心里就有點發(fā)毛！我們到國外旅游的時候，會在美國之賓夕法尼亞旅游局網(wǎng)站、韓國之慶尚南道旅游局網(wǎng)站以及印度之加爾各答旅游局網(wǎng)站上注冊嗎？除非這個目的地網(wǎng)站有非?！疤貏e”的東西和“好處”；二是快起來。通過與盡可能多的入境旅行商合作，拓寬“漏斗”出口，讓潛在旅游者通過“漏斗”，盡快形成“訂單”。這種法子對“漏斗”里流量的“質(zhì)量”要求非常高，否則即使“出口”再好，也只能是“仨瓜倆棗”，但皮之不存，毛將焉附？這個干法目前海外同行們近似的只有一個案例，就是新加坡旅游局。但從目的地角度新加坡和山東相比根本不是一碼事，這里就不多說了；三是慢下來。利用其它營銷渠道尤其是社交渠道，盡可能的把流量兜住，讓“粉絲”慢下來。當(dāng)然，這樣做也有兩個前提，首先是社交渠道的吸引力，比如從內(nèi)容操作上就不僅限定山東一地，而是擴(kuò)大到中國文化、習(xí)俗等海外游客感興趣的話題；其次，還要和健康的預(yù)訂出口相銜接。這也是海外很多目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的玩法。

篇6

關(guān)鍵詞：旅游目的地開發(fā)人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游營銷陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進(jìn)行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學(xué)界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護(hù)研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進(jìn)行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道。……但現(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復(fù)興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認(rèn)為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動本質(zhì)上是一種人類對地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強(qiáng)地點的身份、吸引力和市場地位，進(jìn)行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進(jìn)區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計和旅游發(fā)展之中，進(jìn)行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進(jìn)。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進(jìn)入性、交通容量、空間節(jié)點分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進(jìn)目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機(jī)，2007年全年共接待國內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機(jī)遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進(jìn)入開工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會有力地促進(jìn)安康經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊(yùn)涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經(jīng)濟(jì)落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當(dāng)代文化符號。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質(zhì)量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費(fèi)行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競爭對手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設(shè)計表達(dá)出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進(jìn)而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場認(rèn)知度和美譽(yù)度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊(yùn)。由北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

RyanandGu認(rèn)為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽(yù)度和忠誠度統(tǒng)一的獨特形象。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營銷更應(yīng)注重利益相關(guān)者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌構(gòu)建、運(yùn)行，由形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產(chǎn)品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動、銷售獎勵、節(jié)慶活動、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標(biāo)市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達(dá)一致的旅游產(chǎn)品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

【參考文獻(xiàn)】

[1]許春曉：21世紀(jì)中國旅游地理學(xué)的新領(lǐng)域：旅游資源非優(yōu)區(qū)研究[J].旅游學(xué)刊，2000（1）.

[2]許春曉：論旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型與性質(zhì)[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2000（4）.

[3]許春曉：旅游資源非優(yōu)區(qū)“依附式開發(fā)”論[J].旅游學(xué)刊，2005（1）.

[4]羅艷菊：旅游資源非優(yōu)區(qū)的若干理論研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2005（9）.

[5]羅艷菊：城郊型旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)探討[J].江蘇商論，2006（4）.

[6]唐文躍：非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律初探[J].江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2004（6）.

[7]隆學(xué)文：旅游非優(yōu)區(qū)開發(fā)策略[J].首都師范大學(xué)學(xué)報，2002（12）.

[8]李東和、趙玉宗：旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略研究—以安徽省合肥市為例[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2007（7）.

[9]彭華：關(guān)于城市旅游發(fā)展動力機(jī)制的初步思考[J].人文地理，2000，15（1）.

[10]ChrisRyan、谷慧敏：旅游業(yè)對北京互通的社會影響—以環(huán)境變化為例[J].中國旅游研究，2007（6）.

[11]崔曉明、ChrisRyan：安康旅游形象塑造和旅游營銷策略研究[J].安康學(xué)院學(xué)報，2008（6）.

[12]馬耀峰、宋保平、趙振斌：旅游資源與開發(fā)[M].南開大學(xué)出版社，2007.

[13]王晞：旅游目的地形象的提升研究[D].華東師范大學(xué)，2006.

[14]雷國雄：基于文脈、地脈的區(qū)域旅游品牌形象管理研究[D].武漢大學(xué)，2005.

[15]MommaasHans．CulturalClustersandthePost-industrialCity:TowardstheRemappingofUrbanCulturalPolicy，UrbanStudies[J]．2004，41（3）.

[16]孫根年：安康旅游業(yè)的區(qū)位開發(fā)與區(qū)域聯(lián)合開發(fā)[J].商業(yè)研究，2005（18）.

[17]

[18]王偉年：城市文化產(chǎn)業(yè)區(qū)位因素及地域組織研究[D].東北師范大學(xué)，2007.

[19]沙蓮香：北京人文環(huán)境與城市文化氛圍[J]．北京社會科學(xué)，2004（1）.

[20]吳必虎：區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

[21]崔曉明、張紅：安康旅游形象定位研究[J].安康學(xué)院學(xué)報，2007（1）.

[22]吳必虎、宋治清：一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序[J]．經(jīng)濟(jì)地理，2001（4）.

篇7

關(guān)鍵詞：旅游形象；策劃；理論；我國

旅游業(yè)在經(jīng)歷了資源驅(qū)動、產(chǎn)品驅(qū)動、市場和營銷驅(qū)動后，進(jìn)入了形象驅(qū)動的階段?！靶蜗缶褪菍嵙拓敻弧钡挠^點已得到業(yè)界的普遍認(rèn)同。旅游形象研究對于提高旅游地和旅游企業(yè)的知名度、識別度、美譽(yù)度及引導(dǎo)旅游者的出游行為抉擇，具有重要的意義。旅游形象是可以塑造的，其有效的手段就是對旅游地的形象進(jìn)行策劃。如何策劃鮮明、獨特、富有吸引力的旅游特色形象，已成為一個旅游地或旅游企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的重要條件。正如Pike（2002）所言，旅游地形象是旅游學(xué)術(shù)界最為熱門的話題之一。

關(guān)于旅游形象策劃的綜述類文章，只有苗學(xué)玲（2004）對我國1994-2003年旅游地形象研究的述評。她采用定量分析和定性歸納的方法，由表及里梳理10年間國內(nèi)這一方面研究的發(fā)展脈絡(luò)，聚焦核心理論的演化，揭示出國內(nèi)旅游目的地形象研究的發(fā)展過程和現(xiàn)狀。其實仍屬于旅游形象研究綜述。

一、基本概念

（一）旅游形象

對旅游形象的研究始于20世紀(jì)70年代。最早提出旅游目的地形象這一概念的是Mayo；國內(nèi)最早提出旅游形象的學(xué)者是邱焰美（1986）。我國最早研究旅游形象的學(xué)者是白祖誠（1994）。

國外學(xué)者探討最多的是旅游地形象（DestinationImage），其次是旅游形象（TourismImage）。國內(nèi)學(xué)者在研究旅游形象這一概念時，有多種提法，如旅游形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游區(qū)形象等。

經(jīng)過了30多年不斷深入的研究，國內(nèi)外學(xué)者對旅游目的地形象概念含義的理解經(jīng)歷一個從模糊到具體、從片面到較全面、從寬泛到集約的過程（程金龍等，2004）。但是，盡管研究所涉及的主題眾多，在目的地形象的特性上仍未有共識，因此，仍有進(jìn)一步理解旅游目的地形象的概念及組成的必要。

從旅游者的角度看，旅游目的地形象是他們對旅游目的地的總體印象和期望；從旅游地角度來講，旅游目的地形象是旅游資源優(yōu)勢的集中體現(xiàn)（程金龍等，2004）。從時間角度來看，旅游形象由歷史形象、現(xiàn)實形象及未來形象構(gòu)成（馬勇、李璽，2002）；從空間角度來看，旅游形象可分為?。▍^(qū)）域（宏觀尺度）、縣（市）域（中觀尺度）和景區(qū)（微觀尺度）3個層次。

（二）旅游形象策劃

陳傳康等（1996）發(fā)表的《神仙世界與泰山文化旅游城的形象策劃（CI）》一文被認(rèn)為是國內(nèi)第一個關(guān)于旅游地的形象策劃。1999年，李蕾蕾在其博士論文的基礎(chǔ)上寫成《旅游地形象策劃：理論與實務(wù)》一書，這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游形象及策劃的專著（烏鐵紅，2006）。

旅游形象策劃是旅游地經(jīng)過人為干預(yù)的形象再造過程。陳曉梅（2008）認(rèn)為，旅游形象策劃可以分為四個階段：旅游形象前期研究、旅游形象定位研究、旅游形象推廣研究、旅游形象影響及作用研究。苗學(xué)玲（2005）認(rèn)為，旅游形象策劃的步驟可以簡化為4個部分（見圖1）。

其中分析包括地理文脈、旅游形象的受眾調(diào)查、替代性分析；定位指在分析的基礎(chǔ)上將旅游地的核心理念概括出來，濃縮為一個形象口號；然后，圍繞此理念在本地塑造物質(zhì)視覺和人文感知形象；最后選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄斡绊懯鼙姟?/p>

運(yùn)用中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，對“旅游形象”類文章進(jìn)行二次檢索。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“分析”、“定位”、“設(shè)計”、“傳播”是旅游形象策劃四個步驟相關(guān)詞匯中出現(xiàn)頻率最高的詞。因此，可以將旅游形象策劃分為旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象設(shè)計和旅游形象傳播四個階段。本文借鑒苗學(xué)玲的“旅游地形象策劃簡化模型”，從以上四個方面進(jìn)行闡述。

二、研究內(nèi)容

（一）旅游形象分析

我國旅游學(xué)者在吸取國外研究成果的基礎(chǔ)上，拓展了旅游形象研究的領(lǐng)域，取得了一些理論成果。

1、“脈”理論

“脈”理論經(jīng)歷了“一脈”到“四脈”的豐富和發(fā)展歷程。文脈概念最早由陳傳康（2003）先生引入旅游規(guī)劃（于1996年），特指旅游點所在地域的地理背景。后來，范業(yè)正（1998）將“文脈”進(jìn)行細(xì)分，把旅游目的地自然因素稱之為地脈，社會文化因素稱之為文脈，“二脈理論”由此形成。牟紅、姜蕊（2005）進(jìn)一步將其細(xì)分為地脈、文脈、史脈；章尚正等（2006）則提出了地脈、文脈、商脈的新細(xì)分。熊元斌、柴海燕（2010）在前人的基礎(chǔ)上，提出旅游目的地形象定位的“四脈”理論，即地脈、文脈、商脈、人脈，并以商脈為核心重構(gòu)旅游目的地形象分析理論。

此外，吳必虎（2001）提出“地方性研究”這一概念，內(nèi)容包括自然地理特征、歷史文化特征和民族民俗文化的研究，與“脈”理論一樣，都是關(guān)于地理背景分析的研究方法。

“脈”理論是旅游地分析的重要理論框架，目前還處于描述性階段，需要不斷深入，形成層次體系。

2、旅游形象關(guān)系理論

旅游形象關(guān)系理論包括屏蔽和疊加兩部分。自王衍用（1993）最早提出“熱影區(qū)”概念以來，旅游形象屏蔽研究應(yīng)運(yùn)而生。許春曉（2001）回顧了過去的研究成果，歸納了屏蔽現(xiàn)象的類型及性質(zhì)，并對屏蔽度概念及其測量方法進(jìn)行概述；李國平、葉文（2002）提出了游客感知“灰度區(qū)”與游客感知“光環(huán)區(qū)”的概念，并對“灰度區(qū)”旅游形象策劃進(jìn)行了一種模式探討――旅游產(chǎn)品的形象整合模式；楊振之、陳謹(jǐn)（2003）對產(chǎn)生“形象遮蔽”和“形象疊加”的原因、形象遮蔽的表現(xiàn)形式、作用機(jī)制、空間影響力和如何避免形象遮蔽，產(chǎn)生形象疊加效應(yīng)等方面，進(jìn)行了詳細(xì)分析；李雪松、田里（2009、2010）分析了旅游形象屏蔽機(jī)理、基本性質(zhì)與空間表現(xiàn)。

旅游形象屏蔽理論核心內(nèi)容之一是旅游形象替代性分析。吳必虎、宋治清（2001）強(qiáng)調(diào)了在旅游地形象的前期研究中，替代性分析的重要性。

旅游形象屏蔽與疊加其實是旅游競爭與合作的結(jié)果。關(guān)于旅游形象屏蔽的研究正在不斷深入，但是關(guān)于旅游形象疊加的研究卻沒有進(jìn)展。如同替代性分析之于屏蔽理論，互補(bǔ)性分析之于疊加理論，是空白點。

（二）旅游形象定位

金穎若（2003）提出旅游地形象定位及口號設(shè)計應(yīng)滿足獨特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性、藝術(shù)性的要求；戴繼洲、徐升艷（2007）針對我國旅游形象定位互相雷同的問題，提出了旅游地形象USP（Uniquesellingproposition）的獨特性定位理論框架；趙磊（2009）從意象理論入手，以意象所內(nèi)隱的內(nèi)在底蘊(yùn)與外在形象的相互生成機(jī)制作為理論支撐，對文化旅游形象進(jìn)行實證定位?？傊糜涡蜗蠖ㄎ簧腥狈ο到y(tǒng)的理論，多是嫁接其他學(xué)科理論。

（三）旅游形象設(shè)計

陳傳康（1996）的CI（CorporateIdentity）、李蕾蕾（1999）的TDIS（TourismDestinationImageSystem）、殷柏慧（2004）的RIS（RegionalIdentitySystem）是目前國內(nèi)旅游形象設(shè)計中常用的理論和方法框架。

陳傳康的旅游形象設(shè)計理論以企業(yè)CIS為基礎(chǔ)，旅游形象設(shè)計體系由企業(yè)CIS延伸形成，包括MI（理念基礎(chǔ)）、BI（行為準(zhǔn)則）、VI（視覺形象）三部分。李蕾蕾的旅游形象設(shè)計與傳播模式稱為TDIS。它是以旅游形象調(diào)查為基礎(chǔ)，對旅游地的地方性進(jìn)行分析，綜合得出形象定位和口號，然后根據(jù)形象定位設(shè)計形象感知系統(tǒng)（人-地感知形象和人-人感知形象）和形象傳播系統(tǒng)的方法。殷柏慧在前人的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了區(qū)域旅游形象策劃的RIS框架，分兩個建構(gòu)層，第一層包括理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）、文化識別系統(tǒng)（CI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）四個方面，第二層包含總體旅游形象策劃（GI）、一級子系統(tǒng)形象策劃（FI）、二級子系統(tǒng)形象策劃（SI）和精品旅游線路形象策劃（LI）四個層面。

本質(zhì)上，這三種理論都沒有脫離企業(yè)形象設(shè)計的陰影。旅游形象設(shè)計的理論有待突破。

（四）旅游形象傳播

目前國內(nèi)最有影響力的旅游傳播理論是旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）。它是世界旅游組織在全世界大力倡導(dǎo)的一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。李宏（2004）對旅游目的地營銷系統(tǒng)的構(gòu)建與運(yùn)作機(jī)制做了研究。周年興、沙潤（2001）根據(jù)傳播媒介的不同，將旅游目的地形象的形成分為大眾傳媒傳播、旅行中間商、形象代言人等8個傳播階段；羅秋菊（2009）運(yùn)用城市觸媒理論從觸媒對象、觸媒強(qiáng)度、觸媒因素、觸媒機(jī)理幾個方面對大型事件活動提升舉辦地旅游形象進(jìn)行研究評價。旅游形象傳播的理論有待深化。例如，業(yè)界旅游形象營銷正在向旅游形象管理轉(zhuǎn)變，而理論界卻沒有引起足夠的重視。

三、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

對旅游形象策劃的研究，從緣起發(fā)展到今天，研究基本上循著從簡單到復(fù)雜、從單因素到多因素的道路前進(jìn)。研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，研究方法逐漸增多，取得了一定的成果，但也存在諸多不足。

在旅游形象分析理論中，“脈”理論還處于描述性階段，需要形成層次化、系統(tǒng)化的科學(xué)分析體系，旅游形象關(guān)系理論關(guān)于旅游形象疊加的互補(bǔ)性研究尚存空白；在旅游形象定位理論中，尚缺乏系統(tǒng)的理論，多是嫁接其他學(xué)科理論；在旅游形象設(shè)計理論中，陳傳康的CI、李蕾蕾的TDIS、殷柏慧的RIS這三種理論都沒有脫離企業(yè)形象設(shè)計的陰影，有待突破；在旅游形象傳播理論中，旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）等理論有待深化，新的營銷理念需要理論跟進(jìn)。

總之，旅游形象策劃研究的理論尚不完善。迄今為止，還沒有關(guān)于旅游形象策劃的一套完整、專門的理論。從理論研究的內(nèi)容上看，國內(nèi)旅游形象策劃的研究主要集中于旅游形象的分析和設(shè)計研究；從理論自身的發(fā)展來看，我國旅游形象理論大部分是借鑒其他學(xué)科和國外同行的形象理論來解釋旅游形象設(shè)計中存在的問題，沒有形成自己的理論體系。

（二）展望

旅游目的地形象的研究將進(jìn)一步與其他學(xué)科交叉、滲透與融合；更加重視基礎(chǔ)理論，進(jìn)行理論體系的構(gòu)建，加強(qiáng)旅游形象理論體系的研究；旅游形象分析系統(tǒng)化，定位注重準(zhǔn)確性和差異性，設(shè)計突出個性和原創(chuàng)性，旅游形象營銷轉(zhuǎn)向旅游形象管理。

今后可以進(jìn)一步深入研究的課題有：一是旅游地形象的競合分析；二是旅游形象的定位理論；三是旅游形象策劃的系統(tǒng)理論問題。

參考文獻(xiàn)：

1、程金龍,吳國清.我國旅游形象研究的回顧與展望[J].旅游學(xué)刊,2004(2).

2、馬勇,李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)[M].高等教育出版社,2002.

3、苗學(xué)玲.“旅游地形象策劃”的10年:中國期刊全文數(shù)據(jù)庫1994-2003年旅游地形象研究述評[J].旅游科學(xué),2005(4).

4、陳傳康.陳傳康旅游文集[M].青島出版社,2003.

5、熊元斌,柴海燕.從“二脈”到“四脈”：旅游目的地形象定位理論的新發(fā)展[J].武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2010(1).

6、吳必虎,宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001(4).

7、許春曉.旅游地屏蔽現(xiàn)象研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2001(1).

8、李國平,葉文.游客感知“灰度區(qū)”的旅游形象策劃初探――兼曲靖市旅游形象策劃[J].人文地理，2002(4).

9、李雪松,田里.旅游形象屏蔽機(jī)理解析[J].旅游科學(xué),2009(4).

篇8

2004年9月，岳陽樓、黃鶴樓、滕王閣、蓬萊閣、鸛雀樓、大觀樓中國六大名樓“樓主”齊聚岳陽，正式結(jié)成戰(zhàn)略同盟。建立“聯(lián)盟”將結(jié)束六大名樓各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，實行資源共享、宣傳互惠、客源互流，打造強(qiáng)勢品牌，促進(jìn)共同的旅游發(fā)展。

六大名樓將推出“中華名樓游”精品線路，打通名樓旅游“綠色通道”，并籌劃出臺通票“中國名樓護(hù)照”，方便游客。同時，憑“護(hù)照”還將享受六大名樓門票特別優(yōu)惠。各樓管理方希望籍此次聯(lián)盟活動推出“名樓”品牌。

文化聯(lián)盟與地域聯(lián)盟

對于蜂擁而起的種種聯(lián)盟，各方反應(yīng)不一，有人擊掌叫好，有人報以疑問，也有人嗤之為炒作。但是不管人們持什么樣的態(tài)度，聯(lián)盟本身是大大的吸引了人們的眼球。從品牌營銷的角度上講，這無疑是成功之舉。正如現(xiàn)在非常流行的一句話“酒好也怕巷子深”，成功的產(chǎn)品不僅要自身的質(zhì)量過硬，更要有成功的宣傳讓產(chǎn)品為人所知，樹立起叫得響的品牌。旅游產(chǎn)品亦是如此。

雖然品牌的名詞來源于現(xiàn)代營銷，但是事實上品牌的概念早已有之，尤其是成組類似事物聯(lián)盟的稱謂更是為中國人所喜好。搜尋我們記憶的倉庫，雅如“四大名著”、“唐宋家”，艷如“四大美女”，再如“揚(yáng)州八怪”、“四大發(fā)明”、“竹林七賢”、“初唐四杰”、“亞洲四小龍”……盡管聯(lián)盟之下的個體也各具光彩，但卻是總的稱謂令它們更加奪目。

六大名樓聯(lián)盟和五岳聯(lián)盟便大體屬于這一種：通過統(tǒng)一的形象宣傳，打造一個統(tǒng)一的強(qiáng)勢品牌。這樣自然比各家單打獨斗要容易得多，名頭也更響亮的多。從六大名樓的地理位置上來說，六樓分布在湖南、湖北、江西、山東、山西、云南六個省份。盡管提出了“中華名樓游”精品線路，但是組織線路上的聯(lián)合，讓游客從一個樓飛到另一個樓游覽，可操作性不大。六樓聯(lián)合更大意義上是一種品牌的聯(lián)合，是一種文化上的聯(lián)盟。實行資源共享、宣傳互惠、客源互流，打造強(qiáng)勢品牌，促進(jìn)共同的旅游發(fā)展。這一點與不久之前的“五岳聯(lián)盟”有異曲同工之妙。五岳盡管作為一個文化概念早已深入人心，但是五岳各方一直處于各自為戰(zhàn)狀態(tài)，在旅游收入上甚至不敵張家界、九寨溝等后來興起的景點。聯(lián)盟實為重振“五岳”的聲名。在地域上五岳同樣分屬各地，聯(lián)盟的意義顯然不是為了線路聯(lián)合，而在于打響“五岳”這塊牌子。

如果說五岳的聯(lián)盟是“打響品牌”的話，六樓的聯(lián)盟則是“推出品牌”。雖然歷史上曾有“四大名樓”和“江南三大名樓”之說，但是將這六大名樓統(tǒng)一推出還是首次。而且各樓始建年代各不相同，很多在歷史上屢遭戰(zhàn)火，幾經(jīng)興廢，有些是在解放后才得以復(fù)原重建。比起五岳名山來說，歷史文化名樓更需要加大宣傳，樹立人們心目中的品牌形象，使得人們建立起登樓懷古，賞風(fēng)景、品文化、體味詩風(fēng)賦韻的旅游概念。此次六大名樓的聯(lián)盟，即在加強(qiáng)內(nèi)部合作之外，利用聯(lián)盟的活動制造了對外宣傳的亮點。另外，六樓籌劃出臺通票“中國名樓護(hù)照”，除了具有方便游客、門票優(yōu)惠的實際意義之外，我們不妨大膽設(shè)想，六大名樓本身就是一個文化的產(chǎn)物，“護(hù)照”有可能在將來別具文化、收藏價值。這無疑將為六樓品牌錦上添花。

與六樓、五岳的品牌聯(lián)盟相比，“大香格里拉”、“大三峽”等的聯(lián)合是基于地域上的鄰近。這些景點在行政區(qū)劃上分屬于不同的地區(qū)，但是自然景觀近似，人文風(fēng)俗近似，在文化形象上，在旅游中的實際操作上是血脈相連的一體。過去對于品牌的爭奪對各個景區(qū)的發(fā)展十分不利。作為統(tǒng)一的品牌聯(lián)合，不但在對外宣傳上力度更大，避免了紛爭和資源的浪費(fèi)，而且有效的解決了原先各自為政的矛盾，對景區(qū)的管理建設(shè)、交通的改善等方面集中力量，降低了旅游成本，增大了效益?？梢哉f是以品牌的聯(lián)合帶動了產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，繼而帶動了旅游的發(fā)展。

專家看點

“對于這樣的想法，我們打個比方，旅游聯(lián)合體中各成員單位與聯(lián)合體關(guān)系有點像缽與盆的關(guān)系，開始可能是缽滿盆滿，今后則會出現(xiàn)盆滿缽滿。這樣一個比喻可能會讓那些強(qiáng)勢成員單位看到未來遠(yuǎn)景，同時也很好的詮釋旅游聯(lián)合體成立的必要性?！?/p>

―――許瑞營銷咨詢公司高級咨詢顧問、品牌專家

“概念營銷就像其他任何營銷形式一樣，適當(dāng)?shù)某醋魇潜夭豢缮俚?。但單純的炒作是有百害而無一利的。概念營銷自然要有概念炒作，但僅有炒作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那種把概念營銷等同于概念炒作的觀念和做法，與概念營銷的實質(zhì)是背道而馳的，其結(jié)果只能是毀了概念營銷，砸了已有的品牌?！?/p>

―――劉漢洪中國十大杰出策劃人、湖南省旅游局辦公室主任、“五岳聯(lián)盟”策劃人之一

結(jié)盟旗下，各有千秋

―――六大名樓岳陽聯(lián)盟大會上各樓代表的發(fā)言

岳陽樓

“岳陽樓，是岳陽市的標(biāo)志、岳陽的城徽、岳陽的名片。”

岳陽樓如何建設(shè)？如何發(fā)展？關(guān)愛岳陽樓的人都很關(guān)注。這個事情不可靠行政命令，不可憑掌權(quán)人頭腦發(fā)熱，更不可為了開發(fā)多建幾個岳陽樓。前些年許多熱心人提出過不少好的建議，比如拆除沿湖破棚舊屋，開拓沿湖綠色長廊，岳陽樓修建歷史陳列館，建岳陽樓歷代詩詞碑林，雕造岳陽樓傳說、三國故事人物等塑像等等。只要決策者們重視了岳陽樓的地位、作用、意義，把岳陽樓的建設(shè)作為岳陽城建的重中之重，作為岳陽市旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重中之重，作為岳陽市形象工程的重中之重，集思廣益，民主決策，岳陽樓必定會建設(shè)得更好更大更美更豐富！

岳陽樓屹立于湖南岳陽，三國魯肅所建，三層四角，高54.3米，純木結(jié)構(gòu)，樓頂拱而復(fù)翹。登樓四望，八百里洞庭奔來眼底，《岳陽樓記》如展畫而讀?！跋忍煜轮畱n而憂，后天下之樂而樂歟！”―――《岳陽樓記》宋 范仲淹

黃鶴樓

“更新信息觀念、引入信息技術(shù)，加快信息化建設(shè)無疑將為文化名樓的發(fā)展注入新的動力?！?/p>

今天，我們已經(jīng)成立了名樓協(xié)會，合作的基礎(chǔ)已經(jīng)穩(wěn)固，如果擁有信息平臺的支持，我們將能更方便的實現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通。為此我們建議：完善名樓間的網(wǎng)上鏈接，建立定期聯(lián)絡(luò)訪問機(jī)制；建立網(wǎng)上交流平臺，及時上傳各樓的工作簡報，互通黃金周收入等重要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)；加強(qiáng)市場營銷合作，共享客戶資源，對在任一樓閣簽約的旅行社提供無差別的優(yōu)惠待遇；開展網(wǎng)上商務(wù)互助，提供預(yù)訂票務(wù)、住宿、餐飲、導(dǎo)游、演出、商品等多樣化服務(wù)。

黃鶴樓聳立于武昌蛇山，飛檐五層，高51.4米，攢尖樓頂，金色琉璃瓦屋面。相傳有人在此乘黃鶴飛天。

“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠?！?―――《黃鶴樓》唐 崔顥

“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州。孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見長江天際流?！?―――《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》唐 李白

相關(guān)鏈接

五岳聯(lián)盟出江湖

2003年9月27日，泰山、華山、衡山、恒山、嵩山正式成立“五岳聯(lián)盟”。著名武俠作家金庸先生任榮譽(yù)盟主?！拔逶缆?lián)盟”將以整體形象參與國際和國內(nèi)旅游交易會；輪流舉辦中華五岳旅游節(jié)暨五岳年會；聯(lián)合舉辦五岳論壇；聯(lián)合中華五岳旅游發(fā)展年度報告；聯(lián)合舉辦中華五岳旅游宣傳月活動等等。

川、滇、藏三省共同打造“大香格里拉”

2004年秋，川、滇、藏三省區(qū)政府聯(lián)合發(fā)表宣言，共同打造“大香格里拉”世界旅游品牌?！按笙愀窭锢贝笾聞澏榇ㄎ髂稀⒌嵛鞅焙筒貣|南的9個地市州82個縣區(qū)。三省區(qū)決定用6年時間投資43.4億余元改善交通，并準(zhǔn)備允許旅行社異地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，保障導(dǎo)游人員的跨境流動工作和帶團(tuán)服務(wù)，保障三省區(qū)旅游車輛無障礙通行等，共同構(gòu)建一個統(tǒng)一的“川滇藏香格里拉無障礙旅游區(qū)”。

“三峽游”從紛爭走向聯(lián)合

2004年9月，湖北省與重慶市簽訂了《關(guān)于加強(qiáng)長江三峽區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議》。兩地按“大三峽”宣傳主題，共塑三峽品牌形象；允許旅游團(tuán)隊直接進(jìn)入對方地界運(yùn)行；加強(qiáng)游船、碼頭和?？烤包c的統(tǒng)一調(diào)度監(jiān)管、規(guī)劃和定價；協(xié)商推出跨省旅游聯(lián)票制；聯(lián)手打造6條精品線；聯(lián)辦三峽國際旅游節(jié)等，力求打造一個品牌統(tǒng)一的“長江三峽無障礙旅游區(qū)”。

滕王閣

“名閣的興廢，正是中國歷朝盛衰的真實寫照?！?/p>

正所謂“亂世則廢，盛世則興”。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國力強(qiáng)盛，才有文化的繁榮。而一座建筑，其建筑的規(guī)模、材質(zhì)的精良、施工的水平以及維護(hù)修繕的程度，無不與當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，是財力國力的綜合體現(xiàn)。自然風(fēng)化，可以通過有效的管理和修繕延緩其衰敗的進(jìn)程，若任其荒蕪，即便堅固如金字塔亦有毀圮的一天。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，才是名閣興廢的根本原因。

滕王閣位于江西南昌市，始建于宋代，是我國江南三大名樓之首。滕王閣共九層，高57.5 米。暮秋登樓望鄱陽湖萬只候鳥飛臨，落霞秋水，美不勝收。

“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色?！?/p>

―――《滕王閣序》唐 王勃

蓬萊閣

“營銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑。”

蓬萊閣品牌戰(zhàn)略實施的主要步驟包括：把挖掘文化內(nèi)涵和整合旅游資源作為基本點，全方位突出品牌特色；把創(chuàng)建投融資體系和營銷體系作為突破點，全方面包裝品牌特色；把服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)管理作為著力點，全方位經(jīng)營品牌特色。

景區(qū)管理主要從五個方面來實施：一是完善規(guī)章制度；二是規(guī)范管理程序；三是優(yōu)化景區(qū)環(huán)境；四是規(guī)范市場秩序，納入法制化軌道；五是暢通投訴渠道，做好旅游監(jiān)督。

蓬萊閣建于宋，高踞在山東蓬萊丹崖上，雙層木結(jié)構(gòu)。其下斷崖峭壁，驚濤拍岸，云煙浮動。這便是“蓬萊十大景”中的“仙閣凌空”。

“東方海市空復(fù)空，群仙出沒空明中；蕩搖浮世生萬象，豈有貝闕藏珠宮?！报D――《海市》宋 蘇軾

鸛雀樓

“最關(guān)鍵的是要增強(qiáng)意識，保護(hù)好我們的品牌。”

隨著旅游市場的成熟，競爭會越來越激烈，景區(qū)企業(yè)會由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，屆時品牌爭奪會達(dá)到白熱化的程度。因此要發(fā)展就必須重視品牌效應(yīng)，最關(guān)鍵的是要增強(qiáng)意識，保護(hù)好我們的品牌，已是必然趨勢。這次中國歷史文化名樓保護(hù)協(xié)會的成立，為我們共同促進(jìn)名樓發(fā)展，打造名樓品牌，提供了一個契機(jī)，希望我們共同攜手，再鑄名樓輝煌。

鸛雀樓，古名鸛鵲樓，位于山西永濟(jì)市，建于北周，是六名樓中惟一位于北方，而且位于黃河之濱的樓。四檐三層，總高73.9米，樓體雄渾。

“白日依山盡，黃河入海流。欲窮千里目，更上一層樓。”―――《登鸛雀樓》唐 王之渙大觀樓

“作為中國歷史文化名樓的管理部門，必須充分認(rèn)識名樓歷史文化瑰寶的珍貴價值?！?/p>

黃鶴樓、岳陽樓、滕王閣已經(jīng)世界聞名。而昆明大觀樓地處祖國西南邊陲，歷史較短，知名度不大，還有待我們廣泛宣傳，使其在中國歷史文化名樓群中，能夠脫穎而出。

中國名樓飽經(jīng)滄桑，屢毀屢建，有多少名樓尚未恢復(fù)。保存下來的名樓，必須探索保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的途徑。

大觀樓建于康熙年間，位于云南昆明市內(nèi)。因懸掛著180字長聯(lián)而聞名于世。

“五百里滇池，奔來眼底。披襟岸幘，喜茫茫空闊無邊！看：東驤神駿，西翥靈儀，北走蜿蜒，南翔縞素。高人韻士，何妨選勝登臨，趁蟹嶼螺洲，梳裹就風(fēng)鬟霧鬢；更天葦?shù)?，點綴些翠羽丹霞。莫辜負(fù)：四圍香稻，萬頃晴沙，九夏芙蓉，三春楊柳。

篇9

關(guān)鍵詞：咸陽市 旅游營銷 營銷策略

1 旅游營銷的概述

1.1 營銷與旅游營銷的基本概念

1.1.1 營銷的概念與步驟。營銷是指根據(jù)市場需要組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷的主要過程包括：對機(jī)會的辨別以及認(rèn)識，對新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，對客戶的吸引和誘導(dǎo)，訂單的執(zhí)行和操作，客戶名單存檔等。

1.1.2 旅游營銷的概念。旅游市場營銷是指對旅游者需求的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游服務(wù)生產(chǎn)者的認(rèn)可，確定其能夠提供的目標(biāo)市場，并設(shè)計出合適的旅游產(chǎn)品、服務(wù)和方案，以滿足市場需求的過程。

1.2 旅游營銷的主要營銷戰(zhàn)略方式

1.2.1 知識營銷。知識營銷是指為了使消費(fèi)者對新的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的渴望，實現(xiàn)拓寬市場的目的，通過借助一些宣傳方法和手段，向廣大消費(fèi)者傳播新的科學(xué)技術(shù)，闡述其對人們生活產(chǎn)生的影響，使消費(fèi)者全面、深刻地認(rèn)識旅游產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可新的旅游產(chǎn)品。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提品或服務(wù)，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的戰(zhàn)略管理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)、以及多媒體技術(shù)等，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易平臺是電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)依托是網(wǎng)站。

1.2.3 旅游品牌整合營銷。旅游品牌整合營銷，是旅游營銷中最重要的一種形式，居于主導(dǎo)地位，這種營銷模式主要以旅游形象的整合為核心，進(jìn)行形象的傳播，以旅游吸引力為驅(qū)動，帶動旅游產(chǎn)品的購買，實現(xiàn)旅游銷售的目的。

2 咸陽市旅游營銷

2.1 咸陽市旅游營銷現(xiàn)狀

咸陽市的旅游營銷除了旅游景區(qū)行政管理之外，較少參與對區(qū)域旅游品牌的創(chuàng)建和區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)、融合工作。而在企業(yè)層面上，旅游景區(qū)、旅行社出面的策劃與廣告宣傳十分的有限，僅有的一些促銷活動也是根據(jù)行政需要與周邊地區(qū)聯(lián)合舉行的，全盤性、跨區(qū)域的旅游營銷策劃與打造相對較少，促銷缺少總體意識和主動性，因此，一直以來都相對于周邊城市和相鄰的旅游省市有很大的差距。

在營銷模式方面，促銷策略過多地依賴價格戰(zhàn)或者營銷推廣等，很少關(guān)注旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)生命周期理論，沒有對旅游產(chǎn)品及時進(jìn)行改造和升級，景區(qū)與旅行社之間只注重彼此間的競爭，忽略了競爭與合作產(chǎn)生的長期效益，在策劃旅游營銷方案的過程中，不能與其他競爭對手進(jìn)行合作實現(xiàn)聯(lián)合營銷。

近年來，為了徹底打破旅游營銷相對滯后局面，咸陽市政府在旅游營銷戰(zhàn)略方面，改變過去對景點的單一宣傳，進(jìn)而對整個咸陽市的旅游形象進(jìn)行整體的宣傳，其宣傳口號是“中國第一，養(yǎng)生文化名城”。在促銷手段上，通過一些名人效應(yīng)對旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和開發(fā)，比如利用張藝謀及其電影宣傳咸陽的民俗文化和特色產(chǎn)品，促銷效果很明顯。還有利用一些節(jié)慶活動來擴(kuò)大影響力，如舉辦“果實采摘節(jié)”擴(kuò)大淳化、旬邑、禮泉等果業(yè)大縣的知名度。在促銷拓展方面，加強(qiáng)與西安和周邊省市的合作，形成一個大旅游圈。

2.2 咸陽市旅游營銷分析

2.2.1 咸陽市旅游營銷優(yōu)勢分析。咸陽市的旅游資源類型異常豐富，無論是地?zé)?、中醫(yī)保健、鄉(xiāng)村民俗以及山水景觀，旅游商品和人文活動等類別都比較齊全。

①區(qū)位優(yōu)勢。咸陽城區(qū)距西安咸陽國際機(jī)場僅7公里，與西安市中心相距20公里，并且這兩大城市的主城區(qū)同時處于陜西省規(guī)劃建設(shè)的西安都市圈的核心區(qū)域，其中咸陽所轄南部1市2區(qū)5縣全部屬于西安都市圈范圍。②資源優(yōu)勢。咸陽境內(nèi)文物旅游景點有4951處，有27座金字塔般的大型帝王陵寢，以及500多位皇親國戚、文臣武將的陵墓，其綿延百里，這里埋葬了28位中國乃至世界歷史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢臥麒麟”的壯觀景象。③經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢?！笆晃濉币詠?，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)方面，對糧、果、畜、菜等四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行精深加工，為了加快西北食品工業(yè)基地建設(shè)，積極引進(jìn)國內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)方面，充分發(fā)揮獨特的旅游文化資源，著力打造以唐高宗及武則天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵為主的唐文化展示區(qū)，以周陵為主的周文化展示區(qū)，以漢武帝茂陵、漢景帝陽陵為主的漢文化展示區(qū)。

2.2.2 咸陽市旅游營銷的制約因素分析。制約咸陽旅游營銷的因素主要表現(xiàn)：①營銷參與的主題優(yōu)勢不明顯，很多旅游產(chǎn)品沒有得到深度開發(fā)。景區(qū)沒有很好的長期規(guī)劃，經(jīng)典生命周期較短。咸陽雖然具有豐富的文物旅游資源量，其歷史文化價值厚重，但是明顯存在著轉(zhuǎn)化開發(fā)力度不夠，開發(fā)方式比較傳統(tǒng)守舊，缺少具有號召力的景區(qū)。乾陵、昭陵，雖然有了一定的知名度，能夠被大家認(rèn)可，但是在游客心目中的美譽(yù)度卻比較低，游覽環(huán)境不好，可以欣賞的東西不多，服務(wù)設(shè)施比較落后。②旅游資源整合度不高，各個旅游景點團(tuán)結(jié)意識淡薄，沒有一個有號召力的龍頭企業(yè)?？v觀咸陽的旅游業(yè)，各景點之間缺乏團(tuán)結(jié)意識，沒有真正意識到咸陽市的旅游業(yè)的發(fā)展離不開各景點之間的聯(lián)系與緊密合作，堅持科學(xué)發(fā)展，加快旅游項目建設(shè)步伐。積極應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，著力提高旅游營銷效果。還有就是強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管，不斷提升旅游服務(wù)品質(zhì)。而對于咸陽市主要是帝陵資源的整合度不夠高，不能夠達(dá)到由熱點景區(qū)帶動溫點、冷點景區(qū)，比如說乾陵因為知名度高，所以游客幾乎是兩點式的旅游，對于周圍不夠熱點的比如云陵就一直不能通過乾陵得到很好的帶動。帝陵沒有按朝代進(jìn)行分線規(guī)劃，導(dǎo)致景點冷熱差異一直很大。③政府支持力度有限，景區(qū)宣傳太少。政府用于宣傳旅游景區(qū)的經(jīng)費(fèi)十分有限，宣傳的手段也十分有局限性。比如和我們相鄰的山西省、河南省在宣傳方面就可以借鑒：例如西安火車站平遙古城的宣傳，焦作的云臺山北京地鐵可以看到。經(jīng)過對比我們不難發(fā)現(xiàn)是宣傳的理念還是沒有得到很好的提高，咸陽市還部分停留在酒香不怕巷子深這種原始觀念上，自認(rèn)為有獨特性高或具有壟斷特點的資源就不怕沒游客，導(dǎo)致不愿積極主動地尋找適合目前游客選擇旅游產(chǎn)品的宣傳手段。④行業(yè)內(nèi)相關(guān)人員營銷觀念傳統(tǒng)，缺乏營銷渠道，營銷手段單一?，F(xiàn)在的旅游都是搞營銷，而我們咸陽宣傳促銷力度與兄弟地市以及周邊省市景區(qū)相比還有很大差距。走在外地能看到的咸陽標(biāo)識和宣傳還太少，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、雜志等渠道宣傳不夠，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過咸陽政府網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)更新速度慢，口號老舊，而媒體方面更僅僅是局限于市內(nèi)省內(nèi)，不愿投資資金去做更大范圍的媒體宣傳。而山西的旅游宣傳已經(jīng)打到西安火車站，同為遺址類景區(qū)，山西的平遙古城近年卻比咸陽的任何一個景區(qū)都有吸引力。雖然從縱向上比，咸陽對于宣傳的力度和規(guī)模是在逐年加大的，但不得不承認(rèn)還是有一定的差距。比如與河南省焦作市的差距更是可見一斑。我們應(yīng)該搞創(chuàng)新營銷，用新的營銷手段去吸引游客的眼球。

3 對咸陽市旅游營銷發(fā)展的幾點建議

3.1 進(jìn)行新的旅游市場定位

通過對咸陽市旅游業(yè)的考察研究發(fā)現(xiàn)咸陽旅游業(yè)的發(fā)展主要依靠的是文物旅游，輔助的則是民俗風(fēng)光游和休閑養(yǎng)生游。因此我們得出旅游業(yè)的發(fā)展，也要主次分明，要相輔相成發(fā)展。還應(yīng)該正確定位與西安旅游市場中的關(guān)系，應(yīng)該是互利互惠、發(fā)揮特色、錯位發(fā)展。近幾年，西安在發(fā)展旅游中唱響的是“唐都長安”，我們則應(yīng)高舉“秦漢牌”。外地游客來陜西，在參觀了西安的秦兵馬俑、大雁塔之外，只有來咸陽才能找到周秦漢唐豐厚的歷史遺存；在吸引游客方面，我們不妨“求近”，樹立西安市民也是我們潛力巨大的旅游客源的觀念?？傊?，主要以省內(nèi)客源市場為主要挖掘?qū)ο螅浯问青徥?，最后才是國?nèi)國外機(jī)會市場。

3.2 政府主導(dǎo)型營銷模式為主，企業(yè)主導(dǎo)的營銷模式為輔

政府應(yīng)該大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的營銷與發(fā)展，這就要依靠大項目的品牌帶動作用，盡快打造幾個國際精品項目。項目要有參與性、體驗性和娛樂性，要吸引媒體的注意力，也要使游客留在咸陽和主動宣傳咸陽。這就要求政府放寬旅游業(yè)的權(quán)利，同時應(yīng)該提供相關(guān)資金幫助旅游景點的大量宣傳工作。這就要求我們用到網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

3.3 加強(qiáng)提升品牌理念

通過借助大漢文化、大遺址，大溫泉積極主動地與西安進(jìn)行接洽，與西安強(qiáng)大的旅游資源進(jìn)行相互依托，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，做到多贏。依托秦始皇、乾陵的兩位皇帝，積極打造遺產(chǎn)旅游與休閑養(yǎng)生共同發(fā)展的國際遺產(chǎn)休閑旅游城市，打造大長安國際古都旅游圈的雙核心。以市場需求為導(dǎo)向，針對不同的市場推出不同的產(chǎn)品和品牌形象。

3.4 突出賣點，加強(qiáng)旅游資源整合

咸陽要立足帝陵資源，有效整合飲食文化和當(dāng)?shù)刭Y源，探索最佳的旅游路線，積極打造旅游新亮點。還要大力整合博物館旅游資源，形成具有震撼力的拳頭產(chǎn)品。旅游資源是西安、咸陽最重要的強(qiáng)勢資源之一。咸陽作為中國第一個封建王朝秦政權(quán)建都的地方，有“華夏第一都”之美稱，而西安作為古代13個封建王朝政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心，遺存下來的歷史文化、文物古跡是中國其他城市不可相比的。兩市現(xiàn)有文物景點上萬處，其中咸陽市為4951處，帝王陵墓27座。兵馬俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝劉徹墓、乾陵武則天墓、法門寺等一處處文物景觀，給西安、咸陽鑲嵌了民族傳統(tǒng)文化光環(huán)。陜西是文化、科技、能源大省，也是旅游強(qiáng)省。以關(guān)中為中心，以陜南、陜北為兩翼，構(gòu)成了全省旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)。西安、咸陽又是陜西旅游業(yè)主要組成部分。

3.5 加快基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，服務(wù)功能的完善

應(yīng)該重點拓寬旅游業(yè)資金流通渠道，不斷建立和完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，為了強(qiáng)化旅游的服務(wù)功能，加強(qiáng)西安與咸陽的乾陵、茂陵和漢陽陵等旅游景點的快速干線建設(shè)，對賓館休閑娛樂場所加大投資力度，以及餐飲地點等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為增加旅游景點的可進(jìn)入性積極營造條件。同時，對旅游景區(qū)加強(qiáng)管理，通過健全現(xiàn)代旅游景區(qū)管理制度，將歷史、現(xiàn)代和未來更好地融合為一體，集文明、整潔、安全于一身，全面提高景區(qū)管理和服務(wù)質(zhì)量，為游客量身打造良好的感覺。

3.6 加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，使綜合效益得到提高

要加快咸陽旅游開發(fā)的步伐，就必須重點開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，如一些旅游景點的紀(jì)念品，形成一定的體系。延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，形成休閑、旅游、娛樂、購物的商業(yè)模式，不斷提高我市旅游業(yè)的整體效應(yīng)，增強(qiáng)對游客的吸引力。遺產(chǎn)“活化”工程――多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的主題旅游區(qū)或度假區(qū)。

參考文獻(xiàn)：

[1]毛峽，丁玉寬.圖像的情感特征分析及其和諧感評價[J].電子學(xué)報，2001，29（12A）：1923-1927.

[2]劉德光，陳凱，許杭軍.旅游業(yè)營銷[M].清華大學(xué)出版社，2005：36-43.

[3]趙西萍.旅游市場營銷[M].南開大學(xué)出版社，2005：102-117.

[4]董霞.焦作市旅游營銷研究[D].天津：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.

[5]王國新，齊亞萍.旅游地形象定位與營銷[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001（11）：47-49.

[6]潘丹.基于資源整合的南京市旅游營銷研究[D].東北師范大學(xué)，2006.

基金項目：

篇10

“大數(shù)據(jù)”對旅游行業(yè)的影響是全方位的，是整個行業(yè)管理決策模式的轉(zhuǎn)變。通過數(shù)據(jù)分析，旅游經(jīng)營者可以清楚地知道旅游行業(yè)的熱點、淡旺季及不同季節(jié)的規(guī)律性變化和游客的興趣點，并基于此開展有針對性的旅游營銷，這將大大促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。而面對龐大的旅游業(yè)數(shù)據(jù)，該如何整理并有效利用，如何挖掘更有價值的數(shù)據(jù)信息，如何完成從數(shù)據(jù)到營銷決策、從營銷決策到收益的轉(zhuǎn)化等是首要解決的問題。

一、精準(zhǔn)營銷概念的引入

市場競爭的核心點歸根結(jié)底圍繞兩點：質(zhì)量與價格。對于旅游業(yè)來講，同樣的景點，誰能給予顧客更低的價格與更好的體驗，誰就掌握了競爭的主動權(quán)。美國著名營銷大師菲利普?科特勒在2005年首次提出精準(zhǔn)營銷的概念：“精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”

可以看出，精準(zhǔn)營銷得以實現(xiàn)的前提是當(dāng)今四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通路與龐大的數(shù)據(jù)資源。由于當(dāng)今消費(fèi)者同互聯(lián)網(wǎng)接觸緊密，營銷者可以通過提取目標(biāo)人群相對應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別與分析，從中得出關(guān)于消費(fèi)人群偏好的興趣、市場競爭者的策略與狀況、客運(yùn)成本等一些具體的結(jié)論，通過結(jié)論有針對性地進(jìn)行營銷活動，制定正確的營銷策略。

二、精準(zhǔn)營銷所面臨的困難與挑戰(zhàn)

精準(zhǔn)營銷為營銷者帶來的好處顯而易見，然而，真正能將精準(zhǔn)營銷策略應(yīng)用于具體實踐過程中的營銷者卻寥寥無幾。由于當(dāng)前旅游營銷發(fā)展的局限性，精準(zhǔn)營銷的廣泛實現(xiàn)困難重重。

第一，大數(shù)據(jù)時代的特征為數(shù)據(jù)搜集與篩選加大了難度。在如今信息爆炸的大時代背景下，每日所誕生的數(shù)據(jù)數(shù)量以驚人的速度上升。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）統(tǒng)計，2011年全球產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量高達(dá)1.82ZB。在如此龐大的數(shù)據(jù)基數(shù)下，大數(shù)據(jù)時代呈現(xiàn)出一些極為鮮明的特征：數(shù)據(jù)增長速度快、數(shù)據(jù)類型繁多、數(shù)據(jù)價值密度低、數(shù)據(jù)處理速度快等。營銷者在如此龐大與復(fù)雜的數(shù)據(jù)海洋中篩選并辨別對自己有正面價值的數(shù)據(jù)信息，其難度可想而知。

第二，營銷者缺乏有效的評估機(jī)制，難以對已搜集數(shù)據(jù)的價值進(jìn)行全面正確的評估。由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的冗雜與低門檻特性，我們無法保證這些數(shù)據(jù)一定有價值。而營銷者的一個營銷決策往往決定著一次營銷活動的成敗。若是一次決策本身就建立在錯誤的數(shù)據(jù)結(jié)論上，造成的損失將不可估量。這也造成了當(dāng)前營銷者對于所獲得數(shù)據(jù)的謹(jǐn)慎與保守態(tài)度。

第三，相關(guān)人才匱乏，營銷者難以對已知數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。由于當(dāng)前營銷者認(rèn)知條件所限，多數(shù)旅游營銷者難以形成敏銳的市場嗅覺。即使有數(shù)據(jù)在手，他們也很難確定自己究竟該做什么，該怎么去做。而由于數(shù)據(jù)實效性的特點，營銷者能及時制定出有效的精準(zhǔn)營銷策略的難度也就可想而知。

三、大數(shù)據(jù)背景下旅游業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的建議

雖然精準(zhǔn)營銷策略在旅游經(jīng)營者之間的普遍應(yīng)用仍存在一定的難度。但不可否認(rèn)，在大數(shù)據(jù)時代背景下，精準(zhǔn)營銷仍擁有不可替代的優(yōu)勢。那么如何才能趨利避害，真正讓大數(shù)據(jù)為旅游業(yè)切實服務(wù)是需要注意的問題。

（一）建立旅游企業(yè)與顧客之間的溝通反饋機(jī)制

搜集數(shù)據(jù)的根本目的是為消費(fèi)者服務(wù)。那么旅游經(jīng)營者直接從已有消費(fèi)者身上獲得的資料無疑更有參考價值。這在一定程度上規(guī)避了營銷者在當(dāng)今數(shù)據(jù)煙海之中苦苦尋找可用價值的難題。

（二）提升挖掘與篩選數(shù)據(jù)的能力

旅游企業(yè)首先應(yīng)扎扎實實完成企業(yè)自身業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化，如加強(qiáng)客戶信息的收集、注重客戶數(shù)據(jù)的積累，做好CRM建設(shè)。此外，還應(yīng)引進(jìn)相應(yīng)的數(shù)據(jù)方面的人才，需要懂行業(yè)、又懂?dāng)?shù)據(jù)的人進(jìn)行專業(yè)化分析，整合市場資源，整合營銷，讓懂?dāng)?shù)據(jù)的人也懂旅游，懂旅游的人了解數(shù)據(jù)，從而更好地開展旅游營銷活動。

（三）旅游經(jīng)營者之間建立良好的溝通機(jī)制

旅游業(yè)涵蓋“食、住、行、游、購、娛”六個要素，涉及行業(yè)范圍較大，旅游經(jīng)營者之間數(shù)據(jù)與信息的交換有一定難度。且由于市場競爭激烈，他們在數(shù)據(jù)收集方面各自為政，缺乏有效的溝通。這在很大程度上加大了信息收集分析的難度。而良好溝通機(jī)制的建立，則能在一定程度上緩解類似狀況。

（四）注重信息搜集基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)