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篇1

―、心理過程的基本原理

心理過程是指在客觀事物作用下人的心理發(fā)生和發(fā)展過程心理過程包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。認(rèn)知過程是人通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀事物的特性、聯(lián)系或關(guān)系的過程。情感過程是人對待所認(rèn)識的事物持有的態(tài)度體驗，包括喜、怒、哀、懼、道德感、美感等情緒和情感的表現(xiàn)。意志過程是人自覺地確定目的．并根據(jù)目的調(diào)節(jié)和支配行動，克服困難以實現(xiàn)目的的心理過程。是人的主觀能動性的集中體現(xiàn)。認(rèn)知、情感和意志三者相互聯(lián)系、相互制約．是一個統(tǒng)一的整體(圖1)。認(rèn)知過程是情感過程的基礎(chǔ)，只有對客觀事物有一定的認(rèn)識．才能引起一定的情感；情感過程反作用于認(rèn)知過程，可以增強或降低認(rèn)知過程的積極性。認(rèn)知過程是意志過程的前提，只有認(rèn)識客觀事物的發(fā)展規(guī)律，才能選擇實現(xiàn)目的的方法和途徑;意志過程也影響認(rèn)知過程，使認(rèn)知過程更具目的性和方向性。情感過程對意志過程有一定影響,積極愉快的情感可增強意志行動的動力，消極的情感會妨礙意志活動的進行，意志可以調(diào)節(jié)控制人的情緒和情感。

二、基于心理過程的廣告學(xué)教學(xué)方法體系構(gòu)建

為適應(yīng)廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生心理的特點，廣告學(xué)課程應(yīng)在教學(xué)方法上進行改革創(chuàng)新?？茖W(xué)合理的教學(xué)方法能夠更好地整合廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，最大限度地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性,實現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。基于學(xué)生心理過程的規(guī)律，廣告學(xué)教學(xué)方法應(yīng)幫助學(xué)生順利完成對廣告理論和實踐的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。因此,廣告學(xué)教學(xué)需要綜合運用相互獨立而又緊密相關(guān)的多種教學(xué)方法和技巧，共同構(gòu)建廣告學(xué)的教學(xué)方法體系（圖2)。具體而言,方法體系包括三個子系統(tǒng):認(rèn)知過程子系統(tǒng)，包括互動教學(xué)法和演示教學(xué)法;情感過程子系統(tǒng),包括情景教學(xué)法和實踐教學(xué)法;意志過程子系統(tǒng),包括案例教學(xué)法、專題教學(xué)法和研究教學(xué)法。

方法：情景教學(xué)法和實踐教學(xué)法內(nèi)容：課堂游戲、角色扮演、方案朗誦、演講；企業(yè)參觀、訪談、實習(xí)目標(biāo)：廣告作品觀摩及廣告經(jīng)營體驗，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情、調(diào)動積極性地位：廣告教學(xué)方法體系的創(chuàng)新。

(一）認(rèn)知過程子系統(tǒng)

1.互動教學(xué)法

即調(diào)動教師和學(xué)生雙方的主觀能動性，形成師生相互對話、討論、交流的一種教學(xué)方法?；咏虒W(xué)法一方面要求教師立足現(xiàn)有研究成果，參考大量優(yōu)秀教材，全面系統(tǒng)地對廣告概念、理論與模型進行講解’在此基礎(chǔ)上按學(xué)生的提問和要求有針對性地重點施教;

另一方面,要求學(xué)生在教師的組織下按教學(xué)計劃系統(tǒng)地進行課前預(yù)習(xí)、課堂學(xué)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，構(gòu)建廣告學(xué)學(xué)習(xí)的整體框架。互動教學(xué)法包括三種類型:①提問式，教師根據(jù)教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容要求事先設(shè)計有針對性和啟發(fā)性的問題，在課前或課中由學(xué)生解答,教師點評,了解學(xué)生對所學(xué)知識的掌握程度。②討論式,教師預(yù)先設(shè)定i寸論題目和要求,由學(xué)生分組討論。③書面式，在每學(xué)期廣告學(xué)教學(xué)中安排幾次書面作業(yè)，教師給予書面評語和課堂點評，學(xué)生在課堂上發(fā)表觀存、講解思路，營造活躍的課堂教學(xué)氣氛。

2.演示教學(xué)法

即教師利用計算機、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、掃描儀等信息化教學(xué)設(shè)備,運用電子幻燈片課件、廣告圖片、視頻、動畫等進行表演示范,對學(xué)生產(chǎn)生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強學(xué)生對廣告創(chuàng)意和廣告制作的感性認(rèn)識，指導(dǎo)學(xué)生進行觀察、分析、歸納以獲得廣告理論知識和實踐技巧的教學(xué)方式。要求教師堅持長期積累，借助中國廣告網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、戶外廣告媒體網(wǎng)、中國廣告設(shè)計網(wǎng)等信息平臺廣泛收集相關(guān)感性素材，使廣告學(xué)教學(xué)保持新鮮感和活力。

(二）情感過程子系統(tǒng)

1. 情景教學(xué)法

即教師有目的地創(chuàng)造廣告經(jīng)營管理場景,采用課內(nèi)游戲、角色扮演、文案朗誦、主題演講等形式，寓教學(xué)內(nèi)容于具體形象的情境之中，引起學(xué)生的態(tài)度體驗，激發(fā)學(xué)生情感共鳴的教學(xué)方法。如結(jié)合廣告經(jīng)營、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等內(nèi)容,以知名企業(yè)為研究對象，組織學(xué)生以小組為單位,撰寫廣告策劃書,開展廣告策劃與提案會活動。鼓勵學(xué)生積極參與，開發(fā)學(xué)生潛力，增強團隊合作，培養(yǎng)學(xué)生開展廣告活動的實際工作能力。

2. 實踐教學(xué)法

通過教師主導(dǎo),整合學(xué)校、企業(yè)等多方資源力量，將廣告學(xué)教學(xué)從課堂學(xué)習(xí)延伸到課外實踐，結(jié)合專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生到廣告公司實地參觀訪談、調(diào)研和輪崗實習(xí)，使學(xué)生能夠?qū)W以致用，在實際工作中培養(yǎng)能力，并增進學(xué)校與廣告業(yè)界的溝通聯(lián)系。

(三）意志過程子系統(tǒng)

1.案例教學(xué)法

即以個案形式讓學(xué)生對廣告實踐進行分析研究，并提出各種解決問題的方案，從而培養(yǎng)學(xué)生解決廣告實際問題能力的教學(xué)方法。案例教學(xué)法的要點如下:①教師搜集廣告案例素材并匯編整理，建立案

例資料庫;②教師事先向?qū)W生布置題目，讓學(xué)生查找資料熟悉案例背景，以學(xué)生為主體組織課堂討論，鼓勵學(xué)生發(fā)散思維、積極溝通、暢所欲言?’③教師引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)提煉廣告理論、技巧及經(jīng)驗啟示。案例教學(xué)法強調(diào)因材施教，讓學(xué)生在案例分析中提高獨立思考能力、語言表達能力及快速反應(yīng)能力等。

2. 專題教學(xué)法

教師對相對分散的教學(xué)內(nèi)容進行精簡和整合，對已有教材進行篩選增刪編排，結(jié)合時代特色和市場背景設(shè)計廣告教學(xué)專題，提高課堂教學(xué)效率，增強廣告教學(xué)的針對性和時代感。專題教學(xué)法可較好地解決廣告學(xué)各類教材內(nèi)容存在一定交叉和重復(fù)的問題,此外，由于廣告實踐活動發(fā)展迅速而導(dǎo)致廣告教科書在某種程度上滯后于市場實踐，通過專題整合可使廣告教學(xué)內(nèi)容更具時效性。

3. 研究教學(xué)法

即以教師科研團隊及其所承擔(dān)科研項目為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生從學(xué)習(xí)生活和社會生活中選擇研究專題，用科學(xué)研究方式主動獲取知識、應(yīng)用知識、解決問題的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與科研能力。研究教學(xué)法主要包括設(shè)計問卷、實地調(diào)研、數(shù)據(jù)處理并撰寫調(diào)研報告或課題論文等形式。研究教學(xué)方法有利于建立靈活多樣的課程考核方式，比傳統(tǒng)閉卷考試方式更具人性化。

廣告學(xué)是一個涉及多學(xué)科領(lǐng)域的復(fù)雜系統(tǒng)，相應(yīng)地廣告學(xué)教學(xué)方法也是一個有機體系，應(yīng)從整體上推進廣告學(xué)教學(xué)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程的實現(xiàn)。各種廣告學(xué)教學(xué)方法形式不一，其在教學(xué)主導(dǎo)角色、教學(xué)流程模式、教學(xué)資源設(shè)備要求、教學(xué)效果等方面各具特點（表1)。

三、廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實踐策略

廣告學(xué)教學(xué)強調(diào)師生互動，講練結(jié)合,在抽象理論的闡述過程中要注重運用感性廣告素材、廣告案例專題加以詮釋，創(chuàng)造廣告經(jīng)營情景和廣告實踐機會，引導(dǎo)學(xué)生開展廣告管理的科學(xué)研究，在培養(yǎng)學(xué)生理論分析能力的同時，提高學(xué)生廣告活動的組織策劃能力，以適應(yīng)現(xiàn)代廣告經(jīng)營活動的需要。廣告學(xué)課程教學(xué)方法體系的構(gòu)建與實踐，需要將各種教學(xué)方法有機結(jié)合，靈活應(yīng)用，同時需要調(diào)動教師、學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)等多方主體積極參與，以實現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)效果的整體最優(yōu)。

(一）促進教學(xué)方法體系的整體最優(yōu)

廣告教學(xué)方法體系應(yīng)對各種教學(xué)方法進行有機整合，循序漸進、由淺人深’注重均衡協(xié)調(diào)，實現(xiàn)教學(xué)效果的整體最優(yōu)。其中，互動教學(xué)法是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的基礎(chǔ)，是其他方法運用的前提；演示教學(xué)法是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的特色，可與其他方法配合適用;在完成廣告基礎(chǔ)理論知識講授的前提下，穿插采用案例教學(xué)法和專題教學(xué)法，實現(xiàn)廣告教學(xué)的理論聯(lián)系實際;情景教學(xué)法和實踐教學(xué)法作為廣告學(xué)教學(xué)方法體系的創(chuàng)新點，需要廣告業(yè)界支持配合,為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造機會;研究教學(xué)法代表廣告學(xué)教學(xué)方法的發(fā)展方向，使得教學(xué)與科研的相得益彰,全面提高學(xué)生的研究能力。

(二）提高教師專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)科研能力

教師是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實施主體,教師專業(yè)素質(zhì)的高低和教學(xué)科研能力水平制約著廣告學(xué)教學(xué)方法的運用效果。一方面，應(yīng)通過在職進修、學(xué)術(shù)研討、教學(xué)技能培訓(xùn)、教學(xué)觀摩比賽等方式，促使教師進一步加強廣告理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)能力鍛煉;另一方面，教師應(yīng)自覺主動開展廣告教學(xué)實踐相關(guān)研究，并將廣告教學(xué)與科研相結(jié)合，如通過開展專題教學(xué)和研究教學(xué),著重對廣告知曉度、滿意度評估的模型和方法等問題進行探究，實現(xiàn)以教學(xué)帶動科研，以科研促進教學(xué)的良好互動模式。

(三）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)造性

學(xué)生是廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)的參與者，是教學(xué)信息的接受者和反饋者,廣告學(xué)教學(xué)方法體系的綜合運用需要學(xué)生積極主動配合，與教師進行溝通交流。學(xué)生對廣告學(xué)課程的求知欲望、偏好態(tài)度、課堂學(xué)習(xí)的熱情和活躍程度、課后自學(xué)、練習(xí)和研究的自覺程度等，會對教師形成積極或者消極的情感反饋,從而影響教學(xué)整體效果。為此，應(yīng)該加強對學(xué)生的思想教育，使學(xué)生保持對專業(yè)課程學(xué)習(xí)的高度熱情。通過實施人性化的考核方式和成績評定標(biāo)準(zhǔn)，舉辦廣告策劃大賽、廣告文案及平面廣告創(chuàng)意比賽等活動，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。

(四）加強制度支撐和服務(wù)體系建設(shè)

廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實踐需要學(xué)校給予良好的制度支持和完善的服務(wù)保障。具體而言，需要學(xué)校在人才培養(yǎng)制度、教學(xué)管理制度和科研激勵制度上給予支持和配合，包括教師的招聘、培訓(xùn)、課酬、職稱晉升、教學(xué)效果評估和質(zhì)量監(jiān)督、科研成果獎勵和科研團隊建設(shè)等。此外,也需要學(xué)校在教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)支撐等方面提供保障，如加強數(shù)字化校園建設(shè)，加大信息化教學(xué)設(shè)備投人，拓展教務(wù)管理系統(tǒng)的應(yīng)用,樹立教職員工信息化教學(xué)服務(wù)的觀念意識。

(五）建立并完善產(chǎn)學(xué)研合作機制