導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社會化媒體傳播特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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>> 社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員特點研究 媒體外交的困境與對策：數(shù)字化媒體外交的興起 美國對華媒體外交中的教育推廣研究 媒體外交背離美國精神 社會化媒體的社會控制 社會化媒體的傳播特點對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?把握社會化媒體傳播的兩個特點 潮濕的社會化媒體 社會化媒體的營銷運作 社會化的新媒體 社會化媒體的傳播啟示 社會化媒體的管理創(chuàng)新 社會化媒體的應(yīng)用前景 美國非營利組織的社會化媒體營銷研究 美國大學(xué)應(yīng)用社會化媒體的現(xiàn)狀及效果評析 新媒體外交的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的博弈 基于社會化媒體技術(shù)的社會化電子商務(wù) 青少年社會化的新特點 推行村工會干部社會化、職業(yè)化的途徑分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，F(xiàn)ergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

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社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強(qiáng)調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當(dāng)下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細(xì)心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護(hù)8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準(zhǔn)的營銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

篇3

沈棟梁表示：目前基于移動互聯(lián)網(wǎng)及社會化媒體等新興渠道的快速發(fā)展，企業(yè)在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂開來，而應(yīng)構(gòu)建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整體的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行綜合性思考，建立以人為中心的營銷體系。

同時，沈棟梁也強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)要在社會化媒體上做文章，不應(yīng)只是短期熱點話題的制造和營銷。社會化媒體是一個天然、精準(zhǔn)的平臺，通過技術(shù)和服務(wù)實現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會化營銷的最佳解決方案?！?/p>

據(jù)悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會化營銷論壇同時也是“人3.0感觸重構(gòu)變革”第五屆金網(wǎng)獎的首站活動。屆時，眾多來自國內(nèi)外知名企業(yè)、廣告營銷公司的營銷高管及著名專家學(xué)者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時代的企業(yè)社會化營銷心法。

以下為瑞意恒動(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網(wǎng)記者采訪的文字實錄：

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化媒體環(huán)境下，用戶需求個性化明顯，有自己的主張，消費者作為營銷的訴求主體，完成了從被動到主動，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉(zhuǎn)變，也為更準(zhǔn)確的洞察和發(fā)現(xiàn)人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營銷，將創(chuàng)造更大的能量。用戶行為發(fā)生了哪些明顯變化？這對企業(yè)營銷帶來了哪些挑戰(zhàn)？

沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體向新媒體推移導(dǎo)致，而電子媒體又特別強(qiáng)調(diào)實時性、互動性、個性化。以上這種變化會為企業(yè)帶來一些問題：其一，之前企業(yè)通過單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現(xiàn)在大量自媒體的出現(xiàn)、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經(jīng)無法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對傳統(tǒng)媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行綜合對比接收信息。比如關(guān)于今年3.15晚會的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對于央視提出的東西存在質(zhì)疑，網(wǎng)友想要了解真實的情況，就會在看電視的同時也關(guān)注微博上網(wǎng)友的評價。

在這種情況下，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)包括兩點：一是要加深對消費者行為、心態(tài)的理解，從單向傳播進(jìn)入雙向溝通的模式。二是需要因時制宜，基于目前媒介平臺、行業(yè)內(nèi)大大小小的廣告公司和公關(guān)公司都在不斷摸索，梳理的環(huán)境下，企業(yè)要有能夠應(yīng)對自如的社會化管理的專業(yè)團(tuán)隊或合作伙伴，并能夠建立自己準(zhǔn)確、有效的評估方式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：用戶的個性化、互動性需求增強(qiáng)，在時間、空間嚴(yán)重碎片化的環(huán)境下，社會化營銷如何實現(xiàn)以人為中心的轉(zhuǎn)變？

沈棟梁：我認(rèn)為廣告的終極模型應(yīng)該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環(huán)境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計，通過數(shù)據(jù)的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，再根據(jù)這些目標(biāo)人群的特征、喜好等共性進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)營銷，以實現(xiàn)把廣告賣給真正有需要的“人”。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化媒體聚合營銷應(yīng)如何把控裂變受眾？

沈棟梁：受眾很多情況下無法“把控”，作為企業(yè)反而應(yīng)該更多地理解、支持受眾。在現(xiàn)行環(huán)境下，以“個人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業(yè)較強(qiáng)的傳播力。企業(yè)面對消費者的營銷策略，也應(yīng)該從“管理”和“把控”中跳出來，先學(xué)會“傾聽”，才知道如何對受眾“說”，才知道對受眾“說什么”，才可能實現(xiàn)企業(yè)和消費者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業(yè)沒有真正意識到的東西。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化營銷講究互動、參與，經(jīng)典的營銷案例在創(chuàng)意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續(xù)互動、傳遞品牌，都有一套系統(tǒng)化的方法，能否分享下這方面的經(jīng)驗？如何實現(xiàn)營銷的可復(fù)制性？

沈棟梁：我認(rèn)為社會化營銷分為幾個維度，首先是“內(nèi)容為王”，即社會化營銷所傳播的內(nèi)容本身要有一定的自傳播力。而在內(nèi)容層面，又分為造勢和借勢兩個思路，造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創(chuàng)造流行的熱點;借勢，也就是快速地跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點在網(wǎng)絡(luò)上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內(nèi)迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關(guān)鍵。

其次，從傳播維度看，高效的傳播機(jī)制是內(nèi)容有效擴(kuò)散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業(yè)自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進(jìn)行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問題。一般來講，話題和事件的傳播是有規(guī)律性的，基本分為原點話題曝光—話題引爆—大規(guī)模擴(kuò)散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯(lián)網(wǎng)上從誕生到消失的規(guī)律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點。

但是，在社會化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點話題的制造和營銷，社會化媒體是一個天然、精準(zhǔn)的平臺，通過技術(shù)和服務(wù)實現(xiàn)持之以恒的精準(zhǔn)傳播才是企業(yè)社會化營銷的最佳解決方案。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)在進(jìn)行有效傳播的同時，應(yīng)如何把握時間節(jié)點及媒體情緒，化解社會化媒體帶來的危機(jī)？

沈棟梁：化解危機(jī)的前提是“盡量避免產(chǎn)生危機(jī)“。出現(xiàn)危機(jī)再去救火實際上為時已晚，網(wǎng)絡(luò)上大量的負(fù)面信息應(yīng)在前期就可避免。應(yīng)對危機(jī)公關(guān)有幾個關(guān)鍵點，其一，提高企業(yè)對社會化媒體的敏感度。比如我們會給客戶提供一種這樣的服務(wù)：當(dāng)企業(yè)自身在線下出現(xiàn)危機(jī)時，我們會通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實時信息采集并進(jìn)行監(jiān)測。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)狀況時，我們將在第一時間反應(yīng)。其二，在危機(jī)處理時，時間至關(guān)重要。只有第一時間了解危機(jī)來源、性質(zhì)，才有機(jī)會做出合適的反應(yīng)。在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)對策略也必須在一定的時間范圍內(nèi)啟動，一般企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的反應(yīng)時間最遲為8小時，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內(nèi)容的負(fù)面信息。

對于企業(yè)的危機(jī)處理一般性的建議為：一、建立前期的監(jiān)測機(jī)制，用于減少和化解潛在危機(jī)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)客服常常沒有引起足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，從而使網(wǎng)絡(luò)客服最終成為引起危機(jī)的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)客服不同于傳統(tǒng)意義客服，要主動地尋找有需要的客戶提供服務(wù)，因此長期前期建立主動、高效的網(wǎng)絡(luò)客服機(jī)制十分重要。二、建立完整的危機(jī)處理預(yù)案，對可能出現(xiàn)的、不同級別的負(fù)面信息完善應(yīng)對措施。三、有效地根據(jù)社會化媒體的特點進(jìn)行危機(jī)處理，提出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的具體的預(yù)案很關(guān)鍵，這點已經(jīng)在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現(xiàn)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：當(dāng)微博、社區(qū)、SOLOMO、O2O等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺日益崛起，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何迅速改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷思維，采取最適合自身發(fā)展的營銷策略，以在紛繁、干擾的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶并最終建立營銷生態(tài)體系，最大化達(dá)到營銷效果，已成為企業(yè)營銷進(jìn)入后網(wǎng)絡(luò)營銷時代面臨的新課題。傳統(tǒng)企業(yè)面臨怎樣的困惑與挑戰(zhàn)？

沈棟梁：傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可能包括：一、媒體碎片化導(dǎo)致的廣告預(yù)算投放的選擇困難;二、在互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用等業(yè)務(wù)方面，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在人員的缺乏和團(tuán)隊不健全等問題。三、在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體變化劇烈的環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)首先要解決的是怎樣建立一個高效、高性價比的適合自己的營銷模式。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：如何幫助傳統(tǒng)企業(yè)最大化攫取社會化媒體營銷價值？

沈棟梁：企業(yè)如何最大化利用社會化媒體，可分為三個步驟：Step1，企業(yè)需要進(jìn)行在社會化媒體上的策略思考，進(jìn)行清晰定位。包括社會化媒體平臺的構(gòu)建、重點平臺的定位、內(nèi)容的傳播、營銷目標(biāo)、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過三方合作、組建管理團(tuán)隊和利用社會化營銷管理工具。比如瑞意恒動的微動平臺就是一款專門面向企業(yè)提供社會化管理的專業(yè)工具，它能夠為企業(yè)提供社交平臺的一站式管理。Step3，利用內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過技術(shù)手段鎖定目標(biāo)用戶，再同時利用內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，最終達(dá)到把網(wǎng)友變成粉絲，把粉絲變成顧客。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：單一的社會化營銷活動往往是斷裂，非線性的，如何實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的持續(xù)溝通？建立更穩(wěn)固、實時的溝通網(wǎng)絡(luò)？

沈棟梁：單一活動表面上是非線性的，但實際上我們有一套機(jī)制，可供從企業(yè)端建立長期穩(wěn)定的同消費者的溝通，即Social CRM—社會化客戶關(guān)系管理。通過Social CRM可以把多種社會化營銷活動進(jìn)行連接，并對這些用戶進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤和深入的數(shù)據(jù)挖掘，目的是接近并了解真正的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。甚至能夠?qū)崿F(xiàn)把參與活動的粉絲和傳統(tǒng)CRM的數(shù)據(jù)庫打通，了解粉絲、顧客、會員之間的內(nèi)在聯(lián)系。經(jīng)過長此以往的積累，將形成社交用戶數(shù)據(jù)庫(Social Customer Data Base)，企業(yè)既有了這種社交用戶數(shù)據(jù)庫，通過長期跟蹤、篩選、了解后，就可能構(gòu)建有效的目標(biāo)受眾溝通網(wǎng)絡(luò)。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：企業(yè)應(yīng)如何從內(nèi)部外部兩處著手適應(yīng)并有效利用社會化媒體營銷工具？

沈棟梁：在此我們要提到一個概念：社會化商業(yè)，是指企業(yè)需要利用社會化思想去改變商業(yè)流程、商業(yè)模式、服務(wù)體系等，即用社會化思維運作商業(yè)。其包含內(nèi)部和外部兩個方面，內(nèi)部被稱作“企業(yè)2.0”，即在企業(yè)內(nèi)部有效地溝通、分享、協(xié)作，用社會化思想梳理企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問題，提高企業(yè)的工作效率并適應(yīng)企業(yè)大環(huán)境的變革。在國內(nèi)構(gòu)建企業(yè)2.0的平臺包括明道、分享等，基本以借鑒美國Yammer為主。外部，需要企業(yè)建立社會化營銷的意識和機(jī)制，組建專業(yè)的社會化營銷團(tuán)隊，并利用如微動這樣的專業(yè)社會化營銷工具，進(jìn)行對消費者有效的傾聽、支持和激勵。

比特網(wǎng)(ChinaByte)：社會化媒體沖擊下，營銷的本質(zhì)、形式都在發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)建立什么樣的營銷體系？

沈棟梁：這個問題的大前提是社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)，SOLOMO、O2O的快速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的使用量和用戶數(shù)已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說現(xiàn)在已經(jīng)徹底進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這種大前提下，企業(yè)在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂來思考，對于這些在內(nèi)部上互相聯(lián)系的社會化平臺，企業(yè)需要構(gòu)建一種新型數(shù)字化營銷體系，需要包括企業(yè)社交管理、移動客戶端管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理，應(yīng)該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營銷平臺的交互關(guān)系和對企業(yè)產(chǎn)生的影響。

首先，拿社會化營銷和搜索引擎營銷的關(guān)系來舉例，Social和Search就有一些必然的聯(lián)系。所謂的SEM不僅屬于技術(shù)性優(yōu)化，更重要的是通過的第三方的話題內(nèi)容進(jìn)行站外優(yōu)化。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營銷的同時也推進(jìn)社會化營銷，將大幅度提升搜索引擎營銷的效果。這種Social和Search復(fù)合的形式，將形成“1+1>2“的態(tài)勢，為企業(yè)帶來更好的營銷效果。

另外，社會化營銷和移動終端營銷的關(guān)系上，微博用戶超過50%用移動端登陸，微信用戶100%使用移動端，其他社會化媒體終端也正在向移動客戶端傾斜，Social已經(jīng)和Mobile無法分割，因此許多社會化營銷內(nèi)容、互動方式、功能設(shè)計必須綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優(yōu)勢進(jìn)行設(shè)計和思考。

篇4

關(guān)鍵詞：社會化媒體；微博；記者微博

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X(2012)02-0154-005

2010年12月，美通社的首個中國記者社交媒體工作使用習(xí)慣調(diào)查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經(jīng)常使用微博。美通社的此次調(diào)查時間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復(fù)。[1]而據(jù)2012年2月新浪的數(shù)據(jù)，新浪微博上開通的媒體人帳號超過7萬個，媒體官方帳號達(dá)1.3萬個。[2]這些數(shù)據(jù)，在某種意義上預(yù)示了一個新的時代的到來。

一、記者微博的興起：專業(yè)媒體走向社會化媒體時代的轉(zhuǎn)折點

數(shù)字化時代，專業(yè)媒體受到雙重挑戰(zhàn)，一方面的挑戰(zhàn)來自新媒體技術(shù)與媒介融合趨勢下的媒體轉(zhuǎn)型壓力，另一方面的挑戰(zhàn)，則表現(xiàn)為社會化媒體以及公民新聞對專業(yè)媒體的傳統(tǒng)地位與業(yè)務(wù)模式的沖擊。前一種挑戰(zhàn)，自上世紀(jì)90年代以來便被專業(yè)媒體所關(guān)注，而后者，則是由于博客、SNS、微博等社會化媒體的興起，才開始逐漸受到專業(yè)媒體及媒體人的重視。

社會化媒體（Social Media，也稱社交媒體）是常與Web2.0相提并論的概念。對于它的定義并未達(dá)成共識，簡單來說，它是用戶信息分享和社交活動的平臺。社會化媒體的一個核心概念是社交。與門戶網(wǎng)站不同的是，社會化媒體的主角是網(wǎng)民，在這個平臺上，網(wǎng)民同時進(jìn)行社交活動與內(nèi)容生產(chǎn)，但社會關(guān)系需求是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)。

社會化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺，也不僅帶來了豐富的內(nèi)容資源，更重要的是，它對專業(yè)媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來了重大沖擊。有消息稱，70%的中國微博用戶將微博作為主要的新聞來源。[3]盡管這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性還有待核實，但從現(xiàn)實案例來看，越來越多的重大新聞事件的披露渠道和新聞信息傳播的主要平臺已經(jīng)轉(zhuǎn)向微博等社會化媒體，大批微博用戶將微博作為主要的新聞來源也就不足為奇。社會化媒體不僅是與專業(yè)媒體平行的另一個平臺，也代表了未來的傳播趨勢。如何認(rèn)識與運用社會化媒體，也成為專業(yè)媒體和媒體人不得不面對的一個課題。

大批專業(yè)媒體及媒體人進(jìn)入微博平臺的初衷，也許是開辟新的新聞渠道，但是，媒體微博與記者微博的出現(xiàn)，實質(zhì)上是專業(yè)媒體與社會化媒體結(jié)合的開端，是順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢的必然選擇。

記者微博作為專業(yè)媒體人走向社會化媒體時代的轉(zhuǎn)折點，更是具有“試驗田”的意義。

1. 與公民新聞的全方位對接

社會化媒體是公民新聞的主要孕育地，博客時代公民新聞的影響力逐漸顯現(xiàn)，而微博平臺更是把公民新聞的實踐推向深入。

公民新聞不僅在突發(fā)事件報道中扮演著特殊的角色，也對專業(yè)媒體新聞報道起著補(bǔ)充、延伸和驗證等作用，甚至可能影響到新聞報道的走向。當(dāng)記者置身于微博等公民新聞平臺時，他們可以更直接地從公民新聞資源中獲得新聞線索，驗證新聞要素，豐富報道內(nèi)容，校準(zhǔn)報道方向。

公民新聞與專業(yè)媒體業(yè)務(wù)的相互融合，一定是未來的發(fā)展趨勢，微博給了媒體人這樣一個試水的機(jī)會。隨著體驗的深入，專業(yè)媒體和媒體人對公民新聞的理解會更全面，對公民新聞的利用也將更為深層。記者微博在某種意義上是專業(yè)媒體與公民新聞的對接平臺。

2. 對社會化媒體傳播特性的認(rèn)識與體驗

記者進(jìn)入微博平臺，除了直接感受公民新聞的力量，汲取公民新聞的營養(yǎng)外，還有一個重要的意義，那就是深入體驗社會化媒體的傳播特性，而這對于促使他們思維與工作模式的變革，是十分重要的。

微博中的信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動，微博不是像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣自上而下、點對面的平臺，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點”中信息，再依賴社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

微博的傳播模式體現(xiàn)了社會化媒體的特性，實際上也代表了未來的新媒體傳播模式。在這種新的模式里，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)變成了大眾傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”的一部分。也就是說，新媒體平臺上的大眾傳播越來越多地需要依賴人際傳播網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。這個“基礎(chǔ)設(shè)施”還有另外一個重要特點，那就是它并非被動地傳播，而是可以進(jìn)行主動的篩選，它的自然淘汰機(jī)制對于信息的流動起著重要的作用。

對于已經(jīng)習(xí)慣了高高在上、以自己為中心進(jìn)行點對面?zhèn)鞑サ膫鞑ツＪ降膶I(yè)媒體來說，這種新的模式不僅在削弱其傳統(tǒng)的權(quán)力，也在挑戰(zhàn)其固有的思維與操作模式。專業(yè)媒體和媒體人要適應(yīng)未來的新媒體趨勢，必須熟悉社會化媒體中全新的傳播模式。記者微博正提供了這樣一個體驗和操練的機(jī)會。

記者微博也將專業(yè)媒體與受眾之間的互動推向深入。點對點的零距離接觸，使互動不再停留在簡單的信息反饋方面，而是進(jìn)入到深層的意見碰撞與情感交流層次。過去媒體機(jī)構(gòu)與用戶之間的機(jī)械互動，在微博平臺變成了人與人之間的真正對話。對話思維的建立，對話技巧的演練，也是進(jìn)入社會化媒體的必要基礎(chǔ)。

篇5

社會化營銷為商家節(jié)省成本為什么要做社會化營銷？社會化營銷到底給品牌商帶來什么？傳播與營銷領(lǐng)域?qū)W者陳永東認(rèn)為，從客戶層面看社會化媒體，社會化營銷能發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶，為客戶提供更好的用戶體驗，擴(kuò)大銷售“漏斗”底部，從而增加更多的充實用戶；從渠道層面看社會化媒體，社會化營銷能從上游渠道和合作伙伴處，拓展到更直接的銷售渠道；從成本層面看社會化媒體，社會化營銷能減少人員成本、信息成本、生產(chǎn)成本。

威動營銷執(zhí)行合伙人陳亮途則表示，社會化營銷已是大勢所趨，因為大家都意識到口碑傳播比傳統(tǒng)廣播有效而且迅速。

當(dāng)然，目前社會化營銷還存在很多問題。陳永東指出，比如不熟悉社會化媒體的特點；社會化營銷功能定位不清，無系統(tǒng)規(guī)劃；內(nèi)容雜亂無章；搞活動雖有評論轉(zhuǎn)發(fā)，但平時人氣少得可憐；客服不關(guān)注，做不到及時回復(fù)；危機(jī)出現(xiàn)不知如何應(yīng)對，手忙腳亂等。

社會化營銷做好“搜”和“推”

那么，企業(yè)如何才能做好實效的社會化營銷呢？業(yè)內(nèi)專家指出，按照傳統(tǒng)的營銷方式，品牌商往往以“廣播”的口吻產(chǎn)品內(nèi)容，與消費者之間缺少互動的觸點。而且，隨著傳播渠道的增加與消費者獲取信息方式的多樣化，如今，依靠單方面狂轟濫炸式的“廣播”宣傳已不適用于當(dāng)前的營銷環(huán)境。除了容易招致消費者反感之外，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面反饋，消費者對于品牌的信任感將全面坍塌。因此，注重互動的社會化營銷方式，除了能快捷傳播之外，還加強(qiáng)了口碑傳播的可信性。

浪淘金(北京)科技有限責(zé)任公司高級副總裁陳功偉認(rèn)為，企業(yè)圍繞實效做營銷必須做好“搜”和“推”兩大功課，一方面向用戶提供滿足其需求的信息，另一方面要根據(jù)用戶特征推送有引導(dǎo)需求的信息。

篇6

在新媒體時代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標(biāo)，企業(yè)都會組合多種媒介形式和調(diào)用多種方式進(jìn)行傳播，社會化營銷策略在這種背景下應(yīng)運而生，企業(yè)也在摸索著將其運用于營銷之中。在社會化營銷策略不斷發(fā)展的過程中，要借鑒和研究其發(fā)展策略，并提出創(chuàng)新之道，才能更好地爭取和實現(xiàn)社會化營銷策略給企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：

新媒體；社會化營銷；融合

1社會化營銷策略的基礎(chǔ)

1.1“更消費者時代”的要求“更消費者時代”是營銷和廣告活動中的概念，是營銷和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們在消費中的個性化需求日益突出，消費主體地位也不斷得到提升，成為消費的核心，也為廣告?zhèn)鞑砹司薮蟮奶魬?zhàn)。廣告既要細(xì)致的了解目標(biāo)受眾的個人愛好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標(biāo)消費者的特征，才能更好地實現(xiàn)對接。

1.2生態(tài)傳播理念的提升在新媒體時代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營銷，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來的社會整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會文化傳播的力量。在合適的時間，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，將信息?zhǔn)確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿足了消費者的視聽感受，更好地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.3行動化趨勢的加劇廣告的行動化趨勢來源于競爭壓力和人們對精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會公益主題結(jié)合在一起，在進(jìn)行公益文化宣傳的同時，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達(dá)企業(yè)具有社會責(zé)任感的同時，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動受眾的情感。同時也利于企業(yè)形象的完善和美譽(yù)度的提升，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的最高境界。

2社會化營銷策略的特征

2.1精準(zhǔn)性社會化營銷是針對某些特定的消費者進(jìn)行創(chuàng)意傳播活動，比如可口可樂的暖心營銷，針對不同地區(qū)、不同時間人們不同的需求進(jìn)行了一系列的活動紀(jì)實傳播。比如，可口可樂在菲律賓所做的一次社會化營銷活動，把目光對準(zhǔn)了無數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂用攝像機(jī)記錄了幾個具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒回家，于是可口可樂幫他們買了機(jī)票，幫他們回家，全家團(tuán)聚。針對過年期間很多人大包小包帶回家，飛機(jī)行李就難免超重，于是可口可樂就在機(jī)場為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問題。

2.2互動性互動性特點可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對象，又是社會化營銷活動的主角，在產(chǎn)品訴求點和傳播載體之間找到契合點，以新穎獨特的、新鮮的創(chuàng)意來吸引消費者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺互動傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會吹來暖風(fēng)，為候車的人帶來溫暖，廣告語“溫暖來自你我”。受眾為人們營造了溫馨的畫面，也為社會傳遞了正能量，有著受眾的互動參與，既是活動也是廣告。

2.3大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅改變了人們的生活和消費習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個人信息，受眾能夠更好地將評價信息反饋給廣告主，雙方信息對稱。企業(yè)通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實需求，更準(zhǔn)確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，使社會化營銷策略的廣告活動得到深入的廣泛傳播和議論，擴(kuò)大廣告效果。

2.4低成本高收益社會化營銷為企業(yè)帶來了低成本的組織力量。社會化營銷的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動記錄下來，并通過微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進(jìn)行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個這樣的廣告活動，就可以用很低的成本組建一個龐大的粉絲宣傳團(tuán)隊，其力量不可估量，只要合理利用就會帶來豐厚的回報。比如，可口可樂公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)隊，并在可口可樂成長的過程中起著關(guān)鍵性的作用，每當(dāng)可口可樂有線下活動或者出飲料新品，這些粉絲就會起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會化營銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1滿足受眾的體驗要求企業(yè)不僅要為消費者提供滿意的產(chǎn)品，還要滿足消費者的體驗需要。社會化營銷完成了品牌與消費者之間的互動體驗，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當(dāng)消費者走進(jìn)試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運動起來，消費者也隨著運動，速度不斷加快，運動姿勢難度也不斷加大，對于牛仔褲的消費者，就是感受運動時的舒適性，通過此次體驗，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發(fā)揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進(jìn)行的對企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費者購買決策過程中，口碑傳播越來越重要。可以是體驗者的傳播，也可以是看過社會化營銷活動視頻的傳播，通過了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進(jìn)而改變對企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費者暫時不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時候也會第一時間想到。

3.3挖掘產(chǎn)品與文化價值觀的融合點以產(chǎn)品訴求為核心的營銷時代已經(jīng)過去，以消費者需求為核心的營銷時代也逐漸改變?yōu)閮r值驅(qū)動為核心營銷時代，消費者的觀念隨著社會發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過移動媒體平臺清晰地展現(xiàn)在消費者面前，加深品牌在消費者心中的印象，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，形成有效的溝通、互動。

3.4合理運用新媒體平臺企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運用和開發(fā)。在社會高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運用新媒體的高科技，才能達(dá)到理想的營銷效果，及時創(chuàng)新開發(fā)，才會出現(xiàn)新的互動方式，才能在互動中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運用高端科技，不斷開發(fā)新媒體，為社會化營銷提供更多元化的互動平臺。

參考文獻(xiàn)：

［1］李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012，（04）：393-394.

［2］薛雯雯.淺議社會化媒體營銷創(chuàng)新［J］.商業(yè)營銷，2011，（02）：149-150.

篇7

發(fā)現(xiàn)問題

是什么阻礙著社會化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，讓現(xiàn)有的社會化媒體市場出現(xiàn)混戰(zhàn)的局面？眾趣市場總監(jiān)張雪玲給出了自己的觀點，在運營的很多案例中，他們發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于社會化營銷的方法有很多，但是同時也注意到很多企業(yè)已經(jīng)迷失在了社交網(wǎng)絡(luò)中，找不到適合自己的方向。這體現(xiàn)在：企業(yè)一味追求粉絲，最終產(chǎn)生了很多虛假的粉絲；一個Campaign接一個Campaign，但是品牌影響力不見真正提高；粉絲不少，但是活躍度低，不利益誘惑不活躍；買了很多大號轉(zhuǎn)發(fā)，但是沒有銷售轉(zhuǎn)化；消費者主動溝通，但是品牌視而不見；有很多粉絲，但是沒有他們的數(shù)據(jù)，也不了解他們的特點、喜好，沒法深度挖掘。上述做法雖然取得了短時間的效果，但是畢竟不是長久的生存之道，在后面的發(fā)展中，企業(yè)也覺得舉步維艱。

同樣一直對營銷深入研究的中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授沈浩給我們從另一方面剖析了存在的問題。社會化營銷不同于傳統(tǒng)的大眾傳播模式，不是單向度傳播，強(qiáng)調(diào)互動和參與；目前存在的問題是沒有認(rèn)清社會化媒體的營銷調(diào)性，特別是微博的傳播機(jī)制，采用傳統(tǒng)的思維和營銷模式；沒有認(rèn)清關(guān)系的特性，也沒有掌握很好的社會化媒體傳播的測量工具，效果測量比較欠缺；社會化營銷的調(diào)性決定了社會化營銷更多是客戶關(guān)系管理和品牌美譽(yù)度等口碑層面，并非是產(chǎn)生直接的銷售，不能過度追求直接的ROI。

知微的CEO于霄，則把這些問題總結(jié)為下面三點：①投入少。人員、資金、關(guān)注度的投入，均不足。②底線低。濫用僵尸粉、機(jī)器水軍，欺騙消費者、惡性競爭。③轉(zhuǎn)型慢。思維停留在傳統(tǒng)媒體時代的營銷模式，不注重與用戶的互動。

看來，社會化媒體管理的主要問題在于只注重直接的營銷效果，而忽略了營銷本質(zhì)的東西。

探究原因

在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，找到原因是關(guān)鍵。從源頭出發(fā)以本治標(biāo)才能達(dá)到事半功倍的效果。

銳意恒動CEO沈棟梁在接受《廣告主》采訪時說，現(xiàn)在很多企業(yè)對社會化營銷的認(rèn)知過于簡單粗暴，認(rèn)為建立官方賬號就是進(jìn)行了社交營銷，其實只是構(gòu)建了一個個人媒體。還有很多企業(yè)熱衷于在官博上有獎轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時可能反響很好，但是過后就煙消云散，社交營銷關(guān)鍵是與消費者建立聯(lián)系，與之互動，而不是靠打雞血般的爆發(fā)式營銷。

張雪玲給出的解釋是一些企業(yè)對社交網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略不清，還是按照傳統(tǒng)媒體的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理團(tuán)隊；不負(fù)責(zé)任的服務(wù)提供商制造虛假的KPI；只關(guān)注狹義的營銷，沒有協(xié)同客服、創(chuàng)新、調(diào)研方面的價值；只是把社會化媒體當(dāng)做了一次次營銷活動的陣地，沒有從企業(yè)內(nèi)部將社會化媒體營銷管理作為戰(zhàn)略來布局。

開發(fā)了微博應(yīng)用“皮皮精靈”的深圳指掌時代CEO周橋則認(rèn)為，社交產(chǎn)品的發(fā)展過程是把弱關(guān)系融入空間強(qiáng)關(guān)系的社交媒體中的過程。在這個融入過程中難免面臨很多矛盾，如何在點對點的關(guān)系傳播中融入營銷的內(nèi)容則更是一個需要我們不斷探索的過程。在社交網(wǎng)絡(luò)中，不僅能發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的需求，還能進(jìn)行互動。在這種模式中，我們會應(yīng)用到關(guān)系，在這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里誰幫你，誰幫你傳播，很重要。而且社交新媒體涉及的環(huán)節(jié)更多，、媒介、受眾等都是我們需要去考慮的環(huán)節(jié)。如果在這些環(huán)節(jié)中有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么就會對整個社會化營銷產(chǎn)生影響。

解決問題

不管是什么問題，我們最后的落腳點都在解決問題上。

眾趣建議企業(yè)站在媒體管理的角度，從整個社會化運營的流程出發(fā)，內(nèi)容的組織、管理，用專業(yè)工具做支撐，去判斷和指導(dǎo)內(nèi)容的規(guī)劃；大規(guī)模一對一的互動是實現(xiàn)社會化溝通價值的重要手段；對于龐大數(shù)量的粉絲，需要功能強(qiáng)大的SCRM去管理，而粉絲的價值也在于形成強(qiáng)關(guān)系的KOL家族；對于品牌影響力的拓展，APP的互動是增長粉絲和增加曝光非常有利的方法。這也是眾趣希望通過研發(fā)綜合管理系統(tǒng)幫助企業(yè)去實現(xiàn)的價值。

周橋告訴記者，解決問題的關(guān)鍵是從社會化媒體的傳播形式著手。第一種形式是內(nèi)容分發(fā)，通過別人幫忙信息，當(dāng)然這種形式不具備爆發(fā)性，是需要長期堅持去做的事情，把有效的信息植入到相關(guān)的微博或微博大號中。如把營銷食品的相關(guān)信息植入到生活保健的大號中。第二種形式是轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在微博里做一些活動，找相關(guān)的匹配的賬號，進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)。這種方式有很強(qiáng)的爆發(fā)性，但是持續(xù)性不強(qiáng)，往往適用于活動和事件的銷量轉(zhuǎn)換和用戶引入中。這種模式的運作第一要找到本身所定位的用戶群體，第二個要針對用戶群體，找適合的轉(zhuǎn)發(fā)人群。第三種形式全面但是難度也大，這就是應(yīng)用傳播。其技術(shù)門檻比較高。首先考察的是企業(yè)具不具備微博傳播的資源，即信息從傳播者到受眾到轉(zhuǎn)發(fā)者，是否構(gòu)成傳播流。其次是社會化元素。自己產(chǎn)品網(wǎng)站的運營有沒有和社會化媒體結(jié)合起來，是否具備相關(guān)健全的場景。

篇8

關(guān)鍵詞：非營利組織；社會化媒體；營銷；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

營銷是一種非常普遍的社會活動，并非僅是私營領(lǐng)域的行為?！案傔x是選舉人的營銷；招生是學(xué)校的營銷；服務(wù)患者是醫(yī)院的營銷；募捐是社會行為的營銷?！盵1]非營利組織既缺乏政府的強(qiáng)制力，又少了企業(yè)的雄厚資本，加之人員、專業(yè)化和競爭壓力等問題，營銷對非營利組織來說就顯得尤為重要。而社會化媒體易參與、低成本、公開性強(qiáng)等的特點可以說為非營利組織的營銷開啟了新的可能。在美國，據(jù)馬薩諸塞州德特默斯大學(xué)市場研究中心對福布斯排行榜前200家大型公益組織的研究顯示，在2008年，就有近90%的公益組織與包括SNS、博客、播客等新媒體保持了緊密的關(guān)系，這個數(shù)據(jù)要高于2007年的數(shù)據(jù)，甚至高于學(xué)術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域使用新媒介的比例。另一項調(diào)查數(shù)據(jù)也表明2009年美國高達(dá)97%的非營利組織都能使用至少一種社會化媒體[2]。利用社會化媒體，非營利組織不僅可以與公眾分享更多的組織理念與信息，而且可以了解公眾對組織信息的態(tài)度，以及進(jìn)行善款募集和志愿者征召的活動。

二、 社會化媒體在美國非營利組織營銷中的應(yīng)用

美國非營利組織對社會化媒體的應(yīng)用已較為普遍化，有數(shù)據(jù)表明微博客已經(jīng)成為美國非營利組織在宣傳和溝通中最為常用的一種方式，其中93%的慈善機(jī)構(gòu)有臉書主頁，87%的有推特主頁，65%的有博客。[3]美國非營利組織已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社會營銷這四個方面較為熟練和有效的運用社會化媒體。

（一） 善款募集

薩金特等認(rèn)為非營利組織具有獨有特征，那就是其資源吸引市場與資源分配市場間是全然分離的。[4]這種特點使得個人或組織提供的善款通常被非營利組織轉(zhuǎn)化為對受益人的免費或低廉的產(chǎn)品或服務(wù)。正因如此，非營利組織的善款募集和善款使用問題一直備受公眾、媒體和學(xué)者的關(guān)注。而社會化媒體的運用則有效地拓展了非營利組織善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一個為NPO解決募款問題的商業(yè)網(wǎng)站，它可以用來在一站式社會化網(wǎng)絡(luò)比如推特上進(jìn)行安全捐贈。Case基金會曾在世界瘧疾日時與瘧疾特使聯(lián)手，通過RT2Give為救生蚊賬籌款。人們在推特上獲取信息，然后到RT2Give的網(wǎng)站上捐款10美元，而Case 基金會將為每10美元的捐贈配比2.5萬美元。[5] 社會化媒體甚至可使公眾自由的決定善款的去向和使用，如在虛擬社區(qū)中公眾自主的選擇是為貧困家庭建立一口水井還是為沙漠地區(qū)種植一些樹木。

（二） 形象塑造

社會選擇是非營利組織發(fā)展壯大的根本，如何在眾多的非營利組織中脫穎而出，依賴于組織的專業(yè)化和創(chuàng)新性的運作，也取決于非營利組織是否能夠在社會中展示組織形象。而社會化媒體具有實時性、參與性和受眾的廣泛性等特點，可以成為擴(kuò)大組織宣傳、塑造組織良好形象的有效工具?！疤煜履赣H組織”曾發(fā)起了一項名為“天下母親組織之年度母親大獎”的搞笑短片病毒式網(wǎng)際傳播活動，參與者可在網(wǎng)頁上輸入自己最愛的母親的姓名，向她發(fā)送個性化定制視頻。這部搞笑短片巧妙植入了在職媽媽遭遇經(jīng)濟(jì)歧視的信息，在網(wǎng)上被1200多萬人反復(fù)瀏覽。[6]也正是因為這項網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳活動使得起初只有微薄預(yù)算和極少員工的天下母親組織迅速發(fā)展，其目前已經(jīng)擁有百萬會員。

（三） 志愿者征召

社會化媒體在公眾中的快速發(fā)展使得更多的非營利組織可以通過它便捷、有效地進(jìn)行志愿者招募的工作，同時也給了越來越多的人們實踐志愿活動的機(jī)會。非營利組織可以在臉書等社會化媒體上有關(guān)組織的相關(guān)信息，每一個關(guān)注組織的人都有可能成為組織的一名志愿者。而社會化媒體同樣成為了協(xié)調(diào)組織工作的有效工具，利用論壇等在線協(xié)作工具，并輔以QQ等即時通訊工具，非營利組織可以讓其團(tuán)隊溝通更加緊密、便捷地協(xié)調(diào)彼此間的工作。由于志愿者工作職位日益豐富且越來越與興趣相關(guān)，依據(jù)細(xì)分理論找到更適合某一職位的志愿者已成為組織與志愿者共同的需求，一些社會化媒體的應(yīng)用程序的開發(fā)較為有效地解決了這一問題，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的應(yīng)用程序，它根據(jù)志愿者的年齡、地理位置、興趣和技能將他們與其數(shù)據(jù)庫中近7萬個非營利組織相聯(lián)系，從而滿足雙方的需求。

（四） 社會營銷

過去十幾年中，在世界各國的政府部門、公立和私營機(jī)構(gòu)的支持下，社會營銷在世界各地的許多國家得以迅速發(fā)展，尤其是在解決各種社會問題的過程中發(fā)揮著重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉爾德·澤爾曼最初提出社會營銷是指運用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運動、觀念或行為。[7]非營利組織對社會化媒體的應(yīng)用可以廣泛的傳播組織理念，提高公眾的意識并培養(yǎng)良好的行為。美國全國野生動物聯(lián)合會就致力于通過社會化媒體來鼓勵職員個人傳播，加強(qiáng)個人會員、新的支持者和野生動物愛好者的定期參與，該組織通過多種社會化媒體來提升與其成員參與度的可能性，如通過手機(jī)應(yīng)用程序和網(wǎng)站來提供的一些野生動物棲息場所的提示，其會員還可通過手機(jī)應(yīng)用程序還野生動物的照片和保護(hù)知識。 [8]所有的這些活動，都提升了教育、樂趣，意識和參與度。全國野生動物聯(lián)合會的社會化媒體活動不僅使得更多的公眾參與到組織的活動和工作當(dāng)中，還有利于宣傳保護(hù)野生動物的理念，讓更多的人加入到保護(hù)野生動物的行列中。

三、 美國非營利組織社會化媒體營銷的啟示

（一）社會化媒體營銷提高非營利組織的公信力

社會化媒體的運用有助于非營利組織善款使用的公開和透明，而公開透明是增加組織公信力的有力手段，也是非營利組織公信力塑造的必然要求。為了獲得公眾的信任，一些非營利組織選擇將自己的財務(wù)信息張貼在網(wǎng)站上，甚至是將自己的銀行賬戶定期掃描公布到社會化媒體上供公眾了解和監(jiān)督。而困擾捐贈者最大的一個問題就是捐贈的錢是否得到了合理的運用，僅是通過財務(wù)明細(xì)的公開似乎還不能很好的解決這一問題，社會化媒體的發(fā)展使得非營利組織有辦法彌補(bǔ)這一方面的空白。一些運作實體項目的組織，例如支持貧困地區(qū)學(xué)校建設(shè)的組織，可以通過谷歌地圖的定位功能來定位和展示每一個學(xué)校的建設(shè)項目，準(zhǔn)確的告訴捐款人錢的去處。關(guān)注公開透明并非取決于非營利組織的外在約束，而是其內(nèi)在驅(qū)動力，社會化媒體已為非營利組織公開透明、建立公信力提供了迄今為止最為有效的平臺。

（二）社會化媒體營銷擴(kuò)大非營利組織影響力

社會選擇對非營利組織的發(fā)展有著極為重要的影響，就如同企業(yè)是否可以獲取客戶的青睞一般，社會選擇植根于非營利組織的公信力，但更依賴于其自身的影響力。社會化媒體營銷在擴(kuò)大非營利組織影響力方面的作用主要有三：一是加強(qiáng)組織信息傳播， 如參加美國臉書網(wǎng)站舉辦的捐贈慈善競賽可以擴(kuò)大組織宣傳。各家參賽的非營利組織運用微博客等最大化的實現(xiàn)了組織信息的傳播與推廣。[7]二是增加組織曝光度，對于自身運作能力和影響力有限的小型非營利組織來說，將組織的社會化媒體營銷與相似組織、員工和志愿者的社會化媒體傳播聯(lián)結(jié)在一起實則更佳的方式， 美國加州南部的Free Arts通過社會化媒體和其他傳達(dá)相似信息的群體建立聯(lián)系，并積極與志愿者進(jìn)行溝通。[9]三是吸納更多的志愿者，志愿者是組織提升人際間人鄉(xiāng)里的重要途徑，社會化媒體使得志愿服務(wù)突破了時間和空間的限制給了更多的人成為志愿者的機(jī)會和可能，也為提升了其組織口碑創(chuàng)造了更多機(jī)會。

（三）非營利組織的社會化媒體營銷有助于社會價值觀的塑造

非營利組織的活動往往是以組織的宗旨為導(dǎo)向，圍繞著一定的社會問題而形成的，而非營利組織的宗旨又通常帶有一定的價值倡導(dǎo)，如一些非營利組織致力于環(huán)境保護(hù)的實踐與倡導(dǎo)，又如一些非營利組織致力于特殊群體的幫扶，而社會化媒體營銷有助于組織所倡導(dǎo)的價值觀的傳播，從而有助于社會化價值觀的塑造。美國保護(hù)動物協(xié)會一款名為Pet Safe的應(yīng)用程序就可以提供有毒植物數(shù)據(jù)庫，人們在購買產(chǎn)品的時候就可以直接通過應(yīng)用程序連接到該數(shù)據(jù)庫，其中用照片、警告標(biāo)識等表示出了對狗、貓和馬之類的動物有害的植物，從而更好地實現(xiàn)動物保護(hù)。 [10]

同時非營利組織的社會化媒體營銷還有助于公民志愿精神的培養(yǎng)。公眾可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注某個或某些非營利組織的最新動態(tài)，這有利于其自身志愿行為的形成，在社會化媒體中甚至出現(xiàn)了“微志愿”行為，比如你可以在空閑時間在SXSW上為Twitter信息評分或者為Brooklyn Museum的圖片加上標(biāo)簽， 信息技術(shù)應(yīng)用促使了公益社群的形成，從而營造了更加積極的志愿環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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[9] Melissa Jun Rowley .非營利組織如何使用社會化媒體做出好的效果[EB/OL] .http：///2010/07/22/，2010-07-22/2011-05-02.

[10] Kate Rogers.非營利組織移動籌款之路[EB/OL]. http：///2010/09/01/，2010-09-01/2011-05- 01.

作者簡介：

篇9

關(guān)鍵詞：自媒體 微博 新時代

2005年雅虎如日中天，到了2012年新媒體格局發(fā)生了非常重要的變化，出現(xiàn)了很多平臺網(wǎng)站，包括谷歌、Facebook等等，從此可以得出結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是快速變化的行業(yè)。社會化媒體的大潮已經(jīng)真正到來。

一、媒體發(fā)展歷程：社會化媒體時代已經(jīng)來臨

如果把媒體的變革分成兩個階段，一個是傳統(tǒng)媒體的時代，一個是新媒體的時代，那么報紙、雜志、廣播、電視顯然是傳統(tǒng)媒體時代的王者，在這個時代里，信息是單向傳播的，而且信息是高度集中的；到新媒體時代，又可以分為兩個階段，一個是門戶網(wǎng)站時代，應(yīng)該是在1998年、1999年開始起步，到現(xiàn)在已經(jīng)走過了十幾年的歷程。門戶網(wǎng)站的特征也是單向傳播，當(dāng)然有一些互動和用戶的參與。另外，它也是信息源高度集中的狀態(tài)。但是，門戶網(wǎng)站和廣播、電視、報紙、雜志還有一些不同，它聚合的效果和放大的效果非常固化。

進(jìn)入2008年、2009年的時候，社會化媒體發(fā)展非?？?。這時，我們會發(fā)現(xiàn)信息的傳播方式發(fā)生了變化，信息傳播不再是單向或者一對多的傳播，而是一個雙向的、甚至是多向的傳播方式，每個人都是信息源，閱讀終端也發(fā)生非常重要的變化，手機(jī)終端開始迅速普及，2004年手機(jī)終端的用戶數(shù)和PC（個人計算機(jī)）用戶數(shù)已經(jīng)是等量的。

社會化媒體到底是一個什么樣的特征？有一個比較形象、簡單的說法就是自媒體時代，“我”就是媒體，我們每一個人不僅僅是信息的接收者，同時也是信息的傳播者、者、評論者，這種傳播方式的變化、信息生成的變化與之前的傳播方式相比，發(fā)生了翻天覆地的變化。中國人民大學(xué)喻國明教授說了一句話，他說：“任何一種其他的傳播形態(tài)都不如微博來得豐富、活躍和互動性之強(qiáng)，具有革命性、劃時代的意義?！?/p>

首先，社會化媒體開啟了中國人自選閱讀的時代。其次，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式。比如，在微博中，每個人都是廣播電臺，你可以收聽別人，同時也有自己的聽眾；你可以獲取信息，同時也可以、轉(zhuǎn)播信息給你的聽眾，形成一種以人際為核心的裂變式傳播。第三，改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式。微博成為了重要的信息源，這是一個每個人都有麥克風(fēng)的新時代。

社會化媒體不僅沖擊傳統(tǒng)媒體，也在沖擊傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站。

不同的媒體形態(tài)，擁有不同的核心價值，滿足人們不同場景下的信息需求。比如雜志，不再是主流，但依然存在；不論什么媒體形態(tài)，有一些價值是永遠(yuǎn)值得追求的：真實、快速、客觀、公正。新媒體只是滿足并放大了人們對這些價值的一些需求；更重要的是，新媒體挖掘了人們潛在的需求，參與、互動、更便捷、更具穿透力；傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)技能和價值觀依然彌足珍貴，但要與新媒體結(jié)合，借力新媒體，尋求新發(fā)展。

二、新媒體能為廣播業(yè)做什么？

1.延伸傳播邊界，讓廣播的聲音傳得更遠(yuǎn)、聽眾更多；2.變革節(jié)目形態(tài)，讓廣播互動性更強(qiáng)，參與度更高；3.豐富節(jié)目內(nèi)容，讓新媒體成為廣播的CP（內(nèi)容提供商）和信息源；4.提升品牌形象，讓電臺、讓節(jié)目、讓DJ都成為明星。

下面我簡單介紹一下騰訊。騰訊的業(yè)務(wù)分為四大類平臺：溝通、信息、娛樂、商務(wù)。信息平臺包括我們的門戶、搜索引擎，手機(jī)騰訊網(wǎng)是非常大的平臺，占整個運營商的一半，娛樂平臺以游戲為主，包括QQ秀，還有音樂電臺，商務(wù)平臺包括電子商務(wù)平臺和支付平臺，我們剛剛推出了一個QQ商城，商務(wù)平臺還有一個重要的工具，就是Q幣的支付體系。

騰訊的業(yè)務(wù)平臺與廣播電臺的合作點其實也很多，我挑幾個點進(jìn)行說明。

第一是騰訊網(wǎng)，2003年上線，特點是開拓了一種新的傳播方式——Mini首頁，用戶在第一時間通過這個窗口了解信息；之外還有彈窗消息，它是可以用最快的方式到達(dá)用戶桌面的一個工具。彈窗解決了另外一個問題，針對人群作不同的推送，也可以根據(jù)區(qū)域進(jìn)行定向推送，區(qū)域是騰訊的長項。從騰訊網(wǎng)整體的門戶網(wǎng)站平臺看，與電臺主要的結(jié)合方式：一是新聞報道聯(lián)動，二是大型活動的合作，三是電臺品牌、包括頻道節(jié)目的推廣。

第二是騰訊微博。內(nèi)容輸出：騰訊微博精選新聞內(nèi)容，包括微博爆料、微博路況、微博資訊、精彩評論。為欄目定制化精編內(nèi)容，同步推送。節(jié)目互動：騰訊微博提供全國化網(wǎng)絡(luò)互動平臺，豐富節(jié)目互動內(nèi)容及形式。微電臺：微博在線收聽廣播，微博制作廣播媒體專區(qū)或直接收聽微電臺，拓寬廣播業(yè)務(wù)邊界。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；全景化；新聞報道；啟示

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0105-03

隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)、電子書、數(shù)字廣播、樓宇電視為代表的新型媒體不斷涌現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，更是催生了智能手機(jī)、平板電腦等各種移動數(shù)字終端的出現(xiàn)。根據(jù)2012年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，其中通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億[1]。各種新型數(shù)字媒介正逐漸擴(kuò)展到普通人的日常生活中，我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時代。

新媒體的發(fā)展正改變著人們的生活方式和信息獲取方式，同時也對整個傳媒業(yè)產(chǎn)生了重大影響。谷歌新聞產(chǎn)品總監(jiān)金格拉斯（Richard Gingras）在今年慶祝美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC）100周年年會上所做的《新聞的未來展望》演講中指出：“技術(shù)變革的步伐不會減弱，它將只會加快。我們正處于一個特殊時期，媒體景觀正在發(fā)生改變，新聞業(yè)也正在經(jīng)歷著重大變革”[2]。新媒體的發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的改變正日益顯現(xiàn)，媒介融合的腳步不斷加快。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，新舊媒體相互補(bǔ)充、相互借鑒，促進(jìn)了新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)形式不斷涌現(xiàn)。在傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)中，新媒體帶來的改變不僅僅體現(xiàn)在傳播技術(shù)層面上，更重要的是對新聞生產(chǎn)范式的重構(gòu)。其中，一個鮮明的變化是，新聞報道由過去追求短平快式向全景式方向發(fā)展。

美國著名傳播學(xué)專家、原哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院新媒體中心主任約翰.V.帕夫利克（JohnV.Pavlik）在其著作《新聞業(yè)與新媒介》中，針對新媒介給新聞業(yè)帶來的改變，提出“全景化報道”的概念，他認(rèn)為“在網(wǎng)絡(luò)電子環(huán)境中新聞報道的根本變化，一種新的新聞形式正在出現(xiàn)，或許最好的描述是將其稱為‘全景化報道’”[3]。適應(yīng)新媒體的發(fā)展，“全景化報道”成為在新聞實踐中一種新的報道形態(tài)。它的出現(xiàn)，一方面順應(yīng)了傳媒業(yè)的“全媒體”轉(zhuǎn)型；另一方面，也是傳統(tǒng)新聞媒體為應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，適應(yīng)新形勢下受眾媒介接觸特點的變化，體現(xiàn)媒體的新聞專業(yè)主義而作出的主動選擇。新媒體背景下的全景化新聞報道在內(nèi)涵上如何界定？它又有哪些特點？全景化新聞報道在業(yè)務(wù)操作層面帶給傳媒業(yè)帶來哪些啟示？本文試做了探析。

一、全景化新聞報道概念

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的信息傳播者與接受者的界限日益模糊，專業(yè)媒體與社會化媒體共同營造了整個信息環(huán)境。與此同時，媒體的新聞報道的形式也從過去的單一線性傳播向立體傳播轉(zhuǎn)變，全景化新聞報道的出現(xiàn)成為當(dāng)前新媒體對新聞業(yè)重構(gòu)的一個鮮明表現(xiàn)。然而，對于什么是“全景化新聞報道”，傳媒學(xué)界和業(yè)界對此都沒有形成統(tǒng)一的定義，概念的闡釋一直比較模糊。

傳統(tǒng)媒體語境下，談到全景化新聞報道，新聞從業(yè)者往往容易和專題報道、深度報道等聯(lián)系起來，往往注重的是報道形式、報道視角或報道規(guī)模上的廣度和深度。新媒體語境下，全景化新聞報道的內(nèi)涵得到了極大地拓展。體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面上，主要是指整合專業(yè)媒體和社會化媒體的內(nèi)容資源，集合文字、聲音、圖片、Flash、視頻等多媒體媒介形式，注重與受眾的互動，體現(xiàn)新聞內(nèi)容的動態(tài)性等特征的一種報道形式。約翰.V.帕夫利克教授在其專著《新聞業(yè)與新媒介》闡釋到，“全景化新聞（Contextualized Journalism）不僅融合了數(shù)字平臺的多媒體技術(shù)，并且還有在線傳播的互動性、超媒體、流式特點和尋址媒介的滿足受眾的個性化需求的特點”[3]。

著名傳播學(xué)者沃爾特·李普曼（Walter Lippman）曾說過：“我們所見到的事實取決于我們所站的位置和眼睛的習(xí)慣”。新聞作為一種信息類型，是新聞從業(yè)者通過特定視角反映和提供給受眾和用戶的一種知識。傳統(tǒng)媒體背景下，媒介所能提供給受眾的只是一個觀察的必要視角，是窺探事實的一個有限的單一角度，而非全部。傳播技術(shù)的進(jìn)步，使得對新聞全方位、多視角、動態(tài)的報道成為可能，傳媒通過提供新聞報道和事件的綜合視角，受眾能夠在任何時間、任何地點獲取任何想要的接近事實的信息。這種背景下，一種新的報道形態(tài)——全景化新聞報道也隨之出現(xiàn)。

綜合已有的研究，我們對全景化新聞報道大致歸納為，即指從時間維度和空間維度對新聞事件進(jìn)行動態(tài)化、全方位的展示，對事件立體的整體把握和對其本質(zhì)的透視的一種新聞報道形態(tài)。

二、全景化新聞報道特點

（一）新聞來源的多樣性

新媒體時代，全景化新聞報道作為一種新的新聞報道形態(tài)初露端倪，其顯著特點是新聞信息來源呈現(xiàn)多元化趨勢，新聞生產(chǎn)主體多樣。新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)新聞傳播過程中“傳播者”和“受傳者”之間的界限日趨模糊，傳統(tǒng)專業(yè)媒體和大眾構(gòu)成的社會化媒體相互配合，共同營造了當(dāng)下的“擬態(tài)環(huán)境”。

在新媒介環(huán)境中，用戶也從被動的受眾角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的傳者角色，人人都是記者，在微博、社交網(wǎng)站等新型傳播媒介不斷涌現(xiàn)的今天已經(jīng)成為實現(xiàn)。2011年“7·23”溫州動車追尾事故中，微博再一次彰顯了其巨大的傳播力。事故發(fā)生時，車廂內(nèi)的乘客第一時間用微博向外界發(fā)出求救信息，時間比傳統(tǒng)媒體足足早了一個小時。與此同時，在后來整個事故救援和善后過程中，事故親歷者的微博在新聞報道中都扮演了重要角色，成為傳統(tǒng)媒體重要的新聞源。7月27日，《中國青年報·冰點特稿》發(fā)表題為《永不抵達(dá)的列車》的文章，緬懷在此次事故中罹難的兩位大學(xué)生，其中記者的許多采訪源就來自微博和人人網(wǎng)。在災(zāi)難、戰(zhàn)爭等重大突發(fā)事件中，社會化媒體的表現(xiàn)尤為搶眼。

縱觀近年來國內(nèi)重大突發(fā)事件中的信息傳播，社會化媒體扮演的角色愈發(fā)突出。從2009年廣東番禺垃圾焚燒事件中小區(qū)居民利用網(wǎng)絡(luò)論壇參與討論，吸引外界關(guān)注，到2010年的江西宜黃拆遷自焚事件當(dāng)事人鐘如九的微博維權(quán)，社會化媒體匯聚了來自不同社會階層和利益主體的聲音，形成了強(qiáng)大的“輿論場”。除微博外、論壇外，社交網(wǎng)絡(luò)、播客、和內(nèi)容社區(qū)等社會化媒體已經(jīng)成為當(dāng)下構(gòu)建全景化新聞的重要信息來源。社會化媒體由于賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，保證了信息來源的多樣性和新聞報道的多視角，同時為“觀點的自由市場”創(chuàng)造了實現(xiàn)的土壤。

以美國為例，從CNN（Cable News Network美國有線電視新聞網(wǎng)）的iReport 欄目，到《紐約時報》正在試驗的UGC（User Generated Content用戶創(chuàng)建內(nèi)容），發(fā)展線人、公民記者、特約記者等方式成為國外媒體整合不同信息源，開發(fā)全景化新聞報道的重要嘗試。全景化新聞報道正在顛覆傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念，與眾不同的新聞視角和對新聞價值的深度開掘為新聞發(fā)展的理論與實踐拓展了新的維度。

（二）傳播形式的豐富性

新媒體極大地拓展了當(dāng)前信息傳播的表現(xiàn)形式，為構(gòu)建全景化新聞提供了廣闊空間。網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)推動下的全景化新聞，綜合了所有傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，多媒體的信息傳播不僅豐富了新聞的表現(xiàn)形式，而且增強(qiáng)了新聞的可讀性和吸引力。

新媒介技術(shù)環(huán)境下的新聞幾乎囊括了當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)的所有信息傳播形式，包括文本、圖畫、音頻、視頻和圖表等，還有正在出現(xiàn)的技術(shù)如全景圖片、3D視頻、虛擬場景技術(shù)、全息影像等，形成了傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體多元并存的局面。2012年歐洲杯期間，央視攜手環(huán)球數(shù)碼北京公司，共同打造歐洲杯專題節(jié)目“豪門盛宴”，節(jié)目使用了最新虛擬互動技術(shù)和三維成像技術(shù)，使歐洲杯各隊的王牌球星“蒞臨”演播大廳，與主持人和觀眾進(jìn)行神奇互動，讓億萬觀眾在觀看和評論頂級賽事的同時，還可以享受一場虛擬互動的視覺盛宴。

“全媒體”時代，記者能夠根據(jù)新聞特征和編輯意圖，選擇文字、圖片、圖表、視頻、視頻、動畫等表現(xiàn)形式，組合成最適合的報道模式，新聞的表現(xiàn)形式得到了極大拓展。2010年8月7日，甘肅舟曲發(fā)生特大泥石流災(zāi)害，隨后各大媒體都紛紛對此次災(zāi)難進(jìn)行了連續(xù)報道。由于事發(fā)深夜且環(huán)境惡劣，記者無法抵達(dá)現(xiàn)場拍攝到災(zāi)害發(fā)生的瞬間。然而，8月8日的央視新聞中卻用動畫模擬了泥石流爆發(fā)的整個過程，記者根據(jù)當(dāng)?shù)貫?zāi)害目擊者的描述，采用數(shù)字動畫的形式，使人們看到了災(zāi)害發(fā)生的經(jīng)過和災(zāi)情狀況。在隨后的救災(zāi)報道中，央視新聞頻道還以動畫的形式，報道了一位父親在災(zāi)難發(fā)生的瞬間用身體護(hù)衛(wèi)女兒而不幸罹難的感人事跡，讓觀眾直觀的感受到了災(zāi)難的無情和父愛的偉大。

現(xiàn)如今，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字動畫為代表的新的傳播形式運用到新聞報道中逐漸被公眾所接受。數(shù)字動畫以最大限度地模擬新聞現(xiàn)場，或重現(xiàn)或模擬新聞事件的經(jīng)過，豐富了新聞報道內(nèi)容，提高了新聞傳播效率[4]。數(shù)字動畫的出現(xiàn)，不僅豐富了電視語言，而且增強(qiáng)了電視新聞的表現(xiàn)力和吸引力。但是，新形式在新聞中的運用應(yīng)當(dāng)注意在真實、客觀的前提下把握好度，注意適用范圍，尊重新聞倫理，否則就容易引起公眾的反感。臺灣壹傳媒對“動新聞”的濫用就是一個反面案例。

（三）新聞報道的動態(tài)性

任何事物都表現(xiàn)為一個發(fā)展過程，為做到真實、完整和準(zhǔn)確地反映事件的全貌，新聞報道要體現(xiàn)在時空的橫向和縱向雙向延伸，這就對新聞報道的動態(tài)性提出了要求。除了要報道最近發(fā)生和將要發(fā)生的新聞以外，對正在發(fā)生的重大新聞及其最新進(jìn)展的報道，成為當(dāng)前媒體“新聞大戰(zhàn)”的一個著力點。

新媒體時代，人們對新聞的時效性的要求不斷提高，新聞報道的快速、即時也成為衡量傳媒機(jī)構(gòu)專業(yè)性的一項重要指標(biāo)。當(dāng)下，傳媒業(yè)在新聞報道時效性和完整性上的激烈競爭，使新聞從過去的“最近發(fā)生的事實”變?yōu)椤罢诎l(fā)生的事實”，新聞報道也由過去的一次性采集完成，變?yōu)楝F(xiàn)在的動態(tài)采寫、實時更新。從ENG到SNG等大型新聞采集設(shè)備的改進(jìn)，再到現(xiàn)如今融合了各種數(shù)字視音頻采集設(shè)備的“數(shù)字信息平臺”的運用，傳媒機(jī)構(gòu)通過不斷提升技術(shù)水平和人員素質(zhì)，增強(qiáng)了新聞的動態(tài)報道能力。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的全景化新聞報道體現(xiàn)出實時動態(tài)的鮮明特點，這在重大新聞事件的報道中尤為明顯。2011年7月23日晚上20點34分，甬溫線列車追尾事故發(fā)生后，央視記者凌晨兩點趕到現(xiàn)場發(fā)回了第一則報道，隨后一直到第二天早上6點，記者守候現(xiàn)場，每隔一個小時向外界報道事故救援的最新進(jìn)展，全程記錄了溫州動車事故的救援過程。由此，這也對新聞工作者則提出了極高的要求，他們必須要有極其敏銳的新聞嗅覺，必須習(xí)慣于獲取實時的新聞線索，從而為受眾提供動態(tài)化報道，而對于受眾來說，則可以實現(xiàn)了對新聞事件進(jìn)程的把握。

為增強(qiáng)新聞的動態(tài)性，傳統(tǒng)媒體除加強(qiáng)直播報道的力度外，紛紛加快了與新媒體融合的腳步。由于新媒體即時、草根的傳播特征，博客、微博、論壇、社交網(wǎng)站等社會化媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體新聞報道中不可忽視的力量，成為其進(jìn)行新聞采集和傳播的重要途徑。除了不斷提升自身的信息采集能力外，傳統(tǒng)媒體也開始注重發(fā)揮社會化媒體在新聞采集中的作用，通過整合各種社會化媒體的信息資源，提升新聞報道的動態(tài)性。

（四）傳播過程的互動性

全景化新聞注重受眾參與，在互動中進(jìn)行新聞生產(chǎn)。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，公民的民主參與意識不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的受眾開始傾向于更加積極地參與到新聞報道中來，而不僅僅是過去的被動接受信息；另一方面，為吸引受眾的注意力，增強(qiáng)傳播效果，傳統(tǒng)媒體正尋求加強(qiáng)與社會化媒體的合作，為受眾搭建更多的交流互動的平臺?？梢哉f，增強(qiáng)新聞的互動性，是新媒體語境下專業(yè)媒體和公眾的自覺選擇。

Web2.0時代，借助新媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體紛紛加強(qiáng)和改進(jìn)與讀者、觀眾的互動，實施廣播與網(wǎng)站的互動，報紙與網(wǎng)站的互動、電視與網(wǎng)站的互動。當(dāng)前，微博憑借其草根性和滲透性特征，贏得了傳統(tǒng)媒體的普遍青睞。目前全國幾乎所有媒體都開通了自己的官方微博，利用微博加強(qiáng)與受眾的互動，吸引受眾參與到新聞的傳播過程中來。不僅是媒體組織，許多媒體記者、編輯也紛紛開通個人微博，在新聞生產(chǎn)過程中加強(qiáng)與普通公眾的互動。例如，騰訊大成網(wǎng)的“我們都是蒲公英——成都主流媒體微博圈”囊括了成都地區(qū)幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)與雜志媒體、紙媒、電視媒體、電臺媒體的官方和記者個人微博。充分利用新媒體加強(qiáng)與受眾的交流和溝通，在互動中進(jìn)行新聞生產(chǎn)，成為傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的共同選擇。

三、全景化新聞報道的啟示

隨著媒介新技術(shù)不斷出現(xiàn)和拓展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不斷加快，新聞業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個關(guān)鍵的變革與轉(zhuǎn)型時期。全景化新聞是新媒體背景下傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)方式上的主動轉(zhuǎn)變，它意味著媒體在新聞生產(chǎn)過程中一改過去簡單追求“短平快”的報道模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷π侣勈录M(jìn)行非線性、動態(tài)的、綜合視角的全媒體傳播。全景化新聞報道通過文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播形式給用戶帶來了全方位、立體式的體驗，人們可以更近距離地接觸新聞事件，更為客觀的認(rèn)識新聞事實，新聞報道已經(jīng)進(jìn)入一個事實的三維時代[5]。結(jié)合全景化新聞報道的以上特點，在新聞生產(chǎn)的操作層面帶給我們以下啟示：

（一）在生產(chǎn)主體上，注重吸取草根的力量，加強(qiáng)新聞資源的整合利用能力

新媒體環(huán)境下，每個人既是新聞的消費者，同時也是新聞的生產(chǎn)者。信息無處不在，造成公眾往往面臨“信息迷霧”、“信息雪崩”的困境，此種情形下，為保證傳播視角的多元，保障新聞傳播的客觀、真實，同時體現(xiàn)新媒體環(huán)境下的新聞專業(yè)主義，專業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)注重對來自各種社會化媒體新聞資源的整合能力，用專業(yè)的眼觀進(jìn)行甄別、篩選，整合成真正有價值的新聞向受眾推介，探索構(gòu)建一條社會化新聞生產(chǎn)的道路。

（二）在生產(chǎn)形態(tài)上，加強(qiáng)多媒體、多終端的信息整合傳播

在當(dāng)前傳播媒介極大豐富的條件下，為尋求新媒體背景下新的生存和發(fā)展機(jī)遇，傳媒業(yè)中媒介融合的腳步正不斷加快。隨著我國“三網(wǎng)融合”各項政策、體質(zhì)改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，報紙、廣電全媒體戰(zhàn)略的醞釀實施，傳媒業(yè)整合文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播形式，進(jìn)行的全方位、立體式的信息傳播的大傳播格局正日益清晰。

（三）在生產(chǎn)過程上，加強(qiáng)報道的時效性，進(jìn)行動態(tài)性內(nèi)容生產(chǎn)

為加強(qiáng)新聞報道的即時性和動態(tài)性，新聞媒體一方面要加快體制機(jī)制創(chuàng)新，建立和完善適應(yīng)全景化新聞生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)和組織模式，為構(gòu)建更加靈活高效的數(shù)字新聞生產(chǎn)平臺打下基礎(chǔ)；此外，媒體要不斷更新信息采集、制作和傳播技術(shù)，簡化新聞生產(chǎn)流程，壓縮新聞制作周期，從而提高新聞報道的時效性。

（四）在生產(chǎn)內(nèi)容上，加強(qiáng)互動式新聞生產(chǎn)，增強(qiáng)媒介文本的厚度

隨著用戶信息接觸量的增加和需求的多樣化，用戶在新聞報道過程中，可能會對一些報道或社會問題提供更為廣闊的視角和更為深刻的見解。為此，媒體應(yīng)為用戶提供可以發(fā)表言論、參與傳播的平臺，在促進(jìn)新聞報道生產(chǎn)主體多元化的情況下，鼓勵多視角、立體化、互動式的生產(chǎn)內(nèi)容，滿足不同受眾的個性化需求。

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