導語：如何才能寫好一篇平面廣告設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：平面廣告設計；類型；設計需求；設計要求；價值

平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。也就是奠基在廣告學與設計上面，來替產(chǎn)品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設計是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設計的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過程；它是集電腦技術、數(shù)字技術和藝術創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。

一　平面廣告設計類型

（1）圖形設計

圖形應該包括文章所配插圖和起輔助和美化作用的輔助圖形。插圖應該更多的考慮文字和大小，輔助圖形應該考慮襯托、美化的作用。從設計的角度來講，平面廣告是平面設計圖形設計的一種，是具有相當視覺美感的一種藝術造型，但它同時也是實用美術，它在商品經(jīng)濟中所起的作用和創(chuàng)造的價值越來越為人們所重視。中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，傳統(tǒng)圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。中國傳統(tǒng)向來推崇以和為貴、和氣生財、家和萬事興的處世哲學，“端午節(jié)”是中國古老的一個節(jié)日，而最能形象生動表述出來的，要拿古老的扇形圖形和粽子的插圖來解釋了，此海報在圖形的設計中考慮到了中國特色的元素。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多的現(xiàn)代藝術領域之中。

（2）文字設計

一個平面廣告設計要是沒有文字，那是多么的枯燥乏味。文字的特別設計，在藝術設計中越來越受到重視，所占的份量還越來越多，已經(jīng)成為現(xiàn)代美術設計中的重要課題，同時也說明了具備書法藝術的學識和修養(yǎng)，對于設計才智的發(fā)揮起著不可忽視的作用；更說明書法藝術在現(xiàn)代設計中的應用有著廣泛的前途?，F(xiàn)代設計中，無論是包裝、裝飾、標志、書籍、招貼、廣告還是環(huán)境設計都可以借鑒書法藝術的表現(xiàn)形式，拓寬現(xiàn)代設計領域。商業(yè)平面廣告設計通過特殊的藝術的字體表現(xiàn)出來時，必然會以一定的方式來展現(xiàn)自身商品價值。

（3）色彩設計

在千變?nèi)f化的色彩世界中，我們視覺能感受到的色彩非常豐富，按種類分為原色，間色和復色，但就色彩的系別而言，則可分為無彩色系和有彩系兩大類。色彩三要素是色彩最基本的屬性，是研究色彩的基礎，也是最重要的概念。色相、明度、純度稱為色彩三要素。它們是研究色彩的基礎。畫面的色彩基調(diào)將會深深影響該畫面作品給觀眾的印象，所以色彩設計在作品的企劃初期即占有一定的重要性。一個平面廣告設計效果的好壞，最終是由色彩來體現(xiàn)的。首先要處理好單個色彩與整個畫面的關系，應整個面的連續(xù)展示效果，以及遠近距離上的視覺效果。還要考慮“商品在人們眼中的沖擊力”“造成與眾不同”印象。用色要盡可能做到明快、簡潔；純色相比混色，其對比較強，顯得有沖擊力，套色少比套色多更醒目，以減少造成視覺混合的不良后果；能用二色時則無須用三色，這樣的用色決不意味著單調(diào)和貧乏，而是更經(jīng)深思熟慮、深刻提煉，能做到言簡意深，百看不厭，給人留下深刻的印象。

二　平面廣告設計需求

（1）要具備個性化設計需求

當前，商業(yè)和設計行業(yè)出現(xiàn)了重疊，設計工作必須要在這個需求較高的新環(huán)境中能標出自己的領地。設計不僅要跟上美學的發(fā)展，還必須趕上科技的進步。隨著四周標識語的不斷增多，設計者要重新去適應不熟悉的新領域。在設計和制作中都占主導地位的網(wǎng)絡領域就是其中一種。個性化是設計師對平面設計個性差異的獨到見解，設計就成為無限超越自我，獲取隨心所欲的表達。

（2）具備國際化與多元化的設計需求

在平面設計領域，圖形是其視覺語言，它給人們的感受是共同的，它的最大特點是追求國際視野，使設計具備一流品質(zhì)。而全球化與多元化的設計需求對圖形的創(chuàng)造，思考角度，大眾理解提出了合理化的認知觀。在構思和表現(xiàn)上現(xiàn)代平面設計的語言表述是一致的。觀看世界現(xiàn)代設計的走勢，研究現(xiàn)代社會對平面設計的影響，對保持敏銳的設計思維和使作品和現(xiàn)代世界設計接軌顯得十分需要。

（3）時空化設計需求

平面設計所處的地位與從前已大不相同。在觀看方式方面，無論是通過眼睛還是用鼠標去點擊，深入設計空間的方式也不同了，最主要的是速度比從前快了。平面設計以往多在二維狀態(tài)中進行創(chuàng)作。在經(jīng)歷二維程式化的設計之后，設計師在探索新的界面，力求打開新的思維空間。科技進步和全球信息化，從某種程度上縮短了時空差，人的想象隨著時空概念的變化而延伸，平面設計也逐步從二維向三維到四維空間延展，設計中的時空化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間符號。

三　設計平面廣告要求

設計是有目的的策劃，平面設計是利用視覺元素來傳播廣告項目的設想和計劃，并通過視覺元素向目標客戶表達廣告主的訴求點。平面設計的好壞除了靈感之外，更重要的是是否準確地將訴求點表達出來，是否符合商業(yè)的需要。設計一個好的平面廣告應有以下幾個要求：1）立意要好。要兼有說服、指認、傳達信息、審美的功能。2）構思新穎。要用新的方式和角度去理解問題，創(chuàng)造新的視野，新的觀念。3）構圖簡練。要用最簡單的方式說明問題，引起人們的注意。4）色彩鮮明。即采用能吸引人們注意的色彩形象。5）廣告要重點傳達商品色彩的信息、運用色彩的心理效應、強化印象的用色技巧。

參考文獻

[1]　李硯祖.平面設計藝術.中國人民大學出版社。2011．

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“隱”是一種深刻的哲學思想，“隱性”最早產(chǎn)生于語義學，是眾多修辭手法中的一種，后不斷發(fā)展并延伸到社會生活的方方面面。隱性美具有頑強的生命力，是傳統(tǒng)美學的一個重要代表，經(jīng)過長期的發(fā)展傳承延續(xù)至今。什么是隱性美?通俗地說，就是將“美”隱藏起來。事物的美感有多種多樣的表現(xiàn)方式，避開直接的方式，轉而通過含蓄方法來展現(xiàn)事物的美感，就叫作隱性美。隨著現(xiàn)代平面廣告設計事業(yè)的發(fā)展，隱性美被廣泛地運用其中。隱性美的有效使用有助于平面廣告保持其最本真的美學特點。

2隱性美在平面廣告設計中的具體表現(xiàn)

2．1象征中的隱性美

象征中的“隱性”之美:象征，將平凡變?yōu)樯羁痰挠欣呋瘎?，是一種寓意深遠、深入淺出的構思方式。它將深刻的思想融入于平凡的事物之中，就好比在寫“此”字的時候，會讓人們感受到“彼”字的存在。象征是某一種具體形象的借助，在曲折之間表現(xiàn)出思想情感或者是抽象概念的一種藝術表現(xiàn)手法。在廣告作品當中，象征的美體現(xiàn)在寓理寓情的形象之中，達到曲徑通幽的深度美感?！跋笳鳌边@種表現(xiàn)美學的方法，是指在欣賞廣告作品中，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并且還能夠獲得文學方面的啟示，從而廣泛地運用到現(xiàn)代的廣告之中。

2．2幽默中的隱性美

幽默是美學范疇中的一個重要概念，它能夠給人帶來精神上的愉悅，使人感到輕松、快樂。正是因為如此，幽默作為一種表現(xiàn)手段，被廣泛地運用于平面廣告設計中。幽默是隱性美的重要載體，幽默中的隱性美主要借助諷刺、夸張等手法來表達，詼諧、風趣的圖形和標語不但能生動地傳達出廣告畫面中蘊含的情感，還能夠有效淡化廣告的功利性，使之更易于獲得消費者的好感，將廣告的信息傳播功能發(fā)揮得淋漓盡致。以國外某花生的平面廣告為例，畫面里只有三個形象――兩只圓滾滾的小象和被它們所圍繞的一顆花生。其中一只小象面色漲紅，結合畫面信息顯然是因為貪食花生被嗆到了。這只小象的表情呆萌、享受而略顯慌張，讓人一下便體會到旁邊花生的飽滿與美味，并對其留下深刻印象。當然，在平面廣告設計中，幽默的運用應當盡量把握針對性和適度性原則。也就是要充分考慮到產(chǎn)品受眾的心理特征。

2．3空白中的隱性美

在進行平面廣告設計時，可以利用留空、隱藏以及分解等軟件制造空白區(qū)域，利用最具意味的形式以及最簡潔的圖像，給予大眾心理的自由感與松動感。將美學原則與審美心理相互的結合，就可以營造出空白，從而對平面廣告設計作品所需要傳達的信息進行深化。而在作品中的刻意留白，反而就會成為視覺心理活動的焦點，因此很容易得到大眾的關注。白，雖然觀之無形，但是卻體現(xiàn)出一種意境。廣告畫面上出現(xiàn)的留白實際上屬于一個相對的概念，其出現(xiàn)運用了暗示、含蓄等表達方式，并非是真正的空間，雖然廣告留白并非是直接宣傳廣告信息的載體，但是其具備的思考余地以及回味余地，反而會給大眾留下豐富的思維活動，從而達到增強記憶的功效。這樣的雖“隱”實“顯”的手法，就將隱性的實際作用體現(xiàn)了出來。

2．4暗示中的隱性美

暗示的巧妙運用是平面廣告設計成功因素之一。暗示擁有無限的表現(xiàn)，同樣也具備了各種存在的意義，潛藏著無窮的魅力。那么如何巧妙地運用暗示表現(xiàn)力來創(chuàng)造新穎的效果，讓廣告能夠吸引目標群體，就成為研究的重要課題之一。暗示作為一種由此及彼的方式，在觀察作品時，大眾并非只擁有簡單的視覺感受，同樣會出現(xiàn)一定的心理活動。而喚起心理活動主要取決于設計表現(xiàn)，這就是暗示的心理基礎。暗示法的利用所借助的媒介形象的靈活度要遠遠優(yōu)于原本的形象。它可以是抽象的，也可以是具體的。無論是抽象，還是具體，都可以引起人們的聯(lián)想。

2．5視錯中的隱性美

視錯，也就是視錯覺圖形，是平面廣告中傳遞隱性美的重要載體。在廣告設計中，創(chuàng)作者依據(jù)視錯覺產(chǎn)生的規(guī)律對廣告中的圖形加以巧妙設計，使其呈現(xiàn)出反邏輯的多重視覺形態(tài)。視錯能夠提高平面廣告的視覺沖擊力，是一種高級的視覺隱藏藝術，有利于消費者在享受隱性美的同時準確接收廣告的深刻意蘊。以某汽車的平面廣告為例。廣告畫面以車后窗為視角，透過其呈現(xiàn)出一個巨大的游泳池，借助空間轉換原理準確地表達了這款車在空間上的優(yōu)勢，展現(xiàn)出強烈的隱性美，既兼顧了廣告設計的消費目標，也體現(xiàn)了平面廣告本身的藝術性。平面廣告設計中的隱性之美使畫面存在一種氣場，畫面中各構成要素正是被這種無形的氣場協(xié)調(diào)統(tǒng)一在一起，從而表現(xiàn)出一種完整性。它所傳達出來的信息有時比實體的畫面錯覺元素還要豐富，吸引視線。設計師把這種修辭手法引入到廣告創(chuàng)意中，可以更好的強化作品的傳達效果，更加增強作品的意蘊美。

作者:顧珺 單位:包頭輕工職業(yè)技術學院

參考文獻:

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一、平面廣告設計的藝術特征

首先，平面廣告設計盡管不是一門純粹的藝術，但是為了增加吸引力，有效地傳達信息，必須清楚受眾除獲取信息外，還懷有對滿足審美心理的期待，因此它應具有藝術特征，按照一定藝術的要求來處理設計過程。尤其是抽象的廣告主題信息，要想轉化為具體可感的形象，必須借助于點、線、面、體、空間等具體的視覺要素進行審美處理，才能吸引人們的眼球，激發(fā)他們的興趣和關注。其次，任何實踐都需要相應理論的指導，平面廣告設計也不例外，既然追求藝術性，追求良好的審美效果，就不能忽視美學理論的指導。廣告美學雖然與藝術美學有一定區(qū)別，廣告美學中的“美”更具有真實性，傳達設計者的意圖，而不是設計者的個性表現(xiàn)；而藝術美學中的“美”可以具有虛構特征，主要是藝術家自由個性的表現(xiàn)。設計者必須遵守職業(yè)操守，真實呈現(xiàn)產(chǎn)品性能及其商務特點，讓受眾產(chǎn)生興趣和信任感。所謂平面廣告的真實美必須源于生活，但要高于生活，因此廣告設計者要使用藝術形式，將抽象的廣告主題融入形象可感的畫面中，使之得以充分展現(xiàn)，商品形象在藝術化過程中，有了美的升華空間，既使受眾明白廣告的主旨，又能獲取美的享受，這就要求一定美學理論的指導。再次，平面廣告要不斷營造使人愉悅的新的精神意象，以滿足受眾審美的需求，而完成這個任務就得需要特定的符號媒介。作為一種群眾性藝術，現(xiàn)代平面廣告在廣告史上占有重要的地位，產(chǎn)生過深遠的影響，其特點是除了傳達設計者意圖外，還需要盡力滿足一定社會人群的審美期待。這種審美期待隨著時代的變遷而發(fā)生變化，具有較強的時代性，因此，設計者要充分了解受眾的審美取向、審美心理、審美動態(tài)等，把自己的設計構想牢牢地建立在符合時展的主流審美觀上，運用獨特別致的作品語言將作品的審美意象完美地營造出來，以其優(yōu)美的畫面、深刻的意境和鮮活的語言引起受眾審美情感的共鳴。建筑范疇，會隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷調(diào)整。中國的改革開放的不斷深入，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，市場競爭日趨激烈，催發(fā)平面廣告設計的行業(yè)競爭。一個成功的作品，必須基于準確把脈社會與時代的律動，必須迎合人們?nèi)找嬖鲩L的審美需要。社會文明程度越最后，平面廣告講究時代感。藝術屬于上層高，對平面廣告的要求就越高，圖形設計要遵守這條發(fā)展規(guī)律，因此，設計者必須加強學習，更新觀念，借鑒其他門類藝術或其他類別廣告的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，以獨特的魅力贏得人們的青睞，使自己在激烈的行業(yè)中立于不敗之地。與時俱進也是對平面廣告設計的要求。

二、平面廣告中圖形的視覺創(chuàng)新應用

圖形視覺要在時代的發(fā)展潮流中獲取全新的生命，其視覺創(chuàng)意要富于時代性和敏銳性，敢于勇立潮頭，不斷求異創(chuàng)新，這就要求圖形必須擺脫原始、單一形態(tài)，在多元化背景下開拓多元形態(tài)的表現(xiàn)。獨特的廣告創(chuàng)意是圖形生命之所在，受眾因其獨特新穎而注目，心有所感，情有所悅，自然產(chǎn)生濃厚的興趣，牢記于心。那么，怎么樣才能使一則廣告在眾多紛紜的廣告世界中對你情有獨鐘呢?離不開對于現(xiàn)平面廣告圖形的視覺多元接觸。多元化意味著多層次、多視角、多題材、多形式，因而現(xiàn)在的廣告圖形要從其創(chuàng)意、形式、風格等多方面來進行探新，方能最大程度地增強作品的藝術感染力和說服力。因此，“圖形創(chuàng)意”多元化的設計方法理應得到大力提倡。

（一）圖形視覺創(chuàng)意思維

現(xiàn)代廣告行業(yè)目前已經(jīng)從文字文化時代到新的圖形視覺時代的跨越。要有好的圖形，就必須具備好的創(chuàng)意，而好的創(chuàng)意只能孕育于創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維的開發(fā)和形成有賴于多元化的質(zhì)素，但是現(xiàn)在許多從業(yè)人員在圖形創(chuàng)意的構建過程中，往往視角狹窄，題材單一，局限于相互密切聯(lián)系的題材的開發(fā)，而且形式單一，手法單調(diào)，完成的作品缺少意境，無法吸引更多的受眾。要改變這種現(xiàn)狀，學習者或已經(jīng)從業(yè)者必須訓練發(fā)散思維，使自己的思維多元化，要促成思維多元化，良好的藝術修養(yǎng)是必不可少的，同時還需涉獵各種領域的知識，拓寬接觸世界的界面，吸取營養(yǎng)，內(nèi)化為圖形創(chuàng)意的靈感源泉，最終促使創(chuàng)意思維的多元化發(fā)展，會給我們帶來更多的圖形視覺效果。它所產(chǎn)生的圖形語言，能夠使圖形視覺產(chǎn)生新意和獨特性，增強廣告了廣告的藝術魅力和宣傳力量。

（二）圖形視覺表現(xiàn)形式的多元設計

好的圖形創(chuàng)意必須依靠好的表現(xiàn)形式，才能有“隱”轉化為“顯”，出現(xiàn)在受眾面前。豐富的圖形創(chuàng)意需要多種不同的表現(xiàn)形式，才能產(chǎn)生新的生命，因此，圖形的視覺表現(xiàn)形式也需要多元化，才能將好的創(chuàng)意“助產(chǎn)”出來，成為優(yōu)秀的作品。廣告圖形表現(xiàn)形式多種多樣，從其形態(tài)來看，大致分為三種：具象圖形、半具象圖形和抽象圖形，而宣傳的產(chǎn)品來看，主要有三種：產(chǎn)品再現(xiàn)，產(chǎn)品聯(lián)想，產(chǎn)品的象征。不同的表現(xiàn)形式會使廣告圖形產(chǎn)生不同的效果，具備了多元化的表現(xiàn)形式，才不至于使好的創(chuàng)意“胎死腹中”，才能創(chuàng)作許多獨具特色的作品，吸引受眾的注意，產(chǎn)生良好效果。

（三）圖形視覺創(chuàng)意風格

所謂風格，據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》（第5版）解釋，有兩層意思，一是指氣度、作風，二是指一個時代、一個民族、一個流派或一個人的文藝作品所表現(xiàn)的主要的思想特征和藝術特點?，F(xiàn)代平面廣告需要形成自己的風格，即別具一格，才能標新立異，才能獨放奇葩，受到意外效果?，F(xiàn)代社會的圖形創(chuàng)意風格趨向多元化，各種圖形創(chuàng)意風格相存相照，這是社會進步以及市場競爭所帶來的必然局面，造就了一個精彩紛呈的圖形視覺時代，同時也給平面廣告從業(yè)者帶來一種啟示，或曰警醒——社會拒絕千人一面、沒有個性風格的作品，從業(yè)者必須順應時代要求，運用各種元素和材料，既要深化主題，豐富作品內(nèi)蘊，又要形成自己獨特的美，形成受眾一看能判斷所屬為誰的風格，只有風格獨特的作品，才能滿足人們對于信息需求和審美期待。

（四）設計環(huán)境的營造

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關鍵詞：平面廣告設計；視覺創(chuàng)新；視覺牽引化；視覺隱喻化

現(xiàn)在，我們經(jīng)常會看到很多平面廣告，它們或是商業(yè)廣告，或是其他行業(yè)做推廣工作的公益廣告。平面廣告行業(yè)是推動市場經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，因為它能夠給人們帶來沖擊視覺的美感，同時它還能夠傳達商業(yè)信息。平面設計可以令人們在很短的時間內(nèi)對一種產(chǎn)品有更為正確的認識，因此平面廣告設計對于人們視覺感官的沖擊值得重視。平面廣告設計在視覺上的創(chuàng)新迎合了目前廣告設計的發(fā)展方向，將很多創(chuàng)新的思維和理念融入到平面廣告設計當中，設計出的作品不但非常新穎，而且秉承了作品的創(chuàng)造理念。視覺創(chuàng)新在平面廣告設計中的應用，不但可以為設計者提供理論上的指導，而且也使得平面廣告設計能夠不斷向深層次方向發(fā)展。

一、視覺創(chuàng)新在平面廣告設計中的意義

（一）傳達了作品的設計理念和產(chǎn)品內(nèi)容

視覺創(chuàng)新本身其實是一種語言，它在視覺感官上給人答案，對人們認識事物有著非常重要的意義。平面廣告設計的目標就是融合產(chǎn)品的內(nèi)容和設計理念，然而視覺上的創(chuàng)新將這種設計更深層次地體現(xiàn)出來，不但將設計理念和產(chǎn)品的內(nèi)容更加清晰地展示出來，而且非常重視在視覺上給人們的感受，對圖形以及文字、色彩的交匯使得畫面給人以非常新穎的感受，同時很好地表達了平面廣告的設計理念。

（二）博得觀眾的眼球，印象深刻

平面廣告設計視覺上的創(chuàng)新區(qū)別于一般的平面廣告設計，整個廣告具有非常強的生命力和表現(xiàn)力，可以對人們的視覺以及心理形成強大的沖擊，進而能夠博得觀眾的眼球，使得人們對產(chǎn)品形成十分深刻的印象。平面廣告設計的視覺創(chuàng)新還可以對圖形、數(shù)字、色彩進行很好的融合，將以文字來傳達內(nèi)容轉變成以圖形等方式進行傳達，不但可以增加廣告的美感，而且減輕了瀏覽時的疲勞感，這就達到了平面廣告設計者的目的。

二、平面廣告設計中視覺的創(chuàng)新體現(xiàn)

平面廣告設計中的視覺創(chuàng)新是其重要的部分，對于設計效果的影響也是非常大的。很多平面廣告設計的作品都非常優(yōu)秀，它們將文字、圖形和色彩很好地搭配起來，非常簡明扼要地將產(chǎn)品的內(nèi)容與設計理念進行了展示。圖形設計在給人們視覺沖擊中起到非常重要的作用，優(yōu)秀的作品可以給人們的視覺感官帶來非常強的沖擊感受，將整個平面廣告設計的理念呈現(xiàn)在人們眼前，很多圖形設計和創(chuàng)新理念在融合的過程中，得到了質(zhì)的提升。

（一)平面廣告設計中圖形的應用

要使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就需要在本質(zhì)上進行持續(xù)性的創(chuàng)新，而平面廣告設計中的圖形設計也是這樣。很多傳統(tǒng)的圖形設計已經(jīng)不適合當代社會發(fā)展，同時也不能滿足平面廣告設計發(fā)展的需求，人們對傳統(tǒng)的廣告圖片都是司空見慣，傳統(tǒng)的圖形設計已經(jīng)跟不上時代需要了。將創(chuàng)新的理念融入到圖形設計之中，不但在圖形設計過程中加入了新的設計元素，使整個設計的方式方法得到了創(chuàng)新，而且元素應用的本身也是一種創(chuàng)新。比如說，圖形設計元素在外觀上看似非?；靵y，其實在投放上是有一定的順序的，是利用了現(xiàn)代化的技術將其呈現(xiàn)出三維效果，這對于觀眾來說是耳目一新的，觀眾對于廣告的整體印象更加深刻。整體上看，在平面廣告的圖形設計之中，加入創(chuàng)新的元素，并利用創(chuàng)新的方式將它們互相融合起來，進而在感官上取得比較好的效果，觀眾對于廣告的印象就會變得深刻，最終會對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的消費欲望。

（二）視覺牽引化在平面廣告設計中的應用

視覺牽引化是指設計師依照自身的設計想法，并采用相關的指導方法，將線條、圖形以及數(shù)字等引導式地在設計過程中呈現(xiàn)給觀眾，并使觀眾對平面廣告進行整體上的瀏覽，從而形成較強的視覺沖擊。很多情況之下，設計師會利用線條等作為引導觀眾的元素內(nèi)容，在傳統(tǒng)的平面廣告設計中比較常見的就是線，非常簡單化，給觀眾非常清晰的感覺。然而，牽引方式如果不變換，觀眾在視覺上就會產(chǎn)生疲勞感，在平面廣告日新月異的發(fā)展過程中，很多設計師進行了一些嘗試和創(chuàng)新，利用顏色進行引導，無形中帶領著觀眾進行了瀏覽，不但有力地調(diào)動了觀眾的好奇心和想象力，而且顏色的搭配使設計有了更加強烈的視覺沖擊力，使平面廣告的設計效果更為顯著。

（三）視覺隱喻化在平面廣告設計中的應用

隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，一些設計理念已經(jīng)跟不上時展的腳步，也不能夠長久持續(xù)發(fā)展下去，對于平面廣告設計而言，對視覺進行隱喻性的應用具有非同一般的意義。當前，大部分設計師已經(jīng)在平面廣告設計中運用了視覺隱喻化，并收到了非常好的效果。它不但得到了最佳的視覺效果，而且增強了觀眾的關注度。雖然在某些方面還不是很完善，但是，對圖形隱喻化的靈活運用，的確能夠收到良好的視覺效果，更好地進行平面廣告設計的視覺傳達。

三、平面廣告設計中進行視覺創(chuàng)新策略

（一）打破傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新視覺觀念

平面廣告的設計是需要科學技術作為平臺的，傳統(tǒng)的設計理念已經(jīng)與蓬勃發(fā)展的廣告行業(yè)不相適應。設計平面廣告要綜合考慮消費者的具體需求，還要考慮各種流行的元素，把平面廣告設計得更具藝術性和感染力，讓觀眾能夠像欣賞藝術片一樣感受到它的美感所在，從而達到設計者設計時的預期效果。首先，要做到理念的創(chuàng)新，即改變傳統(tǒng)平面廣告設計的理念，擺脫傳統(tǒng)思想的束縛。設計師的個性和獨特的視角也是至關重要的，設計師要在廣告設計中注入自己風格的烙印，使廣告設計更能吸引人的眼球。其次，要做到平面廣告設計的內(nèi)容和形式更具創(chuàng)新性。創(chuàng)新是設計行業(yè)的靈魂，平面廣告設計要想占有更多的廣告市場份額，必須將創(chuàng)新的元素融入到廣告設計的內(nèi)容中，展示出傳統(tǒng)廣告沒有的東西，使消費者看過以后，久久不能忘懷。

（二）設計要發(fā)揮想象力

平面廣告設計是需要想象力來維系的，想象力不受任何外在時空的限制。平面廣告設計要實現(xiàn)視覺的創(chuàng)新，沒有想象力是無法完成的。但是，平面廣告設計的想象力發(fā)揮不能偏離廣告內(nèi)容本身，以及廣告設計的最終目的，只有創(chuàng)作出全新的或者是極具個性的視覺元素，才能很好地表達廣告的內(nèi)容，否則就是與最終的目標背道而馳。在想象力施展的過程中，把情感和設計相融合，才能體現(xiàn)廣告的渲染力以及視覺沖擊效果，才能滿足消費者的實際需求。

（三）平面廣告設計要力求簡約

簡約風格是當前廣告設計的潮流趨勢，是簡約主義思想的外在表現(xiàn)。側重于簡單樸素，但是簡約而不簡單，整個作品的內(nèi)涵是十分豐富的。對于平面廣告來說，倘若設計的過程太復雜，就算視覺效果很好，也會導致精髓的不復存在，廣告設計的目的就在于用最簡單的方式來傳達一種信息，吸引消費者。因此，平面廣告設計在進行視覺創(chuàng)新時，應以簡約為基本理念，保持簡約而不簡單的風格和內(nèi)涵，吸引大眾消費。結語平面廣告設計視覺創(chuàng)新把平面廣告和視覺藝術聯(lián)系并融合在一起，是對傳統(tǒng)平面廣告設計理念的顛覆。平面廣告設計視覺創(chuàng)新在保留原有廣告設計基本元素的基礎上，使廣告的內(nèi)容讓人久久不能忘記，增強了廣告的感染力和表現(xiàn)力，讓消費者看到廣告就馬上和某一品牌的商品聯(lián)系起來，很好地發(fā)揮了平面廣告對商品的宣傳和推廣作用。不僅如此，視覺創(chuàng)新還加強了廣告設計者和觀眾之間的情感共鳴，讓觀眾感受到廣告設計者設計時的心理活動和想法。

參考文獻：

1.梁宸瑜.關于平面廣告設計視覺創(chuàng)新的研究[J].大眾文藝，2015(5):66

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論文摘要：如何以最簡潔的表達去引起受眾的最大關注呢？聰明的廣告人從最基礎的平面構成的語言中提取了答案，他們根據(jù)點、線、面的形態(tài)特征和性格特性進行創(chuàng)作，科學地達到了廣告訴求的目的。

在平面廣告設計作品中，用于畫面設計的手段可謂風格各異，流派繁多。但在流行復古、返璞歸真的今天，越來越多的作品更傾向于簡潔明快的表達方式。如何以最簡潔的表達去引起受眾的關注呢？聰明的廣告人從最基礎的由平面構成的圖形語言中提取了答案，他們根據(jù)點、線、面的形態(tài)特征及其性格特性進行創(chuàng)作，科學地達到了廣告訴求。

點、線、面是平面構成最基本的造型要素。當它們個別存在時，點具有集中，線具有延長，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地將點、線、面運用于廣告設計中，可以表現(xiàn)出許多不同的情感和視覺效果。

一、造型要素——點

幾何學中的點是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術中的點是一切形態(tài)的基礎。它有一種躍動感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有一種生機感，可以產(chǎn)生對植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏……

從點的視覺特性來看，點是力的中心。當畫面中只有一個點時，人們的視線會全部集中于這個點上。這說明，單獨的點本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點的這一特性的作品屢見不鮮。設計者為了突出或強調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結在點上。

當畫面中有兩個同等大的點并各自占有其位置時，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個點的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點多出現(xiàn)于通訊傳播類的廣告作品，中國移動公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡雙方（一對情侶），同時出現(xiàn)在一個畫面中，視作兩點，將視覺心理上兩點之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡滿足了兩個人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動全球通的網(wǎng)絡設備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時也達到了廣告訴求的目的。

當畫面中兩個點大小不同時，大的點首先引起視覺的注意，但視覺會逐漸從大的點移向小的點，最后集中在小的點上。越小的點聚集性越強。在摩托羅拉推出T191手機時，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機，由于小點的聚集力強于大點，人們的目光最終落到這部小手機上。一句成功的廣告語：個子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機的特征。

也有一些平面廣告，經(jīng)常會強調(diào)點的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴謹構圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設計的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。

但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構成手段的運用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構圖，增強了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運用了點這個構成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點，并運用了點的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。

二、造型要素——線

幾何學上的線是點移動的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術上，線的形態(tài)多種多樣，它給設計提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。

線的視覺心理感受具有方向感，有一種動態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對于動、靜的表現(xiàn)力最強。不同的線會給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強性、單純、嚴峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。

當我們設計平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設計師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時尚。其獨特的設計構思和巧妙的設計語言非常值得我們借鑒。

三、造型要素——面

在幾何學中，面是線移動的軌跡，具有長度、寬度而無厚度。在造型藝術上，面和線有著密切的關系。面有輪廓線，在造型上比點和線更能確定形的意義。

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關鍵詞：廣告創(chuàng)意；設計人員；基本素質(zhì)

一、平面廣告設計中文字的使用與搭配原則

目前可以追溯到最古老的廣告設計是報紙的小布告欄，從表現(xiàn)形式上來講，這屬于平面設計。眾所周知，平面廣告設計中可以選用的字體是紛繁復雜的，而平面廣告設計中實現(xiàn)字體和設計的搭配和協(xié)調(diào)，使畫面設計美觀且閱讀容易，需要遵循以下文字視覺表現(xiàn)的原則：

1、大標題、小內(nèi)文的設計原則

廣告設計的目的決定了廣告設計內(nèi)容要表現(xiàn)出一定的對比和反差，這樣從視覺效果上來講，可以通過文字大小的差異，加強廣告的宣傳效果。大標題、小內(nèi)文是一種典型的平面設計采用的字體形式，廣告標題的重要性是毋庸置疑的，大的標題能夠凸顯出商家想要表達的含義和理念。從具體的設計來講，大標題字體的大小要以廣告設計的內(nèi)容為依據(jù)，較為合理的一種搭配是采用“大標題字體的大小尺寸為內(nèi)文的3倍以上”，如此能夠更好的凸顯標題的主導地位。如果有副標題的話，通常采用“副標題字體的尺寸小于大標題一半以下”，這樣既不會影響大標題的表達，又使整體的搭配表現(xiàn)的美觀、協(xié)調(diào)。內(nèi)容通常情況下不宜過多，字體不宜太小，否則會影響到讀者的閱讀以及廣告的宣傳效果。

2、粗標題、細內(nèi)文設計原則

平面廣告設計需要能夠迅速吸引讀者，并留下較為深刻的印象。這就要求標題在設計的時候要粗。經(jīng)常閱讀的人們會發(fā)現(xiàn)，以下幾種不科學合理的字體設計會帶來不良的閱讀體驗：（1）如果字體在橫豎筆畫方面粗細的差異性較大，會導致閱讀變得比較困難；（2）字體橫豎筆太粗并且空間比較擁擠的話，會導致閱讀速度的降低。（3）字體選用較細的筆畫，會導致大標題表現(xiàn)的有失陽剛，太過于柔，表現(xiàn)力量也會顯弱。這就要求我們在平面廣告設計中，依據(jù)廣告宣傳內(nèi)容，宣傳受眾的不同，盡量選用較為搶眼粗筆畫的字體，如果廣告設計的是女性或柔性商品廣告，可以選取相對應的字體形式。但最為基本的一點，平米昂廣告的字體設計要易于辨認和閱讀。

3、字體少、字型少設計原則

許多平面廣告設計人員往往會有一個設計誤區(qū)，誤以為較多的字體選擇可以豐富廣告，顯示獨特性。然而，我們在進行同一組廣告設計時，不宜采用超過三種以上的字體。有的平面設計包含有大標題、副標題、間隔標題和文，一般而言，大標題與副標題要運用不同字體進行區(qū)隔，而內(nèi)文可以選取與標題相同的字體，當然也可以不同。一組平面廣告設計中當字體少時，整個廣告設計文案就會顯得十分和諧，也符合平面廣告設計中對字體運用要講求整體感的要求。

4、字體與廣告內(nèi)容配合的設計原則

平面廣告設計內(nèi)容如果注重理性，在進行設計創(chuàng)作時宜采用較冷靜理智的方正形字體，如黑體、圓體；廣告設計內(nèi)容訴諸感性者，不妨用較具變化感的字體，例如月餅廣告的教好設計可以大標題用毛筆寫，副標題用行書，內(nèi)文用宋體。

二、平面廣告設計中文字的變形設計

平面廣告設計采用的字體往往需要在大小、粗細上有多樣變化，從而給予平面廣告設計人員在區(qū)隔重要性不同的文案時自由發(fā)揮的空間。這就涉及到字族的概念，一般來講，字族就是以某種字形為藍本，將之變化為一組字體，它們有一個總稱。例如“黑體”字族有細黑、中黑、長黑、平黑、斜黑，但筆畫形狀都互相類似。平面廣告設計采用同一字族多種不同字體來制造變化，能讓廣告產(chǎn)生較好的整體印象，雖然字體間只有一些細微的差異，但是卻讓人們感受到平面廣告設計的精致和活力。此外，平面廣告中也會采用到斜體字，斜體字與我們的手寫字體比較近似，往往顯得不是很正式，并且，比起同樣大小的正體字，斜體字的辨識率也較低而且不突出。在廣告設計中如要用作標題或強調(diào)重點內(nèi)容，我們需要在設計使用上格外謹慎，第一，使用斜體字時，最好不要排得太整齊，以增加和正體字之間的對比關系；第二，應避免采用不同級數(shù)的字體排成彎扭的線條狀，每行長短不齊；第三，避免在一片正體字中，僅僅選取數(shù)行或若干字采用斜體字。

三、平面廣告設計殊效果字體應用中注意的問題

平面廣告設計中經(jīng)常會運用到字體的特殊效果，而特殊效果的運用一定要十分地謹慎，往往廣告設計者因過于注重設計的技法，而忽略了廣告?zhèn)鞑サ男Ч＠缛绻麖V告采用白底黃字、黑底深灰字，會影響到廣告設計內(nèi)容的可視性。為避免降低可視性，除非對印刷效果有相當把握，否則切勿輕易追求特殊效果的處理手法。在字體設計中應特別注意避免出現(xiàn)以下幾種情況：

1、在設計圖片上進行文字編排

平面廣告設計也會遇到需要在圖片上安排文字的情況，這要求廣告設計人員依據(jù)圖片的內(nèi)容、視覺特征及色調(diào)，選擇恰當?shù)奈恢眠M行文字的編排，要注重廣告設計的整體畫面表現(xiàn)，注意不破壞圖片的視覺效果，從而導致廣告信息的傳達方面的問題。如果我們僅僅從視覺設計的角度出發(fā)，在圖片上素面的地方印字，需要注意的是減少圖紋干擾，文字色彩與圖片色彩的明度與彩度差距要合理，這樣才能產(chǎn)生較好的視覺效果。

2、在特殊肌理的進行文字編排

在特殊肌理進行文字編排可以參考圖片編排的方式，如果是在有凹凸紋的紙上印字，凹處不易沾到油墨，會導致文字斷線，此時我們不適合采用太小或太細筆畫的文字。

3、在套色印刷底色上印反白字

套色印刷時本就不易套色準確，若文字反白且筆畫細小，失敗幾率更高，只要稍套不準，筆畫處預留的空白就會被疊印到，而前功盡棄。因此，在套色的底色上安排文字，為使文字形象清晰，不因套色不準或疊印時油墨滲漏使文字模糊，應適當加粗字體的筆畫或給文字留上足夠的邊框、空白，不用筆畫細小的字體。

作者： 何義志 單位：鄭州工業(yè)應用技術學院藝術學院

參考文獻

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【關鍵詞】錯覺攝影；平面廣告設計；情感體驗

廣告是時展的鏡子和見證，其表現(xiàn)形式不僅能反映出人類社會物質(zhì)文明的發(fā)展過程，同時也能體現(xiàn)出人類社會意識的形態(tài)變革。在當今經(jīng)濟飛速發(fā)展、科技日新月異的現(xiàn)代社會里，人們對廣告的質(zhì)量要求也不斷提高。平面廣告設計中如何更好地抓住人們的視覺注意力，喚起消費者的情感，激發(fā)興趣，誘發(fā)欲望，通過表現(xiàn)特點來贏得和保持注意力顯得尤為重要。

攝影，自從誕生以來，在平面廣告設計中的運用越來越廣泛。利用錯覺攝影創(chuàng)作的平面廣告作品，令人耳目一新，它以真實、新鮮、奇特的視覺效果，使廣告作品極富表現(xiàn)力，能在眾多的平面廣告中脫穎而出，進一步傳播了商品信息。

1、何謂錯覺攝影

“錯覺攝影”是20世紀末興起的觀念攝影中的一類，藝術家通常以格式塔、錯覺心理學的原理進行創(chuàng)作。在攝影里，通過擺置設局，自己制造所要拍攝的場景，在一個特殊的視點進行拍攝來探討視覺語言的可能性。在后現(xiàn)代擬像視覺時代，數(shù)碼的泛濫及視覺文化快餐使得一些藝術家重新考慮攝影和視覺的本質(zhì)。錯覺攝影力圖掙脫后現(xiàn)代生活給人帶來的短暫、便捷、騷動，作品多利用雙重視覺的構成分子，讓人們再一次回到內(nèi)心，回到真實的自我。

2、錯覺攝影的特征

錯覺攝影以圖片的形式呈現(xiàn)，形象直觀，其獨特的視覺張力能快速吸引觀者的眼球。它可以跨越國家和民族的文化差異，以詼諧幽默的形式被人接受，在宣傳時信息交流的障礙較小。同時，由于錯覺攝影與生俱來的實證性，無形中提升了廣告的真實感與可信度。此外，在當今換代周期逐漸縮短的形式下，錯覺攝影的制作周期短、流通迅速、宣傳上快捷便利的特點正好符合了現(xiàn)代平面廣告的迫切需求。

3、錯覺攝影在平面廣告設計中的運用

平面廣告以報紙、雜志、招貼以及戶外廣告等多種形式出現(xiàn)，可謂是介紹產(chǎn)品、樹立品牌、活動促銷的重要宣傳主體。攝影照片真實感強，可信度高，對企業(yè)品牌形象的樹立起著良好的推動作用。因此，通過巧妙且具有強烈視覺沖擊力的錯覺攝影照片，在平面廣告設計中突出視覺元素，是宣傳廣告信息的絕佳途徑。下面主要探討不同的錯覺攝影技巧在平面廣告設計中的具體運用。

3.1 形似錯覺

形似錯覺指利用同構聯(lián)想手法，將一定的商品元素以一種新的同構方式加以組合。通過這種同構方式得到的新圖形會引發(fā)觀者極大的好奇心，給人以強烈的視覺沖擊和情感體驗。利用這種手法創(chuàng)作的平面廣告作品形象生動，令人回味無窮。

如圖1，為意大利Esselunga超市的平面廣告，通過菜葉與胡蘿卜的巧妙擺放與組合，一位芭蕾舞者似乎正向我們翩翩起舞?！鞍爬龠€是胡蘿卜？”疑問句的標題引人遐想。作品以詼諧幽默的形式向消費者傳達了該超市供應相應的蔬菜。這種平面廣告作品的表現(xiàn)手法會使消費者在觀看時會心一笑，從而主動的接受廣告所傳遞的信息。

3.2 角度錯覺

角度錯覺指利用空間在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯位與結合的錯覺形式。

圖2是一家巴黎的內(nèi)衣品牌廣告，作品從特定的角度對埃菲爾鐵塔進行局部拍攝，通過該廣告很容易能看出蕾絲內(nèi)褲的形象。這種從生活中熟悉的事物里找到新奇的手法，使廣告作品極具吸引力。

3.3 錯位錯覺

錯位錯覺通常是利用畫面前景與后景的關系來創(chuàng)造出前后事物間充滿趣味的攝影效果。攝影師需要在構圖中盡量找到畫面中前景與環(huán)境或者前景與主體間的巧妙關系，同時取消兩者間的空間距離，達到“移花接木”的效果，從而拍出妙趣橫生的創(chuàng)意照片。利用錯位錯覺拍攝的平面廣告作品，能為讀者平添一份愉悅和驚嘆。

以Wondersoft手紙的廣告為例（見圖3）。作品通過選取特定的拍攝角度，巧妙地將遠處天空中漂浮的云朵與草地上奔跑的女孩相聯(lián)系。柔軟、潔白、飄逸的白云使人聯(lián)想到手紙的特性。整個畫面清新、自然，有震撼力，同時傳達了一種捕捉柔軟舒適的愜意感覺。

3.4 旋轉錯覺

旋轉錯覺是指以一個地面或者平面作為人物造型點，配以適當?shù)牡谰吲c人物姿態(tài)，形成了另一類非典型錯位攝影。利用旋轉錯覺攝影技巧創(chuàng)作的平面廣告作品，常常能給人視覺感官的奇妙體驗。

如圖4，Allen Solly運動品牌的平面廣告作品，正是利用了旋轉錯覺的表現(xiàn)技巧。攝影師讓男子平躺于繪制好插圖的地面上，并安排好男子的動作和表情，輔以將相機旋轉180°進行拍攝，畫面中的男子仿佛站立在兩端涌起巨浪的石頭上。作品以這種異想天開的呈現(xiàn)方式，準確而生動地傳達了廣告的立意：沒有做不成的夢，只有不早醒的人，努力一些，讓思想和血液流動得更快一些，活出自己的世界、自己的方式！

3.5 空間錯覺

空間錯覺指的是打破二維圖形的空間限制，將思維延伸至三維的空間，并通過想象，增強表現(xiàn)手法。利用空間錯覺攝影設計的平面廣告作品，能讓原本沒有生命的平面廣告，栩栩如生地在呈現(xiàn)在讀者前，這種表現(xiàn)形式出現(xiàn)在戶外廣告中居多。

索尼公司推出的一款PSP的透明廣告牌就是很

典型的例子，見圖5。設計師較好地利用了廣告牌后的背景環(huán)境來發(fā)散思維，將PSP的屏幕設計成透明的，并在相應的部分附上說明，同時將蜘蛛俠、摩托車賽手以及狙擊手的形象巧妙地融入到戶外背景環(huán)境中，從而給人似真似幻的立體空間感。巧妙地傳達了廣告的主旨：只要您隨身攜帶著索尼PSP，您隨時隨地都可探險，任何普通的地方都可能令您激動不已。

3.6 色彩錯覺

色彩錯覺主要指在特定條件下，由于人心理因素對知覺的影響，從而造成視覺對外界事物產(chǎn)生歪曲的知覺現(xiàn)象。不同的色彩會給人不同的心理感受：輕或重、前進或后退等。平面廣告設計對色彩的要求就是要最大地展現(xiàn)色彩的藝術魅力。如果設計師參照人類視覺系統(tǒng)生理和心理的反應，巧妙利用色彩錯覺攝影，不僅可以激發(fā)消費者的對商品的心理共鳴，同時還能增強平面廣告設計作品的藝術感染力。

例如Tuborg樂堡啤酒廣告，設計師將幾瓶樂堡啤酒遠近不同地擺放在鏡頭前，在綠色燈光的映襯下，整體營造出一種清爽神秘的氛圍。廣告作品準確地傳達出該啤酒清爽的口感（圖6）。

4、如何創(chuàng)作優(yōu)秀的錯覺攝影平面廣告作品

優(yōu)秀的錯覺攝影平面廣告作品是集內(nèi)容與形式、思想與藝術的高度統(tǒng)一。概括地說，可以從以下四點來著手。

4.1 主題鮮明

出色的平面廣告作品要竭盡全力使廣告主題鮮明，廣告信息集中準確，清晰明了，生動新穎，給消費者留下深刻難忘的記憶。廣告作品只有主題鮮明，使觀者一目了然，才能有更強的說服力和感染力。這就要求設計師應以科學的市場調(diào)查為基礎，真正了解消費者的心理，將廣告所要表達的實際需求、審美觀念以其能接受的方式融入到錯覺攝影廣告作品中，使作品具有鮮明的美學價值和特征，讓消費者在欣賞悅目的審美享受中對商品印象深刻。廣告作品主題要簡潔鮮明，錯覺元素要傳達最重要的廣告主旨，避免過多的視覺因素干擾，造成讀者的思維混亂。

4.2 創(chuàng)意獨特

創(chuàng)意是廣告設計的靈魂，具備獨特創(chuàng)意的平面廣告作品在市場競爭激烈、受眾信息超載的背景下更能被人們接受。獨特的創(chuàng)意極大地滿足了消費者的好奇心，突破了受眾對廣告抵制厭倦的心理防線，進而激起他們的興趣去接受、理解廣告信息。錯覺攝影給人的新意，與平面廣告創(chuàng)意有不謀而合之處，因此，利用錯覺攝影時要打破常規(guī)，出人意料。錯覺攝影元素要注重氣氛的營造，創(chuàng)造出或熱烈、或嚴肅、或幽默的氛圍，體現(xiàn)出廣告設計的風格和品牌的性格，使其具有獨特的氣質(zhì)。

4.3 技巧自然

優(yōu)秀的錯覺攝影平面廣告作品，要求作品具備強烈的形式美感和覺沖擊力。因此，在拍攝錯覺攝影作品時要根據(jù)平面廣告的投放媒介來選擇相應的錯覺表現(xiàn)手法，使廣告作品與周圍的環(huán)境相融合。同時在技巧與技術上的運用要盡善盡美，錯覺攝影的手法要和諧自然，達到平中見奇的效果，這要求在拍攝時，要注重物體的大小比例、透視、光線、空間和色調(diào)等。

4.4 表現(xiàn)意境

從心理上，一般而言，消費者對單純形式的美感所引起的激情起伏比較大，其穩(wěn)定性比較弱。然而蘊含一定意境的錯覺攝影平面廣告作品，可以有力地吸引消費者的視線，使其在欣賞咀嚼中，滋生起旺盛的購物欲。意境需要攝影師將自己的思想情感與廣告作品所展現(xiàn)的圖形融合一致，從而達到一定的藝術境界，沒有意境的廣告作品缺乏生氣和神韻。平面廣告作品之所以能以情動人，正因為創(chuàng)作者在其中凝聚著強烈的思想感情，它能夠更好地與消費者拉近距離，影響消費者的認知反應，進而間接地影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，從而提供給顧客一個有力的消費理由。

5、結語

現(xiàn)代平面廣告已經(jīng)成為商業(yè)與文化、技術與藝術、科學與美學在現(xiàn)代文明背景下的高度融合體。將錯覺攝影運用于平面廣告設計中，能為作品提供極大的靈活性和表現(xiàn)力，同時能留給受眾廣闊的想象空間，與消費者構建起一種愉悅的心靈與視覺溝通，從而使其在接觸畫面的瞬間立即感受到新穎和趣味，對商品產(chǎn)生購買欲望。但在利用錯覺攝影創(chuàng)作平面廣告作品的同時，應該注重與社會、環(huán)境以及人的和諧相融，應依據(jù)廣告主題來選擇適當?shù)腻e覺攝影技巧。此外，平面廣告作品具有很強的引導和教化作用，它肩負著引導受眾審美意識向更高層次邁進、提升整個社會的審美觀念、加快民族文明步伐的責任，因此，要努力創(chuàng)作符合價值美的廣告來滿足人們的需求。

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篇8

關鍵詞：色彩聯(lián)想；色彩情感，傳達；視覺符號

中圖分類號：J04 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）23-0067-01

色彩的巧妙使用是平面廣告設計成功的因素之一，色彩的表現(xiàn)是無限的，它具備各種存在的意義，同時也潛藏著一種神秘的魅力。如何運用廣告色彩的表現(xiàn)力，創(chuàng)造新穎效果，使廣告有效吸引目標群體，是搞好平面廣告設計需要探討和解決的重要問題。

一、平面廣告中的色彩作用

平面廣告是傳達信息、表現(xiàn)創(chuàng)意的形式，主要依靠視覺傳達來進行交流和溝通受眾的感知而實現(xiàn)的。在各種感知中視覺感知是圖形和色彩的認識形式，是視覺傳達的主要渠道，使平面廣告與大眾進行交流和溝通的基礎。

色彩作為一種表情達意的手段，在現(xiàn)代平面廣告設計中，在視覺意義上是最重要的一個要素。一件平面廣告作品的成敗，很大程度上取決于色彩運用的優(yōu)劣。完美的色彩具有影響人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等，產(chǎn)生特定的心理作用，在平面廣告設計中的功能體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）注目性

廣告色彩的提示、誘導，可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢時刻在改變, 人的眼睛卻已見怪不怪, 幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。

（二）情感性

色彩情感產(chǎn)生的視覺效應在平面廣告設計中體現(xiàn)尤為突出。設計的個性化雖然由多方面因素構成，但色彩的作用最為直觀，人們對色彩的感性反應比理性反應更加復雜，好的配色會刺激而引起了人們生理上的愉悅感，有助于平面廣告在信息傳達中發(fā)揮攻心力量，生成共鳴。

（三）審美性

色彩的審美就是強調(diào)外在形象對視覺感官的刺激作用，設計者往往刻意地運用一些精妙的色彩組合所造成的完美境界，來提供精神上的認識和享受，使人們在了解內(nèi)容的過程中得到美的享受。

二、平面廣告設計中的色彩特性

平面廣告設計中的色彩因素，使平面廣告構成要素中值得深入探討的問題。在平面廣告設計之前，應對平面廣告色彩設計的特性有所認識，才能表達有效、共鳴的設計訴求。概括起來，平面廣告的色彩設計具有如下特性：

（一）競爭性

這通常多表現(xiàn)在商業(yè)平面廣告中，往往在同一傳播媒體中，出現(xiàn)多種品牌及同類企業(yè)的競爭。表現(xiàn)在非商業(yè)平面廣告中就是同類題材平面廣告的區(qū)別性，比如同樣是以水為主題的平面廣告，有節(jié)約用水的，有抗議污染的。

（二）隱喻性

色彩刺激視覺感觀，引發(fā)生理反應，并依據(jù)個人的生活經(jīng)驗、社會的文明規(guī)范、自然的食物景觀等因素的潛意識影響，而賦予色彩不同的具體的聯(lián)想與象征。

三、平面廣告設計的色彩的配色規(guī)律

（一）主色調(diào)的確定

如何在平面廣告中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。

（二）廣告色彩感情規(guī)律的應用

1、年齡、性別、教育等方面的差異

年齡、性別、教育等方面的差異對色彩的認知和心理感受也存在著很多不同之處。幼兒較喜歡紅、黃等純度及明度較高的色調(diào)，少兒較喜歡紅、黃、藍、綠等多種純色搭配的色調(diào)，青年較喜歡藍、紅、綠等對比性較強的色調(diào)，中老年人則較喜歡中性沉著等對比較弱的色調(diào)；男性喜愛強烈、熱情、厚重的色調(diào)，女性喜愛柔和、雅致、浪漫的色調(diào)。

2、不同民族和地區(qū)的人們對色彩的喜愛差異

例如，北歐地區(qū)的人們喜歡冷色調(diào)，南歐地區(qū)的人們喜歡暖色調(diào)，中歐地區(qū)的人們喜歡淡雅的中色調(diào)，東歐地區(qū)的人們喜歡紅色調(diào)，非洲大部分地區(qū)的人們偏愛于較原始較粗獷的原色調(diào)搭配；我國大部分地區(qū)的人們普遍喜歡大紅色調(diào)；日本的人們普遍喜歡粉紅色調(diào)。

總之，色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗，一旦知覺經(jīng)驗與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應時，就會在人的心理上引出某種情緒。所以我們不斷地總結經(jīng)驗，謹慎探索，使色彩能夠更好地應用于平面廣告設計中。

篇9

一、“意境美”的內(nèi)涵

“意境”是中國傳統(tǒng)美學中的一個重要范疇,是中華民族審美理念的集中體現(xiàn),同時也是表征設計作品審美品位和審美感受的概念。王國維在其《人間詞話》這樣寫到:“有境界自成高格,自有名句?！笨梢?“意境”是衡量藝術作品優(yōu)劣的重要標志。

所謂意境,首先強調(diào)的是意與境的結合,這種境界貫注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在實物與空間的效應結合之下,產(chǎn)生空間感,調(diào)動欣賞者的想象力,由實入虛,由虛入實,在此之中形成具有意境的審美空間,同時將這種意境升華,從而更具感染力,使人回味無窮。因此,意境具有情景交融、虛實相生的藝術特征,是內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的有機整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無窮”。

二、“意境美”在當代平面廣告中的體現(xiàn)

當代的平面廣告設計迅速發(fā)展于80年代后期,它的發(fā)展離不開傳統(tǒng)美學觀潛移默化的影響。平面廣告設計是以強烈的視覺美感為基礎的,是一種視覺傳達藝術,具有獨特的審美價值。平面廣告中體現(xiàn)的意境美毫無疑問的將平面廣告設計推向到“一個有意味的大眾空間”。

1、中國傳統(tǒng)文化元素的運用

中國的傳統(tǒng)文化博大精深,無論是文論、畫論、詩論還是民間藝術都具有較深的文化意蘊。如水墨藝術,經(jīng)過長期的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟,其畫面簡約,寓意深遠,形成了具有中國特色的表達語言。另外如書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術形式,都是現(xiàn)代平面設計研究的重要課題。這些傳統(tǒng)藝術形式無不體現(xiàn)著人類的豐富審美思想,和當代設計水融,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進行再認識、再發(fā)掘,準確把握其文化底蘊和審美精神的內(nèi)涵,從而推動現(xiàn)代設計的長足發(fā)展。

當代著名設計師靳埭強的平面作品非常善于運用中國傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素,他追求構圖其作品可稱之為水墨設計中的典范。這種與傳統(tǒng)文化元素的完美結合,體現(xiàn)了設計師自身的文化修養(yǎng),同時豐富了我們的本土設計語言,形成本土化的設計特征。

2、構圖留白虛實相生

中國繪畫中有“計白當黑”的手法。空白能夠引起無限思維、想象的空間美感,正由于沒有任何有形物可作為我們視覺度量空間的標準,所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無限容納能力的意義。它是一種“有意味的形式”。利用視知覺的這種心理,不僅將得到更簡練抽象的造型,同時在作品的創(chuàng)造上更能增加我們視覺的陌生感、新鮮感和趣味性。

在平面廣告設計中巧妙地利用空白,能夠引導人們的視覺,達到與作品心靈上的互動,深化設計中傳達的信息內(nèi)容,幫助觀眾理解其作品,同時又能創(chuàng)造出新的視覺表達方式,使作品引起觀眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺活動自身向簡化結構發(fā)展傾向。”創(chuàng)造出一種新的視覺表達方式,體現(xiàn)平面廣告作品的完美意境。

3、圖文結合情景交融

傳達廣告主題的圖像是一種圖形語言,能夠有效引起購買者的興趣和欲望,使得商品在消費者心中留下深刻的印象,建立一種消費觀念。運用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來打破欣賞者視覺上的“常規(guī)性”,寓意于景,喚起設計作品的意境美,正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”,獲得超乎尋常的傳播效果。

因此,在平面廣告設計中,意境美是一種身臨其境的心靈對話,是“用外在的東西把內(nèi)在的東西完美的表現(xiàn)出來”,它以故事的方式來表達信息與人的關系,以多樣的藝術處理手法表達廣告的內(nèi)容,從而使欣賞者產(chǎn)生身臨其境的印象,進而喚起消費者潛意識的欲求。平面廣告只有以情動人,才會有強烈的感召力?！耙饩趁馈痹谄矫鎻V告設計中的完美體現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵,構成“言語簡單卻意蘊深刻”的好作品。

三、“意境”對于當代平面廣告設計的價值和意義

“意境美”的營造使受眾在觀看的同時產(chǎn)生聯(lián)想,體味其中的藝術魅力,并將這種視覺體驗轉變?yōu)橐环N精神享受。因此,在平面廣告作品中營造“意境美”,能夠提高作品的藝術價值和審美價值,并且能夠有效而又深刻地傳達廣告主題。

篇10

【關鍵詞】傳統(tǒng)美術；平面廣告設計；造型

社會市場經(jīng)濟的快速發(fā)展催生了人們對精神文明的探索，現(xiàn)代平面廣告設計作為現(xiàn)代藝術的一個重要分支，面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設計從以前的商業(yè)價值逐漸增加了文化、美學的藝術價值，其定義也發(fā)生了新的變化。但是，無論哪種文化都不是憑空出現(xiàn)的，都是在已有的基礎上加以改造創(chuàng)新。對于現(xiàn)代平面廣告設計來說也是這樣，傳統(tǒng)美術是幾千年積累的智慧結晶，是現(xiàn)代美術的源泉，因此，傳統(tǒng)美術對現(xiàn)代平面廣告設計有著重要的影響。只有將我國傳統(tǒng)美術的藝術精髓與現(xiàn)代藝術相融合，才能發(fā)揮我國文化藝術的獨特魅力，提升我國國民的審美境界，讓中國文化走向世界。

一、現(xiàn)代平面廣告設計受傳統(tǒng)美術文化內(nèi)涵影響

（一）美術相關神話、宗教傳說影響下的現(xiàn)代平面廣告設計

人們對世界、對社會的認識過程是一部人類進化的史書，原始社會中人們對世界的認識沒有科學的支撐，對于自然非常崇拜，認為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎上其獨特的宗教觀產(chǎn)生了，其中這種認知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發(fā)展的一個重要歷程。神話是古代人對自然現(xiàn)象的想象，是宗教的擴展，為民間的藝術創(chuàng)作提供了豐富的素材。如今，社會進入以科學為主的文明時代，人們對自然有了足夠的認識，以前的宗教觀念也發(fā)生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來，人們將傳統(tǒng)美術融入時代氣息，呈現(xiàn)出精彩紛呈的藝術形式。就像原始圖騰龍和鳳經(jīng)過幾千年的演變，已經(jīng)成為中華民族的標志，賦予了更深的文化含義，在現(xiàn)代藝術創(chuàng)作中被廣泛應用。如華夏銀行標志，其外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。再如中國國際航空公司的標志以鳳凰為主要設計元素，突出了航空運輸業(yè)在整個集團完整產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，具有明顯的行業(yè)識別性。

（二）民俗美術文化影響下的現(xiàn)代平面廣告設計

民俗美術文化是長時期以來人們情感、生活、信仰以及各種習慣的融合，具有極強的集體性和維系性特點。民俗美術文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時節(jié)令和人生禮儀兩大類，在春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日象征團圓，其中的民俗美術元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯(lián)等內(nèi)容，在創(chuàng)作內(nèi)涵上極大地豐富了傳統(tǒng)美術；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統(tǒng)美術工藝品就是在這些活動中誕生的。為了吸引本民族的關注，很多國際大公司在廣告設計中將民俗文化加入其中，使其體現(xiàn)出民族文化特點，加強人們的歸屬感、認同感。例如：可口可樂的廣告中加入大量的中國紅、窗花等民俗文化設計，極具中國民族特色，贏得了中國消費者的心，加大了其銷售量。

二、現(xiàn)代平面廣告設計受傳統(tǒng)美術造型體系的影響

（一）主觀意象造型影響下的現(xiàn)代平面廣告設計

美術雖然大都來源于生活，但是設計者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術化。河北武強木版年畫的門神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動、鮮活的形式展現(xiàn)在大眾面前，這即是平面造型設計上所體現(xiàn)出來的主觀意象設計。我國傳統(tǒng)美術的色彩運用也別具一格，主觀意象的加入使得中國美術與西方美術具有極大的不同。傳統(tǒng)美術的色彩觀基于中國的傳統(tǒng)哲學，是通過色彩組合來表達意圖。比如在中國紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃?，F(xiàn)代平面設計同樣適用這些主觀意象色彩觀，對當代藝術的創(chuàng)作有著很好的效果。

（二）幾何抽象造型對現(xiàn)代平面廣告設計的影響

幾何抽象造型在對以往傳統(tǒng)造型進行簡化處理的基礎上，以幾何抽象設計的方式對其進行重新造型，以增加造型的生動性，這種將感性與理性相結合的造型方式在現(xiàn)代平面設計中應用較廣，是在現(xiàn)代意識下形成傳統(tǒng)圖形設計的創(chuàng)新?，F(xiàn)代幾何造型的起源要追溯起來，也有上千年的歷史，最初在原始社會陶器藝術上起到裝飾作用。那時的幾何圖形還很簡單（圓點、三角紋、月牙紋、動物的簡單形狀等），但是隨著時代的積累、科技的進步，幾何抽象造型運用已經(jīng)爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時代變化而變化，但通過變形、夸張的手法進行各種圖案的排列組合延續(xù)著這種傳統(tǒng)幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術氣息，如陜北農(nóng)村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設計的趣味性，還使得文化得以傳承。

三、現(xiàn)代平面廣告設計受傳統(tǒng)美術審美意蘊的影響

（一）傳統(tǒng)美術創(chuàng)作情感對現(xiàn)代平面廣告設計的影響

傳統(tǒng)美術中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實的感情，使作品更加生動、形象。細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，在剪紙、繪畫、刺繡等傳統(tǒng)藝術形式表現(xiàn)中，人民的日常生活占據(jù)了很大一部分，這就是真實感，將生活的細節(jié)極其認真地、到位地表現(xiàn)出來，也是對藝術作品的尊重?，F(xiàn)代平面廣告設計也要吸取經(jīng)驗，充分保持這一份“真”。善體現(xiàn)在美術作品的社會教育意義。藝術不僅僅傳達給人視覺享受，同時還要給人樹立正確的人生觀、價值觀，提高人們的精神境界，引領社會走向“善”的一面。美就是滿足人們的最簡單要求，在視覺上符合大眾的評價標準。在平面設計中要善于發(fā)現(xiàn)美，在傳統(tǒng)文化中要善于發(fā)現(xiàn)美并發(fā)揚光大，“民族的就是世界的”永遠不會過時。

（二）傳統(tǒng)美術趣味性創(chuàng)作對現(xiàn)代平面廣告設計的影響

傳統(tǒng)美術的趣味性創(chuàng)作，要求作品的設計必須展現(xiàn)出輕松、幽默的特點，代表著人們生活的樂觀態(tài)度和對美好生活的追求。同時，也是對美術的喜劇元素的收集，并在原有基礎上進行自身的藝術再加工，這種作品的創(chuàng)作是自發(fā)的、幽默的，“喜劇性”的藝術效果尤其明顯。在現(xiàn)代平面廣告設計中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設計中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設計之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時還享受視覺美感帶來的快樂，不僅使作品豐富還使得社會價值更凸顯。

結語

總而言之，作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分的傳統(tǒng)美術，不僅是我國幾千年來文明發(fā)展的見證，也是中華民族的哲學思想體現(xiàn)。它的存在與發(fā)展為當前平面廣告設計提供了豐富的素材，為現(xiàn)代平面廣告設計的創(chuàng)新奠定了穩(wěn)固的基礎。現(xiàn)代平面廣告設計中應該以中國民族文化為基礎，大力創(chuàng)新傳統(tǒng)美術題材，拓寬現(xiàn)代設計思維，推動我國現(xiàn)代平面廣告設計的大發(fā)展。

參考文獻：

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[2]聶敏.民間美術對現(xiàn)代廣告設計的啟示[J].長春師范學院學報，2012(10).