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導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告?zhèn)髅焦居Ｊ剑@就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為5，714億元，其中廣告收入為5，316億元，占總收入的93%以上。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說，廣告商投放廣告要看收視率，收視率要提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。這種單一的盈利模式導(dǎo)致提高頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化，進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。

數(shù)字電視作為大眾傳媒，要滿足不同收入群體觀眾的不同需求，其擔(dān)負(fù)著兩大任務(wù)：一是普遍服務(wù)，為大多數(shù)人提供電視節(jié)目服務(wù)，其中包括為部分低收入受眾免費提供基本收視服務(wù)；二是為較高收入群體提供增值服務(wù)。

在定價策略上，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營商主要采用的是非線性定價策略和搭配銷售的方法，無論何種方法都是為了賺取更多的消費者剩余。非線性定價策略的主要形式為兩部定價，比如基本維護(hù)費加上數(shù)字電視節(jié)目收視費，安裝費加使用費等。搭配銷售主要體現(xiàn)在數(shù)字電視節(jié)目收視費上，運營商一般提供不同的節(jié)目套餐。觀眾對不同節(jié)目的評價不同，通過打包銷售可以減少消費者評價的異質(zhì)性，從而可以賺取更多的消費者剩余。此外，數(shù)字電視運營商無一例外地都采用了預(yù)付費用的付款方式。消費者需要預(yù)先繳納年度或月度的收視費，少罰多不退，通過這些有違《消費者權(quán)益法》和《合同法》的價格策略，運營商可以節(jié)省大量流動資金。

（二）廣播。經(jīng)營廣播的過程是市場營銷的一個完整過程。從現(xiàn)狀來看，我國的廣播市場與國際發(fā)達(dá)國家相比還有差距。廣播產(chǎn)品就是節(jié)目，價格就是廣告的定價。定價原則考慮三個指標(biāo)，即收聽率：價格＝每收聽點成本×收聽率。廣告主會根據(jù)不同頻率的聽眾結(jié)構(gòu)有針對性投放。廣播廣告是三次轉(zhuǎn)賣過程，首先把節(jié)目轉(zhuǎn)賣給聽眾，再將聽眾轉(zhuǎn)賣給廣告客戶，然后將廣告時段轉(zhuǎn)賣給廣告公司及客戶。近年來，廣播電臺一直進(jìn)行著經(jīng)營模式探索，經(jīng)歷了“獨家―多家―聯(lián)合承包―單頻率行業(yè)―總臺行業(yè)”的幾個階段。總臺行業(yè)就是統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營、集中操作、分別核算的經(jīng)營管理辦法。具體辦法是將廣告市場劃分為若干個行業(yè)，按上一年度廣告完成額作為標(biāo)底，對廣告公司實行招標(biāo)，價高者得到該行業(yè)的資格。取得資格的廣告公司將任務(wù)額的5%～10%風(fēng)險抵押金交給電臺，完成任務(wù)給予返還，超出部分，按照獎勵制度進(jìn)行獎勵。

（三）電影。電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場。目前，我國電影在生產(chǎn)、發(fā)行、放映上的脫節(jié)，相互不能及時反饋市場需求信息，電影企業(yè)對放映的影片內(nèi)容、質(zhì)量，事先所知甚少。中國電影人更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，對后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細(xì)化，這種電影理念將嚴(yán)重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。要實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)，需要注重培養(yǎng)后電影市場，實現(xiàn)利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產(chǎn)品營銷的成功。一般而言，美國電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產(chǎn)品營銷。從中給予我們啟示：電影后產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，要把后產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作電影運作的重要部分。近年來，中國電影的后產(chǎn)品營銷已邁出了關(guān)鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機(jī)》的上映，摩托羅拉通過海報，將產(chǎn)品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國美電器合作，其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復(fù)放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

二、新傳媒類傳媒

目前，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的總量還與報紙相去甚遠(yuǎn)，但其發(fā)展勢頭卻十分迅猛，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持高比例增長。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會日前的《2007年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)到49.8億元，比2005年增長了50.91%?！秷蟾妗奉A(yù)計，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。

（一）互聯(lián)網(wǎng)新傳媒。根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動盈利模式的解釋，以及國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式分為：

1、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結(jié)合以實現(xiàn)價值的一種網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起――泡沫破滅――重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對網(wǎng)絡(luò)運用和影響的認(rèn)識由非理性到理性，以及認(rèn)識的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式主要表現(xiàn)為：企業(yè)網(wǎng)站＋在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務(wù)。

2、綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺多元業(yè)務(wù)盈利模式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺：交互平臺，主要包括通信、交友和娛樂三個方面；媒體平臺，主要是信息；商務(wù)平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)新傳媒。以手機(jī)媒體為例，手機(jī)報紙主要通過三種手段實現(xiàn)盈利：一是向彩信訂制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。前兩種方式是現(xiàn)階段最主要的盈利渠道，但這些收入極其有限，并且目前的手機(jī)報紙用戶多為免費贈閱，收費用戶較少。對于另一種“融合媒介”手機(jī)電視而言，主要有兩種商業(yè)模式：一種是通過衛(wèi)星廣播傳輸電視信號、移動通信網(wǎng)絡(luò)參與互動的商業(yè)模式；另一種是只通過移動通信網(wǎng)絡(luò)傳輸電視信號的商業(yè)模式。前者主要收入來源于用戶的手機(jī)電視月租費、電視廣告費、電視點播費等；后者的盈利方式與現(xiàn)在各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的盈利方式類似。在推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)進(jìn)程中，現(xiàn)在不能對終端用戶收費，推廣手機(jī)電視的各個鏈條只能依靠廣告收入。

三、出版類傳媒

（一）報紙與雜志。我國傳媒市場仍是半壟斷性的，業(yè)外資本難以進(jìn)入，專業(yè)化分工不夠，傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈尚未完全形成；傳媒嚴(yán)重依賴廣告，經(jīng)營模式單一。國泰君安的一份報告指出，絕大多數(shù)報紙的收入結(jié)構(gòu)比較單一，廣告收入占主營收入比重超過70%，發(fā)行收入占比例小。

《2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》表明，包括報紙和期刊在內(nèi)的平面媒體廣告在2005年年初開始出現(xiàn)了驚人的下滑，平均跌幅達(dá)15%以上；其中尤以報紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報業(yè)廣告還是有所增長，但有研究者認(rèn)為，與當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告75.9%的增幅相比，報業(yè)廣告的增長顯然是明顯放緩了。2006年全國報業(yè)增長幅度在2005年大幅降低的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放緩。

（二）圖書出版。圖書出版的主要盈利模式來自于銷售圖書本身的收入。我國的書價自1993年4月的圖書價格改革，擴(kuò)大了出版社定價自，除中小學(xué)課本、大中專教材以及黨的文獻(xiàn)外，其余書籍一律由出版社自主定價、自負(fù)盈虧。出版社推行企業(yè)化經(jīng)營的改革，客觀上造成了圖書成本的上揚(yáng)，從而推動圖書價格上漲。以前，出版社享受國家的種種優(yōu)惠政策，如今，絕大多數(shù)出版社都要自負(fù)盈虧。

四、盈利模式探討

總結(jié)以上分析可見，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式及收入來源見表1。（表1）

2006年《傳媒藍(lán)皮書》顯示，“2005年傳媒產(chǎn)業(yè)比2004年增長了11.9%，仍然保持高增長的勢頭，但和往年相比，速度已經(jīng)開始降低了。前幾年傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高于國民經(jīng)濟(jì)增長率的一倍，都保持在14%以上。這說明，傳媒產(chǎn)業(yè)的增長勢頭開始變緩了，但仍然很強(qiáng)勁?！?005年中國傳媒結(jié)構(gòu)的改變比較明顯，在傳媒市場繼續(xù)擴(kuò)大的情況下，市場內(nèi)部各種媒介形態(tài)的市場份額此消彼長。藍(lán)皮書指出，報業(yè)在2005年遭遇了“拐點”，進(jìn)入拋物線般的下滑軌道，廣告增長率從持續(xù)20年的高位跌落下來，廣告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同時，報紙的年輕讀者流失，發(fā)行市場萎縮。與報業(yè)的處境恰成對照的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告和廣播影視增長強(qiáng)勁，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已達(dá)19億元，比2003年增長75.9%；而2005年廣播電視的收入也增長強(qiáng)勁，前三個季度全國廣播電視廣告收入已達(dá)324.41億元。電視在國內(nèi)的人口覆蓋率已接近發(fā)達(dá)國家水平，達(dá)到95.59%，全國電視觀眾達(dá)12.38億人。我國廣播影視已初步形成了電影產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的格局。

篇2

廣電視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢

廣電傳媒視頻網(wǎng)站雖然在發(fā)展時間上落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站，但其依托于實力雄厚的廣電傳媒，在政策、節(jié)目內(nèi)容等方面具有優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

政府政策支持的優(yōu)勢。在視頻網(wǎng)站發(fā)展伊始，視頻網(wǎng)站的創(chuàng)辦基本上沒有進(jìn)入門檻，隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，政府開始介入，并陸續(xù)出臺相關(guān)政策規(guī)范視頻網(wǎng)站行業(yè)。2007 年，廣電總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司必須向廣播電影電視主管部門申請《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，獲得許可的400 多家網(wǎng)站中大部分是廣電傳媒的網(wǎng)站。2010年，廣電總局發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，只有擁有牌照者才能從事互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，第一批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲得者分別是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以及杭州華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司三家國有廣電傳媒集團(tuán)。這些舉措一方面對網(wǎng)絡(luò)視頻市場起到了規(guī)范作用，另一方面也嚴(yán)格限制了視頻網(wǎng)站的市場準(zhǔn)入，形成了一定的市場壁壘，對廣電傳媒的視頻網(wǎng)站經(jīng)營具有政策上的保護(hù)作用。

視頻內(nèi)容專業(yè)性和原創(chuàng)性優(yōu)勢。內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)媒體制勝的法寶，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，面對激烈的競爭，更加需要網(wǎng)站提供的視頻內(nèi)容具有專業(yè)性和原創(chuàng)性，而廣電傳媒在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，用戶觀看比例分別是92.6%和87.2%；新聞、資訊、時事類的視頻節(jié)目觀看比例為74.5%，居第三位。 以上數(shù)據(jù)表明，豐富、專業(yè)、原創(chuàng)的電視節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)民的視聽中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易受到網(wǎng)民和廣告商的喜愛。

經(jīng)營上的低成本優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本主要包括內(nèi)容、寬帶和服務(wù)器。在我國，商業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展之初存在著大量視頻內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象，隨著政府開始整頓互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)問題，依靠侵權(quán)維持生存的空間越來越小，商業(yè)視頻網(wǎng)站除了應(yīng)對帶寬和服務(wù)器成本之外，還要支付大筆費用購買正版影視作品。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)的招股說明書顯示，從2007年到2010年的三年時間里，優(yōu)酷網(wǎng)花費了近30萬美元解決版權(quán)問題，涉及的版權(quán)糾紛訴訟案件達(dá)到了488件，這些必然會加重商業(yè)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本和負(fù)擔(dān)。與商業(yè)視頻網(wǎng)站購買內(nèi)容的成本相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站由于依托于廣電自身的節(jié)目資源，無需支付高額的版權(quán)費用，在經(jīng)營上具有低成本優(yōu)勢。

范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。由于進(jìn)入規(guī)制的限制，商業(yè)視頻網(wǎng)站難以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，往往是單一的網(wǎng)絡(luò)公司，而廣電傳媒集團(tuán)擁有廣播、電視、雜志、報紙等多種傳播載體。視頻網(wǎng)站實際上是傳統(tǒng)廣電在傳播方式上的延伸，這種跨媒體優(yōu)勢使廣電媒體可以在視頻網(wǎng)站和其他媒體之間共享內(nèi)容資源，從而實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

存在的問題

雖然廣電傳媒在政策、內(nèi)容、經(jīng)營成本方面有優(yōu)勢，但是在流量、市場經(jīng)營等方面則落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

市場經(jīng)驗和經(jīng)營靈活性不足。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點是，收入和成本都比較低，確切地說是成本曲線被拉長了，啟動媒體業(yè)務(wù)所需的高昂的原始投資減少了，這為以低成本吸引成千上萬受眾的小網(wǎng)站創(chuàng)造了機(jī)會。在這種情況下，網(wǎng)站的創(chuàng)新變得非常重要，但任何網(wǎng)站的創(chuàng)新由于非常容易被模仿，所以不可能長期保持經(jīng)營上的優(yōu)勢地位，這就使得網(wǎng)站在創(chuàng)新的同時需要對市場具有高度敏感、快速反應(yīng)與迅速適應(yīng)的能力。從制度層面上來說，雖然廣電媒體視頻網(wǎng)站具有諸多優(yōu)勢，也可以通過政策保護(hù)的方式塑造市場壁壘，但這種保護(hù)和相對較小的壓力也導(dǎo)致廣電媒體視頻網(wǎng)站的危機(jī)感和競爭動力不足。與商業(yè)視頻網(wǎng)站相比，缺乏足夠的市場敏感，在適應(yīng)市場變化和經(jīng)營的靈活性等方面落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。

經(jīng)營模式與盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視的不同在于，視頻網(wǎng)站不僅是一個節(jié)目內(nèi)容傳播和欣賞的平臺，還是一個交流、交友、交易平臺。因此，國外視頻網(wǎng)站的一個發(fā)展趨勢就是視頻網(wǎng)站門戶化，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也在此潮流下將交友、娛樂、游戲等功能與視頻觀看、下載等服務(wù)結(jié)合起來。優(yōu)酷、搜狐視頻等網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能多元化，始終處于視頻網(wǎng)站前列。與之相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站主要是單一的視頻網(wǎng)站，提供的視頻基本上都是電視臺的節(jié)目，缺乏與用戶的交流和與其他平臺的合作，在用戶體驗、終端技術(shù)以及服務(wù)功能等方面不如商業(yè)視頻網(wǎng)站。

與廣電傳媒視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式單一相對應(yīng)的是其盈利模式的單一，盈利現(xiàn)狀不容樂觀。在美國，Hulu為用戶提供正版內(nèi)容，優(yōu)化頁面和寬帶功能，還開發(fā)Hulu Plus視頻訂閱服務(wù)，通過降低訂閱費的方式吸引更多用戶通過iPad等移動終端收看Hulu的視頻節(jié)目。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年Hulu營收達(dá)4.2億美元。在我國，廣電傳媒視頻網(wǎng)站在盈利模式上基本沒有創(chuàng)新，在依靠廣告實現(xiàn)收費這一模式上也落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。

發(fā)展對策

面對市場、經(jīng)營方式、盈利模式等方面的問題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以從內(nèi)容、渠道、營銷三個方面入手，探索應(yīng)對商業(yè)視頻網(wǎng)站競爭的策略。

第一，渠道戰(zhàn)略。新舊媒體的競爭首先是傳播渠道之爭，在渠道布局完成之后，媒體之間的競爭將會重新回到內(nèi)容的競爭上。廣電媒體在內(nèi)容方面比商業(yè)視頻網(wǎng)站更具先天優(yōu)勢，因此，廣電媒體必須堅持在保持內(nèi)容優(yōu)勢的前提下加強(qiáng)對渠道的占有，在視頻網(wǎng)站、有線、無線、戶外、移動等新媒體的培育期及早介入，通過渠道擴(kuò)張?zhí)岣哂脩舻母采w率和接觸率，降低用戶的接觸成本，培養(yǎng)用戶的“黏度”，以加強(qiáng)市場控制力。

在擁有節(jié)目內(nèi)容資源優(yōu)勢和向新媒體平臺戰(zhàn)略延伸的前提下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵在于對內(nèi)容資源和傳播渠道或多種新媒體平臺的整合?！?011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻分享的用戶比例達(dá)到49.4%，有 35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會把值得推薦的視頻分享到博客或個人空間類產(chǎn)品中。在這種情況下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以通過有效整合SNS、微博、手機(jī)等平臺，使網(wǎng)民最大限度地接觸到內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容資源多次售賣，提高節(jié)目內(nèi)容的附加值。

第二，內(nèi)容發(fā)展策略。在媒體融合時代，雖然渠道擴(kuò)張是媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但內(nèi)容始終都是吸引網(wǎng)民視聽的根本。因此，廣電媒體在充分利用新媒體的同時，也應(yīng)該保持并加強(qiáng)廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢地位。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容領(lǐng)域的競爭已經(jīng)出現(xiàn)了“自制內(nèi)容主流化”的傾向，商業(yè)視頻網(wǎng)站在購買正版影視節(jié)目之余，加強(qiáng)了對自制節(jié)目的投入，包括優(yōu)酷、土豆、奇藝、搜狐高清等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛推進(jìn)“自制劇”戰(zhàn)略。如奇藝宣布2012年“奇藝出品”將投入近兩億資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的制作。針對這種趨勢，廣電媒體可以通過自制優(yōu)秀節(jié)目、收購優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作公司或與好的節(jié)目制作公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作等手段加強(qiáng)自己在內(nèi)容領(lǐng)域里的競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特征在于打破了專業(yè)制作者對內(nèi)容制作的壟斷，從視頻網(wǎng)站的發(fā)展來看，分享類視頻網(wǎng)站的興起即在于充分利用了網(wǎng)民自制視頻的熱情。Hulu模式和Youtube的區(qū)別在于，前者主要以傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容為特點，后者則是以UGC為主。即使在定位上有此差別，但兩家視頻網(wǎng)站目前都在著力發(fā)展UGC業(yè)務(wù)。這種做法不僅可以降低視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)成本，還可以更大限度地提高網(wǎng)民的參與度和對網(wǎng)站的粘度。

新媒體的獨特之處在于，它打破了時間、空間的限制和信息傳播與接受的界限，改變了傳統(tǒng)的視聽時間，使得傳統(tǒng)上以時間和空間為主要參數(shù)的市場劃分體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M偏好為主要參數(shù)的市場劃分體系。在這種情況下，不同消費偏好的用戶會尋求與其需求和偏好相應(yīng)的終端、載體。由此，根據(jù)用戶使用終端、載體和消費偏好的不同，制作并播放適應(yīng)不同終端的節(jié)目以及個性化、定制化的內(nèi)容便成為廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)有的選擇。

第三，營銷策略。要解決經(jīng)營模式和收入來源單一化的問題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站需要從以下幾個方面入手，探索多種經(jīng)營模式，實現(xiàn)多元化的收入。

以內(nèi)容和用戶為基礎(chǔ)拓展多種盈利模式。“免費內(nèi)容+廣告”是傳統(tǒng)媒體也是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式，這種模式具有現(xiàn)實性并不意味著其合理性。對于廣電傳媒視頻網(wǎng)站來說，除了廣告之外，還可以根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量、時間和用戶的細(xì)分探索不同的盈利模式，拓展多種收入來源。

以平臺為基礎(chǔ)的多種盈利模式。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體不同之處在于它是一個虛擬的平臺，信息或節(jié)目內(nèi)容的獲取、發(fā)送、分享以及信息或物品的交易等皆可在此平臺上實現(xiàn)。因此，廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)該突破“內(nèi)容提供商”的傳統(tǒng)角色，轉(zhuǎn)型為“平臺運營商”。這就意味著，除視頻業(yè)務(wù)外，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以探索電子商務(wù)、網(wǎng)游、SNS網(wǎng)絡(luò)購物等多種業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)經(jīng)營模式和收入來源的多元化。

以載體為基礎(chǔ)拓展多種利潤來源。新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來的不僅是新的傳播載體，也帶來了新的經(jīng)濟(jì)模式。廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，通過不同的載體形成新的經(jīng)營模式，以拓寬收入來源。例如，在手機(jī)上網(wǎng)日益普及和手機(jī)付費習(xí)慣更易形成的今天，廣電傳媒可以通過與iPhone、iPad、電子書等終端提供商合作，為用戶提供更多樣化、個性化的收費內(nèi)容，創(chuàng)造真正意義上的“用戶付費”盈利模式。2012c

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【關(guān)鍵詞】民營電視節(jié)目現(xiàn)狀發(fā)展趨勢

一、民營電視節(jié)目的現(xiàn)狀

電視節(jié)目制作是中國民營影視公司早期發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，光線傳媒、歡樂傳媒等國內(nèi)知名民營影視公司都是靠電視節(jié)目制作“發(fā)家致富”的。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，民營電視節(jié)目制作有了長足的進(jìn)步，但分析民營電視節(jié)目現(xiàn)狀還是有諸多問題需要解決：

1.節(jié)目類型單一，創(chuàng)新能力不足

我國民營影視公司發(fā)展時間短、規(guī)模小，電視節(jié)目制作無法做到大而全，而且有些類型的節(jié)目由于政策因素，民營電視臺無法介入，所以民營影視公司只能認(rèn)真分析市場需求，集中力量制作某一類型的電視節(jié)目，爭取達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)趕超電視臺。歡樂傳媒與光線傳媒在1998年相繼成立，借著當(dāng)時中國電視市場對娛樂節(jié)目的饑渴，兩家內(nèi)容提供商分別以綜藝節(jié)目《歡樂總動員》和娛樂資訊節(jié)目《中國娛樂報道》在各自領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。尤其是光線傳媒，第一年就實現(xiàn)了盈利，并每年以150%的速度攀升，2003年光線的營業(yè)收入超過了2.5億。受到市場的鼓勵，光線傳媒一下子就推出了六檔娛樂報道節(jié)目，其他電視制作機(jī)構(gòu)紛紛效仿。隨著各級電視臺娛樂節(jié)目的不斷推出，電視受眾逐漸對充斥銀幕的娛樂報道產(chǎn)生審美勞，娛樂報道節(jié)目收視率節(jié)節(jié)敗退。但是民營電視公司由于缺少優(yōu)秀的人才團(tuán)隊，研發(fā)力量弱，制作理念又相對滯后，也無法對節(jié)目形態(tài)進(jìn)行及時的的創(chuàng)新與變革，不能準(zhǔn)確把握電視節(jié)目市場的走向和需求，錯失發(fā)展的有利時機(jī)，導(dǎo)致其在娛樂節(jié)目升級過程中的缺席，很多民營影視公司陷入困境。

2.節(jié)目制作成本較低

民營影視公司規(guī)模小，資金有限，所以制作的電視節(jié)目基本上都是成本較低的娛樂信息報道、人物訪談類節(jié)目。由于早期準(zhǔn)確的把握了市場的需求，這些電視節(jié)目還是為民營影視公司帶來了第一桶金。如光線傳媒的《中國娛樂報道》(后改版為《娛樂現(xiàn)場》)，曾在全國130家電視臺每日同步播出，覆蓋了除臺港澳之外的中國所有地區(qū)，為光線傳媒帶來了近1.3億的收入。但是奇跡并沒有延續(xù)。民營電視節(jié)目內(nèi)容以娛樂資訊類為主，低成本、小制作的特點，使民營電視機(jī)構(gòu)存在嚴(yán)重的相互“克隆”現(xiàn)象，無論是節(jié)目選題還是內(nèi)容策劃都不乏雷同之處。導(dǎo)致電視產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻較低，易被電視臺和其他民營電視機(jī)構(gòu)克隆，喪失競爭優(yōu)勢。據(jù)CSM調(diào)查，目前90%的綜藝娛樂節(jié)目是由電視臺提供制作，其中央視占到4.5%，省級衛(wèi)視占到52.1%，而民營電視公司僅占10%。在電視娛樂節(jié)目市場中，民營電視制作公司逐漸走向邊緣化，其產(chǎn)品的市場份額不斷萎縮，影響力與覆蓋面也日益縮小。成本投入上的弱勢限制了民營電視的競爭力，市場份額不斷被蠶食。

3.節(jié)目盈利模式單一

我國民營電視節(jié)目的盈利模式以“光線模式”為主，所謂“光線模式”即以節(jié)目與電視臺換取廣告時間(一次銷售)，再將廣告時間賣給廣告商從而獲取利潤(二次銷售)。這種盈利模式的好處在于，由于相對獨立運行，減少了電視臺對其的限制，制作的節(jié)目更貼近市場和觀眾的需求。缺點在于，由于前期節(jié)目投資資金需要由民營電視制作機(jī)構(gòu)墊付，容易給民營電視制作機(jī)構(gòu)尤其是小型作坊型企業(yè)帶來很大資金壓力，而且由于他們收回成本甚至盈利的方式單一即靠出售廣告時間來回籠資金，因此控制權(quán)容易受制于國營電視臺，電視臺容易單方面更改廣告時間和播出時間，從而使民營電視制作機(jī)構(gòu)要更多地承擔(dān)資金虧損的風(fēng)險。

二、民營電視節(jié)目發(fā)展趨勢

民營影視公司快速發(fā)展的勢頭逐漸放緩，電視節(jié)目制作也遭遇到瓶頸，但這并不意味著民營電視已經(jīng)走到了絕境，民營電視節(jié)目市場仍存在發(fā)展空間。

1.電視節(jié)目多樣化發(fā)展

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營策略中，企業(yè)為了分散風(fēng)險，謀求長期收益和穩(wěn)定性，會積極推行多樣化經(jīng)營策略，提高對市場變化的應(yīng)對能力。由于民營影視公司節(jié)目類型單一，當(dāng)電視市場潮流和受眾需求發(fā)生變化時，民營影視公司創(chuàng)新能力不足，無法及時跟上市場的腳步。針對這一情況，民營影視公司也應(yīng)該走節(jié)目多樣化發(fā)展的道路，打破以娛樂報道，訪談類節(jié)目占主要市場的局面。目前我國電視市場上，娛樂播報，訪談節(jié)目的市場已經(jīng)接近飽和，受眾已經(jīng)產(chǎn)生收視疲勞。但是財經(jīng)金融、人文探索、真人秀等題材的電視節(jié)目仍有較大的發(fā)展空間，歐美成功的案例也說明這些題材的電視節(jié)目市場巨大。我國民營影視公司應(yīng)該在這些題材的電視節(jié)目上加大制作力度，開拓更寬廣的電視市場。

2.整合資源，加強(qiáng)合作

我國民營電視節(jié)目節(jié)目制作成本低，歸根結(jié)底是民營影視機(jī)構(gòu)規(guī)模問題。利用自身的特點，整合多方資源共同制作節(jié)目，是解決民營電視制作機(jī)構(gòu)規(guī)模小，資金少的上策。民營影視公司有著靈活的節(jié)目決策制度和執(zhí)行力強(qiáng)的特點，擅長電視節(jié)目的開拓和善后；而電視臺依靠出色的硬件，則精于制作。民營影視公司與電視臺合作是不錯的選擇，“其欣然”和“藍(lán)道”的成功說明這種合作模式是可行的。民營影視公司依靠電視臺，既優(yōu)化整合了媒體資源，還有利于躲避各種風(fēng)險。隨著廣播電視政策進(jìn)一步開放，境外傳媒也開始涉足國內(nèi)電視節(jié)目市場，境外媒體的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運作能力與資本實力，支持系統(tǒng)和廣告售后服務(wù)等也有完整成熟的經(jīng)驗。民營影視公司可以利用自身對國內(nèi)電視市場的了解和成熟的銷售渠道，積極與境外傳媒開展合作，在政策規(guī)定與市場準(zhǔn)人的限制下，民營影視公司和境外傳媒合作也將是雙贏的戰(zhàn)略選擇。

3.拓寬發(fā)行渠道，增加盈利模式

目前民營電視制作機(jī)構(gòu)的主要發(fā)行對象是國內(nèi)電視臺，由于國家相關(guān)政策的滯后和節(jié)目市場規(guī)則的不成熟，注定在與電視臺交易時的不對等地位，民營機(jī)構(gòu)要想擁有自己的播出機(jī)構(gòu)是非常困難的。在這種情況下，新媒體的崛起和發(fā)展就是一個很好的契機(jī)。近年來數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)，收費電視，手機(jī)電視等越來受到民營影視公司的重視。到2007底我國網(wǎng)絡(luò)電視用戶已經(jīng)超過1500萬，對于網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容資源的稀缺和重復(fù)利用以及二次開發(fā)提供多樣性的增值服務(wù)，民營電視商的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，因為他們本來做的就是內(nèi)容提供，所以在與傳統(tǒng)媒體的交鋒中更顯得游刃有余。而數(shù)字收費電視也為民營影視公司提供了廣闊的發(fā)展空間，從2003年7月發(fā)展至今，根據(jù)計世資訊的研究結(jié)果，2005年底全國數(shù)字電視用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到410萬，比2004年增長了310%，預(yù)計到2008年數(shù)字電視用戶規(guī)模將會達(dá)到1640萬戶。數(shù)字收費電視個性化服務(wù)的需求對節(jié)目市場形成了龐大的專業(yè)需求量，而目前的內(nèi)容提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足它的需要，為了保證數(shù)字頻道的內(nèi)容質(zhì)量，解決這一內(nèi)容瓶頸，電視臺必須借助民營電視制作機(jī)構(gòu)等外來力量。民營影視公司盈利模式單一，應(yīng)通過加強(qiáng)自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，謀求多樣化的收入來源。國外優(yōu)秀電視節(jié)目都會以演唱會、明信片、DVD碟片、系列叢書等衍生產(chǎn)品來豐富節(jié)目的盈利模式。電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，可以開闊民營電視節(jié)目的市場空間，多種營利渠道共存，有利于緩解其資本困境，降低資金風(fēng)險度。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸地.解析中國民營電視.上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[2]謝耕耘.民營節(jié)目制作公司，路在何方?.

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發(fā)展路徑：新媒體的視頻市場VS傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

伴隨著媒體與技術(shù)的不斷融合，受眾的視頻消費需求持續(xù)升溫，全球視頻廣告市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，全球視頻廣告市場在2009年為22億美元，2013年已達(dá)到113億美元。正因為這是傳媒業(yè)最能實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，于是各大傳媒機(jī)構(gòu)為了搶占市場先機(jī)，紛紛創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站。

谷歌當(dāng)初收購YouTube就是為了進(jìn)軍在線視頻市場，而YouTube有了谷歌這個靠山，在網(wǎng)絡(luò)運營與技術(shù)層面上擁有了更多優(yōu)勢，迅速成長為美國排名第一的視頻網(wǎng)站，也一度成為視頻網(wǎng)站的代名詞。YouTube成功開辟了一塊新的陣地，用事實證明了一個潛力無限的視頻市場的存在，其模式在全球范圍內(nèi)被廣泛復(fù)制。

與此同時，日子越來越難過的傳統(tǒng)媒體也大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場。傳統(tǒng)媒體與新媒體在該領(lǐng)域的較量中，后者往往是贏家。但在2007年3月，傳統(tǒng)媒體發(fā)起了史上最有力的反擊戰(zhàn)：美國三大廣播公司――美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、福克斯公司（FOX）、美國廣播公司（ABC）共同投資，創(chuàng)建了名為Hulu的視頻網(wǎng)站。起初，強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的加盟并沒有引起業(yè)界足夠的重視，但在處于視頻網(wǎng)站霸主地位的YouTube連續(xù)多年“燒錢”經(jīng)營后，被業(yè)內(nèi)持懷疑態(tài)度的人士稱為“小丑公司”的Hulu卻創(chuàng)造了一個盈利神話。

Hulu的成功，其背后彰顯的是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意識。也正因為如此，它在內(nèi)容資源上擁有著先天優(yōu)勢。當(dāng)其它視頻網(wǎng)站為購買高價節(jié)目版權(quán)而犯難的時候，含著“金湯匙”出生的Hulu卻能夠以較低的價格擁有著全美三分之二的優(yōu)質(zhì)影視資源，沒有其它視頻網(wǎng)站常有的內(nèi)容不夠好、不夠多、不夠新的煩惱。

目標(biāo)定位：用戶生產(chǎn)內(nèi)容VS極致的用戶體驗

YouTube創(chuàng)建的初衷只是為了方便朋友間傳輸并分享視頻片段，后來網(wǎng)站把目標(biāo)模式鎖定為User Generated Content（UGC），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。UGC模式是伴隨著Web2.0時代飛速成長起來的，因為這種模式與網(wǎng)絡(luò)的交互特征是相契合的。正如麥特卡夫法則所說：“網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量平方的速度增長，所以參與交流和分享的人越多， 交互平臺的價值就越大?！雹資ouTube很好地詮釋了網(wǎng)絡(luò)自由、開放、互動的特性，為全球用戶提供了一個分享視頻的網(wǎng)絡(luò)平臺，其視頻內(nèi)容無所不包，用戶可以上傳并觀看世界各地發(fā)生的刺激、有趣、搞笑、奇怪的視頻，也可以把自己翻錄的影視節(jié)目掛到網(wǎng)站。憑借用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，YouTube成了全球用戶數(shù)量最多、影響力最大的視頻分享網(wǎng)站。

如果說在視頻內(nèi)容方面，YouTube是自產(chǎn)自銷，那么Hulu就是“二道販子”，它依托龐大視頻節(jié)目投資方做靠山，專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容得到保證，努力打造每個環(huán)節(jié)，讓用戶感受良好的觀看體驗，從而制造“膠水效應(yīng)”黏住用戶。

首先，Hulu精心設(shè)計版式布局、導(dǎo)航設(shè)計以及頁面元素。Hulu的整體布局十分清楚，帶給用戶簡潔雅致的視覺感受。

其次，在視頻播放方面，Hulu擯棄了其它視頻網(wǎng)站需要先下載特定播放器的慣例，選擇讓用戶直接在線觀看的方式，收看步驟極為簡單。

再次，Hulu還配置了很多個性化服務(wù)，例如Hulu根據(jù)用戶注冊的個人信息和點擊觀看記錄，為用戶推薦可能感興趣的視頻節(jié)目。Hulu通過操作便捷、播放流暢、視頻信息記憶等細(xì)節(jié)打動了用戶，擯棄了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的套路，踐行著它的宗旨：“讓人們用最簡單的方法以最佳體驗看到最高質(zhì)量的視頻”。

盈利模式：低效的廣告投放VS愿意買單的廣告商

盡管YouTube的用戶數(shù)量和視頻點擊量一直稱霸全球視頻網(wǎng)站，但是遲遲沒有實現(xiàn)盈利，仍處于虧損的狀態(tài)。而創(chuàng)立較晚的Hulu卻“錢途”一片光明：第一年即實現(xiàn)盈利，2009年收入為1億美元，2010年創(chuàng)收達(dá)2.63億美元，2011年實現(xiàn)營收4.2億美元，2012年實現(xiàn)營收6.95億美元。之所以有這樣的市場結(jié)果，和它們各自的發(fā)展路徑和目標(biāo)定位密切相關(guān)。

盡管YouTube的視頻流量占據(jù)了44%的市場份額，但是只有4%的流量能夠植入廣告，絕大部分不能轉(zhuǎn)化為實實在在的營收。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式正如一枚硬幣的兩面，既為YouTube籠絡(luò)人心，也因用戶上傳不可控的視頻內(nèi)容令YouTube飽受困擾。質(zhì)量粗糙的垃圾視頻充斥其中，甚至有些內(nèi)容侵犯版權(quán)、有悖倫理、涉及違法，廣告商不愿意將自家廣告投放在不確定、不規(guī)范的內(nèi)容當(dāng)中而受到牽連。

而Hulu有著獨特的廣告理念，可實現(xiàn)對廣告時間和廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)控制。當(dāng)然前提是Hulu占領(lǐng)了正版視頻內(nèi)容的制高點，盡管視頻數(shù)量低于YouTube，但是沒有版權(quán)問題，高質(zhì)量專業(yè)化的視頻內(nèi)容更加吸引廣告商。同時，Hulu堅持“少即是多”的廣告路線，它清楚用戶早已厭煩了鋪天蓋地、沒完沒了的廣告，于是另辟蹊徑，只在視頻內(nèi)容中搭配少量的廣告，尤為重要的是給予用戶對廣告的自主選擇權(quán)。用戶可以選擇廣告在何時出現(xiàn)，是在觀看視頻過程中穿插廣告，還是在視頻播放前一次性觀看一段廣告。此外，用戶可以根據(jù)個人喜好來選擇不同的廣告種類。例如，某汽車品牌廣告商會制作多個版本的廣告供觀眾選擇，讓用戶自己選擇是看商務(wù)車型，還是家用車型，抑或是越野車型的廣告。用戶對哪款車型有購買意愿，就會選擇相應(yīng)的廣告觀看。這種個性化的廣告滿足了不同的用戶需求，從而大大提升了廣告的價值，因為當(dāng)用戶點擊廣告進(jìn)行觀看時，就意味著該廣告有效地投放給了潛在消費人群。

事實證明，Hulu式廣告取得了非常好的效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“在Hulu投放廣告后，品牌認(rèn)知度上升了1.2%，而品牌美譽(yù)度則上升了8.9%，另外有28%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿”。②Hulu正是以數(shù)量少、互動強(qiáng)的精品廣告，贏得了廣告商的青睞，形成了良性的廣告盈利模式。正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章所稱：“就目前而言，YouTube證明了用戶會上網(wǎng)觀看視頻，Hulu則證明了廣告主會為視頻買單?！北M管Hulu沒有YouTube那么多的用戶數(shù)量，但Hulu深諳市場盈利的規(guī)則，用戶數(shù)量并不是最重要的，能否將其轉(zhuǎn)變成實實在在的收入更為重要。

結(jié) 語

Hulu之所以能突破視頻網(wǎng)站的盈利難題，歸根結(jié)底是因為它摒棄了當(dāng)時備受追捧的YouTube模式。YouTube開創(chuàng)了Web2.0時代鼓勵個性、提倡交流的視頻分享平臺，而Hulu卻回歸Web1.0，但絕不是傳統(tǒng)電視的網(wǎng)絡(luò)延伸。它真正給予用戶選擇權(quán)，依靠得天獨厚的視頻內(nèi)容贏得了用戶和廣告商的贊譽(yù)，這種回歸戰(zhàn)略也是一種創(chuàng)新。目前，中國視頻網(wǎng)站的運營大多采用兩種模式并行的“雙腿戰(zhàn)略”。但這種把雞蛋分放在兩個籃子里的策略真的就能規(guī)避風(fēng)險嗎？筆者認(rèn)為，只有不斷優(yōu)化內(nèi)容資源，創(chuàng)新盈利模式，加強(qiáng)品牌建設(shè)，確立自身的核心競爭力，才能在在線視頻市場占領(lǐng)一席之地。

注釋：

①呂洪良：《視頻分享網(wǎng)站的模式選擇： YouTube還是Hulu》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2010年第5期

篇5

8月底，一條關(guān)于藍(lán)海電視臺的微博迅速流傳：“美國之前播放半島電視臺的MHz5頻道，8月底突然被來自中國的一家民營的BON藍(lán)海電視臺取代，這家電視臺在內(nèi)地名不見經(jīng)傳，但在英美主流社會已很有名氣。”

在諸葛虹云和顧宜凡夫婦倆的“大貴人”——鼎暉創(chuàng)投高級合伙人王樹看來，當(dāng)初在藍(lán)海電視臺還未成形之時就決定投資入股是一件非常稀奇的事，一開始完全是被創(chuàng)始人的熱情所打動。

如今，藍(lán)海電視臺在B輪融資中拿到了國電旗下英大傳媒集團(tuán)的投資，英大傳媒主導(dǎo)投資藍(lán)海電視的劉建冬已投資了多家媒體機(jī)構(gòu)，但均為官方背景，這是她首次投資民營傳媒機(jī)構(gòu)。

諸葛虹云和顧宜凡當(dāng)初為何敢赤足做一家“民營電視臺”？商業(yè)模式是什么？為何能迅速發(fā)展起來？投資人如何看待民間媒體出海？

鼎暉的第一桶金

2010年7月8日，國內(nèi)頂級PE機(jī)構(gòu)鼎暉創(chuàng)投宣布，注資千萬美元入股藍(lán)海電視傳媒，這成為藍(lán)海電視發(fā)展的“里程碑”。在資金投入后短短3年內(nèi)，面對西方競爭激烈的傳媒環(huán)境，藍(lán)海電視卻漸成氣候。

王樹接受《新財經(jīng)》記者采訪時表示，當(dāng)初接觸藍(lán)海團(tuán)隊，被他們的創(chuàng)業(yè)夢想深深打動，這支團(tuán)隊有多年的電視傳播經(jīng)驗。王樹2009年年底接觸這個團(tuán)隊，很快就決定投資，最根本的原因還是看重背后的商業(yè)價值。他判斷，中國早晚有人要做這件事，看過諸葛虹云和顧宜凡的團(tuán)隊后，王樹非常認(rèn)可。

千萬美元的風(fēng)投資金被分批注入，王樹與兩位創(chuàng)始人約定，5年內(nèi)幫助藍(lán)海電視在國際認(rèn)可的資本市場上市。

值得一提的是，王樹本人還是騰訊早期的風(fēng)險投資人。在加入鼎暉投資之前，他是IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人，主導(dǎo)了騰訊早期的投資。馬化騰曾公開表示，如果沒有IDG投的那筆錢早就沒有騰訊了。王樹本人有著豐富的投資與項目管理經(jīng)驗，在幫助所投項目上市/并購的運作上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。對藍(lán)海來說，能拿到鼎暉的投資，無疑對其商業(yè)化有巨大幫助。

目前，藍(lán)海電視臺已在全球范圍內(nèi)擁有相當(dāng)范圍的覆蓋和落地，有三個衛(wèi)星頻道覆蓋亞太、北美、歐洲等地區(qū)的120多個國家，其有線落地已全面進(jìn)入美國及英國的主流媒體渠道，是除中央電視臺和新華社以外，唯一能夠向西方受眾和機(jī)構(gòu)提供中國內(nèi)容的英文媒體，并且最獨特的身份是“民營”。

8月份落地華盛頓，并不是藍(lán)海電視臺首次進(jìn)入美國，而是其海外布局的新進(jìn)展。今年5月，藍(lán)海電視英文頻道進(jìn)入歐洲最大入戶衛(wèi)星電視運營商B SKY B（擁有1100萬家庭用戶）的播出網(wǎng)絡(luò)。

在藍(lán)海電視漸入佳境的背后，創(chuàng)始人諸葛虹云和顧宜凡都很感慨，沒想到公司能在如此艱辛的市場條件下，一步步走到今天。2006年，當(dāng)傳媒人諸葛虹云和顧宜凡提出要做一家英文電視臺時，引來“噓聲一片”。

兩位創(chuàng)始人滿腔熱血要做一家中國民間針對海外市場的英文電視臺，但一沒渠道，二沒資金，要實現(xiàn)這個夢想可謂困難重重。自打有了這個夢想，諸葛虹云和顧宜凡就幾乎見了所有類型的投資公司，但沒有一家機(jī)構(gòu)愿意投資還沒有渠道落地的“雛形”電視臺。

眾多周知，電視傳媒是一個燒錢的行業(yè)，需要極大的投資成本才能砸出一點品牌，盈利更是遙遙無期，2006？2010年4年時間里，公司的資金全部由創(chuàng)始人自掏腰包。落地的資源永遠(yuǎn)是稀缺的，曾經(jīng)寄希望在北京奧運報道中一鳴驚人，結(jié)果卻遭遇挫折，和美國有線頻道冗長的談判錯過了北京奧運會。接著又遭遇金融危機(jī)，融資環(huán)境跌落谷底，更加沒人對雛形中的新事物感興趣。

諸葛虹云后來坦承，從2008年下半年對外宣布辦電視臺，到2009年三四月份，夫妻兩是在恐懼中度過的。但老天不辜負(fù)有心人，危機(jī)也帶來機(jī)遇，居然使得他們用少量的資金談下落地條件。

2009年9月1日，是諸葛虹云一生銘記的日子，藍(lán)海電視臺在紐約實現(xiàn)落地試播，而這一天她已經(jīng)等了10年。

商業(yè)模式“微創(chuàng)新”

諸葛虹云留美多年，有在國際媒體從業(yè)經(jīng)歷。1995？2006年10年間，她集媒體運營人、制片人、導(dǎo)演、主持人和撰稿人于一身，開發(fā)經(jīng)營了多個具有廣泛影響的影視項目，例如《環(huán)球》、《讓世界了解你》等。顧宜凡則來自“留美世家”，祖父顧毓琇是我國著名教育家，顧宜凡在海外闖蕩20多年，拿下工程、管理和新聞三個碩士學(xué)位，有深深的媒體情結(jié)。兩人20世紀(jì)90年代結(jié)成人生伴侶，并肩奮斗并共同創(chuàng)立了藍(lán)海電視。

有別于大多數(shù)傳統(tǒng)意義上的電視臺，藍(lán)海電視把播出平臺設(shè)定在國外，內(nèi)容制作選在國內(nèi)，這很好地避免了政策干預(yù)，能比國內(nèi)媒體相對容易地闡述事實；相比西方媒體，它透徹了解中國，能夠深層次展現(xiàn)中國?？梢哉f，藍(lán)海電視臺兼具中西方媒體的優(yōu)勢，又避免了各自的短板。

8月29日，諸葛虹云和顧宜凡高調(diào)邀請媒體和業(yè)界參觀其位于北京東四環(huán)傳媒創(chuàng)意園區(qū)的辦公大樓，獨棟小樓成為藍(lán)海制作內(nèi)容的基地，國內(nèi)制作、國外播出。

在現(xiàn)場，《新財經(jīng)》記者參觀了藍(lán)海電視的演播廳和辦公區(qū)域，由于國內(nèi)看不到藍(lán)海電視的節(jié)目內(nèi)容，讓這家民營電視臺看起來十分神秘。在現(xiàn)場觀看的一些節(jié)目，基本不涉及時政內(nèi)容，但報道非常接地氣，關(guān)注案以及陳寶成和薛蠻子等民間熱議的新聞。

記者在現(xiàn)場看到了一支100多人的國際化制作團(tuán)隊，各檔節(jié)目主持人均為英語國家主持人，背景各異，其中一位資深高層英國人Ashley追隨兩位創(chuàng)始人十多年，還娶了一位中國姑娘，生兒育女，把家安在了北京。 對于商業(yè)模式的疑問，諸葛虹云接受《新財經(jīng)》記者專訪時介紹，藍(lán)海電視目前最重要的收入來源是廣告和收視分成，目前正在嘗試更多的盈利模式。她和團(tuán)隊會專注于新聞制作，不會涉及其他行業(yè)。

2012年年初，藍(lán)海B輪融資開始接觸英大傳媒，年底對方?jīng)Q定投資，所占股份不小。對于國資入股是否會影響藍(lán)海電視民營身份，諸葛虹云告訴記者：“國有媒體和國企投資不一樣，投資純粹是商業(yè)行為，公司的控股權(quán)依然掌握在我們手里?！?/p>

據(jù)了解，目前藍(lán)海電視臺的盈利模式主打“媒體服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體的廣告收入占盈利的少部分。媒體服務(wù)主要為在海外做宣傳的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、組織提供深度服務(wù)，找到這些企業(yè)的需求點。例如，隨著國內(nèi)各地旅游市場的迅速發(fā)展，對外宣傳需求加大，單純依靠幾十萬元拍攝景點廣告或者做電視節(jié)目的推廣方式效果并不好。藍(lán)海電視曾與陜西省旅游局有過一年的合作，根據(jù)陜西省旅游局的需求及國外受眾需求，深度傳播和推廣陜西旅游。

另一種盈利方式是售賣節(jié)目，因藍(lán)海電視制作的節(jié)目是適合西方受眾習(xí)慣的原創(chuàng)英文節(jié)目，西方市場對中國內(nèi)容的需求和缺口很大，節(jié)目可以在全球發(fā)行。同時，藍(lán)海與多家美國有線運營商（付費頻道）達(dá)成收費分成協(xié)議，這能夠為藍(lán)海提供一筆可觀的收入。

篇6

品牌是企業(yè)最具潛力的資產(chǎn),這已成為21世紀(jì)企業(yè)家們的共識｡所謂品牌延伸,就是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌,也就是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植,目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認(rèn)可,去帶動同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售｡品牌延伸日益成為企業(yè)發(fā)展､品牌壯大的有效途徑,許多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加､企業(yè)成長,獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益｡

品牌延伸的必要性

品牌延伸能發(fā)揮協(xié)同作用,節(jié)約成本,共享資源｡這在跨媒體集團(tuán)的運營中體現(xiàn)得最為明顯,它們最大限度地利用和開發(fā)不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng),同樣的內(nèi)容可以根據(jù)用戶的不同需求多次利用｡

傳媒行業(yè)是個高投入､高消耗的產(chǎn)業(yè),因此依靠單一的廣告盈利模式顯然難以做大做強(qiáng),而且抗風(fēng)險的能力也很差｡美國電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來自廣告收入,剩下的60%來自對節(jié)目品牌的延伸營銷｡反觀我國的傳媒業(yè)盈利模式還比較單一,廣告仍是廣播影視產(chǎn)業(yè)最主要的來源,對廣播影視的后產(chǎn)品､衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)不夠｡電影也只是以電影院票房為關(guān)注的焦點,而忽視后產(chǎn)品開發(fā)｡不能利用精品影視劇､名牌節(jié)目､名牌欄目､知名主持人等的品牌效應(yīng)進(jìn)行音像制品､圖書報刊､知識產(chǎn)權(quán)等多種形式的開發(fā),這種局面的結(jié)果是只能依賴廣告來支撐產(chǎn)業(yè)｡因此,由節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)才是節(jié)目投資方應(yīng)關(guān)注的戰(zhàn)略重點｡

最大限度地擴(kuò)大品牌知名度和影響力,品牌延伸能增強(qiáng)核心品牌的形象,提高整體品牌家族的投資效益｡當(dāng)品牌每新增加一種產(chǎn)品勢必增加一類使用人群｡使顧客多產(chǎn)生一次品牌體驗和聯(lián)想,增加一次品牌傳播的機(jī)會,而且新產(chǎn)品可給消費者更完整的選擇｡品牌延伸為現(xiàn)有品牌帶來新鮮感,使人們感受到品牌的豐富性和創(chuàng)新能力,表明該品牌有不盡的內(nèi)涵,而且延伸了品牌的發(fā)展平臺,激發(fā)了團(tuán)隊的創(chuàng)造性｡

隨著市場化進(jìn)程的加快,媒體品牌意識逐漸增強(qiáng),除了做好自己的產(chǎn)品――內(nèi)容外,還要注意強(qiáng)化自身的品牌價值｡品牌是傳媒的一大無形財富,通過各種方式發(fā)揮這一無形資產(chǎn)的內(nèi)涵,提高產(chǎn)品的附加價,形成發(fā)行+廣告+媒體整合+多元產(chǎn)業(yè)的綜合盈利模式｡

如何進(jìn)行品牌延伸

由于傳媒品牌是多層次､多元化和多維度的,所以籠統(tǒng)地談傳媒品牌的構(gòu)建和延伸非常困難｡世界六大國際傳媒公司(維亞康姆公司､美國在線時代華納､迪斯尼集團(tuán)､維旺迪環(huán)球集團(tuán)､新聞集團(tuán)､貝塔斯曼集團(tuán))業(yè)務(wù)范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個領(lǐng)域,如圖書､報刊､電視､電臺､影視音樂､專業(yè)信息､印刷與媒體服務(wù)等,而且還涉足到傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)｡

橫向延伸｡橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢,向類似節(jié)目內(nèi)容延伸｡因為傳媒產(chǎn)品具有公共商品的屬性,所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中｡規(guī)模經(jīng)濟(jì),即隨著產(chǎn)品消費規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的成本效益,而且由于傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本,使得這種效應(yīng)更加明顯｡

以鳳凰衛(wèi)視為例,1998年開始推出竇文濤主持談話節(jié)目《鏘鏘三人行》,這個節(jié)目以個性化的表達(dá),關(guān)注時事資訊,傳遞民間話語,交流自由觀點,呈現(xiàn)生活體驗,不掩真實性情,分享聊天趣味｡節(jié)目獨樹一幟,在眾多海內(nèi)外觀眾心目中留下長期印象,高層立即對其進(jìn)行形象包裝和宣傳,很快成為鳳凰臺的品牌節(jié)目,品牌形象漸入人心,開辦《文濤拍案》等一系列以竇文濤為核心的節(jié)目,成功實現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略,大大縮短新品牌被認(rèn)知的時間,巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)｡

縱向延伸｡縱向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢,向上下游進(jìn)行延伸｡傳媒產(chǎn)品的公共商品的屬性,使得范圍經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中｡范圍經(jīng)濟(jì),即隨著產(chǎn)品組合變化而產(chǎn)生的成本效益｡范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中很普遍,因為傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣,為某個市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以改變其形式,然后通過另一個市場銷售｡這也是我們所說的打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),如我國紛紛成立的各電廣集團(tuán),把原先各個獨立的傳媒聯(lián)合起來,成為包括電臺､影視､有線網(wǎng)絡(luò)､網(wǎng)絡(luò)媒體､期刊等綜合性傳媒集團(tuán)｡這些傳媒集團(tuán)以傳統(tǒng)品牌為核心,建立一個完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈｡

國外一些著名傳媒企業(yè)非常注重開發(fā)品牌資源,打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,逐步營造以傳統(tǒng)品牌為核心的媒體集團(tuán)｡《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書､圖片庫､教育產(chǎn)品､地圖､電視節(jié)目､網(wǎng)站等方面推廣,充分發(fā)揮該品牌的強(qiáng)大影響力｡

斜向延伸｡有些傳媒集團(tuán)不僅建立了一個完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈,而且向新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展｡傳媒公司以前所未有的速度聯(lián)合,涉及收購､合并等,它們不只是局限于和相同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的對手公司,而且也與其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)公司進(jìn)行交易和聯(lián)盟｡如湖南電廣集團(tuán)還涉足市場調(diào)查､旅游､房地產(chǎn)､酒店等業(yè)務(wù)｡上海文廣集團(tuán)也開始和境外伙伴合資進(jìn)軍家庭購物產(chǎn)業(yè)｡一些傳媒上市公司通過資本運營這種品牌多元化經(jīng)營的更高層次,來進(jìn)行快速發(fā)展｡

小結(jié)

媒介品牌的延伸是大勢所趨,越來越多的媒體會進(jìn)行品牌延伸,品牌延伸的優(yōu)勢在于成本較低,但是品牌延伸應(yīng)在不毀壞核心品牌識別的基礎(chǔ)上,更有效地發(fā)揮品牌效應(yīng),強(qiáng)化品牌價值｡

根據(jù)專家艾克(Aaker)和凱勒(Keller)提出的品牌延伸模型,消費者在評價延伸產(chǎn)品時,其態(tài)度取決于三個重要因素――原品牌的感知質(zhì)量,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,延伸產(chǎn)品的制造難度,這些因素綜合決定了消費者對品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度｡所以保持原傳媒品牌的強(qiáng)大生命力,盡量在和傳媒關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的行業(yè)內(nèi)延伸,并努力提高延伸產(chǎn)品的質(zhì)量是成功進(jìn)行品牌延伸的關(guān)鍵!

篇7

關(guān)鍵詞：手機(jī)報 盈利模式 同質(zhì)化 戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、概念界定及特點

（一）手機(jī)報概念

1.概念界定

作為一個受眾，我們可能每天在免費收看著中國移動通信公司自己制作的《新聞早晚報》或者是自己付費定制的地方手機(jī)報。手機(jī)報已經(jīng)成為了許多人尤其是80后的大學(xué)生、上班族每天的必修課。那么，到底什么是手機(jī)報呢？所謂手機(jī)報，是指依托手機(jī)媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。1

2.實現(xiàn)形式

目前就國內(nèi)的市場而言手機(jī)報主要有兩種實現(xiàn)形式：第一種是基于彩信平臺，第二種是基于WAP瀏覽。第一種模式參與方主要是報社和移動運營商，而后一種的參與方更為復(fù)雜，有移動運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商和報社。

（二）媒介特性

  手機(jī)報是以手機(jī)這個“第五媒體”作為載體來實現(xiàn)的，和傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體相比，手機(jī)報有自己特有的媒介特點，主要表現(xiàn)在信息的時效性、和受眾的互動性、多媒體的特性。

1.時效性

手機(jī)報的時效性是以手機(jī)的便攜性為基礎(chǔ)實現(xiàn)的。

2.互動性

和傳統(tǒng)的報紙媒體相比，手機(jī)報的互動性要強(qiáng)大很多。當(dāng)然，有一些紙質(zhì)的報紙也有讀者來信和意見反饋等版塊兒，但它的互動形式多樣性和互動的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及手機(jī)報。通常手機(jī)報主要采用的是以下一些方式：

（1）開辟讀者互動版塊

（2）發(fā)送短信獲讀者感興趣信息

  還是以中國移動通信公司自己制作的手機(jī)報《12580生活播報》為例，“壁紙點播”版塊：想知道2011年最容易遇到貴人的星座前三名是哪些么？發(fā)送短信BZDB到106588090免費獲取今日開運星座（明日9點之前點播有效）

3.多媒體

二、發(fā)展存在的問題

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國手機(jī)上網(wǎng)行為研究報告》，截止2008 年12 月, 我國手機(jī)報業(yè)務(wù)普及率已經(jīng)達(dá)39 .6% 在對手機(jī)報的重要性判斷中, 有近67 .5% 的用戶認(rèn)為手機(jī)報是傳統(tǒng)報紙的補(bǔ)充, 對于19 .4% 的用戶而言, 手機(jī)報已經(jīng)與紙質(zhì)報紙同樣重要,有4.3% 用戶認(rèn)為手機(jī)報在未來將取代報紙。以上的這些數(shù)據(jù)讓我們看到了手機(jī)報發(fā)展已經(jīng)取得的成績和未來發(fā)展的無限可能性，但是不得不承認(rèn)我們國家的手機(jī)報發(fā)展仍然存在著這樣那樣的問題，這些問題如果不能得到很好的解決，必將阻礙我國手機(jī)報業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

  目前我國的手機(jī)報市場在內(nèi)容生產(chǎn)上存在兩種內(nèi)容生產(chǎn)商：一種是傳統(tǒng)的報業(yè)集團(tuán)；再有就是移動通信公司，作為渠道的控制者，移動公司正在嘗試自己生產(chǎn)內(nèi)容，例如《早晚新聞報》、《12580生活播報》等。我們這里所說的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重主要針對的是傳統(tǒng)的報業(yè)集團(tuán)，這些傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報說穿了就是紙質(zhì)報紙的電子版，更確切的說手機(jī)報不過是紙媒的內(nèi)容壓縮版本而已，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

綜合以上分析，內(nèi)容同質(zhì)化的后果是很惡劣的，它將直接影響各報業(yè)集團(tuán)的收益。

（二）盈利模式單一 產(chǎn)品缺乏二次售賣

傳媒產(chǎn)品由于自身的特殊性，它面對的是一個雙邊市場，而且是一個“受眾創(chuàng)造型雙邊市場”。在這樣一個市場，傳媒產(chǎn)品可以有兩次售賣。第一次售賣是產(chǎn)品內(nèi)容的售賣，消費者是廣大的受眾；第二次售賣是受眾注意力資源的售賣，消費者是廣告商，因此二次售賣是基于第一次售賣的，倘若一次售賣成績斐然，則意味著注意力是聚眾的、是豐富的，則二次售賣獲利也必將頗豐。

（三）多家分成 利潤單薄

（四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒有實現(xiàn)

傳媒產(chǎn)品具有一個顯著特點：生產(chǎn)成本高，復(fù)制成本低。對于手機(jī)報來說也是這樣的：在有限的范圍內(nèi)，不管是賣1份還是1萬份，采編團(tuán)隊都是一樣的配備；渠道商收取的運營費也不會相差太多；推廣費也不會因為數(shù)量的變化而有太大的起伏；在這樣的條件下，自然是銷售的數(shù)量越多，分?jǐn)偟墓潭ǔ杀疽簿驮蕉?，平均到單位產(chǎn)品的成本就下降，利潤則上升，在圖示的S點達(dá)到了利潤的最大化，即實現(xiàn)了如圖所示的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

三、解決策略研究

（一）打造專業(yè)化編寫團(tuán)隊

  《南方周末》總經(jīng)理榮波接受網(wǎng)易科技的采訪時曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在很多報社做手機(jī)報都是從采編出來的，這個可能不行，要顛覆一下。讓以前沒有做過傳統(tǒng)媒體的，讓他去想怎么樣從手機(jī)方面用一個更好的、更方便的瀏覽方式，把我們很多好的內(nèi)容輸入進(jìn)來，這樣可能走得更長遠(yuǎn)?！睒s總的這段話核心思想就是打造手機(jī)報的專業(yè)化編寫團(tuán)隊，使得手機(jī)報不再是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的簡單壓縮，從本質(zhì)上解決內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

（二）獨立發(fā)展

  “獨立發(fā)展”針對的是降低傳統(tǒng)紙媒對手機(jī)報的影響方面，報業(yè)集團(tuán)必須理順手機(jī)報和傳統(tǒng)紙媒報紙的關(guān)系：手機(jī)報絕對不是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的壓縮和精簡，亦不是紙媒的附庸或者附屬品，手機(jī)報是獨立的存在。這種獨立性要在兩個方面實現(xiàn)：

1.創(chuàng)立自己的特有品牌

手機(jī)報的受眾群體集中于大學(xué)本科、80后群體，這是和傳統(tǒng)報紙很大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容都是針對大眾進(jìn)行傳播的，所以特別要注意開發(fā)與手機(jī)這種新型媒體相契合的個性化內(nèi)容。

2.獨立的結(jié)構(gòu)部制

在報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的企業(yè)結(jié)構(gòu)安排上，應(yīng)該成立手機(jī)報部門，而且要和紙質(zhì)報紙部門是平行的關(guān)系，不存在相互間的隸屬。以此來彰顯獨立發(fā)展的思想。

（三）探索新的盈利模式 ——實現(xiàn)二次售賣

手機(jī)廣告的到達(dá)率高，幾乎為100%，這個到達(dá)率是其他媒介望塵莫及的。從這個角度看，手機(jī)廣告是一種行之有效的傳播方式和促銷手段。手機(jī)報廣告的實現(xiàn)形式可以采用以下三種：

1.商家冠名

    手機(jī)報可以借鑒電視廣告采用商家冠名的形式售賣廣告，比如中國移動的《早晚新聞報》有導(dǎo)讀、國內(nèi)新聞、國際新聞、北京新聞、社會新聞、體壇快訊、文娛播報等板塊，假設(shè)以海爾集團(tuán)冠名，則可以改為海爾文娛播報、海爾體壇快訊、海爾社會新聞等。

2.商家折扣（憑借手機(jī)報領(lǐng)?。?/p>

    3.專業(yè)化定制

結(jié)論

篇8

中國記者：許多媒體會利用改革的契機(jī)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整。比如，戰(zhàn)略運營部就是南方報業(yè)傳媒集團(tuán)近年組織結(jié)構(gòu)變化中新設(shè)的一個比較重要的部門。您怎么看待這個部門的作用，它體現(xiàn)了哪些組織變革規(guī)劃？

楊興鋒：南方報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下幾乎每個報社都有戰(zhàn)略運營部，主要負(fù)責(zé)各自媒體的戰(zhàn)略研究和品牌建設(shè)。戰(zhàn)略運營部是《南方日報》前兩年率先建立的。當(dāng)時覺得，這些年南方報業(yè)集團(tuán)的媒體之所以發(fā)展得比較好，主要有賴于機(jī)制上的創(chuàng)新。我們不斷要求大家面向市場，遵循新聞規(guī)律和市場規(guī)律，強(qiáng)調(diào)品牌的塑造和維護(hù)。隨著改革的推進(jìn)，要想再有所突破，就要依靠機(jī)制創(chuàng)新和體制創(chuàng)新同步推進(jìn)。這就需要大大加強(qiáng)戰(zhàn)略層面的研究，因此專門設(shè)立戰(zhàn)略運營部，管委會也專門開會討論戰(zhàn)略規(guī)劃。今年集團(tuán)統(tǒng)一招收新進(jìn)人員時，還為此專門有針對性地進(jìn)行了能從事戰(zhàn)略研究的人才儲備。這個部門相對任務(wù)更重，擔(dān)負(fù)的責(zé)任更大。

南方報業(yè)的傳統(tǒng)是這樣，根據(jù)自身的財力，根據(jù)市場的需要創(chuàng)辦新媒體，成熟以后還可以由新媒體辦媒體。這個是做加法的階段，而戰(zhàn)略運營則要為集團(tuán)的乘數(shù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。在總量積累到一定程度，單靠加法，已經(jīng)不能讓南方報業(yè)傳媒集團(tuán)有更大的發(fā)展，需要考慮用乘法來實現(xiàn)集團(tuán)跨越式發(fā)展，即要考慮資本運營的問題，資本能讓集團(tuán)獲得更大的發(fā)展空間。

中國記者：戰(zhàn)略運營部在研究哪些問題？目前集團(tuán)發(fā)展最迫切需要研究的，或者說您現(xiàn)在集中精力在思考哪些集團(tuán)發(fā)展的重要問題呢？

楊興鋒：我們目前在著力研究的戰(zhàn)略發(fā)展階段問題包括三大部分。

首先是如何繼續(xù)開拓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，創(chuàng)新它的盈利模式。依靠銷售報紙、刊登廣告為主的贏利模式，現(xiàn)階段還是報紙的主要盈利模式。但是，在這個模式之外還可以探索出許多新的模式。以南方報業(yè)的實踐而言，平面媒體這塊還有很多發(fā)展空間可以發(fā)掘。要繼續(xù)探討傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和盈利前景。

其次，新媒體也將是集團(tuán)2007年的開拓重點。集團(tuán)擁有不同定位和形態(tài)的網(wǎng)站，包括南方網(wǎng)、南方報業(yè)網(wǎng)以及入股形式參與的新聞社區(qū)網(wǎng)站奧一網(wǎng)。面對這些網(wǎng)站，集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急是探討網(wǎng)絡(luò)媒體的生存模式、發(fā)展模式和盈利模式。我們有以戰(zhàn)略運營部為核心的專門的智囊在思考和論證，外面的投資公司希望介入。集團(tuán)也在分析利弊，自己有優(yōu)勢做哪一部分，需要整合社會資源的也可以考慮。當(dāng)今對以手機(jī)媒體為代表的新媒體，業(yè)界給予了許多關(guān)注，南方集團(tuán)對此也非常重視。新媒體屬于新生事物，有著自身特殊的發(fā)展規(guī)律，沒有摸清規(guī)律的盲動將有很大的風(fēng)險，所以一定要把握投入新媒體的時機(jī)以及可行的商業(yè)運行模式。我們很務(wù)實，不會貿(mào)然跟風(fēng)；但應(yīng)該占領(lǐng)的陣地也要占領(lǐng)。新興媒體不是辦不辦的問題，而是怎么辦，商業(yè)模式如何。集團(tuán)在研究進(jìn)入新媒體的時機(jī)、進(jìn)入新媒體的方式、進(jìn)入新媒體的商業(yè)模式，希望發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播介質(zhì)的多元化。這方面要明確內(nèi)容提供是我們的優(yōu)勢和核心競爭力。

最后，是要研究報業(yè)集團(tuán)的整合問題。集團(tuán)有一些單個媒體做得很強(qiáng)，但發(fā)展到現(xiàn)階段，有些資源需要整合，只有這樣才會比單一媒體做得效果更好，效益更大；而且整合能夠做單個媒體無法做到的大事情。目前，集團(tuán)許多單個的子報子刊都發(fā)展得很好，但是各個報刊之間缺乏強(qiáng)有力的紐帶，各自背后的資源還沒有完全在集團(tuán)層面得以很好的融合和互利，所以集團(tuán)考慮要在2007年著重對資源進(jìn)行整合，增強(qiáng)集團(tuán)的管理能力，做好服務(wù)支撐。

中國記者：組織變革也體現(xiàn)體制創(chuàng)新。在報業(yè)的增量改革走到一定程度時，最終要改革的還是存量。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)在體制創(chuàng)新方面作了哪些準(zhǔn)備工作和鋪墊，主要會有哪些動作？

篇9

關(guān)鍵詞：本土廣告公司；資本；上市；融資

中圖分類號：G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展，中國的本土廣告公司始終沒有擺脫高度分散與高度弱小的狀態(tài)。雖然中國本土廣告公司現(xiàn)有近十萬家，但總體數(shù)量之多和平均員工數(shù)量之少均居世界之最。廣告公司經(jīng)營的低集中與泛專業(yè)使廣告業(yè)淪為了低效率產(chǎn)業(yè)：各小公司的營利能力不夠強(qiáng)，無法投入更多的資金、人力、物力用于規(guī)?；陌l(fā)展；而公司單一又低水平的營利模式無法使企業(yè)有效建立強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力，不可能在和西方傳媒企業(yè)的博弈中獲得平等對話的機(jī)會。這些在結(jié)構(gòu)和其盈利模式中存在的弊端，成了長期困擾中國廣告產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代裹足不前的重要癥候。正如學(xué)者劉悅坦所述：“對于盈利機(jī)構(gòu)而言，如果不能上規(guī)模，一定不會有前途，廣告業(yè)也不例外。創(chuàng)意是一種極端個性化的商業(yè)模式，如果‘個性化’經(jīng)不起‘大規(guī)?！瘡?fù)制，就像廣告經(jīng)不起重復(fù)，這種商業(yè)模式一定成不了大氣候?！彼?，對于中國的廣告公司而言，讓資本進(jìn)入行業(yè)并運作，在資本力量的推動下快速實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈橫向與縱向的整合，實現(xiàn)多元化的盈利模式和規(guī)模化經(jīng)營已成為越來越多的廣告公司的共識。

一、用上市解決廣告公司的融資之困

1979年法國陽獅集團(tuán)以合資的方式初次進(jìn)中國廣告業(yè)，拉開了中國廣告業(yè)資本運作的帷幕。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國廣告公司在廣告市場與金融市場開放的前提下，開始依托資本運作的力量，完成了一次又一次與資本市場的聯(lián)姻，進(jìn)入集團(tuán)化發(fā)展的時期。北京大學(xué)陳剛教授把這整個過程劃分為三次發(fā)展的浪潮：第一次浪潮是從1998年到2003年。這期間白馬戶外在香港借殼上市，大賀廣告第一次明確地以廣告公司的名義在香港上市，從此拉開了中國本土傳播企業(yè)上市的序幕。第二次浪潮是從2005年到2008年。分眾傳媒在納斯達(dá)克上市，航美傳媒、華視傳媒等新媒體公司在海外市場上市，中視金橋國際傳媒集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市。第三次浪潮是從2010年至今。以藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣告公司為代表的綜合服務(wù)型的傳播企業(yè)，分別在國內(nèi)外資本市場上市。這三次浪潮的出現(xiàn)實際上也反映了資本市場對廣告業(yè)的認(rèn)可過程，廣告公司缺乏核心資產(chǎn)，資本無積累，靠人海戰(zhàn)術(shù)來維持的傳統(tǒng)認(rèn)識逐漸被扭轉(zhuǎn)。

廣告公司對資本市場的“魚貫而入”，將會成為借助資本力量打造高端創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新樣板。一定會有更多的廣告公司千方百計從規(guī)模上達(dá)到自我壯大的目標(biāo)，對其可能產(chǎn)生興趣的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行滲透整合，突破資本束縛，爭取上市。強(qiáng)化整合的力量，為涉及廣告公司的所有行業(yè)打造一條關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、依賴性大、集約性高的產(chǎn)業(yè)利益鏈。逐步扭轉(zhuǎn)這個行業(yè)低集中度和泛專業(yè)的問題，真正凸現(xiàn)主流行業(yè)的地位。

當(dāng)然，這種看法固然需要時間來檢驗，但可以肯定的是，經(jīng)過上市的沖擊和震蕩，長期制約國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的“低集中度”、“泛專業(yè)化”問題，不可能如鐵板一塊不可撼動。廣告公司上市之后，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生直接的影響?？梢栽谥袊?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特定時期，實現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的升級，這不僅是中國產(chǎn)業(yè)振興的歷史趨勢，也是經(jīng)濟(jì)全球化時代產(chǎn)業(yè)盈利模式革命的必然趨勢，具有良好的發(fā)展前景和廣闊的成長空間。以“省廣”上市為例，這是廣告企業(yè)發(fā)展體制上的商品經(jīng)營向資本經(jīng)營的重大突破，是該公司從單一的品牌管理，到媒介管理，再到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)向資本經(jīng)營發(fā)展的重大跨越。省廣的上市動作，完全可以被理解為超越企業(yè)增容擴(kuò)張的商業(yè)個體行為，而具有改革開放三十年來，中國廣告業(yè)盈利結(jié)構(gòu)和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制跟隨時代轉(zhuǎn)型的深刻意義。上市不僅僅是資本的整合，它也意味著一個本土廣告公司通過資本運作所帶動的業(yè)務(wù)能力的全面提升。

雖然對于大多數(shù)本土廣告公司而言，上市是做大做強(qiáng)的第一步，能通過上市獲得大量廉價的資本，享受更優(yōu)惠的銀行待遇，借助上市的機(jī)會成為公眾視野中的大公司；公司結(jié)構(gòu)和溝通渠道也借機(jī)完善，公司經(jīng)營更為規(guī)范與專業(yè)。但這不是說每一個廣告公司都適合上市發(fā)展。一個小規(guī)模的公司，進(jìn)行上市時候要支付高額固定的咨詢和上市注冊費用以及管理費用，這給上市企業(yè)帶來的融資所得大大減少，經(jīng)營方式變?yōu)橘Y本運作后也會對公司形成壓力。而且公司上市后，除了媒體、廣告主和競爭者，還要受到股東的制約，遭受被收購、失去企業(yè)所有權(quán)的風(fēng)險也是非常之大。正因為如此，有的公司從上市后并沒有進(jìn)行任何資本運作，因為其單一的業(yè)務(wù)模式，分散的客戶資源很難進(jìn)行資源的整合和業(yè)務(wù)的延伸，最終結(jié)果是融資成本很高但資本卻浪費了，2008年在美國上市的媒介公司廣而告之即是如此。

二、用整合并購解決廣告公司的規(guī)模之困

資本必然朝著壟斷方向去。做大后做強(qiáng)，再進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢越來越明顯，這種方式在航空、汽車等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。對廣告公司來說，或者上市，或者通過市場細(xì)分和資本包裝，吃掉比自己小的公司來實現(xiàn)收購和并購。合并后節(jié)約成本，擴(kuò)充經(jīng)營能力，提升銷售，提高市場占有率，增加利潤，增加股東價值。如果在公司競爭的層面停滯不前，在競爭中被淘汰的結(jié)果也是可想而知的。回頭看省廣股份、藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播，在上市后擴(kuò)大規(guī)模的意圖已非常明顯。這些年來國際廣告集團(tuán)大規(guī)模的成功的購并案例也為我國廣告公司集團(tuán)化發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗和很好的借鑒。

全世界廣告行業(yè)的巨頭WPP、大眾聯(lián)合、帕布利西斯、奧姆尼康等等，如果僅靠傳統(tǒng)的發(fā)展積累，想走到今天恐怕只是個夢想。以WPP為例：1987年WPP并購智威湯遜（J.Walter Thompson），1988年并購?qiáng)W美（Ogilvy&Mather），2000年并購揚(yáng)·羅比凱（Young&Rubicam），2003年收購Cordiant（旗下?lián)碛蠦ates，達(dá)彼思廣告），2004年購買精信廣告集團(tuán)（Grey Global Group）。25年的并購，WPP成為全球最大的營銷傳播集團(tuán)，目前擁有三個全球運作的全資商（揚(yáng)·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個全球運作的媒體公司（MindShare與Mediaedge：cia）、包括Kantar研究集團(tuán)的幾個調(diào)查公司、數(shù)個公關(guān)公司以及一些區(qū)域性、專業(yè)性公司。目前WPP在全球已經(jīng)擁有84000名雇員，數(shù)千家國際和本地客戶，年營業(yè)收入約150億美元。

中國的廣告市場從進(jìn)入新世紀(jì)后逐漸開放，跨國廣告集團(tuán)也通過資本運作意圖滲入中國市場。WPP集團(tuán)對中國公關(guān)公司北京西岸，上海廣告有限公司的并購與控股彰顯了它稱霸中國市場的野心，接下來又從一線城市切入二三線市場，全力推進(jìn)中國業(yè)務(wù)，規(guī)模化的優(yōu)勢凸顯。戶外傳媒集團(tuán)TOM戶外2000年收購中國內(nèi)地最大戶外廣告媒體公司之一的昆明風(fēng)馳后，又接連并購福建的新奧和博美、成都的西南國際、大連的鑫星、沈陽的沙諾、鄭州的天明等數(shù)十家內(nèi)地戶外廣告商，媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋內(nèi)地100多個城市，意圖成為亞洲最大的戶外傳媒集團(tuán)。

面臨跨國廣告公司的強(qiáng)勢入侵，中國本土的廣告公司最終可以選擇的路不外兩條，要么做大，要么被淘汰，本土廣告公司謀求上市，走資本運作和規(guī)模化集團(tuán)化發(fā)展之路成為必然的選擇。通過并購?fù)瓿擅襟w資源的整合發(fā)展、客戶資源的整合以及財務(wù)管理、營銷管理等理念的整合，以強(qiáng)勢媒體為核心，形成有重點方向的核心傳播產(chǎn)業(yè)群，進(jìn)入新的利基市場。但是并購之路艱難而漫長。全國區(qū)域電視媒體第一服務(wù)商引力媒體在2011年獲得風(fēng)險投資后到海外收購傳媒企業(yè)，過程讓人尷尬不已。被收購方在搜索引擎輸入引力媒體的名字后，查到的全是招聘信息，對公司的正面報道和介紹基本沒有，這不得不讓被收購方產(chǎn)生懷疑，這樣一個沒有口碑與影響力的公司怎么能讓人托付終身。沒錢并購不行，但只有錢去并購也不行，品牌建設(shè)的缺失成為本土廣告公司的心病。即使完成并購，怎么發(fā)展壯大也是問題，央視電影頻道最大的媒介公司博杰傳媒在2010年后收購了萬象傳媒、影院數(shù)碼海報等廣告公司后，不到一年時間，就傳來和萬象傳媒分手的消息，連被并購方原來的創(chuàng)作團(tuán)隊也以解散而告終。

也有并購的成功者，如作為“國內(nèi)公關(guān)第一股”的藍(lán)色光標(biāo)在并購市場上“大手筆”不斷，一系列收購動作讓人目不暇接。2011年藍(lán)色光標(biāo)以480萬元收購博思瀚揚(yáng)16%股權(quán)，持股比例上升至84%；使用12240萬元收購思恩客股權(quán)，累計持股達(dá)到51%；用超募資金6664萬元收購新加坡的金融公關(guān)公司集團(tuán)Aries Capital Limited 40%股權(quán)。還有上海公關(guān)、精準(zhǔn)陽光、美廣互動也成為它的收購對象。在2012年的公司經(jīng)營報告中也顯示并購的公司對其利潤產(chǎn)生了很大的提升。

相比而言，跨國廣告公司的專業(yè)化能力、整合營銷服務(wù)能力，與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動發(fā)展能力，都比我國廣告公司要強(qiáng)大很多，他們的并購戰(zhàn)略是基于全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢來制定。而我國廣告公司上市之后的業(yè)務(wù)格局的擴(kuò)張主要是為了占領(lǐng)新興市場，擴(kuò)大規(guī)模，為本土企業(yè)提供更完善的服務(wù)，我們本土廣告公司的資本運用策略必須符合我國廣告業(yè)發(fā)展趨勢，否則會造成資本的極大浪費。

三、提供一站式整合營銷傳播服務(wù)

中國廣告公司長期以來沿襲傳統(tǒng)的運作思維，將服務(wù)局限在狹小的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)模式單一會帶來一些可能產(chǎn)生的風(fēng)險。比如上市時可能投資者并不看好此企業(yè)，上市募資額受限，相對上市融資成本過高；對企業(yè)經(jīng)營的也風(fēng)險很大。廣而告之上市的融資額僅為4900萬美元，上市當(dāng)天的股價就從6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%，中視金橋也面臨著同樣的困境。在現(xiàn)有格局下，橫向擴(kuò)大電視媒體買斷資源和縱向延伸到媒介內(nèi)容都很困難，而投資新領(lǐng)域的風(fēng)險也非常高。

從市場需求看，中國廣告主越來越需要廣告公司為他們在廣告乃至營銷領(lǐng)域提供一體多元化的服務(wù)。作為客戶，花了巨資讓廣告公司協(xié)助提高形象、塑造品牌，自然希望廣告公司能對這個結(jié)果負(fù)責(zé)。如果廣告公司能為廣告主提供一站式的解決方案，從投放到選擇，從創(chuàng)造到媒體投入，從營銷到投放后的監(jiān)測效果，最后的數(shù)據(jù)由廣告公司負(fù)責(zé)，相關(guān)行業(yè)的合并使整合營銷傳播在一個廣告公司內(nèi)部完成。廣告主與多家廣告公司交易的成本大大降低，不同公司之間合作的不確定性也相應(yīng)減少。正如前北京電通副總經(jīng)理劉哲所言：“企業(yè)的整合傳播的需求以及數(shù)字營銷方面的需要，對傳媒公司的整合營銷服務(wù)提出了更高的要求，而單一的業(yè)務(wù)模式也越來越難以抵抗集團(tuán)化的發(fā)展優(yōu)勢?！?/p>

從廣告公司自身的發(fā)展與壯大來看，通過多元化的業(yè)務(wù)實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展也是一個理想的選擇。橫向比較，國際傳媒領(lǐng)域在發(fā)生數(shù)百起并購后形成全球六大傳媒集團(tuán)的競爭格局，而每一個集團(tuán)背后都是擁有創(chuàng)意公司、媒介購買公司、公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司、直銷行銷公司、市場研究機(jī)構(gòu)等整合行銷的業(yè)務(wù)架構(gòu)。雖無力與國際傳媒集團(tuán)抗衡，但中國的本土廣告公司這幾年也不斷的在業(yè)務(wù)的多元化與服務(wù)的整合化方面進(jìn)行著不懈的努力，有意識的朝“大廣告產(chǎn)業(yè)”的方向邁進(jìn)，開展包括媒體購買、媒體銷售、媒體監(jiān)測、媒體研究、創(chuàng)意制作、市場調(diào)研、消費者研究、品牌管理、營銷策劃、通路研究、事件推廣、促銷管理、公關(guān)活動、互動營銷、包裝設(shè)計等所有能促進(jìn)企業(yè)的營銷和傳播的業(yè)務(wù)。

如引力媒體從2009年就開始新的業(yè)務(wù)布局，確立了媒介、策略與數(shù)據(jù)、品牌管理、娛樂營銷、渠道推廣和數(shù)字營銷等六大業(yè)務(wù)版塊。昌榮傳播在近年也多元化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從原來的電視媒體發(fā)展為以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字新媒體為框架的新型傳播網(wǎng)絡(luò)，2010年5月，昌榮傳播在納斯達(dá)克成功上市并融資7400萬美元。還有藍(lán)色光標(biāo)，雖然是專業(yè)的公關(guān)公司，但在“大廣告產(chǎn)業(yè)”內(nèi)，其長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)是打造一個在全球具有競爭力的現(xiàn)代化傳播集團(tuán)。

篇10

為什么某些地方電視臺不是將節(jié)目的真實性和新聞性放在首位,而是眼睛緊緊盯著收視率?因為收視率的高低往往影響著電視臺的綜合廣告收入,無論是作為制作人的電視臺欄目組,冠名企業(yè)或是在節(jié)目中插播廣告的商家,還是通過手機(jī)短信決定選手去留進(jìn)而收取信息費的電信運營商,甚至是進(jìn)行線下討論的專屬網(wǎng)站,統(tǒng)統(tǒng)可以為電視臺帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一檔成功的電視欄目產(chǎn)生的品牌效應(yīng),形成了一條由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告商、電信運營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司組成的清晰而完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、品牌意味著什么?

廣告市場改變――電視進(jìn)入品牌時代

電視從業(yè)人員終于感受到了電視正在進(jìn)入一個媒介激烈競爭的時代。這種威脅還來自于電視業(yè)界內(nèi)部:但是電視這一種媒介形態(tài),就已經(jīng)大大豐富――在中國內(nèi)地,有數(shù)以千計的頻道,每天播出海量的節(jié)目――電視已經(jīng)不折不扣地成為了一個龐雜的、無奇不有的、無所不包的超級影音販賣中心。

正是這種媒介嚴(yán)重過剩、資訊空前繁多的特殊背景,使得電視節(jié)目正在漸漸成為一種特殊的消費品,跟其他一般的普通消費品一樣,開始進(jìn)入品牌時代。

品牌意味著什么?

電視品牌又意味著什么?

舉個簡單的例子。當(dāng)你因為口渴而走進(jìn)超市時,你面對的選擇是琳瑯滿目的飲品。那里有上百種水和飲料陳列在貨架上,充斥著你的眼球,這時,你的選擇是什么呢?品牌往往會左右你的決定。同樣的情況,也會在看電視的時候發(fā)生。閑著無聊,拿著遙控器,眾多的電視頻道,無數(shù)的電視節(jié)目,任你選擇。同樣的琳瑯滿目,同樣的眼花繚亂,這時的你,會選擇什么頻道,又會鐘情于哪個節(jié)目呢?這時候,品牌同樣也會幫助你做出決定。為什么那么多少男少女會在2005年之夏的那幾個周五晚上苦苦守候湖南衛(wèi)視的《超級女聲》?這,就是品牌的力量。

在媒介過剩、信息過剩的時代,品牌概念已經(jīng)成為決定電視行業(yè)生存狀態(tài)好壞和生存機(jī)會大小的重要決定因素,電視品牌節(jié)目之間的競爭帶來的模仿與復(fù)制,正在令電視節(jié)目的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的品牌節(jié)目《生存者》剛剛熱播,美國廣播公司(ABC)就從英國移植來了強(qiáng)檔品牌《百萬富翁》參與競爭,全美廣播公司(NBC)則搬來了英國廣播公司(BBC)的《最弱一環(huán)》打造自己的節(jié)目品牌。歐美電視節(jié)目品牌之間的殘酷競爭立即影響到了全世界。香港電視界爆發(fā)了和美國同行們幾乎一模一樣的“戰(zhàn)爭”――亞洲電視(ATV)引進(jìn)了《百萬富翁》,無線電視(TVB)引進(jìn)了《最弱一環(huán)》(更名為《一筆OUT銷》),鳳凰衛(wèi)視則播出了《生存者》。

在國際化背景下,電視節(jié)目品牌的競爭在大陸也進(jìn)入了一個白熱化的階段――某些內(nèi)地綜藝節(jié)目效仿港臺地區(qū),港臺地區(qū)又效仿日本或歐美,抄襲模仿成風(fēng),缺乏新意。競爭的初級階段是節(jié)目的競爭,節(jié)目的競爭導(dǎo)致優(yōu)秀節(jié)目被瘋狂移植和克隆,克隆導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化,同質(zhì)化最終導(dǎo)致頻道喪失節(jié)目的原創(chuàng)力和品牌的影響力,而真正體現(xiàn)競爭的最終則必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是節(jié)目的復(fù)制,節(jié)目復(fù)制是一朝一夕的事情,而品牌則可具有長遠(yuǎn)的非可模擬和克隆的競爭力。

電視臺的文化定位

進(jìn)入新世紀(jì)以來,伴隨著理論界關(guān)于如何應(yīng)對“WTO”的探討,電視業(yè)拉開了在全球化視野下的集團(tuán)化戰(zhàn)略擴(kuò)張的序幕。一時間,“戰(zhàn)略”與“定位”成為眾多電視機(jī)構(gòu)決策者的口頭禪,尤其是省級衛(wèi)視更是受到戰(zhàn)略與定位的困擾。省級衛(wèi)視有三個不可回避的壓力,第一,它有幾類競爭對手:央視各頻道,其它省級衛(wèi)視,落地區(qū)域的省以及市電視臺地面頻道等等;第二,它是省級電視臺的龍頭頻道;第三,它承擔(dān)宣傳本省的重任。激發(fā)定位熱潮還有一個動力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南衛(wèi)視明確提出鎖定“娛樂、年輕、全國”以后(2004年明確提出要成為“最具活力的中國電視娛樂品牌”),連續(xù)4年保持省級衛(wèi)視收視排名第一。

成功的結(jié)果不可復(fù)制,但過程卻可以借鑒。首先應(yīng)該明確定位的戰(zhàn)略意義,定位就是衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)化體現(xiàn)。在媒體超競爭時代,省級衛(wèi)視越是面對復(fù)雜的競爭環(huán)境,就越需要戰(zhàn)略,特別是需要清晰的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標(biāo)。謀定而動,成功的概率才能有所增加。定位理論的核心是在一個競爭激烈的市場中,通過調(diào)查分析和策劃活動提煉、凸現(xiàn)品牌形象,并將其根植于未來潛在顧客的心中,在市場上為產(chǎn)品贏得一席之地。衛(wèi)視定位包括受眾定位、功能定位、市場定位和內(nèi)容定位。歐陽常林在《實現(xiàn)衛(wèi)視跨越式發(fā)展的三大戰(zhàn)略》中指出:“三個鎖定中最重要的是鎖定娛樂,這是內(nèi)容上的定位――品牌的本質(zhì)特征?！薄耙獔猿诌@個特色不動搖,并把特色做到極致,我們的品牌才有堅實的基礎(chǔ)?！?/p>

湖南衛(wèi)視是定位的受益者,而后來者多未能盡如人意。高舉“情義”大旗的山東衛(wèi)視和立足“公益”的湖北衛(wèi)視就遇到了尷尬的局面。于是,有人開始懷疑定位限制了發(fā)展。其實不然,定位不一定行,不定位肯定不行。應(yīng)該看到還有不少嘗到定位甜頭的衛(wèi)視,如廣西得益于“女性特色”;江蘇以“情感”動天下;江西因“紅色”走紅;四川開講天下“故事”等等。

由此可見,地方衛(wèi)視要在激烈的競爭中生存下去的關(guān)鍵不在于定位如何,而在于如何定位。

――自我定位以及咨詢定位

選擇自我定位策略,要求臺內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完整,戰(zhàn)略清晰。否則,產(chǎn)、銷、研容易脫節(jié),定位成功與否不好歸因,導(dǎo)致決策層難以敲定定位方案。自我定位需要足夠的理論勇氣和開拓精神。陜西衛(wèi)視于2006年11月推出了“陜西衛(wèi)視、人文天下”的頻道口號,陜西衛(wèi)視也定位為具有人文特色的綜合頻道?！吨芰鶚贩臁贰短煜聦毼铩贰吨袊鴷嬅摇泛汀恫豢疾恢馈返刃聶谀吭谛l(wèi)視播出,吳宗憲、司馬南等主持人在衛(wèi)視亮相,以“文化帶”和“娛樂帶”相結(jié)合的節(jié)目板塊,使陜西衛(wèi)視的面貌為之一變。從整體看,改版初獲成效,比對改版前同時期,陜西衛(wèi)視改版至今收視率增長171%,市場份額增長179%。湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視都是咨詢定位的受益者。咨詢定位就是通過專業(yè)咨詢公司來制定定位方案,咨詢公司相當(dāng)于電視臺的外腦。專業(yè)電視媒體顧問咨詢公司會為電視媒體提供從頻道定位、節(jié)目咨詢、廣告咨詢、覆蓋咨詢、流程管理等涉及頻道運營各領(lǐng)域的顧問服務(wù)。對各大媒體所關(guān)心的媒介經(jīng)營關(guān)鍵性戰(zhàn)略、總體組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、重大政策決定等環(huán)節(jié)上提出了客觀、高質(zhì)量的分析與建議。

―距離定位

在距離定位中,由近及遠(yuǎn)策略注重現(xiàn)實格局,強(qiáng)調(diào)既有資源,尋求短期內(nèi)業(yè)績有所突破。優(yōu)點是見效快,缺點是穩(wěn)定性差。適用于遠(yuǎn)期戰(zhàn)略模糊,近期戰(zhàn)略清晰的媒體。吉林衛(wèi)視的“幽默中國”可以理解為權(quán)宜之計,更多考慮的是立竿見影地打出風(fēng)格特色,并沒有探求幽默文化的未來走向。至于對某些模仿跟風(fēng)的衛(wèi)視,就只能理解成邯鄲學(xué)步、張冠李戴了。定位沒信心,執(zhí)行沒底氣?！皬?qiáng)行起飛,空中加油”,最終搞得自己“再而衰,三而竭”,甚至痛喊“定位無用”。

由遠(yuǎn)及近的定位策略使得湖南衛(wèi)視借助電視娛樂功能的回歸,謀求中長期價值在現(xiàn)實條件下的成長路徑。“三鎖定”堪稱由遠(yuǎn)及近策略的楷模,即鎖定全國、兼顧湖南,鎖定娛樂、兼顧資訊,鎖定年輕、兼顧其他。湖南衛(wèi)視的定位跟整個集團(tuán)的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大學(xué)演講所言,秉承湖湘文化不斷擴(kuò)大影響力才是湖南廣電的真正追求。“我們的集團(tuán),榮幸地贏得了國內(nèi)外社會各界的慷慨贊譽(yù)。如果說我們是成功的,我想,我們成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心憂天下,敢為人先?！薄耙髮嵏蛔?、快樂和諧的時代,我們便應(yīng)當(dāng)‘先天下之樂而樂’,及時為人們提供能夠帶來快樂的東西,用優(yōu)秀的文化產(chǎn)品,滿足人們精神層面的需求。我認(rèn)為,這仍然是湖湘文化心憂天下敢為人先的精彩表現(xiàn)?！?/p>

二、電視臺定位進(jìn)入細(xì)分時代

在美國,如果人們要看電視劇,那就選擇 HBO;如果看新聞,就是 CNN。中國各大衛(wèi)視的定位在哪里?

最近,似乎頗有些“熱”劇出現(xiàn),《老大的幸?！贰断眿D的美好時代》等都在幾家衛(wèi)視播得不亦樂乎,而且充分展現(xiàn)出電視人的“智慧”,或零點首播,或刪減播,或循環(huán)播,劇外的戲比劇內(nèi)還好看呢。明眼人都知道,這是衛(wèi)視們在搶資源、搶收視率、搶廣告。

套用電影《梅蘭芳》中的一句臺詞,那就是“爭不可怕,亂才可怕”。今天,中國的衛(wèi)視已經(jīng)發(fā)展到對資源壟斷經(jīng)營的階段,在爭奪的同時他們都在逐漸地鞏固、細(xì)分或調(diào)整自己的定位,建立屬于自己的品牌?，F(xiàn)在,他們?nèi)蕴幱谄放频某跫夒A段,但“細(xì)分”“差異”已經(jīng)提上戰(zhàn)略。

從湖南衛(wèi)視1997年推出《快樂大本營》開始,湖南衛(wèi)視逐漸確立起快樂、娛樂的風(fēng)格,這無疑是各大衛(wèi)視定位之始。這之后,安徽衛(wèi)視逐漸確立起來的大量播出電視劇的定位也為其早期的發(fā)展打下了一片天地;江蘇衛(wèi)視的“情感”定位也吸引了不少觀眾。不同的定位體現(xiàn)了各個衛(wèi)視的不同特色,也因此取得了不錯的成績。據(jù)了解,2009年湖南衛(wèi)視的收入超過22億元人民幣,江蘇衛(wèi)視達(dá)到了17億元,而2002年時他們的廣告收入都是在2億元左右徘徊。

在原有的基礎(chǔ)之上,各大衛(wèi)視繼續(xù)強(qiáng)化自己的定位。 2008年底,各大衛(wèi)視紛紛召開資源推介會,備戰(zhàn) 2009年。湖南衛(wèi)視依然高喊“快樂無敵”;河北衛(wèi)視稱將繼續(xù)打造“中國最快樂的家庭頻道”;江蘇衛(wèi)視編輯部主任徐凌在接受記者采訪時稱:“江蘇衛(wèi)視2009年初的《一個女人的史詩》、跨年演唱會以‘說出你的愛’為主題,另外 2009年的新欄目《世間》《證明》等,整體都是以‘愛’為主題的,以‘情感’為內(nèi)核的。”;安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱仍然會堅持“劇行天下”戰(zhàn)略。

同時,不少衛(wèi)視也調(diào)整自己的戰(zhàn)略,有了更新的定位。例如,北京衛(wèi)視 2009年確立了“用獨播劇立臺”的策略,播放電視劇的質(zhì)量明顯提升,而且自從北京衛(wèi)視黃金時段接連主推幾部電視劇之后,全國收視排名就迅速攀升。遼寧衛(wèi)視則確立了更加獨特的定位,簡言之就是“一山二剛”――趙本山、王剛和郭德綱,遼寧衛(wèi)視副總編輯曾邵武在接受采訪時表示:“各大衛(wèi)視競爭激烈,有特色才有競爭力,遼寧衛(wèi)視的特色就是要體現(xiàn)幽默喜劇的‘黑土文化’。從市場需求來看,‘一山二剛’在他們的領(lǐng)域都很突出,小品、講故事、相聲也都有很明顯的喜劇風(fēng)格,與湖南衛(wèi)視主要針對青少年的娛樂不同,符合北方觀眾需求?！?/p>

無論是延續(xù)以往的定位還是確立了新的定位,毫無疑問的是當(dāng)前各大衛(wèi)視的進(jìn)一步細(xì)分,在克頓顧問公司高級顧問嚴(yán)俊杰看來,“衛(wèi)視定位是一個挺好的事情,體現(xiàn)了各個衛(wèi)視的差異化”,“衛(wèi)視頻道定位的重點還是要找準(zhǔn)自己的特色,在做好新聞宣傳的基礎(chǔ)上,結(jié)合自己的發(fā)展目標(biāo),同時符合觀眾和市場的需求”。因此,定位的細(xì)分將是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

獨播劇:同質(zhì)化或差異化?

在定位細(xì)分的同時,我們看到了其中的差異,但是也看到了播放混戰(zhàn),與定位細(xì)分的趨勢可謂南轅北轍,這不禁讓我們有多家衛(wèi)視都倡導(dǎo)獨播劇是否是一種無序的同質(zhì)化競爭的疑問。

以播放電視劇為主要特色的安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示,這種激烈的競爭是必經(jīng)階段,從最初的一招鮮吃遍天,到大家都互相模仿的同質(zhì)化,再經(jīng)過淘汰,才有一些優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展壯大?，F(xiàn)階段,一個電視臺沒有獨播劇不可能進(jìn)入第一陣營,因為資源被稀釋了,收視率不穩(wěn)定,從“首四”(即廣電總局規(guī)定的最多四家衛(wèi)視聯(lián)合首播)到獨播才能強(qiáng)者愈強(qiáng),電視臺的品牌識別度才比較高。

可見,獨播劇是電視臺獲得高識別度的重要手段,這與當(dāng)前電視劇在提升收視率上的重要作用是分不開的。一直以來,電視劇、綜藝、新聞三大節(jié)目是引領(lǐng)收視的“三駕馬車”,而其中電視劇則占據(jù)霸主地位,一些所謂高端財經(jīng)等欄目更多的時候是虛的概念居多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,大部分頻道的大部分時間是在播電視劇,主要靠其拉動收視率,以娛樂節(jié)目聞名的湖南衛(wèi)視也不例外。

早年曾經(jīng)有八家或者十幾家衛(wèi)視播同一部電視劇的情況,那時同質(zhì)化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天高得多。當(dāng)衛(wèi)視開始走獨播劇路線時,我們的電視熒屏開始呈現(xiàn)精彩紛呈的局面,《楊光的快樂生活》《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等優(yōu)秀的劇目都是衛(wèi)視開始走獨播劇、自制劇路線之后開始涌現(xiàn)出來的。

當(dāng)然,盡管都是獨播劇,但每個衛(wèi)視的獨播劇都有自己的特色,如天津衛(wèi)視的電視劇都符合其“陽光的快樂生活”的定位;從去年開始江蘇衛(wèi)視所播放的《人活一張臉》《一個女人的史詩》等劇目也都契合了其“情感”的定位;湖南衛(wèi)視所播放的自制偶像劇《丑女無敵》、韓國偶像劇《傳聞中的七公主》等也都鮮明地體現(xiàn)了其年輕、娛樂的特征。因此,他們的這種策略不僅沒有導(dǎo)致同質(zhì)化,而且是差異化的最大體現(xiàn)。

因此,當(dāng)前,各大衛(wèi)視對于獨播劇、自制劇的重視對中國的文化市場是一件好事,促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)電視劇的蓬勃發(fā)展,同時如果這種獨播劇能夠在自身定位的基礎(chǔ)上加以甄選,會進(jìn)一步促進(jìn)其定位的落實,促進(jìn)自身品牌的深入發(fā)展。

樹立自己的標(biāo)簽

從一股腦兒播放一部電視劇到播放獨播劇,從所有電視臺一個面孔到各有各的特色,中國的電視媒體尤其是衛(wèi)視在過去幾年發(fā)展非常迅猛,省級衛(wèi)視的市場份額大概增長了50%。當(dāng)前,各大衛(wèi)視主要靠獨特的欄目和獨家或者首輪播出的電視劇來提升收視率,不少都取得了很好的業(yè)績。以將定位調(diào)整為“一山二剛”的遼寧衛(wèi)視為例,原本他們只期望以趙本山和二人轉(zhuǎn)為主要標(biāo)簽的欄目《明星轉(zhuǎn)起來》在全國35個城市收視率的周排行能夠進(jìn)前十名,沒想到在最好時達(dá)到了第二名,最高收視率達(dá)到 1.81。這表明其獨特的定位對提升遼寧衛(wèi)視的品牌起了極大的作用,但同時,《明星轉(zhuǎn)起來》的收視率也有一定的波動,從側(cè)面說明了遼寧衛(wèi)視仍然需要在節(jié)目編排等方面繼續(xù)下功夫。

定位的細(xì)分是一件好事,但是不能否認(rèn)的是,當(dāng)前各大衛(wèi)視的定位仍然處于初級階段。早在幾年前,《中國廣告》雜志主編張惠辛就指出,大部分地方衛(wèi)視的品牌定位也許可以作為一種宣傳的招數(shù),卻無法形成長期的品牌定位。一是由于我國電視臺自上而下的政策導(dǎo)向,二是地方媒體的內(nèi)容平臺更多的仍然具有較強(qiáng)的地域性。今天,我們可以看到,幾乎所有衛(wèi)視的定位都是面向全國的,因此必須在更大的程度上迎合全國觀眾和市場的需求。更為重要的是,作為一種媒體,“內(nèi)容為王”的原則是確定的,因此,各大衛(wèi)視需要在自我定位的范圍內(nèi)做好內(nèi)容,這樣才可能使其定位不至于流于口頭。

三、產(chǎn)業(yè)多渠道盈利方式和品牌效應(yīng)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益

落地是媒體經(jīng)營價值鏈的關(guān)鍵一環(huán),隨著衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口規(guī)模的提升,廣告收入也隨之上升。作為始終以打造跨區(qū)域傳播平臺為發(fā)展目標(biāo)的衛(wèi)視頻道,覆蓋規(guī)模的大小將通過乘數(shù)效應(yīng)影響媒體收視效果和廣告營銷的收益水平。覆蓋成為省級衛(wèi)視進(jìn)入全國性頻道陣營淘汰賽前的資格賽,掉隊者將無緣下一輪次的競爭。正因如此,國內(nèi)各個衛(wèi)視頻道在覆蓋落地上進(jìn)一步加大了人力、物力和經(jīng)費的投入,強(qiáng)勢衛(wèi)視開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行新一輪的“跑馬圈地”;實力相對較弱的衛(wèi)視,或已開始深耕區(qū)域市場,或向?qū)I(yè)覆蓋目標(biāo)發(fā)力。隨著各個衛(wèi)視落地競爭的加劇,有線電視網(wǎng)絡(luò)資源變得愈加稀缺,供求關(guān)系的失衡直接導(dǎo)致衛(wèi)視落地入網(wǎng)費用節(jié)節(jié)攀升。據(jù)不完全推算,一個省級衛(wèi)視頻道僅在省會等全國重點城市實現(xiàn)完全落地,一年就需3000萬元以上,落地權(quán)拍賣無疑使衛(wèi)視間的分化“提速”。這新一輪的覆蓋落地競爭風(fēng)潮其實是衛(wèi)視兩大陣營激烈分化的寫照,一部分資金充裕的衛(wèi)視將憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力在覆蓋競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,而那些資金相對匱乏的衛(wèi)視無疑將在這場競爭中面臨更大的資金挑戰(zhàn),甚至有可能退回到地方電視臺的位置,從而喪失了上星的市場價值。

很多人還依稀記得在《超級女聲》最火爆的2005年,通過發(fā)送短信支持自己喜愛的選手,成了很多年輕人在那個炎熱夏季做過的最頻繁的事情。僅僅李宇春就在總決賽中的短信投票環(huán)節(jié)獲得了352萬票,另外兩名選手周筆暢和張靚穎也分別獲得327萬和135萬張短信票數(shù)。

對于注重市場的電視媒介產(chǎn)業(yè)來說,盈利模式始終是一個核心的具有戰(zhàn)略性意義的問題,尤其是對確定產(chǎn)業(yè)身份之后繼續(xù)深化市場的中國電視而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道,單就媒介而言,它所具有的一個整體性的特征便是媒介公司常常同時分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品。

媒體盈利基本上有兩種模式,也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身,它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目,它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾,也就是發(fā)行量或收視率,具體說就是廣告。但從歷史上看,印刷媒體最先盈利是靠第一次銷售,而電視媒體最先盈利是靠第二次銷售。在國外,無論是印刷媒體還是電子媒體,兩次銷售都是同時存在,有時是合并使用。我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同,而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。據(jù)央視一份廣告報價單顯示,2009年央視春晚前后的廣告套裝起價為每5秒159萬元至233萬元、每15秒298萬元至438萬元。與去年相比,2010年的廣告報價增長了30%以上。在春晚各廣告名目中,零點報時和“春晚最喜愛的節(jié)目冠名”一直是廣告商的心水之選,2009年央視春晚最喜愛的節(jié)目冠名賣出了7099萬元,零點報時4701萬元,而在去年底舉行的央視黃金資源招標(biāo)會上,2010年春晚最喜愛的節(jié)目冠名和零點報時分別為1億1099萬和5201萬元,均創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)悉,春晚零點報時廣告之所以“10秒值半億”,原因在于央視還附贈了許多其他形式的回報。根據(jù)2009年春晚的情況:當(dāng)年春晚拿到零點報時廣告的商家除了10秒“xx企業(yè)為您報時”外,還獲贈了春晚宣傳片隨片廣告以及“春晚15秒套裝”以及現(xiàn)場賀電、片尾鳴謝等回報,難怪如此吸引商家。

國內(nèi)傳統(tǒng)的電視品牌構(gòu)架中,各種類型的內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)推廣,最終目的無外乎提高收視率,并據(jù)此增加廣告收益。而實際上美國電視綜藝類節(jié)目總收入中只有40%來自于廣告收入,剩下的60%來自于對節(jié)目品牌的延伸營銷。因此,由電視節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)才是節(jié)目投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點。盈利模式對媒介產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要,如果缺乏一個比較成熟而又適用的利潤生長機(jī)制,單純地維系在廣告收入上,不可能從根本上實現(xiàn)盈利模式的過渡和轉(zhuǎn)變,這樣就會制約電視媒體的生長,導(dǎo)致可持續(xù)增長乏力。中央電視臺副臺長孫玉勝認(rèn)為,我國電視媒體單一的盈利模式已經(jīng)制約了電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而一些地方衛(wèi)視通過開辦一系列的王牌欄目,重新進(jìn)行品牌定位和受眾細(xì)分研究,在商業(yè)上取得了成功,突破了我國電視節(jié)目原有的單一廣告贏利模式,并探索出一套較為成熟的適合中國市場的電視娛樂節(jié)目的多元化盈利模式。這套盈利模式歸納起來就是“廣告”(包括貼片廣告與冠名廣告)+短信收入+品牌開發(fā)”。

四、“一根繩”上的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

“收視率”一度成為衡量電視欄目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。收視率的高低直接決定著廣告的投放,關(guān)系著欄目的經(jīng)濟(jì)效益。而崔永元語出驚人,直指“收視率是萬惡之源”,收視率是欄目成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎?投放廣告的企業(yè),能否視收視率為投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)?一臺成功的節(jié)目,從上游的節(jié)目制作商、冠名企業(yè)到中游的節(jié)目商、包裝公司再到下游的移動運營商、增值服務(wù)機(jī)構(gòu),形成一條循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)鏈,缺一不可,誰也離不開誰。前面已經(jīng)詳細(xì)講過了電視臺作為節(jié)目制作商的運作方式、品牌定位以及盈利模式,下面著重分析除電視臺本體以外的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

冠名贊助商:高收視率=高廣告額?

由于“超級女聲”的火爆,直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視-索福瑞調(diào)查統(tǒng)計得出,“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%,為CSM31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。為購買節(jié)目冠名權(quán),贊助商投入了2800萬元。在競得冠名權(quán)后,該公司又追加了將近8000萬元的投資。

雖然外界對“超級女聲”的質(zhì)疑不絕于耳,但營銷專家黃江偉認(rèn)為它是“一場成功的運作”?！笆找暵矢?自然會吸引越來越多的廣告商?！?/p>

主持人汪涵在現(xiàn)場總是不斷地說,“我們的收視率又創(chuàng)了新高?！?/p>

造成目前“惟收視率論”的原因在哪里呢?電視臺本身的重視自然是其一。“因為收視率可以顯示出電視臺的影響力和地位。所以不得不重視。但電視臺不能負(fù)全責(zé)?！毖胍暿袌鲅芯抗久浇檠芯靠偙O(jiān)袁方博士在接受采訪時表示,“企業(yè)投放廣告往往只認(rèn)收視率,甚至達(dá)到了一種畸形的程度。對此,電視臺也很無奈?！彼J(rèn)為,越是大企業(yè)對收視率的依賴越小,他們格外看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)?！岸话阋?guī)模的企業(yè)拿鈔票做廣告,當(dāng)然希望在眼球效應(yīng)最密集的地方播出。收視率猛于虎的局面,國外也經(jīng)歷了類似的階段。所以大可不必驚慌失措?！?/p>

“收視率也就是‘注意力’,而欄目的作用則可以稱做‘影響力’?！蹦壳皣鴥?nèi)的新聞學(xué)術(shù)界關(guān)注重點已經(jīng)由對傳媒“注意力經(jīng)濟(jì)”的提倡轉(zhuǎn)向?qū)髅接绊懥Φ慕?gòu)。

較早在國內(nèi)傳媒領(lǐng)域提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的喻國明教授更是專門撰寫文章對傳媒產(chǎn)業(yè)的“影響力經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)做出了理論闡釋:既然評價傳媒市場的價值大小關(guān)鍵要素是要看它通過其受眾所產(chǎn)生的對于社會實踐和社會發(fā)展的“影響力”,那么名牌欄目本身就代表著穩(wěn)定而持續(xù)的“影響力”。名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時如果能保持冷靜的頭腦,力避“收視率”誘惑,堅持自身的準(zhǔn)確定位,反而更能發(fā)揮節(jié)目的影響力,為節(jié)目帶來更好的經(jīng)濟(jì)收益。

“超級女聲”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的熱烈配合,再次呈現(xiàn)了企業(yè)對于品牌管理的認(rèn)知和面對市場慣有的急迫。

從《“蒙牛酸酸乳”超級女聲》,到《“步步高音樂手機(jī)”非誠勿擾》,再到《“OPPO音樂手機(jī)”快樂大本營》,冠名企業(yè)的身影無處不在,到底是冠名企業(yè)打造了“王牌欄目”,還是“王牌欄目”成就了冠名企業(yè)?還真是要頗費些思量。

今天,最常見的和品牌相連的詞是策劃,品牌策劃,再積極地解讀,也只能是在明確品牌核心價值后進(jìn)行品牌溝通策略探討時的理性分析和決策,品牌絕不是策劃出來的,那么某些公司將品牌托管給某個廣告公司就顯得更加怪異,品牌是靈魂,是企業(yè)的持久競爭力,試問,誰會將自己的“靈魂”假借他人之手托管?

節(jié)目品牌運營商和包裝公司:草根明星也是“星”

已經(jīng)制造了無數(shù)“草根明星”的湖南衛(wèi)視,通過對選秀出來的男孩女孩進(jìn)行持續(xù)不斷的包裝,在每年的“超女”“快男”一結(jié)束,立即開始全國巡演,趁著歌迷的“熱乎勁兒”完成這場聲勢浩大的“造星運動”,使其不會隨著節(jié)目的落幕而離開大眾的視線,無論是從“超女”中走出來的李宇春、張靚穎,還是“好男兒”BOBO組合、李易峰,還是“我型我秀”中誕生的王嘯坤、俞思遠(yuǎn),現(xiàn)在仍頻頻活躍在娛樂圈中。甚至于最近陷入“造假門”的相親節(jié)目《非誠勿擾》,也趁著節(jié)目收視率的火爆,成功推出了馬諾、馬伊咪、謝佳等等話題人物,這些人本身就具備很強(qiáng)的爭議性,《非誠勿擾》有意無意間,也成了一臺造星節(jié)目,甚至已經(jīng)傳出其中話題人物馬諾接拍廣告、代言網(wǎng)游的消息。

娛樂品牌開發(fā)的潛力是巨大的,按照國外綜藝類節(jié)目中“廣告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商業(yè)規(guī)律保守推算,天娛傳媒的品牌衍生市場空間將接近2億元。但在目前,天娛傳媒的實際主要收益仍來自于藝人經(jīng)紀(jì)部分。藝人經(jīng)紀(jì)包括簽約旗下簽約明星的廣告代言、演出、唱片發(fā)行收入等。

圍繞這些造星運動中成功突圍的“草根明星”,眾多的娛樂包裝公司成為了傳媒經(jīng)濟(jì)公司的合作伙伴。他們在演藝、唱片等娛樂市場也獲得了各自的回報。如天娛傳媒與娛樂包裝公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演門票銷售額1.5億元的90%為1.35億元,唱片銷售額2500萬元的90%為2250萬元,這幾家娛樂包裝公司就這兩項業(yè)務(wù)銷售額為1.575億元,按毛利率50%計算,娛樂包裝公司從藝人經(jīng)紀(jì)中獲得的直接收益至少為7800萬元。

移動通信和增值服務(wù)商:一元錢堆砌的金山

超級女聲”的短信投票參與節(jié)目模式,使電信運營商從中獲得巨大的服務(wù)費分成。上億條短信流量,成為電信運營企業(yè)短信行業(yè)應(yīng)用最成功的經(jīng)典案例。很多從不用短信參與娛樂的人也紛紛加入超女投票。目前我國已擁有3.83億移動電話用戶,其中60%的用戶是短信用戶,全世界大約每三條短信中,就有一條是中國人發(fā)的。這是大眾文化產(chǎn)品價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。

“超女”迷要給支持的選手投票,首先要花1元錢定制短信(聯(lián)通和小靈通用戶為0.5元),收到回復(fù)后才能投票,據(jù)稱給選手的投票為免費。電信運營商與節(jié)目制作商、增值服務(wù)提供商的利益分配比例,基本維持“運營商∶合作伙伴=15%∶85%”的原則,通常節(jié)目制作商與增值服務(wù)提供商對余下的85%進(jìn)行五五分成,但在“超女”熱播之后,湖南衛(wèi)視所占分成更高。根據(jù)2004年“超女”的短信分成估算,2005年“超女”的短信收入中電信運營商占15%,湖南衛(wèi)視占50%,短信增值服務(wù)提供商占35%。

按照湖南衛(wèi)視3000萬元短信實際收入(占短信總收入的50%)數(shù)據(jù)推算,短信總收入為6000萬元,電信運營商則從“超級女聲”中獲利約為900萬元。

短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參與者提供相關(guān)資訊服務(wù)的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務(wù)費。短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費為6元,定制后服務(wù)提供商會在一個月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮,每條1元。一旦投票者發(fā)送定制信息,已被捆綁接收關(guān)于超級女聲各類資訊與花絮的增值服務(wù)。這類短信資訊消費,使得湖南衛(wèi)視在短信內(nèi)容平臺上的先后兩家合作伙伴――TOM無線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。他們通過短信資訊、彩信和WAP等方式,將有關(guān)“超級女聲”的新聞、彩鈴、照片以及超女自己都參與的超級女聲Java游戲搬到手機(jī)上來。眾多“超級粉絲”成為其忠實消費者。按照短信總收入6000萬的數(shù)據(jù)推算,短信增值服務(wù)提供商(占短信總收入35%)從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益估計為2100萬元。

從單純的電視節(jié)目到全方位運作的商業(yè)品牌,湖南衛(wèi)視對“超女快男”的成功運作,表現(xiàn)在其滿足了大眾的表達(dá)和娛樂需求并贏得市場利潤,處于這條產(chǎn)業(yè)鏈中的各類運營主體,都從這一大眾文化產(chǎn)品的商業(yè)運作中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報?！俺炷小钡氖⑿?對于如何創(chuàng)新大眾娛樂方式、如何貼近與滿足大眾文化消費、如何實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成與實現(xiàn)多贏等命題帶來全新的思考。