導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)的基本特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】 妊娠婦女 生活形態(tài) 消費(fèi)者行為學(xué)

一、引言

女性一般都要經(jīng)歷一個(gè)特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過渡時(shí)期”，也是一個(gè)家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會發(fā)生改變，這對營銷者來說，既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(此處是指大陸)已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬。如果按照一胎只有一個(gè)嬰兒的一般概率，1593萬約為該年中國大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當(dāng)于一個(gè)中等國家的人口。據(jù)保守估計(jì)，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費(fèi)2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費(fèi)品市場就達(dá)133億元【1593萬×(2.63億÷6.3億)×2000元】人民幣以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費(fèi)能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國妊娠婦女作為一個(gè)特殊的、巨大的消費(fèi)群體，正在中國消費(fèi)品市場上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛能。

中國對妊娠婦女的研究開展已有20多個(gè)年頭，但主要局限在醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，很少有學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度對這個(gè)群體進(jìn)行研究。而事實(shí)上，只有深刻解讀這一群體的消費(fèi)生活形態(tài)，才有可能制定出有針對性的營銷戰(zhàn)略和策略，才能真正挖掘出這一群體的市場價(jià)值。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國女性妊娠階段生活形態(tài)在營銷學(xué)上具有重要的意義。如何在消費(fèi)者行為學(xué)視覺下研究中國女性妊娠問題，值得學(xué)術(shù)界作深入的探討。

二、中國關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究

生活形態(tài)術(shù)語最早以短語形式(Style of Life)出現(xiàn)在社會學(xué)領(lǐng)域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動(dòng)的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他個(gè)人支配的閑暇時(shí)間活動(dòng)的方式，即消費(fèi)生活形態(tài)。隨著西方社會進(jìn)入消費(fèi)社會，消費(fèi)生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。

生活形態(tài)的概念在1963年被美國學(xué)者Lazer引入到營銷學(xué)領(lǐng)域，Lazer認(rèn)為，生活形態(tài)是“整個(gè)社會或社會中群體的獨(dú)特生活模式”(1964)。而在消費(fèi)者行為范式中，生活形態(tài)則有一個(gè)更為具體的定義：它反映消費(fèi)者對怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及所做的消費(fèi)抉擇的形式。

目前，在國內(nèi)外主要相關(guān)刊物中，關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科角度展開的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關(guān)系(朱慧莉，2004； 樊尚榮，2004)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關(guān)系(葛學(xué)鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關(guān)系(王樹新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。

顯然，學(xué)者們對妊娠婦女這一群體已給予了一定程度的關(guān)注，但研究角度并沒有從消費(fèi)者行為學(xué)視野下展開。這種研究的缺失，不僅影響了消費(fèi)者行為學(xué)在理論上的完整性，更重要的可能會因?yàn)椴荒苡行У貪M足妊娠婦女對其所選擇的生活形態(tài)的追求而影響其生活質(zhì)量水平的提高，同時(shí)也不利于相關(guān)企業(yè)有效地開發(fā)妊娠婦女市場和在這一市場上開展卓越的競爭。

三、 研究的內(nèi)容框架、路徑與方法

妊娠婦女生活形態(tài)的研究，需要回答研究內(nèi)容、研究路徑和研究方法的問題。本文借鑒消費(fèi)者行為學(xué)的成果，結(jié)合孕婦群體的特殊性，對中國妊娠婦女生活形態(tài)的研究提出了一些框架性意見。

(一)中國妊娠婦女生活形態(tài)研究內(nèi)容框架

在消費(fèi)者行為學(xué)范式下孕婦生活形態(tài)的研究尚沒有現(xiàn)成的成果可資參考，但生活形態(tài)(包括女性的生活形態(tài))的研究卻有一些成果，我們可從中借鑒以理出中國孕婦生活形態(tài)的研究內(nèi)容框架。

參照相關(guān)研究成果，中國妊娠婦女生活形態(tài)研究的內(nèi)容框架包括基本內(nèi)容、一般內(nèi)容和特殊內(nèi)容的完整體系。

1.基本內(nèi)容。中國孕婦生活形態(tài)的研究所要回答的基本問題應(yīng)該是：中國孕婦生活形態(tài)的基本特征是什么?未來中國孕婦生活形態(tài)的基本走向如何?因此，中國孕婦生活形態(tài)研究的基本內(nèi)容是中國孕婦生活形態(tài)的基本特征研究和變化發(fā)展研究。

2.一般內(nèi)容。為了回答以上的基本問題，我們需要對中國孕婦生活形態(tài)的一般問題展開分析和研究。這些一般性問題主要包括以下幾個(gè)方面：

中國孕婦一般消費(fèi)環(huán)境狀況如何?

中國孕婦生活形態(tài)的一般性影響因素有哪些?

中國孕婦生活形態(tài)的基本分類如何?

一定時(shí)期中國孕婦主流生活形態(tài)狀況如何?

中國孕婦生活形態(tài)與家庭生活形態(tài)關(guān)系如何?

中國孕婦生活形態(tài)與營銷一般策略的關(guān)系如何?

中國孕婦生活形態(tài)的變遷如何?

以上的問題構(gòu)成了中國孕婦生活形態(tài)研究的一般內(nèi)容

3.特殊內(nèi)容。除了一般性問題外，對中國孕婦生活形態(tài)的縱深了解和把握，還有賴于對中國孕婦生活形態(tài)的許多特殊問題的研究。這些特殊問題構(gòu)成了中國孕婦生活形態(tài)研究的特殊內(nèi)容：

中國孕婦各種特殊消費(fèi)環(huán)境的研究

中國孕婦生活形態(tài)的各種特殊影響因素的分析研究(如亞文化因素和氣候因素)

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的特性研究

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的影響因素研究

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)與營銷策略的關(guān)系研究

不同族群的中國孕婦生活形態(tài)的比較研究

中國特有的孕婦生活形態(tài)(如獨(dú)生代孕婦生活形態(tài))的研究

具體行業(yè)、產(chǎn)品、品牌與孕婦生活形態(tài)的關(guān)系研究

(二)中國妊娠婦女生活形態(tài)研究路徑

生活形態(tài)往往表現(xiàn)為主體的人在某種情景下對特定產(chǎn)品或服務(wù)的特定使用或消費(fèi)。這就決定了研究孕婦生活形態(tài)的具體切入路徑主要有三條，一是孕婦本身的路徑或稱“人”的路徑；二是產(chǎn)品(服務(wù))的路徑或稱“物”的路徑；三是具體的活動(dòng)路徑或稱“場景”路徑。如圖1所示：

生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個(gè)人在社會中是哪種人和不是哪種人的聲明。從生活方式的這種群體意義出發(fā)，我們有可能通過對孕婦本身從外到內(nèi)，或從內(nèi)到外的靜態(tài)掃描，來發(fā)現(xiàn)孕婦生活形態(tài)的群體性特征。從孕婦所處的文化、亞文化和社會階層的宏觀層面，到家庭、角色身份與參照性群體，再到個(gè)人的人口統(tǒng)計(jì)特征和個(gè)性特征的掃描，直到對孕婦心理的透視，這樣層層剝離的結(jié)果，就有可能發(fā)現(xiàn)具有類的差異的孕婦生活形態(tài)景象。這就是所謂的孕婦生活形態(tài)研究的“人”的路徑。

作為群體身份的孕婦生活形態(tài)，需要許多象征物來區(qū)分和界定其群體性質(zhì)。這些象征物都是一些具體的產(chǎn)品和品牌。這些產(chǎn)品和品牌會構(gòu)成群體身份的象征體系。孕婦正是利用一系列被稱為消費(fèi)集群的產(chǎn)品來界定、傳播和扮演社會角色的。因此，我們有可能通過識別一系列看上去在孕婦消費(fèi)者觀念中與特定的生活形態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，來識別和確認(rèn)出不同種類的孕婦生活形態(tài)。也就是利用“物”的路徑研究孕婦生活形態(tài)。

采用生活形態(tài)的方法研究孕婦消費(fèi)者本身就意味著從行為模式(patterns of behavior)的角度來了解孕婦消費(fèi)者。孕婦生活形態(tài)表示了孕婦用什么方式來享受人生并表達(dá)自己的社會身份。這就使研究者有可能通過孕婦在一定的社會情景下對產(chǎn)品的選擇、消費(fèi)和處置等活動(dòng)來把握孕婦的生活形態(tài)特征。這是對孕婦生活形態(tài)最直接的研究。這種研究路徑就是所謂的“活動(dòng)”路徑。

以上三種路徑提供了不同的角度來研究孕婦生活形態(tài)。究竟應(yīng)沿著什么路徑來研究孕婦消費(fèi)者的生活形態(tài)，主要取決于研究者的研究目的和研究條件。

(三)中國孕婦生活形態(tài)的研究方法

中國孕婦生活形態(tài)的研究重點(diǎn)應(yīng)在于找出中國孕婦生活形態(tài)在不同層次和不同情況下的差異特征及其影響因素。因此，一般來說，聚類分群研究、相關(guān)性研究和比較性研究應(yīng)該是較常用的實(shí)證方法。但在應(yīng)用這些方法前，首先要尋找或設(shè)計(jì)出適合的測量工具――中國妊娠婦女生活形態(tài)量表，這也是中國孕婦生活形態(tài)實(shí)證研究中最關(guān)鍵的一步。

目前西方關(guān)于生活形態(tài)研究的測量工具大概有AIO清單、VALS模型、RVS量表、LOV量表、PRIZM方法等幾類，但這些量表都是基于西方消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)研究發(fā)展而來，不一定適合與西方消費(fèi)者有巨大差異的中國消費(fèi)者。并且，妊娠婦女作為一個(gè)處于過渡家庭生命周期階段的女性消費(fèi)群，其特殊的生理和心理狀態(tài)對于適當(dāng)?shù)臏y量工具需求會更為迫切。因此，我們應(yīng)在參考相關(guān)生活形態(tài)測量工具的基礎(chǔ)上，通過專家意見法、深度訪談法、焦點(diǎn)小組法發(fā)展出一套適合中國妊娠婦女消費(fèi)群生活形態(tài)的量表，并通過各種統(tǒng)計(jì)方法去測試、調(diào)整和提高它的效度和信度。

另外，由于中國文化、社會變遷與制度環(huán)境的特殊性，我們在借鑒西方消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)證研究方法的同時(shí)，更要立足于本土，充分吸收有關(guān)研究中國人的社會學(xué)、人類學(xué)的方法，并在二者的基礎(chǔ)上做出適合中國孕婦生活形態(tài)研究的方法論上的創(chuàng)新，務(wù)求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中國孕婦生活形態(tài)的新方法。

四、 結(jié)束語

中國妊娠婦女消費(fèi)群體憑借其龐大的人口數(shù)量、不斷增長的消費(fèi)潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國消費(fèi)品市場上扮演重要的角色、產(chǎn)生廣泛的社會影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、科學(xué)的中國妊娠婦女消費(fèi)形態(tài)研究。本文根據(jù)中國妊娠婦女生活形態(tài)實(shí)況，以消費(fèi)者行為學(xué)的視覺指出中國妊娠婦女消費(fèi)群生活形態(tài)的研究內(nèi)容、路徑與方法，以此期望獲得更多學(xué)者和企業(yè)對于這一課題的關(guān)注和深入發(fā)展。

篇2

關(guān)鍵詞：新生代農(nóng)民工 消費(fèi)習(xí)慣 建議

1.引言和文獻(xiàn)回顧

2011年3月國家統(tǒng)計(jì)局住戶調(diào)查辦公室《新生代農(nóng)民工的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)》報(bào)告，調(diào)查結(jié)果表明新生代農(nóng)民工總?cè)藬?shù)為8487萬，占全部外出農(nóng)民工總數(shù)的58.4%，已經(jīng)成為外出農(nóng)民工的主體。新生代農(nóng)民工與老一代農(nóng)民工相比有了較大的消費(fèi)行為差別：他們衣著入時(shí)，出行考慮快捷方便，盡管儲蓄較少，月光族較多，但消費(fèi)時(shí)不再受自己的經(jīng)濟(jì)收入制約，出現(xiàn)了超前消費(fèi)行為。他們開始追求時(shí)尚品牌，并重視自身的感受和心理體驗(yàn)，已經(jīng)逐步和城市青年相差無幾。新生代農(nóng)民工盡管身份上是農(nóng)民，也從事辛苦的勞動(dòng)，但在外表、言行以及行為上正向城市青年接近。研究新生代農(nóng)民工的消費(fèi)習(xí)慣有利于更好地了解這一消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣特征，為政府制定針對此群體的政策和企業(yè)制定營銷策略提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持和理論保障。

1.1新生代農(nóng)民工的概念研究

田圣炳和陳森（2011）、劉玉連和周芳苓（2011）、王曉貞（2010）等學(xué)者都認(rèn)為新生代農(nóng)民工是指出生于20世紀(jì)80年代以后、年齡在16歲以上、在異地以非農(nóng)就業(yè)為主的農(nóng)業(yè)戶籍人口。唐有財(cái)（2009）認(rèn)為人們通常所說的新生代農(nóng)民工，一般是指30歲以下16歲以上、擁有農(nóng)村戶籍的進(jìn)城務(wù)工青年。張兆偉(2008年)認(rèn)為新生代農(nóng)民工為:1980年以后出生，具有初中以上學(xué)歷，進(jìn)入城市連續(xù)工作生活一年以上的農(nóng)村戶口的務(wù)工者。劉勝（2010）認(rèn)為新生代農(nóng)民工是農(nóng)村戶籍、從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、收入主要是工資收入、1980年以后出生、學(xué)歷大學(xué)本科以下。宛恬伊（2010）將出生于1980年（包括）后擁有農(nóng)村戶籍的進(jìn)城務(wù)工青年視為新生代農(nóng)民工 。

1.2新生代農(nóng)民工的現(xiàn)狀和特征研究

周靜華和趙陽(2009)認(rèn)為：（1）“80后”農(nóng)民工受教育程度較第一代農(nóng)民工高，基本沒有務(wù)農(nóng)經(jīng)歷；重視繼續(xù)教育，注重提升自我。（2）更加認(rèn)同城市，渴望融入城市。（3）更加關(guān)注自我，追求享樂，業(yè)務(wù)生活比第一代農(nóng)民工要豐富多彩，文化廣場的卡拉OK、圖書館、娛樂室都是他們業(yè)務(wù)時(shí)間的去處。劉鈺(2010)認(rèn)為新生代農(nóng)民工呈現(xiàn)出的新特征（一）外出就業(yè)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變（二）對勞動(dòng)權(quán)益的訴求轉(zhuǎn)變（三）對職業(yè)角色的認(rèn)同和定位的轉(zhuǎn)變（四）消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。新生代農(nóng)民工強(qiáng)烈要求和城市人享有等同的社會資源，享受物質(zhì)生活欲望強(qiáng)，追求時(shí)尚，攀比心重。(五)維權(quán)意識逐漸增強(qiáng)。（六）外出生活的追求的轉(zhuǎn)變。新生代農(nóng)民工平均年齡為23歲左右，新生代農(nóng)民工對外出的期望值高，希望能融入城市，獨(dú)立性強(qiáng)，功利性也較強(qiáng)，羨慕城市和認(rèn)同城市生活度高。段成榮，馬學(xué)陽（2011）認(rèn)為新生代農(nóng)民土的“新”特征:（1）規(guī)模不斷增加，已占農(nóng)民工整體的半壁河山。（2）受教育年限明顯提高，2010年新生代農(nóng)民土的平均受教育年限達(dá)到9.8年。（3）面臨婚育的雙重壓力。近半新生代農(nóng)民面臨著結(jié)婚這一重大的生命事件。（4）就業(yè)期望發(fā)生了較大的變化。首先，新生代農(nóng)民工向制造業(yè)集中，從批發(fā)零售、建筑和農(nóng)林牧漁這三個(gè)行業(yè)退出。其次，新生代農(nóng)民工大量選擇產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)員工為職業(yè)，他們從事個(gè)體工商戶、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者或無固定職業(yè)的比例卻在大幅減少。再次，新生代農(nóng)民工選擇的工作環(huán)境相對較好。

1.3消費(fèi)習(xí)慣研究

李文同(2010)認(rèn)為消費(fèi)習(xí)慣指人們在消費(fèi)過程中，長期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為。消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者心理行為的重要特征，也是人們?nèi)粘Ｐ袨榈闹匾从?。它是人們在長期的生活中慢慢積累而形成的，反過來又對人們的日常生活構(gòu)成重大的影響。申菊梅，李欣(2007) 通過采用抽樣調(diào)查的方式，構(gòu)建一定的因素對太原的牛奶消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣影響因素進(jìn)行主成分分析，然后根據(jù)主成分分析的結(jié)果對廠家提出建議。張鳳云（2008）利用統(tǒng)計(jì)分析方法，通過對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對網(wǎng)上旅游消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究，尋找消費(fèi)者旅游消費(fèi)的消費(fèi)偏好，并提出相應(yīng)的對策建議。何振峰，張紅萍，房華，陸昌華（2009）以南京市為例分析了居民的保鮮豬肉消費(fèi)行為，結(jié)果顯示消費(fèi)習(xí)慣是決定消費(fèi)量的關(guān)鍵因素之一。居民對于不同保鮮豬肉產(chǎn)品的中長期消費(fèi)行為變化不一致，多數(shù)產(chǎn)品的短期銷量變化模式相似，表現(xiàn)為周末消費(fèi)量增大。定義了社區(qū)間消費(fèi)行為的相似度，并應(yīng)用于社區(qū)的聚類，結(jié)果顯示南京市城區(qū)有顯著不同的豬肉消費(fèi)類型小區(qū)。

2.研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1文獻(xiàn)綜述法。廣泛、全面搜集與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)資料，以便為本課題的研究提供堅(jiān)實(shí)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。文獻(xiàn)資料的搜集主要通過以下途徑進(jìn)行：一是廣泛搜集已經(jīng)出版的相關(guān)圖書；二是廣泛查閱各種相關(guān)的報(bào)刊資料；三是在互聯(lián)網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上搜集相關(guān)的文獻(xiàn)資料。

2.2問卷調(diào)查法。自編調(diào)查問卷，用于測評江蘇省新生代農(nóng)民工的消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)狀。

2.3面對面訪談法。本文通過20個(gè)個(gè)案的深度訪談，該方法主要是為制定正確、合理的調(diào)查問卷做好準(zhǔn)備，是為了更好地了解江蘇省新生代農(nóng)民工的消費(fèi)習(xí)慣。

2.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法。主要使用EXCEL和SPSS 17.0軟件進(jìn)行頻數(shù)分析、描述性統(tǒng)計(jì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

3.新生代農(nóng)民工基本情況研究

3.1樣本選擇

江蘇省是外來務(wù)工人員輸入大省，為了更好地體現(xiàn)樣本的覆蓋面和代表性，本文采用配額抽樣的方法進(jìn)行抽樣調(diào)查，在蘇南、蘇中、蘇北三個(gè)區(qū)域分別選擇南京、揚(yáng)州和淮安共500個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)常住人口統(tǒng)計(jì)變量計(jì)算得出南京210人、揚(yáng)州 100人、淮安190人。本次研究回收有效調(diào)查問卷450份，有效回收率為90%。

3.2受訪新生代農(nóng)民工個(gè)人基本特征

本次調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示新生代農(nóng)民工以女性為主，比例達(dá)到52.3%，未婚者占多數(shù)，達(dá)到68.5%，可以看出新生代農(nóng)民工主要是一個(gè)未婚群體，這意味著，這一群體要在外出務(wù)工期間要解決從戀愛、結(jié)婚、生育到子女上學(xué)等一系列人生問題。工齡在一年以上的達(dá)到68.1%，年齡在20-27歲的比例最高，達(dá)到75.4%，受教育程度高中以上的占70.8%，月收入水平在2000元以上的新生代農(nóng)民工占樣本總量的72%。按所在行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，可以看出新生代農(nóng)民工主要從事制造業(yè)，所占比重達(dá)到51%，表明新生代農(nóng)民工逐漸向制造業(yè)集中，就業(yè)期望發(fā)生了較大的變化。

4.新生代農(nóng)民工消費(fèi)習(xí)慣分析

4.1消費(fèi)分配與消費(fèi)構(gòu)成情況

平均每月所有消費(fèi)超過當(dāng)月收入的新生代農(nóng)民工占總調(diào)研人數(shù)的比例為3.8%，可以看出新生代農(nóng)民工出現(xiàn)了超前消費(fèi)習(xí)慣。新生代農(nóng)民工每月消費(fèi)主要以吃住為主，占總調(diào)研人數(shù)的24.3%；其次是購買日常生活用品，占總調(diào)研人數(shù)的17.9%；服裝消費(fèi)排第三，占總調(diào)研人數(shù)的13.3%；通信支出排第四，占總調(diào)研人數(shù)的10.9%；娛樂支出排第五，占總調(diào)研人數(shù)的9.2%；寄錢回家排在第六位，占總調(diào)研人數(shù)的9%；人情支出排第七，占總調(diào)研人數(shù)的7.7%；儲蓄投資排在第八位，占總調(diào)研人數(shù)的5.3%，其他有20人，占總調(diào)研人數(shù)的2.3%。根據(jù)馬斯洛需求層次理論生理上的需求是第一需求，該理論在本次調(diào)研中得到了驗(yàn)證，目前新生代農(nóng)民工每月消費(fèi)仍然是以吃住、購買日常生活用品和服裝消費(fèi)等生理性需求為主。

4.2服裝消費(fèi)習(xí)慣

新生代農(nóng)民工在購買服裝時(shí)最傾向于去小型服飾店購買服裝，占總調(diào)研人數(shù)的33%；其次是去百貨商場購買服裝，占樣本比例為20.6%；網(wǎng)上購買服裝排在第三位，比例達(dá)到17.9%；去專賣店購買服裝排在第四位，占比達(dá)到17.3%；去服飾類的批發(fā)市場排在第五位。由此可見，新生代農(nóng)民工在購買服裝時(shí)更多的重視服裝的價(jià)格，其次是品牌和質(zhì)量。已經(jīng)有17.3%的新生代農(nóng)民工開始和城里人一樣傾向于去百貨商場購買高質(zhì)量和著名品牌的服裝產(chǎn)品。由于新生代農(nóng)民工文化水平較高，已經(jīng)有42.3%的具有大專以上學(xué)歷，已經(jīng)有了在網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣。由于新生代農(nóng)民工收入水平不高，小型服飾店和服裝類的批發(fā)市場依然為新生代農(nóng)民工提供了重要的購物場所。

服裝價(jià)格是新生代農(nóng)民工在購買服裝時(shí)考慮的首要因素，占比達(dá)到28.9%；服裝質(zhì)量成為新生代農(nóng)民工在購買服裝時(shí)考慮的次要因素，總共有25.4%的人選擇了這一因素；服裝的款式排在第三位，所占比例為25.4%；服裝的品牌排在第四位，所占比例為10.5%；服裝的流行因素排在第五位?？梢娦律r(nóng)民工在購買服裝時(shí)更多的考慮服裝的價(jià)格、質(zhì)量和款式和因素，對品牌和流行元素也有較多的注重。

4.3餐飲消費(fèi)習(xí)慣

有39.6%的新生代農(nóng)民工選擇在自己做飯，有37.3%的新生代農(nóng)民工選擇在單位就餐，有21.5%的新生代農(nóng)民工習(xí)慣于在小吃店就餐。由此可以看出，新生代農(nóng)民工主要是以自己做飯為主，在單位就餐排在第二位，在小吃店就餐由于價(jià)格貴，衛(wèi)生沒法保證排在第三位。

有36.2%的新生代農(nóng)民工在就餐時(shí)首要考慮食物的口味，因此食物的口味是新生代農(nóng)民工就餐時(shí)考慮的首選因素，其次是食物的價(jià)格，價(jià)格因素依然是影響新生代農(nóng)民工選擇餐飲服務(wù)的重要因素；食物的方便性排在第三位，食物的營養(yǎng)價(jià)值排在第四位。民以食為天，飲食是維持人們生存的必要條件，新生代農(nóng)民工受到城市生活方式和文化觀念的影響，他們的餐飲消費(fèi)方式具有城市型消費(fèi)的特征，比較重視食物的營養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)就餐的方式靈活多樣，注重飲食的方便性。

4.4住房消費(fèi)習(xí)慣

61.9%的新生代農(nóng)民工選擇自己租房子住，23.8%的新生代農(nóng)民工選擇住在職工宿舍，還有10.4%的新生代農(nóng)民工自己已經(jīng)買房子了，2.3%的新生代農(nóng)民工住在親戚家。新生代農(nóng)民工的住房消費(fèi)是所有消費(fèi)方式中非常重要的一項(xiàng)消費(fèi)，由于目前房價(jià)過高，按照目前新生代農(nóng)民工的收入水平，大多數(shù)人難以在其所在城市買房，因此他們基本上是以租房居住和住在單位的集體宿舍為主。

4.5娛樂消費(fèi)習(xí)慣

有23.7%的新生代農(nóng)民工選擇上網(wǎng)作為其首要的業(yè)余娛樂方式，可見上網(wǎng)成為新生代農(nóng)民工業(yè)余娛樂的首選；看電視排在第二位，選擇看電視的比例達(dá)到16.7%，逛街排在第三位，比例達(dá)到12.6%；看電影排在第四位，占比為11.2%；聊天排在第五位，選擇聊天的比例達(dá)到10.4%；看書或者報(bào)紙排在六位，KTV排在第七位；打牌排在第八位；去附近景點(diǎn)玩排在第九位，聽收音機(jī)排在第十位。

不同群體的休閑及娛樂消費(fèi)方式都有著不同特征，休閑娛樂方式可以滿足個(gè)體的精神需求，從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工由于年齡較小，樂于接受新事物，他們的休閑娛樂方面呈現(xiàn)出多樣性的特征，除了打牌、看電視傳統(tǒng)的娛樂休閑方式外，也出現(xiàn)趨向城市化的消費(fèi)傾向，比如，上網(wǎng)、就近旅游、看電影、看書看報(bào)紙、逛街等。

4.6出行習(xí)慣

調(diào)研結(jié)果顯示有52.3%的新生代農(nóng)民工選擇乘公交車出行，可見公交車依然是新生代農(nóng)民工出行的主要方式；選擇騎電動(dòng)車出行排在第二位，比例達(dá)到22.7%；由于出租車出行更加方便快捷，有8.5%的新生代農(nóng)民工選擇了坐出租車出行；有2.7%的新生代農(nóng)民工有了自己的汽車，選擇自駕車出行，表明新生代農(nóng)民工中有一小部分已經(jīng)融入了城市生活。

5.結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

新生代農(nóng)民工以女性為主，未婚者占多數(shù)，工齡在一年以上的達(dá)到六成多，年齡在20-27歲的比例最高，受教育程度高中以上的占到70.8%，月收入水平在2000元以上的新生代農(nóng)民工占樣本總量的72%，新生代農(nóng)民工主要從事制造業(yè)。

新生代農(nóng)民工出現(xiàn)了超前消費(fèi)習(xí)慣，表明新生代農(nóng)民工的消費(fèi)水平和家庭的收入水平緊密相關(guān)，新生代農(nóng)民工每月消費(fèi)主要以吃住為主，其次是購買日常生活用品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論生理上的需求是第一需求，該理論在本次調(diào)研中得到了驗(yàn)證，目前新生代農(nóng)民工每月消費(fèi)仍然是以吃住、購買日常生活用品和服裝消費(fèi)等生理性需求為主。

在服裝方面新生代農(nóng)民工在購買服裝時(shí)最傾向于去小型服飾店購買服裝，其次是去百貨商場購買服裝，并喜歡到網(wǎng)上購買服裝，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到新生代農(nóng)民工的喜愛。服裝價(jià)格是新生代農(nóng)民工在購買服裝時(shí)考慮的首要因素，服裝質(zhì)量成為新生代農(nóng)民工在購買服裝時(shí)考慮的次要因素，同時(shí)新生代農(nóng)民工開始注重服裝的品牌和款式，也開始追求名牌服裝。

在餐飲方面新生代農(nóng)民工主要是以自己做飯為主，在單位就餐排在第二位，在小吃店就餐由于價(jià)格貴，衛(wèi)生沒法保證排在第三位。食物的口味是新生代農(nóng)民工就餐時(shí)考慮的首選因素，其次是食物的價(jià)格。新生代農(nóng)民工在就餐方面已經(jīng)不同于老一代農(nóng)民工，他們開始更加注重飲食的口味。

在住房方面新生代農(nóng)民工主要選擇自己租房子住，其次是住在單位的職工宿舍，還有10.4%的新生代農(nóng)民工已經(jīng)擁有了自己的住房。在城市中擁有一套住房是新生代農(nóng)民工夢寐以求的愿景，住房因素是新生代農(nóng)民工市民化成功的關(guān)鍵。

在娛樂消費(fèi)方面新生代農(nóng)民工選擇上網(wǎng)娛樂作為其首要的業(yè)余娛樂方式，看電視排在第二位，逛街排在第三位。新生代農(nóng)民工的休閑娛樂方面呈現(xiàn)出多樣性的特征，除了打牌、看電視傳統(tǒng)的娛樂休閑方式外，也出現(xiàn)趨向城市化的消費(fèi)傾向，比如，上網(wǎng)、就近旅游、看電影、看書看報(bào)紙、逛街等。

在出行消費(fèi)方面新生代農(nóng)民工主要選取乘公交車出行，選擇騎電動(dòng)車出行排在第二位，由于出租車出行更加方便快捷，有8.5%的新生代農(nóng)民工選擇了坐出租車出行；有2.7%的新生代農(nóng)民工有了自己的汽車，選擇自駕車出行，表明新生代農(nóng)民工中有一小部分已經(jīng)融入了城市生活，有了較高的消費(fèi)能力。

5.2建議

針對新生代農(nóng)民工的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式來進(jìn)行推廣和銷售，重視網(wǎng)店的網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和安全防護(hù)，重視客戶的口碑和評價(jià)，著力打造星級店鋪，加強(qiáng)培養(yǎng)客戶安全感和信任感，建立快速周到的現(xiàn)代物流配送體系。

解決新生代農(nóng)民工住房問題，應(yīng)該為這一群體“量身打造”住房政策，緩解其安居難題。要把新生代農(nóng)民工的住房為題納入住房建設(shè)發(fā)展規(guī)劃中，積極發(fā)展公共租賃住房，在新生代農(nóng)民工聚集的地方建設(shè)農(nóng)民工公寓，鼓勵(lì)和支持有條件的企業(yè)設(shè)置夫妻房，探索建立新生代農(nóng)民工住房公積金制度，鼓勵(lì)有條件的城市將有穩(wěn)定職業(yè)并在城市居住一定年限的新生代農(nóng)民工逐步納入城鎮(zhèn)住房保障體系，改善新生代農(nóng)民工居住條件。

針對目前新生代農(nóng)民工的休閑娛樂活動(dòng)主要以上網(wǎng)、看電視、逛街等為主，應(yīng)讓新生代農(nóng)民工享有休閑文化。首先要落實(shí)待遇，提高新生代農(nóng)民工的休閑文化消費(fèi)能力。其次相關(guān)部門和企業(yè)單位要合理引導(dǎo)，激發(fā)新生代農(nóng)民工消費(fèi)休閑文化產(chǎn)品的熱情。再次，要搭建平臺，讓新生代農(nóng)民工主動(dòng)傳承城鄉(xiāng)休閑文化。相關(guān)部門可以通過培訓(xùn)、講座、討論、演出、聯(lián)誼活動(dòng)等形式，讓他們在熟悉的鄉(xiāng)鄰和同事中充當(dāng)文化使者，把新穎、時(shí)尚的城市休閑文化傳遞給農(nóng)村，同時(shí)將古樸、典雅的農(nóng)村休閑文化帶到城市。

注：本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目新生代農(nóng)民工的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理研究（編號：2011SJD630059）的階段性研究成果。

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