導(dǎo)語：如何才能寫好一篇視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基本概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；關(guān)系研究

中圖分類號(hào)：TP391.41

將計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用到圖形圖像設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)起于上世紀(jì)80年代的歐美國家，并且隨著計(jì)算機(jī)科技的快速發(fā)展，電腦制圖對(duì)許多人來說不再是一件新鮮事，計(jì)算機(jī)制圖技術(shù)得到廣泛普及與應(yīng)用[1]。正所謂“過猶不及”，長時(shí)間以來人們過度關(guān)注計(jì)算機(jī)制圖技術(shù)，甚至完全將其當(dāng)做一種工具，從而導(dǎo)致圖形圖像設(shè)計(jì)基本原則被忽視，致使計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的圖形圖像缺乏藝術(shù)創(chuàng)新型，難以滿足人類的視覺要求[2]。對(duì)此，相關(guān)學(xué)者開始嘗試將計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)結(jié)合起來，并取得顯著成效。本文即在此背景下展開研究，具體結(jié)果如下：

1 基本概念分析

要想了解計(jì)算機(jī)圖像圖形設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，我們需要了解兩者的基本概念，具體如下：

1.1 計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)的概念

所謂計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)，顧名思義，是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)計(jì)制作圖形圖像的過程。計(jì)算機(jī)圖形圖像技術(shù)是隨計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展而興起的新技術(shù)，相比于傳統(tǒng)的圖形圖像設(shè)計(jì)工作，它極大的解放了設(shè)計(jì)家的雙手，有效減少了設(shè)計(jì)家雙手的勞動(dòng)，促使其有更多的時(shí)間和精力思考新的創(chuàng)意靈感。

另外，相比于手工制圖，計(jì)算機(jī)軟件更為精密，同時(shí)設(shè)計(jì)軟件所提供的色彩、線條更為豐富，從而使制圖者有更多選擇余地。同時(shí)，相比于傳統(tǒng)制圖，計(jì)算機(jī)制圖不需要長時(shí)間的美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練，并且隨著技術(shù)的發(fā)展，操作更加簡單，適合初學(xué)者使用。

1.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

1.2.1 傳達(dá)。在分析視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)前，我們需要先搞清楚什么是傳達(dá)？傳達(dá)是事物之間的一種共通現(xiàn)象，廣泛存在于人類、自然界生物、機(jī)械等事物之間[3]。相比于其他事物之間的傳達(dá)，人類之間的傳達(dá)需要借助各種符號(hào)，因此我們可以將人類傳達(dá)分為語言傳達(dá)與非語言傳達(dá)[4]。

語言傳達(dá)，顧名思義，是指人類通過語言符號(hào)傳遞信息的現(xiàn)象，由于語言是人類最開始也是最常用的溝通方式，因此常被人類用來傳達(dá)抽象概念。非語言傳達(dá)是指語言傳達(dá)之外的人類所采用的傳達(dá)信息的方式，非語言傳達(dá)主要通過視覺與聽覺傳遞信息，而其中涉及范圍最廣的是視覺傳達(dá)。

1.2.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指需要通過視覺傳達(dá)各種信息的設(shè)計(jì)。例如：人們通過視覺觀察繪畫作品的大小、形狀、色澤等可以得到作者想要表達(dá)的信息，并且畫家通過改變以上因素就可以傳達(dá)出不同的信息。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容為：各種標(biāo)志、文字、圖形以及符號(hào)等；傳達(dá)媒體為：電視、廣播、雜志、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等；傳達(dá)面向的群體為：社會(huì)中不同身份的受眾。

2 計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的異同點(diǎn)分析

2.1 兩者不同點(diǎn)分析

雖然有關(guān)計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)結(jié)合的研究方興未艾，但是從根本上來說，兩者之間存在較多的不同點(diǎn)。我們只有準(zhǔn)確把握兩者的差距，才能夠更好的將兩者融合起來?？偨Y(jié)來看，兩者之間的不同點(diǎn)主要存在于歷史背景、設(shè)計(jì)任務(wù)、培訓(xùn)方法、創(chuàng)作方法等幾個(gè)方面。

2.1.1 兩者的歷史背景不同。如前文所說，計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展而興起的，因此該技術(shù)形成并興起于上世紀(jì)末與本世紀(jì)初。而且進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度、存儲(chǔ)容量、結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)通信的完善，計(jì)算機(jī)圖形圖形設(shè)計(jì)進(jìn)入了全新的發(fā)展時(shí)期，基本實(shí)現(xiàn)了與打印機(jī)、多媒體、繪圖儀等設(shè)備的組合使用，從而使得計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)的范圍得到拓展，逐漸從二維領(lǐng)域進(jìn)入到三維領(lǐng)域。

相比于計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)較早，其形成于上世紀(jì)40年代，第二次世界大戰(zhàn)之后。此時(shí)人類社會(huì)迎來一個(gè)發(fā)展的新高峰，商品經(jīng)濟(jì)流通速度越來越快、流通范圍越來越廣。尤其是廣告業(yè)的快速發(fā)展使得繪畫與廣告緊密的結(jié)合在一起，從而改變了傳統(tǒng)的傳達(dá)方法，使得視覺傳達(dá)方式在人類社會(huì)中的地位越來越重要。此時(shí)，人類對(duì)視覺傳達(dá)的需要促使了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的興起與發(fā)展。

2.1.2 兩者設(shè)計(jì)任務(wù)不同。從設(shè)計(jì)作品的特性來看，計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)的作品主要是立體的、三維的以及動(dòng)態(tài)的，因此其設(shè)計(jì)任務(wù)就是將原本的平面、二維、靜止等作品轉(zhuǎn)變成為立體、三維、動(dòng)態(tài)作品。

而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的作品主要是通過視覺傳達(dá)向受眾傳遞作者想要表達(dá)的信息，因此作品的形式并不固定，只要能準(zhǔn)確表達(dá)信息即可。因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的任務(wù)主要是樹立形象、傳遞思想、說服受眾，同時(shí)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)還肩負(fù)著傳遞藝術(shù)美感的任務(wù)。

2.1.3 兩者培訓(xùn)方法不同。計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)是依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行的工作，因此初學(xué)者掌握相關(guān)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)十分必要。因此，圖形圖像設(shè)計(jì)的培訓(xùn)方法主要是訓(xùn)練初學(xué)者了解并熟練使用計(jì)算機(jī)平面圖形軟件、三維軟件，掌握排版印刷、視頻編輯等技術(shù)。另外，訓(xùn)練初學(xué)者掌握一定的作品設(shè)計(jì)知識(shí)也是圖形圖像設(shè)計(jì)的主要任務(wù)。

由于世界傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要任務(wù)是向受眾傳達(dá)信息、傳遞美感，因此視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作需要用到廣告學(xué)、美術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多種知識(shí)。因此，在對(duì)初學(xué)者進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)培訓(xùn)時(shí)，要想初學(xué)者灌輸工藝美術(shù)史、廣告通論、設(shè)計(jì)史等學(xué)科的理論知識(shí)[5]；同時(shí)，還要訓(xùn)練出初學(xué)者掌握廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、裝幀等必要技能。

2.1.4 兩者創(chuàng)作方法不同。計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)的創(chuàng)作主要依賴于各種設(shè)計(jì)軟件，因此設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)只要能夠熟練掌握各種軟件技術(shù)，合理搭配形體與色彩、裝飾與視覺美、靜與動(dòng)、立體與空間，就能創(chuàng)作出一幅比較完美的作品。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作還比較傾向于美術(shù)作品創(chuàng)作，因此在創(chuàng)作時(shí)設(shè)計(jì)師首先要從繪畫技法的角度調(diào)整點(diǎn)、線、面、色彩、光線、形體等方面的關(guān)系，從而準(zhǔn)確將自身思想融入到作品中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)形和意、象征與象的結(jié)合。

2.2 兩者的相同點(diǎn)分析

計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最主要的共同點(diǎn)是：兩者都屬于藝術(shù)作品。因此，從這一角度來說，兩者之間存在重疊的共同領(lǐng)域，例如：兩者的教育培訓(xùn)都設(shè)計(jì)到了平面設(shè)計(jì)、色彩、素面等專業(yè)知識(shí)。

同時(shí)，兩者都是運(yùn)用文化符號(hào)與受眾進(jìn)行溝通并傳遞信息；并且，兩種作品的設(shè)計(jì)都需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)新思考，都必須要充滿創(chuàng)意；另外，兩者在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)都需要考慮美術(shù)作品創(chuàng)作的各種要素以及創(chuàng)作原則。

3 結(jié)束語

計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的結(jié)合是未來的發(fā)展潮流，符合21實(shí)際的發(fā)展要求，能夠充分體現(xiàn)計(jì)算機(jī)技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合[6]。而在分析兩者基本概念的基礎(chǔ)上，對(duì)兩者的異同點(diǎn)進(jìn)行探討，可以為兩者的應(yīng)用結(jié)合提供理論參考，進(jìn)而更好的推動(dòng)二者的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

綜合化體現(xiàn)在市局傳達(dá)設(shè)計(jì)需要融合多學(xué)科的知識(shí)，而多學(xué)科融合則需要學(xué)科間的交叉融合。通過學(xué)科間的交叉融合，使得視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)向交叉性和綜合性的方向發(fā)展。同時(shí)交叉性和綜合性也使得視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)日趨成熟和流行，而使得視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)擁有更廣闊的發(fā)展空間。

2視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在數(shù)字媒體中的應(yīng)用

19世紀(jì)中期，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)首先在歐洲得到了長足的發(fā)展。近年來，隨著視覺設(shè)計(jì)在我國的普及和計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)與數(shù)字媒體技術(shù)結(jié)合，被應(yīng)用到了很多領(lǐng)域中[4]。

2.1視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在平面媒體中的應(yīng)用作為一種設(shè)計(jì)工藝，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最早被用于平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，數(shù)字媒體技術(shù)能夠支持更豐富多樣的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，幫助設(shè)計(jì)師充分展現(xiàn)其設(shè)計(jì)思想。

2.2視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在多媒體領(lǐng)域的應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展使其功能由靜態(tài)設(shè)計(jì)作品向動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)作品擴(kuò)展，于是，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)開始被用于多媒體領(lǐng)域，如動(dòng)畫、視頻等。

2.3視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用平面媒體和多媒體都是廣告最主要的傳播媒介，因此，借助數(shù)字媒體技術(shù)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品自然而然地大量運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中。

2.4視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用隨著多媒體課堂、在線課堂等大量新的教育方式的涌現(xiàn)，教育工作者們開始意識(shí)到通過多媒體技術(shù)能夠有效地提高教育效率與質(zhì)量。于是，教育相關(guān)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品開始出現(xiàn)在了課堂上，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品無疑能為教育領(lǐng)域帶來全新的靈感與活力。

2.5視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在計(jì)算機(jī)游戲領(lǐng)域的應(yīng)用近年來，隨著計(jì)算機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲等各類大、小型游戲的迅猛發(fā)展，大量的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)被用到游戲創(chuàng)作中。同樣地，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品能夠更好地體現(xiàn)游戲主旨，提高用戶體驗(yàn)，是決定用戶量大小的重要因素。不局域于此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與數(shù)字媒體的結(jié)合應(yīng)用的領(lǐng)域還很廣，如公益、建筑、旅游等，二者緊密結(jié)合，為上述傳統(tǒng)領(lǐng)域注入了新的生命力。

3新時(shí)期視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展方向

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在其漫長的發(fā)展過程中逐漸衍生出其自身的很多特色。如今，隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，、計(jì)算機(jī)的普遍應(yīng)用，以及各種各樣先進(jìn)的材料和制作手段，使得視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)超時(shí)空的領(lǐng)域。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在高速發(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)中以其快捷、準(zhǔn)確、生動(dòng)的方式溝通了人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系。同時(shí)影響著社會(huì)在科學(xué)技術(shù)、新計(jì)算機(jī)技術(shù)、新材料和新的制作手段等各方面的發(fā)展和進(jìn)步[5]。

3.1從二維空間向多維空間發(fā)展視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在曾經(jīng)被稱為“平面設(shè)計(jì)”，是指以二維空間為載體的設(shè)計(jì)活動(dòng)，該空間只有長、寬和面積，沒有立體的概念。然而，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的逐步發(fā)展，越來越多的設(shè)計(jì)師開始感受到了二維空間設(shè)計(jì)的單調(diào)與無力。于是，擺脫傳統(tǒng)二維平面的束縛，創(chuàng)造三維、四維甚至更多維的設(shè)計(jì)，成為新一代設(shè)計(jì)師研究的課題。狹義的多維視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指將原來只有上、下、左、右概念的設(shè)計(jì)擴(kuò)展到上、下、左、右、前、后甚至?xí)r間及更高的維度；廣義的多維視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)則包括任何運(yùn)用反常規(guī)、反邏輯的形式所創(chuàng)作出的奇幻、悖理的設(shè)計(jì)作品。它使得作者及觀者從傳統(tǒng)的二維空間解放出來，進(jìn)而將其視覺觀感及審美意識(shí)帶領(lǐng)到立體主義、未來主義及超現(xiàn)實(shí)主義的時(shí)空觀念中。

3.2從單向傳遞信息向信息交互設(shè)計(jì)延伸在數(shù)字化媒體時(shí)代，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)該改變以往填鴨式的信息傳遞方式，轉(zhuǎn)向信息交互式傳遞方式。也就是說，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)該將側(cè)重點(diǎn)放在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與內(nèi)涵上，以便讓信息傳遞更加輕松、有效，傳遞的信息要言簡意賅，這樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的視線并快速傳遞所攜帶的信息。主動(dòng)了解并發(fā)現(xiàn)觀者的需求并根據(jù)其需求完成設(shè)計(jì)是交互設(shè)計(jì)的核心思想。3.3從單一視覺向多感官信息傳遞發(fā)展當(dāng)前的信息化社會(huì)中充斥著大量的信息，然而，現(xiàn)代社會(huì)中的人們?cè)絹碓椒泵?，一份傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品很難吸引他們的注意力，單純的視覺信息也很難在進(jìn)入觀者眼睛的同時(shí)也進(jìn)入他們的大腦。所以，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)嘗試超越視覺，利用人們的多重感官（眼睛、耳朵、鼻子、舌頭）進(jìn)行信息傳達(dá)。這樣才能全面激發(fā)觀者的感官體驗(yàn)，刺激其進(jìn)一步了解與欣賞的欲望。

4結(jié)語

篇3

關(guān)鍵詞：信息傳播；圖形創(chuàng)意；文化語境

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖像的制造、存儲(chǔ)、傳播提供了先進(jìn)的手段，使得人們從語言中心的時(shí)代迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧D像、語言、文字為支柱的嶄新時(shí)期。著眼于信息傳播的圖形設(shè)計(jì)，是一種以“圖畫和形象”作為信息載體并與信息傳達(dá)相結(jié)合的藝術(shù)形式。圖形是人們?yōu)閭鬟_(dá)某種信息而創(chuàng)造的一種語言形式，是具備某種特定信息的視覺形象。為了信息的傳播更加迅速準(zhǔn)確，不單要考慮圖形創(chuàng)意本身的語言技巧，更要兼顧圖形信息傳播所處的周邊環(huán)境;更要沖破專業(yè)的局限，以多元化的知識(shí)結(jié)構(gòu)和超常的藝術(shù)想象力，來創(chuàng)造圖形設(shè)計(jì)的新風(fēng)格。

現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的基本概念

圖形是一種說明性的視覺符號(hào)，是介于文字和美術(shù)之間的視覺形式，是通過可視性的設(shè)計(jì)形態(tài)來表達(dá)創(chuàng)造性的意念?，F(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)是多學(xué)科交叉的產(chǎn)物，它超越了一般造型的審美限定，集現(xiàn)代哲學(xué)、視覺心理、藝術(shù)造型、語言符號(hào)、信息傳播、市場營銷等學(xué)科于一體，并逐步改變著千百年來人們習(xí)慣了的文字表述方式，它以超地域、超時(shí)空的全球性無障礙語匯，給不同語言背景下的民眾提供了更為方便的交流方式，正逐漸成為世界性信息傳播的主要交流形式。

所謂圖形創(chuàng)意，就是指前所未有的，能充分反映并滿足人們某種物質(zhì)或情感需要的意念或構(gòu)想，并通過圖形的視覺外化，以求免除地域、文化、語言、種族等人類交流會(huì)發(fā)生阻礙的因素，從而達(dá)到心靈之間的有效溝通。

圖形創(chuàng)意的文化語境

語境這一概念最早由英國人類學(xué)家B.Malinowski在1923年提出來的。他區(qū)分出兩類語境，一是“情景語境”，二是“文化語境”。也可以說分為“語言性語境”和“非語言性語境”。語言的運(yùn)用離不開被規(guī)定的語境范疇，而圖形創(chuàng)意作為一種特定的“語言”和信息傳播活動(dòng)，需要借助和恰當(dāng)適度地使用一定的語境，來準(zhǔn)確梳理與表現(xiàn)圖形設(shè)計(jì)中的物理場。在信息構(gòu)成要素中，圖形是重要因素之一，是運(yùn)用視覺藝術(shù)手段塑造并傳達(dá)信息。如何正確地運(yùn)用圖形創(chuàng)意，更多地發(fā)掘圖形創(chuàng)意的特性，我們要結(jié)合圖形的使用環(huán)境尤其是文化語境來進(jìn)行探討:

圖形創(chuàng)意的信息認(rèn)知。在許多以反戰(zhàn)和平題材的平面招貼中，用的最多的圖形即是和平鴿的造型，在人們的共識(shí)中，它是最能夠反映“和平”的一個(gè)象征符號(hào)，最能被受眾準(zhǔn)確、快速、有效地接受和認(rèn)知。這種圖形的認(rèn)知性體現(xiàn)了人們的一種共同的文化意識(shí)。如果一個(gè)圖形創(chuàng)意不能為人所知，讓人不知所云，那就完全沒有達(dá)到它傳播信息的目的，也就失去了它的存在意義。

圖形創(chuàng)意在不同文化背景中的差異性。在跨越不同文化的信息傳播中，圖形的差異性就是文化間不同特質(zhì)的外化形式。不同文化經(jīng)驗(yàn)和背景對(duì)于同一圖形可能會(huì)產(chǎn)生不同意義的解讀，任何語意都只在一定范圍內(nèi)被理解，只有特定背景的圖形才能被接受。即使是表達(dá)同一內(nèi)容的圖形，在不同的文化氣氛下不斷使用，也會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想象征意義，引起不同的心理反應(yīng)。比如在中國，被喻為“花中隱君子”的，在拉丁美洲某些地區(qū)則被當(dāng)成妖花;在泰國和印度被看做吉祥的大象，代表智慧、力量和忠誠，在英國則被視為忌用圖案，認(rèn)為它是蠢笨的象征;在我國和日本被看做是長壽象征的仙鶴，在法國則是蠢漢的代稱。這些都說明某一具體圖形會(huì)在不同時(shí)間、空間中，有著不同的語義。

圖形因社會(huì)因素、時(shí)代的發(fā)展而產(chǎn)生象征意義上的變化。我們的社會(huì)正在經(jīng)歷著越來越多、越來越快的變化。變化著的時(shí)間和空間賦予圖形以新的含義，人們對(duì)事物的認(rèn)知也在不斷地變化，以新的圖形取代舊的圖形來表達(dá)不斷變化著的事物。比如在吸毒問題成為當(dāng)今人類社會(huì)一大社會(huì)毒瘤后，原來象征醫(yī)藥含義的醫(yī)用注射器已經(jīng)漸漸成為吸毒行為的標(biāo)志之一。為信息傳播而使用圖形時(shí)必須把握?qǐng)D形語境可能存在的變化，保證這些圖形符號(hào)正是設(shè)計(jì)者信息傳達(dá)所需要的意義，而不是它們?cè)械幕蚩赡苡械钠渌x，這樣，才能恰如其分地發(fā)揮其在信息傳播中應(yīng)有的效用。

圖形創(chuàng)意文化語境的發(fā)展導(dǎo)向

圖形創(chuàng)意風(fēng)格的形成是由特殊時(shí)期文化形態(tài)和社會(huì)潮流決定的，在圖形創(chuàng)意發(fā)展的進(jìn)程中，它有著自己的過去、現(xiàn)在和未來，它是按照自身的運(yùn)行軌跡而變化的，有著不可逆轉(zhuǎn)的特性。首先，應(yīng)該站在文化和社會(huì)的大背景下，來審視圖形創(chuàng)意的走向，這樣才能將人的思維納人宏大的體系之中，形成一個(gè)立體化的全方位思維視角。其次，要從圖形創(chuàng)意發(fā)展的整體出發(fā)，尋求那些最基本的、最有代表性的設(shè)計(jì)傾向，從中預(yù)測到圖形創(chuàng)意發(fā)展的未來，這將對(duì)我們從事圖形創(chuàng)意確立方向性的指導(dǎo)。

民族文化性導(dǎo)向?，F(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使人們陷人了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的視覺環(huán)境里，人們更加渴望文化性的注人，使貧乏的肌體得以充實(shí)，于是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的民族化、單純化呼聲日益強(qiáng)烈，許多敏銳的設(shè)計(jì)者便將創(chuàng)意的目光投向了圖形設(shè)計(jì)的深層—文化層面。發(fā)掘民族文化的精華，反映時(shí)代的精神，已成為現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的基本追求和發(fā)展導(dǎo)向。

文化是人類精神的總和，人類的一切創(chuàng)造性活動(dòng)，都離不開文化的大背景。圖形創(chuàng)意也不例外，只有把個(gè)人的思維納人文化的軌跡，才能使圖形創(chuàng)意具有震撼力和時(shí)代感。綜觀人類文化的發(fā)展史可以清楚地看到，文化具有兩個(gè)基本的導(dǎo)向，從縱向上看，民族化的風(fēng)格是變化的，不同時(shí)代有著不同的文化情結(jié);從橫向上看，世界上的人類居住在不同的地理位置上，不同的地區(qū)形成了自身的文化背景和氛圍，相互之間的文化現(xiàn)象存在著明顯的差異性，反映到圖形設(shè)計(jì)上，就形成了獨(dú)特的民族文化。

地域、思維、生活方式的不同決定了設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知觀。若能立足于本土文化來進(jìn)行圖形創(chuàng)意，圖形就帶有本民族的思想理念及獨(dú)立的表達(dá)能力，使人們領(lǐng)悟到文化發(fā)展的脈絡(luò)，圖形所承載的信息將更具識(shí)別力，更能促進(jìn)信息的傳播與交流。

個(gè)性化導(dǎo)向?，F(xiàn)代圖形信息的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:要想使所傳達(dá)的信息在相互交錯(cuò)、相互影響的環(huán)境的各種信息中脫

穎而出，一條很重要的設(shè)計(jì)原則就是個(gè)性化語境的強(qiáng)化和擴(kuò)張，個(gè)性化提出了一個(gè)差異性的設(shè)計(jì)原則。

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關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；色彩；構(gòu)圖

中圖分類號(hào)：J50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）18-0173-01

一、基本概念

（一）平面設(shè)計(jì)

平面設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品必須注意三度空間。

（二）平面設(shè)計(jì)的術(shù)語

1.平面設(shè)計(jì)和諧：從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計(jì)是統(tǒng)一與對(duì)比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部分給我們的感覺和意識(shí)是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

2.平面設(shè)計(jì)對(duì)比：又稱對(duì)照，把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。對(duì)照是優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品必須考慮的因素。

3.平面設(shè)計(jì)對(duì)稱：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為相等的左右兩個(gè)部分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對(duì)稱圖。

4.平面設(shè)計(jì)比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計(jì)中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

5.平面設(shè)計(jì)重心：畫面的中心點(diǎn)，就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對(duì)視覺中心產(chǎn)生影響。重心是優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品的靈魂。

（三）平面設(shè)計(jì)的元素

1.平面設(shè)計(jì)概念元素，所謂概念元素是那些不實(shí)際存在的，不可見的，但人們的意識(shí)又能感覺到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊緣線。概念元素包括：點(diǎn)、線、面。優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品必須注意點(diǎn)、面、線、面的元素。

2.平面設(shè)計(jì)視覺元素：概念元素不在實(shí)際的設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)，它將是沒有意義的。概念元素通常是通過視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。

二、平面設(shè)計(jì)的元素運(yùn)用是優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品的最主要的

（一）平面設(shè)計(jì)點(diǎn)、線、面的構(gòu)成造就了優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品 。優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品形象是物體的外部特征，是可見的。形象包括視覺元素的各部分，所有的概念元素如點(diǎn)、線、面在見于畫面時(shí)，也具有各自的形象。

（二）平面設(shè)計(jì)漸變成優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品。平面設(shè)計(jì)中漸變是我常常聽說的一種效果，在自然界中能親身體驗(yàn)到，在行駛的道路上我們會(huì)感到樹木由近到遠(yuǎn)、由大到小的漸變。

（三）平面設(shè)計(jì)重復(fù)是優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品的慣用手法。重復(fù)的一般概念是指在同一設(shè)計(jì)中，相同的形象出現(xiàn)過兩次以上，重復(fù)是設(shè)計(jì)中比較常用的手法，以加強(qiáng)給人的印象，造成有規(guī)律的節(jié)奏感，使畫面統(tǒng)一。所謂相同，在重復(fù)的構(gòu)成中主要是指形狀、顏色、大小等方面的相同。平面設(shè)計(jì)重復(fù)的類型：

1.平面設(shè)計(jì)基本形的重復(fù)：在構(gòu)成設(shè)計(jì)中使用同一個(gè)基本形構(gòu)成的圖面叫基本形的重復(fù)，這種重復(fù)在日常生活中到處可見。2.平面設(shè)計(jì)骨格的重復(fù)：如果骨格每一單位的形狀和面積均完全相等，這就是一個(gè)重復(fù)的骨格，重復(fù)的骨格是規(guī)律的骨格的一種，最簡單的一種。3.形狀的重復(fù)：形狀是最常用的重復(fù)元素，在整個(gè)構(gòu)成中重復(fù)的形狀可在大小、色彩等方面有所變動(dòng)。4.平面設(shè)計(jì)大小重復(fù)：相似或相同的形狀，在大小上進(jìn)行重復(fù)?？梢宰龀蓛?yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品 5.平面設(shè)計(jì)色彩重復(fù)：在色彩相同的條件下，形狀、大小可有所變動(dòng)造就優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品。

（四）平面設(shè)計(jì)近似。是優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品的重要表現(xiàn)手法。近似指的是在形狀、大小、色彩、肌理等方面有著共同特征，它表現(xiàn)了在統(tǒng)一中呈現(xiàn)生動(dòng)變化的效果。近似的程度可大可小，如果近似的程度大就產(chǎn)生了重復(fù)感。近似程度小就會(huì)破壞統(tǒng)一。近似的分類：

1.平面設(shè)計(jì)形狀的近似：兩個(gè)形象如果屬同一族類，它們的形狀均是近似的，如同人類的形象一樣。優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品的形狀都有近似之處 。

2.平面設(shè)計(jì)骨格的近似：骨格可以不是重復(fù)而是近似的，也就是說骨格單位的形狀、大小有一定變化，是近似的。

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一、相同點(diǎn)主要表現(xiàn)

1.平面設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)都是集藝術(shù)創(chuàng)作、電腦技術(shù)和數(shù)字技術(shù)于一體的，以“視覺”（包括符號(hào)、圖片和文字）作為溝通和表現(xiàn)方式的一種創(chuàng)造過程。設(shè)計(jì)師一般會(huì)利用字體排印、視覺藝術(shù)、版面編排（page layout）等方面的專業(yè)技巧，來達(dá)成創(chuàng)作計(jì)劃的目的。

2.它們都講求視覺上的快速、正確、有效的信息傳達(dá)，都在訴說一個(gè)理念或品牌，都具有商業(yè)價(jià)值，它們的目標(biāo)是信息、提示、促銷和產(chǎn)生連鎖反應(yīng)等。

二、不同點(diǎn)主要表現(xiàn)

1.設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的介質(zhì)不同。平面設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的載體具有多樣性，紙、塑料、布、木頭、金屬等，一般都與印刷有關(guān)，因此它受到印刷的限制最大，例如對(duì)印刷紙張的材質(zhì)、規(guī)格的要求、對(duì)顏色值的設(shè)定、對(duì)字體字號(hào)的要求等，最明顯的是印刷最小字體普遍使用識(shí)別性較好的有襯線字體。平面設(shè)計(jì)給人的體驗(yàn)主要來自視覺和觸覺兩個(gè)方面。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)通過屏幕的顯示來實(shí)現(xiàn)，它與平面設(shè)計(jì)最大的區(qū)別是介入了多媒體技術(shù)的應(yīng)用，但同時(shí)受網(wǎng)速的制約。在文字處理上，屏幕的像素化顯示要求文字必須設(shè)置消除鋸齒來保證文字的識(shí)別性。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)通過視覺和聽覺被用戶感知。

2.信息的承載量不同。平面設(shè)計(jì)的產(chǎn)出物包括海報(bào)、宣傳冊(cè)、雜志、包裝、廣告等，它們每一次所承載的內(nèi)容是相對(duì)有限的，而網(wǎng)頁設(shè)計(jì)每屏的信息承載量比平面設(shè)計(jì)大很多（因?yàn)榫W(wǎng)頁的滾動(dòng)條可以無限拖動(dòng)）。初學(xué)者往往為了突出推廣產(chǎn)品的品質(zhì)感，把對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖，合適的人物、場景圖的選擇作為看作推廣視覺表達(dá)的最重要的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，設(shè)計(jì)與繪畫一樣，當(dāng)停下來的任何時(shí)候它都應(yīng)該是完整的！

三、做平面設(shè)計(jì)的基本思路

1.項(xiàng)目背景分析。當(dāng)拿到一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，首先要了解這個(gè)項(xiàng)目的背景，譬如企業(yè)發(fā)展概況、企業(yè)文化、產(chǎn)品、企業(yè)形象等，可以參照客戶提供的需求資料和公司的宣傳資料，從而形成對(duì)這個(gè)企業(yè)和項(xiàng)目的初步定位。

2.提煉概念。了解了項(xiàng)目的背景及客戶的需求之后，就要從中提煉出一些基本概念，如在設(shè)計(jì)時(shí)要展示哪些元素，哪些應(yīng)做為搶眼的元素等等。

3.思維發(fā)散。在確定了大致設(shè)計(jì)概念之后，就要大膽想象，發(fā)散思維，不能死板地局限于某個(gè)事物本身。找出各元素之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行創(chuàng)意思維。

4.確定主體的背景元素。大致思路有了之后，就要確定背景元素，這時(shí)應(yīng)考慮色相、色調(diào)的問題。如這些元素應(yīng)放在什么樣的環(huán)境中，和什么場景搭配能夠形成一幅讓人有無窮想象空間的畫、一個(gè)故事和一個(gè)優(yōu)美的篇章。

5.構(gòu)思方案。任何想象和靈感都是在一念之間，所以在分析構(gòu)思之后，要形成一些文字性的東西，即寫出項(xiàng)目實(shí)施的方案。這樣便于設(shè)計(jì)師的后期制作，也便于和客戶進(jìn)行細(xì)致地交流和溝通。

6.素材收集。有了以上的整體設(shè)計(jì)框架，接下來就要收集素材?？梢詮目蛻籼峁┑馁Y料中選取，也可以在互聯(lián)網(wǎng)找一些素材。在素材收集時(shí)，切記不能濫收集，收集得太多自己便沒有了注意，往往把設(shè)計(jì)當(dāng)成素材的堆積。

7.設(shè)計(jì)制作。有了構(gòu)思、方案和素材，接下來就要著手設(shè)計(jì)制作。在設(shè)計(jì)時(shí)要做到整體布局合理，配色和諧、統(tǒng)一，能夠凸顯重點(diǎn)，吸引顧客的眼球。最后做一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整處理。

四、做網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本思路

1.正確地理解需求的訴求點(diǎn)，并盡快達(dá)成共識(shí)。當(dāng)接到一個(gè)需求demo時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該先獨(dú)立地解讀，包括：對(duì)需求訴求點(diǎn)的明確，頁面的整體氛圍的感受等，接下來就是對(duì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)新人而言比較有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)――需求溝通。由于知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同，設(shè)計(jì)師和需求方對(duì)于同一個(gè)效果的認(rèn)識(shí)會(huì)不盡相同，這時(shí)可以進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.明確頁面設(shè)計(jì)的主題，投放的環(huán)境等，確定設(shè)計(jì)的氛圍和色調(diào)。這個(gè)過程中應(yīng)該盡量多地讓需求方來描述她們所認(rèn)為的這個(gè)活動(dòng)想傳達(dá)給人的感覺，設(shè)計(jì)師借此把這種感覺用關(guān)鍵的文字與需求方達(dá)成共識(shí)。

3.主題文字的確定，交付稿子的審核。經(jīng)過這兩步，設(shè)計(jì)師可以花半個(gè)到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間勾勒下這個(gè)頁面的框架，包括構(gòu)圖，主題文字、元素的組合，行動(dòng)點(diǎn)的安排等等，把第一個(gè)大致的稿子給需求方過一遍，進(jìn)一步的溝通和明確以后可以開始設(shè)計(jì)了。這樣做的好處是，設(shè)計(jì)的方向相當(dāng)明確。

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70年代至今，隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)文化的發(fā)展，新媒體為信息的高速傳播提供了更好的平臺(tái)，動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)作為一種新型的視覺設(shè)計(jì)形態(tài)，在國內(nèi)外漸漸獲得廣泛的認(rèn)知。于是，作為平面設(shè)計(jì)與影像的結(jié)合，動(dòng)態(tài)圖形與傳統(tǒng)靜態(tài)圖形最本質(zhì)的區(qū)別就在于對(duì)時(shí)間的設(shè)計(jì)。時(shí)間設(shè)計(jì)使圖形設(shè)計(jì)更具質(zhì)量與價(jià)值，使人們的感官得到延伸，滿足了當(dāng)下人們新的審美觀念，滿足了這個(gè)時(shí)代對(duì)信息處理的需求，推動(dòng)視覺藝術(shù)進(jìn)入了新的時(shí)期。

關(guān)鍵詞：

動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)；時(shí)間設(shè)計(jì)；時(shí)間；新媒體

1動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)——視覺藝術(shù)的重要分支

動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的定義單純從視覺傳達(dá)的角度來看，動(dòng)態(tài)圖形是圖形在時(shí)間維度的表現(xiàn)形式，其在理念上遵循平面設(shè)計(jì)的原則與思維；同時(shí)在時(shí)間表現(xiàn)手法上具備動(dòng)畫的技術(shù)手段與影響形式，兼具二者的特性。但由于其遵循平面設(shè)計(jì)的原則與思維因而更偏于圖形設(shè)計(jì)。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)一方面其靜幀畫面要符合圖形設(shè)計(jì)的構(gòu)成規(guī)律，包括排版、字體、色彩等。另一方面其動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)也要符合動(dòng)畫與電影的一般規(guī)律。因此，動(dòng)態(tài)圖形就是隨著時(shí)間流動(dòng)而改變的圖像。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)作為電影的發(fā)展產(chǎn)物之一，在影視片頭、影視包裝、影視廣告、音樂錄像帶中均有應(yīng)用。近年隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體的大量普及，進(jìn)一步擴(kuò)大了動(dòng)態(tài)圖形的應(yīng)用領(lǐng)域，因此它作為數(shù)字媒體學(xué)科新興的理論，在學(xué)術(shù)界開始受到青睞。近代記載的動(dòng)態(tài)圖形的第一人，是比利時(shí)的物理學(xué)家約瑟夫•安東尼。他發(fā)明了視覺暫留轉(zhuǎn)盤設(shè)備，制造出了運(yùn)動(dòng)的幻象。20世紀(jì)初，超現(xiàn)實(shí)主義、達(dá)達(dá)主義的興起對(duì)很多電影藝術(shù)家產(chǎn)生了深刻的影像，可以說早期的動(dòng)態(tài)圖形便隨著動(dòng)畫電影和實(shí)驗(yàn)電影的發(fā)展而日漸成長的。1930年，俄羅斯雕版畫家亞歷山大•亞克瑟夫投入了電影創(chuàng)作，發(fā)明了針幕裝置，針幕動(dòng)畫便作為動(dòng)畫電影的一種形式流傳了下來。著名英國實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫家雷恩•萊開創(chuàng)性地發(fā)明了在底片上刮、畫等技術(shù)，他還在未發(fā)明彩色膠卷前，以黑白片拍攝影像，然后在實(shí)驗(yàn)室里將底片上色，營造彩色影片的效果。20世紀(jì)70年代后期，一些具有探索精神的平面設(shè)計(jì)師們，在實(shí)驗(yàn)電影的影響下，認(rèn)識(shí)到時(shí)間維度也可以應(yīng)用在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，于是他們開始嘗試將平面設(shè)計(jì)與影像結(jié)合，將設(shè)計(jì)以帶有時(shí)間性的動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn)在電影、電視、動(dòng)畫以及交互媒體中。到今天，平面設(shè)計(jì)的時(shí)間屬性已漸漸得到業(yè)界的普遍認(rèn)可和大眾的廣泛接受，越來越多的設(shè)計(jì)師涉足這個(gè)領(lǐng)域。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)作為視覺藝術(shù)的一個(gè)重要分支，以其強(qiáng)大的技術(shù)背景與互動(dòng)性特征，讓視覺藝術(shù)有了全新的面貌。

2時(shí)間設(shè)計(jì)——動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的中心線

2.1動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的三條主線

圖形設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、時(shí)間設(shè)計(jì)是動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的三條主線，它們組成了動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。圖形設(shè)計(jì)包括顏色、圖形、構(gòu)成等等，它主要遵循的是平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則。動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)以位移、縮放、旋轉(zhuǎn)、變形、變色等作為代表的各種動(dòng)態(tài)形式，它研究的是對(duì)象運(yùn)動(dòng)的方式方法。時(shí)間設(shè)計(jì)則是規(guī)劃時(shí)間的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束，實(shí)際更像一個(gè)普遍認(rèn)知的編輯和剪輯工作，包括頻率、節(jié)奏等。

2.2時(shí)間設(shè)計(jì)基本概念

時(shí)間是指宏觀上一切具有不停止的持續(xù)性和不可逆的物質(zhì)狀態(tài)的各種變化過程，其有同性質(zhì)的連續(xù)事件的度量衡的總稱。“時(shí)”是對(duì)物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過程的描述，“間”是指人為的劃分。時(shí)間維度是靜態(tài)圖形和動(dòng)態(tài)圖形最本質(zhì)的區(qū)別，動(dòng)態(tài)圖形在時(shí)間維度下有發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程，而靜態(tài)圖形則是相對(duì)意義上的靜止。為了更好地研究與應(yīng)用，“時(shí)間線”的概念被引入到相關(guān)領(lǐng)域中。時(shí)間軸概念將時(shí)間的概念轉(zhuǎn)換到空間上，以線性代表時(shí)間的單方向流逝。所有動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)和剪輯軟件都離不開時(shí)間線，設(shè)計(jì)師通過分布在它上面的幀組合來控制和在線時(shí)間的運(yùn)動(dòng)。

2.3時(shí)間設(shè)計(jì)的形式語言

從時(shí)間線本身的本質(zhì)來看，我們可以通過諸如加減速、循環(huán)、抽幀來控制，它們也是時(shí)間設(shè)計(jì)的基本形式語言。這些時(shí)間的形式語言，對(duì)于整個(gè)時(shí)間剪輯帶來兩個(gè)方面的影像，一方面是情緒感受上的影像，另一方面是信息表達(dá)上的影響。加減速：加減速在電影的剪輯技術(shù)中也稱為升格和降格，這個(gè)說法源于電影的膠片時(shí)代，加速是升格，減速也就是降格。加速的剪輯對(duì)于影像的情緒表現(xiàn)來說有一種快速瀏覽的感覺，剪輯總體的信息量會(huì)變大卻又有省略細(xì)節(jié)的效果，而減速反而會(huì)有強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的感覺，相對(duì)來說慢速更加的感性，由于單位時(shí)間內(nèi)承載的圖形量變少，它的信息總量也較少。循環(huán)與重復(fù)：是一種狀態(tài)，不斷地重復(fù)便是循環(huán)，按照時(shí)間的特點(diǎn)來分析循環(huán)是不存在的，時(shí)間是線性的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束，而不會(huì)從頭再來，影像中的循環(huán)與重復(fù)更被歸類為一種剪輯方式，它的內(nèi)容重復(fù)地出現(xiàn)在時(shí)間線上，而在動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中循環(huán)與重復(fù)的動(dòng)態(tài)循環(huán)則是強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的循環(huán)，動(dòng)態(tài)的過程中發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束的過程中，開始和結(jié)束的動(dòng)態(tài)是一樣的，比如在新媒體領(lǐng)域常用的GIF動(dòng)畫都是循環(huán)的，從視覺上來說它是永不停止的。倒放：在剪輯技術(shù)中比較常見，它更像是一種特效，在動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中倒放可以用來轉(zhuǎn)變動(dòng)態(tài)的方向、順序。靜止：物體在運(yùn)動(dòng)一段時(shí)間后突然停止，也稱之為定格。加減速、定格都是控制時(shí)間節(jié)奏的重要方法。加速是省略，減速是強(qiáng)調(diào)，定格更像是一種極致的放大。抽幀：在電影剪輯中又稱為跳剪，它是破壞時(shí)間均勻線性流逝的方法，在一段連續(xù)的動(dòng)態(tài)影像中按照特定的間隔甚至是無序的抽掉一些幀，就會(huì)造成影像與影像不連接的特殊效果。在動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中抽幀不僅是時(shí)間設(shè)計(jì)的方法，更是一種重要的制作方法，運(yùn)用在很多定格動(dòng)畫的制作中。

3結(jié)語

運(yùn)動(dòng)，是最容易引起視覺強(qiáng)烈注意的現(xiàn)象。各種生物包括人類在內(nèi)天生對(duì)于運(yùn)動(dòng)的事物有強(qiáng)烈且自動(dòng)的反應(yīng)，這是自然選擇的結(jié)果。同時(shí)，過度的圖形運(yùn)動(dòng)、閃爍容易加重人的信息加工負(fù)荷，導(dǎo)致觀眾視覺疲勞。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的出現(xiàn)并非偶然。隨著網(wǎng)絡(luò)與智能移動(dòng)客戶段的迅猛普及，動(dòng)態(tài)圖形將會(huì)擁有更多更廣的使用平臺(tái)。在讀圖時(shí)代的當(dāng)下，圖形的動(dòng)態(tài)化是不可避免的趨勢，當(dāng)人們不滿足于靜態(tài)圖形所帶來的視覺趣味時(shí)，動(dòng)態(tài)圖形的視覺沖擊力和新鮮感必然會(huì)促使它在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的各個(gè)門類中廣泛運(yùn)用。然而無論是動(dòng)態(tài)海報(bào)、動(dòng)態(tài)插畫、動(dòng)態(tài)標(biāo)志、動(dòng)態(tài)信息圖表的設(shè)計(jì)，都必須圍繞著圖形設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、時(shí)間設(shè)計(jì)這三條研究主線去創(chuàng)意、去探索。

作者：夏夢 單位：北京工業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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［2］魯?shù)婪虬⒍骱Ｄ罚溃?藝術(shù)與視知覺［M］.四川人民出版社，2006.

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關(guān)鍵詞：現(xiàn)代；包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)；多元性；文化性；地方性；時(shí)代性；民族性

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）32-0166-01

一、包裝設(shè)計(jì)的基本概念

包裝設(shè)計(jì)就基本意義就是在物品流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便物品存儲(chǔ)，運(yùn)輸。其次是美化商品，起到促進(jìn)銷售的作用。其中包裝設(shè)計(jì)的最基礎(chǔ)也是最重要的功能就是起到保護(hù)物品的作用，往后再說是美化的作用和傳達(dá)信息的作用。隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，包裝的信息傳遞，美化作用越來越顯示出其重要的地位?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，新材料的出現(xiàn)，新技術(shù)的運(yùn)用，新思想的引入，更加為設(shè)計(jì)師們提供了一條更寬廣的創(chuàng)新之路，讓設(shè)計(jì)師們更能在這個(gè)領(lǐng)域中施展自己的才華。能否在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出現(xiàn)時(shí)代氣息，并且附帶著濃烈的民族文化特色，已經(jīng)成為了判定一個(gè)包裝設(shè)計(jì)是否達(dá)到了足夠水平與深度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

二、包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)民族性與時(shí)代精神的結(jié)合

（一）傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代包裝的關(guān)系

傳統(tǒng)民族思想一般體現(xiàn)在包裝的文化傳播上，它能反映出一個(gè)民族的精神。中國是歷史悠久的文明之國，千年的歷史沉淀留給了我們?cè)S多的設(shè)計(jì)素材，從傳統(tǒng)思想中吸收設(shè)計(jì)創(chuàng)意，運(yùn)用當(dāng)下的新興表現(xiàn)手法，最直接的體現(xiàn)到包裝設(shè)計(jì)上，這既是展示產(chǎn)品的藝術(shù)底蘊(yùn)的合適方法，也是體現(xiàn)本土文化與當(dāng)今社會(huì)國際設(shè)計(jì)方向的結(jié)合。

（二）時(shí)代精神與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

隨著現(xiàn)在社會(huì)技術(shù)水平的提高，包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用的技術(shù)也越來越全面，新材料的使用，新工藝的運(yùn)用?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的大幅上升，也促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，使得包裝設(shè)計(jì)不斷更新。如今的設(shè)計(jì)師，不能能從基本設(shè)計(jì)上運(yùn)用創(chuàng)意，更能在材料選擇，制作工藝上發(fā)揮創(chuàng)想，從而創(chuàng)造了出許多符合時(shí)代精神的經(jīng)典之作。

（三）傳統(tǒng)民族文化與時(shí)間精神在包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)系

現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)民族思想之間有著密不可分的關(guān)系，包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性在不同的時(shí)候不同的地方，都有著不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。時(shí)代精神決定了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)意風(fēng)格，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有每個(gè)時(shí)代的文化概論，都有著屬于時(shí)代的設(shè)計(jì)體系。我國是一個(gè)民族多元化，思想多元化的大國。民族文化深厚。從中能提取不許多的基本元素，將這些不同的基本元素用，用不同的手法，融合進(jìn)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)中，產(chǎn)生思想的碰撞，注入時(shí)代的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，賦予民族的文化作為載體，體現(xiàn)出時(shí)代性，民族性。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的民族元素運(yùn)用

（一）造型

造型是一個(gè)包裝的基礎(chǔ)，是包裝最基本的面貌。造型設(shè)計(jì)，在形態(tài)結(jié)構(gòu)，材料質(zhì)感等方面都需要設(shè)計(jì)師有自己獨(dú)特的見解，從而呈現(xiàn)出包裝的多樣性。要適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)審美的基本訴求，運(yùn)用現(xiàn)代工藝手法，將傳統(tǒng)民族制作工藝，賦予新的活力，新的面貌，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化特色。這樣傳統(tǒng)的得到了新的升華，創(chuàng)造出新的視覺效果。

（二）圖形

現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，圖形一直是不可或缺的一種表現(xiàn)形式，在包裝設(shè)計(jì)中也是不可替代的存在。運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)在視覺表現(xiàn)上的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給人們，并且通過圖形的處理，設(shè)計(jì)的手法，指引人們的視覺心理。而我國的傳統(tǒng)文化具有鮮明的地域性和民族文化內(nèi)涵。不但形式上有許多的選擇，而且有豐富的文化內(nèi)涵與民族思想。圖形不同與直白的文字?jǐn)⑹?，圖形更加具有豐富的想象空間，每個(gè)人看到有會(huì)有每個(gè)人不同的想法。使得圖形的的表達(dá)更加跨越文字的局限，實(shí)現(xiàn)共通的語言。將其傳統(tǒng)圖形運(yùn)用在包裝上更是將包裝的內(nèi)容豐富化，讓包裝設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)更高的高度。

（三）色彩

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關(guān)鍵詞：色彩 動(dòng)畫 運(yùn)用

動(dòng)畫作為一種新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，越來越受到人們的關(guān)注和青睞，不僅是因?yàn)樾路f，更是因?yàn)樗哂衅渌O(shè)計(jì)行業(yè)所不具有的連貫性。它與普通電影相比，具有更加夸張的色彩感受，是更加自由的藝術(shù)創(chuàng)作。隨著制作技術(shù)的進(jìn)步，動(dòng)畫帶給人們的視聽感受更加夢幻和震撼。

觀察成功的動(dòng)畫影片，每一部都有其獨(dú)特的風(fēng)格，都具有夢幻的色彩魅力，讓觀眾無不驚嘆于設(shè)計(jì)者對(duì)色彩的驚人掌控能力，在夢幻的色彩中去領(lǐng)悟設(shè)計(jì)者的思想，去感悟故事傳達(dá)給人們的理念。動(dòng)畫創(chuàng)作時(shí)，根據(jù)色彩對(duì)生理和心理兩方面的影響，正確認(rèn)識(shí)色彩和運(yùn)用色彩，對(duì)提高動(dòng)畫創(chuàng)作起著非常重要的作用。

一、色彩的基本概念

色彩是光刺激眼睛再傳到大腦的視覺中樞而產(chǎn)生的一種感覺。色彩通過視覺傳達(dá)給人們的感受，是一種生理和心理的效應(yīng)，它給人們以豐富的聯(lián)想、深刻的記憶及形象的寓意和象征。

二、色彩對(duì)動(dòng)畫創(chuàng)作的影響

在我們的生活中，色彩是最具有視覺沖擊力和感染力的因素。色彩對(duì)動(dòng)畫創(chuàng)作的影響體現(xiàn)在色彩效果上。色彩效果包括色彩的視覺效果和色彩的心理效果。色彩的視覺效果是光與色對(duì)我們色的視覺器官――眼和腦的作用效果，即人的生理反應(yīng)。色彩的心理效果是色彩對(duì)頭腦和精神的影響，當(dāng)色彩與具體的物體和環(huán)境聯(lián)系起來時(shí)，就會(huì)引起人的感情變化或引起感情的共鳴。好的動(dòng)畫作品應(yīng)能根據(jù)色彩對(duì)生理和心理兩方面的影響，從色彩效果的美學(xué)角度出發(fā)，研究色彩的特性、色彩的變化、布局以及色彩間的相互關(guān)系，達(dá)到畫面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，給人美的、舒適的感受。

1.色彩的視覺效果

我們所能看到的所有物體都可以用形狀和顏色來形容，形狀是外在相貌，顏色是賦予外在相貌生命的特質(zhì)，是更加直觀的反映。形狀和色彩會(huì)同時(shí)傳達(dá)到人們的視覺感受中，而在遠(yuǎn)距視線中，人們對(duì)色彩的敏感度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖形。如高速公路兩旁的廣告牌，人們?cè)诤苓h(yuǎn)的地方就能通過色彩感受到設(shè)計(jì)者所想表現(xiàn)的風(fēng)格，才有了到近處去觀看廣告內(nèi)容的欲望。心理學(xué)家認(rèn)為，人的第一感覺就是視覺，而對(duì)視覺影響最大的就是色彩。人們往往都善于利用顏色來裝飾自己以達(dá)到吸引人眼球的目的，而事實(shí)也是如此，好的色彩搭配確實(shí)很容易激起人們探索的欲望。例如一個(gè)店鋪開業(yè)打出宣傳海報(bào)，單單的白底黑字難以吸引顧客的眼球，而一幅色彩斑斕且運(yùn)用得當(dāng)?shù)暮?bào)就很容易吸引客戶去觀看，去了解內(nèi)容。

在^看一部動(dòng)畫片的時(shí)候，最開始的幾十秒，吸引觀眾目光的往往不是劇情，而是影片中豐富多變的色彩搭配。因此，一部好的動(dòng)畫，需要有豐富的色彩，增強(qiáng)影片的視覺效果，推動(dòng)影片的情節(jié)發(fā)展，將觀眾帶入一個(gè)夢幻的色彩世界，在隨著情節(jié)發(fā)展心理起伏跌宕的同時(shí)，帶給觀眾一場盛大的視覺盛宴。

2.色彩的心理效果

對(duì)于顏色，我們總是充滿好奇，為什么人們一看到紅色就緊張興奮，一看到綠色就容易安靜下來？為什么人們都說綠色更容易保護(hù)人們的眼睛？為什么黃綠色容易引起人們的注意？不同的色彩呈現(xiàn)給人們不同的心理感受。例如，黃色可以起到警示作用，紅色代表著喜慶緊張，藍(lán)色代表夢想，綠色表示安靜，白色代表純潔，黑色代表神秘。不同的色彩鮮明對(duì)比可以給人以不同的心理感受。同一色系的顏色受其明度和飽和度的影響給人的感受也不相同，例如同樣是藍(lán)，天藍(lán)很溫暖，海藍(lán)卻又顯得深邃。這些顏色的對(duì)比越強(qiáng)烈給人的心理感受也就越強(qiáng)烈。下面簡單概括幾種常見色彩傳達(dá)的情感體驗(yàn)（見下表）。

色彩的心理情感在動(dòng)畫創(chuàng)作中尤為重要，是最能烘托整個(gè)動(dòng)畫影片的劇情和風(fēng)格的。觀賞者的情緒和心理會(huì)隨著劇情的發(fā)展跌宕起伏。

三、色彩在動(dòng)畫創(chuàng)作中的具體運(yùn)用

眾所周知，一部成功的動(dòng)畫片，離不開吸引人的劇情、傳神的角色設(shè)定以及精彩的場景設(shè)計(jì)。在這三個(gè)方面，色彩起到不容忽視的作用。動(dòng)畫創(chuàng)作中的色彩運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)角色形象刻畫、情感的表達(dá)、動(dòng)畫的氛圍和風(fēng)格、增強(qiáng)畫面感染力及整個(gè)劇情的發(fā)展都有著重要的作用。

1.色彩在角色設(shè)定中的運(yùn)用

人們對(duì)影片中角色的第一印象往往是由顏色決定的?？梢姡实拇钆鋵?duì)角色設(shè)計(jì)有相當(dāng)大的影響。因此，動(dòng)漫作品中的角色設(shè)計(jì)，除了要具有吸引人的造型設(shè)計(jì)之外，恰當(dāng)?shù)纳蔬\(yùn)用也對(duì)角色塑造起到重要作用，甚至可以說起到?jīng)Q定性的作用。

動(dòng)畫片中的主要角色，或者說主角，他在這部動(dòng)畫片中占很大的戲份，整個(gè)影片的故事大多圍繞主角來展開，因而他的色彩搭配也應(yīng)是獨(dú)具匠心的。主角在色彩的設(shè)計(jì)上或顏色鮮艷，引人注意；或色彩厚重，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重、讓人信賴的感覺。

在2016年廣東省中等職業(yè)學(xué)校技能大賽（學(xué)生組）中，“動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作”項(xiàng)目的試題是設(shè)計(jì)制作動(dòng)畫《企鵝丁丁買糖果》。第一部分要求選手們根據(jù)提供的素材，結(jié)合給出的動(dòng)畫劇本，設(shè)計(jì)出角色企鵝丁丁的標(biāo)準(zhǔn)三視圖（正面、側(cè)面、背面），而該標(biāo)準(zhǔn)三視圖都必須在Flash軟件里勾線、上色制成Flash矢量文件。由于是模仿素材設(shè)計(jì)角色，選手們?cè)O(shè)計(jì)出來的小企鵝形象大致相同，如圖1所示。

年幼的小企鵝丁丁全身都是灰色的，像一個(gè)灰色的毛絨球。一雙又大又白的眼睛，眼珠漆黑漆黑的，炯炯有神。丁丁長著黑黑的長鼻子，顯得特神氣，圓鼓鼓的大白肚皮，臉上兩邊都泛著紅暈，一雙黑色的小腳掌有力地站著。這就是憨態(tài)可掬的小企鵝丁丁，既漂亮又可愛。整體形象設(shè)計(jì)既符合小企鵝本身色調(diào)的特征，又突出了動(dòng)畫角色的形象，達(dá)到了動(dòng)畫角色卡通化。在這個(gè)角色的設(shè)計(jì)中，色彩突出了圖形的立體感，使角色活靈活現(xiàn)。色彩賦予了角色生命力，讓人感到小企鵝丁丁活潑、靈動(dòng)、招人喜歡。另外，設(shè)計(jì)者在小企鵝上半身底部、雙腳底部和兩側(cè)翅膀用深灰色或灰色分別畫了陰影，使圖形的立體感更加強(qiáng)烈，角色栩栩如生。

可見，色彩體現(xiàn)著動(dòng)漫角色的形象特征，對(duì)角色形象特征起著重要的作用。

2.色彩在場景設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

場景在一部動(dòng)畫中所占的視覺比例最大，因此色彩在動(dòng)漫場景中起著極為重要的作用。色彩可以用來傳達(dá)情緒、渲染氣氛、制造空間感和動(dòng)態(tài)感。在動(dòng)畫場景設(shè)計(jì)中，色彩的發(fā)揮可以更加自由，可以細(xì)化到一草一木，也可以概括到一山一水甚至一世界，既可以寫實(shí)也可以寫意。動(dòng)漫場景是動(dòng)漫角色所活動(dòng)區(qū)域的環(huán)境，為角色提供一個(gè)可以自由活動(dòng)的空間，服務(wù)于動(dòng)漫角色。重視場景設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用，可以使恐怖的環(huán)境變得更恐怖，歡樂活躍的場景更加歡快，從而帶領(lǐng)著觀賞者沉浸在五彩斑斕的色彩場景中，仿佛自己就置身其中，與動(dòng)漫主角一同歷險(xiǎn)一同歡笑。

在一個(gè)動(dòng)畫短片里，特別是技能競賽，要求作品在現(xiàn)場三個(gè)半小時(shí)內(nèi)完成，場景一般只有2～3個(gè)。因此，場景設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給觀賞者帶來震撼的視覺效果。

在《企鵝丁丁買糖果》2號(hào)作品中，影片開場發(fā)生在企鵝家里，企鵝媽媽讓小企鵝丁丁去買糖果。淡綠色的地板鋪著淡紫色的毛毯，淡粉色的墻壁，藍(lán)綠相間的窗戶，室內(nèi)整體顏色以淺色調(diào)為主，顯得干凈明亮，烘托出一個(gè)溫馨的家（見圖2）。丁丁挎著橙黃色的籃子走在戶外去買糖果。藍(lán)天白云，陽光燦爛，太陽光灑在地上，馬路變得金燦燦的。黃綠色的草地上長著一朵朵小白花，紅橙黃色的小蘑菇格外搶眼。黃褐色的欄柵有力地豎著。整個(gè)場景讓人眼前一亮，與丁丁渾身灰色形成強(qiáng)烈反差。在這樣的場景下，既突出了企鵝的動(dòng)畫形象，又很好地表現(xiàn)了此時(shí)丁丁興高采烈的樣子（見圖3）。

在《企鵝丁丁買糖果》5號(hào)作品中，丁丁接受媽媽的任務(wù)后走出家門去買糖果。戶外雪停了，天放晴了，白茫茫一片，亮得耀眼。近處，大地和山丘像被雪鋪上了白被子。圓圓的帳篷、墨綠的松樹和光禿禿的樹梢上，像被雪穿上了白棉襖。帳篷、松樹和干枯的樹木大小不一地散落在大地上、山腳下。遠(yuǎn)處暗綠色的小山高低起伏，藍(lán)天白云格外明朗清晰。好一個(gè)冰雪天地。這是一個(gè)截然不同的場景，設(shè)計(jì)者看到了企鵝，就想到了雪景。整個(gè)場景以冷色調(diào)為主，渲染了冬日的氣氛。場景色彩搭配和諧，遠(yuǎn)近層次分明，很好地構(gòu)建了場景的空間感（見圖4）。

3.色彩在劇情發(fā)展中的運(yùn)用

一部好的動(dòng)漫作品，在前期準(zhǔn)備的時(shí)候就需要對(duì)劇本進(jìn)行嚴(yán)格要求，必須有一個(gè)完整的故事情節(jié)，劇情的發(fā)展不能平淡無奇，這就需要色彩的襯托。色彩對(duì)于我們的心理影響是非常巨大的，沒有人愿意去看一部毫無色彩變化的動(dòng)漫作品。即使劇情是多么吸引人，沒有色彩的襯托，動(dòng)漫作品也會(huì)像寫在書本上的小說一樣單調(diào)乏味。如果整部動(dòng)漫作品中，色彩不斷變化，時(shí)而明亮?xí)r而昏暗，時(shí)而嘏時(shí)而冷漠，再配合整個(gè)劇情的發(fā)展，就會(huì)顯得更加跌宕起伏引人入勝。

在《企鵝丁丁買糖果》1號(hào)作品中，影片開始是在家里，黃綠色為主的畫面，給人清新、親切的感覺，讓人聯(lián)想起了大自然。果不其然，小企鵝在接受媽媽任務(wù)后，走在戶外的路上去買糖果，春意盎然的綠色畫面切入。另一個(gè)場景，企鵝媽媽請(qǐng)小企鵝丁丁去買糖果，丁丁高興得連蹦帶跳的。這時(shí)，橙黃相間旋轉(zhuǎn)的畫面切入，烘托了丁丁此刻極度興奮的心情。同時(shí)，也為接下來的劇情埋下了伏筆。丁丁在買糖果的路上過度興奮，得意忘形，以至于摔跤了，爬起來后竟然忘了要買什么了，接著故事不斷發(fā)展變化，引人入勝。在這兩段情節(jié)中，畫面色彩的設(shè)計(jì)配合推進(jìn)了故事情節(jié)的深入。

四、小結(jié)

每一部出色的動(dòng)畫片或是其中的一個(gè)片段，角色、場景、劇情都離不開對(duì)色彩的成熟運(yùn)用。筆者認(rèn)為，可以將故事情節(jié)看成是骨架，那么優(yōu)美的線條則是能夠迸發(fā)力量的肌肉，而色彩就如同是這個(gè)軀體的艷麗外衣。色彩已成為動(dòng)畫片的主要視覺傳遞方式。因此，在進(jìn)行動(dòng)畫作品創(chuàng)作時(shí)，要把握色彩基調(diào)，善用色彩語言來傳達(dá)信息，才能更好地創(chuàng)作動(dòng)畫作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]張莎麗.色彩及其在攝影中的應(yīng)用[J].廣東技工教育研究，2010（2）.

[2]駱新彩.淺談Flas的制作流程[J].廣東技工教育研究，2015（2）.

篇9

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；視覺；觸覺

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，平面設(shè)計(jì)行業(yè)逐漸壯大，并對(duì)其他行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。為了使平面作品能給觀眾帶來最佳的視覺體驗(yàn)，往往會(huì)著重優(yōu)化平面設(shè)計(jì)作品的視覺沖擊能力及觸覺感知感。現(xiàn)階段，公眾對(duì)平面設(shè)計(jì)作品的要求越來越高，這就需要廣大的平面設(shè)計(jì)師在平面設(shè)計(jì)作品的“視覺”及“觸覺”上做文章，從而程度地增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)力。

一、視覺設(shè)計(jì)介紹

（一）視覺的基本概念

視覺指的是通過雙眼接受外界環(huán)境電磁波刺激后，中樞神經(jīng)系統(tǒng)進(jìn)行分析及編碼加工后而獲得的主觀感受。視覺的存在使人類能夠感知五彩繽紛的世界，某種意義上，視覺是人類最重要的感覺。

（二）平面設(shè)計(jì)中視覺語言的表現(xiàn)方式

平面作品上的文字、圖形及色彩等因素會(huì)對(duì)人眼產(chǎn)生刺激，此后大腦便會(huì)形成一系列的主觀感受，例如分析平面作品上的文字是否得體、色彩搭配是否自然等。現(xiàn)階段，較為常見且成效顯著的平面作品視覺語言表現(xiàn)手法有文字圖形化及色彩心理誘導(dǎo)等，具體論述如下：1.文字圖形化。文字圖形化是十分重要的一類視覺表現(xiàn)手法，愈來愈多的平面設(shè)計(jì)師利用文字圖形化手法成功創(chuàng)造了大量優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品。在文字圖形化過程中，文字的外形發(fā)生了一定程度的改變，使得人們?cè)诳吹轿淖值耐瑫r(shí)腦海中產(chǎn)生相關(guān)的畫面。文字是平面設(shè)計(jì)作品的主要構(gòu)成因素之一，平面設(shè)計(jì)師有意夸張化文字的偏旁部首，使得原本“中規(guī)中矩”的文字呈現(xiàn)出別樣的效果，從而引發(fā)人們的無限遐想[1]。漢字文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，部分漢字能夠表達(dá)多種內(nèi)涵，某些情況下，人們較難準(zhǔn)確地理解平面作品上文字的內(nèi)涵，此時(shí)，如果結(jié)合平面設(shè)計(jì)作品的主要內(nèi)容將文字進(jìn)行圖形化，則可以令人們更好地理解與認(rèn)知文字的內(nèi)涵。此外，文字圖形化手法有助于美化文字的外觀，從而強(qiáng)化平面設(shè)計(jì)作品的美學(xué)特征。（如圖1）為文字圖形化示意圖。2.色彩心理。不同的色彩給人的心理感受有所差異，利用這一點(diǎn)，平面設(shè)計(jì)師能夠以特定的色彩來裝飾平面設(shè)計(jì)作品，使不同色彩的平面設(shè)計(jì)作品給人們?cè)斐刹煌男睦砀惺?。通常情況下，觀賞者往往會(huì)感覺主色調(diào)為暗色的作品成熟、厚重及有深度，而亮色的平面設(shè)計(jì)作品一般會(huì)令人產(chǎn)生活潑明快的心理感受。此外，諸如紅色等暖色能夠給人以溫暖的感覺，而白色等冷色往往會(huì)使人感到冰冷。所以，在平面設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)結(jié)合作品的情感定位來選擇合理的主色調(diào)，從而最大程度地提升作品的質(zhì)量，強(qiáng)化作品的表現(xiàn)力[2]。

二、觸覺感的介紹

（一）觸覺的基本概念

觸覺的概念有狹義及廣義之分，狹義的觸覺指的是皮膚與相關(guān)物體接觸而產(chǎn)生的感覺，而廣義的觸覺則指的是皮膚表面壓力增加，使皮膚變形而引發(fā)的膚覺。觸覺是人類認(rèn)知世界的基本方式之一，正因觸覺的存在，我們能感受到與皮膚接觸的物體的形狀、大小等特征。

（二）觸覺感的設(shè)計(jì)

觸覺感的設(shè)計(jì)工作需要消費(fèi)者的參與，設(shè)計(jì)者必須要結(jié)合大多數(shù)人的觸覺體驗(yàn)來開展設(shè)計(jì)工作，如此方能使作品對(duì)消費(fèi)者的觸覺感官系統(tǒng)產(chǎn)生最大程度的刺激。平面設(shè)計(jì)中的觸覺感設(shè)計(jì)工作涉及多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，其中包括仿生學(xué)、人體工程學(xué)、心理學(xué)系造型語義學(xué)等，所以該項(xiàng)工作具有較高的難度。平面設(shè)計(jì)中的觸覺設(shè)計(jì)旨在令觀賞者有效地判別作品所欲傳達(dá)的信息。添加了觸覺設(shè)計(jì)元素的平面設(shè)計(jì)作品的材料具有特殊的肌理及質(zhì)感，人們觸摸作品后皮膚受到壓力而變形，從而產(chǎn)生觸覺，隨后，大腦對(duì)觸覺進(jìn)行分析，由此，人們便收到了平面設(shè)計(jì)作品所蘊(yùn)含的信息。大腦的分析活動(dòng)需要大量原材料，其中包括了觸覺，皮膚是最大的感覺器官，其是產(chǎn)生觸覺的主要場所，皮膚接觸某種物體所產(chǎn)生的觸覺信息反饋至大腦，大腦在短暫分析后判斷物體的外形，依據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)判斷物體的用途[3]。目前，業(yè)界已基本達(dá)成共識(shí)，觸覺能夠?qū)ζ矫嬖O(shè)計(jì)產(chǎn)生較強(qiáng)的輔助作用。平面設(shè)計(jì)作品的外形特征既可以通過視覺反饋至人腦，也可以通過視覺呈現(xiàn)在中樞系統(tǒng)之中。實(shí)際上，觸覺與視覺的關(guān)系十分緊密，某些情況下，視覺是催生觸覺的關(guān)鍵甚至是唯一因素。舉個(gè)例子，在人們欣賞某件平面設(shè)計(jì)作品的過程中，只有該作品具有較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)力，能夠令觀賞者產(chǎn)生興趣，則觀賞者才會(huì)觸及該作品，從而產(chǎn)生觸覺。

三、平面設(shè)計(jì)過程中視覺沖擊的呈現(xiàn)

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，平面設(shè)計(jì)界鮮有能令人留下深刻印象的作品，究其原因是業(yè)界沒有充分認(rèn)識(shí)到視覺沖擊力對(duì)于平面設(shè)計(jì)作品的重要性。筆者認(rèn)為，可以通過以下途徑來提升平面設(shè)計(jì)作品的視覺沖擊力：

（一）將構(gòu)圖視覺線的牽引功能發(fā)揮到極致

平面設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮構(gòu)圖視覺線的相關(guān)牽引功能，如此有利于強(qiáng)化平面設(shè)計(jì)作品的視覺表現(xiàn)力。視覺線牽引指的是在平面設(shè)計(jì)過程中，充分地發(fā)揮構(gòu)圖元素及各類色彩的功能，從而實(shí)現(xiàn)牽引觀賞者的視覺，吸引觀賞者注意力的目的。任何一件平面作品都具有一定的內(nèi)涵，而部分人可能無法在短時(shí)間內(nèi)深入、準(zhǔn)確地把握作品的內(nèi)涵，這就需要平面設(shè)計(jì)師們結(jié)合專業(yè)知識(shí)，利用點(diǎn)、線、面等基本的構(gòu)圖元素來對(duì)作品受眾進(jìn)行有效的引導(dǎo)，使得受眾能夠準(zhǔn)確地把握平面設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵。上文提到的文字圖形化是效果較顯著的一類構(gòu)圖視覺線牽引手法。

（二）重視體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)中構(gòu)圖圖形的層次感

首先對(duì)構(gòu)圖圖形的層次感進(jìn)行解釋：平面設(shè)計(jì)作品中構(gòu)圖圖形的層次感指的是作品的主次分明，作品的主體能夠?qū)τ^賞者造成直觀的視覺感受，而作品的次要部分要能夠?qū)χ黧w部分產(chǎn)生一定的襯托作用。為了最大程度地體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)中構(gòu)圖圖形的層次感，設(shè)計(jì)師必須要注意作品中元素及圖形的層次感，最為有效地凸顯自身希望表達(dá)的主題，令觀賞者對(duì)平面設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生極為深刻的感受與印象。

（三）充分發(fā)揮平面設(shè)計(jì)作品的色彩誘導(dǎo)功能

前已述及，不同的色彩會(huì)令人產(chǎn)生不同的心理感受，所以，在平面設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)要充分地發(fā)揮作品的色彩誘導(dǎo)功能，以求強(qiáng)化作品的視覺表現(xiàn)力?，F(xiàn)階段，行業(yè)內(nèi)首屈一指的平面設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的敏感性與運(yùn)用能力極強(qiáng)，出自優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師之手的作品的色彩層次分明，主色調(diào)中蘊(yùn)含了作品的豐富內(nèi)涵，而且作品的內(nèi)涵是顯而易見的，并非隱藏至深。今天，平面設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)要對(duì)各類色彩進(jìn)行綜合運(yùn)用，借助不同的色彩來表現(xiàn)不同的作品內(nèi)涵。如果平面設(shè)計(jì)作品的格調(diào)是明快、活潑的，則應(yīng)當(dāng)采用明快的亮色來裝飾作品，如果作品的格調(diào)是陰郁、沉重的，則可以考慮將暗色作為作品的主色調(diào)。

（四）善于利用明暗

在平面設(shè)計(jì)過程中，平面設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)善于利用光感的差異來表現(xiàn)、烘托作品的主題。能否利用明暗誘導(dǎo)作品觀賞者已成為判斷平面設(shè)計(jì)師專業(yè)能力是否合格的關(guān)鍵因素之一。平面設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品的過程中應(yīng)當(dāng)對(duì)動(dòng)態(tài)光感、光感捕捉及光感折射進(jìn)行充分利用，利用明暗差異來有效地烘托平面設(shè)計(jì)作品的主題。現(xiàn)在，越來越多平面設(shè)計(jì)師意識(shí)到，光感的明滅變化有利于營造相關(guān)平面作品主題表現(xiàn)所需的氛圍，近年來，許多平面設(shè)計(jì)大家的作品便充分地利用了光感的明滅變化，證實(shí)了明暗差異確乎能夠有效地強(qiáng)化作品的視覺表現(xiàn)力[4]。

（五）重視作品突破點(diǎn)的把握工作

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作品中包含了大量的圖像及圖形，如果能夠合理地突破圖像及圖形本身的視覺平衡點(diǎn)，則能夠有效地表現(xiàn)出別樣的作品主題。在實(shí)際的平面設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)圖片素材進(jìn)行深入細(xì)致的研究，在此基礎(chǔ)上尋求圖片等素材的突破點(diǎn)，結(jié)合圖片素材本身所具有的光線感及空間感來突出作品的主題。平面設(shè)計(jì)作品包含了大量的元素，在設(shè)計(jì)過程中，這些元素的大小比例是可調(diào)的。應(yīng)當(dāng)看到，構(gòu)成設(shè)計(jì)作品的元素大小的比例的不同，作品對(duì)觀賞者造成的視覺沖擊力也有所差異。事實(shí)上，對(duì)平面設(shè)計(jì)作品構(gòu)成元素大小比例的調(diào)整并非易事，如果比例設(shè)置不合理，則可能令觀賞者產(chǎn)生不適，所以，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)結(jié)合設(shè)計(jì)美學(xué)、人體工程學(xué)來合理地調(diào)整、確定作品構(gòu)成元素的大小比例[5]。

四、如何在平面設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)觸覺感知

（一）運(yùn)用夸張?jiān)O(shè)計(jì)法

夸張?jiān)O(shè)計(jì)法是一類應(yīng)用十分廣泛的平面設(shè)計(jì)方法。就目前而言，平面設(shè)計(jì)師們?yōu)榱俗畲蟪潭鹊貙?shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的質(zhì)感化，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用夸張?jiān)O(shè)計(jì)法，收到了較為良好的成效。在應(yīng)用夸張?jiān)O(shè)計(jì)法的過程中，設(shè)計(jì)師們可以故意夸張化作品中某個(gè)與主題關(guān)系密切的圖像、文字的大小，從而令觀賞者產(chǎn)生別樣的感受。目前，超現(xiàn)實(shí)夸張、戲劇性夸張、對(duì)比性夸張及逆反性夸張是應(yīng)用頻率最高的夸張?jiān)O(shè)計(jì)法。

（二）運(yùn)用裝飾設(shè)計(jì)法

當(dāng)下，裝飾設(shè)計(jì)法已成為強(qiáng)化作品質(zhì)感的重要方法之一。為了促使平面設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出極為優(yōu)良的質(zhì)感，應(yīng)當(dāng)要在作品設(shè)計(jì)過程中合理運(yùn)用裝飾設(shè)計(jì)法。在應(yīng)用裝飾設(shè)計(jì)法的過程中必須要著重突出“裝飾性”，如果需要在作品中加入繪畫，則應(yīng)當(dāng)采用具有較強(qiáng)裝飾效果的繪畫，添加至作品中的文字也應(yīng)當(dāng)經(jīng)過特殊處理，能夠引人注意。

（三）運(yùn)用線割設(shè)計(jì)法

在運(yùn)用線割設(shè)計(jì)法的過程中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)做好對(duì)作品中畫面的分割工作，該工作所采用的工具是“線”，可以將多種商品有機(jī)融合為一個(gè)統(tǒng)一的整體，使用或明確或不明確的“線”將畫面分離開來，隨后將商品的主次、大小作為分排依據(jù)來有序地排列商品。目前，曲線分割及直線分割是線割設(shè)計(jì)法的主要組成成分。曲線分割法在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)工作中應(yīng)用廣泛，在曲線分割法的操作過程中，平面設(shè)計(jì)作品被予以“圓形”分割，使得作品在形式上呈現(xiàn)明顯的流動(dòng)狀，卻能令人產(chǎn)生和諧統(tǒng)一感覺。水平分割與垂直分割是直線分割的兩大構(gòu)成成分，前者能夠令人產(chǎn)生沉著安寧的感受，后者則可以予人穩(wěn)定的感覺[6]。

（四）強(qiáng)化對(duì)特定事物造型及肌理的模仿

平面設(shè)計(jì)工作主要或者說是最高目標(biāo)是確保能夠在二維或者三維空間中，促使作品受眾能夠?qū)ψ髌匪鶄鬟_(dá)出的訊息有一個(gè)系統(tǒng)、直觀及全面的認(rèn)識(shí)與了解。人是一種較依靠于經(jīng)驗(yàn)判斷的動(dòng)物，容易形成對(duì)固化的認(rèn)知習(xí)慣，因此，設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)一些與生活中常見食物外形、觸感相類似的作品，從而使人們?cè)诳吹阶髌泛笱杆佼a(chǎn)生親切感及認(rèn)同感。新時(shí)期下，平面設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)做好對(duì)人們所熟知或者所習(xí)慣的事物造型及肌理的模仿工作，使得所設(shè)計(jì)出的作品既貼近現(xiàn)實(shí)生活，又具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特征?，F(xiàn)階段，市面上有許多模仿動(dòng)漫人物外形的平面設(shè)計(jì)作品，這些作品的形象貼近兒童的認(rèn)知習(xí)慣，因此受到了廣大兒童甚至是青少年的喜愛。（如圖2）為某動(dòng)漫人物外形平面設(shè)計(jì)產(chǎn)品示意圖。

結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號(hào)

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號(hào)

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號(hào)，如長城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號(hào)

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對(duì)受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

(三)色彩

色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)語