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篇1

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);美學(xué)經(jīng)濟(jì)

一、引 言

2009年底，詹姆斯·卡梅隆再次以《阿凡達(dá)》驕人的票房，突破自己曾以《泰坦尼克號(hào)》創(chuàng)下且保持了12年之久全球票房第一的紀(jì)錄。在第82屆奧斯卡金像獎(jiǎng)的角逐中，《阿凡達(dá)》獲得三項(xiàng)大獎(jiǎng)，“最佳藝術(shù)指導(dǎo)”、“最佳攝影”和“最佳視覺(jué)效果”。該片提供2D、3D和IMAX-3D三種制式，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，不僅出現(xiàn)了連夜排隊(duì)搶票的景象，在一些沒(méi)有IMAX-3D制式影院的城市，甚至出現(xiàn)了組團(tuán)去附近城市只為看到效果最佳的《阿凡達(dá)》的“壯舉”。這樣的瘋狂和癡迷，從現(xiàn)實(shí)的角度，展現(xiàn)了新媒體藝術(shù)的絕佳魅力。

新媒體有三個(gè)基本特征：一是改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)、狀態(tài)，二是增強(qiáng)了信息傳送的互動(dòng)性和即時(shí)性，三是實(shí)現(xiàn)了高科技、多技術(shù)、多媒介的融合。

而新媒體藝術(shù)以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為載體，以現(xiàn)代藝術(shù)為內(nèi)容，以大眾傳播科學(xué)理論為綱領(lǐng)，將信息通過(guò)媒介的傳播技術(shù)將科學(xué)與藝術(shù)的高度融合，應(yīng)用到文化、藝術(shù)、商業(yè)、教育和管理領(lǐng)域，并且，以此對(duì)文化藝術(shù)本身和文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的新媒體藝術(shù)元素

(一)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念界定

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念的生成主要來(lái)自以英國(guó)為首的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政策文件，因此帶上了濃重的地方色彩，各自的概念界定往往與其國(guó)家本身的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和認(rèn)知有著密切聯(lián)系。因此，具有全球普遍認(rèn)同意義的概念目前還未產(chǎn)生。我國(guó)近年來(lái)的官方文件，包括《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，仍未采納“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一說(shuō)法，而是保留了過(guò)去的稱(chēng)謂“文化產(chǎn)業(yè)”。

澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)教授、澳大利亞創(chuàng)意與創(chuàng)新重點(diǎn)研究中心研究室主任和項(xiàng)目主管、美國(guó)斯坦福大學(xué)教授、知名文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)者約翰·哈特利認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)著力描述一方面在于創(chuàng)意藝術(shù)，這主要表現(xiàn)在個(gè)人才能上，另一方面在于文化產(chǎn)業(yè)即質(zhì)量因數(shù)，這兩方面的結(jié)合。它是近些年來(lái)在新知識(shí)經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的信息通訊技術(shù)，就是我們所說(shuō)的新媒體技術(shù)的語(yǔ)境下，它們?cè)诶碚摵蛯?shí)踐中提供城市消費(fèi)者交互式運(yùn)用的概念[1]。

而我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域領(lǐng)軍人物中國(guó)人民大學(xué)教授金元浦認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在當(dāng)今全球化條件下，以新媒體傳播方式為主導(dǎo)，以藝術(shù)文化消費(fèi)時(shí)代人們的精神需求為基礎(chǔ)，以高新技術(shù)傳播為支撐，以文化經(jīng)濟(jì)全面結(jié)合為自身特征的，國(guó)家、行業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域交叉或創(chuàng)建的新型產(chǎn)業(yè)集群[2]。以上二位國(guó)內(nèi)外著名學(xué)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)中，都強(qiáng)調(diào)了新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)等新傳播方式這類(lèi)要素的創(chuàng)意地位。

而各國(guó)關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)也不盡相同。英國(guó)將其分為13類(lèi)，包括廣告、建筑、藝術(shù)品交易、工藝品、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電子出版、時(shí)尚、互動(dòng)休閑軟件、影視、音樂(lè)、表演、電視廣播。 美國(guó)依舊版權(quán)分為4類(lèi)：核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、交叉版權(quán)產(chǎn)業(yè)、部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)、邊緣支撐產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)則分為傳媒、卡通、電影、娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游、文化、網(wǎng)絡(luò)信息、音樂(lè)、戲劇藝術(shù)、藝術(shù)博物館等。

(二)新媒體藝術(shù)的概念

新媒體藝術(shù)的先驅(qū)羅伊阿斯科特認(rèn)為，連結(jié)性與互動(dòng)性為新媒體藝術(shù)最明顯的特征。它的表現(xiàn)形式包括：影像及互動(dòng)裝置、虛擬裝置、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、動(dòng)畫(huà)動(dòng)漫、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字插畫(huà)、CG靜幀、數(shù)字特效、DV、數(shù)碼攝影等。新媒體藝術(shù)的表現(xiàn)形式非常多，但共通點(diǎn)就是被大眾所接受的途徑以及作品的直接互動(dòng)，通過(guò)人的觸摸、空間移動(dòng)、聲、光、電等的效果，參與到作品的創(chuàng)作中。新媒體藝術(shù)創(chuàng)作需要經(jīng)過(guò)：聯(lián)系、融入、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、展現(xiàn)這五個(gè)階段。首先必須有人與裝置之間的聯(lián)系，并全身融入其中，而非僅僅在遠(yuǎn)距離觀看，通過(guò)與系統(tǒng)和人產(chǎn)生互動(dòng)，這將導(dǎo)致藝術(shù)作品與人的意識(shí)之間的轉(zhuǎn)化，最后展現(xiàn)出全新的影像、關(guān)系、思維與效果。

將當(dāng)代新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)相比較，其發(fā)展有著獨(dú)特的時(shí)代背景。它已不再僅僅依賴(lài)個(gè)體藝術(shù)家的才華和靈感，而是依賴(lài)整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作體系、藝術(shù)傳播過(guò)程及方式、藝術(shù)媒介手法與參與方式等的全面創(chuàng)新。圖像時(shí)代、消費(fèi)時(shí)代以及“數(shù)字化生存”是新媒體藝術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。

首先，圖像成為人獲取信息的重要途徑和資源，對(duì)許多人來(lái)講，甚至是最主要的方法之一。科技時(shí)代的圖像主要集中于用聲、光、電為載體的多媒體種，而不再集中于平面中的圖像、文字等這類(lèi)靜態(tài)印刷物中。“當(dāng)代藝術(shù)及文化正在變成一種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感官藝術(shù)文化，而不再是平面的印刷文化，這已經(jīng)是不容小覷的事實(shí)?！盵3]

其次，當(dāng)今世界消費(fèi)主義的盛行，使得商品的價(jià)值已不只是其使用價(jià)值，人們消費(fèi)商品，也可能是為了滿(mǎn)足內(nèi)心需要的符號(hào)消費(fèi)、儀式消費(fèi)等，消費(fèi)也成為藝術(shù)活動(dòng)的基本方式。藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)后，處于藝術(shù)家和群眾之間，他們了解并熟悉藝術(shù)家，懂得藝術(shù)欣賞，自身又賦有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，清楚明白市場(chǎng)需求，最重要的是他們富有經(jīng)驗(yàn)，可以通過(guò)消費(fèi)的方式把藝術(shù)推向大眾。

再次，MIT著名教授尼葛洛龐帝筆下的“數(shù)字化生存”時(shí)代已經(jīng)日漸成熟，科技的發(fā)展引起傳媒形式的變化，藝術(shù)的多媒體化以數(shù)量越來(lái)越多、類(lèi)型越來(lái)越新穎的大眾文化產(chǎn)品進(jìn)入人們的日常生活為標(biāo)志。通過(guò)媒介，文化藝術(shù)傳播的速度更快，范圍更廣，效率更高。而且，媒介融入了藝術(shù)的創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程，真正可以成為藝術(shù)中的一部分。藝術(shù)傳播與媒介技術(shù)之間的關(guān)系以及它們帶來(lái)的語(yǔ)境的分離和重構(gòu)，也讓人們從根本上重新認(rèn)識(shí)了藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)生活的傳統(tǒng)觀念的反應(yīng)。

(三)新媒體藝術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)象

當(dāng)今，數(shù)字媒體就像是文化藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，它以IT 技術(shù)和CG技術(shù)為核心，極大地推動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在影視、動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)游戲研發(fā)、廣告、多媒體信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)與信息產(chǎn)業(yè)、建筑、工業(yè)、服裝等一系列的藝術(shù)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)仿真、圖像分析、虛擬裝置等領(lǐng)域，并涉及到科技、藝術(shù)、文化、教育、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)管理等諸多領(lǐng)域[4]。

首先，分解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以看到新媒體藝術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以分解為三組概念，即文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)。第一，文化(包括藝術(shù))傳播借新技術(shù)革命下的新形態(tài)媒介，提高了傳播效率，又增加了受眾的審美感受，并通過(guò)“點(diǎn)擊”、“復(fù)制”等形式，擴(kuò)大了傳播的接受范圍和接受頻次，增加了受眾的“被卷入感”，從而，產(chǎn)生了新媒體藝術(shù)的最重要傳播特點(diǎn)——交互性。第二，新媒體的使用使創(chuàng)作者的“創(chuàng)意”能夠更大限度地發(fā)揮，因而，提高了作品“創(chuàng)意”的表現(xiàn)力。第三，新媒體的傳播特點(diǎn)，帶來(lái)了受眾的數(shù)量激增，創(chuàng)造了更多的文化消費(fèi)需求，使文化具備成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并保持盈利性的必要條件。

其次，考察文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)，仍然可以看到新媒體藝術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。電影電視廣告是新媒體藝術(shù)介入較快較多，也是進(jìn)入大眾視野最多的領(lǐng)域;動(dòng)漫和軟件開(kāi)發(fā)業(yè)運(yùn)用新媒體藝術(shù)的虛擬現(xiàn)實(shí)和交互性更多，并且發(fā)展主要依賴(lài)新媒體技術(shù)的個(gè)性;隨著人們生活中電子產(chǎn)品的增多、閑暇時(shí)間的減少以及閱讀習(xí)慣和獲取信息習(xí)慣的改變，數(shù)字出版的興起和發(fā)展正在日益增加與新媒體藝術(shù)的融合;而旅游會(huì)展業(yè)，在近年來(lái)更加注重新媒體藝術(shù)要素的融入，北京2008年奧運(yùn)會(huì)和上海2010年世博會(huì)中，新媒體、聲光電的運(yùn)用給觀眾帶來(lái)了大量的美感體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)貼于

三、新媒體藝術(shù)之于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要性和重要性

(一)復(fù)興文化產(chǎn)業(yè)，保護(hù)文化遺產(chǎn)，提高文化商品的附加值

首先，與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)相比，誕生于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性，創(chuàng)意是其核心，并表現(xiàn)出多樣性而非同質(zhì)化、分眾消費(fèi)等諸多特點(diǎn)。新媒體藝術(shù)開(kāi)放、自由、復(fù)制成本低的特點(diǎn)，能夠充分考慮到受眾個(gè)體喜好以及內(nèi)心需要的相異，在提高其自主選擇權(quán)的同時(shí)，有利規(guī)避了文化產(chǎn)業(yè)過(guò)去成本高、風(fēng)險(xiǎn)大這一缺點(diǎn)，并通過(guò)技術(shù)含量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)保護(hù)，保障了文化商品的使用價(jià)值。

其次，文化遺產(chǎn)作為地區(qū)人群民族認(rèn)同感和歸屬感的重要中國(guó)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄共27處，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是數(shù)量豐富。我國(guó)目前是世界上擁有世界非物質(zhì)遺產(chǎn)數(shù)量最多的國(guó)家，共4項(xiàng)，另外，我國(guó)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還有1175項(xiàng)。物質(zhì)文化遺產(chǎn)易被破壞和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不易保留的特點(diǎn)決定了這兩者都需要借助科學(xué)技術(shù)，而在繼續(xù)承擔(dān)文化藝術(shù)傳播功能的過(guò)程中，同時(shí)使自身被保護(hù)和保留。新媒體藝術(shù)的虛擬現(xiàn)實(shí)功能以及數(shù)字化保存方式可以在保護(hù)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面貢獻(xiàn)巨大力量，從而促進(jìn)了文化的流傳。

再次，新媒體藝術(shù)本身就是一種高附加值的文化商品，它將過(guò)去一味依賴(lài)創(chuàng)作者才華和名氣或者物品歷史的文化商品的價(jià)值，轉(zhuǎn)嫁到技術(shù)帶來(lái)的高附加值中，以可感互動(dòng)的體驗(yàn)增加藝術(shù)文化產(chǎn)品的附加值，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意含金量，可以更加有力推動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新媒體是文化藝術(shù)傳播的重要載體，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)手段，是提高創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要砝碼。因此，融合新媒體技術(shù)與文化藝術(shù)要素的新媒體藝術(shù)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。

(二)實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推廣體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與美學(xué)經(jīng)濟(jì)的載體

首先，新媒體藝術(shù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)一種叫“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的重要載體。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”即繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為平臺(tái)、以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，從而創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的行為。眾所周知，商品是客觀存在即有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是會(huì)給人留下記憶的。與以往不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是外在的，但體驗(yàn)是主觀存在，即內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在身體、感情、意識(shí)上參與所獲得的。沒(méi)有兩個(gè)人的體驗(yàn)感受是完全一樣的，因?yàn)轶w驗(yàn)是來(lái)自每個(gè)人的感受與商品之間的互動(dòng)所得的感情[5]。在這里，大致總結(jié)了5種體驗(yàn)，娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等。新媒體藝術(shù)交互、虛擬的特點(diǎn)增加了受眾的被卷入感，例如在四維影院中我們親身體驗(yàn)到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)借助聲音、音樂(lè)、光線(xiàn)、電子影像、機(jī)械互動(dòng)裝置、遙控器等多種媒體相結(jié)合，打造出幻真的虛擬世界。新媒體藝術(shù)帶來(lái)的體驗(yàn)是借助數(shù)字技術(shù)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)，使消費(fèi)者得到沉浸感、交互性和構(gòu)想性。

其次，新媒體藝術(shù)的低門(mén)檻對(duì)于美學(xué)經(jīng)濟(jì)的普及具有重要意義。美學(xué)經(jīng)濟(jì)指“立足于美學(xué)價(jià)值，通過(guò)向潛在消費(fèi)群體提供審美服務(wù)產(chǎn)品(或?qū)徝酪卮罅繚B透到商品中)，以提升商品的文化附加價(jià)值，使消費(fèi)者獲得審美愉悅為目的而獲得利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”[6]。美學(xué)經(jīng)濟(jì)的題中之義是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)生活化，通過(guò)將美附著在能夠更多接觸到人們生活中的實(shí)用物品或商業(yè)服務(wù)，來(lái)推廣美的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)審美教育和審美享受的普及，從而達(dá)到文化藝術(shù)的“平民主義”，即平民美學(xué)。新媒體藝術(shù)使藝術(shù)生活化，藝術(shù)生活化是文化成為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以商業(yè)形態(tài)給我們創(chuàng)造了一個(gè)更公平、更包容的文化語(yǔ)境的構(gòu)建契機(jī)，就是在這樣一種轉(zhuǎn)向中將高雅，高端文化推向邊緣、消解它的光環(huán)的同時(shí)，也將它們的泛化促使形成更加公平的藝術(shù)文化共享空間，以便大眾容易接受、理解這些藝術(shù)文化層面的享受，這無(wú)疑可以使社會(huì)文化更快更好地整體進(jìn)步。

四、結(jié) 語(yǔ)

新媒體藝術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展提供了多種優(yōu)勢(shì)，具有重要意義。 文化傳播與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是中國(guó)可以盡快步入世界前列的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型[7]。我國(guó)在推動(dòng)文化傳播與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，對(duì)新媒體藝術(shù)予以了多方面的支持和重視。2005年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《推進(jìn)試點(diǎn)單位有線(xiàn)電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的若干意見(jiàn)(試行)》，有力地推動(dòng)了電視數(shù)字新媒體的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家廣電總局的規(guī)定，我國(guó)每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出超過(guò)10 分鐘的動(dòng)畫(huà)片(省臺(tái)要求30 分鐘以上) ，其中60 %必須是國(guó)產(chǎn)片。國(guó)家火炬計(jì)劃批復(fù)的全國(guó)唯一的以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主的專(zhuān)業(yè)集聚區(qū)，成立于2005年12月31日，這是北京市首批認(rèn)定的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之一;該基地還在2006年的首屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上光榮地被評(píng)為“最具投資價(jià)值的創(chuàng)意基地”。 我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，還需要加強(qiáng)對(duì)新媒體藝術(shù)的研究投入以及一條適合自己的發(fā)展道路，并尋找實(shí)現(xiàn)新媒體藝術(shù)商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的更多可能模式。

參考文獻(xiàn)

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篇2

在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，省級(jí)衛(wèi)視的跨屏營(yíng)銷(xiāo)推廣成為常態(tài)。一方面是營(yíng)銷(xiāo)資源向“大”合圍。如今，省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，其營(yíng)銷(xiāo)推廣的規(guī)模、投入和手段，大有逼近電影營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，通過(guò)資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)。另一方面是營(yíng)銷(xiāo)載體向“微”合圍。微博、微信營(yíng)銷(xiāo)已躍升為主流的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)載體，要將這些“微”載體，作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主攻平臺(tái)。

去年以來(lái)，在音樂(lè)類(lèi)節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級(jí)演說(shuō)家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語(yǔ)言競(jìng)技真人秀節(jié)目，目前已經(jīng)播出兩季，在《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績(jī)和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家譽(yù)為“語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目新標(biāo)桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級(jí)演說(shuō)家》走紅并引發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨(dú)具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質(zhì)資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)上下功夫外，跨屏營(yíng)銷(xiāo)已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢(shì)則更為顯著。

《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過(guò)各類(lèi)媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關(guān)注效應(yīng)，引發(fā)跨屏營(yíng)銷(xiāo)推廣的極致化效果，實(shí)現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應(yīng)和多屏共振的效果。

《超級(jí)演說(shuō)家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質(zhì)媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級(jí)演說(shuō)家》的推廣過(guò)程中，通過(guò)對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外廣告、線(xiàn)下推廣活動(dòng)等傳統(tǒng)資源的應(yīng)用，以及對(duì)微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁(yè)、網(wǎng)易郵箱文字鏈接、360導(dǎo)航、新聞客戶(hù)端、百度貼吧等各種新媒體資源的應(yīng)用，節(jié)目在各種媒體平臺(tái)上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關(guān)的新聞，引發(fā)了網(wǎng)友的極大關(guān)注和討論，甚至形成了全民關(guān)注、熱議的話(huà)題，提升了節(jié)目的熱度和受關(guān)注度。兩季節(jié)目的百度指數(shù)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關(guān)注效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)不能滿(mǎn)足節(jié)目推廣的要求。越來(lái)越多的事實(shí)證明了微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)載體的重要性。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無(wú)限放大。

去年夏天開(kāi)始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實(shí)上，由于觀眾習(xí)慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動(dòng)、討論。不知不覺(jué)間，微博已經(jīng)成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個(gè)重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級(jí)演說(shuō)家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過(guò)微博對(duì)節(jié)目給予關(guān)注，帶動(dòng)了粉絲的跟風(fēng)關(guān)注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新聞晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)、新浪娛樂(lè)、搜狐視頻在內(nèi)的數(shù)十家媒體官方微博對(duì)節(jié)目給予長(zhǎng)期的關(guān)注和評(píng)論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應(yīng)。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級(jí)演說(shuō)家》兩季節(jié)目，還動(dòng)用了傳媒業(yè)內(nèi)微博、草根大號(hào)微博、臺(tái)內(nèi)微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數(shù)量高達(dá)數(shù)億，迅速形成集束轟炸式的效應(yīng)。

正是因?yàn)椴扇×诉@種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級(jí)演說(shuō)家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網(wǎng)友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當(dāng)晚，在微博矩陣的帶動(dòng)和號(hào)召下，微博上有關(guān)《超級(jí)演說(shuō)家》的話(huà)題討論量極速攀升至120多萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，直接將《超級(jí)演說(shuō)家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網(wǎng)友對(duì)節(jié)目的關(guān)注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺(tái)

在碎片化、海量化的傳播時(shí)代，某幾個(gè)渠道或持續(xù)不斷的內(nèi)容、話(huà)題，都很難從成千上萬(wàn)個(gè)聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。而身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告客戶(hù)對(duì)精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶(hù)更注重專(zhuān)項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和整合化的營(yíng)銷(xiāo)效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達(dá)到互贏共振。

《超級(jí)演說(shuō)家》自籌備開(kāi)始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶(hù)對(duì)整合化營(yíng)銷(xiāo)效果的重視，《超級(jí)演說(shuō)家》在宣傳推廣的過(guò)程中，主動(dòng)和廣告客戶(hù)相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

《超級(jí)演說(shuō)家》媒企聯(lián)動(dòng)的成功實(shí)踐主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一、媒企雙方分別成立了推廣項(xiàng)目組。項(xiàng)目組有負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、企劃和推廣的相關(guān)人員參與，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通機(jī)制，保證了推廣傳播的及時(shí)有效;二、官方微博推廣聯(lián)動(dòng)。安徽衛(wèi)視為節(jié)目注冊(cè)了官方微博，贊助企業(yè)也分別注冊(cè)了推廣官微，二者在微博上互相轉(zhuǎn)發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)微博無(wú)縫對(duì)接;三、話(huà)題內(nèi)容推廣聯(lián)動(dòng)。只要涉及到企業(yè)或廣告品牌的話(huà)題，媒企雙方會(huì)主動(dòng)溝通，達(dá)成推廣共識(shí)，聯(lián)動(dòng)雙方推廣渠道，擴(kuò)大話(huà)題傳播的影響力。四、軟性植入提升企業(yè)品牌形象。在宣傳推廣過(guò)程中，《超級(jí)演說(shuō)家》通過(guò)官方微博、微信、稿件、視頻等各種平臺(tái)和形式，對(duì)廣告客戶(hù)的權(quán)益進(jìn)行軟性植入體現(xiàn)。

篇3

關(guān)鍵詞：校園新媒體；高校；思想政治教育；媒介素養(yǎng)教育

一、校園新媒體在大學(xué)校園中的現(xiàn)狀及影響

校園新媒體是一個(gè)能夠全方位展現(xiàn)高校獨(dú)有的性格、氣質(zhì)的窗口。不同于過(guò)去通過(guò)傳播方式，校園新媒體能夠?qū)⒊橄蟮木窈退枷胪ㄟ^(guò)這種形式具象化更讓大學(xué)生所接受。例如，青島理工大學(xué)六十周年校慶之際，在微博上開(kāi)展的一系列活動(dòng)引發(fā)了眾多學(xué)子的參與，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上、網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的結(jié)合。

二、校園新媒體在大學(xué)生生活學(xué)習(xí)中的雙重性

1.校園新媒體在高校教育中的積極作用

成熟的校園新媒體發(fā)揮著重要的政治引導(dǎo)、生活交流和娛樂(lè)審美的作用。在以往，向?qū)W生傳達(dá)信息或者進(jìn)行思想政治教育的過(guò)程，往往通過(guò)開(kāi)會(huì)、作報(bào)告等傳統(tǒng)的方式實(shí)現(xiàn)，這樣的方式使得學(xué)生感覺(jué)枯燥，也使得思想教育、素質(zhì)教育以及政治教育難以取得良好的效果。而當(dāng)下校園網(wǎng)、校園BBS、微信、微博以及各種手機(jī)終端的靈活使用，以及主題內(nèi)容和形式上的多變，使得原本感覺(jué)枯燥的政治精神思想等具象化，令年輕的大學(xué)生們的好奇心理得到滿(mǎn)足，又能夠很好地與同學(xué)們進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得了很好的效果。

2.目前校園新媒體存在的弊端

尚待成熟的校園新媒體給大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活以及思想帶來(lái)新的沖擊。微博、人人網(wǎng)、QQ聊天工具、網(wǎng)游以及論壇中往往存在一些不良信息，這樣復(fù)雜的環(huán)境給大學(xué)生的思想、政治以及素質(zhì)教育都帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

由于校園新媒體的互動(dòng)、開(kāi)放和自由，很多平臺(tái)向大學(xué)生宣揚(yáng)一些不健康的思想和不文明的言論，而世界觀、價(jià)值觀未成熟的青年學(xué)生容易受到網(wǎng)上相異思想的沖擊和影響。這不僅對(duì)大學(xué)生思想政治教育形成了很大困難，更對(duì)大學(xué)生人格素質(zhì)培養(yǎng)樹(shù)立了障礙。

三、如何加強(qiáng)校園新媒體建設(shè)

1.將校園新媒體和傳統(tǒng)校園媒體相結(jié)合

一方面，校園新媒體是現(xiàn)代化的必然產(chǎn)物，是媒體不斷發(fā)展深入到高校的結(jié)果；另一方面，校園新媒體不是作為傳統(tǒng)校園媒體的對(duì)立物出現(xiàn)的。二者的關(guān)系應(yīng)該基本定位為合作和互補(bǔ)關(guān)系，校園新媒體在正確的引導(dǎo)下能向健康的方向發(fā)展。因此我們既不能“因噎廢食”，只看到新媒體的負(fù)面影響，又不能因新媒體給我們帶來(lái)的便利而否認(rèn)新媒體帶來(lái)的沖擊。我們必須將新老媒體結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮新老校園媒體在思想、素質(zhì)、政治教育中的積極作用。

2.主動(dòng)占領(lǐng)尚未成熟的新媒體領(lǐng)地，正確引導(dǎo)大學(xué)生

我們要引導(dǎo)學(xué)生使用新媒體而不是被學(xué)生引導(dǎo)。校園新媒體以其開(kāi)放性、匿名性和參與性讓大學(xué)生的主體性和個(gè)體性得到充分的張揚(yáng)和發(fā)展，尤其是諸如微博、人人網(wǎng)、貼吧等這些雙向互動(dòng)性非常強(qiáng)的新媒體，更要把握主要方向，抵制不利于和諧校園、和諧社會(huì)建設(shè)的言論等影響學(xué)生“三觀”以及學(xué)校穩(wěn)定，堅(jiān)持正面灌輸和恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)。

校園內(nèi)可以建立專(zhuān)門(mén)的站點(diǎn)或者部門(mén)，讓專(zhuān)門(mén)的富有經(jīng)驗(yàn)的人員或老師管理自己負(fù)責(zé)的新媒體，時(shí)常監(jiān)管校園新媒體所涉及的言論和內(nèi)容，及時(shí)清理不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容以及不文明的言論，積極維護(hù)校園新媒體的正能量。

四、結(jié)論

篇4

    一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

    媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱(chēng)之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

    一是大眾的行銷(xiāo)服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介;二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性;三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴(lài)廣告為主要盈利來(lái)源,所以具有付費(fèi)特征。

    從以上媒介的定義和特征來(lái)看,移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó),2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。

    二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

    移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶(hù)的嶄新媒體。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng),成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。

    1、廣泛性

    早在2008年底,中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6.4億,2010年10月更是突破了8億,手機(jī)媒體的用戶(hù)已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。

    2、覆蓋性

    手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無(wú)論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車(chē)、火車(chē)上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。

    3、跟從性

    “手機(jī)時(shí)代,人們?cè)诼惚肌?。通過(guò)現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3G時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開(kāi)設(shè)手機(jī)信息平臺(tái),只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。

    4、可統(tǒng)計(jì)性

    “裸奔”的概念不只是地理上的,通過(guò)受眾所用機(jī)型、話(huà)費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況,運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù),將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)打下了很好的基礎(chǔ)。

    5、即時(shí)互動(dòng)性

    廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

    6、可支付性

    手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢(qián)包和信用卡,從理論上講也是可行的。

    人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高,而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái),又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

    三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

    由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)突破8億,手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。

    在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE,現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以?xún)?nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵(lì)用戶(hù)多次訪問(wèn);第四,用戶(hù)應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國(guó)民心理,量身定做了各種娛樂(lè)業(yè)務(wù)吸引用戶(hù),重點(diǎn)提供了諸如漫畫(huà)、游戲、圖片下載和音樂(lè)等服務(wù),結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴(lài)于技術(shù)的發(fā)展,而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非常快的。

    四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

篇5

新媒體藝術(shù)又稱(chēng) New Media Art，起源于上個(gè)世紀(jì) 60年代錄像藝術(shù)的發(fā)展。隨著大眾傳媒技術(shù)，尤其是商業(yè)電視藝術(shù)進(jìn)入到普通家庭，新媒體藝術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。在這種背景下，藝術(shù)家開(kāi)始反思大眾電子傳媒對(duì)我們感受世界方式及藝術(shù)可能帶來(lái)的影響。精英藝術(shù)家極力反抗商業(yè)資本追求利潤(rùn)帶來(lái)的對(duì)于大眾聲音的漠視。于是錄像技術(shù)誕生后，便自然而然被這些藝術(shù)家利用起來(lái)作為反抗商業(yè)電視的武器，此時(shí)期他們將這種新技術(shù)即如錄像技術(shù)和媒介命名為“新媒體”，并采用與傳統(tǒng)不同的藝術(shù)觀念來(lái)運(yùn)用這種“新媒體”進(jìn)行創(chuàng)作，藉此表達(dá)這種新的媒體以及新媒體藝術(shù)對(duì)于影響人類(lèi)生活的可能性的多方面思考。 [1]

進(jìn)入上世紀(jì) 80年代特別是 90年代之后，隨著電子傳媒技術(shù)不斷發(fā)展，先后出現(xiàn)了電子計(jì)算機(jī)、電子光盤(pán)和互聯(lián)網(wǎng)，新媒體藝術(shù)的發(fā)展也不斷變化著創(chuàng)作的媒材和觀眾。從激浪藝術(shù)、前衛(wèi)電影、視頻藝術(shù)，到數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)，新媒體藝術(shù)的發(fā)展無(wú)不彰示著它與高科技的親密關(guān)系。 [2]人們開(kāi)始把建立在 60年代以來(lái)的新媒體概念基礎(chǔ)上的以電子計(jì)算機(jī)為硬件基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的信息傳播的帶有綜合性的多媒介或超媒體稱(chēng)為“新媒體”。這個(gè)時(shí)期的新媒體由于是以數(shù)字多媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，所以在藝術(shù)創(chuàng)作上全面出新，幾乎徹底顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)觀念，也改變了原先的新媒體概念；進(jìn)而在藝術(shù)審美的感覺(jué)、體驗(yàn)和思維等方面帶來(lái)深刻變革。這種新型藝術(shù)形態(tài)我們可以稱(chēng)為“新媒體藝術(shù)”。它反映了數(shù)字時(shí)代藝術(shù)家試圖將尖端科技與先鋒藝術(shù)思考相結(jié)合，探索新的藝術(shù)空間和對(duì)世界感知新方式的不懈努力。 [3]

進(jìn)入新世紀(jì)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，使新媒體藝術(shù)也迅速進(jìn)入大眾的審美接受視野，并使藝術(shù)家借助這種新型媒體來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其與大眾讀者的精神溝通與合作。新媒體藝術(shù)家們適應(yīng)這種超媒體藝術(shù)的特征，通過(guò)顯現(xiàn)作品的形成過(guò)程而使觀眾理解和支持新媒體藝術(shù)，也為了吸引觀眾的接受興趣，他們便充分利用互聯(lián)網(wǎng)的超媒介手段，促使觀眾積極參與作品的創(chuàng)作過(guò)程。新媒體的交互流，把美的生產(chǎn)者和消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系在一起，使其共同參與美感體驗(yàn) ，甚至難分彼此。 [4]新媒體藝術(shù)對(duì)于連接性和互動(dòng)性的藝術(shù)特質(zhì)的強(qiáng)調(diào)、對(duì)于觀者在藝術(shù)作品中是否參與了新影像、新經(jīng)驗(yàn)和新思維的創(chuàng)造原則的確立，基本上已經(jīng)成為當(dāng)代藝術(shù)作品質(zhì)量高低的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該說(shuō)，新媒體藝術(shù)的熱潮在世界當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)作中已成燎原之勢(shì)，并不斷給人們的生活方式、視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)變革性力量。

新媒體藝術(shù)到底有哪些重要表現(xiàn)？有哪些新的藝術(shù)傾向和審美特征？下面就是我們對(duì)新媒體藝術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展的一些理論思考。

二

新媒體藝術(shù)的源頭包括：受杜尚影響甚巨的 60年代觀念藝術(shù)，以及由早期未來(lái)主義宣言和達(dá)達(dá)式行為及稍后出現(xiàn)的偶發(fā)藝術(shù)（ happening）脫胎轉(zhuǎn)變而成的 70年代表演（行為）藝術(shù)，以及激浪藝術(shù)運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的綜合行為、舞臺(tái)、繪畫(huà)、音樂(lè)、身體的互動(dòng)媒體藝術(shù)等，為以技術(shù)為核心的新媒體藝術(shù)打下了堅(jiān)實(shí)的藝術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)，五六十年代的前衛(wèi)藝術(shù)實(shí)驗(yàn)中，也出現(xiàn)結(jié)合工業(yè)時(shí)代機(jī)械技術(shù)的動(dòng)力藝術(shù)（ kinetic art）和最早的電子藝術(shù)作品。溝通與合作成為在這些范疇進(jìn)行創(chuàng)作的藝術(shù)家關(guān)注的焦點(diǎn)，他們不斷探索新的行為模式與新的媒介材料，企圖發(fā)掘創(chuàng)造新思維、新的人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，甚至新世界的可能性。新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連結(jié)性與互動(dòng)性，促使觀眾（使用者）和作品進(jìn)行互動(dòng)并介入?yún)⑴c作品轉(zhuǎn)化與演變的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字科技當(dāng)中。對(duì)新媒體藝術(shù)影響最大的還是技術(shù)語(yǔ)言的觀念意識(shí)，以數(shù)理計(jì)算為核心的技術(shù)化設(shè)計(jì)，以及創(chuàng)作和放置與環(huán)境的關(guān)系等。

上世紀(jì) 80年代出現(xiàn)的數(shù)字技術(shù)和錄像藝術(shù)，開(kāi)始在各種國(guó)際藝術(shù)大展上盡顯風(fēng)光。它挾現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)之威，以其具有傳統(tǒng)藝術(shù)媒介不可比擬的敏感性、綜合性、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，成為當(dāng)今國(guó)際藝術(shù)中與架上藝術(shù)、裝置藝術(shù)并架齊驅(qū)的主要藝術(shù)媒介。而新媒體藝術(shù)另一個(gè)重要的特征是它的互動(dòng)性，它體現(xiàn)為通過(guò)數(shù)字手段在觀眾與藝術(shù)家之間、觀眾與作品之間實(shí)現(xiàn)交流，并用新的科學(xué)技術(shù)成果和嶄新的觀念來(lái)表達(dá)創(chuàng)作者對(duì)人生的感悟和對(duì)藝術(shù)的重新理解。

新媒體藝術(shù)不僅僅是一種以展出為目的的藝術(shù)，它也是一種新的思維方法和創(chuàng)意手段，它更重視如何挖掘新媒體在運(yùn)用時(shí)的新美學(xué)，或是協(xié)助傳統(tǒng)的藝術(shù)家如何運(yùn)用新技術(shù)，期望對(duì)原有作品產(chǎn)生變化。

每一藝術(shù)門(mén)類(lèi)的特征有本質(zhì)性特征和功能性特征之分，審美特征屬于藝術(shù)的本質(zhì)性特征。而其中造型機(jī)制的特征、活動(dòng)方式的特征和交往機(jī)制的特征又是構(gòu)成藝術(shù)審美特征的基本要素。新媒體藝術(shù)的這種審美本質(zhì)特征就集中表現(xiàn)在這三個(gè)方面：

第一，近二十年來(lái)，新媒體藝術(shù)多媒體融合的造型機(jī)制實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)表達(dá)語(yǔ)匯的變化和綜合，形成了新媒體藝術(shù)審美趣味的特征。所謂多媒融合的造型機(jī)制就是將眾多媒體的藝術(shù)元素有機(jī)整合，產(chǎn)生每一獨(dú)立媒體單獨(dú)所不具有的新的意義，類(lèi)似依靠鏡頭整合產(chǎn)生新的意象的蒙太奇，我們不妨就將這種多媒融合的造型機(jī)制稱(chēng)為“媒體蒙太奇”。它包括共時(shí)的疊加和歷時(shí)的鏈接，它是最基本的多媒體編輯和藝術(shù)語(yǔ)匯。新媒體藝術(shù)創(chuàng)作將多媒體進(jìn)行鏈接，而后全身融入其中，與系統(tǒng)和他人產(chǎn)生互動(dòng)，從而導(dǎo)致作品以及人的意識(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，最后出現(xiàn)全新的影像、關(guān)系、思維與經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生創(chuàng)作上新的藝術(shù)追求和欣賞中新的審美趣味。因此，我們可以把新媒體藝術(shù)看成：一百年前當(dāng)電影出現(xiàn)的時(shí)候，盡管人們只是把它當(dāng)作一種新“玩意兒 ”來(lái)看待，但實(shí)際上，它很快就成為當(dāng)時(shí)既不同于傳統(tǒng)的戲劇、繪畫(huà)、舞蹈、音樂(lè)、建筑和雕塑，又融合了這六門(mén)藝術(shù)形式的新媒體藝術(shù)。多媒融合的造型機(jī)制就是藝術(shù)家創(chuàng)作時(shí)所用的材料和形式，就是后現(xiàn)代藝術(shù)中有別于傳統(tǒng)藝術(shù)的裝置藝術(shù)、行為藝術(shù)、數(shù)字藝術(shù)、影像藝術(shù)等具有新觀念、運(yùn)用新材料和新形式的納入融視覺(jué)和聲音等綜合性的造型藝術(shù)。

第二， 20世紀(jì) 90年代末，隨著 IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，個(gè)人電腦以及編輯設(shè)備（包括軟件和硬件）日趨廉價(jià)并得到普及。這種新技術(shù)手段帶來(lái)的不僅是影像藝術(shù)日益繁榮，而且更多的藝術(shù)家著手探索互動(dòng)多媒體和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)形式（如超文本藝術(shù)形式），這也正在成為當(dāng)代藝術(shù)中的重要潮流。新媒體藝術(shù)是以高科技數(shù)字化媒介為其創(chuàng)作手段的新的綜合性藝術(shù)，這種新媒體藝術(shù)是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字影像操作工具的出現(xiàn)而產(chǎn)生的新技術(shù)條件下的藝術(shù)形式。借助于新媒體數(shù)字技術(shù)，新媒體藝術(shù)可以實(shí)時(shí)交互的參與式藝術(shù)交往機(jī)制，如此就實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)生產(chǎn)和傳播活動(dòng)方式的變化，形成了新媒體藝術(shù)美感激發(fā)的模式等特征。新媒體藝術(shù)將不同媒體及造型和傳播機(jī)制的應(yīng)用功能有機(jī)整合，產(chǎn)生更為強(qiáng)大的綜合藝術(shù)功能。例如，將多媒體的虛擬現(xiàn)實(shí)功能與互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)功能有機(jī)整合，打造成優(yōu)質(zhì)藝術(shù)資源共享的遠(yuǎn)程審美平臺(tái)—— BBS的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“復(fù)調(diào)文本”的群體寫(xiě)作、遠(yuǎn)程現(xiàn)場(chǎng)演奏會(huì)、互動(dòng)式展覽會(huì)、全球化的網(wǎng)絡(luò)舞蹈等等。這將引發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作與欣賞活動(dòng)方式一系列重要變化，其中之一就是隨著創(chuàng)作門(mén)檻的降低和欣賞者參與性的提高，使得創(chuàng)作與欣賞的界線(xiàn)不再?zèng)芪挤置?。在互?lián)網(wǎng)世界中，現(xiàn)實(shí)可以被虛擬，虛擬的超文本似乎能夠被指稱(chēng)為一種準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)或類(lèi)現(xiàn)實(shí)，而且這種新藝術(shù)形式依靠觀眾的積極參與來(lái)實(shí)現(xiàn)其傳播和價(jià)值。作品不僅需要觀眾的接受來(lái)完成，而且還需要觀眾來(lái)激活它，賦予它實(shí)在的內(nèi)容，進(jìn)而推動(dòng)它不斷生長(zhǎng)和豐富。這也許就是新媒體藝術(shù)的魅力所在。

第三，新媒體藝術(shù)瞬時(shí)遠(yuǎn)程的傳播機(jī)制不僅造就了新型的藝術(shù)交往方式，而且改變了藝術(shù)存在的環(huán)境模式，并將導(dǎo)致人們審美意識(shí)的深刻變革。新媒體藝術(shù)將成為不同文明、不同文化相互接觸和交流的渠道和機(jī)制，它有可能帶來(lái)文化間的相互融會(huì)與整合（整合并不意味著同化、同一甚至兼并，它應(yīng)該而且完全可以合而不同）；但是也有可能造成文化間的相互碰撞與沖突，從而對(duì)不同民族的文化結(jié)構(gòu)以及世界的文化格局帶來(lái)深刻的負(fù)面影響。這些作為環(huán)境因素必將波及人們的審美意識(shí)和藝術(shù)理想，從而改變?nèi)藗兊膶徝佬睦斫Y(jié)構(gòu)。

三

新媒體藝術(shù)的靈魂即在于它能夠調(diào)動(dòng)人們的心靈，在客觀的物質(zhì)的世界里創(chuàng)造更加深邃的精神世界，要利用多種多樣的新技術(shù)作為藝術(shù)手段，探索新形式，表達(dá)新內(nèi)容，使得我們的生活世界更加豐富多彩、多元包容。新媒體藝術(shù)創(chuàng)作既要關(guān)注科技的最新動(dòng)態(tài)，又要不斷充實(shí)自己的人文性觀念的根基，要將為藝術(shù)而藝術(shù)和為人生而藝術(shù)在新媒體藝術(shù)形式中努力結(jié)合起來(lái)，從而祛除一百余年來(lái)關(guān)于這兩者之間存在的尖銳矛盾和沖突。新媒體藝術(shù)在經(jīng)歷了從單媒到多媒以及從技術(shù)的跟蹤到觀念的升華的初創(chuàng)探索后，正在步入全面快速發(fā)展的新階段，新媒體藝術(shù)已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地改變了藝術(shù)的思維模式、設(shè)計(jì)模式、傳播模式及欣賞模式：虛擬圖像技術(shù)創(chuàng)造了魔幻般的世界，超鏈接的方法帶來(lái)了完全非線(xiàn)性的作品體驗(yàn)形態(tài)，分布式多媒體技術(shù)及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供了多人交互參與的創(chuàng)作空間。 [5]新媒體藝術(shù)理論上的重大課題包括文化本質(zhì)的探討、載體與傳播的研究、審美特征的闡釋以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建構(gòu)，這些對(duì)于今后我國(guó)新媒體藝術(shù)事業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

數(shù)字化技術(shù)和新媒體空間力量不僅重新型構(gòu)了哲學(xué)美學(xué)上的時(shí)間與空間概念，對(duì)數(shù)字世界藝術(shù)創(chuàng)作和消費(fèi)的觀念與實(shí)踐提出挑戰(zhàn)，同時(shí)也為研究網(wǎng)絡(luò)空間或虛擬世界的美感經(jīng)驗(yàn)，及其與人類(lèi)思維想象空間的聯(lián)系創(chuàng)造了更為直接的條件。數(shù)字化時(shí)代存在觀念發(fā)生了深刻的變革，網(wǎng)絡(luò)空間同樣具有美感特質(zhì)，建立針對(duì)數(shù)字化審美藝術(shù)的新媒體美學(xué)已是相當(dāng)緊迫的問(wèn)題，藝術(shù)家、美學(xué)家應(yīng)面對(duì)挑戰(zhàn)，擔(dān)負(fù)起時(shí)代的責(zé)任。

*本文為三明學(xué)院科研基金項(xiàng)目成果（HX201006/Z）。

注釋

[1]劉秋娜.新媒體藝術(shù)無(wú)界限[J].環(huán)球，2005，（14），（p70）.

[2]段運(yùn)東.新媒體藝術(shù)的語(yǔ)言品格探察[J].裝飾，2004，（12），（p24）.

[3] 王秋凡.西方當(dāng)代新媒體藝術(shù)[M].沈陽(yáng)：遼寧畫(huà)報(bào)出版社，2002，（p105） .

篇6

新媒體是一個(gè)新興的概念，雖然它興起的時(shí)間還比較短，但已經(jīng)變成了一個(gè)十分熱門(mén)的流行專(zhuān)業(yè)。新媒體的興起直接關(guān)系到對(duì)當(dāng)代藝術(shù)價(jià)值的深入影響，也正是由于對(duì)它的廣泛重視使得參與到這項(xiàng)藝術(shù)中的人越來(lái)越多。隨著文藝與科學(xué)之間的結(jié)合更加緊密，更多的人開(kāi)始意識(shí)到文藝事業(yè)與科學(xué)技術(shù)是同樣重要的事情，所以現(xiàn)代的藝術(shù)和科學(xué)應(yīng)該是具有緊密聯(lián)系的，也就是說(shuō)兩者具有廣泛的內(nèi)在聯(lián)系和高度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。對(duì)技術(shù)我們應(yīng)該追求它的精益求精，這樣才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，也正是由于高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求才會(huì)使我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地。通過(guò)這樣的標(biāo)準(zhǔn)可以使我們制造出大批的合格產(chǎn)品，才能把我們的新技術(shù)當(dāng)作創(chuàng)造藝術(shù)的形式進(jìn)行處理，所以說(shuō)新媒體藝術(shù)的產(chǎn)生對(duì)我們是很有利的。

關(guān)鍵詞：

新媒體藝術(shù)；藝術(shù)設(shè)計(jì)；影響

0前言

由于新媒體藝術(shù)是一個(gè)全新的概念，所以整個(gè)行業(yè)對(duì)它的定義也進(jìn)行了不斷的研究?，F(xiàn)在達(dá)成廣泛共識(shí)的是：新媒體藝術(shù)通過(guò)以電子信息科技為主要的制作手段，經(jīng)過(guò)與生物學(xué)科的加工整理，使科學(xué)技術(shù)變成了藝術(shù)的一種載體。新媒體藝術(shù)主要是通過(guò)使用超級(jí)敏感的感知界面，結(jié)合相關(guān)的設(shè)備設(shè)施來(lái)展現(xiàn)當(dāng)代人文科技的重大突破。

1新媒體藝術(shù)發(fā)展的主要特征

新媒體藝術(shù)主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行連接，能夠超越空間阻礙限制，將全世界不同地區(qū)、不同種族的人很好地連接在一起，從而形成的一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)世界。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)具有特殊的使用功能，它能夠?qū)⑺械氖褂谜哌M(jìn)行各種身份的演變，這樣就能達(dá)到通過(guò)身份的變換去查找信息資料，也能實(shí)現(xiàn)各種文化資源的高度融合，進(jìn)而讓不同民族的文化達(dá)到相互滲透，實(shí)現(xiàn)各國(guó)文化的共同繁榮，并會(huì)產(chǎn)生全新的社群結(jié)構(gòu)。值得我們注意的是，當(dāng)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)者們都會(huì)選擇在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，這就要求所有的環(huán)節(jié)都應(yīng)密切地配合，并進(jìn)行有效的互動(dòng)參與。這樣會(huì)使有效的互動(dòng)性顯示在屏幕上，或者是通過(guò)各種多媒體系統(tǒng)進(jìn)行操作，從而達(dá)到環(huán)境結(jié)構(gòu)的意義，并通過(guò)用戶(hù)或相關(guān)人員的主動(dòng)參與，把他們的作品進(jìn)行更新或者是重新定義。

2對(duì)幾種全新媒體的認(rèn)識(shí)

2.1移動(dòng)通信媒體

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛實(shí)施，新媒體時(shí)代已經(jīng)向我們大步走來(lái)。手機(jī)通信的快速普及，使得手機(jī)的作用在我們的生活中變得越來(lái)越重要，現(xiàn)代社會(huì)的人們已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)。以前手機(jī)只是一個(gè)通信設(shè)備，并沒(méi)有過(guò)多的作用，但隨著手機(jī)功能的逐漸強(qiáng)大，手機(jī)電視已經(jīng)成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)在，很多的社會(huì)學(xué)家普遍認(rèn)為，即使新技術(shù)會(huì)不斷地產(chǎn)生和發(fā)展，但更多的人還是認(rèn)為手機(jī)電視一定會(huì)是未來(lái)生活中最重要的部分。手機(jī)電視雖然會(huì)受到一些因素的干擾，但是它仍會(huì)受到社會(huì)各界的廣泛重視。

2.2移動(dòng)電視媒體

移動(dòng)電視作為當(dāng)前的一種新文化媒體形式，為人們帶來(lái)了全新的視覺(jué)享受。移動(dòng)電視的快速發(fā)展給人們帶來(lái)了一種強(qiáng)烈的刺激。正是由于移動(dòng)電視具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，如覆蓋的領(lǐng)域較廣、性能較強(qiáng)、反應(yīng)便捷等一系列與眾不同的優(yōu)點(diǎn)，加上擁有一些其他媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，使移動(dòng)電視被更廣泛的使用和推廣，它所具有的城市緊急消息的功能，也被公共交通廣泛使用。很多的移動(dòng)電視憑借自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)使得公眾在公交車(chē)內(nèi)都能夠收聽(tīng)收看這些節(jié)目，這也是它具備的最大優(yōu)點(diǎn)。

2.3微博、博客媒體

微博、博客正式推出以來(lái)，在我國(guó)引起了很大的反響，很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量的研究，并且這種研究還在繼續(xù)。對(duì)微博和博客的給我們帶來(lái)了更多的應(yīng)用空間。我國(guó)還多次舉辦各種形式的播客大賽，這也為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。通過(guò)筆者多年的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，博客的重大意義就是其將成為全新一代的報(bào)紙形式，播客也會(huì)是全新一代的廣播。

3新媒體藝術(shù)對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的思考

在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，藝術(shù)和技術(shù)始終都是作為兩個(gè)重要的影響因素在互相的影響，彼此都在發(fā)生著重要的轉(zhuǎn)變。特別是技術(shù)方面，現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高，對(duì)技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)進(jìn)入重要的時(shí)刻，一個(gè)新技術(shù)的發(fā)明和推廣都會(huì)影響人類(lèi)未來(lái)的生活方式，而且這種影響都是十分深刻的。所以，作為改變和即將創(chuàng)造人類(lèi)生活的技術(shù)人員，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)整體時(shí)代設(shè)計(jì)的把握，設(shè)計(jì)師應(yīng)該帶給人們更多的時(shí)尚設(shè)計(jì)，這樣才能給人們創(chuàng)造一個(gè)更美好的生活。

3.1廣告受到的因素

廣告是現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的組成部分，人們的很多選擇都會(huì)被廣告中的各種語(yǔ)言所影響，這對(duì)于藝術(shù)媒介的依靠與技術(shù)的發(fā)展有很大的關(guān)系，因?yàn)樗囆g(shù)媒介的革命是需要科技的改革共同完成的。媒介也有自己的發(fā)展歷程，它始終都是伴隨著文字和印刷術(shù)的革命而發(fā)展起來(lái)的。特別是現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，由于電視和廣播等媒體的發(fā)展，廣告已經(jīng)到了非常發(fā)達(dá)的時(shí)代，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)成為支撐電視發(fā)展的事業(yè)，廣告中的各種語(yǔ)言也變得更加多元化。

3.2藝術(shù)媒體的影響

從現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展角度衡量，數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)悄然走近了我們的生活，這也促使媒體藝術(shù)必須進(jìn)行更廣泛的傳播。由此也產(chǎn)生了各種數(shù)字化的媒體，它們依靠數(shù)字媒體的各種途徑，網(wǎng)羅影像媒體和數(shù)字媒體等多種廣泛的傳播媒介，在這種變革的大背景下對(duì)當(dāng)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也極大地促進(jìn)了科學(xué)事業(yè)的發(fā)展，對(duì)藝術(shù)媒體和各種藝術(shù)媒體的影響也十分深遠(yuǎn)。

3.3新媒體藝術(shù)的自身影響

從我國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新媒體藝術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)時(shí)期，從過(guò)去的模仿階段到自身的原始創(chuàng)作，從開(kāi)始的局部創(chuàng)作到全部的整體創(chuàng)作，直到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為多媒體形式技術(shù)的全面發(fā)展。隨著全社會(huì)的高度重視，大家的思想觀念也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從思想上的升華轉(zhuǎn)到了對(duì)藝術(shù)的不斷探索。如今，我國(guó)的很多地方已經(jīng)成功舉辦了藝術(shù)展，這對(duì)推動(dòng)藝術(shù)的發(fā)展起到了重要作用?，F(xiàn)在興起的錄像藝術(shù)已成為中國(guó)美術(shù)界的一個(gè)耀眼光環(huán)。隨著IT行業(yè)的不斷發(fā)展和電腦技術(shù)的不斷普及，錄像藝術(shù)的發(fā)展業(yè)更加繁榮昌盛，眾多的藝術(shù)工作者已經(jīng)開(kāi)始積極探索多媒體作品。這些具有較高藝術(shù)特色的作品已經(jīng)在各種大型展覽會(huì)得到了廣泛認(rèn)同。新媒體藝術(shù)的發(fā)展得益于新媒體藝術(shù)中最鮮明的優(yōu)勢(shì)，它具有的主要特征已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)可，也會(huì)和他人產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，這些都會(huì)直接影響作品的意識(shí)形態(tài)，最后出現(xiàn)在全新的影像思維與經(jīng)驗(yàn)之中。

4結(jié)語(yǔ)

新媒體藝術(shù)雖然是作為一個(gè)全新的概念被提出來(lái)，但所有的藝術(shù)工作者都應(yīng)該高度重視新媒體藝術(shù)的發(fā)展，并為此做出巨大的努力。我國(guó)要結(jié)合自己的實(shí)際情況開(kāi)設(shè)全新的新媒體設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，因?yàn)樾旅襟w專(zhuān)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)際熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，所有的藝術(shù)學(xué)院都應(yīng)該建立屬于自己的數(shù)字媒體和新媒體專(zhuān)業(yè)，這樣才能對(duì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

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篇7

關(guān)鍵詞 內(nèi)容交易 手機(jī)報(bào) 收益現(xiàn)值法 定價(jià)機(jī)制

高涵，南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系講師；韓鑫，南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系。

本文得到教育部中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助（NKZXB1142）

自新媒體勃然興起以來(lái)，傳統(tǒng)的單向、線(xiàn)性、封閉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，媒介融合成為一種必然趨勢(shì)和業(yè)態(tài)選擇，并在融合、開(kāi)放、合作的原則下，促成了內(nèi)容交易的變革與演進(jìn)，集中表現(xiàn)為傳媒業(yè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)及iPad模式的迅速發(fā)展。對(duì)于以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容已逐漸從單一的產(chǎn)品形態(tài)演變?yōu)楫a(chǎn)品與資產(chǎn)雙重形態(tài)，成為與新媒體議價(jià)交易的標(biāo)的；由于大量的受眾信息消費(fèi)轉(zhuǎn)向新媒體，導(dǎo)致目前新媒體強(qiáng)勢(shì)、傳統(tǒng)媒體式微的業(yè)態(tài)環(huán)境，進(jìn)而使得傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易的利益分配中，可能陷入被動(dòng)，使內(nèi)容的價(jià)值不能得到充分補(bǔ)償，這在很大程度上限制了傳統(tǒng)媒體向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。那么應(yīng)如何合理評(píng)估內(nèi)容資產(chǎn)的交易價(jià)格，以確定傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中的利益配比？本文以手機(jī)報(bào)為樣本，借助無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論工具，深入探求傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容交易中，內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)格形成原理與定價(jià)機(jī)制。

本文研究主要受以下三方面研究的啟發(fā)：

首先是傳媒業(yè)的無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)。媒體無(wú)形資本具有遠(yuǎn)比有形資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值增值能力，傳媒企業(yè)將自身?yè)碛械母黝?lèi)無(wú)形資產(chǎn)通過(guò)融資、對(duì)外投資等活動(dòng)，使其合理流動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值最大化。[1]同時(shí)，無(wú)形資產(chǎn)的交易帶有“許可證貿(mào)易”的性質(zhì)。[2]

另有研究者對(duì)傳媒業(yè)的無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析后，提出傳統(tǒng)媒體可將其內(nèi)容資源作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行交易。王文杰指出，電視傳媒通過(guò)對(duì)節(jié)目庫(kù)中節(jié)目的再次開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)可創(chuàng)造出更多價(jià)值，由電視傳媒自己播出獲得廣告收益的同時(shí)也可轉(zhuǎn)讓版權(quán)。[3]孫曉東拓展了以上研究，認(rèn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)可把擁有著作權(quán)的內(nèi)容資源資產(chǎn)化，將著作權(quán)作為商品公開(kāi)售賣(mài)，并進(jìn)行增值管理，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的價(jià)值，提升報(bào)業(yè)資產(chǎn)價(jià)值和利潤(rùn)水平。[4]鄭宇丹概括了內(nèi)容融資的概念，該理論分析認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型須首先確定新型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即在自產(chǎn)自銷(xiāo)基礎(chǔ)上，有效利用自身及外部渠道，通過(guò)與用戶(hù)間的內(nèi)容融入與融出，實(shí)現(xiàn)資金的給付。[5]這些研究主要基于傳媒業(yè)態(tài)從宏觀層面提出一種新的媒體經(jīng)營(yíng)策略，較少涉及內(nèi)容交易過(guò)程利益主體的力量博弈和交易價(jià)格的生成機(jī)制。

第二個(gè)方面是結(jié)合內(nèi)容交易具體實(shí)現(xiàn)形式的商業(yè)模式研究，主要針對(duì)目前業(yè)界活躍的手機(jī)報(bào)、以iPad為代表的平板媒介模式及報(bào)網(wǎng)互動(dòng)3種現(xiàn)象。模式研究注重結(jié)構(gòu)中各要素間的關(guān)系，又從具體的研究對(duì)象著手，故此類(lèi)研究較為深入且成果豐碩。史薇根據(jù)Osterwalder提出的商業(yè)模式，參考模型分析數(shù)字報(bào)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)為對(duì)象，指出我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)商業(yè)模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版為例，提出內(nèi)容收費(fèi)是數(shù)字報(bào)業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)和盈利點(diǎn)。[7]

另外，在手機(jī)報(bào)研究領(lǐng)域，現(xiàn)有分析表明傳統(tǒng)媒體在目前的手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)模式中處于弱勢(shì)地位。如鞠宏磊發(fā)現(xiàn)，依照目前的手機(jī)報(bào)收益分配情況，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)服務(wù)商分得了大部分的利益，而作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益，平均只占整個(gè)收益的20%。[8]文遠(yuǎn)竹通過(guò)《廣州日?qǐng)?bào)》手機(jī)報(bào)的個(gè)案分析，得出目前手機(jī)報(bào)“經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄、盈利模式模糊”的結(jié)論。[9]

對(duì)于iPad模式的研究，學(xué)界還處于論爭(zhēng)其是否能推動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的階段，其主要矛盾集中于iPad版報(bào)紙的盈利問(wèn)題。王衛(wèi)新認(rèn)為，全面遷移到iPad模式會(huì)面臨產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)，在使用時(shí)應(yīng)先考慮營(yíng)收問(wèn)題，即要不要收費(fèi)、收多少。[10]而石長(zhǎng)順、景義新則提出iPad版報(bào)紙已形成獨(dú)特的盈利模式，在付費(fèi)閱讀收入和報(bào)紙廣告收入中，蘋(píng)果公司作為平臺(tái)提供商從中也獲得一定比例分成，但具體的利益分成方案需重新考量，這將是報(bào)紙媒體與蘋(píng)果公司雙方的一次博弈。[11]針對(duì)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)現(xiàn)象的研究，曾培倫從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度詳細(xì)分析了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的運(yùn)作方式，但其研究并未將交易費(fèi)用具體化，進(jìn)行價(jià)格生成層面的解讀。[12]

與本文相關(guān)的最后一類(lèi)啟示性研究是數(shù)字內(nèi)容交易體系方面的成果，這些研究從理論和技術(shù)上建構(gòu)了較為完善的數(shù)字內(nèi)容交易管理系統(tǒng)。黃升民、王薇提出了內(nèi)容銀行的理論框架，認(rèn)為基于海量?jī)?nèi)容建立起來(lái)的開(kāi)放式內(nèi)容交易和管理的系統(tǒng)平臺(tái)，核心功能是基于統(tǒng)一交易標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容交易。[13]這就對(duì)支撐技術(shù)提出了需求，陸睿、劉卉、廖志成、廖旭輝基于數(shù)字產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，提出了DCIS EBS系統(tǒng)，用以提供交易服務(wù)、管理和產(chǎn)業(yè)服務(wù)支持平臺(tái)。[14]

以上這些研究更多側(cè)重于從運(yùn)營(yíng)方式或盈利模式上分析傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中所處的地位，而本文關(guān)注的是通過(guò)合理評(píng)估內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值，以確定交易各方在內(nèi)容交易中的利益分配，核心在于建立數(shù)字內(nèi)容交易的定價(jià)模型。需說(shuō)明的是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容交易還存在版權(quán)經(jīng)濟(jì)與法律問(wèn)題，尤其是作品的初始著作權(quán)在內(nèi)容交易中的價(jià)值貢獻(xiàn)與所有者補(bǔ)償問(wèn)題，筆者希望另文具體討論，以免分化本文的任務(wù)焦點(diǎn)。

一、內(nèi)容交易主客體界定

1. 如何界定內(nèi)容交易中的“內(nèi)容”

傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”一詞，源于出版媒體業(yè)，多指書(shū)報(bào)雜志、唱片影碟中的創(chuàng)作，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，以及越來(lái)越多可供媒體游弋的便利移動(dòng)終端的出現(xiàn)，內(nèi)容的形式早已突破了數(shù)據(jù)、文檔、信息的范疇，更多表現(xiàn)為數(shù)字內(nèi)容，即“以數(shù)字形式存在的文本、圖像、聲音等內(nèi)容”。[15]2009年，美國(guó)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)會(huì)刊發(fā)表的Networking Name Content，提出未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將以數(shù)字內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字內(nèi)容的準(zhǔn)確定位、分發(fā)和獲取。[16]在這樣的環(huán)境變遷中，傳統(tǒng)媒體也逐漸從服務(wù)于單一終端的文字+圖片的內(nèi)容生產(chǎn)，向服務(wù)于多元終端的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。本文分析的內(nèi)容交易，主要是基于數(shù)字內(nèi)容這一形式展開(kāi)的。

在傳媒業(yè)聚合中，內(nèi)容的流變與創(chuàng)新，既來(lái)自于外部受眾的需求，也是在新形勢(shì)下自身發(fā)展的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的閱讀方式和信息消費(fèi)方式快速變遷，受眾希望在多功能的數(shù)字平臺(tái)上獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，尤其以網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)終端為重心，由此促成了數(shù)字內(nèi)容的供給，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體與新媒體展開(kāi)了頻繁的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)，通過(guò)發(fā)行和廣告收益體現(xiàn)出來(lái)，由于采用廣告補(bǔ)償?shù)陌l(fā)行方式，廣告收入成為其核心收入來(lái)源。而現(xiàn)在，新媒體分流了廣告主的廣告預(yù)算，對(duì)傳統(tǒng)媒體的盈利模式構(gòu)成直接威脅。面對(duì)廣告占比持續(xù)下降的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須把握產(chǎn)業(yè)融合的浪潮，將內(nèi)容資產(chǎn)所蘊(yùn)涵的價(jià)值，拓展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以數(shù)字內(nèi)容作為融資、投資的砝碼，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)久發(fā)展。

2. 內(nèi)容交易的買(mǎi)方和賣(mài)方

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體是以?xún)?nèi)容而不是以渠道和技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的媒介，因此在新一輪產(chǎn)業(yè)革命中，確定新型的內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式至關(guān)重要。具體來(lái)說(shuō)，就是要解決在自產(chǎn)自銷(xiāo)基礎(chǔ)上，如何有效地利用自身及外部渠道，在傳統(tǒng)媒體與受眾之間，形成內(nèi)容融入與融出的互動(dòng)過(guò)程，[17]這一過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)內(nèi)容賣(mài)方角色，以?xún)?nèi)容資產(chǎn)吸引資金，并通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)鞏固受眾黏度。在這一內(nèi)容融資模式中，傳統(tǒng)媒體以其部分內(nèi)容數(shù)據(jù)的所有權(quán)或使用權(quán)作為交易中的議價(jià)基礎(chǔ)與對(duì)手談判，最終獲取內(nèi)容資源的價(jià)值回報(bào)，同時(shí)換取在線(xiàn)業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)。需要注意的是，本文所提及的“內(nèi)容融資”，并不是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的通過(guò)媒體資本運(yùn)作上市融資或以?xún)?nèi)容資產(chǎn)入股組建傳媒企業(yè)，而是指在交易中傳統(tǒng)媒體以?xún)?nèi)容為標(biāo)的物獲取現(xiàn)金流的過(guò)程。

媒介融合格局下，互聯(lián)網(wǎng)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量逐漸向傳媒業(yè)滲透，其中電信網(wǎng)擁有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，但沒(méi)有很好的內(nèi)容平臺(tái)，如果不能和強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)形成聯(lián)合關(guān)系，電信就很難進(jìn)一步去開(kāi)發(fā)媒體平臺(tái)和廣告平臺(tái)，從中賺取利潤(rùn)。基于這樣的考慮，電信業(yè)開(kāi)始大幅投資于內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體開(kāi)展內(nèi)容交易。最成功的案例莫過(guò)于近年來(lái)發(fā)展迅猛的手機(jī)報(bào)。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然目前傳統(tǒng)媒體內(nèi)容面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，是有目共睹的事實(shí)，但需看到，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也存在問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容海量卻蕪雜，受限于成本與能力，個(gè)人上傳的內(nèi)容不可能全都精良，使得少量的高品質(zhì)內(nèi)容，淹沒(méi)于大量缺乏價(jià)值的內(nèi)容中，如此一來(lái)，“劣幣驅(qū)逐良幣”，[18]用戶(hù)更不愿意為這樣的內(nèi)容付費(fèi)，長(zhǎng)此以往導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)難以在內(nèi)容板塊實(shí)現(xiàn)盈利。由此，互聯(lián)網(wǎng)公司逐步開(kāi)放其平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體建立合作聯(lián)盟，成為內(nèi)容投資商。在這一領(lǐng)域，騰訊網(wǎng)與地方優(yōu)勢(shì)報(bào)團(tuán)合作而成的一系列以“大”命名的報(bào)網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站，正逐漸成形。

二、內(nèi)容交易中的給價(jià)與要價(jià)驅(qū)動(dòng)

單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，交易的本質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)有價(jià)物品及服務(wù)進(jìn)行互通有無(wú)的行為，[19]而價(jià)格的形成，既取決于交易中買(mǎi)賣(mài)雙方的合作模式，也取決于雙方對(duì)交易標(biāo)的的價(jià)值判斷與議價(jià)能力。

1. 內(nèi)容交易中的合作模式

新媒體產(chǎn)生后，分化受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。所以對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容交易的主要目的，就是借助新媒體這一中介，把精耕細(xì)作的內(nèi)容打包銷(xiāo)售給受眾，不斷建立與受眾之間的相關(guān)性，穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的影響力及廣告價(jià)值。基于上述邏輯，本文在探討內(nèi)容交易中交易雙方的合作模式之前，先按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在到達(dá)受眾時(shí)是否經(jīng)過(guò)中介，對(duì)內(nèi)容交易的范疇作出清晰界定。

在全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大抵可歸為以下兩類(lèi)：其一是內(nèi)容不經(jīng)過(guò)中介，直接到達(dá)受眾，即圖1中的路徑1。這類(lèi)嘗試主要包括報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中報(bào)紙與其網(wǎng)絡(luò)版和自建網(wǎng)站的互動(dòng)，如《人民日?qǐng)?bào)》與《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版、人民網(wǎng)。盡管相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)站具有了獨(dú)立于主報(bào)的運(yùn)作姿態(tài)，但其實(shí)質(zhì)依舊是母報(bào)的延伸，二者之間不存在實(shí)質(zhì)上的交易關(guān)系。此外還包括“多媒一網(wǎng)”模式，如2000年由《北京日?qǐng)?bào)》、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、《北京青年報(bào)》等多家傳統(tǒng)媒體發(fā)起并創(chuàng)辦的千龍網(wǎng)，其只涉及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的利益分割問(wèn)題，也不在本文所探討內(nèi)容交易的范疇中。其二則是傳統(tǒng)媒體先將生產(chǎn)制作完成的數(shù)字內(nèi)容提供給中介，再經(jīng)由中介將內(nèi)容傳遞給受眾，即圖1中的路徑2。本文所研究的內(nèi)容交易即在傳統(tǒng)媒體與這些中介之間展開(kāi)，其中包含與渠道提供商（如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通）合作形成的手機(jī)報(bào)，與內(nèi)容集成商之間進(jìn)行文本銷(xiāo)售、版面銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等，如報(bào)紙、期刊等內(nèi)容提供商與中國(guó)知網(wǎng)合作達(dá)成的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)。

需要指出的是，在iPad商業(yè)模式中，傳統(tǒng)媒體與蘋(píng)果公司的交易是其選擇iPad這一終端作為替代紙張發(fā)行方式的技術(shù)（或平臺(tái)）成本支付，這一過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體依托蘋(píng)果公司已有的App Store收費(fèi)平臺(tái)，只需在應(yīng)用商店iPad版報(bào)紙應(yīng)用程序并及時(shí)更新，iPad用戶(hù)在應(yīng)用商店通過(guò)付費(fèi)（或免費(fèi)）方式下載該應(yīng)用程序，就意味著iPad版報(bào)紙發(fā)行工作的完成，且下載該應(yīng)用程序的用戶(hù)越多，就意味著報(bào)紙的發(fā)行量越大。由于在內(nèi)容交易中，渠道提供商等通常在其行業(yè)中處于相對(duì)壟斷地位，故為了方便研究，這里提到的“可能的合作替代者”，僅針對(duì)傳統(tǒng)媒體。在實(shí)際合作過(guò)程中，可根據(jù)交易雙方在各自所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況做出具體調(diào)整。因此，二者間的交易，本質(zhì)上是一種技術(shù)合作，而非本文所探討的內(nèi)容交易。而如果用戶(hù)僅僅將iPad當(dāng)做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端，仍通過(guò)中介性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的轉(zhuǎn)載或鏈接獲取報(bào)紙的內(nèi)容資源，則其中涉及的利益主體――傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的交易，只是建立在iPad這樣一個(gè)“富有吸引力而規(guī)范化的媒體交易平臺(tái)”之上，[20]其實(shí)質(zhì)仍以?xún)?nèi)容為標(biāo)的物進(jìn)行的交易，內(nèi)含于上述第二種情況（路徑2）。

2. 內(nèi)容交易中的給價(jià)與要價(jià)驅(qū)動(dòng)

經(jīng)過(guò)前文對(duì)于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式分析可知，在本文所探討的數(shù)字內(nèi)容交易產(chǎn)業(yè)鏈條中，信息是由傳統(tǒng)媒體先向中介集中，再流向受眾，而資金流則反向運(yùn)動(dòng)，由用戶(hù)流向中介，后經(jīng)中介支付給傳統(tǒng)媒體，在此結(jié)構(gòu)中，信息流和資金流都是以中介為中心運(yùn)轉(zhuǎn)的。以手機(jī)報(bào)為例，傳統(tǒng)媒體的收益平均只占整個(gè)收益的20%左右。[21]因此，在明確了內(nèi)容交易的幾種典型合作模式后，客觀評(píng)估供方與買(mǎi)方的投入貢獻(xiàn)，分析內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的要價(jià)或給價(jià)驅(qū)動(dòng)機(jī)理，對(duì)決定雙方利益分配方案的最終定價(jià)機(jī)制進(jìn)行科學(xué)性、操作性的分析至關(guān)重要。

邁克爾?波特提出：供方的議價(jià)實(shí)力、買(mǎi)方的議價(jià)實(shí)力以及可能的合作替代者，是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量。[22]內(nèi)容交易中，最終的利益分成同樣是在供方（傳統(tǒng)媒體）要價(jià)與買(mǎi)方（中介）給價(jià)的博弈中形成的，與潛在合作替代者的同類(lèi)產(chǎn)品的比較，則成為雙方較量的重要籌碼。如廣州移動(dòng)公司在與《羊城晚報(bào)》開(kāi)展手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)合作時(shí)，與《南方都市報(bào)》的同類(lèi)內(nèi)容比較就成了影響《羊城晚報(bào)》內(nèi)容交易價(jià)格的重要因素。下文將以手機(jī)報(bào)中的利益主體――報(bào)紙和渠道提供商為例，分析各自的價(jià)格驅(qū)動(dòng)機(jī)理。

按照上述資金流的方向，首先以成本收益法討論渠道提供商在收取手機(jī)報(bào)用戶(hù)費(fèi)用后，愿意支付給傳統(tǒng)媒體的價(jià)格，即給價(jià)的形成過(guò)程。無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估理論認(rèn)為，投資者投資購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)時(shí)一般要進(jìn)行可行性分析，只有在其預(yù)計(jì)的內(nèi)部回報(bào)率超過(guò)評(píng)估的折現(xiàn)率時(shí)，才可能支付貨幣以取得該項(xiàng)資產(chǎn)。由于折現(xiàn)率通常以行業(yè)平均資金利潤(rùn)率為基準(zhǔn)，[23]也就意味著對(duì)手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，只有報(bào)紙的內(nèi)容能帶來(lái)比較性的超額收益時(shí)，它才愿意與報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)容交易，支付該內(nèi)容成本。公式表示為：

內(nèi)容給價(jià)=總收入-內(nèi)容之外的成本×（1+利潤(rùn)率）

（1）

其中，現(xiàn)階段手機(jī)報(bào)總收入的主要組成部分是彩信定制用戶(hù)繳納的包月訂閱費(fèi)，對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶(hù)收取的計(jì)時(shí)費(fèi)用所占份額很小。[24]假定只有包月訂閱費(fèi)，“總收入”應(yīng)該等于包月訂閱費(fèi)乘以手機(jī)報(bào)用戶(hù)數(shù)?！皟?nèi)容之外的成本”主要指技術(shù)設(shè)備與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，包括為提供信息渠道所投入的活勞動(dòng)消耗量，即人工費(fèi)用，按其實(shí)耗工時(shí)與現(xiàn)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的乘積計(jì)算；實(shí)際發(fā)生的物化勞動(dòng)量，即機(jī)器、設(shè)備投入，以物料直接耗用量與市場(chǎng)價(jià)格的乘積計(jì)入成本；此外還包括其他間接成本。公式中的利潤(rùn)率一般取行業(yè)平均資金利潤(rùn)率。因此，渠道提供商的給價(jià)可具體表現(xiàn)為以下公式：

給價(jià)=包月訂閱費(fèi)×用戶(hù)數(shù)-（技術(shù)費(fèi)用+Σ物料直接耗用量×現(xiàn)時(shí)單價(jià)+Σ實(shí)耗工時(shí)×現(xiàn)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)+其他費(fèi)用）×（1+行業(yè)平均資金利潤(rùn)率） （2）

對(duì)報(bào)紙，即內(nèi)容供方，要價(jià)形成的分析本文主要采用成本法，并輔之以市場(chǎng)比較法。如前文所界定，本文所指內(nèi)容交易的內(nèi)容在形式上界定為數(shù)字內(nèi)容，從法律和經(jīng)濟(jì)層面上分析，傳統(tǒng)媒體與合作者的交易標(biāo)的，并非是將內(nèi)容的初始著作權(quán)作為零散的商品進(jìn)行交易，而是在不侵犯著作權(quán)人合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體將其生產(chǎn)（或獲得）的內(nèi)容打包進(jìn)行資產(chǎn)化后進(jìn)行交易。基于以上定義考慮報(bào)紙與渠道提供商進(jìn)行交易的內(nèi)容，其總成本首先包括了報(bào)紙向非職工作者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容（外購(gòu)無(wú)形資產(chǎn)）時(shí)，為其著作權(quán)支付的稿費(fèi)，以及編輯人員對(duì)此類(lèi)內(nèi)容的編輯加工費(fèi)用，此外還應(yīng)包括報(bào)紙為其內(nèi)部采編人員采寫(xiě)的內(nèi)容支付的薪酬，以及管理費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、交通費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊等其他成本。這些總體上表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)成本，同時(shí)考慮到該報(bào)紙自創(chuàng)的商譽(yù)。雖然在未產(chǎn)生整體性資產(chǎn)交易時(shí)不能評(píng)估入賬，但客觀上影響其內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而影響其未來(lái)的獲利能力，決定了其在內(nèi)容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市場(chǎng)比較法作為內(nèi)容要價(jià)的參考。具體來(lái)說(shuō)，報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行內(nèi)容交易時(shí)，要將其提供的內(nèi)容資產(chǎn)與市場(chǎng)上其他報(bào)紙的類(lèi)似內(nèi)容進(jìn)行橫向比較，要求內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)方不僅補(bǔ)償內(nèi)容生產(chǎn)成本，還要支付報(bào)紙商譽(yù)產(chǎn)生的溢價(jià)貢獻(xiàn)，這正是內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)方愿意與該報(bào)紙而非其他報(bào)紙進(jìn)行合作的動(dòng)因。[25]用公式表示為：

要價(jià)=（外購(gòu)內(nèi)容稿費(fèi)與加工費(fèi)+自創(chuàng)內(nèi)容人工薪酬+與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的其他費(fèi)用）×（1+利潤(rùn)率）±報(bào)紙商譽(yù)溢價(jià) （3）

需要注意的是，在內(nèi)容交易之前，由于為報(bào)紙核心價(jià)值作貢獻(xiàn)的采編部門(mén)及相關(guān)管理部門(mén)，無(wú)法全部從發(fā)行收入中獲得成本補(bǔ)償和利潤(rùn)，廣告是其最主要收入來(lái)源。通過(guò)內(nèi)容交易，報(bào)紙?jiān)谙蚯捞峁┥梯敵鰞?nèi)容的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上將依附于內(nèi)容的廣告價(jià)值，一并轉(zhuǎn)讓給了渠道提供商，自身無(wú)法再以廣告獲得補(bǔ)償，因此，渠道提供商應(yīng)全部承擔(dān)報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)的總成本，公正地體現(xiàn)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)成果。

在內(nèi)容交易利益分配中，供方的要價(jià)與買(mǎi)方的給價(jià)應(yīng)給予同等考慮，但在實(shí)際應(yīng)用中，往往是議價(jià)能力強(qiáng)的一方撬動(dòng)價(jià)格杠桿。在手機(jī)報(bào)中，渠道提供商的議價(jià)能力，是憑借其強(qiáng)大的通信渠道綁定的眾多用戶(hù)，而報(bào)紙的議價(jià)能力，是其經(jīng)年累月地在廣大受眾中形成的權(quán)威性和公信力。由此發(fā)現(xiàn)，最終雙方博弈的焦點(diǎn)在對(duì)受眾的爭(zhēng)取上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要在內(nèi)容交易的價(jià)格談判中處于上風(fēng)，就需著眼于內(nèi)容價(jià)值的提升，使受眾黏著于內(nèi)容，而非黏著于渠道或平臺(tái)。

三、內(nèi)容交易中的資產(chǎn)定價(jià)模型

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)具有收益與成本的弱對(duì)應(yīng)性，而其收益完全取決于市場(chǎng)狀況?，F(xiàn)實(shí)中，具完全可比性的市場(chǎng)案例不易得到，站在公允的價(jià)值評(píng)估角度，這限制了成本法運(yùn)用的合理性與市場(chǎng)比較法運(yùn)用的可操作性。回到內(nèi)容交易的原始驅(qū)動(dòng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的合作實(shí)際上以合作產(chǎn)生的預(yù)期收益為基礎(chǔ)。因此，選擇無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的另外一種方法――收益現(xiàn)值法（超額收益還原法），對(duì)合作后的未來(lái)收益進(jìn)行預(yù)測(cè)，以割差法算內(nèi)容本身的收益額，并加以現(xiàn)值化，作為內(nèi)容定價(jià)的基本原理。割差法是資產(chǎn)評(píng)估實(shí)踐中常用的方法，其基本思路是通過(guò)收益法對(duì)整體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，再用成本法和市場(chǎng)法分別評(píng)估出單項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值，兩者相減，其余值即為商譽(yù)評(píng)估值。下面筆者將繼續(xù)以手機(jī)報(bào)為例，結(jié)合前文得出的要價(jià)、給價(jià)公式，建立內(nèi)容交易中內(nèi)容資產(chǎn)的定價(jià)模型。

如果以P代表手機(jī)報(bào)包月訂閱費(fèi)，以Q代表訂戶(hù)數(shù)量，以C1表示渠道提供商運(yùn)營(yíng)手機(jī)報(bào)耗費(fèi)的總成本，C2表示報(bào)紙生產(chǎn)手機(jī)報(bào)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，R表示手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容生產(chǎn)合為一體進(jìn)行計(jì)算的總利潤(rùn)，則有總利潤(rùn)R為：

（4）

以i1表示渠道提供商本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤(rùn)率，i2表示報(bào)紙本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤(rùn)率，則該報(bào)紙應(yīng)得利潤(rùn)R2為：

（5）

這里得到的報(bào)紙利潤(rùn)R2即為內(nèi)容資產(chǎn)的理論價(jià)格，R2≥C2即內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)格應(yīng)至少等于報(bào)紙生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，使報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容交易中獲得公平、合理的收益。除此以外，內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估還有第二個(gè)衡量指標(biāo)，評(píng)估標(biāo)的的生產(chǎn)者――報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容交易中獲得的利潤(rùn)率r：

（6）

計(jì)算求得的r應(yīng)不低于報(bào)紙本行業(yè)的平均資金利潤(rùn)率i2，才是對(duì)報(bào)紙內(nèi)容資產(chǎn)的合理評(píng)估，才能滿(mǎn)足報(bào)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求。

在得到內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的定價(jià)水平后，需確定資產(chǎn)的使用期限建立長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)模型，由于報(bào)業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)實(shí)際能帶來(lái)利益的期限，目前還難以準(zhǔn)確認(rèn)定，這里假定某報(bào)紙與渠道合作商的內(nèi)容交易協(xié)議為10年，同時(shí)考慮到手機(jī)報(bào)在近10年的發(fā)展中，收益額基本呈穩(wěn)定狀態(tài)，[26]則可選用有限期間收益法評(píng)估模型確定內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)格，計(jì)算公式為：

[37] （7）

式中，P為報(bào)業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的收益現(xiàn)值，R0為期末收益（假定內(nèi)容交易標(biāo)的在合同期滿(mǎn)后，還有合同允許的再開(kāi)發(fā)價(jià)值），i為報(bào)業(yè)折現(xiàn)率，t為收益期限序號(hào)，A表示10年內(nèi)每年平均年收益額。如此，將手機(jī)報(bào)中報(bào)業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)未來(lái)10年的預(yù)期收益折算成現(xiàn)值，得到的價(jià)值更符合報(bào)業(yè)與渠道提供商中長(zhǎng)期合作的現(xiàn)實(shí)情況。

關(guān)于式中重要參數(shù)――報(bào)紙內(nèi)容資產(chǎn)折現(xiàn)率的確定，計(jì)算公式為：

[38] （8）

其中Rg為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，Rr為風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。操作中無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率可按3年期國(guó)庫(kù)券利率作為Rg，報(bào)紙所在企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要面臨許多風(fēng)險(xiǎn)，包括通貨膨脹、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、交易對(duì)象自身的風(fēng)險(xiǎn)等。而既然選擇了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就要獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。限于文章的討論重點(diǎn)，筆者不再就這一問(wèn)題作深入展開(kāi)，但這一點(diǎn)是內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型落于實(shí)際操作層面所必須重視的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，建立在割差法基礎(chǔ)上的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型，是有基本條件要求的。首先，需收集交易雙方生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品的真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行成本計(jì)算和盈利分析，這就要求傳統(tǒng)媒體建立自己的內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)每件作品的采編、購(gòu)買(mǎi)成本以及與之相關(guān)的其他費(fèi)用。其次，收集行業(yè)平均資金利潤(rùn)率等指標(biāo)。此外，使用割差法計(jì)算出的超額收益，并不完全是內(nèi)容資產(chǎn)本身帶來(lái)的，而是一種包含內(nèi)容生產(chǎn)者商譽(yù)貢獻(xiàn)在內(nèi)的組合無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的超額收益。

內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制的延展性分析：

出于建構(gòu)資產(chǎn)定價(jià)模型的需要，本文對(duì)內(nèi)容交易的合作模式做出了較為嚴(yán)格的界定，重點(diǎn)討論了傳統(tǒng)媒體純粹以?xún)?nèi)容輸出的形式進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)作，并以手機(jī)報(bào)為標(biāo)本設(shè)計(jì)定價(jià)模型。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容交易合作模式，雖表現(xiàn)為多種樣態(tài)，但對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在交易中始終憑借內(nèi)容議價(jià)并獲利。接下來(lái)將對(duì)本文中建立的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型作進(jìn)一步擴(kuò)展性分析。

以“騰訊網(wǎng)與地方都市優(yōu)勢(shì)報(bào)團(tuán)合作而成的一系列以‘大’命名的報(bào)網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站”為例，其實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體以?xún)?nèi)容生產(chǎn)的形式進(jìn)行內(nèi)容交易。如其中的大渝網(wǎng)，網(wǎng)站運(yùn)作由騰訊負(fù)責(zé)，內(nèi)容運(yùn)作則交給《重慶商報(bào)》，統(tǒng)一于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的公司――重慶騰匯科技有限公司，騰訊控股51%，《重慶商報(bào)》控股49%。[27]這一合作模式中，傳統(tǒng)媒體不再向新媒體直接售賣(mài)內(nèi)容換取收益，而是以人才輸出替代內(nèi)容輸出，并通過(guò)控股子公司獲利。傳統(tǒng)媒體的人才輸出，其實(shí)是一種編輯和記者在空間上的位移，本質(zhì)上仍是內(nèi)容輸出。在此合作模式下，紙媒雖然能夠依靠其內(nèi)容資源和品牌價(jià)值分獲一部分收益，但其付出的代價(jià)往往是大量人才流向互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體及其用戶(hù)談判時(shí)議價(jià)能力的下降。這是我國(guó)統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和內(nèi)容交易中必須引起重視的問(wèn)題。因此，對(duì)其內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估，同樣應(yīng)納入本文的定價(jià)模型。沿上述思路重新考量前文中暫時(shí)擱置的“報(bào)紙與其自建網(wǎng)站之間的內(nèi)容交易”問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)也是一種母子公司間基于內(nèi)容資源開(kāi)展的內(nèi)部交易。長(zhǎng)期以來(lái)，鑒于內(nèi)部交易活動(dòng)的非公開(kāi)性，對(duì)其分別核算難度很大，但隨著傳媒業(yè)的市場(chǎng)化改革，傳媒集團(tuán)在內(nèi)部管理上更加注重對(duì)子公司的績(jī)效考評(píng)，而運(yùn)用本文中提出的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制合理評(píng)估其子公司，也即網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值，則為量化考核指標(biāo)提供了可能性。

所以本文中基于無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估理論得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制，并不僅僅局限于本文中所界定的內(nèi)容交易合作模式，而應(yīng)普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容合作。一方面要在現(xiàn)已成熟的內(nèi)容交易（如手機(jī)報(bào)等）中，重新評(píng)估作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益；另一方面，目前網(wǎng)站只需支付少量簽約費(fèi)，就可重復(fù)使用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，二者之間的內(nèi)容交易顯然是不對(duì)等的，網(wǎng)站未能給予傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)公平的償付，因此，也需借助內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)其回到公平的交易秩序中，以促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。之所以形成傳統(tǒng)媒體為新媒體打工的格局，有著深刻的歷史和體制原因。首先，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，因此在新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站興起之初，對(duì)其發(fā)展態(tài)度寬容，形成網(wǎng)站無(wú)償轉(zhuǎn)載新聞，受眾免費(fèi)瀏覽新聞的使用習(xí)慣。其次，法律對(duì)于新聞作品著作權(quán)的界定不夠清晰，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法在經(jīng)濟(jì)上要求獲得合理償付的一個(gè)重要原因。

結(jié) 語(yǔ)

本文關(guān)注媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間頻繁開(kāi)展的內(nèi)容交易，研究?jī)?nèi)容交易中的價(jià)格形成機(jī)制。以?xún)?nèi)容交易的典型合作模式――手機(jī)報(bào)為樣本，首先主要以成本法探討了內(nèi)容賣(mài)方（傳統(tǒng)媒體）與內(nèi)容買(mǎi)方（新媒體）各自的價(jià)格驅(qū)動(dòng)機(jī)理，得出了要價(jià)和給價(jià)的原理。在此基礎(chǔ)上，本文采用無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估收益現(xiàn)值法建立了內(nèi)容資產(chǎn)的定價(jià)模型，并利用這一模型分析出在內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值所要滿(mǎn)足的條件。歸納起來(lái)，本文主要有以下幾點(diǎn)主要結(jié)論：第一，理論上，內(nèi)容資產(chǎn)交易價(jià)格的形成需要均衡考量供方要價(jià)與買(mǎi)方給價(jià)，而要價(jià)和給價(jià)的底線(xiàn)，是要能補(bǔ)償傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的成本與新媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的成本。在實(shí)際操作中，內(nèi)容價(jià)格最終由交易雙方的議價(jià)實(shí)力對(duì)比所決定，傳統(tǒng)媒體與新媒體的議價(jià)能力均體現(xiàn)在其受眾（用戶(hù)）群的數(shù)量上，因此傳統(tǒng)媒體需用力于提升內(nèi)容價(jià)值，以高質(zhì)量的內(nèi)容爭(zhēng)取受眾，才可能在價(jià)格談判中更有優(yōu)勢(shì)。第二，在內(nèi)容交易中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的合理定價(jià)應(yīng)滿(mǎn)足兩個(gè)條件：其一是內(nèi)容資產(chǎn)的交易價(jià)格要大于等于生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)的總成本，其二是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行交易獲得的利潤(rùn)率應(yīng)不低于該傳統(tǒng)媒體所在行業(yè)的平均資金利潤(rùn)率。最后，延展性分析反映出本文得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型具有一般性，可普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容合作。

本文希望為內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體與新媒體公平、合理的利益分配提供一個(gè)新的技術(shù)支撐，并進(jìn)一步為傳媒業(yè)無(wú)形資產(chǎn)量化操作做出努力。當(dāng)然，本研究結(jié)論的運(yùn)用還存在一定的現(xiàn)實(shí)局限性。目前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容成本與收益補(bǔ)償，除文中談到的內(nèi)容交易外，還有其仍保留運(yùn)行的傳統(tǒng)路徑，換言之，傳統(tǒng)媒體花費(fèi)一定成本制作的內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次交易。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，要求內(nèi)容價(jià)值中完全體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容所耗費(fèi)的總成本，是不完全合適的，合理的做法應(yīng)以傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中產(chǎn)生的邊際成本為基礎(chǔ)，評(píng)估內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)格。但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，囿于邊際成本數(shù)據(jù)的可獲得性以及傳統(tǒng)媒體擁有選擇，是否將其內(nèi)容資產(chǎn)售賣(mài)給新媒體的主動(dòng)權(quán)，文中建構(gòu)的內(nèi)容資產(chǎn)定價(jià)模型使用的總成本，理應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價(jià)值的底線(xiàn)。且在傳統(tǒng)媒體日益將其重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad等多元終端的趨勢(shì)下，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，其內(nèi)容成本和收益補(bǔ)償將主要由內(nèi)容合作實(shí)現(xiàn)，故以?xún)?nèi)容生產(chǎn)的總成本來(lái)評(píng)估傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)，也具有一定的前瞻性考慮，未來(lái)需要結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)一步進(jìn)行補(bǔ)充和延伸性研究。

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篇8

黨的十報(bào)告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)作出了新部署和新要求，強(qiáng)調(diào)“要深入開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值體系學(xué)習(xí)教育，用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)”，要“倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。價(jià)值觀是人們心中的深層信念，是判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，是行動(dòng)遵循的準(zhǔn)則。一個(gè)國(guó)家和社會(huì)是否擁有廣泛認(rèn)同的核心價(jià)值觀，直接影響到一個(gè)國(guó)家的凝聚力和影響力。黨的十報(bào)告用24個(gè)字，分別從國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人三個(gè)層面，高度概括社會(huì)主義核心價(jià)值觀，清晰而凝練，不僅展現(xiàn)了黨對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的全新認(rèn)識(shí)，而且讓社會(huì)公眾找到了核心價(jià)值觀里的“主心骨”，為多元時(shí)代凝聚思想和共識(shí)指明了方向?！叭齻€(gè)倡導(dǎo)”順應(yīng)世情民意，最大限度地代表了社會(huì)的共同理想和人們的價(jià)值訴求。

黨的十報(bào)告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的這一高度概括，不僅深刻揭示了處于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)核心地位的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的地位和作用，同時(shí)也凸顯了社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到全國(guó)人民廣泛認(rèn)同的重要性和緊迫性。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興載體，意識(shí)形態(tài)不去占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體的主陣地，就等于自動(dòng)放棄了思想理論武裝這一強(qiáng)有力的工具。正如所說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化的服務(wù)平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。”如何有效利用網(wǎng)絡(luò)積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，如何搶占社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的網(wǎng)絡(luò)陣地是我們當(dāng)前面臨的緊迫任務(wù)。

基于此，重慶郵電大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師鄭潔博士等人的《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究》（中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2012年12月版）一書(shū)，正試圖解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體路徑等問(wèn)題。該書(shū)作者長(zhǎng)期從事網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、理論教育、中國(guó)化的教學(xué)與研究等工作，對(duì)相關(guān)問(wèn)題有著獨(dú)特的研究視角和深刻感悟。圍繞著“如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播”這一重要任務(wù)，作者緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代傳播方式的變革所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從政治學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，從歷史、理論和現(xiàn)實(shí)的三重維度來(lái)構(gòu)建全書(shū)的基本框架。首先，側(cè)重于歷史考察的維度，探討互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)媒體的興起。其次，側(cè)重于理論概括的維度，梳理價(jià)值、價(jià)值觀、核心價(jià)值觀、社會(huì)主義核心價(jià)值體系的相關(guān)問(wèn)題，分析、提煉社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)涵和科學(xué)表述，闡述網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。再次，側(cè)重于歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的維度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)狀，探討網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本原則、具體方式、有效機(jī)制和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)和管理的途徑，對(duì)如何推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)了深入研究。

《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究》一書(shū)的主要特色和創(chuàng)新之處在于：

第一，該書(shū)不拘泥于現(xiàn)狀的概括，而是從歷史考察的維度，深入探討互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展，并以此作為厘清相關(guān)概念、分析成因和影響、探討具體對(duì)策和路徑的基礎(chǔ)。通過(guò)簡(jiǎn)要梳理互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及其在我國(guó)的發(fā)展，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，并在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的含義、類(lèi)型、優(yōu)勢(shì)與特征等進(jìn)行了較全面的論述和歸納；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀并與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步厘清了網(wǎng)絡(luò)媒體的功能及其對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的雙重影響，這為我們從宏觀上把握網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)在關(guān)聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)媒體為什么是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新興載體、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的原則方式等相關(guān)問(wèn)題的深入研究提供了前提。

第二，該書(shū)不拘泥于概念、理論的闡述，而是將概念的闡述及其概念之間的相互關(guān)聯(lián)結(jié)合起來(lái)展開(kāi)探討。首先，作者對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，厘清了價(jià)值、價(jià)值觀、核心價(jià)值觀，以及社會(huì)主義核心價(jià)值體系和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等相關(guān)問(wèn)題；其次，結(jié)合當(dāng)前學(xué)術(shù)界和理論界對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的研究現(xiàn)狀，分析、概括、提煉出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)涵和科學(xué)表述，并從“網(wǎng)絡(luò)媒體是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新興載體”以及“社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的引領(lǐng)和指導(dǎo)”兩方面來(lái)展開(kāi)詳細(xì)論述，在此基礎(chǔ)上還論述了網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

第三，該書(shū)不拘泥于具體對(duì)策和路徑的空談，而是側(cè)重于歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的維度，探尋網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播路徑等相關(guān)問(wèn)題。作者以網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性為基點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的案例、經(jīng)驗(yàn)來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本原則、具體方式、有效機(jī)制以及如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)和管理等具體問(wèn)題。這為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播，以及為營(yíng)造一個(gè)優(yōu)良、潔凈、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)空間提出了具有啟迪意義的見(jiàn)解。

篇9

說(shuō)到新媒體，我們必須敬畏它火箭般的發(fā)展速度與裂變效應(yīng)。數(shù)年之前，當(dāng)業(yè)界有人提出“傳統(tǒng)媒體已死”的觀點(diǎn)時(shí)，還有些聳人聽(tīng)聞的意味。而今天，傳統(tǒng)媒體大面積的衰亡正在成為現(xiàn)實(shí)。新媒體的生態(tài)鏈正在形成，其市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)秩序也開(kāi)始慢慢確立，一個(gè)黃金時(shí)代正在到來(lái)。

一個(gè)有意思的觀察角度是，新媒體的飛速發(fā)展與智能硬件的創(chuàng)新迭代有著非常緊密的關(guān)聯(lián)。智能硬件的放量，不僅給自身的發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，也因?yàn)槠鋷?lái)的創(chuàng)新體驗(yàn)，大大加持了新媒體的發(fā)展。可以說(shuō)，新媒體之所以能摧毀傳統(tǒng)媒體，智能硬件的突破必須記上一功。當(dāng)然，從另一個(gè)層面說(shuō)新媒體之所以領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體，還在于體驗(yàn)與載體上的不同。

但毋庸置疑，新媒體的未來(lái)和想象空間，讓人興奮不已。新媒體不僅僅是媒介渠道和全新的體驗(yàn)，更意味著從內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)方式甚至是價(jià)值觀的全面革新。新媒體解構(gòu)和沖擊的不僅是傳統(tǒng)媒體，更深意義上講它接近于一種底層邏輯和底層技術(shù)，將改變我們整個(gè)社會(huì)的架構(gòu)，對(duì)社會(huì)、心理、文化，甚至是生活方式都會(huì)帶來(lái)巨大的影響。最為明顯的一個(gè)例子是，從新媒體上火起來(lái)的熱詞，已開(kāi)始入侵包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的范疇。

對(duì)于企業(yè)和品牌而言，新媒體的價(jià)值不僅在于對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重新布局，更有意義的在于依托它構(gòu)筑無(wú)縫的社群關(guān)系。新媒體的重度使用者和潮流引領(lǐng)者都是年輕人，這對(duì)于普遍的年輕化焦慮癥的品牌而言，是大好機(jī)會(huì)。不過(guò)，新媒體社群關(guān)系的構(gòu)建，需要投入前所未有的熱愛(ài)、真誠(chéng)與同理心。否則，搶占了渠道，布局了社群，沒(méi)有真正的對(duì)話(huà)，辛苦建立的社群，也會(huì)成為孤島與荒群。

新媒體的未來(lái)形態(tài)，一定會(huì)以超越腦洞的形式來(lái)呈現(xiàn)。這一切有賴(lài)于全連接社會(huì)的構(gòu)建。很顯然，在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，萬(wàn)物感知，智慧控制，將成為主流。信息交互是全方位的，不僅是人與人，還有人與物質(zhì)世界。一切皆媒體。

不斷迭展的智能硬件，將在一定程度上引領(lǐng)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的方向和節(jié)奏。核心的智能硬件，比如智能手機(jī)、VR/AR設(shè)備，在黑科技的加持下，不斷在刷新體驗(yàn)，同時(shí)也間接改變著新媒體的生態(tài)。當(dāng)智能硬件包圍了現(xiàn)代人的生活方式，新媒體需要適配生產(chǎn)內(nèi)容，比如大小屏切換、虛擬體驗(yàn)等。

篇10

關(guān)鍵詞:象形漢字新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用方法

象形漢字是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓之一，其成熟的造字系統(tǒng)和美麗的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)，被視為藝術(shù)性和使用性兼?zhèn)涞奈淖址?hào)。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性符號(hào)，象形漢字在現(xiàn)代藝術(shù)作品中存在著相關(guān)設(shè)計(jì)作品數(shù)量不多、傳播不廣、應(yīng)用水平層次不齊等問(wèn)題。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，傳播媒體的不斷更新，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中需要融入有深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)元素，以提高新媒體設(shè)計(jì)作品的文化審美內(nèi)涵。象形漢字蘊(yùn)含的獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、豐富的意境、純樸的視覺(jué)語(yǔ)言、神秘的故事都能為新媒體領(lǐng)域提供優(yōu)秀的設(shè)計(jì)靈感和素材。

一、象形漢字在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

古漢字，即指距今兩千年至三千年前我國(guó)的甲骨文、金文和篆文等處于源頭的漢字。象形文字(Hieroglyphic)是由圖畫(huà)文字演化而來(lái)的，是一種最古老的字體。甲骨文和金文是象形漢字中最具文化審美特征的古文字，其中所具有的符號(hào)性意義與審美價(jià)值能大大地提高新媒體設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量。

1.提升新媒體設(shè)計(jì)的藝術(shù)內(nèi)涵東漢文學(xué)家許慎的《說(shuō)文解字》歸納總結(jié)出了六種造字方式，雖然純象形字的比例并不是最多的，但諸多研究都稱(chēng)象形是造字之本，文化之源。在漢字的造字方法上，象形的造字是更具有意向性，在筆畫(huà)和構(gòu)成上都呈現(xiàn)出線(xiàn)條化和圖案化的表現(xiàn)①。這種對(duì)形態(tài)的概括和歸納，形成的既便于記憶的文字，也是具有魅力的符號(hào)。象形漢字是東方記錄歷史、文化的起源，它扎根于三千年前，是無(wú)數(shù)人智慧的結(jié)晶，它原本在龜甲、獸骨上、在青銅器上被記錄。如今進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，它的呈現(xiàn)媒介更加多樣，象形文字具有豐富的元素可以在新媒體設(shè)計(jì)中應(yīng)用，它的藝術(shù)表現(xiàn)有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，能在新媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)中形成一種意想不到的視覺(jué)效果。

2.傳承我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化象形漢字是目前為數(shù)不多可以識(shí)別、使用的古文字。利用新的形式，象形漢字能夠迸發(fā)別樣的生機(jī)和活力。目前，象形文字的研究集中在識(shí)別和勘誤，象形文字被發(fā)現(xiàn)了四千字左右，可識(shí)別的一千四百個(gè)左右②，這些字多數(shù)是多意字，但有關(guān)象形漢字的設(shè)計(jì)研究不多，象形漢字的使用沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，不能隨著時(shí)空變幻下的審美趨向、社會(huì)意識(shí)形態(tài)而變化③，造成了了解象形漢字人群的斷層。在新媒體中的運(yùn)用有利于象形漢字的傳播，進(jìn)入年輕人的群體視野，引起人們的關(guān)注。對(duì)于傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，傳播=記錄=傳承，這種“傳播”是把過(guò)去用甲骨、用竹簡(jiǎn)、用紙記錄的象形漢字，設(shè)計(jì)在屏幕上、投影中、三維空間等新媒體藝術(shù)作品中，使其延綿不息的傳承下去。

二、象形漢字在新媒體中的設(shè)計(jì)原則

1.識(shí)別性原則新媒體設(shè)計(jì)要傳達(dá)信息，即設(shè)計(jì)的可識(shí)別。多數(shù)以漢字為主題的新媒體設(shè)計(jì)都會(huì)涉及到識(shí)別性，無(wú)論是應(yīng)用象形漢字的字義、字形還是筆畫(huà)，都要確定文字所傳達(dá)的信息是否能被識(shí)別。對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)，象形漢字還是比較抽象的，讓觀眾能夠明確地識(shí)別出象形漢字元素，才能夠幫助建立聯(lián)想，了解具象的漢字，明確設(shè)計(jì)的意圖，最后引申出觀眾的思考，達(dá)到文化傳播的目的。受象形漢字字庫(kù)的限制，有些字比較相近，在設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮取舍。象形漢字中的月、夕和肉，就只有線(xiàn)條曲折的區(qū)別，使用這種能指區(qū)別不太明顯的字體，就要用筆畫(huà)取舍以達(dá)到準(zhǔn)確使用的效果。如在漢儀陳體甲骨文中這三個(gè)字的設(shè)計(jì)（圖1），月字選取的是甲骨文中“月”字的寫(xiě)法，夕字是在甲骨文“月”字的基礎(chǔ)上去掉一筆，因在甲骨文造字中“夕”代表不全的“月”，所以選取了金文中“月”字的結(jié)構(gòu)，“肉”字則選取了篆文中的結(jié)構(gòu)作為字形，形態(tài)上更像隸書(shū)中的“肉”字。在甲骨文書(shū)法中，已經(jīng)在字形的處理上達(dá)成了共識(shí)，在不違反字體的基本結(jié)構(gòu)和造字規(guī)律的情況下，可以進(jìn)行借用和刪減，對(duì)不太能區(qū)別的字型進(jìn)行適當(dāng)?shù)刈冃?，在符合造字?guī)律的前提下增強(qiáng)藝術(shù)效果④。

2.交互性原則在可識(shí)別的基礎(chǔ)上，如果想要受眾對(duì)象形漢字產(chǎn)生濃厚的興趣，可利用新媒體的特征，去設(shè)計(jì)交互行為，多交互的設(shè)計(jì)趣味性強(qiáng)，觀看者能夠直觀體驗(yàn)和感受，會(huì)調(diào)動(dòng)起來(lái)他們的參與感。交互設(shè)計(jì)里包括沉浸感的體驗(yàn)，利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等器官感知一個(gè)創(chuàng)造者構(gòu)建的環(huán)境中，增加觀賞者的體驗(yàn)感和觀賞樂(lè)趣。如的設(shè)計(jì)作品《地書(shū)》把參與者輸入的漢字變?yōu)閳D形符號(hào)，利用計(jì)算機(jī)的整合把字變成圖形，增加了作品的交互性。新媒體注重對(duì)接受信息的反饋，這種反饋就把傳統(tǒng)媒體的“單向傳輸”變?yōu)樾畔⒌幕?dòng)傳播，在象形漢字的設(shè)計(jì)運(yùn)用中利用這種“交互”的聯(lián)系，可以引導(dǎo)受眾持續(xù)的參與互動(dòng)。

3.審美性原則象形漢字具有一定的形式美感，無(wú)論是甲骨文還是金文，其字體結(jié)構(gòu)都具有很強(qiáng)的藝術(shù)特征，在運(yùn)用中要傳承下去。但象形漢字在新媒體藝術(shù)中運(yùn)用并不是拿來(lái)主義，照抄照搬，而是要符合現(xiàn)代人的審美，做到把具有審美意蘊(yùn)的象形漢字和現(xiàn)代化的形式有機(jī)結(jié)合。同時(shí)還要注意，不能是為了使用而使用，造成元素的堆積，這樣會(huì)使受眾審美疲勞。在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮作品的使用功能和欣賞價(jià)值，從外形、結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、色彩等多元的視覺(jué)要素來(lái)考慮其藝術(shù)性，從而帶來(lái)觀者審美的愉悅。

三、象形漢字在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用措施

1.象形漢字字義的應(yīng)用字義，即把象形漢字作為字體使用，可取字的原意和引申義。在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，象形漢字包括單字使用和編排使用。就可識(shí)別性來(lái)說(shuō)，作為單個(gè)漢字使用比組合更易識(shí)別，因?yàn)樽鳛橐环N符號(hào)，它的意向比較豐富，一個(gè)能指符號(hào)的所指范圍比較廣。如漢儀陳體甲骨文的宣傳H5《甲骨也嘻哈》作品，就是以字義為主，“漢儀字庫(kù)”、“可口可樂(lè)”等霓虹燈牌，使用的就是甲骨文字體，創(chuàng)新的基礎(chǔ)上有民族傳統(tǒng)特色?？傊?，準(zhǔn)確了解字的本意和引申含義，取本義和引申含義是合適的，但只取形態(tài)上相似的字卻不了解其自身含義的生搬硬套就失去的傳達(dá)信息的意義。

2.象形漢字字形的應(yīng)用象形漢字的字形具有鮮明藝術(shù)特點(diǎn)，字形在設(shè)計(jì)中多作為圖案使用，可對(duì)字形進(jìn)行重構(gòu)、組合。因象形漢字獨(dú)特的造字方法和結(jié)構(gòu)，會(huì)使設(shè)計(jì)通俗易懂，簡(jiǎn)潔明確。選取象形漢字的字形作元素的設(shè)計(jì)可對(duì)字義進(jìn)行模糊使用，重視圖案化的表達(dá)。陳楠設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的《生肖甲骨文》表情包設(shè)計(jì)作品，充分運(yùn)用了象形漢字的字形（圖2），如“牛氣沖沖”的設(shè)計(jì)就是把象形漢字中牛字的結(jié)構(gòu)圖案化變成一只“牛氣沖沖”的牛頭，強(qiáng)化了組合字的圖形化和文字圖形象征。另外，象形漢字因其載體的不同，字體的形態(tài)也有區(qū)別，甲骨文的筆畫(huà)較細(xì)，多是生硬的直線(xiàn)，金文卻有流暢的線(xiàn)條和筆觸⑤。這種字形上的差異，在應(yīng)用時(shí)具有創(chuàng)意空間。如北京奧運(yùn)的系列標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就是以篆文為基本結(jié)構(gòu)，兼具金文字體特征，通過(guò)現(xiàn)代圖形的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，使標(biāo)識(shí)容易記憶、方便使用，通過(guò)特有形態(tài)達(dá)到形意統(tǒng)一。

3.象形漢字筆畫(huà)的應(yīng)用漢字最小的結(jié)構(gòu)單位是筆畫(huà)，在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也很多樣，筆畫(huà)多數(shù)是作為零件來(lái)組合使用，可以和其它字體相結(jié)合使用，進(jìn)行變形和套用。如日本設(shè)計(jì)師井口浩太動(dòng)態(tài)漢字的設(shè)計(jì)中，“布”字中間的筆畫(huà)就變成了日本象征性的門(mén)簾，鏡頭推進(jìn)一個(gè)個(gè)門(mén)簾后面。除了對(duì)筆畫(huà)的變形外，還可以進(jìn)行筆畫(huà)的組合。如《我執(zhí)》的字體設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)海報(bào)，通過(guò)鋼琴鍵的彈奏，掉落下一個(gè)個(gè)書(shū)法筆畫(huà)，利用漢字的筆畫(huà)和無(wú)聲的鋼琴鍵的演奏，創(chuàng)造出畫(huà)面的節(jié)奏動(dòng)感。象形漢字筆畫(huà)的使用不能生搬硬套，太過(guò)淺顯的使用會(huì)造成“貌合神離”，忽略對(duì)象形漢字本身的特點(diǎn)和屬性的設(shè)計(jì)，就像是無(wú)本之木，缺乏文化深度。

4.象形漢字載體的應(yīng)用象形漢字的載體大致分為兩種：龜甲、獸骨記錄的甲骨文和青銅器上記錄的金文，這兩種文字的載體，也是象形漢字中所包含的元素，它們很具有標(biāo)志性，觀眾可以直觀的感受到該載體的文化寓意。如顧鵬的甲骨文海報(bào)設(shè)計(jì)，運(yùn)用了甲骨的載體作為主體，此應(yīng)用方法也出現(xiàn)在標(biāo)志和會(huì)徽設(shè)計(jì)中，如2008北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽，把中國(guó)傳統(tǒng)印章作為主設(shè)計(jì)元素，利用歷史沉淀下來(lái)的形式進(jìn)行新的創(chuàng)作。數(shù)字媒體設(shè)計(jì)可以借鑒這些優(yōu)秀案例，應(yīng)用象形漢字的載體進(jìn)行創(chuàng)意。象形漢字的載體除了甲骨和器皿，甲骨的刻法和金文的銘文排列方式也都適用于新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中。

5.象形漢字故事的應(yīng)用象形漢字因其久遠(yuǎn)的歷史感和神秘感，具有一些傳播已久的故事，倉(cāng)頡造字時(shí)，天雨粟，鬼夜哭，文字開(kāi)始萌芽，天地神鬼為之震動(dòng)。以及在民間流傳的故事里甲骨文被王懿榮在中藥鋪的藥材里發(fā)現(xiàn)時(shí)，文化之火的重新復(fù)燃⑥。這些故事在新媒體設(shè)計(jì)中的應(yīng)用較少。開(kāi)發(fā)中國(guó)傳說(shuō)故事用作交互繪本或者游戲的背景，可以引出龐大的故事體系，如在傳說(shuō)中倉(cāng)頡有四目，造字時(shí)引發(fā)奇觀，故事保留下來(lái)的是寥寥數(shù)字，所以尚有許多未知可以創(chuàng)作。故事的應(yīng)用能夠充分開(kāi)發(fā)中國(guó)傳統(tǒng)文化的潛力。如何運(yùn)用中國(guó)已有的故事進(jìn)行創(chuàng)作和延伸才是輸出文化的主要手段，如在婦好鼎上歌頌的女性形象“婦好”，是中國(guó)歷史上有據(jù)可查的第一位女性統(tǒng)帥和女性政治家，她的故事正是象形漢字記錄下來(lái)的。許多動(dòng)人的故事在甲骨卜辭上，在青銅鑄成的鼎器上被永遠(yuǎn)保存了下來(lái)，但是卻在現(xiàn)代人的記憶中遺失。通過(guò)把傳統(tǒng)的故事和新媒體藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合，能使這些動(dòng)人的故事呈現(xiàn)給觀者，中華民族傳統(tǒng)精神和文化才能更好地傳承下去，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)才會(huì)更具豐厚地文化內(nèi)涵。

四、象形漢字在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中的展望

象形漢字作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，提升了新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大了自身的吸引力和影響力。在科技不斷發(fā)展變化的今天，新媒體藝術(shù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)，傳播信息的方式也呈現(xiàn)多元化，從傳統(tǒng)媒體靜態(tài)的傳遞信息逐漸到注重動(dòng)態(tài)化、交互化的體驗(yàn)，因此象形漢字在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也需結(jié)合新媒體藝術(shù)的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)異常繁榮，當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的繁榮促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平是我國(guó)文化自信的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要尋找符合精神需求的文化內(nèi)容。象形漢字本身除了形式美以外，也具備了深厚的文化底蘊(yùn)和悠遠(yuǎn)的意境，與新媒體的結(jié)合使新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)作品具有獨(dú)特的魅力。蘊(yùn)含了象形漢字元素的新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，不僅使設(shè)計(jì)的水平提高，更推動(dòng)了文化軟實(shí)力的提升，在一定程度上推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。其次，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷沖擊人們的眼球，單一媒體的設(shè)計(jì)作品已經(jīng)沒(méi)法滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)審美轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，象形漢字通過(guò)利用新的形式，能夠迸發(fā)出生機(jī)與活力。媒體的不斷更新發(fā)展為藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了廣闊的空間，用傳統(tǒng)文化講中國(guó)特色的故事，能夠打破地域局限，傳達(dá)給不同文化背景的藝術(shù)受眾，提高中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)傳播的影響力⑦。利用新媒體藝術(shù)的多種形式可以擴(kuò)大象形漢字的傳播范圍，象形漢字被遺忘了太久，以新媒體藝術(shù)作為載體，不僅僅是記錄象形漢字，象形漢字也隨著被記錄能夠持續(xù)的傳播，有記錄有傳播就能潛移默化的產(chǎn)生影響，對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行有效傳承。

結(jié)語(yǔ)