導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇中小企業(yè)的營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一般來(lái)說(shuō)按從業(yè)人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以把 500 人以下企業(yè)視為中小企業(yè)，50-100 人以下的企業(yè)視為小企業(yè)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的20多年中，中小企業(yè)發(fā)展迅猛，中小企業(yè)的迅猛發(fā)展為我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮作出了不容忽視的貢獻(xiàn)，很大程度上解決了就業(yè)問(wèn)題。在我國(guó)，中小企業(yè)中只要是民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)欠缺管理實(shí)踐，容易忽視市場(chǎng)營(yíng)銷策略或沒(méi)有正確使用營(yíng)銷策略。2007年以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下，中小企業(yè)在發(fā)展上面臨著極大困難，我國(guó)中小企業(yè)普遍出現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，企業(yè)信息化程度低，缺乏專業(yè)的高素質(zhì)的人才，自身缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，企業(yè)融資困難等問(wèn)題。另外，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏基本的營(yíng)銷觀念，錯(cuò)誤地將營(yíng)銷策略理解為促銷、推銷。

1 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

其一，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容簡(jiǎn)單低級(jí)。由于中小企業(yè)規(guī)模較小，人員較少，不能像大企業(yè)那樣有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，或者聘請(qǐng)專門(mén)的營(yíng)銷公司，這就導(dǎo)致了中小企業(yè)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷的更多的是老板或者員工，而非專業(yè)人員，因此在做營(yíng)銷策劃時(shí)內(nèi)容簡(jiǎn)單，專業(yè)性差，僅僅停留在較低級(jí)的層面，譬如產(chǎn)品促銷等手段。

其二，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)性。中小企業(yè)在發(fā)展上已經(jīng)去的長(zhǎng)足進(jìn)步，有大量企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于多方面原因的限制，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略并不能及時(shí)有效的反應(yīng)出市場(chǎng)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定僅僅是管理者憑借其經(jīng)驗(yàn)做出的判斷，這樣很容易導(dǎo)致決策失誤，從而出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)。

其三，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏指導(dǎo)性。中小企業(yè)大多數(shù)不能將自身發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略相結(jié)合，也沒(méi)有將營(yíng)銷策略建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，并以此開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。許多中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略要么過(guò)于保守，從而限制了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，要么過(guò)于宏大，使企業(yè)壓力倍增，負(fù)擔(dān)加重。

最后，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及電子商務(wù)的模式的廣泛發(fā)展，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開(kāi)新興市場(chǎng)，已經(jīng)成為中小企業(yè)是否能夠提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。由于多種原因，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低響應(yīng)快的優(yōu)勢(shì)在許多中小企業(yè)中沒(méi)有被發(fā)揮出來(lái)，有些企業(yè)甚至將一些不適宜的產(chǎn)品也在通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷進(jìn)行。

2 改善中小企業(yè)市場(chǎng)影響的有效途徑

良好的營(yíng)銷策略對(duì)中小企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，這就要求企業(yè)在制定的營(yíng)銷策略，具有全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性，并且充分考慮其風(fēng)險(xiǎn)性，要以自身發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行最優(yōu)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，并將企業(yè)做大做強(qiáng)。

首先，積極吸納營(yíng)銷人才，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，其核心就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)把握住了人才，誰(shuí)就能在發(fā)展中處于有利位置。在中小企業(yè)發(fā)展中，營(yíng)銷人才是關(guān)鍵，他能為企業(yè)建立完善的、科學(xué)的營(yíng)銷體系，組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。而專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)高效穩(wěn)定的展開(kāi)。中小企業(yè)普遍缺乏高效的人才引進(jìn)以及使用機(jī)制。要樹(shù)立人才觀念，在招聘過(guò)程中以企業(yè)為中心，合理公正的招聘營(yíng)銷人才，并且要對(duì)營(yíng)銷人才投入專項(xiàng)資金，增強(qiáng)他們的專業(yè)技能以及專業(yè)知識(shí)，從而建立起一支真正屬于企業(yè)的，專心為企業(yè)發(fā)展謀路的營(yíng)銷隊(duì)伍，這樣才能保證企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略適宜，從而保證企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

其次，改變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的指定。只有正確的營(yíng)銷觀念才能指導(dǎo)營(yíng)銷行為的成功，因此，改變?cè)械氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，接收并運(yùn)用當(dāng)前最新的營(yíng)銷觀念是必然趨勢(shì)，這些營(yíng)銷觀念包括全球化營(yíng)銷觀念，綠色營(yíng)銷觀念等。全球營(yíng)銷觀念就是在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中改變對(duì)原有營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)，在我國(guó)加入WTO之后，我國(guó)的市場(chǎng)與全球市場(chǎng)連為一體，所以，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)開(kāi)展資源，市場(chǎng)，人才以及資金等要素的調(diào)研，經(jīng)濟(jì)全球化增大競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)使也市場(chǎng)變大，這就要求我國(guó)的中小企業(yè)的營(yíng)銷策略要有著眼與全球市場(chǎng)，開(kāi)拓創(chuàng)新。開(kāi)展綠色營(yíng)銷觀念是因?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)中傳統(tǒng)行業(yè)占有較大比重，有些中小企業(yè)為了獲取市場(chǎng)份額而忽略了其對(duì)環(huán)境的影響。在經(jīng)濟(jì)全球化以及環(huán)境問(wèn)題的全球化中，綠色營(yíng)銷將會(huì)是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從產(chǎn)品的原料，生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品包裝以及剩余物的降解或者利用都符合綠色觀念，從而使經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合，同時(shí)也能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

再有，注重產(chǎn)品創(chuàng)新策略。隨著技術(shù)不斷革新，產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力所在?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”說(shuō)的就是這個(gè)道理。在我國(guó)中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)當(dāng)注意填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略以及定位個(gè)性化市場(chǎng)策略。填補(bǔ)市場(chǎng)空白的營(yíng)銷策略是根據(jù)中小企業(yè)在發(fā)展中機(jī)動(dòng)和靈活的特點(diǎn)，尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，這些空白點(diǎn)一般是大企業(yè)不想做或者利潤(rùn)較低的業(yè)務(wù)，將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，不僅能避免大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同樣也能進(jìn)退自如，降低成本，并且向?qū)I(yè)化發(fā)展。定位個(gè)性化市場(chǎng)同樣是利用中小企業(yè)在發(fā)展中機(jī)動(dòng)和靈活的特點(diǎn)，形成自己的特色，這些特色可以包括目標(biāo)市場(chǎng)特色，即專門(mén)對(duì)某一類型的顧客提供特定服務(wù)；文化特色即通過(guò)創(chuàng)立一種文化需求，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，開(kāi)拓新興市場(chǎng)，例如民間文化，民間手工藝品等。

最后，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該在電子商務(wù)的浪潮中充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式以及深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)低成本，高效率以及信息流通迅速的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，第一時(shí)間找到市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)機(jī)遇，為客戶提供便捷快速的服務(wù)。中小企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合市場(chǎng)資源，突破大型企業(yè)的營(yíng)銷壁壘。中小企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃方案時(shí)，結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)，合理展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，做到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高收益。只有科學(xué)的組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值鏈，才能更好的服務(wù)與市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，進(jìn)而獲取利潤(rùn)，形成有效的營(yíng)銷。

3 總結(jié)

通過(guò)綜合分析，我國(guó)中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效發(fā)展，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建，著實(shí)有效的營(yíng)銷策略不僅能規(guī)避企業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，也能為企業(yè)創(chuàng)造收益。根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，不斷完善企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是中小企業(yè)在如今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存下去的不二法寶。組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，接納最新?tīng)I(yíng)銷策略，創(chuàng)新市場(chǎng)，發(fā)展電子商務(wù)，通過(guò)有效的方式將產(chǎn)品推銷出去，獲取利潤(rùn)，不斷壯大自身實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇2

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 微博 互動(dòng)營(yíng)銷

從微博誕生之日起，企業(yè)微博就受到眾多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。到目前為止，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)微博營(yíng)銷本身還處于起步階段，關(guān)于國(guó)內(nèi)中小企業(yè)微博的文獻(xiàn)研究不多，而關(guān)于微博互動(dòng)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)更是少見(jiàn)。本文從中小企業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)微博互動(dòng)營(yíng)銷的概念、特征、價(jià)值和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并據(jù)此提出了相應(yīng)的微博互動(dòng)營(yíng)銷策略建議。

一、微博互動(dòng)營(yíng)銷概述

1、微博互動(dòng)營(yíng)銷的概念

微博互動(dòng)營(yíng)銷就是指以微博為平臺(tái)，采用與顧客和粉絲互動(dòng)的方法，達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博互動(dòng)營(yíng)銷是一種雙向傳播，微博營(yíng)銷的本質(zhì)是互動(dòng)，互動(dòng)營(yíng)銷是微博營(yíng)銷的核心。互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。

2、微博互動(dòng)營(yíng)銷的特征

（1）微博互動(dòng)是雙向傳播。微博互動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同就在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種單向的、灌輸式的傳播，這種信息傳播方式缺少交流和反饋，企業(yè)不能及時(shí)知曉市場(chǎng)需求和顧客的建議。而微博互動(dòng)營(yíng)銷則是一種雙向的信息交流與傳播，在微博這個(gè)平臺(tái)上，信息者可以與信息閱讀者平等對(duì)話和交流。通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)不但可以向外界傳播自己的品牌和文化，還可以向企業(yè)傳達(dá)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)和建議，促使企業(yè)更好地改進(jìn)。

（2）微博營(yíng)銷的關(guān)鍵是互動(dòng)。微博營(yíng)銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)與消費(fèi)者建立關(guān)系，拉近品牌與顧客的距離。微博的魅力在于互動(dòng)，擁有一群不說(shuō)話的粉絲是危險(xiǎn)的，他們會(huì)慢慢變成不看你內(nèi)容的粉絲直至最后離開(kāi)，因此，互動(dòng)是使微博得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、中小企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值

很多人都認(rèn)為只有那些名人和大企業(yè)才能成功，由于缺乏知名度和影響力，中小企業(yè)只能在這個(gè)新的游戲中扮演一個(gè)配角。但事實(shí)恰恰相反，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用微博的方式進(jìn)行營(yíng)銷恰恰是他們最需要的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷，大企業(yè)往往憑借著雄厚的資本，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的；但在社會(huì)化媒體時(shí)代，微博營(yíng)銷并不需要花太多的錢(qián)，只需一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢(qián)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

1、成本低風(fēng)險(xiǎn)小的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)

中小企業(yè)做營(yíng)銷，一般都會(huì)遇到兩大挑戰(zhàn)。一是營(yíng)銷成本限制。由于中小企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力物力人力等各方面都較小，無(wú)法承受大規(guī)模高成本的營(yíng)銷活動(dòng)，如電視媒體廣告營(yíng)銷、紙質(zhì)媒體營(yíng)銷等；二是高效精準(zhǔn)營(yíng)銷難實(shí)現(xiàn)。中小企業(yè)的客戶群體一般較小較分散，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如海報(bào)、傳單等無(wú)法準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到目標(biāo)用戶群體，整體營(yíng)銷效果差。這兩大因素極大地限制了中小企業(yè)的營(yíng)銷效果。

而以微博為平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷，則能極好地解決這一問(wèn)題。它只需要一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，每天花點(diǎn)心思發(fā)幾條微博與用戶充分互動(dòng)，抓住目標(biāo)客戶，便能達(dá)到精準(zhǔn)高效營(yíng)銷的目的。

2、中小企業(yè)可以全員上陣與每一個(gè)粉絲互動(dòng)

中小企業(yè)的員工少，領(lǐng)導(dǎo)與員工長(zhǎng)期在一起，溝通順暢，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也更深入，在微博中便有話可說(shuō)。全員上陣微博，在表現(xiàn)方式上以企業(yè)為主體，在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等，向大眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。

整個(gè)公司的所有員工形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由于員工少，便于形成統(tǒng)一戰(zhàn)線；另一方面，中小企業(yè)的客戶群相對(duì)較小，微博客服甚至可以和每一個(gè)粉絲進(jìn)行充分的交流與互動(dòng)；而大企業(yè)，由于員工多，難以統(tǒng)一口徑，同時(shí)粉絲眾多，難以一一回復(fù)互動(dòng)到位。在這兩點(diǎn)上，相較于大企業(yè)而言，中小企業(yè)的微博互動(dòng)營(yíng)銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

三、微博互動(dòng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1、微博互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）一對(duì)一的交流和服務(wù)。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化，企業(yè)銷售產(chǎn)品也應(yīng)調(diào)整方式采取個(gè)性化策略，有針對(duì)性的營(yíng)銷。在微博上，不管是私信聊天，還是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，都可以看做是和粉絲一對(duì)一的服務(wù)與交流，用戶感到自己受到了重視或者收獲了樂(lè)趣，出于本能思維，他自然而然就認(rèn)可了你的企業(yè)和產(chǎn)品，如此產(chǎn)生的營(yíng)銷效果遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生的效果要好。

（2）在微博上接訂單服務(wù)更便捷。在微博中接受訂單，這與淘寶、京東商城等運(yùn)營(yíng)平臺(tái)最大的不同就在于，淘寶或商城是等著用戶來(lái)搜索自己，通過(guò)排名的方式，來(lái)推銷自己，甚至?xí)霈F(xiàn)一百個(gè)人打開(kāi)頁(yè)面，卻無(wú)一人真實(shí)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。并且，賣(mài)家根本不知道哪些人來(lái)過(guò)，也就無(wú)法進(jìn)行跟進(jìn)和改善服務(wù)。而微博訂單則方便了顧客，它將訂單程序簡(jiǎn)化，只需要發(fā)一條私信，就可預(yù)訂自己想要的東西。另一方面，博主通過(guò)與粉絲的交流互動(dòng)找到最合適自己的目標(biāo)客戶群，主動(dòng)推銷自己。

2、微博互動(dòng)營(yíng)銷中的誤區(qū)

有些企業(yè)以為投入了微博營(yíng)銷就能快速獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，或者不進(jìn)行有效的營(yíng)銷策劃而盲目跟從效仿。事實(shí)上，這種想法都是進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。微博營(yíng)銷并不能快速見(jiàn)效，它需要長(zhǎng)期的用心策劃與經(jīng)營(yíng)。目前在微博營(yíng)銷的運(yùn)用中，很多互動(dòng)還缺乏方法和技巧。

（1）回復(fù)語(yǔ)言生硬死板。很多企業(yè)微博在回復(fù)客戶時(shí)不曾考慮過(guò)語(yǔ)言的趣味性和生動(dòng)性，甚至不講究禮儀性，致使企業(yè)在客戶心中留下不好的印象，便失去了微博互動(dòng)該有的效果。

（2）缺乏主動(dòng)。微博雖內(nèi)容為王，但要效果最大化，還需要主動(dòng)與用戶互動(dòng)，營(yíng)銷微博的互動(dòng)除了回復(fù)評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)的人，也要主動(dòng)去帶有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或@潛在用戶的微博，以提高自家微博曝光度，同時(shí)高質(zhì)量的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)還能帶來(lái)被粉的機(jī)會(huì)。

（3）內(nèi)容質(zhì)量差。很多用戶不會(huì)經(jīng)常清理關(guān)注列表，若你總是沉默，用戶可能不會(huì)注意到。但若頻發(fā)一些毫無(wú)價(jià)值的微博，比如私房話、自戀貼等，對(duì)方會(huì)立即取消對(duì)你的關(guān)注。

（4）粉絲多而不精。對(duì)于微博營(yíng)銷，粉絲量很重要，但若一味追求粉絲量而不注重精，便沒(méi)有目標(biāo)群體，營(yíng)銷效果可想而知。

除此之外，目前的企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷，還普遍存在一些不足，如沒(méi)有充分利用標(biāo)簽、微博只一味地談產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、企業(yè)微博缺乏鮮活個(gè)性不能吸引粉絲、帖子推廣鏈接方式生硬等等，這些都是企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷容易出現(xiàn)的誤區(qū)。

四、中小企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷的策略

1、互動(dòng)需要策劃和組織

企業(yè)在開(kāi)通微博的時(shí)候，要組建運(yùn)營(yíng)小組和專業(yè)策劃小組，以保證微博內(nèi)容的多樣性和鮮活性。對(duì)于微博內(nèi)容的、話題的選擇、與粉絲互動(dòng)的方式等等，都應(yīng)該經(jīng)過(guò)精心的策劃和組織。話題既要新鮮，又要能引起粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的興趣；的微博內(nèi)容不但不能引起粉絲的厭惡，而且要能“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地將廣告植入其中；對(duì)于粉絲的提問(wèn)或評(píng)論，要及時(shí)在線回復(fù)，這些應(yīng)該由企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)小組和策劃小組去精心研究。

2、互動(dòng)要有目的性

在微博營(yíng)銷中，企業(yè)主動(dòng)的互動(dòng)形式包括開(kāi)展微博競(jìng)猜、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、互動(dòng)討論、有獎(jiǎng)問(wèn)答、投票等等，不管是何種形式的互動(dòng)行為，都不是隨意發(fā)起的，一定要有一個(gè)明確的目的，要有具體的效果。

3、互動(dòng)要有內(nèi)容

微博只是一個(gè)平臺(tái)，用戶可以關(guān)注你，但是也可以隨時(shí)取消對(duì)你的關(guān)注。如果者的信息是對(duì)用戶無(wú)用的、或者是用戶不感興趣的信息，那么，就會(huì)令粉絲慢慢疏遠(yuǎn)。高質(zhì)量的內(nèi)容加上有效的互動(dòng)溝通才能打造出高效的微博營(yíng)銷。因此，在微博上信息時(shí)，內(nèi)容的選擇應(yīng)該注意：不要裸地廣告信息，要增強(qiáng)信息內(nèi)容的可讀性，盡可能吸引更多的粉絲并調(diào)動(dòng)他們的互動(dòng)積極性。

（1）發(fā)起有吸引力的話題引起討論。熱點(diǎn)加新鮮的話題必然能吸引越來(lái)越多的粉絲，粉絲越多，討論的越激烈，就越引人注目，企業(yè)的信息覆蓋面擴(kuò)大，信息傳播范圍越來(lái)越廣，就越能吸引人氣。但同時(shí)也要注意，這些話題討論不能是低俗無(wú)聊的內(nèi)容，否則沒(méi)有閱讀和討論價(jià)值，就不會(huì)有跟隨者。

（2）分享企業(yè)的故事文化和員工生活。將企業(yè)的文化、員工生活編織成若干有利于企業(yè)的微故事。企業(yè)博主了解本企業(yè)和本行業(yè)，知道許多粉絲不知道的事，將這些事情用講故事的形式在微博上出來(lái)，能引來(lái)許多粉絲的關(guān)注。與粉絲分享企業(yè)員工的生活，這樣的微博有真實(shí)感，能讓人觸摸到企業(yè)鮮活的文化，引起粉絲的興趣。

（3）發(fā)起促銷、團(tuán)購(gòu)、抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等優(yōu)惠活動(dòng)。用促銷或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)吸引粉絲互動(dòng)是線上微博常用的方式。活動(dòng)可以規(guī)定，只要用戶按照規(guī)定格式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品應(yīng)是用戶需要的東西，才能充分調(diào)動(dòng)積極性。此外，做促銷活動(dòng)時(shí)最好線上線下同步進(jìn)行，企業(yè)還要講誠(chéng)信，認(rèn)真及時(shí)地兌現(xiàn)獎(jiǎng)品。

除此之外，互動(dòng)的內(nèi)容還可以有許多，比如企業(yè)公益活動(dòng)信息、最新的行業(yè)資訊等，都是企業(yè)與粉絲互動(dòng)的良好方式。

4、和粉絲打成一片

與粉絲互動(dòng)，首先需要主動(dòng)關(guān)注粉絲，一般微博用戶在得到新關(guān)注后都會(huì)回訪一下對(duì)方的微博，如果你的微博內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，能夠吸引用戶，那么，大多數(shù)情況下該用戶也會(huì)關(guān)注你。其次，要主動(dòng)尋找精準(zhǔn)粉絲，微博上的用戶都會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)和喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽將用戶的各種信息一一展示出來(lái)，為博主尋找同一圈子的人提供了方便。再次，要及時(shí)快速地@或私信回復(fù)，及時(shí)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論別人的微博，也能增加互粉的機(jī)率。最后，對(duì)于負(fù)面信息，要及時(shí)公關(guān)。

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篇3

關(guān)鍵詞:科技型中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;企業(yè)經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)20-0117-03

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐表明,科技型中小企業(yè)對(duì)提供較先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、擴(kuò)大就業(yè)和提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要貢獻(xiàn)。特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,科技型中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位日益顯著。在以大規(guī)模生產(chǎn)為特點(diǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,大企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主力軍,而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種狀況開(kāi)始發(fā)生變化,大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在一定程度上會(huì)逐漸減弱,而中小企業(yè)尤其是科技型中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐漸顯露出來(lái)。在我國(guó),科技型中小企業(yè)的地位和作用也將日益提高。有關(guān)資料表明,到目前為止我國(guó)科技型中小企業(yè)約為15余萬(wàn)家,承擔(dān)著國(guó)內(nèi)65%的專利發(fā)明、75%的技術(shù)創(chuàng)新和80%的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù),在科技成果轉(zhuǎn)化、技術(shù)創(chuàng)新、增加稅收、擴(kuò)大就業(yè)等方面中小科技企業(yè)已成為一種重要力量。我國(guó)現(xiàn)有的科技型中小企業(yè)大多處于初創(chuàng)時(shí)期,企業(yè)規(guī)模小,市場(chǎng)占有率低,競(jìng)爭(zhēng)力弱,亟待通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展,形成對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有舉足輕重作用的部分,帶動(dòng)高科技產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文試圖從科技型中小企業(yè)的概念及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)入手,分析其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和有效策略,以尋求解決科技型中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題的方法。

一、科技型中小企業(yè)的界定

對(duì)于科技型中小企業(yè)各國(guó)使用不同的名稱。在美國(guó)稱之為“技術(shù)密集型新生企業(yè)”(New Technology-Based Firm)。在日本,把研發(fā)費(fèi)用高于銷售額3% 以上的中小企業(yè)稱之為“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)”(Venture Business)。在韓國(guó)也把研發(fā)費(fèi)用占銷售額一定比例以上(對(duì)不同行業(yè)規(guī)定了不同的比例,一般在5%～6%之間)的企業(yè)、生產(chǎn)創(chuàng)意型產(chǎn)品的企業(yè)和以技術(shù)開(kāi)發(fā)為主業(yè)的企業(yè)統(tǒng)稱為“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)”。

在我國(guó),《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定“中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要、增加就業(yè),符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)”?？萍夹椭行∑髽I(yè)是指由科技人員創(chuàng)辦,主要從事技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)以及科技成果產(chǎn)業(yè)化活動(dòng),實(shí)行自籌資金、自愿組合、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)。目前我國(guó)對(duì)科技型中小企業(yè)的界定的主要依據(jù)有:《科學(xué)技術(shù)部、財(cái)政部關(guān)于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的暫行規(guī)定》、《國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》、《國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)外高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》。這些規(guī)定和辦法主要是從科技人員比重、R&D經(jīng)費(fèi)比重、高科技產(chǎn)品比重以及經(jīng)濟(jì)效益等方面對(duì)科技型中小企業(yè)進(jìn)行界定,即職工人數(shù)在500人以下;大專以上學(xué)歷占職工總數(shù)的比例在30%以上;R&D人員占職工總數(shù)的比例在10%以上;R&D經(jīng)費(fèi)占總收入的比重大于3%;技術(shù)性收入與高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的總和占企業(yè)當(dāng)年總收入的比例大于50%。

二、科技型中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

盡管稱謂各有不同但卻有共同的內(nèi)涵,如小規(guī)模資金、技術(shù)密集型、高成長(zhǎng)和高風(fēng)險(xiǎn)為共同特點(diǎn)。但筆者想從科技型中小企業(yè)的市場(chǎng)視角來(lái)分析科技型中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn):

(一)科技型中小企業(yè)具有明確的目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于科技型中小企業(yè),其產(chǎn)品銷售目標(biāo)與技術(shù)服務(wù)對(duì)象目標(biāo)很明確,往往就是一個(gè)特定的區(qū)域,而很多時(shí)候這個(gè)目標(biāo)區(qū)域?qū)I(yè)性很強(qiáng),進(jìn)入這個(gè)區(qū)域具有專業(yè)明確、技術(shù)排他以及需要開(kāi)拓等特點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入了市場(chǎng),都會(huì)保持一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期,利潤(rùn)來(lái)源比較穩(wěn)定。但是在市場(chǎng)開(kāi)拓上,中小企業(yè)要與大企業(yè)或者成熟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),通常都是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)取勝,也就是在現(xiàn)有技術(shù)的提高上作文章,而新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣使用需要特定客戶有一個(gè)理解認(rèn)識(shí)并最終接受的過(guò)程。很多初創(chuàng)型企業(yè)就是解決不好新產(chǎn)品開(kāi)拓問(wèn)題,而出現(xiàn)了掌握先進(jìn)技術(shù)而得不到快速發(fā)展的問(wèn)題。

(二)產(chǎn)品或服務(wù)的高科技化

從科技型中小企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍上看,主要是從事技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)等,提供的產(chǎn)品或者服務(wù)需要技術(shù)的支持,有較高科技含量。例如:移動(dòng)傳真機(jī)具有攜帶方便,移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),它技術(shù)穩(wěn)定可靠、體積小巧,可廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)輸、移動(dòng)辦公商務(wù)旅行、公安偵破、消防救災(zāi)、搶險(xiǎn)救援、新聞采訪等行業(yè)和部門(mén)。由于該產(chǎn)品的體積變化和工作環(huán)境的變化,就需要有更加高端的技術(shù)作為支持,否則產(chǎn)品價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。高科技化也帶來(lái)了產(chǎn)品生命周期變短,新技術(shù)出現(xiàn)頻率快,如IT領(lǐng)域的“莫爾定律”就是最好的說(shuō)明。

(三)市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性與高風(fēng)險(xiǎn)性并存

科技型中小企業(yè)與傳統(tǒng)中小企業(yè)相比,由于技術(shù)領(lǐng)先、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、特許經(jīng)營(yíng)等因素,企業(yè)有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),這就為企業(yè)快速發(fā)展、超常速成長(zhǎng)提供了一定的機(jī)會(huì);另一方面,科技型中小企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中,在技術(shù)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、管理、環(huán)境等方面存在著大量的不確定性,這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn)性。

(四)高回報(bào)

科技型中小企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的是高科技產(chǎn)品,它的附加價(jià)值大,經(jīng)濟(jì)效益好。

(五)創(chuàng)新管理

由于技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的核心是腦力勞動(dòng)密集型的研發(fā)活動(dòng)和信息加工業(yè)務(wù),其產(chǎn)出和創(chuàng)新過(guò)程有相當(dāng)不確定性,所以,科技型企業(yè)的內(nèi)部管理彈性很大,信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用,其績(jī)效評(píng)價(jià)、激勵(lì)制度等與傳統(tǒng)企業(yè)有很大不同。

三、科技型中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

鑒于上述的經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層通常有較高的本專業(yè)素質(zhì),但缺乏一定的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期,在將專有技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中,往往面臨著產(chǎn)品的市場(chǎng)面較窄、市場(chǎng)銷售能力不足、融資困難等問(wèn)題,不易迅速形成大規(guī)模的生產(chǎn)銷售能力,在發(fā)展過(guò)程中需要借助外界的幫助。筆者認(rèn)為科技型中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù),面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境,可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理,利用Internet對(duì)交換前、交換中、交換各環(huán)節(jié),跟蹤并滿足客戶需求。

對(duì)科技型中小企業(yè)而言,積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,能進(jìn)一步明晰自己的定位、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、降低運(yùn)作成本、實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)和全程服務(wù)等。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使科技型中小企業(yè)定位更加明晰

科技型中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是提供高科技產(chǎn)品或技術(shù)開(kāi)發(fā)、咨詢等服務(wù),服務(wù)對(duì)象的行為特征體現(xiàn)在關(guān)注知識(shí)、技術(shù)和信息等幾個(gè)方面。這些科技型中小企業(yè)的服務(wù)對(duì)象可能表現(xiàn)為個(gè)體的消費(fèi)者,也有可能是組織,無(wú)論什么類型的市場(chǎng),其行為特征中一般都會(huì)表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)的積極響應(yīng)。即他們會(huì)經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取知識(shí)、信息,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活和工作中不可缺少的一個(gè)部分。由于科技型中小企業(yè)的顧客中相當(dāng)一部分是網(wǎng)絡(luò)用戶,這就使得科技型中小企業(yè)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)十分必要,也是其必然的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站及其它形式,進(jìn)行市場(chǎng)需求分析與調(diào)研、展示企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)建并維護(hù)企業(yè)形象等。從而形成科技型中小企業(yè)在顧客和網(wǎng)絡(luò)用戶心目中的獨(dú)特形象和位置,實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化定位。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使科技型中小企業(yè)降低成本,實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)

不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)的4Ps組合,還是現(xiàn)代營(yíng)銷管理所追求的4Cs,都需要遵循一個(gè)前提,這就是企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷,即應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,全過(guò)程營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。但要真正實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的思想,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),則需付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)絀的科技型中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此,對(duì)科技型中小企業(yè)而言,要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,這種狀況將會(huì)有較大的改觀,企業(yè)可以通過(guò)E-mail、BBS、在線商店等方式,以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)顧客進(jìn)行全過(guò)程的調(diào)查,與他們進(jìn)行在線或離線交流。正是有了這種良好的溝通方式,使提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò),顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn),從而獲得真正喜愛(ài)的、符合自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。這種良好的雙向互動(dòng)性從根本上提高了顧客的滿意度,更重要的是它能使科技型中小企業(yè)的決策有的放矢。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能拓展科技型中小企業(yè)的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制,是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能大大降低科技型中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本,消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。企業(yè)無(wú)需龐大的商業(yè)體系,無(wú)需巨大的廣告費(fèi)用和銷售人員,就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶,這樣使得科技型中小企業(yè)可以獲得更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上客戶關(guān)心的不是企業(yè)的規(guī)模大小,而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。只要產(chǎn)品或服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品,就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。位于廣東省偏遠(yuǎn)山區(qū)的長(zhǎng)榮竹木公司,通過(guò)自建網(wǎng)站開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),其竹木工藝制品幾乎全部出口,其中有 2 家法國(guó)客戶每年從該公司進(jìn)口大量竹木制品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保持了7年的貿(mào)易關(guān)系,但至今買(mǎi)賣(mài)雙方卻從未見(jiàn)過(guò)面。由此可見(jiàn),如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),無(wú)論企業(yè)大小,客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮科技型中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

從總體上看,科技型中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì),比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯,由于規(guī)模比較小,對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng),以客戶為中心的思想比較突出,在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明,決策機(jī)制靈活,沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息,對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快,市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng),創(chuàng)新機(jī)制好,創(chuàng)新效率高等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮,首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能揚(yáng)長(zhǎng)避短,為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù),增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì):再次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象,提升客戶服務(wù)水平的良好手段,使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。

四、科技型中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)科技型中小企業(yè)擺脫目前的困境有著十分重要的作用?？萍夹椭行∑髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo),合理的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇:

(一)網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷策略

科技型中小企業(yè)因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn),往往不具備現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其最大的市場(chǎng)是接受客戶的委托,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝,其最終的產(chǎn)品往往是面向廣大的生產(chǎn)制造企業(yè),只有少數(shù)是面向最終的消費(fèi)者,并且其產(chǎn)品往往是非標(biāo)準(zhǔn)化的,但產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度非常高?？萍夹推髽I(yè)的這一特點(diǎn),也正是其創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。完全根據(jù)用戶的要求來(lái)完成生產(chǎn),根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,這可以看作是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,即將每個(gè)用戶個(gè)體看作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng),實(shí)際上是讓用戶參與了完全符合自已需要的產(chǎn)品的制造過(guò)程。因此制定營(yíng)銷戰(zhàn)略可以說(shuō)是面向市場(chǎng)、面向用戶的具體化表現(xiàn),是以用戶為中心的營(yíng)銷方式。對(duì)一些較為成熟的技術(shù)或產(chǎn)品,也可以在銷售條件方面進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營(yíng)銷,讓用戶在付款方式、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)計(jì)劃等營(yíng)銷組合中進(jìn)行選擇。

(二)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是指通過(guò)在線使用各種網(wǎng)絡(luò)工具與客戶建立一對(duì)一的關(guān)系提供個(gè)性化的服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的地位日益提升,服務(wù)也成為許多企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)和盈利的手段?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是企業(yè)圍繞客戶滿意需求提供的功效禮儀,其本質(zhì)是讓客戶滿意,客戶是否滿意是科技型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn),也是唯一標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息、需要企業(yè)幫助解決的問(wèn)題、了解全過(guò)程信息等?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具FAQ向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息;運(yùn)用E-mail、E-talking等工具與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流;通過(guò)BBS、Newsgroup等收集客戶的需求信息?？萍夹椭行∑髽I(yè)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),減少了服務(wù)的不確定性、突破了時(shí)間和空間的不可分性、提高了服務(wù)的層次、增強(qiáng)了服務(wù)的主動(dòng)性、降低了企業(yè)的服務(wù)成本和客戶的成本,從而優(yōu)化了企業(yè)價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈。

(三)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與客戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠的關(guān)系,而要做到這一點(diǎn),企業(yè)必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,從而與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的關(guān)系。爭(zhēng)取最初的客戶和創(chuàng)造交易是很重要的,但維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要。關(guān)系營(yíng)銷不同于交易營(yíng)銷,首先,交易營(yíng)銷關(guān)注一次易,而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注如何保持客戶;其次,交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù),而關(guān)系營(yíng)銷高度重視客戶服務(wù)并通過(guò)客戶服務(wù)來(lái)提高滿意度,培育客戶忠誠(chéng);再次,交易營(yíng)銷只有少量承諾,而關(guān)系營(yíng)銷則有充分承諾;最后,交易營(yíng)銷不注重與客戶長(zhǎng)期聯(lián)系,而關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系?？萍夹椭行∑髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種有效的雙向溝通工具,使企業(yè)與客戶、企業(yè)與相關(guān)組織實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流,是企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障,也是企業(yè)與供應(yīng)商、合作者、科研機(jī)構(gòu)及政府等建立良好關(guān)系的有效途徑。

(四)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷是指營(yíng)銷組織在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)和營(yíng)銷環(huán)境約束下,將營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略、策略和組織能夠系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合,通過(guò)有機(jī)統(tǒng)一整體的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的營(yíng)銷方式。整合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新,并以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ),也是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是整合營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中,可以將4Ps(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps 營(yíng)銷組合可以更好地與以客戶為中心的4Cs(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。

總之,科技型中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷,有利于提高客戶服務(wù)水平、開(kāi)拓市場(chǎng)、更好地滿足客戶的需求、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),也應(yīng)該根據(jù)自身的業(yè)務(wù)及服務(wù)對(duì)象等選擇適合本企業(yè)的策略。

參考文獻(xiàn)

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篇4

關(guān)鍵詞：買(mǎi)方市場(chǎng)；中小企業(yè)；營(yíng)銷策略

中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值上發(fā)揮著不可替代的重要作用。有調(diào)查顯示我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命不足五年，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大，也暴露出其營(yíng)銷策略的不足與問(wèn)題，現(xiàn)有必要對(duì)這一問(wèn)題加以分析與探討，以期找到應(yīng)對(duì)之策和持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

1.買(mǎi)方市場(chǎng)條件下中小企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.1 市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，市場(chǎng)定位不夠明確

中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資源相對(duì)有限，無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進(jìn)行銷售，缺乏細(xì)分客戶的需求分析，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能準(zhǔn)確抓住特定的目標(biāo)客戶，面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，行業(yè)中存在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，有限的市場(chǎng)容量更加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一時(shí)難以發(fā)掘自身及產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，無(wú)法有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)別，困入同質(zhì)化的怪圈。中小企業(yè)往往遇到發(fā)展的瓶頸，這可能與中小企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，市場(chǎng)定位不夠明確有關(guān)。

1.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)

在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等的綜合競(jìng)爭(zhēng)。有的中小企業(yè)產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，或者其技術(shù)或質(zhì)量所帶來(lái)的特征與優(yōu)勢(shì)相對(duì)短暫的，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。中小企業(yè)既不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本優(yōu)勢(shì)，也缺乏獨(dú)特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務(wù)、突出的創(chuàng)新能力等，因而未能擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了贏得客戶，中小企業(yè)往往以降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)獲取銷售業(yè)績(jī)，而不是通過(guò)關(guān)注和培養(yǎng)價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。顯而易見(jiàn)的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業(yè)務(wù)，但不能維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)格局和客戶需求，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得市場(chǎng)將更加乏力。

1.3 渠道管理薄弱，營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊

中小企業(yè)在渠道的構(gòu)建與管理上往往存在著很多問(wèn)題。經(jīng)銷商在渠道的構(gòu)建過(guò)程中起著非常重要的作用。很多中小企業(yè)并不注重經(jīng)銷商的服務(wù)，不對(duì)經(jīng)銷商加以規(guī)范，只注重經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)。另外，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷人員缺乏系統(tǒng)且專業(yè)化的培訓(xùn)，在多變的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境中，很難適應(yīng)變化，做出及時(shí)正確的應(yīng)對(duì)。這給中小企業(yè)的發(fā)展與壯大造成了嚴(yán)重的阻礙。

1.4 營(yíng)銷手段不夠新穎

中小企業(yè)的營(yíng)銷手段創(chuàng)新力不足，以人員推銷為主，常規(guī)采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個(gè)創(chuàng)新改變一切的買(mǎi)方市場(chǎng)中，不僅要考慮增加的企業(yè)成本，顯得有些過(guò)時(shí)的營(yíng)銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達(dá)不到預(yù)期的效果，阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。

1.5 缺乏清晰有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略簡(jiǎn)化來(lái)說(shuō)就是企業(yè)要達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)所作出的規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺乏表現(xiàn)在中小企業(yè)往往只樹(shù)立短期的業(yè)績(jī)目標(biāo)，為了短期銷售業(yè)績(jī)的最大化而忽略企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)也意味著企業(yè)在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，往往“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，被動(dòng)的對(duì)抗問(wèn)題，而沒(méi)有通盤(pán)考慮企業(yè)遠(yuǎn)期和近期的發(fā)展規(guī)劃。比如中小企業(yè)往往更加重視現(xiàn)有大客戶，未能及時(shí)建立起有效的客戶梯隊(duì)，也沒(méi)有豐富的產(chǎn)品線。一旦該客戶的預(yù)算突然縮減或降低對(duì)產(chǎn)品的需求，企業(yè)會(huì)立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透?jìng)€(gè)別客戶或者“一招鮮”可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的發(fā)展，但是如果沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的布局，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力薄弱，不能積極開(kāi)拓客戶和市場(chǎng)，必然損害企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

1.6 營(yíng)銷策略缺乏理論指導(dǎo)

很多中小企業(yè)雖然意識(shí)到營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏理論的指導(dǎo)，營(yíng)銷策略的制定只能依靠管理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)，這在一定程度上造成了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性，沒(méi)能形成科學(xué)有效的營(yíng)銷策略。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷策略的建議

市場(chǎng)環(huán)境已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該有所加強(qiáng)和轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問(wèn)題而提出：其一，中小企業(yè)要注重市場(chǎng)的調(diào)研，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)顧客的需求，而非盲目的生產(chǎn)和銷售。其二，中小企業(yè)的銷售重視渠道分銷，同時(shí)可充分整合企業(yè)資源，大膽采用新的銷售模式，引進(jìn)新的活力。其三，中小企業(yè)應(yīng)該在能力范圍內(nèi)盡可能的做好產(chǎn)品的研發(fā)，在提高產(chǎn)品多樣性的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、附加值以及售后服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)而采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。其四，中小企業(yè)的營(yíng)銷手段往往缺乏創(chuàng)新性，應(yīng)改革中小企業(yè)的宣傳策略，以新取勝。具體的營(yíng)銷策略建議如下。

2.1 把握市場(chǎng)的供求關(guān)系，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，供大于求，也就是說(shuō)在一定程度上市場(chǎng)的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)。市場(chǎng)的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會(huì)因素等。所以中小企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場(chǎng)需求的情況下，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)具體的顧客要求，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，繼而確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，保障企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自身優(yōu)勢(shì)

在買(mǎi)方市場(chǎng)中，一個(gè)行業(yè)可能存在很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)所在的行業(yè)往往進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在行業(yè)中占據(jù)著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其自身也有其他企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中主動(dòng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)占有率以及價(jià)格等方面加以了解，并跟自身的情況作對(duì)比，找出自身的優(yōu)勢(shì)。

2.3 實(shí)施差異化戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓中小企業(yè)忽視價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，只注重降低成本。為了達(dá)到降低成本的目標(biāo)，中小企業(yè)很可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，或者超出企業(yè)的可承受范圍。從長(zhǎng)期來(lái)看，不僅會(huì)損害顧客的利益，更不利于企業(yè)的良性持續(xù)發(fā)展。這就要求中小企業(yè)盡量避免用價(jià)格戰(zhàn)的策略來(lái)吸引客戶，而是要發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，開(kāi)發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。這也就是采取差異化戰(zhàn)略，讓自身的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成難以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自身產(chǎn)品的差異化可以有效培養(yǎng)和維護(hù)顧客對(duì)于公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展、戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重大的意義和作用。

2.4 品牌化營(yíng)銷，樹(shù)立企業(yè)形象

為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)樹(shù)立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播；品牌的樹(shù)立更是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)形象和品牌對(duì)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，提升企業(yè)影響力的重要意義。比如有的企業(yè)堅(jiān)持 “不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業(yè)規(guī)則”，其營(yíng)銷人員始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的素質(zhì)來(lái)贏得口碑與訂單，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，始終立有不敗之地，并且成為業(yè)內(nèi)值得尊敬的標(biāo)桿。所以中小企業(yè)應(yīng)該注意正向的傳播，樹(shù)立健康的企業(yè)形象和品牌，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要積極因子。

2.5 適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式注重分銷渠道的開(kāi)發(fā)，但也出現(xiàn)一些局限性，如不能整合企業(yè)資源，不能很好地與企業(yè)其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)交互式的網(wǎng)絡(luò)將顧客意見(jiàn)、產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進(jìn)行信息的溝通的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和地域的限制，可以在第一時(shí)間獲取顧客意見(jiàn)，企業(yè)有充足的時(shí)間整合企業(yè)資源去解決顧客的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以以較低的成本解決產(chǎn)品推廣過(guò)程中存在的很多問(wèn)題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養(yǎng)顧客對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

2.6 廣告注重創(chuàng)新

目前中小企業(yè)的廣告形式較為單一，成本也相對(duì)較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業(yè)的廣告要注重創(chuàng)新。比如利用微信平臺(tái)進(jìn)行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創(chuàng)新形式。

2.7 樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀

目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，這種狀況暫時(shí)不會(huì)改變，中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀。中小企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中既扮演著賣(mài)方角色也扮演著買(mǎi)方角色，中小企業(yè)在購(gòu)進(jìn)原材料時(shí)可以貨比三家，選擇質(zhì)量好，價(jià)格合適的原材料，制造成本相對(duì)較低的產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注自身賣(mài)方的角色，可以更多的利用買(mǎi)方角色來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)品的成本，樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也促使著中小企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該隨之調(diào)整，通過(guò)分析中小企業(yè)目前營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出改進(jìn)的建議，能夠有效地梳理和改進(jìn)營(yíng)銷策略，使之適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展與壯大提供有力的支持。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷，金融缺口，競(jìng)爭(zhēng)力不足

一、中小型企業(yè)融資理論分析

在正式制度安排下，我國(guó)中小企業(yè)的外源融資主要來(lái)自于金融中介，對(duì)于這一點(diǎn)，學(xué)界基本達(dá)成了一致。那么，中小企業(yè)融資問(wèn)題也就在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)的貸款問(wèn)題，解決中小企業(yè)貸款難的問(wèn)題，光依靠中小企業(yè)自身是不現(xiàn)實(shí)的，這無(wú)疑將牽涉到借方與貸方兩個(gè)方面。

貸方：針對(duì)中小企業(yè)融資渠道的選擇問(wèn)題，林毅夫、李永軍從我國(guó)勞動(dòng)力豐富、資本稀缺的要素稟賦出發(fā)，認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行直接融資的成本較高，企業(yè)規(guī)模的限制決定了采取編制公開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)表上市要承擔(dān)巨大的信息成本；而從企業(yè)的技術(shù)類型看，中小企業(yè)以勞動(dòng)密集型為主，解決中小企業(yè)融資困難唯一的方法是大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)。

借方：英國(guó)學(xué)者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：（1）當(dāng)小企業(yè)投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進(jìn)行有盈利潛力的投資； （2）當(dāng)小企業(yè)獲得資金的貨幣成本過(guò)度超過(guò)大企業(yè)的該成本，致使小企業(yè)無(wú)法通過(guò)正常投資來(lái)實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)潛力。

一般認(rèn)為，小企業(yè)的特點(diǎn)決定了銀行信貸是其發(fā)展過(guò)程當(dāng)中重要的融資來(lái)源之一，然而理論研究和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)均表明，信貸配給中的被拒絕者主要是中小企業(yè)。關(guān)系型貸款作為解決中小企業(yè)融資問(wèn)題的一種重要手段，引起了國(guó)外有關(guān)部門(mén)和學(xué)者們的廣泛重視。這類銀行貸款的決策主要基于通過(guò)長(zhǎng)期和多種渠道的接觸所累積的關(guān)于借款企業(yè)及企業(yè)主的相關(guān)信息而做出。在關(guān)系型貸款下，銀行的信息積累既可以通過(guò)平時(shí)辦理企業(yè)的存款、結(jié)算和咨詢業(yè)務(wù)而附帶取得，也可以從企業(yè)的利害相關(guān)者（股東、債權(quán)人、員工、供應(yīng)商和顧客等）以及企業(yè)所在的社區(qū)獲得。關(guān)系型貸款依據(jù)難以量化和傳遞的“軟信息”，部分地彌補(bǔ)了中小企業(yè)因無(wú)力提供合格財(cái)務(wù)信息和抵押品所產(chǎn)生的信貸缺口，有助于改善其不利的信貸條件。

二、中小型企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的可行性理論分析

中小型企業(yè)不論在資金還是技術(shù)水平上都無(wú)法與大型公司匹敵，那么如何在現(xiàn)有劣勢(shì)下在國(guó)際市場(chǎng)上脫穎而出呢？合理設(shè)計(jì)和應(yīng)用適合中小型企業(yè)自身的營(yíng)銷策略無(wú)疑是個(gè)關(guān)鍵。中小企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷必須要采用合理的策略組合并不斷優(yōu)化，但由于它們通常缺乏足夠的資源條件，因而很難像大型企業(yè)那樣在充分的調(diào)研之后，對(duì)策略形態(tài)進(jìn)行精確選擇定位，而只能利用有限的人力、物力、財(cái)力，緊密結(jié)合自身比較優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷策略組合設(shè)計(jì)上另辟蹊徑。

“塔形”營(yíng)銷策略組合是解決這一問(wèn)題的好方法。所謂“塔形”營(yíng)銷策略組合即以塔尖為產(chǎn)品策略，彰顯高度；塔身為價(jià)格和促銷聯(lián)動(dòng)策略，支撐塔尖；塔基為渠道策略，力求堅(jiān)實(shí)可靠。

（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是盡量確保中小企業(yè)能夠把有限的資源條件集中到針對(duì)某一具體細(xì)分市場(chǎng)的某一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)中。處于塔尖位置的產(chǎn)品策略成功與否將決定中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的整體前景。中小企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)細(xì)致考慮如何發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)以形成優(yōu)勢(shì)。由于中小企業(yè)本身規(guī)模小，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而必須從特色經(jīng)營(yíng)上下功夫，通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新等方法使企業(yè)和產(chǎn)品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者。同時(shí)作為中小企業(yè)，由于本身缺乏研制新產(chǎn)品的條件，所以必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，要充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品，想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品趕上世界潮流，如采用新奇（新穎）的外觀設(shè)計(jì)，通過(guò)充分發(fā)揮自身靈活善變、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，才能在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）塔身策略。塔身策略以促銷與價(jià)格聯(lián)動(dòng)策略為內(nèi)容，主要體現(xiàn)為富有彈性的價(jià)格策略與充滿創(chuàng)意的促銷策略的整合。傳統(tǒng)的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系四種形式，但這四種促銷形式在中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中都難有用武之地。首先，由于實(shí)力局限使得中小企業(yè)無(wú)法像全球 500 強(qiáng)企業(yè)那樣在海外市場(chǎng)上大規(guī)模地做廣告；而公共關(guān)系促銷策略在國(guó)際營(yíng)銷中能給中小企業(yè)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)利益也不明顯；人員推銷受到費(fèi)用、文化程度、溝通障礙等的制約，效果難以保證；銷售推廣雖能帶來(lái)一些短期效益，但在遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的海外市場(chǎng)上，企業(yè)也很難采取有效的實(shí)際活動(dòng)。相比之下，價(jià)格是最為常用同時(shí)也是最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。中小企業(yè)可以根據(jù)自身國(guó)際營(yíng)銷時(shí)間的長(zhǎng)短不同，自身實(shí)力大小以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)的對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的定價(jià)加以合理調(diào)整，使之成為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的利器。

（3）塔基策略。渠道策略是國(guó)際營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的最大困難，渠道的主要職能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷送達(dá)市場(chǎng)和消費(fèi)者。要使生產(chǎn)和消費(fèi)相連接，選擇正確的渠道舉足輕重。因?yàn)楫a(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段比較容易在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難有出奇制勝的作用，鑒于此，渠道應(yīng)作為國(guó)際營(yíng)銷的塔基為塔身及塔尖做支撐。

一般情況下，企業(yè)首先考慮自己建立完整的渠道，但對(duì)中小企業(yè)而言，這樣的投入顯然難以承受，合理的選擇是根據(jù)企業(yè)自身的塔身及其塔尖的承載要求來(lái)對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)塔基。其間重點(diǎn)要考慮 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆蓋（Coverage）這三個(gè)因素。由于受到資金和人才的限制，在眾多的國(guó)際分銷渠道中，中小企業(yè)應(yīng)主要通過(guò)借助和利用海外已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，采取出口制或經(jīng)銷制，利用協(xié)議，指定有出口經(jīng)銷能力的商或經(jīng)銷商，借此節(jié)省人力、物力和時(shí)間等諸多成本。同時(shí)為整座營(yíng)銷塔奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：

篇6

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與社會(huì)形勢(shì)的不斷變化，現(xiàn)代營(yíng)銷策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下與線上結(jié)合的營(yíng)銷模式，中小企業(yè)也更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略制定與實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵舉措，本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與分類，之后分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題，繼而探索了針對(duì)性的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念與分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而發(fā)展起來(lái)的一種新興的營(yíng)銷方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、通信技術(shù)與多媒體技術(shù)等，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性、開(kāi)放性、全球性以及便捷性等特點(diǎn)，能夠不斷的提升企業(yè)價(jià)值，挖掘客戶群體、滿足客戶需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類有：虛擬營(yíng)銷，用計(jì)算機(jī)模擬市場(chǎng)，代替實(shí)體銷售中的實(shí)驗(yàn)控制與市場(chǎng)試銷法，實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的全仿真模擬銷售；數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息流，借助數(shù)據(jù)分析軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的交流習(xí)慣、群體特征等的了解；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查；商品銷售，通過(guò)虛擬電子商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品銷售；添加超鏈接，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息以鏈接方式添加到新聞組，提供給客戶，客戶若需要知道詳細(xì)信息，會(huì)點(diǎn)擊或輸入企業(yè)網(wǎng)址查詢；設(shè)置售后服務(wù)窗口，可以分為人工服務(wù)與自動(dòng)服務(wù)兩種，自動(dòng)服務(wù)就是將客戶經(jīng)常遇到的醫(yī)學(xué)問(wèn)題制作成智能軟件，顧客可以通過(guò)訪問(wèn)得到解決答案，人工服務(wù)就是由專人處理電子郵件，實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題

（一）缺乏復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，也是企業(yè)的財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，以及能夠把握市場(chǎng)方向，掌握營(yíng)銷理念的復(fù)合型人才?，F(xiàn)階段，中小企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷摸索的階段，具有實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與能力，但是缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷知識(shí)的深入了解與運(yùn)用。另外，中小企業(yè)大多數(shù)還是家族管理模式，使得對(duì)人才的測(cè)評(píng)存在偏差，很難培養(yǎng)與留住專業(yè)人才，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人才的大幅度流失。

（二）低效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

現(xiàn)階段，中小企業(yè)并未真正的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一渠道，大多是建立企業(yè)官方網(wǎng)站，而后期缺乏科學(xué)的維護(hù)，使得企業(yè)網(wǎng)站一直處于閑置狀態(tài)。結(jié)合2013年相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年建立的中小企業(yè)網(wǎng)站，在2013年還在保持每周更新的企業(yè)不到19%，且每月更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的不到7%。出現(xiàn)這一問(wèn)題有兩個(gè)原因，一是缺乏優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才，二是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。很多中小企業(yè)還保留著傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷方式，未真正的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷相結(jié)合，或者保留了實(shí)體營(yíng)銷的理念，將其轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，實(shí)施廣告、電話轟炸策略，群發(fā)郵件等，這些營(yíng)銷方式使得客戶已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞。隨著客戶端的升級(jí)與反垃圾郵件技術(shù)的出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式成為了低效率的方式。沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷效果反而降低了企業(yè)的品牌形象。

（三）現(xiàn)存的物流運(yùn)營(yíng)瓶頸

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空的特點(diǎn)，它縮小了企業(yè)與客戶之間的時(shí)空距離，這就需要巨大的物流配套體系。2014雙十一電子商務(wù)銷售額超805億，發(fā)送包裹4.1億個(gè)。這就需要巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與物流體系相互配合?，F(xiàn)階段的物流系統(tǒng)還有待完善，雙11當(dāng)天很多物流公司爆盤(pán)癱瘓，導(dǎo)致物流延遲與掉單現(xiàn)象嚴(yán)重，降低了對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量。由此可以分析，現(xiàn)階段的物流運(yùn)營(yíng)瓶頸是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的制約因素。

（四）交易中存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)具有虛擬特點(diǎn)，存在一定技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。在虛擬的平臺(tái)上實(shí)施開(kāi)放性的交易與服務(wù)，如何提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性、可靠性就成為現(xiàn)階段中小企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在被黑客或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竊取客戶信息和資料的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。如2013年京東商城被黑客侵入客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。另外，企業(yè)的網(wǎng)上銀行賬戶與密碼可能被竊取，存在被盜取巨額資金的風(fēng)險(xiǎn)。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策分析

（一）樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷理念

科學(xué)的營(yíng)銷理念是一種與時(shí)俱進(jìn)、符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展的一種理念。根據(jù)艾瑞咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，得出2013年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額已經(jīng)達(dá)到4547.6億元，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為巨大的交易市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無(wú)窮的潛力，網(wǎng)絡(luò)客戶群體也是巨大的潛力群體，具有獨(dú)特的特性與購(gòu)物喜好?，F(xiàn)階段的中小企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念，把握目標(biāo)客戶的喜好與產(chǎn)品特征，及時(shí)收集、更新與篩選信息，建立目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫(kù)，時(shí)刻把握客戶的需求，提供個(gè)性化、針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，并把控好售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)。

（二）強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)

人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，任何技術(shù)、策略的研究與發(fā)展都需要人才的實(shí)施。企業(yè)需要加大人才引進(jìn)，基于企業(yè)自身實(shí)銷體系與技術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，中小企業(yè)營(yíng)銷人員都需要具有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技術(shù)知識(shí)以及了解網(wǎng)絡(luò)交易流程，具備營(yíng)銷意識(shí)與技能，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向外界宣傳自身企業(yè)的文化、企業(yè)供需信息，并不斷拓寬與挖掘客戶群體，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量。所以，人才方面，需要加大復(fù)合型人才培養(yǎng)措施，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員能夠不斷了解技術(shù)與營(yíng)銷策略的變化，并不斷了解市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新動(dòng)向。另外，還需要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的引進(jìn)和儲(chǔ)備。通過(guò)招聘電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)人才，對(duì)新入職的畢業(yè)生進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)與技術(shù)培訓(xùn)，制定完善的激勵(lì)措施鼓勵(lì)新員工學(xué)習(xí)新知識(shí)們不斷強(qiáng)化員工的素養(yǎng)和營(yíng)銷能力。同時(shí)，企業(yè)還可以實(shí)施校企合作，加強(qiáng)與學(xué)校的人才定向培養(yǎng)合作，為學(xué)校學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，將學(xué)校的人力優(yōu)勢(shì)與企業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)提供人才儲(chǔ)備資源。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的靈魂，同時(shí)也是企業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)是時(shí)代營(yíng)銷的主題，手機(jī)客戶端也是現(xiàn)階段發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。如何吸引客戶的眼球已經(jīng)成為現(xiàn)階段中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)話題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是吸引客戶眼球，并不斷滿足客戶需求。而吸引客戶眼球的措施就需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。一是可以優(yōu)化營(yíng)銷方案，突出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的特色，優(yōu)化外部關(guān)鍵字的推廣鏈接，以提升搜索頻率、訪問(wèn)流量與訪問(wèn)時(shí)間；二是可以不斷創(chuàng)新出新的媒體營(yíng)銷手段，如與百度、搜狐等一些大型的門(mén)戶網(wǎng)站合作，實(shí)施對(duì)自身企業(yè)的推廣，提升自身企業(yè)知名度，同時(shí)也可以借助搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，來(lái)增加訪問(wèn)量，以及借助微信、微博平臺(tái)，拓寬交易渠道，也拉近企業(yè)與年輕群體的距離。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)

需要從技術(shù)上不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，優(yōu)化配套的營(yíng)銷服務(wù)。隨著中小企業(yè)深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大交易規(guī)模，傳統(tǒng)的人工錄入、銷售、售后與產(chǎn)品質(zhì)量提升模式，已經(jīng)不再滿足現(xiàn)階段的需求。需要建立與時(shí)展、技術(shù)發(fā)展相匹配的快速反應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量提升的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套系統(tǒng)。現(xiàn)階段，中小企業(yè)廣泛運(yùn)用了ERP系統(tǒng)，通過(guò)了解收集用戶需求，實(shí)施物流配送與庫(kù)存管理，極大的降低了庫(kù)存差錯(cuò)。另外，中小企業(yè)也應(yīng)該與物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽訂協(xié)議，優(yōu)化物流服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送管理，并制定完善的應(yīng)急方案，提升服務(wù)質(zhì)量。

四、總結(jié)

在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，一定要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)際情況，認(rèn)真分析社會(huì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與技術(shù)發(fā)展形勢(shì)，制定符合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略措施，樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷理念、強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)這些方面策略的制定與實(shí)施，不斷提升中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，促進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：南寧學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王浩波.關(guān)于中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2012（3）.

篇7

定位策略：夾縫中求生存

操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和字處理程序這些非?；A(chǔ)通用的軟件是不存在細(xì)分市場(chǎng)的，只有那些存在著差別很大的個(gè)性化需求的軟件類別才為中小企業(yè)提供著可以拓展的細(xì)分市場(chǎng)。例如：教育軟件、個(gè)人信息管理軟件、中文輸入軟件、游戲軟件等。而對(duì)于中小企業(yè)而言，其創(chuàng)業(yè)及發(fā)展的關(guān)鍵是必須在細(xì)分市場(chǎng)上找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的深層次和個(gè)性化需求，實(shí)施能為用戶帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品差別化策略，進(jìn)而構(gòu)筑自身特色和優(yōu)勢(shì)。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，軟件產(chǎn)業(yè)是一個(gè)制造層出不窮的奇跡的地方，小軟件可以解決大問(wèn)題，且存在著同其它企業(yè)技術(shù)整合與資本整合的可能性。因此，只要中小軟件企業(yè)在把握市場(chǎng)的某個(gè)細(xì)分需求上領(lǐng)先一步，就有可能取得在其它行業(yè)難以達(dá)到的超常規(guī)的發(fā)展。

升級(jí)策略：新老客戶同擁有

軟件產(chǎn)品是技術(shù)生命周期較短的信息產(chǎn)品，只有通過(guò)不斷升級(jí)才能避免其使用價(jià)值無(wú)形磨損。同時(shí)，軟件升級(jí)也是一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，它向客戶反映了該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，其主要作用在于：

一、跟上操作系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)發(fā)展步伐，保護(hù)老客戶原始投資不因操作系統(tǒng)或硬件升級(jí)換代而付諸東流，并著力招徠客戶。例如，當(dāng)微軟的主流操作系統(tǒng)從Windows98系列升級(jí)到WindowsXP后，國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)類軟件立即推出了能在WindowsXP上運(yùn)行的新版本，并對(duì)老版本給予無(wú)償或有償升級(jí)。一些廠商甚至針對(duì)WindowsXP優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)功能，將軟件從單機(jī)版升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)版，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)老客戶的鎖定，也創(chuàng)造了新的更大的市場(chǎng)。

二、軟件在相同操作系統(tǒng)下的常規(guī)性升級(jí)能夠增強(qiáng)軟件的性能，如反病毒軟件的升級(jí)能夠預(yù)防新病毒，而這些新病毒的危害性也往往是最大的；管理軟件的升級(jí)可以響應(yīng)和滿足客戶的新需求，從而增加軟件的客戶價(jià)值。

三、軟件升級(jí)還具有反盜版功能，許多行之有效的反盜版策略是通過(guò)軟件升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，江民公司的反病毒軟件KV300（現(xiàn)為KV3000）在軟盤(pán)上設(shè)置加密點(diǎn)，一般的復(fù)制程序無(wú)法復(fù)制加密點(diǎn)。與此同時(shí)，它可以密切跟蹤盜版市場(chǎng)，只要市場(chǎng)上出現(xiàn)了KV300某個(gè)版本的解密盤(pán)立即針對(duì)其解密特征，在升級(jí)程序中增加克制代碼，從而達(dá)到使盜版解密盤(pán)無(wú)法正常升級(jí)的目的，這對(duì)于許多懼怕新病毒的使用者還是大有很影響的，畢竟誰(shuí)也不敢拿數(shù)據(jù)安全去冒險(xiǎn)。我國(guó)另一著名反病毒軟件“金山毒霸”也有類似的反盜版手段，通過(guò)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)盜版和光碟盜版中的序列號(hào)，在軟件升級(jí)中拒絕該種序列號(hào)的軟件升級(jí)，對(duì)盜版行為進(jìn)行打擊。

劃分策略：一分錢(qián)一分貨

軟件作為一種特殊信息產(chǎn)品，明顯地存在著兩類不同的消費(fèi)群體，一類是對(duì)產(chǎn)品的性能敏感而對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，如政府部門(mén)用戶、企業(yè)與行業(yè)用戶、專業(yè)人員等；另一類則是對(duì)價(jià)格敏感而對(duì)性能相對(duì)不十分敏感的用戶，如愛(ài)好者、初學(xué)者、學(xué)生、老年人。在這種需求分散化的情況下，軟件的定價(jià)就不能像一般物質(zhì)商品那樣采用一刀切的方式。因?yàn)槿舳▋r(jià)較高，則會(huì)失去那些對(duì)價(jià)格敏感的用戶，反之，如果軟件定價(jià)過(guò)低，則因?yàn)楦咧Ц兑庠傅挠脩粢哺兜蛢r(jià)購(gòu)買(mǎi)軟件，廠商的成本回收或盈利也不會(huì)十分理想。

利用版本劃分的策略有助于將高支付意愿的消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)，從而讓其支付較高的價(jià)格。該策略是將軟件劃分為功能或使用時(shí)間上有差異的幾個(gè)版本，功能較強(qiáng)的高端版本（如企業(yè)版）賣(mài)高價(jià)，功能較弱的低端版本（如學(xué)習(xí)版）賣(mài)低價(jià)。這樣，對(duì)性能敏感的消費(fèi)者多會(huì)選擇高端版本，而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以選擇低端版本。實(shí)踐證明這一策略十分有效。

采取版本劃分策略還有利于反盜版和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，一方面對(duì)高端產(chǎn)品采取較嚴(yán)厲的反盜技術(shù)措施，其成本的增加對(duì)銷售量并不會(huì)有顯著影響；另一方面對(duì)低端版本不作反盜技術(shù)處理，以低價(jià)直接與盜版進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。甚至對(duì)于學(xué)習(xí)版、試用版（試玩版）等可以免費(fèi)贈(zèng)送給特定的用戶群（如雜志或圖書(shū)的讀者），以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響和企業(yè)的知名度。

軟件產(chǎn)品的版本劃分策略，總體上講有利于軟件廠商在產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)等方面做更多投入，有利于促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，從而使所有消費(fèi)者最終都能享受到物美價(jià)廉的商品。

信息溝通策略：知識(shí)營(yíng)銷天地寬

軟件是知識(shí)密集型商品，其使用過(guò)程涉及大量的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)某一軟件的需求強(qiáng)度與價(jià)值估計(jì)，與消費(fèi)者擁有的關(guān)于該軟件的知識(shí)成正比。因此，知識(shí)傳遞是軟件營(yíng)銷的關(guān)鍵。廠商必須投入一定的成本大力宣傳產(chǎn)品，做到營(yíng)銷未動(dòng)，知識(shí)先行。對(duì)中小企業(yè)而言，由于受到資金實(shí)力和市場(chǎng)規(guī)模的限制，不可能花很多錢(qián)來(lái)做廣告，但可以在網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)IT論壇以及主要PC類刊物上產(chǎn)品介紹性文章，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，增強(qiáng)理性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

考慮到一些很好的創(chuàng)意并非來(lái)自開(kāi)發(fā)者，而是來(lái)自最終用戶，中小廠商還應(yīng)充分發(fā)揮消費(fèi)者在軟件應(yīng)用方面的能動(dòng)性，積極開(kāi)拓消費(fèi)者信息反饋渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)，如免費(fèi)贈(zèng)送測(cè)試版、在媒體和網(wǎng)站上有獎(jiǎng)?wù)骷枨蠛徒ㄗh等等。

在軟件的營(yíng)銷活動(dòng)中，以雙向信息溝通為基礎(chǔ)的知識(shí)營(yíng)銷有助于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求脈搏，提高消費(fèi)者對(duì)軟件產(chǎn)品的理解力和鑒賞力，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望和信心。

撇脂策略：金錢(qián)換時(shí)間

撇脂策略是國(guó)外大IT公司進(jìn)入某市場(chǎng)時(shí)常見(jiàn)的定價(jià)策略，其含義是先以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，滿足高購(gòu)買(mǎi)人群和機(jī)構(gòu)的需要，同時(shí)樹(shù)立產(chǎn)品的高檔形象，然后再逐步降低價(jià)格，滿足中低檔購(gòu)買(mǎi)力的需要，并與同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就像在牛奶中一層一層地撇脂一樣。

對(duì)信息產(chǎn)品而言，將撇脂定價(jià)與版本劃分策略相結(jié)合，可以考慮使便宜的版本推遲出版。例如美國(guó)Viking出版公司，先向書(shū)迷、圖書(shū)館和書(shū)友俱樂(lè)部出售精裝產(chǎn)品，之后再向普通讀者推出平裝產(chǎn)品，再過(guò)后向那些喜歡買(mǎi)便宜書(shū)的人打折出售,事實(shí)上這三種版本的成本相差無(wú)幾。顯然，這一策略對(duì)一些中小軟件企業(yè)同樣適用。

捆綁策略――價(jià)格折扣技巧多

捆綁策略是將兩個(gè)軟件捆綁在一起進(jìn)行銷售，其價(jià)格略低于分別銷售的價(jià)格之和，這樣可以使那些只對(duì)其中一個(gè)軟件支付意愿高而對(duì)另一個(gè)軟件支付意愿低的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩套軟件，廠商的成本卻并不增加多少。

但要注意的是，完全互補(bǔ)或完全互斥的軟件都不適合捆綁，因?yàn)榛パa(bǔ)的軟件可以在單獨(dú)零售的市場(chǎng)上獲得高價(jià)，捆綁反而會(huì)降低銷售額；功能完全相同（互斥）的軟件捆綁到一起基本不能增加消費(fèi)者的附加值，兩套軟件只能賣(mài)比一套多不了多少的價(jià)錢(qián)，還不如單獨(dú)零售。

篇8

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)，微博營(yíng)銷，價(jià)值，策略

在人類的歷史上，一種媒體發(fā)展到5000萬(wàn)以上用戶，報(bào)紙用了100年，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了一年2個(gè)月。自2010 年以來(lái)，微博在我國(guó)的快速發(fā)展和廣泛傳播給人們的生活和社會(huì)都帶來(lái)了極大的影響，美國(guó)《時(shí)代》周刊以“微博是地球的脈搏”來(lái)評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能。

一、什么是微博營(yíng)銷

微博即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。微博營(yíng)銷是指企業(yè)利用微博這種新興社會(huì)化媒體來(lái)影響目標(biāo)受眾，通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌傳播與推廣、營(yíng)銷活動(dòng)策劃、客戶關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，微博只是一種新型的傳播工具，是與潛在顧客進(jìn)行信息溝通、分享和互動(dòng)的平臺(tái)。中小企業(yè)微博營(yíng)銷的目的是通過(guò)微博這一平臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成印象或認(rèn)可，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，最終為品牌和企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。通過(guò)微博營(yíng)銷，可以培養(yǎng)出與目標(biāo)顧客的之間的超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感關(guān)系，這種情感關(guān)系必然會(huì)帶給企業(yè)帶來(lái)無(wú)數(shù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

二、中小企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的價(jià)值

由于微博具有便捷性、及時(shí)性、傳播性等特點(diǎn)，而且可以借助多媒體技術(shù)手段，將文字、圖片、視頻等方式聯(lián)合使用，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行描述，讓用戶更加立體、更加直接的了解到了產(chǎn)品的信息。中小企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷可以摒除傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的碎片化和局限性。

1、利用微薄平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品信息傳播的覆蓋面。微薄營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是不管用戶是否主動(dòng)搜索企業(yè)的相關(guān)信息，只要客戶一開(kāi)始關(guān)注了該企業(yè)的微博，成為企業(yè)的粉絲，那么企業(yè)之后在微博平臺(tái)上的所有信息都能被客戶所接收到。只要企業(yè)提供的信息有吸引力和針對(duì)性，用戶自然會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注該企業(yè)。隨著粉絲的數(shù)量的成倍增長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)銷信息的覆蓋面就越來(lái)越廣，這是其他媒體所不能企及的。

2、利用微薄平臺(tái)，節(jié)約營(yíng)銷成本。從最初的廣播、報(bào)紙、雜志到后來(lái)的電視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式的營(yíng)銷媒介，其傳統(tǒng)的價(jià)值鏈包括信息――內(nèi)容――廣告――商品――消費(fèi)五部分組成。但是在微博的價(jià)值鏈當(dāng)中，這個(gè)鏈條循環(huán)中企業(yè)自己變成了廣告乃至新聞的者，不再依賴于傳統(tǒng)媒體，減少了中間環(huán)節(jié)；限定在140 個(gè)字符以內(nèi)的微博，短小而有價(jià)值的信息特別適合用手機(jī)上網(wǎng)的年輕人閱讀和發(fā)送，打破了廣告推銷的傳統(tǒng)模式。為中小企業(yè)低成本營(yíng)銷提供了可能，節(jié)約了大量的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

3、利用微薄平臺(tái)，傳播企業(yè)品牌價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)是一個(gè)循序漸進(jìn)和交互的過(guò)程，作為一種可以實(shí)現(xiàn)無(wú)界化溝通媒體的微博，為企業(yè)和消費(fèi)者的交流與互動(dòng)提供了一個(gè)絕佳的平臺(tái)，使得品牌人性化的特征更加明顯。微博營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)品牌傳播的價(jià)值在于通過(guò)其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，與潛在顧客保持良好的雙向交流，改變和影響他們對(duì)品牌的固有認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)品牌和服務(wù)的特定認(rèn)知。不僅有利于塑造品牌形象，提升品牌影響力，也有利于培養(yǎng)“粉絲”對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

4、利用微薄平臺(tái)，進(jìn)行有效的社會(huì)化客戶關(guān)系管理。維護(hù)用戶關(guān)系、獲得用戶忠誠(chéng)，始終是企業(yè)追求的目標(biāo)。利用微博營(yíng)銷開(kāi)展社會(huì)化客戶關(guān)系管理（Social CRM），可以使用組建群組、應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等多種方式，靈活進(jìn)行客戶歸類，對(duì)企業(yè)復(fù)雜的用戶群體進(jìn)行清晰的梳理，在各個(gè)環(huán)節(jié)上與用戶保持即時(shí)溝通，獲取用戶信息并解答用戶的問(wèn)題和疑慮；通過(guò)微博營(yíng)銷與“粉絲”展開(kāi)互動(dòng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷單向傳播且交互性不足的缺陷，有利于維系企業(yè)與個(gè)人用戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系。

5、利用微薄平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。微博營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的創(chuàng)新工具，使得中小企業(yè)有機(jī)會(huì)了解用戶分散化需求偏好信息。同時(shí)，通過(guò)鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)，可以了解他們對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議。

三、中小企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷的策略

1、尋找微薄上的目標(biāo)顧客

依靠微博平臺(tái)上的工具，企業(yè)很容易找到目標(biāo)顧客，最常用的方法有：

（1）通過(guò)標(biāo)簽尋找。微博上的用戶都會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)或喜好來(lái)貼上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽代表粉絲的特點(diǎn)。根據(jù)這些粉絲的特點(diǎn)，企業(yè)就可以對(duì)他們進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛(ài)好等方面的歸類，找出企業(yè)的目標(biāo)顧客。

（2）利用話題尋找。利用話題尋找目標(biāo)顧客通常有兩種方式，一是企業(yè)可以在微博平臺(tái)搜索框上搜索與企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等相關(guān)的一連串的關(guān)鍵詞來(lái)尋找討論者，這些討論者很有可能就是企業(yè)的目標(biāo)顧客；二是企業(yè)自己會(huì)舉辦各種話題討論，如從參與者中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客。

（3）利用微群尋找。微群是一群人由于某個(gè)共同的特點(diǎn)或共同的愛(ài)好而聚集到一起的一個(gè)互動(dòng)交流群。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)的，尋找那些和企業(yè)產(chǎn)品主題有關(guān)的微群，加入這個(gè)微群，群用戶都是自己的潛在顧客。

（4）利用私信工具尋找顧客。對(duì)于有些不愿意在公開(kāi)的場(chǎng)合暴露隱私的顧客，企業(yè)可以利用私信去尋找這些特殊顧客。私信工具就是一種和用戶非公開(kāi)的互動(dòng)方式，有效保護(hù)了客戶的隱私。

（5）利用微博上的投票功能尋找顧客。例如，可以設(shè)置一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，巧妙設(shè)立一些可以區(qū)別用戶的特殊問(wèn)題，然后用投票功能進(jìn)行客戶分類。

2、讓目標(biāo)顧客成為企業(yè)的粉絲，形成有影響力的社群

有了目標(biāo)顧客之后，接下來(lái)的重要工作就是要想方設(shè)法使這些顧客關(guān)注企業(yè)，成為企業(yè)的粉絲。

（1）定位微薄虛擬品牌形象。微博虛擬品牌形象定位是從商業(yè)和營(yíng)銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計(jì)的，需要基于品牌核心價(jià)值，緊扣品牌形象。企業(yè)在微薄上的言行，應(yīng)該像一個(gè)人，不僅要語(yǔ)氣、有爭(zhēng)論、有情感、有個(gè)性，更要讓顧客感覺(jué)到親切、真實(shí)，要做一個(gè)讓粉絲喜歡的人。清晰的定位是做大做強(qiáng)粉絲的關(guān)鍵，如果品牌虛擬形象定位準(zhǔn)確，微薄營(yíng)銷就成功了一半。

（2）用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶。企業(yè)定位不同，微博的內(nèi)容也不同。微薄的內(nèi)容應(yīng)合理規(guī)劃，微薄信息應(yīng)以與眾不同的新奇引人注目，以簡(jiǎn)潔鮮明的震撼性觸發(fā)粉絲們強(qiáng)烈的興趣；文字語(yǔ)氣應(yīng)形成自己的風(fēng)格，文字多用開(kāi)放性語(yǔ)句，引發(fā)討論；內(nèi)容的形式應(yīng)圖文并茂，充分運(yùn)用文字、圖片、符號(hào)、表情等。企業(yè)在用微博推廣信息的時(shí)候要注意技巧，將廣告巧妙地加入到一些有價(jià)值的內(nèi)容中去，這樣不會(huì)引起粉絲的反感。

（3）注重與粉絲的互動(dòng)?；?dòng)是微薄的精髓。微薄只有自身的內(nèi)容得到了粉絲的認(rèn)可才能得到轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在微薄上，人情味、娛樂(lè)性、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)粉絲互動(dòng)的要點(diǎn)。要充分利用利益、娛樂(lè)和公益的力量引發(fā)粉絲的互動(dòng)。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是微博最常見(jiàn)，帶來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)最有效的方式，同時(shí)也容易獲取粉絲。

3、精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，提升微博營(yíng)銷的吸引力

僅僅憑借促銷活動(dòng)來(lái)吸引用戶，吸引來(lái)的的只是對(duì)贈(zèng)品有興趣的用戶，對(duì)打造企業(yè)的品牌形象沒(méi)有任何好處。通過(guò)不定期舉辦的一些新穎別致的活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)潛在顧客的粘性。豐富的信息配合新穎的活動(dòng)，構(gòu)建起一個(gè)吸引潛在顧客關(guān)注的微博陣地。傳播了信息，擴(kuò)展了粉絲客戶群，形成了興趣營(yíng)銷的吸引力。

結(jié)語(yǔ)：就目前的狀況來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷確實(shí)存在著巨大的營(yíng)銷價(jià)值，微博還處在不斷的發(fā)展中，更多的應(yīng)用也還在開(kāi)發(fā)中。因此，企業(yè)不僅要明確微博營(yíng)銷的目標(biāo)，而且要了解品牌的文化及目標(biāo)客戶的特征，這樣才能和客戶之間進(jìn)行更有效的互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟澤云，“企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值與策略”《生產(chǎn)力研究》 2012.5

[2]王娟 劉西琴 劉鳳“基于企業(yè)微博營(yíng)銷策略研究”，《企業(yè)導(dǎo)報(bào)》2012.5

篇9

關(guān)鍵字：在華泰國(guó)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；皮制品行業(yè)

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國(guó)公司獲得空前發(fā)展。中國(guó)地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)跨國(guó)公司具有較大吸引力。泰國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來(lái)越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國(guó)的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國(guó)--東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國(guó)將成為泰國(guó)對(duì)外投資的理想地區(qū)。通過(guò)大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀和案例，找出對(duì)于泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后所面臨營(yíng)銷問(wèn)題及其成因：出口市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)緩慢，銷售利潤(rùn)逐年下滑。從而考慮在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略使得企業(yè)得到更多的國(guó)際市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國(guó)每周商務(wù)雜志對(duì)跨國(guó)企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國(guó)公司是指符合下列兩個(gè)條件的公司。第一，它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國(guó)家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭(zhēng)取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測(cè)能力，其經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國(guó)的多種多樣的基本決策?！?/p>

菲利普.R.凱特奧拉在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的定義，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指“對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國(guó)家消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)”。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)的國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂(lè)一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場(chǎng)館鳥(niǎo)巢之賽后運(yùn)營(yíng)研究》中，從鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，以此對(duì)鳥(niǎo)巢的賽后運(yùn)營(yíng)提出建議。薛琳麗在論文《沈陽(yáng)康師傅運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對(duì)飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識(shí)的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)比了賣(mài)方、買(mǎi)方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面對(duì)企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過(guò)與游客之間的信息溝通，掌握市場(chǎng)需求變化，更好地服務(wù)市場(chǎng)和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)和顧客的要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國(guó)際營(yíng)銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國(guó)內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國(guó)外市場(chǎng)都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國(guó)企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢(shì)是價(jià)格升級(jí)，這根跨國(guó)存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國(guó)工藝品昆明市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究中指出，在泰國(guó)工藝品在昆明市場(chǎng)銷售的問(wèn)題中，提到泰國(guó)駐昆明總領(lǐng)事館對(duì)銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場(chǎng)信息不對(duì)稱。因此很多銷售商沒(méi)有得到政府保護(hù)，使得信息不對(duì)稱。二則，宣傳不到位，市場(chǎng)地位薄弱。多數(shù)泰國(guó)工藝品銷售對(duì)泰國(guó)工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見(jiàn)到相關(guān)泰國(guó)工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國(guó)工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場(chǎng)需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開(kāi)的案例和書(shū)籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開(kāi)資料中獲得，主要從中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站和泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過(guò)對(duì)泰國(guó)A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書(shū)籍報(bào)刊雜志，通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法來(lái)對(duì)A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的威脅和機(jī)會(huì)，為制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談?dòng)涗浐臀墨I(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國(guó)企業(yè)在華情況

2003-2012年中國(guó)實(shí)際利用亞洲42個(gè)國(guó)家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國(guó)香港對(duì)中國(guó)內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國(guó)位居第11位，2003年到2012年，泰國(guó)對(duì)華投資的金額持續(xù)波動(dòng)上升，從整體看直接投資活動(dòng)較為頻繁。泰國(guó)對(duì)華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資，大體上有以下幾個(gè)方面：從泰國(guó)在中國(guó)投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來(lái)一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國(guó)豐富資源和廣闊市場(chǎng)，又是泰國(guó)較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開(kāi)發(fā)等。其中，制造業(yè)對(duì)華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國(guó)企業(yè)在華國(guó)際營(yíng)銷中存在的問(wèn)題的原因

1.中泰兩國(guó)由于社會(huì)制度的不同，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國(guó)方面說(shuō)，對(duì)中國(guó)的國(guó)情不了解，營(yíng)銷策略具有盲目性；泰國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問(wèn)題難以解決。

2.中國(guó)投資環(huán)境并非像泰國(guó)企業(yè)人想象的那么完美。他們有時(shí)只考慮到中國(guó)勞動(dòng)力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國(guó)企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個(gè)“淘金場(chǎng)”已經(jīng)變成世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，有美國(guó)、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

4.面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)個(gè)很大壓力，怎樣保持市場(chǎng)增長(zhǎng)，利潤(rùn)的獲得。影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的因素有很多，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無(wú)法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)的筆者將分析A企業(yè)，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，五力分析，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營(yíng)銷組合策略應(yīng)該注意的問(wèn)題及問(wèn)題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚(yú)養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對(duì)A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問(wèn)分析如下：

中國(guó)皮革行業(yè)最惠國(guó)進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國(guó)雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國(guó)對(duì)已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國(guó)家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國(guó)皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對(duì)秘魯、中國(guó)臺(tái)灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對(duì)從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國(guó)對(duì)從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個(gè)百分比，比上半年下調(diào)0.05個(gè)百分點(diǎn)。這為泰國(guó)企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國(guó)皮革制品聯(lián)合會(huì)主席劉英杰表示“目前泰國(guó)皮革工業(yè)經(jīng)營(yíng)者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使泰國(guó)皮革業(yè)者無(wú)法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國(guó)皮革出口增長(zhǎng)2%，但形勢(shì)仍令人擔(dān)憂。

中國(guó)已成為繼美國(guó)之后第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，作為跨國(guó)企業(yè)，進(jìn)入第二方國(guó)家的市場(chǎng)，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來(lái)不少?zèng)_擊，此時(shí)的中國(guó)式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國(guó)家，近幾年，中國(guó)的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國(guó)企業(yè)選擇在中國(guó)建立子公司，把目標(biāo)市場(chǎng)投放中國(guó)。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來(lái)越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡(jiǎn)約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭(zhēng)搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會(huì)打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚(yú)養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚(yú)養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請(qǐng)意大利和法國(guó)鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚(yú)皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。總結(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對(duì)鱷魚(yú)皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是A企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他企業(yè)無(wú)法比比擬的。張先生在平時(shí)贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無(wú)形增加了企業(yè)的知名度。但在國(guó)際營(yíng)銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對(duì)于員工缺乏激勵(lì)制度。同時(shí)，也面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅。中泰兩國(guó)同在中國(guó)――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國(guó)）的經(jīng)濟(jì)往來(lái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚(yú)制品原材料完全來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷?duì)鱷魚(yú)的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚(yú)皮具行業(yè)入行門(mén)檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚(yú)皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對(duì)A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚(yú)皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購(gòu)買(mǎi)方式五個(gè)變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的南北方進(jìn)行劃分。中國(guó)南方無(wú)論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國(guó)市場(chǎng)都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個(gè)銷售途徑。張先生經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，選擇在中國(guó)海南三亞建立N公園的中國(guó)第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層，生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用途來(lái)看，一般分為自用和送禮兩個(gè)用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈(zèng)送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多為自用。 目前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，零售店散貨購(gòu)買(mǎi)等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的比重較大。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)綜合考慮的過(guò)程，首先要看市場(chǎng)需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場(chǎng)需求。一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚(yú)皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場(chǎng)分成了高、中、低三檔，分析和評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)正確把握市場(chǎng)，找到有利的市場(chǎng)發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場(chǎng)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為依據(jù)。通過(guò)以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。泰國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品與中國(guó)現(xiàn)有鱷魚(yú)產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。

A企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略

在泰國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品市場(chǎng)以及其他鱷魚(yú)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚(yú)相關(guān)產(chǎn)品主要針對(duì)生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)鱷魚(yú)產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對(duì)A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有：錢(qián)包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤(pán)套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國(guó)的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品的供求條件，市場(chǎng)特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時(shí)我們也要參考中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于鱷魚(yú)的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過(guò)程都考驗(yàn)著一個(gè)公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個(gè)著名的鱷魚(yú)養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚(yú)皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤(rùn)率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場(chǎng)中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，使客戶明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國(guó)A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國(guó)建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國(guó)外銷售子公司或制造商。第二，泰國(guó)A企業(yè)與中國(guó)深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚(yú)產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營(yíng)銷渠道管理是保證所有的營(yíng)銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對(duì)分銷商和營(yíng)銷渠道做全面的調(diào)查和評(píng)價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營(yíng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，對(duì)公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時(shí)更正對(duì)于營(yíng)銷不利的渠道。同時(shí)，也要隨時(shí)考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過(guò)廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個(gè)形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國(guó)A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺(tái)CCTV-4《城市一對(duì)一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對(duì)象的關(guān)系，對(duì)客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長(zhǎng)期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動(dòng)，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會(huì)，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場(chǎng)附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書(shū)包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎(jiǎng)金。對(duì)農(nóng)場(chǎng)的職工子女，他每年都在大會(huì)上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說(shuō)：有農(nóng)場(chǎng)董事長(zhǎng)的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，需要一個(gè)明確的以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，以及樹(shù)立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場(chǎng)，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來(lái)適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分化，找到目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場(chǎng)的定位，A企業(yè)需要明確樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)高端市場(chǎng)，采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)的地位競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)于中端市場(chǎng)，采用領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)來(lái)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

最后，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，最終需要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些市場(chǎng)策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。

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[12]Gary Armstrong，&Philip Kotler（2010）.《Marketing：n Introduction》（Ninth Edition）.Prentice Hall.頁(yè)393-407.

篇10

摘要：金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，很多國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易受到嚴(yán)重影響，雖然中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展仍然持續(xù)增加，國(guó)際合作不斷深化，但來(lái)自進(jìn)口國(guó)的反傾銷指控也接踵而至。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易以集體、民營(yíng)和私營(yíng)等中小企業(yè)為出口主力，遭受反傾銷的主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)者也多屬于中小企業(yè)。本文分析了中小企業(yè)遭受反傾銷的原因，并基于博弈論分析了中小企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中價(jià)格策略的選擇。

關(guān)鍵詞 ：中小企業(yè)；反傾銷；博弈

金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，很多國(guó)家的出口貿(mào)易出現(xiàn)大幅度下降的狀況，隨之而來(lái)的是貿(mào)易保護(hù)主義的迅速升溫。但根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額為38669.8億美元，同比增長(zhǎng)6.2%。其中出口貿(mào)易額達(dá)20487.8 億元，同比增長(zhǎng)7.9%，連續(xù)四年居全球首位。但是在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展欣欣向榮、國(guó)際合作不斷深化的同時(shí)，來(lái)自進(jìn)口國(guó)的反傾銷指控也接踵而至。截止到2012 年末，中國(guó)已連續(xù)18 年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家。

針對(duì)反傾銷，許多學(xué)者展開(kāi)了大量的研究，取得了豐富的研究成果。Blonigen和Haynes（1999）建立了針對(duì)反傾銷的定價(jià)模型探討反傾銷背景下出口企業(yè)利潤(rùn)最大化的影響因素。周友梅（2003）認(rèn)為應(yīng)建立會(huì)計(jì)支持系統(tǒng)應(yīng)對(duì)反傾銷。馮巧根（2004）提出要規(guī)范會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作，實(shí)行差異化和價(jià)格戰(zhàn)略，維護(hù)企業(yè)利益。劉愛(ài)東等（2010）分析了政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)“三者”對(duì)反傾銷應(yīng)訴服務(wù)的聯(lián)合機(jī)制，認(rèn)為三者聯(lián)動(dòng)可提高我國(guó)企業(yè)對(duì)反傾銷的應(yīng)對(duì)能力。

我國(guó)對(duì)外貿(mào)易是以集體和民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)等中小企業(yè)為出口主力，出口商品結(jié)構(gòu)以紡織、機(jī)電產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品為主。截止目前中國(guó)已有超過(guò)五千萬(wàn)家的中小企業(yè)創(chuàng)造了全國(guó)60%以上的經(jīng)濟(jì)總量和50%以上的財(cái)政收入，提供了70%左右的進(jìn)出口貿(mào)易（戴寶國(guó)，2013）。而我國(guó)遭受反傾銷的主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)者多屬中小企業(yè)。因此，如何防范和應(yīng)對(duì)反傾銷，是我國(guó)中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前針對(duì)中小企業(yè)反傾銷應(yīng)對(duì)的研究相對(duì)比較少。中小企業(yè)規(guī)模比較小，品牌價(jià)值和自主技術(shù)創(chuàng)新能力都遠(yuǎn)弱于大企業(yè)，在國(guó)際貿(mào)易中處于弱勢(shì)地位，有時(shí)只能采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略來(lái)取得一定的市場(chǎng)份額，但這也增加了中小企業(yè)遭受反傾銷指控的風(fēng)險(xiǎn)。本文擬以博弈論的視角對(duì)中小企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行分析，以期為中小企業(yè)預(yù)防和應(yīng)對(duì)反傾銷能力的提高帶來(lái)幫助。

一、傾銷的認(rèn)定

根據(jù)《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》第六條的規(guī)定，傾銷是指將一國(guó)產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格銷售至另一國(guó)市場(chǎng)，并由此對(duì)某一締約國(guó)已建立的某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p害或威脅，或者嚴(yán)重阻礙其國(guó)內(nèi)某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的建立的行為。

換言之，傾銷的界定應(yīng)同時(shí)具備三個(gè)條件：

（1）產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格在進(jìn)口國(guó)銷售；

（2）進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成了損害；

（3）低價(jià)銷售與進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)損害之間存在因果關(guān)系，即進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)受到損害是由出口國(guó)產(chǎn)品低價(jià)銷售造成的。

從會(huì)計(jì)學(xué)視角分析，在反傾銷中正常價(jià)值的確定是對(duì)傾銷認(rèn)定的一個(gè)重要依據(jù)。如果中小企業(yè)產(chǎn)品在出口時(shí)價(jià)格低于正常價(jià)值，則該企業(yè)就發(fā)生了傾銷。根據(jù)WTO《反傾銷協(xié)定》等法規(guī)的規(guī)定，正常價(jià)值的認(rèn)定通常有四種方法。如果出口國(guó)具有國(guó)際上普遍認(rèn)可的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，那么出口國(guó)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格即可認(rèn)定為正常價(jià)值。如果該產(chǎn)品未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售而只在海外市場(chǎng)銷售，則以出口國(guó)同類產(chǎn)品在正常貿(mào)易中出口至第三國(guó)的最高可比價(jià)格，即第三國(guó)交易價(jià)格作為正常價(jià)值。如果上述兩種價(jià)格都無(wú)法獲得，則可取出口國(guó)產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)價(jià)格”作為正常價(jià)值，也即產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一般費(fèi)用以及利潤(rùn)和包裝費(fèi)用。如果出口國(guó)不具有國(guó)際上普遍認(rèn)可的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，則以替代國(guó)同類產(chǎn)品的出口價(jià)格或結(jié)構(gòu)價(jià)格作為正常價(jià)值。

二、中小企業(yè)出口產(chǎn)品遭遇反傾銷的原因分析

中小企業(yè)出口產(chǎn)品遭受反傾銷的指控，其影響因素有多方面的。從會(huì)計(jì)的角度看，我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)制度規(guī)定的產(chǎn)品成本構(gòu)成與WTO規(guī)定的正常價(jià)值確定標(biāo)準(zhǔn)不同容易導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)品遭遇反傾銷指控。另一方面，品牌價(jià)值低，自主技術(shù)創(chuàng)新能力比較弱，在一定程度上也使處于發(fā)展困局中的中小企業(yè)易于接受價(jià)格策略，如果不注意把握合適的降價(jià)幅度，中小企業(yè)遭受反傾銷指控。

（一）我國(guó)規(guī)定的產(chǎn)品成本構(gòu)成與WTO 規(guī)定的正常價(jià)值確定標(biāo)準(zhǔn)不同

中小企業(yè)反傾銷調(diào)查中最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)是出口產(chǎn)品在進(jìn)口國(guó)的銷售價(jià)格是否低于正常價(jià)值的認(rèn)定過(guò)程。如果中國(guó)能被認(rèn)定為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，可以以出口產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格作為正常價(jià)值；如果出口產(chǎn)品未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，可以以出口企業(yè)同類產(chǎn)品在正常貿(mào)易中出口至第三國(guó)的最高可比價(jià)格，即第三國(guó)交易價(jià)格作為正常價(jià)值；如果出口產(chǎn)品既沒(méi)有內(nèi)銷也沒(méi)有出口至其他國(guó)家，可以根據(jù)出口產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)價(jià)格”作為正常價(jià)值，也就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加上管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一般費(fèi)用以及利潤(rùn)和包裝費(fèi)。如果中國(guó)被認(rèn)定為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，需要以替代國(guó)同類產(chǎn)品的出口價(jià)格或結(jié)構(gòu)價(jià)格作為正常價(jià)值，據(jù)此來(lái)判斷出口企業(yè)有沒(méi)有發(fā)生傾銷。但是截止到目前為止，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位并沒(méi)有得到所有WTO 成員國(guó)的認(rèn)同。在中小企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查時(shí)，進(jìn)口國(guó)政府通常沒(méi)有采用出口產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格作為正常價(jià)值，而是要參考WTO 規(guī)定的結(jié)構(gòu)價(jià)格或替代國(guó)同類產(chǎn)品的出口價(jià)格作為正常價(jià)值。

中小企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格的確定通常采用成本加成法。所謂成本加成法，是在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品單位售價(jià)的方法。我國(guó)會(huì)計(jì)法規(guī)規(guī)定的產(chǎn)品成本包括為了生產(chǎn)產(chǎn)品所耗費(fèi)的直接材料、直接人工和制造部門(mén)所發(fā)生的間接生產(chǎn)費(fèi)用。而按WTO《反傾銷協(xié)定》和歐盟《384/96 號(hào)規(guī)則》的規(guī)定，產(chǎn)品成本除了生產(chǎn)成本外，還應(yīng)包括單位產(chǎn)品的利潤(rùn)、包裝費(fèi)以及銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、行政費(fèi)用（這三項(xiàng)費(fèi)用統(tǒng)稱為Selling General and Administrative Expense ，即SG＆A）。由此可見(jiàn)，我國(guó)規(guī)定的產(chǎn)品成本核算范圍包括產(chǎn)品制造過(guò)程中發(fā)生的料工費(fèi)，而國(guó)際通用的成本核算范圍不僅包括產(chǎn)品制造過(guò)程中發(fā)生的料工費(fèi)，還包括后期的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。按國(guó)際反傾銷法規(guī)所計(jì)算出來(lái)的產(chǎn)品成本勢(shì)必要高于我國(guó)會(huì)計(jì)上的產(chǎn)品成本，導(dǎo)致中小企業(yè)按我國(guó)產(chǎn)品成本確定的單位售價(jià)可能被認(rèn)定為低于WTO 規(guī)定的正常價(jià)值，在反傾銷調(diào)查中處于不利地位。

（二）品牌價(jià)值低，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位

中小企業(yè)投資者對(duì)經(jīng)營(yíng)成本和收益的理性預(yù)期，以及我國(guó)企業(yè)法律對(duì)企業(yè)規(guī)模的放松管制，使大量小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)紛紛設(shè)立。但是這些中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的加入使得企業(yè)間爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。大企業(yè)通過(guò)高額的研發(fā)支出和不斷的技術(shù)更新創(chuàng)新了產(chǎn)品，提升了社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率，這也在客觀上壓縮了中小企業(yè)的利潤(rùn)空間。中小企業(yè)實(shí)力比較薄弱，缺乏足夠的資金進(jìn)行品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新，更常采用的是不斷壓縮組織成本以獲取微薄的利潤(rùn)，這也是中小企業(yè)組織機(jī)構(gòu)不健全、組織管理混亂、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作不太規(guī)范，陷入發(fā)展困局的重要原因。

中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不具備實(shí)力進(jìn)行研發(fā)，缺乏技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有足夠的資金建設(shè)企業(yè)自身品牌。品牌價(jià)值低，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在國(guó)際貿(mào)易中不太具有話語(yǔ)權(quán)，為了獲得有限的市場(chǎng)空間，愿意接受較低的銷售單價(jià)。但如果沒(méi)有把握合適的降價(jià)幅度，卻容易使企業(yè)陷入反傾銷的指控。

三、基于博弈論的中小企業(yè)出口產(chǎn)品價(jià)格策略分析

中小出口企業(yè)實(shí)力比較薄弱，技術(shù)不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，采用價(jià)格策略有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售，獲取一定的國(guó)際市場(chǎng)份額，但價(jià)格的下降又增加了中小企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小企業(yè)把握合適的出口產(chǎn)品降價(jià)空間非常重要，使得中小企業(yè)既能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，取得一定的利潤(rùn)，又能預(yù)防反傾銷摩擦。

在對(duì)外貿(mào)易中，中小出口企業(yè)與進(jìn)口國(guó)由于各自立場(chǎng)不同成為了利益相關(guān)者。中小企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)而言，品牌價(jià)值低，提供售后服務(wù)能力弱，采用價(jià)格策略能增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但遭受進(jìn)口國(guó)政府反傾銷調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)增加了。對(duì)于進(jìn)口國(guó)政府而言，中小企業(yè)采用低價(jià)策略，會(huì)造成一定的國(guó)內(nèi)同行業(yè)生產(chǎn)者剩余減少，但會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者剩余的增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行反傾銷調(diào)查會(huì)帶來(lái)一定的調(diào)查成本，若中小企業(yè)傾銷成立，會(huì)對(duì)中小企業(yè)征收反傾銷稅。因此，中小出口企業(yè)和進(jìn)口國(guó)政府會(huì)基于不同的立場(chǎng)，考量各方利益最大化，權(quán)衡采取相應(yīng)的行為措施。

（一）基本假設(shè)

1.博弈的當(dāng)事人有兩個(gè)：中小出口企業(yè)、進(jìn)口國(guó)政府；

2.中小出口企業(yè)和進(jìn)口國(guó)政府都能充分考慮經(jīng)濟(jì)影響，為追求各方利益最大化做出戰(zhàn)略選擇；

3.中小企業(yè)在出口產(chǎn)品時(shí)有兩種選擇:低價(jià)銷售戰(zhàn)略，高價(jià)銷售戰(zhàn)略。低價(jià)銷售是相對(duì)于進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)上的同行業(yè)企業(yè)的價(jià)格而言。中小企業(yè)采用低價(jià)P1，將使企業(yè)獲得較大的產(chǎn)品銷量Q1，帶來(lái)較高的利潤(rùn)（P1－C0）Q1。中小企業(yè)采用高價(jià)銷售戰(zhàn)略時(shí)，銷售價(jià)格為P0，可獲得較少的產(chǎn)品銷量為Q0，獲得較低的利潤(rùn)（P0－C0）Q0。

該企業(yè)單位平均成本為C0，中小企業(yè)采用低價(jià)銷售戰(zhàn)略的概率為α，采用高價(jià)銷售戰(zhàn)略的概率為1-α。

4.進(jìn)口國(guó)政府有兩種選擇采取反傾銷措施，不采取反傾銷措施。中小企業(yè)實(shí)施低價(jià)銷售策略時(shí)，進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者剩余增加ΔC，生產(chǎn)者剩余減少ΔP。進(jìn)口國(guó)政府對(duì)中小企業(yè)采取反傾銷措施的成本為C1，采取反傾銷措施的概率為θ，不實(shí)施反傾銷措施的概率為1-θ。在中小企業(yè)采用低價(jià)銷售戰(zhàn)略時(shí)，進(jìn)口國(guó)政府采取反傾銷措施將對(duì)出口企業(yè)征收反傾銷稅TA。

（二）博弈分析

中小出口企業(yè)和進(jìn)口國(guó)政府的博弈模型可以用以下表1表示。

如表1所示，第一個(gè)數(shù)字代表管理者中小出口企業(yè)的收益，第二個(gè)數(shù)字代表進(jìn)口國(guó)的總收益。中小企業(yè)采用低價(jià)銷售策略帶來(lái)的銷售利潤(rùn)為（P1－C0）Q1，為進(jìn)口國(guó)帶來(lái)了消費(fèi)者剩余增加ΔC，給生產(chǎn)者帶來(lái)了生產(chǎn)者剩余減少ΔP，若進(jìn)口國(guó)政府采用反傾銷措施，會(huì)被征收TA 的反傾銷稅；若采用高價(jià)銷售策略，則銷售利潤(rùn)為（P0 －C0）Q0 。對(duì)進(jìn)口國(guó)政府而言采取反傾銷措施，將會(huì)產(chǎn)生C1的反傾銷調(diào)查費(fèi)用。無(wú)論對(duì)于中小出口企業(yè)還是進(jìn)口國(guó)政府，存在混合策略納什均衡，但不存在占優(yōu)均衡。

進(jìn)口國(guó)期望收益為：

E1=θ［α（ΔC－ΔP＋TA－C1）＋（1－α）（－C1 ）］＋（1 －θ）α（ΔC －ΔP）= θ（αTA －C1 ）＋α（ΔC －ΔP）

中小出口企業(yè)期望收益為：

E2=α［θ（P1 Q1－C0 Q1－TA）＋（1－θ）（P1 Q1 －C0 Q1 ）］＋（1 －α）［θ（P0 Q0 －C0 Q0 ）＋（1 －θ）（P0 Q0 －C0 Q0 ）］= α［（P1 Q1 －C0 Q1 ）－（P0 Q0 －C0 Q0 ）－θTA ］＋（P0Q0 －C0 Q0 ）

進(jìn)口國(guó)預(yù)期收益函數(shù)關(guān)于θ求導(dǎo)，并令其一階導(dǎo)數(shù)為0；同樣中小出口企業(yè)預(yù)期收益函數(shù)對(duì)α 求導(dǎo)，令其一階導(dǎo)數(shù)為0。這樣得到該博弈混合策略納什均衡。

α*= C1/ TAθ*=［（P1 Q1－C0 Q1）－（P0 Q0－C0 Q0）］/ TA

由以上分析可知，當(dāng)中小出口企業(yè)低價(jià)銷售的概率α＜C1/ TA時(shí)，進(jìn)口國(guó)政府的最佳選擇是不采取反傾銷措施；當(dāng)中小出口企業(yè)低價(jià)銷售的概率α＞C1/ TA時(shí)，進(jìn)口國(guó)政府的最佳選擇是采取反傾銷措施。當(dāng)進(jìn)口國(guó)政府采取反傾銷措施的概率θ＞［（P1 Q1－C0 Q1）－（P0Q0－C0 Q0）］/ TA時(shí)，中小出口企業(yè)的最佳選擇是進(jìn)行高價(jià)銷售策略；當(dāng)所有者監(jiān)督的概率θ＜［（P1 Q1 －C0 Q1）－（P0 Q0 －C0 Q0）］/ TA時(shí)，中小出口企業(yè)的最佳選擇是低價(jià)銷售策略。

從進(jìn)口國(guó)政府和中小企業(yè)混合策略的納什均衡也可以看到，中小出口企業(yè)降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)增加越大，也即［（P1 Q1－C0 Q1）－（P0 Q0－C0 Q0）］越大，在其他條件不變的情況下，進(jìn)口國(guó)政府采取反傾銷措施的概率就越大；進(jìn)口國(guó)政府采取反傾銷措施的成本越高，在其他條件不變的情況下，中小企業(yè)采用低價(jià)策略的概率越高；反傾銷稅TA 越高，在其他條件不變的情況下，中小企業(yè)采用低價(jià)策略的概率越小。

四、研究結(jié)論與展望

通過(guò)對(duì)中小出口企業(yè)和進(jìn)口國(guó)政府之間的博弈分析，可以看到中小企業(yè)在選擇銷售價(jià)格策略時(shí)，需要考量到進(jìn)口國(guó)政府可能會(huì)有的反應(yīng)，及早進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，還應(yīng)注意到在國(guó)際貿(mào)易中，反傾銷措施的采用，也會(huì)受到國(guó)際環(huán)境等非經(jīng)濟(jì)因素的影響。因而，中小出口企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中，也需關(guān)注國(guó)際形勢(shì)的變化，及早做好準(zhǔn)備。此外，中小企業(yè)更需要在對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中，增加產(chǎn)品自身特色，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，注重品牌營(yíng)銷，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)好企業(yè)品牌，在有條件時(shí)主動(dòng)實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，變經(jīng)銷地為產(chǎn)地，更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求。

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