導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游營(yíng)銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文通過(guò)對(duì)于近年來(lái)數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個(gè)案研究、個(gè)案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實(shí)證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要地位，并評(píng)析了目前此類實(shí)證分析的優(yōu)勢(shì)與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說(shuō)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對(duì)其研究方法進(jìn)行分析。

2論文個(gè)案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究》中，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與問(wèn)卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對(duì)需求的影響分層展開，再?gòu)睦碚摰慕嵌确治鱿M(fèi)者的決策過(guò)程，最后運(yùn)用量化分析對(duì)于前述的理論分析進(jìn)行測(cè)量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實(shí)證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷和量表兩種手段，分別從不同角度來(lái)了解自媒體。其一，通過(guò)調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費(fèi)行為中扮演的角色;其二，通過(guò)量表，考察自媒體旅游信息對(duì)旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來(lái)設(shè)置，并以假設(shè)檢驗(yàn)來(lái)監(jiān)測(cè)研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對(duì)象的選取上欠缺考慮，以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機(jī)性，即他們選取樣本的方法是否是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會(huì)造成問(wèn)卷量表衡量的誤差……問(wèn)卷所涉及的答案需要受訪者回想過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，資料準(zhǔn)確性難以保證?！?/p>

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估研究》中，選擇使用了層次分析的評(píng)估方法對(duì)延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了實(shí)證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實(shí)證分析的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型，指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計(jì)分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的實(shí)際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營(yíng)銷效果、社會(huì)效果這幾個(gè)方面為研究對(duì)象，各個(gè)研究對(duì)象又以相關(guān)性分析，篩選出各個(gè)指標(biāo)。最后用層次分析方法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行分析說(shuō)明，將旅游相關(guān)方的各個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)有關(guān)的元素進(jìn)行分解，一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系分析的同時(shí)，也采取了案例分析的方法評(píng)價(jià)了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本情況。這一研究的主要問(wèn)題有兩個(gè)。其一，旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。在旅游市場(chǎng)的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)中，游客實(shí)地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見，但該文沒有考慮其指標(biāo)的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重問(wèn)題，以及評(píng)分中要有良好的判斷能力，在評(píng)分中由于游客調(diào)查問(wèn)卷的不全面與評(píng)分人員個(gè)人認(rèn)識(shí)能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實(shí)踐中有待進(jìn)一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運(yùn)用的方法完成研究。該文章通過(guò)使用內(nèi)容分析法對(duì)各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類目，并以此來(lái)分析信息的特征，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率、均值等基本統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，以及對(duì)應(yīng)分析等定量分析。以達(dá)到進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時(shí)，該研究充分運(yùn)用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對(duì)收集的材料內(nèi)容進(jìn)行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進(jìn)行研究，研究時(shí)段僅限定為3個(gè)月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果也需要一定時(shí)間才能達(dá)到。那么，3個(gè)月的研究時(shí)段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進(jìn)一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等研究方法，通過(guò)理論分析和實(shí)際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際案例闡述新媒體營(yíng)銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對(duì)旅游紀(jì)念品營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析;用文獻(xiàn)研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)，提煉相關(guān)資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問(wèn)卷調(diào)查法，從實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)、開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等問(wèn)題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對(duì)旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來(lái)源，以便于對(duì)新媒體在旅游紀(jì)念品營(yíng)銷中的運(yùn)用更有針對(duì)性;用實(shí)證研究法，以大慶旅游紀(jì)念品營(yíng)銷為案例，從開發(fā)理念、到設(shè)計(jì)制作，再到營(yíng)銷策略和后期的營(yíng)銷保障，將新媒體貫穿融合全過(guò)程，將理論運(yùn)用于實(shí)踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》中，運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷法、文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、對(duì)比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)。該研究，通過(guò)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的調(diào)查問(wèn)卷，用SPSS13．0進(jìn)行分析，細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng);通過(guò)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營(yíng)者的訪談，了解旅游經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)存在問(wèn)題;通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行比較，將新疆和發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢(shì)。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進(jìn)行簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實(shí)證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷這類應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會(huì)科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與推斷的實(shí)證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計(jì)技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實(shí)證研究的其他方面并沒有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問(wèn)題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點(diǎn)使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法。總的來(lái)說(shuō)，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個(gè)角度的論題都能綜合運(yùn)用定量定性方法，并且借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認(rèn)識(shí)實(shí)證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來(lái)學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

參考文獻(xiàn):

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺(tái)的旅游演藝市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國(guó)市場(chǎng)，2013年09期．

篇2

一、旅游網(wǎng)站的四種網(wǎng)路營(yíng)銷方法

（一）許可營(yíng)銷法

許可營(yíng)銷法是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣的時(shí)候，需要征求消費(fèi)者的許可。在消費(fèi)者許可之后，企業(yè)運(yùn)用郵件或電子刊物的形式來(lái)為消費(fèi)者提供的個(gè)性化服務(wù)。這一營(yíng)銷方法需要網(wǎng)站和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)站來(lái)詳細(xì)地了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)也通過(guò)網(wǎng)站來(lái)向消費(fèi)者推銷自己。在交易達(dá)成的過(guò)程中，消費(fèi)者的許可是前提條件。

（二）量身定做營(yíng)銷

為了適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化要求，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要，為消費(fèi)者搭建一個(gè)可以自由組合的技術(shù)平臺(tái)。消費(fèi)者可以借助該平臺(tái)，自己設(shè)計(jì)符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以求助于網(wǎng)站，由網(wǎng)站來(lái)幫忙設(shè)計(jì)定制特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，這就是量身定做營(yíng)銷的內(nèi)涵。旅游網(wǎng)站需要通過(guò)引擎、搜索、鏈接等方式來(lái)獲得消費(fèi)者的注意，并將消費(fèi)者變成網(wǎng)站的網(wǎng)民。然后，旅游網(wǎng)站需要努力與消費(fèi)者溝通對(duì)話，了解消費(fèi)者的要求并提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以提高旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的準(zhǔn)確度和精確性，因?yàn)樗且韵M(fèi)者個(gè)性化信息儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)庫(kù)為工作對(duì)象而進(jìn)行的量化的營(yíng)銷工作，具有預(yù)算成本小、客戶穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)水平還不太高的現(xiàn)狀下，根據(jù)二八法則，針對(duì)一小部分旅游需求旺盛、業(yè)余時(shí)間多的消費(fèi)者而展開的旅游營(yíng)銷方案，無(wú)疑具有更大的成功率。

（四）直銷營(yíng)銷

傳統(tǒng)的直銷營(yíng)銷方式主要是依靠印刷媒介，例如產(chǎn)品目錄、報(bào)刊等等。但是，隨著現(xiàn)代技術(shù)的而進(jìn)步，電子通訊成為了直銷營(yíng)銷的重要媒介。直銷營(yíng)銷搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，銷售的范圍更加廣闊、市場(chǎng)潛力也更加巨大。電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、友情鏈接等都是直銷營(yíng)銷的媒介物和途徑。

二、旅游網(wǎng)站如何來(lái)卻行有效的而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

要確定旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就需要先了解兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論：漏斗系統(tǒng)理論和短邊效應(yīng)理論。漏斗系統(tǒng)是指消費(fèi)者通過(guò)各種途徑進(jìn)入到旅游網(wǎng)站之后，旅游網(wǎng)站通過(guò)其個(gè)性特色的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者，促成交易的達(dá)成。在這個(gè)過(guò)程中，四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法是依次排列并起作用的。每一位網(wǎng)上沖浪者都是旅游網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)初步許可、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷；量身定做這四個(gè)層次之后，留下來(lái)的網(wǎng)上沖浪者都是最終的消費(fèi)者。由于人數(shù)逐漸減少，成為漏斗狀，所以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漏斗系統(tǒng)。短邊效應(yīng)是指旅游營(yíng)銷的四個(gè)營(yíng)銷策略缺一不可，而且要協(xié)同合作、均衡使用，這樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)才是最有效率的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的漏斗效應(yīng)和短邊效應(yīng)，我們可以給旅游網(wǎng)站量身定做四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（一）寬深戰(zhàn)略

寬深戰(zhàn)略需要旅游網(wǎng)站具有十分充足的資源。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展大范圍、多層次的目標(biāo)人群。國(guó)內(nèi)的一些實(shí)力較強(qiáng)的旅游網(wǎng)站，如攜程網(wǎng)站、華夏網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)站等等，都采用了這一策略。這些網(wǎng)站的特點(diǎn)是：消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道十分廣泛，網(wǎng)站的內(nèi)容新穎而豐富、具有特色，服務(wù)項(xiàng)目比較齊全、吃喝玩樂一體化，擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和預(yù)訂系統(tǒng)以及爭(zhēng)端解決途徑等等。不僅范圍廣，而且服務(wù)深，所以得到了消費(fèi)者的青睞。但是這一策略也有其缺點(diǎn)，那就是對(duì)于顧客的區(qū)分度不夠，使得網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群不夠清晰。

（二）寬淺戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略的中心在于寬，也就是提供較多的旅游資訊和旅游信息，但是它不能指導(dǎo)網(wǎng)站進(jìn)行直接的電子商務(wù)交易。所以，這一策略較為適合旅游類門戶網(wǎng)站使用。它們主要為下游的旅游網(wǎng)站提供進(jìn)入渠道，并依靠旅游網(wǎng)站的廣告費(fèi)用為生。

（三）窄深戰(zhàn)略

該策略的中心在于深，它并不要求旅游網(wǎng)站通過(guò)廣告來(lái)提升自己的知名度，也不花費(fèi)較多的費(fèi)用在進(jìn)入端口的渠道上，而是采用和知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟的方式來(lái)尋找消費(fèi)者。也就是說(shuō)，這種策略并不要求網(wǎng)站具有自己的資源，而是要求為知名旅游網(wǎng)站提供技術(shù)上的服務(wù)?，F(xiàn)在，大型門戶網(wǎng)站如百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站的旅游網(wǎng)頁(yè)都是運(yùn)用這種策略而建立起來(lái)的。

（四）窄淺戰(zhàn)略

篇3

河南省信陽(yáng)市浉河區(qū)浉河中學(xué)464000

【摘要】在學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的過(guò)程中出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，英語(yǔ)是他們?cè)趯W(xué)習(xí)中耗時(shí)較長(zhǎng)，但擅長(zhǎng)它的同學(xué)仍然只有少數(shù)的一門學(xué)科。這就給我們教師提出了一個(gè)問(wèn)題：如何提高英語(yǔ)課堂教學(xué)效率？在教學(xué)中我們應(yīng)多研究學(xué)生多使用方法，優(yōu)化課堂教學(xué)環(huán)節(jié)提高效率。

關(guān)鍵詞 預(yù)習(xí)要求 簡(jiǎn)筆畫 開展活動(dòng) 激發(fā)興趣 提高效率 最佳效果

從事英語(yǔ)教學(xué)十幾年來(lái)，從學(xué)生的反饋來(lái)看，英語(yǔ)是他們?cè)趯W(xué)習(xí)時(shí)間上耗時(shí)較長(zhǎng)的一門學(xué)科，但擅長(zhǎng)英語(yǔ)的同學(xué)仍然只有少數(shù)，所以如何有效地提高英語(yǔ)課堂教學(xué)效率，提高學(xué)生的成績(jī)尤為重要。我認(rèn)為想有效提高課堂效率除了教師應(yīng)具備較為扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能外，還應(yīng)會(huì)在課堂上使用多種教學(xué)方法，課前要求學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作。在日常教學(xué)中我主要從以下幾個(gè)方面提高課堂效率。

1.做好學(xué)生的課前預(yù)習(xí)工作

終身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展要求培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)策略和方法。讓學(xué)生學(xué)會(huì)預(yù)習(xí)就是一種有效途徑。我很重視學(xué)生預(yù)習(xí)這一環(huán)節(jié)，每節(jié)課前對(duì)學(xué)生提出具體的預(yù)習(xí)要求。下面分別從單詞預(yù)習(xí)和課文預(yù)習(xí)向大家舉例說(shuō)明。單詞預(yù)習(xí)的要求是①會(huì)讀（當(dāng)然是在學(xué)掌握了一定的發(fā)音技能的基礎(chǔ)上）。②從課文或?qū)υ捴姓页龊性搯卧~的句子熟讀，初步理解含義，有能力的同學(xué)試著用新單詞造句并寫下來(lái)。這兩種要求能使學(xué)生對(duì)單詞的音、行、義有初步理解。并能大大提高課堂上的效率，由預(yù)習(xí)和課堂上的鞏固，學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶已經(jīng)比較牢固了。我對(duì)學(xué)生課文預(yù)習(xí)的要求是①理解課文的意思。②在課文中找出預(yù)習(xí)問(wèn)題的答案。③找出重點(diǎn)詞語(yǔ)和不理解的詞句。做到這三點(diǎn)，上課時(shí)學(xué)生對(duì)老師的講解就能心領(lǐng)神會(huì)，并積極思考回答老師的問(wèn)題，對(duì)重難點(diǎn)心中有數(shù)，上課感覺輕松自如，使之通過(guò)預(yù)習(xí)取得學(xué)習(xí)成就感。同時(shí)教師可根據(jù)學(xué)生預(yù)習(xí)的情況及時(shí)調(diào)整教學(xué)方案，以達(dá)到良好的課堂教學(xué)效果，提高效率。

2.運(yùn)用簡(jiǎn)筆畫

簡(jiǎn)筆畫是一種特殊和鮮明的直觀符號(hào)，在英語(yǔ)教學(xué)中起著特有的信息溝通作用，不過(guò)在這里我要檢討一下，我的簡(jiǎn)筆畫不是很好，但在我的能力范圍之內(nèi)我充分利用它。中學(xué)生處于青少年時(shí)期，他們的形象記憶比抽象記憶發(fā)達(dá)的多，簡(jiǎn)筆畫作為一種展現(xiàn)顯示生活的藝術(shù)手段，能將智育與美育結(jié)合起來(lái)，并能把傳授知識(shí)與審美教育融為一體滲透于課堂教學(xué)，具有主觀的特點(diǎn)，適合青少年心理發(fā)展的需要。它不僅能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于他們的記憶，還能培養(yǎng)其健康的情操，是促進(jìn)學(xué)生智力全面發(fā)展的有效手段之一。

教師能運(yùn)用簡(jiǎn)筆畫在教學(xué)中把大量的英文單詞句子和文章等語(yǔ)言訊息迅速反應(yīng)成畫，教師邊講邊畫或?qū)W生看圖敘述短文，非常容易理解語(yǔ)言的意思，而且記憶深刻，寥寥幾筆就能畫出含有大量語(yǔ)言信息的圖像，生動(dòng)活潑，使抽象的語(yǔ)言直觀化，十分受學(xué)生歡迎。運(yùn)用簡(jiǎn)筆畫教學(xué)能有效提高課堂教學(xué)效率。

例如：我們?cè)趯W(xué)習(xí)八年級(jí)Unit6 Topic2 Section B 的la的對(duì)話時(shí)，對(duì)話的內(nèi)容是Darren和Kangkang計(jì)劃去十三陵時(shí)的對(duì)話Could you tell me something about the Ming Tombs？對(duì)話內(nèi)容很拗口抽象、很難記憶，我就把課本配圖用簡(jiǎn)筆畫的形式畫在黑板上，并把生僻的地點(diǎn)名詞標(biāo)在簡(jiǎn)圖上。如Stone Arch，Great Palace Gate，Sacred Way再加上些

關(guān)鍵詞 build，surveyed。然后要求學(xué)生看圖，把Section B la的對(duì)話以短文的形式敘述出來(lái)，這樣程度稍好的同學(xué)當(dāng)堂就能敘述下來(lái)，其他學(xué)生在對(duì)照36頁(yè)圖畫也能在課下較容易的敘述對(duì)話中的內(nèi)容。還有在七年級(jí)的下冊(cè)Unit5 Topic1 Section C的教學(xué)中主要學(xué)習(xí)方位詞的使用，我用簡(jiǎn)筆畫在黑板上畫了一幅我們自己學(xué)校的建筑設(shè)施方位圖，如此熟悉的環(huán)境，讓學(xué)生對(duì)照簡(jiǎn)圖深刻的了解了in the center of，at the back of，on the left，on the right，next to等方位詞的使用，并能使學(xué)生覺得說(shuō)英語(yǔ)很容易。使他們對(duì)英語(yǔ)產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。

3.開展活動(dòng)

篇4

一、學(xué)會(huì)記單詞

記單詞是學(xué)好英語(yǔ)的基礎(chǔ)。學(xué)會(huì)理解書中單詞很重要，不要對(duì)課本不讀不看，一味只是趕著完成作業(yè)，這樣是決不能學(xué)好英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)的.下面就如何記單詞舉例說(shuō)明。1.使用卡片記憶法，在卡片的正面畫上圖片，在反面配上單詞。這對(duì)初學(xué)英語(yǔ)的學(xué)生很有幫助。2.根據(jù)拼讀規(guī)律來(lái)記單詞，即使忘記單詞的拼寫，多讀幾遍就能拼出單詞。3.根據(jù)構(gòu)詞規(guī)則可以記住一系列的單詞，例如health ＼healthy＼healthily＼unhealthy＼unhealthily這樣可以串連記憶，降低了記憶單詞的難度。建議學(xué)生在背單詞時(shí)盡量想到與之有關(guān)聯(lián)的詞，并記住他們的詞性，這對(duì)于運(yùn)用單詞有很大的幫助，起到了雙贏的效果。根據(jù)遺忘的先快后慢的規(guī)律，我們應(yīng)及時(shí)回頭復(fù)習(xí)，復(fù)習(xí)達(dá)到三到五遍就可以記牢了。單詞應(yīng)盡量放在語(yǔ)境中呈現(xiàn)，不能只是因?yàn)橛泦卧~而記單詞，這樣不僅枯燥無(wú)味，同時(shí)記憶也不牢固。這就需要教者用心的去傳授生單詞。

二 、學(xué)會(huì)記筆記

記筆記可以深化學(xué)習(xí)內(nèi)容，理清思路，增進(jìn)記憶。教師可經(jīng)常指導(dǎo)學(xué)生在記筆記時(shí)采用一套自己慣用的符號(hào)規(guī)劃筆記內(nèi)容，從而提高聽課效率。我通常會(huì)讓學(xué)生用簡(jiǎn)寫的形式快速的記筆記，這樣，不僅讓學(xué)生記下了課堂的重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)又利于課后鞏固復(fù)習(xí)。我認(rèn)為記筆記首先應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：1.把握時(shí)機(jī)。記筆記的前提是不能影響正常聽課和思考，這就要求學(xué)生在記筆記時(shí)把握好時(shí)機(jī)。記筆記的時(shí)機(jī)有三個(gè)：一是老師在黑板上寫字時(shí)，要抓緊時(shí)間搶記；二是老師講授重點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，要擠時(shí)間速記、簡(jiǎn)記；三是下課后，沒記下來(lái)的要盡快抽時(shí)間去補(bǔ)記。2.注意內(nèi)容。筆記的內(nèi)容一般是：①重、難點(diǎn)。②疑點(diǎn)或難點(diǎn)。③記書本上沒有、老師補(bǔ)充的內(nèi)容。以下內(nèi)容則無(wú)須記筆記：①次要的知識(shí)。②一看就懂的內(nèi)容。③書上有的知識(shí)。再者課后整理筆記顯得尤為重要，由于課堂上時(shí)間有限，老師所講的一些內(nèi)容自己當(dāng)時(shí)可能漏記，書寫也許會(huì)很潦草。下課后，要及時(shí)對(duì)筆記進(jìn)行整理、歸納、補(bǔ)充，若能再抄一遍更好。在教學(xué)中我發(fā)現(xiàn)有的同學(xué)比較懶，自己在課堂上不愿記筆記，下了課去抄別人的筆記。這是一種很不好的習(xí)慣，不利于鍛煉自己的總結(jié)歸納能力。只有自己親手記筆記，才能更好的理解、消化所學(xué)的內(nèi)容。

三 、學(xué)會(huì)朗讀

學(xué)習(xí)英語(yǔ)離不開朗讀，切忌“小和尚念經(jīng)，有口無(wú)心”；切忌“啞巴英語(yǔ)現(xiàn)象”； 切忌“一知半解，囫圇吞棗”地讀。朗讀有助于增強(qiáng)語(yǔ)感，提高口頭表達(dá)的能力。大凡口語(yǔ)較好的學(xué)生必定重視平時(shí)的朗讀與背誦。英語(yǔ)課、早自習(xí)及空暇時(shí)間等都是朗讀的好時(shí)機(jī)。朗讀要認(rèn)認(rèn)真真，吐詞清楚，語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)力求準(zhǔn)確，還要注意感情投入，力求抑揚(yáng)頓挫，精彩句段要熟讀成誦。在平時(shí)的教學(xué)中，我盡量讓學(xué)生大聲朗讀單詞和對(duì)話，先學(xué)習(xí)模仿對(duì)話，到自己靈活的運(yùn)用，每天堅(jiān)持將當(dāng)天所學(xué)的詞、短語(yǔ)及句子睡覺前都讀幾遍，這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持去做，我發(fā)現(xiàn)取得了一定的效果。另外，在課堂上盡量讓學(xué)生大聲回答問(wèn)題，學(xué)習(xí)用英語(yǔ)交流，讓學(xué)生真正的學(xué)會(huì)用英語(yǔ)做事，培養(yǎng)學(xué)生的綜合運(yùn)用語(yǔ)言的能力。

四、學(xué)會(huì)對(duì)比學(xué)習(xí)

有比較才有鑒別.學(xué)生解題的錯(cuò)誤，往往錯(cuò)在認(rèn)識(shí)不清、感知模糊、理解膚淺上，對(duì)比學(xué)習(xí)有利于加強(qiáng)學(xué)生辯證思維訓(xùn)練，有利于提高解題能力.下面列舉兩例易錯(cuò)對(duì)比，例如：

1. I need your help because I don’t know ________

A how to do it B how to do C what to do it D what should I do （考查的知識(shí)點(diǎn)有兩處，一是賓語(yǔ)從句的的使用，二是what 是疑問(wèn)代詞與how是疑問(wèn)幅詞的區(qū)別。）

2. It’s selfish ____ Eddied ____ the whole birthday cake.

A of to eat B for to eat C of eating D for eating（考查對(duì)人物行為的看法，還是強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的意義）

這些都是中考?？嫉念}型，也是學(xué)生經(jīng)?；煜膯?wèn)題，平時(shí)要經(jīng)常收集這些題目，鼓勵(lì)學(xué)生找出出題者的意圖，在解析后面作適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評(píng)，有利于他們熟練掌握知識(shí)點(diǎn)。

五、學(xué)會(huì)對(duì)語(yǔ)法的理解與運(yùn)用

英語(yǔ)語(yǔ)法在初中英語(yǔ)學(xué)習(xí)中有著非常重要的作用，掌握系統(tǒng)的英語(yǔ)語(yǔ)法知識(shí)，把握英語(yǔ)的基本結(jié)構(gòu)，才能提高英語(yǔ)的學(xué)習(xí)效率。我們常說(shuō)，學(xué)習(xí)的過(guò)程就是把書由薄變厚，再由厚變薄的過(guò)程.我們學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)共性，找出本質(zhì)，便都可化繁為簡(jiǎn)，化難為易.我們?nèi)魧W(xué)會(huì)了對(duì)類似知識(shí)點(diǎn)的歸納，總結(jié)，那么繁雜的英語(yǔ)內(nèi)容便化成了簡(jiǎn)單的幾個(gè)部分，學(xué)習(xí)起來(lái)自然就會(huì)輕輕松松、游刃有余.新的課本的知識(shí)點(diǎn)的呈現(xiàn)遵循由難到易的原則，知識(shí)點(diǎn)相對(duì)集中，也遵循了學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律。例如，在講解被動(dòng)語(yǔ)態(tài)時(shí)，我通過(guò)情境引入一般現(xiàn)在時(shí)態(tài)的主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，然后用PPT的形式將它們改成被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的句子，用不同顏色標(biāo)出變化的的部分，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作和主語(yǔ)的關(guān)系，導(dǎo)出被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，再用主動(dòng)和被動(dòng)語(yǔ)態(tài)混雜的句子讓學(xué)生識(shí)別，從而加深學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解，接著讓學(xué)生從現(xiàn)有的例句中尋找被動(dòng)語(yǔ)態(tài)謂語(yǔ)動(dòng)詞的結(jié)構(gòu)，讓學(xué)生自我總結(jié)，利用小組合作探究的方法總結(jié)知識(shí)點(diǎn)，最后探究一般過(guò)去時(shí)態(tài)的被動(dòng)語(yǔ)態(tài)使用規(guī)則。這充分體現(xiàn)了以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的新型的教學(xué)理論。

六、學(xué)會(huì)整理并閱讀錯(cuò)題

篇5

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè) 旅游城市環(huán)境 消極影響 建議

一、引言

旅游城市，是指具備獨(dú)特的自然風(fēng)光或者人文資源等獨(dú)特資源，能夠吸引旅游者前往，具備一定旅游接待能力，旅游業(yè)產(chǎn)值超過(guò)城市GDP的7%的一類城市。目前，全國(guó)已批準(zhǔn)的優(yōu)秀旅游城市達(dá)300多座城市。

近年來(lái)，由于房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和投資增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大，許多地方政府趨之若鶩。而旅游城市由于擁有更多的景觀資源越來(lái)越為地產(chǎn)開發(fā)商所看好，成為開發(fā)建設(shè)的對(duì)象。這些旅游城市的環(huán)境實(shí)際上是極為脆弱的高級(jí)人工生態(tài)系統(tǒng)，過(guò)度發(fā)展的城市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)正對(duì)該系統(tǒng)產(chǎn)生著極大地影響和破壞，他們正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著旅游城市的精髓和血液，直至旅游城市失去這個(gè)名稱本應(yīng)有的意義。

二、房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)對(duì)旅游城市環(huán)境的消極影響

（一）對(duì)居民生存環(huán)境的破壞

1、空氣污染

房地產(chǎn)施工建設(shè)期間，會(huì)造成空氣質(zhì)量的嚴(yán)重下降。具體包括在開挖土石方、平整場(chǎng)地、運(yùn)輸建筑材料和主體工程施工中產(chǎn)生的揚(yáng)塵，施工機(jī)械運(yùn)行時(shí)產(chǎn)生的廢氣以及室內(nèi)、外裝修產(chǎn)生的廢氣。過(guò)多房地產(chǎn)項(xiàng)目同時(shí)施工，整個(gè)旅游城市煙塵籠罩，肉眼可見，有些地方甚至刺鼻惡臭，造成嚴(yán)重的空氣污染。

2、水污染

房地產(chǎn)的過(guò)度開發(fā)對(duì)城市水質(zhì)環(huán)境造成的直接影響，主要是指直排入水域的生活污水。將未經(jīng)處理的廢水直接排出，導(dǎo)致過(guò)多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)入水體，大大加劇了水體富營(yíng)養(yǎng)化的過(guò)程，過(guò)量的雜草生長(zhǎng)影響了水中溶解氧的含量，常使魚蝦窒息而死，無(wú)疑影響水中生物的種類、數(shù)量以及生長(zhǎng)速度，造成大部分水體磷、 氮污染，而且對(duì)使用這些資源的居民的健康也是潛在的危害。

3、噪音污染

房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)入施工期后，將采用機(jī)械拆除舊房、平整土地，開挖地基、樁孔，道路構(gòu)筑，結(jié)構(gòu)和裝修施工。這些施工活動(dòng)所產(chǎn)生的機(jī)械噪音和車輛噪音，都會(huì)不同程度地造成對(duì)周圍居民人體健康和勞動(dòng)能力的損害，形成噪音污染。

4、固體廢棄物的堆積

伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)活動(dòng)而產(chǎn)生的各種固體廢棄物，如施工產(chǎn)生的土石方、建筑垃圾、施工人員的生活垃圾等，或于施工地或于街道或于馬路，大量垃圾的陳放將會(huì)侵蝕土壤、水體、空氣，嚴(yán)重影響周圍的生態(tài)環(huán)境，大量細(xì)菌的繁殖會(huì)導(dǎo)致疾病傳播，危害居民身心健康；有些廢棄物的堆積甚至?xí)l(fā)爆炸。

5、道路損毀

房地產(chǎn)建設(shè)施工期間，運(yùn)送材料的大型重載車隨意出入于城市的大街小巷，不僅對(duì)城市的道路交通安全造成嚴(yán)重威脅，而且造成許多道路損毀嚴(yán)重，嚴(yán)重影響附近居民的出行便利和出行安全。一些地方政府和開發(fā)商又不能及時(shí)修復(fù)和還原受損道路，給居民的正常生活和過(guò)往車輛帶來(lái)極大的不便和危險(xiǎn)。

（二）對(duì)旅游景觀的破壞

一些開發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，一味地霸占旅游城市的優(yōu)質(zhì)景觀資源，造成對(duì)旅游景觀的破壞。具體表現(xiàn)為1、為建設(shè)優(yōu)質(zhì)景觀住宅，開發(fā)商常把公共旅游資源――那些優(yōu)美的自然和歷史文化遺產(chǎn)變成了住宅的后花園，使本來(lái)連續(xù)性很強(qiáng)的城市景觀資源被人為分割、占用，破壞旅游景觀的整體存在。2、在建設(shè)過(guò)程中，開發(fā)商往往是無(wú)序開發(fā)，缺乏科學(xué)規(guī)劃和論證，大興土木，亂砍濫伐，并且不計(jì)后果，造成嚴(yán)重的生態(tài)干擾和破壞。如對(duì)濱水景觀資源將河灘和河岸進(jìn)行硬化處理和改造，河道兩邊被砌成了光滑和垂直的水泥岸，除水之外的其他任何自然的東西被全部鏟除等，對(duì)景觀造成嚴(yán)重的生態(tài)破壞。

（三）視覺污染

許多旅游城市的地方政府在房地產(chǎn)開發(fā)上都顯得急功近利，根本沒有整個(gè)城市房地產(chǎn)建設(shè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，任由開發(fā)商選址建設(shè)。由于城市房地產(chǎn)的無(wú)序開發(fā)，不考慮建筑高度、尺度和立面等因素與城市區(qū)域環(huán)境的協(xié)調(diào)，孤立地注重單體建筑（群）的造型設(shè)計(jì)。新建筑在格調(diào)、體量、功能等方面很難與原本的老建筑融匯、對(duì)話與交流，新建筑和新建筑之間也各有特色，結(jié)果不能使整個(gè)城市建設(shè)有機(jī)地融為一體，或是布局不和諧，或是質(zhì)量、色調(diào)不和諧，或是風(fēng)格不和諧，從而破壞旅游城市景觀環(huán)境的整體性，造成視覺污染。

三、旅游城市房地產(chǎn)發(fā)展建議

（一）保護(hù)旅游景觀環(huán)境，切實(shí)制定和實(shí)施城市建設(shè)總體規(guī)劃

對(duì)于旅游城市來(lái)說(shuō)，景觀生態(tài)是其發(fā)展的第一生命線，要保護(hù)好自然風(fēng)光、人文建筑、民俗風(fēng)情以及文化藝術(shù)等各種核心要素。試圖以旅游的名義圈地蓋樓，不但透支了旅游產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，對(duì)各種名勝、風(fēng)景造成不可逆轉(zhuǎn)的破壞，而且對(duì)于整個(gè)城市來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不可承受的損失。

制定旅游城市建設(shè)總體規(guī)劃，形成合理布局。在保護(hù)旅游城市景觀環(huán)境的問(wèn)題上，地方政府負(fù)有首要責(zé)任。必須對(duì)旅游行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展有全局的觀察與考量，總體規(guī)劃要重視景觀與環(huán)境的開發(fā)與保護(hù)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、合理劃分景觀功能，并對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)提出管控措施和生態(tài)保護(hù)要求，避免任何地產(chǎn)或旅游項(xiàng)目破壞自然、人文資源。并且要貫徹統(tǒng)一規(guī)劃、整體布局的發(fā)展思路，認(rèn)真實(shí)施總體規(guī)劃。

（二）明確城市環(huán)境保護(hù)責(zé)任，嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)保措施

明確責(zé)任，并簽訂環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任書。嚴(yán)格實(shí)行自認(rèn)追究和獎(jiǎng)懲制度。實(shí)施 “環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任制”，并將其納入該屆政府市、縣長(zhǎng)政績(jī)考核的主要內(nèi)容。同時(shí)，實(shí)行 “排污申報(bào)登記”和“排污許可證”制度，對(duì)隨意、超標(biāo)排放污染物和未進(jìn)行排污登記、未取得“排污許可證”而排污的單位和個(gè)人進(jìn)行嚴(yán)處。

房地產(chǎn)施工建設(shè)期間，要嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境保護(hù)措施，具體如下：1、分時(shí)施工，22：00―7：00；13：00―14：30禁止施工，防止噪聲擾民；2、施工人員生活垃圾收集后隨建筑垃圾送至市政垃圾場(chǎng)；3、施工人員生活污水排入市政下水道，無(wú)市政下水道地點(diǎn)要通過(guò)化糞池處理再排放；4、渣土建筑材料運(yùn)送車應(yīng)加蓋，防止揚(yáng)塵。

參考文獻(xiàn)：

[1]路立：《淺析房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)中的環(huán)境影響評(píng)價(jià)工作》，《中國(guó)房地產(chǎn)》，2003年第1期.

[2]江晝：《濱水區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)對(duì)城市生態(tài)環(huán)境的影響》，《城市問(wèn)題》，2008年第8期 .

篇6

一. 多種方式導(dǎo)入新課，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)調(diào)課程從學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、生活經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平出發(fā)，使語(yǔ)言的學(xué)習(xí)過(guò)程成為學(xué)生形成積極的情感態(tài)度。而新課的導(dǎo)入在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)行有效教學(xué)的一個(gè)關(guān)鍵過(guò)程。教師應(yīng)重視新課的導(dǎo)入設(shè)計(jì)，將教學(xué)內(nèi)容恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)給學(xué)生，想方設(shè)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而形成積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。

（1） 直觀導(dǎo)入

直觀教學(xué)是為學(xué)生提供必要的感性材料的有效途徑。它真實(shí)，親切，易于激發(fā)學(xué)生的求知欲，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，留給學(xué)生深刻印象。如果有視覺，聽覺和運(yùn)動(dòng)覺的共同參與，感知效果更好，記憶更牢固。

教學(xué)新詞匯時(shí)，可用圖片、實(shí)物或簡(jiǎn)筆畫等直觀的方法導(dǎo)入。如：教師帶進(jìn)課堂一個(gè)包神秘地問(wèn)學(xué)生：“What’s in my bag ？ Please guess.”或讓學(xué)生用手感覺后告訴同學(xué)：There’s a… in it . 一方面復(fù)習(xí)了“There be…”句型，另一方面激發(fā)了學(xué)生的好奇心，在引出生詞后學(xué)生會(huì)很輕松地掌握，課后記憶猶新。學(xué)習(xí)短語(yǔ)have a meeting ， do one’s homework時(shí)，顯示許多學(xué)生開班會(huì)、做作業(yè)等圖片，用現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)引入They’re having a class meeting （doing their homework.），不用翻譯，學(xué)生通過(guò)視聽就理解其意，并能舉一反三地進(jìn)行會(huì)話。如顯示運(yùn)動(dòng)會(huì)、家長(zhǎng)會(huì)、做家務(wù)等圖片，學(xué)生就能積極交際，從而提高運(yùn)用英語(yǔ)的能力。

（2） 情景導(dǎo)入

教師可利用實(shí)物創(chuàng)設(shè)語(yǔ)言情景。如引入too…to 句型時(shí)，放一個(gè)蘋果在黑板上方，問(wèn)學(xué)生“Do you want the apple ？” 然后告訴學(xué)生如果你能拿到就給你，學(xué)生踴躍參與，但條件是站在地上，不用任何輔助東西，學(xué)生只能望著蘋果干著急，這時(shí)問(wèn)學(xué)生“Why can’t he （she ） get the apple ？” 后告訴學(xué)生：He （She ） is too short to reach the apple .這樣在真實(shí)的情景中學(xué)生輕松自如地理解和掌握新內(nèi)容，調(diào)整了學(xué)習(xí)過(guò)程中的情感，以保持學(xué)生積極學(xué)習(xí)的態(tài)度。

（3） 故事導(dǎo)入

如遇到故事性的閱讀時(shí)，可向?qū)W生了解有關(guān)人物的情況，如教愛迪生一課時(shí)，問(wèn)Who is Thomas Edison ？ What did he do ？ 等問(wèn)題，然后告訴學(xué)生愛迪生小時(shí)候讀書時(shí)因常提出一些奇怪的問(wèn)題而被老師趕出了校門。同時(shí)對(duì)學(xué)生說(shuō)：在座的也一定有愛迪生式的人物，學(xué)生情緒高漲，精神飽滿，然后設(shè)計(jì)閱讀任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行閱讀。這樣既培養(yǎng)了學(xué)生的聽說(shuō)能力又培養(yǎng)了學(xué)生的閱讀理解能力。

（4）現(xiàn)實(shí)生活導(dǎo)入

如教世界人口問(wèn)題時(shí)，可問(wèn)學(xué)生How many people are there in your family ？Do you want to have brothers or sisters ？ Why ？ 學(xué)生自然想到中國(guó)人口眾多，必須實(shí)行“獨(dú)身子女”政策。在討論現(xiàn)實(shí)生活時(shí)導(dǎo)入新內(nèi)容，談身邊的事、自己熟悉的事，學(xué)生積極主動(dòng)，思維活躍，求知欲旺。

導(dǎo)入新課形式多種多樣，如猜謎、游戲、表演等，教師可經(jīng)常變換方式引入新課，讓學(xué)生感到新鮮、有趣，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的濃厚興趣。

二. 創(chuàng)設(shè)情景，重視交際。

學(xué)習(xí)外語(yǔ)，語(yǔ)言環(huán)境十分重要，教師應(yīng)在教學(xué)中使用英語(yǔ)，使學(xué)生始終處于濃厚的英語(yǔ)語(yǔ)言氛圍中，受到熏陶。教師不必?fù)?dān)心學(xué)生聽不懂，只要配以適當(dāng)?shù)氖謩?shì)和生動(dòng)的表情，學(xué)生自然能理解、并調(diào)動(dòng)了學(xué)生開口說(shuō)英語(yǔ)的積極性。教師自始至終地使用英語(yǔ)教學(xué)既能訓(xùn)練學(xué)生聽的能力，又能隨時(shí)地教給學(xué)生一些書本中或書本以外的詞匯，為今后的教學(xué)打下埋伏，擴(kuò)大知識(shí)面。教師的示范、引導(dǎo)，學(xué)生能充分感受到語(yǔ)言的交際功能，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

鼓勵(lì)學(xué)生多參與教學(xué)活動(dòng)，每節(jié)課開始安排學(xué)生值日生回報(bào)。學(xué)生可表演對(duì)話，自我介紹，講述自己生活中的小故事、講笑話，猜謎語(yǔ)等，并讓其他同學(xué)提出有關(guān)問(wèn)題。通過(guò)實(shí)際鍛煉，使學(xué)生樹立信心，發(fā)展學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和合作精神，形成一定的綜合語(yǔ)言運(yùn)用能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神。

在學(xué)習(xí)對(duì)話或閱讀故事時(shí)，可以讓學(xué)生在理解和掌握的基礎(chǔ)上表演并發(fā)揮。如第三冊(cè)21單元教學(xué)一位中學(xué)畢業(yè)生購(gòu)物忘記付錢的故事后，創(chuàng)設(shè)一個(gè)商店的情景，讓學(xué)生表演小品，這樣不僅鞏固課文，培養(yǎng)學(xué)生記憶、思維、想象和運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際的能力，而且同學(xué)們?cè)诰幣疟硌莸倪^(guò)程中，將書本上的文字轉(zhuǎn)變成了自己的語(yǔ)言，體會(huì)到了學(xué)習(xí)的樂趣。

三. 課堂訓(xùn)練增加趣味性，營(yíng)造寬松、和諧的教學(xué)氛圍。

《教育心理學(xué)》認(rèn)為，課堂心理氣氛在很大程度上影響著師生對(duì)教學(xué)活動(dòng)的興趣、積極性、滿意程度及師生之間的關(guān)系，良好的課堂心理氣氛，往往會(huì)取得事半功倍的教學(xué)效果。教師只有根據(jù)教材特點(diǎn)和學(xué)生情況加強(qiáng)訓(xùn)練的趣味性，才能調(diào)動(dòng)學(xué)生情緒，促進(jìn)學(xué)生積極思考，使學(xué)生對(duì)課堂學(xué)習(xí)興趣盎然，處于較佳心理狀態(tài)，使課堂氣氛寬松、活躍、和諧。

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 旅游業(yè) 應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）01-195-02

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電腦已經(jīng)普及到千家萬(wàn)戶，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)滲透到每個(gè)人的生活，成為人們生活中必不可少的一部分。因而各種電子商務(wù)網(wǎng)站也就應(yīng)運(yùn)而生并初具規(guī)模，隨之而生的是一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新營(yíng)銷模式――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也在俏然走入我們的生活?？赡艽蠖鄶?shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)概念還很模糊，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上已是無(wú)處不在，并且日漸成為人們的新寵。21世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在以不同的形式飛速發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已被廣泛地應(yīng)用在不同的領(lǐng)域和行業(yè)，就連旅游業(yè)這種無(wú)形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大軍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響并改變著我們的生活，同時(shí)也在影響和改變著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的；是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來(lái)從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳銷售及顧客服務(wù)等等，以營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷活動(dòng)①。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)相同，都是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，都是以達(dá)成銷售為目地的營(yíng)銷。兩者的區(qū)別在于兩者的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與媒介不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)Internet營(yíng)銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。由于它的操作平臺(tái)媒介是利用Internet來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就具備了相對(duì)成本低廉、不受空間時(shí)間限制、極強(qiáng)的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)性、提供個(gè)、滿足個(gè)性需求、高效性、科技性等特點(diǎn)②。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的主要方式。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們最常見的是依托于企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過(guò)這些平臺(tái)和手段為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實(shí)現(xiàn)銷售營(yíng)造了有利的環(huán)境③。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，適用于網(wǎng)路營(yíng)銷的工具也在不斷地更新，有些已經(jīng)失去了可操作性?，F(xiàn)今使用最多的可操作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、許可E-mail營(yíng)銷、互換鏈接營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、線下營(yíng)銷等。這些方法通常實(shí)用性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)便具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。

二、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.旅游產(chǎn)品常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成了當(dāng)下的時(shí)尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務(wù)平臺(tái)已完整地走入并占據(jù)著我們的生活，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務(wù)這種新興商業(yè)模式受到廣大人群追捧的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式在不斷地更新擴(kuò)展變得越來(lái)越多樣化，催生出了許多大型專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)為營(yíng)銷工具；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品也在發(fā)生著質(zhì)變?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，像旅游這種無(wú)形的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品也逐漸加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大軍之中。近年來(lái)關(guān)于旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是，就連團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也時(shí)常有旅游產(chǎn)品亮相，旅游產(chǎn)品已開始向網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代邁進(jìn)。

2.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛行之際,旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)市場(chǎng)擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，無(wú)疑是明智之舉。由于科技的進(jìn)步，信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)逐步進(jìn)入信息化的歷程，信息化將對(duì)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響，旅游產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)將給旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不可估量的效益。與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方式相比，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：

（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網(wǎng)絡(luò)之所以具備很強(qiáng)的實(shí)用性就是它突破了時(shí)間和空間的限制，用戶隨時(shí)隨地都可享受全球信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息源一般表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經(jīng)數(shù)字化，可以通過(guò)各種特有方式直接作為信號(hào)來(lái)傳輸，不再需要編譯和譯碼的過(guò)程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。信息發(fā)送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新和提高促使了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。

（2）成本低廉。一方面是體現(xiàn)在賣方，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要依靠信息的傳遞，很多企業(yè)只需要建立一個(gè)網(wǎng)站或租借一個(gè)專業(yè)信息的網(wǎng)站平臺(tái)便可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，賣方需要支付的除了少量的網(wǎng)站設(shè)計(jì)費(fèi)或租賃費(fèi)以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間空間的限制同時(shí)不需要大量的商品庫(kù)存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機(jī)會(huì)成本。另一方面是體現(xiàn)在買方，賣方的銷售成本下降直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格差異，買方無(wú)需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品④。

（3）方便實(shí)用?，F(xiàn)在旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本都是依托網(wǎng)站實(shí)施，例如專業(yè)的旅游網(wǎng)，人們熟悉的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等。這些網(wǎng)站設(shè)計(jì)大都精湛及人性化，用戶使用起來(lái)方便簡(jiǎn)捷。這些網(wǎng)站還擁有強(qiáng)大完善的后臺(tái)服務(wù)功能，可以及時(shí)地收集和海量的信息供用戶自主選擇，也可實(shí)時(shí)、直接地與用戶實(shí)現(xiàn)雙向交流和咨詢服務(wù)，很大程度上凸顯了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)用性。

（4）前景可觀。在信息技術(shù)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。各種企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速的發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各企業(yè)都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費(fèi)者青睞。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生無(wú)疑為這些企業(yè)帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種優(yōu)勢(shì)為企業(yè)開辟了廣闊的前景創(chuàng)造了無(wú)限的生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet能在極短的時(shí)間里把業(yè)務(wù)發(fā)展到巨大的規(guī)模，這在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念下是不可能實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的影響力。隨著Internet的發(fā)展，大量的商業(yè)機(jī)會(huì)將迅速涌現(xiàn)，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的前景不可限量，網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要陣地。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適時(shí)邁進(jìn)，將給旅游業(yè)注入不可估量的生機(jī)和活力，迎合了當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。旅游產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的邁進(jìn)，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存的缺陷。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具存在局限性。經(jīng)過(guò)實(shí)際操作、調(diào)查研究，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用的工具是網(wǎng)站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時(shí)信息、瀏覽器工具條等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法單一。旅游網(wǎng)站大多都是很獨(dú)立的，需要專門去搜索，很少是通過(guò)互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網(wǎng)后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎沒見過(guò)E-mail營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等其它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。

（3）可信度差，還沒有良好的網(wǎng)絡(luò)品牌?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)是依托電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行,雖然這些網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)都比較齊全，卻也不可避免電子商務(wù)一直存在的安全問(wèn)題和誠(chéng)信問(wèn)題。而旅游網(wǎng)站現(xiàn)在種類繁多，業(yè)務(wù)廣雜，至今也沒有一個(gè)很有可信度和影響力的品牌來(lái)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)，因而制約了旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

三、解決對(duì)策

1.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的工作。我們已經(jīng)步入了信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息是多元化的，內(nèi)容也是多樣化的，互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式也是各種各樣，這些網(wǎng)絡(luò)元素體現(xiàn)在各個(gè)方面。對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)上投放廣告、大規(guī)模促銷、新聞等宣傳手段費(fèi)用昂貴的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)上就可以利用許多的免費(fèi)資源去解決旅游網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣問(wèn)題。目前，旅游網(wǎng)站的推廣相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較傳統(tǒng)和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)資源（像E-mail、博客等），廣泛信息讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶得到宣傳信息，擴(kuò)寬網(wǎng)站宣傳途徑，增加對(duì)網(wǎng)站關(guān)注的受眾群，從而加強(qiáng)旅游產(chǎn)品網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣。只有提高互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)旅游網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知度，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效才能有效提高。

2.完善旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和策略。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法基本采用的都是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，這些網(wǎng)絡(luò)廣告也只能在專門的旅游網(wǎng)站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站看到此類廣告。目前旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有很大的局限性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法有很多，諸如搜索引擎營(yíng)銷、互換鏈接營(yíng)銷SNS營(yíng)銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力。企業(yè)可以通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)旅游產(chǎn)品的情況開展不同的銷售策略（如：價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發(fā)，有針對(duì)性地去營(yíng)銷，力爭(zhēng)最大程度地滿足顧客的需求。

3.旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信度和安全性建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為既受個(gè)人因素和社會(huì)氛圍的影響，還受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征與價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性與安全性的影響。網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的安全和可靠性，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素之一。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境還不規(guī)范，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全的因素表現(xiàn)在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術(shù)層面講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地更新，一些應(yīng)用程序很容易出現(xiàn)漏洞，技術(shù)更新跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展就會(huì)造成泄露消費(fèi)者隱私、使消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)受損等問(wèn)題，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者交易的安全性。另一方面從商家誠(chéng)信度講，在不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游產(chǎn)品種類眾多，參差不齊，部分產(chǎn)品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導(dǎo)致宣傳承諾和實(shí)際服務(wù)不一致，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，給消費(fèi)者造成嚴(yán)重的心理不安全問(wèn)題。想要做好旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最核心最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要時(shí)刻抓緊旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可信度。

4.把旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合。旅游業(yè)的營(yíng)銷離不開實(shí)際的服務(wù)工作，旅游業(yè)這種無(wú)形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的好壞取決于現(xiàn)實(shí)服務(wù)質(zhì)量的好壞。把旅游產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是營(yíng)銷上的一種手段而已，對(duì)于能否從中獲利，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這種消費(fèi)方式并不是主要的決定因素。即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機(jī)會(huì)，想要做到長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展提高，更重要的還是要做好旅游產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和提高旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平。只有做到線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷完全一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，才能真正地永葆旅游經(jīng)濟(jì)的春天。

5.提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平，培養(yǎng)專業(yè)人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體應(yīng)用水平的發(fā)揮起著至關(guān)重要的作用，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的提高，有賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商專業(yè)水平的提升。2002年之后中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)快速發(fā)展的時(shí)期，2004―2006年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平有了很大的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的提升，現(xiàn)有的服務(wù)水平和技術(shù)是跟不上發(fā)展的。我們需要不斷地儲(chǔ)備和培養(yǎng)大量的專業(yè)人才來(lái)推動(dòng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，繁榮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣也需要大量的專業(yè)人才，只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平不斷地提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)才有能力迎接更多的新的挑戰(zhàn)。

6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上占有一席之地離不開顧客的支持，企業(yè)的品牌必須深入人心，才能創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌。品牌知名度和美譽(yù)度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信用的綜合體現(xiàn)。想要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)品牌就要能為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量的意見，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者態(tài)度和建議，及時(shí)做好營(yíng)銷調(diào)整。在做好營(yíng)銷的同時(shí)還要注重新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)能力的開發(fā)、改進(jìn)，努力從各方面維護(hù)好顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，使企業(yè)品牌深入人心。

[基金項(xiàng)目：本文系河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團(tuán)聯(lián)2011年度調(diào)研課題《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在河南旅游業(yè)中的應(yīng)用與研究》的研究成果。（項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2011-2935）]

注釋:

①?gòu)垵?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用［J］.價(jià)值工程.2011（13）

②錢東人.朱海波主編.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009

③馮英健著.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第3版)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007

④秦暢.淺談現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息有效利用［J］.計(jì)算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用，2011(3)

篇8

[關(guān)鍵詞]績(jī)效評(píng)價(jià)；目的地營(yíng)銷；旅游

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2013）03-0120-09

隨著公共投資審查的日益嚴(yán)格和目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目的地營(yíng)銷支出已經(jīng)成為近期爭(zhēng)論的主題，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)成為實(shí)踐發(fā)展的必然要求。目的地營(yíng)銷組織需要通過(guò)績(jī)效評(píng)價(jià)來(lái)獲知旅游者的數(shù)量與支出是否與營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)，從而向利益相關(guān)者展示職責(zé)的完成情況，以爭(zhēng)取更多的經(jīng)費(fèi)支持，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效成為目的地營(yíng)銷組織的主要管理職能之一。實(shí)踐需求推動(dòng)了理論研究的開展，歐美國(guó)家的學(xué)者率先就旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)問(wèn)題展開了研究。但由于旅游者決策過(guò)程的復(fù)雜性及目的地信息的多源性，營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)本身并非這種非正式關(guān)系的依據(jù)，要區(qū)分單個(gè)營(yíng)銷方案對(duì)目的地績(jī)效的影響、區(qū)分不可控的外部變量和環(huán)境變量的影響、區(qū)分私營(yíng)部門與公共部門對(duì)營(yíng)銷的影響、評(píng)估營(yíng)銷的滯后影響等過(guò)程本身難以進(jìn)行，也很難使結(jié)果具有說(shuō)服性。

與目的地營(yíng)銷研究的其他領(lǐng)域相比，績(jī)效評(píng)價(jià)一直是最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，相關(guān)研究較少，尚未形成獲廣泛認(rèn)可的評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則，并由于缺乏診斷能力而受到批評(píng)。筆者對(duì)近些年來(lái)國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，圍繞旅游目的地營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)、旅游目的地營(yíng)銷傳播活動(dòng)績(jī)效評(píng)價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理和歸納，同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究進(jìn)行了簡(jiǎn)要回顧，以期通過(guò)對(duì)比，為國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)踐活動(dòng)的開展和理論研究提供參考。

1、旅游目的地營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)

1.1 旅游目的地營(yíng)銷組織績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)和方法

市場(chǎng)份額（旅游者數(shù)量）是評(píng)價(jià)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效最常用的指標(biāo)之一。（由于數(shù)據(jù)所限，應(yīng)用這一指標(biāo)的分析基本是基于國(guó)家目的地層面的），相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)市場(chǎng)份額是影響目的地國(guó)家營(yíng)銷績(jī)效的主導(dǎo)因素。雖然單純的市場(chǎng)份額分析不足以說(shuō)明國(guó)家目的地營(yíng)銷組織的績(jī)效，但仍為績(jī)效監(jiān)測(cè)提供了有用的基礎(chǔ)，同時(shí)由于其他數(shù)據(jù)難以獲得，因此，雖然市場(chǎng)份額指標(biāo)存在局限性，但一直在被使用。

?？思{（Faulkner）認(rèn)為，目的地營(yíng)銷組織進(jìn)行海外促銷的根本目的之一就是增加在客源國(guó)的市場(chǎng)份額，并運(yùn)用變動(dòng)份額分析法，依據(jù)市場(chǎng)偏好指標(biāo)和變動(dòng)指標(biāo)，以市場(chǎng)份額和市場(chǎng)份額變化為基礎(chǔ)構(gòu)建了評(píng)估模式，用以展示目的地國(guó)家相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)提高其在客源國(guó)市場(chǎng)位置的程度。斯邁爾等（Smeral，et al.）2002年以這一模型為基礎(chǔ)，引入經(jīng)濟(jì)因素作為背景變量，對(duì)24個(gè)目的地國(guó)家和21個(gè)客源國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，研究發(fā)現(xiàn)，要想取得最大收益，除市場(chǎng)份額外，目的地營(yíng)銷組織還要關(guān)注市場(chǎng)的性質(zhì)，在擴(kuò)張市場(chǎng)中占有較高的市場(chǎng)份額比在停滯市場(chǎng)中占有較高的市場(chǎng)份額更有利于目的地的發(fā)展。但也有學(xué)者對(duì)福克納模型提出質(zhì)疑，伍德賽德（Woodside）認(rèn)為，?？思{使用的市場(chǎng)偏好指標(biāo)和變化指標(biāo)是基于差異分?jǐn)?shù)，會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的測(cè)量問(wèn)題。他提出，市場(chǎng)份額不是有效的營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量指標(biāo)，因?yàn)殚_發(fā)有利可圖的利基市場(chǎng)也會(huì)帶來(lái)較高的收益。

財(cái)務(wù)指標(biāo)是評(píng)價(jià)目的地營(yíng)銷活動(dòng)的終極指標(biāo)，績(jī)效評(píng)價(jià)可以通過(guò)其他指標(biāo)來(lái)進(jìn)行，但最終要評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的凈收益。這些財(cái)務(wù)指標(biāo)包括旅游者支出（銷售收入、總產(chǎn)出、總量貢獻(xiàn)）、旅游利潤(rùn)（利潤(rùn)、凈利潤(rùn)）。和單位生產(chǎn)成本等。

旅游者支出與目的地營(yíng)銷支出之間的關(guān)系一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，但尚未達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游營(yíng)銷支出的增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)旅游活動(dòng)的增加，福傲等（Fall，et al.）2004年的研究也證實(shí)了州旅游促銷預(yù)算與旅游者支出之間有中等程度、較直接的關(guān)系，但漢特（Hunt）于1990年進(jìn)行的同樣是針對(duì)美國(guó)各州的研究卻發(fā)現(xiàn)，旅游營(yíng)銷預(yù)算與旅游者支出之間的關(guān)系較弱。上述學(xué)者的結(jié)論之所以不同，可能部分地由于營(yíng)銷支出與消費(fèi)者支出之間的關(guān)系受目的地本身吸引力等要素的影響，漢特認(rèn)為旅游吸引力較低的州旅游促銷所帶來(lái)的邊際收益也較小，但是詩(shī)鷗茲（Shields）的研究卻發(fā)現(xiàn)，最初吸引力較小的州，會(huì)通過(guò)向潛在旅游者的展示獲得更多的收益，反而是吸引力較大的州從增加的促銷中獲益較小。營(yíng)銷支出與旅游者支出之間的關(guān)系還受各州原有促銷支出的影響，戴斯肯斯等（Deskins，et al.）通過(guò)對(duì)1985～2003年美國(guó)各州數(shù)據(jù)的分析指出，額外增加的旅游營(yíng)銷支出帶來(lái)的旅游者支出的增長(zhǎng)受原有營(yíng)銷支出水平的影響，原有支出水平越高，額外增加的促銷費(fèi)用所帶來(lái)的收益就越低。

市場(chǎng)份額、財(cái)務(wù)等雖是目的地營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量的常用指標(biāo)，但由于只能反映目的地營(yíng)銷的短期績(jī)效，因而受到批評(píng)?，F(xiàn)階段，學(xué)者們傾向于使用基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)作為長(zhǎng)期營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量指標(biāo)，通過(guò)在不同時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行測(cè)量，追蹤市場(chǎng)對(duì)目的地認(rèn)知的強(qiáng)弱變化。

由于目的地產(chǎn)品的特殊性，目的地品牌受地理名稱的限制，一般來(lái)說(shuō)，目的地品牌名稱等同于地理名稱，因此，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)反映了旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值、品牌形象、品牌顯著性、品牌聯(lián)想、品牌知名度等維度，有學(xué)者認(rèn)為品牌知名度等于品牌顯著性、品牌聯(lián)想等于品牌形象，是同一維度的不同表述。對(duì)目的地品牌資產(chǎn)各構(gòu)成維度之間的關(guān)系，學(xué)者們一般通過(guò)理論回顧建立由若干變量構(gòu)成的模型，然后再通過(guò)實(shí)證收集數(shù)據(jù)對(duì)模型及各構(gòu)成維度之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

目的地旅游廣告的終極目的是為了增加目的地收入，因此，旅游廣告與旅游者支出（旅游者數(shù)量）之間的關(guān)系備受關(guān)注，但至今學(xué)者們尚未對(duì)二者之間的關(guān)系達(dá)成一致認(rèn)識(shí)，既有研究證明了二者之間的關(guān)系很弱（如威廉姆斯通過(guò)對(duì)德克薩斯州的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游廣告對(duì)低介入決策休閑旅游者的影響率只有24%），也有研究證明二者之間存在著較強(qiáng)的正向關(guān)系（如克羅克特等1999年的研究發(fā)現(xiàn)，澳大利亞在英國(guó)開展的為期6周的新品牌推出活動(dòng)，帶來(lái)了5886名旅游者和730萬(wàn)美元的收入）。雖然旅游廣告與旅游者支出之間具有一定的關(guān)聯(lián)，但旅游廣告不能直接影響旅游者支出，而是要借助旅游者行為來(lái)實(shí)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，旅游廣告首先帶來(lái)旅游者目的地認(rèn)知和態(tài)度的變化，認(rèn)知和態(tài)度帶來(lái)訪問(wèn)人數(shù)的變化，最后才能轉(zhuǎn)化為旅游者支出的變化。

2.2 旅游手冊(cè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

旅游手冊(cè)是常見的目的地信息來(lái)源，雖然其在促銷目的地方面的效果尚未明確，但學(xué)者已經(jīng)就旅游手冊(cè)能夠增進(jìn)潛在旅游者訪問(wèn)目的地的興趣，影響人們的實(shí)際出行以及制定出行計(jì)劃等方面達(dá)成了一致認(rèn)識(shí)。

維柯薩等（Wicksa，et al.）對(duì)旅游手冊(cè)索取與目的地訪問(wèn)可能性、旅游傾向和旅游者支出之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)索取旅游手冊(cè)的潛在旅游者的旅游傾向性更強(qiáng)，而旅游支出與旅游手冊(cè)索取和使用的模式有關(guān)。周等（Zhou，et al.）1997年對(duì)索取密歇根州東南部德國(guó)村旅游手冊(cè)的潛在旅游者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，識(shí)別出讀者人數(shù)、旅游手冊(cè)的現(xiàn)場(chǎng)咨詢數(shù)、對(duì)決策的影響、對(duì)花費(fèi)的影響、目的地先前體驗(yàn)等5個(gè)主要的績(jī)效測(cè)量指標(biāo)，研究發(fā)現(xiàn)，旅游手冊(cè)的使用人數(shù)與整體滿意度正相關(guān)；現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行旅游手冊(cè)咨詢的旅游者比未咨詢者對(duì)目的地的推薦意愿更強(qiáng)；旅游手冊(cè)對(duì)旅游決策的影響受先前經(jīng)驗(yàn)和對(duì)旅游手冊(cè)有用性感知的影響；對(duì)初訪者的影響大于對(duì)重游者的影響；而旅游手冊(cè)與消費(fèi)支出之間的相關(guān)性則不明顯。

除對(duì)旅游傾向、旅游決策等產(chǎn)生影響外，對(duì)旅游手冊(cè)的評(píng)價(jià)還會(huì)影響旅游者預(yù)期和實(shí)際旅游行為，但旅游者、潛在旅游者和非旅游者對(duì)旅游手冊(cè)的評(píng)價(jià)不同；同時(shí)，對(duì)旅游手冊(cè)的評(píng)價(jià)還會(huì)因?yàn)槁糜握呷丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)特征不同而存在區(qū)別，旅游手冊(cè)對(duì)目的地新旅游者的影響大于對(duì)重游者的影響，而最后一點(diǎn)也驗(yàn)證了周1997年的研究結(jié)論。

2.3 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

盡管旅游網(wǎng)站作為營(yíng)銷工具的重要性在不斷增加，但有關(guān)旅游網(wǎng)站營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的研究較少。主要是由于網(wǎng)站營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)比較困難和主觀，雖然可以通過(guò)不同的方式進(jìn)行，但要依據(jù)對(duì)營(yíng)銷最重要因素的確定，而目的地營(yíng)銷的復(fù)雜性使得很難有效識(shí)別這些要素。

旅游目的地傾向于使用多維指標(biāo)去評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)績(jī)效，王（Wang）通過(guò)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，實(shí)踐中管理者常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)分為4個(gè)類別，即數(shù)量導(dǎo)向、點(diǎn)擊流導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)向和成本效益分析，他將這些指標(biāo)依據(jù)使用數(shù)量按照由高到低的順序進(jìn)行了排列，分別為點(diǎn)擊量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽量、最熱門網(wǎng)頁(yè)、每一訪問(wèn)者平均瀏覽網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、每一用戶的遠(yuǎn)程鏈接信息、用戶訪問(wèn)時(shí)間、頂端插入頁(yè)面、進(jìn)入網(wǎng)站的常見路徑等。

豪恩等（Horan，et al.）則認(rèn)為，可以使用網(wǎng)站容量、價(jià)值和轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測(cè)量旅游目的地網(wǎng)站營(yíng)銷績(jī)效。同時(shí)，因?yàn)楂@得新消費(fèi)者變得越來(lái)越困難，保持現(xiàn)有的使用者并將旅游者轉(zhuǎn)化為重游者更具價(jià)值，網(wǎng)站忠誠(chéng)能在很大程度上降低維持現(xiàn)有網(wǎng)站通信量的成本，因此，網(wǎng)站忠誠(chéng)也應(yīng)作為測(cè)量網(wǎng)站營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo)之一。

合適的技術(shù)方法是對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的關(guān)鍵，克內(nèi)爾絲（Canals）認(rèn)為依賴傳統(tǒng)技術(shù)，通過(guò)在線調(diào)查和電子郵件調(diào)查，能夠獲得更為詳細(xì)的結(jié)論。除此以外，還可以通過(guò)觀察在線預(yù)訂，測(cè)量瀏覽者轉(zhuǎn)化為在線預(yù)訂者的比例來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站營(yíng)銷績(jī)效，豪恩等2002年運(yùn)用這一方法測(cè)量了在蘇格蘭國(guó)家旅游網(wǎng)站注冊(cè)的商業(yè)住宿設(shè)施經(jīng)由visitscotland.con網(wǎng)站，由瀏覽者轉(zhuǎn)化為預(yù)訂者的比例為1.23%。

2.4 其他營(yíng)銷方式績(jī)效評(píng)價(jià)

除對(duì)目的地旅游廣告、旅游手冊(cè)、旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)行研究之外，學(xué)者們還對(duì)公共關(guān)系和旅游交易會(huì)等的績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究。

公共關(guān)系是有效的目的地營(yíng)銷手段，但它不能像廣告和人員推銷那樣帶來(lái)預(yù)期效果并產(chǎn)生直接回報(bào)，營(yíng)銷績(jī)效的取得主要依賴于其帶來(lái)的免費(fèi)促銷能力。當(dāng)前，目的地營(yíng)銷組織傾向于使用廣告當(dāng)量值作為評(píng)價(jià)公共關(guān)系績(jī)效的主要指標(biāo)，即公關(guān)活動(dòng)的開展獲得一定時(shí)段的媒體宣傳與報(bào)道，而廣告當(dāng)量值則相當(dāng)于為做廣告而購(gòu)買等量版面與時(shí)段的費(fèi)用。廣告當(dāng)量值可以作為目的地營(yíng)銷者就公共關(guān)系效果獲得利益相關(guān)者信任的工具，但在使用過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題，如不能顯示實(shí)際的讀者與觀眾，不能反映有多少人屬于目標(biāo)人群；在評(píng)價(jià)人們對(duì)目的地的品牌聯(lián)想方面，廣告當(dāng)量值無(wú)法區(qū)分報(bào)道內(nèi)容的好壞；并非所有的媒體報(bào)道都是源自于目的地營(yíng)銷組織的公關(guān)行為；某些公關(guān)活動(dòng)的效果需要較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)，因此會(huì)扭曲有關(guān)年度公關(guān)活動(dòng)的效果。

除廣告當(dāng)量值這一主要指標(biāo)之外，國(guó)家旅游組織還使用相關(guān)報(bào)道的定性分析、轉(zhuǎn)換研究、公共宣傳引致的詢問(wèn)和響應(yīng)數(shù)量、印刷媒體簡(jiǎn)報(bào)編輯、影片長(zhǎng)度、供給者反饋、公共關(guān)系部門的隨訪等指標(biāo)來(lái)測(cè)定公共宣傳績(jī)效。多爾等（Dore，et al.）認(rèn)為，這些方法大多只是提供了粗糙的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，準(zhǔn)確性和可靠性非常有限，存在著對(duì)績(jī)效的過(guò)高估計(jì)。因此，要想獲得客觀的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)公關(guān)績(jī)效的評(píng)價(jià)既要做定量分析也要做定性分析，同時(shí)還要注意詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)與記錄。

旅游交易會(huì)是目的地營(yíng)銷的常用形式之一，但旅游交易會(huì)的接觸對(duì)實(shí)際旅游的影響尚未明確。皮贊姆（Pizam）經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)90年代，美國(guó)國(guó)家旅游局對(duì)旅游交易會(huì)績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)主要包括咨詢數(shù)量、聯(lián)系數(shù)量、旅游宣傳品分發(fā)數(shù)量、員工評(píng)價(jià)、團(tuán)體預(yù)訂數(shù)量以及各種轉(zhuǎn)換率等?，F(xiàn)階段，目的地營(yíng)銷組織則主要通過(guò)測(cè)定交易會(huì)入場(chǎng)券的售出數(shù)量和優(yōu)惠券的回收率等來(lái)測(cè)定營(yíng)銷績(jī)效。上述方法雖然不能準(zhǔn)確測(cè)量旅游交易會(huì)帶來(lái)的旅游者數(shù)量和支出的增加，但仍為測(cè)定旅游交易會(huì)績(jī)效提供了簡(jiǎn)單易行的指標(biāo)。

3、國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀

我國(guó)政府主導(dǎo)型目的地營(yíng)銷的盲目性、趨同性與隨意性等問(wèn)題是推動(dòng)目的地營(yíng)銷績(jī)效研究開展的實(shí)踐推力，我們需要通過(guò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)對(duì)前期營(yíng)銷工作的效果進(jìn)行評(píng)定，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，從而為下一步旅游營(yíng)銷工作所需的市場(chǎng)分析提供基礎(chǔ)。雖然目前國(guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的研究成果還很少，但一些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到應(yīng)加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究。

與國(guó)外學(xué)者傾向于使用單一或少數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)不同，我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為要客觀反映旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效，建立全面、系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是前提，要依據(jù)科學(xué)性、可操作性、目的性、系統(tǒng)性、可持續(xù)發(fā)展性、定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合、特殊性和整體性等原則選取評(píng)價(jià)指標(biāo)。在指標(biāo)體系的構(gòu)建上，姜君以營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、大市場(chǎng)營(yíng)銷為1級(jí)指標(biāo)構(gòu)建了包含3個(gè)層次的政府旅游營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，殷璇以營(yíng)銷業(yè)績(jī)、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷宣傳為2級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建了政府旅游營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，張化麗則在旅游者、目的地形象、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)環(huán)境等5個(gè)方面選取了評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建了由5個(gè)領(lǐng)域27個(gè)分類指標(biāo)構(gòu)成的旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。汪立東對(duì)目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，提出了面向復(fù)雜系統(tǒng)的全程績(jī)效評(píng)價(jià)體系，作為其文章內(nèi)容之一的城市旅游營(yíng)銷績(jī)效綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所選取的指標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、政府保障力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展力、環(huán)境支撐力等。

形象營(yíng)銷是目的地營(yíng)銷的重要組成部分，呂帥和馬明等就旅游形象績(jī)效包括形象認(rèn)知績(jī)效、形象市場(chǎng)績(jī)效、形象傳播績(jī)效和形象管理績(jī)效達(dá)成了一致認(rèn)識(shí)，并構(gòu)建了包含4個(gè)層次的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2008年，汪宇明、呂帥運(yùn)用上述評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)長(zhǎng)江流域12省區(qū)區(qū)域旅游形象績(jī)效進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)各省區(qū)旅游形象績(jī)效存在著明顯的區(qū)域差異。與上述學(xué)者的出發(fā)角度不同，李晨則依據(jù)目的地吸引力分子模型和顧客滿意度評(píng)價(jià)模型，構(gòu)建了包含顯性和隱性指標(biāo)的旅游目的地形象營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)模型。

我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的績(jī)效評(píng)價(jià)主要涉及旅游網(wǎng)站、旅游手冊(cè)及旅游消費(fèi)券等。于蓉依據(jù)我國(guó)旅游網(wǎng)站在評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的3大方面，即網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量對(duì)中美旅游網(wǎng)站的績(jī)效進(jìn)行了對(duì)比評(píng)價(jià)，胡雯雯等嘗試構(gòu)建了包含網(wǎng)站績(jī)效、目的地績(jī)效、服務(wù)對(duì)象績(jī)效和社會(huì)績(jī)效等1級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)模型，并以深圳為例進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)。董武亮將旅游手冊(cè)對(duì)潛在游客決策的影響程度稱為旅游手冊(cè)的營(yíng)銷效果，并根據(jù)概念界定評(píng)價(jià)了旅游手冊(cè)對(duì)大學(xué)生旅游者的影響。鄭安等依據(jù)財(cái)政績(jī)效指標(biāo)對(duì)南京鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券的營(yíng)銷效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)其取得了良好的財(cái)政支出績(jī)效。

4、研究啟示及展望

營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的挑戰(zhàn)不是目的地所獨(dú)有的，眾多營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)因關(guān)注短期績(jī)效、評(píng)價(jià)結(jié)果難以比較、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇依賴感知、缺乏對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)注等問(wèn)題而受到質(zhì)疑，旅游決策的復(fù)雜性更加大了目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的難度。人們雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的重要性，但相對(duì)于旅游研究的其他領(lǐng)域，目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究進(jìn)展緩慢，特別是基礎(chǔ)理論研究匱乏，至今尚未形成清晰的發(fā)展框架。綜合國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，未來(lái)的旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)踐及研究應(yīng)側(cè)重以下幾個(gè)方面：

第一，旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效內(nèi)涵的界定。清晰的內(nèi)涵界定應(yīng)是任何研究的起點(diǎn)，但從現(xiàn)有的研究來(lái)看，尚未把目的地績(jī)效與營(yíng)銷績(jī)效明確的區(qū)分開。我國(guó)學(xué)者設(shè)計(jì)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系克服了單一指標(biāo)無(wú)法準(zhǔn)確反映營(yíng)銷績(jī)效的缺陷，但在注重全面性的同時(shí)，忽視了指標(biāo)的區(qū)分性。因此，應(yīng)將國(guó)內(nèi)外研究的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，處理好評(píng)價(jià)指標(biāo)全面性與區(qū)分性的關(guān)系。

第二，目的地營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)信息的收集。目的地營(yíng)銷的開展只是影響旅游者行為的部分因素，但由于數(shù)據(jù)的不可得性，反映趨勢(shì)的許多重要變量被排除在分析之外。因此，專業(yè)研究要與政府實(shí)踐實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，推動(dòng)政府對(duì)以營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為主的信息系統(tǒng)進(jìn)行不斷的積累和完善。

第三，旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效監(jiān)測(cè)的動(dòng)態(tài)性。國(guó)外已有學(xué)者注意到目的地營(yíng)銷績(jī)效監(jiān)測(cè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要在不同的時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行，通過(guò)比較來(lái)識(shí)別營(yíng)銷績(jī)效。因此，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)作為目的地營(yíng)銷管理工作的一個(gè)重要組成部分定期開展，相關(guān)研究也應(yīng)注重跟蹤性和驗(yàn)證性，以使我們?cè)诿魑鸂I(yíng)銷績(jī)效的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)研究本身存在的不足。

第四，過(guò)程績(jī)效監(jiān)測(cè)。從筆者收集到的文獻(xiàn)來(lái)看，大多營(yíng)銷評(píng)價(jià)屬于事后評(píng)價(jià)，是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的檢驗(yàn)。但僅僅對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)是不夠的，還要對(duì)計(jì)劃和執(zhí)行行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，因?yàn)橛?jì)劃和執(zhí)行的實(shí)施會(huì)影響結(jié)果，目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。

第五，營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果的比較。測(cè)量營(yíng)銷績(jī)效的起點(diǎn)是明確目標(biāo)，應(yīng)該在營(yíng)銷活動(dòng)開展前對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，以便于和結(jié)果進(jìn)行比較，但國(guó)內(nèi)外的多數(shù)研究尚未將營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)與目的地營(yíng)銷目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。因此，具體評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定要與目的地營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，通過(guò)跟蹤各種評(píng)價(jià)指標(biāo)的變化對(duì)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行監(jiān)測(cè)。同時(shí)，僅僅了解自身的情況是不夠的，還需觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的變化。

第六，內(nèi)部營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)外已有學(xué)者注意到內(nèi)部營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的重要性，但有關(guān)這方面的研究尚未展開，羅艷蓓等針對(duì)四川省星級(jí)酒店內(nèi)部營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)雖然不是基于目的地層面的，但仍為我們提供了有益的借鑒。

篇9

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷　教學(xué)創(chuàng)新　實(shí)踐教學(xué)

我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)最初主要借鑒國(guó)外的先進(jìn)理論成果與教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，近年來(lái)根據(jù)我國(guó)的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學(xué)資源的情況有所變通。對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷這門集實(shí)踐性、應(yīng)用性和可操作性于一身的課程來(lái)說(shuō)， 要求既能讓學(xué)生掌握知識(shí)的內(nèi)涵又能學(xué)而不死、學(xué)而能用，其教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)的創(chuàng)新

在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法。在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重理論聯(lián)系實(shí)際，理論知識(shí)是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的，技能培養(yǎng)需要什么， 理論知識(shí)就學(xué)什么， 這是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵；在教學(xué)內(nèi)容上要與旅游企業(yè)營(yíng)銷崗位的培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合， 以便學(xué)生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律，這樣有利于學(xué)生以后的就業(yè)。

2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學(xué)

在教學(xué)過(guò)程中， 以某個(gè)具體項(xiàng)目為例， 從項(xiàng)目的旅游市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷方案的確定到項(xiàng)目的預(yù)算與控制可以全程模擬， 也可以局部模擬營(yíng)銷過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學(xué)的具體內(nèi)容并選編好案例材料后， 對(duì)于難度較大、綜合性強(qiáng)的案例， 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀， 指導(dǎo)學(xué)生查閱有關(guān)資料以充實(shí)論據(jù)。在課堂案例教學(xué)過(guò)程中，可以采用獨(dú)立發(fā)言、小組討論、自由提問(wèn)等方式，通過(guò)教師的引導(dǎo)和組織，對(duì)大量的旅游營(yíng)銷案例從理論上加以分析，變枯燥為生動(dòng)，從而加深了學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解與掌握，使之既可以掌握基礎(chǔ)知識(shí)，也提高了分析問(wèn)題與溝通能力。

2.2 激勵(lì)教學(xué)

通過(guò)多年的課堂教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)其實(shí)絕大多數(shù)學(xué)生內(nèi)心深處都有極強(qiáng)的表達(dá)欲，只是有些學(xué)生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點(diǎn)；有些學(xué)生擔(dān)心說(shuō)不好被老師、同學(xué)笑話而采取沉默的方式，但如果點(diǎn)到他們的名字強(qiáng)迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學(xué)過(guò)程中如何把握學(xué)生的狀態(tài)、心理， 控制課堂節(jié)奏， 這對(duì)教者與學(xué)者同樣重要。如何激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣， 讓他們由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)學(xué)習(xí)這就要采用合適的方法。教師要設(shè)法讓學(xué)生接受你，營(yíng)造良好的教學(xué)氣氛，然后不失時(shí)機(jī)地抓住他們的優(yōu)點(diǎn)， 豎起你的大拇指， 同時(shí)原諒他們的小錯(cuò)誤并委婉地指出來(lái)。

2.3 多媒體教學(xué)

運(yùn)用多媒體教學(xué)手段進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進(jìn)行直觀教學(xué)，強(qiáng)化同學(xué)對(duì)知識(shí)點(diǎn)和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學(xué)過(guò)程中將自己在旅游過(guò)程中拍的圖片以及平時(shí)錄制的與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容直接相關(guān)或間接相關(guān)的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當(dāng)?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學(xué)效果。比如， 筆者在開課前給學(xué)生觀看錄制的一段中央電視臺(tái)“絕對(duì)挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網(wǎng)銷售經(jīng)理，節(jié)目里談到了銷售經(jīng)理的職業(yè)描述：負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容相關(guān)。在視圖、視聽的效果下，可以讓學(xué)生在享受中愉快地學(xué)習(xí)。[ hi138\Com]

3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新兩個(gè)方面。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中有相當(dāng)一部分實(shí)踐性較強(qiáng)的內(nèi)容，如旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實(shí)踐報(bào)告等實(shí)踐教學(xué)方式來(lái)進(jìn)行，以加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)可布置學(xué)生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析， 這將大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣， 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對(duì)市民進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)；了解市民的收入與消費(fèi)狀況，撰寫報(bào)告書。這種課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方式鍛煉了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。此外，為了更好地開展社會(huì)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)該加強(qiáng)與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量，充分利用實(shí)踐基地的教育功能從而使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)活動(dòng)更貼近旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)接近旅游企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷現(xiàn)象，還可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的要求相符。

4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷考核方式的創(chuàng)新

學(xué)科的考核方式與內(nèi)容客觀上能對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到一種導(dǎo)向作用。應(yīng)試教育培養(yǎng)的是考試能手，素質(zhì)教育下必然涌現(xiàn)一批高素質(zhì)的奇才。我國(guó)高等學(xué)校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成績(jī)的考核基本上是以期末試卷上的成績(jī)?yōu)橹?，平時(shí)成績(jī)和實(shí)踐成績(jī)只占很小的比例。這客觀上導(dǎo)致學(xué)生忽視實(shí)踐鍛煉和平時(shí)表現(xiàn)， 而只重視考前一周理論知識(shí)的突擊復(fù)習(xí)，這種考核方式下教育質(zhì)量難以得到保證和控制。因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考核評(píng)定方法。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的考核方式與內(nèi)容應(yīng)以應(yīng)用能力為主，由教師提供多個(gè)命題，給學(xué)生充分的選擇和準(zhǔn)備時(shí)間，讓他們遞交一份完整的營(yíng)銷方案，成績(jī)的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來(lái)決定。沒有一定的理論功底是完不成一個(gè)好的方案的，這樣的考核方式既能促使學(xué)生平時(shí)注意理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，又注意能力的培養(yǎng)。[]

參考文獻(xiàn)

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篇10

一、漠河縣作為旅游目的地的開發(fā)分析

旅游目的地營(yíng)銷，無(wú)論是對(duì)于一個(gè)國(guó)家和區(qū)域，還是對(duì)于某個(gè)具體的旅游區(qū)，在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、信息傳播爆炸和不對(duì)稱并存的背景下，都顯得十分重要。漠河縣作為旅游目的地開發(fā)旅游業(yè)從21世紀(jì)初便開始進(jìn)行建設(shè)已有十余年的歷史，但就現(xiàn)階段的各項(xiàng)條件分析仍有些許不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游產(chǎn)品由人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及部分環(huán)境因子（自然吸引物）組成，另外一些環(huán)境因素雖不被當(dāng)作旅游資源來(lái)使用，但同樣對(duì)目的地的性質(zhì)起到重要作用。對(duì)于漠河縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)而言，其旅游產(chǎn)品中人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮的作用明顯小于自然風(fēng)光對(duì)于游客所產(chǎn)生的吸引力；不被作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境，雖作用不可忽視，但因其在所處區(qū)域中并不具有特殊性，發(fā)揮作用相對(duì)較小，而可以作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境較之于整體的目的地環(huán)境而言，其面積又相對(duì)狹小，所以漠河縣作為旅游目的地的旅游開發(fā)應(yīng)要有的放矢，重點(diǎn)開發(fā)支柱地區(qū)北極村。Buhails（2000）認(rèn)為旅游目的地是為游客提供一種完整旅游體驗(yàn)的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個(gè)獨(dú)立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，有統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。目的地的核心組成可以歸納為“6A”：吸引物（Attractions）、可達(dá)性（Accessibility）、旅游設(shè)施（Amenities）、可供項(xiàng)目（Availablepackage）、活動(dòng)（Activities）、輔助服務(wù)（Ancillaryservices）。從吸引物角度考慮，漠河因其地理位置特殊，擁有其他地區(qū)不可模仿的資源。夏季涼爽的氣候，美麗的星空，悠長(zhǎng)的黑龍江；冬季極寒的天氣，飄揚(yáng)的飛雪，中國(guó)的北極，這些讓漠河擁有著明顯的旅游優(yōu)勢(shì)。作為6A中最重要的一環(huán)，漠河旅游目的地建設(shè)的可塑性極強(qiáng)。從可達(dá)性角度考慮，目前到達(dá)漠河的火車共8列，飛機(jī)4班，連接大型城市主要為哈爾濱、沈陽(yáng)與北京，可以滿足旅游的基礎(chǔ)需要，但值得注意的是，漠河發(fā)展旅游的中心地實(shí)際為北極村，從漠河到北極村的主要交通方式為大巴，無(wú)論從大巴數(shù)量還是時(shí)間安排上，都需要進(jìn)一步完善。此外，北極村由于景區(qū)面積較大、景點(diǎn)較為分散，各景點(diǎn)的交通連接并不到位。從旅游設(shè)施角度考慮，不論是漠河縣城還是北極村，在住宿設(shè)施上基本可以滿足需求，但飲食基本為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I(yíng)，風(fēng)味和特色上均有欠缺；旅游服務(wù)設(shè)施方面，北極村相對(duì)完善，已呈現(xiàn)景區(qū)雛形。從可供項(xiàng)目角度考慮，目前的漠河跟團(tuán)游主要以哈爾濱、漠河兩地游為主，漠河主要以北極村、北紅村為主。時(shí)間以兩日為主，線路較為固定，各旅游商之間無(wú)明顯差異。從活動(dòng)角度考慮，目前漠河旅游還較為缺乏有規(guī)模和影響力的節(jié)事活動(dòng)。從輔助服務(wù)角度考略，漠河縣城和北極村在開發(fā)旅游之前一直是人們居住的城鎮(zhèn)與村落，所以基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，但北紅村---中國(guó)最北的未被開發(fā)的村落，可能相對(duì)缺乏。由以上可見，目前的漠河旅游目的地建設(shè)規(guī)模已經(jīng)較為完整，進(jìn)一步的規(guī)劃只需完善交通、飲食、活動(dòng)等部分方面即可。接下來(lái)的旅游發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)重視其目的地的營(yíng)銷規(guī)劃。

二、漠河縣旅游營(yíng)銷分析

（一）從營(yíng)銷組合看漠河縣的旅游營(yíng)銷產(chǎn)品作為被營(yíng)銷的主體，從本質(zhì)上決定了一個(gè)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。漠河縣開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)地理位置優(yōu)越，氣候和自然風(fēng)光在全國(guó)同等級(jí)的旅游地中具有排他性，能力與地位顯赫。從目前階段各大OTA提供的有關(guān)漠河縣的旅游產(chǎn)品來(lái)看，景點(diǎn)主要包括北極村、胭脂溝、北紅村，形式主要是與哈爾濱構(gòu)成組合的全包游，供應(yīng)商主要以東北的旅行社為主，交通方式大部分以火車為主，小部分采用飛機(jī)的形式?？傮w來(lái)看，產(chǎn)品的形式和供應(yīng)差異不大，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模。價(jià)格方面，目前的漠河旅游形式主要為跟團(tuán)的全包游和自助游兩種。跟團(tuán)游的價(jià)格基本與哈爾濱捆綁銷售，整體在1500—2000元左右，時(shí)間在4—5天。自助游價(jià)格包括交通費(fèi)用（往返火車+大巴）共550元左右、住宿費(fèi)用（兩日）共200元左右、餐飲費(fèi)用（兩日）150元左右，合計(jì)900元左右。在整體價(jià)格區(qū)間上，漠河開展旅游業(yè)多年已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，跟團(tuán)游與自助游差異不大。而在價(jià)格營(yíng)銷方面，目前的漠河旅游缺乏主體官方的營(yíng)銷，所以基本上沒有關(guān)于任何的價(jià)格營(yíng)銷。北極村整體景區(qū)的門票為120元，價(jià)格適中。為促進(jìn)營(yíng)銷，可適時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽獎(jiǎng)的方法贈(zèng)送門票、或者聯(lián)合賓館贈(zèng)送體驗(yàn)住宿等活動(dòng)開展?fàn)I銷。旅游產(chǎn)品由于其自身的隨產(chǎn)隨銷的特殊性與傳統(tǒng)的實(shí)物商品有明顯的區(qū)別。因此在分銷渠道的選擇上，基本可以以一層渠道為主，即生產(chǎn)者—零售商（商）—消費(fèi)者。零售商或者商基本是指旅行社或者在線OTA。在具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，采用獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比等積極手段激勵(lì)中間商，加大與其他旅游目的地的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。促銷是旅游營(yíng)銷中提高產(chǎn)品銷量最直接的手段，其五大要素中最為適用于旅游產(chǎn)品推廣的是廣告與銷售推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸超越其他媒體成為最主流的信息傳播渠道。同時(shí)，漠河縣的旅游產(chǎn)品又以壯美、奇特為主，比較貼近當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主流使用者—青年人。因此，漠河縣的旅游產(chǎn)品促銷在渠道選擇上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主。具體可通過(guò)在線旅行社、天涯、貼吧、旅游app等渠道，呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品，滿足自助游與跟團(tuán)游旅游者的需求。在銷售推廣上，可利用電視臺(tái)，廣播電臺(tái)等方式，以中介媒體為信譽(yù)擔(dān)保，向消費(fèi)者推廣旅游產(chǎn)品。

（二）從營(yíng)銷模式上看漠河縣的旅游營(yíng)銷

Kotler等（2006）提出考慮到服務(wù)業(yè)的各種內(nèi)在特點(diǎn)，旅游營(yíng)銷已不能局限于傳統(tǒng)的運(yùn)用4P所進(jìn)行的外部營(yíng)銷，而還應(yīng)包括內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷指旅游企業(yè)必須對(duì)直接與顧客接觸的前臺(tái)員工和所有提供服務(wù)支持的后臺(tái)員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和激勵(lì)?；?dòng)營(yíng)銷指實(shí)際的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上依賴買賣雙方在服務(wù)過(guò)程中形成的互動(dòng)關(guān)系。在內(nèi)部營(yíng)銷方面，由于旅游景區(qū)并非孤立存在，旅游景區(qū)內(nèi)所有的服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量，會(huì)直接影響旅游者對(duì)于一個(gè)旅游目的地的評(píng)價(jià)，而這些旅游者往往又是旅游目的地免費(fèi)的營(yíng)銷渠道。因此，首先，漠河縣旅游景區(qū)的管理規(guī)劃者和旅游企業(yè)的管理者應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，在服務(wù)中應(yīng)以提升和保持旅游地形象為工作目標(biāo)。其次，應(yīng)該發(fā)揮漠河縣景區(qū)內(nèi)部員工的能動(dòng)性，對(duì)于景區(qū)宣傳有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行激勵(lì)。在互動(dòng)營(yíng)銷方面，應(yīng)該充分發(fā)揮社交軟件的交互作用。通過(guò)微博、貼吧、論壇等弱社交方式，與潛在的旅游消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)解決旅游者的疑問(wèn)，建立信任；通過(guò)微信、qq、qq空間等強(qiáng)社交方式，與身邊的朋友進(jìn)行互動(dòng)，在介紹旅游目的地的同時(shí)，挖掘其旅游潛在價(jià)值。旅游的內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷，三者同時(shí)進(jìn)行可以達(dá)到較好的營(yíng)銷效果，但在具體執(zhí)行時(shí)，特別是互動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷，要注意方式方法，以免適得其反。

三、漠河縣旅游目的地營(yíng)銷的調(diào)整

（一）加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)

目的地作為旅游營(yíng)銷的前提，需要在突出特色和風(fēng)格的同時(shí)滿足最基本的旅游者需求。這些需求不僅僅是“游、購(gòu)、娛”的需求，更多的則是“食、住、行”的基礎(chǔ)需求。以漠河縣發(fā)展旅游最好的北極村為例，對(duì)于景點(diǎn)的建設(shè)已經(jīng)較為完善，如神州北極廣場(chǎng)、最北一家、北極點(diǎn)、最北哨所等等，但其在細(xì)節(jié)的掌握上仍有欠缺。例如，連通北極廣場(chǎng)與最北一家的道路仍為鄉(xiāng)間小路；北極廣場(chǎng)位于黑龍江邊緣，景色壯美，卻缺少相應(yīng)的為游客介紹的展覽館或博物館。從歷史上來(lái)看，在簽訂之前，黑龍江以北的60余萬(wàn)平方公里的土地仍為我國(guó)國(guó)土，設(shè)立展覽館可以在滿足游客游覽的同時(shí)進(jìn)行愛國(guó)主義教育；從漠河縣城到北極村的交通方式不夠完善。冬季往返的大巴班次僅為兩三班，無(wú)法滿足旅客特別是機(jī)場(chǎng)旅客進(jìn)入目的地的需求；在飲食上，飯店大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I(yíng)，由于其地理位置的原因，食物的物價(jià)較高，但味道仍舊一般，導(dǎo)致旅游者滿意度較低；在住宿上，目前的北極村住宿仍以當(dāng)?shù)鼐用窦腋脑鞛橹?，旅游主管部門應(yīng)對(duì)住宿業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理和建設(shè)，在保障住宿質(zhì)量的同時(shí)從住宿的角度進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜稳萘俊?/p>

（二）加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸

信息傳播需要傳播源、渠道和接收源三個(gè)部分組成。對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)，同樣適用。一個(gè)好的旅游目的地需要通過(guò)宣傳、營(yíng)銷等手段讓潛在旅游者了解并接受它，繼而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，促成旅游行為。漠河旅游政務(wù)網(wǎng)的北極村旅游規(guī)劃已有10余年之久，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入遠(yuǎn)期規(guī)劃階段，而對(duì)于現(xiàn)階段的旅游營(yíng)銷卻缺少具體可行的行為規(guī)范。進(jìn)而觀之，當(dāng)時(shí)規(guī)劃中所提及的旅游促銷是以內(nèi)部促銷為主，就現(xiàn)階段考慮效果遠(yuǎn)不及外部促銷。此外，筆者隨機(jī)采訪了身邊近50名大學(xué)生，其中有30余人表示對(duì)于漠河旅游有一定的興趣，但其在經(jīng)常運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)渠道上被動(dòng)獲得的相關(guān)旅游信息卻幾近于零。因此，對(duì)于現(xiàn)階段的漠河縣而言，需要在完善基礎(chǔ)旅游地建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸。具體可表現(xiàn)為：與在線OTA、旅游論壇合作，針對(duì)節(jié)季推出專欄、討論貼等，通過(guò)交互的社交行為吸引旅游者；與網(wǎng)易、新浪、今日頭條等主流新聞?lì)惥W(wǎng)站合作，在旅游模塊風(fēng)光貼；利用微信、qq、微博等強(qiáng)、弱互交手段進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷；利用O2O、B2C等手段建立淘寶、京東直營(yíng)店；策劃較為有規(guī)模的節(jié)事活動(dòng)，并將之打造為品牌；注重細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)，如大學(xué)生市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)等。

（三）完善營(yíng)銷規(guī)劃

完善的營(yíng)銷規(guī)劃不僅僅是添加以上所描述的具體的營(yíng)銷組合方法，世界旅游組織認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃包括營(yíng)銷目標(biāo)、形成營(yíng)銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)備促銷計(jì)劃和為旅游者提供信息服務(wù)四個(gè)部分。（WTO，1994）一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷文本應(yīng)包括三大基本的內(nèi)容：引言、基本原理和實(shí)施計(jì)劃。引言概述了營(yíng)銷的主體內(nèi)容，基本原理解釋營(yíng)銷規(guī)劃的研究、分析和決策的過(guò)程，并詳細(xì)說(shuō)明了營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)施計(jì)劃部分詳細(xì)說(shuō)明營(yíng)銷預(yù)算、員工職責(zé)、活動(dòng)策劃、時(shí)間進(jìn)度和控制、測(cè)量及評(píng)價(jià)營(yíng)銷行動(dòng)的方法。目前漠河縣發(fā)展旅游形式趨于自然發(fā)展，需要更為細(xì)致、完善、獨(dú)立的營(yíng)銷規(guī)劃，為目的地旅游發(fā)展提供支撐。

四、結(jié)論