導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的基本特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題、要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)、要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系、要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)、要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展、要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光、要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)、面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求、在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求、現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求，等。具體材料詳見：

摘要改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢

隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場發(fā)展概況

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀(jì)將進一步擴大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續(xù)擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國來華人數(shù)都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴展到歐美發(fā)達(dá)國家。國內(nèi)旅游市場：20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析

社會主義市場經(jīng)濟體制的建立,要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場,但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為:

(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少,旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。

(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒

店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強,沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達(dá)不到促銷的真實目的。

(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

四、解決問題的對策

1要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標(biāo)準(zhǔn)。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當(dāng)哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

2要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括:對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查,獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見,針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎(chǔ),這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

3要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

4要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

5要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

6要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

五、未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

1面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體，從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價值所在，同時，他們尤其強調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強調(diào)綜合性的考慮對于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。

2在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。

就總體而言，國內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)

經(jīng)營者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對這一市場需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強調(diào)，現(xiàn)代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實是完全一致的。

3現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認(rèn)識。

事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞

4旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項目當(dāng)然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。

旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動和促進國民經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時機，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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2、游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟縱橫》，2001年12月；

篇2

我國改革開放后,伴隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。張公山公園在國內(nèi)這個旅游市場迅速發(fā)展的大環(huán)境的影響下,也開始大力擴張,致使自己定位不明確,以有限的資源和眾多競爭者爭奪市場,再加上公園的領(lǐng)導(dǎo)們是非專業(yè)的管理人員,沒有很好的市場營銷策略,以致公園的投入和收益不成比例。

本文就是在這個前提下,運用市場定位理論、市場營銷管理和旅游管理等相關(guān)知識,對張公山公園進行市場定位研究,并結(jié)合營銷知識提出一些具體的營銷策略供張公山公園的領(lǐng)導(dǎo)們參考。本文在成稿過程中,我的導(dǎo)師翁君奕教授給予了悉心的指導(dǎo),這里我表示忠心的感謝。由于本人才學(xué)疏淺,文中若有欠妥之處,懇請指正。

關(guān)鍵詞:市場定位;張公山公園;營銷

1市場定位基本理論

1.1市場定位的概念

關(guān)于定位的概念描述,國內(nèi)外學(xué)者對它有著不同的闡述。到底什么是定位?什么是市場定位?

1.1.1傳播定位 1.1.2產(chǎn)品定位

越來越多的營銷學(xué)者把定位視為營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容,而不僅是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為,主張定位必須對產(chǎn)品進行改變,包括產(chǎn)品的品名、價格、質(zhì)量、包裝,等等。Y.J.Wind認(rèn)為,定位包括產(chǎn)品特征(例如筆記本電腦)、該特征帶來的利益(可攜帶性)、特定的使用場合(外出旅行時)、特殊的使用群體(在不同地方工作的職員)和比競爭對手產(chǎn)品更多的用途。我們把這種觀點稱為“產(chǎn)品定位4”。不少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產(chǎn)品定位,即產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象5。

1.1.3市場定位

營銷活動的主要目的是滿足目標(biāo)顧客的需求。因此,作為營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大,必須依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來確定。傳播定位和產(chǎn)品定位把定位的外延局限在傳播或產(chǎn)品要素方面,已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭的實際需要了。僅有傳播定位而不對產(chǎn)品本身進行改變,定位只會成為事后行為和空洞的口號;僅有產(chǎn)品定位而沒有其它方面的定位,由于產(chǎn)品很容易模仿,差異化很快就會消失,定位隨之失效6。菲力普·科特勒曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素擴展至營銷的各個組合要素,提出了營銷差異化的概念,包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等等7。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實證分析證明了營銷差異化的可行性。

其結(jié)論是:世界上最為成功的公司不過是在五個方面做出努力,包括價格誠實、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定,他們僅僅把其中一個方面做得出色,另一個方面做得優(yōu)秀,其它三個方面只不過達(dá)到行業(yè)平均水平8。因此,目標(biāo)顧客對公司的差異化認(rèn)識,公司在目標(biāo)顧客心目中的定位不僅僅局限于傳播和產(chǎn)品兩個方面,而且還包括服務(wù)、價格、渠道及溝通等所有營銷要素的差異化。比如,戴爾公司的市場定位就包含了渠道定位,堅持“直銷”模式,而別的同類公司就很難做到“直銷”;再如,安利清潔品的傳銷;雅芳化妝品的人員直銷,等等。

雖然科特勒和克勞福德等人沒有提出市場定位概念,但他們的理論已經(jīng)包含有了市場定位的思想。他們提出的五個要素?zé)o非是營銷中的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、渠道和溝通要素,選擇把哪個要素做得最好就是定位問題。因此,市場定位必須從傳播定位擴展至產(chǎn)品定位,再從產(chǎn)品定位擴展至市場定位。這里,筆者依托前輩的理論提出市場定位概念。市場定位不僅僅對潛在顧客的心理采取行動,將產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?對產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)母淖?以加強產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象;而且在服務(wù)、價格、渠道和溝通等營銷要素方面也與競爭對手實行某種程度上的差異化,以確保產(chǎn)品在消費者心目中的差異化形象。企業(yè)該向自己的目標(biāo)顧客推出多少差別(如利益、特色等等)?許多營銷學(xué)者竭力主張向目標(biāo)市場只推出一種利益、一種差別。

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?保證該類產(chǎn)品基本特征、基本屬性、基本功能不變的前提下,制造出有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其生動的形象通過某種程度上和其他公司不同的途徑傳遞給顧客,求得顧客認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位是通過為自己產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性或特色,從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性,有的可以從產(chǎn)品的實體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費者的心理上反映出來,如豪華、樸素、時尚、典雅等;有的表現(xiàn)為價格水平;有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn),等等。

篇3

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)營銷；旅游業(yè)

在Web2.0時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為每個企業(yè)不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing）根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，體現(xiàn)了在當(dāng)今體驗經(jīng)濟背景下，市場營銷越來越注重與消費者進行互動溝通的趨勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深，也使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。根據(jù)艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查報告顯示，中國已經(jīng)超越美國，成為全球首個每月搜索請求超過100億次的國家，創(chuàng)下了全球互聯(lián)網(wǎng)最新的世界紀(jì)錄。

作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業(yè)的調(diào)查報告中指出：互聯(lián)網(wǎng)在提升消費者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產(chǎn)品或服務(wù)時，使用了搜索引擎。旅游企業(yè)的搜索引擎營銷也日益受到專家學(xué)者的關(guān)注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上，第一次嘗試為旅游行業(yè)開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關(guān)理念與具體行業(yè)的實際應(yīng)用相結(jié)合。因此，探討旅游企業(yè)如何正確而有效地實施搜索引擎營銷具有重要的意義。

一、搜索引擎營銷的主要模式

搜索引擎營銷不同的發(fā)展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。

（一）搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是用于提高網(wǎng)站自然搜索排名的一系列技術(shù)和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為：搜索引擎優(yōu)化是指按照規(guī)范的方式，通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計，提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便，符合“體驗經(jīng)濟”時代顧客對商家的要求。

相對于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優(yōu)化（SEO）的技術(shù)性較強，成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業(yè)針對重要的關(guān)鍵詞來優(yōu)化網(wǎng)頁，收費通常從5000-20000美元不等，在我國要相對便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據(jù)公司所消耗的成本而定，如關(guān)鍵字分析、頁面布局、代碼調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析、標(biāo)簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優(yōu)化（SEO）也為企業(yè)提供了獨特的收益和價值。調(diào)查顯示，搜索者對于自然搜索結(jié)果具有更高的信任度，他們也就成為質(zhì)量更高的搜索者，能夠最大限度地實現(xiàn)網(wǎng)站的目標(biāo)，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

（二）固定排名

固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價格戰(zhàn)泥潭，但同時它也存在不足，例如當(dāng)市場上對某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時，企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費。

（三）關(guān)鍵詞競價排名

關(guān)鍵詞競價排名的先后并不固定，而是根據(jù)企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法，即除了價格以外，還要看網(wǎng)站點擊率的高低，這樣有效地避免了企業(yè)陷入高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，這種方式對企業(yè)的價值體現(xiàn)在其對廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費有50%是浪費的，但是我不知道是哪50%”。當(dāng)企業(yè)使用競價排名以后，增強了廣告的針對性，只要用戶沒有進入企業(yè)的網(wǎng)站，那么企業(yè)就無需為這種推廣付費，有效地節(jié)約了廣告投入中浪費的那50%.

二、旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定

旅游業(yè)搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析入手，還要調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業(yè)的搜索引擎營銷策略需要組織內(nèi)部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計劃，科學(xué)地組織實施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。

（一）旅游市場營銷環(huán)境分析

旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境角度來看，我國“十一”以來，經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場迎來了發(fā)展的機遇。同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的浪潮沖擊著傳統(tǒng)旅游業(yè)，出現(xiàn)了許多依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游企業(yè)，比如旅游預(yù)訂網(wǎng)站攜程、藝龍等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，由于信息的爆炸式增長，導(dǎo)致消費者注意力成為稀缺資源，旅游企業(yè)如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出，它不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而且促進了消費者與旅游企業(yè)之間的互動和溝通。

微觀環(huán)境的分析主要從四個角度出發(fā)：旅游消費者、競爭對手、旅游企業(yè)自身、旅游服務(wù)中介企業(yè)。旅游消費者作為搜索者，他們的行為模式已發(fā)生根本性的變化，營銷人員需要對其行為模式進行分析；搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值，在制定搜索營銷策略之前，企業(yè)可以利用搜索引擎來調(diào)查研究競爭對手的動態(tài)；對于旅游企業(yè)自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學(xué)的營銷組合策略；旅游服務(wù)中介企業(yè)主要指搜索引擎營銷平臺，如Google，Yahoo！，百度等，旅游企業(yè)需要分析這些平臺的特點，做出合理的選擇。

（二）調(diào)查研究搜索者的搜索行為模式

在搜索經(jīng)濟時代，依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統(tǒng)的消費者具有不同的行為模式，消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度：據(jù)美國搜索引擎營銷專業(yè)服務(wù)商iProspect（）于2002年11月份的一項調(diào)查結(jié)果表明：75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結(jié)果前兩頁的內(nèi)容，大約16%的用戶只看搜索結(jié)果的前幾條內(nèi)容，只有23%的用戶會查看第2頁的內(nèi)容，查看前3頁的用戶數(shù)量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內(nèi)容的用戶只有8.7%.把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。

另外，需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術(shù)副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點：導(dǎo)航型搜索者（NavigationalSearchers）要尋找特定的網(wǎng)站，可能因為他們不知道確切的網(wǎng)址，使用的搜索請求如“E龍網(wǎng)”“攜程網(wǎng)”“希爾頓飯店”等；信息型搜索者（InformationalSearchers）需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等；交易型搜索者（TransactionalSearchers）想要做些事情（如買東西，注冊，參加競賽等等），他們使用的搜索請求如“機票預(yù)定”“飯店預(yù)定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進行交易，便轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰仔退阉髡摺?/p>

對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導(dǎo)航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進入這家公司網(wǎng)站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結(jié)果頁面中有對公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產(chǎn)品或服務(wù)，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網(wǎng)頁優(yōu)化來提品或服務(wù)的相關(guān)信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業(yè)在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點，將網(wǎng)頁的內(nèi)容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。

（三）制定搜索引擎營銷計劃

1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務(wù)后如何做搜索引擎優(yōu)化，選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優(yōu)化技術(shù)來獲得高的排名，這種模式具有持續(xù)的效果，當(dāng)優(yōu)化了一個網(wǎng)頁以后，很長一段時間都能夠保持較高的排名，但是優(yōu)化工作非常復(fù)雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據(jù)統(tǒng)計，Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業(yè)應(yīng)該對這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業(yè)應(yīng)該將資源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo！，還是企業(yè)業(yè)務(wù)所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl（onet.pl）、歐洲的Seekport（seekport.co.uk）等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外，還需要考慮本企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。如果公司業(yè)務(wù)只專注于國內(nèi)市場，那么就應(yīng)該選擇國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位的搜索引擎，如百度、谷歌等；如果公司的業(yè)務(wù)遍及世界各個國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺，通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優(yōu)勢能夠占據(jù)搜索市場的重要位置。

3.是關(guān)鍵詞計劃。雅虎提供的“關(guān)鍵詞選擇工具”可以作為搜索引擎營銷人員選擇關(guān)鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關(guān)鍵詞的最熱門的搜索請求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價，還可根據(jù)網(wǎng)站自身的內(nèi)容特征，選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關(guān)鍵詞。此外，關(guān)鍵詞的選擇還可以借助專業(yè)機構(gòu)的幫助，由外包團隊來做。

4.預(yù)計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面：搜索引擎優(yōu)化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優(yōu)化對于旅游企業(yè)來講主要是時間成本，每個網(wǎng)頁的優(yōu)化工作都是一項繁重的工程，這對于那些面臨激烈市場競爭，急于取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言代價太高。除此以外，由于搜索引擎優(yōu)化涉及技術(shù)方面的知識較多，可能需要聘請外包人員，在美國，要針對自然搜索來優(yōu)化網(wǎng)頁，通常每個網(wǎng)頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關(guān)鍵詞有不同的價格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。

（四）實施搜索引擎營銷計劃

1.合理選擇關(guān)鍵詞提高轉(zhuǎn)化率。旅游企業(yè)要根據(jù)搜索者的特點及搜索習(xí)慣合理選擇關(guān)鍵詞，如有的導(dǎo)航型用戶不知道藝龍網(wǎng)的確切名稱，他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業(yè)名稱的錯拼詞，藝龍網(wǎng)可以針對導(dǎo)航型用戶的這些特點選擇關(guān)鍵詞。當(dāng)交易型用戶需要進行交易時，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關(guān)鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機票上海至北京”。同時需要注意，關(guān)鍵詞不要太“熱門”，比如對于旅游企業(yè)要想通過“旅游”這一關(guān)鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關(guān)鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關(guān)鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導(dǎo)致點擊率高但是轉(zhuǎn)化率低這樣糟糕的結(jié)果。

2.運用搜索引擎優(yōu)化（SEO）方案來達(dá)到營銷目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化方案主要包括：優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容及吸引外部鏈接。旅游企業(yè)在優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容時，需要把握兩個原則：第一，網(wǎng)頁內(nèi)容要對搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名；第二，內(nèi)容要對旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網(wǎng)頁內(nèi)容的寫作時，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網(wǎng)站的目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。攜程網(wǎng)的網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯就體現(xiàn)了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經(jīng)營理念，其網(wǎng)頁分為酒店、國內(nèi)國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導(dǎo)來設(shè)置，全面快捷地滿足客戶的需求。

優(yōu)化自然搜索的另一個方面是網(wǎng)站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo！、MSN將外部網(wǎng)站的鏈接作為網(wǎng)頁排名算法第一位考慮的因素，他們認(rèn)為企業(yè)鏈接越多高質(zhì)量的網(wǎng)站，其信譽程度越好?？递x旅行社的主頁鏈接了中國旅游網(wǎng)、北京旅游信息網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)等各個政府旅游網(wǎng)站以及各個旅游協(xié)會的旅游網(wǎng)站和一些國外旅游局的網(wǎng)站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名?？递x旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網(wǎng)站的訪問量，吸引了大批的游客。

3.合理選擇競標(biāo)管理工具。競標(biāo)管理工具能夠自動調(diào)整付費放置競價并搜集點擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，為企業(yè)控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標(biāo)管理工具取決于企業(yè)使用的搜索引擎方式，當(dāng)計劃只使用一個付費放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費搜索預(yù)算不多時，可以使用這些搜索引擎供應(yīng)商提供的免費工具；當(dāng)搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時，可以購買第三方的付費管理工具，它能夠?qū)崿F(xiàn)跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。

4.到達(dá)頁的優(yōu)化。到達(dá)頁是指訪客通過搜索引擎進入企業(yè)網(wǎng)站時所打開的第一個頁面。到達(dá)頁優(yōu)化（LandingPageOptimization，簡稱“LPO”）泛指為了提升網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內(nèi)容優(yōu)化工作。到達(dá)頁優(yōu)化目標(biāo)是使得到達(dá)頁在內(nèi)容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現(xiàn)在搜索者面前。如當(dāng)旅游者輸入“預(yù)訂打折機票”時，從搜索結(jié)果頁面進入的網(wǎng)站到達(dá)頁必須是對應(yīng)于“打折機票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網(wǎng)站的主頁。超級秘書網(wǎng)

搜索引擎營銷組合

1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優(yōu)化（SEO）、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥，他們各有優(yōu)勢、互為補充。比如在營銷預(yù)算允許的條件下，旅游企業(yè)可以組合使用SEO和競價排名，SEO能夠長遠(yuǎn)的在根本上幫助企業(yè)網(wǎng)站獲得高點擊率及高的轉(zhuǎn)化率，而競價排名則是能夠讓企業(yè)以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網(wǎng)綜合了兩種模式，對“酒店預(yù)訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預(yù)訂”等體現(xiàn)網(wǎng)站特色的詞在百度上做競價，而對一些競爭激烈的關(guān)鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質(zhì)量的搜索者、提高用戶的轉(zhuǎn)化率、節(jié)省營銷成本。

2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結(jié)合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調(diào)查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強制性的營銷方式，缺乏與消費者的互動溝通，會引起那些非目標(biāo)客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識別出企業(yè)的目標(biāo)客戶，從而減少用戶反感，達(dá)到有效傳播的目的。在線旅游企業(yè)還可將搜索引擎營銷與傳統(tǒng)的營銷手段組合起來，借助傳統(tǒng)營銷手段達(dá)到提高企業(yè)網(wǎng)站知名度的目的。如在攜程網(wǎng)創(chuàng)辦初期，就是靠在機場、火車站散發(fā)攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。

總之，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對旅游業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略，成功運用搜索引擎營銷，吸引基數(shù)龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業(yè)的價值和核心競爭力。

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篇4

關(guān)鍵詞：旅游文學(xué) 旅游景觀 市場營銷 廣告?zhèn)鞑?/p>

一、前言

地大物博、幅員遼闊，是我國具有的地域特色。在這片廣袤的土地上，旅游資源異常豐富，自然景觀、人文景觀和民俗資源不計其數(shù)，隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，群眾的生活質(zhì)量日益提高，在物質(zhì)追求得到滿足的同時開始追求更高層次的享受，旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代公民生活的必要部分。

如今，我國各地都在如火如荼地開發(fā)旅游資源，例如2012年諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言的家鄉(xiāng)高密近期欲花巨資打造紅高粱文化景點，吸引了不少游客前往游覽，是文化促進旅游事業(yè)發(fā)展的有力證據(jù)。然而，很多景觀由于知名度不高，一直未能實現(xiàn)旅游價值也是旅游業(yè)的現(xiàn)實狀況，本文將從旅游文學(xué)對旅游景觀的廣告?zhèn)鞑サ淖饔贸霭l(fā)，探尋新時期促進旅游業(yè)發(fā)展的途徑。

二、旅游文學(xué)面面觀

（一）旅游文學(xué)的定義

旅游文學(xué)，顧名思義是指與旅游相關(guān)的文學(xué)作品和文學(xué)活動。旅游文學(xué)與文學(xué)幾乎是同時產(chǎn)生，伴隨著整個人類社會發(fā)展的進程，展示了人類在歷史發(fā)展中的時代變遷。從上世紀(jì)80年代首次為旅游文學(xué)定義開始，專家學(xué)者們對旅游文學(xué)給出了不同的見解。目前，文學(xué)界比較流行的概念為：旅游文學(xué)是以旅游參與者為主體在旅游過程中對作為景觀的客體的自然地理、人文進行的文學(xué)書寫，或表達(dá)主體參與活動時生發(fā)的思想、情感的文學(xué)。

（二）旅游文學(xué)的特征

旅游文學(xué)作為文學(xué)的重要組成部分，它的首要特征即為審美性。旅游活動是現(xiàn)代人們追求精神生活的一種方式，其本身就具有審美性，是主體對客體的審美活動。旅游文學(xué)是主體通過審美活動生產(chǎn)出的文學(xué)作品，其中包含作者對景觀的描寫和審美感受，是自然美和人文美的綜合產(chǎn)物。[1]形象性是旅游文學(xué)的表現(xiàn)特征，旅游盡管蘊含的自然美和人文美都是通過具體的形象表現(xiàn)在文學(xué)作品中的。旅游文學(xué)的本質(zhì)特征是情感性，面對美好的景觀主體有感而發(fā)，其中必定飽含了對客體深厚的情感，如：歌曲《紅太陽照邊疆》包含了對東北邊疆地區(qū)的無限深情。而無情感性的旅游文學(xué)是失敗的作品。豐富性也是旅游文學(xué)的主要特征，包括參與主體的豐富性、客體對象的豐富性以及涉及知識內(nèi)容的豐富性。

（三）旅游文學(xué)的分類

由于旅游文學(xué)的豐富性，對其作品進行分類采取的原則也具有多樣性。依據(jù)文學(xué)體裁的不同可以將旅游文學(xué)進行下列分類：游記、旅游散文、旅游詩詞、旅游歌賦、旅游小說、旅游駢文以及旅游影視文學(xué)，其中占主要地位的是游記。依據(jù)文學(xué)題材可以將旅游文學(xué)進行下列分類：傳說故事類、散文類、楹聯(lián)類以及題刻類，其中傳說故事類占主要地位。此外，依據(jù)作品篇幅的長短、寫作的文體、寫作的地理范圍等等進行不同的分類，這些分類交互進行，共同組成了旅游文學(xué)的大家庭。

（四）旅游文學(xué)的功能

首先，旅游文學(xué)具有認(rèn)識功能。通過旅游文學(xué)中的描述，可以達(dá)到人類對自然、社會、自身的全方位的認(rèn)識。其次，旅游文學(xué)具有教育功能。旅游文學(xué)中作者表達(dá)出的對旅游景觀的審美體驗和審美感受，能夠陶冶讀者的情操，從而促進健康人生觀、世界觀的樹立。再次，旅游文學(xué)具有娛樂功能。旅游是人類在面對生活壓力和生存困境時選擇的一種調(diào)劑方式，在激烈的競爭和繁重的工作面前，旅游文學(xué)可以滿足那些不能時常出門旅游的現(xiàn)代人，達(dá)到休息和娛樂的目的。最后，旅游文學(xué)具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撐下旅游文學(xué)可以取代實地旅游，另一方面旅游文學(xué)還具有引導(dǎo)作用，更好地為旅游事業(yè)服務(wù)。

三、旅游文學(xué)與旅游的相互關(guān)系

（一）旅游文學(xué)促進了旅游事業(yè)的發(fā)展

旅游文學(xué)在旅游景觀的發(fā)展中產(chǎn)生著積極的作用。第一，旅游文學(xué)作為一種文化景觀，本身也是一種旅游資源。例如楹聯(lián)類或題刻類的旅游文學(xué)，思想上具有深厚的文化底蘊，藝術(shù)上實現(xiàn)了情景交融，對游客很有吸引力。第二，旅游文學(xué)在旅游景觀中具有廣告?zhèn)鞑スδ?。旅游景觀經(jīng)過旅游文學(xué)的包裝和渲染，在頭腦中給游客留下深刻的印象，展現(xiàn)出更大的魅力。第三，旅游文學(xué)可以刺激旅游主體產(chǎn)生旅游動機。人們都有追求美感的欲望，在旅游文學(xué)作品中展現(xiàn)作者在面對景觀的審美感受，讀者也會產(chǎn)生去“身臨其境，親身體會”的旅游動機，從而推動旅游市場的發(fā)展。

（二）旅游事業(yè)帶動了旅游文學(xué)的繁榮

旅游事業(yè)的發(fā)展會反作用于旅游文學(xué)。首先，在對旅游景觀進行深度宣傳的過程中，吸引了大量的游客前來觀覽，保障了旅游文學(xué)主體的豐富性。其次，旅游事業(yè)為旅游文學(xué)提供寫作資源和靈感。旅游資源進行營銷的過程也是游人進行審美感受的過程，自然景觀、人文景觀都刺激著游客的神經(jīng)，在美麗的風(fēng)景下生發(fā)出書寫大好河山的沖動[3]。最后，旅游景觀的營銷經(jīng)常會伴隨一些有獎?wù)魑牡然顒?，既增加了游客對景觀的印象，一定程度上也促進了旅游文學(xué)的發(fā)展。

四、旅游文學(xué)對旅游景觀的廣告?zhèn)鞑プ饔?/p>

（一）提高旅游景觀的知名度

文學(xué)作品內(nèi)蘊的文化內(nèi)涵是旅游景觀最好的宣傳，它就像一張精致的景觀名片，最大限度地提高了旅游景觀的知名度。例如，九江境內(nèi)的滕王閣因杜甫的《滕王閣序》而聞名，湖口縣的石鐘山因蘇軾的《石鐘山記》而聞名，廬山因蘇軾的《題西林壁》而聞名，文人的旅游作品捧出來的旅游景觀的例子舉不勝舉。

（二）增加旅游景觀的吸引力

優(yōu)秀的旅游文學(xué)具有審美性，文中不僅描繪了景觀的自然狀態(tài)，還飽含了作者完美的精神追求和高尚的審美情趣?！肮鹆稚剿滋煜隆币痪渚兔枥L出了桂林山水的美感和神韻。旅游文學(xué)的作用即在于此，通過文字的描述，將旅游景觀的自然風(fēng)貌和審美情趣展現(xiàn)在讀者面前，極具魅力和吸引力。讀者通過閱讀文學(xué)作品了解到景觀的具體情況，就實現(xiàn)了旅游文學(xué)宣傳廣告工作的第一步，接下來結(jié)合具體的活動策劃，保證整個旅游過程集享受和娛樂于一體，實現(xiàn)旅游文學(xué)的最終目的[4]。

（三）有效催生被埋沒的旅游景觀

我國旅游事業(yè)目前存在一個發(fā)展上的瓶頸，即有些景觀具有極高的游覽價值，但是卻鮮有人前往，如：長白山地區(qū)的望天鵝地質(zhì)奇觀。針對這種情況，采用旅游文學(xué)催生著名景區(qū)是很好的營銷策劃。首先，利用旅游文化為景區(qū)量身制定旅游名片，邁出揚名的第一步。其次，在景區(qū)內(nèi)建設(shè)品牌園林，組織特色旅游，打造文化精品旅游項目。最后，組織旅游征文活動，利用現(xiàn)代技術(shù)在國內(nèi)外進行廣泛的宣傳工作，招攬文化名人前來觀賞并撰寫美文，激發(fā)景觀的文化活力。

（四）有效地為有爭議旅游景觀正名

人們越來越重視旅游文學(xué)對旅游景觀的重要作用，再加上旅游文學(xué)的傳播范圍和影響范圍比較廣，有些文學(xué)作品中對景觀的描述缺乏客觀性和確定性，旅游景觀之間“爭名”的事件時有發(fā)生。旅游界最著名的“爭名”事件即香格里拉的歸屬，具體哪個地方是《消失的地平線》中的香格里拉仍是懸案。當(dāng)然這是極少數(shù)的現(xiàn)象，文學(xué)作品雖是虛構(gòu)的，但是是作者在現(xiàn)實基礎(chǔ)上的虛構(gòu)，具有可信度和真實性，旅游景觀的命名不能淺嘗輒止，旅游文學(xué)的豐富性告訴我們在旅游文學(xué)中尋求真知要下真功夫。

五、旅游文學(xué)在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮作用的有效途徑

（一）旅游廣告中使用文學(xué)的語言

將旅游文學(xué)的語言合理地運用到旅游景觀的宣傳中，是實現(xiàn)旅游文學(xué)廣告?zhèn)鞑プ饔玫挠行緩健Ｔ娨獾恼Z言給旅游景觀帶來了詩化的美感，使整個景觀更具人文性和審美性，符合旅游大眾的審美需求。如，的《人民占領(lǐng)南京》：鐘山風(fēng)雨起蒼黃，百萬雄師過大江。虎踞龍盤今勝昔，天翻地覆慨而慷?！?。將這首詩運用到南京市的旅游宣傳中，在悲劇般的歷史中體會這座古老城市，讓游客感受到了歷史的滄桑感和生命的價值[5]。

（二）旅游活動中的運用文學(xué)題材

組織游客參觀或參加一些景區(qū)的活動，是旅游景觀營銷的一大策略。根據(jù)景區(qū)的歷史和人文進行活動策劃，融入文學(xué)題材，能夠較好地體現(xiàn)景區(qū)的特色和文化的價值。廣西壯族自治區(qū)是少數(shù)民族的聚集地，在發(fā)展旅游事業(yè)中運用了旅游文學(xué)的作用，“侗族大歌”、“劉三姐歌劇”等給人留下了深刻的印象，在推動當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展中發(fā)揮了積極的作用。

六、結(jié)束語

綜上所述，旅游文學(xué)在旅游景觀的發(fā)展中具有很好的宣傳和廣告作用，一是提高了旅游景觀的知名度，二是提高了旅游景觀的吸引力，三是催生了被埋沒的旅游景觀，四是能夠解決旅游業(yè)內(nèi)的“爭名”現(xiàn)象。旅游業(yè)是新興的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景，旅游文學(xué)既是文化旅游的重要資源，也是對旅游景觀進行宣傳的傳播工具。明確并處理好兩者之間的相互關(guān)系，深入挖掘旅游文學(xué)的價值和意義，堅持科學(xué)發(fā)展觀，消除任意移植文化資源和文學(xué)資源開發(fā)的媚俗化現(xiàn)象，使旅游文化在更寬、更廣的道路上促進旅游事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張霞 王斌 汪小玲 旅游文學(xué)及其與旅游市場營銷的互動分析[J].宜賓學(xué)院學(xué)報，2008，8（10）：11-14

[2]王柳芳 孫偉 論文學(xué)作品在旅游景區(qū)開發(fā)中的作用[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報，2010，2（1）：112-115

[3]陳欽瑩 試論旅游文學(xué)對旅游景觀的廣告作用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，285（20）：287-288

篇5

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預(yù)訂。游覽地點不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產(chǎn)與消費的同步性,即生產(chǎn)與消費同時進行,而游客只有到生產(chǎn)地點才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風(fēng)險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計劃經(jīng)濟的長期影響,我國景區(qū)管理機構(gòu)的市場意識不強。尤其是在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應(yīng)等,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟,又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻(xiàn)巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

(二)以體驗為核心的營銷設(shè)計

1.體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品和服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設(shè)計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗設(shè)計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設(shè)計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設(shè)計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設(shè)計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達(dá)到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關(guān),進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關(guān)旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅實的保障。

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篇6

高等教育是整個社會人才資源的素質(zhì)和能力的風(fēng)向標(biāo)，其根本目的是為社會培養(yǎng)有用人才，關(guān)系到社會人才素質(zhì)結(jié)構(gòu)的形成問題，所以國家對高等教育的支持力度是很大的。而旅游業(yè)自身的行業(yè)特點迫切要求高層次人才的加入，但目前旅游行業(yè)最突出的問題是可用人才少，專業(yè)對口的要么轉(zhuǎn)行，要么不符合企業(yè)的當(dāng)前要求，需要再培養(yǎng)，且流動性大，滿足不了企業(yè)當(dāng)前對人才的迫切需求。隨著改革開放的深入，旅游管理專業(yè)從一個新興專業(yè)發(fā)展到熱門專業(yè)再到普及專業(yè)，截至2013年末，全國共有高等旅游院校及開設(shè)旅游系(專業(yè))的普通高等院校959所，在校學(xué)生49.44萬人，中等職業(yè)學(xué)校873所，在校學(xué)生27.72萬人，全年全行業(yè)在職人員培訓(xùn)總量達(dá)427.3萬人次。旅游管理專業(yè)的普及性可見一斑。旅游管理作為工商管理下屬的二級學(xué)科，就其專業(yè)特點而言，應(yīng)用性、操作性強是其突出特點，特別是高職高專院校的旅游管理專業(yè)，應(yīng)用性更強。而旅游管理的本科院校卻因為入學(xué)門檻較高，對學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)的偏重，反而易使學(xué)生養(yǎng)成眼高手低的習(xí)慣，就業(yè)情況不容樂觀。因此對旅游管理應(yīng)用型人才特征的分析就顯得尤為重要。

2瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的人才培養(yǎng)模式分析

隨著瑞士經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，相對于十九世紀(jì)末期蓬勃的旅游業(yè)的發(fā)展，二次世界大戰(zhàn)后，旅游業(yè)對瑞士經(jīng)濟的貢獻(xiàn)相對下降。瑞士的酒店管理教育也經(jīng)歷著角色轉(zhuǎn)換，從服務(wù)于旅游業(yè)的專業(yè)教育演變成一項重要的教育出口產(chǎn)業(yè)，并奠定了瑞士酒店管理教育的世界聲譽。受不同文化影響，瑞士酒店管理、服務(wù)接待業(yè)及旅游管理有明確的區(qū)分，其中最為旅游業(yè)者熟悉的當(dāng)屬瑞士洛桑酒店管理學(xué)院，此學(xué)院不僅提供專業(yè)技能培訓(xùn)，還設(shè)有職業(yè)教育、學(xué)士和碩士學(xué)位的課程。以歐洲中世紀(jì)的公司學(xué)徒制為藍(lán)本的瑞士酒店管理教育，是以專業(yè)技能教育為基礎(chǔ)的。且瑞士因注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和實踐能力，培養(yǎng)出了大量杰出的以專業(yè)化技能和精致優(yōu)雅服務(wù)著稱的應(yīng)用型人才，故本文將以瑞士洛桑酒店管理學(xué)院為例，對其人才培養(yǎng)模式進行分析。學(xué)院對學(xué)生的培養(yǎng)涵蓋了對實用技能、藝術(shù)和專業(yè)管理能力等方面的訓(xùn)練，還有一些典型餐飲服務(wù)情境下各種操作技術(shù)和藝術(shù)的學(xué)習(xí)，如酒店、餐廳、面包店以及酒吧等。專業(yè)技能教育和實踐教育相輔相成，成為學(xué)生日后在工作中知行合一的保障：四年制的本科教育大致可以劃分為六個階段：(1)預(yù)備期(6個月)：在此期間學(xué)生需要在廚房、餐廳、品酒室、客房、管理和后勤部門等各類酒店接待情境中學(xué)習(xí)所需的服務(wù)技能學(xué)習(xí)，這階段側(cè)重的是酒店服務(wù)技能操作。同時，學(xué)生還需要了解和掌握酒店與旅游業(yè)的基本特征和文化。(2)第一年課程(440學(xué)時)：此階段可視為經(jīng)管類課程在旅游業(yè)中的應(yīng)用，為學(xué)生下一階段的實習(xí)打基礎(chǔ)的。主要包含旅游市場營銷、旅游經(jīng)濟學(xué)、客房運營與管理等酒店管理基礎(chǔ)類課程，還有經(jīng)濟學(xué)、金融分析、財會以及數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)等管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)課程，主要培養(yǎng)學(xué)生的基本理論的學(xué)習(xí)和分析工具應(yīng)用的能力，另外還注重語言和商務(wù)溝通能力的培養(yǎng)。(3)第二年課程(340學(xué)時)：這一階段可作為第一年課程的強化訓(xùn)練，側(cè)重于學(xué)生解決實際問題的能力，課程包含了收益管理、管理財務(wù)和會計、顧客信息和供應(yīng)鏈管理等課程。(4)企業(yè)實習(xí)(24周)：通過這一階段的實習(xí)，學(xué)生將理論不斷應(yīng)用到實踐，提升認(rèn)識和解決問題的能力，培養(yǎng)敏銳的商業(yè)嗅覺和市場判斷能力。(5)第三年課程(470學(xué)時)：這一階段會著重培養(yǎng)學(xué)生整合管理學(xué)基礎(chǔ)理論和行業(yè)實踐的思維，從而提升他們解決行業(yè)實際問題的能力。(6)畢業(yè)設(shè)計(10周)：畢業(yè)設(shè)計學(xué)生可以采取論文的形式或者為其他國際性企業(yè)做企業(yè)診斷的形式完成。這種階梯式的產(chǎn)教結(jié)合的人才培養(yǎng)模式賦予學(xué)生以適應(yīng)和挑戰(zhàn)，更有利于學(xué)生能力循序漸進的提升。培養(yǎng)的人才的去向并不局限于旅游行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，畢業(yè)生中40%從事于房地產(chǎn)、金融、咨詢等行業(yè)，且都取得了很好的成績。在對洛桑酒店管理學(xué)院的培養(yǎng)模式的總結(jié)中，陳勇和DelleaDAMIE(2015)認(rèn)為是學(xué)院以親身實踐為哲學(xué)原則，并將抽象理論貫穿于實踐當(dāng)中，轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)細(xì)節(jié)，塑造了獨有的服務(wù)文化;且課程設(shè)置與行業(yè)實踐相互促進，培養(yǎng)了學(xué)生適應(yīng)性和生命力強的專業(yè)素養(yǎng)。

3旅游管理專業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)的人才類型

3.1以助人為樂的實踐者

瑞士洛桑酒店管理學(xué)院亞洲地區(qū)招生官JoshuaGan在專訪中談到對于想進入瑞士洛桑酒店管理學(xué)院的同學(xué)的建議的時候，首先提到的條件就是要求學(xué)生有一顆樂于助人的心，而且是發(fā)自內(nèi)心的喜歡這一行業(yè)，遠(yuǎn)不是有人說到的“我喜歡旅游”或是“喜歡住在酒店里”這么簡單。要真正做到樂于助人，并付諸實踐，這是一個最基本的條件。這就要求我們在人才培養(yǎng)的過程中注重學(xué)生在樂于助人方面的引導(dǎo)，并將這一特征內(nèi)化成他們習(xí)慣，成為以幫助別人為樂趣的實踐者，以便于在服務(wù)工作中能夠長久熱情的服務(wù)顧客。旅游服務(wù)是無形的，而顧客的感知卻是感性的，有時甚至是敏感的;旅游服務(wù)是無止境的，精益求精的，有時甚至是瑣碎的;所以整個過程對服務(wù)的提供者要求相當(dāng)高，所以要想有更好的發(fā)展，服務(wù)者本身應(yīng)該是一個以助人為樂的實踐者。

3.2吃苦耐勞的實踐者

旅游行業(yè)長久的流傳著這樣一句話“女生當(dāng)男生用，男生當(dāng)畜生用”，雖然很戲謔，但是說明了一個問題，那就是旅游服務(wù)的確實很辛苦。旅游行業(yè)是服務(wù)型行業(yè)，女性從業(yè)者占到總體人數(shù)的半數(shù)以上，而服務(wù)過程中不可避免會有一部分體力活，只能讓女生來做，久而久之這句話就流傳開來了。旅游行業(yè)的一線工作確實很辛苦，很瑣碎，要求從業(yè)人員必須能夠吃苦耐勞，而新一代的大學(xué)生，從小的成長環(huán)境比較優(yōu)越，容易養(yǎng)成眼高手低，好逸惡勞的壞習(xí)慣，通常忍受不了高強度的工作，還沒等到提升機會就自己放棄了。我們在研究洛桑酒店管理學(xué)院的培養(yǎng)模式中發(fā)現(xiàn)，他們的課程設(shè)置中很大的一部分就是實踐，而且是不斷將理論應(yīng)用到實踐中去，再讓理論在實踐中升華，讓學(xué)生真正的獲得解決問題的能力，如果不具備吃苦耐勞的精神很難撐到最后，也很難取得好的成績。所以我們要注重鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的精神。

3.3感興趣、愛學(xué)習(xí)的實踐者

旅游行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，需要做的事情很瑣碎，如果對這一行業(yè)興趣不夠，或不感興趣，很難做出成績。興趣是最好的老師，只要對旅游服務(wù)感興趣，就會主動去提升自己、適應(yīng)環(huán)境。做好服務(wù)工作需要員工具備各種能力，如良好的溝通能力、流暢的語言表達(dá)能力、實際解決問題的能力等，需要員工不斷學(xué)習(xí)，提高自己。另外，在繁忙的工作之余，也需要我們有一些業(yè)余愛好，作為平時單調(diào)生活的調(diào)味品，因為工作不是生活的全部，我們應(yīng)該讓學(xué)生找到自己喜愛的事情，不管是音樂、藝術(shù)或是閱讀，至少投入精力認(rèn)真做好其中一件事。在后續(xù)的發(fā)展中，如果做到管理崗位，要求的綜合素質(zhì)更高，如商業(yè)管理、市場營銷，或是其他與商業(yè)運作相關(guān)的內(nèi)容，更需要學(xué)生具備很強的學(xué)習(xí)能力，而且要不斷的學(xué)習(xí)。

4結(jié)論

旅游服務(wù)行業(yè)人才需要具備很多素質(zhì)和能力，遠(yuǎn)比這里列舉的多，這里僅列舉了幾個較為典型和基礎(chǔ)的特質(zhì)，作為此行業(yè)入門的素質(zhì)，每一條都強調(diào)了實踐的重要性，這一點跟旅游行業(yè)的特點是契合的。國內(nèi)的旅游管理人才培養(yǎng)受很多條件的限制，固然有其局限性，我們可以在今后的研究中再拓展，以求發(fā)現(xiàn)更多更有價值的內(nèi)容。

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篇7

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量;游客感知;少數(shù)民族地區(qū)

一、問題的提出

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所,以具有鄉(xiāng)村性的自然景觀、文化環(huán)境和生活場景為資源,融多種旅游功能為一體的專項旅游活動。它已逐步發(fā)展成為我國國內(nèi)旅游市場上重要的旅游形式。國內(nèi)已有很多旅游研究者對其概念、特征、類型等進行了探討。根據(jù)開發(fā)形式和資源稟賦特點可將其分為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、農(nóng)莊或農(nóng)場旅游、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情旅游;根據(jù)地理區(qū)位和目標(biāo)市場等特征的不同又將其分為城郊型、景郊型及老少邊貧型。隨著國家新農(nóng)村建設(shè)步伐的推進,人們發(fā)現(xiàn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對新農(nóng)村建設(shè)具有特別重要的意義。作為鄉(xiāng)村旅游市場消費主體的游客研究,主要集中在其行為特征、出游動機、旅游滿意度等方面。

研究者利用顧客感知價值理論中“感知利得—感知利失”的價值維度劃分方法,對城市周邊型的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客的感知價值模型進行了研究。游客對少數(shù)民族地區(qū)城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知的要素有哪些?農(nóng)家樂旅游與農(nóng)莊旅游雖同為鄉(xiāng)村旅游,但在開發(fā)的規(guī)模與經(jīng)營尺度及旅游功能與吸引物等方面存在差異,作為組合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品其質(zhì)量各要素的游客感知水平是否相同?帶著這些問題在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,本文從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費流程中篩選出游客質(zhì)量感知較敏感的代表性因子構(gòu)成測評體系,以實證研究的方法探索上述問題的答案。

二、鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知概念結(jié)構(gòu)

游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知是指游客在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費過程中形成的對質(zhì)量屬性表現(xiàn)的綜合評價。一些早期的旅游質(zhì)量感知研究傾向于將旅游產(chǎn)品單純地看作是一系列旅游服務(wù)的組合,從而把感知旅游質(zhì)量的評價內(nèi)容局限在旅游服務(wù)的表現(xiàn)上,事實上,旅游產(chǎn)品綜合形象及其資源特征也對旅游質(zhì)量感知有積極的影響。由旅游質(zhì)量感知而形成的旅游景區(qū)游客滿意度是游客對旅游區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合評價。

綜合文獻(xiàn)回顧資料,根據(jù)游客休閑農(nóng)莊旅游經(jīng)歷中接觸的外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施等質(zhì)量影響因素,設(shè)計出游客調(diào)查問卷。其中,外部綜合形象感知是指游客對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的景觀、環(huán)境衛(wèi)生、文化氛圍、安全性等方面的優(yōu)秀程度的總體判斷;核心吸引資源感知包括本地區(qū)傳統(tǒng)民族餐飲、土特產(chǎn)品、交通便捷程度等特色旅游資源的感知;接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量感知以農(nóng)莊商品經(jīng)營人員、管理人員及食宿服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度感知進行測評;農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施通過引導(dǎo)標(biāo)志系統(tǒng)、公共休息設(shè)施、公共衛(wèi)生設(shè)施等的使用感知來測評。

本文采用訪談法、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查法、觀察法等方法,對新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量游客感知進行了調(diào)查研究。論文基于兩個基本假設(shè)展開論述。假設(shè)一:所有相關(guān)指標(biāo)題項是相互獨立的,且所有相關(guān)指標(biāo)題項在旅游者的游玩過程中都是受關(guān)注并可感知的;假設(shè)二:旅游者在消費中的旅游質(zhì)量感知具有相互關(guān)聯(lián)性。

三、實證研究分析

本文采用訪談、田野調(diào)查、抽樣問卷調(diào)查等方法,對新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的游客感知進行了實證研究。

1 調(diào)查對象

新疆是我國國土面積最大的省級區(qū)域。農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟成分所占比重較大。新疆昌吉州與首府烏魯木齊毗鄰,具有良好的區(qū)位優(yōu)勢。2005年新疆維吾爾自治區(qū)旅游主管部門確立了其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范區(qū)的地位。

杜氏農(nóng)莊是該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一個典型案例。農(nóng)莊位于新疆昌吉市北郊,成立于1996年,距昌吉12千米、烏市36千米,總占地面積1800畝,是全疆發(fā)展最早、規(guī)模最大、游玩項目最多的康體、娛樂鄉(xiāng)村旅游地,屬國家4A級著名鄉(xiāng)村旅游景區(qū),自治區(qū)五星級農(nóng)家樂、自治區(qū)鄉(xiāng)村旅游示范點。景區(qū)按8個功能區(qū)劃分為:野炊區(qū)、哈薩克風(fēng)情園、荷芳園區(qū)、漁村燒烤區(qū)、運動康體健身區(qū)、農(nóng)家院區(qū)、古街觀賞購物區(qū)、養(yǎng)殖區(qū),具有同時容納1000人以上住宿及5000人游園的承載能力。同時,新疆杜氏旅游農(nóng)莊首開新疆“四季旅游”的先河,休閑娛樂活動十分豐富。農(nóng)莊開設(shè)了龍舟、游船、竹筏、射箭、網(wǎng)球、(獨輪、雙人、三人)自行車、乒乓球、羽毛球、沙灘排球、馬車、織布、磨米、磨面、綠蔭足球等20多個娛樂項目;在此可以住在農(nóng)家四合院,體驗睡農(nóng)家炕的感覺,感受鄰里和睦的親情;可以吃上地地道道的農(nóng)家飯菜;占地60畝的畜牧養(yǎng)殖小區(qū),采取原始的放養(yǎng)方式,不僅為游客提供綠色無污染的畜產(chǎn)品,而且為游客提供了畜牧養(yǎng)殖觀光。2006年,杜莊旅游度假區(qū)接待游客10萬人次,旅游收入800萬元。

本文選擇此點為研究地點,以在此地游玩的旅游者為調(diào)查對象,輔以景區(qū)內(nèi)部管理人員及服務(wù)人員訪談法,研究該景區(qū)游客的社會特征及游

客對其旅游經(jīng)歷質(zhì)量感知的評價。

2 問卷設(shè)計

通過訪談和實地考察掌握的一手資料,結(jié)合文獻(xiàn)研究設(shè)計出了游客調(diào)查表。內(nèi)容包括兩部分,第一部分是游客社會統(tǒng)計特征資料。第二部分是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)游客感知評價資料,該部分采用李克特5分量表格式,用20個陳述句分別描述了外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施及旅游后的滿意度等不同質(zhì)量層面的個人感知。所有測評題項均表述為積極措辭,這有助于降低受測者出現(xiàn)默許、斷言和一致性偏見的可能性。請受測的旅游者填寫對20個陳述句的同意程度,1代表完全不同意,3代表既不同意也不反對,5代表完全同意。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷240份,收回224份,經(jīng)檢查剔除漏填、絕大多數(shù)答案一致等問卷,獲得有效問卷200份,有效率為89.3%。

3 調(diào)查過程

本次調(diào)查分為三個階段。第一階段為現(xiàn)場實地考察階段,時間為2007年6月10日至12日,筆者分別對昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村進行了實地調(diào)查研究,主要任務(wù)是進行管理人員訪談,了解本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀,同時對典型示范點的旅游過程進行實際考察。掌握了昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本 概況及杜氏農(nóng)莊旅游的發(fā)展歷程及目前經(jīng)營狀況。第二階段為游客問卷預(yù)調(diào)查階段。時間為2007年6月20日至25日。筆者結(jié)合文獻(xiàn)資料與杜氏農(nóng)莊旅游的特點設(shè)計了游客問卷調(diào)查表,在景區(qū)及工作單位附近隨機發(fā)放了30份問卷進行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查反映出的問題修正了問卷設(shè)計中的缺陷項,最終形成較合理的調(diào)查表。第三階段為游客現(xiàn)場抽樣調(diào)查階段。時間為2007年7月10日至8月20日。期間采用調(diào)查人員現(xiàn)場發(fā)放并收回問卷和委托景區(qū)服務(wù)人員發(fā)放并收回問卷兩種方式,對現(xiàn)場的旅游者進行了隨機抽樣調(diào)查。

4 分析方法

采用SPSSll.5和EXCEL統(tǒng)計分析軟件。統(tǒng)計方法主要有(1)信度檢驗,采用克朗巴哈(cronbach)a系數(shù)檢驗其內(nèi)部一致性;(2)KMO測度及巴特利特球檢驗,用于量表因子的效度分析;(3)因子分析,用于量表的探索性因子分析。

四、結(jié)果分

析

完成數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計后,進入結(jié)果分析階段。首先對本次調(diào)查的游客基本特征進行描述,對問卷量表的信度和效度進行檢驗,然后進行游客感知質(zhì)量分析,主要從感知指標(biāo)總體水平和單項感知維度的兩個層面,通過游客社會特征與感知水平的比較及中西部游客感知質(zhì)量的比較進行分析討論。

1 游客樣本描述

旅游者的社會特征是旅游地市場營銷中目標(biāo)市場選擇的重要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示(見表1),昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中性別比例基本平衡,男性略高于女性。年齡結(jié)構(gòu)方面以中青年人數(shù)最多,其中18—45歲的旅游者占總量的78.5%。受教育程度方面大學(xué)學(xué)歷人數(shù)比重最大,其次是高中/中專及職高層次。月收入水平方面1201—2000元人數(shù)最多,其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列為第二位。職業(yè)構(gòu)成方面企業(yè)職工所占比重最大,達(dá)44%。最值得關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游者的家庭所在地構(gòu)成,從數(shù)據(jù)資料來看,昌吉州鄉(xiāng)村旅游者中烏魯木齊地區(qū)人數(shù)比例最大,占到50.5%,其次是昌吉地區(qū),占32%,這兩個主要客源地總和達(dá)82.5%。由此可見,昌吉州鄉(xiāng)村旅游客源以烏昌地區(qū)城鎮(zhèn)居民為主體,家庭型聚會和企事業(yè)單位組織出游形式占主導(dǎo)。

2 信度與效度檢驗

利用SPASSll.5對量表進行信度和效度檢驗。采用克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)檢驗其內(nèi)部一致性,用KMO進行效度檢驗。結(jié)果顯示克朗巴哈(Cronbach)a系數(shù)為0.9031,表示量表有較高的可靠性;KMO為0.898,大于0.7的可接受水平,巴特利特球檢驗顯著,說明研究可適用于因子分析。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

(1)感知指標(biāo)總體分析

對問卷中的感知指標(biāo)總體進行描述統(tǒng)計。由結(jié)果可知,鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量20個題項的游客感知總體均值為3.28,其中題項“我喜歡這里的鄉(xiāng)村田園景色”的感知均值最大,為3.71,說明景區(qū)點的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境得到游客的認(rèn)可;購買鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的感知題項值最小,為2.85,表明在鄉(xiāng)村旅游特色商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面等尚有較多不足。結(jié)合游客本次旅游經(jīng)歷是否滿意的調(diào)查題項分析,發(fā)現(xiàn)滿意度總體均值為3.39,選擇滿意程度為一般和同意的分別占44%和38%(見圖1)。這些都說明游客對本度假村的整體感知水平為良,在產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營等方面尚需不斷完善。

(2)感知維度分析

在SPASSll.5中對量表進行因子分析,利用主成分法進行因子提取,其中旋轉(zhuǎn)方法為方差最大正交旋轉(zhuǎn)法,共旋轉(zhuǎn)了25次。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣,以特征根大于等于1為抽取原則,選擇題項因子負(fù)荷值大于0.4為標(biāo)準(zhǔn),得到由18個題項構(gòu)成的4個因子,每個因子的特征根都大于1,累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)58.15%,將4個因子分別命名為旅游者感知價值的4個維度。具體結(jié)果見表2。

在這4個感知維度中游客對少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源的感知水平最低,總平均值僅為3.0475,這就要求本地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者及管理者在資源特色的挖掘與產(chǎn)品的開發(fā)方面加強力度。具體來說,一是應(yīng)大力開發(fā)和生產(chǎn)鄉(xiāng)土特色的旅游商品,二是注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中對回族民族文化的挖掘與展示。相對而言,游客對本農(nóng)莊的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和整體外部綜合形象感知水平較高,說明經(jīng)營者在鄉(xiāng)村環(huán)境基礎(chǔ)上進行的旅游衛(wèi)生治理、旅游安全管理、游覽解說服務(wù)建設(shè)與游客對鄉(xiāng)村旅游需求是相匹配的。

(3)旅游質(zhì)量感知差異分析

游客的年齡、性別、收入等社會特征會對其質(zhì)量感知的形成帶來一定程度的影響。限于篇幅本文主要對游客的家庭所在地、性別和月收入水平因素對質(zhì)量感知的影響展開分析研究。

A 收入水平對感知的影響

個人收入水平是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游需求的前提,也是實現(xiàn)旅游活動的物質(zhì)基礎(chǔ),它決定著游客出游的消費水平和結(jié)構(gòu)。以個人收入水平為自變量,以感知因子為因變量進行統(tǒng)計分析,結(jié)果見表3。

總體來看,收入水平較低的游客(600元以下)其旅游質(zhì)量感知的4個維度水平最高(均值為3.612),收入水平在601—1200元之間的游客感知的均值卻最低(均值為3.157)。結(jié)合分析中方差分析的顯著性檢驗值來看,不同收入水平的游客對少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游核心吸引資源質(zhì)量的感知差異較大,收入水平在2000元以上的游客感知水平最低,而對農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量,不同收入水平游客感知差異不顯著。對于鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游綜合外部形象感知的娛樂活動豐富程度的感知收入水平差異較顯著。對接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度,不同收入水平游客的感知差異較顯著。

分析其原因發(fā)現(xiàn),處于兩端的游客收入水平與感知均值呈反向變化與出游能力有關(guān)。收入水平較低的人平時旅游的機會較少,對旅游產(chǎn)品的消費經(jīng)驗少而預(yù)期期望值較低,相對而言,調(diào)查地旅游經(jīng)營整體水平較好的條件下其感知水平較高,而收入水平高的游客平時出游機會多,見多識廣而比較出的感知水平不高;收入水平中等偏下的游客有過一定的旅游經(jīng)歷但總體出游機會少,對鄉(xiāng)村旅游懷有較高的期望值,游玩中某些方面的不盡如人意就會對其質(zhì)量感知帶 來較大的影響,調(diào)查時段正處于本地鄉(xiāng)村旅游旺季,游客量較大,農(nóng)莊旅游接待方面的漏洞較多,投訴量增加,因此影響到這些類型游客的感知。

B 家庭所在地與性別對感知的影響

鄉(xiāng)村旅游是本地短途休閑旅游的主要方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游游客群體主要集中在昌吉和烏魯木齊地區(qū),其他地點人數(shù)所占比重較小,因此重點分析昌吉和烏魯木齊地區(qū)游客對本農(nóng)莊旅游的感知。統(tǒng)計結(jié)果見表4。

由表4可知,烏魯木齊地區(qū)游客對鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、外部綜合形象、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量維度的感知水平高于昌吉地區(qū)游客,而對鄉(xiāng)村旅游核心吸引資源維度的感知水平低于昌吉地 區(qū)游客。這一結(jié)果主要是由于旅游點位于昌吉市境內(nèi),昌吉地區(qū)游客對其資源特色有自豪感,感知水平較高,對其他維度要求的期望值高;烏魯木齊地區(qū)游客在此游玩的消費水平高,參與項目多,獲得的旅游經(jīng)歷較多,而表現(xiàn)出感知水平高。

性別方面,女性對本地鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的4個維度感知水平都高于男性(見表4)。這一結(jié)果可能與女性對外界環(huán)境變化較為敏感的特點有關(guān)。與日常生活環(huán)境差異較大的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷給她們帶來的心理刺激強于男性,參觀鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式、品嘗少數(shù)民族風(fēng)味飲食等多種旅游項目產(chǎn)生了較強的愉悅感,因此形成的整體旅游質(zhì)量感知水平高于男性。

4 與中部經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)游客鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知比較研究

鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的游客感知在我國經(jīng)濟基礎(chǔ)不同地區(qū)表現(xiàn)性的對比研究,有助于少數(shù)民族地區(qū)改進鄉(xiāng)村旅游供給質(zhì)量,提高整體供給水平。國內(nèi)學(xué)者張迪(2006)對浙江臨安白沙村和安吉大溪村的城市周邊型鄉(xiāng)村農(nóng)家樂旅游游客感知進行了實證研究。本文選取了其研究量表中與本次調(diào)查相同的旅游需求六要素項目進行了比較研究(見表5)。

結(jié)果表明,本次調(diào)查中鄉(xiāng)村旅游接待的購物、交通、住宿、餐飲方面游客感知水平低于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因主要在于中部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá),旅游基礎(chǔ)條件優(yōu)于新疆,同時經(jīng)濟發(fā)展的差異又帶來個人收入水平、受教育程度等的差異,如游客樣本特征方面,中部地區(qū)個人較高收入水平所占比率高于新疆鄉(xiāng)村游客,中部地區(qū)月收入在2500元以上者占42.4%,而新疆鄉(xiāng)村旅游游客中月收入在2000元以上者僅占25%。這些差異對質(zhì)量感知的影響就表現(xiàn)為少數(shù)民族地區(qū)游客對住宿、餐飲價格的感知較為敏感,整體水平低于中部游客。另一方面,這種經(jīng)濟基礎(chǔ)的差距也造成了新疆旅游經(jīng)濟發(fā)展緩慢,鄉(xiāng)村旅游購物品開發(fā)滯后,從而影響游客對鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品感知水平。

調(diào)查還顯示,新疆鄉(xiāng)村旅游游客在鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生條件、娛樂活動豐富性和鄉(xiāng)村旅游解說介紹方面的總體感知水平優(yōu)于中部發(fā)達(dá)地區(qū)。分析其原因發(fā)現(xiàn),因雙方在鄉(xiāng)村旅游游客抽樣的調(diào)查地點及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營類型的選擇上有較大差異。新疆杜氏農(nóng)莊旅游度假村位于烏市近郊,場地規(guī)模大,經(jīng)營規(guī)范,內(nèi)部管理統(tǒng)一有度,投資額較大,開發(fā)了諸如水上拓展訓(xùn)練、農(nóng)家生產(chǎn)生活方式體驗等多種形式的游覽項目,整體經(jīng)營水平較高。中部地區(qū)調(diào)查地點位于浙江省臨安地區(qū),為鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營模式,其多為小規(guī)模家庭經(jīng)營,綜合開發(fā)與營銷能力有限,整體經(jīng)營水平不高。

五、結(jié)論與討論

本文以新疆少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游點為對象,對其旅游質(zhì)量的游客感知進行了實證研究。結(jié)果表明:

第一,影響游客城郊型農(nóng)莊鄉(xiāng)村>:請記住我站域名/

這一結(jié)果對經(jīng)營者而言具有重要意義。一方面,經(jīng)營者可以根據(jù)旅游質(zhì)量管理和游客感知要素設(shè)定相應(yīng)的管理層次,通過清晰的管理邊界及有效措施,提高旅游服務(wù)質(zhì)量;另一方面,通過調(diào)查所得到的各要素因子的游客感知水平分析,農(nóng)莊的經(jīng)營管理層可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在問題的環(huán)節(jié),采取對癥下藥的有效措施,提高經(jīng)營質(zhì)量。

如通過分析還發(fā)現(xiàn)旅游農(nóng)莊中鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品購買是游客感知水平最低的一項?，F(xiàn)場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)農(nóng)莊中設(shè)計的幾處購物點所銷售的主要是新疆民族手工藝品,種類與新疆多數(shù)旅游景點或旅游集市上相同。訪談中了解到到此游樂的城鎮(zhèn)居民想在此地買到的是新鮮、綠色瓜果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品,對現(xiàn)場陳列的旅游購物品不感興趣。鑒于此,農(nóng)莊應(yīng)對其購物點銷售內(nèi)容進行重新設(shè)計,在提高感知水平的同時,也創(chuàng)造更多效益。在4個感知要素中還要關(guān)注的是農(nóng)莊的餐飲服務(wù)質(zhì)量。因旅游旺季游客數(shù)量較多,中午就餐排隊等位現(xiàn)象較嚴(yán)重,也引起游客的不滿。建議經(jīng)營者采取設(shè)計臨時就餐點或提供不同檔次餐飲品種等措施解決這一質(zhì)量節(jié)點問題。

第二,對比分析表明,游客收入水平對接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量和核心吸引資源的總體感知水平差異較大;而家庭所在地方面表現(xiàn)為烏魯木齊地區(qū)游客總體質(zhì)量感知水平高于昌吉地區(qū)游客;性別方面表現(xiàn)為女性的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知水平高于男性。

收入水平對比分析的結(jié)果提醒農(nóng)莊經(jīng)營者,游客收入水平?jīng)Q定其消費水平。在基本功能性要素如餐飲接待、土特產(chǎn)品購買等方面,應(yīng)提供高、中、低等不同檔次的產(chǎn)品,如設(shè)計“全魚宴”、“農(nóng)家?！钡雀邫n餐飲品種,既能滿足一部分高收入游客求新求奇的消費需求,又能減弱前文所述的午餐擁擠現(xiàn)象。

家庭所在地及性別對比分析的結(jié)果也為農(nóng)莊經(jīng)營者提供了有益的營銷信息。針對烏市及女性游客感知水平高的特點,經(jīng)營者可采取多種形式,積極拓展烏魯木齊這一新疆最大城市居民市場,并可增加設(shè)計一些適合女性游客的參與性游樂項目,吸引更多游客。

篇8

[關(guān)鍵詞] 陶瓷；區(qū)域品牌；產(chǎn)業(yè)集群；創(chuàng)新

[中圖分類號] F127 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)06-0143-03

[基金項目] 江西省社科規(guī)劃研究項目“產(chǎn)業(yè)集群與‘景德鎮(zhèn)’品牌研究”(批準(zhǔn)號：06YJ96)

[作者簡介] 黃 勇，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院工商學(xué)院副院長、副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、運籌與管理；

李海東，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院企業(yè)管理碩士生，研究方向為企業(yè)管理。(江西 景德鎮(zhèn) 333001)

一、前言

區(qū)域品牌是在一定區(qū)域范圍內(nèi)形成，用以反映該地域具有較高的知名度、美譽度和忠誠度的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品系列，是該地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合表現(xiàn)。同企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，具有更高的價值和持續(xù)的品牌效應(yīng)，是一種彌足珍貴的無形資產(chǎn)。作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級產(chǎn)物，實踐證明，區(qū)域品牌所具有的集聚效應(yīng)、外部經(jīng)濟效應(yīng)和品牌效應(yīng)，可以有效地轉(zhuǎn)變區(qū)域經(jīng)濟增長方式、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增強區(qū)域產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

“中華向號瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”。和絲綢、茶葉一樣，瓷器曾經(jīng)是中國的象征。陶瓷是景德鎮(zhèn)稱都之源，景德鎮(zhèn)因瓷而得名，也因瓷而出名，形成了一個集地名、產(chǎn)品名為一體的區(qū)域品牌?！爸袊啥肌钡姆Q號曾經(jīng)讓這個城市“獨領(lǐng)數(shù)百年”。然而在市場經(jīng)濟時代，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)由于沒有抓住經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的大好機遇，順應(yīng)市場和環(huán)境的變化，其高檔陳設(shè)瓷的市場份額不僅急劇降低，而且日用陶瓷在市場上也逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。一個千年老字號區(qū)域品牌在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退、衰落，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗。為此，對景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的建設(shè)進行SWOT分析，探討景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌建設(shè)，有助于重振景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)，重振瓷都聲譽。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌建設(shè)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(Strengths)

(1)具有悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化。景德鎮(zhèn)地處江西東北部，屬華南成礦區(qū)的中心地帶，含有豐富的礦藏資源，尤其是陶瓷原料資源，古稱新平，又有“火焰城”之稱。據(jù)志書記載，“新平冶陶，始于漢世”，至今已有近2000年燒造陶瓷的歷史。在漫長的歷史進程中，景德鎮(zhèn)“集全國名窯之大成，匯各地良工之精華”，不僅創(chuàng)造出精湛的陶瓷技藝和精美的陶瓷產(chǎn)品，而且也由一個手工業(yè)制陶中心繁衍成一座舉世聞名的歷史文化名城，其珍貴的陶瓷歷史文化古跡、精湛的制瓷技術(shù)和濃郁的文化氛圍，創(chuàng)造出獨樹一幟、光輝燦爛的陶瓷工業(yè)，也孕育了一個具有獨特、深厚、完整的陶瓷文化底蘊、享譽世界的陶瓷區(qū)域品牌――景德鎮(zhèn)。

(2)形成了比較完善的陶瓷產(chǎn)業(yè)配套體系。景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)已初步形成了集地質(zhì)勘探、礦山開采、原料加工、陶瓷器械、窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成、銷售等完整的產(chǎn)業(yè)配套體系。其陶瓷資源、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)的高度集中，又為金昌利陶瓷市場、陶瓷大世界、國貿(mào)廣場、中國陶瓷城和豪德貿(mào)易廣場等一批專業(yè)化的陶瓷專業(yè)化市場的形成以及瓷博會的召開創(chuàng)造了有利條件。這些市場的興建(辦)不僅吸引全國乃至世界各地的生產(chǎn)商、采購商和經(jīng)銷商來景德鎮(zhèn)，在推動景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也積極地傳播了景德鎮(zhèn)陶瓷文化，為景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌重建奠定了堅實的基礎(chǔ)。

(3)豐富的陶瓷科技教育資源和完備的陶瓷研發(fā)體系。景德鎮(zhèn)不僅擁有中國唯一一所陶瓷高等學(xué)府景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，以及江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院和景德鎮(zhèn)陶瓷職工大學(xué)等大中專院校，還有中國輕工部陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)市陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)市特種陶瓷研究所等科研機構(gòu)。目前，景德鎮(zhèn)陶瓷科技教育資源在省委省政府的推動下，得到了有效整合，形成了以景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院為主導(dǎo)，國家日用及建筑陶瓷工程技術(shù)研究中心為載體的陶瓷科技創(chuàng)新平臺。豐富的陶瓷科技資源和完備的陶瓷研發(fā)體系為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

2.劣勢(Weaknesses)

(1)品牌資源儲備不足，品牌聯(lián)合力量弱小。目前，景德鎮(zhèn)市陶瓷產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值僅20多億元，與潮州每年過百億元的產(chǎn)值相比差距甚大。雖然全市有5000家陶瓷企業(yè)，但大都以難以實現(xiàn)工業(yè)化、規(guī)模化的藝術(shù)瓷為主，對有巨大市場潛力的日用瓷和建筑瓷，沒有給予足夠的重視。因此，在現(xiàn)代工業(yè)化中，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)難以迅速做大，趕上德化和潮州的發(fā)展勢頭。陶瓷業(yè)占景德鎮(zhèn)GDP比重如今僅有15%左右。從三個產(chǎn)瓷區(qū)的產(chǎn)值、出口額、品牌資源幾個方面來看，景德鎮(zhèn)的品牌聯(lián)合力量還是非常弱小的。(見表1、2)

(2)陶瓷企業(yè)營銷模式滯后，缺乏維護和塑造區(qū)域品牌的意識。在新的競爭形勢下，景德鎮(zhèn)市陶瓷工業(yè)企業(yè)的營銷理念沒有及時轉(zhuǎn)變過來，重生產(chǎn)、輕銷售，強精品意識，弱商品內(nèi)涵。具體體現(xiàn)在目標(biāo)市場定位不明確，產(chǎn)品定位模糊不清，營銷方式仍然粗放、傳統(tǒng)、陳舊，銷售渠道不暢。在專業(yè)化營銷不存在的情況下，只好走“擺攤”之路，到處游擊組展，既損害了景德鎮(zhèn)瓷器的盛名，損害了千年品牌，又損害了景德鎮(zhèn)人的自尊心，甚至某些做法(如把沒有賣掉的瓷器當(dāng)垃圾處理或當(dāng)眾砸碎)，更是對景德鎮(zhèn)瓷器的褻瀆，結(jié)果景德鎮(zhèn)瓷器不僅在人們心中的位置逐步下降，而且造成在銷售通路上的惡性循環(huán)。

(3)人才隊伍結(jié)構(gòu)不合理，人才培育、激勵機制缺乏，人才流失嚴(yán)重。景德鎮(zhèn)眾多陶瓷企業(yè)大多數(shù)是在原國有、集體陶瓷企業(yè)改制、家庭小作坊等基礎(chǔ)上發(fā)展壯大成長起來的。景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群屬于傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)集群。多年來，景德鎮(zhèn)在陶瓷高級技術(shù)人才培育方面雖取得了一定的成績，但一直沒有形成一整套人才智力引進、人才載體建設(shè)、人才引進服務(wù)機制，導(dǎo)致了人才引進渠道堵塞，大量人才外流的局面。企業(yè)并沒有把持續(xù)發(fā)展真正落實到人的自身發(fā)展中來。如地處景德鎮(zhèn)的中國唯一一所陶瓷高等學(xué)府景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生，大多數(shù)赴沿海陶瓷產(chǎn)區(qū)，相當(dāng)一部分已成為其他產(chǎn)區(qū)的技術(shù)骨干。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在佛山市，我校畢業(yè)生人數(shù)多達(dá)4000元人，占全校畢業(yè)生的30%左右。

3.機遇(Opportunities)

(1)城市環(huán)境的優(yōu)化和陶瓷文化旅游的興起將帶動景德鎮(zhèn)中高檔日用瓷、陳設(shè)藝術(shù)瓷的市場需求。近幾年來，景德鎮(zhèn)市積極實施“創(chuàng)建帶動戰(zhàn)略”，全市面貌明顯改觀，城市品位大大提升。繼2004年被命名為“江西省衛(wèi)生城市”、“江西省創(chuàng)建文明城市工作先進城市”、“江西省園林城市”之后，2005年以來，再度榮獲“中國優(yōu)秀旅游城市”、“全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市”、“江西省文明城市”、“國家園林城市”、“中國特色魅力城市”等稱號。另外，景德鎮(zhèn)作為舉世聞名的瓷都，有著悠久的陶瓷歷史、深厚的文化底蘊、精美的瓷器和秀麗的自然風(fēng)光，蘊藏著巨大的旅游市場潛力。據(jù)統(tǒng)計，景德鎮(zhèn)市旅游接待總?cè)藬?shù)由2000年的122.01萬人次增至2005年的585.64萬人次，年均增長36.69%；入境游客由1.48萬人次增至4.8萬人次，年均增長26.5%，帶動景德鎮(zhèn)中高檔日用瓷、陳設(shè)藝術(shù)瓷的市場旺盛需求，年增銷售收入上千萬元。

(2)WTO過渡期的結(jié)束和陶瓷進口配額的取消，有利于促進陶瓷出口。目前，景德鎮(zhèn)陶瓷的主要出口國家和地區(qū)為美國、西歐及東南亞等地。2007年是中國“入世”的第6個年頭，這意味著貿(mào)易保護的過渡期的結(jié)束。WTO成員國的關(guān)稅壁壘和配額限制會進一步降低，這將有助于陶瓷出口市場的多元化，進而促進陶瓷出口的大幅度增長。

4.威脅(Threats)

(1)國內(nèi)著名區(qū)域品牌的迅速成長，具有后發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)今區(qū)域品牌競爭日趨激烈，福建德化和廣東潮州這些新興的陶瓷產(chǎn)區(qū)，憑借著當(dāng)?shù)亻_發(fā)區(qū)迅速發(fā)展陶瓷工業(yè)，快速瓜分全國市場，勢不可擋，甚至憑借雄厚的經(jīng)濟實力，在2003年3月和2004年4月，分別輕而易舉地上演了“封都”鬧劇。眾所周知，一個知名的區(qū)域品牌的誕生需要經(jīng)過幾十年，甚至上百年的歷練和沉淀。在當(dāng)今似“熱帶雨林”叢生的品牌之林中，景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的重塑所面臨的困難可想而知。

(2)區(qū)域品牌容易受機會主義侵害，面臨品牌貶值的威脅。區(qū)域品牌是眾多品牌精華的濃縮和提煉，是外部化了的區(qū)域形象，已經(jīng)發(fā)展成了一種具有非排他性、非競爭性和外部經(jīng)濟性等基本特征的公共物品。這種公共物品特性容易導(dǎo)致機會主義的侵害，如使用劣質(zhì)原材料、仿冒、假冒著名品牌、盜用區(qū)域注冊商標(biāo)和原產(chǎn)地名稱等。一旦區(qū)域內(nèi)一些企業(yè)通過機會主義行為濫用傳統(tǒng)區(qū)域品牌，就會導(dǎo)致傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入困境，生產(chǎn)企業(yè)良莠不齊，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最終會使“劣幣驅(qū)逐良幣”，導(dǎo)致逆向淘汰現(xiàn)象和“檸檬”市場的出現(xiàn)，消費者對傳統(tǒng)區(qū)域品牌失去信任，品牌價值貶值，上演“公共草地的悲劇”。即使其他企業(yè)并不參與機會鉆營，個別不良企業(yè)的卑劣行徑也會造成“一顆老鼠屎，攪壞一鍋粥”的局面，2003年發(fā)生在浙江金華“毒火腿”事件就給了我們一個很好的警示。

(3)綠色貿(mào)易壁壘的興起將對陶瓷產(chǎn)業(yè)的環(huán)保提出更高的要求。隨著全球綠色革命的興起和進一步發(fā)展，環(huán)境問題和貿(mào)易措施的結(jié)合，綠色貿(mào)易壁壘已成為一種重要的非關(guān)稅壁壘。如2005年，歐盟修訂《關(guān)于與食品接觸的瓷器制品的性能標(biāo)準(zhǔn)與合格聲明》，對儀器分析方法檢出的鉛和鎘的限量標(biāo)準(zhǔn)由原來的分別為4.0mg/L、0.3mg/L修訂為0.2mg/L、0.02mg/L，標(biāo)準(zhǔn)分別提高了20倍和15倍，大大提高了日用陶瓷尤其是瓷餐具進入歐盟市場的門檻。美國要求進入其市場的陶瓷需通過美國食品與藥物管理局(FDA)的考核，取得“通行證”，并實行中美陶瓷器皿認(rèn)證制度。這些都給我國陶瓷出口帶來障礙，更使得景德鎮(zhèn)這個以日用陶瓷為主的地區(qū)，其陶瓷出口形勢面臨嚴(yán)峻考驗。

三、加強景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌建設(shè)的對策

1.加強政府的指導(dǎo)、推動和服務(wù)作用，扶持優(yōu)勢品牌，創(chuàng)名牌產(chǎn)品

區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展取決于區(qū)域競爭優(yōu)勢，區(qū)域競爭優(yōu)勢取決于占主導(dǎo)、優(yōu)勢地位的產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)競爭力的提升依賴于企業(yè)，特別是區(qū)域內(nèi)擁有品牌優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)數(shù)量的多寡，對創(chuàng)“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽，培育區(qū)域品牌的知名度、美譽度和忠誠度起著強大的支撐作用。而政府強有力的介入和恰當(dāng)作為，在某種程度上可以加快區(qū)域品牌培育的進程。

2.以官、產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合促進技術(shù)創(chuàng)新和品牌管理提升

在以品牌競爭為主的新經(jīng)濟時代，區(qū)域品牌能夠產(chǎn)生巨大的價值增值效應(yīng)，成為一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的增長極。因此，組成官、產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合體，使地方政府和行業(yè)協(xié)會、大中專院校、科研機構(gòu)、企業(yè)等區(qū)域品牌建設(shè)主體都有所作為，十分必要。一方面，政府和行業(yè)協(xié)會要把握好區(qū)域品牌管理的思路，最大程度地實現(xiàn)區(qū)域品牌的品牌效應(yīng)。二是，大中專院校、科研機構(gòu)和企業(yè)加強聯(lián)合，推動行業(yè)技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。三是，營造品牌科技力、營銷力和形象力有效運行機制，充分發(fā)揮三者合力。景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)應(yīng)按照“繼承傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展”的原則，走“傳統(tǒng)陶瓷精品化，日用、建筑陶瓷藝術(shù)化，藝術(shù)陶瓷日用化”道路，合力打響景德鎮(zhèn)“中國瓷都”、“千年瓷都”品牌。

3.加強區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)保護，維護好區(qū)域品牌

“瓷都景德鎮(zhèn)”這個區(qū)域品牌是千年文化和工業(yè)文明鑄就成的世界品牌，是中華民族彌足珍貴的無形資產(chǎn)。它不僅是景德鎮(zhèn)人的、江西人的，還是中國的、世界的。因此，加強景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)保護，防止侵權(quán)，就顯得十分迫切。為維護好景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌，工商行政管理局、瓷局、技術(shù)監(jiān)督局、公安局、檢查局和法院等各職能部門以及行業(yè)協(xié)會要著力打擊假冒、仿冒景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的行為，進一步規(guī)范和整治陶瓷市場，完善景德鎮(zhèn)陶瓷知識產(chǎn)權(quán)保護的各種機制，加強對景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)的監(jiān)督、引導(dǎo)和管理，按照“經(jīng)濟重鎮(zhèn)、旅游都市、特色瓷都”的發(fā)展構(gòu)想，切實維護好景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌，促進景德鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展。

4.充分利用“中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會”，加大產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)品牌宣傳力度，塑造區(qū)域品牌形象

中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會是我國目前唯一由中華人民共和國商務(wù)部、中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國國際貿(mào)易促進委員會、江西省人民政府共同主辦的集陶瓷商品展示、陶瓷經(jīng)貿(mào)洽談、陶瓷文化交流為一體的國際化、專業(yè)化、市場化、規(guī)范化的陶瓷博覽會。從2004年起，每屆瓷博會都吸引了來自10多個國家和地區(qū)的客商以及多個省市等海內(nèi)外產(chǎn)瓷區(qū)800多家知名陶瓷生產(chǎn)企業(yè)前來，展示當(dāng)代陶瓷精品進行陶瓷貿(mào)易。同時還有40多個國家和地區(qū)的海內(nèi)外上萬家陶瓷經(jīng)銷商前來瓷博會采購。為此，在瓷博會期間，應(yīng)在宣傳千年燦爛的陶瓷文化的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)品牌宣傳力度，塑造區(qū)域品牌形象，喚起人們對“景德鎮(zhèn)”品牌的注意力，重振瓷都的影響和打響“景德鎮(zhèn)”這個金字招牌。

參考文獻(xiàn)：

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