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篇1

關(guān)鍵詞:荔浦芋;旅游;經(jīng)濟發(fā)展

中圖分類號:F592．7 文獻標識碼:A 文章編號:1006－0049－(2016)08－0114－02

一、荔浦芋的發(fā)展現(xiàn)狀

“民以食為天”，食物在經(jīng)濟市場中始終占據(jù)著極為重要的位置。10多年前，《宰相劉羅鍋》讓其貌不揚的荔浦芋成為京城中的寵兒，10年后，荔浦芋已成功注冊地理性商標，名揚四海成為荔浦的支柱性產(chǎn)業(yè)。將荔浦芋的營銷與當下流行的旅游行業(yè)相結(jié)合，對荔浦芋品牌的發(fā)展與壯大有著巨大的幫助。

(一)荔浦芋的生產(chǎn)狀況

1、地理位置優(yōu)渥

荔浦縣位于廣西東北部，隸屬桂林市，屬中亞熱帶季風氣候區(qū)，是典型的喀斯特地貌。夏長冬短，夏季平均氣溫29．5℃，冬季9－10℃，年均降水1442．1mm，雨量充足。荔浦縣一年四季氣候變化與荔浦芋的播種條件相契合。另外，荔浦縣土層深厚、土壤中有機質(zhì)含量高，酸堿程度等也都剛好適合芋頭的種植。兼具氣候和土壤這兩個條件，讓荔浦芋變得與荔浦山水一樣獨特，讓荔浦芋產(chǎn)量和品質(zhì)得到了保障。

2、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大

近年來，荔浦縣政府全力推進標準化、規(guī)?；⑵放苹?、生態(tài)化“四化”特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，大力實施“以工哺農(nóng)，工農(nóng)聯(lián)營”戰(zhàn)略，提升農(nóng)副產(chǎn)品的規(guī)模。荔浦芋種植已達5．2萬多畝，平均畝產(chǎn)2500公斤，最高畝產(chǎn)3300公斤，品質(zhì)特優(yōu)，每公斤價格5－6元?？h內(nèi)大大小小的加工企業(yè)以荔浦芋為原材料，生產(chǎn)出芋頭雞、香酥芋茸鴨等琳瑯滿目的袋裝食品，很大程度上克服了荔浦芋不便攜帶的缺點，荔浦芋的暢銷帶動了加工行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

(二)荔浦芋與旅游相結(jié)合的現(xiàn)狀

荔浦旅游資源豐富，文物古跡眾多，是廣西“旅游名縣”之一。荔浦擁有3個國家AAAA級景區(qū):世界溶洞奇觀———銀子巖、“一洞穿九山，暗河漂十里，妙景絕天下”的亞洲第一洞———豐魚巖、桂林山水第一灣———荔江灣。同時，荔浦農(nóng)業(yè)發(fā)達，物產(chǎn)豐富，被譽為“皇室貢品”的荔浦芋更是被評為中國名牌農(nóng)產(chǎn)品。荔浦縣已成功舉辦了4屆“荔浦芋美食文化旅游節(jié)”，誠邀各地游客一覽荔浦山水和一品荔浦美食。但依然未充分利用旅游業(yè)的發(fā)展帶動荔浦芋的銷售。特產(chǎn)和旅游應相輔相成，把吃喝玩與景點相結(jié)合起來，讓游客欣賞美景的同時品嘗美味，對荔浦的文化和美食有無限的回味。

二、旅游發(fā)展中荔浦芋營銷存在的問題

(一)品牌問題

1、冒牌產(chǎn)品泛濫

“民以食為天，食以芋為佳”，荔浦芋成為游客必嘗必帶美食。隨著銷量的增長，荔浦芋價格也被抬高，每公斤甚至高達10元，許多農(nóng)戶以此發(fā)家致富。在利益的驅(qū)動下，以假亂真的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，一些小販商家以其他品種或質(zhì)量較差的芋頭冒充荔浦芋，大壞荔浦芋的聲譽。2009年就有新聞報道廣州各大小飯店酒家都打著“荔浦芋”在賣韶關(guān)樂昌張溪香芋。消費者無法辨別荔浦芋真假，冒牌產(chǎn)品泛濫嚴重。

2、品牌大，效益小

荔浦芋已經(jīng)有400多年人工栽培歷史，早在2000年4月就申報了“荔浦芋”專屬商標，但是這個“大品牌”真正給荔浦縣經(jīng)濟發(fā)展帶來的效益并沒有想象中大。許多企業(yè)尤其是個人不懂得使用“荔浦芋”商標，商標沒有派上它真正的用場，導致荔浦芋無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。在信息爆炸的今天，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的思想，而應該主動出擊，大力宣傳，打造品牌效益。［1］

(二)加工問題

荔浦芋營養(yǎng)豐富，有補氣養(yǎng)腎、健脾健胃之功效，既是制作點心佳肴的上乘原料，又是滋補養(yǎng)生的營養(yǎng)佳品，符合現(xiàn)代人綠色健康飲食理念。［2］伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，荔浦芋理應更加暢銷，但卻被加工問題所困擾。生芋頭個大、攜帶不便，儲存時間短，當?shù)匚锪鳟a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不足，荔浦芋揚名在外實則未能真正走出廣西;其次，加工技術(shù)僅停留在初級成品上，品種結(jié)構(gòu)單一，芋頭餅、芋頭條等熱氣較重。

(三)銷售問題

1、營銷渠道單一

荔浦芋主要是以新鮮芋頭或經(jīng)加工處理后的芋頭產(chǎn)品兩種形式提供給游客。目前市場上荔浦芋的營銷渠道還比較單一，單純依靠種植戶自產(chǎn)自銷、中間商分銷或加工企業(yè)包裝上市是無法達到游客們多樣化的購買需求的。此外，中間商們一層層的利益瓜分，使得荔浦芋的成本價大大的提高，由最初3元/千克的收購成本到最終到游客們手中8元/千克甚至12元/千克的高售價，游客們出了許多“冤枉錢”。由此可見，拓寬荔浦芋的銷售渠道，滿足游客需求，讓游客實實在在的購買到荔浦芋，對旅游業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

2、營銷理念落后

旅游行業(yè)發(fā)展中，荔浦芋的主要顧客群體是前來游玩的顧客。大部分的農(nóng)販營銷理念比較落后，都還停留在等客上門的階段，并沒有好好利用荔浦芋的品牌優(yōu)勢，將芋頭本身發(fā)展成為一種旅游資源，作為旅游吸引物來吸引游客。另外，農(nóng)戶的思維方式和價值觀念還沒有適應網(wǎng)絡化、信息化的趨勢，而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡營銷人才在農(nóng)村也比較缺乏，導致荔浦芋的營銷方式仍停留在傳統(tǒng)階段，網(wǎng)絡營銷程度低。［3］

三、針對荔浦芋發(fā)展的相關(guān)建議

(一)品牌策略

1、明確市場定位

荔浦芋作為荔浦縣的主要傳統(tǒng)產(chǎn)品，在國內(nèi)外都有一定的知名度，故要明確荔浦芋的市場定位。荔浦是最大的衣架生產(chǎn)基地，又是“馬蹄之鄉(xiāng)”，另外，亞洲第一洞“豐魚巖”、銀子巖均在荔浦，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的帶動下，荔浦芋及其系列產(chǎn)品的發(fā)展前景是不可限量的。充分利用荔浦芋在市場上的優(yōu)勢，并利用先進的科學技術(shù)，種植出品質(zhì)更好地荔浦芋，捍衛(wèi)荔浦芋及其系列產(chǎn)品在市場上不可動搖的地位。

2、捍衛(wèi)荔浦芋招牌

“荔浦芋”商標已注冊多年，如何抵抗來路不明的雜牌芋頭對正宗荔浦芋的威脅，有效捍衛(wèi)荔浦芋招牌是目前政府工作的重中之重。第一，完善相關(guān)的法律法規(guī)。要對“荔浦芋”商標的使用章程和范圍進行嚴格的規(guī)定，使用過程中也要進行規(guī)范管理，統(tǒng)一廣告宣傳和包裝。第二，強化產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系的監(jiān)控。政府在荔浦芋銷售市場準入上要加強監(jiān)管，一方面指導企業(yè)和農(nóng)戶誠實經(jīng)營，另一方面加強執(zhí)法，對芋頭進行定性定量的質(zhì)量檢測。第三，鞏固荔浦芋產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。政府要給予荔浦縣地方龍頭企業(yè)一定的政策扶持和資金支持，以其強大的牽動力發(fā)揮領軍作用，帶動農(nóng)戶。

(二)加工策略

1、充分利用科技進步

荔浦芋雖已走上“種植+食品加工”的農(nóng)工結(jié)合之路，但其產(chǎn)品如荔浦芋糕、荔浦芋米餅、荔浦芋扣肉等都還是在傳統(tǒng)食品上做文章，科技含量不高。［4］為改變這種狀況必須走上科技創(chuàng)新之路:第一，成立專門的科研機構(gòu)對荔浦芋的化學成分和新用途進行研究，提取其珍稀或特有物質(zhì)，并建立相關(guān)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn);第二，針對不同地區(qū)人們的消費觀和飲食習俗，創(chuàng)制荔浦芋新實用方法和新食品系列，形成新的名牌產(chǎn)品。

2、充分利用旅游業(yè)發(fā)展

在荔浦旅游業(yè)發(fā)展蓬勃的狀態(tài)下，可以充分利用旅游業(yè)帶動荔浦芋及其加工產(chǎn)品的營銷。荔浦芋產(chǎn)品加工的安全問題一直是眾人心中的疑慮，加工方式仍舊是傳統(tǒng)封閉式，為了解決這個問題，可以采取看得見的加工方式。比如在景區(qū)旁設立荔浦芋加工工廠，讓每一道工序，每一個步驟都可視，這樣不僅可以滿足游客的好奇心，也能增加游客的購買欲，同時，還可以收取相應的門票，既增加了財政收入，又推動了荔浦芋的銷售。

(三)營銷策略

1、綠色營銷

在我國，食品安全問題正日益被政府和大眾所關(guān)注，市場上無污染、安全營養(yǎng)的綠色食品成為消費的熱點，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷已逐漸且正在成為一種主流的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式。［5］荔浦芋可以借鑒這一發(fā)展模式，實現(xiàn)營銷突破。第一，綠色生產(chǎn)。荔浦政府要鼓勵大面積種植荔浦芋，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本。種植與養(yǎng)殖搭配，種植為養(yǎng)殖提供飼料，養(yǎng)殖為種植提供肥料。大面積的種植還能形成一定的景點效應，促進旅游發(fā)展。第二，綠色指導。荔浦政府要有針對性的組織農(nóng)業(yè)專家和技術(shù)人員下鄉(xiāng)，給荔浦芋種植戶進行技術(shù)指導，定期舉辦技術(shù)培訓班集中講解農(nóng)民急需技術(shù)問題。第三，綠色廣告。在廣告宣傳中一方面要注意突出荔浦芋的品牌宣傳，一方面要注意突出荔浦芋綠色產(chǎn)品的特點，表達的內(nèi)容和形式體現(xiàn)環(huán)境保護和生態(tài)平衡的維護。

2、體驗營銷

旅游行業(yè)發(fā)展至今，人們對旅游的需求已不再局限于傳統(tǒng)的“吃、游、住、行”，而是上升到更高層次的精神享受和體驗?；谟慰蛯︵l(xiāng)村生活的親身體驗的注重、對個性化旅游服務的青睞，荔浦縣政府可打造一條集游覽美景，體驗生活，感受文化于一身的特殊旅游形式。比如在芋頭成熟季，發(fā)展游客入園挖芋頭體驗項目，或者是設立攤位或在農(nóng)家樂中現(xiàn)場教學芋頭扣肉、芋頭雞的做法，讓游客邊吃邊學邊買等等。這種新穎的營銷方式，不僅能擴大荔浦芋的銷量，還能提高其附加值，滿足消費者的心理需求。

3、網(wǎng)絡營銷

15年兩會期間，國務院總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+荔浦芋”可以將芋頭的獨特性、物流的快捷性、價格的優(yōu)勢性與電子商務聯(lián)合運作，解決農(nóng)村豐收滯銷問題，拓寬傳統(tǒng)流通渠道。第一，完善當?shù)芈糜涡畔⒕W(wǎng)絡的建設。網(wǎng)站除了突出荔浦芋農(nóng)產(chǎn)品的基本信息外，還可以建立起一個網(wǎng)上交易平臺，供消費者們在線購買。設置客戶預定項目，根據(jù)網(wǎng)上訂單來包裝生產(chǎn)，避免了盲目生產(chǎn)。第二，發(fā)展網(wǎng)絡營銷合作社。將分散的農(nóng)戶聯(lián)合起來，統(tǒng)一指導網(wǎng)上銷售荔浦芋，還可以與淘寶、美團、攜程等用戶量大的門戶網(wǎng)站合作，宣傳荔浦旅游，推廣荔浦芋產(chǎn)品，提高農(nóng)民收入。當然，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式與電商和農(nóng)村地區(qū)第三方物流配送體系有著極為密切的聯(lián)系，目前荔浦縣境內(nèi)這兩方面都還不夠完善，政府要與企業(yè)一起努力，實現(xiàn)雙贏的目的。

四、總結(jié)

綜上所述，在經(jīng)濟快速發(fā)展的當下，荔浦芋作為土特產(chǎn)，它的市場發(fā)展不僅僅與自然環(huán)境等息息相關(guān)，還與旅游業(yè)的發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系，充分利用行業(yè)之間的帶動關(guān)系，把農(nóng)業(yè)和旅游都發(fā)展起來。荔浦芋品牌的妥善營銷不僅僅能為經(jīng)營者帶來更大的經(jīng)濟利益，更是能為當?shù)氐穆糜挝幕鎏硪还P，進一步推動經(jīng)濟市場的發(fā)展。

［參考文獻］

［1］曾瑞平．廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與縣域經(jīng)濟互動關(guān)系研究［D］．廣西師范學院，2013．

［2］成文，肖深根．不同檳榔芋品種生長特性及產(chǎn)量對比研究［J］．作物研究，2014．3．

［3］許海燕．電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買行為研究［J］．商場現(xiàn)代化，2011，8:72．

［4］韋詩業(yè)．土特產(chǎn)與社會經(jīng)濟文化———對廣西荔浦芋的歷史研究(1900－2000)［J］．百色學院學報，2002，5:87－92．

篇2

【關(guān)鍵詞】丁蓮芳；品牌；營銷策略

一、湖州丁蓮芳公司在中國市場上的發(fā)展

丁蓮芳千張包子誕生于清朝光緒四年，即1878年，創(chuàng)始人是丁蓮芳。在1881年，丁蓮芳千張包子店成立。經(jīng)過第二代和第三代掌門人的勤勞經(jīng)營，丁蓮芳千張包子店發(fā)展不斷壯大，在1986年的時候，丁蓮芳千張包子頗受市場歡迎，已經(jīng)成為浙江及湖州風味食品一絕。1991年，公司研制出了切肉丁機，丁蓮芳千張包子生產(chǎn)效率提高了，產(chǎn)量倍增，丁蓮芳得以加速發(fā)展。同時開發(fā)出了真空速凍包裝的產(chǎn)品，并且丁蓮芳速凍千張包子很受市場歡迎，盡管市場上還有其他品牌的速凍千張包子，但是銷量還是丁蓮芳的最好。從1991年10月到12月的三個月間，丁蓮芳千張包子實現(xiàn)銷售額11.6萬元，不久千張包子進入到禮品化的生產(chǎn)領域，產(chǎn)品銷售量迅速增加，這標志著丁蓮芳進入到了新的發(fā)展領域。2001年初，第四代掌門人加大對丁蓮芳的資金投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大經(jīng)營范圍和銷售區(qū)域，銷售量每年都在提升，并且以實際行動增強了丁蓮芳的知名度和美譽度，丁蓮芳迎來了新的發(fā)展階段。到2011年，湖州丁蓮芳公司的銷售額接近1億，行業(yè)市場占有率達到95%。丁蓮芳在市場的發(fā)展達到新的境界。

二、丁蓮芳在中國市場的品牌營銷策略

（1）丁蓮芳的榮譽策略。丁蓮芳的榮譽策略指的是專項專人負責與品牌推廣有關(guān)的活動，并以拿到榮譽為目標。1989年榮獲商業(yè)部飲食優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金鼎獎；2010年11月，丁蓮芳被中華老字號博覽會（2010·北京）組委會評為“最受歡迎老字號品牌”。這10年間共獲得27項榮譽，其中平均每年2～3項市部級、省級或國家級榮譽。榮譽給丁蓮芳帶來了積極和正面的市場影響力，不僅鞏固了老顧客，也吸引了更多新的消費者，政府也給與了重視和獎勵。這些榮譽讓丁蓮芳品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭能力變得非常強大，確立了行業(yè)市場領導者位置。（2）丁蓮芳的品牌連鎖經(jīng)營策略。丁蓮芳的品牌連鎖經(jīng)營策略是指公司在不同的地區(qū)成立品牌連鎖直營店以方便顧客。丁蓮芳的連鎖直營店有著自己的特色，既體現(xiàn)百年老店的傳統(tǒng)，又不失現(xiàn)代感。丁蓮芳公司在市中心的紅旗路上有了一家店，隨著生產(chǎn)基地的建立，在市中心醫(yī)院邊上先開了一家分店，不久后又在鳳凰路上開了一家分店，因為鳳凰那邊建立工業(yè)園區(qū)，新增人口較多，有利于品牌的推廣。同時也在浙江義烏開設了分店，那邊的義烏國際小商品市場在國際上有著較大的影響力，來往義烏的各國消費者比較多，那邊的分店方便了顧客的購買，滿足了顧客對丁蓮芳產(chǎn)品的需求，也能更好的推廣品牌。（3）丁蓮芳的新產(chǎn)品開發(fā)策略。丁蓮芳的新產(chǎn)品策略可以簡單概括為產(chǎn)品延伸策略和相關(guān)產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略指的是在原有產(chǎn)品的基礎上，成分或者配料上的發(fā)展。在千張包子的基礎上，千張包子粉絲湯中的綠豆粉絲和紅油辣醬也被開發(fā)成產(chǎn)品，同時公司研發(fā)部門開發(fā)出了海鮮、三鮮等千張包子，紅油辣醬、綠豆粉絲產(chǎn)品也銷售良好；相關(guān)產(chǎn)品延伸策略指的是在產(chǎn)品大類的基礎上，開發(fā)出新的產(chǎn)品。千張包子是湖州的名小吃，在小吃這個類別中，在門店里又開發(fā)出了豆腐片和煎餃等各種小吃；在食品這個大類下，各種湯面也開發(fā)出來，同時還在古色古香的店里面擺放了可樂飲料機，吸引了更多年輕的消費者，進來享用丁蓮芳的小吃。這些實用的產(chǎn)品策略為丁蓮芳在湖州創(chuàng)造出了更大的市場。（4）丁蓮芳的宣傳策略。丁蓮芳在產(chǎn)品宣傳上采用了低調(diào)務實的策略。低調(diào)務實指的是成本上和宣傳渠道。丁蓮芳在湖州早已為湖州居民口口相傳，老少皆知，但是湖州經(jīng)濟和社會文化的發(fā)展，吸引了不少的游客和工作者，還有不少的學生慕名來湖州求學。湖州市場的成熟意味著品牌宣傳可以減少，但是成熟的品牌要想更有效的發(fā)展，還是要維護和創(chuàng)造新的市場。出租車的燈箱和公交車的燈牌就是流動人口最容易看到的地方，在湖州出租車燈箱和公交車站臺，每年投入適當?shù)馁M用進行品牌宣傳，就是非常務實和有效的做法，一方面可以在目標市場宣傳；另一方面成本也適合，效果也是不錯的。（5）丁蓮芳的展會策略。丁蓮芳的展會策略指的是公司抓住行業(yè)協(xié)會、省部級和市級的各種博覽會的機會，積極的宣傳和銷售產(chǎn)品，擴大品牌在市場上的影響力。1996年獲國際食品及加工技術(shù)博覽會金獎及國際食品博覽會優(yōu)秀產(chǎn)品，2001至2009年丁蓮芳千張包子連續(xù)九年榮獲浙江農(nóng)業(yè)博覽會農(nóng)產(chǎn)品金獎，2008年12月被中國老字號精品博覽會評為“消費者最喜愛的老字號品牌”，2009年9月成功入選2010年上海世博會園區(qū)公共區(qū)域餐飲服務供應商。丁蓮芳抓住了百年難得一遇的機會，獲得上海世博的食品供應商的資格，湖州地區(qū)就兩家。

三、丁蓮芳品牌營銷策略在中國市場成功的原因

（1）歷代掌門人對核心經(jīng)營理念的認同和實踐。丁蓮芳的核心經(jīng)營理念是勤工、好料、誠心和創(chuàng)新。意思是勤勞工作、上好原材料、誠心待客和不斷改進產(chǎn)品。歷代掌門人就是在這樣的理念下發(fā)展丁蓮芳這個品牌的。第一代掌門人通過這樣的經(jīng)營，確立了核心理念；第二代掌門人沒有因為競爭而改變材料，反而用更好的原材料，加上了芝麻等材料，用更好的產(chǎn)品來應對競爭。第三代掌門人辛勤的工作，和商店職工一起開發(fā)出了切肉丁機、拌肉餡機和不銹鋼包子定型蒸熟器，實現(xiàn)了切肉拌餡機械化和包子燒熟蒸汽化，并且設計出了千張包子真空速凍包裝，開發(fā)了千張包子的禮品化區(qū)域。這樣不僅提高了千張包子的產(chǎn)量，減輕了生產(chǎn)線上工人的負擔，而且創(chuàng)新開發(fā)了速凍包子，擴大了包子的市場范圍；第四代掌門人不僅建立了丁蓮芳的生產(chǎn)基地，還通過了ISO質(zhì)量體系和食品安全體系，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，并且在港臺和內(nèi)地開辟了丁蓮芳連鎖分店，分店開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，創(chuàng)新性的讓丁蓮芳加快了發(fā)展。核心經(jīng)營理念讓丁蓮芳品牌在歷代掌門人手上發(fā)展更上層樓。（2）歷代掌門人對丁蓮芳品牌的危機管理。歷代掌門人對丁蓮芳品牌的管理，不僅是為了品牌的知名度和美譽度不惜投入大量的財力和精力，視品牌為自身的一部分，而是在品牌遇到發(fā)展困難的時候，找出對策解決危機，從而更好的發(fā)展品牌。第一代掌門人靠產(chǎn)品謀生和發(fā)展，不光是千張包子味道迎合顧客的口味，而且人際關(guān)系處理的很好，顧客來到店內(nèi)可以不用等待而馬上享用到做好的千張包子，一共用了50多年的心血打造出了丁蓮芳這個品牌。第二代掌門人在競爭的環(huán)境中，采用薄利多銷的辦法應對強勁的對手，同時采用更好的材料提高千張包子質(zhì)量，改善服務態(tài)度，對顧客笑臉相迎、熱情周到和童叟無欺，為的是丁蓮芳品牌在市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。第三代掌門人真誠待人，熱情肯干、有事業(yè)心、有責任心，在品牌遇到埋沒危機時候，用行動感動了第二代掌門人，讓千張包子的制作秘方得以傳承，讓丁蓮芳的恢復和重新發(fā)展有了很好的基礎。第四代掌門人出于兒時的情結(jié)和對湖州歷史文化的熱愛，出巨資建新廠房和現(xiàn)代化流水線車間，用現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念讓面臨危機的丁蓮芳重新大步迅速發(fā)展，千張包子銷售大增，上交國家稅收大幅度遞增同時樹立了丁蓮芳新百年發(fā)展的長遠目標，讓大家對丁蓮芳品牌引來了期待的目光。（3）歷代掌門對品牌的市場定位決定了品牌營銷策略的成功。丁蓮芳時期，千張包子是掌門用來改善和維持生活的途徑，掌門人經(jīng)營好自己的產(chǎn)品，也就是經(jīng)營好了品牌。這樣的品牌定位務實且收效良好，也為品牌傳承打下了好的基礎。丁焦生時期，掌門人繼承了父親的千張包子店，品牌得到傳承，這個時期的品牌定位是發(fā)揚光大品牌。為了實現(xiàn)這個品牌定位，需要掌門人用更開闊的視野看待品牌的發(fā)展。當丁焦生遇到產(chǎn)品競爭的時候，反而用了丁蓮芳的祖訓來發(fā)展品牌，用了有利競爭的辦法來生產(chǎn)包子，最終實現(xiàn)品牌定位，發(fā)展了品牌。陳連江時期，掌門人對丁焦生十分關(guān)心，經(jīng)常到前任掌門家串門，噓寒問暖，解決生活難題。丁蓮芳品牌成為了湖州的品牌，這就是陳連江時期的品牌定位。虞柄泉時期，掌門人把品牌看做是湖州人文的象征，加上自己對千張包子的喜愛和對品牌的熱愛，采用現(xiàn)代化的經(jīng)營和管理，讓陳連江時期的包子實現(xiàn)了更高的品牌地位，得到更有效的傳承。（4）歷代掌門人對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸做到位。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指的是產(chǎn)品和服務的分步驟進行，這也是是培育品牌的核心競爭力的重要措施，但是品牌規(guī)劃更重要的是落實和執(zhí)行規(guī)劃。品牌延伸是產(chǎn)品品種的創(chuàng)新和增加。第一代掌門人丁蓮芳在培育品牌的過程中，始終重視的是千張包子的味道，不斷改進包子的原料和配料，終于得到大家的認可，之后為了方便大家食用包子，店內(nèi)定制了紫銅大暖爐。品牌產(chǎn)品階段是做好產(chǎn)品，品牌傳播階段是做好服務。第二代掌門人丁焦生對勤工、好料、誠心和創(chuàng)新的應用就體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和應用。在與周濟相競爭的過程中，他在父親開發(fā)產(chǎn)品的基礎上，把千張包子做成味道更好、原料更好、服務更好的產(chǎn)品。顧客通過比較，發(fā)現(xiàn)丁蓮芳的千張包子更加好吃，從而吸引了更多的顧客。最終丁蓮芳占領了90%的千張包子的市場。并且之后加強服務讓丁蓮芳的品牌變得更有競爭力。第三代掌門人陳連江通過技術(shù)改造提高千張包子的產(chǎn)量，恢復了丁蓮芳千張包子的市場占有率，并且制定了規(guī)范的店內(nèi)服務制度，重新打響了品牌。并且開發(fā)出來真空包裝的千張包子，禮品包裝的產(chǎn)品飛到到千家萬戶。第四代掌門人虞炳泉投入巨資建立生產(chǎn)基地，開發(fā)了豆腐干、面食和海鮮、三鮮千張包子，穩(wěn)定并拓展了市場占有率，同時開設連鎖店和建立歷史文化博物館，打造了生態(tài)園綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)，這些是為丁蓮芳品牌的新百年戰(zhàn)略發(fā)展做準備工作，為丁蓮芳品牌的戰(zhàn)略發(fā)展打造了強大的核心競爭力。（5）對品牌宣傳的重視展會、廣告、榮譽的重視。品牌宣傳通過展會、廣告和榮譽來實現(xiàn)。展會是品牌營銷策略很重要的措施，通過展會將能極大的推廣品牌，品牌推廣會讓品牌產(chǎn)生知名度。丁蓮芳成功入選上海世博會園區(qū)公共區(qū)域餐飲服務供應商，為品牌在世界各國的推廣起到了巨大的推動作用。獲得這個榮譽對丁蓮芳的發(fā)展有著極大的激勵作用。廣告宣傳對于一個百年老字號來說，還是很重要的。這是一種重要的品牌營銷策略。對丁蓮芳而言，將對市場占有率起到較大的影響。丁蓮芳對于老一輩的湖州人來說，是毋庸置疑的。但是對于初來湖州旅游、工作和學習生活的消費者來說，丁蓮芳品牌還是陌生的。針對這樣的目標群體，丁蓮芳選擇了公交車、出租車車身廣告，從而獲得了較好的品牌宣傳。品牌榮譽是品牌知名度和美譽度的體現(xiàn)，一個行業(yè)的領導品牌才會擁有最高的知名度和美譽度，消費者才會對品牌擁有最大程度的品牌忠誠。2008年、2009年入選湖州市、浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2010年9月被浙江省質(zhì)量監(jiān)督局認定為“浙江省名牌產(chǎn)品”；2010年11月被中華老字號博覽會（2010·北京）組委會評為“最受歡迎老字號品牌”。這些榮譽讓丁蓮芳在業(yè)內(nèi)擁有了很高的美譽度。

丁蓮芳品牌營銷策略成功的原因值得其他的企業(yè)借鑒與學習，更值得社會對這個百年老店的新發(fā)展給予更多的關(guān)注。

參 考 文 獻

[1]路峰.中華老字號[J].中國供銷商情.2008（1）：18～33

篇3

關(guān)鍵詞：腦科學；品牌營銷策略；品牌人格化；明星效應

中圖分類號：G633 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 文章編號：1672-3309（2012）03-50-03

一、前言

隨著腦科學的興起與發(fā)展，特別是腦成像技術(shù)和神經(jīng)影像學取得的重大突破，使得心理器官“大腦”這個“黑箱”逐步被打開成為“灰箱”。不少研究者試圖借用腦科學的新興技術(shù)以探討個體社會行為背后的腦功能機制，尤其是近些年來，經(jīng)濟學家試圖運用這種技術(shù)以解釋消費者行為產(chǎn)生的心理機制――由此產(chǎn)生了“神經(jīng)經(jīng)濟學”和“神經(jīng)營銷學”。

市場營銷借用腦科學功能和機制的相關(guān)神經(jīng)和腦區(qū)信息，用以解釋消費者行為產(chǎn)生的大腦“黑箱”秘密。正如營銷學家所預言“運用科學去定位消費者的‘購買按鈕’，那么我們就可以更進一步的去打開消費者思維的大腦‘黑箱’”。與以往的營銷研究相比，研究者不僅僅可以使用自我報告和調(diào)查等通俗的方法，還可以通過腦科學提供的方法，科學、客觀的去探究消費者的心理和行為。正如Schafer所說的，“并不是所有喝可樂的人知道為什么自己會去選擇這種飲料，他不會主觀去描述做出這個選擇的動力和原因，但是這已經(jīng)體現(xiàn)了營銷對個體選擇造成的偏差?！绷硗?，一些營銷學專家認為腦神經(jīng)影像學可以探討和驗證怎樣去激發(fā)消費者的情感。

腦科學在營銷中的應用研究主要集中在營銷策略和消費者行為研究，這些基于腦科學的營銷策略是如何與傳統(tǒng)的營銷研究相結(jié)合？營銷策略對消費者的心理和行為有何影響？以及如何促使消費者產(chǎn)生購買的意向行為？等等問題很值得探究。本文試圖介紹基于腦科學的品牌策略的研究進展，為探究消費者行為與營銷策略研究拓展新的視野。

二、品牌策略

美國著名品牌專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。有準確而有力的品牌定位、鮮明的品牌個性具有兩大特征的強勢品牌建立，意味著較強的產(chǎn)品生命力和競爭力，也就意味著較高的利潤和較多的市場份額，使企業(yè)成為市場競爭中的優(yōu)勝者。一定意義上講, 現(xiàn)代市場的競爭就是品牌的競爭，誰擁有品牌誰就擁有市場，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)；同樣品牌也意味著利潤，是企業(yè)征戰(zhàn)市場的最重要、最關(guān)鍵武器。

借助于腦科學的發(fā)展，研究者可以通過使用fMRI等腦成像技術(shù)，真實、有效地反應大腦活動，研究不同的品牌對消費者的影響，積極塑造符合消費者需求的品牌。為此，我們從品牌人格化、明星效應、品牌延伸和品牌影響力幾個方面來介紹基于腦科學的品牌策略研究的進展。

1、品牌人格化

營銷人員會賦予品牌類似消費者個性的特質(zhì)，這個過程就是品牌人格化。Yoon等人在《消費研究雜志》上發(fā)表的一項重要成果，認為消費者面對一個品牌時，是否會啟動人格化加工處理。研究者把知名人物的名字(如克林頓)，以及日常生活用到的100個品牌名稱作為實驗素材，讓消費者將450個形容詞和一起出現(xiàn)的人的姓名、品牌名稱做意義連結(jié)，判斷這個形容詞適不適合描述這位朋友或是某一品牌。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當加工處理的信息是和人有關(guān)的朋友姓名時，大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)活動比其它區(qū)域頻繁；而加工處理品牌名字的時候，則是左側(cè)下前額葉皮質(zhì)（該區(qū)域是與加工處理物體有關(guān)的區(qū)域）。該實驗結(jié)果顯示，大腦加工處理品牌的概念和辨認出一件具體物體(如一張書桌)的過程相差無幾。

2、明星效應

營銷人員深信明星代言有助于產(chǎn)品的出售，像姚明、陳道明、邁克爾喬丹等知名人士的名人身份可以提升產(chǎn)品銷售額和增加企業(yè)利潤。在這種情況下，名人就像是一個品牌，消費者根據(jù)名人的特質(zhì)去判斷這個產(chǎn)品。神經(jīng)科學家已經(jīng)確定，當我們看到一個熟悉的名人面孔時，大腦中的多巴胺和苯乙胺會增多。這些激素引起了積極的情緒狀態(tài)，從而鼓勵消費者去購買名人代言的產(chǎn)品。這也似乎能在一定程度上解釋為什么親密的朋友、熟人的口頭建議很有效。對名人的形象而言，多重曝光可以增加消費者對他們的喜歡程度。從研究的角度，營銷人員希望確定哪種類型的名人代言相關(guān)產(chǎn)品時，能夠使消費者產(chǎn)生更高的荷爾蒙分泌水平，因為高的荷爾蒙分泌水平會產(chǎn)生積極的影響和較高的信任。神經(jīng)營銷確實為商品的最終代言人的選擇提供了一種基于科學依據(jù)的方法。

3、品牌延伸

在品牌研究中，還有一個熱點就是品牌延伸研究。品牌延伸是指知名品牌新產(chǎn)品的推出使用。品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵因素，并達成共識。品牌延伸成功的關(guān)鍵在于消費者在原有的品牌基礎上對新產(chǎn)品的接受程度。由于品牌可以看作是一些具有類似屬性的產(chǎn)品集合，人們對品牌延伸的態(tài)度是由他們的分類結(jié)果確定。研究者認為，品牌延伸的成功依賴于在消費者對品牌的認知過程中，延伸產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品形象是如何匹配的。消費者感知的延伸產(chǎn)品與原品牌的品牌延伸一致性高的會更容易被接受。由于情感對認知的各個方面的影響，消費者的品牌延伸評價必須受自己的情緒的影響。一些營銷研究機構(gòu)表明，積極情緒主要增強了延伸品牌的評估，被視為與原品牌中度類似的評價（而不是非常相似或不同的）。盡管負面情緒是很普遍的，在日常生活中難以避免，但實際上很少有研究去探究消極情緒對品牌延伸的影響。事件相關(guān)電位（ERP）相關(guān)研究提出N2波的負性成分反映了沖突和模板不匹配。至于品牌延伸評估方面，馬慶國等人研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品不屬于其原有的品牌類別，將發(fā)生認知沖突，大量的N2（N270）可以被記錄下來。另外，他們還基于神經(jīng)營銷學的研究成果，利用神經(jīng)電生理的時間精確性，將延伸契合性判斷過程分解成具有特定認知神經(jīng)學意義的相似性（沖突注意與監(jiān)測）、類別（分類處理與記憶）和契合性（高級沖突加工）3 個階段，提出了對A&K模型的修正，并通過實證數(shù)據(jù)，支持了修正模型。

4、品牌影響力

關(guān)于知名品牌研究其后也成為消費者決策神經(jīng)科學研究的一個熱點，研究結(jié)論被在不同情境下被反復驗證。如Schaeferctal教授以真實汽車商標為刺激材料，讓被試以消費者身份看到這些商標的時候假想自己正在駕駛該品牌的汽車。結(jié)果顯示大腦兩側(cè)額上回、海馬、后側(cè)扣帶回對知名品牌更加活躍；運動類和奢侈類的品牌使得內(nèi)側(cè)前額葉和楔前葉更加活躍；相對的，價值性產(chǎn)品的品牌激活了左側(cè)額上回、前扣帶回。結(jié)果說明，對價值性品牌存在認知和情感控制的皮層活躍網(wǎng)絡，而聲譽性品牌則存在一個與自我加工處理相關(guān)的神經(jīng)網(wǎng)絡。

同時，在2006年11月份的北美放射學會年會上，德國學者Christine Bom等人發(fā)表研究結(jié)果和海報論文，揭示了人腦對強勢品牌和弱勢品牌在認知和情感上的差異。他們運用fMRI對20對成年男女大腦活動進行研究，在時間長短為3秒鐘的觀察品牌標示過程中，要求被試進行按鍵確定品牌的知名程度，同時掃描參與者的大腦活動。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，強勢品牌激活了參與者的額下回、前腦島和前扣帶的皮層，它們與正性情緒處理有關(guān)，而且關(guān)聯(lián)到自我肯定和獎賞；而弱勢品牌更多的只與工作記憶和負性情緒反應有關(guān)；強勢品牌只有左半球的契前葉占優(yōu)勢，而弱勢品牌則兩側(cè)的前葉均活躍。研究者得出結(jié)論，對品牌強度的感知會導致工作記憶區(qū)域活躍程度的降低，而增加與情感和自我肯定區(qū)域的活躍。

三、小結(jié)與展望

從以上可以看出，基于腦科學的品牌營銷策略研究有以下幾個特點：

第一，這類研究很復雜，但是與研究大腦腦區(qū)活動和外顯行為關(guān)系的結(jié)論性實驗相比，缺乏規(guī)范化。要想這一研究領域規(guī)范化，有必要建立一個行為模型，可以預測不同類型的消費相關(guān)問題，根據(jù)研究大腦結(jié)構(gòu)解決需要解決的問題。

第二，必須有自己獨立的實驗方法，來測定不同的大腦腦區(qū)對決策的不同作用。這樣當行為模型和方法論建立后，就可以根據(jù)模型去激發(fā)和預測消費者行為。

第三，在運用腦成像技術(shù)“發(fā)現(xiàn)大腦的按鈕”和“創(chuàng)建令人難以拒絕的廣告范式”這個過程中，存在著一些道德倫理問題。正如《科學》雜志主編關(guān)注的那樣“腦功能成像方法有可能被運用于侵犯個人隱私”。到目前為止，這是一個充滿希望的、新的科學研究領域，其前景是廣闊的。一是使用腦科學可以更加直接和科學的去了解消費者心理和行為。二是營銷研究人員可以使用腦成像技術(shù)，修正我們的傳統(tǒng)消費行為的理論。三是基于大腦的復雜性，未來的神經(jīng)研究工作可能會更加復雜和模糊。如果市場營銷希望受益于神經(jīng)科學的進步，那么應該將神經(jīng)科學關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到市場調(diào)研上。

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篇4

一、零售商自有品牌的歷史和發(fā)展

品牌目的是藉以辨認某個銷售者或是某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來，它有效地向消費者宣傳了產(chǎn)品的獨特之處。美國廣告專家萊利．萊特指出:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一一品牌互爭長短的競爭。通常理解的品牌，主要是制造商品牌，比如可口可樂、惠普、海爾和TCL等知名品牌。由于受制造商限制，零售商在零售價格和產(chǎn)品服務上不能提供強有力的競爭來吸引更多的顧客。隨著市場白熱化的競爭，越來越多的零售企業(yè)開始開發(fā)自己的品牌，就是零售商自有品牌(PB———PrivateBrand)。零售商自有品牌是指由零售商開發(fā)和組織生產(chǎn)并印上零售商自己符號和標記的商品。通常，零售商搜集和分析終端數(shù)據(jù)，根據(jù)結(jié)果，開發(fā)出滿足市場需要的產(chǎn)品。此舉一定程度上打破了制造商主導地位，零售商成為主宰。從上世紀60、70年代至今，零售商自有品牌已經(jīng)歷了4個階段:第一階段，無名時代，零售商自有產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和形象定位遠低于市場主導產(chǎn)品，產(chǎn)品設計簡單，易被仿制，如香皂、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品。第二階段，準品牌時代。即零售商將店牌當作自有品牌的名牌時代。此時，因零售商店牌的知名度使自有品牌的產(chǎn)品知名度提高，商品市場銷售有所增加，但產(chǎn)品低端，價格低廉，缺乏自身的獨特性和顯著差異。第三階段，品牌家族。此時自有品牌延伸至品牌家族，市場定位已可以和市場主導產(chǎn)品進行比較。產(chǎn)品技術(shù)有了突破，有一定的質(zhì)量保證和承諾。第四階段，形象品牌。即零售商自有品牌是市場主導產(chǎn)品品牌時代。從質(zhì)量、形象到市場定位至少達到了市場主導產(chǎn)品的水平，產(chǎn)品覆蓋類別和花色品種有所增多，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，生產(chǎn)技術(shù)先進，由固定的加工廠來生產(chǎn)。英國是自有品牌商品的發(fā)源地，目前也是世界上自有品牌商品最發(fā)達的國家之一。在日本，有60%以上的連鎖商業(yè)集團都在開發(fā)自有品牌商品，大約有30－40%的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。美國自有品牌制造協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，全美自有品牌商品銷售額占零售總額的14．8%。

二、我國零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，國內(nèi)越來越多的零售商在借鑒國外經(jīng)驗的基礎上，相繼開發(fā)出各具特色的自有品牌。但我國零售商自有品牌仍處于初級階段，大多數(shù)零售商缺乏科學的品牌規(guī)劃，還存在很多問題。

1、自有品牌在中國的開發(fā)度與認知度很低。許多零售商將戰(zhàn)略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視。同時中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，在購買時還是以制造商的品牌為主。

2、我國零售商自有品牌名稱策略太過單一，大多數(shù)選擇企業(yè)名稱作為自有品牌名稱，易出現(xiàn)一損俱損的弊端。起步較晚，再加上能力與經(jīng)驗經(jīng)營的欠缺，無法與進駐中國市場的國外零售商相抗衡。

3、我國零售商大多數(shù)的銷售網(wǎng)絡不夠，自有產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略沒有一個龐大的營銷網(wǎng)絡作為支撐，無法實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售。

4、零售商品牌管理近視，忽視顧客對品牌內(nèi)涵的需求，短期行為過多，傷害品牌的長遠發(fā)展。由于上述幾方面的制約，決定了中國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展與成熟還有相當長的一段路要走。但是中國消費品市場巨大的潛力，決定了中國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的前景是可觀而美好的。

三、對我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的建議

改革開放后，我國商業(yè)領域在外資進入以來，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，國內(nèi)消費者的選擇也日益?zhèn)€性化和多樣化。在市場同質(zhì)化加劇、競爭日益白熱化的背景下，中國消費者一方面保留了購買頻率高、單次購買金額低的特點，另一方面購買行為中的求變意愿在增強(表現(xiàn)為較低的品牌和商店忠誠度)，所有這些為零售商發(fā)展自有品牌創(chuàng)造了有利條件。我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展已經(jīng)遠遠的落后與進入國內(nèi)的國外零售業(yè)自有品牌的發(fā)展，國內(nèi)很多零售企業(yè)發(fā)展自有品牌沒有正確的營銷策略，發(fā)展目標不明確，還存在著這樣那樣的種種問題。針對此種情況，就發(fā)展我國零售業(yè)的自有品牌，本文提出一下幾點建議:

1、零售企業(yè)要注重自有品牌商品的選擇和定位。

一般情況下適合做自有品牌的商品有購買頻率較高、品牌意識不強、單價較低及技術(shù)含量不高的特點。在開發(fā)自有品牌時，零售商可根據(jù)以往的銷售記錄和數(shù)據(jù)分析，在充分評估自身和了解消費者的基礎上合理開發(fā)商品。開發(fā)初期，可開發(fā)那種制造簡單、品牌感不強、購買頻率較高類的簡單商品，當消費者形成消費自有品牌產(chǎn)品慣性時，再去開發(fā)技術(shù)含量較高的中高端產(chǎn)品，前期的成功也能帶動后續(xù)自有品牌產(chǎn)品的成功。但不管是前期的簡單商品，還是后期的中高端產(chǎn)品，都要有零售企業(yè)信譽的保證，品質(zhì)和價格的保證。

2、零售商不是制造商，零售企業(yè)選擇自有品牌產(chǎn)品的建設需要選擇可靠的制造企業(yè)為其生產(chǎn)。

在中國現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境下，代工工廠的大量出現(xiàn)，無疑為零售商自有品牌的委托生產(chǎn)提供了便利的條件。但如何選擇合適的生產(chǎn)廠商對實施有效的零售商自有品牌戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問題。評估選擇生產(chǎn)廠商時，零售商應注意考慮生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力的大小、質(zhì)量管理體系的高低，生產(chǎn)廠商庫存和運輸網(wǎng)絡情況能否保證及時、可靠的交貨，生產(chǎn)廠商對短期的市場波動的靈活反應能力，以及生產(chǎn)廠商的資金實力和信譽等級等。在選擇了合適的自有品牌委托生產(chǎn)對象以后，零售商應力求與生產(chǎn)商建立穩(wěn)定、共贏的合作關(guān)系。

3、不斷擴大自己的規(guī)模，培養(yǎng)專業(yè)化的人才隊伍。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌也要在適當?shù)臅r機進行，包括具備一定自有品牌的消費規(guī)模，具備一定的銷售規(guī)模并不斷夸大自己的銷售規(guī)模，具備一定的經(jīng)濟實力，具備良好的商業(yè)信譽等。21世紀最重要的是人才，人具有主觀能動性，專業(yè)化的人才隊伍對于發(fā)展自有品牌也是不可或缺的。自有品牌的發(fā)展和建設同樣離不開企業(yè)經(jīng)營中的各類人才，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌的時候，要把人力資源發(fā)展成人力資本，重視人才的培養(yǎng)。

4、制定合適的營銷策略。

零售商自有品牌發(fā)展所需的營銷策略，大致上有產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和溝通策略等。零售商的產(chǎn)品策略決定了零售商發(fā)展自有品牌前的定位與選擇，零售商可以根據(jù)自有品牌產(chǎn)品的屬性及市場比較零售商和制造商產(chǎn)品后的認知度來進行定位、選擇。在渠道策略上，零售商依著“終端為王”的地位，需要對供應渠道進行后向一體化整合，這種整合是一種垂直整合，可以縮短供需之間的渠道，更好的建設和發(fā)展自有品牌。在價格策略上，零售商自由產(chǎn)品的價格總是比制造商產(chǎn)品低很多，自由品牌最基礎和最大的優(yōu)勢就在于較低的價格。因此，要實現(xiàn)零售商自有品牌良好的銷售，在以成本導向定價方式形成自有品牌產(chǎn)品的價格后，零售商還應根據(jù)消費者的心理價格與競爭品牌的價格做出適當調(diào)整，從而確定一個最有利于其銷售的市場價格。在溝通渠道上，營銷成功的關(guān)鍵就是要制定出正確的溝通策略，可以綜合運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等促銷方法，再結(jié)合零售商門店所構(gòu)成完整體系的優(yōu)勢，通過各門店內(nèi)人員推銷、營業(yè)推廣、店內(nèi)混搭和制造商產(chǎn)品捆綁等方式與消費者進行良好的溝通。

5、注重通過店鋪形象優(yōu)化提升顧客自有品牌感知。

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[關(guān)鍵詞] PPG 輕資產(chǎn)直銷模式 營銷策略

從默默無聞到成名，PPG(Perfect Products Group，中文譯為批批吉)只用了2年不到的時間，2007年4月與2006年同期相比，PPG的營業(yè)額增長了50倍。作為中國第一個男裝網(wǎng)絡直銷品牌，PPG深受VC的青睞和追捧，其創(chuàng)新的“輕資產(chǎn)直銷模式”和成功的營銷策略值得我們深入探索，本文的研究也給準備進入直銷領域的服裝公司提供借鑒和參考。

一、男裝直銷品牌PPG的“輕資產(chǎn)直銷模式”

“輕資產(chǎn)公司”符合當今發(fā)展潮流，相對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈爾這樣在產(chǎn)業(yè)鏈上下游投資幾十億的“重公司”而言，“輕資產(chǎn)公司”在激烈的市場競爭中輕松上陣。在過去的10多年中，國內(nèi)服裝行業(yè)的輕資產(chǎn)公司其實已經(jīng)走過了三代――從最初的外包生產(chǎn)和渠道職能，開始逐漸發(fā)展為整個供應鏈的輕資產(chǎn)運作。筆者認為，PPG之所以取得如此成功源自第三代的輕資產(chǎn)運作方式，即“輕資產(chǎn)直銷模式”：利用多種媒介組合密集投放廣告打響品牌知名度，通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式構(gòu)筑輕型渠道，并將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流外包，通過互聯(lián)互通的IT系統(tǒng)，與供應商緊密合作，形成一條快速協(xié)同反應的精準供應鏈。與此同時，PPG在具體運作“輕資產(chǎn)直銷模式”時，實施了一系列成功的市場營銷策略。

二、男裝直銷品牌PPG的營銷策略研究

1.PPG的產(chǎn)品定位策略：將襯衫通過網(wǎng)絡直銷給都市男性白領

Datamonitor近期報告顯示，2002年～2006年中國男裝市場銷售額逐年增長（見圖1），復合年均增長率(CAGR)為8.4%，2006年男士襯衫的銷售額達1019億元人民幣，占整體銷售額的33.8%。雖然男裝市場競爭激烈，但基于可觀的市場容量，只要找到一個巧妙的產(chǎn)品定位，依然可以占領市場空白取得不俗的成績，而PPG就是做好精準的產(chǎn)品市場定位從男式襯衫入手逐步增加產(chǎn)品品種而占領男裝市場的。

PPG將市場目標鎖定在25歲～45歲之間的都市男性白領，他們注重形象有一定的消費能力，平時逛街購物時間少而接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間多，具有主見并愿意嘗試新的生活方式，這些重要的特質(zhì)決定了都市男性白領是服裝網(wǎng)絡直銷模式的最佳消費群，而襯衫又是都市男性白領穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也比較快，相對而言產(chǎn)品款式較穩(wěn)定，將襯衫通過網(wǎng)絡直銷給都市男性白領這一實效的定位為PPG營銷模式的成功奠定了堅實的基礎。

圖1 2002年～2006年中國男裝市場銷售額(單位:億元)

數(shù)據(jù)來源：Datamonitor《Industry Profile：Menswear in China》Publication date: June 2007

2.PPG的定價策略：高“性價比”快速掠奪市場

價格是營銷組合中最復雜、最敏感和最靈活的因素，如何做到適應市場需求的變化進行迅速靈敏地改變直接關(guān)系到企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)。PPG的定價策略在“輕資產(chǎn)直銷模式”的構(gòu)建下做到價格與成本的直接對話，圍繞著市場策劃和品牌建設，為滿足不同消費要求而建立差別定價的價格結(jié)構(gòu)。

在價格水平上，一般網(wǎng)上商品的價格應低于傳統(tǒng)銷售方式的價格，PPG產(chǎn)品定價在行業(yè)內(nèi)處于中低價位水平，通過各種廣告?zhèn)鞑ッ浇檎故井a(chǎn)品的高“性價比”，消除消費者的防御心理，將消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化成購買行為，進而提高市場占有率和競爭力。雖然PPG的產(chǎn)品總體定價不高，但為了讓品牌形象更具層次感，定位高端的產(chǎn)品依然高價凸現(xiàn)其差別定價的策略。

另外PPG對于捆綁銷售、限期優(yōu)惠、累計數(shù)量折扣、組合優(yōu)惠、滿額優(yōu)惠、禮品卡等價格促銷技巧運用得爐火純青，使尋求成本最小化的理性消費者在面對價格變化程度較高的情形下增加其消費量，PPG通過將靈活應變的定價策略與促銷技巧讓“淡季不淡”，取得一定的競爭優(yōu)勢。

3.PPG的渠道策略：構(gòu)筑輕型直銷渠道

電子商務讓傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系變得更直接、更簡單、更快捷，讓很多流通環(huán)節(jié)大大縮短甚至取消，它在產(chǎn)品和消費者之間做了一個“去區(qū)間化”，PPG從一開始就直接架構(gòu)“去區(qū)間化”的輕型直銷渠道，產(chǎn)品采用外包物流配送的方式，利用專業(yè)物流來達成高的配送成功率，強化資金流的周轉(zhuǎn)能力。

和傳統(tǒng)服裝企業(yè)“雅戈爾們”的渠道相比，PPG的輕型直銷渠道可以省去大量的店面成本和庫存成本。比如傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)中店面成本是最大的成本，而且在線下實體門店銷售服裝時，每個零售網(wǎng)點總是會鋪貨并備有適量庫存，當擁有的零售網(wǎng)點數(shù)量龐大時，所有門店庫存的總量是驚人的，而PPG通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心實現(xiàn)無店鋪的直銷模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢必大大減少了庫存風險，增強企業(yè)運營活力。

PPG在搶占市場先機的同時，其渠道模式無形的構(gòu)筑了市場進入壁壘。隨著市場規(guī)模的不斷擴張，互聯(lián)網(wǎng)型直銷企業(yè)PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道成本低，出現(xiàn)A和B之間的利潤空間（見圖2），而這個利潤空間目前只能讓競爭對手嘆為觀止。比如雅戈爾也在嘗試電子商務，已從完善的渠道網(wǎng)絡獲得穩(wěn)定的收入，如果大規(guī)模推行電子商務，必然會造成電子商務和線下渠道之間關(guān)于市場區(qū)域的限定和界限沖突，也勢必會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理也將變得復雜。因此，PPG的營銷渠道模式看似簡單，但“雅戈爾們”想復制或換用PPG的模式不是那么容易，這種轉(zhuǎn)換代價高昂。如何避免對電子商務的淺嘗輒止，又能做到線上線下資源互補、整合銷售是PPG 在這個互聯(lián)網(wǎng)營銷時代對“雅戈爾們”提出的亟需解決的課題。

圖2為隨著市場規(guī)模的擴大，PPG與傳統(tǒng)服裝企業(yè)在渠道成本的比較上存在的利潤空間

4.PPG的促銷策略：斥巨資打響品牌知名度

一個不為眾人和市場所知的創(chuàng)新模式，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟”，因此作為以直銷模式打開市場的PPG想要獲得需求方規(guī)模經(jīng)濟，它的生命力首先在于普及。PPG幾乎利用所有能作為宣傳載體的媒介――報紙、直郵雜志、電視、網(wǎng)站、戶外媒介等多種形式組合推廣品牌形象。一年多來PPG的廣告鋪天蓋地近乎瘋狂，廣告費用每月最高金額達數(shù)千萬元人民幣，從《2007上半年廣告市場盤點》報告中就可以看出，PPG襯衫成為2007年上半年報紙廣告投放的一匹黑馬，位居報紙廣告投放第七位，增長速度為TOP10品牌之首（見下圖）。PPG通過多種媒介組合密集投放廣告效果顯著，快速培育消費者，在北京、上海、廣州等大城市快速擴大市場份額，短時間內(nèi)建立了品牌知名度。

數(shù)據(jù)來源：CET媒介資訊省略《2007上半年報紙廣告花費TOP10品牌》

另外，PPG還借鑒直銷企業(yè)慣用的推薦有獎策略，充分利用顧客的人脈關(guān)系發(fā)揮口碑效應，從而擴大消費群的推廣。最近還推出了一項網(wǎng)上加盟計劃，加盟的網(wǎng)站放上PPG 的Banner廣告后，一旦有消費者點擊此鏈接登陸 PPG 的網(wǎng)站并定購產(chǎn)品，PPG 將返回銷售額的 5% 給加盟商，PPG利用電子中間商現(xiàn)有的網(wǎng)絡，輕松達到“借力使力不費力”的目的。

三、總結(jié)語

在這個市場相對成熟并競爭激烈的男裝業(yè)，PPG能把眾多營銷策略和概念整合在一起，如此迅速地攻城掠地并取得驕人戰(zhàn)績，不可否認PPG出色的資源整合能力，其成功的商業(yè)核心或許不只是一個營銷模式和一系列的營銷策略那么簡單，我們可以看到PPG的產(chǎn)品可以延伸，商業(yè)模式可以復制，營銷策略可以照搬，但對每個企業(yè)來說不變的是對營銷模式的不斷創(chuàng)新和對消費者價值最大化的不懈追求。

參考文獻：

[1]李黎:《服裝業(yè)的輕資產(chǎn)演進》.《IT經(jīng)理世界》．2007年第11期

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（武漢紡織大學服裝學院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時代和網(wǎng)絡時代的到來，迎來了社會化媒體時代，也給服裝品牌企業(yè)帶來了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會化媒體時代營銷特點的基礎上，提出了社會化媒體時代的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞 社會化營銷；服裝企業(yè)；品牌營銷；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類號：F768．3文獻標識碼：A文章編號：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時代和網(wǎng)絡時代的到來，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)之間的時間與空間的限制，而且實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。美國新聞集團董事長魯伯特·默多克指出：“在社會化媒體時代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營銷的成敗。”對于服裝企業(yè)來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業(yè)品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標。從溝通表達方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內(nèi)容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網(wǎng)絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關(guān)系進行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴散和維護這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現(xiàn)營銷活動的目標，將與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切傳播活動整合起來?！痹诋斚逻@樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統(tǒng)一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意圖。對于服裝企業(yè)來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

參考文獻

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篇7

［關(guān)鍵詞］男性消費者;男性護膚品;品牌忠誠度

［中圖分類號］F273［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

來自國際研究機構(gòu)Euromonitor的調(diào)查顯示,2010年中國護膚品市場總體銷售為6419億元,男性護膚品市場為206億元；2011年中國護膚品市場總體銷售預計為7239億元,其中男性護膚品市場預計為264億元；預計中國護膚品總體市場2012年將較2011年增長115%,而男性市場增長率預計為244%。伴隨著市場的快速成長,則是激烈的市場競爭。隨著近年來越來越多的品牌紛紛發(fā)力,推廣男士產(chǎn)品,男士護膚品市場硝煙正濃。如何提高消費者對于本品牌的品牌忠誠度,能在競爭激烈的市場中分一杯羹,是每個男士護膚品品牌都值得思考的問題。本文結(jié)合現(xiàn)有的文獻及模型等提出并結(jié)合實際提出提高男性護膚品品牌忠誠度的營銷策略,從而為男性日化類用品這一領域的相關(guān)研究做補充,為其他學者更進一步的研究提供參考及建議。同時男性護膚品市場正處于朝陽階段,對其品牌忠誠的研究必然能夠給那些男性護膚品的企業(yè)提供實際幫助。

2相關(guān)理論及文獻綜述

21男性消費者消費心理及行為的相關(guān)概念及理論

在男性消費者消費行為及心理的研究成果中,曾德明(2008)推導出男性消費者自我概念MALES模型。并將男性消費者自我概念提煉為權(quán)力自我、家庭自我、事業(yè)自我和交際自我。而高海霞(2011)則提出男性消費市場是巨大的消費潛力市場,并分析了當代男性消費心理的變化,進行了男女購買決策的比較,制定了男性市場的拓展戰(zhàn)略。在研究男性消費者的同時,還有些專家學者分析了男女消費的心理差異,師曙光(2010)就將男性消費心理總結(jié)為注重實用,注重理性,購物迅速,自尊好勝四個方面。而肖明超(2007)提出了“性別逆向營銷”這一觀點,說明現(xiàn)在的營銷不再是獨立細分男女消費群體,而進入了挖掘男女共同需求,男女消費群營銷并駕齊驅(qū)的時代。

22品牌的相關(guān)概念及理論

DOgilvy在1950年這樣定位品牌,它是一種錯綜復雜的特征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。美國市場營銷學會(1960)對品牌的定義是：品牌是一種名稱,術(shù)語,標記,符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者,或某群銷售者的產(chǎn)品及服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。哈金森和柯金(1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。國內(nèi)學者也從不同方面對品牌有不同的界定,吳建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌擁有者對于提供給消費者的產(chǎn)品或服務特征、服務關(guān)系和利益的長期不變的承諾。

23品牌忠誠度的相關(guān)概念及理論

美國學者Copeland于1923年提出“品牌持續(xù)論”,指出消費者對品牌購買的持續(xù)性現(xiàn)象顯著,這一理論被國內(nèi)外研究品牌忠誠的學者認為是最早關(guān)于品牌忠誠的概念。對于品牌忠誠度,國內(nèi)學者也有很多的研究,對品牌忠誠度有著不同的定義,羅子明認為,品牌忠誠是在較長時間內(nèi)消費者對特定品牌保持的選擇偏好和重復購買。馬清學則認為顧客忠誠,與品牌忠誠相一致,指消費者對某一品牌在感情上有一定偏愛,愿意重復購買,積極為企業(yè)做宣傳和推薦,并且不易受到外界特別是競爭品牌的誘惑。

24品牌忠誠度影響因素的相關(guān)概念及理論

Keller(1993)將品牌態(tài)度定義為消費者對某一企業(yè)品牌產(chǎn)品的總體和綜合性評價,因此我們也可以稱之為品牌評價。Chaudhuri(1999)等人專門研究了兩者的關(guān)系,構(gòu)建了兩種結(jié)構(gòu)方程模型,并指出品牌態(tài)度與品牌忠誠之間高度正相關(guān)。近十年來,國內(nèi)也有很多專家學者對品牌忠誠度的影響因素進行了研究,宋先道(2002)通過對家電、日常用品、通信工具等五類商品設計“消費者品牌忠誠的調(diào)查表”得出品牌忠誠受諸多因素的影響,但商品質(zhì)量和廣告宣傳的影響更為主要。張東晗(2004)以液態(tài)奶為例,強調(diào)消費者的性別、年齡、收入以及產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、價格、廣告、促銷等多個因素對品牌忠誠有顯著影響。

綜合國內(nèi)外學者和專家的研究,品牌忠誠度的影響因素大致可以分為兩個維度,一個是消費者自身,一個是企業(yè)自身。消費者自身維度通常是指消費者購買某一品牌的產(chǎn)品或服務后,獲得的心理感受,這一維度的影響因素主要有顧客價值、品牌認知、顧客滿意度、品牌態(tài)度、顧客轉(zhuǎn)換成本、品牌態(tài)度等因素。而企業(yè)維度則涉及產(chǎn)品服務質(zhì)量,品牌形象、促銷廣告等。

3營銷對策

31提高產(chǎn)品質(zhì)量

對于一個產(chǎn)品來說,產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的質(zhì)量無疑是最重要的,一個產(chǎn)品擁有好的質(zhì)量和服務是打入市場的最佳武器。并且,消費者對一個品牌的評判,產(chǎn)品和服務的質(zhì)量都是最基本的要素。事實也驗證,如果消費者對一個品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務產(chǎn)生質(zhì)疑的時候,基本不會產(chǎn)生重復購買。當消費者對一個品牌的態(tài)度不再積極時,忠誠度也將下降。這適用于所有的消費者。在購買商品的時候,質(zhì)量總是我們最注意的部分。然而現(xiàn)在很多企業(yè)卻往往會忽略了這最本質(zhì)的部分,即產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,男性護膚品企業(yè)應該從產(chǎn)品的生產(chǎn)就開始進行嚴格的監(jiān)督和控制,確保產(chǎn)品質(zhì)量。

32提升品牌形象

在信息如此發(fā)達的時代,企業(yè)的一切都被消費者看在眼里,并記在心里。若一個企業(yè)熱衷于公益事業(yè),在業(yè)界有著極其良好的形象,這必定會使其在消費者的心目中加分,擁有一個積極的品牌態(tài)度。如果一個品牌有這樣正面的、積極的形象,會使消費者在選購產(chǎn)品時形成一定的情感偏向。因此,企業(yè)要保持一個良好的形象給消費者,同時,在品牌形象的塑造上還要與男性消費者相符,這樣才更容易引起男性消費者的共鳴,提高其品牌忠誠度。但是,羅馬不是一天建成的,對于企業(yè)來說,建立品牌形象這條路任重而道遠。

33減少購物的時間成本

我們都知道,隨著社會的發(fā)展和進步,社會壓力的增大,時間成了最奢侈的東西。因此產(chǎn)品的銷售渠道日益增多。如何能最快讓消費者迅速購買,節(jié)約消費的時間成本是值得商家考慮的問題。而我們都知道,男性消費者與女性消費者有一個很大的差異就是女性消費者喜歡享受消費的過程,而男性消費者的購物則是有的放矢,確定目標即購買。因此,需要減少男性消費者在購買護膚品時的時間成本,簡化購物過程。

34適當進行促銷活動

現(xiàn)在的市場上,促銷手段五花八門。企業(yè)都希望通過促銷來吸引消費者,可是結(jié)果卻適得其反。原因在于企業(yè)的“促銷”幾乎都是通過大肆的宣傳,大打價格戰(zhàn)來進行。隨著媒介的發(fā)展,促銷的方式越來越多,但是多不意味著效果好,在進行促銷活動時要分析男性消費者的行為及心理,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源,制定適當?shù)拇黉N活動。

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篇8

【關(guān)鍵詞】電子商務 童裝品牌實體店 營銷策略

上世紀90年代，中國的童裝品牌化概念才開始萌芽起步，2000年開始爆發(fā)式增長。2013年童裝市場規(guī)模超越900億元，童裝市場廣闊。于此同時網(wǎng)購市場不斷擠壓市場，使得不少忠于實體店的客戶開始青睞網(wǎng)購市場，而剛剛發(fā)展起來的童裝品牌實體店如何在消費者心中占一席之地？為此，本文選取杭州的居民為調(diào)查對象，發(fā)放了100份問卷，有效回收100份，有效回收率達100%。

一、品牌童裝消費及需求調(diào)查

（一）品牌童裝消費現(xiàn)狀

（1）年齡構(gòu)成。調(diào)查表明，品牌童裝消費群體中3歲以下27%，4-8歲31%，9-12歲24%，13-16歲18%。

（2）購買目的。調(diào)查表明，兒童發(fā)育購買合穿衣物32%，緊跟時尚潮流41%，衣物不夠9%，送禮18%。

（3）購買童裝決策者。調(diào)查表明，母親64%，父親15%，其它21%。母親在決策中占有重要地位，店鋪應加強與孩子母親聯(lián)系，獲得媽媽親睞。

（4）價位選擇。200-400元64%，400-600元19%，600-800元12%。800元以上5%。

（5）購買渠道。百貨商店17%，品牌專賣店35%，網(wǎng)絡26%，普通商鋪等22%。

（二）影響品牌童裝消費的主要因素

（1）童裝品牌實體店的口碑與位置。調(diào)查表明，33%的消費者是逛街式的隨機購買，21%的消費者是通過網(wǎng)絡和傳單了解到店鋪打折信息，25%的客戶是通過朋友親戚介紹，21%的消費者是被店鋪廣告牌和內(nèi)部裝飾吸引進去。以上可以了解，對于做好顧客的滿意度以及地理位置的選取至關(guān)重要，同時布局陳列是消費者進入店鋪的臨門一腳。

（2）童裝品牌店的價格定位。調(diào)查表明，大多數(shù)家長注意到孩子生長較快，衣服更新速度較快，所以對價格敏感度加大。調(diào)查中選擇200到400區(qū)間的居多，反映了當?shù)赝b消費水平。童裝實體店的地理位置一旦選取，主要的消費群體就確立下來，了解客戶收入水平是有必要的。適時促銷，抓住消費者心理，提高成交量。

（3）店內(nèi)服裝的款式和面料。調(diào)查表明，進去店鋪后41%的消費者將款式列為選擇的第一因素，37%的消費者將面料作為選擇第一因素?，F(xiàn)代兒童服裝追求時尚潮流，刺繡、荷葉邊等流行元素在童裝上都得到展示。面料和輔料要求天然與環(huán)保，針對兒童皮膚和身體特點，多采用純棉、滌棉、天然彩棉、毛皮一體的無害面料。最好還能有對兒童不良習慣的矯正功能。

二、童裝品牌實體店發(fā)展中存在的問題

（一）網(wǎng)店發(fā)展擠壓市場

隨著網(wǎng)絡發(fā)展，網(wǎng)購群體發(fā)展壯大。調(diào)查顯示，網(wǎng)購過品牌童裝的占比83%，經(jīng)常購買占比7%。有的消費者會先到品牌童裝店試穿，然后記錄下服裝的款式、顏色、大小，然后在網(wǎng)絡上購買相對便宜的同種商品。網(wǎng)店也在不斷優(yōu)化，他們原本就占據(jù)了人工、場地、管理成本的優(yōu)勢，又在不斷提高商品的質(zhì)量，完善售后服務，讓消費者從陌生到認識再到認同。童裝品牌實體店的發(fā)展收到網(wǎng)店的挑戰(zhàn)會更加強烈。

（二）童裝品牌實體店宣傳營銷策略單一

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者了解童裝品牌實體店的主要途徑是發(fā)放傳單，朋友介紹不能完全展示商品具體信息存在局限性。目前童裝店還是采用最原始的派發(fā)傳單和口口相傳來進行宣傳。宣傳方式的單一使消費者不能全面接受到信息，提高知名度。

（三）童裝品牌實體店缺乏與周邊合作

童裝銷售要接地氣。實體店的主要消費群體還是周邊民眾。僅僅傳單做到的還不夠。只能單一的、小范圍的、某個時間段的宣傳無法得到消費者的持續(xù)深入關(guān)注。

（四）服裝款式比較單調(diào)

調(diào)查顯示，63%覺得童裝品牌實體店的款式不夠多樣。隨著家長與孩子眼界的不斷開闊，要求多樣。某個時尚流行的親子節(jié)目都會對消費行為產(chǎn)生影響。家長希望孩子能在小朋友中既合群又時尚。顯然因為更新不夠或設計種類不足導致的款式單一無法滿足消費者日益增長的多樣化的審美需求。

（五）店鋪不重視售后

目前大多消費者表示購買童裝是一次性的行為，自己未得到跟蹤服務。準備購買最主要的參考因素就是自己買的童裝。店鋪不會售后主動了解質(zhì)量款式等問題，對于附近主要消費群體的建議也無從得知。沒有貼心的售后服務，消費者的下次購買又是從零開始，店鋪又得重新做好營銷準備。沒有培養(yǎng)忠實客戶，成本也在無形中被提高。員工未被要求和獎勵，售后還是難以落實與優(yōu)化。

三、童裝品牌實體店的營銷策略

（一）童裝貼近家長和孩子需求

調(diào)查顯示，家長對健康環(huán)保，新穎時尚最為重視。童裝實體店突出商品不含甲醛、福爾馬林等化工原料，強調(diào)取材的環(huán)保，制作過程的規(guī)范。童裝實體店要將自己的商品凸顯一種時尚活力的氣氛，店面的裝修設計，陳列物品擺放都要切合活潑可愛，無拘無束的主題。與消費者多溝通才能觀察到消費者需求，哪種款式將會走俏，哪些方面日益得到重視。

（二）宣傳渠道多元化

宣傳渠道的豐富多樣能夠?qū)㈥P(guān)鍵的信息在合適的地點和時間以合適的方式傳遞給目標消費者群體。童裝品牌實體店可以贈送消費者帶有品牌形象的停車聯(lián)系卡，在附近廣場、商場、社區(qū)等繁忙時段發(fā)放傳單手冊。學校附近是家長與孩子最多的地方，與學校旁的書店、商店、輔導班、體育活動中心等合作張貼海報。定期舉行戶外活動，加強消費者與店鋪的聯(lián)系，培育良好口碑形象與消費者忠誠度。通過消費者掃描二維碼，讓消費者了解打折和新款信息，提示生日和發(fā)送生活小提示，提高存在感。

（三）提高實體店的形象

（1）員工的形象。笑容是活的廣告，孩子和家長面對和藹可親的工作人員購物過程更加愉悅。消費者會覺得店主更有親和力，有利于心靈的溝通。服務水平

專業(yè)化，店員對店內(nèi)的商品信息了如指掌讓消費者感覺到店員的誠信可靠。

（2）內(nèi)外部的裝修設計與服裝陳列。內(nèi)外部裝修要符合兒童心理特點，凸顯出一種活潑可愛的風格，給人以時尚大方之感。服裝陳列注重兒童喜好顏色為主，可以采用多種陳列方式。例如：層次陳列、凸顯陳列、生活展示、主體陳列等?？傮w的設計都是能夠強調(diào)消費者的心理感受，給與其舒適自由的購物環(huán)境，巧妙加強銷售力度，豐富外在形象。視覺上讓觀賞者產(chǎn)生震動，激發(fā)購買欲望。將兒童的各種表情與生活姿態(tài)巧妙展示，能夠使兒童有認同感和歸屬感。

（3）情調(diào)營銷。指借助音樂、香氣、裝修風格在店鋪內(nèi)營造一種與顧客的心靈感應與情感共鳴的情調(diào)。顧客光臨店鋪更是一種審美情緒與生活方式，在購物過程中加強消費者難忘程度，使得店鋪和所售童裝在消費者心中從大量同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

（四）削弱電商影響

許多“抄號族”因為可以在網(wǎng)絡找到同款而使實體店失去許多成交機會。在店內(nèi)可使消費者了解到網(wǎng)絡上沒有同款。即使有同款，價格差應該在合理的范圍內(nèi)。在價格上應當考慮到心理定價策略，定價留尾數(shù)，用消費者求廉心理促使成交。開展會員制度，辦理會員能夠給消費者適度優(yōu)惠，處理會員反饋信息，鞏固維護和拓展市場。童裝品牌實體店要注重員工與會員溝通，做到比網(wǎng)店更加了解到客戶需求，更加能夠為客戶解決實際問題。

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篇9

關(guān)鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時代這個大背景下，品牌營銷傳播的最終目標特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機移動營銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當中，手機已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機營銷最大的特點，就是其互動性非常之高，同時還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當中，那么消費者對該品牌的認可度和回憶度都會大幅度提高。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達78.5%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機來實現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端———手機的地位更加穩(wěn)固。現(xiàn)如今，要想充分的進行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實時對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個微信，每一個由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當于VIP客戶電子版，這實際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實現(xiàn)細分營銷。此外，微信的其他功能，例如實時輸入狀態(tài)的顯示，零資費等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運用，節(jié)省時間，同時也能夠降低投資費用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認證來增強該微信的可信度。微信具備三個傳播特點，分別是易傳播性、高適應性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會非常重視微信營銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務的速度，同時也將更便捷的消費通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經(jīng)勢在必行。隨著電子商務的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中，充分重視和應用移動互聯(lián)網(wǎng)是當下主要發(fā)展趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

微電影較強的感染力主要是通過其曲折動人的情節(jié)表現(xiàn)出來的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會主動傳播具有較強創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個追夢回憶就可以實現(xiàn)，3個月就有超過1.2億人次的點擊量，而與此同時，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時又具備獨立的故事情節(jié)，這對受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強的吸引力。這正是因為益達口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強他們?nèi)ゾW(wǎng)絡上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過程中，既實現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问剑㈦娪暗牟シ沤K端可以是上網(wǎng)本、智能手機、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設備和時間的束縛時刻向廣大受眾進行傳播。如果微電影可以將各個傳播渠道進行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營銷效果勢必會“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢實際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播，只有當觀眾被微電影打動到或者是娛樂到，他們就會利用諸多的自媒體進行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營銷傳播所無法企及的。

三、社交媒體營銷模式的構(gòu)建與策略

1.社交媒體營銷實現(xiàn)的模式

首先，關(guān)系鏈是社交媒體營銷的基礎。社交媒體營銷的優(yōu)勢主要取決于用戶對其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營銷的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。其次，營銷內(nèi)容需要不斷增強傳播動力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運用，但是要想建立目標受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長的時間。品牌可以考慮對用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個點進行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開來，但是就社交媒體營銷而言，營銷內(nèi)容不斷地增強其傳播動力是最重要的。最后，營銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營銷內(nèi)容被賦予了傳播動力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當中，迅速的將信息傳播出去。營銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢。在電視節(jié)目中增強曝光，通過微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)絡媒體的報道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當營銷內(nèi)容具備了傳播動力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進行及時有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來相當可觀的營銷效果。

2.微博營銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動是微博所體現(xiàn)出來的最大特點，因此，企業(yè)口碑營銷如果將微博作為突破口，將是一個明智的選擇?，F(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進行有效的溝通和互動成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內(nèi)容。微博營銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強相關(guān)話題的討論性，增強人與人之間的互動；通過微博檢索工具來實現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營銷，杜蕾斯的廣告針對傳統(tǒng)的中國人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對其所要傳播的內(nèi)容進行錘煉，從中提取出諸如幽默、時尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實際上卻都圍繞著這幾個關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門的團隊來負責，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點。此外，杜蕾斯的傳播團隊也具備較快的反應能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3.品牌與社交媒體的聯(lián)姻

原本線性、單向的電商交流模式因為社交化營銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強了互動性，這充分體現(xiàn)了品牌營銷和擴散離不開口碑和社交圈的特點。2013年8月，騰訊QQ空間對小米進行的獨家首發(fā)，其用戶預約購買小米手機，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實現(xiàn)購買。小米的強項實際上就是社會化營銷，這一強項在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡平臺———QQ空間，其用戶已經(jīng)超過6億人，其中16~35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機的主力購買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進行紅米手機的首發(fā)，實際上就站在了坐擁6億用戶的制高點上，可以說在社會化營銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。自2013年5月21日開通小手機認證空間賬號以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認證空間賬號，小米手機將12萬搶購碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長兼CEO雷軍，將小米手機的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡稱“鐵人三項”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應鏈管理+社會化營銷+電商渠道”，簡稱“鐵人三項”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗，后者注重性價比的優(yōu)化。

四、結(jié)語

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營銷傳播平臺的影響和作用已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)傳播平臺的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺進行賬戶認證，并賦予這些認證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認可，可以說互聯(lián)網(wǎng)營銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進行合作，是每一個營銷者關(guān)心的問題。在新媒體的時代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體必然是合作和競爭并存的局面。新媒體時代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時展的必然趨勢。因此，在新媒體時代背景下，品牌營銷傳播應該對品牌內(nèi)涵進行充分的挖掘，增強與受眾的溝通和互動；加強受眾體驗，在營銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。

作者:郭獻山 單位:蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學院

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篇10

（重慶城市職業(yè)學院，重慶402160）

［摘要］本文從城市品牌建立入手，介紹了城市營銷的策略與措施。并以重慶提出的“非去不可”旅游營銷口號為例，分析了重慶市旅游營銷的優(yōu)勢。

［

關(guān)鍵詞 ］城市；旅游；營銷

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.268

1城市營銷

1.1城市品牌

城市品牌是城市根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，在推廣城市形象的過程中傳遞給廣大民眾并得到認可的核心理念，它是人們對城市的一種整體感知。城市品牌的確立，實際就是一座城市對投資者、旅游者等人群的吸引力，具有良好品牌效應的城市，能夠吸引城市各方的利益相關(guān)者在選擇居住、工作、學習、旅游或投資時對其更為偏好，從而促進和帶動城市的全面發(fā)展。

1.2城市品牌營銷

城市營銷與企業(yè)營銷相比有相同的地方，如城市管理者可以如同企業(yè)管理者一樣考慮對城市進行整體規(guī)劃、運作，充分融合各種資源，從而制定出可行的營銷策略。但是城市營銷又不同于產(chǎn)品營銷，在城市營銷過程中，城市將作為不可分離的一個整體為不同需要的人群服務，城市營銷中的“產(chǎn)品”可以是有形的，但更多是無形的。城市的歷史、城市的文化以及城市提供的各種便捷設施和服務都可以是城市營銷的著眼點，同時城市營銷與產(chǎn)品營銷最大的不同在于營銷目標物不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

基于城市營銷與產(chǎn)品營銷的異同，可以看出城市營銷更注重的是城市整體形象的塑造和利用，因此獨特的城市形象更能吸引媒體和大眾的關(guān)注，從而提高城市的價值。

1.3城市品牌營銷策略與措施

城市營銷策略的制定首先必須考慮資源優(yōu)勢、社會對城市的認同，一般采用政府為主導，各方參與的模式進行，主要形式有：事件營銷、廣告營銷、企業(yè)營銷等。

（1）事件營銷。事件營銷是城市營銷策略中最常用的手段。它包括重大會議營銷、體育賽事營銷、重大會展營銷、傳統(tǒng)節(jié)日營銷等。

①重大會議營銷。重大會議營銷是許多城市在營銷策略中都會采用的方式之一。如香港利用舉辦《財富》全球論壇之際，在開幕儀式上向來自全球的客人隆重介紹香港品牌新形象，并獲得成功，這是投入較少成本，獲取重大收益的一種城市營銷方式。

②體育賽事營銷。體育賽事營銷可以很好地吸引全球各界的眼光，西班牙的巴塞羅那通過1992年第25屆奧運會的舉辦以及重點打造本市的足球俱樂部而聞名于世。③重大會展營銷。已舉辦50余年的廣交會為廣州樹立了全國的經(jīng)濟中心、貿(mào)易口岸的形象。上海世博會期間，江浙滬一帶的城市就利用這個機會向國際國內(nèi)的游客成功地宣傳了自己，并獲得了很好地社會效益和經(jīng)濟效益。④傳統(tǒng)節(jié)日營銷。各國各地都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，他們都因這些傳統(tǒng)節(jié)日的不同習俗而各具魅力。如泰國的水燈節(jié)，借助水燈匯成的燭光之河，推出燈船比賽、水燈祭祀以及水燈小姐選美等吸引眼球的系列活動，讓人們通過感受不一樣的民俗而記住不一樣的城市。傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等都讓游客記住了當?shù)孛利惖娘L情。

（2）廣告營銷。一個成功的城市形象廣告，不僅可以起到很好的城市宣傳作用，還有對潛在市場的吸引作用。城市形象廣告作為城市營銷概念的直接體現(xiàn)，是提升城市價值的有效途徑。從1999年山東威海在中央電視臺投放了中國第一例城市形象廣告開始，到2010年，央視的城市形象廣告已增加到306家，其中不乏品質(zhì)較高的精品，如北京的申奧宣傳片、上海的“茉莉花開”申博宣傳片、成都的“你來了就不想回去的城市”等，這些宣傳片充分利用視頻、動畫、聲音等媒體形式，短時間內(nèi)讓觀眾迅速了解城市的過去、現(xiàn)在和未來，成為了城市的一張多媒體名片。

（3）企業(yè)營銷。企業(yè)營銷是以微觀推動宏觀的一種營銷模式。如青島最初的家喻戶曉就是通過海爾集團、青島啤酒、青島雙星等知名企業(yè)進入民眾心中的。借助知名企業(yè)的品牌，進行城市形象的推銷也是城市營銷策略的方式之一。

2城市旅游營銷

2010年中國（鄭州）世界旅游城市市長論壇上，國家旅游局局長指出，“中國城市化進程有力推動了中國城市旅游業(yè)的發(fā)展……，旅游業(yè)作為全球最大的產(chǎn)業(yè)之一，有力進推動了城市的文明發(fā)展和現(xiàn)代化進程研究?！笨梢?，城市建設與旅游規(guī)劃實際上是融為一體的，在城市各項基礎設施規(guī)劃、建設時，必須考慮旅游活動方便與發(fā)展的要求。從某些方面來說，城市營銷的策略實際也是城市旅游營銷的策略，二者是互相促進的。

2.1城市建設是旅游業(yè)發(fā)展的基礎和動力

城市在自身的發(fā)展過程中所形成的城市風格、城市建筑、城市管理等是城市旅游業(yè)發(fā)展的基本資源。除了歷史形成的古建筑外，一些城市在進行城市規(guī)劃設計時就有意識地將旅游和城市建設結(jié)建設推動合起來，突出和保留具有本土特色的建筑和市政設施，注重城市總體規(guī)劃與旅游發(fā)展要求的銜接，在加快城市建設的同時，也保持城市旅游業(yè)的快速發(fā)展。例如，上海，它是我國較有名的旅游目的地，但是這座城市并非以山水風景出名，它的旅游是伴隨著上海的城市建設而馳名的。上海對東方明珠塔的利用，也體現(xiàn)了上海人非凡的眼光和高超的營銷技巧。

2.2城市形象是城市旅游營銷的出發(fā)點

城市的形象已成為吸引旅游者最重要的因素之一，國際國內(nèi)旅游業(yè)比較發(fā)達的城市，無一不具有鮮明而良好地城市形象。城市的形象由城市文化、城市建筑、城市居民、城市基礎設施、城市風光等各方面共同構(gòu)成，從旅游資源的定義來看，城市形象構(gòu)成的各要素都是構(gòu)成吸引游客的資源，因此城市形象實際也是城市旅游的形象，城市旅游的營銷策略也應該從此著手。

3“非去不可”形象辨析

2011年重慶市提出了重慶旅游的宣傳口號“重慶，非去不可”，并在中央電視臺推出了“非去不可”的系列宣傳片。在宣傳片中呈現(xiàn)了巫山大小三峽、奉節(jié)天坑地縫、大足縣大足石刻、武隆天生三橋、涪陵白鶴梁、合川釣魚城等重慶六大旅游精品景區(qū)，并打出“重慶，非去不可”的主題語。“非去不可”的提出引起了各方的熱烈討論，從營銷學的角度來看，吸引眼球，引起反響的廣告就是好的創(chuàng)意。

3.1城市建設的“非去不可”

重慶是一座老工業(yè)化的城市，而現(xiàn)在重慶已經(jīng)華麗地變身成為長江上游地區(qū)經(jīng)濟中心和長江上游地區(qū)金融中心，長江上游生態(tài)文明示范區(qū)，國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，國家歷史文化名城之一。

重慶是國內(nèi)大城市中少見的依山勢而建的城市，群山林立給重慶的城市建設增加了難度，但又賦予了重慶獨特的魅力。錯落有致的城市建筑，讓硬朗的高樓大廈有了一絲生動，讓夜晚的燈光更加具有立體性和觀賞性。為方便出行而設計的風格不一的大橋、上天入地的軌道交通都使重慶有了特色。以前到過重慶的人，現(xiàn)在來都會用“驚艷”兩個字來形容重慶的變化。

3.2風景名勝的“非去不可”

重慶歷史久遠，因此有了著名的歷史文化景點（如大足石刻、合川釣魚城、抗戰(zhàn)文化遺址等）；重慶的地質(zhì)條件獨特，因此有了怡人的旅游資源（如巫山大小三峽、武隆天生三橋、各地溫泉等），截至2012年1月，重慶共有A級景區(qū)110處，星級飯店263家，完全能滿足游客的各種需要。

3.3民俗文化的“非去不可”

重慶是多民族聚居的地方，各地的少數(shù)民族也保留著各自的習俗，如土家族的擺手舞，苗族的踩山節(jié)，土家吊腳樓和苗族刺繡、蠟染獨具特色。多姿多彩的民俗風情已成為重慶重要的旅游資源。

“重慶，非去不可”作為城市旅游營銷的口號，沒有直接說出重慶的特色，但更有懸念，更能引起旅游者的好奇心。而且，作為城市營銷口號，“非去不可”也暗示著重慶有很好的投資機會和發(fā)展前景，體現(xiàn)了重慶蘊藏著無限的潛力。

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