導語：如何才能寫好一篇食品營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現(xiàn)出來的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據(jù)特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據(jù)目標市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質為基礎，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊藏著營銷策劃的創(chuàng)意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，在產(chǎn)品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創(chuàng)意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現(xiàn)食品銷售提升的關鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節(jié)，這是保證整個營銷策劃實現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內(nèi)涵是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業(yè)務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費者、業(yè)務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關系，不僅增強了經(jīng)銷商、業(yè)務員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業(yè)與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當?shù)奈淖止Φ?。一旦確立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年?？梢娭黝}確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域，而應該深入每一個區(qū)域，充分把握每一個區(qū)域的特點，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。

篇2

時尚品牌營銷策劃書一?

中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的米奇妙牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。

加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：

第一，服裝是精神消費品，除物質消費功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。

第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個問號。

第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。

第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。

第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點發(fā)展的領域。

總的來說，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在要什么，做什么、有什么，賣什么的階段，一味依賴于外貿(mào)訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入WTO后，服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。

一、如何做品牌

做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程

前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是千人一面，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉設計師大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出短命的怪圈。

第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌

單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破

一)品牌的定位

總的來說，應當從以下幾方面進行定位：

1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。

2)品牌的風格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

3)品牌的服務對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。

4)品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。

5)品牌的價位設計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。

6)品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。

二)如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我。韓服之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

KOOGI是韓服中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為KOOGI這五個字母與5001四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。

同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。

通過對KOOGI服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。

未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在2550歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在白領或藍領這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應該停留在時尚、自然、舒適這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。

比如：外資企業(yè)中的白領與內(nèi)資企業(yè)的白領，25歲的白領與40歲的白領，他們雖然都統(tǒng)屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。

三)品牌的構成

1、產(chǎn)品自身設計

主要包括：

1)品牌的號型系列搭配;2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設計;5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標牌設計。

在這個過程中，必須強調(diào)設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。

2、價格定位。

價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌李寧在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，李寧產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群，而實現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的

3、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及口碑傳播外，大體可概括為兩種類型：一是直銷式推廣;二是中介式推廣。直銷推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;中介式推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應在此時結合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。

還有，日常銷售和營運管理，也是轉型企業(yè)需時需力，必須完善的。當然，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略，領導者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖。

都必需先開設直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。

世上品牌營銷策劃書二?

?一、策劃目的：

1、宣傳ZDS品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。

2、推進公司品牌產(chǎn)品的市場推廣，擴大品牌產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長，提高品牌產(chǎn)品市場占有率。

3、分析公司的市場環(huán)境，診斷存在問題和發(fā)展機會，明確公司的年度目標，指導公司的年度營銷活動。

4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，適應和引導市場發(fā)展。

二、總體市場環(huán)境：

1、市場現(xiàn)狀：

①高速增長，潛力巨大。經(jīng)濟快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場逐步規(guī)范，市場潛力大增長猛。

②品牌眾多，集中度低。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。

③需求多樣，理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性，屬于比較理性的消費行為。

④價格混亂，良莠不齊。市場價格透明性差，品牌價格體系混亂，品牌產(chǎn)品質量參差不齊。

⑤側重品牌產(chǎn)品，忽視服務。更多的關注品牌產(chǎn)品的式樣質量方面，對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

⑥決勝終端，分銷乏術。品牌產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

⑦直營為主，穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主，加盟連鎖初步抬頭，市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。

⑧促銷乏力，區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施，區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏，后勁不足。市場起步晚，專業(yè)的技術營銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備力量不足，

⑩諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。目前品牌聚齊大陸市場，攻城掠地，市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。

2、市場前景：

①市場高速增長：國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，儲蓄增長迅猛，特別是先富起來的一部分群體，注重生活品質，對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

②市場潛力巨大：大陸人口眾多，市場消費基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長，消費結構發(fā)生變化，高檔消費比重趨大，未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。

③政府鼓勵消費：政府實行積極的財政政策，為拉動內(nèi)需，積極引導鼓勵消費，逐步健全放寬信貸政策。

④市場日趨規(guī)范：政府保護消費者利益，打擊假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序，，逐步消除地方保護主義，利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。

⑤消費結構復雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，品牌產(chǎn)品高中低檔均有相應消費群體。

⑥裝飾保值并蓄：收入增加，投資多元化，對珠寶的需求在裝飾功能的同時，也成為投資保值的不錯選擇。

⑦品牌爭霸：隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策，香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸，更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的品牌產(chǎn)品、服務、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢，必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場，實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。

3、未來市場影響因素：

①國內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化：大陸政局穩(wěn)定，經(jīng)濟建設為主，政府職能轉換，辦事效率提高，環(huán)境改良。

②居民收入水平和未來預期：大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費需求層次提高。

③居民消費結構變化：消費需求步入舒適享受型階段，高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求：對預期收入指數(shù)有信心，個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。

⑤國際局勢變化：國際局勢仍以和平為主線，美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn)，珠寶鉆石等保值作用顯著，國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。

三、公司市場診斷：

1、存在問題：

①品牌產(chǎn)品定位：低檔品牌產(chǎn)品出樣偏多，品牌產(chǎn)品定位應以中高檔品牌產(chǎn)品為主，減少低檔品牌產(chǎn)品的出樣數(shù)量。

②價格策略：應參考定價，同類同檔次商品70%的品牌產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。

③質量控制：企業(yè)質量體系不完善，對內(nèi)對外的質量控制有疏漏，對質量事故處理不徹底迅速。

④服務質量：無完善和對銷售具有推動力的服務體系，服務內(nèi)容少，服務水平有待提高。

⑤品牌傳播：沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，對品牌的提升不重視，知名度美譽度建設著力不足。

⑥渠道運作：以直營連鎖為主，自有資金壓力大，規(guī)模擴張受限制，經(jīng)營風險偏大，成本偏高。

⑦促銷宣傳：促銷活動形式花樣少，集中運作少和效率不高，資源整合不夠。

⑧門店管理：門店出樣結構和數(shù)量不合理，柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出，品牌宣傳不突出。

⑨人員管理：終端人員工作狀態(tài)不端正，對現(xiàn)場規(guī)范不能領悟，直銷技巧缺乏。

⑩公共關系：對地方公共關系處理不貼切，對公司造成不良影響的事件處理不當，損害公司信譽。

2、市場機會：

①知名品牌：知名香港品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商

②網(wǎng)絡健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運作良好。

③品牌產(chǎn)品豐富：自主設計生產(chǎn)或采購，品牌產(chǎn)品式樣新穎獨特，品牌產(chǎn)品結構合理，產(chǎn)線豐富。

④專業(yè)團隊：多年經(jīng)營，形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。

⑤資本優(yōu)勢：香港企業(yè)背景，資本運作和勢力比較雄厚。

⑥市場巨大：國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量和增幅較大。

四、市場目標：

1、銷售業(yè)績：20xx年度實現(xiàn)銷售收入不低于億元，較2002年增長%以上。

20xx年度實現(xiàn)銷售品牌產(chǎn)品不低于萬件，較2002年增長%以上。

2、銷售網(wǎng)絡：20xx年在國內(nèi)新建家直營門店，達到家，同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡覆蓋全國25個省，總門店數(shù)達到家。

3、單店均銷售額：20xx年單店平均銷售額不低于萬元，較20xx年增長%以上。

4、鉆石俱樂部：發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名，品牌知名度提高個百分點。

5、新品牌產(chǎn)品推廣：完成每季度三大系列新品牌產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50%以上。

五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略：

(一)營銷宗旨：

營銷編劇，品牌產(chǎn)品擔角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，服務跟進，價格適中，顧客認可，市場終成。

(二)品牌產(chǎn)品策略：

①品牌產(chǎn)品定位：

立足于中高檔品牌產(chǎn)品，進行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費者，突出ZDS品質高貴，是香港的知名品牌。同時使得品牌產(chǎn)品價格體系完善，有較高得親和力，不會使顧客產(chǎn)生距離感。

②品牌定位：

A具體定位：珠寶鉆石國際品牌，為社會主流人士打造，迎合中高檔消費。

B品牌內(nèi)涵：尊貴，經(jīng)典，專業(yè)，時尚。

C品牌親和力：國際品牌，來到中國。

D品牌認知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識別記憶。

E品牌美譽度：優(yōu)質的品牌產(chǎn)品，完善的服務體系，放心首選。

F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學等，回報社會，樹立公眾形象。

③價格定位：

A參考定價：

參照同類品牌產(chǎn)品且知名品牌，價格高于對手5-20%，宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化溢價收益。

B價格控制：

篇3

    市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設計、營銷組合4P戰(zhàn)術四個方面的內(nèi)容。

    1.1 市場細分戰(zhàn)略所謂市場細分,就是企業(yè)按照影響市場上購買者的欲望和需要,購買習慣和行為等諸因素,根據(jù)單一因素或多個因素對市場進行細分。

    選用的細分標準越多,相應的子市場也就越多,每一子市場的容量相應就越小,反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分,在營銷實踐中并非易事。市場細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。對于市場決策者而言,進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細分市場的標準還有很多,比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場等等,企業(yè)需要結合自身行業(yè)的特點和所提品的特性來決定使用哪一種細分市場方法,或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。因此,在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分,根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,針對更加明確的目標客戶,使用合適的營銷策略和方式。對市場細分的作用,學術界曾從不同的角度將市場細分的作用概括為以下五點:有利于企業(yè)挖掘市場機會,形成新的富有吸引力的目標市場;有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略;有利于集中人力、物力投入目標市場;有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益;有利于取得較好的社會效益?？傊?市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略、提高市場占有率的有力手段。市場細分對中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競爭優(yōu)勢不如大公司,但如果能通過市場細分找到一個尚未被大公司注意和占領的較小細分市場,找到力所能及的良機,見縫插針,拾遺補缺,那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發(fā)展。

    1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的策略毫無疑問地,成功的創(chuàng)新可帶來驚人的利潤。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應市場需求,能夠帶來高額利潤的新產(chǎn)品,并提高企業(yè)的競爭力,求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,是做好這項工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品,以及提供一個新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。例如,尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M許多錢,并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業(yè)之中。然而,發(fā)展新產(chǎn)品是一個需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財務以及管理優(yōu)勢,并有承擔風險的意愿。如保利中央公館N+1戶型,88平米兩房變?nèi)?、萬科金域藍灣即將推出的149平米的大戶型,贈送率前所未有地達到近25%,贈送面積約37平米……這些從規(guī)劃、戶型設計、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng)新舉動,成為樓市一道風景線。有樓市觀察家認為,價格回歸的同時,也促成了開發(fā)商回歸本位:關注產(chǎn)品。從某種意義上講,品牌是為消費者解決問題的,品牌只有實現(xiàn)了在消費者愿意支付的代價范圍內(nèi)解決了消費者的問題,這時候才產(chǎn)生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取,一個較好的途徑是對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術,也不是非要有尖端人才,更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去,了解市場、了解競爭,用低成本的方式去做市場。

篇4

一、品牌名稱：“××*”

二、市場分析及建議

建材市場品牌林立，競爭激烈，，全國公務員公同的天地好易最新經(jīng)銷的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認知度有待提高.

對策：

通過本次活動,配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。

三、推廣策略

本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經(jīng)營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受””

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性價比；

新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容作為基礎，進行創(chuàng)意和設計

1、報紙

2、其它媒體（pop展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進其它媒體配合

五、費用預算：

根據(jù)本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算

六、本次營銷團隊人員的組成與責任：

負責部門：發(fā)展支持部

具體負責人：

發(fā)展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作；

本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作；

會場的選擇、布置；

所需宣傳資料的設計、印制；

所需物資的采購配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營銷策劃任務的時間安排；

根據(jù)本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題制定應急措施;

完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作；

附：策劃方案會議方案

篇5

【關鍵詞】 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品 可視化 營銷策略

麗水是一個美麗的生態(tài)城市，地處浙江省的西南部，屬于亞熱帶季風氣候區(qū)，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，光照充足，有“秀山麗水，養(yǎng)生福地”之稱。經(jīng)濟雖居浙江省之末，但其生態(tài)、自然、旅游、文化等方面的比較優(yōu)勢，使其生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。食用菌、茶葉、水果、高山蔬菜、畜禽等五大產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為主導產(chǎn)業(yè)。生態(tài)優(yōu)勢要通過市場來轉變成經(jīng)濟效益，因此，市場建設和培育至關重要。麗水在擴大生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品知名度，創(chuàng)新營銷策略方面仍需提升。

一、麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

麗水在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上致力作好“生態(tài)”文章。以香菇為代表的食用菌；以長豇豆和四季豆為代表的蔬菜；以柑、蜜桔為代表的水干果；茶葉、竹筍、畜禽等經(jīng)濟農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不斷擴大，市場前景廣闊。

在麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動中，麗水市政府大力度扶持。從依托生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，策劃“一縣一品”的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系，到對“三品（國家級無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品）”認證制定專門的獎勵制度。麗水的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展呈蓬勃之勢，產(chǎn)業(yè)化水平也不斷攀高。至2009年，全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達90.15億元，農(nóng)民人均收入達5703元，同比增長12.9%，增幅居浙江省第一。

二、麗水農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷也從無名到有名，從無品牌到有名品牌，從無流通體系到初步建立多元化、多層次的流通體系，其營銷網(wǎng)絡遍布全國多個有影響的城市。但其存在的現(xiàn)實問題也不容忽視，這對其擴大影響力、提升競爭實力將有著深遠影響。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展固然離不開政府的極力扶持，但其能否可持續(xù)地發(fā)展最終還是要經(jīng)得住市場的檢驗，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷，從目前來看，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷平臺優(yōu)勢的利用不充分、生態(tài)的市場說服力有待提升、營銷模式傳統(tǒng)而單一三方面亟待解決的問題。

1、網(wǎng)絡營銷平臺優(yōu)勢的利用不充分

（1）搜索工具利用的不充分。抽選兩大搜索引擎百度和Google，進行搜索，發(fā)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品”、“原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”等關鍵排名中“麗水農(nóng)產(chǎn)品”映入網(wǎng)民眼簾的機會比較少?！八觳脑鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品”出現(xiàn)機會較多，鏈接的網(wǎng)站是相關軟文，從營銷角度看，其對“麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的推介力不強。麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷中要想提高知名度，樹立其“生態(tài)”形象，對搜索引擎的利用尚需加強。

（2）網(wǎng)站吸引力不強。同樣使用Google搜索引擎搜索關鍵字“麗水農(nóng)產(chǎn)品”，首先映入眼簾的多是關于在全國范圍內(nèi)的其他地區(qū)開辦麗水農(nóng)產(chǎn)品展銷中心的報道及關于麗水農(nóng)產(chǎn)品相關的學術論文，在第一頁中僅有一家“浙江麗水農(nóng)產(chǎn)品有限公司—農(nóng)貿(mào)在線”的鏈接，點擊鏈接，進去后也只是一個只有幾個標題的首頁，二級網(wǎng)頁多是空白鏈接，只有“聯(lián)系我們”是有二級網(wǎng)頁，但也僅有聯(lián)系人、電話、公司名稱、公司地址等內(nèi)容。雖有公司地址，但不詳細，只有麗水市字樣而已。與其說是企業(yè)網(wǎng)站，不如說是一張網(wǎng)絡名片更恰當。沒有產(chǎn)品的展示，沒有與消費者有效溝通的平臺，更沒有促進銷售的基本訴求。如此網(wǎng)站，假如消費者能點擊第一次，那他肯定不會有第二次。

目前，麗水農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡宣傳與銷售的主要窗口之一是麗水信息港—農(nóng)貿(mào)在線，在農(nóng)貿(mào)在線首頁上點擊其九個麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的鏈接網(wǎng)站，有著共同特點，即都是“公司聯(lián)系方式+產(chǎn)品圖片+文字說明”，相對完整的企業(yè)網(wǎng)站會有二級鏈接，在二級網(wǎng)頁上會有與消費者的互動留言。除互動留言外，網(wǎng)頁以靜態(tài)為主，其吸引消費者眼球的僅有幾幅美麗的圖片而已。再深入觀察幾家麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站，在其網(wǎng)站主頁下面比較隱蔽的位置會有淘寶店鋪或商家大全店鋪的鏈接。整體看來，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站的促銷效果與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站相比，沒有格外的吸引力，更沒有突出其“生態(tài)”的差異性，至少吸引更多網(wǎng)民多看一眼的優(yōu)勢沒有被凸現(xiàn)。

2、在全國農(nóng)產(chǎn)品市場中的生態(tài)說服力有待提升

麗水市是“中國第一生態(tài)市”，源自麗水的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物等生態(tài)資源的總量，居全省首位，森林覆蓋率、林木綠化率分別達到80.79%、81.62%，林木蓄積量占全省的25%；可供開發(fā)的水利資源儲電量占全省的40%，礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟價值達500億元以上。麗水建成了浙江省首個國家級生態(tài)示范區(qū)，所屬9縣（市、區(qū)）的生態(tài)環(huán)境質量，全部進入全國前50位，其中有4個縣進入全國前10位，慶元縣為全國第一位。

如何將被評為“中國第一生態(tài)市”的標準，宣傳到位，盡人皆知，使麗水成為生態(tài)的代名詞，對麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷，是至關重要的。就目前麗水的知名度來講，其“欠發(fā)達”更容易成為“生態(tài)”的代名詞，而對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，除了麗水特有之外，其余與浙江省內(nèi)其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品之間的“生態(tài)”差異如何區(qū)隔？似乎沒有一個有效辦法。比如金山龍牌山茶油（麗水）與純野牌山茶油（衢州）同樣是有機食品，如何使麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更突出，更令注重健康的消費者心儀?！爸袊谝簧鷳B(tài)市”已使麗水農(nóng)產(chǎn)品具備了“生態(tài)”的硬實力，但是在消費者心智中搶占“第一生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的位置還有待時日。因此，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要想贏得更大的市場，要在營銷手段上強化其“生態(tài)”的說服力，即更加重視麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的“生態(tài)”形象。

3、營銷模式比較傳統(tǒng)而單一

麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式目前主要以展銷為主，在產(chǎn)地與銷地建立以“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心或展示營銷專柜+農(nóng)貿(mào)市場+連鎖網(wǎng)點”為主的營銷模式，兼營批發(fā)與零售，并且以麗水為根據(jù)地，主攻全國的大中城市。具體營銷渠道表現(xiàn)為：麗水市內(nèi)：農(nóng)戶專業(yè)農(nóng)貿(mào)市場連鎖網(wǎng)點；麗水市以外：龍頭企業(yè)麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心或展示營銷專柜（農(nóng)博會）連鎖網(wǎng)點。

可見，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品目前主要采用的是間接銷售，大部產(chǎn)品走的依然是生產(chǎn)者中間商消費者這一傳統(tǒng)營銷渠道。雖然有中間商的介入會分擔農(nóng)戶的經(jīng)營風險，但中間環(huán)節(jié)增加會增加產(chǎn)品的經(jīng)營成本。盡管有“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，但是，如果在營銷模式上不創(chuàng)新，也很難突出其與眾不同的“生態(tài)”特征。

三、麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品可視化營銷策略

古語有云：民以食為天。隨著人們生活水平的提高，人們愈加重視生活質量。但近年來所發(fā)生的一系列食品安全問題，使得人們對健康的安全食品的正常需求竟然演變成了“愛并怕著”的奢求，因為健康與生命的代價太大，如吃咸鴨蛋、辣椒醬認識了蘇丹紅；吃三鹿牛奶認識了三聚氰胺；吃雙匯認識了瘦肉精；吃饅頭竟然染了一手的黃色……但消費者如何識別健康的安全食品，其依托主要來自監(jiān)管部門的責任，但守法經(jīng)營的企業(yè)又如何能證明自己的清白，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品又如何能證明自己是來自“中國第一生態(tài)市”，自己是無公害的生態(tài)食品呢？只有可視化營銷策略才能解決這個問題，即耳聽為虛，眼見為實。

1、基于網(wǎng)絡的原產(chǎn)地形象可視化營銷

以網(wǎng)絡為基本手段，突出麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象效應，以表明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的不可替代性。如圖1所示。

原產(chǎn)地，指某產(chǎn)品的來源地，且由于來源地的自然因素或人文因素不同，而賦予該產(chǎn)品明顯的區(qū)別于其他地區(qū)同類產(chǎn)品的特性、品質、信譽或者其他特征。原產(chǎn)地，可指一個國家、國家集團或一個地區(qū)等，其可以是產(chǎn)品的制造地、設計地、組裝地或者品牌來源地。原產(chǎn)地類似于產(chǎn)品的地理標志，離開該地域生產(chǎn)的同類產(chǎn)品不具有這些特點，因此具有地域的不可更換性。

原產(chǎn)地形象，是產(chǎn)品的原產(chǎn)地給目標消費者留下的內(nèi)在印象，是消費者對該國或地區(qū)形成的一種固有的認知模式。市場上的產(chǎn)品都有原產(chǎn)地，消費者對產(chǎn)品的不同原產(chǎn)地形成的不同感受或認知，即原產(chǎn)地形象。一個積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在市場上銷售，如果給消費者長期灌輸這種形象和意識觀念，消費者就會對該國或地區(qū)及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購買決策過程中通常會作為外在線索而發(fā)揮作用，同時也可以減少消費者辨別不同產(chǎn)品質量的時間成本。顯然，原產(chǎn)地形象樹立會促進其農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動。

原產(chǎn)地效應，是指與某國或某地相關的產(chǎn)品或品牌原產(chǎn)地形象，給消費者評價產(chǎn)品及作出購買決策所帶來的影響。即原產(chǎn)地效應就是原產(chǎn)地形象所帶來的效果，就是消費者基于對產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的認知而對產(chǎn)品評價與購買意愿帶來的影響。原產(chǎn)地效應普遍存在于各國各類市場之中，只是效應的表現(xiàn)形式、效應程度大小會因產(chǎn)品類別、國別等條件的不同而不同。

通過網(wǎng)站把證明生態(tài)的數(shù)據(jù)標準圖像化，即把麗水市的居全省首位的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物等生態(tài)資源總量，森林覆蓋率、林木綠化率，林木蓄積量占全省的比例，可供開發(fā)的水利資源儲電量占全省的比例，礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟價值，列入國家一、二級保護的珍稀動物種類占全省的比例，列入國家一、二級保護的珍稀植物種類占全省的比例，別具一格的生態(tài)旅游資源，旅游資源單體總量及優(yōu)良單體總量，以及建成了浙江省首個國家級生態(tài)示范區(qū)，生態(tài)環(huán)境質量進入全國前50位，其中為全國第一位的慶元縣等相關數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)為多姿多彩的視頻資料，并隨著生產(chǎn)季節(jié)，應季定期推出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程短片。同時利用百度、Google等搜索引擎工具，對視頻材料及生產(chǎn)加工過程進行推廣，使網(wǎng)民點擊相關關鍵字時，便會彈出。同時，也可以利用騰訊QQ農(nóng)場來拓展宣傳空間，以麗水的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物的“生態(tài)”形象吸引網(wǎng)民眼球。在消費者心中搶占“中國生態(tài)市”的第一位置，使“麗水=生態(tài)”深入消費者心中。從而產(chǎn)生麗水生態(tài)形象效應，當消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品時自然先想到麗水產(chǎn)品。

2、終端可視化營銷

終端可視化營銷可以分兩個方面進行操作，一方面是麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在可能的終端鋪貨到位，不可因缺貨而喪失銷售；另一方面，在鋪貨的終端能夠證明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與其他同類農(nóng)產(chǎn)品的差異。

歐洲工商管理學院市場營銷學助理教授Pierre Chandon曾說，“除非你是可口可樂”， “否則，讓你的品牌在貨架上讓消費者看見就至關重要?！痹凇翱吹靡姟迸c“品牌”之間相比，首先應是“看得見”，才能實現(xiàn)銷售，否則再有名也沒有價值。品牌在銷售終端的“可視化”比消費者的品牌意識更重要，這是因為，首先，它是消費者選擇的前提，如果消費者看不見你的品牌，即便他對你的品牌有好感，這樣的品牌好感也無用武之地。其次，即便大型超市、網(wǎng)上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能無法與潛在購買者見面，因為他們不可能看到所有商品。所以實現(xiàn)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的終端可視化營銷，無論在批發(fā)市場的專區(qū)、超市的專柜還是農(nóng)產(chǎn)品的專賣店，都要保證在恰當?shù)奈恢檬紫扔橙胂M者的眼簾。此外，終端可視化營銷還應包括證明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特性的光盤或個性簽名。這樣既可以說明產(chǎn)品質量的可靠，同時也可以在光盤中重現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，產(chǎn)品的食用方法等為消費者提供售后服務。

3、構建創(chuàng)新的營銷模式

對于麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在消費者心目中樹立了“第一生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品形象后，在鞏固原有的“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心或展示營銷專柜+農(nóng)貿(mào)市場+連鎖網(wǎng)點”營銷優(yōu)勢以外，還應根據(jù)不同的商品類別，把其所面對的消費群體進行深度細分，對于不同需求的消費群體選擇恰當?shù)臓I銷模式。

（1）進社區(qū)，賣“檔次”，以麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專賣店提升麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”地位。開設麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，構建統(tǒng)一配送的一階（兼顧0階電子商務）扁平化營銷模式，可以節(jié)約交易成本，提高產(chǎn)品檔次。在高檔次、中心地帶的小區(qū)附近，開設前店后倉式的麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專賣店，提高麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營檔次，目標市場定于高端消費者，價格定位于“高檔品”，市場定位為“禮品”，核心賣點為天然及無公害的綠色食品。同時兼顧網(wǎng)上訂貨及送貨上門服務。在專賣店的裝潢方面體現(xiàn)著“秀山綠谷”之山青水秀之原生態(tài)特點，在口號、企業(yè)理念、廣告語等方面突出產(chǎn)品的麗水產(chǎn)地與其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的差別，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的麗水產(chǎn)地形象。在服務意識、產(chǎn)品陳列、推銷技巧等方面要制度化、標準化，使其與“第一生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的定位相符合。

在促銷方面，可以實行會員制消費，在消費者累計消費不同檔次金額時，可以為其免費安排麗水一日、三日及五日生態(tài)旅游、自駕游，或參觀“慶元香菇”、 “松陽銀猴”、遂昌“龍谷麗人茶”等生產(chǎn)基地，這樣既鼓勵了消費者的消費，又使麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)旅游業(yè)相互助力，強化了麗水生態(tài)的原產(chǎn)地效應。

在高檔禮品定位的同時，也可以通過簡化包裝、根據(jù)產(chǎn)品儲存期的長短定期推出特價產(chǎn)品、酬賓產(chǎn)品等來吸引更多的消費者。

開設麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專賣店，可以使有消費能力的消費者放心、養(yǎng)心與舒心，從而滿足其追求健康安全食品的需求。

（2）進大學校園，賣“文化”，以麗水文化助力麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”特征。麗水不僅在自然環(huán)境、資源稟賦方面有著“中國生態(tài)第一市”、“華東天然氧吧”、“浙江綠谷”、“浙南林?！钡忍烊粌?yōu)勢，在文化方面也有著深厚的底蘊，中國文化乃至東方文化最典型的現(xiàn)象在麗水都有體現(xiàn)，如，器物型文化—麗水三寶；物產(chǎn)文化—茶葉、香菇；藝術文化—古堰畫鄉(xiāng)（攝影之鄉(xiāng)）；民族文化—景寧畬族；山水文化—龍泉山、南尖巖、云和湖等；僑鄉(xiāng)文化—青田等。“山水古文明，麗水好風光”高度概括了麗水文化和生態(tài)資源的相得益彰。大學生是對文化最敏感的群體，也是最能接受新鮮事物的群體，他們又是最善于傳播的群體。同時，大學生既是現(xiàn)實消費者，又是未來潛在消費者。如能將深厚的麗水文化滲透到大學校園，并與學生的專業(yè)、課余愛好、課外活動等接軌，對于在大學生中提升麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，有著重要作用，同時為麗水文化的傳播也寓意深遠。另外，在挖掘與推廣麗水的“浙江綠谷”文化同時，把已經(jīng)取得的“國字”號品牌傳播到位，如“中國麻鴨之鄉(xiāng)”、“中國茶文化之鄉(xiāng)”、“中國石文化之都”、“遂昌金礦國家礦山公園”、“中國最佳生態(tài)旅游縣—神龍谷”、“中國文化旅游示范地”、“中國十大特色休閑基地”、“中國王牌旅游目的地”……以此強化麗水在消費者心目中“第一生態(tài)”的原產(chǎn)地形象，來促進麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（3）進企業(yè)賣“休閑”，借力休閑文化，強化麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”特征。近年來，白領階層 “過勞死”人群越來越年輕化。越來越多的白領隨著工作環(huán)境中的競爭加劇，其內(nèi)在心理壓力增大，再加之現(xiàn)代通訊、互聯(lián)網(wǎng)等技術手段的提高，導致過度依賴網(wǎng)聊、缺乏宣泄排遣渠道等，導致白領階層心理問題高發(fā)，身體健康遭到嚴重威脅。緩解壓力與放松身心需求自然浮出水面。麗水的空氣、水、山野、舒緩的生活，以原始、古樸、真實、滿足了現(xiàn)代白領們回歸自然、返璞歸真的需求，麗水可以借助綠色度假，即把生態(tài)觀光、生態(tài)旅游、文化體驗、鄉(xiāng)村休閑等綜合起來，推動麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的可視化營銷，在活動中針對不同的目標群體推出不同的促銷主題。比如：針對白領市場推出“重溫之旅”重在感懷；針對老年市場推出“回味之旅”或“養(yǎng)生之旅”重在懷舊，緬懷歲月，健體養(yǎng)生；針對城市中年和自駕車市場推出“回歸之旅”或“養(yǎng)心之旅”重在體驗和放松。消費者親身體驗到麗水“養(yǎng)心、養(yǎng)肺又養(yǎng)胃”的高質量生態(tài)環(huán)境，對麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品就會情有獨鐘。

（注：本文屬2012年麗水市社會科學研究課題《基于“顧客讓渡價值”提升麗水養(yǎng)生福地競爭力研究》（LB201238）階段性研究成果。）

【參考文獻】

[1] 曹美娟、毛玉清：麗水市農(nóng)村科技信息網(wǎng)絡服務平臺建設現(xiàn)狀和對策研究[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2009（9）.

[2] 麗水市支持農(nóng)產(chǎn)品大營銷體系建設[EB/OL].，2010.

[3] 麗水特色農(nóng)產(chǎn)品營銷市場布局輻射全國各地[EB/OL].，2010-11-05.

[4] 麗水憑啥獲中國生態(tài)第一市美譽[EB/OL].http：//.cn/c/2009-09-19/033316321828s.shtmlhttp：//.cn，2009-09-19.

[5] 崔麗輝：綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的原產(chǎn)地效應分析[J].中國商貿(mào)，2010（20）.

篇6

石化化工工業(yè)是石油產(chǎn)業(yè)鏈中與國民經(jīng)濟息息相關的產(chǎn)業(yè)，如國防科技、醫(yī)藥衛(wèi)生、機電制造、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、紡織等領域，無時無刻都有化工產(chǎn)品相伴隨，日常生活中更是如影隨形?；ぎa(chǎn)品品種多，覆蓋范圍廣，產(chǎn)業(yè)鏈長。選擇以化工產(chǎn)品為主營業(yè)務的企業(yè)或公司，應當說是選擇了熱門產(chǎn)品，特別是在化工能源資源日趨緊張的現(xiàn)代，如果經(jīng)營得當，其生存能力將會大大的加強，效益將會獲得較大的提升。反之，也很容易被市場所淘汰。本文分析了影響化工產(chǎn)品營銷的因素，闡述了化工資源與市場營銷的關系，并提出了化工產(chǎn)品的市場營銷的策略，對在經(jīng)濟放緩期化工產(chǎn)品的市場營銷工作具有可行性。

關鍵詞：

經(jīng)濟；放緩；化工產(chǎn)品；經(jīng)營；市場營銷；營銷策略

我國正在致力于調(diào)整經(jīng)濟結構，轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，為經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展打下堅實基礎。一方面繼續(xù)發(fā)揮市場在資源配置的決定性作用，包括加強市場體系的建設，加強宏觀的調(diào)控來為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。另一方面，國家積極地進行政府自身的改革，包括減少行政審批，簡政放權，用政府改革為企業(yè)的發(fā)展提供良好的條件。目前，化工產(chǎn)品的市場營銷同其它商品一樣，正面臨著競爭市場份額的考驗，其原因是化工企業(yè)生產(chǎn)領域越來越廣泛，參與廠家也在逐年增多，生產(chǎn)化工產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。站在市場營銷的角度分析，營銷方式呈現(xiàn)多樣化，即合作營銷、關系營銷、自復營銷、定制營銷等。如何選擇和制定適合本產(chǎn)品的營銷策略對產(chǎn)品的發(fā)展前景有著很大的影響，因此必須對市場進行深入地分析，制定最適當?shù)臓I銷策略。

一、影響化工產(chǎn)品營銷的因素

自經(jīng)濟增速放緩以來，市場競爭的日益加劇，以下幾個方面的因素對產(chǎn)品銷售帶來了較大影響。第一，目前市場要求日益提高，特別是終端消費者對品質的要求接近國外同行業(yè)的同等水平。隨著中國石化化工產(chǎn)品出口量的明顯提高，對其上游供應商要求已達到或超過國外同類產(chǎn)品水平，而出口貿(mào)易公司的產(chǎn)品主要是與這些國內(nèi)化工企業(yè)緊密相連。毋容置疑很難避免受到這方面的影響，客戶對產(chǎn)品質量的要求明顯提高，使化工產(chǎn)品的進一步拓展市場受到一定影響。第二，相關聯(lián)的生產(chǎn)商為了提高工效、降低產(chǎn)品成本、提高市場競爭力，紛紛引進先進的設備。生產(chǎn)速度比以前提高10%以上，進口設備的生產(chǎn)效率甚至達到目前國內(nèi)設備的兩倍以上，對產(chǎn)品的要求特別是性能方面的要求有明顯提高，使某些公司的產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢明顯弱化，致使國內(nèi)與進口產(chǎn)品差距明顯增大。第三，技術的復制與流失。原來好的產(chǎn)品由于其技術先進性和完善性，其它商家采用種種不正當手段進行獲取，其核心技術被相關競爭對手盜用，從而使原來好的產(chǎn)品失去了領先優(yōu)勢。在本土的市場份額受到明顯萎縮，特別是中小客戶陸續(xù)被競爭對手獲得，嚴重影響產(chǎn)品銷量。競爭對手對其產(chǎn)品的適當調(diào)整對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更大的遏制。

二、化工資源、用戶市場與營銷策略的關系

第一，石化化工產(chǎn)品種類繁多，令人很難辨識，但是大多數(shù)產(chǎn)品在相同情況下面臨的尷尬的窘境，有資源沒市場，有市場需求時，又難以保障資源來源。化工產(chǎn)品同業(yè)者在拓展新市場、新的產(chǎn)品領域的經(jīng)營上身同感受，可是感覺無法下手的產(chǎn)品或領域，每時每刻都有正在經(jīng)營它的新經(jīng)營者，并且效益良好。這一現(xiàn)象充分說明沒有真正滲透到市場當中去，缺乏對資源及市場的了解、參與和一定程度上的控制、把握，就會流失資源，破壞市場的培育過程。因此，我們需要有一個過程，在眾多產(chǎn)品中先對某些產(chǎn)品經(jīng)過市場和資源分析，確定一項或幾項，從資源及市場的培育開始，由小到大，前期保本經(jīng)營，充分利用有效的大數(shù)據(jù)信息、人力及市場資源，逐漸實現(xiàn)效益最佳化。第二，以全局觀念，深入剖析整個石化化工產(chǎn)品領域。分析我們穩(wěn)定的資源優(yōu)勢，包括以下幾個方面。一是采購力度的用戶情況、客戶資源關系忠誠度等，需要優(yōu)中選優(yōu)。二是要與市場緊密結合，剖析市場需求旺盛的大形勢，有哪些產(chǎn)品我們的市場關系是良性的，或者細分潛在發(fā)展為良性的準市場，從資源和市場對應的關系中找出共同點，從而鎖定需要開發(fā)的產(chǎn)品，進入市場培育階段，經(jīng)過多次反復篩選，使其成為公司的主營產(chǎn)品，并加以鞏固和維護，促進產(chǎn)品競爭力，不斷提升效益。

第三，熟悉市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系，有利于精準地做好市場銷售工作。對市場銷售人員來說如何采用最優(yōu)的方式、最佳的方案順利完成從采購到銷售的全過程，在實現(xiàn)效益最佳化的同時，充分考慮短期利益和長期收益問題，使供貨商及用戶都感到滿意。市場是一個共贏生存的市場，供貨商、商、經(jīng)營者及用戶之間必須本著平等、互惠、互利原則，誠信友好合作，假如任何一方不遵守規(guī)則都將會破壞合作關系，難以形成長期、穩(wěn)定、友好的合作關系。因此，市場合作的每一環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，共同維護彼此的信譽合作。第四，在處理銷售產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)關系上要以人為本，人才素質是第一要素。同一件事不同業(yè)務素質的人去處理，結果會差異明顯。因此提高業(yè)務人員的基本業(yè)務素質，是營銷的基礎，量才使用是致勝法寶?？梢哉f，市場營銷的較量是市場對人才全面素質考驗的具體體現(xiàn)。

三、化工產(chǎn)品市場營銷策略

1、注重掌握相關信息

對于化工產(chǎn)品市場的消費水平而言，主要還是依靠消費者來實現(xiàn)的，由于化工產(chǎn)品上的特殊性，因此使用化工產(chǎn)品的消費者都不是一般家庭，而是一些需要對化工產(chǎn)品進行使用的化工實體企業(yè)。因此，銷售產(chǎn)品前要對客戶的購買行為進行分析，然后對化工產(chǎn)品的未來市場需求進行預測。具體而言包括以下兩個方面的內(nèi)容。一方面，需要對客戶的基本信息以及自然情況進行分析。這里所包含的內(nèi)容有很多，即客戶自身所處的區(qū)域、行業(yè)發(fā)展特點和特性、客戶企業(yè)的發(fā)展規(guī)模以及發(fā)展方向、同行業(yè)中競爭者的基本情況以及市場人員的基本情況了解等多方面的內(nèi)容。另一方面，由于我國化工產(chǎn)品在市場銷售和發(fā)展的過程中受到宏觀經(jīng)濟形勢以及國家經(jīng)濟政策的影響特別強，因此在市場營銷的過程中需要對我國的相關政策、化工行業(yè)所的相關信息以及化工行業(yè)在整體上的發(fā)展動態(tài)進行了解。

2、建立完善的營銷服務體系

加強化工企業(yè)需要實現(xiàn)對用戶服務，提高市場營銷的主動性，采用換位思考，從為客戶提供需求到主動去思考客戶缺什么，都體現(xiàn)了營銷服務體系上的重要發(fā)展。同時要注重對細節(jié)服務商把握，提供不間斷的增值服務。企業(yè)可以充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，特別是行業(yè)龍頭角色的經(jīng)銷商的作用，來達到帶有公關性質預期效果。同時適當授權經(jīng)銷商可以利用化工企業(yè)自身的品牌效益來為自身宣傳造勢，樹立良好的市場形象。

3、重視網(wǎng)絡營銷的重要作用

（1）建設與優(yōu)化營銷型的網(wǎng)站。

利用網(wǎng)站建設作為一種營銷產(chǎn)品的有效工具，推廣企業(yè)自身的品牌和銷售商具有特色的產(chǎn)品，充分利用好搜索引擎對企業(yè)的宣傳與推廣作用。網(wǎng)絡平臺是大多數(shù)網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，因此在進行企業(yè)網(wǎng)站建設時應優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎，以保證在搜索引擎上通過關鍵字的搜索能搜到該企業(yè)，從而達到網(wǎng)絡營銷的目的。

（2）重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道。

重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道，要保持網(wǎng)上公布的電話的暢通和專人接聽并解答問題。瀏覽者選擇電話聯(lián)系有兩個原因。一是希望通過語言交流獲取更多的潛在信息，希望獲得更多的關于公司或者產(chǎn)品的背景資料。二是對于產(chǎn)品的認知度較高，想了解產(chǎn)品的具體資料。這就要求客服要有較強的業(yè)務素質，就專業(yè)的問題能夠提供充足的解答，從而達到高效的產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效果。

（3）實現(xiàn)與同類企業(yè)聯(lián)合互動。

網(wǎng)絡營銷避免了傳統(tǒng)營銷方式下的經(jīng)濟壁壘，如地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響，從而快速的打通封閉的堅冰，疏通渠道，打開進擊的路線，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。所以化工企業(yè)要合理利用網(wǎng)絡傳播的優(yōu)越性，宣傳本企業(yè)的化工產(chǎn)品，讓用戶通過相關的市場分析認定企業(yè)的發(fā)展前景以及產(chǎn)品的優(yōu)劣，有意向的客戶就會通過網(wǎng)絡與企業(yè)取得聯(lián)系，進行下一步的合作。這樣化工企業(yè)就可以充分利用網(wǎng)絡營銷的作用實現(xiàn)與其他企業(yè)之間的網(wǎng)絡聯(lián)系，有助于化工企業(yè)網(wǎng)絡營銷作用的發(fā)揮。

四、結語

市場營銷是企業(yè)利益和價值得以實現(xiàn)的最終執(zhí)行者。任何企業(yè)的使命都離不開追求利益最大化，而企業(yè)的利益能夠在市場中得以實現(xiàn)的最終執(zhí)行者又非市場營銷莫屬。所有市場營銷人員必須針對產(chǎn)品特性，因地制宜創(chuàng)造性地制定完整高效的營銷策略，讓產(chǎn)品進入市場，讓消費者認識并接受，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，出色完成市場營銷的高尚使命。

參考文獻

[1]羅武：漫談石化企業(yè)化工產(chǎn)品營銷實務運用技巧[J].中國石油和化工，2003（8）.

[2]陳韜：21世紀市場營銷在企業(yè)中所面臨的問題及對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2009（5）.

[3]張衛(wèi)東：網(wǎng)絡營銷理論與實踐[M].電子工業(yè)出版社，2009.

篇7

 

隨著我國改革開放的逐步深化，民族地區(qū)居民對現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟體系的不適應制約了民族地區(qū)社會與經(jīng)濟發(fā)展的進程。在營銷理念相對落后、營銷渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務營銷渠道運營能力缺乏以及對渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營績效難以取得實質性突破。為此，在當下全球化和市場化格局中，民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間，需基于自身自然稟賦優(yōu)勢和歷史人文傳統(tǒng)來開拓民族文化產(chǎn)品，并著力推進民族文化資源向文化產(chǎn)品的有效轉化，以特色化民族文化產(chǎn)品來取得市場經(jīng)濟環(huán)境下的競爭優(yōu)勢。民族文化產(chǎn)品營銷能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運用市場化力量來保護民族非物質文化遺產(chǎn)，而且可促進民族地區(qū)群眾與全國同步建成小康社會。

 

制約民族文化產(chǎn)品市場營銷渠道建設的問題

 

(一)組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設

 

民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴重阻滯了民族文化產(chǎn)品營銷系統(tǒng)建設的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強的沖動來同時經(jīng)營民族文化產(chǎn)品營銷者的競爭對手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉移到其他相關民族文化產(chǎn)品上進行消費，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴重損害民族文化產(chǎn)品營銷者的商業(yè)利益。導致這一問題的根源在于民族文化產(chǎn)品營銷者忽視中間商渠道建設，未能設計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業(yè)合作并轉投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產(chǎn)品來經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

 

(二)電子商務平臺建設滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設

 

1.電子商務營銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營銷理念。電子商務環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷環(huán)境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉化。網(wǎng)絡化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產(chǎn)品的營銷渠道運營成本并壓縮其產(chǎn)品談判時間和交易后的產(chǎn)品流通時間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產(chǎn)品營銷者的素質和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應信息化時代新型電子商務營銷渠道變革的要求，從而嚴重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務渠道實現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標。

 

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營銷渠道安全。基于電子商務平臺的民族文化產(chǎn)品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營銷活動的強度增大。電商經(jīng)濟活動時空范圍的擴大在為民族文化產(chǎn)品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財務系統(tǒng)風險。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務交易活動伴生的電子支付技術增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產(chǎn)品的電商渠道運營模式的平穩(wěn)運行構成根本性威脅。

 

(三)客戶關系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設

 

1.民族文化產(chǎn)品客戶關系管理系統(tǒng)設計者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費對象是遠道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產(chǎn)品的認知水平較低等特點。部分民族文化產(chǎn)品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產(chǎn)品的認知障礙來定位民族文化產(chǎn)品營銷策略，并據(jù)此將其客戶關系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產(chǎn)品。這種賺快錢、不顧民族文化產(chǎn)品的長期市場營銷利益的短視型客戶關系管理策略勢必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復購買行為，并會將這份負滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場形象和遠期商業(yè)利益。

 

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術運用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費者多為具有一定異質性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數(shù)總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產(chǎn)品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術等現(xiàn)代客戶關系分析技術的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實現(xiàn)產(chǎn)品價值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營銷者無法做到如同其認知其產(chǎn)品價值一般來認知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數(shù)據(jù)渠道來擴展其產(chǎn)品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數(shù)據(jù)分析來重構營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

 

民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

 

(一)規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道管理

 

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場營銷渠道運營者的進入資質管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產(chǎn)品營銷渠道管理者應當深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經(jīng)營民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行資質考察，考察標準不應當以經(jīng)濟利益為唯一標準，而應引入民族文化認知度的考察。此舉有助于增進經(jīng)銷商對民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊含的商業(yè)利益和文化價值。

 

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應當健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營銷者應當通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關心弘揚民族文化傳統(tǒng)的高素質民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產(chǎn)品營銷者應當建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營銷者應當強化渠道沖突的應急管理能力。民族文化產(chǎn)品營銷者應當清醒地認知到，源自獨立法人經(jīng)營實體之間的利益沖突是構成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營銷者應當建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據(jù)渠道運營實情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

 

(二)拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務營銷渠道

 

1.運用電子商務營銷渠道來提升民族文化產(chǎn)品的市場影響力。電子商務營銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術品網(wǎng)站的方式來實施網(wǎng)絡自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務營銷平臺上建立營銷網(wǎng)點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產(chǎn)品應當通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費行為習慣。故民族文化產(chǎn)品營銷者可以針對部分熱愛藝術品的人群建立相應的微信公共號和專業(yè)化藝術品論壇，通過向受眾群體傳遞關于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉變其消費行為習慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產(chǎn)品營銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費情境。針對民族文化產(chǎn)品消費者對指定產(chǎn)品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

 

2.民族文化產(chǎn)品營銷者應加強電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運行是支撐基于電子商務平臺的民族文化產(chǎn)品交易活動順利實施的關鍵。民族文化產(chǎn)品營銷者應當提升對電子商務交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營銷者應當攜手民族文化社會團體和地方政府，共同建設服務電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡交易實名制和CA認證制度，以打造強健的網(wǎng)絡信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務平臺的有序運行。

 

(三)強化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關系建設

 

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產(chǎn)品消費者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營銷渠道運營中，經(jīng)營者應當重視運用人性化營銷理念來指導民族文化產(chǎn)品的客戶關系建設。這是由于隨著市場化進程的有序推進，產(chǎn)品同質化問題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營銷渠道建設的障礙。民族文化產(chǎn)品營銷者應當認識到，決定民族文化產(chǎn)品營銷成敗的關鍵不在于產(chǎn)品而在于消費者。營銷者應從弘揚消費者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產(chǎn)品的消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應當首先對渠道成員企業(yè)進行人性化關懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應當對消費者提供可實現(xiàn)的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進而增加客戶對民族文化產(chǎn)品的消費粘度。

 

2.變革渠道客戶關系管理技術。民族文化產(chǎn)品營銷者應當強化客戶關系管理的技術支撐力。從技術層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關系管理是一種改善營銷者與消費者關系的管理技術，它主要由電子商務平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數(shù)據(jù)倉庫所構成?？蛻絷P系管理系統(tǒng)主要任務有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質客服的方式來增強民族文化產(chǎn)品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營銷企業(yè)應比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來設計企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來強化資金投入力度。民族文化企業(yè)應當采取決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡算法、可視化技術來對既有的客戶關系管理系統(tǒng)進行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運用關聯(lián)分析技術、聚類分析技術從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉移矩陣，識別客戶類別轉移模式，然后從利用內(nèi)設軟件來向消費者自動推介產(chǎn)品與服務，提升營銷者的營銷效率。

篇8

【關鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 優(yōu)化 產(chǎn)銷一體化

一、我國農(nóng)產(chǎn)品市場的特點和營銷渠道的模式

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品市場的特點

（1）農(nóng)產(chǎn)品市場主體規(guī)模小且分散。農(nóng)產(chǎn)品市場的主體無論是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的農(nóng)戶，還是商販和流通企業(yè)。都呈現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小、交易金額有限，且分散經(jīng)營的鮮明特點。因此需要盡量減少其流通環(huán)節(jié)，提高流通效率。

（2）農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營風險較大。絕大部分農(nóng)產(chǎn)品是具有生命的鮮活產(chǎn)品，在運輸、儲存、銷售中會發(fā)生腐爛、霉變和病蟲害等，很容易造成損失，保質貯存難，保鮮更難，有嚴格的保質貯存期限，超過一定的期限就會變質，失去其部分或全部使用價值。因此，對其營銷渠道體系建設中銷售、流通的硬件設施、設備要求相對工業(yè)產(chǎn)品要高，對其相關的流通企業(yè)的功能要求也就相對較高。這一特性也使得農(nóng)產(chǎn)品市場的投資、運作風險較大。

（3）農(nóng)產(chǎn)品市場供求波動大。由于規(guī)模小、經(jīng)營決策分散，具有一定的盲目性，同時機會主義行為的增加加劇了批發(fā)市場農(nóng)產(chǎn)品需求和供給的波動。最后市場行情信息流通不暢。如果農(nóng)產(chǎn)品販運商能夠及時全面地了解產(chǎn)銷地農(nóng)產(chǎn)品市場行情的變化，那么他們所面臨的市場風險將大大降低。但是，相當一部分農(nóng)產(chǎn)品販運者在收購農(nóng)產(chǎn)品時對銷地市場行情并不十分清楚，并且信息陳舊，因此他們所面臨的市場風險增大，而他們盲目販運行為又增加了其他經(jīng)營者的風險。

（二）我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的模式

（1）農(nóng)戶自主的直接營銷渠道。這種直接營銷渠道大多存在于一些較為落后、城市經(jīng)濟發(fā)展緩慢的地區(qū)，或者一些地方性的農(nóng)產(chǎn)品交易中心。農(nóng)戶采用簡單的交通運輸工具將所收獲的農(nóng)產(chǎn)品拿到集貿(mào)市場上直接銷售到消費者手中，這種營銷渠道非常直接，沒有任何中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶在滿足一定的成本要求下以較低的價格將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，消費者效用較大。但直接營銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品市場較小，市場需求較小，繼而農(nóng)產(chǎn)品銷量也不大，加上農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品所耗費的時間和精力成本也較高，這種營銷渠道模式難以對農(nóng)戶的增收帶來實質性提高。

（2）以中間商為主的營銷渠道。這種模式可概括為“農(nóng)戶 + 批發(fā)商”，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里到達消費者手中須經(jīng)歷多層中間商（批發(fā)商）的流通環(huán)節(jié)。這種模式較之于農(nóng)戶自主直接營銷的優(yōu)點在于借助于中間商的市場能力能將大量的農(nóng)產(chǎn)品推向市場，滿足農(nóng)產(chǎn)品社會化的廣泛需求，這種模式是目前我國最主要的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。由于農(nóng)產(chǎn)品的最初供應者為廣大農(nóng)戶，其組織化程度極低，加上農(nóng)產(chǎn)品的同質性程度非常高，使得中間商在農(nóng)產(chǎn)品收購中具有較大的定價能力，他們盡可能地壓低農(nóng)產(chǎn)品收購價以提高自身獲利空間。同時，目前國內(nèi)有關農(nóng)產(chǎn)品中間商的相關監(jiān)管措施和法規(guī)還不到位，使得眾多的中間商組成的市場秩序較為混亂，農(nóng)產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)流轉過程中層層加價，而農(nóng)產(chǎn)品作為生活中的必需品，消費者也不得不接受較高的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格。因此，以中間商為主的傳統(tǒng)營銷渠道，既不利于農(nóng)戶市場地位的提高，也從一定程度上侵犯了消費者利益。

（3）收購商十批發(fā)商+銷地零售商模式。這種模式具體表現(xiàn)為“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+供應商+超市”等形式。在這種模式下，農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品銷售方之間不再是單純的買賣和利益博弈關系，而更多的是長期的合作關系。農(nóng)戶與龍頭企業(yè)或者超市之間形成合作，通過簽訂訂單，企業(yè)和超市可以長期獲得穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應，同時，企業(yè)和超市可利用自身的生產(chǎn)銷售條件對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工或包裝，形成農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)―加―銷”的一體化銷售模式，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。另一方面，農(nóng)戶通過與企業(yè)以及超市合作，可以獲得更多的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場信息，有利于針對性地進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，避免農(nóng)戶自主生產(chǎn)下的盲目性。但由于我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域結構的差異以及各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平之間的差異，這種合作性的營銷渠道模式在全國的廣泛推廣還較為緩慢。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道面臨的問題與瓶頸

（一）市場主體缺乏競爭力

從目前的情況看來，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的上游主體由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等組成，他們共同是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給；生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模的生產(chǎn)，這種小規(guī)模的農(nóng)戶，在激烈的市場競爭中，無法成為具有實力的主體。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的龍頭企業(yè)生產(chǎn)和加工集約化程度低、規(guī)模小，在農(nóng)產(chǎn)品流通中的主導地位還未形成，不能及時、準確、有效獲取產(chǎn)品的供求信息，致使農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)模和半徑都十分有限，農(nóng)民靠自己銷售生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。同時，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的合作經(jīng)濟組織發(fā)展緩慢，沒有發(fā)揮相應的作用，導致的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售經(jīng)營者與農(nóng)戶只是單純的買賣關系。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場以農(nóng)貿(mào)市場為主，連鎖店和超市所占份額較低

我國的農(nóng)貿(mào)市場是上個世紀80年代國家放開對糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實行市場購銷制度之后逐步發(fā)展起來的，這些農(nóng)貿(mào)市場遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營活躍，成為居民購買生鮮食品的主要市場。長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最為重要的銷售終端。但這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無法規(guī)避的問題，經(jīng)營主體分散，難以對其進行有效的市場監(jiān)管。市場設施落后，不利于食品安全控制。市場功能尚不健全，阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。連鎖店和超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務近幾年來呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，但目前其銷售量仍然非常有限。從農(nóng)產(chǎn)品種類來看，蔬菜、果品、肉類、禽蛋、水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品還是更多地通過農(nóng)貿(mào)市場銷售，只是糧油、乳制品及深加工農(nóng)產(chǎn)品，通過連鎖店、超市銷售的份額增長較快。

（三）農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制存在缺陷

我國農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制目前仍存在較嚴重缺陷，農(nóng)產(chǎn)品價格由市場形成和決定機制尚未完成。我國農(nóng)產(chǎn)品交易方式可劃分為三種：國家壟斷收購，農(nóng)戶自產(chǎn)自銷以及小商販販運。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，需要保持農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定并反應農(nóng)產(chǎn)品真實價值，我國廣大農(nóng)戶組織化程度低，經(jīng)營規(guī)模??；農(nóng)戶自我積累和自我發(fā)展能力弱，產(chǎn)業(yè)化程度低，廣大農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品價格影響力較弱；市場價格機制作用難以充分發(fā)揮。另一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系不完善，缺乏全國性、統(tǒng)一、開放、規(guī)范、有序的農(nóng)產(chǎn)品大市場，現(xiàn)有的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場很少，雖具有一定的價格形成機制，由于數(shù)量少且分布不均衡，對整個農(nóng)產(chǎn)品市場價格影響有限。

（四）農(nóng)產(chǎn)品市場信息閉塞

農(nóng)產(chǎn)品市場信息是聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷的橋梁和紐帶。農(nóng)產(chǎn)品市場信息流通不暢的主要表現(xiàn)是廣大農(nóng)村信息網(wǎng)絡建設滯后，傳統(tǒng)媒介并沒有成為農(nóng)產(chǎn)品市場信息的重要渠道。加強農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系建設，必須加強信息服務機構建設，特別要加強政府農(nóng)業(yè)信息機構建設，發(fā)揮主渠道作用。同時鼓勵和推動各類民間組織積極參與農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系建設。

（五）相關的法律和法規(guī)不完善的缺陷

農(nóng)產(chǎn)品渠道能否充分發(fā)揮作用，不僅取決于農(nóng)產(chǎn)品市場建設，還取決于良好的市場秩序。只有健全完善農(nóng)產(chǎn)品市場法律法規(guī)，才能建立良好的市場秩序，保證農(nóng)產(chǎn)品市場健康有序地運轉。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道需要的一些法律、法規(guī)方面仍存在空白。己出臺的相關法律、法規(guī)實施細則仍然缺乏，使法律法規(guī)出臺后缺乏可操作性，降低了法律法規(guī)效力。有法不依、執(zhí)法不嚴的問題依然存在。必須加強法律法規(guī)建設，加強批發(fā)市場監(jiān)管，建立市場準入制度、市場競爭規(guī)則和市場交易秩序，保證公平競爭、公平交易，保護經(jīng)營者和消費者合法權益，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系建設規(guī)范化、制度化和法制化。

三、優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的策略

（一）建立行業(yè)協(xié)會，保障生產(chǎn)主體規(guī)?；⒔M織化

正是由于規(guī)模小，單個的農(nóng)民很難控制市場銷售價格。只能是市場價格的接收者。相對于大規(guī)模的企業(yè)，農(nóng)民在市場中的談判力非常弱。這種小規(guī)模分散經(jīng)營，交易主體相對分散，商品交易量少，增加了考核和談判的次數(shù)，也即提高了考核和談判的成本。在交易中，特別是在談判中，單個農(nóng)戶勢單力薄，明顯處于不利的地位，增加了交易的風險和不確定性，從而導致市場交易成本高。我國的農(nóng)戶在規(guī)模上是“全世界最小的農(nóng)戶”如果仍然進行分散經(jīng)營，交易必然居高不下，解決這個問題的關鍵就是建立合作經(jīng)濟組織，實現(xiàn)農(nóng)戶合作經(jīng)營。在發(fā)達國家，農(nóng)民合作組織形式多樣，有全國性的，也有地區(qū)性的，還有行業(yè)性的，甚至就是某一種產(chǎn)品的協(xié)會。比如就某種產(chǎn)品建立的區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會，我國也應該建立多種形式的農(nóng)民合作經(jīng)濟組織或專業(yè)協(xié)會，之成為農(nóng)民與市場連接的橋梁。

（二）構建以連鎖超市為主體的零售終端，實現(xiàn)銷售“超市化”

農(nóng)產(chǎn)品銷售“超市化”是農(nóng)產(chǎn)品進人品牌競爭階段的標志。農(nóng)產(chǎn)品銷售超市化的實質，就是商業(yè)企業(yè)從流通領越向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領域滲透和擴張，融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中，以現(xiàn)代流通業(yè)作為引導，更好地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，進而提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。超市化不僅能提升市場品位，吸引更多消費者，而且有利于引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)按照消費需求組織生產(chǎn)，調(diào)整結構，提高品質，克服農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性，從而增加農(nóng)民收入由于歷史原因，長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無法回避的問題，如質量保證問題、經(jīng)營不規(guī)范問題等。改進現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經(jīng)營為主體、以農(nóng)貿(mào)市場為輔助形式的農(nóng)產(chǎn)品零售終端系統(tǒng)。近幾年來，許多人主張將農(nóng)貿(mào)市場改為超市。超市是農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市相結合的產(chǎn)物，它能取長補短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢。

（三）提高市場主體的競爭力

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的突出問題之一是渠道上游主體規(guī)模小、組織化程度低。其中又以農(nóng)戶組織化程度低最為明顯。這種低組織化程度造成市場信息搜尋成本高，交易費用高，承擔經(jīng)營風險的能力低。而要根本上改變這種情況，就必須進行組織化、規(guī)?；脑欤鰪娖湓谑袌鲋械母偁幠芰?。組織化程度增強。不僅表現(xiàn)在農(nóng)戶端，在龍頭生產(chǎn)企業(yè)身上也有體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)由于規(guī)模小、技術弱以及人才缺乏等原因，也不能很好地加工農(nóng)產(chǎn)品。導致農(nóng)產(chǎn)品增值有限且不能使顧客滿意。所以，提升渠道上游主體的競爭力應該從農(nóng)戶、龍頭企業(yè)兩方面進行。建立大型農(nóng)工商綜合體，實行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售一體化經(jīng)營，這種形式的作用是把外部交易內(nèi)部化，降低交易費用，為經(jīng)濟行為預期提供保障。美國不少大型的公司制農(nóng)場即為這種農(nóng)工商綜合體。

（四）建立健全我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法律法規(guī)建設

當前我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的法制建設，應該首先優(yōu)先制定《農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法》，《農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法》制定既要借鑒國外發(fā)達國家尤其是日本等成熟的經(jīng)驗，又要能充分考慮我國當前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的發(fā)展特點，使它既適合促進我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展又符合國際發(fā)展趨勢?！掇r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法》對批發(fā)市場開設審批、管理制度、交易者資格、規(guī)劃布局、軟硬件設施、質量監(jiān)管、服務標準、交易規(guī)則、等做出明確規(guī)定，將市場建設納入法制化發(fā)展軌道。其次是加強農(nóng)民合作經(jīng)濟組織的有關法律法規(guī)的完善和制定工作。保證農(nóng)民合作組織在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)產(chǎn)品流通中的法律地位，以促進農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的現(xiàn)代化。三是加快制定我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)產(chǎn)品交易方面的法規(guī)。如《拍賣交易法》。盡快出臺標準化的各種交易規(guī)則和制度，按照國際慣例規(guī)范我國的交易制度，明確規(guī)定交易規(guī)則和不規(guī)則的交易行為。

（五）建立信息網(wǎng)絡體系的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體系

批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的中心環(huán)節(jié)，也是市場信息傳播的中心，因此對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行現(xiàn)代化的建設尤為重要。信息網(wǎng)絡體系的現(xiàn)代化建設一是要加強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的信息網(wǎng)絡基礎設施的建設，由政府主管建立快捷、有效的農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡平臺，加快農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡軟硬件設施和設備的更新?lián)Q代，加強各種數(shù)據(jù)庫的研制與開發(fā)，加強并完善包括農(nóng)產(chǎn)品市場信息、農(nóng)業(yè)科技信息、氣象氣候信息等數(shù)據(jù)信息在內(nèi)的各種類型數(shù)據(jù)庫。二是，建立信息的中介組織，專門從事對農(nóng)產(chǎn)品中期、長期市場供求和價格信息分析預測工作，向農(nóng)民和銷售商提供中長期市場預測分析，指導農(nóng)民和銷售商按照市場需求安排生產(chǎn)和經(jīng)營：三是進一步完善農(nóng)業(yè)信息窗口。可依托政府主管部門，建立農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)，通過電視臺、廣播電臺、報刊等，開辦專門欄目，固定播出時間，及時面向農(nóng)戶和交易者，指導生產(chǎn)、銷售。四要實現(xiàn)市場內(nèi)部管理的信息化包括交易結算、物業(yè)管理、及時、使農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡成為政府引導農(nóng)民調(diào)整結構的重要手段。建立信息化的交易系統(tǒng)，采用先進的電腦系統(tǒng)進行管理和運作，實現(xiàn)主要批發(fā)市場網(wǎng)絡的互聯(lián)互通以及各市場之間的信息交流和共享，形成高度集成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)絡，發(fā)展因特網(wǎng)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品在線拍賣、訂貨和其他交易服務。

參考文獻：

篇9

背景介紹

B品牌汽車，是近年國內(nèi)異軍突起的一個汽車品牌，也可以說是跨行業(yè)整合投資的一個成功案例。其中B品牌的F系列產(chǎn)品，在A級車中也占據(jù)了一定的市場空間，特別是其中一款微車，更是以精品小車的定位，具有競爭力的價格、“COOL”的品牌形象和在同級車中的產(chǎn)品優(yōu)勢（后獨立懸掛）在很多地區(qū)取得了不錯的市場成績。

Y市是某省一個地級市，但是由于特殊的地理位置，出國打工人員頗多，所以消費能力很強，但是消費帶有很強的地域文化性。當?shù)氐钠嚱?jīng)銷商很多，競爭相對其它地級城市也更為激烈。

2010年5月上旬，剛剛過了5.1小長假，但是因為3個月前的一些突發(fā)事件的影響，小長假中B品牌沒有獲得理想的銷售業(yè)績。因此筆者決定馬上跟進一個市場活動，通過持續(xù)性的熱度營銷，擴大戰(zhàn)果。決策上交，得到領導的首肯，下一步就是制訂合理的營銷方案了。

探尋本質

做策劃，有這樣幾條原則：第一就是省錢，也就是成本控制，花小錢辦大事才是本事。但是成本控制有這樣一個前提：稀缺的創(chuàng)意，學院派是不擅長拿創(chuàng)意的，這不是批評和貶低，這就像文學批評家與文學家之間的關系，不是每個搞文學的人都需要寫小說的。創(chuàng)意，一個有著新鮮內(nèi)涵的舊概念，不論那個行業(yè)，都在喊創(chuàng)意。

對于市場策劃而言，創(chuàng)意有三要素，第一是一件有趣的，足以吸引消費者的事兒，當然這樣的事兒有很多，比如美女、比如當街發(fā)錢……這樣的事情有很多，但是成本高，做法比較無聊，還有就是做了很可能對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不了任何積極的作用。所以，創(chuàng)意的第二個要素就是產(chǎn)生關聯(lián)，讓這件足以吸引消費者的趣事與品牌、產(chǎn)品之間關系緊密，至少通過了解、參與這個事情能夠對產(chǎn)品了解并產(chǎn)生興趣。

創(chuàng)意的第三個要素，告知消費者。如果不對消費者進行告知，吸引足夠多的消費者，事情就不會有任何意義。

所以筆者一行人就在一起商討，這個活動到底該怎么做。大家列舉了眾多的方法，但是不外乎就是贈品，店頭促銷，而價格上，已經(jīng)很難再做出讓步了。在激烈的討論中，一位同事說：“上次汽博會搞小車漂移不是效果很好么，不成就再來一次。”這句話倒是提醒了大家，一個活動效果好，一定有其深刻的道理在。拿小車漂移來講，最吸引之處莫過于超出常規(guī)，小車漂移，頗給人一種深藏不漏的感覺；在視覺、聽覺上莫不給人以強烈的沖擊力，而且漂移過程也可以間接證明車輛的性能。

但是做事情需要有一個理由，說白了就是給消費者一個可信的借口。否則就算是拉開架勢，但是缺乏與消費者產(chǎn)生關聯(lián)，最終活動就還是一場免費的表演或者功利的促銷，而這兩者都不會讓消費者怦然心動。如何使消費有效地參與進來，深刻理解這個活動并能夠對銷售起到推動作用。這是筆者當時考慮最多的。其后幾天，筆者在進行市場摸底的時候發(fā)現(xiàn)很多燒烤店都在為世界杯營銷做積極的籌劃，這給了我們很大的靈感。

雖然當時媒體偶有報道，但是當時這個區(qū)域市場的市場環(huán)境還是靜悄悄的，可以說，世界杯就像一個涌動的大潮，就在距離我們不遠的海面上，而現(xiàn)在，在風起云涌之際，所幸我們已經(jīng)聞到了微微的腥味了。世界杯就像一艘大船，如果能夠搭上一把，借勢而行，那樣的話是不是能取得事半功倍的效果呢？筆者陷入了深深的思索：我們的問題在于，B品牌的汽車從未系統(tǒng)地做過體育訴求的廣宣，如何能夠進行幾個點的結合？

足球、汽車、世界杯、漂移……漂移、世界杯、足球、汽車……

“法、術、勢”，我們平?？傔@么說，能有這么機會借勢、造勢也算一個很好的機會了。在所有的營銷理論中，不論是書本的還是實踐派的作品，都談到了環(huán)境的分析，所謂的4P、4C其實都鑲嵌在環(huán)境中，而消費者，不論是作為個體還是群體，都需要在環(huán)境中進行定義。法也好，術也好，無非就是做了造勢做準備，如果能順應大環(huán)境，通過借勢而造勢，會節(jié)省很多精力和成本?！熬酉鄷r而動”，“君子生非異，善假于物也”大概說得就是這個意思吧。

理論雖然如此，在品牌的定位中，缺乏體育的要素，而廠家也不可能立即為了配合一個區(qū)域市場的行動而大動干戈，重新進行定位或者投放全國性的廣告。為了打開思路，筆者不斷地頭腦風暴，看球賽，也親自去球場體驗，但是還是沒有想到能夠讓人驚艷的點子。

這說明，我們想得還不夠透徹。

比賽！比賽！比賽！

世界杯和足球為什么吸引人呢？

原因很簡單，足球中有人性中最原始的沖動，那就是競爭、對抗和沖突，而且是將身體的能力發(fā)揮到一個極致。這就是與汽車漂移異曲同工之處了。

人是有靈感的，而靈感就是源于反復的思考。距離方案上交已經(jīng)一周的時間了，廠家方面已經(jīng)一再催促執(zhí)行方案了。就在5月20日的早上，早間新聞播出了一條新聞，是某個IT廠家攜手C羅做的一次推廣，其內(nèi)容就是C羅現(xiàn)場帶球過桿，與大屏幕上曾經(jīng)的自己進行競賽，并邀請了現(xiàn)場的球迷進行參與，氣氛非常好。筆者靈機一動，這不是現(xiàn)成的方案么——過桿帶球比賽。

前文已經(jīng)說了Y市是一個少數(shù)民族聚集的區(qū)域，足球氛圍非常好。因為本次活動的核心就是“世界杯，B品牌人車對抗賽”。

首先，測試汽車的性能有一種形式就是繞樁，這與足球過桿非常相似，而且只需要統(tǒng)計時間就可以決出勝負。

其次，比賽的形式可以分為三種：1、車車對抗（漂移繞樁）；2、車人對抗（消費者選擇駕車）；3、人車對抗（消費者選擇帶球過桿）。

配合上相應的禮品與贈品，經(jīng)過我們的反復討論，大家都認為這個方案在可操作性和關聯(lián)性的上都是不錯的，而且相比從前的漂移方案幾乎沒有增加成本。剩下的就是，進入工作的籌備和媒體的推廣。

執(zhí)行

方案執(zhí)行方面，筆者制訂了一個執(zhí)行流程，與很多公司基本一致，就是“負責人、執(zhí)行標準、應完成日期、所需物料以及成本預算”。前期的工作主要是：1、 請演出團隊，2、活動期間人員服裝，3、現(xiàn)場布置，4、信息傳播。工作進行的相對順利。

值得一提的有幾個細節(jié)：第一，所有的女性銷售顧問的服裝都選擇了不同國家的隊服；第二，在前期的廣播廣告的腳本中加上了當?shù)厣贁?shù)民族的語言；第三，演出團隊的節(jié)目單選擇了很多與世界杯相關的節(jié)目（如主題曲演唱）；第四，垂幅的文案表現(xiàn)：動力十足，掌控有度，JUST COOL，漂移澎湃，價格實在，get to try。

活動在5月30日舉行，進行了一周的預熱。預熱期的廣宣主要以平面廣告加廣播廣告為主，一系列的廣告都以“B品牌人車足球對抗為主題”為主題，集中多數(shù)資源去傳達一個聲音，也算是對整合營銷傳播理論的應用了。而從現(xiàn)場的情況來看，球隊隊服的策略起到了很好的視覺效果，與激烈的競賽達到了相得益彰的效果。

從最后的銷售情況與支出成本、品牌知名度、熱點傳播度對比來看，這次活動算是成功的。

個人總結

有些時候，做市場的策劃需要專業(yè)性，需要理解、賞識你的決策者，如果再有一點點運氣在的話，促成成功的幾率會更大。本次方案的成功，運氣也占了很大一部分的因素。

時機，擇日不如撞日。5月30日前，很多媒體剛剛鋪開世界杯的宣傳，信息量不至于將人淹沒，所以給了含有世界杯元素廣告的閱讀空間，是人不至于產(chǎn)生閱讀疲憊。

其次，這個時間段，很多產(chǎn)品的世界杯廣告尚未開始投入，B品牌在這個市場內(nèi)的媒體中，是第一個吹響世界杯營銷號角的產(chǎn)品品牌，獲得了很好的記憶度。

篇10

>> 從關聯(lián)理論角度看漢英公示語翻譯 南昌市公示語的英文翻譯問題調(diào)查與對策研究 從目的論角度看公示語的漢英翻譯 從文本類型視角看公示語的漢英翻譯 從“目的論”的角度來看漢英公示語翻譯的解決對策 從翻譯美學角度看英語公示語的翻譯 從交際翻譯理論看公示語翻譯 從目的論角度分析公共場所公示語的漢英翻譯 從功能翻譯理論的角度看公示語的翻譯 從紐馬克的交際翻譯理論看西安地鐵公示語翻譯 城市漢英公示語翻譯規(guī)范研究 從功能目的論看公示語的翻譯 從諾德的功能翻譯理論看公示語的英譯 從語用學視角看旅游景點中的公示語翻譯 探討公示語的漢英翻譯原則 論公示語的漢英翻譯 從紐馬克的語義翻譯和交際翻譯看網(wǎng)絡流行語的翻譯 從語域角度論漢英翻譯 公示語漢英翻譯研究 從生態(tài)翻譯學視角看章節(jié)名的翻譯 常見問題解答 當前所在位置：

[2]戴宗顯，呂和發(fā).公示語漢英翻譯研究[J].中國翻譯，2005（6）.

[3]馮國華，吳群定.論翻譯的原則[J].中國翻譯，2001（6）.

[4]倪傳斌，劉治.標記語的英譯原則及實力分析[J].上海科技翻譯，1998（2）.

[5]倪晶.淺論標示語的翻譯[J].河南社會科學，2005.

[6]趙湘.公示語翻譯研究綜述[J].外語與外語教學，2006（1）.

[7]萬正方等.必須重視城市街道商店和單位名稱的翻譯[J].中國翻譯，2004（2）.

[8]王銀泉，陳新仁.城市標識用語英譯失誤及其實例剖析[J].中國翻譯，2004（2）.

[9]Newmark，municative and Semantic Translation：Approaches to Translation.New York：Pergamon Press，1981.