導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，成為一體，是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。移動(dòng)商務(wù)指的是利用移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)完成在線消費(fèi)的過(guò)程。在移動(dòng)技術(shù)條件下分析相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體是如何通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)并創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)價(jià)值然后獲得利潤(rùn)的。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是有態(tài)度的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念中的核心之一，它建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)現(xiàn)代化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶溝通服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”就是用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、廣告投放、產(chǎn)品投入和價(jià)格策略，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)攻擊，有效地降低附加成本，最大限度的提高企業(yè)和消費(fèi)者利益。

二、中小企?I應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中小企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到了一種嶄新的局面，很多中小企業(yè)躍躍欲試，嘗試著新科技帶給企業(yè)發(fā)展的便利，中小企業(yè)利用自身很好的適應(yīng)性和靈活性，在全新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷有針對(duì)性的向消費(fèi)者傳遞其營(yíng)銷信息，增加營(yíng)銷收益。

1.中小企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的SWOT分析

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在北京的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為6.2%。中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢(shì)下，微博、微信、QQ、陌陌等各種社交媒體的快速發(fā)展，以不同的方式給中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了廣泛的平臺(tái)。在調(diào)查到的所有媒體推廣渠道中，使用頻率最高的推廣渠道是微信，達(dá)到75.5%。從很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的移動(dòng)營(yíng)業(yè)收入所占總收入比例來(lái)看，企業(yè)客戶正在向移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

三、中小企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念不成熟

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日新月異，高科技的發(fā)展，需要我們不斷創(chuàng)新思維，時(shí)刻準(zhǔn)備好去接受新信息、新理念的挑戰(zhàn)，從我國(guó)中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，部分中小企業(yè)管理者思想比較保守，接受新鮮事物的能力較低，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念、意識(shí)比較淡薄，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、精準(zhǔn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)比較片面，不科學(xué)的放大了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，這樣不成熟的認(rèn)識(shí)在理念層面上對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展形成了誤導(dǎo)，在一定程度上限制了中小企業(yè)的發(fā)展。

2.具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)的人才比較缺乏

中小企業(yè)要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，目的就是要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)不受時(shí)間、空間的限制，抓住消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁(yè)或上網(wǎng)購(gòu)物、消費(fèi)的時(shí)機(jī)，能夠通過(guò)特定的專業(yè)技術(shù)在海量數(shù)據(jù)中有針對(duì)性的挖掘出企業(yè)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行有的放矢，進(jìn)而減少成本，增加企業(yè)收益，然而，不管是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)或是LBS定位技術(shù)，目前，很多中小企業(yè)缺乏具備這些專業(yè)技術(shù)的人才。這樣，就會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷存在盲目性，進(jìn)而造成資源的浪費(fèi)。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系不完善

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)之一就是營(yíng)銷效果的可評(píng)價(jià)性，中小企業(yè)資金狀況、技術(shù)手段比較有限，就忽視了營(yíng)銷效果效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建或者構(gòu)建的不完善，這樣，企業(yè)就難以判斷營(yíng)銷方式選擇的正確性，進(jìn)而影響到企業(yè)營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)，營(yíng)銷效果評(píng)估也就無(wú)從談起，最終失去了實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義。

4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在個(gè)人信息安全隱患

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確給我們帶來(lái)了很大的便利，但同時(shí)，也讓消費(fèi)者的個(gè)人信息一覽無(wú)余的暴露給企業(yè)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的所有行為都掌握在互聯(lián)網(wǎng)商家手中，若企業(yè)自身系統(tǒng)的安全管理有漏洞，導(dǎo)致用戶信息的泄露，隱私被侵犯，甚至人身和財(cái)產(chǎn)安全都受到威脅。不僅如此，有些企業(yè)為了謀求自身的經(jīng)濟(jì)利益，違背誠(chéng)信原則，將信息資源作為商品出賣給其他需要數(shù)據(jù)信息的企業(yè)或個(gè)人，這就使消費(fèi)者的信息存在一定的安全隱患。

四、解決中小企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在問(wèn)題的對(duì)策

1.創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念

科技的發(fā)展，必然為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)質(zhì)的飛躍，中小企業(yè)要開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，管理者就必須打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的束縛，緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，勇敢的接受新事物的到來(lái)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，接受有利于企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的信息，以現(xiàn)代消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，有針對(duì)性的挖掘目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2.引進(jìn)或培養(yǎng)具備專業(yè)技術(shù)的人才

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，需要有具備數(shù)據(jù)挖掘、LBS等技術(shù)的專業(yè)人才，企業(yè)要想真正獲得收益，就應(yīng)不惜引進(jìn)或培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才的代價(jià)，一方面引進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員，盡快讓專業(yè)技術(shù)人員熟悉公司的情況，促使專業(yè)技術(shù)人員將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷能力。另一方面培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人員，盡量使更多的員工熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)技術(shù)，不斷深化員工的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的意識(shí)。

3.構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系

中小企業(yè)在應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該重視營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是其營(yíng)銷效果的可量化與可控性。因此，中小企業(yè)需要切實(shí)利用這些特點(diǎn)，把握營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)這一重要環(huán)節(jié)，使其能夠隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤，通過(guò)效果評(píng)價(jià)來(lái)反饋營(yíng)銷方式選擇的正確與否，也可以根據(jù)顧客的反饋及時(shí)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整，以進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，以期贏得更好的營(yíng)銷效果。

篇2

美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷門戶網(wǎng)站eMarketer預(yù)測(cè)展示類廣告將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2011年的增幅可達(dá)14％，而此增幅在很大程度上將得益于DSP和RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo))。與其持相類似觀點(diǎn)的還有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester，近期發(fā)表的觀點(diǎn)認(rèn)為，到明年為止，30％的在線廣告費(fèi)用將通過(guò)DSP和RTB來(lái)消耗，而Google更是認(rèn)為在未來(lái)數(shù)年，通過(guò)DSP和RTB消耗的在線廣告費(fèi)用將高達(dá)50％。

行業(yè)渴求DSP的原因

對(duì)廣告精準(zhǔn)投放的需求。傳統(tǒng)廣告模式下，通常都是以媒體為陣地進(jìn)行廣告營(yíng)銷，即廣告主／廣告通過(guò)挑選符合目標(biāo)受眾瀏覽習(xí)慣的媒體，向媒體廣告位投放廣告，在此模式下，很大一部分的廣告向非目標(biāo)受眾曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受眾購(gòu)買)的購(gòu)買方式則反其道行之，由廣告主自定34--個(gè)人群，將廣告跨媒體精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，購(gòu)買“受眾”而不是“媒體”，達(dá)到廣告精準(zhǔn)投放的目的。

對(duì)媒介計(jì)劃的統(tǒng)一管理和整合的需求。無(wú)論是傳統(tǒng)媒介計(jì)劃還是基于受眾購(gòu)買的媒介計(jì)劃，都會(huì)涉及到向多個(gè)廣告媒體進(jìn)行媒介購(gòu)買，如果采用人工的方式逐一去管理和整合來(lái)自不同媒體的媒介計(jì)劃，將會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力，且無(wú)法保證媒介計(jì)劃的準(zhǔn)確性；而通過(guò)統(tǒng)一的系統(tǒng)管理不僅可以降低人力成本，減少時(shí)間消耗，而且可以有效地整合各種媒體資源。

對(duì)傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合的需求。互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買將成為未來(lái)媒介購(gòu)買的主流，并以可見(jiàn)的速度逐步滲透到傳統(tǒng)媒介購(gòu)買中去，“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的廣告投放方式將最終取代現(xiàn)有的媒介購(gòu)買方式。這一趨勢(shì)已被越來(lái)越多的廣告主／廣告認(rèn)可，所以，要想在未來(lái)的廣告市場(chǎng)中取得有競(jìng)爭(zhēng)力的地位，了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告購(gòu)買已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介策劃工作者的剛性需求。

DSP平臺(tái)可以將傳統(tǒng)媒介指標(biāo)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)媒介指標(biāo)，自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，幫助媒介工作者快速的適應(yīng)“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

對(duì)統(tǒng)一平臺(tái)整合各部門職責(zé)的需求。為了使廣告主／廣告的工作流程實(shí)行全面的系統(tǒng)化和流程化，那么對(duì)其現(xiàn)有的系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理變得必不可缺，比如：財(cái)務(wù)審批流程等。統(tǒng)一的平臺(tái)可以有效整合、簡(jiǎn)化流程，加強(qiáng)溝通的及時(shí)性，加快各環(huán)節(jié)的反映速度，提高整體工作效率。

DSP在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)

過(guò)于繁多的廣告形式。眾所周知，美國(guó)主流的廣告形式只有7種，且其中的3種占到整體比例的95％；而在中國(guó)，情況要復(fù)雜的多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，正在使用的廣告形式超過(guò)170,000種，2009年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)委員會(huì)曾經(jīng)提出要精簡(jiǎn)之后的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式仍多達(dá)199種。繁多的廣告形式令人眼花繚亂，也為搭建一個(gè)統(tǒng)一的廣告投放平臺(tái)增加了難度。

CPD仍是最主要的媒介購(gòu)買方式。盡管對(duì)基于Audience Buying的廣告投放效果已有共識(shí)，但目前的中國(guó)市場(chǎng)，CPD的比重占到60％-70％，依舊是主流的廣告購(gòu)買形式，而美國(guó)市場(chǎng)上，CPD媒介購(gòu)買方式幾乎絕跡；支持Audience Buying的CPM媒介購(gòu)買方式正在迅速發(fā)展；但是，由于媒介購(gòu)買方式的差異，成熟市場(chǎng)的系統(tǒng)在中國(guó)要實(shí)現(xiàn)Audience Buying，其兼容性與可執(zhí)行性存在巨大挑戰(zhàn)。

透明的RTB(Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))平臺(tái)在中國(guó)尚不存在。RTB是指將一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)和多個(gè)不同的廣告庫(kù)存來(lái)源連接，并且對(duì)每個(gè)廣告展現(xiàn)作出實(shí)時(shí)的購(gòu)買決定，使得大量購(gòu)買非常精準(zhǔn)的小范圍定向投放廣告資源成為可能，以此將購(gòu)買廣告展現(xiàn)的決定權(quán)從廣告位庫(kù)存售賣者手中轉(zhuǎn)移到真正的媒介廣告購(gòu)買者手中。但南于多方面的原因，一個(gè)真LE透明的RTB平臺(tái)在中國(guó)尚未興起。

廣告效果衡量機(jī)制不透明。當(dāng)媒介購(gòu)買確定后，廣告購(gòu)買者可以通過(guò)添加監(jiān)測(cè)代碼來(lái)檢驗(yàn)廣告的投放效果。但目前的中國(guó)市場(chǎng)，相當(dāng)比例的網(wǎng)站不允許廣告購(gòu)買者添加監(jiān)測(cè)加碼，這給廣告購(gòu)買方所需要的透明的衡量機(jī)制設(shè)置了障礙。什么樣的DSP才符合中國(guó)市場(chǎng)需求

第一、擁有海量數(shù)據(jù)準(zhǔn)確信息的Audience Buying數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助廣告主／廣告精準(zhǔn)投放廣告。

第二、擁有一體化的系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與廣告主／廣告現(xiàn)有管理系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，優(yōu)化工作流程，提高工作效率。

第三、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境：可以對(duì)繁多的廣告形式進(jìn)行統(tǒng)一處理；整合CPD媒體資源；包含琳瑯滿目的廣告配送資源。

第四、擁有可操作的可視化界面，引導(dǎo)操作者進(jìn)行流程化的操作，并且經(jīng)過(guò)實(shí)踐運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。

第五、能根據(jù)廣告主／廣告的需求，快速實(shí)現(xiàn)定制化的調(diào)整。

第六、擁有安全的數(shù)據(jù)庫(kù)，保護(hù)廣告主的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第七、幫助不同的廣告主／廣告建立各自獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

第八、具備迎接全球化的能力，如：可通過(guò)API直接和Global Ad Exchange對(duì)接，建立符合IAB標(biāo)準(zhǔn)的防作弊警報(bào)系統(tǒng)等。

易傳媒DAS平臺(tái)橫空出世

易傳媒目前是中國(guó)最為成熟的整合數(shù)字廣告平臺(tái)，利用其豐富的媒體資源和成熟的技術(shù)，成功開(kāi)發(fā)了Dynamic Audience Segments(DAs)數(shù)字營(yíng)銷操作平臺(tái)。

DAS平臺(tái)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有國(guó)際水準(zhǔn)的DSP平臺(tái)開(kāi)發(fā)能力，該平臺(tái)開(kāi)發(fā)整合了受眾管理，媒介策劃，投放管理和投放效果衡量的功能，大大簡(jiǎn)化了廣告主／廣告內(nèi)部從策劃到媒體購(gòu)買的流程，同時(shí)，不斷積累品牌受眾的信息，優(yōu)化廣告投放的效果。

受眾管理。廣告主／廣告可以在該模塊中自定義目標(biāo)人群屬性，系統(tǒng)可以自動(dòng)輸出具體的人群報(bào)告，分6個(gè)維度：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，性別比例，網(wǎng)絡(luò)瀏覽軌跡，廣告點(diǎn)擊偏好，地域分布以及上網(wǎng)時(shí)間分布。

媒介計(jì)劃。根據(jù)所定義的人群及定向準(zhǔn)則，系統(tǒng)自動(dòng)生成媒介計(jì)劃，同時(shí)兼?zhèn)涫謩?dòng)模式的調(diào)整功能。系統(tǒng)自動(dòng)整合所有媒介計(jì)劃。

廣告投放管理。幫助廣告主／廣告公司同時(shí)管理多個(gè)廣告的投放，提供多維度的實(shí)時(shí)投放報(bào)告，實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放的效果。

投放效果衡量。投放結(jié)束后，對(duì)投放效果提供全面多維度的解析報(bào)告，同時(shí)提供經(jīng)第三方權(quán)威報(bào)告驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。并且，為每一個(gè)廣告主建立獨(dú)立私有的品牌人群數(shù)據(jù)庫(kù)。DAS平臺(tái)的四大優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。易傳媒通過(guò)與400多家中國(guó)頂尖的媒體合作，每日覆蓋1億網(wǎng)民，月度覆蓋4.11億網(wǎng)民，構(gòu)建了中國(guó)最大的基于網(wǎng)民真實(shí)行為的互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫(kù)。易傳媒同時(shí)通過(guò)在線問(wèn)卷和第三方合作收集不侵犯隱私的用戶庫(kù)信啟、目前樣本量已達(dá)200萬(wàn)，并在不斷上升中。基于上述數(shù)據(jù)，易傳媒對(duì)人群信息進(jìn)行多維度的解析，幫助廣告主／廣告根據(jù)不同投放需求鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

自動(dòng)化的操作平臺(tái)。易傳媒的DAS平臺(tái)可以對(duì)客戶的訂單進(jìn)行統(tǒng)一管理、自動(dòng)生成媒介計(jì)劃并進(jìn)行整合，同時(shí)系統(tǒng)化的管理媒體資源，幫助廣告主／廣告簡(jiǎn)化工作流程，加強(qiáng)工作效率，降低人力人本。

篇3

收稿日期：2015-01-13

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新形勢(shì)下我國(guó)利用外資問(wèn)題研究”（10BJY077）

作者簡(jiǎn)介：齊欣（1963-），女，天津人，教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事國(guó)際技術(shù)貿(mào)易、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和企業(yè)研發(fā)合作研究。E-mail：sarahqixin008@hotmail.com

王策（1982-），女，天津人，博士研究生，主要從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作、企業(yè)研發(fā)合作和跨國(guó)公司研究。E-mail：redapple0109@sina.com

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津300222）

摘要：目前技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的主要途徑，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)尤其是高新技術(shù)領(lǐng)域日益活躍，影響顯著。本文以經(jīng)驗(yàn)分析闡釋技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)出口的沖擊與推動(dòng)雙重作用，試圖通過(guò)脈沖響應(yīng)模型模擬現(xiàn)實(shí)中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口產(chǎn)生的沖擊與后續(xù)反應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)此研究領(lǐng)域的突破，并以此論證技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)的影響不總是積極的，中小企業(yè)必須提高自身技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，主動(dòng)投入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)程，才能消化吸收技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的積極推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞 ：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；中小企業(yè)；出口收益；脈沖響應(yīng)

中圖分類號(hào)：F062.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2015）04-0123-07

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，知識(shí)和技術(shù)日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展從優(yōu)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)化效率競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新帶動(dòng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)；而微觀層面的企業(yè)也逐步由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)以及品牌知名度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)與指向標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，時(shí)至今日，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為新的行為準(zhǔn)則，成為現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易不可或缺的重要元素。在2002年，國(guó)外技術(shù)壁壘對(duì)我國(guó)69%的出口企業(yè)、38%的出口產(chǎn)品造成很大阻力，給企業(yè)造成170多億美元經(jīng)濟(jì)損失，損失比率占2002年出口額5.2%。入世十年，這一劣勢(shì)并沒(méi)有明顯改觀。世界貿(mào)易組織數(shù)據(jù)顯示2013年中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為全球第一大貨物貿(mào)易國(guó)，但在國(guó)際市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)至少80%為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，僅萬(wàn)分之三的企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新能力低下。而全球約1.6萬(wàn)項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，中國(guó)僅參與制訂不足千分之二。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一直在對(duì)中國(guó)企業(yè)，尤其是缺乏話語(yǔ)權(quán)的中小企業(yè)出口形成沖擊與阻礙。中國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)狀況與中國(guó)貿(mào)易大國(guó)的地位極不相稱，中國(guó)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)彌合度也有所欠缺。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在成為推動(dòng)全球生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的同時(shí)卻也成為我國(guó)企業(yè)，尤其是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。電子及通信設(shè)備制造業(yè)科技含量高，產(chǎn)品更新快，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量大、更新頻率高。通過(guò)該行業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)證分析，深入分析技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)推動(dòng)與阻礙的雙重作用，以一個(gè)行業(yè)的中小企業(yè)群體來(lái)管窺中國(guó)高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)整體都在面對(duì)的困境與挑戰(zhàn)，對(duì)于提高高新技術(shù)行業(yè)中小企業(yè)出口收益具有積極作用。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響是雙重的。錢春海［1］指出，中小企業(yè)大多受限于自身資金與外部溝通能力，技術(shù)的獲得比較困難，進(jìn)而限制其技術(shù)創(chuàng)新效率。郝悅［2］通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新具有顯著促進(jìn)作用，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)整個(gè)行業(yè)技術(shù)成果與創(chuàng)新過(guò)程的總結(jié)與提煉，是同行業(yè)相關(guān)技術(shù)發(fā)展路徑的可行性報(bào)告，對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與突破具有指導(dǎo)作用。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)市場(chǎng)衍化，從多元角度動(dòng)態(tài)地推動(dòng)整體行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。婁朝輝［3］通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，闡釋了后發(fā)國(guó)家企業(yè)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略行為機(jī)制、相機(jī)性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及策略框架。鄧智團(tuán)和劉瑤［4］在對(duì)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分析基礎(chǔ)上，認(rèn)為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于企業(yè)拓展外部市場(chǎng)、提高產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中的使用者數(shù)量具有顯著的影響。孫耀吾和陳嫻［5］指出借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系，在標(biāo)準(zhǔn)層面上實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。尤其高新技術(shù)領(lǐng)域企業(yè)，要以國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)，不斷擴(kuò)大企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的空間和優(yōu)勢(shì)。但也有觀點(diǎn)指出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)技術(shù)發(fā)展有負(fù)面影響。陶愛(ài)萍和湯成成［6］指出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的鎖定效應(yīng)在規(guī)范技術(shù)發(fā)展秩序的同時(shí)也會(huì)扼殺很多新技術(shù)產(chǎn)品，容易導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新惰性，尤其在獲得技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)的情況下。周志強(qiáng)［7］深入分析企業(yè)進(jìn)入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的戰(zhàn)略決策模式以及各影響因素對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生影響的不同方式。Halldin［8］深入分析了高新技術(shù)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的共性困難與中小企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)之前眾多學(xué)者的研究主要集中在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于行業(yè)內(nèi)籠統(tǒng)的企業(yè)概念的影響，而缺乏對(duì)于中小企業(yè)的細(xì)化考量，在充分肯定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)企業(yè)整體促進(jìn)作用的同時(shí)，卻對(duì)中小企業(yè)，尤其是高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沖擊下艱難生存的現(xiàn)狀缺乏深入分析。而中小企業(yè)作為自由化市場(chǎng)的必要組成，其可持續(xù)發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力所在。文獻(xiàn)中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新效率，且使創(chuàng)新方向符合實(shí)際市場(chǎng)需求的結(jié)論是有目共睹的，而對(duì)于中小企業(yè)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沖擊下如何能夠不被淘汰，如何能夠逆流而上，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)交流中獲得有利地位從而獲取穩(wěn)固的國(guó)際市場(chǎng)地位則是本文的研究重點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)出口收益影響的理論模型并進(jìn)行實(shí)證分析的嘗試性拓展，闡釋中小企業(yè)可以通過(guò)對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的解讀與應(yīng)用以及提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定的參與度，增進(jìn)自身產(chǎn)品技術(shù)水平及與進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的接軌彌合度，幫助企業(yè)提高國(guó)際市場(chǎng)占有率的觀點(diǎn)。

三、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與中小企業(yè)出口收益間理論模型構(gòu)建

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品生產(chǎn)的量化指標(biāo)，也是產(chǎn)品科技含量的客觀體現(xiàn)，其與時(shí)俱進(jìn)的特性符合模型中自變量的要求。中小企業(yè)大多數(shù)情況下是市場(chǎng)條件與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的接受者，因此模型首先假設(shè)客觀環(huán)境對(duì)中小企業(yè)影響固定。中小企出口收益假定受企業(yè)內(nèi)在因素（如技術(shù)創(chuàng)新）影響。合理的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在通過(guò)推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)中小企業(yè)對(duì)外出口增長(zhǎng)的同時(shí)還可有效降低企業(yè)研發(fā)成本?；诖耍疚慕⒂嘘P(guān)模型。

（一）基于企業(yè)貿(mào)易收益的分析

T表示企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與科技創(chuàng)新，x表示技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新中小企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步存在相應(yīng)的函數(shù)關(guān)系，則：

T=A（x）（1）

技術(shù)革新與改進(jìn)提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量，進(jìn)而提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而不斷提升中小企業(yè)的出口收益。因此，得到企業(yè)出口收益R與企業(yè)技術(shù)函數(shù)T之間的函數(shù)關(guān)系：

R=B（T）（2）

將式（1）與式（2）聯(lián)立，可得：

R=B（T）=B［A（x）］=η（x）（3）

由此，也可得技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于企業(yè)貿(mào)易收益的影響是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步而發(fā)生作用的，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的出口收入影響是間接的。

（二）中小企業(yè)的實(shí)際情況

Tavcar與Dermol［9］指出現(xiàn)實(shí)中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)影響往往是潛移默化的，企業(yè)受技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)影響而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益很難量化，因而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際作用常常會(huì)被企業(yè)忽略而缺乏對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的重視與積極參與，企業(yè)多將標(biāo)準(zhǔn)化視為形式上的工作而被動(dòng)應(yīng)付。企業(yè)中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)管理工作的缺失與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)收益的間接性有關(guān)，符合模型的假設(shè)。

（三）基于成本方面的分析

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所蘊(yùn)含的產(chǎn)品規(guī)格要求與數(shù)據(jù)信息能降低企業(yè)技術(shù)發(fā)展的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，且間接降低企業(yè)勞動(dòng)、資本及技術(shù)等要素方面投入，從而降低企業(yè)成本。假設(shè)企業(yè)成本C與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)x之間存在函數(shù)關(guān)系，則：

C =θ（x）（4）

（四）理論模型的結(jié)果

將式（4）與式（3）相結(jié)合，可得中小企業(yè)出口收益L與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)x之間的函數(shù)關(guān)系為：

L=R-C=η（x）-θ（x）=Φ（x）（5）

由此可見(jiàn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)出口收益的影響同時(shí)作用在擴(kuò)大出口利潤(rùn)與縮減生產(chǎn)成本兩個(gè)方面。這符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)影響國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的客觀認(rèn)知，符合前人關(guān)于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品研發(fā)方向、降低研發(fā)、生產(chǎn)成本的研究結(jié)論。同時(shí)，理論模型也顯示，若技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在擴(kuò)大企業(yè)出口利潤(rùn)方面不明顯，或提高了企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)成本，則會(huì)對(duì)企業(yè)的出口收益產(chǎn)生不利影響。

四、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口收益影響的經(jīng)驗(yàn)分析

通過(guò)篩選對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)敏感，行業(yè)內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量多、更新頻率高且技術(shù)性貿(mào)易壁壘明顯的電子及通信設(shè)備制造業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)證分析。在理論模型結(jié)論基礎(chǔ)上，具體分析技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)電子及通信設(shè)備制造業(yè)中小企業(yè)出口收益影響，并且以脈沖響應(yīng)模型分析技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的變更對(duì)企業(yè)的沖擊力度，細(xì)化考量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)出口收益的不利影響與促進(jìn)作用。

（一）基于中小企業(yè)數(shù)據(jù)的時(shí)間序列模型回歸分析

被解釋變量:實(shí)證模型在理論分析基礎(chǔ)之上采集數(shù)據(jù)，構(gòu)建時(shí)間序列模型，分析各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)電子及通信設(shè)備制造業(yè)的中小企業(yè)產(chǎn)品出口的影響作用。模型的被解釋變量中已剔除研發(fā)成本因素。而出口產(chǎn)品研發(fā)成本如下所示：

本文研究的對(duì)象為中小企業(yè)，數(shù)據(jù)通過(guò)電子及通信設(shè)備制造行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)中剝離行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)相應(yīng)數(shù)據(jù)而得，相關(guān)數(shù)據(jù)均獲取自中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒。

解釋變量:本文的解釋變量選取三種標(biāo)準(zhǔn)即我國(guó)的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)存量（HGB）、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存量（IS）以及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平（QB）的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)自通標(biāo)網(wǎng)（電子通信行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)網(wǎng)站）摘取后計(jì)算匯總而得。其中企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)由于難以直接獲得，只能由中小企業(yè)研發(fā)人員折合全時(shí)當(dāng)量作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的替代變量。這一替代變量與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)間存在較強(qiáng)相關(guān)性，與其它解釋變量間線性關(guān)系不明顯，符合本模型的要求。對(duì)數(shù)化之后對(duì)解釋變量和被解釋變量進(jìn)行回歸分析。

（二）時(shí)間序列模型的協(xié)整回歸分析

因?yàn)樗x數(shù)據(jù)為時(shí)間序列數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)被解釋變量和各解釋變量的協(xié)整分析，判斷它們之間是否存在長(zhǎng)期的均衡關(guān)系，并通過(guò)協(xié)整回歸得到各變量之間的數(shù)值關(guān)系。

1.單位根檢驗(yàn)

考慮到時(shí)間序列數(shù)據(jù)存在非平穩(wěn)的可能，要對(duì)剔除了產(chǎn)品研發(fā)成本因素的出口收益lnEXR（被解釋變量）和各解釋變量，即我國(guó)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)（lnHGB）、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（lnIS）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（lnQB）原對(duì)數(shù)序列和一階差分對(duì)數(shù)序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，以確定各變量的單整序列。單位根檢驗(yàn)使用ADF檢驗(yàn)的方法，使用計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析軟件Eviews6.0進(jìn)行操作，結(jié)果如表1和表2所示。

根據(jù)上述單位根檢驗(yàn)的結(jié)果，變量EXR的一階差分對(duì)數(shù)序列平穩(wěn)，因此被解釋變量lnEXR是一階單整的。被解釋變量lnHGB、lnQB和lnIS是一階單整的，根據(jù)李子奈和潘文卿（2010）對(duì)于協(xié)整關(guān)系的解釋，三個(gè)以上變量可能經(jīng)過(guò)線性組合形成協(xié)整關(guān)系，因此，上述變量可能存在協(xié)整關(guān)系。

2.協(xié)整檢驗(yàn)

為了防止無(wú)關(guān)聯(lián)變量之間因序列趨勢(shì)相同而產(chǎn)生的虛假回歸現(xiàn)象，必須對(duì)非平穩(wěn)的時(shí)間序列進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。常用的協(xié)整檢驗(yàn)主要有E-G兩步法和Johansen檢驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，時(shí)間序列樣本數(shù)較多時(shí)通常采用E-G兩步法進(jìn)行檢驗(yàn)，而樣本數(shù)較少時(shí)應(yīng)當(dāng)選用Johansen檢驗(yàn)法?；诒疚牡臄?shù)據(jù)量考慮，選用Johansen檢驗(yàn)法進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

根據(jù)協(xié)整檢驗(yàn)的結(jié)果，被解釋變量lnEXR 與三個(gè)解釋變量lnHGB、lnQB和lnIS之間存在協(xié)整關(guān)系，可以進(jìn)行時(shí)間序列數(shù)據(jù)的協(xié)整回歸分析。

3.時(shí)間序列模型的協(xié)整回歸結(jié)果

通過(guò)協(xié)整分析之后，使用Eviews6.0對(duì)剔除了產(chǎn)品研發(fā)成本因素的出口收益lnEXR（被解釋變量）和各解釋變量，即我國(guó)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)（lnHGB）、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（lnIS）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（lnQB）的原對(duì)數(shù)序列進(jìn)行回歸，得到結(jié)果如表4所示。

從回歸的結(jié)果可以看出，可決系數(shù)0.906，調(diào)整的可決系數(shù)0.886，雙對(duì)數(shù)變量多元線性回歸模型的擬合優(yōu)度較好。在方程總體線性的顯著性方面，經(jīng)過(guò)查F分布表得到，在置信水平為95%的水平下，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的臨界值為3.630，而上述計(jì)量模型的回歸結(jié)果得到的F統(tǒng)計(jì)量為45.127，大于3.630的臨界值，因此可以認(rèn)為計(jì)量方程總體線性關(guān)系在95%的置信水平上是顯著的。在變量的顯著性檢驗(yàn)方面，根據(jù)t分布表，在1%、5%和10%的顯著性水平上，t統(tǒng)計(jì)量的臨界值為2.624、1.761和1.345。結(jié)合表4列出的各解釋變量對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)值，可以發(fā)現(xiàn)lnHGB、lnIS和lnQB分別在10%、1%和5%的顯著性水平上，通過(guò)了變量的顯著性檢驗(yàn)。根據(jù)D-W檢驗(yàn)上下界表，可以得到當(dāng)1.530<D-W<2.47時(shí)沒(méi)有序列相關(guān)性，因此協(xié)整回歸不存在序列相關(guān)性。

通過(guò)上述的協(xié)整回歸分析，能夠得到計(jì)量模型的函數(shù)表達(dá)式，即：

lnEXR=-11.423-5.306lnHGB + 6.096 lnIS + 1.456 lnQB

（三）誤差修正模型

根據(jù)格蘭杰表述定理，利用誤差修正模型來(lái)描述協(xié)整變量之間的短期非均衡關(guān)系。為避免序列相關(guān)的影響，建立加入時(shí)間趨勢(shì)項(xiàng)的一階誤差修正模型，以前文協(xié)整回歸的殘差序列作為誤差修正項(xiàng)（ecm），分析變量間的短期關(guān)系，主要結(jié)果如表5所示。

從一階誤差修正模型回歸結(jié)果可得，ΔlnHGB和ΔlnQB分別在10%和1%的顯著性水平上通過(guò)了變量的顯著性檢驗(yàn)，而ΔlnIS 并沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在短期對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品出口的影響是不確定的，而國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在短期內(nèi)對(duì)中小企業(yè)的出口有正向的促進(jìn)作用。

時(shí)間序列數(shù)據(jù)協(xié)整回歸模型和誤差修正模型可以反映技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)電子及通信設(shè)備制造行業(yè)的長(zhǎng)期和短期影響。從長(zhǎng)期來(lái)看，電子及通信設(shè)備制造行業(yè)的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)出口有消極影響，而該行業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口有積極影響。從短期來(lái)看，電子及通信設(shè)備制造行業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)有消極影響，而該行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)的出口有積極影響。

（四）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口貿(mào)易的動(dòng)態(tài)影響

在前文討論了三類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)電子及通信設(shè)備制造行業(yè)中小企業(yè)的作用基礎(chǔ)之上，建立向量自回歸模型，通過(guò)觀察三類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)變量的變動(dòng)對(duì)模型系統(tǒng)的沖擊影響，考察我國(guó)電子及通信設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)品中小企業(yè)出口貿(mào)易的動(dòng)態(tài)影響。

1.建立向量自回歸（VAR）模型

向量自回歸模型是將模型系統(tǒng)中的所有內(nèi)生變量的滯后項(xiàng)作為自變量，將所有內(nèi)生變量作為因變量構(gòu)建的模型，模型表述為多元時(shí)間序列變量構(gòu)成的自回歸模型，向量自回歸模型在分析多層次經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面更具突出優(yōu)勢(shì)。

如表6所示，VAR模型的滯后階數(shù)為1，因此建立以lnEXR、lnHGB、lnIS和lnQB為變量，滯后階數(shù)為1的向量自回歸模型。并且通過(guò)單位根檢驗(yàn)，判定VAR模型是穩(wěn)定的。

格蘭杰因果檢驗(yàn)是用以判定時(shí)間序列模型中各變量間統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇因果關(guān)系的方法。表7列出了VAR模型的格蘭杰因果檢驗(yàn)結(jié)果。

格蘭杰因果檢驗(yàn)結(jié)果顯示國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均可成為影響我國(guó)電子及通信設(shè)備制造行業(yè)中小企業(yè)出口收益的格蘭杰原因，且三類標(biāo)準(zhǔn)可共同對(duì)該行業(yè)中小企業(yè)出口產(chǎn)生作用，與前文的檢驗(yàn)結(jié)果相符。檢驗(yàn)結(jié)果顯示國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)均對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有影響，與現(xiàn)實(shí)相符——企業(yè)在制定自身產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)勢(shì)必會(huì)參照現(xiàn)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。該行業(yè)中小企業(yè)出口收益是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的格蘭杰原因，這從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度說(shuō)明我國(guó)該行業(yè)中小企業(yè)的出口收益會(huì)成為驅(qū)策企業(yè)提高自身標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)力。

2.基于脈沖響應(yīng)函數(shù)的動(dòng)態(tài)分析

鄭妍妍［10］指出脈沖響應(yīng)函數(shù)是用于衡量隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)的某一標(biāo)準(zhǔn)差沖擊對(duì)內(nèi)生變量當(dāng)前及未來(lái)取值的動(dòng)態(tài)影響。本文為分析三類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口收益的動(dòng)態(tài)影響而引入VAR模型的脈沖響應(yīng)函數(shù)，考察國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口收益所產(chǎn)生沖擊響應(yīng)影響。如圖1所示。

具體結(jié)論如下：

圖1（a）中國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)沖擊初期對(duì)中小企業(yè)出口收益影響顯著為正，說(shuō)明企業(yè)在采用國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)初期有利于提高出口收益；從第2期開(kāi)始，國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口收益影響轉(zhuǎn)為負(fù)向并長(zhǎng)期維持在負(fù)向水平，表示隨時(shí)間推移，國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口收益影響轉(zhuǎn)向阻礙，其原因可能是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)水平與國(guó)際接軌不足或者不夠規(guī)范。

圖1（b）中國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)沖擊初期對(duì)中小企業(yè)出口收益影響顯著為負(fù)，說(shuō)明國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)早期不利于中小企業(yè)提高出口收益；第2期開(kāi)始之后，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口收益呈明顯正向影響。推測(cè)新國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，中小企業(yè)作為標(biāo)準(zhǔn)接受者在新品研發(fā)生產(chǎn)上滯后，受技術(shù)貿(mào)易壁壘阻礙而減少出口。但新國(guó)際也促進(jìn)中小企業(yè)技術(shù)革新，使其逐漸恢復(fù)、提高企業(yè)出口收益。

圖1（c）顯示，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沖擊在前5期對(duì)中小企業(yè)出口收益影響均為正，5期之后影響趨于消失。較高的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)反映出企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量與水準(zhǔn)也較高，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。但優(yōu)勢(shì)總是暫時(shí)的，中小企業(yè)只有通過(guò)不斷技術(shù)革新，才能保持優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定提升企業(yè)出口收益。

五、結(jié)論與對(duì)策建議

（一）結(jié)論

第一，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)對(duì)中小企業(yè)在科技創(chuàng)新與進(jìn)步方面有指引方向和規(guī)范行為的作用。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)降低人力、資本、設(shè)備等生產(chǎn)要素的投入成本以及通過(guò)指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)路徑、規(guī)避由于研發(fā)的不確定性所帶來(lái)的可能的損失與風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約研發(fā)成本，從而降低企業(yè)產(chǎn)品的整體生產(chǎn)成本與機(jī)會(huì)成本，指引企業(yè)走上規(guī)范化生產(chǎn)道路，提高企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)中小企業(yè)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有促進(jìn)作用，但對(duì)中小企業(yè)初期的沖擊不容忽視。中小企業(yè)容易在頻繁變換的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中投入超負(fù)荷的沉沒(méi)成本，疲于追趕而無(wú)法獲得穩(wěn)固的國(guó)際市場(chǎng)地位。一旦市場(chǎng)壟斷加劇，中小企業(yè)將會(huì)更加舉步維艱，形成不利于整個(gè)行業(yè)進(jìn)步與貿(mào)易發(fā)展的惡性循環(huán)。

第三，目前我國(guó)中小企業(yè)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作方面依然安于目前的被動(dòng)地位，缺乏主動(dòng)爭(zhēng)取標(biāo)準(zhǔn)制定話語(yǔ)權(quán)的意識(shí)。而在運(yùn)用機(jī)制、內(nèi)化標(biāo)準(zhǔn)方面效率不足；對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作用的開(kāi)發(fā)不足；對(duì)獲取外部信息、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)看市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不足。

第四，中國(guó)目前技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌彌合度尚有欠缺，國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)連接政府、企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶作用不完善，中小企業(yè)與大型企業(yè)地位不對(duì)等，中小企業(yè)因是大企業(yè)的跟隨者而嚴(yán)重制約自身技術(shù)創(chuàng)新。大型企業(yè)多為跨國(guó)公司，其通過(guò)公司內(nèi)部交易規(guī)避技術(shù)貿(mào)易壁壘，而以本土企業(yè)為主的中小型企業(yè)卻很難逾越技術(shù)貿(mào)易壁壘阻礙，不利于整體行業(yè)與市場(chǎng)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

（二）對(duì)策與建議

通過(guò)以上對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高新技術(shù)領(lǐng)域中小企業(yè)出口收益影響的細(xì)化考量與動(dòng)態(tài)分析，得出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)出口收益沖擊阻礙與促進(jìn)提升并存的結(jié)論，并提出以下建議：

1.政府層面的建議

首先，從政府層面看，中小企業(yè)依然需要政府積極引導(dǎo)與協(xié)助。在政策方面，李建存［11］ 曾指出歐美發(fā)達(dá)國(guó)家均曾投入大量專項(xiàng)資金，協(xié)助、支持和引導(dǎo)企業(yè)投身技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，尤其注重提高中小企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)。這些經(jīng)驗(yàn)非常值得我國(guó)政府借鑒，引導(dǎo)中小企業(yè)突破自身局限性，通過(guò)政策與資金支持，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的有效開(kāi)展，提升企業(yè)技術(shù)水平，提高產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，Gabrielsson與 Kirpalani［12］ 曾研究指出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理部門是政府和企業(yè)之間重要紐帶。因此我國(guó)政府應(yīng)充分開(kāi)發(fā)利用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化部門職能，及時(shí)掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，不斷完善及有效落實(shí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。深入市場(chǎng)分析、跟蹤、調(diào)查技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，建立健全以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、完善市場(chǎng)制度體系。

最后，充分發(fā)揮行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)等行業(yè)管理部門的功能與作用，為企業(yè)尤其是處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)提供專業(yè)技術(shù)以及管理方法等方面強(qiáng)力而有效的支持，將國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略在基層廣泛鋪開(kāi)并有效推進(jìn)，切實(shí)落實(shí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化政策在廣大企業(yè)中的貫徹與落實(shí)。

2.企業(yè)層面的建議

首先，中小企業(yè)須以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為依托，積極跟進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自身產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，追求技術(shù)進(jìn)步與突破，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加經(jīng)濟(jì)效益，規(guī)避技術(shù)貿(mào)易壁壘，從而提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與出口收益。

其次，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極投身技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，爭(zhēng)取標(biāo)準(zhǔn)制定話語(yǔ)權(quán)，將目光由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中來(lái)，進(jìn)而爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)份額與穩(wěn)固地位。只有積極投身技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

最后，中小企業(yè)應(yīng)積極加入產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟，通過(guò)與大型企業(yè)合作，突破中小企業(yè)自身在人力資源、資金及企業(yè)規(guī)模上的限制。這既可以防止中小企業(yè)因自身弱勢(shì)地位導(dǎo)致其在合作過(guò)程中淪為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈底端，又可以發(fā)揮企業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)，從平等合作的聯(lián)盟中汲取技術(shù)資源，推動(dòng)企業(yè)技術(shù)持續(xù)發(fā)展，降低個(gè)體企業(yè)承擔(dān)的研發(fā)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)制定聯(lián)盟內(nèi)部技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高整體行業(yè)技術(shù)水平與對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇4

近幾年，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為熱門話題，但到底什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷，業(yè)界人士大多沒(méi)有―個(gè)“精準(zhǔn)”的定義，《廣告主》雜志綜合了幾位業(yè)界專業(yè)人士的看法，試圖對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷做一個(gè)整體的把握。

目前業(yè)界所討論的精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為主要陣地，雖然傳統(tǒng)媒體也有精準(zhǔn)營(yíng)銷，但這種精準(zhǔn)相對(duì)比較粗放，也不具備數(shù)據(jù)追蹤的條件，而網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過(guò)用戶信息的大量占有對(duì)用戶屬性做有效的歸類，二是把廣告精準(zhǔn)地投放給與品牌屬性相匹配的用戶。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和未來(lái)

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷雖然還處于起步階段，在對(duì)用戶信息的搜集、挖掘以及后續(xù)的營(yíng)銷等方面相對(duì)于同外來(lái)說(shuō)，還不成熟，但也做出了多種探索，注重技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，像品友互動(dòng)就在行為定向廣告系統(tǒng)方面取得了專利。在業(yè)界的創(chuàng)新和努力實(shí)踐下。目前國(guó)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷在定向廣告方面已進(jìn)入整合投放的階段。

在對(duì)用戶屬性的歸類方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層次：根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容或頻道的不同屬性對(duì)用戶做簡(jiǎn)單粗放的歸類，這是傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)Cookies對(duì)用戶的網(wǎng)站訪問(wèn)、瀏覽痕跡、IP地址以及―些用戶注冊(cè)時(shí)自愿提供的個(gè)人信息做用戶社會(huì)屬性的有效歸類；從用戶關(guān)注的內(nèi)容、搜索的話題、網(wǎng)上購(gòu)物以及在社交網(wǎng)站上的溝通交流行為等數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)出用戶的性別、年齡層次、興趣愛(ài)好等個(gè)性化的信息做有效歸類。相應(yīng)地，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放有四種方法：門戶網(wǎng)站的簡(jiǎn)單分類；將內(nèi)容屬性一樣的網(wǎng)站進(jìn)行打包；利用關(guān)鍵字尋求上下文的相關(guān)性；搜索營(yíng)銷。在傳播方式上，精準(zhǔn)營(yíng)銷又有點(diǎn)告、E-mail廣告、話告等多種直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播手段。

實(shí)際做廣告投放時(shí)一般會(huì)綜合考慮多種因素，像悠易互通的“四維定向”就是從時(shí)空、環(huán)境、興趣和心理四個(gè)維度尋求最佳的投放效果，在地理位置上可以精確到二級(jí)城市，甚至可以根據(jù)溫度區(qū)間做相應(yīng)的廣告投放，可使廣告主對(duì)不同的區(qū)域在不同的環(huán)境下傳遞不同的廣告信息。

目前精準(zhǔn)營(yíng)銷主要基于網(wǎng)絡(luò)，但是諸多傳統(tǒng)媒體在未來(lái)終端網(wǎng)絡(luò)化之后都具有精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值。廣告投放全面走向精準(zhǔn)指日可待。隨著中國(guó)信用機(jī)制的完善，精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域還有很大的上升空間，如針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶行為數(shù)據(jù)做相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值評(píng)估，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。不僅在互聯(lián)網(wǎng)，用戶日常的交易數(shù)據(jù)都可以作為有效數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和營(yíng)銷。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的誤區(qū)

篇5

【關(guān)鍵詞】 電信業(yè)務(wù) 多業(yè)務(wù)融合 精確營(yíng)銷

自從對(duì)電信業(yè)影響深遠(yuǎn)且大事不斷的2008年以來(lái)，中國(guó)的電信業(yè)正式進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。通過(guò)收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)電信獲得了移動(dòng)牌照，擺脫了過(guò)去全球最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的身份，正式進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的嶄新角色，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。三家運(yùn)營(yíng)商在重組后，總體競(jìng)爭(zhēng)能力都得到了進(jìn)一步的提高，全業(yè)務(wù)發(fā)展下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)更加慘烈。如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢(shì)，更快地?cái)U(kuò)大客戶規(guī)模，更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢(shì)，成為擺在中國(guó)電信人面前的重要課題。

一、我國(guó)電信在多業(yè)務(wù)融合中的新機(jī)遇

1、電信價(jià)值鏈精確營(yíng)銷的重要性

伴隨著時(shí)代潮流的變遷和我國(guó)電信3G時(shí)代的來(lái)臨，多業(yè)務(wù)融合步伐加快，產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)走向了全新型的多業(yè)務(wù)融合競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為以網(wǎng)絡(luò)資源為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)信息、客戶資源為導(dǎo)向的整體服務(wù)體系，重新整合生態(tài)價(jià)值鏈和構(gòu)建開(kāi)放的、分布式的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈成為電信發(fā)展中不容回避的重要課題。電信生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈正向縱深發(fā)展，如向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網(wǎng)合一等，但是電信運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)發(fā)展、業(yè)務(wù)選擇和服務(wù)日漸同化，只有尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突破口，才能保證企業(yè)的可持續(xù)不斷發(fā)展，這就要求電信企業(yè)具有細(xì)分市場(chǎng)的能力和敏銳洞察力，來(lái)開(kāi)創(chuàng)全新業(yè)務(wù)模式。傳統(tǒng)的大營(yíng)銷觀念已是過(guò)去時(shí)，不能解決好電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)問(wèn)題，電信更需要通過(guò)全過(guò)程的、整體的、精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案來(lái)拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展空間和穩(wěn)步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種營(yíng)銷方案在很大程度上是要依靠電信企業(yè)與IT企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等有效結(jié)合。

一個(gè)可持續(xù)性開(kāi)放、不斷豐富、不斷發(fā)展、不斷壯大的電信生態(tài)系統(tǒng)是電信產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展的重要保證，更需要盡可能多的網(wǎng)羅各種優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。而全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)促進(jìn)了從ICT單一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向TIME（Telecom，Internet，Media and Entertainment）型生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，由此形成的融合環(huán)境吸引著眾多的積極參與者，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)壁壘被逐漸打破，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的界限也逐漸模糊起來(lái)，最終形成一個(gè)健康、穩(wěn)定成長(zhǎng)、良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。另外，產(chǎn)業(yè)鏈各方還需要將各自的優(yōu)勢(shì)、核心能力進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出融合的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境和能力。在未來(lái)的電信產(chǎn)業(yè)中，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力將是電信產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種能力將更多體現(xiàn)在對(duì)未來(lái)電信業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的把握上。

2、非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求多元化

非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求已多元化。隨著固網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的日漸成熟，而歷來(lái)作為電信產(chǎn)品支柱的語(yǔ)音單一業(yè)務(wù)近年來(lái)收入增長(zhǎng)緩慢，日漸低值化。與之相比，非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，電信非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增值業(yè)務(wù)和綜合信息服務(wù)增長(zhǎng)達(dá)33.9，非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)26.9%，占整個(gè)收入比例達(dá)1/3以上。按中國(guó)電信的規(guī)劃，未來(lái)五年內(nèi)，非語(yǔ)音融合業(yè)務(wù)將占到總業(yè)務(wù)收入的45%，增長(zhǎng)空間巨大。隨著中國(guó)網(wǎng)通開(kāi)通中國(guó)首家全視頻門戶網(wǎng)站、中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視的股權(quán)，非語(yǔ)音市場(chǎng)成為電信企業(yè)在融合市場(chǎng)中的必爭(zhēng)之地。消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)是多業(yè)務(wù)融合的主要推動(dòng)因素之一。由于消費(fèi)者接受能力的不斷提升，以及新業(yè)務(wù)或替代業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化并存的局面。但是電信的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以大眾媒體為導(dǎo)向，對(duì)新業(yè)務(wù)的推廣通常采取廣而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)電信業(yè)務(wù)推廣需向融合的小眾化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。

3、市場(chǎng)產(chǎn)品和客戶服務(wù)相融合

專業(yè)化趨勢(shì)明顯的現(xiàn)今，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的替代，而是一種自上而下的市場(chǎng)產(chǎn)品和客戶服務(wù)的融合，專業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在融合的浪潮中，產(chǎn)品技術(shù)、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)趨同，電信企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓具有呈前啟后性，開(kāi)創(chuàng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，新環(huán)境、新品牌、樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造專業(yè)服務(wù)品牌形象以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)融合不是產(chǎn)業(yè)混沌一體的發(fā)展，也不是市場(chǎng)全眾化的經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，電信企業(yè)的成功越來(lái)越依賴于精細(xì)化管理和精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作，從市場(chǎng)及客戶細(xì)分中謀求專業(yè)的、理性化的發(fā)展，將是電信企業(yè)發(fā)展的絕佳選擇。

二、精確營(yíng)銷對(duì)推動(dòng)電信多業(yè)務(wù)融合的作用

1、電信企業(yè)精確營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)

電信運(yùn)營(yíng)的精確營(yíng)銷就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、通過(guò)合適的渠道、以合適的方式將合適的業(yè)務(wù)營(yíng)銷給合適的客戶。其精髓就在于如何完美的把握住這六個(gè)合適，而進(jìn)一步重視并深入地理解營(yíng)銷背后的內(nèi)涵與外延將會(huì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)有著不凡的價(jià)值與意義。

電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是對(duì)市場(chǎng)及客戶的“精確”的定位、“準(zhǔn)確”的把握，并依托現(xiàn)代電信技術(shù)手段，通過(guò)定量與定性相結(jié)合等多種方法，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，具體分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特征，建立人性化、個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，增強(qiáng)了電信企業(yè)在融合中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，其特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

篇6

對(duì)于商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)既是機(jī)遇，又是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的各大商業(yè)銀行也是發(fā)展迅猛，因此出現(xiàn)了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的火熱現(xiàn)象，但是由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，想要憑借個(gè)人業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中取得不敗之地已是一件不太可能的事情。因此，如今各大商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素在于服務(wù)質(zhì)量，是否能做到以客戶為中心，以及客戶的滿意程度。但是，目前很多商業(yè)銀行的個(gè)人客戶關(guān)系管理并沒(méi)有結(jié)合大數(shù)據(jù)的背景，因此探討大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理是非常有意義的。

二、大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理所面臨的機(jī)遇

1、大數(shù)據(jù)有利于提高商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理的效率

一方面大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。在大數(shù)據(jù)的背景下，商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品與服務(wù)都得到了整合，而且一些其他的技術(shù)資源、人力資源和資本等信息也都得到了有效的整合，這種情況下，就可以根據(jù)客戶的不同消費(fèi)特點(diǎn)，而對(duì)其匹配最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，大數(shù)據(jù)可以幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)于提高商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理效率具有重要的促進(jìn)作用。

另一方面，在大數(shù)據(jù)的背景下，商業(yè)銀行可以對(duì)客戶的消費(fèi)情況實(shí)現(xiàn)完全的掌握。這樣一來(lái)，便可以針對(duì)不同特點(diǎn)的客戶，提供個(gè)性化的金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行極力追求的精準(zhǔn)營(yíng)銷。從而逐步做到以客戶為中心，提高客戶的服務(wù)滿意度。

2、大數(shù)據(jù)可以提高商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理的滿意程度

一方面大數(shù)據(jù)可以對(duì)商業(yè)銀行的所有已有資源進(jìn)行高效合理的整合，從而使左右資源得到綜合的管理。通過(guò)這種整體的整合模式，可以對(duì)客戶所需要的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的匹配，從而使得銀行營(yíng)銷人員可以從更加寬廣的范圍為客戶選擇適合他們的金融服務(wù)，這樣可以大大的提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。

另一方面在大數(shù)據(jù)的背景下，商業(yè)銀行對(duì)于所有客戶的全部信息都可以全部掌握。大數(shù)據(jù)技術(shù)其實(shí)是信息化時(shí)代的一個(gè)重要的體現(xiàn)，它可以讓人們掌握到一切能夠知道的信息，應(yīng)用到商業(yè)銀行中來(lái)，就可以對(duì)客戶的服務(wù)更加具有針對(duì)性，根據(jù)他們的特點(diǎn)和需求，提供適合的金融服務(wù)。由于是從客戶自身的特點(diǎn)出發(fā)的服務(wù)，往往能夠?qū)崿F(xiàn)很高的精準(zhǔn)度和匹配度，從而提高商業(yè)銀行的整體效益。

（二）商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理所面臨的挑戰(zhàn)

1、大數(shù)據(jù)擴(kuò)大了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)邊界

大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)使得商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加廣泛，已經(jīng)擴(kuò)展到保險(xiǎn)公司、證券公司、基金公司和互聯(lián)網(wǎng)金融公司等行業(yè)。以互聯(lián)網(wǎng)金融公司為例，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使其對(duì)于客戶的需求了解的更加精準(zhǔn)，從而順應(yīng)時(shí)代潮流提出了準(zhǔn)確的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，使得它一躍成為商業(yè)銀行的新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)大大擴(kuò)展了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)邊界，一個(gè)重要的變化就是與客戶關(guān)系質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，金融產(chǎn)品的生命周期在逐漸縮短，而且由于信息的透明，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異也在逐漸的縮小，從而使得要想依靠產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)在市場(chǎng)中占有一席之地已經(jīng)非常不可能了。而與客戶的關(guān)系就不同了，它是一種無(wú)法直接感知的變化，在大數(shù)據(jù)背景下，個(gè)人客戶關(guān)系管理之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越向著文化、觀念等這些無(wú)形的東西上靠近了。

2、大數(shù)據(jù)背景下的客戶的行為更加富于變化

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)離不開(kāi)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，而信息化時(shí)代的出現(xiàn)使得客戶對(duì)于商業(yè)銀行的各方面信息都了解的更加透徹，從而使其選擇性更加寬廣。而且商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解到客戶的各項(xiàng)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理的具體內(nèi)容

（一）建立大數(shù)據(jù)個(gè)人客戶關(guān)系直管營(yíng)銷模式

在大數(shù)據(jù)背景下，建立個(gè)人客戶關(guān)系的直管營(yíng)銷模式對(duì)于提高商業(yè)銀行的營(yíng)銷成功率具有重要的意義。這種模式的構(gòu)件大致可以從以下兩個(gè)方面入手，一是建立統(tǒng)一完善的客戶信息圖表，從而使得每個(gè)客戶的信息都能根據(jù)其特定的代碼加以識(shí)別和查詢，方便營(yíng)銷人員實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。二是建立信息分析系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的主要作用是幫助營(yíng)銷人員對(duì)客戶的信息進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，使得營(yíng)銷人員對(duì)于客戶的把握更加準(zhǔn)確到位，最終也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）對(duì)客戶提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)

隨著商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，目前，與客戶的關(guān)系已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中的核心因素。而要想提高與客戶的關(guān)系質(zhì)量，就必須對(duì)客戶的各項(xiàng)信息進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，根據(jù)其不同的特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。在大數(shù)據(jù)的背景下，商業(yè)銀行能夠很方便的獲取其客戶的各項(xiàng)完善的信息，在擁有信息的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行重點(diǎn)要做的便是著力對(duì)某個(gè)客戶進(jìn)行有效跟蹤，這就要運(yùn)用到大數(shù)據(jù)的分析功能，首先通過(guò)分析來(lái)確定自己的客戶群，這一點(diǎn)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的職業(yè)、消費(fèi)觀念、社會(huì)階層等不同因素來(lái)進(jìn)行有效分類，確定客戶群之后，就要為其提供個(gè)性化的金融服務(wù)，根據(jù)不同階層的特點(diǎn)盡量做到量身定做，從而使客戶的滿意度提高，在此基礎(chǔ)上，確立自己的營(yíng)銷模式，鞏固并自己的客戶群，吸引更多的人成為自己的優(yōu)質(zhì)客戶。

另一個(gè)重要的方面就是，大數(shù)據(jù)可以使商業(yè)銀行對(duì)客戶的信息進(jìn)行較完全的掌握，因此商業(yè)銀行就可以通過(guò)已有信息對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行分類，主要從現(xiàn)有價(jià)值和未來(lái)價(jià)值兩個(gè)方面入手。對(duì)于兩者價(jià)值都比較低的客戶，目標(biāo)就是通過(guò)自己的服務(wù)盡可能的將其價(jià)值提高，可以快速的利用大數(shù)據(jù)的分析對(duì)其匹配精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，避免因時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而使此類客戶流失；對(duì)于當(dāng)前價(jià)值較低，而未來(lái)價(jià)值較高的客戶，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行密切的觀察和注意，運(yùn)用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，并且持續(xù)關(guān)注他們?cè)谙M(fèi)需求上的各種變化，同時(shí)還應(yīng)該加大對(duì)這類客戶的投入力度，利用適當(dāng)?shù)馁Y源增進(jìn)兩者之間的關(guān)系；而對(duì)于當(dāng)前價(jià)值較高，未來(lái)價(jià)值較低的客戶，需要做的就是盡可能的通過(guò)自己的服務(wù)增加其未來(lái)價(jià)值，這類客戶是需要投入大量精力來(lái)深入研究的，當(dāng)然首先要做的便是加強(qiáng)與他們的合作關(guān)系，并持續(xù)鞏固；對(duì)于兩種價(jià)值都較高的客戶，需要做的就是加大維持力度，努力實(shí)現(xiàn)全面合作。

篇7

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷后奧運(yùn)營(yíng)銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營(yíng)銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問(wèn)題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷平臺(tái)，能夠吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營(yíng)銷的開(kāi)始。

后奧運(yùn)營(yíng)銷的前提反思

對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過(guò)往的奧運(yùn)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。

評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷作為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷活動(dòng)中。

（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)

對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型了。

作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長(zhǎng)期成本

對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷，在后奧運(yùn)時(shí)代必須堅(jiān)持體育營(yíng)銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本。消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。

很多品牌都將奧運(yùn)營(yíng)銷繼續(xù)下去，并作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂(lè)將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷的開(kāi)始，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。

后奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期

期盼與等待是漫長(zhǎng)的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。

（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵

對(duì)于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營(yíng)銷不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，而要很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。

作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過(guò)F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味放棄體育營(yíng)銷，這種營(yíng)銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。后奧運(yùn)營(yíng)銷理念創(chuàng)新

（一）時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內(nèi)衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)字化營(yíng)銷是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷售和支付等營(yíng)銷活動(dòng)。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷的概念也成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)子系統(tǒng)。

數(shù)字化營(yíng)銷具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，特別適合后奧運(yùn)時(shí)代的品牌推廣。數(shù)字化營(yíng)銷能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營(yíng)銷活動(dòng)的成功機(jī)率。

毋容置疑，巨額奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營(yíng)銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營(yíng)銷的費(fèi)用預(yù)算?？傊瑪?shù)字化營(yíng)銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為后奧運(yùn)營(yíng)銷提供了一種高效、快捷的營(yíng)銷理念。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

以前的營(yíng)銷理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營(yíng)銷管理中，以最直觀的方式時(shí)刻監(jiān)控營(yíng)銷的效果，尤其對(duì)于前期投入巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)意義更為重大。

參考文獻(xiàn)：

1.肖明超.后奧運(yùn)時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷[J].亞洲財(cái)富論壇，2008.9

篇8

從產(chǎn)品到顧客再到人文精神，從4P、4C， 到4I for ROI，到關(guān)注完整的人、人文精神、普世價(jià)值，鳳凰網(wǎng)的媒體與數(shù)字營(yíng)銷成長(zhǎng)之旅是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)自我、超越自我的歷程：2007年了新域名，“三網(wǎng)融合，組合傳播”，2008年提出要做一個(gè)“很凰很爆力”的成熟人群的主流門戶，2009年提出4I for ROI實(shí)效營(yíng)銷理念，2010年提出要成為超越傳統(tǒng)門戶的網(wǎng)絡(luò)媒體，成為影響時(shí)代的力量，再到2011年的營(yíng)銷3.0，強(qiáng)調(diào)價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴，共鳴是傳播與營(yíng)銷的最高境界，是與受眾最深度的互動(dòng)，在2012年，將努力實(shí)踐品效合一的新媒體、心營(yíng)銷 ――鳳凰之鳴，鏘鏘于心！

“很凰很爆力”

2008年，我在鳳凰網(wǎng)上海演示會(huì)上提出要打造“很凰很爆力”的鳳凰網(wǎng) 。第一代門戶已經(jīng)提供了海量、快速的信息價(jià)值，而我們則要以前瞻性、全局觀、穿透力為差異化，以探尋事件深層意義及尋求社會(huì)價(jià)值共識(shí)為制高點(diǎn)，做到很鳳凰、很有爆發(fā)力、沖擊力、影響力。

如何從鳳凰衛(wèi)視繼承來(lái)的精英人群向主流人群突圍、擴(kuò)展？在2008年演示會(huì)上我進(jìn)一步提出：“針對(duì)我們的目標(biāo)人群，我們要注重發(fā)展兩種類型內(nèi)容：第一種是實(shí)用主義的，與人們現(xiàn)實(shí)的生存壓力息息相關(guān)，例如財(cái)經(jīng)類的、民生類的、職場(chǎng)類的、學(xué)習(xí)類的、情感類的、生活類的資訊；第二是娛樂(lè)精神的，因?yàn)樵谶@樣一種生存與成功壓力下，在當(dāng)今的價(jià)值與道德多元化的轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們需要趣味性、游戲性、消遣性、參與性、個(gè)性化的內(nèi)容與產(chǎn)品。立足鳳凰的品牌形象和目標(biāo)人群，我們以獨(dú)特的高度、角度、深度去提供和拓展實(shí)用主義和娛樂(lè)精神的內(nèi)容產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)值多元甚至虛無(wú)的時(shí)代，在爆炸信息中和紛繁表象下，挖掘出新銳的觀點(diǎn)與概念。

鳳凰網(wǎng)時(shí)尚化妝品庫(kù)就充分結(jié)合了實(shí)用主義與娛樂(lè)精神，匯集500個(gè)國(guó)內(nèi)外知名化妝品牌共計(jì)5萬(wàn)款產(chǎn)品，集合國(guó)內(nèi)外眾多一線美容專家，每天有上萬(wàn)美容達(dá)人通過(guò)該平臺(tái)分享使用心得，成為國(guó)內(nèi)參與人數(shù)最多的化妝品使用心得在線分享平臺(tái)，據(jù)IUserTracker數(shù)據(jù)顯示，鳳凰網(wǎng)時(shí)尚日均覆蓋人數(shù)早已躍居時(shí)尚女性分類第二位。

4I for ROI

數(shù)字營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵是要能提供可以衡量的營(yíng)銷效果，提升廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)。在2009年南寧廣告節(jié)上，結(jié)合鳳凰網(wǎng)的核心營(yíng)銷價(jià)值，我們正式提出了4I for ROI實(shí)效營(yíng)銷理念，以精準(zhǔn)力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升營(yíng)銷ROI。

第一個(gè)I即 Intended Target，受眾精準(zhǔn)性與定向力是高效營(yíng)銷的前提，在總體網(wǎng)民超過(guò)5億的今天，年齡、教育、職業(yè)、收入、地域等差別巨大的中國(guó)網(wǎng)民的內(nèi)容需求已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分。鳳凰網(wǎng)細(xì)分受眾的針對(duì)性與消費(fèi)力保障了目標(biāo)受眾匹配下的營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)性，相對(duì)于許多主要依賴規(guī)模優(yōu)勢(shì)的媒體，大大減少了無(wú)效傳播及無(wú)效點(diǎn)擊數(shù)，降低了真正有效的CPM、CPC及CPS，提升了營(yíng)銷ROI。

第二個(gè)I是 Insight，即洞察力，在信息過(guò)剩的時(shí)代，人們希望海量快速之外非同質(zhì)化的高品質(zhì)稀缺性內(nèi)容，用戶對(duì)媒體的需求已經(jīng)從廣度媒體向深度媒體轉(zhuǎn)化。鳳凰網(wǎng)以“中華情懷、全球視野、包容開(kāi)放、進(jìn)步力量”的媒體價(jià)值主張，引導(dǎo)社會(huì)多元意見(jiàn)的對(duì)話，以探尋事件深層意義、尋求社會(huì)價(jià)值共識(shí)為制高點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)容洞察、受眾及消費(fèi)者洞察、行業(yè)及廣告主洞察，打造客戶的品牌美譽(yù)度與用戶忠誠(chéng)度，提升營(yíng)銷ROI。

第三個(gè)I即 Integration，在整合力方面，鳳凰網(wǎng)融合互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合內(nèi)容策劃、互動(dòng)應(yīng)用、落地活動(dòng)、公共關(guān)系、口碑營(yíng)銷、媒體合作，整合集團(tuán)內(nèi)外電視、平媒、電臺(tái)、戶外大屏、社區(qū)等多種資源平臺(tái)，提供多層次的媒介接觸點(diǎn)，打造跨媒體跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷解決方案，為營(yíng)銷提供了更佳的ROI。

最后一個(gè)I是 Influence，就是影響力，在媒體經(jīng)濟(jì)從注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向影響力和品牌力的時(shí)代，作為對(duì)高端網(wǎng)民最有影響力的綜合門戶，鳳凰網(wǎng)以強(qiáng)大的媒體公信力與權(quán)威性，利用其受眾與品牌影響力，影響有影響力的人，把脈時(shí)代、引領(lǐng)輿論、傳播價(jià)值，強(qiáng)大的影響力保障了客戶營(yíng)銷以及公關(guān)的ROI。

“影響時(shí)代的力量”

在提出4I for ROI之后，我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到我們要努力超越海量信息快速的傳統(tǒng)門戶模式，成為社會(huì)多元意見(jiàn)的平衡者與對(duì)話組織者，洞察社會(huì)、把脈時(shí)代、關(guān)注內(nèi)心、探索意義、傳播價(jià)值，在做一個(gè)用戶平臺(tái)的同時(shí)，成為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)媒體。鳳凰網(wǎng)具有優(yōu)秀的品牌和傳媒基因，以差異化的內(nèi)容，深刻的洞察力，最應(yīng)也最能扮演起現(xiàn)代性社會(huì)中媒體應(yīng)該所具有的角色， 我們要做“影響時(shí)代的力量”。

2011年沈陽(yáng)廣告節(jié)，我們非常有幸地發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷大師科特勒所著的《營(yíng)銷革命3.0》一書的理念與鳳凰網(wǎng)所進(jìn)行的探索非常吻合－“營(yíng)銷3.0使我們從狹隘的關(guān)注利潤(rùn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者到深切地關(guān)注人與地球，關(guān)注那些人類千百年來(lái)所信仰的精神和普世價(jià)值。營(yíng)銷3.0描述了一個(gè)新的營(yíng)銷世界，他帶領(lǐng)我們從“我”營(yíng)銷向“我們”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，它給我們提供了一個(gè)看待當(dāng)今消費(fèi)者的全新視角，它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛人類需求模型最頂級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”的路徑?！边@恰恰是對(duì)鳳凰營(yíng)銷實(shí)踐的最好總結(jié) － 價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴。以價(jià)值觀來(lái)贏得用戶最深刻的認(rèn)同是我們一直以來(lái)追求的營(yíng)銷目標(biāo)。

2011年我們的內(nèi)容及活動(dòng)的策劃與報(bào)道都體現(xiàn)出這一特點(diǎn)，例如在資訊領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)紀(jì)錄片《911十周年―再看中國(guó)人的美國(guó)觀》等，與網(wǎng)友一起探尋、一起拷問(wèn)這個(gè)時(shí)代世界的變化、體制的演進(jìn)、良心的位置、道德的底線。

營(yíng)銷3.0思想與 4I for ROI 理念的結(jié)合，使得鳳凰網(wǎng)的營(yíng)銷真正成為品效合一的新媒體、心營(yíng)銷。

面向未來(lái)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，鳳凰的收入份額與用戶流量市場(chǎng)份額之間還存在相當(dāng)?shù)臏?，而新聞視頻廣告與無(wú)線廣告將帶來(lái)鳳凰網(wǎng)廣告營(yíng)銷第二波與第三波的高增長(zhǎng)。

鳳凰視頻營(yíng)銷的挑戰(zhàn)在于怎樣把 “新聞視頻的領(lǐng)軍者”的業(yè)界定位更好地轉(zhuǎn)化成用戶的認(rèn)可與口碑，及視頻廣告的收入。DCCI的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》研究報(bào)告顯示，新聞視頻觀看需求在不斷攀升，新聞視頻將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷藍(lán)海，鳳凰新聞視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將成為未來(lái)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

篇9

社會(huì)化背后的大數(shù)據(jù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Twitter的活躍用戶超過(guò)1.4億，每日上傳的信息量超過(guò)4億條；Facebook背后逾8億的用戶數(shù)據(jù)需求，每個(gè)月上傳照片10億張，每天產(chǎn)生300TB的數(shù)據(jù)。

在中國(guó)，以騰訊為代表的社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放平臺(tái)也走過(guò)了高速發(fā)展的一年。QQ的活躍用戶達(dá)到7.2億，QQ空間的活躍用戶達(dá)到5.5億，單日上傳照片的峰值超過(guò)3.3億。

對(duì)于廣告主以及營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這些在互聯(lián)網(wǎng)中每秒鐘生成的海量文本、應(yīng)用、位置信息、圖片、音樂(lè)、視頻等，讓每一個(gè)網(wǎng)民變得可以感知、接觸、溝通，其中蘊(yùn)含著用戶的興趣愛(ài)好、年齡地域、消費(fèi)傾向等。

20年前，《紐約客》說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)人知道你是一條狗”，20年后的今天，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)不但“知道對(duì)面是一條狗，還知道它喜歡什么食物、幾點(diǎn)出去遛彎，幾點(diǎn)回窩睡覺(jué)?！?/p>

大數(shù)據(jù)時(shí)代，用什么“武裝”營(yíng)銷思路?

從聚眾時(shí)代到分眾時(shí)代再到開(kāi)放時(shí)代，在社會(huì)化背景下，最為顯著的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的地位越來(lái)越受到重視。如何洞悉“人”的需求與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷？在前不久召開(kāi)的騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群總裁劉勝義表示，當(dāng)營(yíng)銷和技術(shù)進(jìn)入無(wú)縫融合階段，大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

個(gè)性化營(yíng)銷，毫無(wú)疑問(wèn)，本質(zhì)上就是人的營(yíng)銷。

4月，騰訊將營(yíng)銷方法論MIND從2.0升級(jí)到3.0，賦予了騰訊MIND在開(kāi)放時(shí)代的意義——人?脈，此舉正是對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷智慧的最好解讀。

升級(jí)后的MIND3.0更加注重將消費(fèi)者還原為完整的人，在開(kāi)放技術(shù)和資源時(shí)代下，通過(guò)對(duì)用戶不同上網(wǎng)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景的興趣圖譜和關(guān)系圖譜的數(shù)據(jù)挖掘和分析，在減少對(duì)用戶騷擾的同時(shí)，更好地判斷用戶屬性、偏好、習(xí)慣等，為更加精準(zhǔn)的廣告和營(yíng)銷提供依據(jù)。

MIND是可衡量效果（Measurablility）、互動(dòng)式體驗(yàn)（Interactive Experience）、精準(zhǔn)化導(dǎo)航（Navigation）、差異化定位（Diferentiation）四個(gè)定義的組合。

在效果衡量方面，MIND3.0通過(guò)效果轉(zhuǎn)化、品牌忠誠(chéng)度、品牌好感度、品牌認(rèn)知度四個(gè)維度來(lái)衡量品牌的影響力以及商業(yè)回報(bào)，并以數(shù)據(jù)的形式分別進(jìn)行描述。比如用CTR、用戶參與量、注冊(cè)率等來(lái)衡量效果轉(zhuǎn)化度；用粉絲轉(zhuǎn)播量、重復(fù)購(gòu)買率、品牌空間流量來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)度；用廣告點(diǎn)擊量、曝光量、GRP來(lái)衡量品牌好感度和品牌認(rèn)知度。用多樣的效果數(shù)據(jù)滿足廣告主對(duì)人?脈更深入的洞察。

在營(yíng)銷過(guò)程中，以用戶行為軌跡作為導(dǎo)向來(lái)構(gòu)建互動(dòng)式體驗(yàn)（Interactive Experience），通過(guò)對(duì)用戶產(chǎn)品使用喜好、內(nèi)容瀏覽、應(yīng)用程序使用習(xí)慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化定向，構(gòu)建科學(xué)的硬廣媒介系統(tǒng)、精準(zhǔn)的定向廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準(zhǔn)化導(dǎo)航（Navigation）。

篇10

近來(lái)，針對(duì)這些課題，我逐漸形成了一些比較清晰的看法，對(duì)這些看法進(jìn)行梳理，形成了我個(gè)人對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷將產(chǎn)生的重大改變的幾點(diǎn)重要內(nèi)容，這些內(nèi)容會(huì)在本刊連續(xù)登載。首先，我想要分享的第一個(gè)重點(diǎn)是：媒體過(guò)剩時(shí)代效果為王，這是媒體未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

隨著數(shù)字化時(shí)代不斷地向前推進(jìn)，越來(lái)越多的媒體將會(huì)選擇向數(shù)字化媒體這一行列站隊(duì)。數(shù)字化改變的將不僅僅是媒體的外在形態(tài)與運(yùn)作的流程和模式，更重要的是數(shù)字化將會(huì)帶領(lǐng)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到具有以下兩個(gè)特征的全新媒體時(shí)代：

1　即時(shí)的精準(zhǔn)監(jiān)控和精準(zhǔn)投放的全媒體時(shí)代

以數(shù)字化技術(shù)本身的特性作為基礎(chǔ)，在未來(lái)將不再只有網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)施即時(shí)的精準(zhǔn)監(jiān)控，而電視媒體、手機(jī)媒體都可以通過(guò)廣告管理平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，甚至包含電子紙媒體都可以通過(guò)廣告管理平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)控，還可以通過(guò)廣告管理平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放管理，這其中就包括用戶形態(tài)管理以及用戶行為控制、頻次控制，效果控制等等。

2　媒體數(shù)量將呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)的數(shù)字媒體時(shí)代

數(shù)字化平臺(tái)的開(kāi)放與媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的降低將會(huì)使得一些具有能夠與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通能力的媒體呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)，比如未來(lái)有可能出現(xiàn)的個(gè)人媒體、新創(chuàng)媒體、企業(yè)自有媒體等新形式的媒體。而在未來(lái)，具有意見(jiàn)影響力與媒體效應(yīng)的博客與微博以及在數(shù)字化時(shí)代不斷產(chǎn)生的新形態(tài)的媒體將紛紛涌現(xiàn)并唱主角。

這兩個(gè)重大的改變將對(duì)現(xiàn)在的我們所熟悉的所有的廣告營(yíng)銷方式、媒體銷售以及定價(jià)模式都會(huì)帶來(lái)極大的沖擊與改變。目前我們所熟知的一般性媒體的購(gòu)買模式，比如電視與電臺(tái)的檔次購(gòu)買、報(bào)紙與雜志的按周期按版位的廣告購(gòu)買、甚至部分網(wǎng)絡(luò)媒體的按周期按版位的廣告購(gòu)買等，都誕生于媒體資源的有限性時(shí)代，媒體資源供弱于求。

政策或媒體運(yùn)營(yíng)成本等因素造成了行業(yè)進(jìn)入門檻過(guò)高，一直以來(lái)許多大眾媒體都屬于壟斷和稀缺資源，現(xiàn)有的廣告媒體定價(jià)形態(tài)也就因此而產(chǎn)生。目前廣告營(yíng)銷是通過(guò)媒體來(lái)進(jìn)行償付的，而又因其具有非數(shù)字化特征，使得媒體的追蹤必然無(wú)法做到真正的精確，其效果也自然與數(shù)字化媒體的廣告投放無(wú)法相提并論，更不要說(shuō)與網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)投放相比較了。

但我個(gè)人認(rèn)為，媒體朝著數(shù)字化的方向發(fā)展是一個(gè)可以預(yù)期的未來(lái)趨勢(shì)。在這兩個(gè)對(duì)廣告營(yíng)銷方式與媒體價(jià)格模式具有重大改變能力的因素的作用之下，所有媒體廣告都可實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸到消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買行為的全程追蹤。

數(shù)字化媒體對(duì)于廣告媒體的意義在于，能以不同消費(fèi)者的曝光次數(shù)作為依據(jù)而對(duì)用戶進(jìn)行廣告推送。而數(shù)字化媒體數(shù)量的爆炸性增長(zhǎng)將造成數(shù)字化媒體所生產(chǎn)的那些可與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸的廣告出現(xiàn)嚴(yán)重的過(guò)剩，廣告資源出現(xiàn)嚴(yán)重的供過(guò)于求的現(xiàn)象。