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篇1

關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1感情訴求與廣告營(yíng)銷(xiāo)

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，作出購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。論文百事通當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)發(fā)展到買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念）向高級(jí)的新式營(yíng)銷(xiāo)觀念（如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告的策略也由過(guò)去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。

正如美國(guó)廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛(ài)與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來(lái)越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來(lái)選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫(xiě)了中國(guó)田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營(yíng)銷(xiāo)的巨大勝利。

2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告

感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來(lái)宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)體育人口大國(guó)，但絕對(duì)不敢自稱為體育強(qiáng)國(guó)，特別是田徑一直是中國(guó)，乃至亞洲體育的軟肋。在國(guó)際大賽上，田徑賽場(chǎng)上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績(jī)，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國(guó)關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。

聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過(guò)一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，成功開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)。耐克公司作為一個(gè)國(guó)際知名以經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國(guó)人愛(ài)國(guó)、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開(kāi)展了在中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開(kāi)始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語(yǔ)句引人深思；“定律是用來(lái)打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國(guó)人的愛(ài)國(guó)情感推到了極致?！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國(guó)人的范疇，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)亞洲國(guó)家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國(guó)家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國(guó)家崇敬、熱愛(ài)等感情；同時(shí)，“定律是用來(lái)打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國(guó)人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國(guó)對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡(jiǎn)單的國(guó)際主義，它是民族主義向國(guó)際主義的勇敢跨越，更迎合了中國(guó)人民求得國(guó)家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊?guó)正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。

3實(shí)施愛(ài)心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽

2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場(chǎng)。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂(lè)、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。

耐克公司廣告營(yíng)銷(xiāo)取勝的法寶，是實(shí)施愛(ài)心廣告策略，滿足國(guó)人的感情訴求。劉翔退賽使全體國(guó)人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫(xiě)，廣告詞是“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切,，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂(lè)更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國(guó)人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過(guò)悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛(ài)心和支持，耐克公司第一時(shí)間通過(guò)這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語(yǔ)落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。

4兩則成功耐克廣告營(yíng)銷(xiāo)的啟示

4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵

當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類(lèi)產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來(lái)的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛(ài)國(guó)情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。新晨

4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)

名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過(guò)縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國(guó)際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開(kāi)始和劉翔合作，選擇了未來(lái)的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國(guó)內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無(wú)論劉翔是無(wú)名小卒，還是世界冠軍，無(wú)論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說(shuō)企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

4.3廣告營(yíng)銷(xiāo)策略速度快、廣告效果好

無(wú)論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

參考文獻(xiàn)

［1］@趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略［J］.商業(yè)研究，2005，（12）：187-189.

篇2

作為媒體的重要經(jīng)濟(jì)支柱，廣告收入和市場(chǎng)份額的變化直接關(guān)系到媒體的生存與發(fā)展。那么，中國(guó)廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì)如何?各類(lèi)媒體的市場(chǎng)份額又將發(fā)生怎樣的變化?報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)又將如何爭(zhēng)取廣告份額?帶著這些問(wèn)題，本刊記者采訪了CTR市場(chǎng)研究的姚林教授。

記者：根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)字，您如何看待200 7年上半年的廣告市場(chǎng)狀況?

姚林：在我國(guó)的GDP持續(xù)高位增長(zhǎng)的情況下，2007年上半年的廣告增長(zhǎng)只有12％，相比較而言這個(gè)增長(zhǎng)率不高，因?yàn)?006年的廣告增長(zhǎng)為18％，而前些年一直是超過(guò)20％的增長(zhǎng)。對(duì)此，我認(rèn)為是兩個(gè)原因造成的：首先是廣告收入統(tǒng)計(jì)不完整，目前我們CTR僅僅統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)據(jù)，而近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增勢(shì)迅猛，另外還有諸如分眾傳媒這樣的樓宇廣告等，都還沒(méi)有納入到我們的統(tǒng)計(jì)中來(lái)；其次是由于廣告商逐漸對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生了懷疑，更多地傾向于增加在直接廣告、軟廣告和各種公關(guān)活動(dòng)上的投入。

因此，雖然我們CTR統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)字是12％，但我估計(jì)整個(gè)廣告業(yè)的總量應(yīng)該有20％左右的增長(zhǎng)，只是其內(nèi)部的格局和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，而統(tǒng)計(jì)數(shù)字并沒(méi)有準(zhǔn)確反映出這種變化。

記者：通過(guò)上述數(shù)據(jù)，我們看到傳統(tǒng)媒體廣告收入的增速放緩，比如2006年的增長(zhǎng)率是18％，而2007年上半年只有12％。您如何看待這個(gè)問(wèn)題?

姚林：據(jù)我們的了解，廣告商和廣告公司實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)媒體是很失望的，一些廣告商表示：傳統(tǒng)上認(rèn)為的“我的廣告費(fèi)用有50％被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在什么地方”是錯(cuò)誤的，實(shí)際上被浪費(fèi)的不是50％，而是80％或者更多。

我們認(rèn)為：社會(huì)發(fā)育到目前階段，社會(huì)群體出現(xiàn)了重新分散和聚合，消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生了改變，對(duì)人群的區(qū)分已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用年齡、收入、學(xué)歷和性別等傳統(tǒng)的廣告指標(biāo)，而是需要考慮更多更復(fù)雜的因素，特別是生活形態(tài)、價(jià)值觀和消費(fèi)取向等。而目前傳統(tǒng)媒體依然沿用收入等為主的廣告指標(biāo)體系，難以為廣告商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。這導(dǎo)致了廣告商逐漸對(duì)廣告效果產(chǎn)生懷疑，在廣告投放上更加謹(jǐn)慎。

舉一個(gè)例子，奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃四種汽車(chē)的消費(fèi)者可能在上述四個(gè)指標(biāo)中沒(méi)有區(qū)別，但實(shí)際上他們?cè)趥€(gè)性、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣上是有區(qū)別的，而廣告商需要的正是找到這種差別，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；同樣，一個(gè)LV的包動(dòng)輒上萬(wàn)元，而我們經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)月收入只有3000元的人節(jié)衣縮食去購(gòu)買(mǎi)，這也是傳統(tǒng)媒體的廣告指標(biāo)體系所不能解釋的。

記者：作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)廣告近年來(lái)一直保持50％左右的增長(zhǎng)，這是否意味著廣告商在對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生懷疑之后，正逐漸把廣告投放重心轉(zhuǎn)向新媒體呢?

姚林：這不是一個(gè)非此即彼的問(wèn)題，根據(jù)我們對(duì)廣告商和廣告公司的接觸，可以說(shuō)他們的態(tài)度是“對(duì)傳統(tǒng)媒體比較失望，對(duì)新興媒體比較迷?！?。

首先，廣告商跟傳統(tǒng)媒體打了幾十年交道，他們總的感覺(jué)是廣告效果逐漸下降，而且傳統(tǒng)媒體由于退出機(jī)制的缺失， “死的死不了，活的活不好”，導(dǎo)致不規(guī)范現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，突出表現(xiàn)為虛報(bào)發(fā)行量和廣告價(jià)格等嚴(yán)重?fù)p害廣告商利益的行為長(zhǎng)期存在，這些因素削弱了對(duì)廣告商的吸引力。

就新興媒體而言，一方面其廣告效果尚待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，另一方面還沒(méi)有比較科學(xué)的廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)體系。雖然新媒體發(fā)展出了按點(diǎn)擊量付費(fèi)和按效果付費(fèi)等新的廣告計(jì)費(fèi)方式，但前者大量存在欺詐點(diǎn)擊現(xiàn)象；后者也并不科學(xué)，因?yàn)閺V告立即引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣傳的效果。

在這樣的媒體環(huán)境下，用極端一點(diǎn)的說(shuō)法，廣告商只能很無(wú)奈地面對(duì)現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是浪費(fèi)了50％也好，浪費(fèi)80％也罷，為保證品牌形象和市場(chǎng)份額，不得不繼續(xù)進(jìn)行廣告投放，這在某種程度上也造成了廣告總量并沒(méi)有大的突破性增長(zhǎng)。

記者：既然廣告商是這樣一種無(wú)奈的態(tài)度，作為媒體又該如何來(lái)爭(zhēng)取廣告商，擴(kuò)大廣告份額呢?

姚林：我認(rèn)為媒體已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到了目前的“品牌力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要靠品牌來(lái)拉動(dòng)受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。品牌力的本質(zhì)是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，媒體一方面要通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，另一方面要有意識(shí)地包裝和塑造自身的品牌形象。

對(duì)于受眾而言，媒體的品牌要能夠讓受眾產(chǎn)生一種價(jià)值感知和價(jià)值認(rèn)同，使受眾認(rèn)為選擇這個(gè)媒體符合我的價(jià)值取向和價(jià)值要求；對(duì)于廣告商來(lái)講，在某個(gè)媒體上投放廣告，它的社會(huì)公信力和品牌形象能夠提升產(chǎn)品形象、保證廣告效果，并能與產(chǎn)品品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)。

很多媒體目前還沒(méi)有品牌意識(shí)，實(shí)際上我們通過(guò)受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個(gè)媒體在受眾心目中是有一定形象的，只是不夠清晰和明確。打造品牌的第一步是要進(jìn)行品牌調(diào)研和品牌診斷：究竟我的品牌在市場(chǎng)上是一個(gè)什么樣的形象?我的期望和市場(chǎng)認(rèn)可之間是否吻合?我的產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確?與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間是否有差異?在進(jìn)行詳實(shí)和全面的調(diào)查之后，才能有的放矢地進(jìn)行品牌塑造。

記者：在廣告收入的大蛋糕中，報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)媒體的份額會(huì)發(fā)生一個(gè)什么樣的變化?是否依然延續(xù)目前的趨勢(shì)?

姚林：從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，份額的變化有兩種狀況：一是在市場(chǎng)總量不變的情況下，新的競(jìng)爭(zhēng)者參與分割，造成原有市場(chǎng)參與者份額的減少；另一方面是市場(chǎng)處于擴(kuò)張狀態(tài)，新的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)，它是只分割增量還是既分割增量又分割存量，實(shí)際上，由于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)孔不入，我們看到新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的切割屬于后一種情況。

我們認(rèn)為在今后一段時(shí)期，在廣告市場(chǎng)的大蛋糕中，新媒體的廣告份額肯定會(huì)逐漸加大，而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的份額會(huì)持續(xù)縮小。

記者：2007年上半年的報(bào)紙廣告不僅延續(xù)了2004年以來(lái)的持續(xù)低迷，更是在廣告市場(chǎng)總量增長(zhǎng)12％的情況下，出現(xiàn)了0. 8％左右的負(fù)增長(zhǎng)。請(qǐng)問(wèn)您如何看待這個(gè)問(wèn)題?

姚林：報(bào)紙廣告連續(xù)3年處于低迷狀態(tài)，其根本原因有兩個(gè)：第一是社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)個(gè)性化和碎片化趨勢(shì)，作為大眾媒體的報(bào)紙顯然準(zhǔn)備不足；第二是由于新媒體的沖擊和受眾媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了變化。

目前的傳播方式已經(jīng)由單向傳播轉(zhuǎn)為對(duì)等傳播，而報(bào)紙受制于出版周期，相比較電視、電臺(tái)等電子媒體更加難以轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的傳播方式。報(bào)業(yè)的未來(lái)在于向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，但目前在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該如何向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型?數(shù)字報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式是什么?這些關(guān)鍵問(wèn)題還沒(méi)有得到解決。

因而，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的模式已經(jīng)輝煌不再，而新的模式還沒(méi)有建立起來(lái)。在這樣一個(gè)過(guò)渡階段，報(bào)業(yè)廣告自然難以景氣，而且我估計(jì)這種狀態(tài)很可能還將持續(xù)一段時(shí)間。

記者：廣告目前依然是報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，在廣告持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)下，報(bào)業(yè)如何面對(duì)這種不利局面?

姚林：報(bào)業(yè)一方面要加快探索向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型，另一方面是做細(xì)、做好紙質(zhì)媒體，提升紙質(zhì)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何做深做細(xì)紙質(zhì)媒體呢?我認(rèn)為就是進(jìn)行大眾媒體的分眾化經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槊襟w必須適應(yīng)受眾的分眾化需求并為廣告商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。雜志近年來(lái)之所以能夠有一個(gè)較高的廣告增長(zhǎng)，就是因?yàn)樗亲钫姷膫鹘y(tǒng)媒體。

篇3

[關(guān)鍵詞] 價(jià)值觀；跨文化；文化差異；廣告翻譯

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)11-0075-03

[作者簡(jiǎn)介] 汪清囡，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)榭缥幕浑H、雙語(yǔ)教學(xué)。(江西 南昌 330013)

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó)，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，特別是加入世貿(mào)組織以后，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷(xiāo)的功能，在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)， 準(zhǔn)確達(dá)意， 靈活創(chuàng)新， 簡(jiǎn)潔明了， 達(dá)到廣告原文的效果； 又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息， 符合國(guó)情， 讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息， 以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益， 就很有必要了解一些國(guó)際文化差異，跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧， 以便更好地宣傳推銷(xiāo)商品。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因，每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái)，首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不乏此類(lèi)成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃)，一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容，香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品，非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)福”和“可口可樂(lè)”，滿足了中國(guó)人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理，從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想，使得產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷(xiāo)男用香水時(shí)，將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力，希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知，產(chǎn)品上市后，即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊，并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理，無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。

(二)西方價(jià)值觀的差異

東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“ ×××，用了都說(shuō)好”， “我們都喝×××，今天你喝了沒(méi)有”， “部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”， “中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立，是特立獨(dú)行的個(gè)性，是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾，更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威，其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/ in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/ independence)”、“隱私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ)，就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以，在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異，盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×，今日×××”等廣告詞，不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響，它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例：高檔裝修――中檔價(jià)值――星級(jí)服務(wù)――大眾消費(fèi)――4000平方米大店氣宇非凡，各系列菜一應(yīng)俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗――豪華包間、雅間、大廳由你選擇――品嘗陶然風(fēng)味，俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店，但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況，而未點(diǎn)出主題，只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn)，充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而，英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如：

“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500 到2000 元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人，送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過(guò)程中，可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理，從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。

(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異

語(yǔ)言是約定俗成的，也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”，這種手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)然受歡迎，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷(xiāo)售要受阻了。再如，我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子，所以它又成為月的代稱?！癕oon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化，又避免了誤解，使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會(huì)政治制度的差異

由于東西方社會(huì)制度不同，一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ)，對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如：我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”，最初曾譯為“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義， 易引起誤解的商品名稱。如：“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo)，有“鵬程萬(wàn)里”，“鯤鵬展翅”之說(shuō)， 具有志存高遠(yuǎn)， 前途無(wú)量的褒義。但ROC 三個(gè)大寫(xiě)字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě)，勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想， 既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象，也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。

三.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法， 并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的， 它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作， 而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致， 從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí)， 反映原文的風(fēng)格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “暢銷(xiāo)全球( sell well over the world)”， “汰漬到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (雙份美味， 雙份愉悅)”， “Coca - Cola is it(還是可口可樂(lè)好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”， 簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用， 語(yǔ)言生動(dòng)形象， 使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下，通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如：PierreCardin(皮爾?卡丹)，Kodak (柯達(dá)彩色膠卷)，Philip s (飛利浦電器)，青島啤酒 Tsingdao beer等， 這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的，主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義，其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如；以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的，但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音，而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影，而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。

(三) 音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分；一部分音譯，另一部分則意譯。例如：

Apple pie 蘋(píng)果派

其中“蘋(píng)果”為意譯，“派”則是音譯。此類(lèi)譯法還有，

茅臺(tái)王子酒Moutai Prince

金利來(lái)Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌，故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音，有“不吉利”之意而影響銷(xiāo)售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”，其中的“金”者“利”也，“金利”為意義的重疊，“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是：在整個(gè)詞音譯之后，再加上一個(gè)表示類(lèi)義的語(yǔ)素。如：pizza比薩餅?！氨人_”為音譯，再加上一個(gè)“餅”字，便使其含義更加明確化了。又如，Hamburg漢堡包，Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式，可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理，尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tasting is believing. 譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ)：Seeing is believing ，換了一個(gè)詞，語(yǔ)義真切，效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter ， like moth-er. 套用英語(yǔ)成語(yǔ)Like son ， like father 。香煙廣告語(yǔ)： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯，這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，盡人皆知，使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切，并傳遞原文的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義，且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同，如四字格等，也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的，為保持原文的修辭效果，某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格，以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次：一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換；一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告，立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來(lái)的肯定句式改為否定句式，道出了該車(chē)的優(yōu)越性能，這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路；而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車(chē)”，巧妙地利用了中國(guó)古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法，也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法，以求藝術(shù)效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody)，與《傲慢與偏見(jiàn)》(Pride and Prejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的，不以偏見(jiàn)而感到驕傲。可以試譯為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道，我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^(guò)這樣的翻譯，英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes)，也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中，其地位日益突出。實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語(yǔ)的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2006，(7).

篇4

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

“新國(guó)十條”面向市場(chǎng)正式出臺(tái)之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控開(kāi)始趨向緊張狀態(tài)，面對(duì)這種嚴(yán)峻的政策形勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和眾多企業(yè)開(kāi)始將社會(huì)不同階段的客戶需求作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)道路的首要步驟，借助于公共場(chǎng)合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動(dòng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售事業(yè)持續(xù)火爆?；诖?，筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)下文詳細(xì)的分析和探討。

一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)

與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶定位、房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告對(duì)外發(fā)放中。

首先，從房地產(chǎn)客戶定位方面來(lái)看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對(duì)象是不同年齡階段的客戶。每個(gè)房地產(chǎn)客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對(duì)于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)要考慮客戶的口味和需求，進(jìn)而展開(kāi)不同檔次、不同客戶分類(lèi)的廣告設(shè)計(jì)。

其次，房地產(chǎn)客戶對(duì)產(chǎn)品理解方面來(lái)看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開(kāi)的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶提供廣告的同時(shí)，要基于客戶角度來(lái)凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內(nèi)在含義。

最后，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位方面來(lái)看。房地產(chǎn)廣告在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來(lái)為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的廣告設(shè)計(jì)板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短來(lái)促使自身廣告居于市場(chǎng)上風(fēng)。

二、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)面百花爭(zhēng)鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，漸漸消除了客戶對(duì)房地產(chǎn)商家的懷疑和爭(zhēng)論?？v觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。

1、“廣告+客戶”營(yíng)銷(xiāo)模式雙管齊下

早在幾年前，房地產(chǎn)市場(chǎng)還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時(shí)，多數(shù)采用廣告營(yíng)銷(xiāo)單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶對(duì)房地產(chǎn)關(guān)注度越來(lái)越高，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將客戶納入營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，且與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)相輔相成、相互推動(dòng)，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)和客戶營(yíng)銷(xiāo)相互補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，客戶通過(guò)廣告了解房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也可以以客戶身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。

2、傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化

樓市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開(kāi)發(fā)商不僅展開(kāi)了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶自身個(gè)性化需求上來(lái)，由于客戶之間形成網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，房地產(chǎn)開(kāi)始展開(kāi)圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營(yíng)銷(xiāo)變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號(hào)，抓親情線、人情線從獲取營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)變?yōu)闉榭蛻翩溙峁┓?wù)。

3、將“客戶體驗(yàn)”納入廣告營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

“客戶體驗(yàn)”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤(pán)參展、會(huì)所體驗(yàn)、配套中標(biāo)等作為體驗(yàn)宣傳口號(hào)重點(diǎn)，促使廣大客戶在第一時(shí)間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過(guò)廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺(tái)。同時(shí)，客戶對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告不得不亮出底牌，將所有計(jì)劃展出，以求得更多客戶關(guān)注。

4、廣告“促銷(xiāo)”主題現(xiàn)象遍地全國(guó)

由于市場(chǎng)政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目可以看出，“新房開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)價(jià)”、“首度降價(jià)銷(xiāo)售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價(jià)、特價(jià)房”、“買(mǎi)房送車(chē)、送面積”、“免契稅”頭條促銷(xiāo)信息，上述廣告促銷(xiāo)充斥了廣大客戶的眼目，由此可見(jiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格手段已經(jīng)過(guò)于陳舊，只有增加時(shí)效性、優(yōu)惠性，才會(huì)增加廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念融入廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，適時(shí)采用不同的方法來(lái)發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，新時(shí)期的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)要從以下方面做起。

首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶普遍喜歡關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶推出飽含當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時(shí)插入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息。

其次，適時(shí)采用“欲拒還休”方式。任何營(yíng)銷(xiāo)策略都要注重營(yíng)銷(xiāo)效果，而如何選擇營(yíng)銷(xiāo)策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說(shuō)樓盤(pán)在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶預(yù)覽、參觀服務(wù)項(xiàng)目，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告時(shí)引用懸念概念，不隨時(shí)滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售保持一定神秘感。

最后，率先鎖定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。全國(guó)各地房地產(chǎn)銷(xiāo)售場(chǎng)面如此火爆，因此競(jìng)爭(zhēng)力也是相當(dāng)大，對(duì)此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶群分開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，抓住主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤(pán)消息放出的第一時(shí)間進(jìn)行針對(duì)性廣告營(yíng)銷(xiāo)，在客戶心目中樹(shù)立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤(pán)售出保留更多客戶源。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國(guó)，且各地的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)成果不盡相同，對(duì)此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)廣告，在短時(shí)間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場(chǎng)，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶的好感，從而促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷(xiāo)售利益的目標(biāo)。

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篇5

隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，力求讓其為奧運(yùn)會(huì)支付的數(shù)千萬(wàn)美元贊助物有所值。與此同時(shí)，非贊助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)事也一觸即發(fā)。

“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價(jià)值。”北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙表示，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡(jiǎn)單的體育贊助和購(gòu)買(mǎi)冠名權(quán)上，“營(yíng)銷(xiāo)是要把消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，與企業(yè)一起參與到活動(dòng)中去?！?/p>

顯然，如今任何單一的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都不可能超越新老平臺(tái)有機(jī)配合帶來(lái)的效果?！拔覀儠?huì)針對(duì)不同年齡層、不同市場(chǎng)、不同渠道，以及消費(fèi)者多樣的生活方式，選取相應(yīng)的平臺(tái)與消費(fèi)者建立溝通。”可口可樂(lè)大中華總裁魯大衛(wèi)表示。在這個(gè)資訊爆炸，且數(shù)字化、碎片化的年代里，消費(fèi)者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯(lián)系和多元的溝通渠道。

被“混淆”的贊助

2008年奧運(yùn)會(huì)之后，曾有一份調(diào)研報(bào)告引起過(guò)業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注——伊利作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，雖花高價(jià)拿到了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的入場(chǎng)券，但事后挫敗不已，因?yàn)槊膳ｋm然只撿拾了些周邊產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)資源，卻竟然在這份全國(guó)調(diào)研中被一半消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)作伊利的角色。

無(wú)獨(dú)有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國(guó)移動(dòng)同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國(guó)聯(lián)通搶去風(fēng)頭。當(dāng)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通使用的是虛擬沙盤(pán)的新興媒介手段，其標(biāo)識(shí)赫然于其上，“混淆”了觀眾對(duì)冠名品牌的認(rèn)知。

體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不少行業(yè)巨頭們對(duì)奧運(yùn)贊助權(quán)益展開(kāi)過(guò)激烈爭(zhēng)奪，2012年倫敦奧運(yùn)的贊助門(mén)檻高企，且贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，每個(gè)領(lǐng)域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作“世界上最好的機(jī)會(huì)之一”，力圖通過(guò)各種渠道和創(chuàng)意向人們展示品牌及主張。

“比如移動(dòng)和聯(lián)通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國(guó)市場(chǎng)本身就很獨(dú)特，”北京旭通廣告第四事業(yè)本部副本部長(zhǎng)袁歆yun認(rèn)為，作為其所在行業(yè)的巨頭，二者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、企業(yè)文化甚至發(fā)展的根基都很相似，所以消費(fèi)者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業(yè)如今在品牌廣告上會(huì)偏向于情感營(yíng)銷(xiāo)的原因，只有通過(guò)情感的溝通讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能體現(xiàn)差異化，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”

情感營(yíng)銷(xiāo)“小題大做”

寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運(yùn)會(huì)的主贊助商——2010年，作為美國(guó)冬奧代表隊(duì)的贊助商，寶潔發(fā)起了“感謝母親”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果大獲成功，不久寶潔就和國(guó)際奧委會(huì)簽署了10年的贊助活動(dòng)。而這一次倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過(guò)對(duì)全球150多名運(yùn)動(dòng)員的贊助，將其成功模式復(fù)制到全球更多市場(chǎng)。

袁歆表示，寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例已經(jīng)成為廣告業(yè)界廣泛探討的一個(gè)話題?！皩殱嵤且粋€(gè)日用品企業(yè)，產(chǎn)品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關(guān)注者?！痹дf(shuō)。在品牌與賽事沒(méi)有直接契合點(diǎn)的情況下，寶潔會(huì)用怎樣的角度啟發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注呢？

“從表面上看，寶潔似乎和奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有什么關(guān)系，除了一點(diǎn)，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都有一個(gè)母親。”寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員母親們的支持來(lái)展現(xiàn)品牌。

“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的做法應(yīng)該‘小題大做’。”李西沙表示，要以細(xì)微的情感作為切入點(diǎn)，不是多打廣告多露臉就能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，李西沙還強(qiáng)調(diào)賽事與品牌消費(fèi)者的“對(duì)位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價(jià)值。

袁歆認(rèn)為，情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用也得應(yīng)對(duì)品牌本身的發(fā)展成熟度。寶潔經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)很深了?！斑@個(gè)時(shí)候不用再去講產(chǎn)品有多好，而是到了講品牌與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的階段?！倍粋€(gè)新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰(zhàn)的品牌，“比如蒙牛這個(gè)時(shí)候質(zhì)疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合?！?/p>

互動(dòng)的價(jià)值

可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，由中國(guó)奧委會(huì)與可口可樂(lè)發(fā)起的名為“加入中國(guó)節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動(dòng)在“鳥(niǎo)巢”前舉辦?？煽诳蓸?lè)“中國(guó)節(jié)拍”相關(guān)主題活動(dòng)依次拉開(kāi)帷幕。活動(dòng)期間，可口可樂(lè)會(huì)在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?guó)節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國(guó)代表團(tuán)。

奧美互動(dòng)iconmobile業(yè)務(wù)總監(jiān)曹芹表示，引導(dǎo)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容——UGC，從用戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造其感興趣的東西，并參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，才是品牌真正對(duì)用戶產(chǎn)生了影響。

李西沙記得，2008年奧運(yùn)會(huì)雖然是國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的主場(chǎng)作戰(zhàn)，但對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解其實(shí)并不深入，“只是覺(jué)得大家喜歡看這些節(jié)目，就多露臉，不管品牌形象結(jié)合度，也沒(méi)有太多創(chuàng)新?！睋?jù)悉當(dāng)年電通曾建議一個(gè)客戶以其產(chǎn)品功能帶動(dòng)消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)，既能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，又能形成口碑傳播，但最后客戶因?yàn)樾枰嗖块T(mén)配合，而采取了最傳統(tǒng)的答題送獎(jiǎng)品互動(dòng)，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)在策劃大型活動(dòng)時(shí)，較容易在困難面前退卻，而跨國(guó)企業(yè)更富承擔(dān)精神。據(jù)悉百事在今年春節(jié)推出的“把愛(ài)帶回家”微電影營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)用內(nèi)地港臺(tái)多位明星，從企劃到執(zhí)行，運(yùn)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七八個(gè)月，投入費(fèi)用過(guò)千萬(wàn)，僅久石讓的音樂(lè)授權(quán)就花費(fèi)好幾百萬(wàn)，每個(gè)明星的檔期協(xié)調(diào)亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現(xiàn)于本土企業(yè)中。

“本土客戶通常要求用最短的時(shí)間創(chuàng)造最好的價(jià)值，還要沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。這種模式是不存在的?！痹П硎?，“而且有的時(shí)候，客戶希望廣告公司能創(chuàng)造一個(gè)話題營(yíng)銷(xiāo)事件，我個(gè)人認(rèn)為，這種東西可遇不可求，做得不好就會(huì)變矯情。”2008年北京奧運(yùn)會(huì)，耐克在劉翔退賽后快速反應(yīng)，無(wú)意間完成了一次成功的話題營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)快速互動(dòng)。袁歆認(rèn)為，這是基于廣告從業(yè)者和商家都具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的前端動(dòng)向加以利用，而非生造。

日前，由伊利發(fā)起的“伊利品質(zhì)奧運(yùn)見(jiàn)證”——伊利3·15消費(fèi)者工廠參觀活動(dòng)在全國(guó)近20個(gè)城市全面展開(kāi)，伊利產(chǎn)品作為“2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一指定乳制品”，亦是借由奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)乳業(yè)的品質(zhì)話題加以回應(yīng)。

非贊助商曲線入場(chǎng)

雖然成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商會(huì)令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？

李西沙說(shuō)，在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有發(fā)言權(quán)，也可采取打球的方式獲得發(fā)言機(jī)會(huì)。

本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、BP、英國(guó)電網(wǎng)、英國(guó)航空等。本土品牌在獲取合作資源時(shí)，紛紛盡量避開(kāi)和國(guó)際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場(chǎng)。

本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國(guó)外奧運(yùn)軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。如：匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專(zhuān)業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談?wù)谶M(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無(wú)關(guān)的單項(xiàng)國(guó)際比賽進(jìn)行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，撬開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)。蒙牛就選擇了“曲線”入場(chǎng)，于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)蒙古國(guó)“運(yùn)動(dòng)員指定牛奶”。

“一些群眾基礎(chǔ)比較好的項(xiàng)目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國(guó)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以及游泳、田徑等觀賞性較強(qiáng)的項(xiàng)目都是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。”袁歆表示，不同的企業(yè)規(guī)模和投入資源，可發(fā)掘出不同的賽事權(quán)益。與此同時(shí)，由于體育賽事資源有限，商家也通過(guò)自己造賽開(kāi)拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對(duì)三斗?；@球賽等?！半m然花的錢(qián)不少，但是是商家獨(dú)有的，品牌理念、產(chǎn)品都可以通過(guò)賽事滲透進(jìn)來(lái)。這也是體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出來(lái)的不同部分。”

新媒體營(yíng)銷(xiāo)正熱門(mén)

寶潔正在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面做出根本性的改變。

早在今年2月份，寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲就在一次會(huì)議上表示，會(huì)逐步把每年在TVC（針對(duì)電視媒體制作的廣告）上的開(kāi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，此次奧運(yùn)會(huì)將成為這一戰(zhàn)略的真實(shí)演練。寶潔對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺(tái)上的動(dòng)作更勝?gòu)那?，今?月初，寶潔開(kāi)通在中國(guó)市場(chǎng)的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會(huì)也通過(guò)騰訊進(jìn)行直播?！爸袊?guó)市場(chǎng)整個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)就是從新媒體開(kāi)始的?！眲拐f(shuō)。

4月17日，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》在Facebook主頁(yè)上線，而電視版本則到5月8日母親節(jié)前才推出，其在中國(guó)大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數(shù)字平臺(tái)上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬(wàn)人，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關(guān)注。

寶馬也嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用，“盡管具體數(shù)據(jù)還沒(méi)出來(lái)，但是微博的訪問(wèn)量、互動(dòng)量有明顯增長(zhǎng)。另外，寶馬官方主頁(yè)的點(diǎn)擊和登陸也增長(zhǎng)了很多，經(jīng)過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這都是新浪企業(yè)微博所帶來(lái)的?！睂汃R數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理張倩表示。

由于多數(shù)TOP贊助商競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)客戶群體是18-35歲，有消費(fèi)能力、有社會(huì)地位和輿論導(dǎo)向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區(qū)類(lèi)媒體在今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)成為了新興重點(diǎn)。

曹芹表示，傳統(tǒng)廣告的傳播方式是一對(duì)多，品牌上無(wú)法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會(huì)利用各人瑣碎時(shí)間里談?wù)摰臇|西、互聯(lián)網(wǎng)上的行為，抓取到用戶興趣點(diǎn)?！皬V告商會(huì)利用這些碎片去擴(kuò)大品牌的影響力?！贝送猓苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是一些國(guó)際品牌正在嘗試的新動(dòng)作。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需待時(shí)日

借鑒汽車(chē)品牌MINI COOPER在國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)概念，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)推出移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“破冰”之旅?！斑@是基于LBS位置營(yíng)銷(xiāo)、游戲和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，用戶參與進(jìn)來(lái)之后，GPS會(huì)抓取到其當(dāng)前所在位置，每個(gè)地方都有一個(gè)秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個(gè)工具?！辈芮劢榻B，通過(guò)這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動(dòng)，也更有趣。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)手機(jī)用戶的新興廣告模式，手機(jī)就像每個(gè)人所擁有的媒體平臺(tái)，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里。現(xiàn)在比較普遍的手法是基于LBS的位置營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)定位來(lái)推動(dòng)附近店鋪優(yōu)惠信息和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步和處理功能的強(qiáng)大，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在加強(qiáng)?！皧W美曾為品牌客戶青島啤酒做過(guò)關(guān)于NBA的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，做AR活動(dòng)?！辈芮壅f(shuō)。當(dāng)時(shí)還只能以手機(jī)掃描瓶子上的二維碼，出現(xiàn)虛擬的拉拉跳舞隊(duì)員吸引眼球，這樣的活動(dòng)在今后會(huì)更具互動(dòng)性。

篇6

一個(gè)企業(yè)要完整地導(dǎo)入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，一般可以分成三個(gè)階段，奧運(yùn)前一至三年時(shí)間的準(zhǔn)備和傳播；奧運(yùn)期間的傳播達(dá)到；奧運(yùn)后的營(yíng)銷(xiāo)鞏固；說(shuō)得形象點(diǎn)，奧運(yùn)前要讓新消費(fèi)群看到；奧運(yùn)期要讓新消費(fèi)群記住；奧運(yùn)后則要讓新消費(fèi)群來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

但是，并不是所有品牌都適合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的，更不用說(shuō)那些中小企業(yè)，很可能是奧運(yùn)之時(shí)就是破產(chǎn)之時(shí)，奧運(yùn)也許并不是象有些企業(yè)所想得那么有效。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，80年代以來(lái)，所有贊助奧運(yùn)的各類(lèi)企業(yè)中，40%以上的企業(yè)在當(dāng)年主推區(qū)域銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%以上，但利潤(rùn)卻同比減少20%。這是特別值得思考的。

北京奧運(yùn)的企業(yè)贊助共有這么幾個(gè)層次，全球合作伙伴、中國(guó)合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。其中，全球合作伙伴的門(mén)檻大約是4億元人民幣，中國(guó)合作伙伴門(mén)檻大約是2億元，贊助商是8000萬(wàn)元，獨(dú)家供應(yīng)商是4000萬(wàn)元，而普通的供應(yīng)商也需要1400萬(wàn)元以上。從這里可以看出，光光是贊助，就不是普通企業(yè)承受得起的，更何況還要有配套的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

根據(jù)奧組委官方公布的數(shù)據(jù)，2008年北京奧運(yùn)贊助商共有62家，按照公眾關(guān)注程度，傳播知名度較高的我以為無(wú)外乎這么幾家。金龍魚(yú)、海爾、伊利、阿迪達(dá)斯、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀行、聯(lián)想、可口可樂(lè)；以上幾家相對(duì)來(lái)說(shuō)是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做得較好的案例。

那么什么品牌適合做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)呢？我以為不外乎兩種，除了這兩種外，其它企業(yè)還是少碰為好，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出太不對(duì)稱了。第一種是急需品牌形象提升的大品牌，在這個(gè)萬(wàn)眾矚目之時(shí)集中投入是最快的，特別是那些品牌形象有所老化的企業(yè)；第二種我以為是有一定實(shí)力企業(yè)的新品或賣(mài)點(diǎn)推廣，因?yàn)閵W運(yùn)是新品快速推廣的最好平臺(tái)。

不管是產(chǎn)品還是傳播形式上，奧運(yùn)傳播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因?yàn)檫@這么一個(gè)萬(wàn)眾打破腦袋往里擠的舞臺(tái)上，噪音大是其最大特點(diǎn)，能夠爬到這個(gè)平臺(tái)的，都不是吃素的，消費(fèi)者憑什么只注意你一個(gè)人物呢？

現(xiàn)在，奧運(yùn)已經(jīng)快過(guò)半，奧運(yùn)期間的各類(lèi)贊助品牌的傳播和廣告，這些企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)到底做得怎么樣呢？通過(guò)廣告可以看出營(yíng)銷(xiāo)的效果，我們來(lái)分析一下幾個(gè)高關(guān)注度品牌的奧運(yùn)傳播得失。

金龍魚(yú)，是2008北京奧運(yùn)會(huì)的食用油獨(dú)家供應(yīng)商，我以為，這是北京奧運(yùn)15家獨(dú)家供應(yīng)商中傳播最到位的品牌，金龍魚(yú)提早一年半時(shí)間就開(kāi)始進(jìn)行奧運(yùn)宣傳，特別是1比1比1的概念推廣，應(yīng)該是暗合體育健康話題的。電視廣告加終端包裝是金龍魚(yú)出位的固定手段。

但是，在奧運(yùn)真正到來(lái)之時(shí)，金龍魚(yú)對(duì)如何進(jìn)行傳播可能遇到了分岐，是宣傳奧運(yùn)供應(yīng)商本身呢還是宣傳其它？最后我們看到的是這樣的一個(gè)中性的廣告：1萬(wàn)多運(yùn)動(dòng)員獲得完善的食品，13億人獲得健康的食用油，等等。給人略顯平庸之感，大氣有之，但深度不足。13億的提法，我們發(fā)覺(jué)已經(jīng)有許多品牌在使用，撞車(chē)現(xiàn)象非常明顯。我以為金龍魚(yú)在兩個(gè)方向上任選一個(gè)，做出極致來(lái)，也許效果更好。選擇一，專(zhuān)注于健康平衡的概念1：1：1，但可以與奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目掛鉤，讓健康平衡的概念以運(yùn)動(dòng)的形式再次深入人心。選擇二，抓住金龍魚(yú)是奧運(yùn)食用油獨(dú)家供應(yīng)商進(jìn)行放大，把這一榮譽(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)形象化的載體，聚焦“204個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用健康食用油”這一核心概念，只要把這一點(diǎn)放大即可，沒(méi)必要混上13億人民。想想看，204個(gè)代表團(tuán)住在奧運(yùn)村，一同吃的金龍魚(yú)，完全可以把金牌運(yùn)動(dòng)員特供的金龍魚(yú)當(dāng)然是品質(zhì)最好的了傳播出去。

傳播，最忌諱的是點(diǎn)到即止，而不是集中突破。

再談?wù)勎覀兊暮?，作為北京奧運(yùn)的贊助商，海爾進(jìn)入21世紀(jì)后，其形象開(kāi)始有老化的危險(xiǎn)，相信海爾也已經(jīng)意識(shí)到了，隨著兩年前海爾悄悄地把海爾標(biāo)志改成了粉紅色，海爾也開(kāi)始了其彩色戰(zhàn)略（從黑白色家電向彩色外殼家電轉(zhuǎn)變），但是如何能夠讓海爾品牌形象從黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到海爾品牌的升級(jí)變化呢？單單改變標(biāo)志是沒(méi)用的，還要有產(chǎn)品支持，最關(guān)鍵的是要有品牌核心價(jià)值提升的支持。如果只是為了討好女性消費(fèi)者對(duì)顏色的好感，我想海爾不至于冒這個(gè)險(xiǎn)。

奧運(yùn)應(yīng)該是一次提升海爾品牌核心價(jià)值的最好機(jī)會(huì)，也是一次海爾國(guó)際品牌形象提升的最好機(jī)會(huì)，如何讓國(guó)際國(guó)內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)略海爾變色后的品牌價(jià)值提升，我以海爾可以做得更好。這一次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)海爾做得相對(duì)松散，有點(diǎn)為贊助奧運(yùn)而贊助，為傳播奧運(yùn)而傳播，缺少主題，至少?zèng)]有表現(xiàn)出海爾全新品牌升級(jí)的狀態(tài)，我相信海爾的完善準(zhǔn)備，但臨門(mén)一腳總有欠缺之感。

聯(lián)想的模式這里也就不說(shuō)了，其實(shí)聯(lián)想的表現(xiàn)與海爾差不多，但聯(lián)想投入的贊助費(fèi)用卻比海爾多一倍。因?yàn)槁?lián)想拿到的是全球奧運(yùn)合作伙伴。

我們?cè)賮?lái)看看伊利和蒙牛這一對(duì)老冤家，區(qū)別在于伊利是贊助商而蒙牛不是，但蒙牛的表現(xiàn)并不賴。

整個(gè)2007年和2008上半年，伊利對(duì)奧運(yùn)贊助的傳播投入完全把蒙牛06年前超女帶來(lái)的火力給壓制住了，蒙牛開(kāi)發(fā)出特侖舒，伊利推出了金典，蒙牛開(kāi)發(fā)了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奧運(yùn)來(lái)臨之時(shí)，伊利的贊助商身份表面上并沒(méi)有為伊利帶來(lái)了更好的優(yōu)勢(shì)，特別是郭晶晶、劉翔、易建聯(lián)三大巨星的加盟也難以吸引消費(fèi)者的眼球。因?yàn)橐晾氖婊膛c奧運(yùn)的價(jià)值聯(lián)結(jié)太散了。

反觀蒙牛，卻是不緊不慢，正式推出“中國(guó)?！钡膫鞑?，恰好在節(jié)奏上暗合了蒙牛的三階段規(guī)劃論“蒙牛，中國(guó)牛，世界?！?。

作為北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴，最出乎我意料之外的是中國(guó)移動(dòng)在奧運(yùn)期間主推的是“12580”奧運(yùn)咨訊服務(wù)平臺(tái)，不過(guò)作為一個(gè)新產(chǎn)品推出，12580在15秒里很難把功能解釋清楚，使得很多消費(fèi)者不知道12580到底是做什么的，再加上中國(guó)移動(dòng)的背書(shū)品牌效應(yīng)更為突出，給人的感覺(jué)12580是售后服務(wù)電話而已。但事實(shí)上12580是中國(guó)移動(dòng)推出的全方位的資訊服務(wù)平臺(tái)，這明顯是沖著114號(hào)碼百事通去的了。這應(yīng)該算是中國(guó)移動(dòng)借著08奧運(yùn)進(jìn)行的一次業(yè)務(wù)延伸吧。

我們一直認(rèn)為，奧運(yùn)是品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)。

我一直看好的是北京奧運(yùn)的中國(guó)合作伙伴，中國(guó)銀行，雖然由于VISA的存在，讓中國(guó)銀行很受傷，但中國(guó)銀行有很好的傳播題材，第一，中國(guó)銀行是第一家獲準(zhǔn)在美國(guó)設(shè)分行，也是第一個(gè)開(kāi)始國(guó)際接觸的國(guó)內(nèi)銀行；第二，在許多國(guó)外國(guó)人的眼里，中國(guó)銀行就代表了中國(guó)的銀行；第三，國(guó)際化是中國(guó)銀行未來(lái)幾年確立的最大的戰(zhàn)略之一。從這些方面看，中國(guó)銀行完全可以在傳播上大有作為。但“中國(guó)銀行，與你共享體育顛峰時(shí)刻”很難讓人引起共鳴。

其實(shí)中國(guó)銀行完全可以從“中國(guó)銀行，中國(guó)很行”這個(gè)話題進(jìn)行傳播，可以達(dá)到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都會(huì)理解這句話的內(nèi)容和寓意。

篇7

我們走在大街上處處都能看到廣告的影子，廣告也不知曾幾何時(shí)深深的烙在了我們生活中的每一個(gè)角落，走在大街上，平均每十分鐘從我們眼皮子底下溜過(guò)的廣告達(dá)到300之多，不要詫異，因?yàn)榇蟛糠謴V告無(wú)形中讓我們選擇了漠視；即使無(wú)聊以廣告為伴，一趟高速下來(lái)，能夠記住的廣告也是寥寥無(wú)幾。廣告效率的低下已經(jīng)開(kāi)始讓人頭疼，信息的傳達(dá)緩慢讓商家摸不到頭緒。跟那些老總們聊天的時(shí)候，問(wèn)及他們之前的廣告實(shí)際效果，大部分都覺(jué)得不是很理想，拿出他們做的廣告一分析，答案明顯不過(guò)，很多廣告都不能夠把消費(fèi)者和產(chǎn)品本身很好的結(jié)合。合效策劃結(jié)合多年以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，大體總結(jié)了下廣告中我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

一、 驢唇對(duì)馬嘴

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品分為高端，中端還有低端，不同的產(chǎn)品其價(jià)格，服務(wù)等等也是不一樣的。如果把高端的產(chǎn)品和服務(wù)套在低端的產(chǎn)品上或者把低端的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)放在高端產(chǎn)品上，相信很多消費(fèi)者會(huì)瘋掉的。同樣的道理放在廣告上也物盡其用，你把舍得類(lèi)似的廣告語(yǔ)放在另一個(gè)小企業(yè)的酒產(chǎn)品上，效果就是死掉。你把一個(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)高空投放就是有點(diǎn)大材小用，浪費(fèi)金錢(qián)。如果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的話，更不能犯如此低級(jí)的錯(cuò)誤，浪費(fèi)時(shí)間金錢(qián)不說(shuō)，還會(huì)極大的削弱品牌價(jià)值。做廣告需要對(duì)號(hào)入座，高端有高空的打法，低端有地面的玩法。

二、 把文采當(dāng)做廣告

在形形的廣告世界里，有很多是文采飛揚(yáng)，很是讓人賞心悅目的廣告詞。華麗的語(yǔ)句，絢爛的詞藻，吸引了眾多人的眼球?？墒?6%的人只是記住那句話了，卻沒(méi)沒(méi)記住品牌及其產(chǎn)品，更別說(shuō)有需求的時(shí)候會(huì)聯(lián)想并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，更可笑的是，很多廣告語(yǔ)只要換下品牌名字，竟然是可以通用的。很多企業(yè)和廣告公司錯(cuò)誤的認(rèn)為把文筆和企業(yè)一結(jié)合就是廣告語(yǔ)。其實(shí)廣告語(yǔ)反應(yīng)的是一個(gè)企業(yè)的整體定位、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)程度，它需要與消費(fèi)者的內(nèi)心訴求掛鉤。廣告需要的不是文采是營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有文采的廣告照樣也可以精彩。

三、 核心賣(mài)點(diǎn)太多

一個(gè)好的廣告，一般只能有一個(gè)主題，最多在加個(gè)副主題。人總是貪婪的，廣告也是，總想一個(gè)廣告把所有的東西都能夠表達(dá)出來(lái)，結(jié)果卻是意思表達(dá)出來(lái)了，消費(fèi)者卻一個(gè)都沒(méi)記住。在信息量爆炸的時(shí)代，我們每天都會(huì)接觸大量的信息，消費(fèi)者也開(kāi)始變的越來(lái)越懶，所對(duì)應(yīng)的當(dāng)然就是廣告的內(nèi)容是越少越好。

四、 廣告亂投放

廣告的目的是什么，一、傳達(dá)信息，一個(gè)產(chǎn)品信息的散布大部分都是通過(guò)廣告，線上的還有線下的，我們從了解一個(gè)產(chǎn)品到最后購(gòu)買(mǎi)，都離不開(kāi)廣告的功勞，媒體廣告、報(bào)紙、單頁(yè)、網(wǎng)站還有包裝。二、傳遞信任，為什么在央視上打廣告效果會(huì)好呢，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更認(rèn)同、消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)呢，就是解決了一個(gè)信任問(wèn)題。不同的產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)人群需要不同的廣告投放，很多商家經(jīng)常把圈子廣告打成大眾廣告，很多錢(qián)都是白白浪費(fèi)。廣告的投放也有講究，否則投錯(cuò)位置錢(qián)就真的白花了。

五、 忽略軟傳播

在網(wǎng)絡(luò)如此龐大崛起的時(shí)候，傳統(tǒng)的廣告操作模式也有所偏移。唐駿說(shuō)過(guò)：”軟傳播打造企業(yè)長(zhǎng)壽力”。當(dāng)全世界都沉浸在廣告的環(huán)境里時(shí)，軟文傳播變得更加重要，低成本、快傳播、記憶力強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等等。軟傳播也正在慢慢的變成營(yíng)銷(xiāo)的一大主流，因?yàn)樗菀鬃屓诵湃?，相比廣告，人們更愿意去接受它。

六、 產(chǎn)品和消費(fèi)者需求地位混淆

篇8

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1英語(yǔ)廣告的定義

英語(yǔ)廣告，顧名思義就是生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)媒體，針對(duì)一些特定的對(duì)象，用英語(yǔ)傳播商品和各種貿(mào)易信息的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。英語(yǔ)廣告在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中占有非常重要的位置，它一邊配合國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)的需要，引導(dǎo)新東西帶來(lái)的新信息進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，另一邊又在暗地里操縱著人們進(jìn)行消費(fèi)，并時(shí)刻影響和改變著人們以往的消費(fèi)觀念和行為。

2英語(yǔ)廣告的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

2.1打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)建品牌

（1）英語(yǔ)廣告是一種有計(jì)劃、有目的的商品或商業(yè)信息傳播的營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)樹(shù)立形象和推銷(xiāo)產(chǎn)品，英語(yǔ)廣告無(wú)疑是起到了舉足輕重的作用。例如，牙膏在各地超市都有銷(xiāo)售，同種類(lèi)型的產(chǎn)品有各種各樣的品牌，有很多品牌甚至都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而“Behind that healthy smile—Crest toothpaste（佳潔士牙膏）”這則英語(yǔ)廣告，簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明了牙膏的重要性，也突出了這款牙膏的功能，并最終成功地成為一個(gè)品牌，使其更好地在消費(fèi)市場(chǎng)中區(qū)別于同類(lèi)商品，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

（2）英語(yǔ)廣告的傳播需要借助一定的媒介物。廣告的種類(lèi)繁多，而且又各有不同的特點(diǎn)，如果想要廣告宣傳達(dá)到最佳效果，則必須根據(jù)所宣傳商品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)媒體。廣告媒體的選擇就是要追求最大的經(jīng)濟(jì)效益，使廣告在盡可能多的消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生影響，為購(gòu)買(mǎi)商品奠定心理基礎(chǔ)。

2.2英語(yǔ)廣告營(yíng)銷(xiāo)定位的準(zhǔn)確性

（1）給商品的定位。廣告中給商品的定位就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)該商品與其他同類(lèi)商品的不同之處，以及能它夠帶來(lái)更大的利益。一般生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)他所生產(chǎn)的商品在市場(chǎng)中的預(yù)期銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)定位。一件商品是走高價(jià)路線還是走平民路線，要看生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)目的和營(yíng)利方針。廣告則是根據(jù)生產(chǎn)商對(duì)該商品的意圖進(jìn)行宣傳。

（2）給消費(fèi)者的定位。消費(fèi)者對(duì)新商品的需求是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的第一步，所以新商品設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者的需要出發(fā)。成功的新商品必須能夠滿足特定消費(fèi)者的心理需求。一般來(lái)說(shuō)，商品的方便實(shí)用是消費(fèi)者選擇商品時(shí)的首要條件，而商品的外觀、造型、款式、色彩等也會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的取舍。

2.3盈利是英語(yǔ)廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的

（1）誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人為了追求更高層次的需求，購(gòu)買(mǎi)奢侈商品。但是無(wú)論哪一種商品，總是只滿足消費(fèi)者某一方面的需求。由于人們的需要是多方面的，其中總會(huì)有一種需要占領(lǐng)主導(dǎo)地位，而這種需求影響這消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。廣告就是要發(fā)現(xiàn)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求，并針對(duì)優(yōu)勢(shì)需求進(jìn)行宣傳。

（2）激起消費(fèi)者的興趣。成功的廣告能迅速吸引消費(fèi)者的注意，并引發(fā)其興趣，使消費(fèi)者正確的理解廣告中的信息從而影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。充滿懸念和戲劇性的商業(yè)廣告最能引起消費(fèi)者的興趣，例如，Yamaha電子琴?gòu)V告：Every time we race，you win.（每次比賽，你總贏。）三個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)動(dòng)詞do，race，win清楚地表明了廣告的“只要你去做就能成功”的寓意，簡(jiǎn)單明了易于記憶。正如在廣告界中流傳的一句話：“一則廣告只要引起了人們的注意，就已經(jīng)成功了一半?！?/p>

（3）喚起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。由于廣告是為了說(shuō)服他人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，所以，廣告必須用最精練的語(yǔ)言，傳遞出最多的信息，以有效地激發(fā)受眾的欲望，實(shí)現(xiàn)廣告意圖。

首先，廣告中的語(yǔ)言必須精練、生動(dòng)而又富有吸引力和感染力，如“Light as breeze， soft as a cloud”這則廣告，把服裝輕如風(fēng)、柔如云的特點(diǎn)生動(dòng)而又形象地描寫(xiě)出來(lái)了。

其次，要適應(yīng)大眾口味，讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)，如：“It makes you look much younger.”這則廣告利用了人們希望自己永遠(yuǎn)年輕的心理，宣稱商品可以讓你“看起來(lái)”年輕，其語(yǔ)義模糊至極卻又讓人看了、聽(tīng)了都覺(jué)得開(kāi)心。

第三，要針對(duì)大眾的心理期待點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)來(lái)突出消費(fèi)者的利益，要根據(jù)廣告意圖和不同的廣告媒體巧用句式和修辭手段，如“Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition.”它的語(yǔ)言具有高度簡(jiǎn)練概括的特征。“飯菜上乘、環(huán)境迷人、服務(wù)可心”這三個(gè)并列結(jié)構(gòu)朗朗上口，形成了排比的氣勢(shì)，將餐館優(yōu)雅舒適的環(huán)境、一流的飯菜和服務(wù)質(zhì)量惟妙惟肖的表達(dá)了出來(lái)。消費(fèi)者通過(guò)這則廣告則會(huì)優(yōu)先選擇到這家餐館就餐，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)這則簡(jiǎn)單明了的英語(yǔ)廣告達(dá)到盈利的目的。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，英語(yǔ)廣告既是一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為也是一門(mén)藝術(shù)。只要能掌握好英語(yǔ)廣告的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，運(yùn)用好英語(yǔ)這一門(mén)語(yǔ)言，經(jīng)營(yíng)者就能賦予死氣沉沉、索然無(wú)味的商品以全新的面貌和姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，以一種強(qiáng)大的力量改變著人們的生活。

參考文獻(xiàn)：

篇9

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式

常用的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式有：利用搜索引擎進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件傳播式廣告營(yíng)銷(xiāo)等形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及及科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式還在不斷地增加，廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果也在進(jìn)一步的增強(qiáng)。針對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，其目的一樣，效果差異卻很大，因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，只有充分考慮廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的適合性，才能確保廣告營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。比如搜索引擎優(yōu)化的廣告營(yíng)銷(xiāo)。它是建立在搜索引擎強(qiáng)大的流量和網(wǎng)民習(xí)慣的搜索行為上的一種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。［2］它的關(guān)鍵在于競(jìng)價(jià)排名和廣告關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)，如果廣告詞設(shè)計(jì)的非常好，會(huì)大幅度地增加網(wǎng)民搜索到廣告的幾率，那么這則廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的就達(dá)到了。此外還有外部鏈接優(yōu)化等方面的完善，其目的是獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名，為網(wǎng)站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎雖然都具有自己的廣告體系，但其廣告優(yōu)勢(shì)是一致的。廣告內(nèi)容出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果和相關(guān)主題網(wǎng)頁(yè)中，一方面刺激了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，促成了商品消費(fèi)的發(fā)生；另一方面擴(kuò)大和促進(jìn)了廣告品牌的知名度，達(dá)到了增進(jìn)廣告效果的目的。其廣告的效果非常好，客戶優(yōu)化率也高。又如，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營(yíng)銷(xiāo)策略，它是以文字、圖片、視屏、動(dòng)漫、軟件客戶端等形式在網(wǎng)絡(luò)上直接投放的廣告其操作方式也是多種多樣。第一，在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立自己的企業(yè)品牌。一方面建立自身品牌廣告宣傳的官方網(wǎng)站、博客、論壇、微博等，將企業(yè)的標(biāo)志性的廣告放在最顯眼的位置；另一方面盡可能與其他網(wǎng)站進(jìn)行廣告交換，提升企業(yè)及網(wǎng)站的知名度。［3］第二，建立專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)團(tuán)隊(duì)對(duì)自身的網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，保證網(wǎng)站的更新和良好連接。第三，定時(shí)在網(wǎng)站上廣告信息。一方面將企業(yè)的新產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)活動(dòng)等出去，為企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，拉動(dòng)和刺激受眾消費(fèi)，建立企業(yè)品牌形象，使企業(yè)效益得到提升；另一方面發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)平臺(tái)。在宣傳企業(yè)文化的同時(shí)，增進(jìn)客戶與企業(yè)的感情，大力宣傳企業(yè)的正面形象及積極的企業(yè)生活寫(xiě)實(shí)等具有廣告效應(yīng)的信息，增強(qiáng)投資者的信息和用戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信賴，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。第四，選擇在綜合性門(mén)戶網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站覆蓋范圍廣，吸引著不同類(lèi)型的上網(wǎng)人群，而且網(wǎng)站的瀏覽量大。在此類(lèi)網(wǎng)站上的廣告可以捕捉到不同的人群的點(diǎn)擊，還能更廣泛宣傳品牌，達(dá)到最終的廣告營(yíng)銷(xiāo)目的。第五，選擇垂直類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，受眾有一定的局限性和針對(duì)性。如汽車(chē)、體育、雜志等，受眾瀏覽網(wǎng)站的目的比較明確，廣告目標(biāo)精確性高，一方面節(jié)約廣告營(yíng)銷(xiāo)的成本；另一方面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的最大效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意的問(wèn)題

要保證網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果，應(yīng)注意以下問(wèn)題。首先，要在廣告投放時(shí)注意網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站的訪問(wèn)量是保證廣告?zhèn)鞑V度和速度的關(guān)鍵，過(guò)少的訪問(wèn)量難以保證廣告的效果。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)定位要正確，特別是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)廣告投放的網(wǎng)站選擇更應(yīng)慎重。再次，要充分考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比，根據(jù)價(jià)位在類(lèi)似的網(wǎng)站中挑選最便宜的。根據(jù)廣告營(yíng)銷(xiāo)需要選擇廣告投放的位置，因?yàn)榫W(wǎng)站首頁(yè)的廣告價(jià)格要比次頁(yè)高出好多，營(yíng)銷(xiāo)效果有可能差距不大，應(yīng)經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇最合適的廣告投放位置，以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)目的。第四，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)機(jī)制還不健全，第三方監(jiān)測(cè)還不成熟、不完善，廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果難以衡量，因此企業(yè)要對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行積極監(jiān)測(cè)。這就要求在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)，要考慮到第三方對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)力度，需要第三方提供真實(shí)的檢測(cè)報(bào)告。第五，廣告的內(nèi)容要有創(chuàng)意，但不能偏離實(shí)際。

篇10

沃納梅克的話語(yǔ)背景是19世紀(jì)后半期，這個(gè)時(shí)期，電力、內(nèi)燃機(jī)、蒸汽動(dòng)力等一系列先進(jìn)技術(shù)的集中帶來(lái)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并導(dǎo)致了生產(chǎn)的產(chǎn)品大大多于能夠消費(fèi)的產(chǎn)品，這種情形創(chuàng)造了一種需要，即大規(guī)模宣傳和推銷(xiāo)商品的需要。便士報(bào)適應(yīng)了這樣一種需要，它以內(nèi)容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價(jià)的低廉性吸引最大數(shù)量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產(chǎn)品贏得廣大聲譽(yù)和市場(chǎng)的廣告客戶。這奠定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二次銷(xiāo)售”理論：即出售報(bào)紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣(mài)給廣告商?！鞍l(fā)行量”、“收聽(tīng)收視率”成為廣告投放的標(biāo)尺，一些相應(yīng)的發(fā)行量審計(jì)所、收視率調(diào)查公司相繼出現(xiàn)。

綜觀媒介發(fā)展史，大眾媒體對(duì)不加甄別的龐大受眾進(jìn)行信息說(shuō)服的模式在大部分時(shí)間里占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而，由于技術(shù)的促進(jìn)，也有一些舊有媒體面對(duì)傳播效果更強(qiáng)大、更富有吸引力的新媒體，開(kāi)始立足于自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)行“差異化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：報(bào)紙開(kāi)辟“深度報(bào)道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經(jīng)營(yíng)：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標(biāo)群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現(xiàn)。

如果說(shuō)雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規(guī)避和電視的“正面競(jìng)爭(zhēng)”，電視的“分眾化”的背景要更為復(fù)雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競(jìng)爭(zhēng)的促動(dòng)。一般認(rèn)為，電視“分眾”起始于上世紀(jì)70年代兩大頻道的開(kāi)播。一個(gè)便是美國(guó)家庭票房公司（HBO）；另一個(gè)則是特納位于美國(guó)亞特蘭大的“超級(jí)電視臺(tái)”。這兩大頻道通過(guò)衛(wèi)星和地面有線系統(tǒng)傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”（特納語(yǔ)）的有線電視觀眾。在我國(guó)，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟(jì)頻道的開(kāi)播為發(fā)軔的?，F(xiàn)在，伴隨著衛(wèi)星、光纖電纜和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，可傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)，電視競(jìng)爭(zhēng)從“欄目競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入到“頻道競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，作為一種展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，頻道細(xì)分進(jìn)一步提上議事日程。

電視細(xì)分趨勢(shì)下的專(zhuān)業(yè)頻道的收入構(gòu)成呈多元化趨勢(shì)，主要有廣告收入、廣告和收視費(fèi)相結(jié)合、額外收費(fèi)（即受眾點(diǎn)播付費(fèi)）三種模式。在西方，收費(fèi)頻道已經(jīng)比較普遍，在我國(guó)，雖然上世紀(jì)90年代以來(lái)有所發(fā)展，但是由于消費(fèi)群體的有限性，低收入階層在我國(guó)占有很大比例，付費(fèi)頻道并沒(méi)有發(fā)展開(kāi)來(lái)，影響還很局限。當(dāng)前，我國(guó)專(zhuān)業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。

很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專(zhuān)業(yè)頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開(kāi)始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來(lái)取勝，而不是人云亦云似的“跟風(fēng)”。新型頻道的特點(diǎn)以及新的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)于參與其中的廣告商提出了挑戰(zhàn)，這是一個(gè)全新的游戲，綜合頻道時(shí)代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)新型的電視世界，廣告商必須調(diào)整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。

電視廣告：從大眾營(yíng)銷(xiāo)到目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

上世紀(jì)六七十年代，美國(guó)三大電視網(wǎng)曾在黃金時(shí)間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國(guó)，中央電視臺(tái)“一家獨(dú)大”的風(fēng)光也曾造就“萬(wàn)人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會(huì)注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個(gè)時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營(yíng)階段：主要依賴于電視熱門(mén)節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個(gè)時(shí)期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛(ài)多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個(gè)時(shí)期的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)所營(yíng)造出來(lái)的奇跡。