導(dǎo)語：如何才能寫好一篇體育競(jìng)賽和體育賽事的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（西南政法大學(xué)，重慶401120）

摘 要：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律定義、法律性質(zhì)及權(quán)利歸屬都存在較大爭議，相關(guān)的法律法規(guī)比較零散、法律位階較低，保護(hù)力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是集合了無形財(cái)產(chǎn)權(quán)和著作鄰接權(quán)的一種復(fù)合型權(quán)利，體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系涉及多重利益沖突。應(yīng)該借鑒國外立法經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)。

關(guān)鍵詞 ：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；利益平衡

中圖分類號(hào)：DF523

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網(wǎng)”(www．cnki. net) 2014年12月29日數(shù)字出版，全球發(fā)行

作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院博士研究生，廣東金融學(xué)院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、電子商務(wù)法。

2014年2月間，索契冬奧會(huì)給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會(huì)正式宣布本屆冬奧會(huì)的營銷收入達(dá)13億美元，是4年前溫哥華冬奧會(huì)的1.5倍，創(chuàng)下冬奧會(huì)歷史之最。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是本次冬奧會(huì)最大的收入來源。根據(jù)國際奧委會(huì)的最新數(shù)據(jù)，收看冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播的中國觀眾達(dá)到1.9億，在觀眾總量上占據(jù)了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風(fēng)。而早在2009年，中央電視臺(tái)就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)投資。由此可見，隨著人們觀賞競(jìng)技體育的熱情高漲，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)及其歷史演變

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)：兩種意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的詞條，轉(zhuǎn)播是指“（廣播電臺(tái)或電視臺(tái)）播送別的電臺(tái)或電視臺(tái)的節(jié)目”；直播是指“廣播電臺(tái)不經(jīng)過錄音或電視臺(tái)不經(jīng)過錄像而直接播送?！眹?yán)格依此來理解，轉(zhuǎn)播權(quán)專指廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體因轉(zhuǎn)播各種節(jié)目而享有的權(quán)利，不同于“直播”。但在實(shí)踐中，各種媒體和新聞報(bào)道中頻繁使用的“實(shí)況轉(zhuǎn)播”、“現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉(zhuǎn)播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權(quán)利，還包括指賽事組織者享有的權(quán)利。因此，從法律角度上講，它并不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆筛拍?，只是新聞媒體約定俗成的一個(gè)用法。要從法理上明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)涵，無外乎三個(gè)問題：“誰享有權(quán)利”、“對(duì)什么享有權(quán)利”和“享有什么樣的權(quán)利”，即權(quán)利的主體、客體和內(nèi)容。筆者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)際上包括兩個(gè)層面：第一層面是直播意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利；第二層面是字面意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即賽事直播權(quán)的擁有者享有的許可各傳播媒介轉(zhuǎn)播體育賽事節(jié)目信號(hào)，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利。前者是后者的權(quán)利來源。

（二）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史演變：從電視轉(zhuǎn)播權(quán)到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)

凡是談及體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史發(fā)展，人們必然就想到電視轉(zhuǎn)播權(quán)，尤其以奧運(yùn)會(huì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用最具典型意義。電視轉(zhuǎn)播技術(shù)初次出現(xiàn)在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)，1948年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權(quán)利，1958年國際奧委會(huì)修改《奧林匹克》時(shí)將“體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”正式納入其中，邁出了有償轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)的關(guān)鍵一步。自1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)開始，國際奧委會(huì)開始參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會(huì)享有51%的收益。此后，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入持續(xù)增長，成為國際奧委會(huì)的經(jīng)濟(jì)支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對(duì)現(xiàn)行奧運(yùn)會(huì)按照地區(qū)單獨(dú)銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的模式提出了挑戰(zhàn)。為了保證電視轉(zhuǎn)播商的利益，國際奧委會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播一直保持‘消極甚至抵制’的態(tài)度，使得奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展十分緩慢……互聯(lián)網(wǎng)公司正式登上了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)開發(fā)的大舞臺(tái)，奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體以合法身份參與奧運(yùn)報(bào)道的先河，真正實(shí)現(xiàn)了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)激戰(zhàn)中，更有網(wǎng)站宣稱，要徹底顛覆傳統(tǒng)觀看世界杯賽的收視習(xí)慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。

二、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性之辨

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播的對(duì)象——“體育賽事”的性質(zhì)界定會(huì)賽事及相關(guān)活動(dòng)在中國大陸和澳門地區(qū)的新媒體（互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)）轉(zhuǎn)播權(quán)已由國際奧委會(huì)獨(dú)家授予中國中央電視臺(tái)。未經(jīng)中央電視臺(tái)授權(quán)許可，其他任何互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)等新媒體均不得擅自轉(zhuǎn)播。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)擅自使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的視音頻節(jié)目信號(hào)的要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。從著作權(quán)法來分析，這一通知并沒有明確權(quán)利主體和保護(hù)對(duì)象，其所謂的侵權(quán)責(zé)任也是沒有法律依據(jù)的。

對(duì)此，我們有必要區(qū)分國際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行錄音錄像、傳播報(bào)道的壟斷權(quán)利，和中央電視臺(tái)對(duì)奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節(jié)目的權(quán)利。前者是國際奧委會(huì)擁有的特殊權(quán)利，它實(shí)質(zhì)上是對(duì)新聞媒體報(bào)道奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的控制權(quán)利，而不是什么版權(quán)；后者是在經(jīng)過國際奧委會(huì)授權(quán)后，取得了對(duì)奧運(yùn)賽事和活動(dòng)的錄制、傳播權(quán)的傳媒組織，對(duì)奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行錄音錄像后進(jìn)一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節(jié)目的版權(quán)（鄰接權(quán)）。從著作權(quán)法的視角出發(fā)，中央電視臺(tái)只是個(gè)視聽（影視）作品著作權(quán)人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網(wǎng)絡(luò)媒體擅自報(bào)道、傳播體育賽事或者活動(dòng)的行為，應(yīng)當(dāng)明確體育賽事和體育賽事節(jié)目的區(qū)別、明確國際奧委會(huì)和中央電視臺(tái)的權(quán)利性質(zhì)；這不僅僅是靠著作權(quán)就能解決的，還要根據(jù)奧委會(huì)或相關(guān)賽事組織的國際規(guī)則行事，甚至可以與時(shí)俱進(jìn)，大膽采用反盜版的過濾新技術(shù)。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性是一切法律保護(hù)以及相關(guān)制度設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，而體育賽事轉(zhuǎn)播的對(duì)象（即體育賽事本身）的性質(zhì)界定，則是完成這一起點(diǎn)的關(guān)鍵所在。在經(jīng)典的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法或著作權(quán)法教科書中，大多數(shù)認(rèn)為體育賽事本身不構(gòu)成作品?！白髌繁仨毮軌騻鞑ノ乃嚮蚩茖W(xué)思想，作品主要地應(yīng)該是一種信息的載體，而不是一種實(shí)用工具和手段，這是它區(qū)別于體育競(jìng)賽，區(qū)別于工業(yè)領(lǐng)域中的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造、商業(yè)領(lǐng)域中的經(jīng)營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運(yùn)動(dòng)員、馬戲演員、魔術(shù)師等人”。相反，也有學(xué)者認(rèn)為體育賽事本身符合作品的構(gòu)成要件，指出“運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應(yīng)被看作著作權(quán)的客體”；還有的認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演的動(dòng)作設(shè)計(jì)與舞蹈動(dòng)作設(shè)計(jì)一樣具有獨(dú)創(chuàng)性，屬于作品。運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演不為強(qiáng)制法所排除，又符合作品的特征，應(yīng)受著作權(quán)法保護(hù)?！备嗟囊恍┓▽W(xué)教材對(duì)此問題采取回避的態(tài)度，不置可否。

要判斷體育賽事是否構(gòu)成作品，唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是獨(dú)創(chuàng)性。事實(shí)上，體育比賽與我們?nèi)粘Ｉ畹慕^大多數(shù)游戲一樣，是有既定的程序和規(guī)則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新問題。一是從運(yùn)動(dòng)員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)技能。譬如游泳、足球等等，各種項(xiàng)目都是經(jīng)過長期訓(xùn)練和賽前的針對(duì)性演練，盡管在比賽過程運(yùn)動(dòng)員利用了一定智慧和技巧臨場(chǎng)發(fā)揮，看起來像是智力活動(dòng)，但本質(zhì)上是平常訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)的再現(xiàn)，以體力的發(fā)揮水平高低來決定勝負(fù)。這就意味著，運(yùn)動(dòng)員所謂的創(chuàng)造活動(dòng)屬于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的范疇，賽場(chǎng)上的臨時(shí)創(chuàng)造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點(diǎn)時(shí)間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創(chuàng)造性安排。特別是各類體育項(xiàng)目的比賽規(guī)則、場(chǎng)地設(shè)置、應(yīng)急措施等程序，在世界范圍內(nèi)已統(tǒng)一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競(jìng)賽不構(gòu)成著作權(quán)法意義上的作品。至于以藝術(shù)體操等為代表的、具有競(jìng)賽表演性質(zhì)的項(xiàng)目，是否具有獨(dú)創(chuàng)性的問題則要復(fù)雜得多，本文暫不做討論。

（二）關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的學(xué)說辨析

目前，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律性質(zhì)的研究，國內(nèi)主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權(quán)法的框架下進(jìn)行探討。早期有學(xué)者認(rèn)為它屬于著作權(quán)，既然體育比賽不構(gòu)成作品，這一說法已無從談起。一般認(rèn)為其屬于著作權(quán)法中的鄰接權(quán)，但具體屬于鄰接權(quán)中的哪一種權(quán)利存在爭議：一種觀點(diǎn)是表演者權(quán)，另一種觀點(diǎn)是錄音錄像制作者權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽本身不是作品，表演者權(quán)不具備存在的前提；而體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)獲得保護(hù)的依據(jù)并非是“制作節(jié)目”，而是“播放節(jié)目”，即傳播體育賽事信號(hào)，也就不屬于錄音錄像制作者權(quán)。第二，在傳統(tǒng)民事權(quán)利的框架下進(jìn)行探討。有學(xué)者認(rèn)為在職業(yè)化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務(wù)產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就是這種產(chǎn)品所有者的收益權(quán)，即物權(quán)。也有學(xué)者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是一種根據(jù)契約而產(chǎn)生的民事權(quán)利，是一種廣義上的合同權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽不是有體物，物權(quán)說無法解釋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)；由于合同權(quán)利是一種約定權(quán)而不是法定權(quán)，契約說實(shí)質(zhì)上回避了其法律性質(zhì)的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權(quán)利中的哪種權(quán)利。第三，其他新型權(quán)利的歸類，包括無形資產(chǎn)權(quán)說、商品化權(quán)說、形象公開權(quán)說等等。顯然，不同的觀點(diǎn)取決于不同的角度，而爭議仍將繼續(xù)，但必將有助于促進(jìn)人們對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識(shí)與理解。

在西方國家，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識(shí)則經(jīng)歷了從“賽場(chǎng)準(zhǔn)入說”、“娛樂服務(wù)提供說”到“企業(yè)權(quán)利說”的發(fā)展過程。第一，賽場(chǎng)準(zhǔn)入說，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)源自于已經(jīng)獲得法律承認(rèn)的另一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)權(quán)利，即體育場(chǎng)館所有人對(duì)體育場(chǎng)館的所有權(quán)或管理人對(duì)體育場(chǎng)館占有權(quán)。這本質(zhì)上是一種物權(quán)的觀點(diǎn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)播權(quán)依附于別的民事權(quán)利，無法體現(xiàn)其真正價(jià)值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務(wù)提供說，認(rèn)為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務(wù)的。電視臺(tái)轉(zhuǎn)播賽事節(jié)目，實(shí)質(zhì)上是在轉(zhuǎn)播一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，但必須交納相應(yīng)的費(fèi)用。這一學(xué)說的缺陷在于它不對(duì)攝像記者和現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行區(qū)分，無法解釋為什么電視臺(tái)與普通觀眾所交納的費(fèi)用存在天壤之別。第三，“企業(yè)權(quán)利說”，將體育賽事看成一類產(chǎn)品，賽事組織者從事的是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，承擔(dān)著財(cái)政上的風(fēng)險(xiǎn)?！捌髽I(yè)權(quán)利說”承認(rèn)了轉(zhuǎn)播權(quán)具有獨(dú)立的法律地位，實(shí)際上是借用了物權(quán)法的概念，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，這在實(shí)踐中有利于對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的利用和保護(hù)。

（三）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)：復(fù)合型權(quán)利

既然國內(nèi)外對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的認(rèn)識(shí)無法統(tǒng)一，現(xiàn)有法律體系無法涵蓋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，那就需要從多維的視角對(duì)其進(jìn)行法理上的界定。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不是簡單的著作權(quán)，也不是普通的民事權(quán)利，而是一種復(fù)合型權(quán)利，對(duì)其法律性質(zhì)的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認(rèn)為，既然體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)包括直播和轉(zhuǎn)播兩層含義，那么對(duì)其性質(zhì)的界定也要分層次進(jìn)行，不同的層面具有不同的法律性質(zhì)。

第一個(gè)層面是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者自己或者允許他人對(duì)體育賽事本身進(jìn)行直播的權(quán)利。它實(shí)質(zhì)上是對(duì)新聞媒體報(bào)道體育賽事的控制，并不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更不是什么著作權(quán)。《奧林匹克》第一章第7條第1款規(guī)定：“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)完全屬于國際奧委會(huì)，國際奧委會(huì)擁有其中有關(guān)的全部權(quán)利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運(yùn)動(dòng)會(huì)的組織、開發(fā)、廣播電視和復(fù)制的權(quán)利。”因此，筆者認(rèn)為直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種財(cái)產(chǎn)法范疇的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。第二個(gè)層面是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即廣播組織允許他人對(duì)體育賽事節(jié)目信號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利。在二者關(guān)系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺(tái)、電視臺(tái)先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得在現(xiàn)場(chǎng)攝制和直播體育賽事的權(quán)利；然后如果有第三方想轉(zhuǎn)播該賽事節(jié)目則再經(jīng)過其授權(quán)或有償轉(zhuǎn)讓。“無論該節(jié)目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對(duì)節(jié)目信號(hào)都享有廣播組織權(quán)?！庇纱丝梢?，字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是廣播組織權(quán)，屬于鄰接權(quán)范疇。

三、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國內(nèi)外法律保護(hù)現(xiàn)狀

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的域外借鑒

在國際上，《奧林匹克》率先對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行了制度規(guī)范，明確規(guī)定國際奧委會(huì)是奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強(qiáng)調(diào)其對(duì)賽事本身及賽事節(jié)目信號(hào)享有所有權(quán)。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度。歐美作為全球體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，對(duì)其體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的關(guān)注與研究將對(duì)我國有一定借鑒意義。

1．歐盟及其成員國對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制

就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場(chǎng)館的出入，體育運(yùn)動(dòng)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常屬于其所有。歐洲委員會(huì)則認(rèn)為，參與比賽的運(yùn)動(dòng)隊(duì)或者俱樂部都可以主張某些賽事權(quán)利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對(duì)體育賽事的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)權(quán)利，而是借鑒了物權(quán)的概念，認(rèn)為俱樂部作為所有權(quán)人或者管理人有權(quán)拒絕或者允許他人進(jìn)出體育場(chǎng)館，事實(shí)上也就享有對(duì)比賽本身的控制權(quán)。希望直播或者轉(zhuǎn)播比賽的電視臺(tái)一旦獲得了進(jìn)入主賽場(chǎng)的許可，就視為獲得了“轉(zhuǎn)播權(quán)”這一抽象權(quán)利，而電視臺(tái)等媒體所制作的對(duì)體育比賽片段的獨(dú)家報(bào)道，則可以受到版權(quán)法的保護(hù)。荷蘭在立法上也沒有對(duì)體育賽事本身的權(quán)利加以規(guī)定，只是把轉(zhuǎn)播權(quán)看作是“賽場(chǎng)準(zhǔn)人權(quán)”。直到1997年，荷蘭的競(jìng)爭當(dāng)局才承認(rèn)轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種對(duì)比賽承擔(dān)了組織與經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任者享有的權(quán)利。在德國，法律沒有承認(rèn)體育比賽有對(duì)抗第三人的權(quán)利，但實(shí)踐中通常認(rèn)為體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬做了明確規(guī)定，將該權(quán)利賦予體育組織，這在歐洲體育強(qiáng)國中是獨(dú)樹一幟的。

考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關(guān)注的大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)問題，已經(jīng)不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發(fā)放和實(shí)施更深切關(guān)系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會(huì)條約》還專門確立了競(jìng)爭法條款，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭行為予以規(guī)范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務(wù)指令( AVMSD)規(guī)范體育賽事的電視獨(dú)家轉(zhuǎn)播，以保障公眾對(duì)重大賽事的知情權(quán)。

2．美國對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制

美國眾議院于1976年成立了國會(huì)職業(yè)體育委員會(huì)，該委員會(huì)只是一個(gè)臨時(shí)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)職業(yè)體育的電視轉(zhuǎn)播問題。同年，美國國會(huì)通過《版權(quán)法》，其中第110條第(5)款(B)項(xiàng)規(guī)定了某些表演和展覽應(yīng)享有獨(dú)占權(quán)的情形：“由某一機(jī)構(gòu)進(jìn)行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉(zhuǎn)播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯(lián)邦通信委員會(huì)這樣的機(jī)構(gòu)許可的廣播或電視臺(tái)，或者……”該法被認(rèn)為是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)受到版權(quán)保護(hù)的法律依據(jù)。但本條規(guī)定的是電視廣播組織享有權(quán)利的電視信號(hào)，非體育組織所有的體育競(jìng)賽本身。這表明體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)并不是著作權(quán)，而僅僅是鄰接權(quán)。

與歐盟類似，美國法也對(duì)在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷中可能存在的壟斷行為予以關(guān)注。1961年專門出臺(tái)《體育轉(zhuǎn)播法》給予四大體育聯(lián)盟（職業(yè)橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯(lián)盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進(jìn)職業(yè)體育的發(fā)展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉(zhuǎn)播”，即免費(fèi)電視。隨著技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新的轉(zhuǎn)播形式如衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)等收費(fèi)傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用仍要受到相關(guān)壟斷法規(guī)的約束。

（二）我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)現(xiàn)狀及不足

《體育法》是體育領(lǐng)域的唯一基本法，其第34條規(guī)定：“在中國境內(nèi)舉辦的重大體育競(jìng)賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標(biāo)志按照國家有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)?！边@是在該法中唯一能找到的與體育無形財(cái)產(chǎn)有關(guān)聯(lián)的一個(gè)條款。實(shí)踐中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷和保護(hù)并沒有因?yàn)榉傻娜蔽欢磺?。恰恰相反，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的有效開發(fā)已經(jīng)成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業(yè)化運(yùn)作成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，盡管沒有在法律法規(guī)中得以明確規(guī)定，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)在實(shí)踐中也并非無法可依。

首先，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第一個(gè)層面，即直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。凡是涉及到財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或許可使用必然離不開民法調(diào)整，姑且不論體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體是賽事組織者還是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，權(quán)利人的合法權(quán)利均可以受到民法保護(hù)。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)提供保護(hù)依據(jù)。其次，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第二個(gè)層面，即字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于廣播組織權(quán)，可以受到《著作權(quán)法》的調(diào)整，但僅限于鄰接權(quán)意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，權(quán)利人都是通過合同進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的。在相關(guān)法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權(quán)利義務(wù)的認(rèn)定，是商業(yè)活動(dòng)中均衡和保護(hù)各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據(jù)之一。最后，一些部門規(guī)章、協(xié)會(huì)的規(guī)范性文件也開始關(guān)注體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)問題。2000年3月，體育總局了《關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)管理有關(guān)問題的通知》，確認(rèn)體育比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協(xié)會(huì)章程》第49條強(qiáng)調(diào)中國足協(xié)是所管轄各項(xiàng)賽事財(cái)產(chǎn)權(quán)利的所有者，顯然這些財(cái)產(chǎn)權(quán)是包含賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的。2008年，國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、國家廣播電影電視總局聯(lián)合《關(guān)于嚴(yán)禁通過互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動(dòng)的通知》，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為。這表明，在國家相關(guān)部門和體育組織的語境中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)仍屬于版權(quán)保護(hù)范疇。

由此可見，現(xiàn)階段我國對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)，或依據(jù)民法基本原則，或依據(jù)著作權(quán)法和合同法，或依據(jù)位階較低的行政規(guī)章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協(xié)會(huì)規(guī)則，法律的不配套、不協(xié)調(diào)必然導(dǎo)致保護(hù)力度較弱。又由于我國的職業(yè)體育市場(chǎng)培育尚不完善，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺(tái)在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域一枝獨(dú)秀卻是不爭的事實(shí)，甚至發(fā)生過2002年央視封殺甲A聯(lián)賽的極端事件。隨著我國體育市場(chǎng)化改革的深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通訊技術(shù)的進(jìn)步，必然會(huì)引發(fā)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭問題。在強(qiáng)調(diào)權(quán)利保護(hù)的同時(shí)，不能忽視了對(duì)權(quán)利的限制，為促進(jìn)我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的繁榮提供更加全面的法律保障。

四、完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)：基于利益平衡視角

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系所涉及的多重利益沖突

利益相關(guān)者是一個(gè)管理學(xué)概念，它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的股東至上主義，是指企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)該為綜合平衡各種利益要求而進(jìn)行管理活動(dòng)。從該理論的本質(zhì)來看，大型體育賽事的傳播效益理應(yīng)是由所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的，每個(gè)利益相關(guān)者對(duì)賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉(zhuǎn)播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個(gè)主要的利益相關(guān)者。其中，體育賽事組織者擔(dān)任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關(guān)注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強(qiáng)大，必將出現(xiàn)失衡局面，體育賽事轉(zhuǎn)播也將失去良性發(fā)展的動(dòng)力。

1．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與公眾知情權(quán)的利益平衡

對(duì)大多數(shù)人來說，對(duì)體育賽事的感受并不是通過現(xiàn)場(chǎng)觀看，而是通過賽事轉(zhuǎn)播得來的。一方面，公眾對(duì)賽事相關(guān)信息的接受是開展體育賽事轉(zhuǎn)播的前提和社會(huì)基礎(chǔ)。媒體作為一種中介，首先要報(bào)道體育賽事的相關(guān)信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關(guān)注度又會(huì)給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用逐年攀高，有利于體育賽事的發(fā)展。但通常一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)只有一個(gè)相應(yīng)的國內(nèi)或國際體育協(xié)會(huì)，容易導(dǎo)致賽事組織者對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)擁有絕對(duì)的控制權(quán)；隨著付費(fèi)電視臺(tái)的興起，一旦賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被高價(jià)買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費(fèi)用。對(duì)于一部分人，尤其是弱勢(shì)人群，因?yàn)樗麄儫o力負(fù)擔(dān)高昂的收視費(fèi)而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機(jī)會(huì)，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對(duì)于重大賽事的知情權(quán)與保護(hù)賽事轉(zhuǎn)播主體的合法權(quán)利同等重要，兩者之間不應(yīng)當(dāng)是簡單的利益沖突關(guān)系，而更應(yīng)是一種利益平衡關(guān)系。

2．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售過程中的壟斷問題

與一般產(chǎn)業(yè)中激烈的競(jìng)爭關(guān)系截然相反，體育產(chǎn)業(yè)追求的是“競(jìng)爭平衡”。所謂競(jìng)爭平衡是指體育比賽中各參賽隊(duì)伍在實(shí)力上應(yīng)旗鼓相當(dāng)，通常競(jìng)爭實(shí)力越均衡，比賽結(jié)果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強(qiáng)。反之，如果比賽雙方實(shí)力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會(huì)感到厭倦，導(dǎo)致收視率下降、轉(zhuǎn)播合同貶值，最終影響整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的利潤。為了促進(jìn)“競(jìng)爭平衡”，職業(yè)體育聯(lián)盟往往將各俱樂部賽事轉(zhuǎn)播權(quán)橫向集中打包進(jìn)行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經(jīng)濟(jì)不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競(jìng)爭者之間的聯(lián)合，限制了轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競(jìng)爭力不是通過市場(chǎng)競(jìng)爭所產(chǎn)生，而是通過政策保障、網(wǎng)絡(luò)保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺(tái)這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，使得體育聯(lián)盟不敢與其發(fā)生摩擦，實(shí)際上造成體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭規(guī)則。

3．傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播與新型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的利益博弈

體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)一出現(xiàn)，國際奧委會(huì)就面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。長期以來，電視媒體和國際奧委會(huì)互惠互利，合作得非常愉快，互聯(lián)網(wǎng)傳播的出現(xiàn)必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優(yōu)勢(shì)突出，網(wǎng)絡(luò)傳播跨越了時(shí)間和空間的限制，人們可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)站來收看賽事；尤其是互聯(lián)網(wǎng)具有前所未有的超強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性，這一切將造成電視臺(tái)花錢為網(wǎng)站做嫁衣的尷尬局面。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)也隨之而來。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，原本已較為有限的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源會(huì)變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉(zhuǎn)播的成本幾近于零。鑒于網(wǎng)站與電視臺(tái)簽訂的轉(zhuǎn)播協(xié)議費(fèi)用不菲，盜播網(wǎng)站往往不會(huì)為此投入資金，而轉(zhuǎn)播熱門比賽卻能帶來點(diǎn)擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報(bào)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)站不惜鋌而走險(xiǎn)。另一方面，權(quán)利人的維權(quán)成本卻比較高。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快捷、侵權(quán)手段隱秘，權(quán)利人要打擊非法轉(zhuǎn)播必然要付出大量的時(shí)間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權(quán)網(wǎng)站的氣焰。

（二）堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)

利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現(xiàn)的利益體系相對(duì)和平共處、相對(duì)均勢(shì)的狀態(tài)。利益平衡的理論和方法受到法學(xué)領(lǐng)域的青睞，法律要達(dá)到的平衡目標(biāo)是“先滿足最重要的和需要優(yōu)先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲?！盵12]體育賽事是一種公共產(chǎn)品，因?yàn)橥ㄟ^電視或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播觀看體育比賽，不管是免費(fèi)還是付費(fèi)都具有消費(fèi)的非競(jìng)爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務(wù)。既然屬于公共產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就不能簡單地任由市場(chǎng)自由配置，但政府也不能過多地加以干預(yù)，必須針對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播的實(shí)際情況進(jìn)行制度設(shè)計(jì)。這種平衡機(jī)制總的來說是平衡各種應(yīng)當(dāng)保護(hù)的利益，主要涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的私人利益和促進(jìn)公平競(jìng)爭的社會(huì)利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關(guān)者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性。

首先，在《體育法》中對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)做原則性規(guī)定，明確其財(cái)產(chǎn)屬性。有學(xué)者主張將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)納入《著作權(quán)法》，筆者對(duì)此持不同意見。因?yàn)殛P(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的著作權(quán)性質(zhì)爭議較大，短期內(nèi)無法達(dá)成共識(shí)，立法必將遇到相當(dāng)大的困難。如果一定要在《著作權(quán)法》中對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)加以規(guī)范，實(shí)際上是抹殺了轉(zhuǎn)播權(quán)的資產(chǎn)屬性。畢竟著作權(quán)法的立法本意是鼓勵(lì)智力創(chuàng)作而非資金投入，倉促納入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)際上會(huì)使體育賽事本身和體育賽事節(jié)目兩者更加含混不清。更何況，我們不能一出現(xiàn)新問題就增加新權(quán)利，只要能在既有權(quán)利體系內(nèi)適用解決的，就應(yīng)當(dāng)保持法律的穩(wěn)定性和權(quán)威性。特別是在我國競(jìng)技體育的舉國體制下，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)運(yùn)作必須經(jīng)過國家有關(guān)主管部門的批準(zhǔn)，作為體育界基本法的《體育法》對(duì)此問題不應(yīng)缺位。

篇2

關(guān)鍵詞：休閑體育旅游；市場(chǎng)開發(fā)；功能；研究

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，閑暇時(shí)間也越來越多，休閑體育旅游活動(dòng)方興未艾。在進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展，腦力勞動(dòng)逐步成為主要?jiǎng)趧?dòng)形式，人民的消費(fèi)觀念隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已越來越不能滿足人民不斷變化的旅游需求，追求互動(dòng)，參與，健康的旅游形式成為人們的旅游目標(biāo)。

一、背景

二戰(zhàn)以來，工業(yè)技術(shù)、信息技術(shù)得到了空前的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力也得到了巨大的發(fā)展，生產(chǎn)效率也隨之提高，勞動(dòng)時(shí)間也大大縮短，廣大群眾從而有了更多的閑暇時(shí)間。同時(shí)，這種社會(huì)的飛速發(fā)展及轉(zhuǎn)變，也給人們帶來了極大的挑戰(zhàn)，使得人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏都太大加快。而人們生活規(guī)律的轉(zhuǎn)變帶來了“亞健康”，“營養(yǎng)過?！钡鹊纫幌盗械纳鐣?huì)問題，都給社會(huì)發(fā)展、人類健康帶來了極大的威脅。那么在時(shí)間有限的情況下，如何才能一舉兩得，在放松身心的同時(shí)鍛煉身體呢?這個(gè)問題也一度成為了學(xué)者們探討的對(duì)象。所以，“以人為本”、“健康第一”成為了21世紀(jì)人們所共同追求的目標(biāo)。于是，人們便把代表著“健康”的體育與旅游兩者結(jié)合起來，“休閑體育旅游”便應(yīng)運(yùn)而生。休閑體育旅游是人類社會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化活動(dòng)，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。

二、休閑體育旅游概念界定

從狹義上講，休閑體育旅游是指依托于多種多樣的體育活動(dòng)，為體育旅游愛好者提供休閑、健身、娛樂等功能的社會(huì)服務(wù)，目的是為了適應(yīng)、滿足體育旅游者各種專項(xiàng)體育活動(dòng)需求，以體育自然資源和體育人為設(shè)施為基礎(chǔ)，以體育旅游商品為形式，從而使體育旅游者的身心得到健康、和諧發(fā)展，使社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明得到促進(jìn)的一種社會(huì)活動(dòng)。從廣義上講，休閑體育旅游即“以各種體育活動(dòng)為主要內(nèi)容的旅游”，是指旅游者在旅游活動(dòng)中從事各種娛樂身心、身體鍛煉、體育比賽、康復(fù)保健、體驗(yàn)刺激、體育欣賞及體育文化交流活動(dòng)等，并且與體育旅游目的地、體育旅游企業(yè)等之間產(chǎn)生各種社會(huì)關(guān)系的總和。從上面的定義可以看得出來，無論是狹義的還是廣義的休閑體育旅游，從本質(zhì)上說都是人們以健身、休閑、娛樂為目的的，離開永久居住地，所進(jìn)行的以體育資源和一定體育設(shè)施為條件的旅游消費(fèi)活動(dòng)。它是一種把體育融于旅游當(dāng)中的專項(xiàng)旅游，區(qū)別于一般的參加體育賽事、體育交流等有關(guān)專業(yè)體育活動(dòng)。

三、休閑體育旅游的種類劃分

休閑體育旅游的資源十分豐富，范圍也非常廣泛：

1、從資源角度來分析，我們可以把休閑體育旅游分為以下四大類：

(1)休閑參與類：是指旅游者以休閑、娛樂為目的的，直接參與到體育活動(dòng)中的旅游形式，如滑水、海游、垂釣、潛水等；

(2)刺激參與類：是指旅游者以探險(xiǎn)、尋求刺激為目的的，直接參與到帶有較大危險(xiǎn)性體育活動(dòng)中的旅游形式，如蹦極、登山、攀巖等；

(3)娛樂觀賞類：是指旅游者不直接參與體育活動(dòng)，而是單純欣賞體育比賽的旅游形式，如觀看奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽等；

(4)探訪觀光類：是指旅游者把體育當(dāng)作為一種文化現(xiàn)象，以探訪、觀光為主的旅游形式，如參觀希臘奧林匹亞的宙斯廟、北京奧運(yùn)村、意大利科洛塞奧競(jìng)技場(chǎng)等建筑以及觀看有關(guān)的體育雕塑、繪畫等藝術(shù)展覽等。

2、按旅游者參與的目的劃分

按是否直接參與，劃分為參與、觀賞、競(jìng)賽三大類型。

(1)參與型體育旅游是指旅游者在體育旅游過程中是體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的直接參與者；觀賞型體育旅游是指旅游者遠(yuǎn)離其常住地，

(2)觀賞體育活動(dòng)、體育建筑場(chǎng)館場(chǎng)地、體育藝術(shù)景點(diǎn)、各具特色體育文化的體驗(yàn)過程，如觀看奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、其他大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或大型體育賽事；

(3)競(jìng)賽型體育旅游是指以參加某種體育競(jìng)賽為主要目的的運(yùn)動(dòng)員、教練員以及與競(jìng)賽密切相關(guān)的人員，為了參加某種體育競(jìng)賽，在本地或外地逗留一段時(shí)間的旅游活動(dòng)。

四、中國休閑體育旅游的市場(chǎng)開況

現(xiàn)如今，中國旅游資源的市場(chǎng)開發(fā)與保護(hù)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。這是因?yàn)槟壳奥糜螑酆谜咚非蟮囊呀?jīng)不再是以前人們所喜愛的對(duì)于山水的一般游覽，而是追求人與自然的和諧、統(tǒng)一以及對(duì)自然的挑戰(zhàn)，從而達(dá)到愉悅身心、回歸自然、休閑娛樂、冒險(xiǎn)、尋求刺激的多種目的。而體育旅游以其特殊的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，以及活動(dòng)效應(yīng)的多樣性及綜合性，滿足了現(xiàn)代旅游者的這一需求。正是在這一需求的催促下，1992年，國務(wù)院正式批準(zhǔn)建立了江蘇太湖、青島石老人、三亞亞龍灣、大連金石灘等11個(gè)國家旅游度假區(qū)，不僅啟動(dòng)了中國度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)，而且也帶動(dòng)了諸如滑雪旅游、攀巖旅游、潛水旅游等各種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的興起，使中國度假旅游進(jìn)入到了一個(gè)深層次的開發(fā)、發(fā)展階段。也就是在這個(gè)時(shí)期，國家重點(diǎn)規(guī)劃開發(fā)了一些旅游項(xiàng)目，這些旅游項(xiàng)目在國內(nèi)、外具有很大的資源優(yōu)勢(shì)，被普遍認(rèn)為在國際市場(chǎng)上有良好的發(fā)展前景。

五、開發(fā)休閑體育旅游的作用

1、為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)

休閑體育旅游業(yè)屬于綜合業(yè)，是以提供各種各樣體育旅游資源和其他相關(guān)附加產(chǎn)品來運(yùn)作的，目的是滿足旅游者在體育旅游過程中的多方面需求的，因此，它可以創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。世界旅游理事會(huì)的研究報(bào)告顯示，在2006年，全世界范圍內(nèi)從事旅游業(yè)的人數(shù)達(dá)3.8億。在很多國家，從事旅游業(yè)的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從事農(nóng)業(yè)的人數(shù)，日本為4.8倍、美國為4.7倍、德國為2.9倍?？梢钥闯?，旅游業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)方面具有很大的帶動(dòng)作用。

篇3

體育營銷如何塑造品牌

■品牌推動(dòng)顧客價(jià)值

品牌是影響顧客價(jià)值的一個(gè)重要因素。不論足實(shí)體產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，品牌可從三個(gè)方面給顧客帶來價(jià)值：首先，幫助顧客解釋、加工和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而簡化其購買決策；其次，良好的品牌有助于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購買信心；最后，獨(dú)特的品牌特性可以使顧客獲得超出功能之外的社會(huì)和心理利益。

營銷理論界一般認(rèn)為，顧客價(jià)值不是由供應(yīng)企業(yè)所決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值 (Customerperceived Value，CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，也是造就忠誠顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。雖然研究者對(duì)于顧客價(jià)值的看法不盡相同，但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrefice)之間的權(quán)衡(trade-off)，這―點(diǎn)還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利失包括顧客在購買時(shí)所付出的所有成本，如購買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。感知利得則包括了物態(tài)因素、服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持、購買價(jià)格等感知質(zhì)量要素。這就是說，提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)。

■體育營銷提升品牌價(jià)值的前置因素

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的，雖然品牌的設(shè)計(jì)、策劃、推廣都很重要，但品牌建設(shè)的成效本質(zhì)上取決于顧客的評(píng)價(jià)，品牌的價(jià)值存在于顧客的頭腦中。

在品牌形象的前置因素組中，品牌識(shí)別(brand identity)是指企業(yè)通過自身品牌展現(xiàn)和所贊助的體育外部交流試圖達(dá)到的品牌預(yù)期狀態(tài)，品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答以下問題：品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性?品牌的辨別符號(hào)是什么?對(duì)于品牌形象和品牌識(shí)別來說，前者是針對(duì)接受者的，它是公眾通過體育傳播、媒體傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來詮釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念；后者則是針對(duì)信息傳播者而言的。由此可見，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來品牌事實(shí)上的表現(xiàn)如何。在品牌邏輯中，品牌識(shí)別是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中僅有識(shí)別是不夠的，品牌聯(lián)想(brand association)指的是顧客對(duì)品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當(dāng)提及一個(gè)品牌時(shí)首先進(jìn)入顧客意識(shí)的反映。例如，Wal―Mart讓人立即想起廉價(jià)和豐富，而Target則使人想起明亮舒適的購物環(huán)境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，應(yīng)建立優(yōu)良的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，但重點(diǎn)應(yīng)在品牌聯(lián)想上，因?yàn)樗膬?nèi)涵比前者深遠(yuǎn)，能為顧客提供更多的顧客價(jià)值，因而它是形成品牌形象的主要因素。體育營銷的企業(yè)應(yīng)該通過公司品牌的現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)、贊助運(yùn)動(dòng)的外部交流、顧客經(jīng)驗(yàn)三個(gè)途徑影響品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響品牌形象的形成。

■體育賽場(chǎng)品牌展現(xiàn)直接作用于顧客價(jià)值

賽場(chǎng)廣告是體育營銷最直接的廣告表現(xiàn)形式，不論是賽場(chǎng)廣告牌、隊(duì)員球衣上的企業(yè)LOGO，還是體育場(chǎng)的冠名，都屬于企業(yè)獲得眼球效應(yīng)的方式，所追求的是現(xiàn)場(chǎng)曝光，特別是電視媒體與體育聯(lián)姻后，其廣告的展示效果體現(xiàn)出倍增效應(yīng)?，F(xiàn)場(chǎng)品牌展現(xiàn)有兩種屬性，其中分為與產(chǎn)品屬性相關(guān)(質(zhì)量、種類)和社會(huì)屬性相關(guān)(身份、地位)。

前者的含義是指通過現(xiàn)場(chǎng)和媒介廣告向受眾傳達(dá)產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、企業(yè)形象、產(chǎn)業(yè)種類等直接與產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)的信息，并標(biāo)榜贊助企業(yè)的正式身份以區(qū)別于大量隱蔽營銷的信息干擾，達(dá)到樹立正面形象的目的。通過品牌展現(xiàn)的社會(huì)屬性則是要表明贊助企業(yè)的身份和地位，因?yàn)樵谶@個(gè)富人聚集的角斗場(chǎng)上，企業(yè)能夠成為其中的一員，本身就是一種價(jià)值，就贏得了話語權(quán)。所以品牌展示，不論是產(chǎn)品屬性還足社會(huì)屬性，都將分別作用于品牌前提因素中的品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想，進(jìn)而沉淀、內(nèi)化為顧客心目中有強(qiáng)烈指向性的品牌形象，從而幫助顧客在需要的時(shí)候不自覺地從生活的大量信息中快速甄別出所指向的產(chǎn)品或企業(yè)，因此從經(jīng)濟(jì)的角度，品牌能幫助顧客從內(nèi)部(思考)和外部(信息檢索)兩方面帶來感知利得而避免了感知利失。

■品牌通過體育交互過程間接作用于顧客價(jià)值

體育營銷的真正價(jià)值并不僅在品牌展現(xiàn)上體現(xiàn)，相反，體育營銷現(xiàn)在之所以受到越來越多的企業(yè)追捧，因?yàn)轶w育本身就是一個(gè)過程，需要觀眾的高度參與，在此過程中觀眾與運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)上、場(chǎng)下間的互動(dòng)將極大地影響顧客感知價(jià)值。在交互過程中可以通過三個(gè)方面的質(zhì)量影響顧客價(jià)值的感知：首先是交互過程中的敬業(yè)精神及明星效應(yīng)；其次，是交互過程所體現(xiàn)的精湛技藝；最后，是交互過程中雙方對(duì)抗的強(qiáng)弱。

■與運(yùn)動(dòng)相關(guān)

在體育競(jìng)賽服務(wù)整體中，既有有形產(chǎn)品，又有無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品的核心是體育競(jìng)賽，具有服務(wù)的多項(xiàng)屬性，如易逝性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)、無形性、過程性等，競(jìng)賽本身無法復(fù)制；競(jìng)賽的質(zhì)量內(nèi)涵應(yīng)該是在公正、公平、全力以赴、健全的競(jìng)賽規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)賽流程的原則下，雙方為觀眾奉獻(xiàn)一場(chǎng)高水平的比賽，讓觀眾在現(xiàn)場(chǎng)或通過電視媒體的轉(zhuǎn)播欣賞到精彩的比賽，從而體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的快樂，增加顧客的價(jià)值。

與無形部分一起構(gòu)成競(jìng)賽整體的則是與競(jìng)賽相關(guān)的有形部分，如場(chǎng)地設(shè)施、燈光等體育的衍生產(chǎn)品。由于比賽承辦方對(duì)核心產(chǎn)品無法控制其產(chǎn)出質(zhì)量，導(dǎo)致營銷者對(duì)衍生產(chǎn)品的關(guān)注，他們采取各種措施來提高服務(wù)衍生產(chǎn)品的質(zhì)量，千方百計(jì)地在建筑風(fēng)格、空間、視覺、燈光、音響、電子顯示效果、運(yùn)動(dòng)康復(fù)室、休息室、內(nèi)部商業(yè)設(shè)施、VIP包房等方面進(jìn)行全面規(guī)劃，就是要給觀眾打造一個(gè)全方位的“觀賞天堂”，讓觀眾在現(xiàn)場(chǎng)完全融入到比賽之中，獲取非凡的價(jià)值。

■與體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)

在體驗(yàn)營銷者看來，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物。體育現(xiàn)在這所以受到越來越多的人追捧，其中一個(gè)很重要的原因是人們對(duì)榜樣的崇拜和對(duì)成功的分享。因?yàn)橹挥畜w育才真正體現(xiàn)了公平，體育英雄是在眾目睽睽之下誕生的，他是無法摻雜使假的。而分享成功體驗(yàn)才是崇拜英雄的原始動(dòng)力，這就是體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別：產(chǎn)品是實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。由此可以看出，體育的外部交流才是形成顧客價(jià)值、帶來品牌識(shí)別和

引發(fā)品牌聯(lián)想的關(guān)鍵，企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1、意甲、英超等大型賽事及著名運(yùn)動(dòng)員建立起贊助關(guān)系，將很容易得到觀眾的認(rèn)同，讓觀眾在欣賞高水平比賽的同時(shí)，形成對(duì)企業(yè)品牌非常正面、豐富、積極的品牌聯(lián)想，不但能讓觀眾形成對(duì)賽事的感知價(jià)值，還能形成對(duì)品牌的感知價(jià)值。

■運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)

運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助品牌的一致性越高，顧客對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的好感就會(huì)越強(qiáng)，這種一致性機(jī)制還能在價(jià)值轉(zhuǎn)移中“過濾”掉一些不一致的信息，同時(shí)對(duì)這些信息進(jìn)行解碼，并對(duì)一致性的信息重新編碼，使得相似性程度更高，價(jià)值轉(zhuǎn)移效果更好。

在體育營銷中最常見的三種匹配情況是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1；形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克贊助美國大師杯高爾夫公開賽；價(jià)值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于產(chǎn)品所具有的特性，該公司一直贊助拳擊等激烈的體育賽事，而從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，這就是品牌定位與體育營銷所體現(xiàn)的價(jià)值取向一致性。

■贊助企業(yè)的產(chǎn)品介入度(ProductInvolvement)

高介入度產(chǎn)品是指那些單位價(jià)值較昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品，如游艇、汽車、高爾夫球桿等，在購買這些產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)搜索相關(guān)的信息和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真比較，并征求專家的意見。此類企業(yè)將體育營銷作為傳播組合之―，可以增進(jìn)顧客的認(rèn)同感、可信度，從而降低此類產(chǎn)品的購買門檻。

低介入度產(chǎn)品則是指那些日常性、習(xí)慣性需要的產(chǎn)品，如軟飲料、快餐等。此類企業(yè)通過體育營銷可以拉近與消費(fèi)者的親密程度，促使顧客形成消費(fèi)習(xí)慣。

所以，不論是高介入度還是低介入度產(chǎn)品，其使用體育營銷的出發(fā)點(diǎn)是不同的，當(dāng)然也就決定了其與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ソM合中的區(qū)別。

■體育營銷中企業(yè)營銷組合中的一環(huán)

篇4

關(guān)鍵詞:NBA;網(wǎng)絡(luò);傳播

中圖分類號(hào):G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4590(2009)06-0037-03

2008年10月,NBA選擇了TO集團(tuán)作為其在大中華區(qū)的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方攜手在新的賽季為NBA中文官方網(wǎng)站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內(nèi)容。NBA中文官方網(wǎng)站將為中國NBA球迷提供每天一場(chǎng)的直播賽事以及獨(dú)家的多場(chǎng)球賽的即時(shí)精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經(jīng)典賽事點(diǎn)播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強(qiáng)了球迷之間的互動(dòng)性,中國球迷可以用中文對(duì)自己喜愛的精彩比賽片段進(jìn)行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進(jìn)行籃球線上游戲?qū)官惖取Ｒ恢币詠?以NBA為代表的美國職業(yè)體育聯(lián)盟十分重視網(wǎng)絡(luò)傳播工作,并取得了不菲的成績,此次NBA中文官網(wǎng)建設(shè)意味著NBA網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的全面到來。對(duì)NBA網(wǎng)絡(luò)傳播策略與效果進(jìn)行研究,對(duì)于促進(jìn)我國體育競(jìng)賽表演業(yè)的發(fā)展有一定啟示意義。

1NBA網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展回顧

1.1NBA官方網(wǎng)站建設(shè)概況分析

1999年11月,NBA成立了NBAcomTV,可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個(gè)流程的工作,成為美國首個(gè)為海外球迷提供特定語言網(wǎng)站的職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟。2000年6月5日,NBA和全美最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商美國在線(AOL)簽訂了合作計(jì)劃,為AOL高達(dá)2400萬的用戶提供包括實(shí)時(shí)球場(chǎng)數(shù)據(jù)、影像聲音等網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼服務(wù)。AOL在美國的地位十分穩(wěn)固,再加上又與時(shí)代華納(旗下包括CNN、HBO、《體育畫報(bào)》、《時(shí)代》、電影制作公司等)宣布合并,成為全球第一大傳媒公司。NBAcom和NBAcom在美國在線所有的產(chǎn)業(yè)上做推廣,在時(shí)代華納的TNT和TBS頻道轉(zhuǎn)播的節(jié)目中做廣告。美國在線有權(quán)在其開發(fā)的籃球虛擬游戲中使用NBA品牌以及運(yùn)動(dòng)員的名字。[1]

2000年9月11日,NBA與全球最大的搜索引擎雅虎簽下合作契約,為Yahoo!Sports提供即時(shí)球場(chǎng)數(shù)據(jù)、精彩鏡頭、圖片與線上轉(zhuǎn)播,并利用Yahoo!Sports進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)與線上新聞。Yahoo提供yNBA、yNBA等服務(wù),讓球迷能夠隨時(shí)追蹤自己最喜歡的球隊(duì)或球員的新聞。提供免費(fèi)網(wǎng)頁服務(wù)的Yahoo!Geocities,將免費(fèi)提供使用者使用聯(lián)盟與球隊(duì)的標(biāo)志和各種內(nèi)容,作建立網(wǎng)頁之用。雅虎旗下在全球有23個(gè)分站,NBA與它合作之后,憑借雅虎繁密的網(wǎng)絡(luò)與眾多服務(wù)項(xiàng)目,在線上提供各種語言版本的即時(shí)數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報(bào)。雅虎獲得了NBA的品牌使用權(quán)與極大量的內(nèi)容之外,又正式成為NBA明星賽的冠名贊助商,NBA各球場(chǎng)也不定期出現(xiàn)雅虎的廣告。

1.省略和上通過RealPlayer播放器觀看這場(chǎng)比賽。NBA成為首個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)比賽進(jìn)行視頻直播的美國職業(yè)體育聯(lián)盟,這是具有里程碑意義的重要的一步。NBA比賽在美國本土吸引力的面臨這激烈的競(jìng)爭,他們不得已將目光對(duì)準(zhǔn)了廣大的海外市場(chǎng)。通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)NBA比賽進(jìn)行觀看和欣賞,使NBA與全世界的球迷大大貼近,推動(dòng)了NBA全球化傳播進(jìn)程。NBA將這場(chǎng)作為NBA世界推廣的新起點(diǎn),在2001-2002賽季中全面推廣網(wǎng)上直播比賽,NBA網(wǎng)站和Real網(wǎng)站直播了幾乎所有的比賽,而且全部免費(fèi)。

根據(jù)NBA2006年網(wǎng)絡(luò)直播協(xié)議:在2006-2007賽季,每周約有40場(chǎng)比賽在網(wǎng)絡(luò)上直播,但球迷一般只能通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看到主隊(duì)的比賽。此外,為了保護(hù)購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的電視公司的權(quán)益,供網(wǎng)絡(luò)直播的比賽將被成組存取,并嚴(yán)禁在全國范圍內(nèi)播放。球迷們必須付費(fèi)觀看NBA的網(wǎng)絡(luò)直播,在支付了179美元后,球迷得到通過網(wǎng)絡(luò)或有線電視收看NBA比賽的許可。同時(shí),NBA將再提供一項(xiàng)新的免費(fèi)節(jié)目給球迷觀看。這個(gè)節(jié)目的內(nèi)容是由發(fā)生在比賽中、新聞會(huì)上、自由采訪中和其他相關(guān)比賽的精彩報(bào)道集合在一起剪輯而成的,當(dāng)然,免費(fèi)的基礎(chǔ)是,在節(jié)目中將穿插廣告。但包括網(wǎng)絡(luò)直播和免費(fèi)節(jié)目在內(nèi)的打包套餐,目前還僅提供給美國球迷。在技術(shù)上,LB和NFL的網(wǎng)絡(luò)直播很早就能成功地鑒別計(jì)算機(jī)地址以確定球迷是否有資格來收看這場(chǎng)比賽。但由于NBA聯(lián)盟是將比賽的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)賣給有線電視網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播公司的,因此球迷是否能看到比賽取決于這些指定公司所在的位置,而非球迷實(shí)際所在的位置。也因此,一個(gè)紐約的球迷即便身在洛杉磯也能觀看到尼克斯和網(wǎng)隊(duì)的比賽。

2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,續(xù)約合同為8年74億美元,新合同將令他們合作至2015-16賽季。NBA將為售出這些比賽直播的權(quán)利而每年獲得高達(dá)9億3千萬的收入,這整整要比之前的7億6千萬高出了20個(gè)百分點(diǎn),而提升的主要原因還是在于新增加的數(shù)碼方面的使用權(quán)。在進(jìn)入新的合約期后,賽季的直播場(chǎng)次將不會(huì)有過多的改變,最大的區(qū)別便是這幾家電視臺(tái)將擁有在網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)電話上提供直播比賽和其他NBA內(nèi)容服務(wù)的權(quán)限。斯特恩表示傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍然要比以數(shù)碼使用權(quán)更貴,但并未要求分開支付這兩項(xiàng)使用權(quán),而這三家電臺(tái)都將同時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)比賽直播的服務(wù)。[2]事實(shí)上,近年來以傳統(tǒng)電視媒體來承載比賽的收視率大幅下滑,但通過其他形式的媒體來傳送NBA的相關(guān)內(nèi)容還是有很大的需求量,NBA網(wǎng)絡(luò)傳播具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2我國NBA網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展回顧

2.1我國NBA中文官方網(wǎng)站建設(shè)情況

2003年1月15日,NBAcom與搜狐公司共同推出NBA中國官方網(wǎng)站NBAcom/china,以全中文的內(nèi)容,及時(shí)、快速地報(bào)道NBA新聞、比分及相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。搜狐承建并負(fù)責(zé)該網(wǎng)站在中國的技術(shù)維護(hù)、內(nèi)容更新、市場(chǎng)推廣和商務(wù)開發(fā)。據(jù)悉,這是NBA官方網(wǎng)站首次與企業(yè)合作共同開發(fā)其子網(wǎng)站。以前的日本、西班牙等地的官方網(wǎng)站都是由NBA自己承建、維護(hù)。該中國官方網(wǎng)站是繼NBAcom現(xiàn)有的西班牙網(wǎng)站(NBAcom/espanol)、日本網(wǎng)站NBAcom/japan)、加拿大網(wǎng)站(NBAcom/canada)及英國網(wǎng)站(NBAcom/uk)之后的第五個(gè)國際網(wǎng)站。NBAcom除北美以外瀏覽人次最多的地區(qū)依次為中國大陸、香港、臺(tái)灣及西班牙。[3]

2009年1月15日,NBA巨星科比宣布正式簽約新浪,開通博客并打造個(gè)人中文官網(wǎng),以便和中國網(wǎng)友溝通交流。以科比博客為主線,巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接,賦予了博客強(qiáng)大的影響力,全面帶動(dòng)了科比官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。到3月底,官網(wǎng)頁面訪問總數(shù)就已達(dá)到19122470次,而論壇為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關(guān)注,頁面訪問總數(shù)達(dá)3318989次。隨著科比和湖人隊(duì)的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍,以及科比7月份的來華訪問,其博客訪問量已突破1700萬次。博客、論壇、idget、手機(jī)等多種技術(shù)手段的創(chuàng)新性整合,將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的個(gè)性化和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致,形成了對(duì)科比的立體化持續(xù)傳播。

2008年10月,NBA選擇了TO集團(tuán)作為其在大中華區(qū)的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方將攜手在新的賽季為NBA中文官方網(wǎng)站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內(nèi)容。NBA主衛(wèi)•斯特恩表示:“全新的NBA網(wǎng)站將為球迷提供更多量身定做的內(nèi)容,結(jié)合線上視頻直播與社區(qū)互動(dòng)的各種活動(dòng),讓球迷親身體驗(yàn)到原汁原味的NBA賽事。”NBA新官網(wǎng)將為中國NBA球迷提供每天一場(chǎng)的直播賽事以及獨(dú)家的多場(chǎng)球賽的即時(shí)精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經(jīng)典賽事點(diǎn)播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強(qiáng)了球迷之間的互動(dòng)性,中國球迷可以用中文對(duì)自己喜愛的精彩比賽片段進(jìn)行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進(jìn)行籃球線上游戲?qū)官惖?。除了網(wǎng)絡(luò)直播,TO集團(tuán)旗下的華娛衛(wèi)視還將制作一檔《NBA地帶》節(jié)目,這是首個(gè)在亞洲每天半小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)賽事精華錄像節(jié)目,該節(jié)目將在NBA大中華區(qū)的三個(gè)網(wǎng)站和華娛衛(wèi)視同步播放。NBA新官網(wǎng)提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨(dú)家球員特寫以及即時(shí)新聞及專訪稿件,并設(shè)有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動(dòng)態(tài)、捕捉即時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。[4]

2.2我國NBA網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播比賽概況分析

2006年2月8日,新傳寬頻體育(wwwnusportscn)成為全球首家獲得NBA授權(quán)賽事直播的網(wǎng)站。NBA官方授權(quán)新傳寬頻體育經(jīng)營NBA賽事在線直播,和NBA夢(mèng)幻經(jīng)理人游戲等內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)所有內(nèi)容免費(fèi)提供給所有中國球迷,共計(jì)42場(chǎng)直播賽事,包括30場(chǎng)常規(guī)賽及12場(chǎng)季后賽,另外還有20場(chǎng)NBA經(jīng)典賽事。球迷還可收看每周播放的半小時(shí)精華節(jié)目,包括NBA動(dòng)態(tài)、每天十大進(jìn)球及2006年NBA比賽網(wǎng)上直播。網(wǎng)站直播的NBA比賽,與央視直播的比賽是不同場(chǎng)次,讓中國觀眾得以欣賞到更多的比賽,同時(shí)也保護(hù)獲得授權(quán)者的權(quán)益。據(jù)悉,NBA目前在中國的電視臺(tái)及電臺(tái)合作伙伴共有24家。這次合作為那些不能收看電視的球迷提供了網(wǎng)上看直播的機(jī)會(huì)。在寬帶網(wǎng)上直播NBA全球是首次,新傳為一年的授權(quán)付出了數(shù)百萬元人民幣,但這種嘗試開創(chuàng)了我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)傳播的新時(shí)代。[5]

2006年9月,NBA、新傳體育、搜狐三方簽訂了為期3年的合作協(xié)議。新傳體育再次成為NBA網(wǎng)絡(luò)官方合作伙伴,并授權(quán)搜狐為NBA中文官方網(wǎng)站(NBAcom/China)合作伙伴。新的多年合作協(xié)議進(jìn)一步鞏固N(yùn)BAcom/China在中國體育網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)地位,并為中國球迷網(wǎng)上播放以中文評(píng)述的創(chuàng)紀(jì)錄的87場(chǎng)NBA賽事,包括常規(guī)賽及季后賽,還有特選NBA賽事的完整重播。新傳體育作為NBA的官方網(wǎng)絡(luò)合作伙伴,將提供48場(chǎng)常規(guī)賽賽事及11場(chǎng)季后賽賽事的網(wǎng)上直播。新傳體育將會(huì)提供全面的NBA新聞,實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及賽事比分,更會(huì)在NBAcom/China開設(shè)一個(gè)球迷俱樂部,以及提供獨(dú)家的中文虛擬經(jīng)理人游戲。搜狐作為NBAcom/China的官方合作伙伴,首次為球迷網(wǎng)上直播28場(chǎng)NBA常規(guī)賽賽事,還有即晚的賽事回顧,每周播放的半小時(shí)NBA視頻精華片段節(jié)目“NBA動(dòng)態(tài)”,以及其它視頻精華。搜狐將同時(shí)為NBAcom/China提供由他們的籃球?qū)＜易珜懙奈淖謨?nèi)容。

2007年12月,為了滿足廣大球迷日益提升的需求,NBA拓展了更多的渠道和平臺(tái)便于中國球迷獲取更詳盡的NBA咨訊。除了NBAcom/China外,NBA還與包括pps網(wǎng)絡(luò)電視在內(nèi)的多家網(wǎng)站合作,為球迷提供更多欣賞NBA的途徑。自2007年12月19日起,pps網(wǎng)絡(luò)電視作為NBA合作伙伴對(duì)NBA進(jìn)行每周3場(chǎng),共計(jì)46場(chǎng)次的賽事直播,用戶只需登陸wwwppstv用極短的時(shí)間安裝插件,就可以在第一時(shí)間收看到NBA的賽事直播,用戶還可登陸wwwppstv以及NBA官方網(wǎng)站了解最新的賽事直播預(yù)告。

2009年4月,騰訊網(wǎng)與NBA中國達(dá)成協(xié)議,將從本賽季季后賽第二輪開始為網(wǎng)友提供最豐富的NBA直播套餐和視頻集錦。騰訊網(wǎng)計(jì)劃直播本賽季NBA季后賽第二輪的6場(chǎng)比賽,并重點(diǎn)選取網(wǎng)友們最為關(guān)注的火箭隊(duì)的比賽。此外,騰訊網(wǎng)還將為網(wǎng)友提供豐富和及時(shí)的東西部決賽和總決賽視頻集錦。根據(jù)協(xié)議,下賽季騰訊體育將繼續(xù)視頻直播NBA常規(guī)賽和季后賽,平均每周2-3場(chǎng),總直播場(chǎng)次接近50場(chǎng)。自此,騰訊網(wǎng)將深度整合NBA相關(guān)文字、圖片與視頻資源,將NBA賽事報(bào)道推向全新的模式,為廣大網(wǎng)友打造“在線即在場(chǎng)”的觀賽平臺(tái)。[6]NBA報(bào)道一直以來備受廣大網(wǎng)友關(guān)注,充拿到NBA的視頻直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)之后,騰訊體育無疑將在該賽事上更充分地演繹其“在線即在場(chǎng)”的理念――在未來更為激烈和精彩的季后賽中,網(wǎng)友將會(huì)享受最優(yōu)化的NBA直播體驗(yàn),在線觀看,就將有如身臨賽場(chǎng),全身心領(lǐng)略NBA賽事的魅力。

3NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播策略及對(duì)我國的啟示

3.1賽事傳播的主體化

以前,體育賽事組織者是作為比賽內(nèi)容的提供者出現(xiàn),主要通過出售賽事報(bào)道權(quán)取得收益,很少直接參與賽事具體的報(bào)道工作。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,賽事組織者全面參與到賽事傳播中,賽事傳播體現(xiàn)了鮮明的主體性特征。如NBAcomTV是屬于NBA自己的媒體公司,包括日本、西班牙、加拿大、英國等地的官方網(wǎng)站都是由NBA自己承建、維護(hù)的,拍攝、企劃、后期制作與播放等整個(gè)流程工作都是獨(dú)立完成。NBA中國官方網(wǎng)站NBAcom/china是NBA官方網(wǎng)站NBAcom與搜狐公司共同推出,這是NBA官方網(wǎng)站首次與企業(yè)合作共同開發(fā)其子網(wǎng)站,即使這樣,NBA也在其中起到了主體性作用。

3.2傳播范圍的國際化

網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)就是開放性,網(wǎng)絡(luò)圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞。通過網(wǎng)絡(luò),所有的人都可以隨時(shí)隨地地通過網(wǎng)站來收看賽事。要想在全球范圍內(nèi)提高其賽事和球隊(duì)的知名度,網(wǎng)絡(luò)無疑是職業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行國際化傳播的重要武器。通過網(wǎng)絡(luò),美國職業(yè)賽事聯(lián)盟將他們的觀眾范圍拓展到了前所未有的規(guī)模。NBAcom是吸引最多美國境外瀏覽人次的網(wǎng)站,新賽季期間,NBAcom/China每月的網(wǎng)頁瀏覽頁數(shù)高達(dá)128億,其中超過50%的瀏覽人次來自美國以外。

3.3傳播內(nèi)容多樣化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,賽事傳播內(nèi)容就不再局限于單一媒體形式的傳播內(nèi)容,傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出了多媒體

特征。如NBA中文新官網(wǎng)能為中國NBA球迷提供每天一場(chǎng)的直播賽事以及獨(dú)家的多場(chǎng)球賽的即時(shí)精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經(jīng)典賽事點(diǎn)播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強(qiáng)了球迷之間的互動(dòng)性,中國球迷可以用中文對(duì)自己喜愛的精彩比賽片段進(jìn)行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進(jìn)行籃球線上游戲?qū)官惖?。NBA新官網(wǎng)提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨(dú)家球員特寫以及即時(shí)新聞及專訪稿件,并設(shè)有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動(dòng)態(tài)、捕捉即時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

3.4傳播方式的交互化

網(wǎng)絡(luò)使賽事傳播突破了單向傳播的桎梏,觀眾不再是信息被動(dòng)的接受者,可以實(shí)現(xiàn)“雙向互動(dòng)”式的交流。以NBA全明星賽評(píng)選活動(dòng)為例,10年前,NBA全明星評(píng)選活動(dòng)第一次拓展到美國以外的區(qū)域,但一直是采取實(shí)物投票(紙票)形式,NBA在2002-03賽季首次開通網(wǎng)上投票,全球球迷可以用包括中文、韓文、日文、德文、法文等20種文字參與投票。2003年2月,在姚明的新秀賽季,姚明被選為2003年NBA全明星賽西部聯(lián)隊(duì)首發(fā)中鋒。盡管許多球迷對(duì)姚明的當(dāng)選表示質(zhì)疑,批評(píng)說中國龐大的網(wǎng)友數(shù)量影響了投票的公平性。但他的當(dāng)選正好證明了網(wǎng)絡(luò)對(duì)賽事傳播的影響。正如姚明所說:“現(xiàn)在世界變得越來越小,網(wǎng)絡(luò)又這么發(fā)達(dá),聯(lián)絡(luò)誰都變得很方便。既然nba允許球迷在網(wǎng)上投票,那么無論出現(xiàn)什么結(jié)果都應(yīng)該是很公平的。我是從人口眾多的中國來的,理所當(dāng)然要得到更多的票?！?/p>

3.5跨媒體的合作頻繁

基于網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜性,越來越多的媒體、公司參與到體育賽事傳播中,跨媒體的合作日益頻繁。例如:全美最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商美國在線(AOL)分別與NBA、NFL、LB及HL等四大聯(lián)賽開展過合作,為AOL用戶提供包括實(shí)時(shí)球場(chǎng)數(shù)據(jù)、影像聲音等網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼服務(wù);2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,新合同新增加了數(shù)碼方面的使用權(quán),續(xù)約合同金額高達(dá)8年74億美元。在我國,央視網(wǎng)、新傳、搜狐、騰訊以及TO等眾多網(wǎng)絡(luò)公司也參與了NBA的傳播。正是在眾多公司通力合作,才使得網(wǎng)上NBA世界精彩紛呈,魅力無窮。

篇5

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116023）

摘　要：隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，體育旅游越來越為人們所接受。體育旅游是一種專業(yè)性旅游，即區(qū)別于一般觀賞、審美、娛樂旅游。它是人們以參與和觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式。我國體育旅游尚處于成長階段，與經(jīng)濟(jì)、旅游發(fā)達(dá)國家相比還存在一些問題。本文對(duì)體育旅游的類型做了劃分，分析了我國體育旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，找出目前存在的問題，并對(duì)我國今后體育旅游的開發(fā)、發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 ：體育旅游；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）25-0245-04

體育旅游是特種旅游中的一種重要形式。在20013年世界旅游組織和國際奧委會(huì)官員聯(lián)合舉辦“世界體育與旅游大會(huì)”，專門討論如何把體育和旅游結(jié)合起來，由此可見，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合是個(gè)世界性的問題。體育旅游不是刻意選擇的一種旅行方式，其實(shí)它早已融入人們的生活，如登山旅游、溯溪旅游、騎車旅游等等。體育旅游已經(jīng)為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展帶來巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，許多國家將體育旅游作為一種高產(chǎn)出的旅游項(xiàng)目大力扶持和發(fā)展。體育旅游成為繼生態(tài)旅游后又一旅游界關(guān)注的焦點(diǎn)。在中國，體育旅游也隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展和人們旅游消費(fèi)需求的變化而成為一種新興旅游形式，并將進(jìn)一步推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、體育旅游內(nèi)涵及特征

（一）體育旅游的內(nèi)涵

從旅游角度定位，可以理解為體育旅游是一種專業(yè)性旅游，即區(qū)別于一般觀賞、審美、娛樂旅游。這種定位有利于產(chǎn)業(yè)分類和統(tǒng)計(jì)。如果定位在體育，則應(yīng)理解為體育旅游是一種休閑體育或假日體育，是人們參與體育的一種形式或體育活動(dòng)的一種方式，也有一定道理。目前，體育與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是發(fā)展趨勢(shì)。體育進(jìn)入了多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，這些行業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了體育的內(nèi)容和特點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)日趨呈現(xiàn)復(fù)合型交叉性的特點(diǎn)，給定位帶來困難，也給其界定帶來困難。這也是目前對(duì)體育產(chǎn)業(yè)定義認(rèn)識(shí)離散性較大的原因之一。筆者認(rèn)為應(yīng)該從復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的角度去認(rèn)識(shí)體育旅游，用動(dòng)態(tài)的發(fā)展的觀點(diǎn)去界定體育旅游。按照這一觀點(diǎn)，體育旅游可以根據(jù)不同的發(fā)展階段確定其產(chǎn)業(yè)的地位。從滿足統(tǒng)計(jì)的需要和產(chǎn)業(yè)分類的需要，現(xiàn)階段，可以從專業(yè)性旅游的角度去認(rèn)識(shí)體育旅游，以此為邏輯起點(diǎn)。則可用邏輯學(xué)中“被定義概念＝屬概念＋種差”的方法給體育旅游一個(gè)簡明的定義：體育旅游是人們以參與和觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式。是指旅游者在旅游中所從事的各種體育娛樂、健身、競(jìng)技、康復(fù)、探險(xiǎn)、觀光體育比賽等活動(dòng)與旅游地之間關(guān)系的總和。

（二）體育旅游的特征

1.參與性

旅游者可以參加一些有普遍意義的、集娛樂性和易學(xué)性于一身的體育活動(dòng)項(xiàng)目，如登山、徒步旅游等，可以使旅游者在健身強(qiáng)體的同時(shí)，個(gè)人的需求欲望得到滿足。

2.觀光性

觀看奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等大型賽事旅游以及欣賞各類體育表演，可使旅游者感到力與美的結(jié)合，感受到運(yùn)動(dòng)的激情，運(yùn)動(dòng)的快樂，從而陶冶情操。

3.民族性

某些體育旅游項(xiàng)目，具有鮮明的民族特色，如中華民族的武術(shù)、傳統(tǒng)養(yǎng)生保健術(shù)，還有少數(shù)民族的表演節(jié)目，這些可以使旅游者享受到地方性十足的體育旅游活動(dòng)。

4.技能性

對(duì)于一些技術(shù)性很強(qiáng)的體育旅游項(xiàng)目，如射箭、高爾夫球等，則需要旅游者具有一定的專業(yè)技能。只有掌握了運(yùn)動(dòng)技能，才能真正體味到體育旅游的樂趣所在。

二、體育旅游的類型及特點(diǎn)

體育旅游的類型分為以下幾種：即觀光型體育旅游、競(jìng)賽型體育旅游、度假型體育旅游、健身娛樂型體育旅游和拓展型體育旅游。

（一）觀光型體育旅游

觀光型體育旅游是指在遠(yuǎn)離其常住地，主要通過視聽感官對(duì)體育活動(dòng)、體育建筑場(chǎng)館地、體育藝術(shù)景點(diǎn)、各具特色體育文化進(jìn)行欣賞體驗(yàn)的過程，旨在從中獲得愉悅的感受。這里的體育文化是指具有體育意義的活動(dòng)所構(gòu)成的文化，具有最廣泛的體育意義。因此，旅游者在投身于“體育文化”所進(jìn)行的旅游體驗(yàn)過程中，不斷地與所接觸的體育文化進(jìn)行各種形式的美的交流。它是體育旅游審美活動(dòng)的主要形態(tài)之一，也是使體育旅游景觀的社會(huì)功能被公眾認(rèn)識(shí)并發(fā)揮其美育功能的重要環(huán)節(jié)。例如，我國河南少林寺是著名武術(shù)勝地之一，每年都吸引了大量國內(nèi)外游客。目前，當(dāng)?shù)匾验_辦了幾十所武術(shù)學(xué)校。河南省旅游部門還專門為外國旅游者開設(shè)了短期的武術(shù)培訓(xùn)班，教他們少林武術(shù)的基本套路和知識(shí)?，F(xiàn)在已有十來個(gè)國家上萬名旅游者學(xué)到了或多或少的中國功夫。近幾年又推出了“陳氏太極拳專修旅游”和“八封拳專修旅游”，深受愛好武術(shù)旅游者的青睞。

從概念上來看，觀光型體育旅游也不同于一般的觀光型旅游，它有它自身的特點(diǎn)，表現(xiàn)在以下二個(gè)方面。

（1）觀光型體育旅游的目的是獲得審美體驗(yàn)。體育觀光是體育旅游體驗(yàn)的一種方式，借助這種方式，旅游者要獲得的利益不是對(duì)一般愉悅的體驗(yàn)，而是追逐體育審美愉悅。

（2）觀光型體育旅游的對(duì)象是具有多樣性。它不僅僅局限于某種單一的體育現(xiàn)象，實(shí)際上它包括的內(nèi)容很多。既有大型運(yùn)動(dòng)會(huì)后的體育場(chǎng)館設(shè)施，歷史遺留下來的體育建筑雕塑等藝術(shù)形式，也具有現(xiàn)代的高科技體育設(shè)施，還有各種各樣的民俗體育藝術(shù)等，只要具有體育意義的物象愉悅旅游者的耳目，使他們有體育美的體驗(yàn)都可以成為觀光型體育旅游。

（二）競(jìng)賽型體育旅游

競(jìng)賽型體育旅游是指參加某種體育競(jìng)賽為主要目的旅游活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)員、教練員以及與競(jìng)賽有著密切相關(guān)的人員，為了參加某種體育競(jìng)賽，在本地或外地逗留一段時(shí)間的旅游活動(dòng)均屬于這類型體育旅游。

近年來，中國寧波市大打“體育牌”，以體促游成績顯著，充分利用旅游資源，舉辦了一系列賽事，如“明星足球賽”、“全國沙灘排球巡回賽”、“火車頭主場(chǎng)足球聯(lián)賽”、“全國圍棋棋圣賽”等，并建成國家溪口銀鳳度假村沙灘排球基地、象山松蘭山全國帆板訓(xùn)練基地等，為了配合“2011年中國體育健身游”主題，寧波市組織了“世界華人木球比賽”、“雅戈?duì)枃H業(yè)余球賽”、“世界羽毛球大獎(jiǎng)賽”等一批賽事，吸引了國內(nèi)外大批游客到此觀看比賽，競(jìng)賽型體育旅游業(yè)紅紅火火，并成為寧波市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

競(jìng)賽型體育旅游的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）競(jìng)賽型體育旅游與其他類型的體育旅游有一個(gè)不同的特點(diǎn)就是它具有很強(qiáng)的參與性。一般它具有雙重身分。一是競(jìng)賽的參與者，他（她）是競(jìng)賽的選手、或者是競(jìng)賽服務(wù)人員，總得來說，他（她）對(duì)競(jìng)賽有著某種的義務(wù)和責(zé)任。二是一般的旅游者，他（她）除了參與競(jìng)賽的相關(guān)活動(dòng)外，都要到競(jìng)賽所在地去游玩觀光。

（2）它還具有旅游時(shí)間的確定性，時(shí)間較短。是根據(jù)競(jìng)賽規(guī)定時(shí)間和日期到某個(gè)事先確定好的地方參加活動(dòng)。

（3）它的目的地相對(duì)確定、行程單一。也就是說它的出發(fā)地到目的地路線相

對(duì)固定，事先由競(jìng)賽組織者確定下來的，自我選擇余地很小。如悉尼奧運(yùn)會(huì)，從中國出發(fā)到悉尼不能自我選擇路線出行，而是根據(jù)相關(guān)組織管理者的規(guī)定按時(shí)、按路線出行。

（4）體育旅游者中“體育迷”所占人數(shù)比例最大。南非因舉辦2012年奧

運(yùn)會(huì)，2009年~2012年，增加了約1000萬名旅游者。

（5）給各主辦地、主辦者帶來的經(jīng)濟(jì)收益顯著，例如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)使澳

大利亞旅游形象品牌效益超前10年，極大地提升了世界各國對(duì)澳大利亞旅游的熱情和期望值。25屆奧運(yùn)會(huì)使巴賽羅那成為歐洲第三大旅游度假用地。

（6）旅游者在賽事舉辦地停留的時(shí)間長短與比賽日程和隊(duì)員的比賽戰(zhàn)況聯(lián)系

在一起的。如果自己的隊(duì)員沒有進(jìn)入下一輪比賽，那有可能提前結(jié)束旅游。

（7）旅游者對(duì)體育有強(qiáng)烈的興趣，具備專業(yè)體育知識(shí)。

（8）旅游者目的是觀看比賽，必然受總門票因素影響。

（9）賽事舉辦地的相關(guān)配套設(shè)施情況，在一定程度上決定著體育旅游者的出行。

（三）度假型體育旅游

度假型體育旅游是指以消除疲勞、調(diào)整身心、排遣壓力為主要目的具有體育意義的旅游活動(dòng)。如意大利北部阿爾卑斯山區(qū)的小鎮(zhèn)古馬尤，當(dāng)?shù)氐木用耠m然只有3000人，但卻是歐洲著名的“滑雪愛好者”之家，每年接待到此度假、消遣余暇時(shí)間的滑雪游客50多萬人次。

它最大的特點(diǎn)，就是在某個(gè)度假時(shí)期或節(jié)假日期間所進(jìn)行的體育旅游。如世界各國都有法定或者傳統(tǒng)的節(jié)假日，在此期間人們?yōu)榱搜a(bǔ)償工作中消耗和恢復(fù)身體健康，參加體育旅游歡度假期。

（四）健身娛樂型體育旅游

健身娛樂型體育旅游是指以娛樂性的體育健身、療養(yǎng)、體育康復(fù)為主要目的旅游，通過旅游活動(dòng)進(jìn)行健身娛樂，達(dá)到快樂、消除疲勞、心情舒暢的目的。

在世界各國大型健身娛樂場(chǎng)所中，美國的迪斯尼樂園是世界健身娛樂場(chǎng)所中最具代表性的地方。它以其驚險(xiǎn)性、知識(shí)性、刺激性、健身性和趣味性，每年吸引世界上各年齡段的大量游客。游樂園內(nèi)不但有于兒童的健身娛樂場(chǎng)所，還有適合成年人參與和觀看的健身娛樂活動(dòng)。近幾年，美國的NBA賽場(chǎng)甚至也搬到了游樂園內(nèi)更是增加了游樂園的體育性，每年都吸引了世界各地大量游客.

它最大的特點(diǎn)就是娛樂中的健身目的明確，一般都有明確的健身主題。如美洲的一家游船公司專門為那些需要保持良好體形和健康，而且還喜愛旅游的女性推出了“健身娛樂減肥旅游”項(xiàng)目。參加這項(xiàng)旅游活動(dòng)的所有旅游者都不能自已帶食物，只能吃船上營養(yǎng)師烹制的“特別餐”，而且還要按規(guī)定時(shí)間到甲板上運(yùn)動(dòng)，曬太陽經(jīng)受風(fēng)雨的洗禮，并參加一些特殊安排的娛樂性活動(dòng)。半個(gè)月后，每位游客體重減掉2公斤，而且非常健康。

（五）拓展型體育旅游

拓展型體育旅游是指結(jié)合精心設(shè)計(jì)的拓展訓(xùn)練的內(nèi)容和某些活動(dòng)形式，組織旅游者在崇山峻嶺、瀚海大川等自然環(huán)境和人工環(huán)境中磨練意志、陶冶情操、完善人格、熔煉團(tuán)隊(duì)、滿足旅游者尋求刺激、獵奇、挑戰(zhàn)極限意愿的旅游形式。拓展型體育旅游是非常新穎的旅游形式，目前世界28個(gè)國家和地區(qū)已經(jīng)成立了48所拓展訓(xùn)練學(xué)校，1995年我國北京也出現(xiàn)了第一所拓展學(xué)校。目前，常見的拓展型體育項(xiàng)目有以下幾種；

（1）攀巖。它是從登山活動(dòng)中派生而來的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。登山者即使選擇最容易的路線攀登幾千米的高峰，在途中也免不了要遇到一些懸崖峭壁，所以說攀巖也是登山運(yùn)動(dòng)的一項(xiàng)基本技能。

由于登高山對(duì)普通人來講機(jī)會(huì)很少，而攀爬懸崖峭壁相對(duì)機(jī)會(huì)較多，且富有刺激和挑戰(zhàn)性，所以攀巖作為一項(xiàng)獨(dú)立的被廣大旅游者所喜愛的運(yùn)動(dòng)，迅速在世界普及開來。驚險(xiǎn)刺激是攀巖運(yùn)動(dòng)最根本的特點(diǎn)，它能充分滿足人們要求回歸自然、尋求刺激，并從中挑戰(zhàn)自然、挑戰(zhàn)自我的欲望，這也是其深受人們喜愛的根據(jù)。它正以自己特有的魅力、突出的個(gè)性感染著人們。對(duì)于攀巖運(yùn)動(dòng)員，不僅需要具備良好的身體素質(zhì)、心理素質(zhì)、嫻熟的技巧，更要有良好的應(yīng)變能力、堅(jiān)強(qiáng)的毅力和豐富的參賽經(jīng)驗(yàn)，由于攀登者在巖壁上穩(wěn)如壁虎，矯似雄鷹，它又是一項(xiàng)極具美感和觀賞性的運(yùn)動(dòng)，被許多人譽(yù)之為“高山上芭蕾”、“巖壁上的藝術(shù)體操”。

（2）漂流。駕著無動(dòng)力的小舟，利用船槳掌握好方向，在時(shí)而湍急時(shí)而平緩的水流中順流而下，在與大自然抗?fàn)幹醒堇[精彩的瞬間，這就是漂流。

（3）溯溪。就是由峽谷溪流的下游逆向上游，克服地形上的各處障礙，窮水之源而登山之顛的一項(xiàng)探險(xiǎn)活動(dòng)。溯溪過程中，溯行者須借助一定的裝備、具備一定的技術(shù)，克服諸如急流險(xiǎn)灘，深潭飛瀑等許多艱難險(xiǎn)阻，充滿了挑戰(zhàn)性。一般情況下，溯溪旅游同伴之間的密切配合，才能完成艱難的攀登，因此也體現(xiàn)了一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

三、我國體育旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)分析

旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游方式，開始參與一些能夠促進(jìn)身體健康，恢復(fù)體力精力，加強(qiáng)體育鍛煉意識(shí)的體育旅游項(xiàng)目，如登山、游泳、滑雪、觀看大型比賽等。體育旅游的消費(fèi)觀念已深入人心。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及2014年巴西世界杯的成功舉辦、將會(huì)極大促進(jìn)我國體育旅游的發(fā)展，并激發(fā)廣大國民更強(qiáng)烈的體育旅游消費(fèi)需求。

（一）具有豐富的體育旅游自然資源和人文資源

我國有豐富的體育旅游資源，為發(fā)展體育旅游業(yè)提供了優(yōu)良的自然條件。在北方，吉林省有北大湖滑雪場(chǎng)、松花湖滑雪場(chǎng)、北山公園滑雪場(chǎng)等。而黑龍江省有青云雪場(chǎng)以及亞力布雪場(chǎng)和國家級(jí)森林公園50多個(gè)，為開展生態(tài)滑雪旅游提供了好市場(chǎng)。由于我國的海岸線綿延萬里、類型多樣，著名的海濱城市就有大連、秦皇島、青島、廈門、三亞等，在此旅游可以進(jìn)行海浴、劃艇、潛水等一系列體育旅游娛樂活動(dòng)。為體育旅游市場(chǎng)的開發(fā)提供了良好的資源條件。另外，我國有許多名山勝景，人們?cè)谶M(jìn)行山地旅游的同時(shí)，一方面可以進(jìn)行森林浴、漂流等各種回歸自然的體育旅游活動(dòng)；另一方面由于我國的名山大川的山地外觀形態(tài)具有多樣性，也為登山、攀巖等體育活動(dòng)創(chuàng)造了條件。還有在貴州國家級(jí)風(fēng)景區(qū)馬嶺河峽谷舉行首屆國際皮劃艇漂流賽；在銀川舉行了國際摩托車旅游節(jié)；在北京房山十渡風(fēng)景名勝區(qū)建立了中國第一家蹦極跳館等。這些都進(jìn)一步拓展了人們的旅游視野，為體育旅游提供了廣闊的發(fā)展前景[3]。

另外，我國還擁有優(yōu)越的體育旅游人文資源。我國有56個(gè)民族，民族體育旅游資源也非常豐富，如賽龍舟、火把節(jié)、賽馬、斗牛、摔交、射箭、潑水節(jié)、武術(shù)等。在我國，幾乎每個(gè)民族、每個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的體育民俗活動(dòng)，如內(nèi)蒙古那達(dá)慕大會(huì)、湖北清江闖灘節(jié)、土家族的擺手舞、龍舟賽等[4]。這些民間體育活動(dòng)蘊(yùn)含著深厚的民俗文化，具有獨(dú)特的魅力，旅游者參與其中，既能達(dá)到健身的目的，又能領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，如果得到充分的開發(fā)利用，體育民俗旅游將對(duì)國內(nèi)外旅游者構(gòu)成巨大的吸引力。

（二）完備的基礎(chǔ)設(shè)備

隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及人民自由可支配收入的提高，各區(qū)域中心城市及各級(jí)旅游度假區(qū)都利用得天獨(dú)厚的區(qū)位和設(shè)備優(yōu)勢(shì)，按照體育旅游者參加系統(tǒng)健身娛樂的要求，設(shè)置完整的健身娛樂區(qū)域和設(shè)備。例如青島石老人國家級(jí)旅游度假區(qū)，度假區(qū)以海濱健身娛樂項(xiàng)目為特色，在天然海水浴場(chǎng)內(nèi)，建立了20880平方米的多功能游樂場(chǎng)所。海上樂園擁有游客可自已操作的橡皮艇、水上摩托艇等健身娛樂設(shè)備。度假區(qū)還配備了高爾夫球場(chǎng)、沙灘排球場(chǎng)、沙灘足球場(chǎng)等健身娛樂場(chǎng)所，基本構(gòu)成了立體健身娛樂框架。這些事實(shí)說明，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)一步健全和發(fā)展，體育旅游業(yè)的發(fā)展必然具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。

四、我國體育旅游發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)化步伐緩慢，缺乏高品質(zhì)的體育旅游資源

首先是體育場(chǎng)館、設(shè)施投入不足，就全國而言，能夠作為旅游資源提供給旅游部門的體育場(chǎng)館還數(shù)量不多；其次是體育項(xiàng)目內(nèi)容單一，缺乏特色，規(guī)模小，沒有形成品牌，不能在很大程度上滿足體育旅游的需要；第三是獨(dú)具特色的有別于現(xiàn)代體育的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目未得到很好的開發(fā)利用。我國是一個(gè)多民族大國，各民族擁有多樣的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，內(nèi)容豐富多彩，有很高的競(jìng)技性、參與性和觀賞性。各民族傳統(tǒng)體育是體育旅游的重要資源，這一資源不能很好的開發(fā)利用，直接影響體育旅游的發(fā)展。

（二）對(duì)城市環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施造成嚴(yán)重破壞

體育旅游開發(fā)引發(fā)的最為直接的變化形式之一是城市形態(tài)的變化，因?yàn)殡S著體育旅游業(yè)的發(fā)展，特別是隨著體育旅游城市地位的確立，城市的改造和規(guī)模擴(kuò)大也隨之發(fā)生變化，原有的城市格局也在隨之而來的旅游流。高密度的交通流的作用下遭到破壞，缺少可持續(xù)性的發(fā)展意識(shí)。

同時(shí)旅游者的大量進(jìn)入會(huì)對(duì)城市的基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生巨大的壓力，從而導(dǎo)致城市形態(tài)發(fā)生改變，由于城市設(shè)施最初主要是為本地居民設(shè)計(jì)的。一旦有外來游客的進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)加大城市負(fù)荷量。而當(dāng)游客達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就會(huì)直接威脅當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ睿踔習(xí)a(chǎn)生敵對(duì)情緒，這在南京十運(yùn)會(huì)期間已經(jīng)有所體現(xiàn)。

（三）人才缺乏，經(jīng)營管理水平低

體育旅游專業(yè)服務(wù)人員缺乏，且尚無培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。體育旅游專門人才不僅是體育旅游的發(fā)起者與倡導(dǎo)者，而且是體育旅游的組織者與管理者。加大體育旅游人員教育培訓(xùn)方面的投資，加速培養(yǎng)急需的體育旅游專業(yè)人才。要促使從業(yè)人員重視語種之間的差異和民族心理研究，加強(qiáng)職業(yè)道德與素質(zhì)的培養(yǎng)、人文歷史和民族體育知識(shí)培訓(xùn)，增強(qiáng)從業(yè)人員的適應(yīng)性和創(chuàng)造性。

（四）缺少以體育旅游為主題的旅行社

旅行社肩負(fù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游產(chǎn)品營銷、旅游活動(dòng)組織、旅游全過程服務(wù)、旅游收入分配及提供旅游信息等多項(xiàng)任務(wù)，沒有或缺乏專門體育旅游組織機(jī)構(gòu)是影響體育旅游發(fā)展的重要方面。一些由體育部門經(jīng)營的旅行社率先打起了體育旅游的招牌，但只是將體育旅游作為眾多旅游產(chǎn)品中的一小部分組織營銷，還不能從根本上解決體育旅游的全部問題。

（五）體育旅游的規(guī)劃和管理比較混亂

由于歷史的原因，我國體育產(chǎn)業(yè)目前尚處于由計(jì)劃體制向市場(chǎng)體制過渡階段，存在很多非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思想和做法。旅游業(yè)是一種綜合性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展需要各管理部門的協(xié)作，在體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)和管理過程中，往往會(huì)出現(xiàn)令出多門，管理混亂的局面。

（六）缺乏對(duì)體育旅游的宣傳

現(xiàn)在不少發(fā)達(dá)國家非常重視對(duì)體育旅游的宣傳，我們?cè)谶@方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在開發(fā)體育旅游產(chǎn)品的同時(shí)，通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略，將體育旅游概念深入人心，形成體育旅游開發(fā)、經(jīng)營管理、盈利、再開發(fā)的良性循環(huán)。

五、我國體育旅游開發(fā)對(duì)策

面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及目前出現(xiàn)的問題，我國今后體育旅游開發(fā)特別是在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行體育旅游開發(fā)時(shí)，應(yīng)系統(tǒng)滲透“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)”這一特色品牌開發(fā)體育旅游，并結(jié)合以下方面考慮：

（一）合理開發(fā)體育旅游資源

我國國土遼闊，地形復(fù)雜，氣候多樣，河流眾多，湖泊棋布，名山名湖，峽谷，瀑布，海濱等舉世聞名，具有開展體育旅游的優(yōu)越條件，要重視體育旅游資源的開發(fā)與利用。

1．根據(jù)不同地區(qū)的資源特色具體對(duì)待

由于緯度跨度大，各地在地貌、氣候等方面存在著很大差異，因此我國幾乎適合開展所有類型的體育健身活動(dòng)，不過要因地制宜，比如：東北可以開展雪上運(yùn)動(dòng)；東、南部江濱海地區(qū)可以開展水上運(yùn)動(dòng)；新疆等地可開展沙漠探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)；而為數(shù)眾多的名山可開展攀巖運(yùn)動(dòng)。

2．開發(fā)體育旅游產(chǎn)品體系

注重結(jié)合現(xiàn)代人對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求，開發(fā)多種有利于人們參與的體育旅游消費(fèi)產(chǎn)品，如蘇州樂園式、高爾夫球、滑雪旅游、度假村等等。

3.結(jié)合民族特色開展旅游節(jié)

如民族特色的旅游節(jié)有：中國荊州端午龍舟節(jié)、少林武術(shù)節(jié)、西雙版納潑水節(jié)、新疆少數(shù)民族摔跤節(jié)等等，都具有鮮明的民族特色，是開拓體育旅游的寶貴資源。

（二）培養(yǎng)體育旅游的專項(xiàng)服務(wù)人才

體育旅游的發(fā)展需要既具有科學(xué)訓(xùn)練能力又具備旅游服務(wù)能力的人才，這是兩大產(chǎn)業(yè)能融合的重要條件。體育旅游分為參與體育旅游和觀戰(zhàn)體育旅游，參與體育旅游需要旅游者親自參加體育活動(dòng)"體育活動(dòng)必須遵循科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法才能達(dá)到康體健身的目的，有許多活動(dòng)項(xiàng)目必須經(jīng)過專項(xiàng)指導(dǎo)后才能去參與，例如：潛水、蹦極、攀巖等，所以參與體育旅游需要有精通科學(xué)訓(xùn)練的服務(wù)人員的指導(dǎo)。這樣，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發(fā)生。加強(qiáng)兼?zhèn)鋬纱箢I(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和技能的人才培養(yǎng)是體育旅游發(fā)展的重要條件。這類人才的培養(yǎng)，可以通過在體育院、系或旅游院、系設(shè)體育旅游專業(yè)的方法來完成。2002年，成都體育學(xué)院開始試辦體育旅游專業(yè)，就是一種嘗試。

（三）加大體育與旅游聯(lián)姻的力度

體育旅游既然是體育和旅游的結(jié)合體，那么體育旅游的發(fā)展就不僅僅是體育部門或旅游部門的事。只有兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)部門緊密聯(lián)合，才能共同打造體育旅游這塊大蛋糕。第一，國家的體育部門和旅游部門應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)合，共同推動(dòng)體育旅游的發(fā)展。多年來，天目湖啤酒杯全國青年皮劃艇錦標(biāo)賽在江蘇天目湖旅游度假區(qū)內(nèi)定期舉行。天目湖的青山綠水和體育賽事的完美結(jié)合，不僅吸引了大量的旅游者，而且還順利地通過了全國首批AAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。這兩個(gè)例子都說明了在著名旅游地舉行大型體育賽事對(duì)宣傳促銷旅游景點(diǎn)所產(chǎn)生的巨大能量，也證明了國家的體育部門和旅游部門聯(lián)合對(duì)推動(dòng)體育旅游發(fā)展的作用。

（四）加強(qiáng)規(guī)范管理，開展積極的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向

體育旅游是一種特種旅游，有許多特殊的條件要具備。要建立一套適合開展體育旅游的管理系統(tǒng)，形成濃厚的體育旅游大環(huán)境。要研究世貿(mào)組織關(guān)于服務(wù)行業(yè)中與旅游的相關(guān)的規(guī)則，出臺(tái)包括旅游發(fā)展與項(xiàng)目規(guī)劃在內(nèi)的各類旅游規(guī)劃的準(zhǔn)則，使體育旅游同國際旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來。要依靠法律手段來加強(qiáng)對(duì)體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的監(jiān)督與管理，有效地調(diào)整生產(chǎn)者和服務(wù)者的經(jīng)營行為。要抓好一批有開展體育旅游經(jīng)驗(yàn)的旅行社，政府要在開發(fā)、規(guī)劃、管理、宣傳、促銷中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極培育、扶持各類體聯(lián)、體協(xié)和俱樂部，為開展體育旅游營造良好的社會(huì)氛圍。

（五）加大宣傳力度

一方面充分發(fā)揮廣播、電視、報(bào)刊新聞媒體的宣傳作用；另一方面，可開展形式多樣的體育專項(xiàng)旅游活動(dòng)。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)的資料顯示，每增加1美元的營銷投入，即可增加旅游收入123美元，因而許多國家不惜斥巨資投入旅游宣傳，特別是體育旅游的宣傳。據(jù)瑞士洛桑大學(xué)調(diào)查表明，每年到西班牙的游客達(dá)5600萬左右，其中體育旅游人數(shù)占60%以上，創(chuàng)匯始終穩(wěn)定在170億美元以上。德國體育旅游人數(shù)占出國游55%，荷蘭占52%，德國體育旅游人數(shù)年均增長17%，法國年均增長7%，由此可見體育旅游越來越成為世界潮流。但是，我國體育旅游遠(yuǎn)不如國外紅火，這是因?yàn)槲覈L期推行競(jìng)技體育政策，忽視大眾體育的發(fā)展，加上政府對(duì)體育旅游宏觀管理上的缺乏。要使我國體育旅游趕上國際潮流，需要大力進(jìn)行前期市場(chǎng)開發(fā)，特別是加大體育旅游產(chǎn)品營銷力度，把豐富的體育旅游資源、開發(fā)出的體育旅游產(chǎn)品，通過各種媒體告知受眾。國家有關(guān)部門，應(yīng)大力推廣全民健身計(jì)劃，增強(qiáng)全民體育意識(shí)和健身意識(shí)。

六、結(jié)束語

總之，體育旅游資源豐富多彩，對(duì)其開發(fā)利用不僅可行且具有重大意義。因此，應(yīng)充分利用旅游與游憩規(guī)劃學(xué)和體育學(xué)提供的理論，規(guī)律和方法，結(jié)合外國的成功經(jīng)驗(yàn)有目的地發(fā)揮它在旅游活動(dòng)中的積極作用，有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳，以提高旅游者的體育價(jià)值觀，促進(jìn)旅游者的身心健康和發(fā)展。同時(shí)，我們應(yīng)借北京奧運(yùn)契機(jī)發(fā)展我國體育旅游，加大我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，充分挖掘體育旅游資源，協(xié)調(diào)好體育和旅游部門關(guān)系，加大體育旅游營銷力度，使體育旅游成為我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

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篇6

隨著全球經(jīng)濟(jì)格局的轉(zhuǎn)變和中國經(jīng)濟(jì)自身的逐步轉(zhuǎn)型，中國的體育消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)急速成長的態(tài)勢(shì)，也成為各大品牌的必爭之地。如何抓住中國消費(fèi)者的心理，儼然成為各體育品牌研究的課題。業(yè)內(nèi)專家表示，要洞察中國的體育消費(fèi)市場(chǎng)，必須對(duì)體育消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)必須更多地了解中國的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

“十一五”期間，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2008年全國體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到317萬人，實(shí)現(xiàn)增加值1555億元，占當(dāng)年GDP的0.52%。從2006年至今，體育產(chǎn)業(yè)每年的增長幅度均超過了16%，但與發(fā)達(dá)國家相比，仍有很大差距。數(shù)據(jù)顯示，美國體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于美國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占到11%，而中國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)則只有0.7%。

不過，分析人士指出，這也意味著，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大?！扼w育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》提出，到“十二五”末期，體育產(chǎn)業(yè)增加值超過4000億元，也就意味著至少要比目前的產(chǎn)值翻一倍。

據(jù)有關(guān)專家分析估算，目前歐美人均年體育消費(fèi)在300-500美元之間，而中國人均年體育消費(fèi)不足100元人民幣，如果人均體育消費(fèi)達(dá)到歐美的一半，就將形成一個(gè)每年2萬億元人民幣的巨大市場(chǎng)。以安踏體育去年銷售74億元計(jì)算，這個(gè)市場(chǎng)空間相當(dāng)于270個(gè)安踏的年銷售額。

國際管理集團(tuán)從1994年起，推行由萬寶路冠名的“甲A聯(lián)賽”，既促成了球市的火爆，自身也從中賺取了大量利潤。前者因適應(yīng)市場(chǎng)需要而發(fā)展，后者托市場(chǎng)培育成功而揚(yáng)名，其中的經(jīng)驗(yàn)令人回味。開發(fā)體育市場(chǎng)從總體上說應(yīng)當(dāng)以普通消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)準(zhǔn)大眾走規(guī)?；臄U(kuò)張道路；體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)以大眾體育項(xiàng)目為主導(dǎo)，競(jìng)技比賽、運(yùn)動(dòng)設(shè)施以及相應(yīng)的門票收費(fèi)、設(shè)施費(fèi)用均應(yīng)適應(yīng)大眾，主要是普通消費(fèi)者的需求偏好與購買能力。為了刺激體育需求，需要在體育項(xiàng)目的娛樂性、觀賞性、參與性、群眾性以及體育項(xiàng)目與廣告業(yè)、媒體間的互動(dòng)性、互利性等方面對(duì)體育資源進(jìn)行整合。

國內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)之殤

“國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)的問題比較嚴(yán)重?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者，體育消費(fèi)的提升還有待于體育全產(chǎn)業(yè)鏈的形成和協(xié)調(diào)發(fā)展。

以2011年“CBA全明星周末”為例。如果僅僅看全明星賽的開幕式，你也許會(huì)以為這是一場(chǎng)文藝晚會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)不僅有很多文體明星的加盟和表演，還有非常絢麗的燈光和音響效果。很多球迷的感覺是：CBA全明星越來越洋氣了。遺憾的是，當(dāng)比賽結(jié)束之后，相關(guān)的品牌店卻沒有幾個(gè)人進(jìn)去逛逛，面臨著無人消費(fèi)的尷尬境況。而美國的NBA比賽，賽事和衍生品的比例為1:2.3，衍生出的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賽事本身。

CBA在國內(nèi)也算是市場(chǎng)化運(yùn)作比較好的賽事之一了，其招商過億的推廣權(quán)已經(jīng)由籃管中心委托一家推廣公司去運(yùn)行；同時(shí)，籃管中心又將手中原有的甲B與乙級(jí)聯(lián)賽合并成了NBL聯(lián)賽，新NBL聯(lián)賽的體制與之前的CBA有很大區(qū)別，所成立的球隊(duì)基本上與各地體育局脫鉤，由民間資本直接進(jìn)行投資運(yùn)作。這樣的體制無疑為今后朝著類似NBA的股份制發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

“主體產(chǎn)業(yè)鎖定客戶少，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)跟不上。”一位關(guān)注CBA推廣公司的人士談到，體育賽事在中國走向成熟還需要一段時(shí)間，畢竟剛開始發(fā)展，還有很多不完善的地方。比如NBA晚上比賽，白天就可以進(jìn)場(chǎng)參觀，而中國大型比賽安全第一，運(yùn)營商往往要花費(fèi)大量資金用于安保，企業(yè)幾乎不盈利或很少盈利。

在國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉看來，中國的體育消費(fèi)市場(chǎng)低迷的原因還在于本土企業(yè)在品牌和創(chuàng)新上不夠投入，不能給消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。“中國體育產(chǎn)業(yè)要做大，必須要激活體育消費(fèi)市場(chǎng)?！滨U明曉表示，和美國成熟的體育產(chǎn)業(yè)相比，中國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。

2004年9月，F(xiàn)1戰(zhàn)車轟隆隆開到上海。以后的8年中，上海要向F1上交近24億元的申辦費(fèi)與電視轉(zhuǎn)播權(quán)購買費(fèi)，三年比賽的廣告收入也全歸F1囊中，甚至連賽場(chǎng)內(nèi)賣爆米花的錢，F(xiàn)1也有份分羹，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力使得F1能夠坐地生財(cái)，而中國還沒有產(chǎn)生這樣偉大的品牌。

同樣，我們的體育產(chǎn)品這些年來也一直頂著“產(chǎn)量大國、品牌小國”的焦慮。

目前，中國的體育器材、服裝等體育用品的產(chǎn)量至少占全球產(chǎn)量的60％以上，部分產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)占有率更高達(dá)80％，但國際上主要的體育器材、服裝等品牌里卻鮮見來自中國的品牌，而目前只有乒乓球等極少數(shù)項(xiàng)目擁有本土的國際制定器材提供商，絕大多數(shù)項(xiàng)目的中國體育器材生產(chǎn)商都只具備加工的能力。

據(jù)記者了解，這些國際器材提供商生產(chǎn)的產(chǎn)品就是國際大賽的比賽器材指定產(chǎn)品，比如杠鈴、跳板等，其他品牌的產(chǎn)品，肯定會(huì)與指定品牌有差別，而哪怕一丁點(diǎn)兒的差別，都有可能影響運(yùn)動(dòng)員在比賽中成績的好壞。而要想成為某一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的國際制定器材提供商，企業(yè)不僅需要投入高達(dá)百萬美元以上的贊助，還需要具備相當(dāng)?shù)目萍佳邪l(fā)和創(chuàng)新能力。

“很多中國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)能夠拿出一定的資金，雖然數(shù)額還比不上國際知名的企業(yè)，但他們最欠缺的卻是在科技研發(fā)能力的提高和品牌價(jià)值的持續(xù)塑造上?！北本┴?cái)經(jīng)研究基地研究員黃河表示，中國的體育用品企業(yè)要想真正發(fā)展壯大，僅僅具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力肯定是不夠的。

“體育產(chǎn)業(yè)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！秉S河認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)超中國，就是因?yàn)樗麄冋加袆?chuàng)意的高端。對(duì)于這一點(diǎn)，馬來西亞未來學(xué)專家馮久玲曾經(jīng)警告我們，中國生產(chǎn)的東西琳瑯滿目，但是美麗動(dòng)人的商品卻不多。

比如風(fēng)靡世界的耐克沒有生產(chǎn)線，整個(gè)公司只有四五十人，但靠創(chuàng)意就席卷全世界，而且拿走利潤的大部分。為什么國外的比賽能夠有很高的上座率和天文數(shù)字般的收入，而我們的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)常常賠本賺吆喝？其創(chuàng)意能力的差距不言而喻。

我們還看到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：為什么國外競(jìng)技體育最賺錢的電視轉(zhuǎn)播、門票、廣告，在我們這里都相去甚遠(yuǎn)？黃河以彩票為例進(jìn)行了說明：北京2006年體育彩票發(fā)行額為119666萬元。85%的美國人買過彩票，70%的日本人買過彩票，64%的法國人買過彩票，而我國只有6%的人買過彩票。從以上差距中可以看到，我國彩票市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)未開發(fā)。中國彩票業(yè)的重鎮(zhèn)北京，較之倫敦、羅馬等歐洲城市，還不如人家的零頭，由此可見，中國體育彩票的玩法急需創(chuàng)新。

缺乏內(nèi)容和創(chuàng)意，體育產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)顯得蒼白無力而缺乏吸引力，反之，則會(huì)插上有力的翅膀，高飛翱翔。

消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)化論

智威湯遜北亞區(qū)區(qū)域總監(jiān)及大中國區(qū)首席執(zhí)行官Tom Doctoroff表示：“中國消費(fèi)者有兩大變量，第一是收入，中產(chǎn)階層、大眾市場(chǎng)和富有的群體，他們的習(xí)慣不一樣，不過在二三四五線城市的中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為和大城市的中產(chǎn)階層是一樣的；第二個(gè)變量是年齡，年輕的消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度非常強(qiáng)，而且更加喜歡品牌。所以對(duì)于年輕一代來講，在打造品牌忠誠度方面的效果更好?！?/p>

目前，各大體育品牌越來越看重以消費(fèi)者為中心，并力圖打造更高的消費(fèi)者滿意度。新一代消費(fèi)者，他們看重象征性的意義以及服務(wù)，同時(shí)也繼承了祖輩審慎的消費(fèi)態(tài)度，他們知道如何用很少的錢購買到好的產(chǎn)品。以消費(fèi)者為中心意味著要打造并且持續(xù)打造物有所值的產(chǎn)品。

而在Tom Doctoroff看來，體育品牌要想占有更多的市場(chǎng)，一個(gè)最重要的營銷方式就是提供保障、保障、再保障。中國人喜歡這種保障，大品牌就是有保障的象征，當(dāng)國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，他們需要做的第一件事情就是做大市場(chǎng)，所以規(guī)模非常重要。大品牌就是對(duì)于質(zhì)量的一種保證，它的規(guī)模就能夠幫助你取得成功?！?/p>

年輕人群體：培育早期需求

過去，大家都習(xí)慣領(lǐng)了工資就去存錢，而80后則信奉“低儲(chǔ)蓄觀念”。2005年國內(nèi)銀行開始大規(guī)模發(fā)放信用卡時(shí)，80后成為信用卡使用主體時(shí)，“透支”一詞在當(dāng)年新聞報(bào)道中頻頻出現(xiàn)。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳認(rèn)為，年輕一代的消費(fèi)群體喜歡超前消費(fèi)、信用消費(fèi)，還兼有強(qiáng)大的購買力，也是一個(gè)信息對(duì)稱性群體。80后年輕人在購買產(chǎn)品之前，就已經(jīng)預(yù)先在頭腦中形成了產(chǎn)品的款式，對(duì)產(chǎn)品挑剔程度和辨別能力大大提升，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。曾經(jīng)，企業(yè)銷售模式和套路是“促銷+銷售”，袁岳說：“對(duì)于80后、90后消費(fèi)群體這已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)在售賣之前首先就必須要知道他們的需求。80后、90后在擁有強(qiáng)大、獨(dú)立的購買力的同時(shí)，他們也影響甚至決定家庭的消費(fèi)。只有從這個(gè)群體早期的需求抓起，最后才能抓住市場(chǎng)。”

中產(chǎn)階層：個(gè)性化成趨勢(shì)

目前國內(nèi)城市化趨勢(shì)如火如荼，袁岳表示，除去流動(dòng)人口，城市人口占全國總?cè)藬?shù)的35%，其中25%變身為城市中產(chǎn)階級(jí)群體。袁岳認(rèn)為，這25%的城市中產(chǎn)階層是講究生活方式的消費(fèi)群體，他們是驅(qū)動(dòng)國內(nèi)內(nèi)需的第二批人?！斑@個(gè)群體消費(fèi)表里如一，講究匹配度和超優(yōu)秀品質(zhì)?！痹勒f：“他們具有足夠的購買力，消費(fèi)時(shí)想買什么就能買什么，而且在購買系列商品時(shí)，講究匹配性?！?/p>

袁岳建議，企業(yè)在給這一群體提供消費(fèi)時(shí)，不僅要關(guān)注售賣產(chǎn)品本身，還應(yīng)關(guān)注這一目標(biāo)群體消費(fèi)的其他品牌的變化趨勢(shì)。在這一群體中還會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，即符號(hào)性消費(fèi)需要，以此凸顯他們與普通大眾不一樣的特點(diǎn)。如果僅僅提供功能性需求的產(chǎn)品，是無法讓他們花錢購買的。

袁岳介紹，消費(fèi)者具有“趨優(yōu)心理”。若想把東西賣給藍(lán)領(lǐng)，一定要把自己打扮得像白領(lǐng)；而想要把東西賣給白領(lǐng)，一定要把自己打扮得像金領(lǐng)。

設(shè)計(jì)、創(chuàng)新成消費(fèi)加速器

對(duì)于轉(zhuǎn)型期的國內(nèi)市場(chǎng)崛起的中產(chǎn)階級(jí)、年輕人這兩大人群，袁岳表示，國內(nèi)企業(yè)針對(duì)年輕群體、中產(chǎn)階層提供的產(chǎn)品都要有自己的特色，要注重設(shè)計(jì)感，國內(nèi)企業(yè)需要以設(shè)計(jì)創(chuàng)新來打開市場(chǎng)。

“政府很長一段時(shí)間里強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，要在技術(shù)、品質(zhì)上提升，沒錯(cuò)，這是一個(gè)很重要的方面，但另外一個(gè)更重要的方面，就是設(shè)計(jì)創(chuàng)新?！痹勒f，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)借鑒的模板，袁岳認(rèn)為凡客誠品等商業(yè)模式的創(chuàng)新代表了這一新的形態(tài)，就是有自主的設(shè)計(jì)、自主品牌的電子商務(wù)渠道，特別適合年輕人的網(wǎng)絡(luò)化生活。

袁岳認(rèn)為通過對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的掌控和投入，然后通過強(qiáng)大的連鎖經(jīng)營渠道，迅速與目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)接，這是國內(nèi)企業(yè)未來運(yùn)營的趨勢(shì)。其實(shí)不管是電子商務(wù)渠道還是品牌連鎖經(jīng)營，關(guān)鍵就是對(duì)渠道的控制，袁岳認(rèn)為，這兩類企業(yè)將會(huì)成為未來非常重要的發(fā)展企業(yè)，這是內(nèi)需市場(chǎng)中的發(fā)展方向。

美國之鑒：全民皆運(yùn)動(dòng)

美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是：大眾體育健身服務(wù)業(yè)（包括體育設(shè)施的建設(shè)和參加各類體育俱樂部的活動(dòng)、體育旅游活動(dòng)等）占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的32％；第二是體育用品生產(chǎn)業(yè)，大約占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的30％；第三是體育觀賞業(yè)（包括門票收入、體育比賽標(biāo)志權(quán)和紀(jì)念品的銷售、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告和公司贊助），接近體育產(chǎn)業(yè)的25％。

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，美國國民越來越重視生活質(zhì)量，從而使體育鍛煉和休閑時(shí)間在日常生活中的比率得到大大提升。作為擁有近3億人口，同時(shí)又是世界上工業(yè)化水平最發(fā)達(dá)的國家，美國國民參與體育運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)值是極為可觀的。對(duì)于如每年一度的“超級(jí)碗”比賽，即便是愿意花錢，還不一定如愿，必須要提前30年，據(jù)說2044年之前的“超級(jí)碗”比賽球票都已經(jīng)售罄。因此，在家看比賽成為不能身臨現(xiàn)場(chǎng)的大多數(shù)美國粉絲的無奈選擇。

美國有200多家電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播體育比賽，NBC電視臺(tái)給出的數(shù)據(jù)顯示：美國橄欖球大賽聯(lián)盟周，同步的電視轉(zhuǎn)播可以吸引2000萬名觀眾，而對(duì)于那些囊中羞澀的人來說，花幾美元宅在家里享受體育比賽帶來的激情遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于在商場(chǎng)中購物帶來的。

9?11后，當(dāng)時(shí)小布什鼓勵(lì)國人去旅游、消費(fèi)和看棒球比賽。前紐約市長魯?shù)婪?朱利安尼曾經(jīng)說道：2001的秋天，只有兩件事情能夠讓我遠(yuǎn)離那個(gè)噩夢(mèng)，一個(gè)是棒球，二是我兒子的足球比賽。只有在觀看這些比賽時(shí)，哪怕只有15分鐘、20分鐘，我都能覺得自己似乎又回到了正常狀態(tài)。

正因?yàn)槿駥?duì)體育的狂熱，2007年的金融危機(jī)讓美國很多產(chǎn)業(yè)遭受打擊，但是體育產(chǎn)業(yè)毫發(fā)未傷。2008年，美國人自豪地宣稱體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為4410億美元，相當(dāng)于挪威整個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值！

但數(shù)據(jù)顯示，在太平洋彼岸的中國，2009年全國體育產(chǎn)值僅200億元人民幣，其中88%的收入來自于服裝類消費(fèi)，真正由體育賽事及體育運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造的產(chǎn)值少得可以忽略不計(jì)。

美國體育產(chǎn)業(yè)的成功給了我們很多啟示：各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)中鍛造的體育英雄是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的搖錢樹；全民的體育瘋狂是這一產(chǎn)業(yè)最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（2010年美國有6000多萬青少年參加日常的體育訓(xùn)練）；而完善的職業(yè)體育運(yùn)作手段既為市場(chǎng)化提供了保障，又利于體育精神的發(fā)揚(yáng)光大，從而進(jìn)一步保護(hù)了全民對(duì)體育的熱情――體育消費(fèi)市場(chǎng)因此得到了鞏固和發(fā)展。

而與發(fā)達(dá)國家相比，我國的人均運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、人均體育消費(fèi)及經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)等仍處于較低的水平。鮑明曉就提出，中國想要成為一個(gè)體育消費(fèi)大國的話，這種狀況必須改變。

顯然，要提升體育消費(fèi)，需要從結(jié)構(gòu)上做文章。具體來說，就是要提升人們?cè)趨⑴c體育活動(dòng)和觀賞體育競(jìng)技方面的支出，激活我國體育消費(fèi)的大市場(chǎng)。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，造成體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的直接原因，并不是人們不愿意增加在這些方面上的消費(fèi)，而是目前市場(chǎng)上缺乏合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

以北京為例，一些學(xué)校、商務(wù)會(huì)館、社區(qū)體育館等是大眾健身的窗口，就目前來說，學(xué)校的場(chǎng)地相對(duì)比較緊張，只有在不影響教學(xué)的情況下才能對(duì)外開放；便利的社區(qū)體育館則人滿為患；而很多休閑會(huì)館，里邊基本上成了麻將室。

事實(shí)上，隨著全國各城市居民生活水平的提高，健身的理念已為居民普遍接受。但是，我國場(chǎng)館建設(shè)側(cè)重于競(jìng)技體育的大型場(chǎng)館，缺少服務(wù)于全民健身的場(chǎng)地，社區(qū)體育場(chǎng)地嚴(yán)重缺乏。

以老人健身為例，國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員李善同指出，雖然中國已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)，但是針對(duì)老年人的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目極少，老年人體育消費(fèi)幾乎處于空白了。

我們?cè)僖郧嗌倌甑捏w育活動(dòng)為例看看中美兩國的差距：在美國，高中生、大學(xué)生都可能通過各種聯(lián)賽在團(tuán)體體育項(xiàng)目中廣泛參與，而在中國，一方面學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，沒有時(shí)間來參與，另一方面也缺乏相應(yīng)的聯(lián)賽組織。很多在中國投資的體育跨國公司，都在寂寞地等待有一天能通過贊助高中籃球聯(lián)賽和大學(xué)足球聯(lián)賽的方式在中國年輕人中間培養(yǎng)一種體育文化。

可見，在中國，無論是老百姓對(duì)體育活動(dòng)的參與還是對(duì)體育賽事的觀賞，都存在著尚未被滿足的巨大需求。

激活體育消費(fèi)市場(chǎng)之攻略

體育消費(fèi)是科學(xué)的、文明的、健康的現(xiàn)代生活方式的組成部分。

1、開拓群眾性體育消費(fèi)市場(chǎng)

積極發(fā)展體育市場(chǎng)，向社會(huì)提供多種多樣的體育服務(wù)。應(yīng)建立完善的體育市場(chǎng)，營造良好的體育消費(fèi)環(huán)境。積極培育體育健身、娛樂市場(chǎng)、體育競(jìng)賽市場(chǎng)、體育信息咨詢、體育人才市場(chǎng)、體育服裝器材市場(chǎng)、體育經(jīng)紀(jì)人、體育廣告、體育傳媒、體育網(wǎng)絡(luò)、俱樂部等。通過培養(yǎng)和開發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，真正引導(dǎo)和帶動(dòng)居民的體育消費(fèi)，形成積極的消費(fèi)行為，逐步引導(dǎo)、刺激消費(fèi)升級(jí)。適當(dāng)擴(kuò)大投資，修建體育基礎(chǔ)設(shè)施。

適當(dāng)擴(kuò)大政府投資，同時(shí)制定優(yōu)惠政策，調(diào)動(dòng)和鼓勵(lì)社會(huì)、個(gè)人參與體育投資的積極性，盡可能增加體育基礎(chǔ)設(shè)施的總投入。鼓勵(lì)多建面向廣大居民開放的體育娛樂場(chǎng)館、體育健身中心、體育俱樂部等。

調(diào)整體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。調(diào)整現(xiàn)有的體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于進(jìn)行以科技進(jìn)步和結(jié)構(gòu)升級(jí)為目標(biāo)的內(nèi)涵性結(jié)構(gòu)調(diào)整；適應(yīng)居民體育需求變動(dòng)，切實(shí)增加有效供給；適應(yīng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高名優(yōu)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，將體育產(chǎn)品的經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向廣大居民。

針對(duì)當(dāng)前實(shí)際，積極引導(dǎo)居民現(xiàn)期體育消費(fèi)。從當(dāng)前居民體育消費(fèi)水平實(shí)際出發(fā)，應(yīng)以低檔消費(fèi)為主，不斷發(fā)展中檔消費(fèi)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平適當(dāng)引導(dǎo)高檔消費(fèi)。特別注意引導(dǎo)婦女參與健身和娛樂為主要目的的體育消費(fèi)，積極引導(dǎo)青少年兒童參與有特色的游樂性體育娛樂。積極開發(fā)農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)、發(fā)展體育中介組織和個(gè)人，鼓勵(lì)他們開展體育產(chǎn)品和體育服務(wù)下鄉(xiāng)活動(dòng)，挖掘市場(chǎng)潛力。

在重視體育有形資產(chǎn)的開發(fā)基礎(chǔ)上，拓寬以無形資產(chǎn)為核心的體育文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，提高居民體育觀賞的消費(fèi)水平。體育消費(fèi)之所以是持續(xù)消費(fèi)，除了體育活動(dòng)的延續(xù)性、經(jīng)常性之外，體育消費(fèi)的內(nèi)化性、持久性是更加深刻的原因。而當(dāng)前我國群眾體育文化市場(chǎng)尚未形成，高水平的體育電影、電視、報(bào)刊和動(dòng)聽的體育詩歌、歌曲、散文十分少見，健身光盤、體育雕塑、體育漫畫、體育電視小品、體育郵票、掛歷、體育網(wǎng)絡(luò)、體育廣告、體育文化公園等以無形資產(chǎn)為主要內(nèi)容的體育文化娛樂產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步開發(fā)，從而調(diào)動(dòng)居民持久內(nèi)在的體育消費(fèi)需求。

2、積極培育體育消費(fèi)環(huán)境

增加體育設(shè)施，擴(kuò)大體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)。增添體育設(shè)施，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)器材等實(shí)物型體育消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，是體育消費(fèi)增長的物質(zhì)條件。在體育設(shè)施建設(shè)中要把重點(diǎn)放在中小型的、多功能的、可供群眾活動(dòng)用的設(shè)施上。體育用品的生產(chǎn)，除了繼續(xù)擴(kuò)大體育服裝、運(yùn)動(dòng)器材的規(guī)模外，還應(yīng)注意引進(jìn)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加速開發(fā)用途廣、效能高、前景好的新型體育用品。

加強(qiáng)體育場(chǎng)館對(duì)外開放的靈活性，積極研究居民參與競(jìng)技體育觀賞消費(fèi)的方式、方法，提高居民體育觀賞消費(fèi)水平。高水平的體育競(jìng)賽表演吸引居民是當(dāng)今世界體育產(chǎn)業(yè)的重要方式之一，從體育消費(fèi)角度而言是偏重于“消費(fèi)活動(dòng)”的體育形式，對(duì)居民體育消費(fèi)水平的提高有實(shí)質(zhì)性的增長作用。目前我國只有足球、籃球、武術(shù)(拳擊、散打)等的觀賞市場(chǎng)比較大，球迷、武術(shù)迷較多，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和程度。

必須考慮居民體育消費(fèi)特點(diǎn)，方便選擇，適宜消費(fèi)。以中小型體育規(guī)模為主，堅(jiān)持常年開放。新建社區(qū)必須有配套的體育活動(dòng)點(diǎn)、消費(fèi)點(diǎn)，以街道、居委會(huì)、物業(yè)管理中心為組織者，引導(dǎo)居民體育消費(fèi)。以樓前屋后、街頭巷尾作為居民自發(fā)體育消費(fèi)場(chǎng)地，是較低層次消費(fèi)水平。以公園為主，重建體育休閑、文化娛樂、生活享受為一體的新型體育消費(fèi)點(diǎn)，為高消費(fèi)居民、一次性消費(fèi)居民提供較高檔次的文化娛樂體育消費(fèi)。

在發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)、引導(dǎo)居民體育消費(fèi)行為中，政府有責(zé)任扶持和加快體育市場(chǎng)體系的建立，促進(jìn)體育市場(chǎng)的發(fā)展。要建立種類齊備、分布合理、多層次的體育市場(chǎng)組織體系；健全規(guī)范、完備、實(shí)用的體育市場(chǎng)法律法規(guī)體系；建立全面有效、穩(wěn)定可靠的體育市場(chǎng)保障體系；完善分工明確、有序促效的監(jiān)督管理體系。

3、增加對(duì)大眾體育的投入

居民體育消費(fèi)水平的高低、速度快慢、規(guī)模大小，歸根到底取決于物質(zhì)條件，取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及由此引起的家庭、個(gè)人的體育消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式的選擇與變化。經(jīng)濟(jì)對(duì)居民體育消費(fèi)發(fā)展的影響，主要表現(xiàn)在居民收入和居民的體育消費(fèi)水平的關(guān)系上。居民體育消費(fèi)水平受居民收入水平制約，而居民收入水平則與居住地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。因此，從總體上講，一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約著居民體育消費(fèi)水平。當(dāng)然對(duì)某一具體居民體育消費(fèi)水平而言，還有體育及消費(fèi)心理、環(huán)境等多方面因素影響居民體育消費(fèi)水平。

體育消費(fèi)水平主要受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入水平的制約，也受到體育意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)文化背景、體育傳統(tǒng)、體育社會(huì)化程度等因素的影響。當(dāng)今世界上那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、體育社會(huì)化程度較高、全民體育意識(shí)較強(qiáng)的國家，往往體育消費(fèi)水平較高，體育消費(fèi)支出通常占社會(huì)消遣娛樂支出的20％～40％。建國以來，我國體育消費(fèi)水平有很大提高，但我國目前文化不夠發(fā)達(dá)，加之人們體育意識(shí)不強(qiáng)，體育社會(huì)化程度不高，制約了我國體育消費(fèi)的水平，而體育消費(fèi)達(dá)不到社會(huì)文化、娛樂消遣支出的10％。

4、培養(yǎng)居民體育消費(fèi)觀念

引導(dǎo)居民體育消費(fèi)模式由“自我積蓄型滯后消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)向“信用支持型提前消費(fèi)”，即進(jìn)入消費(fèi)信用化時(shí)代。建議調(diào)整政策，刺激居民體育消費(fèi)，如取消一些限制性消費(fèi)政策和習(xí)慣做法，穩(wěn)步發(fā)展體育消費(fèi)信貸。我國居民體育消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展到一定水平，但體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻不盡合理。當(dāng)前我們面臨著體育消費(fèi)中如何強(qiáng)化教育功能、增加知識(shí)含量和文化含量的問題。體育文化生活呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，在基本物質(zhì)生活逐步得到滿足的基礎(chǔ)上，人們把更多的購買力投向精神文化消費(fèi)領(lǐng)域。

研究中發(fā)現(xiàn)，體育消費(fèi)有以下三種形態(tài)：有體育消費(fèi)，無體育行為(花錢買體育服裝、鞋帽等，較少參加活動(dòng))；有體育行為，無消費(fèi)行為(老年居民多有活動(dòng)，但消費(fèi)水平低)；無體育行為，也無消費(fèi)行為。針對(duì)以上情況，應(yīng)制定相應(yīng)的政策和措施，引導(dǎo)居民把錢投向健身運(yùn)動(dòng)及改善生活質(zhì)量、提高文明程度上。提倡既有運(yùn)動(dòng)，又有消費(fèi)；既要消費(fèi)，也要運(yùn)動(dòng)；重視活動(dòng)性體育消費(fèi)行為和倡導(dǎo)主動(dòng)性體育消費(fèi)行為。體育市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，各種體育組織不斷涌現(xiàn)，成為體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的一種有效的實(shí)現(xiàn)形式，為廣大居民參與體育活動(dòng)，積極進(jìn)行合理的體育消費(fèi)提供方便。

5、提高體育工作者的素質(zhì)

提高體育工作者的素質(zhì)也是促進(jìn)居民體育消費(fèi)需求，提高居民體育消費(fèi)意識(shí)的重要手段。居民通過體育勞務(wù)消費(fèi)后，是希望獲得身心健康和精神文化的滿足。然而，一些體育競(jìng)技水平不高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和技能不突出的運(yùn)動(dòng)員，一些質(zhì)次價(jià)高的體育場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)組織，是很難獲得消費(fèi)者青睞的。因此，提供各類體育服務(wù)的組織，不提高服務(wù)質(zhì)量、不提高競(jìng)賽水平、不增強(qiáng)其競(jìng)爭性和觀賞性、不加強(qiáng)自身科學(xué)技術(shù)和文化素養(yǎng)，很快就會(huì)被優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則所淘汰。

6、保護(hù)體育消費(fèi)者權(quán)益

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)觀念，消費(fèi)者是現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，因而必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。加強(qiáng)體育市場(chǎng)監(jiān)督和管理，確保市場(chǎng)公平、競(jìng)爭有序。針對(duì)體育市場(chǎng)部分產(chǎn)品質(zhì)量低劣及收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)等情況，政府有關(guān)部門必須制定相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則和相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督管理，以促進(jìn)我國體育消費(fèi)市場(chǎng)步入良性循環(huán)機(jī)制。只有體育消費(fèi)者的權(quán)益得到保證，才能提高居民對(duì)體育消費(fèi)的興趣，從而提高體育消費(fèi)水平。

體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力股

女性體育消費(fèi)群體

相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)指出：女性主宰全球70%的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，未來十五年內(nèi)，女性將占全球消費(fèi)者購買力的八成以上。如此驚人的比例，讓國際體育品牌開始考慮新的戰(zhàn)略計(jì)劃，在女性市場(chǎng)上謀求新的增長點(diǎn)。

根據(jù)2005年一項(xiàng)名為“中國婦女生活質(zhì)量調(diào)查”的結(jié)果顯示，我國女性整體健身意識(shí)比較強(qiáng)，80.6％的女性會(huì)不定期地進(jìn)行鍛煉。在消費(fèi)支出方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，為女性消費(fèi)支出的第四位。而耐克、阿迪達(dá)斯等國際體育品牌針對(duì)中國女性市場(chǎng)，在營銷策略上做了很大的調(diào)整。

與在男性市場(chǎng)的經(jīng)營策略不同，耐克的“情感溝通”的營銷方式已成為經(jīng)典案例，國際體育品牌更趨于“情感訴求”而不是“理性訴求”。某國際體育品牌曾經(jīng)照搬男性市場(chǎng)的策略，甚至所用的女鞋都只是簡單地比男性小一號(hào)，結(jié)果讓競(jìng)爭對(duì)手占得先機(jī)。痛定思痛后，該品牌從女性網(wǎng)站、宣傳渠道和制造技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，開創(chuàng)了新的市場(chǎng)格局。其中宣傳渠道和制造技術(shù)的創(chuàng)新尤其值得我國本土品牌學(xué)習(xí)借鑒。

在女性市場(chǎng)的營銷策略中，更看重有針對(duì)性的活動(dòng)，并依靠電子渠道網(wǎng)羅更多的女性。這個(gè)宣傳渠道策略成功在于，不僅降低了品牌推廣的成本，而且有效地傳達(dá)了女性健康塑身的概念。同時(shí)，其在制造技術(shù)上的創(chuàng)新改進(jìn)也很值得我國本土品牌深思：在對(duì)幾百張激光掃描的男女腳步樣片進(jìn)行對(duì)比后，他們發(fā)現(xiàn)女性的腳步要比事先設(shè)計(jì)的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟。他們對(duì)這些細(xì)微之處重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，收到了良好的市場(chǎng)效果。

國際體育品牌已經(jīng)走過了漫長的資本積累過程，資本的雄厚程度非常可觀。國際巨頭占領(lǐng)了大眾體育用品的高端市場(chǎng)，而國產(chǎn)品牌則大多依靠整個(gè)體育用品市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)而盈利，在二、三級(jí)體育用品市場(chǎng)一爭高下。如今，在女性市場(chǎng)新的起跑線上，我國本土品牌應(yīng)該努力創(chuàng)新，力爭趕上目前也處于起步階段的國際品牌。

觀賞性體育消費(fèi)崛起

“觀賞型”體育是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，深入研究“觀賞型”體育需求與供給，對(duì)我國“觀賞型”體育市場(chǎng)健康、穩(wěn)步、可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。當(dāng)傳統(tǒng)的物質(zhì)供給模式已不再牽動(dòng)大眾消費(fèi)的神經(jīng)時(shí)，供需關(guān)系的不平衡就為啟動(dòng)“觀賞型”體育市場(chǎng)這一新的商業(yè)模式提供了創(chuàng)造和表演的空間。“觀賞型”體育消費(fèi)這一創(chuàng)新的體育平臺(tái)，不僅僅滿足了人們對(duì)物質(zhì)性的需求，更重要的是創(chuàng)造和滿足了人們精神上的消費(fèi)需求。

“觀賞型”體育消費(fèi)一般就是指人們購置各種入場(chǎng)券、門票觀賞體育比賽表演等的一種消費(fèi)行為。當(dāng)今世界，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，它在全球領(lǐng)域內(nèi)以明顯高于經(jīng)濟(jì)增長的平均速度快速增長，成為全球經(jīng)濟(jì)的一大亮點(diǎn)，也是極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。因此，大力發(fā)展觀賞型體育，也是增進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展、做大做強(qiáng)的一個(gè)重要措施。在我國體育商業(yè)化的大潮中，需要把開展多種形式的商業(yè)性表演和比賽作為現(xiàn)階段“觀賞性”體育的突破口。在未來的體育競(jìng)技發(fā)展中，體育競(jìng)技比賽的可觀賞性、娛樂性都將大大增強(qiáng)。

未來10年，中國體育產(chǎn)業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)將在整體上由成熟階段向高額消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變，這為體育文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展供給了充分的市場(chǎng)需求和發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)然也為“觀賞型”體育的發(fā)展供給了前所未有的機(jī)遇。

“觀賞型”體育的適時(shí)發(fā)展，為我國體育消費(fèi)市場(chǎng)提出新的問題。要研究、探討具有我國特點(diǎn)的“觀賞型”體育，增進(jìn)競(jìng)技體育娛樂化的發(fā)展，使其更具有觀賞價(jià)值；充分利用體育明星的影響力，打造我國自己的明星團(tuán)隊(duì)；建立自主品牌，以滿足、領(lǐng)導(dǎo)和提升大眾對(duì)“觀賞型”體育消費(fèi)參與的積極性和熱情，以創(chuàng)造更加良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)建雙贏局面。

體育休閑嶄露頭角

滑雪、登山、攀巖、沖浪、騎馬、高爾夫、滑翔、林區(qū)垂釣、熱氣球、自駕車……這些炫目刺激的項(xiàng)目，現(xiàn)在褪去神秘的面紗，逐步走向民間。今年3月，上海部分小學(xué)將高爾夫納入體育課內(nèi)容；2012年，倫敦奧運(yùn)會(huì)將高爾夫列為正式比賽項(xiàng)目。越來越廣泛的受眾群體，體育休閑產(chǎn)業(yè)漸漸成型，而休閑體育消費(fèi)市場(chǎng)，也開始嶄露頭角。

國內(nèi)田園鄉(xiāng)村、冰雪山地、濱海海島三大新型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展已經(jīng)較為成熟，如今高爾夫、滑雪、沖浪三大項(xiàng)目，從娛樂休閑功能轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育度假功能，也是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的清晰信號(hào)。以冰雪為例，正在走向成熟和普及的項(xiàng)目，有雪地滑板、雪地自行車、由直升機(jī)運(yùn)送的高山滑雪、雪上機(jī)動(dòng)車、極限雪橇。“十二五”時(shí)期，國內(nèi)休閑體育產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)有三：

首先，從空間聚集，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)集群的高級(jí)階段。例如，各種知名體育產(chǎn)業(yè)園的打造，如龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園、環(huán)太湖體育圈等。今后，企業(yè)要依托區(qū)域創(chuàng)新體系完善，依靠創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。以休閑度假體育為龍頭，拉動(dòng)體育用品、中介、賽事、酒店、餐飲等相關(guān)行業(yè)發(fā)展。目前，休閑體育市場(chǎng)趨向火爆，以國內(nèi)戶外用品市場(chǎng)為例，2010年，零售總額為71.3億元，2000―2010年，年均增長47.33%。

篇7

關(guān)鍵詞 隱喻 體育新聞報(bào)道 歐洲杯

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-7661（2014）02-0004-03

早在二十世紀(jì)七十年代，國外關(guān)于隱喻的研究就已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)狂熱的時(shí)代；八十年代初，萊考夫和約翰遜（Lakoff & Johnson）合著的《我們賴以生存的隱喻》（Metaphors We Live By）問世，揭開了認(rèn)知語言學(xué)視角下隱喻研究的序幕。以萊考夫和約翰遜為代表人物的當(dāng)代隱喻理論認(rèn)為，隱喻是一個(gè)重要的去認(rèn)知世界的手段，而不僅僅是語言現(xiàn)象。概念隱喻在本質(zhì)上是認(rèn)知的，人類可以通過概念隱喻來理解世界。而且概念隱喻使人類以一個(gè)更加具體的概念去系統(tǒng)的理解另一個(gè)相對(duì)抽象的概念。然而，語言隱喻卻可以展現(xiàn)出隱藏在我們思維中的概念隱喻。因此，在語言表達(dá)層面研究并分析概念隱喻是值得的。

國內(nèi)語言學(xué)界對(duì)隱喻的關(guān)注較晚，直至九十年代初期，才開始對(duì)以認(rèn)知理論為基礎(chǔ)的隱喻理論進(jìn)行譯介和研究。在國內(nèi)最早由束定芳、林書武等人對(duì)隱喻理論進(jìn)行介紹和評(píng)析。之后有很多學(xué)者從構(gòu)成、語義、語用、認(rèn)知、文化等方面不斷探討，進(jìn)一步完善隱喻理論。把隱喻理論運(yùn)用到具體語言實(shí)踐這方面的研究，主要體現(xiàn)在經(jīng)貿(mào)、政論及詩歌等語篇上，而對(duì)體育報(bào)道中的隱喻研究相對(duì)較少，特別是在對(duì)比英漢體育報(bào)道中的隱喻并發(fā)現(xiàn)中西文化的差異方面。

本文試圖將隱喻理論運(yùn)用到對(duì)體育新聞報(bào)道材料上，并且以2012歐洲杯的報(bào)道為例。中英文語料分別來源于BBC和新浪網(wǎng)，其中中文語料并非從英文語料中翻譯而來，而是中國記者自己原創(chuàng)的報(bào)道。本文作者試圖通過搜集這兩大網(wǎng)站上對(duì)2012歐洲杯的報(bào)道，對(duì)其中的隱喻進(jìn)行對(duì)比分析。通過比較發(fā)現(xiàn)隱喻中隱含的中西文化之間的異同。

一、英漢兩種語言中的概念隱喻

概念隱喻的一大特點(diǎn)是生成性，即用源域（source domain）中具體的、已知的或比較熟悉的概念去類比目標(biāo)域（target domain）中抽象的、未知的或比較生疏的概念。如英文中THE WORLD IS A STAGE這個(gè)概念隱喻能產(chǎn)生All the men and women were merely players。漢語的概念隱喻“老師是辛勤的園丁”能夠派生出“學(xué)生是祖國的花，老師精心培育祖國的花朵”等隱喻表達(dá)式。

概念隱喻不同于普通隱喻，它嚴(yán)格地受制于整個(gè)民族乃至整個(gè)人類的隱喻思維模式。英漢民族都不約而同地用“金錢”的概念來隱喻“時(shí)間”，而從空間概念隱喻來看，在英語和漢語中都有借用方位詞如“上、下”“前、后”“左、右”來表達(dá)非方位概念意義。Gannon認(rèn)為，語言是社會(huì)文化的載體，文化體系、價(jià)值觀念和語言系統(tǒng)三者互相關(guān)聯(lián)，彼此制約。因此，源于不同的文化及不同經(jīng)濟(jì)體制的英漢概念隱喻雖然依賴于人類認(rèn)知模式的共性，在很大程度上表現(xiàn)出相似性，但有時(shí)也和普通隱喻一樣，表現(xiàn)出明顯的民族文化特性，即民族性（Nationality）。

二、隱喻折射出的中英文化異同

足球一直以來是一項(xiàng)深受大家喜愛的體育運(yùn)動(dòng)之一，世界的足球強(qiáng)隊(duì)主要集中在歐洲，而2012年歐洲杯的開展不亞于奧運(yùn)會(huì)，它成為一次全球足球觀眾的盛宴。因此全球各大媒體報(bào)刊對(duì)其的報(bào)道也鋪天蓋地襲來。他們?cè)谡Z言上下足了功夫，為的是更加深刻、生動(dòng)地向讀者展現(xiàn)最新的足球賽事動(dòng)態(tài)。因此這些“新鮮”的語言配以背后隱藏的根深蒂固的文化政治背景就成了語言學(xué)習(xí)者們不可多得的研究素材。

作者從國內(nèi)外兩大著名網(wǎng)站上搜集了大量有關(guān)這次歐洲杯的報(bào)道，研究后發(fā)現(xiàn)了一些有趣而又值得我們思考的地方。首先，它們?cè)谠S多隱喻的使用上面都有相似的地方，都會(huì)使用一些身體部位、戰(zhàn)爭以及食物方面的隱喻，這也體現(xiàn)了人類思維共通的地方。然而，除了相似之處，由于中英兩種語言背后的文化不同，大部分隱喻的使用還是不同的，相異之處仍然占多數(shù)。

1.身體部位方面的隱喻

足球是一項(xiàng)身體碰撞極其嚴(yán)重的體育運(yùn)動(dòng)，因此在對(duì)其賽事的報(bào)道上難免會(huì)使用一些身體部位的詞匯來使其報(bào)道更加生動(dòng)形象。在中文報(bào)道中，我們經(jīng)常使用“腳”來代指一名足球隊(duì)員，例如：“波多爾斯基第98次出場(chǎng)，與巴拉克并列德國國腳第7位”。我們也經(jīng)?？梢钥吹綀?bào)道中使用“左肋”“右肋”來形容球場(chǎng)的左半?yún)^(qū)和右半?yún)^(qū)，例如：“埃爾曼德左肋12碼處挑射高出”。關(guān)于球是如何被踢進(jìn)球門的，我們可以用諸如“頭球”“手球”之類的來表達(dá)，例如：“耶卡斯12碼處頭球攻門偏出左側(cè)立柱”“半場(chǎng)補(bǔ)時(shí)，佩克斯攔截傳中時(shí)明顯手球”。

在英文報(bào)道里同樣也有諸如此類的現(xiàn)象，“Alan Dzagoev sent a late header wide from Andrey Arshavin”中的“header”就是其中之一，這里直接用“header”詞來代表這個(gè)球是用頭頂進(jìn)球門的。此外，我們還經(jīng)常可以看到英文中用“chesting”來表達(dá)這個(gè)球是靠胸部來傳遞或者射門的。

2.飲食方面的隱喻

民以食為天，人們都離不開一日三餐，世界對(duì)食物的感受都是一樣的，所以人們習(xí)慣用飲食方面的隱喻來表達(dá)生活中的事物，在足球報(bào)道中也不例外。如果足球隊(duì)員因?yàn)榉敢?guī)而使得裁判給出了黃牌或者紅牌，我們經(jīng)常會(huì)說他們“吃”了一張黃牌或者紅牌。例如：“補(bǔ)時(shí)第4分鐘，胡梅爾斯對(duì)巴爾扎利危險(xiǎn)動(dòng)作吃黃牌?！?/p>

在英文報(bào)道中，如果一支球隊(duì)一直都沒有進(jìn)球或者缺少進(jìn)攻機(jī)會(huì)，我們會(huì)說這支球隊(duì)“starved”，例如：“Starved of possession and chasing shadows， the clenched fist of their coach Morten Olsen at half-time said it all.”。而如果一個(gè)球員把球踢進(jìn)了球門，我們可以說他給球門“喂”了一個(gè)球，例如：“Thomas Mueller cut in from the right and fed Schweinsteiger.”。

3.戰(zhàn)爭方面的隱喻

在報(bào)道體育賽事的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)把比賽比作戰(zhàn)爭，因?yàn)轶w育比賽就像是另一種形式的戰(zhàn)爭，唯一不同的是雙方對(duì)抗的是體力而不是武力。把體育競(jìng)賽比作戰(zhàn)爭的例子在體育報(bào)道中不勝枚舉，在歐洲杯的報(bào)道中也同樣如此，我們把踢球的隊(duì)員們叫做“前鋒”“中鋒”，把守門員叫做“門將”，把進(jìn)了球的隊(duì)員叫做“功臣”，扳回了一分我們叫做“扳回一城”，兩支球隊(duì)之間的對(duì)抗我們叫做“交鋒”。

在英文報(bào)道中也一樣，如果一支球隊(duì)開始向?qū)Ψ角蜿?duì)進(jìn)攻我們可以說成是“fire in”。在例句“He was only denied a deserved hat-trick when a thumping late shot came back off the post as the Dutch were outgunned， with coach Bert van Marwijk's tactics backfiring.”中，我們可以看到，當(dāng)荷蘭隊(duì)進(jìn)攻兇猛時(shí)我們用了“outgunned”，而踢出出乎意料的進(jìn)攻時(shí)我們叫做“backfiring”。

4.具體事物方面的隱喻

在歐洲杯報(bào)道中“人墻”這個(gè)隱喻出現(xiàn)的次數(shù)比較多，例如：“皮爾洛在門前30米處主罰任意球打在人墻上”，它把防守隊(duì)員形容成一堵?lián)跚虻膲?，這個(gè)隱喻在英文報(bào)道中有完全一樣的表達(dá)，例如：“England's back four and goalkeeper Joe Hart responded magnificently by erecting a wall of defiance”。此外，在中英文報(bào)道中對(duì)一個(gè)球員連進(jìn)三個(gè)球用“帽子”來形容，在中文里叫“帽子戲法”，英文中叫做“hat-trick”，此說法源于板球運(yùn)動(dòng)，一名投球手連續(xù)投中三個(gè)球就得到一頂帽子作為獎(jiǎng)勵(lì)，此后就用“帽子戲法”來比喻連進(jìn)三個(gè)球或者連續(xù)取得三次成功。這些中英文一致的隱喻可能由于中文的表達(dá)是從英文中直接翻譯借鑒過來，從而成為足球報(bào)道中比較固定的用法。

5.文化相異處

當(dāng)然，由于文化的差異，中英文隱喻還是有很多地方是相異的。在前面我們知道中文中用人的身體部位“左肋”來代表足球場(chǎng)的左半?yún)^(qū)，然而在英文中用的是動(dòng)物的身體部位“wing”這個(gè)詞來表達(dá)，例如：“The first goal threat came from that side when Lukasz Piszczek， who looked lively on the wing”。如果一個(gè)球員下蹲用頭頂球，在中文里我們形容為“魚躍頂球”，側(cè)重的是球員跳的動(dòng)作，把球員的這個(gè)動(dòng)作形象得比喻成鯉魚跳龍門，可能是由于在中國文化里大家都熟知鯉魚跳龍門的故事，用此表達(dá)更易于大家理解。而在英文里對(duì)應(yīng)的表達(dá)是“diving header”，側(cè)重的是球員下蹲的動(dòng)作，所以造成了隱喻的不同。

人類的認(rèn)知和信息處理機(jī)制在很多地方是相通的，這是隱喻思維共性的基礎(chǔ)，英語和漢語中的某些概念隱喻的相似點(diǎn)是人類認(rèn)知共性的反映和體現(xiàn)。對(duì)于某些一致的隱喻，我們應(yīng)該順應(yīng)其相同或相似。而對(duì)于英漢隱喻中數(shù)量更多的相異之處，我們則須深入探究導(dǎo)致其差異的根源，才能深刻、全面地理解兩種文化中隱喻的區(qū)別。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：榮譽(yù)；競(jìng)技體育；文化

中圖分類號(hào)：G80-054 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2013）01-0021-05

當(dāng)今世界的發(fā)展已經(jīng)全面進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，可以說工業(yè)化思維模式已經(jīng)深入到現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)層面，競(jìng)技體育當(dāng)然也不例外。典型標(biāo)志就是從事體育的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員日漸增多，而且職業(yè)競(jìng)技比賽劃分越來越細(xì)，越來越精，就以舉世矚目的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)模式為例，2008年北京奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目分為28個(gè)大項(xiàng)、302個(gè)小項(xiàng)。其中，男子項(xiàng)目165項(xiàng)，女子項(xiàng)目127項(xiàng)，男女混合競(jìng)賽項(xiàng)目10項(xiàng)。這種精細(xì)劃分實(shí)質(zhì)上折射出的是競(jìng)技體育比賽已經(jīng)完全按照工業(yè)模式在不自覺地進(jìn)行著定型化、定量化和標(biāo)準(zhǔn)化，那么毫無疑問伴隨著競(jìng)技比賽工業(yè)化同步的是運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)化，奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)始之初是強(qiáng)烈排斥職業(yè)體育的參與，其目的是希望還競(jìng)技體育一片純凈天空，但當(dāng)整個(gè)世界變成一個(gè)巨大的工業(yè)制造廠房后，競(jìng)技體育比賽作為一種具有極強(qiáng)社會(huì)性質(zhì)的比賽自然難以獨(dú)善其身，最終奧運(yùn)會(huì)向職業(yè)體育敞開大門，并主動(dòng)融入工業(yè)社會(huì)這一大家庭當(dāng)中。當(dāng)競(jìng)技體育工業(yè)化之后，當(dāng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員職業(yè)化之后，當(dāng)競(jìng)技體育商品化之后，當(dāng)一切都以工業(yè)評(píng)判體系作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)有一樣極其珍貴的東西正在競(jìng)技體育競(jìng)賽中日漸消退異化，那就是為古希臘人津津樂道的榮譽(yù)。

希羅多德說古希臘人是為榮譽(yù)活著的[1]。那么現(xiàn)代人呢？現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)員呢？當(dāng)我們穿著高科技研制的鯊魚皮泳衣狂破游泳紀(jì)錄時(shí)，當(dāng)我們憑借種種尖端技術(shù)打敗對(duì)手時(shí)，甚至于當(dāng)我們身體注入血液興奮劑、基因興奮劑等等人造刺激品站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上時(shí)，我們是否還會(huì)如古希臘人那樣從內(nèi)心深處感到無尚的榮耀與自豪呢？雖然榮譽(yù)更多體現(xiàn)的是一種外界的評(píng)價(jià)與認(rèn)可，但對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來說內(nèi)心的榮譽(yù)感卻是最為重要的。因?yàn)樽晕铱隙ㄅc激勵(lì)往往是人類走向成功的根本動(dòng)力，這就是為什么古希臘人如此狂熱地爭奪那一個(gè)用野橄欖樹枝編織的花冠的根本原因，同時(shí)也是騎士們用鮮血甚至生命去追求所謂騎士榮譽(yù)稱號(hào)的潛在動(dòng)力。當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代之后，這種榮譽(yù)感為職業(yè)法則所擊碎，工業(yè)時(shí)代最重要的一個(gè)特征就是一切物質(zhì)的商品化，那么當(dāng)運(yùn)動(dòng)員頭上的橄欖枝花冠變成脖頸上沉甸甸的金牌時(shí)，榮譽(yù)感自然在無形中也已被工業(yè)獎(jiǎng)賞異化了。榮譽(yù)固然不是金錢所能買到的，但有時(shí)卻能為金錢所賣掉。當(dāng)然我們并不是說現(xiàn)代競(jìng)技體育比賽中運(yùn)動(dòng)員就完全沒有榮譽(yù)感了，而是說當(dāng)業(yè)余運(yùn)動(dòng)員蛻變成職業(yè)選手時(shí)，參賽的動(dòng)機(jī)、獲勝的沖動(dòng)、勝后的獎(jiǎng)勵(lì)、觀眾的評(píng)價(jià)、運(yùn)動(dòng)員內(nèi)心深處的自我肯定都發(fā)生了巨大的變化，這些巨大的改變形成一種復(fù)雜的評(píng)價(jià)體系不但左右了獲勝者的榮譽(yù)感，甚至于捆綁了這種榮譽(yù)，榮譽(yù)在現(xiàn)代社會(huì)被異化了。

1 花冠與橄欖油：古希臘時(shí)期競(jìng)技體育的雙重肯定

1.1 橄欖枝花冠：神圣的肯定

我們知道所謂“榮譽(yù)”，即社會(huì)和個(gè)人以某種贊賞性的社會(huì)形式或心理形式，對(duì)人們履行一定社會(huì)義務(wù)和相應(yīng)的行為的道德價(jià)值所表達(dá)的肯定態(tài)度和褒獎(jiǎng)。它有兩層涵義：一是社會(huì)的道德價(jià)值認(rèn)定。在一定社會(huì)里，人們履行了某種社會(huì)義務(wù)，對(duì)社會(huì)做出了一定的貢獻(xiàn)， 社會(huì)對(duì)其行為的道德價(jià)值予以肯定性的確認(rèn)和贊賞性的評(píng)價(jià)，如贊揚(yáng)、敬重、獎(jiǎng)勵(lì)、授予各種榮譽(yù)稱號(hào)等等。二是個(gè)體的心理感受。個(gè)體以自尊、自愛等自覺心理對(duì)自身出于責(zé)任感履行一定社會(huì)義務(wù)并因其行為的道德價(jià)值得到社會(huì)肯定性的確認(rèn)和贊賞性的評(píng)價(jià)而表達(dá)的自豪感和尊嚴(yán)感[2]?？梢哉f這個(gè)世界上很難再找到一個(gè)像古希臘人那樣熱愛體育競(jìng)技并且視這種榮譽(yù)為生命的民族，而且最為特別的是古希臘人祭祀性體育競(jìng)技賽會(huì)上優(yōu)勝者獲得的不是貴重的物質(zhì)獎(jiǎng)品，而是用野生植物編成的花冠，這些花冠在世俗人的眼里一錢不值，但在古希臘人心中卻是至高無上的瑰寶。據(jù)說公元前8世紀(jì)，伊利斯城邦的國王到德爾菲神廟請(qǐng)示的神諭是：“重新組織體育比賽，給獲勝利女神垂青的運(yùn)動(dòng)員戴上叫做科蒂諾斯的野橄欖枝環(huán)”[3]。從此古代奧運(yùn)會(huì)的獲勝者在經(jīng)過奮勇拼搏之后都會(huì)戴上這頂象征勝利的野橄欖枝花冠。翻開古希臘體育競(jìng)技比賽的歷史，我們可以看到皮提亞競(jìng)技賽會(huì)優(yōu)勝者的冠冕是由月桂枝條編制的；尼米亞競(jìng)技賽會(huì)用野生的芹菜編制成的；科林斯地峽競(jìng)技賽會(huì)早期給予優(yōu)勝者的冠冕是由松樹枝編制的花冠，公元前5世紀(jì)初改為干野芹菜花冠，公元前2世紀(jì)后，松樹枝花冠與干野芹菜花冠并用[4]。為什么古希臘人會(huì)用這些植物花冠去獎(jiǎng)賞他們心目中最為強(qiáng)健的競(jìng)技英雄呢？

因?yàn)樵诠畔ＥD人的傳說世界里，橄欖樹是女神雅典娜帶給人間的，是神賜予人類和平與幸福的象征，用橄欖枝編織的橄欖冠是最神圣的獎(jiǎng)品，能獲得它是人類所能得到的最高的榮譽(yù)，因此古希臘人夢(mèng)寐以求的就是在奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)中戴上這頂橄欖枝編的花冠。當(dāng)然這些競(jìng)技賽會(huì)的冠軍們?cè)诨氐剿麄兊某前顣r(shí)會(huì)受到英雄一樣的優(yōu)待，享受種種特權(quán)，獲得高昂的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但這些都是城邦對(duì)英雄們的獎(jiǎng)賞，與野橄欖枝編的花冠比起來，古希臘人自然不會(huì)把這種物質(zhì)獎(jiǎng)賞當(dāng)作他們進(jìn)行體育競(jìng)技的最終目標(biāo)，甚至于在某些時(shí)候古希臘人用種種神圣的儀式去刻意突出冠軍榮譽(yù)的純潔性和神圣性，而竭力避免這種榮譽(yù)為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)所削弱。比如橄欖枝必須是“由一位父母均健在的12歲男童從宙斯神廟旁的一棵名叫‘卡利斯特法諾斯’（kallistephanos）的圣橄欖樹上用金刀割下的（scholion to pindar olympian）[5]”，古希臘人還特別強(qiáng)調(diào)這棵橄欖樹是野生的，而不是人類栽種的。這樣做的目的就是要突出橄欖枝的純潔性，同時(shí)用這種儀式表達(dá)優(yōu)秀者是神靈所寵愛的人，是人世的英雄。

1.2 橄欖油：俗世的肯定

但是我們也要看到隨著古希臘各種競(jìng)技賽會(huì)的增多，也有許多地方性賽會(huì)直接給予運(yùn)動(dòng)員貴重的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如“大泛雅典娜節(jié)獎(jiǎng)給少年賽跑冠軍的獎(jiǎng)品是50罐橄欖油，相當(dāng)于1 944升，按今日每升5美元計(jì)算，相當(dāng)于10 000美元的價(jià)值，而銘文記錄的雙馬戰(zhàn)車賽成人組冠軍優(yōu)勝獎(jiǎng)竟達(dá)140罐橄欖油[5]”。當(dāng)然這些地方性賽會(huì)的重獎(jiǎng)給后世的研究者出了一個(gè)大大的難題：究竟古希臘的運(yùn)動(dòng)員是“職業(yè)”的呢，還是“業(yè)余”的呢？主張古希臘運(yùn)動(dòng)是業(yè)余選手的學(xué)者認(rèn)為：“古希臘競(jìng)技體育經(jīng)歷了一人興衰演變的過程，它的‘黃金時(shí)代’就是古風(fēng)時(shí)代的前期，即公元前8-公元前7世紀(jì)。彼時(shí)，希臘的貴族精英壟斷了競(jìng)技體育，他們以業(yè)余選手的身份參賽，只爭奪具有象征價(jià)值的獎(jiǎng)品，從中得到快樂。[5]357”而主張古希臘運(yùn)動(dòng)員是職業(yè)選手的美國學(xué)者大衛(wèi)?楊（David C.Young）在他1984發(fā)表的《業(yè)余選手如何贏得奧運(yùn)會(huì)優(yōu)勝》一文中提出“事實(shí)上，荷馬與赫希俄德的詩歌中描述的公元前8-公元前7世紀(jì)的貴族們也是為了金銀、青銅鼎和女奴而參加葬禮競(jìng)技會(huì)的；而公元前6世紀(jì)的希臘各城邦不僅重獎(jiǎng)奧運(yùn)會(huì)優(yōu)勝者，也重獎(jiǎng)地方賽會(huì)優(yōu)秀者。楊的結(jié)論是，古希臘的運(yùn)動(dòng)員從來就不是什么業(yè)余運(yùn)動(dòng)員”[5]358。

當(dāng)然評(píng)判古希臘選手是職業(yè)與否不是本研究的重點(diǎn)，但從整個(gè)人類發(fā)展歷程和分工來看，職業(yè)體育選手是伴隨著工業(yè)化、商業(yè)化和城市化成長起來的，而古希臘人即使在后期有職業(yè)化的行為，但在嚴(yán)格意義上他們與今天的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是有著本質(zhì)的區(qū)別。當(dāng)然正是這種職業(yè)化行為毒害了奧林匹亞競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的純潔性，但是我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量多寡并不能成為評(píng)估其職業(yè)化與否的標(biāo)桿。而對(duì)奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)冠軍榮譽(yù)的追求才是古希臘人永恒的追求，因?yàn)檫@種榮譽(yù)在古希臘人眼里是大神宙斯所賜予的，代表著一種神性的榮光，世俗的金錢是不能加以衡量的，因此在歷時(shí)數(shù)千年的古代奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)上獲勝者從沒有得到一分錢的獎(jiǎng)賞，古希臘人用這種決絕的方式表達(dá)著對(duì)奧運(yùn)會(huì)冠軍這一榮譽(yù)稱號(hào)的敬畏與尊敬。但是塵世中的英雄自然也需要同平常人一樣的生活必須品，因而聰明的古希臘人將這種對(duì)優(yōu)勝者的獎(jiǎng)勵(lì)分成兩部分進(jìn)行：首先是神圣的榮譽(yù)獎(jiǎng)賞一頂由野生橄欖樹枝編成的花冠；其次才是俗世的物質(zhì)獎(jiǎng)賞，貴重而稀缺的物品，以及城邦體制內(nèi)的政治地位和榮譽(yù)坐席?？梢哉f正是這種從精神到物質(zhì)雙重肯定從而一舉確立了體育競(jìng)技在古希臘人心目中的崇尚地位，同時(shí)也使古希臘的競(jìng)技體育躍上一個(gè)全新的臺(tái)階。

2 自我與他者：中世紀(jì)馬背的騎士精神

2.1 榮譽(yù)是騎士內(nèi)心深處的自我肯定與認(rèn)可

當(dāng)基督教籠罩整個(gè)歐洲的時(shí)期，古希臘的奧林匹亞競(jìng)技賽會(huì)的圣火熄滅了，強(qiáng)健的身體早已被宗教神學(xué)所綁架，宗教神學(xué)通過不停地規(guī)訓(xùn)、拷問身體以達(dá)到壓制人性的目的。最為成功的標(biāo)志是基督教在西方人類的內(nèi)心深處植入了一個(gè)“原罪”的意念，之后在數(shù)千年的風(fēng)風(fēng)雨雨中這枚種子生根發(fā)芽，成為人類難以擺脫的意識(shí)困境。我們可以想象一下當(dāng)你背負(fù)著罪惡滔天的前世，你如何還能期待有一個(gè)美好的來世，你還如何能夠品味出生活的美好與榮耀。同樣，當(dāng)你內(nèi)心的榮耀如同最后被風(fēng)吹熄的燭火，那么你心中的陰暗自然會(huì)充溢于整個(gè)心房，也許在這個(gè)層面上我們才能理解為什么今天人們喜歡用“黑暗的中世紀(jì)”來形容那個(gè)時(shí)代。

當(dāng)基督教堂遍布?xì)W洲大地時(shí)，唯一還保持著競(jìng)技體育風(fēng)格的只有當(dāng)時(shí)上流社會(huì)風(fēng)行一時(shí)的騎士比武。講到騎士很多人會(huì)不由地想到西班牙文學(xué)大師賽萬提斯，想到他筆下那個(gè)與風(fēng)車作戰(zhàn)的唐吉柯德。在嚴(yán)格意義上唐吉柯德是不能稱作一名合格的騎士，這倒并不是完全指他那種可笑的行為和近乎病態(tài)的思維，而是他完全錯(cuò)過那個(gè)騎士時(shí)代，但有一點(diǎn)卻是無論如何都不能否認(rèn)的那就是他一直嚴(yán)格地以一個(gè)騎士的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，雖然在后世人眼中這種堅(jiān)持幾乎可笑到愚蠢的程度。但如果我們靜下心來好好想一想，我們又不能不說唐吉柯德就是一個(gè)騎士，因?yàn)樗恢眻?jiān)持著騎士精神中最核心的一點(diǎn)：那就是騎士的自我榮譽(yù)感。我們知道騎士比武在早些時(shí)代都是真刀真槍地進(jìn)行比賽。1241年在諾伊斯的一次比武大賽中，有80多名騎士死亡[6]。在1559年的長矛比武中，蒙哥馬利一槍刺穿了國王亨利二世的面盔，當(dāng)時(shí)就刺瞎了國王的眼睛，過了幾天國王就因傷過重死掉了[7]。1560年，波旁王室年輕的嫡系王子亨利在混戰(zhàn)中被馬踩死[8]?？梢哉f這種競(jìng)技的激烈與血腥遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了古希臘。當(dāng)然今天看來貴為國王的亨利二世不會(huì)不知道這種比武的危險(xiǎn)性和激烈性，但他為什么還要參加，而且?guī)缀踉谀莻€(gè)時(shí)代王公貴族們都熱衷于參加這種極其危險(xiǎn)的競(jìng)技比賽？答案恐怕只有一個(gè)那就是為了榮耀。

我們可以想象得到當(dāng)這些王公貴族們?cè)谙肀M人間榮華富貴之后，物質(zhì)刺激對(duì)于他們來說已經(jīng)很難達(dá)到愉悅的程度，唯一令他們心潮澎湃、心馳神往的只有馬斯洛說的“人類五大需求”最頂層一項(xiàng)――自我實(shí)現(xiàn)的需要?！坝赂沂球T士榮譽(yù)感和高尚品格的突出體現(xiàn)，是騎士精神的核心內(nèi)容。弘揚(yáng)和炫耀榮譽(yù)，是騎士自我意識(shí)增強(qiáng)的一種表現(xiàn)。[9]”由此可以看出他們?cè)隍T士比武中表現(xiàn)出的勇敢精神實(shí)質(zhì)上反應(yīng)出他們內(nèi)心世界的真實(shí)想法，他們希望從這些比武中體會(huì)到作為騎士的莊嚴(yán)與榮譽(yù)，或者說在騎士比武中他們能找到早已迷失的唯人類所獨(dú)有的那種英雄情結(jié)，他們可以從這種激烈的競(jìng)技比武中體會(huì)到作為英雄的與榮耀，因此他們不惜以生命作賭注換取人生最大的榮譽(yù)。

2.2 他者眼中的騎士精神與榮耀

可以說也正是這種拋棄世俗物質(zhì)追求而只對(duì)于騎士榮譽(yù)的狂熱追求，在無意間與早已遠(yuǎn)去的古希臘人所奉行的榮譽(yù)觀念相暗合了，并構(gòu)成了后世騎士精神的主體。這也就是為什么現(xiàn)代奧林匹克創(chuàng)造人顧拜旦先生一而再，再而三地倡導(dǎo)奧林匹克理念中的騎士精神的原因所在。1908年他在倫敦奧運(yùn)會(huì)后英國政府舉行的宴會(huì)上，提出奧林匹克理想的概念。他說：“奧林匹克理想在我們的心目中是一種強(qiáng)烈的身體文化概念，它一部分體現(xiàn)在騎士精神中。[10]91”1920年，顧拜旦在比利時(shí)《體育畫報(bào)》上發(fā)表文章再次提到：“歷次盛會(huì)都以日益強(qiáng)大的力量喚起古希臘的理想。高貴的騎士精神是一切耐力和純競(jìng)技活動(dòng)的基礎(chǔ)。莊嚴(yán)的藝術(shù)和文學(xué)儀式與對(duì)騎士精神具有強(qiáng)大的吸引力的宗教和為重視集約式體育鍛煉的巨大教育作用聯(lián)系在一起……這是早已實(shí)施的方案，也是奧林匹克精神自26年前復(fù)興以來所登上的高峰。[10]97”為什么作為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)始人的顧拜旦先生三番五次地要強(qiáng)調(diào)奧林匹克理想中的這種騎士精神呢？

似乎用他在1935年柏林電臺(tái)發(fā)表了一次重要講話可以很好地注釋這一問題，他說：“無論是古代還是現(xiàn)代，奧林匹克精神最基本的特點(diǎn)是貫穿其中的宗教精神。古代運(yùn)動(dòng)員像雕塑家像那樣，通過鍛煉塑造自己的軀體。他們以此向上帝致敬。同樣，現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)員也以同樣的方式為自己的祖國、民族以及國旗贏得榮譽(yù)?！瓓W林匹克精神的第二個(gè)特點(diǎn)是杰出人物，精英至上。當(dāng)然，精英是在絕對(duì)平等的條件下產(chǎn)生的?！瓋H僅成為精英還不夠，還要有騎士精神。騎士高于一切‘戰(zhàn)友’。他們勇敢堅(jiān)強(qiáng)，精力充沛，共同的志趣使他們關(guān)系密切，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過單純的同志關(guān)系。因?yàn)橥娟P(guān)系建立在互愛互助的思想之上，而騎士更加崇尚競(jìng)爭精神，崇尚出于對(duì)力量的熱愛而進(jìn)行力與力的抗衡，崇尚既勇敢又勇猛的爭斗。這正是古代奧林匹克精神的精髓。[10]98”當(dāng)然我們?cè)谶@里也要看到顧拜旦首先提出要為自己的祖國、民族以及國旗記得榮譽(yù)，其次是他提出一個(gè)精英至上和崇尚勇敢的觀點(diǎn)。如果我們深入思考一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩點(diǎn)恰恰是中世紀(jì)騎士的精神內(nèi)涵?！膀T士熱愛自己祖國的教育是從小孩子時(shí)便開始，因?yàn)轵T士的職業(yè)是從事軍事活動(dòng)，軍隊(duì)重要職責(zé)之一是保衛(wèi)祖國，騎士只有熱愛自己的祖國才能成為合格的騎士。他們把維護(hù)國家利益當(dāng)成一種榮譽(yù)，并把他看得比自己的生命還重要。[11]”可以說正是由于這種對(duì)祖國的熱愛才使騎士精神成為現(xiàn)代體育競(jìng)技比賽中運(yùn)動(dòng)員所必須具備的基本因素，為國爭光，為祖國爭得榮譽(yù)已經(jīng)成為今天參加奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員的共識(shí)。其次是精英至上和崇尚勇敢，我們知道中世紀(jì)騎士稱號(hào)實(shí)際上就是一種身份象征，是社會(huì)階層劃分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而崇尚勇敢恰恰是這個(gè)階層最為突出的一個(gè)特點(diǎn)。顧拜旦先生挖掘出騎士精神作為奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的榜樣，目的實(shí)際上非常明確，他希望這種勇于競(jìng)爭和對(duì)榮譽(yù)的不懈追求能指引現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)全新的體育競(jìng)技世界，這也是騎士精神在他者眼中的鏡像呈現(xiàn)。

3 工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與榮譽(yù)象征：現(xiàn)代工業(yè)體系中的競(jìng)技文明認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)

3.1 工業(yè)體系下的榮譽(yù)認(rèn)定

當(dāng)人類進(jìn)入工業(yè)時(shí)代之后，由于機(jī)器的普遍使用，理性思維和工業(yè)體系已經(jīng)將整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念和對(duì)榮譽(yù)的評(píng)價(jià)體系完全地置換掉了。機(jī)器一方面將人從艱苦的勞作中解放出來，另一方面又將人類異化為整個(gè)社會(huì)大機(jī)器中的一個(gè)小螺絲釘，人類面臨的是一種雙重矛盾：一方面人類依賴機(jī)器文明創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富舒適便利地生活，另一方面人類又必須對(duì)抗這種機(jī)器文明對(duì)人類的異化，就如同美國大片《黑客帝國》所描繪的那樣，人類竭力避免自己被機(jī)器所奴役。隨著工業(yè)體系的發(fā)展，社會(huì)分工越來越精細(xì)，這種以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為尺度的劃分打破了人類固有的階層劃分，競(jìng)技體育同樣不能例外，于是幾乎所有的運(yùn)動(dòng)員都變成職業(yè)選手，幾乎所有的大型國際比賽都是職業(yè)選手的天下，這樣競(jìng)技體育同樣存在著一種異化與對(duì)抗異化的矛盾。運(yùn)動(dòng)員的進(jìn)一步職業(yè)化、工業(yè)化，從選才到訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格，就如同事先設(shè)計(jì)好的電腦程序一步都不能走錯(cuò)，這實(shí)質(zhì)上就是一種工業(yè)文明對(duì)運(yùn)動(dòng)員的異化，但與此同時(shí)的是運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上用人類所特有的方式去證明人類身體的自由與強(qiáng)健，彰顯的是人類自身的獨(dú)立性，這又成為人類對(duì)抗異化的有力武器。

這種對(duì)立與矛盾直接構(gòu)成了現(xiàn)代競(jìng)技體育自身難以平復(fù)的最大難題，同時(shí)也正是由于這種復(fù)雜性和不純粹性削弱了競(jìng)技體育帶給人們的榮譽(yù)感。如果我們站在對(duì)抗的角度來看，我們自然對(duì)這些挑戰(zhàn)人類身體極限的運(yùn)動(dòng)員歡欣鼓舞、興奮異常，但如果我們換一個(gè)角度，我們站在工業(yè)文明對(duì)運(yùn)動(dòng)員異化的角度，我們看到的則是在一條特制的生產(chǎn)流水線上不斷生產(chǎn)世界紀(jì)錄的競(jìng)技商品，甚至于可以說當(dāng)我們用物化的眼光去看這些同樣物化的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)成績時(shí)，我們就會(huì)得出同羅伯特?穆齊爾一樣的疑問：“人們是否能把‘天才’這個(gè)形容詞用在一輛賽車身上。[12]”

當(dāng)然首先在這里我們并不是否定當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員所創(chuàng)造的優(yōu)異成績，同時(shí)也不是否定當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)精神，而是我們要對(duì)競(jìng)技體育當(dāng)中這種高度職業(yè)化的“異化行為”保持高度的警覺，一旦運(yùn)動(dòng)員淪為創(chuàng)造記錄或者金牌的機(jī)器，或者說他通過一些工業(yè)手段獲得冠軍時(shí)，我們是不是應(yīng)該反思這些到底值得不值得我們贊賞與推崇。

3.2 榮譽(yù)的異化：當(dāng)競(jìng)技成為一種商品

工業(yè)時(shí)代最大的一個(gè)特點(diǎn)是商品的流通性，從生產(chǎn)流水線下來的產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)才可能稱之為商品，那么作為市場(chǎng)自然要對(duì)每一個(gè)商品進(jìn)行價(jià)格評(píng)定，而價(jià)格評(píng)定的最后結(jié)果或者說終極目的就是獲取最大限度的利潤。如果從這個(gè)角度來說，那么職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的產(chǎn)品就是他們的比賽成績，而競(jìng)技體育這個(gè)大市場(chǎng)同樣會(huì)給出他們認(rèn)為合理的價(jià)格標(biāo)志。布坎南說：“市場(chǎng)關(guān)系的無限擴(kuò)展和泛化，毀壞人類一切神圣的價(jià)值。個(gè)體通過市場(chǎng)聯(lián)系起來，在市場(chǎng)中追求功利，并以他們擁有功利的多少去衡量其能力與價(jià)值，以謀取功利成功為榮，以謀取功利失敗為辱。[13]”當(dāng)體育競(jìng)技比賽成為一種商品進(jìn)入社會(huì)大市場(chǎng)之后，我們對(duì)于競(jìng)技體育比賽的評(píng)價(jià)體系實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，我們觀看競(jìng)技體育比賽時(shí)更多時(shí)候不是懷著古希臘人那樣神圣的近似于宗教的感情，而是坐在舒服的沙發(fā)上，喝著可口的飲料，觀看電視中賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技拼殺，這其中人類競(jìng)技精神只占其中一小部分，更多的是一種觀眾看客的娛樂心理。正因如此“成功的體育組織已認(rèn)識(shí)到來自其他娛樂形式的競(jìng)爭威脅。他們已拓寬了他們的生意范圍，把他們自己看作是‘娛樂’提供者。對(duì)促銷賽事和與賽事有關(guān)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地吸引的重視就是娛樂定向出現(xiàn)的跡象。就美國NBA全明星賽來說，過去簡單的一場(chǎng)西部最好選手與東部最好選手之間的比賽變成了一場(chǎng)娛樂性的鋪張華麗的表演。[14]”這種娛樂精神的滲入對(duì)于競(jìng)技比賽中榮耀感來說是致命的。也就是說當(dāng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員演變成另一種的電影明星時(shí)，他們的榮譽(yù)已經(jīng)泛化甚至是異化了。

此外，一旦當(dāng)體育競(jìng)技比賽演變成一場(chǎng)商業(yè)演出時(shí)，那么參與者的本性就發(fā)生了根本性變化。1989年，美國新澤西州特倫頓的一支球隊(duì)用25美元租用了當(dāng)?shù)匾患叶Y堂比賽并向觀眾售票。在賽后的分紅中隊(duì)長庫珀組織比賽有功，首先領(lǐng)到1美元。這場(chǎng)“有償籃球賽”被不列顛大百科全書認(rèn)定為第一場(chǎng)“職業(yè)籃球賽”，而庫珀成為第一個(gè)從籃球比賽中得到收入的“職業(yè)選手”。這場(chǎng)比賽的全部收入為150美元，加上隊(duì)長庫珀的1美元獎(jiǎng)金，25美元的投資帶來了151美元的收入。100多年之后，151美元發(fā)展到70多億美元。NBA運(yùn)用的基本概念和原則與當(dāng)年庫珀租借禮堂的想法是一樣的[15]。這是一種典型的商業(yè)體育賽事，同時(shí)也是今天所有商業(yè)體育賽事的模版，NBA近幾年巨大的造星運(yùn)動(dòng)就如同打造當(dāng)紅電影明星一樣，他們眼里盯著的不是體育桂冠上的無上榮耀，而是觀眾手中閃閃發(fā)光的金幣。毫無疑問無論是觀眾還是運(yùn)動(dòng)員對(duì)于這種競(jìng)技比賽的優(yōu)秀者永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了像古希臘運(yùn)動(dòng)員那樣的神圣之情。這就是當(dāng)競(jìng)技比賽完全商業(yè)化之后，榮譽(yù)已經(jīng)異化。

總而言之，對(duì)于競(jìng)技體育比賽而言，榮譽(yù)是一種高高飄揚(yáng)的旗幟，因?yàn)樗碇环N人類對(duì)自己優(yōu)秀同類的肯定與贊揚(yáng)。同時(shí)也正是這種對(duì)榮譽(yù)的不懈追求才使人類攀上一個(gè)又一個(gè)極限頂峰，指引人類走向更加光明的未來?？梢哉f不僅競(jìng)技體育世界需要榮譽(yù)，對(duì)整個(gè)人類的發(fā)展歷程而言，榮譽(yù)是指引人類達(dá)到理想彼岸的明燈。

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