導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對傳播學(xué)的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[論文內(nèi)容提要]本文力求對文化軟權(quán)力化作出一種傳播學(xué)的分析。作者認(rèn)為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，就必須借助大眾媒介傳播到國際社會中。在文化傳播力的積極推動下，一國的文化可能提升為國際社會普遍認(rèn)同的世界文化(或國際文化)?；诖耍瑖以谥贫ㄎ幕洐?quán)力化的大眾傳播策略時，首要的是要明確對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

自20世紀(jì)90年代初美國國際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye，Jr)提出“軟權(quán)力”(Soft Power，又譯“軟實(shí)力”)概念以來，文化軟權(quán)力化問題引發(fā)了國際傳播學(xué)者越來越多的關(guān)注，也日益引起許多國家政府的重視。當(dāng)前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權(quán)力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)

從社會學(xué)的意義上說，權(quán)力是一個關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個相對封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個人(一國)與他者(他國)關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。

實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態(tài)和國家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Soft power resource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(soft power)本身。他指出：“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個國家來說，要實(shí)現(xiàn)在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國民眾和國際社會認(rèn)可、追隨并分享到該國的文化價(jià)值觀，即被對方民眾所認(rèn)同，并把對方同化，進(jìn)而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國所預(yù)期的行動。對美國而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國人的思維方式進(jìn)行思維的人”?？梢?，控制權(quán)(包括對思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國的對外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見，對一國來說，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國際社會廣為傳布并為目標(biāo)國民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。

文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴(kuò)散；而且，越是對外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國際關(guān)系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國國際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛里亞(Akira Iriye)從文化關(guān)系的角度解讀國際關(guān)系時所言，國際關(guān)系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號的交流。”正因如此，國際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國際關(guān)系中日益凸顯出來。

不過，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對外傳播力的實(shí)現(xiàn)。

在信息日益全球化的時代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘?、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強(qiáng)大的動力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫· 奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評估?！痹诖耍汛蟊娒浇楫?dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來看待。從這個意義上說，一國文化軟權(quán)力化的過程最終歸結(jié)為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。

二、文化軟權(quán)力化是國家對外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)

全國政協(xié)外事委員會副主任、原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國的文化對外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無法回避的一個問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

文化的軟權(quán)力化是在國家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國際社會或目標(biāo)國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。

依國際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標(biāo)國之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當(dāng)朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對方當(dāng)競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個國家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進(jìn)一步說，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢姡拖駠疑矸?，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會互動而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國共同締結(jié)的國際社會中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動?？偠灾?，無論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動。

從上可以看出，對一個國家來說，對外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國的目的。

從上述意義上說，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。

比方說，就國家安全而言，一個國家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認(rèn)知灌輸給其他國家，使得與對方共享同一套國際安全知識(觀念)，從而塑造和改變他國對自身安全利益的認(rèn)知。如，美國文化在中國的大眾傳播無疑可以起到軟權(quán)力的作用，即通過宣傳美國觀念影響中國對自身安全的看法，促使中國認(rèn)同美國的戰(zhàn)略思維進(jìn)而融合到美國所期望的戰(zhàn)略格局中去。

篇2

關(guān)鍵詞：思想政治教育；理論與實(shí)踐；傳播學(xué)；啟示；貢獻(xiàn)

中圖分類號：D64 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）20-0260-02

在我國，傳播學(xué)從思想政治教育那里汲取了新的經(jīng)驗(yàn)與動力，思想政治教育的有關(guān)理論與實(shí)踐對我國傳播學(xué)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。人們以往更多地從傳播的角度去理解、認(rèn)識和研究傳播活動。目前，從思想政治教育角度研究傳播學(xué)的文章寥寥無幾，筆者從一個新的角度探究傳播學(xué)的相關(guān)問題以及思想政治教育對傳播學(xué)的啟示。

一、思想政治教育與傳播學(xué)

1.思想政治教育的含義與由來

思想政治教育是指社會政治組織和社會群體用一定的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計(jì)劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會或一定階級所需要的思想政治品德的教育實(shí)踐活動[1]。作為一種實(shí)踐活動，其目的在于幫助人們形成符合社會要求的思想政治品德，主要幫助人們解決“做什么”、“怎樣做”的問題。

2.傳播學(xué)的含義

傳播學(xué)是研究人類社會信息傳播現(xiàn)象和行為及其規(guī)律的人文社會科學(xué)[2]。傳播學(xué)是一門交叉性的邊緣學(xué)科，它的產(chǎn)生是借鑒社會科學(xué)與自然科學(xué)理論和方法的結(jié)果，它于20世紀(jì)40年代在美國產(chǎn)生。

西方有四位學(xué)者的研究和學(xué)術(shù)活動對傳播學(xué)的建立產(chǎn)生了直接的影響，他們被稱為傳播學(xué)的四大奠基人，分別是拉斯維爾、霍夫蘭、盧因和拉扎斯菲爾德。1948年，哈羅德·拉斯維爾發(fā)表了著名論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》，正式拉起傳播學(xué)的研究大旗。他的“五W”模式勾勒出了傳播學(xué)研究的五個領(lǐng)域，即傳者研究、受眾研究、載體研究、內(nèi)容研究及效果研究，對形成傳播學(xué)的理論體系的基本構(gòu)架有重要意義，傳播學(xué)的集大成者是施拉姆。20世紀(jì)50年代后，傳播學(xué)開始傳入歐洲，在英國、德國、法國、意大利、南斯拉夫和前蘇聯(lián)等國生根發(fā)芽。此后傳播學(xué)又在日本、印度、我國臺灣、香港等亞洲等國家和地區(qū)等流傳[3]。中國內(nèi)地于20世紀(jì)70年代末開始引進(jìn)傳播學(xué)，但是我國引進(jìn)傳播學(xué)的時間較短,研究成果還不突出,對社會的影響尚不大。

二、思想政治教育與傳播學(xué)的辯證關(guān)系

思想政治教育與傳播學(xué)之間具有本質(zhì)性的聯(lián)系，從概念上看，思想政治教育也屬于傳播的范疇。思想政治教育實(shí)際上就是一種特定的傳播，教育的過程就是一個傳播過程[4]，教育已經(jīng)被看成是一種傳播活動。

從思想政治教育的視角看，傳播者是思想政治教育的主體，受眾是思想政治教育的客體即受教育者，信息是思想政治教育的內(nèi)容，媒介是思想政治教育者對受教育者宣傳教育時所使用的溝通渠道方法和載體，效果是思想政治教育受教育者在接受思想政治教育內(nèi)容后所作出態(tài)度、行為的變化的反應(yīng)。因此,思想政治教育與傳播學(xué)是相互影響、相互促進(jìn)、相互制約的關(guān)系。

三、思想政治教育對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

我們從思想政治教育的主體、客體、內(nèi)容、媒介以及主體對客體的反應(yīng)這五個方面，對影響傳播學(xué)中傳者、受眾、內(nèi)容、媒介、效果的思想政治教育原理與實(shí)踐進(jìn)行分析，有利于發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)研究中的不足與缺陷，從而為傳播學(xué)的研究帶來新的啟示。

1.從思想政治教育主體看

思想政治教育主體即思想政治教育者。廣義的思想政治教育者包括進(jìn)行思想政治教育的組織機(jī)構(gòu)。狹義的思想政治教育主體是指根據(jù)一定社會、階級的要求，有目的、有計(jì)劃、有組織自覺地對教育對象的思想政治品德施加可控性影響的組織者和教育者。

作為思想政治教育的主體，必須要以一定社會和階級的要求作用于教育對象，而不能以任何個人或小團(tuán)體的愿望和要求影響教育對象；必須是有目的、有計(jì)劃和自覺的，而不是盲目的、隨意的；也必須是以培養(yǎng)教育對象的思想政治品德為其活動的指向的人。有關(guān)教育主體最具代表性的理論是灌輸理論，新時期的灌輸理論不僅要求灌輸者要堅(jiān)持灌輸對象的層次性，而且要堅(jiān)持灌輸內(nèi)容的科學(xué)性與針對性。其一，思想政治教育主體要根據(jù)不同受教育者的實(shí)際情況合理設(shè)計(jì)思想政治教育內(nèi)容。其二，教育主體要堅(jiān)持以科學(xué)的態(tài)度對待，著重把落腳點(diǎn)放在解決受教育者的思想認(rèn)識問題和面臨的現(xiàn)實(shí)問題上。

對于傳播學(xué)中的傳播者，筆者認(rèn)為以上提到的兩條有關(guān)思想政治教育主體的新時期灌輸理論對傳者具有深刻的啟示。

第一，作為傳者，在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息[5]。所以，要做好“把關(guān)人”的角色，傳播者個人因素如政治素養(yǎng)、知識架構(gòu)、價(jià)值判斷等也起到舉足輕重的作用。傳播者要根據(jù)不同的受眾群搜集和選擇信息，對受眾實(shí)際需要的信息進(jìn)行加工處理和傳播，在選擇的過程中要更加突出信息的政治性以及教育性意義。

第二，近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播中把關(guān)人角色缺失，他們不能對信息進(jìn)行充分的篩選、過濾，使得一些“垃圾信息”存在于網(wǎng)絡(luò)空間里，給受眾帶來了不良影響。因此，作為傳播者，要堅(jiān)持以正確科學(xué)態(tài)度對待傳播，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，在實(shí)踐的過程中，要更加注重自己的社會責(zé)任，把落腳點(diǎn)放在受眾關(guān)注的實(shí)際問題上，而不是自身或團(tuán)體的利益上。

2.從思想政治教育客體看

篇3

［關(guān)鍵詞］傳播學(xué)理論體系創(chuàng)新

Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.

KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation

郭慶光教授新著《傳播學(xué)教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統(tǒng)地研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學(xué)生的教材，但仍處處顯示理論著作獨(dú)特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經(jīng)作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴(yán)密的邏輯框架結(jié)構(gòu)。

1.以“社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”為指導(dǎo)思想重新整合相關(guān)內(nèi)容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復(fù)這些內(nèi)容，而是以社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細(xì)地論述了動物傳播，并把人內(nèi)傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內(nèi)容?！皟蓚€個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因?yàn)槎咧g聯(lián)系如此緊密，才把它們當(dāng)成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認(rèn)為它們在本質(zhì)上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關(guān)因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關(guān)注的熱點(diǎn)課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派”兩章，最后以研究方法結(jié)尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細(xì)分析戈?duì)柖〉人鶆澐值膫鞑バЧ愋椭?，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關(guān)系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應(yīng)當(dāng)從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實(shí)際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構(gòu)與新方向。

在這里，為什么我們要對本書的結(jié)構(gòu)詳加分析呢?主要是因?yàn)閭鞑W(xué)具有多學(xué)科集納而成的邊緣學(xué)科的特點(diǎn)，它影響(不是妨礙)著自身理論架構(gòu)的形成。一方面，它有著很強(qiáng)的開放性，幾乎所有社會學(xué)科和部分人文學(xué)科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀(jì)就從零散的理論觀點(diǎn)變成一門顯學(xué)；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩(wěn)定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達(dá)此目的?？梢?，傳播理論體系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩(wěn)定的理論架構(gòu)，不僅令初學(xué)者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨(dú)上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當(dāng)然，我們還不能說郭慶光已經(jīng)完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學(xué)有素養(yǎng)，且負(fù)笈東瀛，浸日本學(xué)術(shù)多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。

日本學(xué)者有很好的研究新聞學(xué)與傳播學(xué)的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學(xué)研究產(chǎn)生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學(xué)》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學(xué)專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會的關(guān)系”；被認(rèn)為“標(biāo)志著西方新聞學(xué)在中國的傳播，已進(jìn)入一個新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學(xué)者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國為首的傳播學(xué)主流學(xué)派——經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。日本人研究學(xué)術(shù)歷來有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進(jìn)，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對傳播學(xué)、大眾傳播社會學(xué)的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學(xué)者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細(xì)的介紹與分析。應(yīng)當(dāng)看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結(jié)合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。

大體上說，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學(xué)基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導(dǎo)向

如在第一章中，對“傳播”和“傳播學(xué)”這一對耳熟能詳?shù)母拍?，作者使之?lián)成一氣，展開了學(xué)術(shù)式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認(rèn)為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個傳統(tǒng)(社會學(xué)傳統(tǒng)和符號學(xué)或語義學(xué)傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實(shí)質(zhì)上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進(jìn)一步和傳播學(xué)概念的闡釋結(jié)合起來，在肯定“傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)”的前提下，詳細(xì)討論了社會傳播學(xué)的系統(tǒng)性、社會信息系統(tǒng)的特點(diǎn)及其運(yùn)行與社會發(fā)展的關(guān)系。這種從傳播概念到傳播學(xué)概念、并把傳播學(xué)納入信息論和社會系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點(diǎn)及其社會功能作了深入的剖析，使有關(guān)章節(jié)顯得相當(dāng)豐滿。其中，認(rèn)為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實(shí)意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，并且大眾傳播的內(nèi)容與社會觀念、價(jià)值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產(chǎn)業(yè)化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應(yīng)當(dāng)自覺地研究和探索它的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。否則，便會無助于我國已經(jīng)實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，也無助于我國即將加入世界貿(mào)易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關(guān)注到施拉姆提出傳播的“經(jīng)濟(jì)功能”，認(rèn)為這種功能不僅僅是提供信息服務(wù)，而是作為知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應(yīng)的。

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2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當(dāng)精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關(guān)于大眾社會理論，臺灣學(xué)者陳世敏曾經(jīng)指出，美國傳播學(xué)者德福勒在《大眾傳播學(xué)諸論》一書中，以心理學(xué)的刺激反應(yīng)理論來說明大眾社會的特質(zhì)，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點(diǎn)的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進(jìn)了一步，他上溯19世紀(jì)有關(guān)的早期貴族主義觀點(diǎn)，中轉(zhuǎn)20世紀(jì)30年代后社會學(xué)家對法西斯極權(quán)主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學(xué)者的新解，并提出了結(jié)論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實(shí)質(zhì)，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學(xué)的必然聯(lián)系。

如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔(dān)任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學(xué)觀點(diǎn)提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學(xué)的經(jīng)濟(jì)角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學(xué)的觀點(diǎn)提出“作為權(quán)利主體的受眾”。這種對受眾多側(cè)面的分析確有獨(dú)到之處，因?yàn)檫@已經(jīng)從概念的微觀認(rèn)知提升到了中觀剖析的高度。

為了說明受眾與大眾的區(qū)別，作者對“大眾”這一概念的詳細(xì)分析，便屬于微觀認(rèn)知的范圍。作者從社會的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認(rèn)為，受眾和少數(shù)權(quán)力精英同處于現(xiàn)代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細(xì)微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學(xué)精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學(xué)家羅伯特·默頓是社會學(xué)的中觀理論(MIDDLERANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導(dǎo)者。關(guān)于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時提出的。當(dāng)時(20世紀(jì)40年代)，帕森斯的研究目光對準(zhǔn)綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現(xiàn)象和社會行動。默頓反對這樣做，他認(rèn)為，在社會學(xué)中尋找一般社會行為的規(guī)律是徒勞的。社會學(xué)研究應(yīng)當(dāng)避免兩種極端：無事實(shí)的概括和無理論的事實(shí)。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實(shí)際地限定其應(yīng)用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設(shè)想，社會學(xué)將會在這個程度上提升：它主要關(guān)注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務(wù)是去發(fā)展應(yīng)用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍?！鐣茖W(xué)家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風(fēng)險(xiǎn)。就像現(xiàn)代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③。”他說，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強(qiáng)化就是分離經(jīng)驗(yàn)與假設(shè)的一致性④?！蹦D以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應(yīng)用于社會學(xué)研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導(dǎo)美國社會學(xué)者把注意力投向家庭社會學(xué)、城市社會學(xué)、教育社會學(xué)等一系列富有成果的學(xué)術(shù)研究。傳播學(xué)“議題設(shè)置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認(rèn)為傳播學(xué)除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關(guān)系依賴論；微觀研究則注重實(shí)證主義方法或以實(shí)證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認(rèn)為他和唐納德·肖的議題設(shè)置功能理論、還有把關(guān)人理論、新聞社會學(xué)、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認(rèn)為，中觀理論已應(yīng)用于社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，而麥康姆斯的分析有助于傳播學(xué)理論的開拓。無論在傳播學(xué)研究和教學(xué)中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結(jié)合中國的實(shí)際情況，著力于研究和探索傳播學(xué)的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關(guān)理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠然，筆者以為，《傳播學(xué)教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內(nèi)涵。在第三章中，未能指出傳播學(xué)劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認(rèn)識。因?yàn)椤胺钦Z言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學(xué)者對非語言符號的忽視，它離符號學(xué)對符號種類的科學(xué)劃分相去甚遠(yuǎn)。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進(jìn)行解釋，確實(shí)是簡單了一些。因?yàn)檫€有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應(yīng)當(dāng)省略的。第十二章中，作者把議程設(shè)置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識)溝理論都?xì)w之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認(rèn)為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內(nèi)容較新而導(dǎo)致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細(xì)的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，但不知何故略去了系統(tǒng)論對傳播學(xué)的重要影響。事實(shí)上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認(rèn)為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認(rèn)為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容”(第42頁)?？梢姇星昂笳f法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結(jié)合的這一科學(xué)論斷。實(shí)際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區(qū)分，這是不同學(xué)科(信息論與符號學(xué))各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質(zhì)和能量。如果一定要聯(lián)系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學(xué)中的符號?；蛘哒f，任何信息都必須使之符號化，才能產(chǎn)生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應(yīng)當(dāng)重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，厚積薄發(fā)，在傳播學(xué)領(lǐng)域默默耕耘長達(dá)十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學(xué)說史》第284頁，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》英文版導(dǎo)言第9頁，紐約，1968年版。

篇4

關(guān)鍵詞:中國社會科學(xué)；中國傳播學(xué)者

中國社會科學(xué)在改革開放30年的發(fā)展和提升,以迅疾的姿態(tài)影響著不僅僅是學(xué)科自身的建設(shè),還正在影響著和建構(gòu)著我們正身處其中的當(dāng)代中國社會。傳播學(xué)的學(xué)科建設(shè)也不例外。如何在中國社會情境中,構(gòu)建屬于中國社會科學(xué)的一個獨(dú)立類別的中國傳播學(xué),或者說使得傳播學(xué)在中國社會歷史和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中能夠建構(gòu)獨(dú)立的學(xué)科理論和學(xué)科規(guī)范,這種規(guī)范和理論既是普遍性的又是中國特色的,近10余年來,關(guān)于這個問題的研究和探索,已經(jīng)成為中國傳播學(xué)者探討和研究的主要話題之一。中國傳播學(xué)者從各自的學(xué)科背景出發(fā),在文學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科的邊緣,尋找和傳播學(xué)的結(jié)合點(diǎn),并輔之以中國社會宏觀的歷史背景和客觀的現(xiàn)實(shí)情境。因而,這種研究和探索便呈現(xiàn)出一種未規(guī)范化的狀態(tài)。正是由于非規(guī)范化的狀態(tài),傳播學(xué)研究在中國特色的探尋中,使用的概念多是傳播學(xué)的本土化。而本土化在很大程度上消解了這未規(guī)范化的表現(xiàn),并將學(xué)者的民族使命感和國家認(rèn)同感進(jìn)一步弱化了。

一、原因在于:

1、本土化本身是一個消解了地域和人文界限的話語,社會系統(tǒng)、文化系統(tǒng)和政治系統(tǒng)在這里很隱蔽地被悄悄推后了,空間和時間的綿延度也被降低了,差異性被限制,我們的理解力更為宏觀地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一種沒有面目的誘惑和沒有神形的探尋。中國特色的精神在這里幾乎不再是一個命題;

2、本土化是對應(yīng)全球化或者國家化提出的一個概念,其外延和內(nèi)涵可大可小,可以是一個村落,也可以是一個地區(qū)。因此,對于本土化概念的提出和使用,對于構(gòu)建中國社會科學(xué)的學(xué)科而言并不是一個明智的選擇,筆者認(rèn)為,更為恰當(dāng)?shù)氖恰爸袊厣边@個概念。準(zhǔn)確而言,我們要構(gòu)建的是具有中國特色的中國社會科學(xué)體系,而不是以本土化為目標(biāo)的學(xué)科的建設(shè)和探討;

3、本土化的概念與信息社會的逐漸到來和信息這一概念的傳播有著不可分割的關(guān)系,其優(yōu)勢在于可以給與我們的研究思路提供更為開闊的視野,在更普遍化和更為遼闊的視角下進(jìn)行一種學(xué)術(shù)思維上的拓展。

因而,傳播學(xué)的本土化的命題對于中國現(xiàn)實(shí)而言,應(yīng)該是如何建構(gòu)具有中國特色的傳播學(xué)的命題。在建構(gòu)中國特色中,本土化的視角和研究思路可以提供補(bǔ)充性的研究思路。

二、針對這本土化的特征,筆者再根據(jù)當(dāng)前社會的實(shí)際對傳播方式作出如下歸納:

1、勞作傳播勞作傳播是自古以來一直存在鄉(xiāng)村人際傳播的一種模式,但由于農(nóng)村的開發(fā),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使一些勞作場所有所減少,如耕田上并沒有過去那樣群體集中的勞動,而集體產(chǎn)業(yè)也并非每個村莊都有。雖然目前傳播已經(jīng)發(fā)展到第五個階段,但是傳播手段的產(chǎn)生并不以之前的傳播方式消失為前提,人際傳播中的語言傳播仍是主要的信息溝通方式。在鄉(xiāng)村,勞作傳播有特地的場合和人群,在某一特定人群中進(jìn)行信息溝通。新晨

而勞作傳播是建立在勞動的基礎(chǔ)上,鄉(xiāng)民們?yōu)樯?jì)奔波勞作,盡管在勞作過程中使自身獲得一些信息,但是通過這樣的信息獲取是有限制的。

2、娛樂傳播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使人們擁有越來越多的空閑時間,在人們交往過程中,可以通過閑聊、趕集、游戲、運(yùn)動等方式進(jìn)行傳播。對這類非勞作方式,并使人們得到身心愉悅的交流是一種“娛樂傳播”。在直接交流的娛樂傳播的產(chǎn)生是由于農(nóng)村固有的文化傳統(tǒng)和溝通方式,使人們一直維持著鄉(xiāng)鄰之間的情誼關(guān)系。而間接交流則是通過游戲和運(yùn)動等娛樂方式進(jìn)行信息溝通。

中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)的提出,既是一個嶄新的命題,也是一種不很成熟的建構(gòu)。提出的意圖是想由此拓展中國傳播學(xué)研究的視野,建構(gòu)的目的是為中國傳播學(xué)本土化的命題進(jìn)行在“中國特色”含義下的界定和糾正,并力圖使得中國傳播學(xué)者在面對傳播學(xué)在中國的研究時,不僅僅是從理論的普遍性和驗(yàn)證性出發(fā),更要關(guān)切和時代關(guān)聯(lián)的整個社會的發(fā)展過程,以傳播學(xué)的學(xué)科在中國的獨(dú)立建構(gòu)和充分發(fā)展為中國社會科學(xué)在未來的持續(xù)進(jìn)階作出屬于自己的一種姿態(tài)。

參考文獻(xiàn):

篇5

目前，本科的傳播學(xué)課程主要采取講授式教學(xué)，課堂上，以老師講授為主，學(xué)生被動地吸收知識。由于傳播學(xué)課程主要講授傳播學(xué)研究的理論和成果，學(xué)生要在課堂上接觸大量的概念、模式、研究方法、理論、意義等，在較短的時間內(nèi)，學(xué)生要接受并且區(qū)分這些不同的概念、模式、理論，很難將理論知識跟現(xiàn)實(shí)操作聯(lián)系到一起，這種“填鴨式”的教學(xué)模式造成學(xué)生對傳播學(xué)的反感，認(rèn)為傳播學(xué)枯燥無用，甚至很多學(xué)生在一學(xué)期的課程結(jié)束后，不知道傳播學(xué)學(xué)了什么。實(shí)際上，在訪談中，受訪的學(xué)生普遍表現(xiàn)出自己對這門新興學(xué)科的興趣，但是由于課程枯燥無趣而望而生畏。傳統(tǒng)的“填鴨式”的教學(xué)模式與學(xué)生渴望互動的矛盾已經(jīng)阻礙了學(xué)科的發(fā)展和社會對傳播學(xué)人才的要求，多被學(xué)界所詬病。在傳播學(xué)課程教學(xué)改革中，探索新的教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生興趣，重視學(xué)生的參與性，已經(jīng)成為亟待解決的問題。

2獨(dú)立學(xué)院傳播學(xué)課程教學(xué)改革研究

2.1傳播學(xué)課程體系及其特點(diǎn)

以國家級重點(diǎn)教材、21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材——郭慶光的《傳播學(xué)教程》為例，教材共有十五章，如果按部就班地從第一章講到第十五章，學(xué)生普遍反映知識繁多、無頭緒。結(jié)合新聞學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，并對教材進(jìn)行充分的研究后，把教材的十五章進(jìn)行整合，利用拉斯韋爾的“五W”模式簡單易懂的特性，把教材的諸多章節(jié)合并到此模式中，即：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果研究。這樣，就把原本十五章的內(nèi)容整合為三大部分，經(jīng)過整合后，全書的邏輯框架變得簡單，學(xué)生易于理解。見表1。

2.2案例教學(xué)

案例教學(xué)，是一種開放式、互動式的教學(xué)方式，始于1870年左右的哈佛法學(xué)院。案例教學(xué)的方法就是教師以教學(xué)案例為基礎(chǔ)，在課堂中幫助學(xué)習(xí)者達(dá)到特定學(xué)習(xí)目的的一整套教學(xué)方法及技巧。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些復(fù)雜問題的解決方法既不能在教科書中找到，也不可能獲得人人都贊同的“正確答案”。

案例方法為學(xué)習(xí)者設(shè)想了這樣的一個世界，即通常在時間很短、信息不充分的條件下，需要靠批判性思維技巧和能力來提出有說服力的論點(diǎn)。傳播學(xué)課程理論性強(qiáng)、知識抽象，采用案例教學(xué)法，用具體、形象的案例來闡釋抽象的理論，能夠增加教學(xué)的趣味性，可以解決傳播學(xué)課程理論性強(qiáng)的問題，這種教學(xué)方式，能將抽象的理論知識轉(zhuǎn)化成對學(xué)生能力的培養(yǎng)。同時，案例教學(xué)法的開放性與互動性，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主導(dǎo)性，鼓勵學(xué)生充分思考，重視學(xué)生參與，滿足了學(xué)生渴望互動的需要，有利于激發(fā)學(xué)生的潛在能力，從而有助于培養(yǎng)應(yīng)用型人才。

2.3以教學(xué)與科研的有機(jī)結(jié)合不斷推動課程改革

傳播學(xué)雖然是一門基礎(chǔ)理論課程，但同時也是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，因此，教師的授課不能脫離社會現(xiàn)實(shí)空講理論，要保持傳播學(xué)的應(yīng)用性的特點(diǎn)。傳播學(xué)的教學(xué)要保持與實(shí)踐的同步發(fā)展，關(guān)注當(dāng)下的信息傳播現(xiàn)象。同時，教師應(yīng)當(dāng)注意運(yùn)用教育理念來指導(dǎo)教學(xué)。

首先，探索建構(gòu)式教學(xué)模式。建構(gòu)性學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)為了理解而學(xué)習(xí)，通過問題式學(xué)習(xí)和協(xié)作式學(xué)習(xí)來培養(yǎng)學(xué)生的探索精神和批判意識，讓學(xué)生自主構(gòu)建知識體系與意義結(jié)構(gòu)。這種理論認(rèn)為，認(rèn)識過程不是一個簡單的刺激加接受的過程，而是認(rèn)識者主動地建構(gòu)自己的知識經(jīng)驗(yàn)的過程。知識的接受不是一個被動的過程，相反地，學(xué)習(xí)的主體要主動地建構(gòu)信息的意義。于是，學(xué)習(xí)成了一個主動的過程。在這種理論下，新的教學(xué)模式從“教師中心”轉(zhuǎn)變到“學(xué)生中心”，傳統(tǒng)的課堂變成開放的課堂，教師的角色更像是一個組織者、引導(dǎo)者甚至是伙伴，而不是主導(dǎo)者。學(xué)生們根據(jù)教師布置的任務(wù)或者議題，分成小組，每組4~6人，主動收集資料，課下小組內(nèi)部思考討論，然后將小組討論的成果在課堂上充分展示。例如，2012年當(dāng)韓國舞曲《江南Style》風(fēng)靡全球時，可以借此為議題，用建構(gòu)式教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生用傳播學(xué)原理對《江南Style》的走紅進(jìn)行思考分析。

第二，重視案例研究。為了保持傳播學(xué)應(yīng)用性的特點(diǎn)，教師應(yīng)當(dāng)重視案例研究，建立傳播學(xué)教學(xué)的案例庫。選擇案例時，注意案例的典型性與時新性，一方面，典型的案例具有代表性，例如，“魔彈論”的經(jīng)典案例：1938年，美國哥倫比亞廣播公司播出根據(jù)科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結(jié)果使成千上萬的聽眾誤以為真實(shí)的事件正在發(fā)生，造成極度的恐慌。另一方面，新近的案例更能激發(fā)學(xué)生的興趣與參與性。教師有必要對每年的新聞傳播熱點(diǎn)話題進(jìn)行梳理分析。

3結(jié)語

篇6

[關(guān)鍵詞]知識資本管理　傳播學(xué)　教育

作為新聞學(xué)與傳播學(xué)最基礎(chǔ)與核心的教育課程，傳播學(xué)教育一直以來是學(xué)者研究的重點(diǎn)課題。知識資本管理在20世紀(jì)60年代興起于西方，1997年登陸中國，已經(jīng)被廣泛運(yùn)用在社會科學(xué)的各個領(lǐng)域。傳播學(xué)教育從學(xué)科思想到學(xué)科內(nèi)容整體來自西方，是教育他者“如何有效采集信息”?“如何有效傳播信息”?“如何尋求傳授雙方信息共通”的基礎(chǔ)理論學(xué)科。學(xué)科本身的特殊性要求傳播學(xué)教育者與受傳者在本土的話語空間里，吸納、消化異域知識。這對學(xué)科教育提出了知識孵化與轉(zhuǎn)移的特殊要求。同時學(xué)科所承擔(dān)的教授人們傳通知識的基本職能，也要求學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過程中掌握知識滲透的能力。所以，將知識資本管理引入傳播學(xué)教育既有現(xiàn)實(shí)的必然要求，又有可行性，在某種意義上講，知識管理是連通傳播者(教師)與受傳者(學(xué)生)之間的“蓄水池”。

傳播學(xué)興起于西方，將人類各種傳播活動與現(xiàn)象學(xué)理化并形成專有的知識體系，傳播學(xué)自身也經(jīng)歷了從“無序”到“有序”的發(fā)展過程。20世紀(jì)20年代以后。傳播被作為人與人交往的關(guān)鍵要素納入社會學(xué)家的研究視閾，如帕克認(rèn)為所謂傳播就是“個人能以某種意識，到達(dá)某種程度，對別人采取態(tài)度與觀點(diǎn)的一種社會心理過程”。施拉姆在1952年最早提出了傳播即“分享”信息的觀念，認(rèn)為傳播是一種關(guān)系。是一種分享的活動，而不是一個人對另一個人施加的行為，從而在總體上揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的媒介效果理論。在他看來，僅僅用“傳者一受眾”模式來描述傳播是不確切的，也不應(yīng)當(dāng)把傳播描述成兩個同樣活躍的雙向間的一種關(guān)系，雙方是由社會環(huán)境所聯(lián)結(jié)的，也是由他們個人的知識和價(jià)值觀的共識部分所聯(lián)系的，也只有在這種關(guān)系中，雙方才能分享信號。在這一分析框架下，他開始把目光投向媒介的長期效果，指出潛在的長期效果是大眾媒介對于人類社會的主要作用，它表現(xiàn)在知識、新聞的獲取及其社會化的過程中，存在于我們生命的所有時日之中。施拉姆的研究顯示，媒介效果研究把觸角伸向了社會變革的深處――人與人的互動，同時也呈現(xiàn)了傳播的互動本質(zhì)，這種互動就是行為主體之間知識的交換與滲透。

由于傳播學(xué)學(xué)科獨(dú)特的異域背景，理論知識的枯燥性和不易理解性，學(xué)生普遍反映難以接受，所以，筆者意在導(dǎo)人知識資本管理思想理念，將教與學(xué)的知識體系置于知識管理的框架中，尋找兩者的對接。所謂知識資本管理是指知識本身的管理，包括知識的創(chuàng)造、獲取、加工、存儲、傳播和應(yīng)用的管理。其核心是強(qiáng)調(diào)如何有效開掘各個層面的隱性知識轉(zhuǎn)化為顯形知識，形成知識力，在知識平臺上尋求知識共享和傳承知識。將傳播學(xué)教學(xué)置于知識資本管理內(nèi)，就是希望從傳播者(教師)、受傳者(學(xué)生)知識力開掘的層面來尋求兩者的共通意義空間，提升傳播學(xué)課程的效果。因此，本教學(xué)研究的目的與意義在于：

1.以知識資本管理的體系模型建構(gòu)教學(xué)雙方的知識場景，釋放知識力。

2.將傳播學(xué)置于知識資本管理的話語體系，營造知識共享的平臺，提升教學(xué)傳播效果。

3.豐富課堂實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以靈活的教學(xué)方法消解理論課程的枯燥性。

4.實(shí)現(xiàn)隱性知識向顯形知識的轉(zhuǎn)換，培養(yǎng)學(xué)生的自我思考力。

5.首次提出知識資本管理在傳播學(xué)教育中的運(yùn)用，不僅可以豐富學(xué)科的理論建設(shè)，同時還可以在其他高校初步推廣。

將知識資本管理的理念與具體操作引入到傳播學(xué)的實(shí)際教學(xué)中，是對傳播學(xué)教育的一種新嘗試，主要研究三個方面的問題：一、教師知識資本的獲取途徑與轉(zhuǎn)換。二、學(xué)生知識資本的獲取與知識力。三、基于博客為平臺的傳授雙方信息共享平臺的搭建。本研究以中南民族大學(xué)新聞傳播類學(xué)生為試點(diǎn)對象，逐步推廣。具體內(nèi)容包括：

1.在教案設(shè)計(jì)中，首先導(dǎo)入知識資本管理的教育理念，讓參與雙方知曉其對于傳播學(xué)課程教育的意義與價(jià)值點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)傳授雙方知識資本獲取的模型。

2.建構(gòu)模型研究傳播者(教師)的知識轉(zhuǎn)換。教學(xué)過程中教師的隱性知識主要表現(xiàn)為他們的教育觀念、教學(xué)思路、教學(xué)方法、教學(xué)心得及經(jīng)驗(yàn)等。傳播學(xué)教育的學(xué)科框架是建立在西方傳播學(xué)理論基礎(chǔ)上的，研究的是西方傳播學(xué)的興起、學(xué)術(shù)大師的觀點(diǎn)、傳播的構(gòu)成要素、傳播的功能、傳播的控制與傳播的效果，從教學(xué)內(nèi)容到研究對象的取證全部是西方主導(dǎo)。如何將西方的傳播學(xué)思想很好地運(yùn)用中國話語體系詮釋，并能為學(xué)生接受，對于教師的知識駕馭與知識轉(zhuǎn)換能力要求高，所以我們將借用模型首先對教師有關(guān)傳播學(xué)潛在的知識能量進(jìn)行孵化，制定相應(yīng)的達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，實(shí)現(xiàn)隱性知識向顯形知識的轉(zhuǎn)換。

3.應(yīng)用模型研究受傳者學(xué)生的知識資本獲取途徑與效果評估。眾所周知，我們已經(jīng)全面步入信息社會，“地球村”已經(jīng)是世界的真實(shí)寫照，人們?yōu)榱烁玫纳?，必須有效獲取與利用各種信息資源。而傳播學(xué)教學(xué)培養(yǎng)的目的就是教育學(xué)生如何“說什么信息”、“如何說”。學(xué)生的隱性知識就是接受新知識、表達(dá)知識、交流與知識共享的能力。如何將他們的潛能與傳播學(xué)的教育實(shí)現(xiàn)成功對接，既需要教師的教育引導(dǎo)，又需要一套合理的知識平臺。所以，我們將提出學(xué)生隱性知識轉(zhuǎn)換的模型，并提出評價(jià)傳播效果實(shí)現(xiàn)的評估指標(biāo)。

4.傳授雙方知識共享的平臺搭建。課程設(shè)置以博客等自媒體作為教學(xué)平臺，實(shí)現(xiàn)知識的分享、傳播、交流。在博客平臺上傳者與受者雙方可以基于知識的不同要求而進(jìn)行角色互換，將有關(guān)傳播學(xué)的相應(yīng)理論直接在博客平臺上實(shí)際操作。如學(xué)習(xí)傳播學(xué)的經(jīng)典理論“議程設(shè)置”時，傳播者(教師)首先預(yù)設(shè)議題，請學(xué)生作為議題的執(zhí)行者，跟蹤調(diào)查學(xué)生的議題與預(yù)設(shè)的議題之間的關(guān)聯(lián)度，從而解釋理論的要點(diǎn)與實(shí)際操作。

本教學(xué)設(shè)計(jì)擬達(dá)到的目標(biāo)：

傳播學(xué)是新聞傳播學(xué)教育的基石，其對整個學(xué)科的重要性是不言而喻的，如何將教師的學(xué)科背景、知識的蘊(yùn)涵量與傳播學(xué)的西方異域性進(jìn)行知識對接是我們研究的一個重要目的。同時，對學(xué)生知識潛能的挖掘與教師的傳播思想、傳播方法、傳播展開的實(shí)踐也是重心。所以，我們研究目標(biāo)主要在于：

1.從傳播學(xué)教學(xué)的課程設(shè)置上，通過建立模型，將教師的學(xué)術(shù)能力與傳播能力進(jìn)行量化分析。實(shí)現(xiàn)教師知識資本的獲取，最大限度將傳播學(xué)獨(dú)有的西方特點(diǎn)中國化。

2.在傳播學(xué)教學(xué)課程的實(shí)現(xiàn)上，將學(xué)生作為學(xué)科的一種知識資本，通過模型建構(gòu)說明學(xué)習(xí)傳播學(xué)需要什么樣的知識儲備，完成對傳播學(xué)知識的獲取如何擬定特定的教學(xué)場景，最

大限度釋放學(xué)生的知識力。

3.在傳播學(xué)效果的評估上，我們將通過傳授雙方的角色互換來設(shè)定評估指數(shù)，實(shí)現(xiàn)傳播學(xué)教學(xué)的真正互動性。

目前中國很多高校開設(shè)了新聞傳播類專業(yè)，而傳播學(xué)理論是本科生、研究生乃至博士生的必修課程，獨(dú)立的傳播學(xué)專業(yè)在中國已經(jīng)出現(xiàn)了博士后工作站。一直以來傳播學(xué)課程設(shè)置存在著爭議，是作為大文科學(xué)生的基礎(chǔ)通識課還是僅為新聞傳播學(xué)學(xué)生的必修課?是開設(shè)在學(xué)生全面吸收新聞學(xué)知識之前作為學(xué)科預(yù)熱還是在專業(yè)課的平臺上進(jìn)行專業(yè)化的講授?開設(shè)在基礎(chǔ)學(xué)科平臺上的傳播學(xué)教育設(shè)置，學(xué)生普遍反映難理解、聽不懂。而將其開設(shè)在專業(yè)課平臺上對于已經(jīng)接納一定新聞學(xué)知識的學(xué)生而言，又顯示支持力度不夠。因此，本教學(xué)設(shè)計(jì)可以解決兩大問題：

1.建構(gòu)從事傳播學(xué)教學(xué)的傳播者(教師)與知識的接受者(學(xué)生)隱性知識轉(zhuǎn)換為顯形知識的模型，這是傳播學(xué)教育知識能量釋放的最大價(jià)值點(diǎn)。

2.傳播學(xué)教育參與雙方教師與學(xué)生知識傳通的意義的尋求。眾所周知，傳播學(xué)要謀取傳播效果取決于傳播者與受傳者知識重疊與交叉，所以，我們計(jì)劃以博客為知識共享的平臺，力圖將知識管理思想與運(yùn)作體系運(yùn)用于傳播學(xué)教育，構(gòu)建一個知識力不斷獲取、不斷分享、融通、轉(zhuǎn)換的新型的教學(xué)模式。

如圖所示：傳播學(xué)知識資本管理教學(xué)平臺

本教學(xué)設(shè)計(jì)首先以新聞傳播類的學(xué)生作為試點(diǎn)對象，從分析知識管理對于傳播學(xué)教育的意義價(jià)值人手，將傳、受雙方作為研究的客體，以科學(xué)模型的方式進(jìn)行知識力的獲取，并以特定的指標(biāo)系數(shù)說明實(shí)施教學(xué)模型后，雙方知識能力的改變。最后，在啟動傳播學(xué)教學(xué)博客站點(diǎn)，作為雙方知識共享、知識傳播、知識轉(zhuǎn)換的平臺。其實(shí)施的范圍首先由中南民族大學(xué)新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)生開始，逐步向國內(nèi)推廣，其受益范圍將是從事傳播學(xué)的教師與接受傳播學(xué)教育的所有學(xué)生。

傳播學(xué)作為新聞傳播類的基礎(chǔ)平臺課，其重要意義要求學(xué)界不斷拓深其理論與教學(xué)研究，這是本項(xiàng)目能夠在全國高校逐步推廣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。推廣的價(jià)值意義在于：

1.將知識資本管理思想引入傳播學(xué)的教育改革是一個創(chuàng)舉，既是由于學(xué)科自身特殊性要求，又是對如何有效開掘教育工作者知識能力的有效探索，同時還提出了具體的知識資本獲取方法，既有理論闡述，又有實(shí)際操作指導(dǎo)，不僅可以豐富傳播學(xué)課堂教學(xué)風(fēng)格，更重要的是提升了傳播學(xué)教育雙方知識能力拓展的路徑。

2.將傳播者與受傳者知識潛能作為知識資本來研究，構(gòu)建了教學(xué)、實(shí)踐、互動的新型的教學(xué)模式。

3.將知識資本管理的教學(xué)理念首次運(yùn)用在傳播學(xué)學(xué)科的教學(xué)設(shè)計(jì)中，豐富了傳播學(xué)的教學(xué)理論。

篇7

關(guān)鍵詞 傳播學(xué);圖書館學(xué);大眾傳播

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708(2010)22-0005-02

誠如現(xiàn)代圖書館學(xué)和開山鼻祖阮崗納贊(Shiyali R Ramamrita1892-1972)對圖書館所言,“圖書館是一個成長的有機(jī)體”。圖書館的成長,是一個不斷吸收新技術(shù)、新思想、新學(xué)科的過程。產(chǎn)生于20世紀(jì)中葉的傳播學(xué),在經(jīng)歷了半個世紀(jì)的吸收與融合后,已成為圖書館學(xué)的一個重要的組成部分。

“傳播”是指信息在兩個或以上的個人之間進(jìn)行的傳遞,是人們進(jìn)行信息交流的一種活動。相對圖書館學(xué)而言,傳播學(xué)是以研究人類如何借助符號和媒介進(jìn)行交流信息、溝通感情,以期發(fā)生相應(yīng)變化的傳播過程的科學(xué)。

傳播學(xué)將人類的信息傳播形式分成兩種:人際傳播和大眾傳播。很顯然,作為社會公益機(jī)構(gòu)的知識傳播媒體――圖書館,它所從事的是一種大眾傳播。

所謂大眾傳播,包括我們?nèi)粘Ｋ姷膱?bào)紙、雜志、廣播、電視和新興的互聯(lián)網(wǎng),這是一種由特定的職業(yè)人中工作者通過印刷媒介或影像、電子媒介向社會公眾定期傳播信息的一種信息交流活動。

1948年,被稱為“傳播學(xué)之父”的哈羅德?拉斯維爾,在其《傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)》一文中提出了著名的研究大眾傳播過程的經(jīng)典模式,即5W模式:什么人(who),對什么人(To whom),通過什么渠道(Through which channel),說了什么(Says what),取得什么效果(With what effeet)。

對照這一模式,圖書館的5W分別是: who――館員,To whom――讀者,Through which channel――流通、閱讀、咨詢,Says what――知識在哪里, With what effeet――傳播知識。

將圖書館設(shè)計(jì)成為一個傳播學(xué)的模型,是謝拉等人的杰出貢獻(xiàn),這對現(xiàn)代圖書館學(xué)的發(fā)展起著重大的作用。

1 圖書館學(xué)對傳播學(xué)的引進(jìn)

最早而又成功地把傳播學(xué)引進(jìn)圖書館學(xué)的是美國當(dāng)代的著名圖書館學(xué)理論家、教育家和哲學(xué)家杰西.H.謝拉(Jesse Hauk Shera,1903-1982)。上世紀(jì)60年代初,謝拉在其《社會認(rèn)識論》一書中就指出,信息的交流在人與人之間進(jìn)行,信息的發(fā)出者、接收者、傳遞者和傳導(dǎo)體是信息交流的四要素。

謝拉的圖書館學(xué)交流說集中反映在他隨后的《圖書館學(xué)引論》一書中,在這一圖書館學(xué)經(jīng)典奠基之作中,他認(rèn)為圖書館是社會文化交流傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分;圖書館的知識交流過程通常包括傳遞者、接收者、信息和傳遞媒介物四個因素,圖書館的知識傳播要以信息的接收者為核心。按照謝拉觀點(diǎn),文獻(xiàn)跨越時間和空間的傳播是圖書館實(shí)現(xiàn)其情報(bào)職能的最基本的手段。傳播學(xué)為謝拉的圖書館學(xué)理論注入了新的有機(jī)成分。

1982年傳播學(xué)科的創(chuàng)始人和集大成者威爾伯?施拉姆(WilburLangSchramm,1907―1987)在其專著《傳播學(xué)概論》一書中,將傳播的功能外向功能和內(nèi)向功能。他將“傳播信息、勸說指揮、傳授知識、提供娛樂”歸為外向功能時,這四種功能,無一不與圖書館的基本功能相吻合。

1990年,新澤西州Rutgers大學(xué)通訊學(xué)院的Nicholas J. Belkin從認(rèn)知觀角度理解情報(bào)科學(xué)研究的范疇就是人類交流系統(tǒng),他認(rèn)為傳播學(xué)是研究一個系統(tǒng)(信源)如何通過操縱可選擇的符號去影響另一個系統(tǒng)(信宿),這一點(diǎn),傳播學(xué)的研究與情報(bào)學(xué)的研究有著相通之處。

1992年,丹麥情報(bào)學(xué)家英格沃森(Peter Ingwersen)博士撰文指出情報(bào)科學(xué)發(fā)展的一大趨勢就是與傳播學(xué)逐步融合。同年C.博格曼和J.施門特專門研究了情報(bào)科學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系。他們認(rèn)為,兩者有共同的研究論題、共同的研究人員和正式的組織聯(lián)系。

2001美國學(xué)者呂貝卡?魯賓(Rebecca B. Rubin)在對情報(bào)學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科框架進(jìn)行比較研究之后指出,傳播學(xué)的基本理論焦點(diǎn)是意義建構(gòu),她認(rèn)為傳播學(xué)對意義構(gòu)建的關(guān)注,引起了對于不同情境和環(huán)境中人們之間相互作用和行為等的興趣;而在情報(bào)科學(xué)研究中,重點(diǎn)更多地關(guān)注于文獻(xiàn)信息和系統(tǒng)及其用戶的接口上。

在中國,周文駿就在1979年發(fā)表的《圖書館工作的傳遞作用、體會和發(fā)展》一文中指出,當(dāng)著信息化社會來臨的時候,人們使用圖書館,利用圖書中獲取各種信息,將是人類的基本生活方式……圖書館工作發(fā)展的歷史,基本上是利用文獻(xiàn)這個情報(bào)交流工具進(jìn)行情報(bào)交流的歷史。情報(bào)交流就是知識信息在時間和空間上的交流。在整個情報(bào)交流系統(tǒng)中文獻(xiàn)是最基本的工具,圖書館是最基本的機(jī)構(gòu)。

盡管周文駿并沒有明確提出圖書館的大眾傳播職能,但其文中充滿了傳播學(xué)思想。而明確這一概念的,則是圖書館學(xué)知名教授黃宗忠先生,他于1993年他所發(fā)表的《文獻(xiàn)信息傳播理論初探》一文中率先在圖書館學(xué)中引進(jìn)傳播學(xué),對中國圖書館學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

2 傳播學(xué)對圖書館學(xué)的貢獻(xiàn)

可以說,正是傳播學(xué)的思想,將傳統(tǒng)的的以藏為主的藏書催化為以用為主的圖書館。也正是因?yàn)橛辛藗鞑W(xué)向圖書館的引進(jìn),圖書館學(xué)才被納入信息科學(xué)。傳播學(xué)理論催生了文獻(xiàn)信息交流說――圖書館學(xué)是研究文獻(xiàn)信息交流理論和方法的學(xué)科。

傳播學(xué)的5W反映了信息交流過程中的主要因素及其相互關(guān)系,相對傳統(tǒng)的要素說,5W使概念更為準(zhǔn)確,框架更為清晰,結(jié)構(gòu)更為合理。

傳播學(xué)的引入推進(jìn)了圖書館學(xué)從文獻(xiàn)世界向信息世界的轉(zhuǎn)變,改變了傳統(tǒng)圖書館學(xué)重載體勝過重信息的習(xí)慣思維。正因?yàn)槿绱?謝拉才說,圖書館學(xué)已從書籍世界發(fā)展到信息世界。

傳播學(xué)中的受眾理論就是有關(guān)研究信息傳播接受者的理論,受眾理論包括:受眾的目的、受眾選擇行為。

對于圖書館而言,受眾,即讀者,其利用圖書館的目的就是獲取知識,認(rèn)識世界;娛樂消遣滿足精神、情感需要,提高自身的文化素養(yǎng)。

研究發(fā)現(xiàn),讀者有選擇地接觸某一種信息載體,且往往只選擇那些能加強(qiáng)自己信念的信息,而拒絕那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的信息。情報(bào)用戶的情報(bào)需求也受到多方面因素的影響,如社會政治、文化傳統(tǒng),用戶本身的職業(yè)、知識素養(yǎng)、個人志趣及專長、好惡等。圖書館應(yīng)該充分考慮這些因素,以提高信息服務(wù)質(zhì)量,滿足用戶的需求。圖書館知識管理的目的在于實(shí)現(xiàn)其知識傳播,研究傳播路徑,消除傳播障礙,是實(shí)現(xiàn)圖書館大眾知識傳播的前提和保障。

3 圖書館學(xué)對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

即使到了網(wǎng)絡(luò)時代,圖書館作為人類知識寶庫的特質(zhì)并未改變。即使有如谷歌這樣的超級傳媒的存在,它的學(xué)術(shù)搜索所傳遞的知識信息也主要來自于圖書館。

在圖書館學(xué)長期的發(fā)展歷程中,文獻(xiàn)信息處理的理論和實(shí)踐早已成型為一門嚴(yán)謹(jǐn)并獨(dú)立的學(xué)科,如采選、編目、分類、標(biāo)引等,這些已為傳播業(yè)所吸收,成為現(xiàn)代信息處理的科學(xué)理論。

即使是大眾媒體的傳播,同樣離不開對知識的管理和組織。這一點(diǎn)表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是尤為突出。以谷歌為例,“inurl:”,“intitle:”,“filetype:”等檢索指令和雅虎中的分類搜索,CNKI的聚類搜索都基于圖書館的編目、分類、主題分析等理論。

4 圖書館作為大眾知識傳媒的優(yōu)勢

圖書館作為傳遞文化信息的傳媒,相對其它媒體,在如下幾個方面,具有明顯優(yōu)勢:

1)豐富的館藏資源

圖書館是知識的海洋,豐富的館藏文獻(xiàn)是圖書館開展信息服務(wù)實(shí)現(xiàn)知識傳播的基礎(chǔ)與保障。

2)高度發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入后信息時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,信息的交流與傳播很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善與否。隨著云計(jì)算的出現(xiàn),圖書館的網(wǎng)絡(luò)成為國家信息基礎(chǔ)建設(shè)的重點(diǎn)工程,這對實(shí)現(xiàn)知識傳播起著至關(guān)重要的作用。

3)文獻(xiàn)信息服務(wù)的多元化

隨著經(jīng)濟(jì)與文化的多元化,人類社會在向著多向化方面發(fā)展,讀者對圖書館的需求也呈現(xiàn)其多元化。因此,圖書館必須研究讀者,為來自社會上不同類型的信息用戶提供個性化的高水平的服務(wù)。

4)信息資源利用全球化

互聯(lián)網(wǎng)將世界變成了一個地球村,數(shù)字圖書館的發(fā)展讓信息資源全球共享成為可能,傳播作為圖書館的功能也將日益彰顯。

此外,人力資源的專業(yè)化程度較高,圖書館作為公益事業(yè)的無功利性,都是圖書館作為大眾知識媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢。

5 結(jié)論

正是有了傳播學(xué),圖書館才不再上藏書樓。也正是有了對信息、情報(bào)、知識傳播的深入研究,圖書館學(xué)才煥發(fā)了生機(jī),圖書館事業(yè)才走出了低谷。作為圖書館人,應(yīng)該時刻關(guān)注傳播學(xué)的研究成果與發(fā)展動向,積極主動地從中學(xué)習(xí)和借鑒,以豐富和壯大,以成為不斷生長的有機(jī)體。

參考文獻(xiàn)

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[3]孟廣均.國外圖書館學(xué)情報(bào)學(xué)研究進(jìn)展.北京圖書館出版 社,19992.

[4]張錦.圖書情報(bào)學(xué)引進(jìn)傳播學(xué)理論述評.情報(bào)與圖書,1999 (2).

篇8

關(guān)鍵詞　大眾傳媒　量化　質(zhì)化　創(chuàng)新

1 大眾傳媒的量化研究

追溯歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，傳播學(xué)的建立主要是來自于經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究，這種學(xué)派以邏輯實(shí)證主義的思想為指導(dǎo)，倡導(dǎo)以美國傳播學(xué)研究為范式，也就是所謂經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究范式，這也被我們稱作“傳播學(xué)主流學(xué)派”。這個學(xué)派主要采用經(jīng)驗(yàn)的研究方法，也就是在當(dāng)時被人們所理解的一種所謂量化的研究方法。這種方法其主要采用自然科學(xué)的一種模式來研究當(dāng)時的社會現(xiàn)象，其對大眾傳媒現(xiàn)象特別的重視與關(guān)注。施拉姆、霍夫蘭、盧因德等人著重研究大眾傳媒和社會的相關(guān)互動，簡而言之就是研究社會的政治制度、文化以及價(jià)值觀和社會變遷對大眾傳媒所起的決定性作用，反之還有大眾傳媒對社會變遷的反作用。我們知道，大眾傳播學(xué)研究始終關(guān)注的重點(diǎn)是傳媒的效果研究。因此，到目前為止，傳播理論大部分研究的內(nèi)容都是有關(guān)效果問題，所以不難發(fā)現(xiàn)，傳播的效果研究在整個的傳播學(xué)研究中占著舉足輕重的地位。

但是我國本身對于這種經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的研究傳統(tǒng)是很缺乏的，因此在我國改革開放以來的三十余年間，在這一領(lǐng)域的研究成果是微乎其微的，從某種程度上來說這種能揭示社會現(xiàn)象的研究幾乎是一片空白。由于這種傳統(tǒng)的缺失反而造成了大量引介主流學(xué)派的動因。后來，隨著我國社會的不斷前進(jìn)與發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，對于傳媒界的要求也不斷提高，高新的科學(xué)技術(shù)影響著傳媒的形式和內(nèi)容，另外對于大眾傳媒中的量化研究也受到了人們的關(guān)注，人們開始認(rèn)識到關(guān)于量化研究的重要性，大眾傳播學(xué)業(yè)在隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展而不斷的發(fā)展著，很多高校中已經(jīng)有了對于大眾傳媒量化研究的理論性研究和基礎(chǔ)，不斷地對傳媒的量化進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，這樣更加有利于科學(xué)地解決問題，為傳媒業(yè)的發(fā)展提供一個相對開放的環(huán)境。

2 大眾傳媒的質(zhì)化研究傳統(tǒng)

我國的傳媒文化和西方的傳媒文化還有很大的不同，深受我國古代傳統(tǒng)思想的影響，我們對于傳播學(xué)的研究不夠深入，只有少量的定性研究，對于大眾傳媒的研究只有進(jìn)入量化的階段才會分析得徹底，才能夠找到大眾傳媒發(fā)展的根本。與美國的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義相比， 我國的這種傳播學(xué)研究方式與歐洲的批判學(xué)派更為相似。但是，由于我國科學(xué)界所采用的這種定性研究有比較大的隨意性， 所以缺乏相對系統(tǒng)的方法規(guī)范。

3 多元化的結(jié)合

通過科學(xué)的研究，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)化研究與量化研究是傳播研究多元化的兩種主要表現(xiàn)。就具體的研究方法來說， 有著自然主義探究傳統(tǒng)的是質(zhì)化研究，其研究者與研究對象會有直接的接觸， 為了描述和體現(xiàn)一定的社會現(xiàn)象，必須采集一些文字和數(shù)據(jù)作為相關(guān)的資料。因此，質(zhì)化研究是以對意義的解釋與理解為主要目的的。相關(guān)的研究人員要通過自己的親身體驗(yàn)對具體的研究對象作出解釋， 這樣一來就必然會涉及到傳媒批判學(xué)派一直強(qiáng)調(diào)的價(jià)值介入問題。而量化研究是從研究人員所事先設(shè)定好的假設(shè)出發(fā)， 對相關(guān)的事物進(jìn)行測量以及數(shù)據(jù)的收集和分析。在這個操作過程中其可以采用相關(guān)的操作技術(shù)， 例如抽樣，資料收集，數(shù)字統(tǒng)計(jì)等等， 通過這些具體的操作技術(shù)來檢驗(yàn)研究人員對于某理論假設(shè)的科學(xué)性。在研究的整個過程中， 相關(guān)的研究人員必須排除自己對研究所產(chǎn)生的一系列影響， 盡量要求自己做到價(jià)值的中立。另外還有一點(diǎn)必須受到重視，那便是質(zhì)化研究與我國科學(xué)界所常用的定性研究，并不是同一個概念。綜合而言，無論是質(zhì)化研究還是量化研究，這兩者都強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義的成分，都必須以系統(tǒng)深入的調(diào)查資料作為相關(guān)的基礎(chǔ)。

如何采用多元化的方法：由于大眾傳媒現(xiàn)象本身便是十分地復(fù)雜， 基于質(zhì)化研究與量化研究在功能方面的作用不盡相同，因此我們在一項(xiàng)研究中要做到深入，全面，具體，既能嚴(yán)抓宏觀上的建構(gòu)， 又可以調(diào)查事件的真實(shí)情況， 就必須采用多元化的結(jié)合方法。下面，筆者就將以收視率調(diào)查作為簡單的例子來具體闡述為什么要在大眾傳媒的研究中采用多元化的方法。

一般來說，收視率是指在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的一個百分比。如果采用量化的研究方法， 那么首先我們就要收集大量的原始數(shù)據(jù)， 接著根據(jù)基本指標(biāo)和派生指標(biāo)，把收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的歸納和匯總形成收視率指標(biāo)。接著還要根據(jù)所形成的收視率指標(biāo)來分析收視行為模式， 研究收視率在反映收視行為方面的局限性以及突破辦法。我們在這一過程中不難看出，收視率記錄的僅是觀眾收視行為的結(jié)果， 而并不是過程。因此，我們的收視率調(diào)查結(jié)果只能代表抽樣總體中的平均情況， 并不能反映出特殊情況。

而質(zhì)化研究與量化研究有機(jī)地結(jié)合在一起，卻能在一定程度上彌補(bǔ)量化研究的這一不足，從而減少了某個方法其本身的局限性而出現(xiàn)錯誤結(jié)論的可能性。通過一個圍觀的更為細(xì)致的層面來探討大眾傳媒的情況，采用相對開放式的方法來對傳媒的信息進(jìn)行采集和處理，整理成為有用的資料，在這種情形下，對于傳播事件也同時進(jìn)行相關(guān)性的研究，這樣就為大眾傳媒的發(fā)展更注入了活力，讓大眾傳媒在量化理論的指導(dǎo)下不斷地向著更加成熟的方向進(jìn)步，更容易被人們所接受。因此，我們把質(zhì)化與量化研究相結(jié)合起來便能夠使事物的面貌顯得更為清晰。

篇9

關(guān)鍵詞:傳播學(xué);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);外宣翻譯

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在歷史長河中傳承下來的文化積淀，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行外宣翻譯是實(shí)施我國“走出去”戰(zhàn)略的重要措施。外宣翻譯是一種翻譯的特殊形式，它是以完成外宣材料的翻譯為目的的實(shí)踐活動。在我國，外宣翻譯是指以漢語為信息源，以其他語言為信息載體，以媒體為傳播渠道，以他國民眾為受眾目標(biāo)的交際活動［1］。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)翻譯在其本質(zhì)上屬于文化傳播。從傳播學(xué)的視角來看，信息的傳遞和交換都屬于傳播現(xiàn)象［2］。文化的對外翻譯可以從傳播學(xué)得到啟發(fā)。本文立足于在傳播學(xué)視角下對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)翻譯提出基本原則，同時以貴州省為例，指出目前我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯中違背的傳播規(guī)律，影響傳播效果的若干問題，并提出解決辦法。

一、傳播學(xué)視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯的基本原則

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯是一種有較強(qiáng)目的性的文化傳播行為，其本質(zhì)是跨文化傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯必須遵循文化傳播的規(guī)律，才能達(dá)到較好的傳播目的。因此，在傳播學(xué)視角下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯必須遵循以下原則。

(一)目的性原則

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯的目的是為了宣傳中國優(yōu)秀文化，讓中國文化走出去，提升我國在國際社會的影響力和軟實(shí)力。同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯的目的也是為了保護(hù)人類的精神財(cái)富。傳播的目的是外宣翻譯中應(yīng)當(dāng)首要考慮的問題，它將直接關(guān)系到傳播效果，而傳播效果是傳播學(xué)中的核心內(nèi)容。由哈羅德提出的傳播過程模式是至今傳播學(xué)最為普遍使用的模式。他指出傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果是傳播學(xué)的五大核心要素［3］。哈羅德的傳播過程五要素都是為傳播目的服務(wù)的，各要素之間彼此約束，彼此關(guān)聯(lián)。為達(dá)到傳播的目的，得到國外受眾的認(rèn)同，在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯時要考慮英譯的效果，同時也要考慮到傳播主體、內(nèi)容、媒介和受眾對傳播效果的影響。在翻譯的過程中，這五大要素都是譯者必須考慮和協(xié)調(diào)的要素，以使譯文得到目標(biāo)受眾群體的普遍認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)翻譯的目的。目的性原則具有動態(tài)性和綜合性的特點(diǎn)，能對最終傳播效果產(chǎn)生全盤影響。

(二)受眾中心原則

黃友義曾提出外宣翻譯“三貼近”原則［4］。外宣翻譯，一要真實(shí)反映我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)際情況;二要讓傳播的信息滿足目標(biāo)受眾的需求;三要讓傳播信息和文本結(jié)構(gòu)符合目標(biāo)受眾思維習(xí)慣和閱讀方式。外宣翻譯“三貼近”原則的核心思想是目標(biāo)受眾為中心。“三貼近”原則的觀點(diǎn)充分反映了傳播學(xué)思想［5］。在傳播學(xué)中，“使用與滿足”理論體現(xiàn)了目標(biāo)受眾在接受傳播主體的信息時具有主觀能動性，目標(biāo)受眾往往會根據(jù)自己的需求主動獲取特定的信息。在信息傳播的過程中，傳播受眾會根據(jù)自身的需求、興趣、性格、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況等各種因素對信息進(jìn)行選擇性接受。信息的傳遞和接受雙方是一個互動的過程［6］。在外宣翻譯中，如果所傳遞的信息不能滿足目標(biāo)受眾的需求，傳播的效果就不能達(dá)到。

(三)文化認(rèn)同原則

外宣翻譯的另一個重要原則是文化認(rèn)同原則。由于中西方文化存在較大差異，人們的世界觀、價(jià)值觀以及思維方式也存在較大的不同。在外宣翻譯中，目標(biāo)語使用者的文化背景是在翻譯過程中不可忽略的一個因素，而不同文化背景的信息接收者的接受習(xí)慣是不同的［5］。唯有傳播的信息符合目標(biāo)受眾的文化期待和習(xí)慣，信息才能成功地進(jìn)行傳遞。文化認(rèn)同是跨文化傳播中的一個核心要素，信息的傳播者和接收者的文化差異直接影響傳播效果。若在進(jìn)行外宣翻譯時不對目標(biāo)受眾的文化背景加以考慮，外宣翻譯的傳播效果就難以達(dá)到，信息傳播的終端即目標(biāo)受眾就會對傳播信息產(chǎn)生對抗心理［7］。翻譯時需要內(nèi)外有別，在保留我國優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)的同時，也要考慮目標(biāo)受眾的文化背景，這樣才能使翻譯文本滿足受眾需求，激發(fā)他們的閱讀興趣，這一點(diǎn)直接關(guān)系外宣翻譯的效果。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯的策略

目前開通的各個省份的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)均沒有中英譯文的對照介紹。以貴州省為例，筆者走訪了貴州一些少數(shù)民族自治州，如黔南、黔東南、黔西南自治州的旅游局、文化局、民委以及各地展覽館、博物館和一些民族藝術(shù)品銷售景點(diǎn)、商鋪，進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯資料收集。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貴州對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文字資料不完整，有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文字資料僅有簡單的名目，沒有詳細(xì)的描述。各自治州舉辦中大型的原生態(tài)的活動時，大多宣傳資料并沒有外宣譯文。而以貴州為例，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳工作已有開展，如筆者收集到的《黔南州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》《黔東南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集錦》，但它們卻缺乏相應(yīng)的外文翻譯。此外，外宣翻譯不規(guī)范的問題也較為突出。在進(jìn)行外宣翻譯時，翻譯的目的性原則和受眾中心原則為主體原則，連帶文化認(rèn)同原則都需要進(jìn)行綜合考慮。源語言和目的語往往在蘊(yùn)含文化特色的內(nèi)容上難以找到對應(yīng)項(xiàng)，如果翻譯不當(dāng)，就不能有效地傳遞信息，達(dá)不到外宣翻譯的目的。貴州是一個多民族省份，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，貴州的景點(diǎn)、飲食、節(jié)日、歌舞戲劇、民族建筑、文學(xué)藝術(shù)、手工藝以及民族醫(yī)藥信仰都蘊(yùn)含著博大精深的民族文化，豐富的文化內(nèi)涵是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的靈魂。為了達(dá)到良好的外宣效果和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播目的，筆者認(rèn)為在進(jìn)行外宣翻譯時可采用音譯加注、直譯加注和意譯的翻譯策略。

(一)音譯加注

外宣翻譯不但是不同語言間的轉(zhuǎn)換，更是不同文化間的交流。不同民族和不同地域之間的文化差異是翻譯過程中必須克服的障礙，文化差異在翻譯時會表現(xiàn)在一些帶有民族特色的專有項(xiàng)的無法一一對應(yīng)上，這時譯者就可以采用音譯加注的方法進(jìn)行翻譯。即在翻譯成目標(biāo)語時，首先對這些帶有民族特色的詞或短語進(jìn)行擬音移植，以原汁原味地保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的源語讀音。其次，在音譯完成以后，對專有項(xiàng)加注說明，這樣就可以更好地傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使目標(biāo)受眾理解其文化內(nèi)涵。貴州的土家族有一道菜叫做“合渣”，主要材料是豆腐。這道菜的興起是在糧食短缺年代，土家人食用了“合渣”才得以維持生命。現(xiàn)在的土家人仍然保留了這道菜，就是為了讓后人珍惜現(xiàn)在的幸福生活。如果譯者不了解這道菜的歷史背景，僅從語言層面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將其譯為“Hezha”或“steamedtofuwithvegetable”，就不能傳遞其文化內(nèi)涵了。為了保留其文化內(nèi)涵，筆者建議將這道菜譯為“Hezha，madefromtofuandvegetable，isatraditionalTujiadishwhichwasamaindishwhichhelpedpeoplesurviveindifficulttimes”。又如，“布依花燈”可譯為“BuyiHuadeng，akindofoperaperformedbyamaleandafe-malewhonormallyholdahandkerchiefinhand，origi-nallyperformedatnightwithlanternsforlighting”。再如，“豆薩”可譯為“Dousa，aDongceremonyforsacri-ficing”;“彎好”譯為“Wanhao，Buyipeople’sriteforprayingforgoodharvest”。

(二)直譯加注

當(dāng)譯者能在源語言和目標(biāo)語中找到對應(yīng)項(xiàng)時，可以采取直譯的辦法，這樣便能使目標(biāo)受眾更好地理解其含義。但同時由于不同國家之間巨大的文化差異，不同文化背景的人在理解語言時，會受到各自文化的影響。直譯加注的方法就是為了減少母語文化對譯文理解的影響。單純的直譯常常會使譯者有譯之不盡的感覺，按照字面意思去翻譯，就會丟失部分文化含義，或造成詞不達(dá)意、使目標(biāo)受眾曲解甚至誤讀的后果。因此，為了解決上述問題，直譯加注是一個不錯的選擇。直譯加注不僅可以更精準(zhǔn)地保留譯文的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特征，又能更好地詮釋其歷史文化背景。如“踩鼓節(jié)”是貴州黔東南侗族苗族自治州苗寨的一種節(jié)日，村民們?yōu)閼c祝節(jié)日，會表達(dá)對龍的敬畏，以求來年的風(fēng)調(diào)雨順。要讓更多的外國讀者了解中國文化，傳播效果是需要考慮的第一原則，傳播主體應(yīng)盡可能使目標(biāo)受眾對傳播內(nèi)容加以認(rèn)同。很明顯，音譯加直譯的方式達(dá)不到傳播的效果，即使是了解民族文化的中國讀者根據(jù)譯文也難以了解其文化內(nèi)涵。因此，針對上述問題，筆者建議用直譯加注法，“踩鼓節(jié)”可譯為“Drum－DanceFestival，afestivalthatMiaopeopleprayforseasonableweatherwithgentlebreezeandtimelyrainwithshowingtheirhonortodrag-on”。再如，“引龍”，由于龍對于中西方人的象征意義不同，在黔東南苗族侗族自治州，“龍”是吉祥的象征，苗族侗族以龍保佑平安，而西方人則認(rèn)為“龍”代表邪惡。因此，在翻譯時采用直譯加注的辦法是較為妥當(dāng)?shù)摹癈allbackdragon，MiaoandDongpeo-plewillkillsacrificestoshowthattheycallthedragonback”?！芭＝蔷啤笨勺g為“Hornwine，Miaopeople’sgrandestcourtesytoserveguests．IntheMiaoculture，guestsarenotallowedtoentertheMiaovillagewithoutdrinkinghornwine”。苗族的“殺魚節(jié)”可譯為“Fish－killingfestival，MiaopeoplebelievethatkillingfishwouldmaketheDragonKingirritated，andthusproduceheavyrainwhichcouldprotectthecropsfromthedrought”。

(三)意譯

意譯法也是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)翻譯中常用的翻譯方法，它是一種舍去源語言的字面意義和語言形式，采用語用對等地傳遞原文信息的翻譯手法。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中存在大量極具歷史文化特色的內(nèi)容，如果按照字面意思或源語言的形式來翻譯，通常達(dá)不到傳播的目的，目標(biāo)受眾會也完全不知所云。精妙的翻譯在于得與舍之間的平衡?！暗谩笔侵敢詡鞑バЧ麨槭滓瓌t，盡可能原汁原味地表達(dá)源語言文本的豐富內(nèi)涵;“舍”在于把源語言的原有形式和字面意思舍去，摒棄逐字逐句的翻譯。例如，貴州的侗族有一種特有的“侗族大歌”，侗族人通常在重大節(jié)日或招待賓客時演唱，其起源可追朔到春秋戰(zhàn)國時期。“侗族大歌”是一種沒有伴奏，以歌頌大自然和愛情為主的的民間合唱，源語言中的“大”是指宏偉磅礴的氣勢。如果直譯為“DongPeople’sBigSong”，就會讓目標(biāo)受眾難以理解，不知道“BigSong”為何意，不知是大聲地唱歌，還是很長的歌，或是很多人唱的歌。因此，為了表現(xiàn)“侗族大歌”的源語言意義，筆者將其翻譯成“DongPeople’sGrandSong”。又如，貴州苗族婚俗有“打花貓”的活動，在新娘出嫁的頭一天，新郎家派出一支迎親隊(duì)伍，新娘家需酒席招待。迎親隊(duì)伍中選取一名與新郎年齡相仿的人作為“帕酋”(苗語)，人們將鍋灰涂在“帕酋”臉上，以圖吉利。如果在翻譯時進(jìn)行音譯“DaHuamao”或直譯“Beatingcats”，讀者都無法了解其含義，但是如果對這一習(xí)俗進(jìn)行意譯，將其譯為“Coloringthefaceofthebestmanontheweddingeveforblessing”。西方讀者就容易理解苗族這一婚俗了。再如，“風(fēng)雨橋”是侗族的一種特色建筑，由青石橋墩，瓦頂長廊建成，如果按字面譯成“WindandRainBridge”，就會讓外國讀者感到迷茫，不知風(fēng)和雨的橋?yàn)楹我?，“風(fēng)雨橋”的神韻也便蕩然無存。為了表達(dá)“風(fēng)雨橋”的內(nèi)涵，筆者將其意譯為“RoofedBridge”，為遮風(fēng)擋雨的意思。不論以上哪種翻譯策略，都將翻譯的目的放在了首要地位，同時考慮了目標(biāo)受眾的接受能力和文化差異。在外宣翻譯的過程中，譯者要以傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，充分考慮目標(biāo)受眾的接受能力和需求。當(dāng)遇到一些文化專有項(xiàng)時，切不可在不查證文化背景知識的情況下盲目進(jìn)行翻譯，翻譯時也要考慮目標(biāo)受眾的文化背景，選擇目的語使用者可以理解并認(rèn)同的方式進(jìn)行翻譯。在筆者考察過程中也發(fā)現(xiàn)，貴州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)翻譯文本中有較多錯誤，如語法和拼寫錯誤，以及不了解文化背景的亂譯等。這些錯誤的產(chǎn)生大多都是翻譯不嚴(yán)謹(jǐn)，不進(jìn)行考察導(dǎo)致的。同時，這樣的翻譯文本會大大降低翻譯主體的權(quán)威性和信譽(yù)度，也會在很大程度上削弱非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果。傳播主體在實(shí)現(xiàn)傳播目的，增強(qiáng)傳播效果方面能起到?jīng)Q定性的作用［7］，譯者在傳播主體中又起到關(guān)鍵性的作用。因此，翻譯人員需要有較高的中英文水平，并且需要親自踩點(diǎn)，向當(dāng)?shù)鼐用窳私馄湮幕?，只有充分了解各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)，才能在外宣翻譯中原汁原味地傳播我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

三、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)翻譯是外宣翻譯的重要組成部分，翻譯的質(zhì)量將會直接影響國家形象。貴州作為一個歷史悠久的多民族省份，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，文化底蘊(yùn)濃厚。而外宣翻譯的目的在于既要傳播我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又要獲得目標(biāo)讀者的認(rèn)同，因此譯文的傳播效果是最為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。為實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，翻譯人員須遵循信息傳播的規(guī)律，以目標(biāo)受眾為中心，在翻譯時可采用音譯加注、直譯加注和意譯法等手段。目前，我國外宣翻譯文本資料還非常有限，希望本文能夠?yàn)橥庑g工作者提供一些參考。

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篇10

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚?；廣告學(xué)；傳播學(xué)

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、 科學(xué)性問題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢中的一支重要力 量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國21世紀(jì)備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我 國廣告理論的研究已在實(shí)際上滯后于實(shí)踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù) 百所高等院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會的產(chǎn)物，沒有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，我國本土廣告?zhèn)?播理論的建設(shè)還需經(jīng)歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對西方成功的 研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。

一、20世紀(jì)以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程

西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當(dāng)時已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀(jì)，人 們對廣告的認(rèn)識逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過程中， 廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時，營銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點(diǎn)在理論上具有十 分重要的意義。本文對“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒优c過程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇?。前者限定了廣告?zhèn)?播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。

依據(jù)上述理解，美國20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，大致可以將其發(fā)展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤磸V告，傳者中心論時期廣告 傳播研究的典型特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告?zhèn)?播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對傳播學(xué)理論也多所貢獻(xiàn)，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內(nèi)部所開展的理論探討雖表現(xiàn)出明顯的對營銷功能的強(qiáng) 調(diào)，但也用不同的言說方式總結(jié)了廣告?zhèn)鞑サ恼f服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內(nèi)人士提出“原因追究法”，強(qiáng)調(diào)廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)用間 接的提示或委婉的暗示來達(dá)到廣告的說服目標(biāo)，被稱為“情感氛圍派”。當(dāng)然，這一時期的業(yè)內(nèi) 流行觀點(diǎn)并無真正的理論自覺，只是一種自發(fā)的理論層面的總結(jié)。除廣告效果研究之外，對廣告 傳播過程的研究并沒有自覺地運(yùn)用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。

第二階段是20世紀(jì)50年代至60年代。這一時期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?提供了較堅(jiān)實(shí)的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺發(fā)展的軌道。 同時，這一時期的廣告實(shí)務(wù)界人才輩出，涌現(xiàn)出一批兼通實(shí)務(wù)與理論的廣告大師。他們針對廣告 實(shí)務(wù)提出的理論觀點(diǎn)展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這一時期關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^程的理論觀點(diǎn)的共同之處是對 信息策略的重視，并涌現(xiàn)出四大創(chuàng)意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）理 論、大衛(wèi)奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內(nèi)在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）

創(chuàng)意理論的共同特點(diǎn)是對傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對廣告加以觀照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個有意思的現(xiàn)象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個對大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀時期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實(shí)際上這兩者并不矛 盾。也許正是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識到大眾傳播傳統(tǒng)的刺激－反應(yīng)模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實(shí)務(wù)界對傳播技巧才會更加強(qiáng)調(diào)。從傳播的觀念來說，這一時期的廣告?zhèn)鞑ビ^念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個對受眾了解更深刻、因而更講究策略的時期。因此，這一時期 廣告?zhèn)鞑サ挠^念實(shí)際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現(xiàn)。

第三階段是20世紀(jì)70年代至今。如果說60年代學(xué)界、業(yè)界對廣告?zhèn)鞑ミ^程的關(guān)注還是基于 對廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創(chuàng)意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對“廣告”內(nèi)涵與外延理解的變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t逐漸向宏觀理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強(qiáng)大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉(zhuǎn)向，對廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄匝芯浚瑢V告?zhèn)鞑サ呐行匝芯恳矟u成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。

1970年代以來，營銷學(xué)對廣告的影響日益強(qiáng)大。這種影響的最直接表現(xiàn)是人們對“廣告”這 一概念的理解。在20世紀(jì)初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨(dú)特的微觀的商業(yè)信息的傳播活動和過程（一直到20世紀(jì)60年代，關(guān)于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指 稱的對象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴(kuò)大到包括市場調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng)意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評估等內(nèi)容在內(nèi)的整體的廣告運(yùn)動。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場營銷觀念對廣告實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響的結(jié)果。在包含了廣告運(yùn)動的 廣告概念中，廣告的內(nèi)涵與外延得到全面擴(kuò)展。但廣告的實(shí)質(zhì)依然是傳播的活動和過程，只是現(xiàn) 在的廣告是一種包含了特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的擴(kuò)大的傳播過程。

由于營銷學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現(xiàn)出對廣告營銷功能的側(cè)重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現(xiàn)出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復(fù)雜的市場環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^過程。正因?yàn)槿绱?，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點(diǎn)上 體現(xiàn)出營銷的偏向，在學(xué)術(shù)話語方面也體現(xiàn)出營銷學(xué)的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論 較之廣告?zhèn)鞑ダ碚摳鼮榍‘?dāng)?；仡?0年代以來的廣告理論的發(fā)展，應(yīng)該說在整合營銷傳播理論提 出之前，并沒有扭轉(zhuǎn)此前偏重于營銷的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對營銷的偏向有增無減。直到90年 代整合營銷傳播理論的問世才對廣告學(xué)的營銷偏向有所矯正。

整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標(biāo)的傳播。在整合營銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價(jià)（如廣告、促銷、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背 景、服務(wù)于營銷的目標(biāo)，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告?zhèn)鞑?的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉(zhuǎn)向。在IMC這一概念中，營銷最終 落實(shí)在傳播的規(guī)劃與執(zhí)行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營銷為目標(biāo)，卻以傳播的戰(zhàn)略整合為中心，本文則更傾向于認(rèn)為，整合營銷傳播理論是90 年代以來最具代表性的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

縱觀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過程，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：

首先，美國及西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的顯著特點(diǎn)是深受心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心―信息中心―受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恐饾u從對 廣告過程要素的研究轉(zhuǎn)向?qū)φw廣告?zhèn)鞑ミ^程的研究，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘仓饾u表現(xiàn)出整體性、綜合 性、宏觀性特點(diǎn)。

其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌钱?dāng)代廣告理論的一翼，因此，廣告?zhèn)鞑ダ碚撝皇菑V告理論的一個組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀實(shí)際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著學(xué)科體系的日漸成熟，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實(shí)際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個組成部分。

就當(dāng)代西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，由于社會?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘策M(jìn)入了新的發(fā)展時期。雖然沒有明確提出廣告?zhèn)鞑W(xué)的概念，但廣告?zhèn)鞑?理論的體系性日漸完善，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诜椒ㄕ搶用娴闹笇?dǎo)意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營銷 傳播理論就是這一趨勢的典型代表。

二、中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀

中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內(nèi) 學(xué)術(shù)界對一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，另一方面是指國?nèi)學(xué)術(shù)界對有本土特色的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?構(gòu)。這種現(xiàn)狀與我國廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。

中國的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀(jì)初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書被稱為中國新聞 學(xué)研究的開山之作，從廣告學(xué)研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學(xué)研究的開山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現(xiàn)了對報(bào)紙廣告的最初研究，專章簡要闡述了報(bào)紙（時稱“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營、創(chuàng)作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時至1949年以前，我國的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學(xué)研究則是一個空白。1979年以后，我國大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開。二十多年 來，我國的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點(diǎn)出版了大量廣告學(xué)著作（其中教 材占據(jù)了相當(dāng)比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統(tǒng)，西方中心主義的傾向較為嚴(yán)重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復(fù)等 不利于學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象。即使如此，由于中國社會的特定原因，我們系統(tǒng)了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。

對過去20余年我國出版的廣告學(xué)著作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?成果主要三個來源：一是標(biāo)明廣告?zhèn)鞑W(xué)研究旨?xì)w的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現(xiàn)的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現(xiàn)的成果。

目前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯枯^為零散，總體上滯后于廣告?zhèn)鞑?shí)踐的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著用傳播學(xué)的理論和方法研究我國的廣告?zhèn)鞑?shí)踐，這是近年來廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點(diǎn)。就系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摱裕缭?0世紀(jì)90年代初國內(nèi)就出現(xiàn)了以 “廣告?zhèn)鞑W(xué)”命名的著作，開始了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某醪窖芯浚纾簞⒅久?、倪寧編著的《廣 告?zhèn)鞑W(xué)》[1]、丁長有編著的《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[2]、張金海著的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂3]、 胡萬華編著的《廣告?zhèn)鞑ァ穂4]等。這些著作對廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髁擞杀砑袄?、由淺入深的研究。

早期著作的最大貢獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗?究》一書對過去100年來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng) 開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構(gòu)的構(gòu)想，并提出了“廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖?系統(tǒng)”的概念，“這個系統(tǒng)主要包括這樣幾個研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?制理論；受眾與消費(fèi)者分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娎碚撆c消費(fèi)者理論、市場細(xì)分理論；內(nèi)容 分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男畔⑻幚砝碚摚ㄔV求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)?播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男Ч碚??！保◤埥鸷＃?002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕究蚣?。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統(tǒng)理 論”這一概念，并將廣告自系統(tǒng)理論視為廣告理論體系的內(nèi)核。該書認(rèn)為，“廣告自系統(tǒng)理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構(gòu)成”。由此看來，“廣告自系統(tǒng)理論”就是 “廣告?zhèn)鞑サ淖韵到y(tǒng)理論”。由此又可以進(jìn)一步推導(dǎo)出，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告理論的內(nèi)核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點(diǎn)并未在書中始終一貫地被堅(jiān)持，相反地，這一結(jié)論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ダ碚?與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趶V告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂性鯓拥膬?nèi)涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告?zhèn)鞑?學(xué)”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯繀s仍然尚未真正開始。無論是廣告 傳播理論的研究對象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。

這種現(xiàn)象很能說明當(dāng)前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康幕緺顩r。首先，與早期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰牟?分成果試圖通過簡單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內(nèi)學(xué)者已開始系統(tǒng)思考廣告學(xué) 理論體系的建構(gòu)。其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康那疤崾钦_認(rèn)識廣告本體理論的邏輯結(jié)構(gòu)，正是這 一點(diǎn)成為研究進(jìn)一步深入的障礙。其根本原因是廣告基礎(chǔ)理論建構(gòu)相當(dāng)薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，廣告在實(shí)踐中一直被作為商業(yè)銷售的利器而受到重視，但廣告的專業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國廣告發(fā)展起步較晚的必然結(jié)果。第三，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恐幸约霸趲缀跛袕V告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實(shí)在是一個極大的挑戰(zhàn)。建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趯W(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實(shí)踐的發(fā)展？在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^程中，僅對一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰募軜?gòu) 形成清楚的認(rèn)識之前，構(gòu)建“中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摗彼坪鯙闀r過早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標(biāo) 已成為共識。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告?zhèn)鞑?shí)踐的內(nèi)在要求。

三、建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑O(shè)想

建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確。

首先,應(yīng)明確一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο蠛头秶?。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)區(qū)別于一般的廣告學(xué)理 論，應(yīng)以廣告運(yùn)動過程中的傳播過程為研究對象，以探索廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律為己任。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng) 重點(diǎn)研究廣告運(yùn)動中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繎?yīng)置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來研究廣告?zhèn)鞑サ?規(guī)律。受西方廣告學(xué)研究傳統(tǒng)的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認(rèn)為是工具性的存在。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)重點(diǎn)研究作為一種傳播現(xiàn)象存在的廣告規(guī)律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象的規(guī)律，還要深入研究廣告作為文化傳播現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律。同時，廣告 傳播理論研究應(yīng)兩翼發(fā)展，不僅要繼續(xù)在微觀層面上深化、挖潛，及時研究時下各種具體的廣告 傳播現(xiàn)象，還應(yīng)著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長期研究。

其次，應(yīng)建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康姆椒w系。在廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史發(fā)展過程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統(tǒng)和文化研究傳統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ダ碚?的建設(shè)過程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告?zhèn)鞑サ膶W(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標(biāo)體系同樣可以對廣告?zhèn)鞑ダ碚撚兴暙I(xiàn)。遺憾的是，“在較長的 一段時間內(nèi)，有傳播學(xué)對廣告的理論關(guān)懷，卻缺少廣告對傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少廣告對傳播理 論導(dǎo)入的自覺”（張金海，2002：p.168）。

第三，廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)應(yīng)有步驟地展開。應(yīng)明確在中國語境下開展廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯堪?著兩層意義，即：廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)是關(guān)于理論的理論研究；中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展?fàn)顩r展開系統(tǒng)調(diào)研和梳 理，總結(jié)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕痉懂牎⒀芯繉ο蠛脱芯糠秶约鞍l(fā)展規(guī)律，以便為以后的研究 提供理論參照。對1979年以來我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳残枰M(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，對我 國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)行全面評估，并在正確的方法論指導(dǎo)下，對我國廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展規(guī)律進(jìn)行 系統(tǒng)的整理、分析和歸納，形成中國廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)的基本范疇、假說和理論。

第四，中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臉?gòu)建必須是面向未來廣告?zhèn)鞑?shí)踐、對現(xiàn)在以及今后的廣告?zhèn)鞑?實(shí)踐具有較強(qiáng)解釋力的。未來我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展趨勢之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)，“媒介即訊息”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯勘貙⒏雨P(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告?zhèn)鞑サ睦碚撘曇爸?，廣告是一 種社會傳播模式，在經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著一定的作用。趨勢之三是既有對廣告 傳播的結(jié)構(gòu)功能性研究，也有對廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯?。趨勢之四是中國特色的凸顯，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蚧捅就粱卣鲬?yīng)兼而有之。

第五，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)把握三項(xiàng)原則。第一，將廣告?zhèn)鞑ダ碚撝糜趶V告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區(qū)域觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。堅(jiān)持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來”西方現(xiàn)有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導(dǎo)思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒有任何西方現(xiàn)有的理論模式能夠與中國國情完全相適應(yīng)，對西方理論成果必須堅(jiān) 持批判精神，堅(jiān)持自主研究。第三，研究方法應(yīng)結(jié)合定性研究方法與定量研究方法，并運(yùn)用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。

注 釋：

[1] 劉志明、倪寧編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1991.

[2]丁長有編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，1997.

[3]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.

[4]胡萬華編著.廣告?zhèn)鞑M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995.

[5]參見張金?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M]，第六章《廣告理論體系建構(gòu)構(gòu)想》圖示。

參考文獻(xiàn)：

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