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篇1

關(guān)鍵詞:廣告經(jīng)濟(jì)學(xué);信息經(jīng)濟(jì)學(xué);信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、商品(服務(wù))需求方做廣告的現(xiàn)實(shí)情形

某廣告公司曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:一家X企業(yè)登出報(bào)紙中縫廣告要求尋找能夠提供閑置300平方米廠房的合作方,而另一家Y企業(yè)恰好也在中縫處登出廣告表明自己有閑置廠房可以出租。按理雙方企業(yè)在投放廣告后都要收到一份報(bào)紙實(shí)樣,以確信自己廣告已刊出,因此都能夠看到對(duì)方的信息。然而,多年的經(jīng)驗(yàn)證明,即使有人從中免費(fèi)提示撮合,這兩家X、Y企業(yè)往往也不會(huì)達(dá)成合作,因?yàn)殡p方在價(jià)格的問(wèn)題上無(wú)法達(dá)成一致。登出需求廠房的廣告信息的企業(yè)需要的不僅僅是能夠提供廠房的廠商,而是能夠廉價(jià)出租的合作方;同理,花錢登出廣告表明自己有廠房出租的企業(yè)希望找到愿意高價(jià)租賃廠房的合作者。

二、對(duì)于需求方做廣告現(xiàn)象的分析

(一)理論分析

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)理論認(rèn)為供求雙方客觀供給和需求數(shù)量是可以確定的,市場(chǎng)是出清的。但現(xiàn)實(shí)中存在交易信息的摩擦,絕大部分商品不會(huì)像我國(guó)的證券一樣統(tǒng)一集中到證交所內(nèi)進(jìn)行較透明無(wú)摩擦的交易,同一種商品在有的地方供過(guò)于求的同時(shí),很可能在別的場(chǎng)所供不應(yīng)求。因此,多見(jiàn)于生產(chǎn)資料廣告領(lǐng)域的信息性廣告在“市場(chǎng)不是統(tǒng)一的,交易總是在局部的市場(chǎng)內(nèi)發(fā)生的”這樣一個(gè)前提下起到了調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求力量對(duì)比的作用。

某些不針對(duì)普通消費(fèi)者的生產(chǎn)資料廣告有特殊性即在于:該廣告可由商品的提供者做,亦可由商品需求者出錢做。因?yàn)樯a(chǎn)資料供求雙方都是企業(yè),出資做廣告的“交易費(fèi)用”相差不大。做廣告表明自己的需求意向的需求方發(fā)現(xiàn),由于媒體的力量,使前來(lái)尋找到自己的供應(yīng)商數(shù)量大增,自己就等于利用廣告人為地劃出了一個(gè)“供過(guò)于求”的小市場(chǎng),這樣談判成交價(jià)格便可壓低,帶來(lái)的收益大于做廣告所花費(fèi)成本……同理對(duì)于商品供給方也是一樣。這個(gè)規(guī)律對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)主體非常有用。

當(dāng)然,面向企業(yè)的廣告(受眾不是廣大的消費(fèi)者群體)勸說(shuō)性、藝術(shù)性成分較少,如常在報(bào)紙上可以讀到出租工程機(jī)械的中縫版位廣告,又很容易見(jiàn)到有廣告宣稱需要租用某種型號(hào)工程機(jī)械,這類廣告往往只提供簡(jiǎn)單信息,并不采用勸說(shuō)促銷的策劃創(chuàng)意。

(二)圖形分析

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教材當(dāng)中往往把廣告視為可以將需求曲線右移的一個(gè)工具,但這僅僅是分析“商品供給方出錢做廣告”的情形。如果現(xiàn)在把它擴(kuò)展到商品或勞務(wù)的需求方出錢做廣告,則會(huì)使供給曲線右移。這是因?yàn)榍皝?lái)主動(dòng)尋求自己的供應(yīng)商增加,供應(yīng)商之間為了獲得業(yè)務(wù)而開展競(jìng)爭(zhēng),愿意降價(jià)出售(見(jiàn)圖1):

圖1中,由于供給曲線S右移至S’位置,均衡價(jià)格也隨之下降,而這正是需求方做廣告的目的。但需要指出的是,這里被移動(dòng)的供給曲線并不是整個(gè)市場(chǎng)的供給曲線,而是某個(gè)需求方面對(duì)的局部市場(chǎng)的供給曲線,因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)的供給不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)需求方做廣告而受影響。

X企業(yè)登出自己需要廠房的廣告信息后,希望的是有廠房資源的人通過(guò)看報(bào)了解到這個(gè)信息,然后紛紛來(lái)尋找自己,X企業(yè)的預(yù)期成交價(jià)是一個(gè)比較低的租賃價(jià)格PL;同理,Y企業(yè)的預(yù)期成交價(jià)是一個(gè)比較高的租賃價(jià)格PH(Y企業(yè)的廣告目的在于使需求曲線右移),因此雙方不能成交。如果X企業(yè)只是想要廠房資源,對(duì)租價(jià)不敏感的話,該企業(yè)只需要去看報(bào)上哪些企業(yè)提供廠房信息即可,不必去花費(fèi)資金、精力登廣告了。

三、對(duì)廣告主兩方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合分析

從深層次分析,一個(gè)需要出售自己產(chǎn)品的廠商做了廣告,廣告費(fèi)用會(huì)攤?cè)氘a(chǎn)品價(jià)格,若不考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì),會(huì)使自己產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)ηP下降(因?yàn)閮r(jià)格上升),但做了廣告之后,自己的信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)ηI上升(因?yàn)樽尭嗟馁I家知道了自己),所以說(shuō),信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可以替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。如果ΔηI

信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可能無(wú)限上升,這是因?yàn)槿绻I賣雙方都全部采取花錢廣告的方式,等待對(duì)方(賣方和買方)自動(dòng)上門來(lái)聯(lián)系自己的話,所有人的廣告費(fèi)用將悉數(shù)“沉沒(méi)”,信息競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)驟降為零,因?yàn)闆](méi)有人會(huì)來(lái)聯(lián)系自己(只有人廣告但沒(méi)有人看廣告)。因此這種市場(chǎng)環(huán)境下,制度規(guī)定買賣雙方總是需要一部分人廣告而另一部分人去閱讀廣告。雙方比例的大小,首先取決于整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系對(duì)比,其次還與買賣雙方對(duì)這條經(jīng)濟(jì)規(guī)律掌握的理性程度等有關(guān)。

參考文獻(xiàn):

1、楊建文,周馮琦.產(chǎn)業(yè)組織――21世紀(jì)理論研究潮流[M]. 學(xué)林出版社,2003.

2、顧濤.基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為分析[D].上海社會(huì)科學(xué)院,2006.

篇2

關(guān)鍵詞：高度近視；視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層；光學(xué)相干斷層掃描；平均厚度

高度近視多有眼部的病理變化，故將高度近視等同于病理性近視眼或退行性近視眼，高度近視的發(fā)病原因尚不確知[1]。病理性近視的發(fā)生于遺傳關(guān)系較大，因此高度近視又稱為病理性近視、惡性近視、變性近視、進(jìn)行性近視和遺傳近視等。高度近視伴隨的是厚厚的鏡片高度近視的人群患病率很高，可發(fā)生很多嚴(yán)重并發(fā)癥，大部分會(huì)致盲，是成人常見(jiàn)的致盲原因之一[2]。光學(xué)相干斷層掃描（OCT）是一種新型的光學(xué)診斷技術(shù)，可進(jìn)行活體眼組織？顯微鏡結(jié)構(gòu)的非接觸式、非侵入性斷層成像。OCT是超聲的光學(xué)模似品，但其軸向分辨力取決于光源的相干特性，可達(dá)10um ，且穿透深度幾乎不受眼透明屈光介質(zhì)的限制，可觀察眼前節(jié)，又能顯示眼后節(jié)的形態(tài)結(jié)構(gòu)，在眼內(nèi)疾病尤其是視網(wǎng)膜疾病的診斷，隨訪觀察及治療效果評(píng)價(jià)等方面都具有良好的應(yīng)用前景[3]。本次使用光學(xué)相干斷層掃描技術(shù)對(duì)部分高度近視視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層的變化進(jìn)行研究，取得了良好的效果?，F(xiàn)報(bào)道如下。

1 一般資料與方法

1.1 一般資料

本次研究對(duì)象總共90例，其中正常組40例（80）眼，男24例，女16例，年齡在18―45歲之間，平均年齡（26.1±7.4）歲，屈光度+2.00D至-3.00D，矯正視力1.0以上；近視組50例（94）眼，男28例，女22例，年齡在19―46歲之間，平均年齡（26.7±7.6）歲，屈光度-6.00D至-18.00D，平均-12.00D，矯正視力0.1―1.2。兩組患者眼壓均≤21mmHg，除近視眼導(dǎo)致的眼部病變外無(wú)其他病變，無(wú)青光眼家族史。兩組人員其他一般資料無(wú)顯著差異（P>0.05），具有可比性。

1.2方法

1.2.1一般檢查：所有對(duì)象均進(jìn)行眼科常規(guī)檢查，包括裂隙燈，屈光間質(zhì)及眼軸測(cè)量，眼壓，眼底鏡檢查，視力檢查，測(cè)定裸眼視力。

1.2.2OCT檢查：采用德國(guó)ZEISS視網(wǎng)膜光學(xué)相干斷層掃描儀（OCT）進(jìn)行檢查，儀器分別由眼底攝像機(jī)，監(jiān)視器，計(jì)算機(jī)圖像顯示器和圖像處理系統(tǒng)組成。掃描深度為2mm，以視盤中心為圓心，直徑3.4mm的圓周進(jìn)行環(huán)形掃描。被檢查者取坐位，下頜置于下頜架上，采用內(nèi)注視法，即在紅色背景光下可以看到掃描圖形，檢查人員通過(guò)檢測(cè)器監(jiān)測(cè)被檢查者的具體情況，由同一個(gè)檢察人員對(duì)每只眼進(jìn)行相同參數(shù)掃描，記錄質(zhì)量好的3幅圖像存于計(jì)算機(jī)中，并通過(guò)計(jì)算機(jī)對(duì)視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層厚度進(jìn)行測(cè)量，取出各象限的平均值，環(huán)形掃描鐘點(diǎn)位按1―12點(diǎn)分別為上、鼻、下、顳，右眼按順時(shí)針?lè)较颍笱郯茨鏁r(shí)針?lè)较颉?/p>

1.3統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

本研究數(shù)據(jù)以SPSS18.0軟件進(jìn)行分析，計(jì)量資料以（X+S）表示，比較以t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料的比較經(jīng)x2檢驗(yàn)，以P

2.結(jié)果

與正常組相比高度近視組患者的鼻、上、下三象限視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層平均厚度變?。≒

3. 討論

近視按程度分，近視度數(shù)大于600度（兒童>400度）的屈光不正叫高度近視[4]。因這類近視眼多有眼部的病理變化，故將高度近視等同于病理性近視眼或退行性近視眼。高度近視的發(fā)病原因尚不確知。病理性近視的發(fā)生于遺傳關(guān)系較大。后天環(huán)境對(duì)于近視眼的發(fā)病有重要作用。主要表現(xiàn)為：視力下降；近視發(fā)展速度快：不同于單純性近視眼，有的高度近視眼即使到了成年后，近視還是繼續(xù)發(fā)展，故也稱為進(jìn)行性近視；眼球突出：高度近視眼多為軸性，眼球明顯變長(zhǎng)，前房較深，睫狀肌萎縮，部分人眼球向外突出；暗適應(yīng)功能差：視網(wǎng)膜的色素上皮細(xì)胞發(fā)生病變，影響視細(xì)胞的光化學(xué)反應(yīng)過(guò)程；眼前黑影：高度近視眼會(huì)引起玻璃體變性、液化、玻璃體后脫離等[5]。對(duì)高度近視如果不引起注意很可能出現(xiàn)嚴(yán)重并發(fā)癥，比如由于眼結(jié)構(gòu)異常、營(yíng)養(yǎng)障礙引起的玻璃體、脈絡(luò)膜及視網(wǎng)膜變性；由于眼軸延長(zhǎng)、鞏膜伸長(zhǎng)、生物力學(xué)異常作用所致的黃斑變性萎縮及后葡萄腫；由于視力低、調(diào)節(jié)輻輳功能失調(diào)所致的弱視和斜視等等[6]。

近視眼是現(xiàn)在社會(huì)上普遍存在的現(xiàn)象，為人們生活帶來(lái)了很多不便，本次研究旨在通過(guò)光學(xué)相干斷層掃描技術(shù)對(duì)高度近視的視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)其變化規(guī)律和特點(diǎn)，為科學(xué)研究提供可靠地?cái)?shù)據(jù)[7]。眼屈光手術(shù)是檢查各種眼部疾病和和手術(shù)成敗和預(yù)后最好的方法，特別是青光眼，由于視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層損傷較早，因此早期很難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)光學(xué)相干斷層研究視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層的變化規(guī)律可以為青光眼的鑒別診斷提供科學(xué)的論據(jù)。

探討高度近視視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層的變化特點(diǎn)可以和青光眼的早期診斷鑒別，避免誤診漏診。青光眼早期表現(xiàn)為近視程度增加快，鞏膜硬度低，眼壓正?；蚱?，視神經(jīng)受高眼壓損害產(chǎn)生的凹陷較淺，不易辨認(rèn)，視野早期也多表現(xiàn)為正常，因此很容易被診斷為高度近視。本次研究中發(fā)現(xiàn)，視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層的平均厚度隨著近視的加深在不斷變薄，而顳象限的平均厚度卻變厚，這是高度近視的一個(gè)重要特點(diǎn)值得臨床注意。

有研究認(rèn)為，近視患者發(fā)生青光眼的危險(xiǎn)是普通人的2―3倍，隨著近視程度的加深，青光眼的發(fā)病率也隨之增加，特別是原發(fā)性開角型青光眼發(fā)病年齡越來(lái)越來(lái)年輕化，這是因?yàn)榍嗌倌瓿霈F(xiàn)高度近視越來(lái)越多[8]。視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層缺損是早期診斷青光眼的一個(gè)重要客觀依據(jù)，因此研究高度近視患者視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層的變化特點(diǎn)和規(guī)律，既能隨時(shí)了解高度近視變化特征，又可以借此與早期青光眼相鑒別，提高早期青光眼的確診率。

本次研究中，通過(guò)光學(xué)相干斷層掃描技術(shù)對(duì)正常組合近視組都進(jìn)行了掃描檢測(cè)，由結(jié)果可以看出，和正常組相比較，近視組各象限的視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層都有明顯的變化，上、下、鼻象限和全周平均厚度都變薄了，唯獨(dú)顳象限出現(xiàn)增厚（P

參考文獻(xiàn)：

[1]姜正美，王欣玲，閻啟昌. 近視眼視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層厚度光學(xué)相干斷層掃描特點(diǎn)[J]. 國(guó)際眼科雜志，2011，03：424-427.

[2]呂瑾，袁援生. 高度近視眼視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層光學(xué)相干斷層掃描研究[J]. 海南醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，03：398-401.

[3]李勝寒，張冬花，楊飛. 高度近視眼視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層光學(xué)相干斷層掃描研究[J]. 求醫(yī)問(wèn)藥（下半月），2012，09：78.

[4]劉萍. 光學(xué)相干斷層成像術(shù)對(duì)近視眼視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層厚度的臨床研究[J]. 社區(qū)醫(yī)學(xué)雜志，2013，24：40-42.

[5]唐松，李志敏. 高度近視眼視網(wǎng)膜神經(jīng)纖維層厚度光學(xué)相干斷層成像掃描的臨床研究[J]. 中國(guó)煤炭工業(yè)醫(yī)學(xué)雜志，2010，12：1778-1780.

[6]宋學(xué)英，齊紹文，胡長(zhǎng)娥，陳曉凱. 近視眼神經(jīng)纖維層光學(xué)相干斷層掃描檢測(cè)的臨床研究[J]. 眼科新進(jìn)展，2006，12：924-926.

篇3

黃合水，男，1963年12月出生，心理學(xué)博士，現(xiàn)任廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師。1988年開始從事廣告研究，1990年3月到廈門大學(xué)從事廣告教學(xué)工作。1994年破格晉升副教授，1995年擔(dān)任碩士導(dǎo)師，2004年晉升教授，同時(shí)擔(dān)任新聞傳播系副主任。2005年，參與完成的項(xiàng)目“20年磨一劍――中國(guó)廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)建與推廣”，榮獲國(guó)家優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)。2006年被聘為博士生導(dǎo)師，2007年擔(dān)任學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)。是教育部第一批高等學(xué)校特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)（廈門大學(xué)廣告學(xué)）的負(fù)責(zé)人。曾任中國(guó)廣告教育研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)、新華社中國(guó)新聞發(fā)展總公司專家指導(dǎo)委員會(huì)專家、“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”評(píng)審委員以及《現(xiàn)代廣告》（學(xué)術(shù)刊）主編、《廣告研究》副主任編委。著有《廣告心理學(xué)》（普通高等教育“十五”“十二五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，于2007榮獲福建省第七屆社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)）、《廣告調(diào)研方法》（教育部推薦“研究生教學(xué)用書”）、《品牌學(xué)概論》《品牌與廣告的實(shí)證研究》《市場(chǎng)調(diào)查概論》《廣告五字訣》《品牌研究經(jīng)典案例》《廣告研究經(jīng)典案例》等著作。承擔(dān)了幾十項(xiàng)縱向、橫向的課題，如“臺(tái)灣政治廣告研究”“中國(guó)廣告教育現(xiàn)狀研究”“中央電視臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)研究”“各品牌世界杯央視廣告效果研究”等；研發(fā)出已在實(shí)踐中運(yùn)用的電視媒體質(zhì)化評(píng)估體系；開發(fā)出已運(yùn)用于廈門國(guó)際馬拉松的體育賽事贊助效果評(píng)估模型和體育賽事市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估模型；組織開發(fā)并了“中國(guó)品牌健康指數(shù)”。是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)的發(fā)起人、中國(guó)最資深的廣告和品牌學(xué)者之一、中國(guó)廣告實(shí)證研究的先行者和引領(lǐng)者。

本刊記者（以下簡(jiǎn)稱“記者”）：黃教授，您好，歡迎來(lái)我刊訪談欄目做客！您1988年開始從事廣告研究，到今天已經(jīng)有近30年的時(shí)間了，廣告的發(fā)展及其教學(xué)模式均發(fā)生了天翻地覆的變化，請(qǐng)您以廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院為例講一講近些年廣告在教學(xué)方面的變化？

黃合水：你好，很高興和讀者進(jìn)行交流！1988年，我跟著導(dǎo)師北師大彭聃齡教授進(jìn)行電視節(jié)目研究時(shí)，開始關(guān)注電視廣告。那時(shí)的電視廣告，從現(xiàn)在的角度來(lái)看，粗制濫造，沒(méi)有什么創(chuàng)意。但效果卻很顯著。在那個(gè)商品匱乏、供不應(yīng)求的年代，只要有廣告意識(shí)，懂得去做廣告，產(chǎn)品就容易打開渠道，銷售就不成問(wèn)題。

正是1988年，廈門大學(xué)為中國(guó)廣告界輸送出全國(guó)第一批廣告專業(yè)本科畢業(yè)生――社會(huì)上有人稱之為廣告黃埔一期。兩年后的1990年，我的碩士論文《電視廣告效果評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)方法研究》答辯獲得通過(guò)，隨后分配到廣告界的黃埔軍校廈門大學(xué)任教。

那時(shí)，學(xué)生學(xué)什么課程似乎都不是特別重要，只要多聽一些跟廣告有關(guān)的課程，增強(qiáng)廣告意識(shí)，明白今后出去的重要任務(wù)就是鼓勵(lì)、促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)廣告投入，企業(yè)的產(chǎn)品銷售就不是問(wèn)題。

盡管如此，那時(shí)廈門大學(xué)廣告專業(yè)的課程設(shè)計(jì)還是比較重視繪畫、設(shè)計(jì)等藝術(shù)方面課程，因?yàn)槿藗兏惺艿降膹V告就是作品――平面廣告、廣播廣告、電視廣告，還沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到廣告是一種活動(dòng)，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的廣告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。

但是很快我們就意識(shí)到，學(xué)生因?yàn)樯洗髮W(xué)前沒(méi)有藝術(shù)基礎(chǔ)，無(wú)論怎樣努力，其視覺(jué)表達(dá)能力很難超越藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生。廈大廣告畢業(yè)生在廣告界受到重視的，也并非其藝術(shù)表達(dá)能力，而是通過(guò)其他課程獲得的文案創(chuàng)意表達(dá)和廣告活動(dòng)策劃能力。

于是，廈門大學(xué)廣告人才培養(yǎng)迅速?gòu)膹V告藝術(shù)人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)到廣告策劃上來(lái)，增加了一些旨在提高廣告策劃能力的相關(guān)課程，如廣告調(diào)研、廣告心理、市場(chǎng)營(yíng)銷等。更重要的是，學(xué)生也意識(shí)到這些方面能力的提高才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的，因此他們自發(fā)地創(chuàng)辦學(xué)生廣告社團(tuán)，自覺(jué)地進(jìn)行第二課堂訓(xùn)練，以補(bǔ)充第一課堂的不足。

盡管廈門大學(xué)廣告專業(yè)早就意識(shí)到應(yīng)該著重培養(yǎng)策劃能力，但是鑒于廣告學(xué)科在我國(guó)是新興學(xué)科缺乏可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，以及專業(yè)老師無(wú)從引進(jìn)等原因，對(duì)如何全面、系統(tǒng)、有效地提高學(xué)生的廣告策劃能力也只能是摸著石頭過(guò)河，自覺(jué)不自覺(jué)地根據(jù)師資情況做一些適當(dāng)?shù)恼n程調(diào)整。

2007年，教育部將廈門大學(xué)廣告專業(yè)作為全國(guó)院校中唯一的廣告特色專業(yè)加以建設(shè)。我們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的分析、討論、研究，借鑒美國(guó)廣告教育經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)廣告業(yè)的實(shí)際情況，于2009年推出一整套經(jīng)過(guò)深思熟慮、比較完整、系統(tǒng)的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案，此套方案兼顧到本科（熟練掌握專業(yè)知識(shí)和技能）、碩士（具備解決問(wèn)題能力）和博士（精通某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域）的培養(yǎng)。如果說(shuō)過(guò)去在本科人才培養(yǎng)上的重視策劃是從廣告活動(dòng)或廣告主的角度出發(fā)的話，那么這次調(diào)整我院更多的是從廣告活動(dòng)效果的角度來(lái)突出策劃的核心地位，也就是說(shuō)我們希望策劃所得的方案不僅是形式完整、能夠獲得廣告主認(rèn)可的，而且是有效的，效果可以監(jiān)控、評(píng)估的。這次調(diào)整，我院增加了統(tǒng)計(jì)學(xué)、媒體策劃、品牌學(xué)概論、活動(dòng)營(yíng)銷、廣告綜合知識(shí)、客戶關(guān)系管理等課程，同時(shí)也明確了未來(lái)引進(jìn)人才的專業(yè)知識(shí)要求。2009年以后廈門大學(xué)廣告專業(yè)引進(jìn)了多位老師，其考核標(biāo)準(zhǔn)跟新的培養(yǎng)方案的要求是相關(guān)聯(lián)的。

在2009版廣告專業(yè)培養(yǎng)方案推出的同時(shí)，新媒體正在迅速崛起。特別是近幾年，新媒體和大數(shù)據(jù)的概念日益受到廣告界的重視，唱衰傳統(tǒng)廣告的聲音日益變大。面對(duì)這種新的形勢(shì)，我們的應(yīng)對(duì)策略是什么呢？

其實(shí)，制定2009版方案之前時(shí)，我們已經(jīng)看到新媒體的變化日新月異，如博客迅速崛起又迅速為微博淹沒(méi)，很快微博的風(fēng)頭又被微信蓋過(guò)。如果我們跟著起舞，隨時(shí)不斷調(diào)整，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。即使是真的調(diào)整，也是換湯不換藥，因?yàn)閷?duì)新生事物規(guī)律的把握需要一定的時(shí)間，何況新事物本身尚未成型、穩(wěn)定。所以，這些年我院的基本策略是戰(zhàn)略不變，只是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。

所謂戰(zhàn)略不變，就是我院是基于傳播效果來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的，策劃能力不變，基于效果其實(shí)就是基于廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，這樣媒體的運(yùn)用就只是手段問(wèn)題，而手段的變化則比較容易。

戰(zhàn)術(shù)調(diào)整就是在媒體的運(yùn)用上要跟得上時(shí)代，這一方面要求老師們要及時(shí)把握新媒體、大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到自己的課堂教學(xué)中。另一方面，要適當(dāng)?shù)乩脤W(xué)生掌握新媒體運(yùn)用快的特點(diǎn)，教學(xué)相長(zhǎng)，相互促進(jìn)，鼓勵(lì)師生有更多的課內(nèi)外互動(dòng)。目前，本專業(yè)的許多課程都是師生互動(dòng)的課堂教學(xué)，本科生課程如此，研究生的課程更是如此。除此之外，我們還利用第三學(xué)期（短學(xué)期），每年聘請(qǐng)業(yè)界精英給同學(xué)們開設(shè)兩、三門實(shí)踐課程，平時(shí)也會(huì)請(qǐng)畢業(yè)校友、業(yè)界朋友開設(shè)講座，讓同學(xué)們及時(shí)了解行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。

記者：當(dāng)前，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了顛覆式?jīng)_擊，這無(wú)疑對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，您被譽(yù)為是中國(guó)廣告實(shí)證研究的先行者和引領(lǐng)者，請(qǐng)您談?wù)勎覈?guó)目前廣告業(yè)的發(fā)展的喜和憂各是什么？

黃合水：喜和憂都是人的心態(tài)，也跟人看問(wèn)題的角度有關(guān)。心態(tài)好看到的都是喜事，心態(tài)不好，看到的都是讓人憂心忡忡的事。危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的人，憂慮多；盲目樂(lè)觀的人，喜事多。其實(shí)任何時(shí)候都有喜憂之事，大數(shù)據(jù)之前如此，大數(shù)據(jù)時(shí)代也如此。僅就你提出的問(wèn)題而言，喜的方面是：過(guò)去廣告界常說(shuō)，廣告費(fèi)的一半不知浪費(fèi)到哪里去。大數(shù)據(jù)可以讓廣告主實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播，減少被讓費(fèi)的那一半，這有利于實(shí)力不強(qiáng)、不能盲目傳播的微小型企業(yè)，增加整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活力。憂的是，整個(gè)廣告界尤其是廣告教育界，數(shù)據(jù)的敏感性和處理能力還很不足，要適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要有比較徹底的變革。更深層次的憂慮是：數(shù)據(jù)的獲得在某種意義上說(shuō)意味著偷窺，讓人的隱私蕩然無(wú)存，人類幾千年好不容易把衣服一層層穿上，現(xiàn)在又在悄悄地一層層被脫掉。這種狀況能否持續(xù)發(fā)展下去，值得思考。

記者：在新媒體創(chuàng)新的引領(lǐng)下，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)進(jìn)入媒介多屏傳播時(shí)代，您認(rèn)為，如何在新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度，從而擴(kuò)大廣告需求群體？

黃合水：廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)程度，依賴于對(duì)消費(fèi)者的了解。對(duì)消費(fèi)者的了解，大數(shù)據(jù)是一種成本比較低廉的手段。不過(guò)，目前大數(shù)據(jù)雖然鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但借助于已有的大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者，準(zhǔn)確性還很有限，相應(yīng)的推出精準(zhǔn)廣告也還很模糊，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到精準(zhǔn)。因?yàn)橄M(fèi)者的行為與具體物品購(gòu)買意圖之間的關(guān)系十分復(fù)雜，需要大量的研究，其復(fù)雜的關(guān)系模型還需要建構(gòu)。直到那一天，如果誰(shuí)利用大數(shù)據(jù)可以比較確切地了解消費(fèi)者的購(gòu)買意圖時(shí)，他或她也許已經(jīng)觸犯的個(gè)人的隱私權(quán)，說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)遭到。因此在隱私權(quán)得到保護(hù)的前提下，獲得對(duì)消費(fèi)者最大程度的了解，就能達(dá)到最精準(zhǔn)的傳播，此時(shí)精準(zhǔn)傳播的市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)達(dá)到最大。

記者：您從事廣告業(yè)教學(xué)和研究工作多年，如今廣告專業(yè)的學(xué)生也是桃李滿天下，請(qǐng)您談?wù)勀壳皬V告專業(yè)的學(xué)生需要具備什么基本素質(zhì)和專業(yè)技能，才能適應(yīng)當(dāng)今的傳媒環(huán)境？

黃合水：從教近30年，與畢業(yè)生有較多的接觸。從學(xué)生畢業(yè)后的發(fā)展情況來(lái)看，我覺(jué)得學(xué)生發(fā)展的快慢跟以下兩方面素質(zhì)有關(guān)：第一是踏實(shí)。發(fā)展比較良好的同學(xué)，往往會(huì)在畢業(yè)后，慎重地選擇一家具有發(fā)展前景的機(jī)構(gòu)，不管薪酬高低，踏踏實(shí)實(shí)地工作，積累經(jīng)驗(yàn)，而不是不斷跳槽。這樣他或她就能夠?qū)W習(xí)、掌握到具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)。待自己經(jīng)驗(yàn)比較成熟之后，自然而然就會(huì)得到重視，成為企業(yè)的主要骨干、領(lǐng)軍人物；當(dāng)然可以自己創(chuàng)業(yè)，迅速在業(yè)界占一席之地。第二是誠(chéng)信。在我們這個(gè)誠(chéng)信缺失的社會(huì)環(huán)境中，很多人容易受到種種誘惑而迷失自我，喪失誠(chéng)信，誠(chéng)信之人則顯得鳳毛麟角，尤為珍貴。對(duì)客戶誠(chéng)信，容易獲得客戶信任，維護(hù)客戶忠誠(chéng)，業(yè)務(wù)發(fā)展快。對(duì)老板誠(chéng)信，容易獲得老板的信任，承擔(dān)重任的機(jī)會(huì)多，個(gè)人發(fā)展也快。

當(dāng)今媒體生態(tài)變化快，學(xué)校里的基本技能很難跟得上業(yè)界的發(fā)展。即使在校時(shí)掌握了很好的技能，到業(yè)界之后也必須與時(shí)俱進(jìn)。所以專業(yè)技能某種意義上說(shuō)只是敲門磚，讓學(xué)生畢業(yè)時(shí)有更多的就業(yè)選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)然專業(yè)的基本知識(shí)、基本原理則不是變化那么快，掌握較好的同學(xué)，一段時(shí)間之后就會(huì)展示出厚積薄發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

記者：無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，紙媒等傳統(tǒng)媒體廣告遭遇空前挑戰(zhàn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這也不能完全認(rèn)為傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)被新媒體廣告取而代之，請(qǐng)您結(jié)合您在廣告的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和理論研究，談?wù)勎覈?guó)傳統(tǒng)媒體廣告專業(yè)的發(fā)展如何突破瓶頸？