導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播趨勢(shì)：移動(dòng)、智能、自媒體

自2009年我國(guó)3G技術(shù)大規(guī)模推廣商用以來，在傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了新的趨勢(shì)和變化。這種新的變化的核心特征就是移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起和海量移動(dòng)個(gè)人自媒體群體的形成。這種新傳播環(huán)境的形成將對(duì)品牌傳播的模式和趨勢(shì)產(chǎn)生重要影響。筆者認(rèn)為，對(duì)于這種趨勢(shì)可以做如下判斷：

一是移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的變化為品牌傳播創(chuàng)造了更為便利的條件。3G網(wǎng)絡(luò)、智能終端、豐富的軟件應(yīng)用等構(gòu)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要元素，而具有移動(dòng)性和寬帶化傳播特征的互聯(lián)網(wǎng)傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播提供了新的創(chuàng)新空間。

二是移動(dòng)自媒體時(shí)代的到來。移動(dòng)寬帶傳播時(shí)代的一個(gè)重要變化就是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的海量移動(dòng)自媒體的出現(xiàn)。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺(tái)的形成為海量自媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造了不可或缺的重要條件。而海量移動(dòng)自媒體的出現(xiàn)從本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)品牌傳播的環(huán)境和方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播被放置于一個(gè)更為復(fù)雜、更為敏感、更為快速、更為個(gè)性化的傳播環(huán)境之中。

三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)、創(chuàng)新的傳播需求、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)等要素更為復(fù)雜地交織在一起，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的新的景觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們認(rèn)識(shí)到，在人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中互聯(lián)網(wǎng)顯得越來越重要，并成為人類信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，成為人類發(fā)展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的常態(tài)化，傳統(tǒng)的傳播架構(gòu)發(fā)生重要改變，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性應(yīng)用創(chuàng)造了大量新的傳播需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播，自然也會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展變化的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新空間和投資機(jī)會(huì)所產(chǎn)生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，該領(lǐng)域的發(fā)展也會(huì)出現(xiàn)一定的波動(dòng)，這種波動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展階段尤其明顯。但是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史進(jìn)程來看，這種波動(dòng)的存在是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的一種體現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)受到市場(chǎng)機(jī)制中相關(guān)各種元素的制約，因此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)雖然說明該領(lǐng)域存在一定的泡沫，但是這種波動(dòng)對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言一般很難形成毀滅性的打擊。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境：互動(dòng)、彈性、人性化

在傳播世界，對(duì)于傳播的需求是不斷變化的，對(duì)于品牌的塑造有著不同的手段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播所面臨的是更具互動(dòng)性、彈性和人性化的傳播環(huán)境。品牌傳播從一對(duì)多傳播關(guān)系的大眾傳播時(shí)代逐漸進(jìn)入一對(duì)多和一對(duì)一混合傳播關(guān)系的融合傳播時(shí)代。具體而言，可以從以下三個(gè)方面來理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境變化：

其一，在傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)領(lǐng)地，固守和轉(zhuǎn)型同時(shí)并存。對(duì)于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統(tǒng)媒體的傳播方式和傳播效果仍應(yīng)受到重視。雖然一再有觀點(diǎn)認(rèn)為以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體正在走向沒落，但是實(shí)質(zhì)上傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的龐大系統(tǒng)并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統(tǒng)媒體的承接、確認(rèn)和放大已成為新媒體傳播的重要一環(huán)。如果沒有傳統(tǒng)媒體傳播系統(tǒng)的存在及呼應(yīng)，新媒體傳播將很難獨(dú)立于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)之外并產(chǎn)生如此之大的社會(huì)影響。

另外，所謂的傳統(tǒng)媒體也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中尋求的新的轉(zhuǎn)型和新的突破。筆者認(rèn)為，所謂的傳統(tǒng)媒體其實(shí)是“被”傳統(tǒng)者，是由于傳播技術(shù)的變化使之被動(dòng)地成為傳統(tǒng)者。在這種環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體容易被迫著走進(jìn)自我封閉和自我轉(zhuǎn)型相互較力的發(fā)展瓶頸。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對(duì)于未來新世界的茫然，對(duì)于自身發(fā)展無力的無奈將伴隨著應(yīng)對(duì)新變化的倉(cāng)促，因此傳統(tǒng)媒體的確需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為已經(jīng)到來的變革和即將出現(xiàn)的變革作出準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)，而在實(shí)質(zhì)上創(chuàng)新的傳播空間并未對(duì)于傳統(tǒng)媒體關(guān)閉大門。

其二，在新媒體的創(chuàng)新空間，增量與存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪同時(shí)存在。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體為核心的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在不斷創(chuàng)造新的發(fā)展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場(chǎng)領(lǐng)域，這種拓展不可避免會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的存量市場(chǎng)造成影響。因此，在傳播領(lǐng)域，增量空間和存量空間的爭(zhēng)奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入增量空間，新媒體進(jìn)入存量空間，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運(yùn)營(yíng)主體的分野也日趨模糊。

其三，在融合環(huán)境下，品牌傳播的需求特征正在發(fā)生變化。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域發(fā)展的大趨勢(shì)，而以移動(dòng)傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，傳播需求和傳播環(huán)境都在發(fā)生新的變化。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)展趨勢(shì)，具有不同需求的用戶都對(duì)這種發(fā)展趨勢(shì)予以重視，并紛紛進(jìn)行調(diào)整自身的傳播戰(zhàn)略。但是在傳播戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，有些用戶的傳播戰(zhàn)略卻發(fā)生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來說，如果一個(gè)用戶的品牌傳播戰(zhàn)略適合在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中進(jìn)行實(shí)施，就沒有必要一定要完全轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)之上。如果有的用戶的品牌傳播戰(zhàn)略更適合在移動(dòng)新媒體環(huán)境下進(jìn)行，也沒有必要一定要抱著傳統(tǒng)媒體傳播的思路不放。當(dāng)然對(duì)于需要二者進(jìn)行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統(tǒng)傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當(dāng)而偏離自身理應(yīng)遵循的品牌傳播戰(zhàn)略和傳播路徑。簡(jiǎn)而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時(shí)尚并不重要，最為重要是傳播者能否進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的品牌傳播。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播：誠(chéng)信、智慧、戰(zhàn)略

在21世紀(jì)的第二個(gè)十年開始的時(shí)候，人們的確感受到在傳播世界正在發(fā)生新的變化。在這個(gè)時(shí)代里，固定互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用則正在大行其道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后會(huì)出現(xiàn)什么新的傳播階段？目前，對(duì)此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創(chuàng)新空間。與此同時(shí)，我們所面對(duì)的傳播世界也變得更為復(fù)雜多元。不過，在日益復(fù)雜的傳播世界中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播依舊需要關(guān)注誠(chéng)信、智慧和戰(zhàn)略等關(guān)鍵要素。誠(chéng)信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰(zhàn)略是品牌傳播的導(dǎo)引。如果脫離了誠(chéng)信的基礎(chǔ)和傳播的智慧，純粹從技術(shù)層面進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行則將是緣木求魚。與此同時(shí)，筆者認(rèn)為，如下的一些重要關(guān)系也值得引起人們的關(guān)注。

一是傳播角色的傳統(tǒng)和創(chuàng)新之關(guān)系。在傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的關(guān)系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統(tǒng)都是固化的創(chuàng)新，任何創(chuàng)新是新生的傳統(tǒng)。因此不管是在當(dāng)下的傳播領(lǐng)域扮演傳統(tǒng)者的角色，還是創(chuàng)新者的角色，都是動(dòng)態(tài)性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態(tài)。在這種背景之下，珍視傳統(tǒng)、持續(xù)創(chuàng)新應(yīng)該成為品牌傳播的重要原則之一。

二是傳播方式的固定和移動(dòng)之關(guān)系。固定傳播環(huán)境已經(jīng)成為人類傳播的一種常態(tài)，而當(dāng)前移動(dòng)傳播環(huán)境也正在成為一種新的常態(tài)。但是移動(dòng)傳播環(huán)境并非脫離固定傳播環(huán)境而孤立存在，就像固定通信技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)之間可以進(jìn)行無縫連接一樣，固定傳播環(huán)境和移動(dòng)傳播環(huán)境都是構(gòu)成人類完整傳播環(huán)境的重要組成部分，而越來越多的品牌傳播也將在固定和移動(dòng)的融合傳播環(huán)境之下進(jìn)行。

篇2

麥克盧漢是何許人？在當(dāng)今的IT數(shù)字時(shí)代，他被奉為媒介傳播的先知。

約40年前，麥克盧漢橫空出世，以天才的思想，獨(dú)自孵化出了一種全新的理論：媒介信息理論。這理論被后人廣為引用。麥?zhǔn)线€前瞻性地提出了以下概念：冷熱媒體、地球村等等，現(xiàn)在已經(jīng)耳熟能詳。

歷史上曾有兩次世界范圍的麥克盧漢熱。第一次發(fā)生是在上世紀(jì)60年代，第二次開始于上世紀(jì)90年代中后期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展持續(xù)升溫，一直持續(xù)到現(xiàn)在。麥克盧漢，以他超人的才華，無可爭(zhēng)議地奠定了大眾傳媒的理論基礎(chǔ)。

等到人們安然地坐在信息社會(huì)的椅子上，享受著網(wǎng)上沖浪帶來的樂趣時(shí)，數(shù)字革命大潮已經(jīng)洶涌地沖進(jìn)了下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大門，新媒體已然悄悄地走出了麥克盧漢的視野。

新媒體的特征

方興東認(rèn)為，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。精英媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費(fèi);大眾媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi);個(gè)人媒體時(shí)代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊。個(gè)人媒介完全以個(gè)人為中心，是個(gè)人性和社會(huì)性之間的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個(gè)人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。博客本身不僅僅解放了消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)解放傳播者和生產(chǎn)者，而且不僅僅革新了傳播的生產(chǎn)方式，也會(huì)革新傳播的消費(fèi)方式。方興東指出，現(xiàn)在，博客是真正的新媒體的代表，新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進(jìn)行傳播。

舊媒體的困境

在某種意義上，一種新產(chǎn)生的媒體會(huì)彌補(bǔ)舊有媒體的不足。大眾媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了精英媒體缺少受眾的不足，從而蓬勃發(fā)展;現(xiàn)在，以互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體又彌補(bǔ)了大眾媒體缺乏交流的不足，掀起了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的潮流。

在新媒體的發(fā)展潮流中，作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)門戶，不但沒有在眾望所歸的期待中繼續(xù)開拓，跳出傳統(tǒng)理論的窠臼，反而逐漸回歸于傳統(tǒng)傳播理論的框架中。門戶網(wǎng)站風(fēng)光不再，面臨困境。從納斯達(dá)克市場(chǎng)上的表現(xiàn)也可以看出這一點(diǎn)。2004年8月，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞯氖⒋蠊疽呀?jīng)超越新浪，10月，以搜索引擎為主的Google也全面超越雅虎。同時(shí)，國(guó)外資本購(gòu)并國(guó)內(nèi)網(wǎng)站勢(shì)頭加劇，對(duì)elong、卓越等連續(xù)出手，掀起了新一輪的購(gòu)并大潮，這一次，門戶網(wǎng)站被排除在外。

舊門戶網(wǎng)站面臨著生存還是毀滅的困境。方興東指出，門戶網(wǎng)站處于困境的根本原因是沒有認(rèn)清數(shù)字時(shí)代的本質(zhì)特征，不適應(yīng)新媒體發(fā)展潮流。數(shù)字時(shí)代的本質(zhì)特征，是用雙向交流方式實(shí)現(xiàn)個(gè)人化，滿足個(gè)體差異的交流需要。我們可以想象，在數(shù)字化以后的時(shí)代里，將會(huì)有更加方便的媒體來滿足個(gè)人選擇、加強(qiáng)交互。個(gè)人媒體的主流化，為保守的舊網(wǎng)站鳴響了喪鐘，也為有活力的新網(wǎng)站指明了前進(jìn)方向。

第二代門戶浮現(xiàn)

博客（Blog）是新媒體的代表，正在重新定義互聯(lián)網(wǎng)。第一代門戶以 “信息共享”為特征，信息的和采用屬于網(wǎng)站編輯，而以“個(gè)人為中心” 的博客的興起，標(biāo)志著第二代門戶出現(xiàn)。方興東認(rèn)為，一個(gè)完整的博客門戶有三個(gè)層面，一是以內(nèi)容篩選為主的內(nèi)容傳播;二是深度溝通，讓博客群體形成社區(qū)，個(gè)人可以為博客，幾個(gè)人也可以為博客，包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等各種功能可以形成新的交流方式;三是企業(yè)博客，讓博客在企業(yè)里成為主流的應(yīng)用，這是目前不少企業(yè)正在大力推廣和開發(fā)的東西。作為第二代門戶代表的博客中國(guó)將帶來全新體驗(yàn)的“個(gè)人傳播、深度溝通和全息商務(wù)”。這一切，也正是第二代互聯(lián)網(wǎng)門戶的核心所在。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)昭示新媒體的方向

從網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化發(fā)展的歷程來看，過去十年是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化階段，未來十年是互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化階段?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)化的核心是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)化。越來越多的“個(gè)人”將成為互聯(lián)網(wǎng)的主體：他們不僅僅是消費(fèi)者和用戶，也是更主動(dòng)的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者和建設(shè)者。

從個(gè)人軟件到社會(huì)軟件發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式大改變，以“人機(jī)對(duì)話為主”到“人與人對(duì)話”為主，對(duì)今后互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、軟件業(yè)、電信業(yè)和硬件業(yè)等都將帶來根本性的變革。

從有線互聯(lián)到無線互聯(lián)技術(shù)來看，以滿足個(gè)人需求，實(shí)現(xiàn)“任何時(shí)間、任何地方”互聯(lián)為核心理念的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這兩三年以來，已經(jīng)從概念啟蒙和模式摸索，逐漸開始建立起初步的市場(chǎng)。

從窄帶互聯(lián)走向?qū)拵Щヂ?lián)的趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加將刺激媒體更快速的發(fā)展，從現(xiàn)在圖文為主的階段發(fā)展到多媒體為主的階段。當(dāng)下全球?qū)拵в脩舸蠹s1億戶，已經(jīng)突破臨界點(diǎn)，開始吸引主流消費(fèi)者群體，從初始階段步入快速成長(zhǎng)期，近幾年年增長(zhǎng)率都將保持在50％。個(gè)人應(yīng)用的帶寬條件成熟了。

另外，從傳播變革的進(jìn)程來看，個(gè)人媒體的革命將成為必然。手抄文字圖畫，對(duì)口頭傳播是第一次傳播革命，印刷媒體的誕生產(chǎn)生了第二次傳播革命，廣播電視的發(fā)明及應(yīng)用掀起了第三次傳播革命，對(duì)應(yīng)于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，第四次傳播革命為世界互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。前兩次革命，為農(nóng)業(yè)時(shí)期社會(huì)貢獻(xiàn)了精英媒介，信息的傳播為少數(shù)人享有。第三次革命產(chǎn)生于發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)，出現(xiàn)了大眾媒介，信息開始傳播給大眾。第四次革命產(chǎn)生于信息社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)革命性在哪里？就在于貢獻(xiàn)了新媒體，使得信息傳播走向個(gè)人。

方興東說，所謂個(gè)人媒體，不是全新的事物，而是早在傳統(tǒng)媒體中潛伏，一直處于邊緣。除了博客，還包括一些新的形式以及人們熟悉的論壇、討論組、用戶個(gè)人出版、協(xié)同出版、P2P系統(tǒng)和XML協(xié)同等。個(gè)人媒介滿足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能夠自己去選擇信息”的基本欲望。

我們知道，信息傳播是影響社會(huì)發(fā)展的重要因素。作為傳播信息的重要的媒體，個(gè)人媒體將根本性地改變信息的生產(chǎn)、傳播方式，進(jìn)而改變了人類的生產(chǎn)、生活方式，所以它必然帶動(dòng)社會(huì)整體的變遷，把人類帶入高度信息文明的社會(huì)。

麥克盧漢指出，媒介就是信息。

篇3

河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯王俊本在2011年10月(上半月)《新聞愛好者》刊文，認(rèn)為要全方位地挖掘黨報(bào)的政治價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。首先，政治價(jià)值是黨報(bào)價(jià)值最根本的體現(xiàn)。其中黨性是黨報(bào)政治價(jià)值的靈魂，權(quán)威性是黨報(bào)政治價(jià)值的集中體現(xiàn)。其次，社會(huì)價(jià)值是黨報(bào)社會(huì)性、文化性的展現(xiàn)。其中引導(dǎo)輿論是黨報(bào)社會(huì)價(jià)值的內(nèi)在要求。黨報(bào)對(duì)輿論的引導(dǎo)可以通過典型人物宣傳來進(jìn)行，同時(shí)引導(dǎo)也包括對(duì)人類基本價(jià)值的維護(hù)。關(guān)注民生則是黨報(bào)社會(huì)價(jià)值的重要體現(xiàn)，但黨報(bào)關(guān)注民生，應(yīng)從黨和政府的角度，站在黨的立場(chǎng)和視野上去觀察民生，應(yīng)比都市報(bào)的民生新聞?wù)疚桓?，將?guó)計(jì)民生更緊密地結(jié)合在一起。黨報(bào)社會(huì)價(jià)值還體現(xiàn)在傳播我黨文化、弘揚(yáng)先進(jìn)文化、提供休閑文化閱讀等方面。再次，市場(chǎng)價(jià)值是黨報(bào)價(jià)值的延伸和提升。要努力挖掘黨報(bào)自身的市場(chǎng)價(jià)值，要加強(qiáng)對(duì)“商品廣告”的吸納，做好形象廣告、做好分類廣告、辦好?？?。同時(shí)，還要發(fā)展全媒體，提升黨報(bào)的市場(chǎng)價(jià)值，建立功能互補(bǔ)、種類齊全的報(bào)業(yè)體系。此外，大力發(fā)展文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，則可以延伸黨報(bào)的市場(chǎng)價(jià)值。

微博時(shí)代我們?cè)鯓幼鲂侣?/p>

武漢廣電總臺(tái)何志強(qiáng)在2011年第10期《新聞前哨》刊文，認(rèn)為從媒體信息傳播的角度看，微博給信息傳播帶來以下新變化：1、強(qiáng)化了信息傳播的即時(shí)性。目前國(guó)內(nèi)一些公共事件的解決過程中，已經(jīng)形成了這樣一種新的模式：即網(wǎng)絡(luò)(BBS、微博、博客或手機(jī)等)提出議題――傳統(tǒng)媒體關(guān)注――全社會(huì)參與――政府行為。在這個(gè)過程的每一個(gè)階段，微博以其及時(shí)性、簡(jiǎn)單性、低門檻、手機(jī)綁定等功能，使得每個(gè)微博用戶都有極強(qiáng)的可參與性。2、使信息從傳統(tǒng)的單向傳遞變?yōu)殡p向互動(dòng)。3、使官方不夠完整的信息和傳播方式得到一定程度的修正。4、使輿論監(jiān)督更加公開透明。如何利用微博優(yōu)勢(shì)，更好地做新聞?一是利用微博實(shí)現(xiàn)更快傳播，搶占信息傳播制高點(diǎn)。二是通過微博與網(wǎng)友互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與傳播對(duì)象“零距離”溝通。傳統(tǒng)媒體可以在微博上推出話題讓網(wǎng)友共同參與，將網(wǎng)友的精彩觀點(diǎn)和精彩內(nèi)容刊播在欄目里。這種開放、互動(dòng)式的傳播方式，一方面整合了原有的優(yōu)勢(shì)資源，另一方面在與耨的信息資源的對(duì)接和融合中深化了新聞資源的價(jià)值。三是利用微博平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大媒體影響力。傳統(tǒng)媒體除開通以自身品牌命名的官方微博外，媒體內(nèi)各編輯、記者、欄目、頻道等還可以在同一微博平臺(tái)上開通微博，各微博間互相關(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一個(gè)微博群，實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體品牌的共同營(yíng)銷。

篇4

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；特征；變化；策略

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）135-0204-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的發(fā)展也越來越快，在對(duì)人們的生活產(chǎn)生著明顯影響的同時(shí)，對(duì)以信息傳播為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也產(chǎn)生著越來越為巨大的影響。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體具有免費(fèi)性、及時(shí)性和互動(dòng)性三大顯著優(yōu)勢(shì)。

1.1 免費(fèi)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是免費(fèi)性。在手機(jī)正常連接移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的情況下，除一些特定的收費(fèi)信息之外，我們?cè)谑謾C(jī)上獲取很多信息都是不收費(fèi)的。如QQ、微信等聊天工具的即時(shí)通信、瀏覽器、搜索引擎、輸入法、殺毒軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、視頻、音樂等的使用和獲取，在繳納手機(jī)通信費(fèi)用保證手機(jī)正常聯(lián)網(wǎng)之外，一般都是不需要另外交費(fèi)的。相對(duì)于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的交費(fèi)購(gòu)買才能獲取，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的這一優(yōu)勢(shì)能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

但移動(dòng)媒體的免費(fèi)并不是真的免費(fèi)，而是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體向信息獲取者收費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛐畔⑼斗耪呤召M(fèi)。通過自身的技術(shù)提升來做平臺(tái)，再按照一定的標(biāo)準(zhǔn)向廣告商收取費(fèi)用，或者向游戲、道具等虛擬世界的使用者收費(fèi)，從而免除向信息獲取者收費(fèi)，以此來贏得更多的讀者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的免費(fèi)形式實(shí)則是在現(xiàn)代技術(shù)條件下，利用技術(shù)改變產(chǎn)生的新的展現(xiàn)方式來侵蝕傳統(tǒng)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“免他人的費(fèi)，賺自己的錢”的目的。

1.2 及時(shí)性

首先從信息生產(chǎn)方面來說，移動(dòng)媒體的信息生產(chǎn)更加簡(jiǎn)單、快捷。

傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)，需要經(jīng)過信息收集、記者采編、印刷發(fā)行、投遞發(fā)送才能最終到達(dá)讀者手中，而其中的每一個(gè)步驟都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以難免會(huì)對(duì)信息的及時(shí)性產(chǎn)生影響。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)雖然有了極大的簡(jiǎn)化，但也一樣要經(jīng)過網(wǎng)站的，讀者才能看到。相較于此二者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體以更加簡(jiǎn)便快捷的生產(chǎn)方式占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，受眾在作為信息讀者的同時(shí)，也擔(dān)任著信息的生產(chǎn)者和者，這就使信息的生產(chǎn)和可以同時(shí)進(jìn)行，簡(jiǎn)化了繁冗的生產(chǎn)程序，極大地提高了信息的生產(chǎn)和速度，保證了信息的及時(shí)性和有效性。

其次，從信息的傳遞和接收方面來收，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體更具靈活性和快捷性。

傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)谟∷⒅笮枰]遞員投遞到銷售者受眾，然后讀者購(gòu)買才能看到信息，所以讀者對(duì)信息的獲取就具有極大的被動(dòng)性，信息的及時(shí)性和有效性也就大打折扣。而互聯(lián)網(wǎng)媒體則受電腦終端的空間限制，必須擁有接收終端才能獲取信息，也具有一定的局限性。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體則借助于現(xiàn)代無處不在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及手機(jī)的便攜和隨時(shí)在線等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體在時(shí)間和空間上的限制，呈現(xiàn)出極大的及時(shí)性特征，受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收信息，真正做到“足不出戶，便知天下事”。

1.3 互動(dòng)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的另一優(yōu)勢(shì)是隨時(shí)隨地的互動(dòng)性。隨著移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，“過去作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元是由網(wǎng)頁(yè)承載的內(nèi)容，而今天的互聯(lián)網(wǎng)中，人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶，每一個(gè)人也是一個(gè)傳播中心。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有信息的和信息的獲取雙重功能，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為雙向的信息傳播通道?！边@就決定了人人都可以自由自主的表達(dá)自己的觀點(diǎn)看法，并且可以有效實(shí)現(xiàn)彼此之間信息的溝通和交流，即實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，如當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)不記得轉(zhuǎn)載、分享、回帖等形式都是網(wǎng)友之間的互動(dòng)行為。

這種互動(dòng)在很大程度上突破了空間范圍的限制，擴(kuò)大了人們之間的聯(lián)系范圍，使人與人之間的關(guān)聯(lián)更為多元、復(fù)雜，人們不僅可以在熟人圈子理溝通交流，而且可以基于同一熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)不同圈子的陌生人之間的互動(dòng)，“成為跨越現(xiàn)實(shí)關(guān)系和空間距離的大圈子中的一員，獲得自己的社會(huì)形象，或者是文化上的歸屬感?！?/p>

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的變化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的日益發(fā)展，不可避免地會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生影響，這些影響主要體現(xiàn)在以下兩方面。

2.1 各類新媒體蠶食傳統(tǒng)市場(chǎng)

隨著移動(dòng)終端、通信技術(shù)等的發(fā)展，移動(dòng)終端的視聽效果越來越好，所能提供的信息不僅量大，而且信息的權(quán)威性也不斷提升，再加上移動(dòng)終端的互動(dòng)性、個(gè)性化和時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)媒體在諸多方面處于劣勢(shì)，新媒體的公信力正在不斷增強(qiáng)。

由于新舊媒體的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比明顯，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)性已經(jīng)得到越來越多的投資者、廣告主和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，在廣告投放和信息時(shí)更多的人開始青睞于新媒體。有調(diào)查報(bào)告顯示，2012年我國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模整體跌幅12.6%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅則達(dá)到46.9%。廣告業(yè)務(wù)的流失是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的最明顯沖擊，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的一大威脅。

隨著新技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新媒體開始了對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的不斷蠶食。各類門戶網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻、客戶端讀報(bào)等數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2012年中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到268萬，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量達(dá)到1227億個(gè)，種類繁多的網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)基本涵蓋了所有信息類型，成為傳媒市場(chǎng)的主力傳播渠道。

隨著新媒體技術(shù)推動(dòng)下新的傳播力量的沖擊，傳統(tǒng)媒體的衰弱成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體發(fā)行提供了機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)行打開了一個(gè)新的局面，為其在新時(shí)代的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣和普及，新一代年輕人中傳統(tǒng)媒體的讀者數(shù)量呈不斷下降趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)媒體以其簡(jiǎn)便快捷的優(yōu)勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)，這就迫使傳統(tǒng)媒體不得不關(guān)注新媒體的發(fā)展。

與傳統(tǒng)媒體和電腦聯(lián)網(wǎng)終端相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體只是信息的載體更加便捷化，但在信息內(nèi)容的選擇、提煉和編輯方面，傳統(tǒng)媒體仍有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)媒體擁有的獨(dú)立采編權(quán)，可以對(duì)信息進(jìn)行提取和加工，而無論是電腦終端媒體還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體都要依賴于傳統(tǒng)媒體提供的新聞資訊。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用多是80后的年輕人群體，雖然信息熱點(diǎn)分散在在新聞資訊、娛樂、社交、搜索等多方面，但調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示87.2%手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)的第一選擇還是看新聞。而以70、60為主的中老年人的主要閱讀還是集中在傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的深度報(bào)道上，所以對(duì)新聞內(nèi)容的采編成為傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)。

因此，傳統(tǒng)媒體若能把握機(jī)遇，充分利用自己在新聞方面的資源優(yōu)勢(shì)和采編優(yōu)勢(shì)，并借助移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣模式，那么對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行來說將是一個(gè)極大的機(jī)遇。

3 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體所帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。而要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以下三個(gè)方面的改革則是影響成敗的關(guān)鍵。

3.1 信息采編模式需要改變

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的信息采編模式也要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行改變。

首先是新聞理念要?jiǎng)?chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的扁平化及互動(dòng)性讓受眾更習(xí)慣于主動(dòng)選擇與“被尊重”，媒體人要關(guān)注受眾的這一心理需求，在信息的采編過程中要充分尊重受眾，滿足其心理需求。其次是信息獲取方式的創(chuàng)新。隨著手機(jī)的普及，眾多網(wǎng)民都可以成為新聞素材的第一來源，媒體要善于從網(wǎng)民信息中發(fā)現(xiàn)各類重要新聞線索，將其變成重大新聞報(bào)道或進(jìn)行深度分析。最后是新聞采集方式的創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要“全媒體記者”，即一個(gè)記者身兼數(shù)職，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身。如此，一來可以實(shí)現(xiàn)新聞的“1+1+1”采集，即筆+相機(jī)+攝錄機(jī)；二來記者可以不再局限于只向一家媒體供稿，而是可以依次深度采訪、多種展現(xiàn)形式同時(shí)向集團(tuán)所屬多個(gè)全媒體終端。

3.2 信息傳播技術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新

媒介環(huán)境學(xué)是20世紀(jì)30年代萌芽于北美，70年代形成發(fā)展起來的一個(gè)傳播學(xué)派，媒介環(huán)境學(xué)里有兩個(gè)重要的概念，即“容器性”和“技術(shù)至上”。媒介是人類造就的用來承載人類精神文明的容器，是永遠(yuǎn)存在的。因此，為了媒體的發(fā)展能跟上時(shí)代的步伐，媒介的發(fā)展也要追求高效率，要不斷地更新?lián)Q代，這就默許了媒體要把一切任務(wù)交給更加有效的技術(shù)。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是媒介傳播技術(shù)至上的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體要成功轉(zhuǎn)型必須依賴于新技術(shù)的使用，同時(shí)要注重自身技術(shù)的創(chuàng)新，可以設(shè)置新技術(shù)部，統(tǒng)籌各部門的技術(shù)設(shè)計(jì)及需求，更好地應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代。

3.3 媒體單位管理需要革新

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的另一重要工作就是管理的

革新。

首先是結(jié)構(gòu)體系革新。要把媒體的發(fā)展融入到科技發(fā)展的大趨勢(shì)當(dāng)中，清醒地認(rèn)識(shí)到發(fā)展新媒體是無法回避的時(shí)代潮流。為了順應(yīng)這一潮流，要積極調(diào)整組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制等，使之適應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展要求。

其次是人才管理革新。人才是一切發(fā)展的關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，就要發(fā)掘、培養(yǎng)新聞和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合人才，主要包括兩類，一是理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，并善于新聞管理運(yùn)營(yíng)的人才；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才，有這兩類人才從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面進(jìn)行努力，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型將不是難題。

最后是運(yùn)營(yíng)管理革新。在媒體單位的管理上要積極嘗試新型展現(xiàn)方式，積極嘗試與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合，探索新的盈利和收費(fèi)模式，同時(shí)在新媒體發(fā)展中探索新的操作規(guī)程和把關(guān)技巧，精簡(jiǎn)流程，提高工作效率，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的成功轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)

[1]彭蘭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)展 帶來五大傳播變革.

篇5

一、視頻網(wǎng)站分類一窺

目前，視頻網(wǎng)站的種類眾多，數(shù)量龐大。關(guān)于視頻網(wǎng)站的分類有許多種，筆者從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點(diǎn)播（網(wǎng)絡(luò)電視）兩大類；從建設(shè)主體區(qū)別，則分為門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)三類，并遴選出各國(guó)較有代表性的網(wǎng)站。

二、中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播形態(tài)比較

傳播形態(tài)主要涉及技術(shù)體現(xiàn)（直播、點(diǎn)播、分享、單向、互動(dòng)），傳播特征（界面友好度、基調(diào)選擇）和傳播內(nèi)容構(gòu)成3個(gè)層面。下面就門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)和商業(yè)（民營(yíng)）機(jī)構(gòu)的電視新聞傳播形態(tài)作比較分析。

（一）門戶網(wǎng)站的電視新聞傳播

對(duì)于國(guó)內(nèi)較熟悉的門戶網(wǎng)站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領(lǐng)。這3家門戶網(wǎng)站于2005年前后各自展開了視頻服務(wù)，一開始，他們走的是網(wǎng)絡(luò)電視的路子，其理念是“利用網(wǎng)絡(luò)來看電視”，主要整合電視臺(tái)的一些節(jié)目，以轉(zhuǎn)播和直播為主。后來，隨著博客、播客的大行其道，來自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網(wǎng)站遂紛紛開辟個(gè)人播客空間，給UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）提供了一個(gè)上傳、播出的公共平臺(tái)，然后網(wǎng)站本身對(duì)大量?jī)?nèi)容再經(jīng)過整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網(wǎng)站有類似的界面呈現(xiàn)。

國(guó)外的一些大型門戶網(wǎng)站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領(lǐng)域。MSN的視頻服務(wù)分為娛樂、電影、電視和音樂4個(gè)主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節(jié)目有每日熱點(diǎn)、新聞、音樂、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網(wǎng)站，也都提供視頻新聞點(diǎn)播。

我們比較國(guó)內(nèi)外門戶網(wǎng)站上對(duì)電視新聞傳播應(yīng)用的異同，發(fā)現(xiàn)：

1.傳播內(nèi)容構(gòu)成不同

盡管各有大量的用戶原創(chuàng)、上傳的視頻新聞，但門戶網(wǎng)站的新聞傳播目前還是以專業(yè)機(jī)構(gòu)為主體。在國(guó)內(nèi)，門戶網(wǎng)站與電視臺(tái)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系后即可開展對(duì)其轉(zhuǎn)播的業(yè)務(wù)。網(wǎng)站上的電視新聞一部分就是對(duì)電視臺(tái)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，另一部分是對(duì)電視臺(tái)提供節(jié)目的選擇、處理以供點(diǎn)播。

在國(guó)外，門戶網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的整合與傳播，一般是由網(wǎng)站自己來承擔(dān)，門戶網(wǎng)站并非簡(jiǎn)單成為其播出平臺(tái)。門戶網(wǎng)站的做法一般是將電視臺(tái)內(nèi)容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點(diǎn)播為主。

另外，國(guó)外的門戶網(wǎng)站有自行采編電視新聞的權(quán)利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來自自采新聞；國(guó)內(nèi)由于政策局限，在新聞采制上對(duì)網(wǎng)站還沒有完全放開。

2.技術(shù)表現(xiàn)不同

在國(guó)外的門戶網(wǎng)站上，看新聞直播的情形比較少；而在國(guó)內(nèi)，門戶網(wǎng)站所能提供的獨(dú)播和直播類節(jié)目日益增多，在版權(quán)問題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網(wǎng)民逐漸利用門戶網(wǎng)站優(yōu)秀的平臺(tái)和服務(wù)來看電視新聞已經(jīng)成為普遍的應(yīng)用，北京奧運(yùn)會(huì)傳播則是一個(gè)絕佳的案例。

3.傳播特征各有優(yōu)劣

盡管擁有來自綜合性網(wǎng)站、忠實(shí)用戶、社會(huì)影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來的巨大流量能否有效轉(zhuǎn)化為對(duì)電視新聞板塊的傾注，這才是關(guān)鍵所在。國(guó)外的門戶網(wǎng)站上盡管設(shè)有新聞欄目，但其更側(cè)重娛樂和影視劇領(lǐng)域的開發(fā)，因?yàn)殡娨曅侣剛鞑ヒ话阌擅襟w機(jī)構(gòu)網(wǎng)站所承擔(dān)，門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，所以反映在視頻內(nèi)容上，電視新聞數(shù)量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。

國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)向媒體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，其強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現(xiàn)，在視頻內(nèi)容的選擇上，同樣也體現(xiàn)出了這一趨勢(shì)。無論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標(biāo)簽出現(xiàn)的概率和檢索易得性都很高?？梢哉f，電視新聞在門戶網(wǎng)站上得到比其他網(wǎng)站更多的重視。因而，用戶接觸新聞?lì)愐曨l的概率要高于其他的視頻網(wǎng)站，這一點(diǎn)可以說是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的情形。

（二）媒體網(wǎng)站的電視新聞傳播

在對(duì)國(guó)內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)所設(shè)立的視頻網(wǎng)站進(jìn)行考察的時(shí)候，筆者發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域存在較多的差異，既有設(shè)計(jì)理念，也有傳播方式上的。

在國(guó)內(nèi)，央視國(guó)際網(wǎng)站的視頻傳播初具規(guī)模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網(wǎng)速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》盡管在網(wǎng)站上將過往節(jié)目列出，但播放速率實(shí)在不如人意，更別說收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網(wǎng)做的測(cè)試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺(tái)的節(jié)目，其“新聞立臺(tái)”理念在網(wǎng)站也得到一定體現(xiàn)，“資訊”板塊可以一覽當(dāng)天財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、社會(huì)等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢(shì)與影響；金鷹網(wǎng)是湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視強(qiáng)力打造的統(tǒng)一官方網(wǎng)站、獨(dú)家門戶網(wǎng)站和主流商業(yè)網(wǎng)站④，以?shī)蕵妨⑴_(tái)的湖南衛(wèi)視在其官方網(wǎng)站上自然也延續(xù)娛樂風(fēng)格，新聞節(jié)目并未受到過多重視。

在國(guó)外，美國(guó)有58家電視臺(tái)提供新聞視頻廣播，34家電視臺(tái)提供流媒體視頻點(diǎn)播服務(wù)。以美國(guó)國(guó)內(nèi)著名的FeedRoom新聞視頻網(wǎng)站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的流媒體新聞服務(wù)網(wǎng)站，全天24小時(shí)提供新聞視頻的在線點(diǎn)播服務(wù)，用戶可以點(diǎn)播幾乎所有來自NBC和Tribune等地方電視臺(tái)的最新新聞以及路透社和美聯(lián)社等提供的國(guó)際新聞⑤；英國(guó)BBC網(wǎng)站也因其頗揚(yáng)傳統(tǒng)的新聞視頻服務(wù)，成為英國(guó)訪問量最大的視頻網(wǎng)站。日本的NHK官方網(wǎng)站（nhk.or.jp/）上可以點(diǎn)播當(dāng)天及前一天的新聞，還有本臺(tái)的國(guó)際新聞；澳大利亞悉尼晨報(bào)的官方網(wǎng)站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺(tái)的電視新聞，總體比較中外媒體網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)：

1.國(guó)外媒體網(wǎng)站電視新聞傳播更專業(yè)，訪問量普遍大 美國(guó)人幾乎是把媒體網(wǎng)站當(dāng)作門戶網(wǎng)站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網(wǎng)的官方網(wǎng)站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發(fā)生，人們更是鎖定網(wǎng)站的電視新聞實(shí)時(shí)報(bào)道，這已經(jīng)成為默契。國(guó)內(nèi)從媒體官方網(wǎng)站上收看電視新聞或電視節(jié)目并沒有形成定勢(shì)，甚至可以說這種習(xí)慣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有培育。

2.國(guó)內(nèi)外媒體網(wǎng)站使用技術(shù)有別

在NHK、ABC的網(wǎng)站觀看電視新聞的時(shí)候，會(huì)另外彈出一個(gè)較大的窗口，這個(gè)窗口的設(shè)計(jì)酷似電視機(jī)，左側(cè)或右側(cè)是其節(jié)目單，可供選擇與點(diǎn)播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)給人一種看電視的延伸感同時(shí)又有新奇感，而且資源的鏈接也相當(dāng)豐富，基本上可以涵蓋國(guó)內(nèi)國(guó)際重要領(lǐng)域的時(shí)事，將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與電視優(yōu)勢(shì)結(jié)合得比較好；而國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)基本上是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)布局。

3.國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站依賴性強(qiáng)，國(guó)外超越性強(qiáng)

國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，現(xiàn)在還使人感覺主要是作為媒體的一個(gè)附庸，這從主要內(nèi)容均來源于自辦節(jié)目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態(tài)出現(xiàn)，很少做二次處理。所以媒體網(wǎng)站的依賴性較強(qiáng)，基本上被遮蔽在媒體本身之下。

國(guó)外的媒體網(wǎng)站則善于博采眾長(zhǎng)，注意讓受眾獲得與電視臺(tái)不同的傳播，這就形成了一種內(nèi)在的超越性，從而獲得獨(dú)立的生存價(jià)值。

（三）商業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的電視新聞傳播

一般而言，電視新聞?shì)^少得到以商業(yè)為目的的視頻分享網(wǎng)站的青睞。以國(guó)內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷網(wǎng)和六間房甚至沒有專門的新聞?lì)l道，一些新聞?lì)悪谀勘话ㄔ谏鐣?huì)標(biāo)簽內(nèi)；激動(dòng)網(wǎng)則囊括了眾多優(yōu)秀的華文電視臺(tái)，包括翡翠臺(tái)、鳳凰臺(tái)的新聞節(jié)目。

國(guó)外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網(wǎng)站等也主要偏重趣味性、娛樂性，對(duì)具備新聞特質(zhì)的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因?yàn)橛邢忍斓拿襟w背景，因而人們對(duì)于電視新聞的使用頻率相對(duì)較高；澳大利亞的Rootv作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的播放平臺(tái)，將新聞欄目放在第一位，并且二級(jí)菜單更為詳細(xì)，世界的、美國(guó)的、英國(guó)的、本國(guó)的新聞都可以隨時(shí)點(diǎn)看。

三、視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略探討

通過以上3類網(wǎng)站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網(wǎng)站的電視新聞傳播領(lǐng)域，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大的差距，根據(jù)英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告顯示，受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用與需求態(tài)度，實(shí)際上是伴隨著社會(huì)的發(fā)展以及人自身的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，而這變化中有兩個(gè)很值得注意的趨勢(shì)：

一是利用互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡層逐步升高，由互聯(lián)網(wǎng)初期的大學(xué)生、青少年等年輕人群，不斷擴(kuò)大到中老年人群。調(diào)查報(bào)告顯示：在德國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數(shù)有510萬，占該人群總數(shù)的25%，僅2005年到2006年一年之內(nèi)就增加了5%。而14歲至19歲的上網(wǎng)人數(shù)只有490萬，顯然60歲以上使用者超過了年輕的使用者。另外，在德國(guó)有57%的婦女都會(huì)上網(wǎng)，相比較2005年，2006年婦女的上網(wǎng)人數(shù)也增加了5%。據(jù)分析，這與德國(guó)社會(huì)的老齡化有密不可分的關(guān)系。⑥

再一個(gè)很值得注意的趨勢(shì)是，據(jù)英國(guó)牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心《2007年英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》揭示：對(duì)于網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的功能比娛樂功能更重要。很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷都是為了獲取各種信息，最初因?qū)ふ倚畔⒍暇W(wǎng)的人數(shù)自2005年大幅度增長(zhǎng)，2007年將信息查詢當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)首要功能的人比2005年增長(zhǎng)了8至13個(gè)百分點(diǎn)。2007年，人們?cè)谝韵路矫媸走x互聯(lián)網(wǎng)：計(jì)劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當(dāng)?shù)貙W(xué)校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關(guān)閑暇時(shí)光旅游的出行計(jì)劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯(lián)網(wǎng)使用者在線閱讀報(bào)紙；使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)日益增長(zhǎng)，大約四分之三的網(wǎng)絡(luò)用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為專業(yè)信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學(xué)位或者工作培訓(xùn)目的參加遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，這也引發(fā)了在線教育質(zhì)量的問題，以及進(jìn)一步引發(fā)了信息普及的問題：人們能否正確區(qū)別網(wǎng)上信息的可靠性和教學(xué)內(nèi)容及其來源的正確性呢？⑦

這些調(diào)查結(jié)論對(duì)把握我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的發(fā)展規(guī)律也有積極的啟示意義。例如，有專家學(xué)者據(jù)我國(guó)2008年1月17日CNNIC的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》分析指出，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為26歲，類似網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、視頻娛樂類應(yīng)用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂化是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最顯著特征，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)娛樂內(nèi)容的需求顯得更為旺盛。⑧對(duì)比英國(guó)、德國(guó)的調(diào)查報(bào)告結(jié)論，我們是否可以認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的使用與滿足狀態(tài)只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中早期階段的一種狀態(tài)，英國(guó)、德國(guó)今天的互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的狀態(tài)或許也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的明天呢？

筆者認(rèn)為，上述趨勢(shì)啟示我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)功能和利用價(jià)值日益增高的理性認(rèn)識(shí)，將會(huì)有更大比例的互聯(lián)網(wǎng)使用者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來觀察監(jiān)測(cè)世界發(fā)生的新變動(dòng)（新聞范疇的功能），來增益自身適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的生存能力的提升（信息與學(xué)習(xí)范疇的功能）。這種需求的增長(zhǎng)，無疑也為網(wǎng)絡(luò)電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長(zhǎng)的空間。尤其應(yīng)當(dāng)看到，日新月異的數(shù)字科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與功能的升級(jí)，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統(tǒng)電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關(guān)系改變了，傳者與受眾的角色及內(nèi)涵發(fā)生相互滲透，甚至即時(shí)換位；②更為多元的視角，以及由此帶來的公正性的提升；③日益簡(jiǎn)單易得的搜索功能，可以帶來更周到細(xì)致的個(gè)性關(guān)照；④傳者的真正大眾化，帶來對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)電視新聞?wù)趯ⅰ皞髡叩碾娨曅侣劇弊優(yōu)椤按蟊姷碾娨曅侣劇?；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞?jié)目資源可望得到新途徑的再生等。

這些也應(yīng)該是未來互聯(lián)網(wǎng)上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略思考的出發(fā)點(diǎn)。

（作者分別為上海市高校人文社科重點(diǎn)研究基地·上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地主任、上海大學(xué)文科發(fā)展研究院院長(zhǎng)、人文社會(huì)科學(xué)處處長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；上海大學(xué)影視學(xué)院博士研究生）

注釋：

①宋璞，朱學(xué)芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應(yīng)用[J].情報(bào)科學(xué)，2006，24(3):428.

②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

③2007年12月29日，信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站上了一條《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，由廣電總局與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布，其核心內(nèi)容為對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻采取準(zhǔn)入制，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)必須獲得廣電部門頒發(fā)的許可證。而對(duì)于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位”。而門戶網(wǎng)站均符合此類條件。

④hunantv.com/pub/about.html

⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

⑥D(zhuǎn)r. Helmut Qsang：《新媒體在德國(guó)—現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評(píng)論》第1輯（吳信訓(xùn)主編），中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008年版，第195頁(yè)。

篇6

一、互聯(lián)網(wǎng)站體育信息傳播的特征

目前，在我們國(guó)家，體育信息傳播表現(xiàn)最為突出的依然是新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)站，通過對(duì)這些網(wǎng)站體育新聞的跟蹤和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站在體育信息傳播方面都具有一些共同的特征，具體表現(xiàn)在：

1.體育信息攝取和傳播頻度相對(duì)較快

新聞信息最大的特點(diǎn)就是快，和傳統(tǒng)報(bào)紙媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)信息傳播在傳播時(shí)效方面所具有的優(yōu)勢(shì)是報(bào)業(yè)媒體無法比擬的，各大型網(wǎng)站在完成信息的采集和處理之后，可以在短短的幾秒鐘之內(nèi)從世界的任何一個(gè)角落傳播到另外一個(gè)角落，這種高效率的傳播途徑使得大眾可以在第一時(shí)間獲取到任何體育信息，包括賽事狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于賽事而言，有百分之九十五左右的信息瀏覽人員都希望在第一時(shí)間甚至同步了解到賽事的狀況，而不是之后的幾個(gè)小時(shí)，大眾對(duì)于信息及時(shí)性的要求就迫使互聯(lián)網(wǎng)站在體育信息的獲取時(shí)必須做到高效；另外，面對(duì)世界范圍內(nèi)的各種賽事及體育明星的重大信息，都必須第一時(shí)間告之世界每一個(gè)角落的體育愛好者，所以各大網(wǎng)站在體育信息更新方面更新頻率非?？?，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在體育信息更新頻數(shù)方面，基本上各大互聯(lián)網(wǎng)站都能做到事件發(fā)生的同步革新。

2.體育信息的高度互動(dòng)與參與性是網(wǎng)站生存和發(fā)展的基礎(chǔ)

對(duì)于任何一個(gè)網(wǎng)站而言，免費(fèi)的信息獲取需要網(wǎng)站承擔(dān)較大的支出，為了在收益方面有更卓越的表現(xiàn)，就必要了解大眾對(duì)于信息的興趣程度和關(guān)注程度，所以幾乎所有的網(wǎng)站管理人員都會(huì)對(duì)自己網(wǎng)站的信息參與和瀏覽人數(shù)進(jìn)行及時(shí)的統(tǒng)計(jì)和分析，比如某一項(xiàng)體育賽事結(jié)束之后，對(duì)于賽事的結(jié)果和賽事的過程，很多支持者和關(guān)注者都會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)論，互聯(lián)網(wǎng)站就可以通過評(píng)論的頻率、評(píng)論的次數(shù)等信息了解到關(guān)注人員對(duì)體育信息關(guān)注的方向和趨勢(shì)，這對(duì)網(wǎng)站的體育信息傳播提供了重要的參考價(jià)值。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)首次允許運(yùn)動(dòng)員可以在奧運(yùn)會(huì)比賽期間發(fā)表自己的博客，這為運(yùn)動(dòng)員會(huì)賽事觀眾及支持者提供了一個(gè)良好的交流平臺(tái)，觀眾可以了解更多隊(duì)員在賽事期間的心得體會(huì)，情感變化，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，也可以讓觀眾對(duì)隊(duì)員了解更多，反過來，隊(duì)員受到觀眾的支持和關(guān)注，對(duì)于提升他們參賽的信心也是很有幫助的。

3.體育信息的自由選擇性為用戶的信息獲取提供了諸多方便

相比較報(bào)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)信息的容納數(shù)量是巨大的，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都可以輕松的在各大網(wǎng)站搜尋到自己感興趣的體育信息，這種便捷性在傳統(tǒng)媒體中是無法實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)媒體由于收到版面限制信息容量相對(duì)較小，這本身就使得二者在市場(chǎng)角逐中網(wǎng)絡(luò)信息傳播更勝一籌。比如對(duì)于賽事密集的奧運(yùn)賽事和足球世界杯，人們就可以根據(jù)自己的喜好選擇自己關(guān)注的比賽和體育明星；另外，傳統(tǒng)媒體缺乏必要的相互溝通機(jī)制，而網(wǎng)絡(luò)媒體為每一個(gè)用戶都提供了便捷的溝通渠道，用戶可以輕松的通過博客、微薄、微信等方式參與到相關(guān)信息的傳播中去，讓更多的人們?cè)诰哂行畔⒖蛇x擇的空間內(nèi)享受快樂和輕松。

4.娛樂化發(fā)展成為網(wǎng)站體育信息發(fā)展的主要趨勢(shì)之一

伴隨著體育功能的多元化發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于體育所賦予的價(jià)值，體育的休閑娛樂功能在大眾生活中體現(xiàn)的越來越明顯，所以，互聯(lián)網(wǎng)站在體育信息傳播中也具有明顯的娛樂化趨勢(shì)。以前的網(wǎng)絡(luò)媒體受人們觀念的影響，在體育信息報(bào)道中，主要集中在體育賽事的狀況，這和傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格是完全一樣的，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于體育信息的獲取更多的關(guān)注點(diǎn)在于體育文化傳播、體育娛樂、體育健身、體育精神、體育明星、體育傳奇色彩等方面的內(nèi)容上，這就要求我們的網(wǎng)絡(luò)媒體在信息選擇上需要注重這些信息的挖掘，信息的趣味性、可閱讀性更符合大眾的口味，所以帶有故事情節(jié)的各類報(bào)道逐步占據(jù)了體育信息傳播的大多版面章節(jié)。體育信息娛樂化發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今媒體報(bào)道的主流趨勢(shì)。

5.媒介之間的相互配合和資源共享成為當(dāng)今體育信息傳播的重要手段

即便網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的今天，任何網(wǎng)站也不可能將所有的體育信息都能夠及時(shí)的采集到，這需要傳統(tǒng)報(bào)紙、電視臺(tái)及其他互聯(lián)網(wǎng)站的配合才能共同發(fā)展，所以在面對(duì)各種大型體育賽事時(shí)，這種媒體之間的相互協(xié)作就顯得尤為重要。

根據(jù)一份報(bào)道，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，搜狐網(wǎng)與新華社、北京電視臺(tái)及中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)知名衛(wèi)星電視臺(tái)、廣播電臺(tái)及平面媒體構(gòu)建了一個(gè)專業(yè)的媒體聯(lián)盟；而新浪、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站與路透社、法新社、美聯(lián)社等世界知名媒體開展了廣泛的合作，為體育信息的攝取和報(bào)道編制了一個(gè)立體式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。這些短期聯(lián)盟一方面可以提升各個(gè)媒體的知名度，另外一方面也可以加速資源的整合，提高工作效率。

二、互聯(lián)網(wǎng)站體育信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的誕生改變了人們對(duì)于時(shí)間和地域的信息社區(qū)途徑，最大程度豐富了人們的信息來源，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，體育信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)也必然追隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，具體主要有：

首先，技術(shù)的發(fā)展必將影響到未來互聯(lián)網(wǎng)站體育信息傳播。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，火炬?zhèn)鬟f到達(dá)珠穆朗瑪峰，對(duì)于氣候和地理?xiàng)l件如此復(fù)雜的地區(qū)，媒體需要全程報(bào)道相關(guān)情況，這就對(duì)媒體掌握的通信技術(shù)提出了非常高的要求；另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)站的訪問量勢(shì)必會(huì)大幅度提升，而訪問速度是成為影響大眾訪問互聯(lián)網(wǎng)站并提取信息的主要環(huán)節(jié)，所以通過各種技術(shù)手段的更新和發(fā)展，提升網(wǎng)站的訪問速度也是體育信息傳播過程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

其次，大眾對(duì)于體育信息的參與方式更加廣泛，參與程度更高。單一的媒體報(bào)道而沒有觀眾的關(guān)注和評(píng)價(jià)勢(shì)必對(duì)網(wǎng)站的生存和發(fā)展會(huì)帶來影響，在未來互聯(lián)網(wǎng)體育信息傳播中，大眾對(duì)于體育信息的參與程度會(huì)更高更頻繁，這些參與一方面有文字性的評(píng)論，更多的時(shí)候會(huì)是一些圖片和視頻，這種互動(dòng)式的發(fā)展也會(huì)增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，不單純?yōu)橛脩襞c網(wǎng)站之間的溝通搭建了一個(gè)平臺(tái)，更多的時(shí)候也為用戶之間的相互交流提供了便利的條件。

再次，特色化發(fā)展勢(shì)必成為體育信息傳播的方向。對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站而言，在體育信息傳播的過程中，必須具有自己的一些特點(diǎn)，只有在內(nèi)容和傳播方式上展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)和特色，才能吸引更多的用戶來瀏覽網(wǎng)站，也只有這樣才為網(wǎng)站的發(fā)展和欄目的存在提供了發(fā)展的空間。

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網(wǎng)絡(luò)的一切信息、符號(hào)都要借助一個(gè)“視窗”終端來顯示。所以它的一個(gè)突出特征就是：都有一個(gè)終端“視窗”。視窗既是客觀的，又是主觀的；視窗既是實(shí)時(shí)在線的，又是變幻無窮的；視窗既是公眾認(rèn)同的，又是個(gè)體獨(dú)具判斷依據(jù)；視窗是有其特殊的規(guī)則的。

互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則

任何網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建都離不開三大要素――網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的規(guī)則（又稱為協(xié)議）、共享的資源(又稱為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù))、網(wǎng)絡(luò)的通道(又稱為網(wǎng)絡(luò)傳輸介質(zhì))?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生主要因?yàn)樗?dú)特的規(guī)則和不斷開放的內(nèi)在體系，所以許多網(wǎng)絡(luò)專家都認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)最為基本的要素和最突出的特征就是它的獨(dú)特的規(guī)則。

互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則使得資源利用方式得到根本的改變。從技術(shù)層面上看，網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特規(guī)則，為計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和相關(guān)管理技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，規(guī)定和標(biāo)示出了基本的方向和路徑；從而使得當(dāng)代諸種類型的的技術(shù)在其技術(shù)變遷的路徑上不得不表現(xiàn)出一種以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和要求為特征的明顯的路徑依賴性質(zhì)；隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷開放，它的交互性、非中心性、平等性以及信息的聚集與擴(kuò)散性等優(yōu)越特征體現(xiàn)得越來越充分。

一定的規(guī)則是一定科學(xué)技術(shù)水平的反應(yīng)，也是一定的社會(huì)行為要求的反應(yīng)。從社會(huì)制度層面上看，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)系統(tǒng)中的既有的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事、家庭、教育、醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域的基本規(guī)則都造成了劇烈的沖擊，并要求其作出迅速的規(guī)則創(chuàng)新與規(guī)則變遷的反應(yīng)，以降低或限制互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的制度成本。

社會(huì)規(guī)則與行為規(guī)則的同步行。從人們微觀的社會(huì)行為和價(jià)值觀念的層面上看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大的強(qiáng)制性的社會(huì)影響，它要求人們必須在微觀行動(dòng)與觀念層面上作出適應(yīng)性的調(diào)整，以便能夠被整合進(jìn)由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)所形成的一個(gè)全新的由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和相關(guān)價(jià)值觀念所結(jié)構(gòu)而出的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)行動(dòng)體系的框架之中。

網(wǎng)絡(luò)改變了人類的交流規(guī)則。在宏觀層面上，互聯(lián)網(wǎng)給人類通訊帶來了巨大的革命，使得人類比以往任何時(shí)候都聯(lián)系得更加緊密，信息的利用更加充分，人們的交流更加緊密與迅速。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)使得人際交流更為簡(jiǎn)便、真切、深入、率真、具體和及時(shí)；過去人們之間難以溝通的心理障礙以及心理困惑，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的世界進(jìn)行溝通。過去人們不可能談?wù)摰脑捳Z以及不可想象的問題，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流或發(fā)泄?；ヂ?lián)網(wǎng)成了人類新的溝通平臺(tái)和對(duì)于未來世界重新認(rèn)知的最好的工具。

互聯(lián)網(wǎng)使得“信息不對(duì)稱”得到極大的改變。在經(jīng)濟(jì)交流、文化交流、民族交流等眾多領(lǐng)域，過去的“信息不對(duì)稱”是造成許多悲劇的主要根源，也是造成貧富懸殊的重要原因之一。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，整個(gè)地球村的交往似乎比以往要頻繁許多。

網(wǎng)絡(luò)區(qū)分于其它傳媒的根本就是在于它所表現(xiàn)的規(guī)則。無論人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上聊天、游戲、找資源、看電影、作動(dòng)畫、聽音樂等等，都遵循著網(wǎng)絡(luò)特有的規(guī)則；都是互動(dòng)的、自愿的、非中心的，多選擇的。許多平民百姓在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則中找到了自我，找到了自尊，找到了自我實(shí)現(xiàn)的廣闊天地。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于知識(shí)的吸收與傳播，都有別于傳統(tǒng)的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的容量大、覆蓋面廣、可檢索、可保存以及它的交互性等，都因?yàn)樗奶厥庖?guī)則所致。

網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)視窗功能

互聯(lián)網(wǎng)在一定層面上可以概括為“視窗文化”。同許許多多的現(xiàn)代傳播技術(shù)一樣，網(wǎng)絡(luò)的一切符號(hào)都要借助一個(gè)視窗終端來顯示。所以它的一個(gè)突出特征就是：都有一個(gè)視窗（或稱之為“界面”“屏幕”“窗口”等）來顯示傳播內(nèi)容。其它現(xiàn)代傳播工具都是如此。例如電視、電腦、手機(jī)、攝像機(jī)、游戲機(jī)等等。信息的接收者都是通過視窗來認(rèn)識(shí)、了解、接收種種信息的。

“視窗”是客觀存在的顯現(xiàn)平臺(tái)，又是主觀能動(dòng)的信息輸入載體。它的特征非常突出：視窗既是客觀的，又是主觀的；視窗既是實(shí)時(shí)在線的，又是變幻無窮的；視窗既是公眾認(rèn)同的，又是個(gè)體獨(dú)具判斷依據(jù)；視窗是有其特殊的規(guī)則的，但也讓哪些有個(gè)性的另類者成為“黑客”“博客”“閃客”等。

網(wǎng)絡(luò)的“視窗”特征還充分地顯示了網(wǎng)絡(luò)是大眾的傳播載體，又是小眾的、個(gè)體的、自我的私密空間；網(wǎng)絡(luò)是一種“大眾”與“小眾”的統(tǒng)一；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的大眾性與“個(gè)人視窗”閱讀的“小眾性”構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性。

網(wǎng)絡(luò)“視窗”還表明了網(wǎng)絡(luò)是一種互動(dòng)互融文化。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，與公眾的積極參與密切相關(guān)。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)是一種公共平臺(tái)，由于它的“互動(dòng)互融”規(guī)則，使得它在公共領(lǐng)域里的傳播平臺(tái)上又無意地構(gòu)筑了無數(shù)的私人空間，使得網(wǎng)絡(luò)成為“公私領(lǐng)域互融”、“公私空間共存”的獨(dú)特領(lǐng)地。

網(wǎng)絡(luò)的視窗特點(diǎn)還證明了網(wǎng)絡(luò)是多元文化。與過去的各種媒介相比較，傳統(tǒng)傳媒大多是單向傳播，所以它的信息往往是單一的；而網(wǎng)絡(luò)信息的多選擇性與傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒、電波傳媒的無所選擇性，構(gòu)成了傳播的多渠道、選擇的多樣性以及內(nèi)容的多元性特性。

由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的互動(dòng)平等導(dǎo)致參與者踴躍。許多網(wǎng)民幾乎都是因?yàn)樗钠降刃浴⒆杂尚院头羌s束性而積極參與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。這種互動(dòng)又都是在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的視窗前，將一個(gè)個(gè)生動(dòng)的個(gè)體特性成分展示的過程中實(shí)現(xiàn)的。因此，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與多參與性，構(gòu)成了接收者與傳播者的互動(dòng)特性。

正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的視窗功能，導(dǎo)致了參與者眾多，因此也就體現(xiàn)了它的聚焦功能、集散功能。網(wǎng)絡(luò)具有平民化、非專業(yè)化特征。平民化往往就是大眾化。平民化也意味著非專業(yè)化?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒介的專業(yè)性特點(diǎn)，使得過去專業(yè)性極為鮮明的領(lǐng)域成為一種兼容性極強(qiáng)的非專業(yè)的大眾化信息傳播通道。

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；汽車文化；現(xiàn)狀；營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0153-02

引言

我國(guó)汽車企業(yè)發(fā)展過程中，受全球經(jīng)濟(jì)低迷影響十分的不穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，極大地影響了人們的生產(chǎn)與生活，汽車文化反映了當(dāng)代社會(huì)人們的生活態(tài)度及生活方式，是人與汽車之間的發(fā)展關(guān)系，汽車作為“第一商品”越來越受到網(wǎng)絡(luò)多媒體的關(guān)注與重視。網(wǎng)絡(luò)多媒體的出現(xiàn)，成為汽車文化傳播與銷售的主要途徑，汽車文化借助網(wǎng)絡(luò)多媒體，將會(huì)發(fā)生前所未有的變化。

一、互聯(lián)網(wǎng)汽車文化建設(shè)的特征

第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車文化具有一定的普及性?；ヂ?lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的傳播速度在文化傳播方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的傳播手段，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使越來越多的汽車企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳平臺(tái)，汽車公司也開始在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建符合自身企業(yè)文化的官方網(wǎng)站平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)化，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取汽車信息資源是汽車企業(yè)的首選。據(jù)相關(guān)資料顯示，汽車網(wǎng)站每天的瀏覽人數(shù)都會(huì)突破百萬，與傳統(tǒng)的汽車媒體相比存在很大的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)水平及文化程度較高的消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)的主要人群。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車文化具有一定的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代為人們提供了個(gè)人的文化互動(dòng)空間和表達(dá)方式，具有一定的互動(dòng)性和同步性，電子公告牌、博客、微博、汽車論壇等方式為人們提供了一個(gè)自由、開放、平等、共享的網(wǎng)絡(luò)空間，這些形式所涉及的內(nèi)容非常全面、廣泛，關(guān)于汽車使用的原創(chuàng)文章、新車的試車報(bào)告、汽車網(wǎng)站的鏈接分享、汽車公司關(guān)于產(chǎn)品資料信息、使用者評(píng)論等信息在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，這樣網(wǎng)絡(luò)宣傳方式方便了消費(fèi)者對(duì)汽車信息的了解，加強(qiáng)了汽車文化的互動(dòng)性。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車文化具有一定的多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車文化具有一定的多樣性，主要表現(xiàn)在覆蓋率廣、受眾群體多、傳播效率高、信息資源容量大、互動(dòng)性強(qiáng)、花費(fèi)成本低、試聽效果好、可以隨時(shí)自行等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)汽車文化在設(shè)計(jì)時(shí)遵循美學(xué)特征，突出產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性及藝術(shù)性，汽車企業(yè)網(wǎng)站在官方平臺(tái)上傳大量各種車型的圖片及信息，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)人們的視覺沖擊效果，展示汽車的獨(dú)特創(chuàng)意和功能性需求。

第四，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車文化更具時(shí)尚色彩?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下人們的審美標(biāo)準(zhǔn)也隨著社會(huì)的發(fā)展而改變，網(wǎng)絡(luò)汽車文化呈現(xiàn)出流行、快速、多變等特征，網(wǎng)絡(luò)汽車文化具有時(shí)尚色彩，主要表現(xiàn)在對(duì)新款車型的設(shè)計(jì)、汽車衍生品、汽車裝飾及汽車美容等方面，汽車更新速度和流行速度快，采用動(dòng)感流線設(shè)計(jì)，將一些時(shí)尚浪漫、流行元素賦予到汽車外形設(shè)計(jì)中，汽車的色彩上以實(shí)用、速度、空間、莊重、高雅等流行元素作為主題設(shè)計(jì)。

二、汽車文化建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

第一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由盲目消費(fèi)過渡到理性消費(fèi)。過去，人們了解汽車產(chǎn)品的渠道比較狹窄，導(dǎo)致出現(xiàn)盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，使汽車市場(chǎng)價(jià)格攀比嚴(yán)重?，F(xiàn)在，隨著汽車營(yíng)銷模式的多樣化，人們的消費(fèi)觀念由盲目消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，銷售者的消費(fèi)心理越來越成熟。但是，目前的汽車行業(yè)還沒有形成完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，價(jià)格攀比現(xiàn)象雖然有所緩解，但消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量要求和售后服務(wù)方面的要求越來越嚴(yán)格。

第二，汽車市場(chǎng)混亂導(dǎo)致汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益越來越低。我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展還比較緩慢，汽車行業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善，汽車體制的規(guī)劃也不夠完整，導(dǎo)致汽車市場(chǎng)混亂，汽車產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，一些小型的汽車公司開始模仿汽車類型，汽車企業(yè)不能及時(shí)地制定創(chuàng)新策略，使企業(yè)的發(fā)展停滯不前，甚至出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，這在一定程度上大大降低了汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

第三，汽車生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者需求的忽視，使汽車企業(yè)發(fā)展緩慢。汽車的營(yíng)銷渠道以汽車廠家為主，汽車經(jīng)銷商的營(yíng)銷模式還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷水平還比較不成熟。在汽車銷售過程中，銷售人員只是一味地進(jìn)行產(chǎn)品資料的講解，單項(xiàng)交流的銷售模式忽視了消費(fèi)者的真正需求，使企業(yè)不能針對(duì)消費(fèi)人群的需求進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，進(jìn)而導(dǎo)致汽車企業(yè)發(fā)展緩慢。

第四，汽車的營(yíng)銷對(duì)象受到一定的局限。在我國(guó)，汽車的營(yíng)銷對(duì)象大多數(shù)是以家庭為主，由于城鄉(xiāng)的消費(fèi)水平還存在著一定的差距，汽車銷售主要集中在城市，農(nóng)村汽車市場(chǎng)還有一定的開發(fā)空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車文化發(fā)展的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車文化不但具有宣傳作用，還能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中挖掘商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車企業(yè)在營(yíng)銷方面存在以下椎閿攀疲

第一，有利于轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。受互聯(lián)網(wǎng)文化的沖擊，汽車的消費(fèi)觀念在社會(huì)的各個(gè)層面都得以體現(xiàn)，將互聯(lián)網(wǎng)文化與汽車消費(fèi)理念有效地結(jié)合起來，形成一種新型的汽車消費(fèi)文化，使汽車文化的消費(fèi)觀念及生活方式滲透到人們的生產(chǎn)與生活中，進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)群體對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)。

第二，有利于擴(kuò)大傳播汽車營(yíng)銷信息?；ヂ?lián)網(wǎng)文化的科技性、先進(jìn)性、數(shù)字化、信息化、全球化的發(fā)展特點(diǎn)，使汽車信息資源在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不受種族、地域、國(guó)度的限制，尤其是汽車是全球性商品，只要消費(fèi)者愿意為其消費(fèi)，不管哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品都是消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)文化是自由的、開放的、可分享的，網(wǎng)絡(luò)文化的全球化特點(diǎn)使汽車的品牌形象和性能得到了很好的傳播，極大地拓展了汽車的營(yíng)銷市場(chǎng)和影響力。

第三，加強(qiáng)了消費(fèi)者與汽車營(yíng)銷的互動(dòng)與認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)文化具有無限的開放空間，汽車企業(yè)的銷售情況在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可以隨意地傳播、互轉(zhuǎn)、評(píng)論、褒貶，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境中可以自由地進(jìn)行信息交流。加強(qiáng)消費(fèi)者與汽車營(yíng)銷人員的互動(dòng)、消費(fèi)者與體驗(yàn)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，有利于汽車企業(yè)及時(shí)了解大眾消費(fèi)者的需求，也利于大眾消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度。

第四，汽車文化傳播呈現(xiàn)低成本高效益的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)文化傳播的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)成本低、傳播速度快，是汽車文化傳播的重要途徑，傳統(tǒng)的汽車文化傳播過程中經(jīng)濟(jì)成本花費(fèi)高、傳播速度慢、傳播效果可見一斑，網(wǎng)絡(luò)文化應(yīng)用在汽車文化傳播中，將汽車信息資源迅速的傳播至各個(gè)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的主要手段，它具有快捷性、系統(tǒng)性、全面性、動(dòng)態(tài)性等傳播特點(diǎn)，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中借助這些特點(diǎn)可以更好地展示汽車企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，現(xiàn)在很多汽車企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)文化中汽車的營(yíng)銷價(jià)值，并將其作為適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車文化發(fā)展的營(yíng)銷策略

第一，充分利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)搜索引擎手段可以及時(shí)、快速、精準(zhǔn)地進(jìn)行信息搜索，汽車企業(yè)應(yīng)該著重加強(qiáng)對(duì)這項(xiàng)功能的重視，充分發(fā)揮搜索引擎手段的作用，通過與引擎機(jī)構(gòu)合作，樹立良好的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大汽車的銷售范圍和銷售渠道。目前，國(guó)內(nèi)的大型的搜索引擎機(jī)構(gòu)有百度、搜狗、好搜、易搜、有道等，國(guó)外的大型搜索引擎機(jī)構(gòu)有雅虎、谷歌、必應(yīng)、Goo等，汽車企業(yè)要加強(qiáng)與這些機(jī)構(gòu)的合作，同時(shí)還要加強(qiáng)與商業(yè)引擎的合作，如阿里巴巴，要充分發(fā)揮和利用好各種網(wǎng)絡(luò)資源，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推動(dòng)下，促進(jìn)汽車文化的傳播速度和傳播效率。

第二，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開發(fā)消費(fèi)者需求。汽車企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，及時(shí)地了解和掌握消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)汽車企業(yè)的認(rèn)可和了解，建立與消費(fèi)者的信任感。這樣在了解消費(fèi)者產(chǎn)品需求的情況下，就可以進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推薦，對(duì)消費(fèi)者的疑問認(rèn)真、耐心、全面地進(jìn)行解答，樹立良好的企業(yè)形象，提高售前及售后消費(fèi)者服務(wù)滿意度，為企業(yè)的發(fā)展奠定扎實(shí)的服務(wù)基礎(chǔ)。

第三，建立汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。組織各大汽車企業(yè)建立汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，加汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的互動(dòng)與交流，一方面可以實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)客戶資源的共享，另一方面也可以集中進(jìn)行汽車品牌信息的展示。同時(shí)，汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系的建立，還能營(yíng)造專業(yè)化的服務(wù)理念和企業(yè)文化氛圍，進(jìn)而提升汽車行業(yè)在市場(chǎng)的影響力。

第四，建立專業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售、咨詢與服務(wù)一體化平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的汽車文化建設(shè)要不斷適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，同時(shí)遵循汽車營(yíng)銷理念，發(fā)展以客戶為中心，維護(hù)客戶資源信息，加強(qiáng)潛在客戶的開發(fā)和消費(fèi)客戶的回訪，建立汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售、咨詢與服務(wù)一體化平臺(tái)，進(jìn)一步鞏固網(wǎng)絡(luò)汽車市場(chǎng)。

第五，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展特性，有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行營(yíng)銷。汽車企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的開發(fā)，通過汽車專題報(bào)告、汽車宣傳片、汽車專家訪談、汽車網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、汽車電郵等網(wǎng)絡(luò)多媒體手段進(jìn)行宣傳，以多樣化的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式展示汽車企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和硬件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而多方面、多角度地提升汽車企業(yè)的品牌影響力。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車文化建設(shè)在營(yíng)銷模式上有著低成本、高效益的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)高等院校必須充分了解汽車文化建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，不斷研究與分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下汽車企業(yè)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略，這樣才能培養(yǎng)出適合現(xiàn)代汽車企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀人才，為我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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【關(guān)鍵詞】公益品牌；品牌傳播；互聯(lián)網(wǎng)思維

人類社會(huì)每個(gè)階段經(jīng)歷的巨大飛躍，不僅伴隨著物質(zhì)與技術(shù)的發(fā)展、催化，而且伴隨著思維工具的更新迭代。如今，大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)思維正在滲透到我們生活的方方面面，也逐漸成為一種營(yíng)銷推廣思維的起點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)，就是回歸人性，看重人的價(jià)值。隨著近些年我國(guó)公益慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種公益組織也如雨后春筍般發(fā)展起來，在如今這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，公益品牌的推廣也成為很多公益組織必須考慮的問題。那么如何借助于互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)思路來進(jìn)行公益品牌的推廣，是很多人思考的問題。

一、何為互聯(lián)網(wǎng)思維？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀，目前還是仁者見仁智者見智的問題，阿里巴巴董事局主席馬云曾說：“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種技術(shù)，不僅僅是一種產(chǎn)業(yè)，更是一種思想，是一種價(jià)值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)將是創(chuàng)造明天的外在動(dòng)力，創(chuàng)造明天最重要的是改變思想，通過改變思想創(chuàng)造明天。”小米公司董事長(zhǎng)雷軍認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)不是技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一種觀念，互聯(lián)網(wǎng)是一種方法論，我把它總結(jié)七個(gè)字：‘專注、極致、口碑、快。’互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。而如果能夠更好應(yīng)對(duì)和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變化，這種智慧就可以稱為互聯(lián)網(wǎng)思維。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)思維的五大利劍對(duì)公益品牌進(jìn)行推廣

（一）利劍一：用戶思維：專注于經(jīng)營(yíng)理念和受眾

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。其他思維都是圍繞用戶思維在不同層面展開。用戶思維指的是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要以“以受眾為中心”來考慮問題。

公益品牌的推廣，最終的目的無非是打動(dòng)受眾，讓廣大受眾參與到公益項(xiàng)目或者公益行動(dòng)中來。在公益領(lǐng)域中，受眾最關(guān)心的問題就是信息公開、透明，自己所捐贈(zèng)的款項(xiàng)的透明程度和去向，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以為公益組織，公益機(jī)構(gòu)提供一個(gè)信息開放的平臺(tái)，時(shí)時(shí)更新公布所募捐的款項(xiàng)，以及所有款項(xiàng)的去向。

其次，就是公益組織所設(shè)計(jì)的公益活動(dòng)和公益產(chǎn)品要能站在受眾的角度，相對(duì)大眾所真正關(guān)心和喜歡的活動(dòng)。例如，筆者隨同善?行公益慈善傳播研究中心成員走訪的廣州拜客，是專門專注于提倡綠色出行的公益組織，他們平常會(huì)組織一些“公益騎行”的活動(dòng)，不僅有效的拉近了受眾的距離，對(duì)自己的公益品牌也是一種有效的傳播。目前，拜客廣州也通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)了自己的APP，專注于約騎活動(dòng)，提供騎行地圖，騎行交友等服務(wù)信息，這樣線上和線下相結(jié)合，使得受眾的粘性更高，對(duì)品牌的認(rèn)可度也大幅度提高。

（二）利劍二：平臺(tái)思維：公益組織對(duì)商業(yè)化模式的借鑒

平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力。平臺(tái)戰(zhàn)略的精髓，就是構(gòu)建多方共贏的平臺(tái)生態(tài)圈，善用現(xiàn)有平臺(tái)。未來公益組織之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是活動(dòng)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，也包括平臺(tái)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。在我們之前采訪的一些公益組織和公益媒體中，很多都表示想把自己建設(shè)成一個(gè)平臺(tái)，連接公益活動(dòng)與受眾的平臺(tái)。例如南都公益全媒體，就利用南都的公信力，不斷的有公益組織找南都合作，南都就逐漸發(fā)展為一個(gè)平臺(tái)，成為一個(gè)中樞機(jī)構(gòu)。又如廣州微樂益公益發(fā)展中心和廣州志愿者聯(lián)合會(huì)。廣州志愿者聯(lián)合會(huì)建立了互聯(lián)網(wǎng)志愿支持系統(tǒng)，此系統(tǒng)的建立可以幫助普通人方便的搜索，可以有效整合大家的碎片時(shí)間，目前該系統(tǒng)的注冊(cè)用戶是120多萬人，總系統(tǒng)是170多萬人。廣州志愿者聯(lián)合會(huì)是希望自己打造成為一個(gè)幕后的平臺(tái)的角色。

（三）利劍三：簡(jiǎn)約思維：關(guān)于公益品牌和公益產(chǎn)品規(guī)劃

在公益產(chǎn)品和公益活動(dòng)的規(guī)劃和品牌定位中，要力求專注和簡(jiǎn)單。而對(duì)于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容設(shè)計(jì)，則力求簡(jiǎn)潔和簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約，意味著人性化。簡(jiǎn)約所追求的另一個(gè)層面則是專注。對(duì)于許多公益活動(dòng)選擇的設(shè)計(jì)，要專注于某一方面或者某一領(lǐng)域。例如：青海淳公益，就專注于青少年校園防災(zāi)減災(zāi)的教育，又例如廣州拜客，就專注于廣州城市的綠色出行，提倡環(huán)保理念，就在這方面做到精益求精。簡(jiǎn)約思維另一個(gè)方面就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的簡(jiǎn)約，在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，信息冗雜，用戶需要的是馬上了解公益信息與活動(dòng)，如何迅速抓住受眾的眼球就言簡(jiǎn)意賅的解決實(shí)際問題，是公益品牌需要格外考慮的因素。

（四）利劍五：社會(huì)化思維：傳播鏈的有效整合與優(yōu)化

在社會(huì)化的時(shí)代，用戶遺忘的情況經(jīng)常存在。利用社會(huì)化媒體，可以重塑公益組織與用戶之間的溝通關(guān)系，另外，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，可以重塑組織管理和公益新的運(yùn)作模式。

社會(huì)化媒體的重要特征是人基于價(jià)值觀、興趣和社會(huì)關(guān)系鏈接在一起。公益組織面臨的用戶是以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社群形式存在的，如果能夠通過互聯(lián)網(wǎng)把各個(gè)公益組織的志愿者聯(lián)結(jié)起來，共享信息與公益活動(dòng)，便能夠大幅度提高效率，減少時(shí)間和溝通成本。

另外，社會(huì)化媒體的本質(zhì)就是“人人都是自媒體”。每個(gè)用戶是使用者的同時(shí)也是傳播者，利用新媒體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的社群，能夠更加迅速的進(jìn)行公益品牌的傳播，擴(kuò)大公益品牌的影響力。

（五）利劍五：大數(shù)據(jù)思維：大數(shù)據(jù)成為公益組織資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力