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篇1

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 新概念營(yíng)銷 營(yíng)銷理念 和諧營(yíng)銷

社會(huì)是豐富的、復(fù)雜的、多變的，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的向前發(fā)展，國(guó)際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問(wèn)題的角度、認(rèn)識(shí)問(wèn)題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對(duì)商家的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這些變化就是源源不斷的商機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是一門研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會(huì)市場(chǎng)需要的科學(xué)。自從20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念初步形成以來(lái)，主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷思路與方向的營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在居于主導(dǎo)地位的是以消費(fèi)者為中心和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)大平臺(tái)上出現(xiàn)了綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等一系列新的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，這些可以概括為“新概念營(yíng)銷”。“新概念營(yíng)銷”的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結(jié)果，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念在營(yíng)銷實(shí)踐中不斷推陳出新的結(jié)果。

1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的營(yíng)銷組合。其中的地點(diǎn)在現(xiàn)代教科書上被渠道所代替。20世紀(jì)90年代，美國(guó)的羅伯特?勞特朋提出了以消費(fèi)者為核心的全新?tīng)I(yíng)銷理念，在4P的基礎(chǔ)上增加了Customer（顧客的需求）、Cost（顧客的成本）、Convenience（顧客購(gòu)買的便利）、Communication（顧客與企業(yè)的溝通），即4C組合。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的核心地位日益凸顯，又出現(xiàn)了4V營(yíng)銷組合，即Variation（差異化）、Versatility（功能化）、Value（附加價(jià)值）、Vibration（共鳴）的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。隨著市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，現(xiàn)代營(yíng)銷又將焦點(diǎn)側(cè)重于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏上。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨據(jù)此提出了4R營(yíng)銷組合，即Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）、Response（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）、Relationship（運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷）、Reward（回報(bào)是營(yíng)銷的源泉）。從4P到4C再到強(qiáng)調(diào)4V到突出4R，人與環(huán)境的和諧得到越來(lái)越突出的強(qiáng)調(diào)，這反映了營(yíng)銷時(shí)代的變遷與發(fā)展。我們現(xiàn)在身臨的市場(chǎng)，同人類社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)以前相比，已經(jīng)不再受商品短缺的困擾，取而代之的使商家如何想方設(shè)法、絞盡腦汁去銷售大量富余產(chǎn)品。21世紀(jì)新時(shí)代的市場(chǎng)特征是剩余經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)過(guò)度飽和的營(yíng)銷環(huán)境使消費(fèi)者的因素得到前所未有的強(qiáng)調(diào)。沒(méi)有對(duì)人的因素的充分把握，就很難知道市場(chǎng)真正需要什么，也就很難設(shè)計(jì)出真正迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而難以滿足消費(fèi)需求，更談不上引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。新時(shí)代的這種特征突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的統(tǒng)治地位，促使企業(yè)營(yíng)銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代邁入了以人為本的和諧營(yíng)銷時(shí)代。新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代對(duì)舊營(yíng)銷時(shí)代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營(yíng)銷理念的確立上。

篇2

［關(guān)鍵詞］關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷理念 以人為本

關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，其實(shí)質(zhì)是保持與發(fā)展人與人之間的關(guān)系。面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；對(duì)交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng)，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購(gòu)買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開(kāi)端，而任何善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來(lái)的銷售機(jī)會(huì)。因此，關(guān)系營(yíng)銷是以人為本的營(yíng)銷理念的直接體現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是上世紀(jì)50年代建立的，主要立足于解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的矛盾和問(wèn)題。隨著環(huán)境的變化，特別是需求個(gè)性化和科技進(jìn)步，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念存在諸多局限性。

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已不能有效適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境

隨著社會(huì)分工與市場(chǎng)的擴(kuò)大，營(yíng)銷環(huán)境的范圍隨之不斷擴(kuò)大，建立在消費(fèi)者市場(chǎng)上的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已難以適應(yīng)日益變化的復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。從歷史的上看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最初只將市場(chǎng)視為環(huán)境因素，隨著商品交易范圍的擴(kuò)大，政府的法律制度、經(jīng)濟(jì)政策就成為企業(yè)環(huán)境的重要因素。后來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)革命、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)等亦構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的重要因素。不僅消費(fèi)者，而且中間商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者也構(gòu)成市場(chǎng)環(huán)境的重要因素。而且，外部環(huán)境的各要素之間隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其關(guān)聯(lián)性在擴(kuò)大及復(fù)雜化。因此，在外部環(huán)境主要關(guān)注顧客市場(chǎng)、在企業(yè)內(nèi)部?jī)H注意4P整合的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是難以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷難以真正服務(wù)好顧客的不同需求

以交易為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念難以應(yīng)對(duì)當(dāng)今顧客需求偏好迅速轉(zhuǎn)移的格局。當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)全球化與新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求迅速向個(gè)性化、理性化及多層次需求轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加自由，也就是說(shuō)，消費(fèi)者可隨心所欲地挑剔商品生產(chǎn)者和銷售者。而傳統(tǒng)營(yíng)銷是注重通過(guò)一次交易、有限的顧客服務(wù)承諾來(lái)吸引更多新顧客，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。其結(jié)果，往往是使企業(yè)原有的顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取新顧客又要耗費(fèi)更多的成本，從而影響企業(yè)營(yíng)銷的順利發(fā)展。

3.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中的組織結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求

以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)的外部環(huán)境迅速變化，消費(fèi)者需求復(fù)雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜。從而，要求企業(yè)建立起能迅速適應(yīng)環(huán)境變化和富有彈性的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，即實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的扁平化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的高效率的網(wǎng)絡(luò)組織機(jī)構(gòu)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中的組織機(jī)構(gòu)則呈現(xiàn)出垂直式的、各職能部門相互分割的、低效率的科層組織，這顯然不能適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

二、建立以人為本的關(guān)系營(yíng)銷理念

企業(yè)之間的關(guān)系本質(zhì)上仍然是人與人之間的關(guān)系，然而其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)總是有限的，企業(yè)家必須理性地認(rèn)識(shí)自身局限性，加強(qiáng)合作，建立以人為本的關(guān)系營(yíng)銷理念。

1.加強(qiáng)企業(yè)間的合作以共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)

在以往的營(yíng)銷觀念中,企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭(zhēng),是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)為尋求營(yíng)銷上的成功,往往不擇手段置對(duì)方于死地,有時(shí)為了取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),不惜采取低價(jià)傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會(huì)造成兩敗俱傷的局面,同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮與進(jìn)步。其實(shí),在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈形勢(shì)下,視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競(jìng)爭(zhēng),而且也存在合作的可能,有時(shí),通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合作營(yíng)銷,有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位,有利于開(kāi)辟新市場(chǎng),有助于多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開(kāi),同時(shí),合作經(jīng)營(yíng)有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng),達(dá)到共存共榮的目的。

2.協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

所謂公眾,指的是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體,包括政府、社區(qū)、社會(huì)組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾對(duì)企業(yè)和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用,所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度,遵循國(guó)家的法規(guī),協(xié)助研究社會(huì)和國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題解決方法和途徑,參加社會(huì)公益活動(dòng),進(jìn)行一些贊助活動(dòng)。享譽(yù)中外的“健力寶”,重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動(dòng),在社會(huì)公眾中成功塑造了“善盡社會(huì)責(zé)任,熱心公益活動(dòng)”的良好形象,由此產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.加強(qiáng)信息管理,協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷組合從傳統(tǒng)的4P擴(kuò)大到4C,特別強(qiáng)調(diào)人與人的溝通和協(xié)調(diào)。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱是普遍存在的，信息不對(duì)稱也帶來(lái)許多機(jī)會(huì)，這要求各個(gè)組成部分應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系,保證信息暢通、準(zhǔn)確、及時(shí),以便在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持快速靈活,掌握先機(jī)主導(dǎo)市場(chǎng)。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)細(xì)胞,與外界環(huán)境有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)要取得成功,其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向,在市場(chǎng)中才能游刃有余。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].（第三版）.北京:高等教育出版社,2007

篇3

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念圖書業(yè)營(yíng)銷策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書營(yíng)銷工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷理念，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場(chǎng):營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒(méi)有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中，擺脫過(guò)去銷售的觀念，從營(yíng)銷策劃入手，將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（6）

篇4

1．1文化嵌入對(duì)營(yíng)銷理論的影響

從營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的每一個(gè)步驟都表現(xiàn)為不斷整合內(nèi)部資源、不斷吸納外部元素的綜合過(guò)程。從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向，到全方位營(yíng)銷導(dǎo)向，每一個(gè)發(fā)展階段都增加了新的元素，使?fàn)I銷理論不斷充實(shí)，也令營(yíng)銷的實(shí)踐更加豐富多彩。菲利普•科特勒在《營(yíng)銷管理》（第13版•中國(guó)版）中，提出了“全方位營(yíng)銷（HolisticMarketing）導(dǎo)向”，全方位營(yíng)銷認(rèn)為“所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)”，并提出了全方位營(yíng)銷的4個(gè)組成部分：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系；整合營(yíng)銷的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力；內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)；績(jī)效營(yíng)銷的任務(wù)是了解營(yíng)銷活動(dòng)和方案中獲得的商業(yè)回報(bào)，并廣泛關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

1．2文化嵌入對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的影響

從營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)組織對(duì)于自身營(yíng)銷活動(dòng)的可控性在日益減少，越來(lái)越多的不可控因素整合到企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)之中。營(yíng)銷實(shí)踐不但受到企業(yè)自身人力、物力、財(cái)力等內(nèi)在條件的影響，而且受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等外部因素的制約。從內(nèi)部來(lái)看，員工對(duì)于企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同具有不確定性，而且還有一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該“以個(gè)人偏好與組織價(jià)值的相容性為員工招募甄選的首要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，但在現(xiàn)實(shí)生活中不易執(zhí)行，目前沿海發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)的“用工荒”問(wèn)題，就是典型的企業(yè)目標(biāo)與員工利益不匹配、無(wú)認(rèn)同的結(jié)果。現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)關(guān)注這一問(wèn)題，比如通過(guò)解決員工子女上學(xué)問(wèn)題、家庭聯(lián)合就業(yè)安排等方式加強(qiáng)員工與企業(yè)的聯(lián)系。當(dāng)前，企業(yè)的價(jià)值還沒(méi)有與外在環(huán)境進(jìn)行恰當(dāng)對(duì)接，營(yíng)銷實(shí)踐與科特勒營(yíng)銷理論尤其是全方位營(yíng)銷還有相當(dāng)大的差距。理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都說(shuō)明內(nèi)外協(xié)同與共進(jìn)是保持企業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)的基石，企業(yè)應(yīng)從生存環(huán)境中感悟文化因素并將企業(yè)的核心價(jià)值觀與環(huán)境相協(xié)調(diào)，只有這樣才能保證企業(yè)及時(shí)地進(jìn)行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，并且有效調(diào)解內(nèi)部的矛盾使企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行，進(jìn)一步適應(yīng)外部環(huán)境。

2文化嵌入的可行性

2．1文化嵌入促進(jìn)營(yíng)銷理念優(yōu)化

從文化嵌入的視角來(lái)觀察企業(yè)的營(yíng)銷理念和活動(dòng)，能夠找出全方位營(yíng)銷導(dǎo)向下?tīng)I(yíng)銷工作存在的問(wèn)題和不足。從營(yíng)銷發(fā)展的階段來(lái)看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理論和實(shí)踐之中，在營(yíng)銷工作中越來(lái)越注重與短期經(jīng)濟(jì)利益無(wú)直接對(duì)應(yīng)關(guān)系的，原來(lái)屬于行政管理、文化管理范疇的倫理、法律、社會(huì)、環(huán)境等一系列宏觀社會(huì)因素。這一有利條件為營(yíng)銷理念和行動(dòng)融入文化因素創(chuàng)造了前提條件，使文化的嵌入更為方便，企業(yè)也更有可能主動(dòng)地吸納文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企業(yè)內(nèi)部具有統(tǒng)一的文化基因，在涉及營(yíng)銷的諸多活動(dòng)中獲得管理者支持、部門協(xié)同和員工理解，并產(chǎn)生綜合力量，從而將企業(yè)發(fā)展、員工增收、社會(huì)效益作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力和目標(biāo)；另一方面使企業(yè)在預(yù)測(cè)、決策、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，能夠主動(dòng)納入社會(huì)環(huán)境之中的文化因素和國(guó)家社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的各類相關(guān)信息?！捌髽I(yè)與環(huán)境達(dá)到了融合并共生，企業(yè)也就隨‘市’而動(dòng)，即雇員高度的自覺(jué)性使計(jì)劃和項(xiàng)目自下而上產(chǎn)生，并針對(duì)快速變化的市場(chǎng)做出相應(yīng)的市場(chǎng)行動(dòng)反應(yīng)”。在這種情況下才能將所有不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的因素考慮全面，將有利于營(yíng)銷發(fā)展的因素全部充分利用，從而使企業(yè)保持最佳的運(yùn)行狀態(tài)。

2．2文化嵌入促進(jìn)利益協(xié)同

從一定意義上說(shuō)，企業(yè)社會(huì)嵌入的對(duì)象是外部利益相關(guān)者，然而企業(yè)的外部相關(guān)者類型不一、規(guī)模不同、作用不等、理念有別；同時(shí)，企業(yè)本身又有行業(yè)、規(guī)模、生命周期、發(fā)展目標(biāo)、管理理念、治理結(jié)構(gòu)等方面的諸多差異。如果設(shè)定一種通用的范式盡可能滿足利益相關(guān)者的需求，在營(yíng)銷管理中嵌入盡可能多的利益相關(guān)者，就能使這種嵌入更普遍地適用。在諸多利益相關(guān)者相互交織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，企業(yè)嵌入的對(duì)象應(yīng)該是這些相關(guān)者共同的文化因素。馬克斯•韋伯曾指出：“不是思想，而是利益（物質(zhì)的和思想的）直接支配人的行為。但是，觀念創(chuàng)造出的‘世界圖像’，時(shí)常像扳道夫一樣決定著由利益驅(qū)動(dòng)的行為的發(fā)展方向?！北M管不同社會(huì)發(fā)展的“大方向”具有相當(dāng)?shù)囊恢滦裕粋€(gè)社會(huì)的文化傳統(tǒng)正如同“扳道夫”一樣，促使其走上了不同的發(fā)展道路。由此可以看出，文化對(duì)于社會(huì)發(fā)展的巨大作用，從而我們相信文化對(duì)于利益相關(guān)者和企業(yè)的影響也一定是具有決定意義的。

2．3文化嵌入有利于完成社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是全方位營(yíng)銷理論的一個(gè)組成部分，在企業(yè)內(nèi)部全面貫徹關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，將社會(huì)環(huán)境的各項(xiàng)因素尤其是社會(huì)文化納入營(yíng)銷管理之中，文化內(nèi)部化將給營(yíng)銷理論與實(shí)踐帶來(lái)全面的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。通過(guò)融合內(nèi)外因素，將企業(yè)與相關(guān)環(huán)境形成共主體，可以進(jìn)一步加強(qiáng)文化嵌入的及時(shí)性，并能夠隨時(shí)反饋企業(yè)之中不適應(yīng)環(huán)境的因素以及相互沖突的情況，這種嵌入和融合不但能夠推動(dòng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，而且可以為實(shí)踐帶來(lái)效率和效益?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、信息收集和統(tǒng)計(jì)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)將大大增加嵌入和融合的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。在營(yíng)銷理念中嵌入文化因素，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制、外部環(huán)境、核心理念、內(nèi)在穩(wěn)定性、持續(xù)驅(qū)動(dòng)力量等方面將起到巨大的促進(jìn)作用。通過(guò)嵌入文化因素，綜合考慮利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響，可以全面地理解營(yíng)銷大師科特勒的全方位營(yíng)銷理論，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源與外部需求統(tǒng)一、企業(yè)決策與宏觀政策一致、動(dòng)態(tài)平衡與穩(wěn)定發(fā)展并舉。

3文化嵌入的注意事項(xiàng)

3．1文化嵌入的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（1）考慮外部利益相關(guān)者的現(xiàn)實(shí)要求。企業(yè)的利益相關(guān)者一般包括：股東、管理人員、員工、消費(fèi)者、債權(quán)人、政府、供應(yīng)商、分銷商、特殊利益團(tuán)體和社區(qū)等10個(gè)團(tuán)體。其中前3個(gè)屬于內(nèi)部利益相關(guān)者，后7個(gè)屬于外部利益相關(guān)者，企業(yè)核心價(jià)值對(duì)于內(nèi)部利益相關(guān)者的統(tǒng)一屬于企業(yè)內(nèi)部管理的具體事務(wù)，從一定程度來(lái)說(shuō)內(nèi)部相關(guān)者的嵌入應(yīng)該早于外部。從企業(yè)管理、資金來(lái)源等方面來(lái)看，隨著股份制企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的逐步增加和擴(kuò)大，企業(yè)的治理形式已經(jīng)由單邊治理轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者共同治理，這種企業(yè)權(quán)力內(nèi)外共享的趨勢(shì)已經(jīng)使企業(yè)權(quán)力社會(huì)化。這在客觀上要求企業(yè)在制定營(yíng)銷管理模式時(shí)，必須充分考慮外部利益相關(guān)者的管理理念和經(jīng)濟(jì)利益。

（2）以文化兼顧各方利益。陳洪安提出的共贏營(yíng)銷理論以生產(chǎn)者與消費(fèi)者、政府、供應(yīng)商、環(huán)境的共贏來(lái)建設(shè)合作的廠商與消費(fèi)者利益共享機(jī)制，以此矯正營(yíng)銷近視癥和無(wú)視癥。那么建立這種共贏機(jī)制的客觀基礎(chǔ)是什么呢？對(duì)于企業(yè)外部相關(guān)利益者的嵌入，實(shí)際上是企業(yè)維持自身發(fā)展、滿足內(nèi)部相關(guān)者利益之外的又一課題，到底從哪個(gè)角度來(lái)分析才算是真正地進(jìn)行和完成了嵌入呢？利益的考慮是一個(gè)前提，即馬克斯•韋伯的觀點(diǎn)：不是思想，是利益支配人的行為。在營(yíng)銷管理和實(shí)踐中，充分考慮文化對(duì)于企業(yè)和相關(guān)者的影響相對(duì)于考慮其他因素來(lái)說(shuō)，不但注重了最為基本的利益，同時(shí)也照顧了內(nèi)部、外部諸多相關(guān)者在文化上的共性和認(rèn)同，這種突出利益、兼顧文化的嵌入模式便于實(shí)施且統(tǒng)領(lǐng)全局。站在與營(yíng)銷管理相關(guān)的角度，這樣理解文化可能更為方便：“作為一種行為方式、行為準(zhǔn)則，文化通常是在不自覺(jué)中發(fā)揮作用的，是一種不經(jīng)思考便遵守或采用的行為方式和行為準(zhǔn)則，基于文化的選擇具有不問(wèn)為什么的特點(diǎn)，而且在選擇中常常表現(xiàn)出某種偏好”。如果將這種具有企業(yè)外部相關(guān)利益者共識(shí)性的行為方式、行為準(zhǔn)則、不問(wèn)為什么、具有選擇偏好的文化因素嵌入到企業(yè)的組織、管理、營(yíng)銷等一系列活動(dòng)之中，那么企業(yè)就會(huì)變成具備自適應(yīng)能力、自創(chuàng)新功能的在動(dòng)態(tài)中自覺(jué)求得平衡、穩(wěn)定、發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體，在這種情況下，內(nèi)部不斷優(yōu)化、外部不斷適應(yīng)的企業(yè)就會(huì)變動(dòng)一臺(tái)人類夢(mèng)寐以求的“永動(dòng)機(jī)”，企業(yè)的運(yùn)行就進(jìn)入了一種相對(duì)完善的狀態(tài)。從另一個(gè)角度來(lái)看，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)入到從各個(gè)方面都進(jìn)行了以文化嵌入為前提的運(yùn)行狀態(tài)之中，所以企業(yè)與內(nèi)部、外部的融合處于最優(yōu)狀態(tài)，這種內(nèi)在的動(dòng)態(tài)平衡在外部的反映就是良好的社會(huì)形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、遠(yuǎn)大的發(fā)展前途；此時(shí)對(duì)于自身利益和社會(huì)利益追求的并重，對(duì)于內(nèi)部文化和外部文化的嵌入與融合，將反過(guò)來(lái)有益于文化的發(fā)展和進(jìn)步。

3．2文化嵌入過(guò)程中需注意的問(wèn)題

（1）以良好的內(nèi)部嵌入為前提。外部文化的嵌入需與內(nèi)部的整合相結(jié)合，如果只考慮對(duì)于外部文化的嵌入而忽略了內(nèi)部，就相當(dāng)于只注重事物發(fā)展的外因而忽略了內(nèi)因。只有在內(nèi)部文化嵌入達(dá)到和諧與適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)之上，企業(yè)才有可能順利地嵌入外部文化?，F(xiàn)舉例加以說(shuō)明。2012年1月13日消息，東莞鞋廠招聘，4天只招到4個(gè)人，而2011年一天能招到200人。這種情況下，員工嚴(yán)重不足，企業(yè)生存已經(jīng)成問(wèn)題，就只能先完善內(nèi)部的生產(chǎn)和管理要素，只能將文化嵌入的問(wèn)題放在第二位。與之形成鮮明對(duì)比的例子是：1914年亨利•福特做出一個(gè)令舉世矚目的決定，將工人日最低工資由平均水平2美元提高到5美元。這次改革極大地增加了員工的歸屬感，原來(lái)勞動(dòng)力的變更率高達(dá)380％，現(xiàn)在下降了90％；曠工率從10％下降至0．3％。尤為重要的是工人們開(kāi)始以在福特工作為榮，在休息日還要將公司的徽章別在領(lǐng)帶上，以引來(lái)羨慕的目光。福特這一舉措不但吸引了大量?jī)?yōu)秀的技術(shù)人員和熟練工人，而且還引導(dǎo)了社會(huì)風(fēng)尚。這5美元的獲得是有條件的，比如樂(lè)意照顧家庭、節(jié)儉等，并且公司有專職人員考察員工的家庭責(zé)任感，這一點(diǎn)驗(yàn)證了奈斯比特在《全球兩難》中的調(diào)查結(jié)論，3／4的美國(guó)企業(yè)在致力于建筑企業(yè)倫理，15%~20％的大公司設(shè)置了倫理官員。同時(shí)，福特還引領(lǐng)了美國(guó)企業(yè)家的慈善意識(shí)，福特的這些做法為美國(guó)社會(huì)慈善文化和最低工資制度的確立和發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。福特公司通過(guò)提高員工工資并附之以家族責(zé)任感的約束，給企業(yè)帶來(lái)了大發(fā)展；嵌入的是員工的積極性、歸屬感，收獲的是企業(yè)的發(fā)展、員工的富裕、慈善文化的提升?！白寙T工感受到自己在生產(chǎn)中要遵守勞動(dòng)紀(jì)律的同時(shí)，還有一定的工作行為自主性，認(rèn)識(shí)到自己工作的意義”，由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部文化資源的充分嵌入將有力地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，從而推動(dòng)外部文化乃至整個(gè)社會(huì)文化的發(fā)展。

（2）外部文化的嵌入是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。企業(yè)運(yùn)行過(guò)程之中應(yīng)該時(shí)刻注意社會(huì)發(fā)展、關(guān)注技術(shù)進(jìn)步、熟悉政策變遷、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、收集員工信息等。外部文化的嵌入需作為企業(yè)的一種普適性的文化氛圍以發(fā)揮嵌入的良性作用。外部文化的適當(dāng)嵌入一定是企業(yè)內(nèi)部的共識(shí)，即嵌入的文化不但要使企業(yè)內(nèi)部在整體上認(rèn)同，還要使外部利益相關(guān)者在處理業(yè)務(wù)和宏觀管理時(shí)能夠優(yōu)先接納和考慮本企業(yè)，否則這種文化上的嵌入就是無(wú)意義的。成立于1888年的柯達(dá)公司在輝煌時(shí)曾占據(jù)全球2／3的攝影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額，可以說(shuō)該公司將傳統(tǒng)膠片技術(shù)發(fā)揮到了極致，但由于未及時(shí)從專業(yè)膠片市場(chǎng)轉(zhuǎn)入數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)，柯達(dá)的市場(chǎng)價(jià)值在15年間從300億美元降到1．75億美元。有120多年歷史的柯達(dá)最終至此，表面上看是技術(shù)淘汰，實(shí)質(zhì)上是不思進(jìn)取、抱殘守缺，即未及時(shí)地嵌入外部的文化、技術(shù)等因素?？逻_(dá)從輝煌、沒(méi)落到遭遇滅頂之災(zāi)，福特從發(fā)展、壯大到引領(lǐng)潮流，二者的發(fā)展軌跡幾乎是完全相反的。無(wú)論是企業(yè)管理的理論，還是營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)踐，以及內(nèi)部、外部文化的嵌入，這兩個(gè)公司的差異都是值得思考的。文化是核心價(jià)值的積累和傳承，這種發(fā)展和變遷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，文化的嵌入也不可能是立竿見(jiàn)影的，還有一個(gè)吸收和消化的過(guò)程。從嵌入的時(shí)機(jī)來(lái)看，嵌入延后，會(huì)出現(xiàn)柯達(dá)公司的倒閉；加速引入也會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，所以必須考慮輕重緩急。企業(yè)以全方位營(yíng)銷為手段，滿足所有相關(guān)者利益時(shí)，不但需要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化范式，而且應(yīng)擁有良性的文化嵌入機(jī)制，并在發(fā)展中始終注重文化嵌入這個(gè)驅(qū)動(dòng)力量。

4結(jié)語(yǔ)

篇5

【關(guān)鍵詞】電力營(yíng)銷；缺陷；現(xiàn)代化；新理念

0.引言

隨著在電力方面研究的逐步發(fā)展，人們對(duì)電力的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用由最初的發(fā)現(xiàn)層層深入，一直延續(xù)到如今對(duì)電力技術(shù)有了一定高度的把握與利用。憑借著電力產(chǎn)品的研究生產(chǎn)，人類社會(huì)終于踏出了伴著燭火讀書寫字的時(shí)代，而步入了電氣時(shí)代。在當(dāng)前社會(huì)，各式各樣的用電設(shè)備在人們生活中的應(yīng)用越來(lái)越多，除了取光，電力已經(jīng)深入到制冷加熱、加工制造、通信傳輸、娛樂(lè)休閑等人類生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)領(lǐng)域中。因此，就當(dāng)前社會(huì)來(lái)講，人們的生活已離不開(kāi)對(duì)電力的需求，就大部分地區(qū)而言，電力已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚奈锲?。然而，電力的生產(chǎn)在目前的技術(shù)層面，仍然不能從自然界的高壓閃電或除人為生產(chǎn)外的其他渠道中獲取并儲(chǔ)存所有的電能供人們使用。因此，人為生產(chǎn)電力，依舊是未來(lái)社會(huì)電力的最主要來(lái)源。有電力的生產(chǎn)就意味著有電力的銷售，而電力營(yíng)銷就是指在不斷變化的電力市場(chǎng)中，依照電力用戶的需求，并通過(guò)電力的供用關(guān)系，使用戶能夠使用安全、可靠、經(jīng)濟(jì)、合格的電力商品以及周到、滿意的服務(wù)。

1.電力營(yíng)銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前時(shí)代背景下的電力營(yíng)銷所在的電力市場(chǎng)由發(fā)電商、配電商、終端用戶三大主體及網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)操作員通過(guò)電網(wǎng)載體所組成，各自在電力營(yíng)銷整個(gè)體系中承擔(dān)不同的角色。

由于電力的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)需要有較高的技術(shù)水平及較大投資下的器械環(huán)境提供支持，并且還會(huì)涉及到較復(fù)雜的電網(wǎng)的布局、電力的傳輸?shù)确矫娴膬?nèi)容，因此，電力營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)往往掌握在少數(shù)企業(yè)手中。也就是說(shuō)，電力行業(yè)是自然壟斷的行業(yè)，是國(guó)家引導(dǎo)、推動(dòng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本力量，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有控制力、并發(fā)揮著主導(dǎo)作用。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展健全，我國(guó)企業(yè)的發(fā)展模式也正逐漸發(fā)生著變化，因此電力企業(yè)若要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，就必須以終端用戶為中心，根據(jù)終端用戶的需求，不斷改善供電水平，提高服務(wù)質(zhì)量，使用戶能得到安全可靠、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的電力產(chǎn)品。

就目前的電力營(yíng)銷狀況來(lái)講，雖然在許多方面都呈現(xiàn)出良好的運(yùn)行及發(fā)展態(tài)勢(shì)，但在一些領(lǐng)域仍存在著問(wèn)題：

1.1電力營(yíng)銷的交易網(wǎng)絡(luò)的交互性仍有待加強(qiáng)

電力企業(yè)的基礎(chǔ)性工作不太扎實(shí)，對(duì)眾多的終端用戶的特性及用電潛力缺乏分析研究，信息不夠靈通，也沒(méi)有構(gòu)建一個(gè)良好的服務(wù)體系，同時(shí)，終端用戶使用后向電力企業(yè)的反應(yīng)或建議也缺少相應(yīng)的平臺(tái)及行動(dòng)，由此造成了交易雙方缺乏必要的溝通，使電力企業(yè)不能完全了解用戶需求，也不能使用戶得到其所期望得到的產(chǎn)品需求及服務(wù)，最終導(dǎo)致了電力營(yíng)銷發(fā)展的滯后。

1.2電力企業(yè)的服務(wù)意識(shí)有待提高，服務(wù)手段有待創(chuàng)新

由于電力行業(yè)存在壟斷性，因此電力企業(yè)的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)也在所難免。目前所提供的服務(wù)范圍僅限于業(yè)務(wù)宣傳、設(shè)施更新、微笑服務(wù)等表象內(nèi)容，而對(duì)提高供電穩(wěn)定性、加強(qiáng)電力系統(tǒng)管理、減少電力損失等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的服務(wù)措施不夠完善。

1.3電力營(yíng)銷系統(tǒng)仍有待進(jìn)一步提升

目前，電力營(yíng)銷系統(tǒng)的安全技術(shù)雖然得到了一定的加強(qiáng)，但仍然存在著一些安全漏洞，這造成了整個(gè)電力營(yíng)銷體系存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。除安全性外，系統(tǒng)實(shí)時(shí)性、可靠性等方面的性能也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

1.4電網(wǎng)建設(shè)有待加強(qiáng)和完善

與水資源有共同之處，電力資源在我國(guó)的配置也存在著同樣的問(wèn)題。高度發(fā)展的城市取得電力的渠道有很多，但對(duì)于一些較為偏僻的小山村來(lái)說(shuō)，電力仍然是一種可望而不可即的物品。這就是由電網(wǎng)建設(shè)仍不健全所造成的問(wèn)題。雖然國(guó)家早已采取了如“西電東送”等一系列措施，但是電網(wǎng)建設(shè)不夠完善的問(wèn)題的存在仍是毋庸置疑的。

綜上所述，就目前電力營(yíng)銷的在發(fā)展中存在的問(wèn)題來(lái)看，電力企業(yè)在面對(duì)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，仍未形成健全的電力營(yíng)銷體系。因此為能更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，電力企業(yè)在電力市場(chǎng)的營(yíng)銷中，要樹(shù)立新的營(yíng)銷理念，為原營(yíng)銷體系注入當(dāng)前社會(huì)所賦予的新的活力。

2.電力營(yíng)銷的現(xiàn)代化發(fā)展探究

目前，電力營(yíng)銷雖然發(fā)展還并未成熟，但是為滿足國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)的需求，必須從其發(fā)展的舊模式中得到借鑒，取其精華、去其糟粕，并順應(yīng)時(shí)代特色，引入新的理念。

隨著電力越來(lái)越深入人們的生活，電力在未來(lái)社會(huì)的普及性可想而知。因此，一方面，電力營(yíng)銷必須以全社會(huì)所形成的大市場(chǎng)環(huán)境為背景，以用戶需求為中心，實(shí)時(shí)了解用戶要求，把握電力市場(chǎng)動(dòng)向，并對(duì)其現(xiàn)實(shí)情況、影響因素及發(fā)展?jié)摿Φ茸龀霰匾脑u(píng)估，以及時(shí)對(duì)整套營(yíng)銷方案做出合適的調(diào)整，滿足廣大用戶合理的需求。

另一方面，電力企業(yè)要重新審視現(xiàn)有電力營(yíng)銷模式的各個(gè)環(huán)節(jié)，將良好的服務(wù)理念融入其中，擯棄陳舊且效果不佳的服務(wù)方式，并以良好的企業(yè)文化，帶動(dòng)提高企業(yè)每一位員工的服務(wù)意識(shí)，以創(chuàng)新服務(wù)、真誠(chéng)服務(wù)、實(shí)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，組建具有優(yōu)良企業(yè)特色的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使每一位用戶在使用電力的同時(shí)，能夠真正享受到周到的服務(wù)。

除此以外，在此過(guò)程中，有必要關(guān)注并把握相關(guān)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)將電力營(yíng)銷與先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，以創(chuàng)新可靠的科學(xué)技術(shù)推動(dòng)電力營(yíng)銷的發(fā)展，進(jìn)一步解決營(yíng)銷舊模式中所遇到的種種技術(shù)方面的阻礙，使方便、實(shí)用、無(wú)污染的電力商品在市場(chǎng)得到普及。在電網(wǎng)規(guī)劃方面，應(yīng)先經(jīng)由相關(guān)專家團(tuán)隊(duì)科學(xué)合理的分析，并對(duì)電網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目做出必要的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及預(yù)備解決方案，同時(shí)，還應(yīng)依照黨在新時(shí)期提出的“十二五規(guī)劃”，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)村方面的電力建設(shè)，保證農(nóng)村用戶的用電質(zhì)量，縮小城市與農(nóng)鄉(xiāng)在電力營(yíng)銷水平的差距。

3.結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等各方面均邁入現(xiàn)代化建設(shè)的今天，電力作為人類日常生活中不可缺少的物品，電力企業(yè)也應(yīng)該對(duì)電力營(yíng)銷提出更高的要求，時(shí)刻關(guān)注目前存在的問(wèn)題，不斷探究合適的發(fā)展模式，以更科學(xué)、更合理、更崇高的營(yíng)銷理念，構(gòu)建電力營(yíng)銷體系的未來(lái)。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

篇6

［關(guān)鍵詞］關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷理念以人為本

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的局限性

傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是上世紀(jì)50年代建立的，主要立足于解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的矛盾和問(wèn)題。隨著環(huán)境的變化，特別是需求個(gè)性化和科技進(jìn)步，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念存在諸多局限性。

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已不能有效適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境

隨著社會(huì)分工與市場(chǎng)的擴(kuò)大，營(yíng)銷環(huán)境的范圍隨之不斷擴(kuò)大，建立在消費(fèi)者市場(chǎng)上的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念已難以適應(yīng)日益變化的復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境。從歷史的上看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最初只將市場(chǎng)視為環(huán)境因素，隨著商品交易范圍的擴(kuò)大，政府的法律制度、經(jīng)濟(jì)政策就成為企業(yè)環(huán)境的重要因素。后來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)革命、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)等亦構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的重要因素。不僅消費(fèi)者，而且中間商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者也構(gòu)成市場(chǎng)環(huán)境的重要因素。而且，外部環(huán)境的各要素之間隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其關(guān)聯(lián)性在擴(kuò)大及復(fù)雜化。因此，在外部環(huán)境主要關(guān)注顧客市場(chǎng)、在企業(yè)內(nèi)部?jī)H注意4P整合的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是難以適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷難以真正服務(wù)好顧客的不同需求

以交易為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念難以應(yīng)對(duì)當(dāng)今顧客需求偏好迅速轉(zhuǎn)移的格局。當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)全球化與新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求迅速向個(gè)性化、理性化及多層次需求轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加自由，也就是說(shuō)，消費(fèi)者可隨心所欲地挑剔商品生產(chǎn)者和銷售者。而傳統(tǒng)營(yíng)銷是注重通過(guò)一次交易、有限的顧客服務(wù)承諾來(lái)吸引更多新顧客，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。其結(jié)果，往往是使企業(yè)原有的顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取新顧客又要耗費(fèi)更多的成本，從而影響企業(yè)營(yíng)銷的順利發(fā)展。

3.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中的組織結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求

以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)的外部環(huán)境迅速變化，消費(fèi)者需求復(fù)雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜。從而，要求企業(yè)建立起能迅速適應(yīng)環(huán)境變化和富有彈性的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，即實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的扁平化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的高效率的網(wǎng)絡(luò)組織機(jī)構(gòu)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中的組織機(jī)構(gòu)則呈現(xiàn)出垂直式的、各職能部門相互分割的、低效率的科層組織，這顯然不能適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

二、建立以人為本的關(guān)系營(yíng)銷理念

企業(yè)之間的關(guān)系本質(zhì)上仍然是人與人之間的關(guān)系，然而其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)總是有限的，企業(yè)家必須理性地認(rèn)識(shí)自身局限性，加強(qiáng)合作，建立以人為本的關(guān)系營(yíng)銷理念。

1.加強(qiáng)企業(yè)間的合作以共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)

在以往的營(yíng)銷觀念中,企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭(zhēng),是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)為尋求營(yíng)銷上的成功,往往不擇手段置對(duì)方于死地,有時(shí)為了取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),不惜采取低價(jià)傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會(huì)造成兩敗俱傷的局面,同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮與進(jìn)步。其實(shí),在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈形勢(shì)下,視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競(jìng)爭(zhēng),而且也存在合作的可能,有時(shí),通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合作營(yíng)銷,有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位,有利于開(kāi)辟新市場(chǎng),有助于多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開(kāi),同時(shí),合作經(jīng)營(yíng)有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng),達(dá)到共存共榮的目的。

2.協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系,創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

所謂公眾,指的是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體,包括政府、社區(qū)、社會(huì)組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾對(duì)企業(yè)和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用,所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度,遵循國(guó)家的法規(guī),協(xié)助研究社會(huì)和國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題解決方法和途徑,參加社會(huì)公益活動(dòng),進(jìn)行一些贊助活動(dòng)。享譽(yù)中外的“健力寶”,重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動(dòng),在社會(huì)公眾中成功塑造了“善盡社會(huì)責(zé)任,熱心公益活動(dòng)”的良好形象,由此產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

篇7

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念；企業(yè)；市場(chǎng)；創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理念也是一種挑戰(zhàn)。在知識(shí)和信息成為企業(yè)發(fā)展重要源泉的時(shí)代，企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，首先應(yīng)以營(yíng)銷理念創(chuàng)新為切人點(diǎn)，通過(guò)以營(yíng)銷理念創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)其他各項(xiàng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新齊動(dòng)，從而提高企業(yè)全面創(chuàng)新能力。具體而言，營(yíng)銷理念創(chuàng)新包括以下內(nèi)容：

一、市場(chǎng)理念創(chuàng)新：從滿足顧客需要到創(chuàng)造顧客需要

企業(yè)營(yíng)銷一直是以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的。傳統(tǒng)企業(yè)的任務(wù)就是研究消費(fèi)者的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，以及根據(jù)消費(fèi)者需求的發(fā)展和變化，調(diào)整自己的產(chǎn)品策略并在滿足消費(fèi)需求的方式和手段上不斷求變。如用小批量、多品種、柔性集成制造方式代替過(guò)去的大批量、單一產(chǎn)品、流水線生產(chǎn)方式制造出更能令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，能做到這一切的公司就是優(yōu)秀的公司。

但是，企業(yè)一味被動(dòng)地跟在消費(fèi)者需求變化的后面，亦步亦趨，就無(wú)法通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)而謀求企業(yè)更快的發(fā)展。而且，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并不要求企業(yè)具備某些特殊的資源，即使企業(yè)未能領(lǐng)先發(fā)現(xiàn)某一消費(fèi)需求，也可以通過(guò)追蹤市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，而運(yùn)用發(fā)達(dá)的制造技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品仿制而加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列。這勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，難以使企業(yè)樹(shù)立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)充分利用知識(shí)資源、智力資源來(lái)掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，以通過(guò)創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的、絕對(duì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造顧客需求的市場(chǎng)理念，要求企業(yè)超越現(xiàn)有的顧客、超越現(xiàn)有的產(chǎn)品，真正走到市場(chǎng)的前面。如電話機(jī)問(wèn)世近百年來(lái)，一直沒(méi)有什么根本的變化，而摩托羅拉公司卻設(shè)想把電話號(hào)碼分配給個(gè)人，而不是像傳統(tǒng)的那樣分配給各個(gè)地點(diǎn)，使人們無(wú)論在哪里都能通話。這個(gè)設(shè)想給摩托羅拉公司帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，成為全世界移動(dòng)電話廠商中的“大哥大”。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所言：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問(wèn)公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此我們不去做大量的市場(chǎng)調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對(duì)公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

二、市場(chǎng)定位觀念創(chuàng)新：從傳統(tǒng)的尋找商品用戶轉(zhuǎn)向追尋企業(yè)免受競(jìng)爭(zhēng)的“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域

根據(jù)顧客消費(fèi)需求的差異性，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，然后再尋找可能的潛在顧客，運(yùn)用各種營(yíng)銷溝通形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向顧客的轉(zhuǎn)移，這是大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷成功之道。然而，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致向同一目標(biāo)市場(chǎng)提供的類似替代品越來(lái)越多，市場(chǎng)容易飽合，即使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行花樣翻新，依然難以改變這種對(duì)市場(chǎng)重復(fù)擠占的現(xiàn)象。面對(duì)不斷增大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)的市場(chǎng)定位觀念必須創(chuàng)新，應(yīng)從傳統(tǒng)的尋找商品用戶轉(zhuǎn)向追尋企業(yè)免受競(jìng)爭(zhēng)的“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”領(lǐng)域。美國(guó)杜邦公司是執(zhí)世界化學(xué)工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。最近，杜邦公司宣布面向21世紀(jì)的杜邦將放棄成功經(jīng)營(yíng)65年的“生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與形象定位戰(zhàn)略，重新將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位在以可持續(xù)發(fā)展為核心的創(chuàng)造科學(xué)奇跡上，全力向生物科技領(lǐng)域進(jìn)軍。在開(kāi)發(fā)方法上，利用生物科技與物理學(xué)、化學(xué)工程科學(xué)及資源科技相結(jié)合建立科技發(fā)展平臺(tái)，從而拓展新的產(chǎn)品與材料，以知識(shí)密集的方法，盡可能減少對(duì)環(huán)境的影響，開(kāi)發(fā)出人類生存必須用品。

三、市場(chǎng)占有觀念創(chuàng)新：從注重市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追尋提高企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的能力

長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的份額，即產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是企業(yè)追求的一個(gè)重要目標(biāo)。因?yàn)樵谑袌?chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)代，市場(chǎng)份額能真切地反映出企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位和所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但到了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)知識(shí)的生產(chǎn)和運(yùn)用能力對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響卻更為關(guān)鍵。因?yàn)楫a(chǎn)品的市場(chǎng)占有量是一時(shí)的表現(xiàn)形式，而競(jìng)爭(zhēng)成敗的決定因素卻是企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的能力――企業(yè)是否具有高新技術(shù)及產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)的能力。

在主導(dǎo)市場(chǎng)的能力方面，美國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出，微軟公司在建立知識(shí)型企業(yè)中提出“不斷淘汰自己產(chǎn)品”的公司口號(hào)和目標(biāo)，每年均有領(lǐng)先于世界的高新科技產(chǎn)品問(wèn)世?？逻_(dá)公司曾實(shí)施“站在傳統(tǒng)與未來(lái)之間”的技術(shù)創(chuàng)新方案，實(shí)施開(kāi)發(fā)將相片存入掌上電腦并通過(guò)因特網(wǎng)“寄”給朋友的數(shù)字成像技術(shù)。英特爾、蘋果、微軟等公司合作，發(fā)展數(shù)字化計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，向全球傳輸。這些都主導(dǎo)了市場(chǎng)，站在了科技創(chuàng)新的前沿。

四、競(jìng)爭(zhēng)觀念創(chuàng)新：從你死我活到共生雙贏

在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是敵人，必須被消滅掉，只有徹底擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，才能視為獲得最后的勝利。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)為追求營(yíng)銷上的成功往往不擇手段，不計(jì)成本代價(jià)，結(jié)果不僅使得業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系緊張，而且易導(dǎo)致兩敗俱傷。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)從這種狹隘的競(jìng)爭(zhēng)觀念中擺脫出來(lái)，重新審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的影響，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可能構(gòu)成威脅，但是合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在對(duì)企業(yè)的發(fā)展更為有利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以起到激勵(lì)者的作用。邁克爾?波特指出：“擁有一個(gè)可存活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給組織內(nèi)部帶來(lái)重要的心理好處。”它有利于企業(yè)內(nèi)部員工團(tuán)結(jié)起來(lái)為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而奮斗，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在會(huì)刺激企業(yè)更加努力地降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品以及跟上技術(shù)變革的潮流。施樂(lè)公司的成功正是得益于復(fù)印機(jī)領(lǐng)域強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，正是有著強(qiáng)勁的對(duì)手，施樂(lè)公司的成功地位不斷改善，公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的步伐也明顯加快。

不僅如此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還能協(xié)助企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但可以分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，而且還可以幫助企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化。只有一個(gè)企業(yè)提供某技術(shù)時(shí)，買方往往不愿意接受其作為標(biāo)準(zhǔn)，并且可能抑制初期購(gòu)買以待技術(shù)變革的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)可信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推廣此技術(shù)時(shí)，不但分擔(dān)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，而且買方采用此技術(shù)的顧慮就會(huì)大大降低。競(jìng)爭(zhēng)者采用相同技術(shù)可能有利于政府或其他頒布標(biāo)準(zhǔn)組織批準(zhǔn)該技術(shù)。

另外，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期變得越來(lái)越短，而科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，正把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復(fù)雜化，一項(xiàng)復(fù)雜的高技術(shù)新產(chǎn)品的完成涉及越來(lái)越多的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和經(jīng)過(guò)越來(lái)越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是任何企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)都難以完成的。企業(yè)之間進(jìn)行技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的合作，既可將各方的研究與開(kāi)發(fā)的力量集中起來(lái)，在形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也加速了研究開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，又減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗所導(dǎo)致的巨大經(jīng)濟(jì)損失。因此，從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，許多著名的老冤家都紛紛聯(lián)手合作，如波音公司和歐洲空中客車公司、蘋果公司和IBM公司等。

五、人才觀念創(chuàng)新：從注重培養(yǎng)專業(yè)人才轉(zhuǎn)向培養(yǎng)有創(chuàng)造性的復(fù)合型人才

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)考察，企業(yè)之間在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)力、技術(shù)力和經(jīng)濟(jì)力的競(jìng)爭(zhēng)。如果深入一個(gè)層次分析，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)力、技術(shù)力和經(jīng)濟(jì)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人力資源的素質(zhì)、組織能力和運(yùn)用能力的競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代還是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才都是企業(yè)最活躍、最重要的資源，只不過(guò)不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有不同的時(shí)代特征，在對(duì)人才的需要上也有差異。和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的工作都要知識(shí)化(包括農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、社會(huì)工作)，這要求人們不僅要具有非常高的某一方面的專業(yè)知識(shí)水平，同時(shí)還要具有多方面、多樣化的知識(shí)。在管理層，需要既有技術(shù)開(kāi)發(fā)又有管理才能的復(fù)合型人才帶領(lǐng)企業(yè)向更高的知識(shí)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域邁進(jìn)。如三九集團(tuán)就十分重視培養(yǎng)科技型的企業(yè)家，特別看重那些既有發(fā)明創(chuàng)造又有一定管理素質(zhì)的知識(shí)型人才，對(duì)他們實(shí)行“五給”，即給權(quán)力、給舞臺(tái)、給條件、給目標(biāo)、給榮譽(yù)。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他們“只管目標(biāo)不管過(guò)程”，實(shí)行充分放權(quán)的“開(kāi)放式”領(lǐng)導(dǎo)，保證他們充分發(fā)揮創(chuàng)造潛能。在一線基層，也需要知識(shí)復(fù)合型人才。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)更扁平化，更面向市場(chǎng)，更具有網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，知識(shí)復(fù)合型人才的作用也更強(qiáng)。企業(yè)需要更多的以腦力勞動(dòng)為主，接受過(guò)較多、較高的文化教育，并具有與知識(shí)經(jīng)濟(jì)各種“硬件”相對(duì)接技能的人員。這樣才能更好地達(dá)到信息技術(shù)的數(shù)據(jù)、信息技術(shù)處理能力和組織成員的創(chuàng)造、創(chuàng)新能力協(xié)同的目標(biāo)。

通過(guò)把“程序化”的任務(wù)交給技術(shù)設(shè)備，從而集中時(shí)間和精力從事具有創(chuàng)造性和創(chuàng)新精神的、能增加企業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。更重要的是，這種知識(shí)復(fù)合型人才，具有敏銳、準(zhǔn)確的判斷能力，能及時(shí)判斷企業(yè)的“最佳方案”是否切合了企業(yè)環(huán)境的變化，從而調(diào)整自己的行為，使獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

六、營(yíng)銷資源觀念創(chuàng)新：從以內(nèi)部資源創(chuàng)造營(yíng)銷效益轉(zhuǎn)向利用內(nèi)部和外部資源創(chuàng)造營(yíng)銷效益

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，企業(yè)已難以在某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品中獲取經(jīng)營(yíng)的超額利潤(rùn)，市場(chǎng)己進(jìn)入一個(gè)高創(chuàng)新化和商品微利的時(shí)期。各種知識(shí)和信息資源正成為企業(yè)發(fā)展最核心的要素，不管這種知識(shí)和信息資源是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部還是外部，只要能為企業(yè)所用，就能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)生營(yíng)銷效益。在產(chǎn)品創(chuàng)造上，企業(yè)應(yīng)尋求充分利用內(nèi)外部資源，尋求“知識(shí)供應(yīng)商”來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造最大的價(jià)值。美國(guó)惠普公司銷售部主管吉姆?麥克唐納說(shuō)：“我們擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們將全部直接制造勞動(dòng)委托給別人去做，自己則潛心設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷?！?/p>

利用外部資源，發(fā)展“知識(shí)供應(yīng)體系”更能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效益。企業(yè)可以接受市場(chǎng)訂單，快速組織多企業(yè)制造，不僅最大限度地減少制造費(fèi)用支出和資金占用，還充分利用他人廉價(jià)勞動(dòng)和要素投入，將制造中承擔(dān)的質(zhì)量、交貨時(shí)間等風(fēng)險(xiǎn)分散和轉(zhuǎn)移出去，無(wú)論是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益還是內(nèi)部管理效益都會(huì)大大提高。如耐克公司是世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但公司無(wú)一人從事制造生產(chǎn)，其中心工作就是抓設(shè)計(jì)與銷售。

企業(yè)可以利用戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式建立“虛擬企業(yè)”以充分享用其他企業(yè)的資源。在產(chǎn)品分銷上，企業(yè)也可以充分利用中間商的知識(shí)資源，拓展市場(chǎng)空間，換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)與效益。如美國(guó)蘋果計(jì)算機(jī)公司提出建立“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把產(chǎn)品和服務(wù)的用戶、供應(yīng)商、中間商和內(nèi)部員工都視為“顧客”，共同構(gòu)成企業(yè)的“生態(tài)系統(tǒng)”，形成群體，相互聯(lián)接，相互依存，共享市場(chǎng)利益。美國(guó)輝瑞公司、強(qiáng)生公司等提出將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分成三部分，其中一部分留給中間商和供應(yīng)商，通過(guò)利益共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷高效益。

就目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，存在一些缺陷：對(duì)客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)；缺乏主動(dòng)出擊、搶占資源的意識(shí)；過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會(huì)效益的意識(shí)；營(yíng)銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國(guó)已加入WTO，我國(guó)的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以我國(guó)的企業(yè)一定要全方位地與國(guó)際接軌，要重視顧客、關(guān)注顧客、服務(wù)顧客，要在營(yíng)銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營(yíng)銷理念，與他們的市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在營(yíng)銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。

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篇8

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始了兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)型：一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場(chǎng)主體的多元化和新主體的成長(zhǎng)，上個(gè)世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢(shì)必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過(guò)渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型；二是市場(chǎng)總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場(chǎng)的發(fā)育及主體的多元化帶來(lái)了保險(xiǎn)服務(wù)供給能力的增長(zhǎng)，相對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)居民的負(fù)擔(dān)能力和保險(xiǎn)意識(shí)而言，保險(xiǎn)市場(chǎng)將日漸顯現(xiàn)出供給相對(duì)過(guò)剩的特征，向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

伴隨著這樣兩個(gè)轉(zhuǎn)型，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈益激化，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險(xiǎn)公司必須樹(shù)立營(yíng)銷新理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性

隨著我國(guó)主義市場(chǎng)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的和，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。在居民整體保險(xiǎn)知識(shí)比較缺乏、保險(xiǎn)意識(shí)較弱、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)于有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個(gè)階段，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)于催醒公眾的保險(xiǎn)意識(shí)、彰顯企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個(gè)最具說(shuō)服力的例子是：1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司在進(jìn)入上海市場(chǎng)之初，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，擴(kuò)大公司知名度和力，引入了全新的壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷方式，組建了4千多人的營(yíng)銷隊(duì)伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險(xiǎn)新簽保單77萬(wàn)份，其中友邦公司就占了70萬(wàn)份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬(wàn)份，給上海乃至全國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念帶來(lái)了強(qiáng)烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷是挖掘保險(xiǎn)的潛在需求，開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間的策略性措施。同發(fā)達(dá)國(guó)家“無(wú)所不保”的保險(xiǎn)體系相比，我國(guó)還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3053億元，據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國(guó)保費(fèi)規(guī)模將達(dá)到5 000億元。盡管有著“是地球上最后一塊最大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)”的說(shuō)法，但我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈，呈現(xiàn)出相對(duì)供過(guò)于求的局面。此中反映出來(lái)的一個(gè)是，在保險(xiǎn)有效需求方面存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此，誰(shuí)能夠開(kāi)發(fā)潛在需求，誰(shuí)就能夠開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運(yùn)用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴(kuò)張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場(chǎng)營(yíng)銷更加貼近市場(chǎng)，貼近客戶，能夠更充分地了解市場(chǎng)和客戶的信息，因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，創(chuàng)新和個(gè)性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。額外的一個(gè)收獲是，信息非對(duì)稱性的降低，有助于防止保險(xiǎn)銷售中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)需求、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷理念誤區(qū)探析

當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)上雖然已有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)主體，但市場(chǎng)體系仍不完善，市場(chǎng)規(guī)制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且往往以降費(fèi)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，差別化競(jìng)爭(zhēng)才剛剛起步。總之，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷仍處于較低層次，營(yíng)銷理念存在著不少誤區(qū)。

（一）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的重視程度不夠。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，然后從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各保險(xiǎn)公司感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營(yíng)多樣化（產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、投資等集團(tuán)經(jīng)營(yíng)）、渠道多元化（擴(kuò)張機(jī)構(gòu)、大力發(fā)展人、銀行保險(xiǎn)、網(wǎng)上營(yíng)銷等）、手段現(xiàn)代化（電視廣告、公益活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，關(guān)鍵在于參與競(jìng)爭(zhēng)前忽視準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

各保險(xiǎn)公司在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，往往直觀地發(fā)現(xiàn)哪個(gè)險(xiǎn)種效益好，就一齊去開(kāi)發(fā)，趨向于選擇短期利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)中長(zhǎng)期變化趨勢(shì)考慮不夠，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)大量雷同，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。如有些風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，費(fèi)率一降再降，雖然客戶得到了實(shí)惠，但保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻加大了。

（二）名牌意識(shí)不強(qiáng)，不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)著名品牌就是一項(xiàng)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，能夠在相當(dāng)大程度上影響消費(fèi)者的心理，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)行為的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝有著舉足輕重的作用。管家們普遍認(rèn)為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場(chǎng)，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險(xiǎn)這個(gè)服務(wù)行業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)，人們的品牌意識(shí)就比較淡薄，對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒(méi)有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營(yíng)主體的多元化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有些公司才開(kāi)始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

（三）輕視服務(wù)營(yíng)銷。面對(duì)有效需求趨于飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)實(shí)，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，擠占市場(chǎng)，均不遺余力地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場(chǎng)份額，但卻忽視了保險(xiǎn)作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內(nèi)生于此本質(zhì)的最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段——服務(wù)營(yíng)銷。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見(jiàn)絀。人們司空見(jiàn)慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費(fèi)后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無(wú)蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強(qiáng)烈的心理反差，也導(dǎo)致了保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)中是屢見(jiàn)不鮮的。其實(shí)，保險(xiǎn)公司也并不是為客戶提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個(gè)方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度“延伸”到了對(duì)客戶的生活服務(wù)。有一位業(yè)內(nèi)人士曾親口對(duì)筆者講，為了爭(zhēng)取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。

（四）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)氖恰袄P(guān)系”。他們千方百計(jì)地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友，通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)”爭(zhēng)得業(yè)務(wù)。甚至有的保險(xiǎn)公司為了爭(zhēng)取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不惜采取請(qǐng)客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險(xiǎn)公司過(guò)多的人力、物力、財(cái)力，又危害了保險(xiǎn)公司內(nèi)部的規(guī)范管理，滋生、助長(zhǎng)了惡劣的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。

，多數(shù)保險(xiǎn)公司并未真正理解“關(guān)系營(yíng)銷”的真諦，誤以為關(guān)系營(yíng)銷即為“拉關(guān)系”，而未真正從、維護(hù)與客戶的互利、信任、長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏得穩(wěn)定的客戶群，只會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)腐敗風(fēng)氣，害人害己。

三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念創(chuàng)新

（一）必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅是一個(gè)概念，更是一種經(jīng)營(yíng)方式，是在買方市場(chǎng)形態(tài)下成功的經(jīng)營(yíng)法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷自上世紀(jì)80年代才傳人我國(guó)，保險(xiǎn)界在 90年代才開(kāi)始實(shí)踐。許多保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷”出去；也有人認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷就是采取一系列激勵(lì)手段，如業(yè)務(wù)競(jìng)賽、榮譽(yù)稱號(hào)甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。固然，促銷能直接增加保費(fèi)收入，但保費(fèi)不是保險(xiǎn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下，為保險(xiǎn)公司贏得利潤(rùn)，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)。保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的誤解，使各保險(xiǎn)公司缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的和評(píng)估，難以制定完整、的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）必須樹(shù)立廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷全過(guò)程、甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷不僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷，更是服務(wù)的營(yíng)銷。任何保險(xiǎn)公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導(dǎo)向，各項(xiàng)工作始終圍繞著“客戶滿意”這個(gè)中心運(yùn)行。圍繞著廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀，保險(xiǎn)公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營(yíng)銷觀念：

1.市場(chǎng)細(xì)分觀念。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本要求。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化原理，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)客戶群，即細(xì)分的子市場(chǎng)。如在壽險(xiǎn)方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險(xiǎn)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，可以差異化市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。就我國(guó)目前保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的定位宜采取填補(bǔ)市場(chǎng)空白和與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存的策略。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)在生活的很多方面還未涉足，同時(shí)，已涉足的部分市場(chǎng)還未飽和。

2.差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)，以客戶需求為中心，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個(gè)性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的新產(chǎn)品。通過(guò)差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險(xiǎn)公司需要大力開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種有責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險(xiǎn)，對(duì)該險(xiǎn)種客戶普遍的反映是費(fèi)率高而保險(xiǎn)責(zé)任不適合客戶真正的需求，保險(xiǎn)公司往往通過(guò)銀行，強(qiáng)制投保，使客戶產(chǎn)生逆反心理。

3.服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動(dòng)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場(chǎng)信息和客戶需求，為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國(guó)24小時(shí)95518服務(wù)專線，就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說(shuō)的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險(xiǎn)日益由保障型向理財(cái)型轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。

篇9

知識(shí)營(yíng)銷指的是在營(yíng)銷產(chǎn)品的同時(shí)要向大眾傳播產(chǎn)品所包含的新的科學(xué)技術(shù)以及其對(duì)人們生活的影響，從而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。

比爾?蓋茨的先教電腦，再賣電腦的做法是典型的知識(shí)營(yíng)銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。再比如，上海交大昂立公司開(kāi)展的送你一把金鑰匙科普活動(dòng)，通過(guò)在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場(chǎng)在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元的市場(chǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。商戶在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)自己的虛擬商店，陳列其商品，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，商戶接到訂單就送貨上門。同樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顧客可以將自己的意見(jiàn)反饋到生產(chǎn)過(guò)程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)。比如通用汽車公司別克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜歡的車型，并且由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)。客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以看到自己選擇的部件組裝出來(lái)的汽車的樣子，并可繼續(xù)更換部件，直到客戶滿意為止。這種營(yíng)銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)用得越來(lái)越普遍。在美國(guó)網(wǎng)上服務(wù)商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，中小企業(yè)不計(jì)其數(shù)。

三、綠色營(yíng)銷

是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。

實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)要以綠色營(yíng)銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)綠色信息、發(fā)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)加以適應(yīng)。

四、個(gè)性化營(yíng)銷

即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。顧客可以根據(jù)自己需求提出對(duì)商品性能的要求。企業(yè)以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。

五、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵。把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的新做法，包括營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開(kāi)創(chuàng)者。

創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒(méi)有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。例如，在美國(guó)新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方向盤上，保護(hù)汽車駕駛?cè)耍?dāng)他們向美國(guó)通用汽車推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇瞧嚇I(yè)的同行而遭拒絕。后來(lái)，日本豐田買下了它的技術(shù)，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國(guó)三大汽車廠――通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間?？梢?jiàn)接受一種新品時(shí)也要有新觀念。

六、整合營(yíng)銷

這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，倡導(dǎo)者是美國(guó)的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營(yíng)銷思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的。該理論注重顧客的需求、顧客的費(fèi)用、顧客購(gòu)買的方便性、顧客與企業(yè)的溝通。運(yùn)用整合營(yíng)銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺(jué)而購(gòu)買。這種營(yíng)銷有效地克服了制造商經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。

七、消費(fèi)聯(lián)盟

以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營(yíng)銷方式。具體做法是指某個(gè)營(yíng)銷主體以自愿入會(huì)的方式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營(yíng)銷主體將消費(fèi)者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計(jì)消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報(bào)的一種營(yíng)銷方式。

篇10

成本包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購(gòu)買成本，它決定產(chǎn)品定價(jià)的合理性。按照消費(fèi)心理的規(guī)律，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該略低于顧客心理價(jià)位，但能保證企業(yè)的合理利潤(rùn)。值得指出的是，消費(fèi)者購(gòu)買成本不僅僅是在購(gòu)買時(shí)的貨幣支出，還要計(jì)算其時(shí)間成本、體力和精力消耗成本，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。為適應(yīng)市場(chǎng)求新求變的要求，提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，借以提高產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)刻不容緩的首要任務(wù)。而產(chǎn)品價(jià)值的確立，往往是在設(shè)計(jì)階段決定的。[4]關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成本，并將產(chǎn)品成本始終作為影響設(shè)計(jì)的因素，是一個(gè)設(shè)計(jì)師逐漸成熟的不可或缺的過(guò)程之一。如英法聯(lián)合研制的協(xié)和超音速客機(jī)（圖2）[5]，從上世紀(jì)60年代的技術(shù)上看，無(wú)疑是極其先進(jìn)的。波音、空客飛機(jī)的速度約為音速的80％，而協(xié)和這種超音速飛機(jī)，速度則達(dá)到音速的2倍，被稱英法稱為“完美的大鳥(niǎo)”，從法國(guó)巴黎或英國(guó)倫敦飛到美國(guó)紐約，僅僅用三個(gè)半小時(shí)?？粗鴧f(xié)和又尖又長(zhǎng)的機(jī)頭，我們不難想象其突破音障飛入高空的英姿。但是，并非所有高新技術(shù)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化都能開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)有著自身的規(guī)律，領(lǐng)先的技術(shù)僅僅是為挺進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，要得到市場(chǎng)的認(rèn)同，還需要具備成本、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)。由于協(xié)和飛機(jī)在研發(fā)時(shí)受60年代技術(shù)水平的限制，因此存在三大致命的問(wèn)題：一是高油耗、航距短。協(xié)和飛機(jī)在飛行時(shí)每小時(shí)要消耗20.5噸燃油，而它的燃油滿載量是95.6噸，這么高的耗油率導(dǎo)致它最大油量航程7000多千米，而最大載重航程僅5000千米。所以跨大西洋飛行只能勉強(qiáng)完成，對(duì)跨太平洋飛行只能“望洋興嘆”，這就大大限制了它的使用范圍。二是載客量偏小，運(yùn)營(yíng)成本較高。協(xié)和飛機(jī)標(biāo)準(zhǔn)客座為100個(gè)，最大客座為140個(gè)，從而降低了它的經(jīng)濟(jì)性。三是起落時(shí)噪聲太大，致使世界上絕大部分國(guó)家都不讓它起落；并且協(xié)和式飛機(jī)在超音速飛行時(shí)會(huì)產(chǎn)生音爆，所以被限制超音速飛行不得在大陸上空進(jìn)行。協(xié)和飛機(jī)巨大的研發(fā)成本和極其昂貴的運(yùn)營(yíng)成本，使得航空公司無(wú)法提供相對(duì)合理的機(jī)票價(jià)格，協(xié)和飛機(jī)成了只為極少數(shù)人服務(wù)的豪華客機(jī)。航空公司賺不到利潤(rùn)、難維持高昂的運(yùn)營(yíng)成本，最終導(dǎo)致了協(xié)和公司的破產(chǎn)和協(xié)和飛機(jī)的停飛。英法聯(lián)合研制的協(xié)和飛機(jī)雖然技術(shù)上先進(jìn)，但是研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本昂貴，違背了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律，盡管其背后有英法兩國(guó)政府財(cái)政支持，最后其退出市場(chǎng)卻是必然結(jié)果。

二、CONVENIENCE(便利)——新產(chǎn)品的使用便利

4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要更多考慮顧客的便利，在制訂銷售策略時(shí)不能只圖自己方便，要讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)享受到售前、售中和售后服務(wù)帶來(lái)的便利。便利是客戶價(jià)值重要的組成部分。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是如此。便利，即所謂為顧客提供最大的使用方便。如果說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在某種程度上改變?nèi)说纳罘绞?，那么首先是從便利開(kāi)始。20世紀(jì)60年代，著名設(shè)計(jì)師奧拉夫•貝克斯托姆為芬蘭菲斯卡（FISKARS）公司設(shè)計(jì)的菲斯卡O型剪刀是芬蘭設(shè)計(jì)的一大杰作。簡(jiǎn)單而獨(dú)特的設(shè)計(jì)為剪刀制造帶來(lái)了革命性進(jìn)步，既有雕塑感和有機(jī)造型，又巧妙地結(jié)合了人機(jī)工程學(xué)原理。（圖3）[6]此外，菲斯卡的園藝用品花枝剪和樹(shù)枝剪的手柄亦應(yīng)用了人機(jī)工程學(xué)，使用起來(lái)省力輕松。剪頭的材料是高碳不銹鋼，不但易清洗耐腐蝕，還有效減少了摩擦，菲斯卡因此榮獲德國(guó)漢諾威國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

三、COMMUNICATION(溝通)——設(shè)計(jì)師與顧客的溝通

如今，新型企業(yè)的發(fā)展通常建立在與顧客共同利益的基礎(chǔ)上，這就要求企業(yè)積極與顧客進(jìn)行有效溝通，要在溝通中了解各戶的需求，從而達(dá)到企業(yè)與客戶能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途，而不是企業(yè)的單向促銷。如果說(shuō)銷售需要溝通，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師更需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前了解顧客的困難，了解顧客的想法，了解顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上確定設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。豐田全新威馳是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新款車，設(shè)計(jì)師松田健本著回歸起點(diǎn)的研發(fā)精神，在研發(fā)之初就親自率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次造訪中國(guó)，真正了解中國(guó)客戶的需求，并進(jìn)行更加有針對(duì)性的改進(jìn)，其護(hù)照上有28個(gè)中國(guó)通關(guān)印章。松田健擁有20多年的商用汽車設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，他很清楚一款成功的車型設(shè)計(jì)是站在消費(fèi)者的需求角度考慮和解決問(wèn)題的。通過(guò)與客戶大量的溝通，新威馳提高了設(shè)計(jì)的品質(zhì)和針對(duì)性，并決定在不降低品質(zhì)的前提下降低整體售價(jià)，在7萬(wàn)-10萬(wàn)元乘用車市場(chǎng)中，新威馳克服競(jìng)爭(zhēng)壓力，使企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)，從而受到消費(fèi)者歡迎。（圖4，2014款豐田威馳）[7]在這個(gè)案例中，我們清晰地看到了一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，是如何重視與顧客溝通的。

四、4C概念的典型案例

前面分別就4C，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)概念結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)例加以說(shuō)明，事實(shí)上，任何成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不是單一元素的成功運(yùn)用，而是綜合元素的運(yùn)用。在圓珠筆誕生之前，人們一直使用19世紀(jì)發(fā)明的鋼筆。鋼筆雖然可以循環(huán)使用，但是需要不斷地補(bǔ)充墨水，把手弄臟和漏墨水是常事，事實(shí)上，在很多情況下的確不方便。1938年，匈牙利記者拉茲洛•比羅完善并設(shè)計(jì)的圓珠筆解決了所有問(wèn)題，在一個(gè)透明的細(xì)管子中裝上黏稠狀的快干墨水，筆尖上安裝一個(gè)小圓珠子，書寫時(shí)墨水就能夠均勻地滾壓流出來(lái)，形成書寫痕跡，非常便捷?，F(xiàn)在已經(jīng)有各種顏色的圓珠筆來(lái)滿足使用者的書寫要求。事實(shí)上，在此之前，從1888年以來(lái)，已經(jīng)先后有美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)人嘗試過(guò)圓珠筆設(shè)計(jì)，他們的目的都是要給人(Consumer)帶來(lái)實(shí)用方便(Convenience)的低成本(Cost)書寫工具，而且先后有兩位記者介入這項(xiàng)工作，分別是美國(guó)記者約翰•勞德和匈牙利記者拉茲洛•比羅，這說(shuō)明設(shè)計(jì)者本人就是產(chǎn)品使用者，即顧客。這種產(chǎn)品和顧客之間的早期溝通(Communication)早已完成。直到今天，我們依然在使用圓珠筆，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是這樣，它是真正為消費(fèi)者著想，低成本，使用方便，并且在設(shè)計(jì)之初就完成了和顧客的溝通。好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品能跨越時(shí)間和空間的限制，成為經(jīng)典。

五、結(jié)語(yǔ)