導(dǎo)語：如何才能寫好一篇企業(yè)的營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

企業(yè)名稱：法國歐潔蔓美容美體國際連鎖機構(gòu)

企業(yè)背景：

歐潔蔓國際美容美體連鎖機構(gòu)，源于羅曼蒂克之都，也是世界頂級化妝品發(fā)源地的法國，始創(chuàng)于1908年，是中國美容連鎖加盟經(jīng)營行業(yè)的先驅(qū)。有著成熟的市場推廣經(jīng)驗和運作模式，對于終端的扶持力度在業(yè)內(nèi)也是首屈一指的。憑借強大的實力、先進的模式及在得到社會各界的大力支持下，取得了驕人的成果。

與各大知名媒體進行強強聯(lián)手的合作，為廣大加盟商創(chuàng)造濃厚的宣傳氛圍，達到更好的宣傳效果。

歷經(jīng)近七年的發(fā)展，歐潔蔓從生長期進入成熟期，折射出耀眼的光環(huán)，已成長為美容行業(yè)中最具經(jīng)營規(guī)模及影響力的品牌之一，成為行業(yè)支柱企業(yè)之一。

營銷背景：

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已占據(jù)了人們生活中的大部分時間，無論工作還是休息時間，都離不開互聯(lián)網(wǎng)，這種無孔不入的巨大影響力，將信息迅速全球化的傳播。所以，當(dāng)電子商務(wù)和搜索引擎推廣引入后，為各大企業(yè)帶來了更豐富的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)營銷已逐漸取代傳統(tǒng)銷售市場，讓銷售模式更加多元化，歐潔蔓時刻走在時尚與潮流的前沿，自然勇于做“第一個吃螃蟹的人”，選擇與國內(nèi)三大搜索引擎巨頭合作，在百度、谷歌與搜狗投入大量精力進行網(wǎng)絡(luò)推廣，曾強品牌知名度，自然也取得了可喜的回報。

媒體營銷經(jīng)驗分享：

搜索營銷：

網(wǎng)絡(luò)推廣中，關(guān)鍵詞競價排名廣告顯得尤為重要。關(guān)鍵詞的優(yōu)化與排名，企業(yè)官網(wǎng)的設(shè)計與優(yōu)化，是影響廣告效果的因素。

篇2

[關(guān)鍵詞]公用企業(yè)治理機制績效上市公司

一、文獻回顧和研究假說

(一)有關(guān)董事會規(guī)模與公司績效的文獻回顧和假說形成

對董事會規(guī)模與公司績效的關(guān)系進行開創(chuàng)性實證研究的是Yermack[1],他以452家美國公司在1984-1991年的數(shù)據(jù)為樣本,得出了董事會規(guī)模越大,公司績效越差的結(jié)論。Eisenberg[2]通過對芬蘭中小公司進行實證研究,同樣得出了董事會規(guī)模與公司績效呈負相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。我國學(xué)者也對董事會規(guī)模與公司績效的關(guān)系進行了實證研究,如:孫永祥[3]通過回歸分析,認(rèn)為我國上市公司的董事會規(guī)模與公司績效之間存在負相關(guān)關(guān)系,提倡不應(yīng)過大的董事會規(guī)模有利于我國上市公司績效的提高。

董事會規(guī)模太大會出現(xiàn)董事會成員間溝通與協(xié)調(diào)困難,甚至?xí)苟聲蓡T產(chǎn)生搭便車的動機。但董事會成員的專業(yè)知識、技能可以較好的互補,同時由于存在多種不用的意見,可以減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。特別對于國有控股的公用企業(yè)來說,由于國有股的監(jiān)管動力不足,而其有很多行政干預(yù)的弊端,董事會規(guī)模的增加還能在一定程度上增加非國有股東的話語權(quán),削弱國有股的負面影響,增加企業(yè)的績效。因此本文認(rèn)為,董事會規(guī)模與績效之間存在正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1:公用企業(yè)董事會規(guī)模與績效呈正相關(guān)關(guān)系。

(二)有關(guān)董事會獨立性與公司績效的文獻回顧和假說形成

從董事的獨立性或是否直接參與公司的高層管理可以將董事分為內(nèi)部董事和外部董事。外部董事占董事會的比例越高,董事會的獨立性也就越強。Daily&Dal-ton[4]通過研究發(fā)現(xiàn),那些績效好的公司恰恰是獨立性依賴較少的公司。LauralLin[5],Bhagat&Black[6]的實證研究都發(fā)現(xiàn),獨立董事的比例與公司整體績效之間沒有相關(guān)關(guān)系。我國學(xué)者近年對董事會結(jié)構(gòu)與公司績效的關(guān)系的關(guān)注較多,如李有根[7],高明華、馬守莉[8],胡勤勤、沈藝峰[9],基本上都認(rèn)為獨立董事在我國還未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。僅有吳淑琨[10]通過實證分析驗證了獨立董事比例與公司績效之間的正向相關(guān)關(guān)系。

獨立董事比例較高時,可以使董事會在進行重大決策時保持客觀和獨立性,避免內(nèi)部董事為其管理層的利益提供支持,保護中小股東的利益。同時,獨立董事一般都具有專家水平,能夠幫助公用企業(yè)在重大問題上做出獨立判斷,提高企業(yè)績效。因此,我們認(rèn)為公用企業(yè)的獨立董事比例與績效之間呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2:公用企業(yè)的獨立董事比例與績效呈正相關(guān)關(guān)系。

(三)有關(guān)股權(quán)集中度與公司績效的文獻回顧和假說形成

最早研究股權(quán)集中度與公司績效關(guān)系的是Berle&Means[11],他們認(rèn)為,公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的分散會降低股東對公司經(jīng)理層的制約能力,相反,如果經(jīng)理層所持公司股份比例越大,那么他們與股東和企業(yè)的利益最大化將更趨于一致。Demsetz[12]對此觀點提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為,股權(quán)結(jié)構(gòu)是股東追求利潤最大化的內(nèi)部結(jié)果,雖然說放松所有權(quán)控制會導(dǎo)致成本的提高和利潤的下降,但是公司股東能夠通過資本兼并的成本降低或者是其他方面的利潤增長的促進來補償這種損失,因此股東會選擇分散股權(quán),實際上也是公司績效最大化的目標(biāo)在促進公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化。Holderness&Sheehan[13]通過對擁有絕對控股股東的上市公司與股權(quán)非常分散的上市公司的經(jīng)營績效進行比較實證分析后,認(rèn)為公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與績效沒有相關(guān)關(guān)系。但是也有一些學(xué)者的實證研究證明股權(quán)集中度與公司績效具有正向相關(guān)關(guān)系。如Claessens[14]對捷克上市公司的實證研究,Perderson&Thomsen[15]對歐洲12國435家的大公司的實證研究都得出公司的股權(quán)集中度與績效呈正向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。蘇武康[16]通過實政研究發(fā)現(xiàn),我國上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中控股股東的存在有助于公司績效的改善,股權(quán)集中度與公司績效呈正相關(guān)關(guān)系。

雖然在股權(quán)高度集中的情況下,大股東出于對自身利益的考慮對高層管理人員會進行有效的監(jiān)督和激勵,保障企業(yè)經(jīng)營活動的穩(wěn)定性,并可以進行以長期收益為目標(biāo)的投資,增加企業(yè)并最終增加股東的財富。但是由于在公用企業(yè)中,擁有絕對控制地位的都是國有股,企業(yè)的高級管理人員也是通過政府任命的形式參與到企業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中。因此,本文認(rèn)為,股權(quán)分散有利于增進公司績效。

假設(shè)3:公用企業(yè)股權(quán)集中度與績效呈負相關(guān)關(guān)系。

(四)有關(guān)國家股比重與公司績效的文獻回顧和假說形成

ShlEIfer&Vishny[17][18]的研究發(fā)現(xiàn),國有股權(quán)的存在會導(dǎo)致政治干預(yù),使得企業(yè)經(jīng)營低效率。Che和Qian[19],Feldman[20]以及Anderson等[21]通過對發(fā)展中國家的研究認(rèn)為國有股是一種有效的股權(quán)形式。田利輝[22]1994-1998年的數(shù)據(jù)為樣本,研究發(fā)現(xiàn)國家股比重和公司績效之間呈現(xiàn)左高右低的非對稱U型關(guān)系,也就是說國有股比重對企業(yè)的績效具有兩面性的影響。劉國亮、王加勝[23],杜瑩、劉立國[24]都通過實證研究發(fā)現(xiàn),公司績效與國有股比例具有負相關(guān)關(guān)系。而張[25],于東智[26]等通過實證研究,發(fā)現(xiàn)國有股和公司績效呈不顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

政府機關(guān)對公司控制表現(xiàn)為行政上的超強控制和產(chǎn)權(quán)上超弱控制。[27]一方面,政府機關(guān)在監(jiān)督中難免帶有行政色彩,導(dǎo)致對公用企業(yè)過多干預(yù)。特別是當(dāng)其行政目標(biāo)與所有者目標(biāo)發(fā)生沖突時,可能會追求行政目標(biāo),從而使所有者利益受到損害。另一方面,政府機關(guān)與公用企業(yè)之間是最不規(guī)范的、違背市場原則的委托關(guān)系。政府官員雖然在一定程度上擁有公用企業(yè)的實際控制權(quán),但剩余索取權(quán)卻歸國家所有,由于缺乏足夠的經(jīng)濟利益驅(qū)動去有效監(jiān)督經(jīng)營者,國家股權(quán)勢必變?yōu)榱畠r投票權(quán)。因此,公用企業(yè)在國有股一股獨大的情況下,可能會更多地關(guān)注企業(yè)的規(guī)模以便更好地滿足居民的生活需要而忽視企業(yè)的績效和經(jīng)營效率。

假設(shè)4:公用企業(yè)的國家股比重與績效呈負向相關(guān)關(guān)系。

(五)債權(quán)治理與公司績效

債權(quán)治理也稱資本結(jié)構(gòu),也就是企業(yè)資金的來源結(jié)構(gòu),是企業(yè)在進行融資決策時,在自身目標(biāo)函數(shù)與成本約束條件下為確保公司價值最大化所選擇的外部融資構(gòu)成或證券組合。Modigliani&Miller[28]提出的MM是最早對融資結(jié)構(gòu)進行研究的文獻,他們認(rèn)為,在完善的資本市場中,一個公司的資本結(jié)構(gòu)與其價值是無關(guān)的。但是在現(xiàn)實中完善的資本市場的四個假設(shè)并不成立。Jensen&Meckling[29]指出,負債通過降低經(jīng)理的成本從而提高公司的績效。Ross[30]通過研究證明,企業(yè)價值或盈利性和負債與股權(quán)的比例正相關(guān),破產(chǎn)損失的增大將通過管理人員追求自身效用最大化的行為降低負債水平和破產(chǎn)概率。國內(nèi)也有眾多學(xué)者對債權(quán)治理與公司績效的關(guān)系進行了實證研究,文宏[31]實證研究發(fā)現(xiàn)整體上市公司的經(jīng)營績效與總資產(chǎn)負債率呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系,即資產(chǎn)負債越高,企業(yè)經(jīng)營效率越低。而凈資產(chǎn)收益率除了在資產(chǎn)負債率40%-50%之間較高外,二者仍呈現(xiàn)顯著的負相關(guān)關(guān)性。而于東智[32],汪輝[33]利用不同的指標(biāo)來衡量公司績效,研究公司績效與債權(quán)治理之間的關(guān)系,但都得出債權(quán)在公司治理中沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用,債權(quán)治理無效性的結(jié)論。

首先,債權(quán)對公用企業(yè)的管理者具有硬約束作用。債務(wù)是企業(yè)的一種固定負擔(dān),實際上相當(dāng)于是向債權(quán)人做出有約束力的事前保證,公用企業(yè)必須按約定時間向債權(quán)人償還債務(wù),否則將受到懲罰,管理層也會受到損失,如喪失控制權(quán)收益等。企業(yè)的破產(chǎn)概率一般與企業(yè)負債率呈正相關(guān),所以如果公用企業(yè)面臨著較多的債務(wù),管理層將會努力改善企業(yè)經(jīng)營、減少在職消費,以降低企業(yè)破產(chǎn)的可能性。其次,債務(wù)契約是實現(xiàn)相機控制的機制。為保全其資產(chǎn)的安全和有效運行,債權(quán)人會對公用企業(yè)的資金運用狀況以及整體運營情況進行跟蹤監(jiān)督,必要時進行干預(yù)和控制。綜上所述,本文認(rèn)為,公用企業(yè)的債權(quán)比例與其績效是有正相關(guān)關(guān)系的。

假設(shè)5:公用企業(yè)的債權(quán)比例與績效呈正相關(guān)關(guān)系。

(六)經(jīng)理層年薪與公司績效

在實證研究方面,大部分學(xué)者都認(rèn)為經(jīng)理層年薪與公司績效是顯著正相關(guān)的。如Murghy[34],Jascow&Rose和Shepard[35]都通過研究證明了經(jīng)理層年薪與公司績效之間存在正相關(guān)性。Mehran&Hamid[36]對1979-1980年COMPUSTAT工業(yè)檔案中的153家制造業(yè)公司進行研究發(fā)現(xiàn),公司績效與經(jīng)理持有股票期權(quán)的比例和經(jīng)理其它形式報酬的比例均呈正相關(guān)關(guān)系。Hall&Liebman[37]對美國近百家公眾持股的最大商業(yè)公司近15年的經(jīng)營者報酬與公司績效間的關(guān)系的實證研究表明,經(jīng)營者報酬與企業(yè)績效正相關(guān),而這種關(guān)聯(lián)幾乎完全由于所持股票和股票價值的變化引起。魏剛[38],李增泉[39]和胡銘[40]通過選擇樣本上市公司進行回歸分析,認(rèn)為經(jīng)理層年薪與公司績效之間并不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,張暉明、陳志廣[41]發(fā)現(xiàn)企業(yè)績效與高級管理人員報酬和持股比例顯著正相關(guān)。宋增基、張宗益[42]和陳朝龍[43]等學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)理層年薪與公司績效之間具有正相關(guān)關(guān)系。

當(dāng)公用企業(yè)經(jīng)理層的年薪較少時,它對經(jīng)理層的激勵作用可能是微弱的,但隨著經(jīng)理層年薪的增加,經(jīng)理層的工作越投入,它對經(jīng)理層的激勵作用也在不斷提高。因此,我們認(rèn)為經(jīng)理層年薪與績效存在正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6:公用企業(yè)的經(jīng)理層年薪與績效呈正相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計分析

(一)數(shù)據(jù)收集

上海證券交易所按sse行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中有對上市公司有公用事業(yè)類行業(yè)的劃分,因此,本文的實證研究以2009年3月1日前在上海證券交易所上市的96家公用事業(yè)類上市公司為樣本,以2005、2006、和2007年的數(shù)據(jù)為窗口。為保證數(shù)據(jù)的有效性,我們選擇在這一期間持續(xù)經(jīng)營的上市公司,同時剔除變量信息披露不完整和數(shù)值異常以及被中國證券監(jiān)督管理委員會處罰過的公司。

數(shù)據(jù)來源于全景網(wǎng)絡(luò)、巨潮資訊網(wǎng)、和訊網(wǎng)的股票頻道以及證券之星網(wǎng)站的數(shù)據(jù)頻道。

(二)研究變量

(三)統(tǒng)計分析

1。描述性統(tǒng)計

表2提供了研究變量的描述性統(tǒng)計量。從表2可見,我國公用企業(yè)上市公司的董事會規(guī)模均值為10。6429人,獨立董事比例均值為0。36%,股權(quán)集中度均值為62。63%,國家股比重均值為27。12%,債權(quán)比例均值為48。87%,經(jīng)理層年薪的均值為39。32%。總體而言,我國公用企業(yè)的股權(quán)高度集中,前5大股東對公用企業(yè)具有絕對的控制能力,但是國家股的比重很大,債務(wù)比重偏低,特別是獨立董事的比例偏低,對董事會的決策和運作效率無法起到有效的監(jiān)督作用。而從控制變量來看,企業(yè)規(guī)模和成長能力的均值分別為10。93萬元和36。80%,其中成長能力變化很大,從最低的-86。04%到最高的258。69%。

2。相關(guān)性分析

表3中帶**的表示在а=0。01水平下線性關(guān)系顯著,帶的表示在а=0。05水平下線性關(guān)系顯著?？梢姽闷髽I(yè)的績效與股權(quán)集中度、債權(quán)比例和經(jīng)理層年薪存在一定的線性關(guān)系,相關(guān)系數(shù)分別為0。336(p=0。004),0。283(p=0。018)和0。296(p=0。013)。

三、研究結(jié)論與討論

從實證檢驗的結(jié)果來看,董事會規(guī)模、獨立董事比例和國有股比重對公用企業(yè)的績效都沒有明顯的影響作用。首先,從董事會規(guī)模來講,一方面,因為我國公用企業(yè)的董事會規(guī)模都不是很大,不會出現(xiàn)董事會成員溝通與協(xié)調(diào)困難以及搭便車等負面影響另一方面,也說明董事會的積極作用也沒有充分的發(fā)揮出來,并沒有做到非國有股的話語權(quán),對公用企業(yè)的績效沒有貢獻。而公用企業(yè)獨立董事的作用受到限制可能有以下幾個原因:比例較低,不足以對公司決策產(chǎn)生決定性的影響知識背景和精力的限制內(nèi)部人控制往往與大股東控制相重合缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗,自身的信譽體系幾乎不存在在經(jīng)濟上對董事的依賴削弱了獨立性[32]。另外,我國公用企業(yè)的獨立董事設(shè)立目的也阻礙了其作用的發(fā)揮。我國獨立董事的設(shè)立具有雙重的目的性,其一是制衡國家股東的權(quán)力,其二是鉗制經(jīng)營者的行為,僅僅是制衡國家股東就可能阻力重重[8],更不要說實現(xiàn)雙重目的。國有股持股比例對企業(yè)績效也沒有足夠顯著的影響也許是因為政府對公用企業(yè)產(chǎn)權(quán)和行政權(quán)控制上的矛盾所致。政府在履行社會經(jīng)濟管理職能的時候,僅僅作為國有資本的虛擬參與者,其委托權(quán)只能授予各級政府和行政部門,由他們來充當(dāng)國有資本的產(chǎn)權(quán)主體。由于行政機關(guān)無法直接享受到有效監(jiān)控所帶來的財富效應(yīng),因而缺乏足夠的經(jīng)濟利益驅(qū)動去對經(jīng)營者實現(xiàn)有效的監(jiān)督和評價,形成政府在產(chǎn)權(quán)上的超弱控制另一方面,國家及其人所具有的特殊地位使這種角色難免帶有行政色彩,導(dǎo)致對企業(yè)實行過多行政上的超強控制,難以給予經(jīng)營者充分的自[44]。

股權(quán)集中度、債權(quán)比例和經(jīng)理層年薪對公用企業(yè)的績效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,但不是非常明顯。首先,國有股作為通常意義上公用企業(yè)的第一大股東,實質(zhì)上是主體缺位的,在這種股權(quán)結(jié)構(gòu)下,其他的非國有股大股東作為事實上的經(jīng)營者或內(nèi)部人,不僅擁有更強的動機,而且能夠以更少的股權(quán)去爭奪企業(yè)的控制權(quán),從而影響公用企業(yè)正常的經(jīng)營決策,甚至降低運作效率和資金的使用效率。因此在國有股股東主體缺位時,較為集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)比分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)對績效的影響更為有效。其次,資產(chǎn)負債率和資本收益率之間存在不是非常顯著的正向相關(guān)關(guān)系,這在一定程度上符合了傳統(tǒng)資本結(jié)構(gòu)理論,即一定比例的負債可以降低企業(yè)綜合成本。雖然當(dāng)企業(yè)負債比較大時,企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險和破產(chǎn)風(fēng)險會增加。但是,我國公用企業(yè)資產(chǎn)負債率相對于其他行業(yè)確實偏低[45],產(chǎn)生財務(wù)風(fēng)險的可能性不大。最后,從經(jīng)理層年薪來看,其對企業(yè)績效都構(gòu)成一定的正向影響,這說明,公用企業(yè)現(xiàn)有的薪酬激勵制度對激勵經(jīng)理層改進企業(yè)會計收益有一定的作用。但是,值得關(guān)注的是,公用企業(yè)上市公司盡管已進行了多年的薪酬體制改革,普遍實行的仍然是年薪加獎金的薪酬機制,股票和期權(quán)這類中長期激勵措施還十分鮮見,還難以有效促進經(jīng)理層真正關(guān)心企業(yè)的市場價值。

篇3

【關(guān)鍵詞】中小民營企業(yè)；安全管理；內(nèi)在動力；激發(fā)策略

中小型民營企業(yè)為經(jīng)濟發(fā)展貢獻出重要力量的同時，由于監(jiān)管、經(jīng)營理念等方面的原因，其發(fā)展中在安全生產(chǎn)管理方面存在諸多的問題與不完善之處。需要中小民營企業(yè)經(jīng)營者引起高度重視，切實采取措施，加強安全管理，掌握并具備企業(yè)人力資源管理的責(zé)任意識與能力素養(yǎng)，不斷樹立以人為本的經(jīng)營理念，強化內(nèi)部監(jiān)督機制與體系，保障其安全經(jīng)營，增加經(jīng)濟效益。

一、中小民營企業(yè)的安全管理現(xiàn)狀

在中小民營企業(yè)中，部分化工企業(yè)由于所生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)營內(nèi)容的特殊性，是需要重點關(guān)注與研究的對象。自2015年8月以來，已有兩家化工企業(yè)在生產(chǎn)的過程中，出現(xiàn)了安全問題，產(chǎn)生了震驚全國的爆炸事件。造成了重大的人身、財產(chǎn)損失，其造成的嚴(yán)重后果，引起了中小企業(yè)管理者、社會以及有關(guān)部門對于企業(yè)安全管理問題的深刻反思與自查。[1]實踐中，部分中小型民營企業(yè)經(jīng)營與管理者過分注重對于經(jīng)濟利益的追求，缺乏安全管理的意識與理念，沒有依照相關(guān)規(guī)定成立安全生產(chǎn)管理機構(gòu)，未配置相應(yīng)的安全管理人員與檢查人員。對于員工的安全意識培訓(xùn)與鍛煉不到位，未簽訂安全責(zé)任書等，企業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)的安全責(zé)任制度不完善并且不能落實到位。中小民營企業(yè)安全管理是企業(yè)人力資源管理的重要內(nèi)容，需要從管理學(xué)的角度出發(fā)，以安全管理的內(nèi)在動力激發(fā)為抓手，采取有力措施，確保安全生產(chǎn)，實現(xiàn)利潤最大化。

二、中小民營企業(yè)加強安全管理具有的內(nèi)在動力

1、經(jīng)濟利益動力

提升企業(yè)綜合競爭力與綜合實力，追求企業(yè)效益，增加經(jīng)濟收益是中小民營企業(yè)經(jīng)營者、投資者、管理者的經(jīng)營目標(biāo)。同時，在另一方面，經(jīng)濟效益的增加是保障企業(yè)平安運行的基礎(chǔ)動力。然而，經(jīng)濟效益的增加、中小民營企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)綜合實力的增強，都是建立在安全生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的。缺乏安全管理機構(gòu)與體制、較少對于職工的安全教育與責(zé)任意識的培訓(xùn)，不對員工進行突發(fā)事件應(yīng)急演練，雖然在短時間內(nèi)，感覺節(jié)省了成本與投入，但從中小型企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，對于企業(yè)的財產(chǎn)與員工的人身安全埋下了巨大的安全隱患。[2]

2、自我實現(xiàn)動力

中小民營企業(yè)和其它大型企業(yè)一樣，都有著自己的企業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃，為了自身企業(yè)目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)的實現(xiàn)，獲得一定的經(jīng)濟效益，在生產(chǎn)、經(jīng)營過程中會激發(fā)內(nèi)在動力，注意生產(chǎn)的合法性，經(jīng)營的規(guī)范性，盡最大的努力保障安全，避免事故，從而實現(xiàn)奮斗目標(biāo)。

3、企業(yè)品牌形象

動力企業(yè)的品牌形象、知名度等是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在一定程度上影響著企業(yè)與合作戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售前景與市場。一些大型知名企業(yè)之所以深得人們的信賴與支持，重要原因之一是其擁有良好的企業(yè)形象，其在企業(yè)文化建設(shè)、安全管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，都實現(xiàn)了與企業(yè)經(jīng)濟效益的有機結(jié)合。中小民營企業(yè)在管理過程中，也逐漸開始重視安全管理與生產(chǎn)，以此來提高企業(yè)的品牌與形象，增加自己的無形財產(chǎn)與信用度。如果忽視安全管理，在生產(chǎn)過程中安全事故的出現(xiàn)，不僅造成了人身、財產(chǎn)的損失，而且對于自身企業(yè)的信用度、形象會造成重大損失。因此，在企業(yè)品牌形象動力因素刺激下，中小民營企業(yè)管理者一定會努力提升安全管理水平，增強企業(yè)的安全信任度。[3]

三、影響中小民營企業(yè)安全管理內(nèi)在動力的因素

1、意識觀念因素

人的不安全行為是事故發(fā)生的直接動因和主觀條件。由于中小企業(yè)大多數(shù)屬于民營小企業(yè)，資金基礎(chǔ)不雄厚，對于安全管理投資較少，企業(yè)經(jīng)營者安全意識薄弱。首先，在制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃時，未將所管理的企業(yè)安全問題置于其所考慮的重要位置。對于企業(yè)的消防器材、以及消防通道等配套設(shè)施配置不健全，部分企業(yè)沒有專門的消防檢查與維護工作人員。從而為突發(fā)事件發(fā)生后的救援工作，埋下了重大的安全隱患。[4]

2、經(jīng)濟因素

追求經(jīng)濟利益是中小民營企業(yè)經(jīng)營者、投資者的最高目標(biāo)。中小企業(yè)的經(jīng)營者為了節(jié)省資金，縮小投資成本，獲取更大的經(jīng)濟利潤與效益，在選址、廠房設(shè)計時，未進行專業(yè)的評估與測評，存在布局不合理的現(xiàn)象。同時在后期的發(fā)展過程中，由于擴大生產(chǎn)的需要，往往在未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)的情況下，私自擴建和改建工程，導(dǎo)致了工程的不達標(biāo)與不合規(guī)。對于企業(yè)的設(shè)備更新或維護方面，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，設(shè)備使用過程中不注意保養(yǎng)與維護，導(dǎo)致其超負荷的工作；過期、老化的設(shè)備不能及時更換，具有較大的安全隱患，安全管理的意識與理念有待于進一步提升與加強。

四、激發(fā)中小民營企業(yè)安全管理內(nèi)在動力的策略

1、與時俱進，樹立“以人為本”的新理念

在中小民營企業(yè)中，從企業(yè)主到普通員工，都存在著“工作就是賺錢”、“有錢再搞安全”的低層次觀念，安全管理理念遠遠落后于社會經(jīng)濟的發(fā)展，沒有將人放在最重要的位置。在這樣的安全管理理念指導(dǎo)下的生產(chǎn)運作，是企業(yè)與職工追逐經(jīng)濟利益，忽視安全管理的危險源，導(dǎo)致事故頻發(fā)、高發(fā)。只有樹立正確的安全管理理念，才能正確引導(dǎo)人們在實踐過程中從宏觀和微觀方面開展安全管理。

2、建立內(nèi)部安全生產(chǎn)目標(biāo)考核體系

建立完善的安全生產(chǎn)目標(biāo)考核體系是落實企業(yè)安全生產(chǎn)管理責(zé)、權(quán)、利最有效的手段。中小民營企業(yè)應(yīng)結(jié)合生產(chǎn)安全管理實際，制定詳細、可行的《安全生產(chǎn)管理考核細則》，明確考核項目、考核內(nèi)容、考核指標(biāo)、考核期限和獎懲規(guī)定等細節(jié)，建立組織嚴(yán)密的考核體系并規(guī)范操作。即在企業(yè)內(nèi)部建立安全監(jiān)督機構(gòu)考核車間、車間考核班組、班組考核個人的自上而下的考核體系。

3、強化內(nèi)部執(zhí)法，建立責(zé)任區(qū)安全事故追究制度

從安全管理的法制環(huán)境來看，政府出臺的關(guān)于安全方面的法律、法規(guī)不斷完善；社會對安全問題也越來越關(guān)注；企業(yè)內(nèi)部的安全規(guī)章制度也不斷地健全。但事故的高發(fā)、頻發(fā)現(xiàn)象并沒有明顯好轉(zhuǎn)。究其原因是企業(yè)在安全管理過程中執(zhí)法力度的弱化。因此，企業(yè)必須加強安全執(zhí)法力度，建立責(zé)任區(qū)安全事故追究制度，可以在客觀上杜絕事故發(fā)生后責(zé)任人的推脫和弱化管理責(zé)任。總之，科學(xué)、現(xiàn)代化的中小企業(yè)安全管理理念與模式，有利于保障中小企業(yè)的安全生產(chǎn)與經(jīng)營，對于激發(fā)其內(nèi)在管理動力具有重要的意義。

【參考文獻】

[1]彭杰，劉莉.中小化工企業(yè)職業(yè)衛(wèi)生檢測與職業(yè)衛(wèi)生安全問題淺析[J].現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)，2005.32(12)1755-1759.

[2]管西龍，侯益民，商敬文.HSE管理體系在中小型化工企業(yè)的應(yīng)用探討[J].氮肥技術(shù)，2012(1).

[3]李振明，石建敏，曹志錫等.培養(yǎng)安全工程專業(yè)人才應(yīng)與地方經(jīng)濟相適應(yīng)[J].中國安全科學(xué)學(xué)報，2006.16(6)92-96.

篇4

互聯(lián)網(wǎng)思維是個廣泛的定義，基本認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)思維是在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。定義向來都是一個抽象的概念，按照小米公司的歸納：“互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感?！睋Q句話說，這是倡導(dǎo)一種“參與式消費”，眾所周知，目前我們的消費思維是“體驗式消費”。衣服好不好看，我們?nèi)サ昀镌嚧┮幌?；水果甜不甜，可以嘗一下。體驗式消費時代各種大賣場取代百貨店，大賣場越來越注重提供體驗式消費的服務(wù)，這是電商無法觸及的業(yè)態(tài)，但電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓所有行業(yè)不可能避開電子商務(wù)時代。小米倡導(dǎo)的“參與式消費”，讓消費者不是簡單的消費功能、品牌，而是參與到整個產(chǎn)品的各個階段，提供自己的想法，最終這個產(chǎn)品是符合大眾思維，體現(xiàn)消費者理念、讓消費者驚奇的產(chǎn)品。

參與感對于產(chǎn)品廠方和用戶來講，我們不斷去想做產(chǎn)品的流程，做營銷過程中，怎么樣提供很便利、很好的資質(zhì)和平臺，能夠方便用戶來做二次創(chuàng)作，能夠參與進來。然后根據(jù)用戶參與的意見不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶在參與過程中，也會不斷獲得成就感，這個鏈條會形成一個很正向的滾動。(黎萬強)

小米公司是如何構(gòu)建消費者參與感的，那就是開放做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程，讓用戶參整個品牌的建設(shè)過程中，讓這個品牌可觸碰、可擁有，同時用戶共同成長。小米副總裁黎萬強總結(jié)的參與感三三法則。

三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件。

從下面兩張截圖可以詳細了解參與感三三法則。(注明：圖片來自網(wǎng)絡(luò)，只是交流學(xué)習(xí)，不做商用)

從上圖我們可以看出，小米在整個口碑營銷的過程中，都為消費者構(gòu)建了參與節(jié)點，并且每個擴散口碑事件都是周期性的重復(fù)，這種重復(fù)是形式重復(fù)、內(nèi)容不斷推進整個產(chǎn)品與品牌的建設(shè)。從消費心理學(xué)方面，我們可以知道，周期性重復(fù)刺激會對受眾產(chǎn)生心理性習(xí)慣，無疑，小米的營銷更高一籌，它的這種周期線重復(fù)讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的同時，又因為這不是單純的重復(fù)(內(nèi)內(nèi)容單一、乏味)而失去吸引力，依然最大可能的刺激消費者的腦細泡，這是粉絲尖叫的基礎(chǔ)。

那么小米的這種品牌營銷模式對農(nóng)牧行業(yè)品牌營銷有何啟示呢？

農(nóng)牧行業(yè)是古老的行業(yè)，幾千年來已經(jīng)潛移默化地對我們每個人產(chǎn)生了心理影響，這種心理影響是根植性與人的本能之中，因為農(nóng)牧行業(yè)是基于人對生存本能而產(chǎn)生的，是人都對自己吃住的東西感興趣，這對農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)是天然的優(yōu)勢，同時也是巨大的挑戰(zhàn)，因為農(nóng)牧產(chǎn)品太普遍，也是最容易受到忽視的。

據(jù)悉，我國已成為農(nóng)業(yè)品牌大國，但離農(nóng)業(yè)品牌強國仍有一段距離。農(nóng)牧產(chǎn)品品牌方面，洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等具有地方特色的名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌深受消費者喜愛。但多數(shù)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌跨地域影響力很薄弱，國際品牌影響力更是無從談起。

筆者認(rèn)為，農(nóng)牧產(chǎn)品品牌營銷依然可以從小米營銷中取經(jīng)，三三法則依然適用于農(nóng)牧產(chǎn)品品牌。

三個戰(zhàn)略：做老字號，做健康，做自媒體。

三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件。

但具體到執(zhí)行層面，則需要具體產(chǎn)品而異。

做老字號，做到有內(nèi)涵、有歷史、有文化含義。

篇5

佰草集憑借“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”營銷案例獲得2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。佰草集的“最佳”是否給社會化媒體人的焦慮做出了一個好的回答呢？接下來，我們就來看看佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”的具體案例，從中收獲一些啟示。

佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”數(shù)字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強用戶深度體驗，挖掘KOL，實現(xiàn)O2O對接，充分調(diào)動活動線上線下互動對接與傳播整合，以活動為契機，在互聯(lián)網(wǎng)平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。而這種以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。

一個好的案例的打造當(dāng)然離不開背后的服務(wù)團隊。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)提供商，國信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營銷公司，正是“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的背后推手。

近日，國信映盛宣布今年將繼續(xù)續(xù)約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內(nèi)的多個品牌數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)。而“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的成功，無疑是促成國信映盛成功續(xù)約佰草集的關(guān)鍵性事件。而除了續(xù)簽多個品牌大客戶，國信映盛在過去一年里一舉拿下包括年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎、年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類大獎、年度最佳社會化營銷案例大獎、創(chuàng)新營銷峰會年度最佳創(chuàng)新營銷公司、梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展最佳社媒營銷服務(wù)商等多個業(yè)內(nèi)大獎。

篇6

案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)選擇形象的、生動的營銷案例。案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下原則：

1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊含相應(yīng)的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。

2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過學(xué)生的知識水平和理解能力，會挫傷學(xué)生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。

二、運用多種案例教學(xué)形式

1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對理論產(chǎn)生感性認(rèn)識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學(xué)過程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。

2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個學(xué)生，讓學(xué)生獨立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)進行分析研究，然后發(fā)言。可以舉手發(fā)言，也可以由老師點名請學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對所發(fā)表的看法進行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。

3.討論是旅游市場營銷案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認(rèn)識要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長知識，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識內(nèi)化。

4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過程中經(jīng)常用的比較生動的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評論哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教學(xué)評估是檢驗旅游市場營銷案例

教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內(nèi)容重點在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達能力等等。對學(xué)生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學(xué)生分析問題的創(chuàng)見性。

四、旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題

旅游市場營銷案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題：

1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學(xué)旅游市場營銷知識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。

2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學(xué)的情境。旅游市場營銷進行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學(xué)形式，它是以虛擬的旅游企業(yè)的營銷環(huán)境來探討營銷中的問題，學(xué)習(xí)旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學(xué)生中間，創(chuàng)造一種以學(xué)生為主體的良好的環(huán)境氛圍。

篇7

案例教學(xué)注重學(xué)生的能力培養(yǎng)，著眼于學(xué)生的創(chuàng)造能力與解決實際問題的能力。這種能力不可能通過傳統(tǒng)的“粉筆+講課”的教學(xué)方法獲得，而且，案例教學(xué)是培育學(xué)生團隊精神和磨練他們戰(zhàn)略決策能力的最好方法。通過對市場營銷案例的研究分析，能夠揭示市場營銷活動的內(nèi)在規(guī)律，有效地引導(dǎo)和促進營銷案例分析的開展和進行，達到教學(xué)目的。

至今，案例教學(xué)已成為營銷管理類不可或缺的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。

目前，案例教學(xué)研究大多是關(guān)于工商管理研究生及本科教育，而針對高職高專的反而較少。探討高職高專市場營銷學(xué)有效教學(xué)方法，加強教學(xué)針對性和實踐性，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與技能，是提高高職高專市場營銷學(xué)教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

高職高專教學(xué)是以適應(yīng)社會需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線來設(shè)計學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。強調(diào)理論教學(xué)和實踐訓(xùn)練并重，畢業(yè)生具有直接上崗工作的能力。所以營銷案例教學(xué)貫穿于整個教學(xué)中,并要研究高職高專教育的案例教學(xué)方法與內(nèi)容應(yīng)具有的獨特性。

第一，原理講授課依賴案例解釋。高職高專學(xué)生由于沒有足夠的社會經(jīng)驗與思維習(xí)慣，對原理的理解、吸收依賴于教師在課堂上對經(jīng)典營銷案例的介紹。根據(jù)授課內(nèi)容，核心原理與策略，教師要用成功的和經(jīng)典的營銷案例來解釋，加深學(xué)生對知識難點和重點的理解。案例介紹也有助于開闊學(xué)生視野。這樣將抽象的概念具體化，培養(yǎng)學(xué)生營銷思維方式，激發(fā)學(xué)生的求知欲；每章后分析案例，鞏固所學(xué)生學(xué)知識，提高“市場營銷學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。

第二，營銷案例分析課，可以進一步提高學(xué)生對營銷原理的認(rèn)知，了解營銷的基本技能。教師在講授基本原理后，可以留出固定時間上案例分析課。課下學(xué)生分組，查找資料，分析案例，課上集體討論，互相學(xué)習(xí)，。教師點評案例，拔高學(xué)生的理論認(rèn)知。這樣，教師通過案例教學(xué)，把現(xiàn)實中的問題帶到課堂，把教學(xué)的雙方帶到矛盾的沖突之中，把枯燥單調(diào)的理論章節(jié)，變成解決真實問題的公開討論，把教師的單向教授變?yōu)閹熒g的教學(xué)相長，把個人的思路變?yōu)榧w的智慧。學(xué)生通過案例分析克，動腦、動手，對營銷理論和技能的感受是深刻的。營銷案例分析所使用的教學(xué)資料，是圍繞某一產(chǎn)品、某一行業(yè)的問題展開的，學(xué)生在分析案例的同時，也是對某一地區(qū)、某一產(chǎn)品和某一行業(yè)的熟悉的過程，了解了這一產(chǎn)品、這一行業(yè)營銷狀況與專業(yè)技能運用的情況。

案例教學(xué)資料一般包括經(jīng)典案例與熱點案例。在高職高專的教學(xué)中，教師一方面使用經(jīng)典的、已成熟的案例，另一方面可根據(jù)學(xué)生興趣，編寫學(xué)生熟悉的產(chǎn)品案例，特別是要搜集、整理出具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例。學(xué)生熟悉的產(chǎn)品案例，看得到、摸得著，學(xué)生會很快進入角色；具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例在講授時教師可展開情境化教學(xué)，學(xué)生通過實際參觀、考察企業(yè)，分析市場狀況，與企業(yè)面對面的交流，這樣的教學(xué)效果會事倍功半。

第三，注重建立和使用市場營銷模擬實驗案例教學(xué)。進一步鞏固和深化營銷理論知識，提升學(xué)生的營銷實際操作能力。營銷模擬教學(xué)軟件使學(xué)生在一個虛擬的商業(yè)環(huán)境中，演練所學(xué)的營銷理論和技能，同時又不需要承擔(dān)在現(xiàn)實中可能面對的風(fēng)險。通過幾個季度的軟件操作，學(xué)生將主動地理解和體驗在課堂上所學(xué)到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，自覺地從營銷戰(zhàn)略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環(huán)境、分析對手的策略、然后組織實施和修正自己的營銷策略。在可能實現(xiàn)的成功或失敗結(jié)果的基礎(chǔ)上，對營銷體系方法不斷地運用體會。這樣的案例教學(xué)使學(xué)生分析、總結(jié)、互相比較學(xué)習(xí)，取長補短的過程。

市場營銷模擬實驗案例教學(xué)有助于學(xué)生角色轉(zhuǎn)換訓(xùn)練，我們的學(xué)生在平時的知識學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，習(xí)慣接受老師的權(quán)威，在他們的思維定式中總認(rèn)為老師說的絕對是完全正確的。通過市場營銷模擬實驗教學(xué)，學(xué)生成為決策者，營銷的各環(huán)節(jié)都由各自的團隊去做，培養(yǎng)了學(xué)生作為企業(yè)經(jīng)營管理者的魄力和眼光。

第四，營銷實訓(xùn)是案例分析與營銷模擬實驗案例教學(xué)的的進一步拓展，是學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。營銷實訓(xùn)中，老師可以設(shè)計市場調(diào)查與營銷策劃環(huán)節(jié)，使學(xué)生在掌握一定基本技能的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)實的市場及競爭，提高對產(chǎn)品、市場的認(rèn)識，為它們將來成為一名優(yōu)秀的營銷業(yè)務(wù)員打基礎(chǔ)。

營銷實訓(xùn)是一個極好的案例教學(xué)方法，這種教學(xué)是將課堂與市場連接起來，讓學(xué)生置身于現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，充分調(diào)動其積極性、使學(xué)生直觀、生動的學(xué)習(xí)專業(yè)知識并自覺加以運用。營銷實訓(xùn)為學(xué)生提供了深入了解社會經(jīng)濟、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及競爭的好機會。是一種必不可少的專業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練。在實訓(xùn)中，教師可將企業(yè)及產(chǎn)品的實際情況作為案例的背景，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的觀察和判斷，不斷為企業(yè)及產(chǎn)品獻計獻策，增強學(xué)生綜合運用知識，分析解決現(xiàn)實問題的能力。盡管有一些想法還較稚嫩、不成熟，但這將進一步激發(fā)他們深入學(xué)習(xí)探討問題的興趣。在互動活動中首先讓學(xué)生討論其可行性。企業(yè)調(diào)整營銷策略后，學(xué)生們關(guān)注市場反應(yīng)，及時反饋所發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，試著去找解決方法。

篇8

1.引導(dǎo)學(xué)生將營銷理論知識向職業(yè)技能轉(zhuǎn)化

職業(yè)教育的目標(biāo)是素質(zhì)教育、能力教育，學(xué)生素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，要求在理論與實際間搭起溝通的橋梁，案例分析就是實現(xiàn)這種溝通的有效途徑。理論若不同實際相結(jié)合，學(xué)生就難把“死”的知識學(xué)活，而在理論聯(lián)系實際的方式和途徑上，想讓學(xué)生在企業(yè)中親身實踐固然是好辦法，但從目前的學(xué)制來看難以做到。而且，學(xué)生在企業(yè)中的實踐也難免有一定的局限性和片面性。課堂案例教學(xué)則在理論與實踐的結(jié)合上找到了一個較好的“結(jié)合點”，把大批具有代表性的典型實戰(zhàn)素材提供給學(xué)生思考，引入實戰(zhàn)氛圍，從而促進營銷理論知識向營銷技能轉(zhuǎn)化。案例實踐是一門藝術(shù)，借助市場營銷案例演練，可以真實展現(xiàn)市場營銷的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力，同時讓有限的條件和資源得到充分利用，有針對性地引導(dǎo)學(xué)生，從而更好地監(jiān)督、調(diào)整教學(xué)目標(biāo)和方向，以高效實現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。

2.促進學(xué)風(fēng)轉(zhuǎn)變，全面提高教學(xué)質(zhì)量

傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方式不適合職業(yè)教育，學(xué)生要么不得要領(lǐng)，要么覺得與己無關(guān)，于是在一定程度上產(chǎn)生厭學(xué)情緒。市場營銷案例教學(xué)要求學(xué)生高度參與課堂活動，學(xué)生在案例素材的真實環(huán)境中，會產(chǎn)生“看得見摸得著”的新鮮感，成為主動的知識探尋者，客觀上會刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的“興奮點”，增加學(xué)習(xí)動力，因此學(xué)風(fēng)在無形中也會得到轉(zhuǎn)變。學(xué)生在探討、交流中加深了對理論的理解，學(xué)會對知識的運用，也學(xué)會如何分析、表達交流，全面提高自身素質(zhì)。

二、市場營銷案例的選擇

市場營銷案例選擇應(yīng)秉承的原則是:客觀性，典型性，有效性［2］。客觀性原則，即案例編寫是“寫實”的，應(yīng)實事求是，既不夸大其辭，也不文過飾非，而要客觀、真實地反映營銷實際，給學(xué)生提供一個客觀的分析對象。典型性原則是要求在案例編寫時應(yīng)對客觀事件做必要的提煉和精選，使案例能說明一定問題，能夠較典型地反映市場營銷的內(nèi)在規(guī)律，引人深思，帶有普遍的指導(dǎo)意義。有效性原則是指通過對案例的分析和思考，啟發(fā)和指導(dǎo)人們的營銷實踐，這樣才能體現(xiàn)案例和案例分析的有效價值。

三、市場營銷案例的分析程序

1.閱讀案例，發(fā)現(xiàn)問題

閱讀案例，要做到熟悉和了解事件的來龍去脈，并且發(fā)現(xiàn)問題所在。一般來說，閱讀案例不應(yīng)占用過多的課堂時間，因此，教師在此前就應(yīng)將案例分析的任務(wù)向?qū)W生布置下去，安排學(xué)生事先利用課余時間閱讀并熟悉案例。

2.確立重點，切入思考

在閱讀案例、發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，要對案例中的營銷事例進行解剖，從紛繁復(fù)雜的影響因素中找出主要矛盾，確立重點，從重點問題入手切入思考，再做進一步的深入分析。在這個過程中，如果案例復(fù)雜，教師要進行適當(dāng)引導(dǎo)。

3.深入分析，得出結(jié)論

深入分析就是要求學(xué)生開動頭腦的思維機器，充分運用所掌握的理論知識，對案例中所反映的現(xiàn)象和事實進行全面、系統(tǒng)、透徹的分析和研究，經(jīng)過歸納、演繹、對比、總結(jié)，做到由表及里，由此及彼，透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，探求營銷規(guī)律，從而學(xué)會運用，變成自己的知識和能力。

四、市場營銷案例的分析形式

1.集中發(fā)言式

集中發(fā)言式指學(xué)生依次上臺發(fā)言，向全體學(xué)生陳述自己的觀點，其他學(xué)生則應(yīng)等到對方發(fā)言完畢后才能上臺發(fā)言。集中發(fā)言式的優(yōu)點是:發(fā)言者目標(biāo)集中，發(fā)言的學(xué)生心里會有一定的壓力，這促使他上臺前做認(rèn)真細致的準(zhǔn)備，相對而言，發(fā)言的問題集中，觀點鮮明，避免課堂討論說廢話;同樣，由于課堂始終只有一人在發(fā)言，“聽眾”會認(rèn)真聽取別人發(fā)言，因此，討論的效率較高。不足之處是:一是課堂時間有限，能發(fā)言的學(xué)生較少，不利于廣泛參與;二是由于時間和發(fā)言人數(shù)的限制，可能使問題討論不夠深入，觀點闡述不夠透徹;三是如果所討論的問題難度較大，學(xué)生普遍覺得沒有把握，或是學(xué)生事前準(zhǔn)備不夠充分，則可能造成冷場。這就需要教師督促學(xué)生作好充分的準(zhǔn)備，并在討論中注意引導(dǎo)和適度啟發(fā)。

2.小組發(fā)言式

這種形式在操作方法上分兩階段完成:第一階段，將學(xué)生分成4—6人的小組，由小組長組織討論并歸納整理本小組觀點;第二階段，進行小組與小組間的發(fā)言討論。每個小組推1名學(xué)生來將本組的觀點進行闡述，小組輪流發(fā)言，并對其他小組的觀點發(fā)表看法。第一階段由于分成幾個小組同時進行，每個學(xué)生都有機會提出自己的觀點，有利于討論的深入;第二階段讓各小組的觀點有機會在全課堂展示、便于觀點的集中。因此，這種分散———集中的形式是案例分析中一種較有效的形式。只是這種形式在討論時，一個教師要同時駕馭幾個小組的討論，若同時有幾個小組有問題需要向老師請教時，教師分身乏術(shù);也有可能因為一個老師不可能同時對幾個小組實行“監(jiān)聽”，而出現(xiàn)有的小組有人把話題扯到題外去，這就需要教師駕馭有方，也特別要求小組主持人的能力。

3.辯論會式

一些觀點針鋒相對而又很難簡單地下結(jié)論的案例可以采取辯論會式的案例教學(xué)。選擇好案例后，讓學(xué)生分成正反雙方，教師要作必要的指導(dǎo)，要求學(xué)生作好充分的準(zhǔn)備，圍繞自己所支持的觀點收集資料、組織語言，在沖突交鋒中將氣氛引向，從而展開營銷案例的分析與探討。辯論會式的案例分析，優(yōu)點是辯論會可以讓睿智的思維、機敏的談吐、思想觀點激烈交鋒，深受學(xué)生喜愛歡迎。缺點是，辯論要成功，所有參與辯論的人員必須準(zhǔn)備充分，否則就有可能造成冷場，或被對手逼到“理屈詞窮”的地步，使精彩的辯論大打折扣。

4.角色扮演式

有些營銷案例如果案例材料中涉及到企業(yè)各種人物的活動或觀點，則可采用角色扮演式的案例分析，即由學(xué)生分別扮演一定的角色，如董事長、總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、售后服務(wù)部經(jīng)理以及顧客(用戶)等，其余學(xué)生則扮演該企業(yè)職工或企業(yè)的公眾(或潛在客戶)，這樣把學(xué)生直接擺進不同當(dāng)事人角色中，既可以給學(xué)生新奇的感覺，也讓學(xué)生“換位思考”，通過各個角色人物的發(fā)言、協(xié)商、討論乃至爭論，體會各個角色位置上當(dāng)事人可能的思想和行為，感受企業(yè)營銷決策的形成過程。而臺下“員工們”則隨時可以向企業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)”們提出質(zhì)詢甚至“發(fā)難”，要求他們作出解釋和回答。這種方式刺激學(xué)生發(fā)掘思維的廣度和深度，加深對理論運用于實際的認(rèn)識和體會。

五、市場營銷案例分析中教師的作用

案例教學(xué)中，教師必須起到引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的作用。引導(dǎo)作用表現(xiàn)為教師不僅要對案例教學(xué)方式作籌劃，并且要選定案例教學(xué)的內(nèi)容;在具體的案例分析過程中，教師還要指導(dǎo)學(xué)生拓寬思路，引導(dǎo)學(xué)生抓住關(guān)鍵點、突破難點。協(xié)調(diào)作用則表現(xiàn)在教師有效地組織案例教學(xué)，按各個學(xué)生的個性特點，調(diào)動學(xué)生積極討論，同時能夠在案例分析的進程中，當(dāng)討論中各方觀點出現(xiàn)爭執(zhí)時進行協(xié)調(diào)，讓學(xué)生學(xué)會溝通，并把討論引向深入［3］。六、市場營銷案例分析的總結(jié)講評案例分析的總結(jié)講評應(yīng)注意以下幾個問題:

1.要了解學(xué)生的討論情況，講評做到有的放矢

教師除布置學(xué)生進行案例分析、討論之外，還要積極地投入到學(xué)生的討論中，隨時掌握討論進程，關(guān)注學(xué)生的發(fā)言情況，必要的地方教師還要及時作記錄。只有了解學(xué)生的討論情況，講評才能做到有的放矢，評述的問題才更有針對性，對學(xué)生的啟發(fā)也更大。

2.要以正面肯定為主，充分愛護學(xué)生分析案例的積極性

教師在講評時對案例分析情況要以正面肯定為主，充分肯定成績，對討論、分析中觀點新穎、發(fā)言精彩的學(xué)生，加以點名表揚。正面肯定為主并不意味著回避問題。對分析中存在的問題和不足也要指出，這樣才能使學(xué)生認(rèn)識不足，以利改進和提高。但指出問題時要注意方式和語言藝術(shù)，比較委婉，對事不對人，盡量不點名。保護學(xué)生的自尊心，也就保護了學(xué)生對案例分析的自信心和積極性。

3.克服學(xué)生的依賴思想和畏難情緒，不搞“標(biāo)準(zhǔn)答案”

篇9

關(guān)鍵詞：國際營銷 案例教學(xué) 課前準(zhǔn)備 課堂的組織與實施 課后評價與反饋

注：此文章為內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院校級課題《案例教學(xué)法在營銷類課程中運用的教學(xué)效果評價體系研究》（JX1136）和《應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)課程教學(xué)改革與實踐》（JX1018）的成果。

國際營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在國際市場環(huán)境中，它研究滿足國際范圍內(nèi)消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整個商務(wù)活動的過程，在這個過程中上延到產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定價、產(chǎn)品包裝，下延到產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據(jù)這門學(xué)科的特點以及社會對營銷類應(yīng)用型人才需求的增加，在國際營銷的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)方法，即案例教學(xué)方法，這樣才能使學(xué)生更好地掌握理論知識，同時也培養(yǎng)了他們的實踐應(yīng)用能力，適應(yīng)社會的需求。

一、案例教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

案例教學(xué)法是一種促動式教學(xué)方法，師生共同參與，改變了傳統(tǒng)的說教方式給學(xué)生帶來的厭倦，能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮各自特點，便于個性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的特點進行了對比分析，具體內(nèi)容見下表一：

表一 案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

[項目\&案例教學(xué)法\&傳統(tǒng)教學(xué)法\&教學(xué)目標(biāo)\&提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際問題的能力\&傳授理論知識\&教學(xué)形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學(xué)情境\&仿真的實踐教學(xué)情境\&孤立的人工情境\&教學(xué)媒體\&多媒體、視聽錄像設(shè)備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)方式\&主動、探究、合作\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)內(nèi)容

\&根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以案例為載體，創(chuàng)設(shè)

相應(yīng)的問題情境，將理論與實踐相互

滲透\&確定的、純粹的理論知識，少

量的課堂練習(xí)

\&課堂活動\&以學(xué)生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導(dǎo)者和咨詢者\&教師是課堂的主宰者、傳授者\&]

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法是適應(yīng)社會對營銷類應(yīng)用型人才需求的教學(xué)方法，在國際營銷中應(yīng)用案例教學(xué)法具有重要的意義。

二、案例教學(xué)在國際營銷中應(yīng)用的意義

（一）激發(fā)學(xué)習(xí)興趣， 調(diào)動學(xué)習(xí)積極性

在傳統(tǒng)的教學(xué)中， 教師處于主導(dǎo)地位， 學(xué)生處于被動地位， 學(xué)生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學(xué)自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國公司及產(chǎn)品有很多是同學(xué)們的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。

（二）鞏固和靈活運用所學(xué)知識， 開闊視野

現(xiàn)在市場上國際營銷學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學(xué)習(xí)起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實踐，描述具體的情況與事實， 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產(chǎn)品營銷方面的知識， 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識，這對于沒有接觸過社會和沒有實踐經(jīng)驗的大學(xué)生來說大大開拓了他們的視野。

（三）培養(yǎng)綜合分析問題和解決問題的能力

國際營銷案例教學(xué)所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對重要性， 權(quán)衡取舍。有時候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學(xué)們自己去動手查找，再進行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個知識點是不夠的， 要把多個知識點串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識面， 加以靈活運用。這樣既有助于同學(xué)們將原來散亂零碎的知識變成一個系統(tǒng)的體系， 又鍛煉他們獨立思考分析問題和解決問題的能力。

（四）提高溝通能力， 培養(yǎng)團隊協(xié)作精神

國際營銷案例教學(xué)中大多數(shù)案例是以小組討論的形式進行。在討論過程中， 既需要同學(xué)們相互啟發(fā)， 從多個角度提出不同觀點與看法， 又需要同學(xué)們將自己的觀點展示給他人， 為自己的觀點進行論證， 說服他人。這些活動不僅鍛煉了同學(xué)們的語言表達能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進行分工協(xié)作， 共同查閱資料完成一份分析報告， 這些活動的完成培養(yǎng)了同學(xué)們的團隊協(xié)作精神。

三、國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法在國際營銷中應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義，那么我們應(yīng)該如何設(shè)計國際營銷案例教學(xué)的流程呢？合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計對于提高案例教學(xué)的教學(xué)效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學(xué)流程的設(shè)計應(yīng)該包括課前準(zhǔn)備――課堂的組織和實施――課后的評價與反饋。

（一）課前準(zhǔn)備

課前準(zhǔn)備是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計的首要環(huán)節(jié)，課前準(zhǔn)備充分與否涉及到案例質(zhì)量的高低、學(xué)生參與討論的積極性等，課前準(zhǔn)備既涉及到教師的準(zhǔn)備又涉及到學(xué)生的準(zhǔn)備。

1.教師的準(zhǔn)備

（1）案例篩選

針對某一國際營銷理論進行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當(dāng)、典型、時效性比較強的案例用于教學(xué)。因此，所選擇案例應(yīng)該具有以下特點：

案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時應(yīng)該經(jīng)過嚴(yán)格討論和篩選，選擇具有典型性案例。

案例要具有真實性。好案例是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣， 使學(xué)生在討論時有一種身臨其境、現(xiàn)場練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實動態(tài)的國際市場環(huán)境， 讓學(xué)生用系統(tǒng)和動態(tài)的眼光分析跨國企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

案例要具有時效性。由于各國市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，案例發(fā)生的時間一般不能太久遠， 案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當(dāng)前的市場環(huán)境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實工作中參考借鑒， 因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用的， 但時效性較強的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。

案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內(nèi)容: 一是教學(xué)案例能夠為當(dāng)前和未來的營銷實踐提供有效的參照和指導(dǎo)。二是案例對授課教師和參與討論的學(xué)生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，所以，選擇教學(xué)案例既要對當(dāng)前和未來的營銷活動具有借鑒意義， 又要符合教師和學(xué)生的實際情況， 適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。

（2）課件的制作

課件是用于多媒體教學(xué)的應(yīng)用軟件的總稱，隨著多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，案例教學(xué)越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學(xué)也離不開多媒體課件的制作。制作一個理想實用的案例課件，也成為案例教學(xué)法的一個重要因素。因此，教師在運用多媒體進行案例教學(xué)時，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動靜結(jié)合，這樣既感染課堂教學(xué)氣氛、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可節(jié)約時間，取得良好的教學(xué)效果。

2.學(xué)生的準(zhǔn)備。

學(xué)生應(yīng)根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，充分利用網(wǎng)絡(luò)、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產(chǎn)品有關(guān)的資料，以便更好地理解案例信息，并結(jié)合所學(xué)知識點，對案例進行自我分析和思考。對以小組形式討論形式的案例還要要求學(xué)生課前先進行小組討論，并完成書面的案例分析報告。

（二）課堂的組織與實施

課堂的組織與實施是國際營銷案例教學(xué)流程設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，完整的課堂的組織與實施的基本過程概括為：案例引入――創(chuàng)設(shè)問題情境――案例討論――總結(jié)。

案例引入：因為在案例討論之前，學(xué)生已經(jīng)對涉及到該案例的相關(guān)理論有比較深入的了解。而且，學(xué)生也已經(jīng)在討論前了解與案例、產(chǎn)品、跨國公司有關(guān)的資料，因此在案例引入的時候，首先讓每個小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。

創(chuàng)設(shè)問題情境：創(chuàng)設(shè)問題情境即進入情境和獨立探索，即將學(xué)生引入一定的問題情境并讓學(xué)生獨立探索。案例教學(xué)的實質(zhì)是一種“以問題為中心的研究型學(xué)習(xí)”，案例中包含了多個問題，同時也包含了問題的多個解決方案。教師要向?qū)W生提供緊扣教學(xué)目的、能引起學(xué)生討論興趣、訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維能力的問題，讓學(xué)生圍繞這些問題邊看案例，邊進行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學(xué)的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風(fēng)暴”的課堂，我們可以用圖一呈現(xiàn)這一過程：

教師：創(chuàng)設(shè)問題情境啟發(fā)探求思路引導(dǎo)簡答上升為理論和學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)

程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……

學(xué)生：接受問題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡答 形成新的認(rèn)識結(jié)構(gòu)、學(xué)會學(xué)習(xí)

圖一 創(chuàng)設(shè)問題情境圖

案例討論：分組討論是案例教學(xué)的主要方式。我們的做法是，把學(xué)生們分為幾個小組，一般來說，在人數(shù)上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時間的分配額上，小案例一般進行5~10 分鐘的討論，大案例要進行30~60分鐘的討論，然后每個小組派代表上臺發(fā)言，表述各小組對問題的看法、提出解決問題的方案，當(dāng)然對于發(fā)言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補充，另外，在發(fā)言過程中要回答同學(xué)們提出的問題，達到互動的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進行總結(jié)，對思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表述清楚的小組或代表予以表揚，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。

在課堂討論和代表發(fā)言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個活躍的課堂氣氛，鼓勵同學(xué)們積極發(fā)言，暢所欲言，支持同學(xué)們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因為，國際營銷案例有些沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的錯對之分，只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外，教師在必要的時候，例如在小組之間爭論不休的時候，應(yīng)該因勢利導(dǎo)，把握討論的大方向。

總結(jié)：教師歸納總結(jié)是國際營銷案例教學(xué)必不可少的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)實教學(xué)中，由于時間緊張等原因常被忽略。在案例討論結(jié)束后，教師要留出一定的時間對學(xué)生討論情況進行歸納總結(jié)，既充分肯定其優(yōu)點，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結(jié)要起到畫龍點睛的作用，要求教師具有扎實的國際營銷理論功底和較好的實踐經(jīng)驗。得當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)，會使學(xué)生對案例研究產(chǎn)生意猶未盡的感覺，同時進一步提高案例教學(xué)的效果。

（三）課后的評價與反饋

案例教學(xué)的評價與反饋應(yīng)體現(xiàn)在國際營銷案例教學(xué)活動的每一個環(huán)節(jié)，是整個案例教學(xué)過程必不可少的內(nèi)容。課后的評價與反饋能夠及時發(fā)現(xiàn)偏差，對案例教學(xué)進行調(diào)整與修正，減少以至消除實際案例教學(xué)與教學(xué)目標(biāo)的偏差。課后的評價與反饋在案例教學(xué)中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學(xué)課后的評價與反饋不只是單純評價本次案例教學(xué)效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進，國際營銷案例教學(xué)流程的課后評價與反饋分為課后評價和課后反饋。

圖二 國際營銷案例教學(xué)的流程圖

1.課后評價

通過課后評價，形成學(xué)生成績，對于學(xué)生來說，成績?nèi)允且环N重要的激勵方式。成績的評定要力求做到全面、客觀、公開，調(diào)動學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。那么如何使評價全面、客觀、公開呢？

評價的標(biāo)準(zhǔn)要全面、透明。對案例教學(xué)的評價，教師應(yīng)結(jié)合知識創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力、語言表達能力等進行多方面的考核。對于一些難以量化的標(biāo)準(zhǔn)，教師可以將標(biāo)準(zhǔn)再進行細化，以解決問題能力為例，教師可將標(biāo)準(zhǔn)分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)自始至終嚴(yán)格按照同一標(biāo)準(zhǔn)打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學(xué)生更加信服，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。

注重過程評價與結(jié)果評價。國際營銷案例教學(xué)不僅要重視學(xué)生通過案例教學(xué)取得的結(jié)果，而且要重視案例教學(xué)時學(xué)生參與的全過程。過程評價可用學(xué)生參與案例教學(xué)的態(tài)度、團結(jié)協(xié)作的能力等來評價。結(jié)果評價可通過學(xué)生制作的PPT 課件，書面報告等形式來評價。

多方評價相結(jié)合。為更好地進行全面與客觀的評價，可用采“自評”、“組評”與“師評”相結(jié)合的評價方式。一般情況下，“自評”要各小組組長根據(jù)各人貢獻大小給予不同的分?jǐn)?shù)；“組評”時小組成員將得到同樣的分?jǐn)?shù)，激勵小組成員互相合作；“師評”是教師根據(jù)小組各成員在準(zhǔn)備、討論過程中的表現(xiàn)給予不同的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，課后評價并不是不變的，教師需要針對特定情況，靈活掌握評價標(biāo)準(zhǔn)。

2.課后反饋

有評價就會有反饋，否則評價也就失去了意義，通過評價可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學(xué)課后反饋主要是兩個方面：一方面是教師對案例教學(xué)的反饋，教師通過評價，對整個流程有了整體的認(rèn)識和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學(xué)流程有哪些問題，學(xué)生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學(xué)生對案例教學(xué)的反饋，教師可以通過填寫調(diào)查表、面談等形式，課后對學(xué)生進行調(diào)查，了解學(xué)生對案例教學(xué)的看法，這些反饋信息將對未來改進案例教學(xué)流程，提高教學(xué)質(zhì)量起到重要的作用。

案例教學(xué)雖然在國際營銷教學(xué)中占有重要地位，但無法替代傳統(tǒng)的理論教學(xué)。案例一般應(yīng)當(dāng)在學(xué)生掌握了國際營銷營銷基本理論后進行，也可以與國際營銷理論教學(xué)同步展開。國際營銷案例教學(xué)是一種實踐的教學(xué)方式，具有獨特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學(xué)作為營銷類應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效手段，目前還沒有一個完善的模式，需要教師在教學(xué)實踐中對案例教學(xué)的流程不斷探索，不斷改進，更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高學(xué)生綜合的營銷能力與素養(yǎng)。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞 高職院校；案例教學(xué)；市場營銷

中圖分類號 F713.50 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）20-0315-02

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)主要依賴于以教師為主的課堂講述，這種授課方式對原理和知識點的講解顯得干癟枯燥，學(xué)生為了應(yīng)對考試只能死記硬背，當(dāng)遇到實際問題時又不會應(yīng)用相關(guān)的營銷知識去分析和解決問題。教學(xué)效果很不理想，不能使學(xué)生產(chǎn)生興趣，由此產(chǎn)生厭學(xué)情緒。目前，高職市場營銷教學(xué)還不可能讓學(xué)生真實地參與到某個企業(yè)的整個營銷過程，案例教學(xué)法在一定程度上彌補了這方面的不足。案例教學(xué)法不僅可以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強學(xué)生的參與性，同時通過對案例的分析、討論、總結(jié)，還可以加強學(xué)生運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，從而達到較好的教學(xué)效果[1-2]。

1 案例準(zhǔn)備

采用案例教學(xué)法時，案例的選擇是否合適恰當(dāng)、精彩，直接決定案例教學(xué)的效果。所以在案例的準(zhǔn)備工作上，需要花大量的時間和精力，在案例的選擇上需要注意以下幾個方面。

1.1 營銷案例的針對性

營銷案例的針對性主要是指針對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)來選擇案例。通過針對性的案例可以使學(xué)生深刻準(zhǔn)確地理解所學(xué)理論，并且能用營銷的視角解讀一些經(jīng)濟現(xiàn)象[3]。如杭州“狗不理”包子店為何無人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只紀(jì)錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下1/3的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。這個案例主要是針對消費者特征這部分內(nèi)容的理解和掌握，通過該案例的分析討論，學(xué)生會對因消費者不同，同樣的東西會出現(xiàn)完全不一樣的銷售情況產(chǎn)生深刻的認(rèn)識，在以后遇到相似的問題時，能夠想到從消費者特征角度思考問題，從而達到用營銷的視野去分析解決所遇到的經(jīng)濟現(xiàn)象和問題。

1.2 營銷案例的典型性

營銷案例選擇必須具備典型性，典型性主要體現(xiàn)在2個方面：一是在某個營銷問題上最具代表性，二是案例本身具有較大的影響力和知名度[4]。在學(xué)習(xí)“價格策略”內(nèi)容時，筆者選擇了學(xué)生都知道的在家電銷售上具有歷史性進步的案例，即號稱價格屠夫的“京東商城”案例。京東電子商通過運用價格策略成功地從實體店家電大賣場搶奪到了自己的一份市場，且這塊市場還在不斷的發(fā)展壯大。案例充分說明了在市場競爭中價格策略運用的重要性。

1.3 營銷案例知識的連續(xù)性

案例是課程資源的一部分，應(yīng)該體現(xiàn)知識的連續(xù)性和完整性，這樣才便于學(xué)生通過案例完整的、系統(tǒng)的掌握所學(xué)的知識體系。如“水中三國”案例主要講述農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌在水市場的競爭。在這個案例的分析中涉及到三大品牌對消費者的分析、對各自市場的細分和定位、價格策略的應(yīng)用、渠道的競爭等一系列的營銷知識。通過這樣的案例增強學(xué)生對知識掌握的全面性和系統(tǒng)性，從而提高學(xué)生分析和解決問題全面性和系統(tǒng)性方面的能力。

1.4 營銷案例要貼近生活

教師在選擇案例時，要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，從身邊、學(xué)生關(guān)注的一些事物和社會焦點去選擇。這樣的案例學(xué)生會感覺到親切、真實，比較感興趣，參與的積極性也會大大提高，而且這樣的案例本身更具有說服性。

2 組織案例教學(xué)

2.1 分組

教師首先要將學(xué)生分成若干個討論小組，然后以小組為單位進行案例的分析討論。分組是案例教學(xué)組織中非常重要的一步，因為分組情況的好壞直接決定著案例分析和討論能否順利進行和能否調(diào)動每個學(xué)生的積極性[5]。首先每組要選擇一個組織能力強、人緣關(guān)系較好的學(xué)生來當(dāng)組長，其次每組的組員在分配上盡可能做到力量均衡。

2.2 調(diào)動學(xué)生積極性

在案例教學(xué)過程中，往往會出現(xiàn)只有幾個學(xué)生積極參與，所有的問題都由組長去解決的現(xiàn)象。只有少部分同學(xué)參與的案例，再精彩也是失敗的。為了讓每個學(xué)生都參與其中，可以規(guī)定在案例分析的過程中要求每個組員都必須發(fā)言，如有組員沒發(fā)言則對小組成績扣分、并且扣沒發(fā)言學(xué)生的平時分。為了活躍對案例的討論和鼓勵學(xué)生多角度思考問題，每個小組可以針對其他小組的分析提出不同的看法或者補充意見，能提出意見和看法的小組可以得到加分。

2.3 案例總結(jié)

在案例教學(xué)過程中，案例的總結(jié)是不可或缺的一步。在學(xué)生分析討論之后，教師應(yīng)該對案例進行總結(jié)和點評。一是要對案例中所涉及到的知識點進行梳理解讀，進一步強化學(xué)生對知識的理解和認(rèn)識。二是對案例分析思路、方法和途徑進行闡述，給學(xué)生一個清晰的分析思路和方法，而不是讓學(xué)生簡單地記住答案，從而真正地提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力[6]。三是對學(xué)生分析問題進行點評，只要學(xué)生分析思路清晰，分析方法正確，結(jié)果合理，就應(yīng)給予肯定和支持，堅決杜絕一個標(biāo)準(zhǔn)答案，一刀切現(xiàn)象。引導(dǎo)學(xué)生從不同角度全面地分析和思考問題。

在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中較好地運用案例教學(xué)法，可以幫助學(xué)生在學(xué)到基本知識理論的同時提高分析問題和解決問題的能力。此外，案例教學(xué)法也體現(xiàn)了目前課程改革所要求的以學(xué)生為主體為本位的思想，大大提高了學(xué)生在教學(xué)過程中的參與性。

3 參考文獻

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