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篇1

購(gòu)買推薦

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電商會(huì)議：“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)”火熱報(bào)名中

10月20日，由、中國(guó)服裝網(wǎng)共同主辦的“2011中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會(huì)暨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)電商采購(gòu)會(huì)”將于寧波舉行。屆時(shí)還將《2011誠(chéng)信服裝電商企業(yè)寧波宣言》(詳見會(huì)議官方網(wǎng)站：/zt/fuzhuang/)。

目前，已確認(rèn)演講、參會(huì)的部分電商企業(yè)包括：凡客誠(chéng)品、銀泰網(wǎng)、樂(lè)酷天商城、走秀網(wǎng)、PAYPAL、瑪薩瑪索、瑞金麟、易合信息、中郵快購(gòu)、上海商派、新百網(wǎng)上商城、森動(dòng)數(shù)碼、中國(guó)服裝網(wǎng)、衣服網(wǎng)、藍(lán)團(tuán)科技、敦印、T100趨勢(shì)網(wǎng)、童裝加盟網(wǎng)等，還有數(shù)百家傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

目

錄

中國(guó)品牌營(yíng)銷30年：逐鹿風(fēng)云

第一章　營(yíng)銷傳播的經(jīng)典回眸與中國(guó)智慧

第一節(jié)　經(jīng)典營(yíng)銷事件回眸

國(guó)內(nèi)首場(chǎng)新聞會(huì)由雙星誕生

張瑞敏砸冰箱

央視標(biāo)王

聯(lián)想．奧運(yùn)營(yíng)銷

格力與國(guó)美的渠道之爭(zhēng)

新中源、紅星美凱龍包機(jī)采購(gòu)

業(yè)之峰裝修案例庫(kù)免費(fèi)網(wǎng)上公布

曲美家具全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)銷售

TATA木門全國(guó)視頻簽售

中影《建國(guó)大業(yè)》： 國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的一個(gè)傳奇

恒源祥“奧運(yùn)營(yíng)銷”廣告?zhèn)鞑ナ录?/p>

第二節(jié)　經(jīng)典的營(yíng)銷理論和工具

4Cs：從消費(fèi)需求出發(fā)展開營(yíng)銷

4Rs：營(yíng)銷的系統(tǒng)戰(zhàn)

USP理論：獨(dú)特的銷售主張／賣點(diǎn)．

知識(shí)營(yíng)銷：內(nèi)蘊(yùn)深厚的長(zhǎng)者

文化營(yíng)銷：不凡的尊者

體驗(yàn)營(yíng)銷：謙和的友者

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：精準(zhǔn)的先行者

整合營(yíng)銷傳播：集大成者

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)：漂亮的舞者

定位營(yíng)銷：高明的智者

第三節(jié)　中國(guó)智慧的經(jīng)典創(chuàng)造，

陸長(zhǎng)全：切割營(yíng)銷

朱玉童：新營(yíng)銷

李志起：多產(chǎn)者

翁向東：品牌核心價(jià)值

游昌喬：公關(guān)傳播58原則

劉永炬：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷

第二章　品牌營(yíng)銷“倒下去與站起來(lái)”

第一節(jié)　尋找一度輝煌者的蹤影

食品飲料：天府可樂(lè)、健力寶、旭日升、太子奶

日化：大寶、小護(hù)士

自行車：飛鴿、鳳凰

酒業(yè)：秦池

IT業(yè)與家電業(yè)：愛(ài)多VCD、燕舞收錄機(jī)

賣場(chǎng)：家世界、亞?亞

醫(yī)藥保健品：太陽(yáng)神、三株

第二節(jié)　是誰(shuí)絕地反擊、再度破局

“巨人”再度出擊

美加凈的復(fù)興計(jì)劃

“永久”出山

張弓再“引弓”

迷局：營(yíng)銷傳播的進(jìn)化與變革

第三章　解讀營(yíng)銷傳播的技術(shù)和手段

第一節(jié)　創(chuàng)造知名度：案例與技巧

明星代言營(yíng)銷

廣告大戰(zhàn)：從央視標(biāo)王到全覆蓋、垂直覆蓋

渠道為王

終端爭(zhēng)雄

價(jià)格戰(zhàn)

事件營(yíng)銷

第二節(jié)　策劃人·策劃時(shí)代·整合營(yíng)銷

策劃人

策劃時(shí)代：常用的策劃手段

品牌策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略

篇2

品牌內(nèi)涵中的共性因素

以施華洛世奇為例，創(chuàng)始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，營(yíng)業(yè)額居全球同業(yè)之冠。有趣的是，在這樣的商業(yè)傳奇背后，我們好像看不到那些熱門的營(yíng)銷詞匯。比如，在當(dāng)今諸多跨國(guó)公司倡導(dǎo)“全球本地化”(Glocalization)的趨勢(shì)潮流中，施華洛世奇似乎反其道而行之，從未與“本地化”沾邊，也從未打算利用低廉的勞動(dòng)力在其他地方興建制造基地，甚至迄今為止這家古老而神秘的公司依然保持著家族經(jīng)營(yíng)方式。

另一個(gè)很好的例子是Hillinger，這個(gè)頂尖葡萄酒品牌目前50％的產(chǎn)品（這個(gè)數(shù)據(jù)還在迅速增加）出口到全球12個(gè)國(guó)家，包括瑞士、美國(guó)、遠(yuǎn)東地區(qū)，還有印度、波蘭、俄羅斯以及其他東歐國(guó)家。但是到目前為止，該公司所有的核心業(yè)務(wù)依然歸一個(gè)由Leo Hillinger家族完全擁有的企業(yè)基金會(huì)統(tǒng)管。

從來(lái)自?shī)W地利的全球知名奢侈品品牌中，我們能看到的是其品牌內(nèi)涵中的諸多共性因素：悠久的歷史；普遍延續(xù)家族企業(yè)管理模式；股權(quán)高度集中；通常采用出奇簡(jiǎn)單的品牌管理法則；在市場(chǎng)洞察力的基礎(chǔ)上，秉承非常清晰明朗的企業(yè)使命和哲學(xué)；運(yùn)用深厚的文化底蘊(yùn)（很多時(shí)候帶有強(qiáng)烈的神秘文化色彩）確保其品牌內(nèi)涵的難以復(fù)制性。

Sacher 酒店被公認(rèn)為全世界最好的豪華酒店，而它自創(chuàng)立以來(lái)時(shí)時(shí)刻刻都在突顯其鮮明的“維也納烙印”。Sacher 酒店以卓爾不群的服務(wù)聞名于世，它輸出的體驗(yàn)是帶有薩爾茨堡、因斯布魯克和格拉茨等地神秘、古老和尊貴的文化氣質(zhì)，在排他、私密的氛圍中與維也納的魅力親密接觸。雖然Sacher除了酒店品牌之外也經(jīng)營(yíng)咖啡館、制作全世界聞名的Sacher-Torte蛋糕，但這些副產(chǎn)品都很好地體現(xiàn)了Sacher 品牌內(nèi)涵的同一性。

提到家族管理模式，施華洛世奇的領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持目前由60個(gè)家庭成員控制100%企業(yè)股份的方式，以“有效地保證公司擁有完全的財(cái)務(wù)獨(dú)立和自治，并且為未來(lái)發(fā)展方向提供可貴的靈活性”。施華洛世奇由三個(gè)事業(yè)部組成（Crystal、Optik 和Tyrolit），每個(gè)事業(yè)部雖然作為單獨(dú)實(shí)體運(yùn)營(yíng)，但各個(gè)監(jiān)事會(huì)由同樣的家族成員組成。自2002年起，由Helmut Swarovski擔(dān)任主席的執(zhí)行委員會(huì)，由6個(gè)家庭成員和2個(gè)非家庭成員構(gòu)成。另外，執(zhí)行委員會(huì)由代表股東的6個(gè)家族成員進(jìn)行督導(dǎo)，他們均為公司創(chuàng)始人（Daniel Swarovski一世）的第4代、第5代直系后裔，這樣的管理體系可以確保整個(gè)公司在施華洛世奇家族成員的掌控、帶領(lǐng)下走向未來(lái)。

奧地利一線經(jīng)典品牌

國(guó)際營(yíng)銷三大模式

就我觀察，諸多奧地利一線經(jīng)典品牌在國(guó)際化背景下的獨(dú)特品牌營(yíng)銷模式，大致可以分為三類，分別是同一性品牌營(yíng)銷、加注式營(yíng)銷和低調(diào)型營(yíng)銷。

同一性品牌營(yíng)銷是奢侈品營(yíng)銷方法中最常見的，典型的案例包括Swarovski（施華洛世奇）、LV（路易威登）、Gucci（古奇）、Prada（普拉達(dá)）、Fauchon（馥頌）、Marc Jacobs（馬克?雅可布）和Stella McCartney（斯特拉?麥卡托尼）等。在世界各地，它們?cè)跔I(yíng)銷推廣中突出的是同一的品牌內(nèi)涵、同一的定位設(shè)計(jì)，甚至是同一的價(jià)格體系……這些品牌對(duì)世界各地的消費(fèi)者均采用“One Face”（同一個(gè)面孔），使得品牌識(shí)別和認(rèn)知度容易提高，但這樣的策略同時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)―如果不對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特性予以足夠的注意，在某些市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)同感和銷售業(yè)績(jī)有可能會(huì)打折扣。

加注式營(yíng)銷，也就是在某些特定的市場(chǎng)推出一些副品牌，在延續(xù)原品牌內(nèi)涵的同時(shí)，“加注”一些新的元素，這個(gè)策略特別適合迎合年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)的例子包括Adidas Originals、Nike Golf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparkling rosé wine “Secco”和“Small Hill”系列（干紅、干白、rosé和甜酒系列），它們使得Hillinger在吸引新的年輕消費(fèi)者方面獲得了成功。這種營(yíng)銷策略更容易迎合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)發(fā)展需要、融合區(qū)域文化，因而更容易被消費(fèi)者接受。其應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)是要“小心行事”，任何一種顏色或圖片的添加可能使其在一些地區(qū)獲得極大的成功，但也可能在其他某個(gè)市場(chǎng)上造成災(zāi)難。這也從另一個(gè)方面解釋了為什么很多奧地利的品牌海外營(yíng)銷的第一步都是在歐洲市場(chǎng)內(nèi)部邁出，而不是在其他市場(chǎng)上，因?yàn)槲幕町惪朔划?dāng)會(huì)讓品牌的國(guó)際化進(jìn)程大大減速。

低調(diào)型營(yíng)銷指的是避免采用鋪張式的推廣方式，而是采用內(nèi)斂（Understatement）、克制而有選擇地露面(Selectively invisible)等策略進(jìn)行營(yíng)銷。經(jīng)典案例包括Maybach（邁巴赫豪華轎車）、Cartier（卡地亞）和Bang & Olufsen（又被稱B&O）等品牌。在這些品牌的推廣中，“謹(jǐn)慎的宣揚(yáng)”是其常用的方式，因?yàn)檫@些品牌認(rèn)為采用“Less is more”（少即是多）策略最能夠打動(dòng)它們的顧客。這些品牌推廣的平臺(tái)一般都是小眾化的(Special-interest)載體,只出現(xiàn)在精心選擇的媒體上，比如針對(duì)高端精品店、豪華酒店、VIP候機(jī)室等發(fā)行的高檔雜志上；只針對(duì)使用高端產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的活動(dòng)場(chǎng)合，并提供具有私密性的個(gè)性化服務(wù)方式等。

當(dāng)然，也有一些品牌成功地走了“中間線路”（即同一性品牌營(yíng)銷和其他方式的混合模式），例如Kotanyi、Lily Plain和Fossen Salmon等。

與國(guó)際營(yíng)銷策略相配套的組織體系

值得一提的是，很多經(jīng)典品牌的成功，不僅僅是某些定義化策略層面上的成功，也不是品牌營(yíng)銷單個(gè)職能的成功，它們需要的是整個(gè)系統(tǒng)的成功。

比方說(shuō)，一旦企業(yè)或品牌決定采用某種品牌營(yíng)銷策略（無(wú)論單一或混合），就應(yīng)該建立與之相對(duì)應(yīng)、相匹配的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；同理，企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的銷售流程、IT布局、人力資源（包括員工招聘、員工激勵(lì)政策和人才晉升通道）、傳播機(jī)制（直接與最高管理層相銜接的溝通體系，以及消費(fèi)者快速反饋渠道和對(duì)外暢通透明的公共關(guān)系）等也都要與之相適應(yīng)。

篇3

[關(guān)鍵詞]電影 廣告 契合 平衡

一、電影植入廣告

電影廣告植入主要有兩種形式，硬廣植入和軟性植入。硬廣植入包括貼片廣告和電影放映前后在電影院放映的廣告。軟性植入涵蓋的范圍很廣，包括劇情植入、話題炒作、事件營(yíng)銷等。電影植入廣告已經(jīng)有一定的發(fā)展歷程，從《外星人ET》到《少數(shù)派報(bào)告》，從《黑客帝國(guó)》到《變形金剛》，植入式廣告的運(yùn)作在好萊塢從成長(zhǎng)到成熟，不斷地為好萊塢輸送著財(cái)富和神話，也將可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶馬等國(guó)際品牌的文化植入其中，延續(xù)著這些品牌的生命力，這些成功案例成為藝術(shù)與商業(yè)成功結(jié)合的典范。電影植入廣告相比普通廣告更能達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，也更能吸引眼球。

好萊塢電影商業(yè)上的成功給我國(guó)電影帶來(lái)了啟發(fā)，近兩三年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影植入廣告漸成普遍之勢(shì)。最具典型代表的是馮小剛的電影，馮小剛在《手機(jī)》里對(duì)植入廣告初試牛刀，片中緊扣“手機(jī)”主題，摩托羅拉手機(jī)各種型號(hào)爭(zhēng)奇斗艷，各種先進(jìn)功能，比如發(fā)彩信、顯示不在服務(wù)區(qū)等等也被劇情展示得淋漓盡致，影片結(jié)尾處還最后正面展示了一下新款全貌。

有了《手機(jī)》對(duì)廣告植入的成功試水，馮小剛在接下來(lái)的電影中植入廣告越來(lái)越多，在《天下無(wú)賊》中一共出現(xiàn)了12個(gè)商業(yè)植入品牌，創(chuàng)當(dāng)時(shí)的歷史之最。而2011年賀歲檔的《非誠(chéng)勿擾2》則代表著國(guó)產(chǎn)電影廣告植入已經(jīng)發(fā)展到一定階段，《非誠(chéng)勿擾2》在還沒(méi)上映前就直接創(chuàng)下了六千萬(wàn)的單片廣告植入新高，影片未放映就已經(jīng)穩(wěn)賺。同年的熱門電影《杜拉拉升職記》充斥眾多品牌，整部作品不像一部職場(chǎng)劇，更像一部充斥各種品牌的時(shí)尚大片，在大牌的堆砌下，電影的視覺(jué)效果美輪美奐，然而廣告植入太多，讓觀眾仿佛在看一部加長(zhǎng)版廣告片。好萊塢大片《變形金剛3》眾多中國(guó)品牌生硬的植入方式也為廣大觀眾詬病。

如今，貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式已經(jīng)不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。

二、廣告電影化

電影植入廣告越來(lái)越普遍，而反過(guò)來(lái)，廣告也出現(xiàn)電影化的趨勢(shì)，典型代表即是微電影。微電影是2011年備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一，越來(lái)越多的廣告主、制作公司、營(yíng)銷公司、媒介平臺(tái)紛紛試水微電影營(yíng)銷、推廣、自制劇等，微電影發(fā)展呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。

首部微電影廣告是吳彥祖為凱迪拉克拍攝的90S短片《一觸即發(fā)》。該片制作精良，堪比好萊塢動(dòng)作大片，《一觸即發(fā)》的成功拉開了微電影的發(fā)展序幕，此后，眾多廣告主開始運(yùn)動(dòng)微電影廣告營(yíng)銷。2012春節(jié)，百事可樂(lè)推出的《把樂(lè)帶回家》也是微電影廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例，劇情與百事可樂(lè)的產(chǎn)品和品牌理念進(jìn)行了完美的融合，

微電影連線廣告和電影，內(nèi)容類似電影；同時(shí)微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認(rèn)為微電影不能被定性為傳統(tǒng)廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內(nèi)容形式，利用新媒體平臺(tái)的傳播高效性撬動(dòng)廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片時(shí)間，達(dá)到對(duì)影片和廣告集聚宣傳效果。

隨著國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化日趨完善，廣告植入勢(shì)必將變得更加普遍。然而，電影與廣告的聯(lián)姻是把雙刃劍，最重要的是如何獲得藝術(shù)與商業(yè)的平衡。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻教授就曾撰文指出，“不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問(wèn)題，而是如何播廣告，如何植入的問(wèn)題，或者說(shuō)是如何掌握好廣告、讓觀眾接受的問(wèn)題?！?/p>

電影與廣告生硬的結(jié)合不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來(lái)反效果。幾年前《瘋狂的石頭》中的“班尼路”和《天下無(wú)賊》中的“寶馬”車，這種幾乎是零干預(yù)的植入成為植入式廣告的經(jīng)典反例，“班尼路”從此便被打上了“廉價(jià)、實(shí)惠”的標(biāo)簽，一句“開好車的都是好人嗎？”使得“寶馬”成為觀眾調(diào)侃的對(duì)象。

電影與廣告聯(lián)姻是為傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告。但凡成功的結(jié)合案例能夠不令觀眾反感的，一般都是劇情與產(chǎn)品及品牌理念契合的軟性移植，通過(guò)創(chuàng)意性的設(shè)定，符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)定位，并且能夠有效的與劇情，演員，甚至是觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)。這一方面考驗(yàn)著制片方的策劃創(chuàng)意智慧，一方面也對(duì)品牌方提出了更高的要求。

電影《007系列》是電影與廣告完美結(jié)合，相得益彰的經(jīng)典案例，《007系列》甚至把植入廣告變成影片文化。你也許可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角仿佛是作為一個(gè)共同體而存在的。從這個(gè)方面來(lái)講，007系列電影無(wú)疑是史上植入廣告最成功的一個(gè)經(jīng)典范本。我們期待，未來(lái)的國(guó)產(chǎn)電影也能出現(xiàn)像《007系列》如此電影與廣告經(jīng)典結(jié)合的案例。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭兆強(qiáng).《映象·融合――北京上海新銳觀與思》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008-09

[2]喻國(guó)明.《植入式廣告：操作路線圖》[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2012-04-01

篇4

在這些優(yōu)美的歌詞閃爍時(shí)，雪佛蘭家族包括全新SUV、轎跑、經(jīng)典皮卡全部亮相，無(wú)疑，雪佛蘭正努力告訴中國(guó)消費(fèi)者自身積淀的、厚重的美式文化。

這彰顯了整個(gè)會(huì)的基調(diào)：尋根。

上汽通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)部營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，以賽歐切入中國(guó)市場(chǎng)的雪佛蘭正回歸自身美式經(jīng)典的品牌形象?！叭齻€(gè)品牌（別克、雪佛蘭、凱迪拉克）之間的關(guān)系，和各自的定位肯定和十年前剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的狀態(tài)是不同的，我們經(jīng)過(guò)幾次的調(diào)整，目前方向比較清晰，就看后續(xù)品牌的調(diào)性和產(chǎn)品結(jié)合了。”

通用汽車是汽車工業(yè)的代表性企業(yè)，甚至是開創(chuàng)者――管理學(xué)大師彼得.德魯克初創(chuàng)公司概念研究的就是通用汽車。但客觀上，美系車的形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響確實(shí)比日系和德系弱一些。

通用及旗下品牌開始在產(chǎn)品和品牌調(diào)性上發(fā)力變革，2015年算是一個(gè)比較明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：相比別克品牌一直淡化美系烙印，拉近同中國(guó)消費(fèi)者的“血統(tǒng)”情感，雪佛蘭和凱迪拉克在度過(guò)第一個(gè)十年后，一個(gè)回歸美式經(jīng)典，一個(gè)重塑美式豪華。

雪佛蘭的陣痛

在接受《21CBR》記者專訪時(shí)，吉祺煒并不避諱雪佛蘭正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇調(diào)整期的陣痛：“從最直觀的銷量數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，我們實(shí)事求是地講，1-6月確實(shí)下降了，但 8、9 、10三個(gè)月同比是增長(zhǎng)的。”吉祺煒認(rèn)為，銷量下滑是雪佛蘭針對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，“是值得的”。

回顧雪佛蘭十一年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其產(chǎn)品及品牌策略的確存在系統(tǒng)性問(wèn)題。

雪佛蘭初期的主力產(chǎn)品賽歐、樂(lè)風(fēng)都是小型家轎，和雪佛蘭在美國(guó)“國(guó)民轎跑”的品牌高度有些差距。而雪佛蘭的產(chǎn)品曾經(jīng)深度植入家喻戶曉的農(nóng)村題材電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，如果純粹考評(píng)曝光率和對(duì)相關(guān)車型的銷量拉動(dòng)，無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷。雪佛蘭賽歐歷經(jīng)三代，消費(fèi)者對(duì)這款小型車接受度還是認(rèn)可的，也有點(diǎn)國(guó)民家轎的味道，但關(guān)鍵是，絕對(duì)不能讓雪佛蘭等同于賽歐。

微電影《老男孩》在 2010年年底紅遍中國(guó)，當(dāng)年科魯茲剛進(jìn)入中國(guó)，就和優(yōu)酷合作了十一度青春等系列微電影，老男孩只是其中一個(gè)?？启斊澲鞔虻那啻焊拍?，也因此迅速打開了年輕族群市場(chǎng)。但回頭看，《老男孩》根植的仍然是草根文化，這和雪佛蘭“美式經(jīng)典”的底蘊(yùn)仍然不匹配。

再具體到科魯茲這款車，科魯茲本身是雪佛蘭為了拉近年輕消費(fèi)者、推出的一款極具設(shè)計(jì)感和運(yùn)動(dòng)感的車型，肩負(fù)著重塑雪佛蘭品牌的使命，但吉祺煒承認(rèn)，后來(lái)的產(chǎn)品策略仍然不夠清晰：“原來(lái)科魯茲讓大家比較迷惑，一個(gè)新科魯茲，一個(gè)經(jīng)典科魯茲，一個(gè)科魯茲掀背，然后我們又出了全新科魯茲……”

總體來(lái)看，雪佛蘭的反思聚焦在短期收益和長(zhǎng)期愿景的博弈。而雪佛蘭終于在 2015年開始下定決心，針對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌策略進(jìn)行調(diào)整。 廣州車展上的凱迪拉克展臺(tái)

2015年雪佛蘭品牌提出全新主張“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”后，用一年的時(shí)間調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“我們把科魯茲和邁銳寶的車型都理順了，包括賽歐在內(nèi)的小型車比例從 40%下降到20% ，主力車型中的中高配銷量占比亦在逐步提升。2017年，消費(fèi)者可以看到我們的全新中型SUV探界者、第六代科邁羅跑車、兩款美式皮卡，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比過(guò)去清晰多了?！奔鳠樃嬖V 《21CBR》記者。

汽車業(yè)的特殊性在于，產(chǎn)品和品牌高度相輔相成。探界者肩負(fù)著填補(bǔ)雪佛蘭產(chǎn)品體系、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重任，而跑車和皮卡更多會(huì)向消費(fèi)者彰顯雪佛蘭的美式文化與積淀，對(duì)拔高品牌的價(jià)值更大。

當(dāng)然，盡管努力回歸美式經(jīng)典，吉祺煒仍然強(qiáng)調(diào)因地制宜?！拔覀儙?lái)的雪佛蘭兩款經(jīng)典皮卡，在美國(guó)是普遍的生活符號(hào)，但在中國(guó)仍然是小眾產(chǎn)品，甚至限制使用。我們?cè)谡故久朗轿幕螒B(tài)的同時(shí)，也會(huì)做一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)的探索和適應(yīng)，看看到底怎么調(diào)整，更符合中國(guó)老百姓的需求。”

凱迪拉克往上走

盡管凱迪拉克與雪佛蘭各自定位不同，但有趣的是，二者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間差不多，遭遇的問(wèn)題也非常相似。

上汽通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部副部長(zhǎng)馮旦在接受《21CBR》記者專訪時(shí)坦承：“我們剛進(jìn)中國(guó)時(shí)（2004年）的兩款產(chǎn)品，相比奔馳、寶馬、奧迪，技術(shù)含量和設(shè)計(jì)都可能與市場(chǎng)預(yù)期有些不合拍，把凱迪拉克在中國(guó)可能達(dá)到的高度拉下來(lái)了?！?/p>

凱迪拉克與雪佛蘭面對(duì)的問(wèn)題同，又不同――雪佛蘭有很好的品牌認(rèn)知和銷量開端，需要的是糾偏；而凱迪拉克就要鉚足了勁兒往上走。馮旦認(rèn)為，對(duì)豪華車品牌而言，這不是一年、兩年的事兒，需要幾代車的積累和迭代，才能讓消費(fèi)者感知后認(rèn)同。

如今，凱迪拉克家族在中國(guó)市場(chǎng)的車型分別是：ATS-L、XTS、XT5、 CT6。對(duì)凱迪拉克車型不太熟悉的消費(fèi)者可以大致參考奧迪的A4L、A6L、Q5、A8L。值得一提是豪華中級(jí) SUV XT5，這款車實(shí)際上是SRX的繼任者，從命名角度看和凱迪拉克家族的嵌入更緊密，更有利于凱迪拉克今后引入更高級(jí)別的 SUV產(chǎn)品――今后凱迪拉克SUV產(chǎn)品均以 XT+編號(hào)命名?？傮w來(lái)看，全新的命名體系更有一致性和可擴(kuò)展性。

CT6則兼顧商務(wù)與運(yùn)動(dòng)，凱迪拉克希望憑借這款新上市不久的國(guó)產(chǎn)豪華車，讓中國(guó)消費(fèi)者重新理解“新美式豪華”。在圍繞這款車的若干采訪中，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)凱迪拉克非常注意強(qiáng)調(diào)這款車的輕量化設(shè)計(jì)、動(dòng)力操控和插電式混合動(dòng)力車型的新能源電驅(qū)系統(tǒng)，無(wú)疑希望中國(guó)消費(fèi)者擺脫美系車“笨重、耗油、性能差”的認(rèn)知。

馮旦對(duì)此有和吉祺煒異曲同工的思考：“過(guò)去凱迪拉克的任務(wù)主要是把產(chǎn)品引到中國(guó)、把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體系理順，今后就會(huì)多做關(guān)于母品牌的傳播。美式豪華是基礎(chǔ)，但美式文化要不要全盤復(fù)制？中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同多少？凱迪拉克要不要在中國(guó)擋掉一些東西？是值得思考的問(wèn)題。”

篇5

體育作為營(yíng)銷的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng)，但作為現(xiàn)代營(yíng)銷手段，它的運(yùn)用時(shí)間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂(lè)和三星這些國(guó)際體育營(yíng)銷知名企業(yè)也不敢說(shuō)他們對(duì)體育營(yíng)銷有深刻的了解，起碼體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷手段如何與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，至今尚無(wú)一種成熟理論體系作支撐，以至于企業(yè)在體育營(yíng)銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，中國(guó)許多企業(yè)看到國(guó)外一些著名企業(yè)在體育營(yíng)銷中取得不俗成績(jī)，就錯(cuò)誤地理解為體育營(yíng)銷很容易為企業(yè)品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到體育營(yíng)銷美好或者說(shuō)簡(jiǎn)單化的一面，而體育營(yíng)銷正如所有的營(yíng)銷一樣，也有明顯的不足之處。一面是餡餅，一面是陷阱，中國(guó)體育營(yíng)銷需要冷靜思考，全面總結(jié)，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來(lái)臨之際，中國(guó)企業(yè)借助體育營(yíng)銷這輛快車，在國(guó)際化市場(chǎng)上創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界品牌。

人們?cè)隗w育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上，往往存在著近視行為，如三星品牌的崛起，幾乎所有的人都會(huì)歸功到體育營(yíng)銷，特別是它贊助漢城奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)舉，其實(shí)這只看冰山一角，三星早在贊助奧運(yùn)會(huì)之前，已經(jīng)是一個(gè)業(yè)務(wù)遍布全球的品牌，它的產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入了全球的前十名，只不過(guò)是其品牌美譽(yù)度不高而已。與其說(shuō)奧運(yùn)創(chuàng)造了一個(gè)世界品牌，還不如說(shuō)奧運(yùn)改變了三星國(guó)際低廉品牌的形象更加準(zhǔn)確，而且三星每年市場(chǎng)費(fèi)用中只有20%投在體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷并非三星品牌成功的全部。假如當(dāng)初三星只是一個(gè)在韓國(guó)小有名氣的品牌，我們沒(méi)有理由相信僅僅借助一次贊助奧運(yùn)會(huì)，就能塑造出一個(gè)國(guó)際一流品牌。但人們往往按照結(jié)果推斷原因，所以得出來(lái)的結(jié)論就是：體育營(yíng)銷是塑造一流品牌的法寶。于是許多企業(yè)不管自己的品牌與及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的特性，人云亦云，憑借一股沖動(dòng)投身體育營(yíng)銷的大潮之中，結(jié)局卻經(jīng)常差強(qiáng)人意。為此，我們總結(jié)出一些中國(guó)體育營(yíng)銷的誤區(qū)，以供借鑒。

1、一葉障目，以偏概全

體育營(yíng)銷在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。中國(guó)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中基本上借鑒了許多國(guó)外的成功案例，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造了許多中國(guó)式體育營(yíng)銷的方式出來(lái)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助等同于體育營(yíng)銷、把體育明星當(dāng)作體育營(yíng)銷、用事件營(yíng)銷操作體育營(yíng)銷、將體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理解成體育營(yíng)銷的全部等等。思路不對(duì)，操作就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

一般認(rèn)為，所謂的“體育營(yíng)銷”即企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。

而我對(duì)體育營(yíng)銷的定義則是：體育營(yíng)銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說(shuō)，我更加強(qiáng)調(diào)的是體育營(yíng)銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。所以，從這個(gè)定義來(lái)說(shuō)，所有能夠借助體育文化給品牌帶來(lái)價(jià)值的營(yíng)銷方式都可以叫做體育營(yíng)銷，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當(dāng)然它肯定包括了體育產(chǎn)業(yè)化，既體育本身的營(yíng)銷以及借助體育進(jìn)行營(yíng)銷這兩大范疇。

2、立竿見影，短期炒作

正如可口可樂(lè)發(fā)言人所說(shuō)：“如果你今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)，他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)？絕大多數(shù)人還是會(huì)去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危词箍煽诳蓸?lè)已經(jīng)成為一個(gè)世界級(jí)品牌。”從這句話可以知道，絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會(huì)關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷能夠帶來(lái)即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營(yíng)銷并不能帶來(lái)企業(yè)太多的期望。但中國(guó)現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過(guò)體育營(yíng)銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。在中國(guó)，幾百萬(wàn)元的贊助費(fèi)可以在二三天內(nèi)就確定下來(lái)，盡管公司高層對(duì)這個(gè)體育項(xiàng)目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營(yíng)銷挻好的”，縱觀世界知名品牌在體育營(yíng)銷的策劃，基本都要經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的論證和各方面的分析。相信大家都不會(huì)以忘記，轟動(dòng)一時(shí)的皇馬中國(guó)行最后是以怎樣的結(jié)局收?qǐng)?，在皇馬抵達(dá)昆明后的第三天，皇馬方面宣布取消大部分的商業(yè)活動(dòng)，只留下了純公益性質(zhì)的幾項(xiàng)活動(dòng)，這確實(shí)是很難讓人相信這是一個(gè)精心策劃的體育營(yíng)銷項(xiàng)目。

3、商業(yè)運(yùn)作，急功近利

體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)應(yīng)于間接性、持續(xù)性和公益性，比較其它營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，它的商業(yè)性不能太強(qiáng)，不然就反而會(huì)失去它最大的商業(yè)化價(jià)值，因此體育營(yíng)銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營(yíng)銷運(yùn)作中，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無(wú)論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會(huì)說(shuō)將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級(jí)體育項(xiàng)目，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事，組織單位都會(huì)有完善的運(yùn)作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過(guò)一次體育營(yíng)銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。例如農(nóng)夫山泉在北京申奧項(xiàng)目上，通過(guò)策劃“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的申奧活動(dòng)，一方面將產(chǎn)品銷售與體育營(yíng)銷直接聯(lián)系起來(lái)，另一方面也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的申奧參與熱情，使整個(gè)體育營(yíng)銷方案不至于商業(yè)性太強(qiáng)。

4、蜻蜓點(diǎn)水，缺乏體系

一些企業(yè)在體育營(yíng)銷時(shí)，平時(shí)基本功沒(méi)有練好，突然看到某件體育事項(xiàng)有熱點(diǎn)，于是倉(cāng)促上陣，錯(cuò)漏百出，不但沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期目的，反面起到反面效果。經(jīng)典案例是2003年8月西班牙皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)健力寶龍之隊(duì)的比賽，七匹狼品牌付出了400萬(wàn)元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行第一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品牌，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網(wǎng)站上刊登大量廣告，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星身著的竟然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。由于阿迪達(dá)斯本身的品牌知名度，再加上運(yùn)動(dòng)服和足球明星的高關(guān)聯(lián)度，讓七匹狼花費(fèi)了400萬(wàn)元贊助費(fèi)和昂貴的媒體購(gòu)買費(fèi)，卻為阿迪達(dá)斯在中國(guó)做了一次免費(fèi)廣告，成為中國(guó)體育營(yíng)銷界的一則笑話。

5、崇拜明星，隨意姻緣

在品牌運(yùn)作上，中國(guó)企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請(qǐng)某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請(qǐng)?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯(lián)通花了3000多萬(wàn)請(qǐng)請(qǐng)姚明擔(dān)任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費(fèi)用將以億元計(jì)。但有一點(diǎn)消費(fèi)者就是不明白，為什么姚明和聯(lián)通的CDMA有什么關(guān)系，難道消費(fèi)者僅僅因?yàn)橐γ魇侵幕@球明星就會(huì)改變對(duì)CDMA的看法？聯(lián)通CDMA在知名度上已經(jīng)不需通過(guò)體育明星來(lái)推廣，更需要的是在產(chǎn)品的美譽(yù)度上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CDMA品質(zhì)的態(tài)度，但作為姚明這個(gè)體育明星身上并沒(méi)有相應(yīng)的氣質(zhì)和內(nèi)涵可以與CDMA建立任何產(chǎn)品品質(zhì)方面的聯(lián)想，或者說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營(yíng)銷所要達(dá)到的效果吧。相反，可口可樂(lè)請(qǐng)伏明霞作雪碧的代言人，則是充分將她自信、坦率、真誠(chéng)的個(gè)性與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度地融合在一起。

6、多快好省，一夜暴富

世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)想的目標(biāo)，跨國(guó)公司借助體育營(yíng)銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂(lè)、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂。有人說(shuō)體育營(yíng)銷需要大手筆，也就是看誰(shuí)更有膽量“燒錢”。從這個(gè)角度說(shuō)，體育營(yíng)銷更像一場(chǎng)賭博：賭贏了，風(fēng)光無(wú)限；賭輸了，悲傷也可能無(wú)數(shù)。經(jīng)典案例可能要數(shù)2003年“前世界球王”馬拉多納的中國(guó)行，他的中國(guó)行目標(biāo)和足球基本無(wú)關(guān)，只是想掙錢，他背后隱藏著許多人發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想，但結(jié)局卻演變成為一場(chǎng)鬧劇。失敗的關(guān)鍵是馬拉多納個(gè)人品牌的價(jià)值已經(jīng)貶值，“、汽槍、緋聞”，可以說(shuō)除了品牌知名度外，馬拉多納的個(gè)人品牌已經(jīng)沒(méi)有什么美譽(yù)度可言，相信任何理性的投資人都會(huì)知道這個(gè)道理，但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià)，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無(wú)余。體育營(yíng)銷與賭博聯(lián)系起來(lái)，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營(yíng)銷與賭博扯上關(guān)系，無(wú)疑又很容易讓它從萬(wàn)人景仰跌到萬(wàn)丈深淵。

7、以小博大，投機(jī)取巧

中國(guó)許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，又想搭乘體育營(yíng)銷的便車，所以經(jīng)常會(huì)采取一些投機(jī)取巧的方式，什么埋伏式營(yíng)銷、偷襲式營(yíng)銷也應(yīng)時(shí)而生。其實(shí)體育營(yíng)銷主要是對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來(lái)一些短期利益，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站的新浪、搜狐網(wǎng)站的世界杯之爭(zhēng)以及上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型的投機(jī)取巧案例。

8、表現(xiàn)單一，牽強(qiáng)附會(huì)

體育營(yíng)銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播，廣告無(wú)疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費(fèi)用做一次體育營(yíng)銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營(yíng)銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂(lè)“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn)。但在中國(guó)，有許多體育營(yíng)銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告，片中長(zhǎng)著兩顆兔牙的羅納爾多很難上人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎?但關(guān)鍵是本來(lái)體育營(yíng)銷的目的沒(méi)有達(dá)到，反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果。

9、用情不專，布局太廣

在體育營(yíng)銷上，中國(guó)企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足，往往容易陷入用情不專的狀態(tài)，一會(huì)贊助足球隊(duì)，一會(huì)又贊助游泳隊(duì)，接著可能還會(huì)請(qǐng)當(dāng)紅體育明星，總之誰(shuí)熱門就請(qǐng)誰(shuí)，我們先不說(shuō)這需要多少錢，就效果而言，我們沒(méi)有理由相信消費(fèi)者在你方唱罷我登場(chǎng)的品牌形象中能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。這其實(shí)也是中國(guó)企業(yè)急于求成的品牌渴望癥的表現(xiàn)，象可口可樂(lè)，他們積極參與體育營(yíng)銷是有理由的，無(wú)論什么體育項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)后總是要喝飲料的吧，所以它定位為運(yùn)動(dòng)飲料就可以和體育營(yíng)銷高度一致。而作為功能性飲料的紅牛也一樣，“困了、累了，請(qǐng)喝紅?！钡钠放贫ㄎ皇顾梢岳_戰(zhàn)線，在眾多的體育項(xiàng)目上進(jìn)行品牌傳播。但這并不是每一個(gè)行業(yè)和每一種產(chǎn)品都可以采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是中國(guó)企業(yè)的大通病，別人成功的經(jīng)驗(yàn)總以為歷史可以重演，結(jié)果卻是花大錢辦小事，沒(méi)有得到相應(yīng)的效果。

篇6

先說(shuō)進(jìn)口品牌的，愛(ài)立信T18、摩托羅拉V998、諾基亞8850單款機(jī)型的營(yíng)銷都曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，早有人分析，這三款機(jī)型之所以脫穎而出，愛(ài)立信T18是因?yàn)樗拿餍切蜗髢r(jià)值附加，摩托羅拉V998主要是因?yàn)樗目钍皆O(shè)計(jì)，諾基亞8850則緣于它的品牌宣傳形象。到了諾基亞3210，我們到現(xiàn)在還清楚的記得當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的“10，9，8，7，6，5，4——后面是什么”的懸念廣告，諾基亞3210成功得令人嫉妒。

是什么令他們光環(huán)四射，風(fēng)華絕代？我們認(rèn)為，他們不約而同的在國(guó)際品牌形象傳播的基礎(chǔ)上，給產(chǎn)品創(chuàng)造出一種品牌張力和消費(fèi)引力；從產(chǎn)品本身來(lái)看，他們的技術(shù)都是當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身都遵循著“精致”、“小巧”的理念。因此，他們的成功是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品下的優(yōu)質(zhì)品牌營(yíng)銷的成功。

再看看國(guó)產(chǎn)品牌這一塊，在我們印象中最深刻的有這樣幾個(gè)案例。TCL大富豪寶石手機(jī)的營(yíng)銷，夏新會(huì)跳舞的A8、波導(dǎo)戰(zhàn)斗機(jī)整體品牌營(yíng)銷是佼佼者。其中，TCL寶石營(yíng)銷的直接結(jié)果就是造成TCL手機(jī)整體高端形象的樹立，為“中國(guó)手機(jī)新形象”奠定了文化因素；而夏新早期推出的“雙卡手機(jī)”也值得一提，那個(gè)創(chuàng)意是好的，但在當(dāng)時(shí)由于手機(jī)使用成本的高居不下，用兩個(gè)卡的人很少，加上手機(jī)本身設(shè)計(jì)（檔次偏低了）定位的模糊，它的失敗是有原因的，換一個(gè)角度，如果在當(dāng)今手機(jī)環(huán)境中，“雙卡”功能加上夏新“時(shí)尚”形象的復(fù)合疊加，這肯定是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，當(dāng)然，夏新A8的成功主要還在于設(shè)計(jì)層面；至于波導(dǎo)，它沒(méi)有把具體的概念定義到具體的機(jī)型上，而是一古腦推出“戰(zhàn)斗機(jī)”概念推導(dǎo)出“超強(qiáng)信號(hào)”的功能訴求，在傳播的過(guò)程中，借感明星李玟的代言效應(yīng)，把這種訴求最大化地表現(xiàn)了出來(lái)。

我們同樣看到，這幾個(gè)案例中幾款手機(jī)玩出了不一般的創(chuàng)意，都可以說(shuō)是前所未有的，因此我們把這些案例的成功歸結(jié)為“概念營(yíng)銷取勝”；也可以說(shuō)他們的成功是劍走偏鋒，置身產(chǎn)品質(zhì)量之外的優(yōu)質(zhì)概念營(yíng)銷的成功。

回過(guò)頭，我們?cè)倏纯唇鼛啄赀M(jìn)口手機(jī)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的較量。

進(jìn)口手機(jī)這一塊，我們看到，很多款式面世時(shí)都曾經(jīng)吸引了我們的視線，不管是摩托精致優(yōu)雅的“V”系列，還是簡(jiǎn)易實(shí)惠的“C”系列、商務(wù)時(shí)尚的“A”系列，產(chǎn)品線齊全，全然一種一網(wǎng)打盡的氣勢(shì)；算起來(lái)，諾基亞的新品頻率最快了，例如“3”系列的概念化，“6”系列的時(shí)尚小巧，“9”系列的睿智內(nèi)斂，同樣覆蓋了整個(gè)玩機(jī)一族；這兩個(gè)作為進(jìn)口品牌的成功代表，我們認(rèn)為，他們對(duì)于產(chǎn)品線的定位規(guī)劃是超人一籌的，相比之下，這一條也正是西門子、飛利浦等等國(guó)外品牌他們所缺乏的。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)這一塊，我們認(rèn)為做的較好的也是以產(chǎn)品線規(guī)劃見長(zhǎng)的品牌，比如TCL、波導(dǎo)，我們看到海爾、聯(lián)想的產(chǎn)品線也是非常到位的，因此，這兩個(gè)品牌的空間不容忽視。在產(chǎn)品之外，我們看到多普達(dá)類的曇花一現(xiàn)，他們完全依靠一種概念撐起少數(shù)幾款產(chǎn)品，如果沒(méi)有新產(chǎn)品的填充以及利潤(rùn)維持，他們注定不能長(zhǎng)久。

短短四年間，從張鐵林為科健的第一聲吶喊、周潤(rùn)發(fā)讓康佳“傾聽世界的聲音”以來(lái)，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如雨后春筍般快速成長(zhǎng)起來(lái)，手機(jī)江湖頃刻間豪杰輩出，硬生生從占據(jù)統(tǒng)治地位的國(guó)外三劍客手里搶下54%的市場(chǎng)份額，儼如那時(shí)的彩電，儼如現(xiàn)時(shí)的DVD。但隨著這個(gè)比例的達(dá)成，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出后勁不足，缺乏創(chuàng)意。

然而，國(guó)產(chǎn)手機(jī)跟風(fēng)速度太快，新型手機(jī)一則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一則是款式的競(jìng)爭(zhēng)，款式的競(jìng)爭(zhēng)基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之上，所以，新技術(shù)、新概念對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，首先是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)明顯，然后才是技術(shù)、產(chǎn)品本身，商務(wù)手機(jī)的流行促使大家一擁而上，無(wú)論是聯(lián)想的G900、ET180，還是TCL的神典e757，加上早期的多普達(dá)，這些產(chǎn)品對(duì)于追求潮流的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格不算太貴，僅僅是品牌不同。

就在國(guó)產(chǎn)手機(jī)井噴的同時(shí)，緊接著，傳來(lái)神州數(shù)碼和東方通信的巨額虧損信息，這個(gè)信息意味著：手機(jī)和傳統(tǒng)家電產(chǎn)品一樣，已經(jīng)進(jìn)入多元諸侯割據(jù)狀態(tài)，進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌微元化、營(yíng)銷近似化時(shí)代。這無(wú)疑亮出一個(gè)難題，當(dāng)產(chǎn)品以“品牌”、“價(jià)格”為區(qū)隔表現(xiàn)的時(shí)候，我們的營(yíng)銷該怎么做？ 美女明星代言的尷尬

其實(shí)，早在2003年初始，許多手機(jī)企業(yè)就已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的解決辦法主要體現(xiàn)在爭(zhēng)相聘請(qǐng)明星代言人以求緩解銷售壓力，而且大多選擇了美女，就是其中唯一的美男梁朝偉的形象也被搞得柔美異常，沒(méi)一點(diǎn)陽(yáng)剛之氣。很明顯，他們把寶壓在更換手機(jī)頻繁的年輕女性身上，把寶壓在具有高額利潤(rùn)的時(shí)尚機(jī)型上。我們說(shuō)，這寶壓得太大，有一種令人窒息的壓迫感，一家跟風(fēng)一家，你選章子儀，我就要鄭秀文；你要鄭秀文啊，我挑張曼玉；張曼玉是不是，我請(qǐng)來(lái)金喜善。一時(shí)間，手機(jī)市場(chǎng)變成了明星秀，變成了T型臺(tái)。

買部夏新就成為趙薇，買部波導(dǎo)就成了李玟，這可能嗎？品牌企業(yè)想得太美，當(dāng)然這有點(diǎn)過(guò)，衡量一個(gè)明星的代言價(jià)值在于品牌增值、銷售增長(zhǎng)，在手機(jī)市場(chǎng)整體上揚(yáng)的時(shí)候明星的價(jià)值是隱現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期，進(jìn)入手機(jī)賣場(chǎng)，眾多美女廣告亂花漸欲迷人眼，身在花叢不知誰(shuí)在綻放？似乎我們只知道了李玟和金喜善，至于鄭秀文、周迅、梁詠琪、吳小莉等等，我們又能記起什么？難不成周迅的裸身拍電影和熊貓手機(jī)能夠扯上關(guān)系，鳳凰衛(wèi)視的吳小莉播音時(shí)戴著CECT的手機(jī)耳機(jī)？

當(dāng)然，夏新、波導(dǎo)的成功都離不開女人的捧場(chǎng)，所以女性化營(yíng)銷一直是他們的法寶，最近我們看到，波導(dǎo)“女人星”，夏新“9”系列都是設(shè)計(jì)精美，直接定位女性手機(jī)，賣給女人的東西從來(lái)都不怕貴，所以，他們的利潤(rùn)絕對(duì)可觀。

所以波導(dǎo)、TCL的成功攀位少不了李玟、金喜善的功勞，而市場(chǎng)從來(lái)都是輕視弱者。相信這些大牌美女，都是高價(jià)骨肉、千金臉蛋，亮相成本是很高的，市場(chǎng)沒(méi)什么反應(yīng)，銷售不見提升，拋出去那么多錢什么時(shí)候才能賺回來(lái)？真的好比割自己的肉啊，那個(gè)痛！ 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的貧乏

做手機(jī)的企業(yè)如果說(shuō)沒(méi)錢做廣告也許不會(huì)有人相信，一個(gè)個(gè)折指數(shù)來(lái)，各企業(yè)都是大有來(lái)頭，鼎鼎有名，都曾經(jīng)有過(guò)一擲千金的闊舉?；A(chǔ)最差的夏新尚且能夠傾其所有，一則“會(huì)跳舞的手機(jī)”極具創(chuàng)意，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功營(yíng)銷的經(jīng)典之作；然而經(jīng)典的不多。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，依靠具有國(guó)產(chǎn)家電特色的“渠道戰(zhàn)”打響了中外手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪役的第一槍，并成功的占領(lǐng)了進(jìn)口品牌忽略的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，動(dòng)作可謂神速，出手快而準(zhǔn)，洋品牌一下子被打了個(gè)措手不及。這中間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)贏得市場(chǎng)的手段一是速度，二來(lái)還是速度，速度幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集體突圍。在這段時(shí)期，應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的機(jī)會(huì)是均等的，關(guān)鍵還是看速度，到了第二發(fā)展時(shí)期，也就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)內(nèi)部以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)和進(jìn)口品牌之間的雙重斗爭(zhēng)，我們認(rèn)為，還是速度的較量，只不過(guò)速度有了定語(yǔ)——?jiǎng)?chuàng)意速度。大家都在高速奔跑，在體力、絕對(duì)速度相近的情況下，這就該動(dòng)腦了，就得用智慧速度戰(zhàn)勝物理速度，這也造就了TCL、波導(dǎo)、康佳大策劃的脫穎而出。

我們發(fā)現(xiàn)，成功的營(yíng)銷策劃其堅(jiān)持的主線是不變的，波導(dǎo)至始至終都是“超強(qiáng)信號(hào)，國(guó)際化”，TCL自寶石文化的那一刻就注定了“張揚(yáng)的個(gè)性”。我們也可以看出，無(wú)論是首信“世界上最小的手機(jī)”（怎么可能永遠(yuǎn)都最?。浚┑臅一ㄒ滑F(xiàn)，還是海爾一會(huì)“奔風(fēng)”一會(huì)“省電”的樸素迷離，他們所訴求的主體是脆弱的，經(jīng)不住風(fēng)雨的沖擊，注定不能長(zhǎng)久。

營(yíng)銷成本同時(shí)也隨著產(chǎn)品、概念的高速成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，眾多概念、產(chǎn)品的出現(xiàn)，勢(shì)必要求其持久的廣告投入和具有創(chuàng)意的廣告訴求，單憑一個(gè)概念已經(jīng)很難成功，從諸多之中能否脫穎而出相信是眾多廠商面臨的難題。

時(shí)至至今，我們所見過(guò)的手機(jī)不論是外形設(shè)計(jì)多么奇形怪狀，還是功能名目繁多，我們都已經(jīng)習(xí)慣，都已經(jīng)習(xí)以為常。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，弱勢(shì)品牌如果沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品銷售主張沒(méi)有獨(dú)樹一幟的營(yíng)銷創(chuàng)意手法，相信距離沉寂不遠(yuǎn)了。我們說(shuō)，只要是進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，其投入都是可觀的，面對(duì)這樣的打擊，任何人都會(huì)進(jìn)退兩難。揪心啊，痛！ 渠道的鴛鴦蝴蝶夢(mèng)

當(dāng)進(jìn)口品牌露出獠牙，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沾沾自喜的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸虛無(wú)。渠道可沒(méi)有貞節(jié)牌坊，誰(shuí)給的錢多，中間利潤(rùn)高，就幫誰(shuí)賣命、為誰(shuí)尋歡，這同樣是市場(chǎng)因素決定的。

渠道無(wú)情，當(dāng)我們看到某某品牌零售點(diǎn)越來(lái)越少，位置越來(lái)越偏，越來(lái)越不起眼的時(shí)候，往往是渠道排棄它的時(shí)候了，“其實(shí)不想走，其實(shí)更想留”，就是曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的巨頭愛(ài)立信，不管劉德華關(guān)之琳的眼神多么動(dòng)人，不管T18、T28的廣告如何經(jīng)典，說(shuō)走就走了，擺在柜臺(tái)里就是虧本，這樣的生意誰(shuí)敢做？忍痛也得割愛(ài)。再言，我們看到，賣場(chǎng)里面位置最好的往往擺放的是各品牌最新、最高端產(chǎn)品，為何？利潤(rùn)高當(dāng)然優(yōu)待，就算曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的諾基亞3210、摩托羅拉V998也早已難尋蹤跡了。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)躺在渠道倉(cāng)庫(kù)里也有很多，1.3億部的產(chǎn)能，保守的2000萬(wàn)部庫(kù)存量，這個(gè)數(shù)據(jù)讓誰(shuí)笑得出？沒(méi)有人敢承認(rèn)20%的量是庫(kù)存，國(guó)產(chǎn)手機(jī)54%的占有率是虛的，這樣算下來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠突破40%的關(guān)口么？

沒(méi)有人會(huì)聽到舊人哭，只見新人笑。是夢(mèng)，不是夢(mèng)？總有人痛。 沉默就是喊不出的痛

弱勢(shì)品牌難做，同質(zhì)產(chǎn)品難賣，相近品牌壓力大，當(dāng)我們還在重溫國(guó)產(chǎn)手機(jī)的驚喜的時(shí)候，各品牌已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的最高境界：第九重“九陽(yáng)神功”，到了內(nèi)功外功都要拚的時(shí)候了，這個(gè)時(shí)候，讓我們把服務(wù)營(yíng)銷提升臺(tái)階，一句話概括，就是優(yōu)質(zhì)品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

究竟什么樣的服務(wù)營(yíng)銷能夠打動(dòng)消費(fèi)者，有效提升品牌？從具體操作層面，有兩點(diǎn)看法：

第一點(diǎn)，真情面對(duì)消費(fèi)者。這是內(nèi)功的動(dòng)力源泉，由心而發(fā)，真誠(chéng)而全心全意。消費(fèi)者過(guò)來(lái)要求維修產(chǎn)品，往往心情較差，對(duì)品牌產(chǎn)品的憎恨可以在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出來(lái)，如果在這種環(huán)境下，售后維修服務(wù)人員態(tài)度不好，給消費(fèi)者難堪，那樣，很可能態(tài)度更不好的是消費(fèi)者，更難堪的是企業(yè)品牌會(huì)得到惡性傳播。到頭來(lái)，該維修的還是要維修，不該發(fā)生的顧客關(guān)系沖突發(fā)生了，這是不應(yīng)該的。

第二點(diǎn)，高效妥善解決消費(fèi)者的售后問(wèn)題，也就是行動(dòng)迅速，力求造成消費(fèi)者損失程度最低。無(wú)論是小天鵝的“五個(gè)一維修”工程、海爾的“一日服務(wù)”承諾，還是IBM的服務(wù)電子商務(wù)概念，都講究實(shí)際的行動(dòng)。說(shuō)在浮動(dòng)的嘴中，寫在僵化的紙上，擺在塵封的辦公室都不能解決實(shí)際問(wèn)題，只有實(shí)際行動(dòng)，只有把服務(wù)理念落實(shí)到具體的實(shí)際中，才能真正站在消費(fèi)者的角度去幫助消費(fèi)者，幫助自己的服務(wù)條款成為聯(lián)系廠商和消費(fèi)者之間的橋梁。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)這幾年的輝煌之后，逐步走向平穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)也從無(wú)序化變得日益規(guī)范。我們熟知的聯(lián)想手機(jī)能否再現(xiàn)其電腦的神話，我們認(rèn)為幾乎不可能；夏新能否重演A8的經(jīng)典，我們同樣懷疑；康佳的排名越來(lái)越后移，我們同樣擔(dān)心他的后勁；至于中興、科健、首信等品牌手機(jī)，機(jī)會(huì)對(duì)它們而言越來(lái)越少；還有一些拿到手機(jī)牌照但還產(chǎn)品面世的企業(yè)，能否浪費(fèi)這張牌照，真的是未知數(shù)。

進(jìn)口品牌大規(guī)模反撲，他們擁有的核心技術(shù)決定著未來(lái)產(chǎn)品的走向，他們也在不斷進(jìn)步，面對(duì)中國(guó)特色市場(chǎng)，我們看到他們的本土化營(yíng)銷令我們咋舌；在這種情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有埋頭苦干，產(chǎn)品做好了，服務(wù)水準(zhǔn)提升了，才能言勝。

我們看到，當(dāng)聯(lián)想高舉“只要你想”踏入2004新年輪回，波導(dǎo)叫囂著“連續(xù)四年銷量第一”不斷刺激我們的神經(jīng)；摩托、索愛(ài)的高端產(chǎn)品吸引著更多的精英，市場(chǎng)不相信弱者，市場(chǎng)同樣拒絕沉默的羔羊。

篇7

美容行業(yè)的營(yíng)銷模式層出不窮，但真正能夠借此完成從“產(chǎn)品”之路走向“品牌”之路的企業(yè)屈指可數(shù)。究其原因，是很多企業(yè)過(guò)分依賴模式而失去自己的主見，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)所適從?；蛘甙褷I(yíng)銷模式概念化，作為一種包裝手段來(lái)制造光環(huán)，在服務(wù)水準(zhǔn)上并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的提升。

可口可樂(lè)前總裁闡述營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：“用更高的價(jià)格把更多的產(chǎn)品更頻繁的賣給更多的人”。誠(chéng)然，成功選擇營(yíng)銷模式，首先在于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，其次是對(duì)自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營(yíng)銷模式的利弊操作方法，必然對(duì)美容企業(yè)有所啟發(fā)。

概念營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：起源于保健品行業(yè)，盛行于美容行業(yè)。是不同企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中試圖塑造出與眾不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品暢銷品牌增值的效果。

操作要點(diǎn)：企業(yè)的品牌定位、背景、產(chǎn)品、技術(shù)及成分、功效、營(yíng)銷支持、服務(wù)品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)力量等均可以作為概念實(shí)施的支撐點(diǎn)。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過(guò)新穎的產(chǎn)品概念與大眾的護(hù)膚潮流、審美觀念的結(jié)合，從而易于識(shí)記，節(jié)省廣告費(fèi)用，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，達(dá)到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業(yè)詞匯營(yíng)造高深的產(chǎn)品背景，忽視了消費(fèi)者的視聽習(xí)慣和審美需求，造成信息交流不對(duì)稱，品牌缺乏親和力，美譽(yù)度無(wú)法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產(chǎn)品概念在受眾上并沒(méi)有區(qū)間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對(duì)不同人群采取不同的系列開發(fā)策略，賣點(diǎn)非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：OEM導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，小品牌跟風(fēng)現(xiàn)象異常嚴(yán)重，同等規(guī)格的廣告支持、促銷推廣難以提高產(chǎn)品矚目率，生命周期短。

操作要點(diǎn)：一是深入了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推廣資源等信息，二是了解同行業(yè)同類產(chǎn)品在運(yùn)作、賣點(diǎn)、促銷等方面的情況。三是集中優(yōu)勢(shì)資源，避開主流方式，以獨(dú)辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，制造戰(zhàn)以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過(guò)于偏僻，有個(gè)性而無(wú)共性，需要重新造勢(shì)才能獲取市場(chǎng)認(rèn)同；差異得不徹底，在一段時(shí)間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營(yíng)銷方式做市場(chǎng)，消費(fèi)者的防御心理少。渠道創(chuàng)新，走藥房終端，減少前期成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，減少了通路成本，增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，步步為營(yíng)穩(wěn)中求勝，2002年的可采大放異彩的同時(shí)也成為了差異化營(yíng)銷經(jīng)典。

事件營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：軟性炒作與借勢(shì)發(fā)揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認(rèn)可，品牌傳播需求多元化。

操作要點(diǎn)：關(guān)注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應(yīng)尋求借“事”造“勢(shì)”。挑選的事件必須具備轟動(dòng)性，才有可能獲得媒體爭(zhēng)相報(bào)道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質(zhì)，做前人未做說(shuō)別人未說(shuō)，這樣來(lái)打破人們記憶密集，借勢(shì)炒作，在公眾關(guān)心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發(fā)展有不可預(yù)知性，往往會(huì)超出企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力，暗藏風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)立場(chǎng)不易明確；即時(shí)性很強(qiáng)，對(duì)操作者的執(zhí)行力要求很高，預(yù)算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關(guān)

2003年非典期間，醫(yī)護(hù)人員的高風(fēng)亮節(jié)引起了無(wú)數(shù)人的關(guān)切。恰逢5月12日是“國(guó)際護(hù)士節(jié)”，透過(guò)各地紅十字會(huì)向全國(guó)農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)祖絲健康除菌洗手液。同時(shí)，詩(shī)維婭在全國(guó)開展了“祖絲手選健康行”活動(dòng)，向眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)衛(wèi)生用品，捐贈(zèng)活動(dòng)所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發(fā)了新活力。

服務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化，要求企業(yè)必須提品之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可，獲得相應(yīng)的生存空間。

操作要點(diǎn)：盡量站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，增加商品的使用價(jià)值。保證服務(wù)深度在技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷開始流于形式，服務(wù)的實(shí)質(zhì)多數(shù)停留在口號(hào)層面，實(shí)際的投入與個(gè)性化嚴(yán)重不足，僅有的服務(wù)之間也趨于同質(zhì)化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業(yè)建康發(fā)展的倡導(dǎo)者，開行業(yè)先河，聯(lián)同廣州消費(fèi)者委員會(huì)在中國(guó)化妝品行業(yè)率先推出20萬(wàn)元“質(zhì)量先期賠付基金”。在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量頻頻曝光的背景下，此舉無(wú)疑是對(duì)自身的嚴(yán)格要求，同時(shí)也是對(duì)自己產(chǎn)品一種充滿自信的表現(xiàn)，達(dá)到了品牌宣傳與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的雙贏效果。

組合營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：?jiǎn)我坏臓I(yíng)銷模式不能帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)刺激也明顯乏力，而且有隨時(shí)淘汰的可能性，于是期待強(qiáng)勁的營(yíng)銷組合來(lái)成為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

操作要點(diǎn)：在熟練運(yùn)用不同環(huán)節(jié)的單一模式之后，各取所長(zhǎng)，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經(jīng)營(yíng)模式共同結(jié)合，互補(bǔ)協(xié)調(diào)，各取所長(zhǎng)來(lái)達(dá)到最佳組合營(yíng)銷的效果。例如在系列的市場(chǎng)行為中，教育營(yíng)銷與情感營(yíng)銷的組合合，概念營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的組合，事件營(yíng)銷與公關(guān)營(yíng)銷的組合，都能創(chuàng)造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進(jìn)行強(qiáng)硬組合，結(jié)果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費(fèi)了推廣費(fèi)用；或者死硬的將不同性質(zhì)的營(yíng)銷手法進(jìn)行粘合，給一線執(zhí)行帶來(lái)難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關(guān)鍵在于安利的直銷成功是多種營(yíng)銷模式組合的結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為例，把人員召集起來(lái)培訓(xùn)是典型的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷的結(jié)合，培訓(xùn)對(duì)象的選擇是通過(guò)朋友、同事、親人之間的情感營(yíng)銷來(lái)完成，產(chǎn)品高效濃縮的賣點(diǎn)通過(guò)概念營(yíng)銷來(lái)樹立，組合營(yíng)銷的威力才是安利直銷成功的基礎(chǔ)。

文化營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：概念營(yíng)銷、教育營(yíng)銷等營(yíng)銷模式解決的都是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營(yíng)銷的建立才是推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

操作要點(diǎn)：文化營(yíng)銷關(guān)注的是企業(yè)理念，行為準(zhǔn)則、制度文化、人文氛圍和價(jià)值觀等企業(yè)文化問(wèn)題，并通過(guò)有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)推廣、情感溝通等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有助于消費(fèi)者的認(rèn)可。文化內(nèi)涵的在文化營(yíng)銷中的運(yùn)用關(guān)鍵，通過(guò)文化驅(qū)動(dòng)、文化復(fù)制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期性行為，而且現(xiàn)實(shí)存在與企業(yè)之中，不是為了做給外人看而標(biāo)榜的一層外衣；脫離規(guī)范的企業(yè)管理與人文氛圍的經(jīng)營(yíng)，文化營(yíng)銷最終會(huì)成為一個(gè)“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對(duì)“本草美顏”醋療系列產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，策劃設(shè)計(jì)第一本《醋文化》的企業(yè)手冊(cè)。為了讓更多消費(fèi)者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對(duì)雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產(chǎn)品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：品牌眾多，產(chǎn)品概念與服務(wù)力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強(qiáng)化對(duì)渠道的控制，刺激消費(fèi)。

操作要點(diǎn)：以營(yíng)銷、技術(shù)專家、講師、美容專家組成講師隊(duì)伍，通過(guò)演示會(huì)、產(chǎn)品會(huì)等形式，培育消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)加盟商的經(jīng)銷欲望。一是針對(duì)終端消費(fèi)者，以教育作為促銷的手段，完成產(chǎn)品推銷的目的。二是針對(duì)經(jīng)銷商，以傳授營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)作為內(nèi)容，將傳統(tǒng)的招商會(huì)演變?yōu)閷W(xué)習(xí)會(huì)、洗腦會(huì)，提升渠道的管理、經(jīng)銷水準(zhǔn)，達(dá)到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進(jìn)貨額為目的，并不真正關(guān)心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業(yè)間培訓(xùn)內(nèi)容的同質(zhì)化，成效不足。

案例：慧妮的培訓(xùn)

從2002年7月11日開始，廣州慧妮公司對(duì)其全國(guó)加盟連鎖店進(jìn)行為期15天的封閉式的培訓(xùn)活動(dòng)，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對(duì)全國(guó)800多家加盟店進(jìn)行為期一個(gè)月的一次大規(guī)模教育培訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)象覆蓋了美容院的各階層，培訓(xùn)內(nèi)容包括專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷、客源開發(fā)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：傳統(tǒng)的資訊交流平臺(tái)與機(jī)制過(guò)于單一，靈活性和快捷性相對(duì)滯后，跨時(shí)空溝通極其不便。

操作要點(diǎn)：針對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特征，結(jié)合企業(yè)的運(yùn)作流程與業(yè)務(wù)方向，建立完善可行的網(wǎng)上平臺(tái)，把品牌、產(chǎn)品、文化、技術(shù)、招商、客服等資訊都展現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)權(quán)限控制經(jīng)銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產(chǎn)品陳列，銷售指導(dǎo)等機(jī)密信息和促銷活動(dòng)、產(chǎn)品功效、品牌新訊等網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)尚、快捷、互動(dòng)等特性，資源整合，提高服務(wù)力。

利弊分析：不少企業(yè)的網(wǎng)站“名片化”，形象力不足，欄目設(shè)置強(qiáng)調(diào)自己“想說(shuō)什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴(yán)重不足，留言無(wú)反饋內(nèi)容無(wú)更新，反而給企業(yè)造成負(fù)面影響。

案例：名門閨秀網(wǎng)站

名門閨秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)總部與經(jīng)銷商的互動(dòng)式溝通，及時(shí)掌握市場(chǎng)一線的動(dòng)態(tài)，及時(shí)作出反應(yīng)。產(chǎn)品信息、陳列規(guī)范、訂貨、售后服務(wù)、調(diào)查咨詢等10多個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題都圍繞網(wǎng)絡(luò)展開，極大的降低了管理成本。其留言區(qū)的成功建設(shè)，吸引了數(shù)千個(gè)準(zhǔn)加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：品牌多產(chǎn)品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴(yán)重失衡，情感營(yíng)銷旨在感情維系，樹立消費(fèi)忠誠(chéng)。

操作要點(diǎn)：針對(duì)美容消費(fèi)的主體是女性，感性消費(fèi)色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學(xué)說(shuō)出發(fā)，注重情感溝通，心靈的共鳴會(huì)消除客商的對(duì)抗心理。推銷感情，關(guān)鍵是把握好開場(chǎng)白技巧，如果過(guò)渡較平衡，推銷工作將會(huì)在無(wú)聲無(wú)息中完成。顧客在自然接受產(chǎn)品和服務(wù)中，細(xì)節(jié)的塑造會(huì)強(qiáng)化品牌形象與消費(fèi)者感情的互動(dòng)。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護(hù)，但并不能代替消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效、品質(zhì)、服務(wù)的需求，一味的夸大情感而忽視產(chǎn)品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過(guò)是很好聞的化學(xué)混合物，但露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來(lái)的魅力。于是，在開發(fā)過(guò)程中確定香味是最后的環(huán)節(jié)，露華濃首先調(diào)查的是婦女的價(jià)值觀、理想和生活方式對(duì)應(yīng)的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個(gè)叫“Charlie”在不同時(shí)期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會(huì)務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：與美博會(huì)相結(jié)合的伴生產(chǎn)物，見效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業(yè)的半年運(yùn)作，是圈地運(yùn)動(dòng)在美容行業(yè)的微縮版。

操作要點(diǎn)：把服務(wù)理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)完整可行的時(shí)間安排開展會(huì)務(wù)，包括廣告宣傳、客戶邀約、會(huì)址聯(lián)系、人員培訓(xùn)、餐飲住宿等不同環(huán)節(jié)的完美配合，鞏固客情關(guān)系、招商、推廣和培訓(xùn)等工作，在封閉式的和諧環(huán)境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場(chǎng)培育。 利弊分析：成交短時(shí)間、低成本、高效率， 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)低，現(xiàn)場(chǎng)銷售環(huán)境好；涉及餐飲、娛樂(lè)、住宿、會(huì)務(wù)組織環(huán)節(jié)多難度大，處理失妥會(huì)造成抵觸情緒，暴露企業(yè)執(zhí)行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業(yè)旗下的男士護(hù)膚品牌悠蘭，在第20屆美博會(huì)前夕以題為“男士美容，掘金正當(dāng)時(shí)”的招商廣告、會(huì)務(wù)活動(dòng)廣告在十余個(gè)媒體密集宣傳，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財(cái)富會(huì)盟招商會(huì)”一炮走紅，順利簽單200多萬(wàn)，充分利用會(huì)務(wù)營(yíng)銷打開局面，成功躋身為男士護(hù)膚的新貴。

公關(guān)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：廣告的傳播已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)美譽(yù)度的需求，以公關(guān)手段來(lái)提升品牌形象將是美容企業(yè)需求形象突圍的利器。

操作要點(diǎn)：公關(guān)營(yíng)銷在于美譽(yù)度的建立與企業(yè)形象的維護(hù)。結(jié)合公司實(shí)力與主流社會(huì)的需求，選擇恰當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)為公關(guān)主體，進(jìn)行助學(xué)、捐款、捐物、文藝贊助，贏得媒體的注意拉升美譽(yù)形象；其目的既作為對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資（消費(fèi)者的正面聯(lián)想），又會(huì)取得短期的促銷效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)投入的高回報(bào)率。 利弊分析：公關(guān)營(yíng)銷牽涉到社會(huì)效應(yīng)，假公關(guān)真炒作必然會(huì)透支企業(yè)誠(chéng)信，其回饋是長(zhǎng)期而隱性的；作為一種企業(yè)投資行為，能否有效控制投入與產(chǎn)出至關(guān)重要。

篇8

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法 高職 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、案例教學(xué)法的概念

案例教學(xué)法誕生于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，中國(guó)在20世紀(jì)70年代末引進(jìn)此教學(xué)法。它是指教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的案例，將學(xué)生帶入特定事件的情境中，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例的描述進(jìn)行分析和討論來(lái)達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。它基本的教學(xué)過(guò)程包括課前準(zhǔn)備、課堂討論、評(píng)價(jià)和總結(jié)、撰寫報(bào)告等環(huán)節(jié)。案例教學(xué)法是一種教與學(xué)互動(dòng)式、合作式、討論式的教學(xué)方法。案例教學(xué)法能夠通過(guò)把理論知識(shí)貫穿具體的、經(jīng)典的案例來(lái)學(xué)習(xí)，能夠讓學(xué)生身臨其境聯(lián)系知識(shí)分析、思考文考，激發(fā)學(xué)生的興趣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題等能力。

二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的必要性和作用

高職教育以“理論夠用、強(qiáng)化應(yīng)用、培養(yǎng)技能”為原則，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。在教學(xué)過(guò)程中，教師不僅要傳授給學(xué)生理論知識(shí)，更重要的是要引導(dǎo)學(xué)生掌握技能和方法，高職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門綜合性、應(yīng)用性的課程，由于高職學(xué)生基礎(chǔ)文化較低，自學(xué)能力、獨(dú)立思考能力和實(shí)踐能力欠缺，他們往往覺(jué)得市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論性強(qiáng)，內(nèi)容枯燥、抽象，因而失去了學(xué)習(xí)興趣，那么在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中采取案例教學(xué)法，通過(guò)真實(shí)的案例，讓學(xué)生參與案例分析和討論，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，掌握一定的營(yíng)銷技能，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神，取得良好的教學(xué)效果。課程的案例教學(xué)具有較大的作用：

1、有利于提高學(xué)生的參與度，加深對(duì)知識(shí)的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，教師是主體，學(xué)生處于被動(dòng)狀態(tài)；而在案例教學(xué)過(guò)程中，轉(zhuǎn)變了“教師一堂言”的局面，變成了“學(xué)生講”。在課堂上，教師作為引導(dǎo)人，根據(jù)課程內(nèi)容舉出案例，讓學(xué)生就自己的見解談自己看法，在討論中激發(fā)學(xué)生的自信和激情，提高了學(xué)生的參與度，活躍了學(xué)習(xí)氣氛，這樣，學(xué)生愛(ài)學(xué)習(xí)，并且在討論、解決問(wèn)題的過(guò)程中，通過(guò)生動(dòng)典型的案例，對(duì)理論運(yùn)用的方式、技巧深入思考，更為透徹深入掌握知識(shí)。

2、有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神

案例教學(xué)是一項(xiàng)群體活動(dòng)，一般分幾個(gè)小組進(jìn)行，小組成員之間有小任務(wù)，最終的成果由小組匯報(bào)，因而要求各小組成員各自提出自己的見解并進(jìn)行意見的綜合，這就需要團(tuán)隊(duì)精神，既分工，又合作，這也是學(xué)生以后走向工作崗位不可缺少的精神，所以案例教學(xué)法有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，讓學(xué)生在合作中互相溝通交流，互相尊重。

3、有利于能夠培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能

營(yíng)銷案例跟人們的生活緊密相連的，教師在講授時(shí)，將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，從一定的角色去分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)企業(yè)面臨的問(wèn)題，做出一系列的決策，有利于培養(yǎng)學(xué)生的分析、解決問(wèn)題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能。

三、案例教學(xué)在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的具體應(yīng)用

1、課前準(zhǔn)備

教師在上課之前，查找相關(guān)資料，收集高質(zhì)量的營(yíng)銷案例，這些營(yíng)銷案例一定符合幾個(gè)條件，一是要符合本堂課的教學(xué)目標(biāo)；二是近期發(fā)生的；三是貼近學(xué)生的生活的案例；四是選擇國(guó)內(nèi)外知名的企業(yè)的經(jīng)典案例。

2、課堂討論

案例教學(xué)法過(guò)程中，教師是引導(dǎo)者，學(xué)生是主體。學(xué)生分成幾個(gè)小組，小組針對(duì)本節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合給出的案例，派代表到講臺(tái)上陳述小組觀點(diǎn)或現(xiàn)場(chǎng)展示策劃方案，小組其他成員可以補(bǔ)充或配合來(lái)完整展示小組的研究成果，也可以采取辯論的方式，一小組成員也可以對(duì)另一小組的結(jié)果提出異議，并要求對(duì)方回答。

3、點(diǎn)評(píng)、總結(jié)

在學(xué)生討論過(guò)程中，教師要扮演好主持人、裁判等角色，仔細(xì)聆聽學(xué)生的見解，在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后，對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)并歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點(diǎn)，有學(xué)生沒(méi)有提到的教學(xué)重點(diǎn)，教師要進(jìn)行補(bǔ)充，最后進(jìn)行總結(jié)。在點(diǎn)評(píng)的過(guò)程中，教師首先要肯定學(xué)生的勞動(dòng)成果，對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新和精彩之處給予較高的分?jǐn)?shù)，以激勵(lì)學(xué)生的積極性。教師還要進(jìn)行觀點(diǎn)的綜合，引導(dǎo)學(xué)生將營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷原理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對(duì)所學(xué)過(guò)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，以達(dá)到案例教學(xué)的目的，

4、撰寫報(bào)告

課堂討論結(jié)束后，教師應(yīng)要求學(xué)生撰寫案例分析報(bào)告，學(xué)生根據(jù)課堂案例討論情況，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)，綜合分析各種觀點(diǎn)，加上理性的、深入的思考，撰寫出全面、有獨(dú)到見解的分析報(bào)告或感受，學(xué)生也可以把撰寫的報(bào)告上傳到網(wǎng)絡(luò)上資源共享，讓學(xué)生對(duì)照，找出自己的不足。

在這一環(huán)節(jié)，教師可以對(duì)學(xué)生的陳述情況和撰寫報(bào)告的情況進(jìn)行匯總，并進(jìn)行記分記錄，列入課程考核的內(nèi)容，作為平時(shí)成績(jī)，結(jié)合學(xué)期期末考試，最后評(píng)定學(xué)生的課程總成績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

篇9

關(guān)鍵詞　消費(fèi)文化；視聽傳媒；體驗(yàn)式審美；審美化傳播

中圖分類號(hào)G209　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介　王俊棋，西南交通大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，博士，四川成都610031

一、審美化傳播新現(xiàn)象

在消費(fèi)時(shí)代的技術(shù)條件下，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代傳媒技術(shù)提供了新的傳媒環(huán)境。正如麥克盧漢把人類文明史理解為媒介技術(shù)史，把傳媒技術(shù)理解為“人的延伸”，在樂(lè)觀的技術(shù)哲學(xué)看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)正是高級(jí)媒介技術(shù)階段，媒介技術(shù)與消費(fèi)文化的結(jié)合，導(dǎo)致審美的變化，使審美化傳播成為常態(tài)。在消費(fèi)社會(huì)，傳播的審美化已經(jīng)成為新的傳播邏輯?！皩徝婪諊瓜M(fèi)者的首要所獲，商品本身倒在其次”，“社會(huì)現(xiàn)實(shí)自從主要是經(jīng)傳媒、特別是經(jīng)電視傳媒來(lái)傳遞和塑造以來(lái)，也經(jīng)歷著劇烈的非現(xiàn)實(shí)化和審美化過(guò)程”。視聽產(chǎn)品的消費(fèi)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身的消費(fèi)，更是對(duì)其中的文化因素、美學(xué)因素的消費(fèi)。成功的文化生產(chǎn)和消費(fèi)必然伴隨著審美活動(dòng)，審美因素是文化生產(chǎn)的靈魂。視聽結(jié)合的傳媒是審美體驗(yàn)最直觀的載體，因而其效果也最明顯。觀眾對(duì)電視節(jié)目的消費(fèi)，對(duì)節(jié)目的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)文化營(yíng)銷過(guò)程。視聽產(chǎn)品作為一種非物質(zhì)生產(chǎn)，其滿足消費(fèi)者的需求主要是精神上的。越是能滿足消費(fèi)者高級(jí)別的精神需求(如對(duì)美的追求、對(duì)地位的體認(rèn)、對(duì)往昔的懷舊等)，越是能夠?qū)崿F(xiàn)媒介營(yíng)銷突破。

2007年開始出現(xiàn)的“于丹現(xiàn)象”，就是早期審美化傳播很好典型案例——作為教授和學(xué)者的于丹、作為精英學(xué)問(wèn)的國(guó)學(xué)，作為真理載體的電視傳媒，結(jié)合起來(lái)形成了一個(gè)極具審美膜拜價(jià)值的講堂，而講座的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是否與學(xué)術(shù)界所理解的國(guó)學(xué)一致，作為“商品本身”在此時(shí)已經(jīng)變得次要，于丹講授的《論語(yǔ)》和《莊子》，自稱為“心得”，實(shí)際上是她對(duì)這兩部經(jīng)典的審美化的理解，而講座不過(guò)是將這種理解傳播出來(lái)而已。

從審美化傳播的角度來(lái)理解于丹現(xiàn)象有助于看清目前這一類現(xiàn)象。從傳播學(xué)看來(lái)，“于丹現(xiàn)象”帶來(lái)的沖擊在于，它在形式上雖仍然遵循著傳統(tǒng)的傳播模式中的“傳者”、“受者”的二分，表面上看起來(lái)于丹在電視上的講演猶如課堂，但實(shí)際上在受眾中心的“接受美學(xué)”視域下，“傳者”、“受者”二者的地位已經(jīng)悄然變化。因?yàn)檎鞘鼙姷膶徝阑斫飧淖兞擞诘ぶv座的性質(zhì)——它已然不是傳統(tǒng)的“電視教學(xué)”，而是一個(gè)“傳者”、“受者”共謀的一個(gè)審美場(chǎng)。因?yàn)槿绻麤](méi)有觀眾對(duì)審美化地理解國(guó)學(xué)、體驗(yàn)國(guó)學(xué)與日常生活的需要，于丹的講座就不會(huì)有市場(chǎng)，“傳者”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在這里被消費(fèi)者權(quán)力極大地消解了。在消費(fèi)社會(huì)的審美化傳播中，“《花花公子》與一本《古生物學(xué)論著》之間已不再存在什么差別”。

二、傳播中的審美體驗(yàn)

在于丹案例中，我們應(yīng)該思考：為什么在歷史文化學(xué)者看來(lái)錯(cuò)漏百出的電視演講，卻在社會(huì)大眾中間引起了那么強(qiáng)烈的共鳴乃至于精神躁動(dòng)?為什么民間社會(huì)表達(dá)了如此強(qiáng)烈的國(guó)學(xué)饑渴，以至于對(duì)于丹講座表現(xiàn)出了“饑不擇食”?于丹講座究竟在什么意義上撩動(dòng)了大眾的審美神經(jīng)?這些傳播現(xiàn)象在傳播研究中有什么特殊的意義?從審美化傳播的角度來(lái)看，于丹創(chuàng)造性地將日常生活解讀進(jìn)經(jīng)典哲學(xué)，將高文典冊(cè)變得觸手可及，這一方面使大眾化解了對(duì)經(jīng)典的恐懼，覺(jué)得通過(guò)“親近經(jīng)典”而提高了“文化品位”，而同時(shí)于丹講座將日常生活作為審美場(chǎng)域直接拉進(jìn)了傳媒創(chuàng)意策劃之中。在美學(xué)視野下，日常生活一旦被作為審美場(chǎng)域，審美主體便會(huì)體驗(yàn)到極大的一一正如唯美主義者所言“不是生活模仿藝術(shù)，而是藝術(shù)模仿生活”。于丹講座在審美化的意義上“模仿生活”，從而使其講座形成一種藝術(shù)化的媒介表達(dá)?！拔覀兩钪械臒酪坏┍幻枥L出來(lái)就變得饒有趣味?！?/p>

在“非誠(chéng)勿擾”類相親節(jié)目中，最大的體現(xiàn)是，無(wú)論是屏幕上的嘉賓，還是電視機(jī)前的觀眾，都被置身于一種體驗(yàn)式的環(huán)境中了。作為嘉賓而言，他在一個(gè)并非虛擬的環(huán)境中，真實(shí)地挑選自己的婚戀對(duì)象，而該過(guò)程經(jīng)過(guò)電視臺(tái)的程序設(shè)計(jì)，一方面濃縮了生活中挑選對(duì)象的過(guò)程，另一方面也使得擇偶過(guò)程具有觀賞性。嘉賓在每一個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)著對(duì)審美觀的價(jià)值判斷。而在電視觀眾看來(lái)，他們也無(wú)時(shí)不刻在打量著嘉賓的價(jià)值判斷，對(duì)其中的某些審美觀、價(jià)值觀評(píng)頭品足甚至津津樂(lè)道。這樣一種兩個(gè)層次的“體驗(yàn)”使得“非誠(chéng)勿擾”類節(jié)目把臺(tái)上的“嘉賓”和臺(tái)下的觀眾整合在一起。體驗(yàn)式審美使“生產(chǎn)者”與“消費(fèi)者”的界限模糊了。

篇10

訊：一群群網(wǎng)民機(jī)械膜拜著心目中的“大神”；動(dòng)機(jī)不明者借機(jī)造勢(shì)，宣揚(yáng)“末日論”和其他各種歪理邪說(shuō)；通過(guò)郵箱發(fā)病毒者有之，通過(guò)郵箱妄圖詐騙者有之……而那些反對(duì)或試圖科學(xué)分析的帖子，反而被淹沒(méi)在一片混亂中。

至此，大力神杯花落誰(shuí)家已經(jīng)不再重要；“未來(lái)帝”是不是真的穿越時(shí)空而來(lái)，也已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要。因?yàn)榕_(tái)前幕后的人，正在享受著這場(chǎng)混亂本身。理智和眼力在這一刻被拋棄了，一場(chǎng)無(wú)傷大雅的娛樂(lè)，最終演變成了群魔亂舞的狂歡。

截至記者發(fā)稿，“x來(lái)自未來(lái)”所發(fā)的預(yù)言帖已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)的瀏覽量，可以說(shuō)是繼“賈君鵬”后的又一網(wǎng)絡(luò)神帖。

“賈君鵬”的走紅被不少人視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，透過(guò)“賈君鵬”能看出網(wǎng)絡(luò)的寂寞文化，那么“未來(lái)帝”事件則正代表了網(wǎng)絡(luò)混亂、無(wú)序的另一面。(錢江）