導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化營銷觀念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動(dòng)。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會(huì)所概念

從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問題：

一是會(huì)所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。

二是會(huì)所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會(huì)所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。

篇2

論文關(guān)鍵詞：青年亞文化；高校大學(xué)生；思想政治教育；影響研究

一、青年亞文化的概念界定

（一）亞文化的概念界定

“亞文化”一詞最早在1886年以前就已經(jīng)被提出來了，一直到現(xiàn)在，對(duì)它的概念表述還沒有達(dá)成一致的意見。但是國內(nèi)與國外有關(guān)“亞文化”的研究都是基于“主文化”相對(duì)層面的研究。戈登曾經(jīng)指出，“亞文化”就是指民族文化的一個(gè)分支，它是地域差異、宗教歸屬、種族背景和階級(jí)地位等一系列社會(huì)要素的綜合，從而構(gòu)成一個(gè)功能性的整體，對(duì)綜合性地影響著它們的所有成員。美國的科恩分別從廣義和狹義兩個(gè)方面分析了“亞文化”的概念。從廣義上解釋“亞文化”，它是指一個(gè)文化整體中的各種從屬文化，在這些從屬文化中，有一部分是與“主文化”相吻合的，也有一部分是與“主文化”不相吻合的，而與“主文化”的價(jià)值觀相吻合的“亞文化”被稱為同一“亞文化”，與“主文化”的價(jià)值觀不相吻合的“亞文化”被稱為不良“亞文化”。從狹義上解釋“亞文化”，它是專門針對(duì)不良“亞文化”而言的，主要強(qiáng)調(diào)與“主文化”之間的不同內(nèi)容，如存在于一個(gè)社會(huì)的某些群體中的與“主文化”不同的價(jià)值觀和行為方式。近幾年來，國內(nèi)學(xué)者也逐漸從不同的側(cè)面對(duì)“亞文化”進(jìn)行了研究，他們對(duì)“亞文化”的概念沒有達(dá)成一致的意見，每個(gè)人都有著自己的觀點(diǎn)。我國的學(xué)者朱力就比較認(rèn)可美國學(xué)者科恩對(duì)“亞文化”的概念。分別從廣義和狹義兩個(gè)方面對(duì)“亞文化”的概念進(jìn)行了闡述。另外，我國學(xué)者王榮科從政治“亞文化”的角度進(jìn)行研究，得出，政治“亞文化”不僅具有自身的個(gè)性與特性，同時(shí)還包括與自身相關(guān)的各種“反文化”。

（二）青年亞文化的概念界定

“青年亞文化”這一概念是由美國學(xué)者帕森斯最早提出來的。然而直到上個(gè)世紀(jì)五十年代才真正開始對(duì)“青年亞文化”進(jìn)行相關(guān)研究。目前國內(nèi)外對(duì)“青年”的界定還沒有統(tǒng)一的意見，英國的伯明翰學(xué)派對(duì)“青年亞文化”的研究比較早，且取得了非常多的理論成果，具有一定的影響力，在它的研究中，認(rèn)為“青年”一般是指十三歲至二十多歲的年青人。因?yàn)槭龤q至二十多歲的年青人在我國是正在學(xué)校學(xué)習(xí)的學(xué)生，且包括了我國的在校大學(xué)生，因此本文研究的對(duì)象就是包括在十八歲至二十多歲之間年齡的在校大學(xué)生。

二、青年亞文化對(duì)高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境方面的影響

文化環(huán)境一般是指一系列客觀要素的綜合，這些客觀要素是受由社會(huì)生產(chǎn)方式所決定的意識(shí)形態(tài)所支配。這些客觀因素對(duì)目前我國高校大學(xué)生的思想政治教育工作產(chǎn)生了或多或少的影響。但是，文化環(huán)境與高校大學(xué)生的思想政治教育的文化環(huán)境是有一定差異的。高校大學(xué)生的思想政治教育一般是指影響高校大學(xué)生思想政治教育與高校大學(xué)生的一系列文化要素的綜合。

（一）青年亞文化為高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境注入了新的活力

高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境不是靜止不變的，而是與環(huán)境內(nèi)的構(gòu)成成員及其活動(dòng)發(fā)生直接的關(guān)系的，具有一定的動(dòng)態(tài)性。在我國目前的社會(huì)環(huán)境里，“青年亞文化”不僅是高校大學(xué)生之間的互動(dòng)形成的，也是由一些實(shí)體所生產(chǎn)出來的。如作家，創(chuàng)作“青年亞文化”文本的作家往往都是一些表達(dá)能力極強(qiáng)的。他們有些是一些非常極端或者另類的方式創(chuàng)作引起關(guān)注，有些是以反叛主流文化而獲得知名度。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)炒作和宣傳之后，這些作家很快就成為了高校大學(xué)生們所崇拜的偶像。如郭敬明和韓寒，他們在當(dāng)前的高校大學(xué)生中的影響力不低于娛樂圈的明星們。

（二）青年亞文化會(huì)對(duì)高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境產(chǎn)生連鎖反應(yīng)

高校大學(xué)生思想政治教育文化環(huán)境中“主文化”一直是占據(jù)主流，但是“青年亞文化”也與“主文化”同時(shí)并存，彼此相互影響。具體表現(xiàn)在：“主文化”力圖采取各種方法去引導(dǎo)“青年亞文化”，而“青年亞文化”不斷地對(duì)高校的“青年亞文化”進(jìn)行滲透，并與“主文化”進(jìn)行對(duì)抗，在不斷的對(duì)抗中逐漸形成了自己獨(dú)具特色的鮮明風(fēng)格。但是“青年亞文化”又不能跳出高?！爸魑幕钡拇罂蚣?，它必須依賴于“主文化”才能不斷地生存下去，因此，有些具有積極意義的“青年亞文化”最終會(huì)被高?！爸魑幕彼诤?，并對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。

三、青年亞文化對(duì)高校大學(xué)生思想政治教育價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)方面的影響

（一）青年亞文化嚴(yán)重干擾了高校大學(xué)生思想政治教育的價(jià)值觀

目前我國高校大學(xué)生的思想政治教育有著非常鮮明的中國特色，中國的特色國情要求我國高校大學(xué)生思想政治教育要使用社會(huì)主義核心價(jià)值體系為主要內(nèi)容去教導(dǎo)廣大高校大學(xué)生。然而，目前我國的社會(huì)主義核心價(jià)值體系主要受到了來自很多方面的干擾與沖擊，影響了我國廣大青年受教育者的認(rèn)可與接納。目前我國高校的社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)主要受到“青年亞文化”的價(jià)值觀的嚴(yán)重干擾。1、目前“青年亞文化”中出現(xiàn)不尊重歷史、虛構(gòu)歷史以及扭曲歷史的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象對(duì)我國高校的社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)影響巨大，使得很多高校大學(xué)生不能客觀而正確地對(duì)待我國的歷史；2、“青年亞文化”中的消極觀念與現(xiàn)象嚴(yán)重影響了我國高校的社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)，如目前很多高校大學(xué)生缺乏正確的價(jià)值取向，缺乏對(duì)自己人生的規(guī)劃，缺乏理想和信仰，缺乏社會(huì)責(zé)任感，缺乏吃苦耐勞的精神，缺乏團(tuán)隊(duì)合作能力，以自我為中心，自私而攀比心理嚴(yán)重，物質(zhì)欲望強(qiáng)烈等。受當(dāng)今社會(huì)“青年亞文化”中諸多不良因素的影響，我國高校大學(xué)生的價(jià)值取向也變得越來越多元化。正是這種多元化的現(xiàn)象往往使得高校大學(xué)生變得很迷惘，并逐漸迷失自己。

（二）青年亞文化弱化了高校大學(xué)生思想政治教育的意識(shí)形態(tài)

唯物論認(rèn)為物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有反作用。因此，意識(shí)形態(tài)在一定歷史時(shí)期具有階級(jí)性，它代表著統(tǒng)治階級(jí)的利益。雖然有些國家不直接打著思想政治教育的名號(hào)直接對(duì)自己的國民進(jìn)行思想政治教育，但是在相關(guān)的國民教育里往往一定會(huì)體現(xiàn)其意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容。因此，在任何階級(jí)社會(huì)里，都會(huì)或多或少地在進(jìn)行思想政治教育時(shí)體現(xiàn)著一定的意識(shí)形態(tài)、階級(jí)、政治等方面的內(nèi)容。目前，我國高校大學(xué)生思想政治教育工作的方面非常明確，主要就是對(duì)高校大學(xué)生進(jìn)行意識(shí)形態(tài)方面的思想政治教育。我國的國情決定了在意識(shí)形態(tài)方面教育上，高校大學(xué)生的思想政治教育要突出強(qiáng)調(diào)思想。之所以堅(jiān)持，1、因?yàn)樗?jīng)過實(shí)踐證明具有實(shí)踐性與科學(xué)性，被我國廣大人民所廣泛接受；2、因?yàn)槲覈巧鐣?huì)主義國家，我國的國家政權(quán)決定了我國要堅(jiān)持，并結(jié)合中國的歷史與實(shí)際情況，提出了中國化的重大口號(hào)。我國高校大學(xué)生的思想政治教育一定要從我國歷史的角度出發(fā)去引導(dǎo)我國的高校大學(xué)生正確地認(rèn)識(shí)到它在我們黨的意識(shí)形態(tài)建設(shè)中的歷史必然性。

“青年亞文化”的產(chǎn)生、推廣以及到被廣大高校大學(xué)生所消費(fèi)，當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著被人操縱的印記。它主要以廣大青年為主要切入口，借助我國當(dāng)代高校大學(xué)生比較寬裕的物質(zhì)購買能力，我國社會(huì)的轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)絡(luò)傳媒等，對(duì)我國當(dāng)代高校大學(xué)生產(chǎn)生影響。在意識(shí)形態(tài)方面，“青年亞文化”弱化了“主文化”的意識(shí)形態(tài)性，使用一些“即時(shí)性”的感官刺激來引起廣大高校大學(xué)生的注意力。目前，在我國社會(huì)的“主文化”中，出現(xiàn)很多“青年亞文化”與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，這在很大程度上給廣大高校大學(xué)生帶來了一定的消極影響。如在全國范圍內(nèi)具有重大影響力的湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”與“快樂男聲”選秀比賽，它在我國的主流媒介中迅速有了知名度。“青年亞文化”與文化產(chǎn)業(yè)相互融合在很大程度上刺激了廣大高校大學(xué)生采取實(shí)際行動(dòng)，而這種需求其實(shí)不是我們?nèi)祟惖恼嬲男枨螅翘摷俚牡男枨?，這種虛假的需求會(huì)對(duì)我國高校大學(xué)生的消費(fèi)需求產(chǎn)生消極影響。

篇3

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文為出發(fā)點(diǎn)

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是我擅長于生產(chǎn)什么，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)買強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文為出發(fā)點(diǎn)。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文化的操作為主線

盡管市場營銷理論由4PS擴(kuò)展為6PS，并且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個(gè)營銷策略乃至每一個(gè)具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動(dòng)從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看是人文化的操作活動(dòng)。

1.產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，像王老吉、娃哈哈、康師傅等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

2.分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。市場分銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

3.價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無價(jià)值，不屑一顧。在美國市場上，手工做的布鞋很受歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

4.促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不太需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購買口紅并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美及對(duì)美的追求。同樣，人們購買照相機(jī)是購買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗(yàn)?，F(xiàn)代營銷者不在于銷售產(chǎn)品，而且購買刺激，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏愛而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個(gè)策略，也是以人文化的操作為主線。企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打經(jīng)濟(jì)牌，用中國龐大的市場為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω偁幜?，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流。在多元化社會(huì)的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立與政治社會(huì)密切關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文化操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化這種認(rèn)識(shí)。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為主要內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動(dòng)由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營銷價(jià)值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷。

四、現(xiàn)代營銷走向人文化是未來商戰(zhàn)的主旋律

1.構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文化的市場操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可。人的因素是根本，因?yàn)槭袌稣f到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)中我們知到，人決不是單純的理性經(jīng)濟(jì)人，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的社會(huì)人。美國著名的心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引發(fā)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人，往往能會(huì)更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有五里不同風(fēng)，十里不同俗的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動(dòng)走向人文化操作也是必然的。

2.人文化的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文化操作是一種攻心營銷具有較強(qiáng)的影響力。20世紀(jì)30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了抵羊牌毛線，意為抵制洋貨，以喚起民族情、愛國心。近幾年，企業(yè)營銷走向人文化操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于硬邦邦的叫賣，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文化的操作主導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)。

現(xiàn)代人是經(jīng)濟(jì)人，更是社會(huì)人與文化人，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文化操作主導(dǎo)營銷是時(shí)代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

3.現(xiàn)代企業(yè)以人文化的操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)該研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷活動(dòng)沒有作用。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。

篇4

關(guān)鍵詞：成品油；文化營銷；策略研究

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）12-0194-02

一、營銷文化及其形成過程

從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的立場出發(fā)，文化應(yīng)被定義為“共有的價(jià)值觀”，也就是指社會(huì)共有的價(jià)值規(guī)范體系。從這個(gè)角度去理解，營銷文化是指在市場機(jī)制中，在需要者與供應(yīng)者之間，通過相互作用（互惠）而創(chuàng)造的共有的價(jià)值體系。

營銷文化首先，是以十分感性化的形式進(jìn)入市場的：如鮮亮的櫥窗、多彩的霓虹燈和頗具魅力的各類廣告等等。但是，營銷文化是營銷思想、營銷價(jià)值觀及營銷手段綜合體現(xiàn)出來的商業(yè)性文化現(xiàn)象。其次，營銷文化是由企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的主觀色彩所引發(fā)的，企業(yè)經(jīng)營者、尤其是營銷人員的價(jià)值觀念，決定著營銷文化的特征。最后，營銷文化是買方與賣方的交互作用下形成的。這一形成過程是互相滲透和互相影響的過程。企業(yè)的獲利，只有其產(chǎn)品或服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)購買才得以實(shí)現(xiàn)。故此，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的“適銷性”，就至關(guān)重要。而“適銷性”只有在與消費(fèi)者的互動(dòng)中才能實(shí)現(xiàn)。因此，營銷文化是企業(yè)運(yùn)行和市場選擇的結(jié)果，同時(shí)它又作用于企業(yè)和市場的發(fā)展。

文化與營銷有著密切的聯(lián)系，營銷過程中充滿了文化的因素，產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包括了深刻的文化內(nèi)涵。在文化的支撐下，企業(yè)的營銷活動(dòng)更有活力、效力，也更加持久。在競爭激烈的成品油市場上，某公司連連虧損，新任領(lǐng)導(dǎo)上任后，認(rèn)真分析企業(yè)存在的問題，精心打造“零概念”，當(dāng)年就扭虧為盈，利潤比上年同比增長200％多。該公司所在地區(qū)有零售網(wǎng)點(diǎn)600多家，該公司只占15％，處于相對(duì)弱勢；公司先后派出兩個(gè)市場調(diào)查小組進(jìn)行摸底后認(rèn)為，市場不是不好，是營銷觀念不對(duì)頭，營銷措施不到位。對(duì)此，他們及時(shí)推出了“面對(duì)面、心貼心、零距離、全方位”的市場營銷策略，對(duì)廠礦企業(yè)、賓館飯店、建設(shè)工地以及農(nóng)村市場進(jìn)行了拉網(wǎng)式的逐門逐戶走訪，建立一整套客戶聯(lián)系檔案，每周電話聯(lián)系一次，每月上門走訪一次。他們按“營銷零距離”思路，無論批發(fā)配送、無論量多量少、無論距離遠(yuǎn)近、無論新老客戶，只要一個(gè)電話或口信，都在最短時(shí)間內(nèi)服務(wù)到位。

同時(shí)，他們提出“服務(wù)零投訴，管理零缺陷”等口號(hào)，健全并完善服務(wù)體系，規(guī)范管理制度，取得了很好的效果。該公司“營銷零距離、服務(wù)零投訴、管理零缺陷”的“零”概念，就是公司在與客戶、市場的互動(dòng)中創(chuàng)新的營銷文化。

二、建立顧客導(dǎo)向的營銷文化

顧客滿意是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，顧客滿意度是企業(yè)無形資產(chǎn)的主要內(nèi)容?；谶@種認(rèn)識(shí)，成品油營銷公司必須跳出以企業(yè)為中心的舊圈子，走向以客戶為中心的新境界，圍繞建立“以顧客為導(dǎo)向”的營銷文化，著力從品牌提升、服務(wù)營銷體系建立、技術(shù)支撐、管理改進(jìn)、企業(yè)文化整合等五個(gè)方面全面推進(jìn)“顧客滿意工程”。

顧客滿意的前提是必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客價(jià)值是指顧客感受到的收益和付出之間的比值，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和基于質(zhì)量和服務(wù)的價(jià)格。中國成品油的質(zhì)量，顧客基本是滿意的，只要保持穩(wěn)定并持續(xù)改進(jìn)，就能贏得顧客的青睞；但服務(wù)和溝通存在明顯差距，因此要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客滿意，必須在服務(wù)上大做文章。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)服務(wù)體系，建立以服務(wù)理念為核心的顧客導(dǎo)向文化。成品油營銷文化的形成必須滿足三個(gè)標(biāo)志：一是營銷價(jià)值觀的理念化，二是營消理念的共識(shí)化，三是營銷行為的統(tǒng)一化。要做到如此，必須在營銷文化培育上多做文章。具體可采用以下措施：

1.營銷文化的人格——定格化。（1）領(lǐng)導(dǎo)示范定格。為了順利推進(jìn)中國成品油銷售企業(yè)的營銷文化建設(shè)，塑造優(yōu)秀的營銷文化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和樹立的“企業(yè)英雄”必須首先樹立自己的權(quán)威性、可信性和人格“魅力”。使企業(yè)員工對(duì)他們產(chǎn)生信任、理解、支持和認(rèn)同，從而對(duì)營銷文化建設(shè)形成強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)和誘導(dǎo)作用。（2）英雄人物定格。對(duì)相關(guān)文化理念尋找合適人物進(jìn)行具象化闡釋，作到使員工對(duì)人物故事印象深刻，且能與相關(guān)理念直觀地掛鉤。充分運(yùn)用營銷英雄人物的典范作用，使抽象的理念人格化，為員工樹立可感可學(xué)的榜樣，增加營銷文化的說服力和感染力。積極找機(jī)會(huì)公開地贊美和獎(jiǎng)勵(lì)下屬，嘉許他們?yōu)橹匾獌r(jià)值觀所做的任何細(xì)微的努力。并使這些受獎(jiǎng)員工利用與其他員工接觸的機(jī)會(huì)來宣揚(yáng)營銷文化的價(jià)值觀。（3）事件定格。充分運(yùn)用事件，使?fàn)I銷文化理念情節(jié)化，具象化定格，員工容易理解，理念易深入人心。事件定格通過直觀的富于趣味性的方式向員工宣傳、滲透企業(yè)價(jià)值觀，激發(fā)員工熱情和興趣，調(diào)動(dòng)他們的積極性和創(chuàng)造性，使員工主動(dòng)與企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)同。事件定格也可以適當(dāng)選擇那些反面典型，幫助員工自覺反省新舊文化的價(jià)值差異。

2.文化的訓(xùn)練、強(qiáng)化與宣傳。（1）文化與人的接受機(jī)制。企業(yè)文化是一種群體文化，企業(yè)精神也是一種群體精神，它只有轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工普遍信奉和遵循的心理習(xí)慣與行為模式，才能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)發(fā)揮自己的作用。人的文化態(tài)度的形成是一種從被動(dòng)適應(yīng)到內(nèi)化認(rèn)同的機(jī)制過程。一種文化觀念的轉(zhuǎn)變不僅需要個(gè)人的體驗(yàn)與接受，而且還需要情境的壓力與外在熏陶。最初人們迫于某種外在情境壓力，不得不仿效和順應(yīng)一定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，久而久之，這種最初的仿效與順應(yīng)，就會(huì)轉(zhuǎn)化成一種自覺的行為，這種文化價(jià)值的觀念及其行為準(zhǔn)則，也就會(huì)深深嵌入個(gè)人的心靈深處。（2）營銷文化的一般塑造方法。為塑造文化，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者完全可以利用一般文化的這個(gè)特性。只要企業(yè)管理者能夠在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種強(qiáng)大的情境壓力，不斷對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行外在的熏陶，嶄新的文化，就有可能為員工普遍接受，制造情境壓力，提供外在熏陶，通?？梢圆捎门嘤?xùn)、強(qiáng)化與宣傳。

篇5

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實(shí)質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

篇6

[關(guān)鍵詞] 營銷文化 營銷理念 營銷形象 全員營銷 儒家倫理

20世紀(jì)50年代后，企業(yè)營銷觀念和文化在西方發(fā)達(dá)國家許多企業(yè)被廣泛采用。而我國企業(yè)對(duì)營銷文化的研究起步晚，至今還未引起企業(yè)一定的重視。

營銷文化是企業(yè)文化中重要的一部分，是企業(yè)在和市場打交道的過程中的文化累積。企業(yè)文化包括兩個(gè)方面內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來的，并對(duì)員工行為有影響的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象；而企業(yè)外部文化是指營銷人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來的并受其影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。

一、營銷文化的概念及特征

1.營銷文化的概念

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。

2.營銷文化的特征

(1)企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

(2)企業(yè)營銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業(yè)營銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

強(qiáng)有力的、健康向上的營銷文化是營銷取得成功的根本保證。未來的競爭是文化的競爭，一個(gè)文化底蘊(yùn)厚實(shí)、文化內(nèi)涵先進(jìn)的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。被社會(huì)廣泛認(rèn)同的、優(yōu)秀的營銷文化，不僅是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的可靠保障，而且對(duì)營銷活動(dòng)是有直接幫助的?？蛻粽J(rèn)可了你的文化，會(huì)堅(jiān)定其購買你的產(chǎn)品的信心?？績?yōu)秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。

二、營銷文化的內(nèi)容及形成

1.營銷哲學(xué)與營銷理念

營銷哲學(xué)也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導(dǎo)向營銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發(fā)展到以顧客和競爭者兩者為焦點(diǎn)的市場導(dǎo)向營銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀顧客導(dǎo)向營銷觀市場導(dǎo)向營銷觀關(guān)系導(dǎo)向營銷觀。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。現(xiàn)代營銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想――即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時(shí)在企業(yè)的日常營銷活動(dòng)中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。

現(xiàn)代營銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)；真誠面對(duì)顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)；善待競爭對(duì)手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營銷理念。

2.營銷形象

(1)產(chǎn)品形象是企業(yè)營銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開發(fā)、設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。

在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場，企業(yè)要獲得市場的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。

(2)服務(wù)形象，指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象、認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會(huì)到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對(duì)手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值，爭取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。

服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí)、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手,精心打造。

(3)人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

(4)廣告形象。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造、強(qiáng)化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號(hào)――商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)、廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來提升某個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印入心中。因此，企業(yè)通過各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺、聽覺等符號(hào)信息，對(duì)企業(yè)營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3.營銷文化的制度化體現(xiàn)

企業(yè)營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實(shí)到企業(yè)員工的行動(dòng)中去，使之成為企業(yè)員工自覺的行為習(xí)慣，營銷文化的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化。

要讓營銷文化深入人心，就必須將營銷文化體現(xiàn)在制度中，這樣才能真正讓營銷文化沉淀下來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷文化向員工自覺行為習(xí)慣的回歸，不至于讓營銷文化只成為一句口號(hào)。

營銷文化制度化建設(shè)就是要建立在企業(yè)市場營銷過程中，參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營銷制度的建設(shè)，是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營銷行為的過程。通過對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務(wù)的顧客，營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文化的物化體現(xiàn)，營銷制度對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營銷行為，塑造核心競爭力具有保障作用。

三、新營銷文化模式

1.新營銷文化模式的基本要素

(1)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)。所謂學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，是指通過培養(yǎng)彌漫于整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)組織。這種團(tuán)隊(duì)組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個(gè)人績效總和的綜合績效。它強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合，不斷進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿足顧客對(duì)商品（或服務(wù)）的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

(2)知識(shí)化管理就是對(duì)企業(yè)知識(shí)生產(chǎn)（創(chuàng)新）、分配、交流（交換）、整合、內(nèi)化、評(píng)價(jià)、改進(jìn)（再創(chuàng)新）全過程進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，增加企業(yè)的知識(shí)含量和產(chǎn)品中的知識(shí)含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競爭能力，提高顧客（對(duì)企業(yè)產(chǎn)品）滿意度和忠誠度，保證企業(yè)高速、健康、持續(xù)發(fā)展，在激烈的全球化競爭中立于不敗之地。

(3)團(tuán)結(jié)協(xié)作是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ)，個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來，超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果，對(duì)于營銷活動(dòng)效果尤其明顯。

(4)顧客滿意化營銷的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當(dāng)作朋友、親人，你才會(huì)給消費(fèi)者以發(fā)自內(nèi)心的微笑。

2.營造理想的全員營銷模式

隨著營銷文化建設(shè)的深入和完善，企業(yè)工作重心應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)移到市場營銷活動(dòng)上來，市場營銷部門也將成為企業(yè)中最為中心的部門，企業(yè)運(yùn)行進(jìn)入理想的全員營銷模式。

(1)全員營銷的推行。

①營銷手段的整合性管理。對(duì)全體員工就市場營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等知識(shí)進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的渠道、滿意的服務(wù)最大化地滿足消費(fèi)者需求，從而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業(yè)主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務(wù)于營銷部門的工作。

非營銷部門的工作應(yīng)以“營銷的觀念”來規(guī)劃本部門的資源，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動(dòng)公司的“整體營銷”利益。

非營銷部門也應(yīng)該向營銷部門學(xué)習(xí)，將本部門的工作以營銷觀念來規(guī)劃，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。

非營銷部門員工應(yīng)該在單位面積時(shí)間里開展“營銷活動(dòng)”的實(shí)踐，這樣能有效地讓同事理解營銷的觀念與方法。

更為關(guān)鍵的是能進(jìn)行“市場危機(jī)”教育，應(yīng)讓所有的員工都能有效地理解市場部門的困難度及重要性，以推動(dòng)營銷工作的開展。

(2)全員營銷就是企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，將員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營銷這個(gè)核心上，以期達(dá)成共同的市場發(fā)展結(jié)果。要讓營銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益是融為一體。企業(yè)全員營銷一旦為市場所接受，就會(huì)迅速形成獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

四、中國特色營銷文化建設(shè)的思考

一個(gè)國家的企業(yè)營銷文化既與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平有關(guān)，更與該國的文化傳統(tǒng)有著密切的關(guān)系。市場營銷理論包括市場營銷文化是一種外來文化，它帶有很深的西方民族文化的烙印，要把這種科學(xué)文化植根于中華大地上，適應(yīng)于中華民族的需要，必然要在現(xiàn)代各種成功的營銷策略中熔鑄優(yōu)秀的民族文化精神，特別是傳統(tǒng)的儒家倫理，在充分吸收西方科學(xué)文化的基礎(chǔ)上，建構(gòu)符合中國國情的、具有中國特色的現(xiàn)代市場營銷理論文化，從而成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力。

1.樹立以“仁”為內(nèi)核的現(xiàn)代市場營銷理念

“仁”是儒家倫理哲學(xué)的中心范疇和最高道德準(zhǔn)則，體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，是在尊重關(guān)懷他人的基礎(chǔ)上，獲得他人的尊重和關(guān)懷?！熬慈苏?，人恒敬之”，就是仁的體現(xiàn)。營銷活動(dòng)的目的是在滿足消費(fèi)者需要和維護(hù)社會(huì)利益的前提下，獲得利潤。使消費(fèi)者滿意，本身也就是“仁”，從長遠(yuǎn)利益來考慮，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)企業(yè)“仁”，即成為長期顧客。我國的很多傳統(tǒng)企業(yè)，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業(yè)的營銷理念?！叭省蓖瑫r(shí)也包含著對(duì)社會(huì)和國家民族的關(guān)心。

2.堅(jiān)持以“義”為特征的市場營銷價(jià)值觀

“義”是指人的思想和行為要符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，要求每個(gè)人自覺地做合理之事，對(duì)規(guī)范企業(yè)行為，提高企業(yè)形象至關(guān)重要。

企業(yè)的營銷文化中應(yīng)明確“義”和“利”的關(guān)系，樹立正確的核心價(jià)值觀。營銷活動(dòng)應(yīng)該“行其義、興天下同利”，以正當(dāng)手段獲取利益，即“君子愛財(cái)，取之有道。”企業(yè)應(yīng)該注重“義”在企業(yè)行為中的作用和效果，把“義”視為企業(yè)精神支柱的主要方面，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會(huì)效益。把發(fā)展企業(yè)、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會(huì)辦實(shí)事的基本道理。

3.建設(shè)以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規(guī)章制度和道德規(guī)范。相對(duì)內(nèi)在的道德感情和倫理思想的“仁”而言，“禮”是外在的倫理行為，它起到調(diào)節(jié)人際關(guān)系，達(dá)到社會(huì)和諧安寧的作用。

我國的企業(yè)在建設(shè)營銷文化的過程中，應(yīng)該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規(guī)范，以此來規(guī)范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業(yè)營銷文化的特點(diǎn)，也是企業(yè)成功的主要依據(jù)之一，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

4.制定以“智”為動(dòng)力的市場營銷策略

儒家倫理思想的“智”，指的是聰明智慧的才智。營銷活動(dòng)整個(gè)過程貫穿著“智”：制定營銷戰(zhàn)略、預(yù)測市場需求、細(xì)分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”。在復(fù)雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。新的營銷文化模式就非常強(qiáng)調(diào)知識(shí)化管理。

5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則

“信”，泛指誠實(shí)不欺、講信用的品德。講信用、守諾言是中華民族的美德。取信于民，企業(yè)就穩(wěn)定發(fā)展，失信于民，企業(yè)就難于有立足之地。因此，企業(yè)的信譽(yù)和形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更重要。因此，企業(yè)在營銷文化建設(shè)中，尤其應(yīng)強(qiáng)調(diào)“信”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷形象的建設(shè)，與營銷環(huán)境達(dá)到和諧相融。

結(jié)合儒家倫理道德思想來建設(shè)我國企業(yè)營銷文化，實(shí)質(zhì)上就是現(xiàn)代儒商營銷思想的基本點(diǎn)，也是構(gòu)建有中國特色的營銷文化理論的基本內(nèi)核。

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[關(guān)鍵詞]文化營銷；觀念創(chuàng)新；知識(shí)營銷；關(guān)系營銷

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)45-0014-02

隨著21世紀(jì)全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會(huì)全面進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在我們國家加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存時(shí)期，企業(yè)的文化與營銷的結(jié)合對(duì)產(chǎn)品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1企業(yè)文化與營銷結(jié)合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)層次和消費(fèi)水平以及產(chǎn)品多樣化和服務(wù)方面，還沒有達(dá)到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進(jìn)一步開放了國內(nèi)市場并且降低了關(guān)稅，這導(dǎo)致了更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進(jìn)入了我國市場，從而使得國際競爭國內(nèi) 化。

(3)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

2企業(yè)營銷存在的問題

(1)企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念淡薄。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的影響,一些國有企業(yè)對(duì)買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的營銷觀念,缺乏創(chuàng)新意識(shí),對(duì)市場環(huán)境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業(yè)品牌意識(shí)比較淡薄,品牌營銷缺乏經(jīng)驗(yàn),品牌命名設(shè)計(jì)的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式在知識(shí)化、信息化的環(huán)境下暴露出來的弊端十分突出。企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能應(yīng)對(duì)來自市場的各種挑戰(zhàn)，才能滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需要。

(4)營銷創(chuàng)新的方法滯后。我國企業(yè)的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大大影響了企業(yè)的自身發(fā)展。

3加強(qiáng)企業(yè)文化與營銷策略的結(jié)合

3.1創(chuàng)新觀念，提高文化品位

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于營銷觀念的不斷解放和創(chuàng)新，只有觀念更新，才有可能促進(jìn)企業(yè)在市場上的領(lǐng)先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。而親情營銷理念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴(kuò)大營銷范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)。

(3)知識(shí)營銷，提高營銷技巧。知識(shí)營銷是營銷理念的深化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。首先，知識(shí)營銷是營銷理念從占領(lǐng)到培育和締造市場的必然產(chǎn)物。它將市場看作為動(dòng)態(tài)的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標(biāo)聚集

美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾•波特教授在其《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略有三種：總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在科技飛速發(fā)展的今天，企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強(qiáng)勁。高科技市場是發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。

(2)農(nóng)村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，農(nóng)村居民與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而農(nóng)村市場大有發(fā)展?jié)?#8202;力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進(jìn)而增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。

(4)文化市場，促動(dòng)發(fā)展。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場，把它作為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的“助燃劑”，即“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”。

3.3改良產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象

(1)提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

(2)增加產(chǎn)品品種、花色、樣式。數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是隨著技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，另一方面市場上會(huì)出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；同時(shí)，先進(jìn)的技術(shù)又加速了產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短，只有不斷更新?lián)Q代才能在市場上站穩(wěn)。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品包裝。創(chuàng)新包裝要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源，應(yīng)注意糾正對(duì)“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

(4)更新產(chǎn)品品牌。一方面，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競爭的變化，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新。另一方面，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸和重要組成部分，能夠給消費(fèi)者帶來更大的利益和更好的滿足。

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篇8

[關(guān)鍵詞] 市場營銷觀念;社會(huì)營銷觀念;現(xiàn)代商業(yè)電影;類型片;國產(chǎn)電影市場

電影是一種藝術(shù)媒介,從誕生之日起就有群眾性和通俗性的特點(diǎn)。作為大眾傳播的媒介,以電影為信息載體,通過市場這個(gè)中介,以商品的形態(tài)進(jìn)入發(fā)行放映領(lǐng)域,傳播給廣大觀眾以實(shí)行電影的宣教功能,創(chuàng)造諸多的價(jià)值。作為文化產(chǎn)業(yè),電影生產(chǎn)依賴高科技技術(shù)手段和大量的人力物力,電影只有作為商品通過市場流通,以實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值,為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù),獲取資金以進(jìn)行再生產(chǎn)。因此,作為電影理論學(xué)科中對(duì)電影市場學(xué)的研究尤為重要。電影作為一種特殊的商品,它的產(chǎn)生、成長和發(fā)展必然要與各種不同時(shí)期的營銷觀念相聯(lián)系,也要受到商品生產(chǎn)一般規(guī)律的制約。從原始的記錄電影、早期的戲劇電影、通俗化電影到類型電影和現(xiàn)代商業(yè)電影的整個(gè)發(fā)展過程,無不滲透著與之相應(yīng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念對(duì)它們的影響。[1]本文旨在對(duì)現(xiàn)代綜合性商業(yè)電影和類型電影所體現(xiàn)的市場營銷觀念和方法進(jìn)行深入探析,進(jìn)而探索國產(chǎn)電影市場的發(fā)展之路。

一、市場營銷觀念與類型片探析

市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心,以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。市場營銷觀念下指導(dǎo)的企業(yè)活動(dòng),不是把生產(chǎn)置于中心地位,而是把消費(fèi)者置于中心地位,即“ 顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。它產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的美國,美國營銷專家對(duì)營銷的定義是:“營銷是通過交換過程導(dǎo)致滿足與欲求的人類活動(dòng)?！泵绹?#8226;舒爾茨的整合營銷觀念在電影界中起著重要的作用。她提出“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的營銷觀點(diǎn)。[2]

類型片是指按照不同的類型或樣式來創(chuàng)作的影片,如災(zāi)難片、科幻片、戰(zhàn)爭片、偵探片、喜劇片、驚險(xiǎn)片等。[1]在電影市場中錘煉出來的產(chǎn)品樣式,是在廠商利益的驅(qū)使下,對(duì)上座率高的影片進(jìn)行重復(fù)性的再生產(chǎn)。電影企業(yè)家從市場中總結(jié)出了各種影片類型樣式的“公式”和特征,在藝術(shù)家創(chuàng)作時(shí)向他們提出要求和戒律。如強(qiáng)盜片里的搶劫成功,終獲法網(wǎng)。這些都是將電影和人群貼標(biāo)簽的做法,是電影市場觀念下的必然產(chǎn)物。如要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化,必然要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析,以滿足消費(fèi)者的各種欲求為導(dǎo)向,探究消費(fèi)者深層心理動(dòng)機(jī),是電影目標(biāo)市場的一種手段。所謂的電影目標(biāo)市場即目標(biāo)觀眾群,是電影企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求――企業(yè)的服務(wù)對(duì)象觀眾。[3]其中,類型片是根據(jù)主流的大眾群體進(jìn)行分析。是電影企業(yè)的主要消費(fèi)群體。旨在追求利益的最大化。把大眾群體進(jìn)行粗略分類:首先是“實(shí)用主義者”,他們有進(jìn)取心,追求事業(yè)成功,有極高社會(huì)參與愿望,他們對(duì)任何大眾媒介均愿意接受,目的是以獲取知識(shí)為主;其次是沒有閱讀能力和閱讀動(dòng)機(jī)的“文盲”,他們接受電影的目的是漫不經(jīng)心的,只是尋求生活的消遣和娛樂。那么,這些大眾群體的觀影心理和特征是什么呢?

我們進(jìn)一步探究這些類型片大眾的普遍社會(huì)心理意義和深層心理結(jié)構(gòu)。電影觀眾的心理特征為滿足自己的偏好和審美習(xí)慣,同時(shí)又要易于理解和交流。通常表現(xiàn)為過去的觀賞經(jīng)驗(yàn)和似曾相識(shí)的情節(jié)框架、表現(xiàn)手法和未曾相識(shí)的劇情內(nèi)容。這些像是電影藝術(shù)家、制片商和觀眾一種不成文的約定一樣。那熟悉的風(fēng)格和故事原型可以使觀眾去分享他們時(shí)代共同的信仰、愿望以及擔(dān)憂和焦慮,滿足了大眾“集體無意識(shí)”的宣泄。羅伯特•艾倫曾說過:“類型片形成了一種重要的互本文背景。它使觀眾形成了一種‘期待’心理。一套類型程式一旦引入影片, 由這些程式引發(fā)的期待就會(huì)開始起作用。如影片的人物描寫、場景鋪排、戲劇沖突以及敘事結(jié)構(gòu)這些,你不這樣去運(yùn)用,觀眾看不到這種期待就會(huì)產(chǎn)生失落感。[4]

類型片是時(shí)代和社會(huì)的產(chǎn)物,那么當(dāng)時(shí)代和社會(huì)發(fā)生變化時(shí),類型片也會(huì)隨之發(fā)生變化。挑戰(zhàn)一些傳統(tǒng)的習(xí)慣和信念,重新肯定一些習(xí)慣和信念。例如,當(dāng)代影片《陽光燦爛的日子》就是從主流文化疏遠(yuǎn)或反抗的亞文化角度,表現(xiàn)徘徊在社會(huì)邊緣處青年男女的價(jià)值觀。在21世紀(jì)信息時(shí)代中,剛剛放映的《80后》這部影片,表現(xiàn)現(xiàn)今“80后”一代的愛情觀,表現(xiàn)一種生命的本真狀態(tài),體現(xiàn)了“80后”這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的價(jià)值觀念,引起了置身在物欲橫流的觀眾對(duì)美好純真的情感和道德的渴望和共鳴。類型片之間并沒有嚴(yán)格的界限,他們往往交織在一起。隨著觀眾對(duì)電影欣賞水平的提高,類型片已經(jīng)在現(xiàn)今表現(xiàn)出了綜合的趨勢,在藝術(shù)質(zhì)量上也有一定的提高。

二、社會(huì)營銷觀念與現(xiàn)代商業(yè)電影

社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的進(jìn)一步完善發(fā)展。與市場營銷觀念相比,社會(huì)營銷觀念有以下特點(diǎn):在繼續(xù)堅(jiān)持通過滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時(shí),更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長遠(yuǎn)利益,更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下,企業(yè)一味采用市場營銷手段,滿足消費(fèi)者一時(shí)的需要,而不考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益受到損害。如快餐雖然美味但不利于消費(fèi)者健康,一次性消費(fèi)品帶來環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。

好萊塢類型片中過多充斥暴力和性,完全脫離了現(xiàn)實(shí)的場面,雖迎合了某些觀眾的宣泄情感等欲求,卻如精神鴉片一樣潛移默化麻醉人們的精神,污染社會(huì)環(huán)境,如一次性消費(fèi)品一樣帶來不良影響。在社會(huì)營銷觀念下,要求電影企業(yè)既要追求經(jīng)濟(jì)效益,又要注重社會(huì)效益,要考慮到制片公司利益、觀眾審美要求的滿足和社會(huì)公共利益三者更好的平衡,從而使現(xiàn)代商業(yè)電影達(dá)到讓想看熱鬧的觀眾看到娛樂,想看內(nèi)涵的觀眾看到藝術(shù)性,達(dá)到商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合的更高層次。如《那山那人那狗》《我的父親母親》就是向傳統(tǒng)文化的回歸。這些影片的共同點(diǎn)在于都有“父親”的形象。父親是傳統(tǒng)文化的象征,也始終是情感的維系者和精神皈依所在,用傳統(tǒng)文化滲透所有細(xì)節(jié)。

現(xiàn)代綜合性商業(yè)電影對(duì)傳統(tǒng)的類型電影有所繼承,某種程度上也是類型電影的范疇。現(xiàn)在各種類型的電影相互交織,在相互滲透中發(fā)展。如7月22日上映的電影《唐山大地震》集災(zāi)難片、情感片于一體,承載了嚴(yán)肅主題,彰顯了人文品位,體現(xiàn)出強(qiáng)大的民族責(zé)任感和使命感。關(guān)于這一部電影眾說紛紜,有人說是拿災(zāi)難進(jìn)行商業(yè)炒作,有人說又是打出親情牌賺人眼淚。筆者認(rèn)為這是一部反應(yīng)主流價(jià)值觀題材的影片,是一部真正意義的社會(huì)營銷觀念下的綜合性商業(yè)電影?！短粕酱蟮卣稹纷龅綄?shí)現(xiàn)了電影企業(yè)的利益,全國票房突破6億,同時(shí)又符合社會(huì)的整體利益?！案卸鳌⒉?、開放、超越”這8個(gè)字在唐山首映禮上被印在一塊毛巾上。馮小剛說:希望通過《唐山大地震》可以讓其他人來認(rèn)識(shí)我們這個(gè)民族――這個(gè)民族的人是什么樣的情感。這個(gè)民族飽受天災(zāi)人禍,我在這兒拍的是天災(zāi),不是人禍――天災(zāi)可以拍,人禍不能拍。天災(zāi)承擔(dān)了一個(gè)惡的角色,在這個(gè)天災(zāi)面前,我們看到了人的大愛、大善,所以它是安全的,我希望這部電影能夠喚起人們對(duì)善對(duì)愛的渴望和記憶。這就是整個(gè)民族的人道主義精神。[5]再次,它滿足了觀眾的欲求,滿足了觀眾的世俗欲望。達(dá)到了情感上的共鳴,以真情感染和打動(dòng)人;這是現(xiàn)代商業(yè)電影的藝術(shù)性與商業(yè)性所在。馮小剛是我國第五代電影導(dǎo)演,在轉(zhuǎn)型后的第五代導(dǎo)演身上,體現(xiàn)出一種“天將降大任于斯人也”的文化自覺性。他們始終延續(xù)著對(duì)現(xiàn)實(shí)的反思和延續(xù)的態(tài)度。第五代導(dǎo)演無疑是現(xiàn)代商業(yè)電影中集中國文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代精英知識(shí)分子姿態(tài)的承接者。[6]

三、國產(chǎn)電影的市場觀念探索

在我國改革開放的30年來,國產(chǎn)電影的觀念幾經(jīng)變遷,從電影屬性的認(rèn)知到發(fā)展定位的討論,再到電影體制的改革以及電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作思路的確立,觀念變遷始終左右著國產(chǎn)電影創(chuàng)作與經(jīng)營的不斷轉(zhuǎn)型與充分實(shí)踐。

早在20世紀(jì)80年代,我國電影界開始關(guān)注和研究電影傳播的受傳問題。有人發(fā)問為什么不能關(guān)心下在觀眾中引起反響的娛樂片呢?有人提出應(yīng)對(duì)電影創(chuàng)作轉(zhuǎn)移和電影樣式格局進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。1984年,電影導(dǎo)演謝飛引用法國電影理論家馬塞爾•馬爾丹在《電影語言》一書的序言中的話:“電影是一項(xiàng)事業(yè),又是一門藝術(shù);是一門藝術(shù),又是一種語言。”①謝飛導(dǎo)演承認(rèn)電影的商品性,并提出電影事業(yè)的發(fā)展應(yīng)該研究市場學(xué),大眾心理學(xué),研究電影的商品性和藝術(shù)性。進(jìn)入90年代,出現(xiàn)國產(chǎn)電影觀影人數(shù)減少的萎縮狀態(tài)。因此,電影的商品和市場觀念增強(qiáng)。一些關(guān)鍵概念,如受眾、票房、發(fā)行、營銷、目標(biāo)市場、投資體制等都逐漸開始成為電影業(yè)改革與開放的若干重要的觀念向度。電影觀念的討論更加激烈,關(guān)于電影商品性和藝術(shù)性何為第一性的爭論,出現(xiàn)電影首先是工業(yè)還是藝術(shù)的大討論。電影市場觀念問題決定著電影實(shí)踐,同時(shí)也決定著對(duì)電影藝術(shù)價(jià)值的評(píng)判。“電影首先是什么”的問題直接決定了我們對(duì)中國內(nèi)地電影的定位問題。對(duì)于90年代的創(chuàng)作趨勢有評(píng)論者總結(jié)為“尋求主流政治與大眾娛樂的統(tǒng)一,是當(dāng)前娛樂電影發(fā)展的前提”這個(gè)時(shí)期處于低迷狀態(tài)的電影業(yè),必須承認(rèn)電影的商業(yè)性和藝術(shù)性。進(jìn)入21世紀(jì),中國加入了WTO,國產(chǎn)電影被放到了全球語境中進(jìn)行考察,同時(shí)也加速了國產(chǎn)電影的市場化進(jìn)程。2002年電影制片、發(fā)行、放映行業(yè)開始改革,在2003年邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。第五代導(dǎo)演的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營資本的介入、改革政策的強(qiáng)力推出使電影市場進(jìn)入了繁榮期,同時(shí),電影營銷也開始由過去的頂端市場走向了終端市場,引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域的先進(jìn)理論,并借鑒好萊塢的整合營銷模式。

從總體上看,新世紀(jì)以來,國產(chǎn)電影實(shí)現(xiàn)了文化與產(chǎn)業(yè)的雙重振興。 無論如何,我們要捍衛(wèi)我們民族的電影業(yè),中華民族有著悠久的歷史文化,國民有屬于我們自己的價(jià)值體系。我們當(dāng)運(yùn)用西方成熟的市場營銷觀念,并結(jié)合中國國情與現(xiàn)狀,發(fā)展并壯大民族電影市場。同時(shí),我們更要把握好藝術(shù)創(chuàng)新,運(yùn)用藝術(shù)的文化依據(jù)和心理內(nèi)涵,堅(jiān)持商業(yè)化與藝術(shù)化相結(jié)合的道路,最終走向世界電影市場的“春天”。

注釋:

① 引自時(shí)光網(wǎng)沈魯博客。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 黃琳,主編,汪流,主審.影視藝術(shù)――理論•簡史•流派[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2001.

[2] [美]唐•舒爾茨,等.整合營銷傳播[M].吳怡國,錢大慧,等譯.北京:中國物價(jià)出版社,2002.

[3] 于麗.電影市場營銷[M].北京:中國廣播電視出版社, 2006:160.

[4] [美]羅伯特•艾倫,[美]道格拉斯•戈梅里.電影史理論與實(shí)踐[M].北京:中國電影出版社,1997:115.

[5] 專訪馮小剛:我相信善良也有力量[J].三聯(lián)生活周刊,2010(29).

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（一）企業(yè)文化營銷的優(yōu)勢（Strengths）分析

1.增加產(chǎn)品差異化

隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競爭環(huán)境下為取得競爭優(yōu)勢不斷尋求增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場剛剛進(jìn)入買方市場時(shí)，由于科學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會(huì)成功。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，研發(fā)時(shí)間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時(shí)間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商要想在功能上實(shí)現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時(shí)間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費(fèi)環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺、體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品有價(jià)，文化無價(jià)。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在滿足生活基本需求之后更加注重消費(fèi)品背后的文化價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過渡。企業(yè)采取文化營銷方式，通過給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實(shí)和豐富產(chǎn)品價(jià)值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價(jià)值。

3.增加客戶忠誠度

在我國市場供過于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當(dāng)大。大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)都是屬于感性購買，只有當(dāng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費(fèi)者的需求﹙功能、價(jià)格、款式、服務(wù)、情感﹚產(chǎn)生共鳴時(shí)，該產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當(dāng)下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優(yōu)勢明顯

文化先占優(yōu)勢即第一個(gè)給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費(fèi)者精神世界的直接溝通，因此第一個(gè)觸及消費(fèi)者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價(jià)值。

（二）企業(yè)文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析

1.容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末

文化營銷注重消費(fèi)者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費(fèi)者精神需求，卻忽視了消費(fèi)者最基本的需求。消費(fèi)者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者基本需求時(shí)，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實(shí)生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費(fèi)者實(shí)際用途的屬性。

2.導(dǎo)致感性消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)者

企業(yè)在文化營銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強(qiáng)，可能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費(fèi)者洗腦，導(dǎo)致感性消費(fèi)，這種情況可能會(huì)造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費(fèi)。

3.企業(yè)文化營銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高

當(dāng)企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費(fèi)者接受。另外，如果一個(gè)多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費(fèi)者懷疑營銷文化的真實(shí)度，文化穿透力降低。

（三）企業(yè)文化營銷的機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

1.尊崇消費(fèi)者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀(jì)70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費(fèi)者主義居然變成了一個(gè)強(qiáng)大流行的運(yùn)動(dòng)，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費(fèi)者主義是市場營銷的恥辱?！睜I銷大師的話給我們以警示：消費(fèi)者主義是市場營銷的核心。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費(fèi)者，而文化則能夠直達(dá)消費(fèi)者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展的選擇

隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經(jīng)超過6000美元，處于生存型消費(fèi)穩(wěn)定、發(fā)展型消費(fèi)加快、享受型消費(fèi)啟動(dòng)的關(guān)鍵階段，也就是說消費(fèi)者購物不僅考慮商品的使用價(jià)值，而且更講求消費(fèi)檔次和文化品位。美國著名管理學(xué)家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時(shí)代，在這一時(shí)代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司?！?/p>

3.營銷學(xué)理論發(fā)展的正確選擇

市場營銷理念的發(fā)展經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費(fèi)者為中心的營銷理念，且所考慮的消費(fèi)者需求層次有所提升。消費(fèi)者的文化需求是消費(fèi)者需求的一個(gè)新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營銷成為營銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)新階段。

（四）企業(yè)文化營銷的威脅（Threats）分析

1.社會(huì)主流文化的易變性

社會(huì)主流文化是指在一段時(shí)間內(nèi)整個(gè)社會(huì)所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業(yè)往往會(huì)考慮到當(dāng)時(shí)的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進(jìn)行細(xì)化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時(shí)限，文化不斷在發(fā)展，當(dāng)文化改變時(shí)，企業(yè)文化營銷效果會(huì)減弱甚至?xí)帘劳呓狻?/p>

2.消費(fèi)者文化需求的不確定性

同一時(shí)間點(diǎn)上的不同消費(fèi)者的文化需求不同，不同時(shí)間點(diǎn)上的同一消費(fèi)者文化需求也會(huì)有差異，這種文化需求的不確定性會(huì)導(dǎo)致企業(yè)固有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費(fèi)者在文化方面的需求比較被動(dòng)，有時(shí)只有通過引導(dǎo)才會(huì)產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營銷策略應(yīng)當(dāng)充分重視消費(fèi)者需求的不確定性。

3.競爭廠家的威脅

文化營銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細(xì)致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費(fèi)者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費(fèi)者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，細(xì)致劃分文化在定位不同類型的消費(fèi)人群的同時(shí)，往往能夠減弱某一單獨(dú)廠家的文化競爭優(yōu)勢。企業(yè)在不同時(shí)期可能具有不同的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略

二、企業(yè)開展文化營銷的幾點(diǎn)建議

（一）企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)文化營銷

1.提高企業(yè)開展文化營銷的素養(yǎng)

企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營銷的成敗，有些企業(yè)文化營銷近視現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運(yùn)用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費(fèi)者造成錯(cuò)誤性的購買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時(shí)間內(nèi)盈利，長期看可能陷入危機(jī)。因此企業(yè)在文化營銷過程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實(shí)、真誠地反映產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2.把文化營銷作為一個(gè)閉合的系統(tǒng)

惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務(wù)無法由營銷部門獨(dú)立負(fù)責(zé)。但在實(shí)際操作中，有些企業(yè)把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當(dāng)作營銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點(diǎn)本身就是錯(cuò)誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時(shí)才能夠觸動(dòng)消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營銷看成是一個(gè)調(diào)研、實(shí)施、反饋、糾正、實(shí)施的閉合系統(tǒng)。

3.認(rèn)識(shí)文化營銷的遞進(jìn)性

文化營銷包括三個(gè)層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是企業(yè)文化營銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品文化營銷進(jìn)行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競爭力時(shí)，要適時(shí)提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而不是對(duì)產(chǎn)品本身的信賴。

（二）企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營銷

STP理論中S、T、P分別表示市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。根據(jù)STP理論，市場是一個(gè)綜合體，是多元化、多層次的消費(fèi)需求集合。任何企業(yè)都無法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場，然后根據(jù)企業(yè)所長選取市場并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置。應(yīng)該遵循這一理論，考察消費(fèi)者，做足市場工作，做足消費(fèi)者工作。

2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性

產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會(huì)使產(chǎn)品顯得空洞無力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的整體表達(dá)才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營銷的成功。

3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個(gè)企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營銷時(shí)，一定要注意自身向社會(huì)大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營銷才能夠順利進(jìn)行。

4.合理運(yùn)用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合

4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營銷的各個(gè)方面，企業(yè)在營銷過程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運(yùn)用，例如企業(yè)在選擇營銷渠道時(shí)，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮產(chǎn)品的文化定位等。

5.學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的文化營銷策略

雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團(tuán)的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學(xué)習(xí)典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實(shí)施文化營銷。

（三）樹立文化營銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營銷是文化營銷的最高境界。企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，同時(shí)也是企業(yè)文化營銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠信。如果企業(yè)能夠樹立文化營銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識(shí)到企業(yè)對(duì)文化營銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營銷工作；最后，企業(yè)樹立文化營銷的企業(yè)文化，以文化充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)充實(shí)企業(yè)內(nèi)涵，向社會(huì)展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營銷。

三、小結(jié)

篇10

關(guān)鍵詞 現(xiàn)代營銷 人文操作 文化氛圍 企業(yè)文化 人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。 在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個(gè)營銷策略乃至每一個(gè)具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動(dòng)從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。 市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無價(jià)值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。