導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)文化推廣活動(dòng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我們的本土品牌現(xiàn)在主要的問(wèn)題是意識(shí)不足、人才不足和自信不足，我們只有真正解決了這三方面的問(wèn)題，才能有資格談服務(wù)問(wèn)題，談合作問(wèn)題，談品牌做強(qiáng)做大問(wèn)題。

在意識(shí)方面，我們有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要解決，主要是對(duì)終端的理解，對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)渠道的理解，我們只有對(duì)這些問(wèn)題有了正確的認(rèn)識(shí)，才能知道自己的品牌如何經(jīng)營(yíng)，如何發(fā)展，才能有資格談提高服務(wù)，優(yōu)化人才，加強(qiáng)合作。

什么是終端？（2）

終端是指銷售活動(dòng)的最終環(huán)節(jié)，做終端就是指從做好市場(chǎng)銷售的最終環(huán)節(jié)的服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)拉動(dòng)銷售，發(fā)展品牌的營(yíng)銷手段。

進(jìn)攻意識(shí) （2）

商海行舟，不進(jìn)則退，這個(gè)進(jìn)，就是向市場(chǎng)進(jìn)攻。當(dāng)我們面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，只有進(jìn)攻才是出路，進(jìn)攻本身也是自信的體現(xiàn)。

合作意識(shí)（2）

一個(gè)成功的企業(yè)，他首先是社會(huì)的，是能給社會(huì)帶來(lái)利益的，然后才有社會(huì)的回報(bào)，才有企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展。能參與到這個(gè)企業(yè)發(fā)展的人或團(tuán)體，都是我們的合作者，這里包括我們的員工、商、終端零售商、甚至有我們的顧客。這些人帶著各自的利益需求和夢(mèng)想加入到我們的品牌中，尋求共同發(fā)展的道路，對(duì)我們的企業(yè)或品牌充滿希望，這些都告訴我們，讓所有參與我們企業(yè)發(fā)展的人都得到自己希望的利益，是我們義不容辭的責(zé)任。

操作終端日化品牌的關(guān)鍵問(wèn)題（1）

“以正治國(guó)，以奇用兵”，我們?cè)谟辛苏_的經(jīng)營(yíng)意識(shí)后，就有了“正”的基礎(chǔ)，當(dāng)我們的產(chǎn)品走向市場(chǎng)的時(shí)候，我們又常需要出奇制勝，用相對(duì)較小的代價(jià)贏得最大的勝利。金庸的武俠小說(shuō)中有一個(gè)觀點(diǎn)是一語(yǔ)道破天機(jī)，就是簡(jiǎn)單的招式練到及至，就是絕招。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中也是如此，所以我所說(shuō)的終端日化品牌的操作關(guān)鍵點(diǎn)，也是常規(guī)方法中如何操作到更好更有效的方法。

一、精準(zhǔn)的定位；（2）

任何一個(gè)品牌，都應(yīng)該有自己的明確定位，這樣才可以讓我們有行動(dòng)的目標(biāo)，才可能用小的代價(jià)贏得市場(chǎng)，這也是降低我們經(jīng)營(yíng)成本的重要手段。品牌的定位主要是依照市場(chǎng)環(huán)境和公司狀態(tài)來(lái)決定的，定位前要先了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、社會(huì)、文化特征等諸多信息。經(jīng)過(guò)分析研究后，首先確定我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求特征確定我們的產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的收入情況決定我們產(chǎn)品價(jià)格，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)決定我們的銷售渠道，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的文化特點(diǎn)決定我們的包裝和形象特征，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的生活和工作特點(diǎn)決定我們的宣傳、促銷手段。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是精，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是個(gè)復(fù)雜的社會(huì)和人群，不可能有一個(gè)所有人都喜歡和接受的品牌，只有細(xì)分出消費(fèi)人群，才能找到他們的共同特征，才能找到打動(dòng)他們的方法，讓產(chǎn)品順利銷售。我們只要能打動(dòng)一部分消費(fèi)人群，就可以確立自己的市場(chǎng)地位，這叫有所得，必先有所舍。

二、重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)（2）

在進(jìn)攻戰(zhàn)中，銳利的箭頭陣型更有穿透力和殺傷力。在防守戰(zhàn)中，分散敵人的重點(diǎn)，是最有效最簡(jiǎn)潔的方式。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候，重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)，就是殺開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防線的銳利武器。我們選擇產(chǎn)品重點(diǎn)，一定要選目標(biāo)消費(fèi)者最需要的，質(zhì)量要最有說(shuō)服力的，要和競(jìng)爭(zhēng)者有差異的產(chǎn)品。在推廣方面，要將大部分的人力和財(cái)力資源投入到重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳和推廣中，重點(diǎn)產(chǎn)品的順利推廣，得到消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)同，就意味著這個(gè)品牌的順利推廣。對(duì)市場(chǎng)方面，我們同樣需要重點(diǎn)客戶，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)扶持，讓重點(diǎn)客戶成為我們品牌成功運(yùn)做的代言人，成為我們新的市場(chǎng)思路的領(lǐng)頭執(zhí)行人，以此來(lái)帶動(dòng)整體市場(chǎng)的良性化發(fā)展。

三、企業(yè)文化（1）

任何一個(gè)好的品牌，都需要有個(gè)很好的企業(yè)文化。擁有一個(gè)好的企業(yè)文化，能讓企業(yè)給人一種信賴，給人信心，能讓團(tuán)隊(duì)更具凝聚力，更有創(chuàng)造力。要擁有一個(gè)好的企業(yè)文化，不是依靠一些標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，團(tuán)體活動(dòng)，或者是一些企業(yè)歌曲、舞蹈等就能做到的。這些東西只是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，僅僅是一部分側(cè)面，是表面的東西。企業(yè)文化的內(nèi)涵是一種精神，是一種理念，是一種行為標(biāo)準(zhǔn)。

四、形象展示（1）

形象展示是終端日化品牌中一個(gè)比較重要也是比較復(fù)雜的部分。形象展示和形象宣傳活動(dòng)，是讓消費(fèi)者對(duì)我們品牌產(chǎn)生良好印象的必要措施，也是吸引消費(fèi)者注意傳播品牌文化的重要手段。

1、形象柜；商場(chǎng)的形象柜要求要能體現(xiàn)品牌的文化和服務(wù)功能，要求要有顧客試妝、交流的區(qū)域。對(duì)于精品日化店，我們則要充分考慮日化店的局限條件，要既能展示品牌的文化，也要兼顧店內(nèi)的環(huán)境，不能只要求體現(xiàn)自己的個(gè)性，不顧及能否融入店內(nèi)的整體環(huán)境。

2、形象代言人；要注意的是，不是因?yàn)橛行蜗蟠匀司褪瞧放?，只要能表現(xiàn)品牌文化，是不是用了形象代言人并不重要，如果我們的形象代言人和我們的品牌文化不匹配，還會(huì)起相反的作用。

3、形象展示的要點(diǎn)；形象展示要注意要點(diǎn)，不是將自己所有的東西都羅列出來(lái)就行的，一朵玫瑰花的重點(diǎn)是花，而不是葉，所以能陪襯花的葉要保留，不能陪襯花的葉就要剪掉。

五、教育培訓(xùn)（1）

現(xiàn)在要做好對(duì)市場(chǎng)的教育支持，需要做好以下幾方面的工作

1、產(chǎn)品培訓(xùn)；主要任務(wù)是讓所有參與品牌推廣的人員，理解產(chǎn)品的功能，熟悉產(chǎn)品知識(shí)，理解并喜歡品牌的文化，企業(yè)文化。

2、情緒激勵(lì)；主要任務(wù)是讓所有參與品牌推廣的人員保持旺盛的斗志，充滿工作的激情，充滿自信。而且這種鼓勵(lì)需要在員工情緒低落時(shí)及時(shí)的出現(xiàn)，是教育部門長(zhǎng)期準(zhǔn)備的工作。

3、文化的傳播；我們組織的各種會(huì)議，如沙龍會(huì)、招商會(huì)、表彰會(huì)等等，都是我們傳播品牌文化的場(chǎng)所，也是教育部門重點(diǎn)支持的工作任務(wù)。

4、技能培訓(xùn)；這是我們體現(xiàn)合作共贏的重要內(nèi)容，提高我們合作客戶員工的業(yè)務(wù)技能，就能幫助我們的客戶發(fā)展，客戶發(fā)展的好，也就意味著我們的品牌在這個(gè)區(qū)域發(fā)展的好。

5、經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)；這是更高層次的對(duì)客戶的支持，能及時(shí)的讓我們的客戶了解市場(chǎng)的變化，提高管理經(jīng)營(yíng)水平，讓我們的客戶和我們一起發(fā)展，共同成長(zhǎng)。

6、促銷活動(dòng)的組織；很多公司的教育部門都下屬有督導(dǎo)，督導(dǎo)的重要工作不僅僅是駐店培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和協(xié)助銷售產(chǎn)品，更重要的工作是組織促銷推廣活動(dòng)，讓我們的產(chǎn)品能盡快的通過(guò)促銷推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

六、人員組織（1）

在我們終端日化品牌中有三個(gè)重要的部門，銷售、培訓(xùn)和策劃，卻常常被曲解或忽視，造成企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)缺陷，成為我們品牌成長(zhǎng)發(fā)展的最重要障礙。

1、銷售部門；銷售部的主要職責(zé)是開(kāi)拓、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)規(guī)劃和信息反饋2、? 策劃部門；策劃部門是我們市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意者，是我們的智囊機(jī)構(gòu)，我們每一次推廣活動(dòng)的成功，都和他們的工作有直接的聯(lián)系。

3、培訓(xùn)部門；正如前面所說(shuō)，培訓(xùn)部門是體現(xiàn)我們服務(wù)水平的重要部門，所以培訓(xùn)部門除了培訓(xùn)品牌文化、產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)技能外，還肩負(fù)著推廣活動(dòng)執(zhí)行的任務(wù)。

七、宣傳促銷（1）

談到宣傳促銷，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，我們所有的宣傳促銷活動(dòng)都應(yīng)該是影響消費(fèi)者的，不是為影響我們渠道客戶的，如果我們所策劃設(shè)計(jì)的宣傳促銷活動(dòng)是為了影響渠道客戶，雖然也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道占領(lǐng)的目的，卻難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)，最終讓品牌很快走向死亡。所以我們?cè)谶x擇宣傳載體或促銷方式時(shí)，考慮的問(wèn)題應(yīng)該是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

電視廣告；費(fèi)用高，覆蓋面寬，效果好，適合品牌全面提高時(shí)使用。缺點(diǎn)是受時(shí)間限制，對(duì)品牌宣傳時(shí)的表現(xiàn)要求非常高，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃。

報(bào)刊雜志；費(fèi)用也比較高，讀者更有針對(duì)性，能很好的表現(xiàn)品牌文化和理念，表現(xiàn)方式也有很多可操作的空間，如果能準(zhǔn)確定位，是化妝品宣傳的理想載體。國(guó)外品牌侵入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也主要采用這種載體做宣傳。

終端人員推廣；成本低，有實(shí)效性，風(fēng)險(xiǎn)小，適合對(duì)單店的支持，是國(guó)內(nèi)化妝品的主要推廣手段。

贊助事件推廣；效果好，影響力強(qiáng)，適合品牌提高或爆發(fā)時(shí)期采用，缺點(diǎn)是要求策劃水平高，否則容易被贊助的事件所掩蓋，達(dá)不到宣傳推廣目的。

網(wǎng)絡(luò)載體；成本低，但效果一般，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，理論上是理想的載體，現(xiàn)在也缺少成功的案列，如果能有好的策劃，相信能創(chuàng)造奇跡。

宣傳單頁(yè)；最簡(jiǎn)單有效的終端宣傳手段，適合對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的支持，但是要求要有很強(qiáng)的執(zhí)行能力，策劃方面要推陳出新，否則，就會(huì)是垃圾制造者。

POP、海報(bào)、宣傳展架等；效果差，浪費(fèi)大，現(xiàn)在成為了品牌列性公事的支持內(nèi)容。

室外促銷活動(dòng)；針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)仍然是有效的方式

現(xiàn)場(chǎng)演示；對(duì)于適合做現(xiàn)場(chǎng)演示，能直觀感受產(chǎn)品效果的產(chǎn)品，當(dāng)然是理想的推廣方式。

會(huì)議推廣；能帶來(lái)很好的口碑效應(yīng)，和對(duì)顧客的說(shuō)服效果，雖然現(xiàn)在會(huì)議很多很濫，如果有很好的策劃和組織能力，也是不錯(cuò)的方式。

公關(guān)推廣；如果能很好的發(fā)揮業(yè)務(wù)經(jīng)理的作用，常常能帶來(lái)意外收獲

體驗(yàn)推廣；讓顧客事先感受產(chǎn)品，是很好的推廣手段，但一定要有很好的產(chǎn)品說(shuō)服顧客，我們的客戶也比較喜歡這種方式

買贈(zèng)活動(dòng)；國(guó)內(nèi)外品牌都最常用的方式，但是我們?nèi)菀缀鲆暤氖牵@種活動(dòng)是建立在顧客認(rèn)同我們品牌的基礎(chǔ)上的，我們沒(méi)有前期的宣傳，單靠贈(zèng)品來(lái)推動(dòng)銷售，效果當(dāng)然是很一般了。

篇2

奧運(yùn)營(yíng)銷目的

體育賽事往往能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量眼球，快速提高品牌的曝光度。以?shī)W運(yùn)為例，表面上是體育項(xiàng)目的競(jìng)賽，實(shí)際上是“體育搭臺(tái)，文化、經(jīng)濟(jì)、政治唱戲”。

奧運(yùn)營(yíng)銷無(wú)非三個(gè)目的：

一個(gè)是維護(hù)品牌形象，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是奧運(yùn)贊助第一梯隊(duì)做的事；二是累積無(wú)形資產(chǎn)、推進(jìn)品牌國(guó)際化，這是中國(guó)一些體育品牌正在做的事；三是做生意，這是目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)的方式。

贊助奧運(yùn)商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存

然而，當(dāng)奧運(yùn)光環(huán)褪去，付出了大量營(yíng)銷成本的企業(yè)，在盤(pán)點(diǎn)營(yíng)銷效果時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果不盡如人意。之所以出現(xiàn)這種情況，很大程度上是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)固然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是贊助標(biāo)的過(guò)高。奧運(yùn)贊助可以說(shuō)是世界上最昂貴的贊助。國(guó)際奧委會(huì)實(shí)施第一期TOP計(jì)劃時(shí)，400萬(wàn)美元就可以得到一個(gè)“國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴”的資格，如今這頂帽子的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)6 400萬(wàn)美元，上漲了16倍。二是資金周期很長(zhǎng)，贊助收益滯后。奧運(yùn)贊助不可能立竿見(jiàn)影，在取得贊助資格之后，還必須經(jīng)過(guò)廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過(guò)程。企圖通過(guò)一兩次媒體炒作，在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。三是產(chǎn)品（技術(shù)或服務(wù)）質(zhì)量和工作失誤的放大范圍和加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。世界范圍的電視轉(zhuǎn)播，媒體受眾的空前增加，使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，哪怕是小小的失誤，都會(huì)借著奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上TOP合作伙伴IBM公司在提供比賽信息時(shí)把一個(gè)拳擊選手的身高誤寫(xiě)為0.7 m，另一個(gè)寫(xiě)為7 m。這一失誤馬上傳遍了全世界，以至于公司花費(fèi)了巨大的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”，用了4年時(shí)間才擺脫了尷尬.。四是隱性營(yíng)銷的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管國(guó)際奧委會(huì)有全球性排他權(quán)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒(méi)有贊助商資格、不具專營(yíng)權(quán)的公司通過(guò)各種方式把自己偽裝成正式贊助商。利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)，從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。五是后續(xù)推廣費(fèi)用更高。數(shù)千萬(wàn)美元的贊助只是拿到了一個(gè)資格，而資格并不等于效益，效益取決于后續(xù)的營(yíng)銷推廣。后續(xù)營(yíng)銷推廣也是需要巨額投資的。據(jù)專家估算，后續(xù)推廣費(fèi)用一般是贊助費(fèi)用的2～4倍。TOP全球合作伙伴前期贊助和后續(xù)營(yíng)銷花費(fèi)這么巨額的投資，國(guó)際奧委會(huì)既不會(huì)幫你宣傳，也不管你的投資是否能夠收回。因此，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，這都是一種極大的風(fēng)險(xiǎn)。像倫敦奧運(yùn)會(huì)上，宏碁雖然獲得了贊助權(quán)，但因利潤(rùn)下滑，其后續(xù)營(yíng)銷沒(méi)能有效展開(kāi)，令營(yíng)銷效果大打折扣。

取得奧運(yùn)贊助權(quán)并非就代表了成功，贊助權(quán)只是一張入場(chǎng)券，入了場(chǎng)營(yíng)銷大賽才真正開(kāi)啟。只有把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)的體育資源，把體育營(yíng)銷視為持之以恒的戰(zhàn)略性行動(dòng)，不斷提升品牌綜合實(shí)力，才能真正取得效果。個(gè)中奧妙玄機(jī)，成敗得失，盡在贊助之后的營(yíng)銷推廣策略。

奧運(yùn)贊助企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷推廣策略

總體設(shè)計(jì)策略。以?shī)W運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，以消費(fèi)者為核心，以提高品牌知名度為目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略思考和總體設(shè)計(jì)?？傮w設(shè)計(jì)要考慮的內(nèi)容包括：企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)策略與奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)策略的協(xié)調(diào)配合，后續(xù)營(yíng)銷目標(biāo)方案與階段目標(biāo)任務(wù)的設(shè)計(jì)安排，前期贊助和后續(xù)營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)分配，階段目標(biāo)和營(yíng)銷個(gè)案的組織實(shí)施，整個(gè)營(yíng)銷推廣和各個(gè)階段的時(shí)間安排，總體活動(dòng)安排和不同階段的重點(diǎn)內(nèi)容，賽前、賽中、賽后3個(gè)階段的營(yíng)銷推廣活動(dòng)安排等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施時(shí)要注意系統(tǒng)性和階段性的結(jié)合，做到統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，分階段、分個(gè)案組織實(shí)施，確保總體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

連續(xù)、多元化策略。后續(xù)營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程，一個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)，即從上一屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束到下一屆奧運(yùn)會(huì)閉幕，在這整個(gè)期間贊助商都可以設(shè)計(jì)、安排和組織一系列的與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷成功的企業(yè)一般都是在取得贊助商資格之后的適當(dāng)時(shí)間就開(kāi)始不問(wèn)斷地組織營(yíng)銷推廣活動(dòng)，直到奧運(yùn)會(huì)舉辦期間達(dá)到。多元化是指把奧林匹克精神和企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同年齡層次、不同國(guó)家和民族、不同文化背景的人群，運(yùn)用不同的傳播手段和推廣方式。組織不同形式、不同內(nèi)容的活動(dòng)，盡可能擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，并且把連續(xù)性和多樣性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)連續(xù)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，以持久并更廣泛地吸引公眾注意力，培養(yǎng)更多人對(duì)本品牌的感情。

公益性與實(shí)效性相結(jié)合策略。贊助企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷行為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公益性，這既是國(guó)際奧委會(huì)的要求，也是企業(yè)應(yīng)有的營(yíng)銷策略，旨在給公眾留下熱心社會(huì)公益事業(yè)，熱愛(ài)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的良好印象。所謂公益性。就是要有利于世界和平和人類進(jìn)步。有利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，例如救助貧困人群，宣傳環(huán)境保護(hù)等等。體育贊助是一種要求回報(bào)的商業(yè)行為。贊助企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷行為在體現(xiàn)公益性的同時(shí)，也要講求實(shí)效性，最大可能地吸引更多的公眾注意力，最大限度地提高公司和品牌的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)吸引更多的消費(fèi)者選擇和使用本公司的產(chǎn)品，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。如果只有公益性而沒(méi)有實(shí)效性，就會(huì)使贊助變成一場(chǎng)毫無(wú)意義的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。

文化性與同質(zhì)性相結(jié)合策略。奧運(yùn)贊助企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷行為，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)文化性，與奧林匹克運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，努力推廣和宣傳奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化，傳播和體現(xiàn)奧林匹克精神與理想。同時(shí)要努力尋找企業(yè)文化與奧運(yùn)精神的同質(zhì)性和結(jié)合點(diǎn)，并且把兩者巧妙地聯(lián)系、融合在一起，在宣傳奧運(yùn)精神的過(guò)程中借船出海，推廣自己的企業(yè)文化和品牌。只有這樣，才能使消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化、了解奧林匹克精神與理想的過(guò)程中，潛移默化地受到影響，建立起對(duì)該企業(yè)和品牌的好感，順理成章地把對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給自己的企業(yè)和品牌。這個(gè)過(guò)程一定要做得非常自然，任何牽強(qiáng)附會(huì)、生拉硬扯的做法，都可能會(huì)事倍功半甚至南轅北轍。

奧運(yùn)營(yíng)銷的根本目的在于“擴(kuò)大傳播，樹(shù)立形象”，最終贏得更多的消費(fèi)者。作為贊助企業(yè)，根據(jù)上述策略，具體要精心抓好三項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，即如何實(shí)施推廣方案、防范傳播風(fēng)險(xiǎn)和狙擊隱性營(yíng)銷。

精心實(shí)施營(yíng)銷推廣。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)都特別重視和精心組織實(shí)施后續(xù)營(yíng)銷推廣方案。他們往往會(huì)投入數(shù)倍于贊助總額的資金，組織龐大的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍，連續(xù)開(kāi)展豐富多彩的推廣活動(dòng)，不斷形成階段，以吸引千萬(wàn)上億公眾的注意力，反復(fù)強(qiáng)化“本公司是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商”的印象。這些企業(yè)一般都是在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前1年左右時(shí)間就開(kāi)始其營(yíng)銷推廣活動(dòng)，有的甚至貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期。他們大多是把整個(gè)營(yíng)銷推廣計(jì)劃分為幾個(gè)階段，不同階段有不同的重點(diǎn)，比賽開(kāi)始之前先進(jìn)行一系列的預(yù)熱、造勢(shì)活動(dòng)，到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之后達(dá)到，比賽結(jié)束之后即縮小活動(dòng)規(guī)模，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。例如三星公司雅典奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷推廣，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程持續(xù)將近1年，包括奧運(yùn)會(huì)比賽之前的預(yù)熱活動(dòng)：開(kāi)展火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑?、奧運(yùn)歷史回顧；比賽期間的推廣活動(dòng)：隨處可見(jiàn)的比賽冠名、鋪天蓋地的廣告宣傳、豐富多彩的主題活動(dòng)；比賽之后的活動(dòng)：邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂(lè)展示中心等等。三星公司的后續(xù)營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)對(duì)所有的奧運(yùn)贊助商尤其是首次進(jìn)行奧運(yùn)贊助的我國(guó)本土企業(yè)都是很好的啟發(fā)。

積極防范傳播風(fēng)險(xiǎn)。所謂傳播風(fēng)險(xiǎn)指的是贊助企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題或者工作失誤通過(guò)電視被放大和加速傳播到全世界而給企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)。傳播風(fēng)險(xiǎn)給贊助企業(yè)造成的危害一般表現(xiàn)在3個(gè)方面：即聲譽(yù)受到極大損害，巨額投資血本無(wú)歸，重塑形象花費(fèi)巨大而且需要很長(zhǎng)時(shí)間。前文提到的TOP合作伙伴IBM公司在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)的那種低級(jí)錯(cuò)誤，就是傳播風(fēng)險(xiǎn)的典型案例。防范傳播風(fēng)險(xiǎn)似乎不屬于后續(xù)營(yíng)銷推廣的內(nèi)容，但卻是贊助企業(yè)必須高度關(guān)注的問(wèn)題。因?yàn)橘澲髽I(yè)不成功的后續(xù)營(yíng)銷和非贊助企業(yè)成功的隱性營(yíng)銷，雖然也會(huì)給贊助企業(yè)造成很大影響，但都不像傳播風(fēng)險(xiǎn)那樣會(huì)造成嚴(yán)重的危害甚至災(zāi)難性后果。所以，贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好兩件事情：一是必須高度重視防范傳播風(fēng)險(xiǎn)，必須樹(shù)立強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，動(dòng)員全體員工，采取一切措施，生產(chǎn)和提供超一流質(zhì)量的、完美無(wú)缺的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。二是要和媒體建立良好的合作關(guān)系，防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題和工作失誤進(jìn)行炒作，從而避免可能產(chǎn)生的任何傳播風(fēng)險(xiǎn)。

篇3

1．用統(tǒng)一文化塑造人。

加油站員工絕大多數(shù)是市場(chǎng)化用工，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，很大程度上影響著加油站經(jīng)營(yíng)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)盈利能力。加油站的文化建設(shè)應(yīng)注重團(tuán)結(jié)人、凝聚人，用優(yōu)秀文化塑造人，使優(yōu)秀的企業(yè)文化理念入耳入腦、深入人心，并逐步變成員工的自覺(jué)行動(dòng)。同時(shí)，建立公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和良好的成才環(huán)境，為立志成才的員工提供展示聰明才智的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，營(yíng)造“人適其事，事適其人，人盡其才，才盡其用”的用人環(huán)境，使每位員工都能發(fā)揮最大潛能，成為企業(yè)的棟梁之材，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工共同和諧發(fā)展。

2．用制度管理約束人。

加油站是個(gè)小企業(yè)，加油站管理規(guī)范是加油站文化的重要組成部分。加油站的文化建設(shè)，應(yīng)注重制度文化的建設(shè)。加強(qiáng)加油站文化建設(shè)，首先就要嚴(yán)格貫徹落實(shí)《規(guī)范》，按照“加油十三步曲”和“收銀六步曲”的要求，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，提高業(yè)務(wù)技能。其次，應(yīng)強(qiáng)化“管理創(chuàng)造效益、細(xì)節(jié)決定成敗”的觀念，要求每一位員工必須從細(xì)微處做起，從小事入手、關(guān)注細(xì)節(jié)，把小事做細(xì)，細(xì)中出精，小中見(jiàn)大。特別是站容站貌、前庭、便利店、廁所、生活區(qū)等直接與顧客接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)要重點(diǎn)關(guān)注，要細(xì)中求細(xì)，細(xì)致入微，細(xì)中出文化。

3．用真誠(chéng)服務(wù)留住人。

加油站是服務(wù)窗口，尤其是在服務(wù)成為商品重要組成部分的今天，建設(shè)以顧客滿意為核心的服務(wù)文化，應(yīng)該成為加油站文化建設(shè)的重要組成部分。因此，在日常經(jīng)營(yíng)工作中，應(yīng)認(rèn)真貫徹落實(shí)“關(guān)注細(xì)節(jié)、用心去做”的服務(wù)理念，把客戶滿意視為永遠(yuǎn)的追求，堅(jiān)持一切為客戶著想，創(chuàng)造性的滿足客戶的需求，以自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)，潛移默化地影響消費(fèi)者的行為，做到一次服務(wù)留住顧客。

4、以良好形象吸引人。

加油站是企業(yè)的形象窗口，所以應(yīng)該注重形象建設(shè)。站容站貌要整潔有序，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，各種商品定置擺放，站內(nèi)設(shè)備整潔有序。員工的儀容儀表要整潔、精神、干練。應(yīng)注意發(fā)揮新聞媒體的作用，及時(shí)反映企業(yè)和員工搏擊市場(chǎng)、開(kāi)拓領(lǐng)域、創(chuàng)新思維、打造品牌的新思路、新方法和新成果，提升企業(yè)形象。也可根據(jù)自身市場(chǎng)的實(shí)際需要，開(kāi)展大型推廣活動(dòng)、文化營(yíng)銷、專項(xiàng)促銷、媒體廣告和贊助公益活動(dòng)等多種宣傳和促銷活動(dòng)。

5、以本質(zhì)安全保護(hù)人。

加油站一般處于鬧市區(qū)、集鎮(zhèn)和交通要道，人員比較密集，經(jīng)營(yíng)的油品屬于易燃易爆物品，安全工作責(zé)任重大。因此，加油站文化建設(shè)還應(yīng)注重安全文化建設(shè)。關(guān)注員工健康從健康時(shí)開(kāi)始，注重職業(yè)安全教育和管理；加強(qiáng)加油站建設(shè)，從設(shè)計(jì)到施工、運(yùn)行，確保工藝科學(xué)，設(shè)備完好，沒(méi)有隱患；引導(dǎo)員工樹(shù)立“一切事故均可以控制和避免”的理念，教育員工嚴(yán)肅勞動(dòng)紀(jì)律，嚴(yán)格操作規(guī)程，嚴(yán)守崗位紀(jì)律，以一萬(wàn)的努力防止萬(wàn)一的失誤。

通過(guò)幾年來(lái)的企業(yè)文化建設(shè)實(shí)踐，我們主要有以下幾點(diǎn)體會(huì)：

1、企業(yè)文化建設(shè)必須融入企業(yè)的改革發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理工作。

企業(yè)的興衰在于管理，管理的活力來(lái)自于企業(yè)文化。在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)該發(fā)揮企業(yè)文化的滲透作用，把企業(yè)文化融入企業(yè)改革發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理與文化理念的對(duì)接，使員工既有價(jià)值觀的導(dǎo)向，又有制度化的規(guī)范，內(nèi)化與固化相結(jié)合，文化與管理溶一體，隱性與顯性相融合，剛性約束與柔性導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)企業(yè)管理水平的不斷提升。

2、企業(yè)文化建設(shè)要具有針對(duì)性和可操作性。

企業(yè)文化建設(shè)首先應(yīng)該搞清楚要解決什么問(wèn)題，怎樣解決。離開(kāi)了針對(duì)性，就可能無(wú)的放矢，影響效果；缺乏可操作性，就可能成為紙上談兵，無(wú)法落實(shí)。只有同時(shí)具有針對(duì)性和操作性，才能在解決問(wèn)題中形成“文化競(jìng)爭(zhēng)力”。

3、建設(shè)企業(yè)文化要繼承和創(chuàng)新相結(jié)合。

繼承是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是繼承的發(fā)展。既要注意繼承企業(yè)發(fā)展過(guò)程中形成的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，又要學(xué)習(xí)借鑒社會(huì)發(fā)展和管理進(jìn)步的新成果，才能形成富有文化底蘊(yùn)、時(shí)代特征、企業(yè)特色的文化體系。

篇4

中國(guó)交通企業(yè)擔(dān)負(fù)著服務(wù)大眾、奉獻(xiàn)社會(huì)的歷史使命,而企業(yè)文化在其謀求自身可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著重要競(jìng)爭(zhēng)力。探討交通企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀,提升企業(yè)軟實(shí)力作用,對(duì)于促進(jìn)交通企業(yè)良性、健康發(fā)展具有深刻的歷史意義。

中國(guó)交通企業(yè)文化建設(shè)中存在的典型問(wèn)題

通過(guò)對(duì)144個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行調(diào)查研究,筆者發(fā)現(xiàn)交通企業(yè)文化建設(shè)存在以下幾個(gè)典型問(wèn)題:

企業(yè)文化理論基礎(chǔ)薄弱。中國(guó)交通企業(yè)對(duì)企業(yè)文化理論的研究還處在起步的階段,大多數(shù)是以介紹經(jīng)驗(yàn)和探討企業(yè)文化的意義為主,真正有理論有根據(jù)的定性研究和規(guī)范性實(shí)證研究甚少,這使得在實(shí)踐過(guò)程中,理論研究的滯后嚴(yán)重制約交通企業(yè)文化建設(shè)。一些企業(yè)不能正確把握企業(yè)文化本質(zhì):在認(rèn)識(shí)上,簡(jiǎn)單地把政治、社會(huì)道德、歷史傳統(tǒng)文化、各類文學(xué)藝術(shù)形式和企業(yè)開(kāi)展的各類文體活動(dòng)作為企業(yè)文化。而在實(shí)踐上,對(duì)企業(yè)文化建設(shè)中的責(zé)任和利益主體定位不清晰,企業(yè)文化和企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)運(yùn)行沒(méi)有密切結(jié)合,文化理念之間不統(tǒng)一。企業(yè)文化傳播也缺乏個(gè)性和創(chuàng)新,因而社會(huì)認(rèn)知和員工認(rèn)同都受到影響,降低了企業(yè)文化的價(jià)值。

企業(yè)文化與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本利益主張,是基于維護(hù)或者改善現(xiàn)狀的目的,必然造成原有文化的變動(dòng)和重組。而企業(yè)文化的建設(shè)必須服從并服務(wù)于這一戰(zhàn)略,否則企業(yè)文化將不具備任何合理性和現(xiàn)實(shí)意義。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),有明確的發(fā)展戰(zhàn)略表述的交通企業(yè)僅占5.56%。這說(shuō)明大部分交通企業(yè)的文化建設(shè)僅有泛泛的文化理念,文化建設(shè)偏重形式而忽略內(nèi)涵。交通企業(yè)文化是交通行業(yè)建設(shè)、服務(wù)人員在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)形成的基本價(jià)值觀、社會(huì)觀、建設(shè)理念、管理理念等的綜合文化,這些理念和價(jià)值觀只有融入具體的社會(huì)實(shí)踐并通過(guò)各種形式的建設(shè)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái),才具有強(qiáng)大的生命力,才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展形成巨大的推動(dòng)作用。脫離發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)文化,只是一具沒(méi)有靈魂的空殼。

企業(yè)文化建設(shè)缺乏系統(tǒng)性。系統(tǒng)的文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)包含物質(zhì)層文化建設(shè)、行為層文化建設(shè)、制度層文化建設(shè)和精神文化建設(shè),這幾個(gè)方面相輔相成、缺一不可。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是物質(zhì)文化的具體物質(zhì)形態(tài);行為層文化指企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象,它包括企業(yè)行為規(guī)范、企業(yè)人際關(guān)系規(guī)范和公共關(guān)系的規(guī)范;制度層文化是企業(yè)管理制度和組織機(jī)構(gòu)體制的升華;而精神文化則是核心價(jià)值觀的重要表現(xiàn)。

調(diào)查顯示交通企業(yè)文化建設(shè)參差不齊:沒(méi)有明確核心文化的企業(yè)尚不到40%,而經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念模糊的企業(yè)竟分別高達(dá)56.94%和45.83%。沒(méi)有核心價(jià)值體系的企業(yè),企業(yè)文化就缺乏靈魂;沒(méi)有體制保駕護(hù)航的企業(yè),企業(yè)文化必然只是口頭支票。企業(yè)文化建設(shè)缺乏系統(tǒng)性,任何一方面的缺失必然使其作用效力大打折扣。

文化理念表達(dá)方式缺乏準(zhǔn)確和個(gè)性。調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的文化理念仍然停留在標(biāo)語(yǔ)式的口號(hào)和選擇時(shí)髦的詞匯上,典型的表現(xiàn)有:企業(yè)提倡的價(jià)值觀與企業(yè)應(yīng)該選擇的經(jīng)營(yíng)行為不符,許多企業(yè)對(duì)價(jià)值觀的表述采用社會(huì)普遍的價(jià)值觀,忽略企業(yè)存在的價(jià)值;企業(yè)對(duì)文化的相關(guān)概念的理解有誤,致使在理念的表述上,遣詞不準(zhǔn)確,語(yǔ)意與所表達(dá)的理念不符,影響企業(yè)文化的傳播效果和人們正確地認(rèn)知理解;制度的制定與企業(yè)文化提倡的價(jià)值觀不匹配,導(dǎo)致企業(yè)文化與制度“兩層皮”現(xiàn)象;企業(yè)總部中各分、子公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇、發(fā)展方式的選擇等不一致,還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)母、子公司企業(yè)文化的對(duì)接。

企業(yè)文化理念的宣導(dǎo)不力。在交通企業(yè)調(diào)研中隨機(jī)抽取74名員工進(jìn)行測(cè)試,員工回答出所在企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、相關(guān)制度等,測(cè)試結(jié)果顯示:18.91%的人員對(duì)企業(yè)文化一無(wú)所知,能全部說(shuō)出企業(yè)文化的不到25%。

企業(yè)文化的重要作用在于凝聚人心,企業(yè)的文化理念如果不能“入耳”、“入腦”、“入心”,就難以得到員工的認(rèn)同,更無(wú)法發(fā)揮其積極作用。所以,對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行文化培訓(xùn)與強(qiáng)化,進(jìn)行企業(yè)文化價(jià)值理念的引導(dǎo)是非常必要的。

員工個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展矛盾。調(diào)查307名員工對(duì)精神、制度、行為、物質(zhì)等四個(gè)層面文化的滿意度,結(jié)果發(fā)現(xiàn)員工普遍對(duì)企業(yè)精神、核心價(jià)值觀、廠容廠貌和行為層面的服務(wù)理念、企業(yè)作風(fēng)、崗位規(guī)范等項(xiàng)目的滿意度評(píng)價(jià)較高,對(duì)制度層面的分配觀、績(jī)效觀、人才觀的滿意度評(píng)價(jià)不高。“企業(yè)提供展示才能的機(jī)會(huì)”和“工作中能力和特長(zhǎng)的發(fā)揮”的低滿意度,深刻體現(xiàn)出員工個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的不協(xié)調(diào),相當(dāng)一部分員工感到自己的價(jià)值得不到全面的發(fā)揮。優(yōu)秀合理的企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生使命感和責(zé)任感,而且能激勵(lì)員工積極工作,引導(dǎo)員工將個(gè)體的職業(yè)理想、人生目標(biāo)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)自我社會(huì)價(jià)值。這不僅需要靠企業(yè)文化建設(shè)和思想政治工作,也需要靠企業(yè)的愿景來(lái)規(guī)劃好企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

優(yōu)化企業(yè)文化建設(shè)的對(duì)策

建立適合企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值體系。企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性工作,是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在交通部有關(guān)文化建設(shè)要求和文化價(jià)值體系指導(dǎo)下,根據(jù)本企業(yè)特點(diǎn)和歷史積淀的優(yōu)秀文化提煉適合企業(yè)特點(diǎn)、個(gè)性化的企業(yè)文化價(jià)值體系,樹(shù)立明確的總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)。

建立系統(tǒng)的企業(yè)文化實(shí)施工作體系。為切實(shí)發(fā)揮文化價(jià)值體系對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、核心競(jìng)爭(zhēng)力提升、員工行為引導(dǎo)的作用,在提煉適合本企業(yè)特點(diǎn)的核心價(jià)值體系的基礎(chǔ)上,建立系統(tǒng)的企業(yè)文化實(shí)施推廣工作體系①,使企業(yè)文化建設(shè)落到實(shí)處,促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部改革,推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

積極開(kāi)展企業(yè)文化的傳播推廣。積極開(kāi)展企業(yè)文化價(jià)值體系的對(duì)內(nèi)對(duì)外推廣活動(dòng),達(dá)到引導(dǎo)員工行為和改善企業(yè)形象、優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境的目的主要完善文化宣傳平臺(tái)建設(shè),如強(qiáng)化對(duì)員工的文化培訓(xùn)、組織文化活動(dòng)、樹(shù)立企業(yè)文化典型故事和典型人物、完善文化評(píng)估機(jī)制;建立企業(yè)外部網(wǎng)站、品牌廣告;樹(shù)立企業(yè)文化宣貫典型,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),逐步推廣。②

 

轉(zhuǎn)貼于

從內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)和外樹(shù)形象兩方面加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化管理部門要結(jié)合宣傳工作,對(duì)企業(yè)文化理念進(jìn)行廣泛宣傳,設(shè)置專欄,開(kāi)展多層次、多形式的宣傳活動(dòng),營(yíng)造良好的文化氛圍,③并結(jié)合實(shí)際組織征文比賽等活動(dòng),提高員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度,培養(yǎng)員工的參與意識(shí)、創(chuàng)新精神和健康心態(tài),促進(jìn)員工個(gè)人發(fā)展與企業(yè)理念的統(tǒng)一。

建立和完善企業(yè)文化的配套制度。在配套措施上,企業(yè)文化的實(shí)施推進(jìn)要與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、與企業(yè)制度安排相匹配,保持三者之間的內(nèi)在統(tǒng)一,要以理念為導(dǎo)向,健全管理制度。建立考核、獎(jiǎng)懲制度,把軟指標(biāo)變成硬任務(wù),納入到員工招聘、績(jī)效考核、薪酬激勵(lì)、職業(yè)發(fā)展等相關(guān)制度中,以制度來(lái)保證企業(yè)文化的推廣,把企業(yè)文化融入制度,讓制度體現(xiàn)文化。④

建立企業(yè)文化實(shí)施效果評(píng)價(jià)機(jī)制。為及時(shí)了解企業(yè)文化建設(shè)情況,不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),更好地指導(dǎo)企業(yè)下一步的文化建設(shè)工作,需要健全企業(yè)文化實(shí)施效果評(píng)價(jià)機(jī)制。企業(yè)文化管理部門可以通過(guò)檢查、問(wèn)卷調(diào)查等各種方式,對(duì)各單位企業(yè)文化宣貫情況進(jìn)行檢查和全面總結(jié),了解員工對(duì)企業(yè)文化理念的知曉度和認(rèn)同度,并結(jié)合實(shí)際檢查情況進(jìn)行總結(jié),針對(duì)存在的問(wèn)題和不足提出解決方案。

篇5

一、企業(yè)文化建設(shè)對(duì)企業(yè)的重要性

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，企業(yè)文化的發(fā)展對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起到了重要的引領(lǐng)作用。企業(yè)文化就是一個(gè)企業(yè)精神文明的象征，它的作用就是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的方向，為企業(yè)增加更多的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。在全球化的形勢(shì)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已走向企業(yè)的綜合能力之爭(zhēng)。由此可以看出企業(yè)文化建設(shè)對(duì)企業(yè)的重要性。企業(yè)文化的建設(shè)是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的基礎(chǔ)，只有做好了企業(yè)文化的建設(shè)，才能使企業(yè)不斷經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

二、我國(guó)企業(yè)文化建設(shè)存在的現(xiàn)狀和問(wèn)題

（一）企業(yè)文化建設(shè)中思想認(rèn)識(shí)不到位

在新時(shí)期下，企業(yè)文化建設(shè)成為企業(yè)內(nèi)控優(yōu)化與調(diào)整的重要內(nèi)容，也是推進(jìn)企業(yè)改革發(fā)展的重要舉措。當(dāng)前，企業(yè)在文化建設(shè)領(lǐng)域，缺乏足夠的、正確的思想認(rèn)識(shí)，以至于出現(xiàn)“重經(jīng)營(yíng)、輕文化”的問(wèn)題。在短期經(jīng)濟(jì)效益的追求下，企業(yè)文化建設(shè)難以獲取直接的經(jīng)濟(jì)效益，這與企業(yè)“趨利”的天性相違背。因此，企業(yè)在文化建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)文化的系統(tǒng)構(gòu)建顯然不足，廣告推廣活動(dòng)、公關(guān)宣傳活動(dòng)、職工文化娛樂(lè)活動(dòng)等，也是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，而忽視了企業(yè)文化建設(shè)在企業(yè)可持續(xù)戰(zhàn)略發(fā)展中的重要作用。

（二）以人為本的管理理念有待進(jìn)加強(qiáng)

企業(yè)文化最為核心的管理內(nèi)容就是人文，即以人為本的理念。企業(yè)堅(jiān)持以人為本的管理理念，生產(chǎn)管理、人力資源管理等方面都要貫徹人本理念。但是，當(dāng)前的企業(yè)沒(méi)有尊重員工的需求，不能滿足他們的訴求，沒(méi)有為員工搭建好更好地發(fā)揮自己智慧、展示自己才華的舞臺(tái)，無(wú)法形成促進(jìn)員工成長(zhǎng)進(jìn)步、創(chuàng)新提升的激勵(lì)機(jī)制，員工的潛能不能得到充分挖掘，也就不能形成企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)造力、凝聚力。

（三）推動(dòng)企業(yè)文化發(fā)展的承載體不夠完善

創(chuàng)建能夠推動(dòng)企業(yè)文化發(fā)展的承載體是落實(shí)企業(yè)文化理念、發(fā)揮企業(yè)文化效能、推動(dòng)企業(yè)文化發(fā)展的重要途徑。文化載體與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理密切相關(guān)，需要隨著企業(yè)發(fā)展不斷變革，不斷創(chuàng)新，才能真正吸引更多的優(yōu)質(zhì)人才加入企業(yè)，鼓勵(lì)更多的優(yōu)質(zhì)人才發(fā)揮價(jià)值和作用，并不斷激化企業(yè)的創(chuàng)造力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和文化建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。但是，現(xiàn)在不少企業(yè)缺乏有效的承載體，也缺乏明顯的創(chuàng)新性。

三、新時(shí)期加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的策略

（一）加強(qiáng)企業(yè)員工的思想認(rèn)識(shí)

只有廣大員工對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的重要意義有充分的認(rèn)識(shí)并形成共識(shí)，才能夠把企業(yè)文化放在突出位置，緊密地結(jié)合企業(yè)實(shí)際，不斷把企業(yè)文化建設(shè)工作引向深入。當(dāng)然，首要前提是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層要轉(zhuǎn)變觀念，從思想上高度重視企業(yè)文化并建設(shè)企業(yè)文化，增強(qiáng)搞好企業(yè)文化建設(shè)的主動(dòng)性和自覺(jué)性，根據(jù)環(huán)境變化，及時(shí)地對(duì)原有企業(yè)文化進(jìn)行修正、調(diào)整、補(bǔ)充、更新和發(fā)展，通過(guò)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、宣傳等多種形式，加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化建設(shè)理論的學(xué)習(xí)研究，內(nèi)化于心，并落實(shí)到行動(dòng)上。

（二）堅(jiān)持以人為本的文化發(fā)展理念

無(wú)論企業(yè)有什么經(jīng)營(yíng)特色，不管企業(yè)規(guī)模如何變化，以人為本的文化理念是企業(yè)文化建設(shè)的靈魂。把人力資源作為企業(yè)最為核心的資源，充分肯定人的價(jià)值，真正體現(xiàn)人的文化，尊重人的尊嚴(yán)，不斷調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造性。依靠全體員工，發(fā)展和成就全體員工，將企業(yè)的發(fā)展與全體員工的自我價(jià)值和追求統(tǒng)一起來(lái)，不斷增強(qiáng)員工的使命感、成就感。為員工的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和條件，依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)吸引人才、造就人才，發(fā)揮人才的價(jià)值，充分利用人力資源，為企業(yè)生發(fā)生機(jī)和活力。做好創(chuàng)新激勵(lì)，依靠科學(xué)公平的獎(jiǎng)懲機(jī)制調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性、創(chuàng)造性，增強(qiáng)他們的自豪感和歸屬感。

（三）發(fā)揮管理者的領(lǐng)導(dǎo)作用

管理層是企業(yè)發(fā)展的核心，文化建設(shè)的推進(jìn)，需要管理層的掌舵，進(jìn)而更好地推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，并與企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展相結(jié)合。因此，企業(yè)管理層要起帶頭模范作用，主動(dòng)學(xué)習(xí)文化知識(shí)，在企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)上，要深刻地認(rèn)識(shí)文化在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，并帶動(dòng)企業(yè)上下主動(dòng)融入到企業(yè)文化的大氛圍之中，進(jìn)而更好地營(yíng)造良好的企業(yè)文化環(huán)境。并且，企業(yè)文化建設(shè)要企業(yè)個(gè)性、品牌內(nèi)涵等要素的融入，并在逐步的文化建設(shè)中，讓企業(yè)的文化價(jià)值、文化內(nèi)涵充分體現(xiàn)，影響職工、挖掘職工的創(chuàng)造潛力。在新的時(shí)期，企業(yè)所面臨的發(fā)展日益復(fù)雜，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)的牢靠性，充分發(fā)揮管理層的“中堅(jiān)力量”。

（四）組織學(xué)習(xí)，重視員工建設(shè)

當(dāng)前環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)文化的創(chuàng)新大部分依賴于企業(yè)內(nèi)部人員的學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和總結(jié)等，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需明確企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的積極作用，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行全員培訓(xùn)，發(fā)揮企業(yè)職工隊(duì)伍的主力軍作用，使全體員工理解并認(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀，并將其落實(shí)于實(shí)踐中。具體的組織學(xué)習(xí)和全員培訓(xùn)主要包括以下兩個(gè)方面：首先，制定全員培訓(xùn)計(jì)劃，鼓勵(lì)并督促員工參與到培訓(xùn)和學(xué)習(xí)計(jì)劃當(dāng)中，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化的理解與認(rèn)識(shí)，促進(jìn)新型企業(yè)文化的推動(dòng)進(jìn)程；其次，當(dāng)員工積極參與并支持創(chuàng)新文化時(shí)，可通過(guò)誘導(dǎo)性變遷的方法開(kāi)展企業(yè)文化改革，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的認(rèn)識(shí)，并借助于培訓(xùn)活動(dòng)、員工會(huì)議、標(biāo)語(yǔ)粘貼、板報(bào)等多種宣傳方式，為員工營(yíng)造出價(jià)值觀感染氛圍，使其能夠自覺(jué)規(guī)范個(gè)人工作和操作行為。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)管理 經(jīng)營(yíng)績(jī)效

企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵及構(gòu)成維度

品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的組成之一，優(yōu)秀的品牌代表了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度，是超越生產(chǎn)與商品屬性的企業(yè)內(nèi)在價(jià)值?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾從企業(yè)品牌形象的情感和功能視角對(duì)其組成元素進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為價(jià)值、文化、特色、利益、聲譽(yù)以及消費(fèi)者共同構(gòu)成企業(yè)品牌形象的元素集合，六個(gè)元素分別對(duì)應(yīng)生產(chǎn)者價(jià)值理念在產(chǎn)品中的體現(xiàn)、企業(yè)文化或企業(yè)精神、企業(yè)品牌的個(gè)性化特征、超越社會(huì)平均報(bào)酬的利潤(rùn)、優(yōu)秀品牌對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌對(duì)于消費(fèi)人群的定位能力。在品牌形象構(gòu)成的六元素集合基礎(chǔ)上，企業(yè)底蘊(yùn)和經(jīng)營(yíng)理念得以向外界傳播，并具有傳播自我實(shí)現(xiàn)效應(yīng)。

一般情況下，包括商標(biāo)、廣告語(yǔ)、代言人以及相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)想意念等都是企業(yè)品牌形象的外在表現(xiàn)形式，品牌形象內(nèi)涵借助這些具體形式實(shí)現(xiàn)向特定客戶群體和市場(chǎng)的傳遞。從企業(yè)管理者角度來(lái)看，進(jìn)行品牌形象推廣需要把握產(chǎn)品功能屬性、消費(fèi)者心理預(yù)期以及品牌美化能力三類基本信息，無(wú)論是當(dāng)今炙手可熱的電子科技產(chǎn)品品牌形象推廣活動(dòng)，還是老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行的多種“舊貌換新顏”市場(chǎng)推介行為，其中都體現(xiàn)了商家對(duì)于以上三類基本信息的高度重視；從企業(yè)品牌形象信息的接收方―消費(fèi)者群體來(lái)看，只有與優(yōu)秀品牌同等對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、超越心理預(yù)期以及美好觀感才能使其對(duì)特定品牌保持持續(xù)關(guān)注。

擁有“全球定位之父”之稱的市場(chǎng)營(yíng)銷大師艾爾?里斯對(duì)企業(yè)品牌形象構(gòu)成維度進(jìn)行過(guò)如下定義，他認(rèn)為，品牌形象是產(chǎn)品、企業(yè)、人性化以及符號(hào)四維一體的構(gòu)成物，如圖1所示。其中產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品類別、用途、使用者以及生產(chǎn)者等考慮要素；企業(yè)維度則包括品質(zhì)、創(chuàng)新、全球化等考慮要素；人性化維度是考慮到消費(fèi)者個(gè)性、企業(yè)和顧客關(guān)系、產(chǎn)品情懷以及附加的特殊情感等因素而設(shè)置的品牌形象人文特色；視覺(jué)以及隱喻符號(hào)則構(gòu)成品牌形象的第四維度。從品牌形象的組成維度來(lái)分析其市場(chǎng)推廣行為，就不難發(fā)現(xiàn)艾爾?里斯的品牌觀點(diǎn)與菲利普?科特勒的六元素品牌構(gòu)成理論有異曲同工之處。

主流企業(yè)品牌形象管理推廣模式

從國(guó)際范圍來(lái)看，早在20世紀(jì)30年代，以寶潔公司為代表的日用消費(fèi)品公司就確立了品牌形象推廣在西方近代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的起點(diǎn)，西方學(xué)者經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)品牌推廣的不斷深入研究，相繼發(fā)展出品牌價(jià)值論、品牌識(shí)別論、品牌領(lǐng)導(dǎo)論以及品牌定位論等多種學(xué)說(shuō)。反觀我國(guó)，以中華老字號(hào)為代表的企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)更具有悠遠(yuǎn)的歷史傳承，然而，本土學(xué)者卻并沒(méi)有相對(duì)西方而率先梳理和發(fā)展出專門性的相關(guān)品牌學(xué)說(shuō)理論，我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)品牌形象推廣思想和行為大多借鑒西方，包括單一品牌、多元品牌、獨(dú)立品牌和主副產(chǎn)品差異品牌在內(nèi)的企業(yè)品牌形象管理模式逐漸受到民族企業(yè)和市場(chǎng)的多方認(rèn)可，具體來(lái)說(shuō)：

（一）單一品牌形象管理模式

所謂單一品牌形象管理模式，即不管企業(yè)的產(chǎn)品線有多寬，其產(chǎn)品系列均以同一品牌進(jìn)行命名，以此集中樹(shù)立企業(yè)在某些領(lǐng)域的市場(chǎng)形象，并借此彰顯特定企業(yè)雄厚的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力。以單一品牌作為形象推廣模式較為典型的企業(yè)包括索尼、奔馳以及韓國(guó)現(xiàn)代等，例如，奔馳汽車中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔馳命名，產(chǎn)品差異僅僅體現(xiàn)在型號(hào)上；索尼產(chǎn)品線中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)旗下的船舶、汽車以及消費(fèi)品等均以“現(xiàn)代”命名。單一品牌模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)滲透面廣，品牌管理成本低，市場(chǎng)普及率高，但是也存在特色度低下以及不能滿足差異消費(fèi)需求等弊端。

（二）多元品牌形象管理模式

在多元品牌形象管理模式下，企業(yè)產(chǎn)品線下每一個(gè)產(chǎn)品系列均被賦予獨(dú)立子品牌，同時(shí)又均以一個(gè)共同的品牌名稱作為企業(yè)形象追溯。以可口可樂(lè)公司為例，在“可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品”的商標(biāo)旗下，包括雪碧、芬達(dá)、Powerade以及Minute Maid等均為差異化子品牌，而可口可樂(lè)本身又可以分為健怡可樂(lè)和櫻桃可樂(lè)等。這樣做的好處在于子品牌可以利用可口可樂(lè)的巨大市場(chǎng)號(hào)召效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)迅速增值，并且子品牌不會(huì)因?yàn)檫^(guò)多和過(guò)于雜亂而降低市場(chǎng)滲透力?？梢哉f(shuō)，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有關(guān)聯(lián)，但母公司所扮演的市場(chǎng)角色卻以支持和輔助為主。

（三）獨(dú)立品牌形象管理模式

獨(dú)立品牌形象是脫胎于多元品牌形象的一種企業(yè)品牌管理模式，與多元品牌管理不同的是，在獨(dú)立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名稱，子品牌之間均互相獨(dú)立。這方面較為典型的企業(yè)為百事可樂(lè)、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）為例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相獨(dú)立，子品牌標(biāo)志各異，其中只有福特是大眾市場(chǎng)品牌，其他品牌均為高檔、豪華類車型，福特標(biāo)志并不會(huì)為高檔、豪華車型加分，反而會(huì)削弱其對(duì)高級(jí)購(gòu)買人群的吸引力偏好，因此諸如捷豹等冠以母公司名稱并不是明智的選擇。

（四）主副品牌形象管理模式

主副品牌形象管理是切斷子品牌與母公司品牌任何聯(lián)想的一種企業(yè)品牌形象管理模式，本文以保潔公司為例來(lái)說(shuō)明主副品牌形象管理的操作手法。在寶潔公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗發(fā)水、紙尿褲等均為產(chǎn)品線內(nèi)容，洗衣粉品牌包括汰漬、碧浪等；沐浴皂品牌則有爵士、Dial等；洗發(fā)水品牌包括海飛絲和飄柔等；紙尿褲品牌則以幫寶適為主。這些品牌在建立和推廣的過(guò)程中均不包含寶潔名稱，而是以分散化套路來(lái)求得更加廣泛的市場(chǎng)覆蓋范圍和營(yíng)銷份額，寶潔公司的角色僅僅是控股母公司。消費(fèi)者需求覆蓋廣、企業(yè)創(chuàng)新自由度高以及并購(gòu)地位主動(dòng)均是主副品牌管理模式的優(yōu)勢(shì)所在。

品牌形象管理的市場(chǎng)和社會(huì)展望

我國(guó)是處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)主義國(guó)家，參照西方國(guó)家的成熟管理模式來(lái)進(jìn)行企業(yè)等微觀經(jīng)濟(jì)單位的品牌形象推廣活動(dòng)具有客觀現(xiàn)實(shí)性。從本文對(duì)主流企業(yè)形象管理模式的分析來(lái)看，無(wú)論是單一、多元、獨(dú)立還是主副分明的品牌管理活動(dòng)，其核心都離不開(kāi)基于市場(chǎng)定位和市場(chǎng)拓展的原始目標(biāo)基礎(chǔ)。如圖2所示，未來(lái)的企業(yè)品牌形象管理也一定以客戶關(guān)系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網(wǎng)絡(luò)電子信息傳播技術(shù)為支持，通過(guò)把“品牌-產(chǎn)品-客戶關(guān)系”作為連鎖推廣導(dǎo)向而實(shí)現(xiàn)對(duì)于自身生產(chǎn)管理效益的優(yōu)化和與合作伙伴的共贏。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過(guò)剩使得產(chǎn)品質(zhì)量不再成為企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的唯一競(jìng)爭(zhēng)因素，消費(fèi)者品味的提升以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展都使得品牌美譽(yù)度成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將最終歸結(jié)為要素資源有形價(jià)值與品牌等無(wú)形價(jià)值。無(wú)論是歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新時(shí)代的創(chuàng)新型企業(yè)，要想維持和擴(kuò)大市場(chǎng)地位，就要在提升產(chǎn)品質(zhì)量和樹(shù)立品牌方面積極行動(dòng)，最大限度地迎合消費(fèi)者口味，突破企業(yè)文化的教條式瓶頸，針對(duì)企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，探索品牌市場(chǎng)空白，與競(jìng)爭(zhēng)者、合作伙伴以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏。

事實(shí)上，從目前我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，短時(shí)期內(nèi)建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現(xiàn)代企業(yè)制度短缺、正規(guī)化經(jīng)營(yíng)不足以及企業(yè)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來(lái)一批科技創(chuàng)新型企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)來(lái)建立品牌粉絲群和市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)輔之以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，將菲利普?科特勒關(guān)于品牌形象要素研究中的超越消費(fèi)者心理預(yù)期理論做到實(shí)踐的極致，這樣對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅可以節(jié)約市場(chǎng)推廣成本，而且還可以避開(kāi)和大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，充分利用“二八定律”和“長(zhǎng)尾理論”來(lái)樹(shù)立大眾品牌，獲取長(zhǎng)尾利潤(rùn)。

（二）社會(huì)效益視角

從社會(huì)效益視角來(lái)看，企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)在未來(lái)的發(fā)展，不能繞過(guò)的關(guān)鍵詞包括“產(chǎn)權(quán)意識(shí)”、“社會(huì)責(zé)任”、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”以及“外部性”等。法治是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)是對(duì)社會(huì)文明的弘揚(yáng)。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)家和勞動(dòng)者知識(shí)水平參差不齊，對(duì)于品牌和商標(biāo)著作權(quán)意識(shí)淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標(biāo)的現(xiàn)象廣泛存在，這些不良現(xiàn)象需要法治制度來(lái)進(jìn)行治理，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下“能者多勞、按勞分配、消費(fèi)者按腳投票”的報(bào)酬和交易規(guī)則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來(lái)越小，優(yōu)勝劣汰規(guī)律和法律準(zhǔn)繩會(huì)自然將產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡漠和投機(jī)性品牌驅(qū)逐出市場(chǎng)。

在未來(lái)我國(guó)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)甚至走向國(guó)際的一定是充分履行社會(huì)責(zé)任和對(duì)社會(huì)釋放正外部性的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。正如眾多國(guó)際著名企業(yè)紛紛將“從社會(huì)賺到的錢要回報(bào)給社會(huì)”作為終極經(jīng)營(yíng)理念一樣，企業(yè)樹(shù)立品牌和維護(hù)品牌的過(guò)程中充分照顧社會(huì)福利、關(guān)注弱勢(shì)群體、履行社會(huì)義務(wù)既是貫徹企業(yè)社會(huì)價(jià)值的表現(xiàn)，同時(shí)又可以給消費(fèi)者群體以最大限度的善意聯(lián)想，從而在“企業(yè)-社會(huì)-消費(fèi)者-政府-國(guó)際市場(chǎng)”中建立利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌形象推廣的良性循環(huán)，這對(duì)于我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其具有借鑒意義，履行社會(huì)責(zé)任和施加正外部性會(huì)成為企業(yè)塑造品牌形象不可或缺的外部因素。

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篇7

在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的進(jìn)程中，一個(gè)先進(jìn)的企業(yè)必須建立“代表先進(jìn)文化發(fā)展方向”的文化。先進(jìn)的企業(yè)文化從廣義上講，是指企業(yè)員工經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐培育起來(lái)，并共同遵守的目標(biāo)、價(jià)值觀、行為規(guī)范的總稱。企業(yè)文化是企業(yè)的“靈魂”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“統(tǒng)帥”，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中具有無(wú)法替代的核心作用,具體表現(xiàn)為：一是導(dǎo)向作用。企業(yè)文化作為一種理性文化，集中反映企業(yè)員工共同的價(jià)值觀念，理想信念和共同利益，對(duì)企業(yè)中的每一位員工都具有一種無(wú)形的巨大感召力。企業(yè)文化作為共同價(jià)值觀念和共同利益的表現(xiàn)，決定了企業(yè)行為的方向，引導(dǎo)企業(yè)建立反映企業(yè)文化精神實(shí)質(zhì)的、合理而有效的規(guī)章制度；制定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)并引導(dǎo)企業(yè)及其員工朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。二是凝聚作用，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而努力奮斗常常是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。因?yàn)楣餐哪繕?biāo)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的向心力；因?yàn)楣餐膬r(jià)值追求，企業(yè)員工就有了堅(jiān)強(qiáng)的精神支柱，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)中的每個(gè)成員，會(huì)凝聚成一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)體。迸發(fā)出巨大的能量。因此，企業(yè)文化是企業(yè)成功的黏和劑。面對(duì)公司二次創(chuàng)業(yè)和我廠改革發(fā)展的新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，確立優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化是動(dòng)力廠未來(lái)生存和發(fā)展的核心需要。

2.0三項(xiàng)文化建設(shè)

企業(yè)文化就其構(gòu)成而言，一般可分為三個(gè)層次：表層，是作為實(shí)體的物質(zhì)文化，主要包括產(chǎn)品、廠容廠貌、設(shè)施裝備、文體活動(dòng)場(chǎng)所等；建設(shè)物質(zhì)文化就是要獲取生存和保障，贏得發(fā)展的后勁；中間層，是指涵蓋企業(yè)人際交流方式和各種規(guī)章制度、公關(guān)禮儀等內(nèi)容的制度文化，具體來(lái)講，包括各種廠規(guī)、廠徽、廠旗、廠歌及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的公共事務(wù)交往關(guān)系等，建設(shè)制度文化就是要建立嚴(yán)整的秩序，進(jìn)行有效的工作；核心層，是在企業(yè)中形成的以共同價(jià)值觀念為主要內(nèi)容的精神文化，表現(xiàn)為觀念形態(tài)的各種因素，包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理思想、職業(yè)道德等。

3.0企業(yè)文化建設(shè)前期規(guī)劃

企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期性、復(fù)雜性和系統(tǒng)性的工程，關(guān)鍵是將經(jīng)過(guò)調(diào)查研究、設(shè)計(jì)構(gòu)思的企業(yè)文化在本企業(yè)順利付諸實(shí)施。動(dòng)力廠進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)，就是要塑造一種具有動(dòng)力廠特色的優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的輔助力和親和力，以此來(lái)統(tǒng)一員工的思想行為，增加企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。通過(guò)策劃并實(shí)施系列活動(dòng)，使全廠員工都參與到企業(yè)文化建設(shè)工程中去，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及發(fā)展方向，為公司和廠二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)。

規(guī)劃方案遵從企業(yè)文化遞次深化，由淺入深的的原則，我廠企業(yè)文化將達(dá)成六個(gè)基本目標(biāo)：1、明確動(dòng)力廠改制或控股后的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；2、極大地凝聚員工的向心力，培育良好的團(tuán)隊(duì)精神；3、形成特色的企業(yè)文化體系；4、尋找動(dòng)力廠新的優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)；5、動(dòng)力品牌形象延伸；6、全面提高員工素質(zhì)。

為此，動(dòng)力廠企業(yè)文化建設(shè)將分四個(gè)階段進(jìn)行：

3.1第一階段：企業(yè)文化明確化

1）文化觀念溝通

目的：賦予全體職工使命感并全面啟動(dòng)整個(gè)計(jì)劃，加強(qiáng)企業(yè)文化深度認(rèn)知，將企業(yè)文化效果延續(xù)擴(kuò)大。

項(xiàng)目：a、成立廠企業(yè)文化建設(shè)工作小組，廠黨政主要領(lǐng)導(dǎo)主持工作；b、組織培訓(xùn)班，編印有關(guān)宣傳學(xué)習(xí)資料；c定性定點(diǎn)調(diào)查，包括廠領(lǐng)導(dǎo)班子集體磋商，企業(yè)中層管理人員座談會(huì)，職工代表座談會(huì)，舉辦系列企業(yè)文化研討會(huì)。

2）企業(yè)文化定位

目的：將動(dòng)力廠企業(yè)文化策略的結(jié)論歸納分析后，形成文字以建立共識(shí)與了解。

項(xiàng)目：a、編寫(xiě)動(dòng)力廠企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃報(bào)告；b、策劃廠企業(yè)文化活動(dòng)，包括內(nèi)部精神口號(hào)、集團(tuán)企業(yè)標(biāo)語(yǔ)等。

3.2第二階段：企業(yè)文化深植化

目的：借宣傳推廣活動(dòng)等有效載體將企業(yè)文化灌輸給每一位企業(yè)員工，成為全員共同遵守和奉行的價(jià)值觀念、基本信條和行為準(zhǔn)則。

1）企業(yè)文化制定

內(nèi)容：企業(yè)文化指標(biāo)總結(jié)，包括企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)行為信條，企業(yè)組織管理。

2）企業(yè)文化傳播

內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部信息交流，包括發(fā)行定期刊物（擬辦廠情通訊），建立宣傳專欄，設(shè)置員工反饋意見(jiàn)箱。

3.3第三階段：精神文化共識(shí)化

3.3.1行為規(guī)范

1）行為規(guī)范建立

目的：除了改善企業(yè)視覺(jué)環(huán)境之外，更要以人為出發(fā)點(diǎn)，革除職工不良習(xí)慣，建立優(yōu)秀行為規(guī)范，創(chuàng)造企業(yè)新風(fēng)氣。

措施：a、對(duì)內(nèi)行為規(guī)范，包括全體員工內(nèi)部行為規(guī)范的制定；

b、對(duì)外行為規(guī)范，包括全體員工外部行為規(guī)范的制定；

c、行為規(guī)范手冊(cè)，將行為規(guī)范制定成標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)。

2）教育訓(xùn)練建立 目的：通過(guò)制定和發(fā)展職工教育訓(xùn)練計(jì)劃，嚴(yán)格訓(xùn)練，切實(shí)督導(dǎo)，認(rèn)真考核，以期使全體職工符合標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范要求。

措施：a、建立廠職工職業(yè)道德和行為規(guī)范教育訓(xùn)練制度；

b、在建立基本制度上的基礎(chǔ)上，編訂職工教育訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，將有關(guān)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)一步細(xì)化、量化、具體化，便于實(shí)踐操作。

3.3.2組織管理規(guī)范

目的：通過(guò)組織管理原則的建立，使管理規(guī)范化、系統(tǒng)化。

措施：建立健全和不斷完善各項(xiàng)管理規(guī)章制度以期更加符合貫標(biāo)要求。

3.3.3企業(yè)形象設(shè)計(jì)

目的：企業(yè)形象是企業(yè)的人、事、物在社會(huì)公眾心目中的印象總和。要通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象來(lái)直觀地反映出企業(yè)的特征，傳遞出企業(yè)的文化素質(zhì)，提高企業(yè)的公眾知名度。

措施：a、實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品形象戰(zhàn)略，通過(guò)改進(jìn)水、電、通訊三大系統(tǒng)產(chǎn)品的工藝裝備水平，提高安全生產(chǎn)保障系數(shù)來(lái)提高動(dòng)力廠的知名度和美譽(yù)度；

b、實(shí)施企業(yè)家形象戰(zhàn)略，來(lái)提高企業(yè)內(nèi)部管理水平和企業(yè)在社會(huì)上的信譽(yù)；

c、實(shí)施企業(yè)職工形象戰(zhàn)略，要以人為本，培育一流的員工隊(duì)伍為冶化生產(chǎn)和職工生活提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，展示員工良好的職業(yè)道德面貌。

D、實(shí)施企業(yè)環(huán)境形象戰(zhàn)略，要繼續(xù)下大力氣整治環(huán)境衛(wèi)生，規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)管理，美化廠區(qū)面貌，包括設(shè)計(jì)確定廠標(biāo)、廠徽等，帶給職工和公眾強(qiáng)烈的感染力。

3.4第四階段：企業(yè)文化推廣化

3.4.1企業(yè)文化活動(dòng)

目的：以企業(yè)文化為主題，對(duì)內(nèi)對(duì)外充分展示成果；開(kāi)展廠慶活動(dòng)及階段性群眾文化娛樂(lè)活動(dòng)；公開(kāi)征集制作廠歌；宣傳多元化，包括企業(yè)文化公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)公益服務(wù)活動(dòng)、業(yè)務(wù)咨詢活動(dòng)等等。

3.4.2企業(yè)文化廣告宣傳

目的：通過(guò)不同的媒體，制定策略，傳播至不同的特定對(duì)象，做全方位溝通，廣泛傳播企業(yè)文化。

措施：a、編制企業(yè)公關(guān)海報(bào)、企業(yè)簡(jiǎn)介；

b、制作電視形象廣告；

c、進(jìn)行公共策劃，加深社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的良好印象。

3..4.3企業(yè)文化項(xiàng)目實(shí)施

1）實(shí)施準(zhǔn)備

聘請(qǐng)有關(guān)院?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)的專家，給廠領(lǐng)導(dǎo)和干部講授企業(yè)文化課，并進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

2）舉辦動(dòng)力廠企業(yè)文化建設(shè)綱要內(nèi)部會(huì)

我們的目的是：通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)工程，明了企業(yè)的使命，知曉企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向，明確自身的責(zé)任，完善自己的行為規(guī)范，形成共同的價(jià)值觀。

3）舉辦“廠長(zhǎng)、書(shū)記開(kāi)放日”

目的：為配合文化建設(shè)綱領(lǐng)的出臺(tái)，切實(shí)體現(xiàn)“對(duì)內(nèi)以員工為導(dǎo)向，對(duì)外以客戶為導(dǎo)向”的原則，并結(jié)合廠務(wù)公開(kāi)和車務(wù)公開(kāi)等民主管理工作的開(kāi)展，使廠領(lǐng)導(dǎo)能進(jìn)一步了解員工需求，加深領(lǐng)導(dǎo)和員工之間的直接感情溝通，同時(shí)也讓員工有機(jī)會(huì)領(lǐng)會(huì)高層思路，面對(duì)面“傳道、解惑”，上下通氣，凝聚人心。

篇8

當(dāng)天，湖南中煙工業(yè)公司(以下簡(jiǎn)稱“湖南中煙”)與下屬長(zhǎng)沙卷煙廠、常德卷煙廠合并重組，標(biāo)志著湖南卷煙工業(yè)戰(zhàn)略性調(diào)整取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，也標(biāo)志著全國(guó)煙草卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。對(duì)此，國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康特別強(qiáng)調(diào)：“這是中國(guó)煙草行業(yè)真正意義上的更離層次、更高水平的聯(lián)合重組，是真正意義上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！?/p>

目前，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)面臨國(guó)際煙草巨頭三大名牌的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。雖然三大名牌在國(guó)內(nèi)僅占5％的市場(chǎng)份額，卷煙進(jìn)出口體系仍是專門化管理，但國(guó)際名牌的影響力、營(yíng)銷力和競(jìng)爭(zhēng)力，以及搶占中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈欲望對(duì)國(guó)內(nèi)卷煙品牌的壓力越來(lái)越大。應(yīng)戰(zhàn)是必須的，更無(wú)法回避。國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)的首選武器是品牌，而且必須是“內(nèi)功”強(qiáng)大的名牌。在這方面，湖南的芙蓉王、白沙和芙蓉三大主力品牌已擁有參與競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的雄厚實(shí)力。日前，本刊記者就湖南三大主力品牌的管理與維護(hù)，專訪了湖南中煙品牌市場(chǎng)辦高級(jí)策劃師、常德高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授宋亞慈先生。

宋亞慈認(rèn)為，在中國(guó)煙草的戰(zhàn)略變革期，做大做強(qiáng)卷煙“湘軍”集團(tuán)，積極拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打入國(guó)際市場(chǎng)，這是湖南中煙在新世紀(jì)的戰(zhàn)略選擇。必須進(jìn)一步集合資源，在實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略和推進(jìn)策略措施過(guò)程中，加強(qiáng)三大品牌的管理維護(hù)力度，盡快打造國(guó)際知名品牌。

《新世紀(jì)》芙蓉王、白沙和莢蓉作為卷煙“湘軍”三大主力品牌，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭一直很好。在今后三大品牌的經(jīng)營(yíng)中，您認(rèn)為首先要注意的是什么?

宋亞慈：品牌經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，這很重要。三大品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。三大品牌管理的基本任務(wù)和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)就是塑造個(gè)性風(fēng)格，打造核心價(jià)值。通過(guò)整合營(yíng)銷與傳播，創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)三大品牌，不斷提升和累積三大品牌資產(chǎn)價(jià)值。三大品牌的經(jīng)營(yíng)要凸顯和證明三大品牌的綜合貢獻(xiàn)度。位于中高端的白沙和芙蓉王對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的強(qiáng)大貢獻(xiàn)無(wú)庸質(zhì)疑，而白沙和芙蓉王的快速成長(zhǎng)，正是強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)、構(gòu)造生產(chǎn)與服務(wù)價(jià)值鏈、著力打造品牌經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。

加強(qiáng)三大品牌經(jīng)營(yíng)，還要通過(guò)整合營(yíng)銷推廣手段，在企業(yè)內(nèi)部以三大品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)再造，強(qiáng)化三大品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，推進(jìn)三大品牌文化建設(shè)，使創(chuàng)建、管理和維護(hù)三大品牌成為各個(gè)部門的核心目標(biāo)。通過(guò)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、成本效益等企業(yè)文化內(nèi)涵，輻射影響外部客戶和消費(fèi)者。對(duì)外要實(shí)現(xiàn)與客戶和消費(fèi)者的多維度、立體化溝通，采取廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系維系、宣傳促銷、人員推廣等手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)三大品牌的理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。

《新世紀(jì)》：2006年的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)卷煙品牌的整合趨勢(shì)仍在繼續(xù)。但是，很多品牌的規(guī)格卻出現(xiàn)增多趨勢(shì)，削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于湖南三大品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)如何避免這種趨勢(shì)，更好地促進(jìn)三大品牌的良性發(fā)展?

宋亞慈：這方面的問(wèn)題我們一直在關(guān)注。我們希望通過(guò)建立三大品牌規(guī)劃來(lái)避免類似問(wèn)題，推動(dòng)品牌持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。很顯然，沒(méi)有主導(dǎo)規(guī)格支撐的卷煙品牌僅僅是松散的數(shù)量集合，很難成為富有成長(zhǎng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。目前，經(jīng)過(guò)前幾輪的企業(yè)和品牌整合，國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)和集團(tuán)都已建立做大、做強(qiáng)、做精品牌的總體規(guī)劃，但重要的是規(guī)劃的運(yùn)作實(shí)施。應(yīng)當(dāng)突出品牌和規(guī)格的實(shí)現(xiàn)方式，集中企業(yè)有限資源，以市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌規(guī)劃的貫徹落實(shí)。

國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)正在上演“規(guī)模為先、品牌為王”的激戰(zhàn)場(chǎng)面。卷煙品牌的市場(chǎng)份額、規(guī)模影響、勢(shì)力范圍的爭(zhēng)奪日益激烈。因此，湖南中煙需要分析綜合環(huán)境，研究三大品牌管理運(yùn)作的具體內(nèi)容，以及三大品牌的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源條件，提高三大品牌集中度。只有做好三大品牌的整體規(guī)劃，才能更好地應(yīng)對(duì)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)，逐步做大做強(qiáng)三大品牌。

《新世紀(jì)》：在煙草行業(yè)工業(yè)企業(yè)改革的同時(shí)，商業(yè)環(huán)節(jié)也在積極規(guī)范和凈化市場(chǎng)環(huán)境，為大品牌的成長(zhǎng)提供公平公正的良性競(jìng)爭(zhēng)空間。這對(duì)于具有明顯優(yōu)勢(shì)的湖南三大品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是利好消息，我們打算如何利用好這個(gè)有利條件?

宋亞慈：我們總的策略是選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)化三大品牌的定位。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。需要衡量自身的資源能力和條件、三大品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力等，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和三大品牌規(guī)劃確定目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)筑點(diǎn)、線、面立體層次結(jié)合的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，建立適應(yīng)三大品牌營(yíng)銷的全國(guó)市場(chǎng)格局。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)選擇與三大品牌定位相結(jié)合，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系中，重點(diǎn)突出不同規(guī)格、檔次的三大品牌，以重點(diǎn)規(guī)格及服務(wù)的市場(chǎng)為突破口，通過(guò)細(xì)化三大品牌定位，把消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。借助消費(fèi)群體的數(shù)量及消費(fèi)聲勢(shì)提高知名度和美譽(yù)度。

三大品牌在規(guī)格檔次上的系列化生產(chǎn)和市場(chǎng)培育，雖然培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)于三大品牌不同規(guī)格檔次的認(rèn)知，但過(guò)多的品牌規(guī)格在分化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、引發(fā)消費(fèi)者無(wú)所適從的同時(shí)，也說(shuō)明品牌(規(guī)格)定位的模糊、重復(fù)和不確定。因此，市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及與品牌規(guī)格的市場(chǎng)定位相契合，是三大品牌持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，必須高度重視。2006年一季度，國(guó)內(nèi)部分高檔卷煙品牌爆發(fā)式的增長(zhǎng)和中檔品牌快速形成銷量規(guī)模及市場(chǎng)影響力，正是目標(biāo)市場(chǎng)選擇與堅(jiān)持細(xì)化品牌定位相作用的結(jié)果。

《新世紀(jì)》：做好目標(biāo)市場(chǎng)選擇和細(xì)化品牌定位的同時(shí)，具體的營(yíng)銷操作也很重要，請(qǐng)您談?wù)勥@方面的情況。

宋亞慈：好。三大品牌營(yíng)銷，應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)實(shí)施差異化營(yíng)銷。加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者分別采用產(chǎn)品差異化、形象差異化或市場(chǎng)差異化策略展開(kāi)營(yíng)銷工作。

三大品牌推廣操作應(yīng)在企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系下，選擇各區(qū)域重點(diǎn)及基礎(chǔ)市場(chǎng)，通過(guò)活動(dòng)策劃、結(jié)合事件營(yíng)銷導(dǎo)入卷煙三大品牌內(nèi)涵與核心理念，配合在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的品牌宣傳、渠道促進(jìn)、慰問(wèn)走訪活動(dòng)，提高零售商戶和消費(fèi)者對(duì)三大品牌的認(rèn)知，提高市場(chǎng)占有率，提高三大品牌的“能見(jiàn)度”?；谌珖?guó)或區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的三大品牌傳播推廣活動(dòng)，進(jìn)一步提升三大品牌的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)品牌戰(zhàn)略的深度實(shí)施和品牌推廣活動(dòng)的高效展開(kāi)，尋求在區(qū)域、省級(jí)乃至全國(guó)大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和拓展中取得突破，在品牌和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中不斷增強(qiáng)市場(chǎng)影響力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

三大品牌中，白沙的事件營(yíng)銷、持續(xù)的營(yíng)銷運(yùn)作，芙蓉王對(duì)核心理念和內(nèi)涵的專注都是品牌營(yíng)銷的秘密武器。同時(shí)，湖南中煙對(duì)終端推廣的支持力度對(duì)三大品牌的成長(zhǎng)也發(fā)揮著巨大作用。成功的品牌運(yùn)作必須以優(yōu)秀的產(chǎn)品及相關(guān)營(yíng)銷支持為前提，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)等等，這也是三大品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)和保障。實(shí)施差異化營(yíng)銷，可以更好地形成目標(biāo)集聚，可以更好地整合資源、集中優(yōu)勢(shì)，構(gòu)

筑由點(diǎn)及面的市場(chǎng)滲透、開(kāi)發(fā)、輻射與連動(dòng)體系，做大三大品牌。

《新世紀(jì)》：您剛才重點(diǎn)談了差異化營(yíng)銷，在整體營(yíng)銷傳播方面，企業(yè)還實(shí)施了哪些有效策略?

宋亞慈：我們?cè)趯?shí)施差異化營(yíng)銷的同時(shí)，也非常注重整合傳播計(jì)劃，更好地塑造三大品牌形象。傳播計(jì)劃包括長(zhǎng)期的傳播規(guī)劃和階段性的傳播計(jì)劃，這是塑造三大品牌形象的重要策略。通過(guò)挖掘、提煉三大品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值，精心策劃活動(dòng)，配合整體傳播手段，提升三大品牌的形象和可感知的價(jià)值預(yù)期，提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)三大品牌的忠誠(chéng)度。在重點(diǎn)市場(chǎng)、主市場(chǎng)、各分市場(chǎng)，要通過(guò)三大品牌傳播和整體運(yùn)作，提高卷煙的上柜率、動(dòng)銷率，提高三大品牌的市場(chǎng)份額，形成市場(chǎng)控制力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，建立和塑造三大品牌在消費(fèi)者中的強(qiáng)勢(shì)地位。

在運(yùn)作理念上把“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)并關(guān)注消費(fèi)者需求及其變化，整合廣告、促銷、ClS系統(tǒng)、商業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動(dòng)，將三大品牌理念和信息統(tǒng)一傳播，深化三大品牌內(nèi)涵，發(fā)掘企業(yè)故事進(jìn)行人際口碑傳播，傳達(dá)豐富的品牌文化和企業(yè)文化，尋求以情感訴求打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，建立理想的企業(yè)形象和三大品牌形象，追求傳播效果最大化。

利用湖南中煙的網(wǎng)站和芙蓉王、白沙品牌網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)和三大品牌文化的傳播。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)互動(dòng)交流與客戶、網(wǎng)民、消費(fèi)者深入溝通，綜合利用文字、圖像等技術(shù)手段，立體化傳播企業(yè)和三大品牌信息。

三大品牌傳播與市場(chǎng)滲透開(kāi)發(fā)、事件營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷實(shí)施等等銜接起來(lái)，追求傳播的效率、效果和效益。利用銷售終端做好宣傳促銷工作，充分發(fā)揮終端節(jié)點(diǎn)的廣告功能，傳播企業(yè)和三大品牌信息，密切與渠道的聯(lián)系，贏得終端贏得市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)每一次的宣傳、傳播活動(dòng)要進(jìn)行及時(shí)、全面、客觀的總結(jié)，力求效果、效益最大化。

《新世紀(jì)》：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用信息化系統(tǒng)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這是很多企業(yè)成功的法寶。我們?cè)谶@方面做了哪些工作?

宋亞慈：我們主要是通過(guò)提升信息化營(yíng)銷水平加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，更好地維護(hù)三大品牌。信息化項(xiàng)目的實(shí)施，增強(qiáng)了分析客戶需求、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)銷售信息能力，可以迅速掌握消費(fèi)需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，使市場(chǎng)營(yíng)銷更到位，促進(jìn)了市場(chǎng)銷售和市場(chǎng)份額的提高。通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)、分析、預(yù)測(cè)、應(yīng)用等等，為決策提供依據(jù)。在信息化項(xiàng)目實(shí)施運(yùn)行中，把企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)運(yùn)作、營(yíng)銷服務(wù)和后勤支援部門聯(lián)系整合起來(lái)，提高企業(yè)整體的品牌管理和運(yùn)作能力。特別是在煙草行業(yè)以訂單組織貨源的新型流通交易模式中，利用信息化系統(tǒng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，密切跟蹤市場(chǎng)需求及其變化，顯得尤為重要，這已成為做強(qiáng)三大品牌的銳器。

《新世紀(jì)》國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)近幾年的改革政策和措施對(duì)市場(chǎng)影響很大，我們企業(yè)是如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、服務(wù)三大品牌管理與維護(hù)的?

篇9

古井集團(tuán)的前身為起源于明代正德十年（公元1515年）的公興槽坊，1959年轉(zhuǎn)制為國(guó)營(yíng)亳縣古井酒廠。企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品古井貢酒，其淵源始于公元196年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)，自此一直作為皇室貢品；該酒四次蟬聯(lián)全國(guó)白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，是巴黎第十三屆國(guó)際食品博覽會(huì)上唯一獲金獎(jiǎng)的中國(guó)名酒，被世人譽(yù)為“酒中牡丹”“東方神水”“中華第一貢”。古井集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前已經(jīng)成為以白酒主業(yè)為核心，文旅、金融、地產(chǎn)、商旅、農(nóng)產(chǎn)品深加工等多元化產(chǎn)業(yè)并肩發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。該企業(yè)是中國(guó)第一家同時(shí)發(fā)行A、B兩支股票的白酒類上市公司，已經(jīng)連續(xù)多年位列中國(guó)白酒企業(yè)前十強(qiáng)。特別是在當(dāng)前工業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的背景下，古井集團(tuán)依然保持營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，品牌價(jià)值提升至492.59億元，位居中國(guó)白酒第五名。

尹援平在致開(kāi)幕辭時(shí)指出，古井集團(tuán)優(yōu)良的發(fā)展業(yè)績(jī)，很大程度上得益于高度重視企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特作用，確立了“貢獻(xiàn)美酒，樂(lè)享生活”的企業(yè)使命，大力建設(shè)以“做真人，釀美酒，善其身，濟(jì)天下”為核心價(jià)值觀的“貢獻(xiàn)文化”，為企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為、提升人文素養(yǎng)、塑造品牌形象提供了強(qiáng)大的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

尹援平認(rèn)為，品牌的文化含量是產(chǎn)品附加值最重要的因素，是最有活力和最具創(chuàng)新力的價(jià)值所在。古井集團(tuán)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此高的品牌價(jià)值，不只是因?yàn)槭冀K保持上乘的產(chǎn)品品質(zhì)，更主要的是源于品牌傳遞出深厚的文化底蘊(yùn)和真、善、美的精神氣度，一直深深地打動(dòng)著消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，品牌文化是古井集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)的密碼。古井集團(tuán)從貢酒的歷史文脈中尋找品牌文化基因，提出了以“貢”字為核心的品牌主張，即由“貢其上”變?yōu)椤柏暺浔姟保褮v史上供專人獨(dú)享的精品，變?yōu)楣┐蟊娤M(fèi)者共享的佳釀，其中飽含了誠(chéng)心為眾、質(zhì)量恒久的普世情懷。古井集團(tuán)將這一價(jià)值追求深植于品牌的形象、設(shè)計(jì)、推廣活動(dòng)等表現(xiàn)形式當(dāng)中，創(chuàng)建中華酒谷，舉辦開(kāi)釀大典，持之以恒，久久為功，充分滿足了消費(fèi)者的知識(shí)、興趣、審美和心理需求，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，逐漸確立了“中華第一貢”的品牌美譽(yù)。由此可見(jiàn)，只有以無(wú)價(jià)的文化，支撐有價(jià)的品牌，品牌價(jià)值才真正具有提升的牢固基礎(chǔ)和廣闊空間。

赫璞峰在致辭中說(shuō)，亳州是國(guó)家級(jí)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，孕育了道家文化、中醫(yī)藥養(yǎng)生文化、曹魏文化、白酒文化等豐富多彩的文化形態(tài)。古井集團(tuán)作為亳州市工業(yè)脊梁，一直十分重視企業(yè)文化建設(shè)，已經(jīng)把“貢獻(xiàn)”文化融入企業(yè)精神之中，同時(shí)也繼承了中華文化優(yōu)良傳統(tǒng)，對(duì)于當(dāng)前廣大企業(yè)深入推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)工作，具有一定借鑒作用。

張濤在致辭中認(rèn)為，古井至今仍然能以優(yōu)良品質(zhì)、光輝形象傲立于酒業(yè)優(yōu)秀品牌之林，說(shuō)明其守住了根本，把握了誠(chéng)信，以先進(jìn)的核心價(jià)值觀引領(lǐng)了事業(yè)發(fā)展。培育和構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀要從三個(gè)基本層級(jí)進(jìn)行考慮：一是本土凝聚價(jià)值，這是對(duì)員工個(gè)體有用性的認(rèn)知；二是營(yíng)商與行業(yè)價(jià)值，把核心產(chǎn)品做好，是企業(yè)的本分和最根本的社會(huì)責(zé)任；三是公民普適價(jià)值，要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的根本要求。古井集團(tuán)核心價(jià)值觀――“做真人、釀美酒、善其身”這三句話，恰恰反映了三個(gè)層級(jí)的有機(jī)統(tǒng)一，而“濟(jì)天下”則體現(xiàn)了博愛(ài)眾生、經(jīng)世濟(jì)民的責(zé)任、情懷與擔(dān)當(dāng)。張濤說(shuō)，價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)知履行的統(tǒng)一，是文化的完整內(nèi)涵；古井集團(tuán)正是由于有了這樣好的文化，才會(huì)厚積薄發(fā)，企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新提升才有了強(qiáng)勁而不竭的動(dòng)力。

梁金輝作了題為“用‘貢獻(xiàn)文化’引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展”的主題報(bào)告。他說(shuō)，古井集團(tuán)未來(lái)要沖刺100億，進(jìn)入白酒行業(yè)前三甲，在中國(guó)乃至世界有話語(yǔ)權(quán)，不僅僅是靠產(chǎn)品、工藝、營(yíng)銷，一定要靠文化。企業(yè)文化建設(shè)不僅僅是挖掘歷史，而是要找到文化的根和魂，教育引領(lǐng)大家往哪個(gè)方向去，做什么樣的人，這是文化建設(shè)的根本任務(wù)。古井人雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，但是心有大愛(ài)的責(zé)任情懷始終沒(méi)變，對(duì)產(chǎn)品的精益求精始終沒(méi)變，同事之間暖融融的互助之心始終沒(méi)變，古井人經(jīng)過(guò)延續(xù)傳承、豐富發(fā)展，逐漸提煉形成了新時(shí)期的核心價(jià)值觀。其中，“做真人”是“做政治上的明白人，事業(yè)上的老實(shí)人，生活上的樸素人”；“釀美酒”是從業(yè)之道，是一種極致主義和工匠精神，例如，生產(chǎn)中始終堅(jiān)守“三個(gè)堅(jiān)決反對(duì)”，不來(lái)半點(diǎn)虛假，即堅(jiān)決反對(duì)任何大糠大水，堅(jiān)決反對(duì)任何添加劑，堅(jiān)決反對(duì)任何假數(shù)據(jù)；“善其身”，就是嚴(yán)格要求自己，守規(guī)守矩，守住底線；“濟(jì)天下”，就是要為員工謀福祉，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。可以說(shuō)，古井集團(tuán)的核心價(jià)值觀，既是對(duì)亳州傳統(tǒng)文化的繼承，又是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一種踐行，也是古井人對(duì)未來(lái)的美好向往和崇高追求。

篇10

二年以上工作經(jīng)驗(yàn) |女| 25歲（1990年4月28日）

居住地：上海

電　話：168********（手機(jī)）

E-mail：

最近工作[ 1年5個(gè)月]

公　司：__x珠寶公司

行　業(yè)：金銀·珠寶·首飾

職　位：營(yíng)銷主任

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

?！I(yè)： 經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)

學(xué)　校： 武漢理工大學(xué)

自我評(píng)價(jià)

本人具備多年的零售連鎖加盟店鋪的終端運(yùn)營(yíng)， 品牌運(yùn)作及區(qū)域操作等營(yíng)運(yùn)管理全面工作經(jīng)驗(yàn)，能制定加盟體系的流程和制度; 有良好的溝通、協(xié)調(diào)以及團(tuán)隊(duì)管理能力，具備良好的客戶服務(wù)意識(shí)。能認(rèn)同公司企業(yè)文化，做事主動(dòng)積極，勇于承擔(dān)責(zé)任，抗壓能力強(qiáng)。

求職意向

到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)

工作性質(zhì)： 全職

希望行業(yè)： 金銀·珠寶·首飾

目標(biāo)地點(diǎn)： 上海

期望月薪： 面議/月

目標(biāo)職能：營(yíng)銷主任

工作經(jīng)驗(yàn)

2013 /7—至今： __x珠寶公司[1年5個(gè)月]

所屬行業(yè)：金銀·珠寶·首飾

營(yíng)銷部 營(yíng)銷主任

1.完善并制定各規(guī)章制度和工作流程(人員、貨品、銷售);

2.提高營(yíng)業(yè)員綜合素質(zhì)(儀容儀表、服務(wù)意識(shí)、專業(yè)知識(shí)，員工培訓(xùn)等);

3.日常事務(wù)管理(租 金、對(duì)賬、物料等);部門間事務(wù)協(xié)調(diào);

4.店鋪系統(tǒng)使用管理;

5.開(kāi)業(yè)統(tǒng)籌、人員儲(chǔ)備、貨品儲(chǔ)備、開(kāi)業(yè)進(jìn)度安排及跟進(jìn)、簽定承租合同;

6.品牌推廣:品牌形象推廣、品牌宣傳推廣、市場(chǎng)調(diào)研;

7.營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品主題包裝、店鋪促銷活動(dòng)策劃、第三方合作策劃、戶外促銷活動(dòng)策劃組織;

8.店鋪拓展:店鋪選址、承租意見(jiàn)洽談、店鋪市場(chǎng)調(diào)查。

2012/7—2013 /7： __x珠寶公司[ 1年]

所屬行業(yè)：金銀·珠寶·首飾

業(yè)務(wù)部 高級(jí)業(yè)務(wù)專員

1.主要負(fù)責(zé)零售連鎖加盟店鋪的終端運(yùn)營(yíng)，品牌運(yùn)作及區(qū)域操作等營(yíng)運(yùn)管理全面工作經(jīng)驗(yàn);

2.管理維護(hù)客戶關(guān)系以及客戶間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作計(jì)劃，管理超逾35間以上六福店鋪日常事物;

3.為品牌店提供多項(xiàng)協(xié)助,訂購(gòu)物料 ,申請(qǐng)各項(xiàng)推廣活動(dòng)及其它有關(guān)業(yè)務(wù)之申請(qǐng)等稽查工作;

4.檢查、監(jiān)督各店鋪營(yíng)運(yùn)各項(xiàng)，指導(dǎo)及協(xié)助糾正店鋪存在之問(wèn)題。

教育經(jīng)歷

2008 /9 --2012 /7 武漢理工大學(xué) 經(jīng)營(yíng)管理專業(yè) 本科

證書(shū)

2010/6 大學(xué)英語(yǔ)六級(jí)

2009/12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)