導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告營銷理念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

生活形態(tài)營銷：從細(xì)分工具到營銷理念

作為細(xì)分工具誕生的生活形態(tài)營銷。1975年，美國學(xué)者威廉?威爾在《營銷研究學(xué)報》上最先提出“生活形態(tài)”概念。所謂生活形態(tài)，就是人們典型的生活態(tài)度和行為模式的總和，生活形態(tài)研究是作為一種新的市場細(xì)分工具問世的。

上世紀(jì)70年代到本世紀(jì)初，“生活形態(tài)”逐漸發(fā)展為一種營銷理念，簡單地說就是研究一群人支配時間和金錢的公式。企業(yè)通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質(zhì)消費者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動的商品，以貼近消費者心理的方式來傳播品牌信息。

邁入21世紀(jì)，隨著消費者被推崇到前所未有的中心位置，營銷人與廣告人開始探索以生活形態(tài)來全景式透視消費者的思維：在對消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，從消費者族群定位與心理嗜好的生活觀、購物與理財?shù)南M觀以及媒體與偶像偏好的傳播觀來架構(gòu)不同的生活形態(tài)，全面掌握消費者的消費行為與價值地圖。

經(jīng)過多年研究，全球?qū)W者廣泛應(yīng)用AIO量表來實現(xiàn)生活形態(tài)測量。AIO是指對活動(activities)、興趣(interests)、觀點(opinions)三個維度的測量。測量內(nèi)容包括：活動――人們?nèi)绾位ㄙM時間和金錢：興趣――人們認(rèn)為生活中最重要的事情：觀點――人們?nèi)绾慰创麄冏约杭爸車氖澜?；其他基本特征――生命周期、收入、教育等。問卷采用李克特五分點量表。以問卷形式獲取資料后再利用因子分析進(jìn)行概括。常見AIO量表構(gòu)面如下：

生活形態(tài)的營銷理念架構(gòu)。消費者生活形態(tài)可以通過AIO量表進(jìn)行描繪，那么如何將定性描繪轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷理念呢?林資敏認(rèn)為，生活形態(tài)營銷理念應(yīng)有如下結(jié)構(gòu)：

通過對樣本AIO量表采集后以因素分析與集群分析的方法，找出生活形態(tài)構(gòu)面上具有較高同質(zhì)性的對象劃分為一個“族群”，再結(jié)合特定消費品市場和該族群的不同背景變量與人口特征變量兩個維度便可明確定義出“族群定位”；進(jìn)一步利用特定族群的生活形態(tài)構(gòu)面量表描繪出該族群的生活觀、消費觀與傳播觀，便形成了該族群的生活形態(tài)定位。生活形態(tài)定位成型之后，就給營銷人員提供了轉(zhuǎn)換思考的角度，站在目標(biāo)消費者的定位上看營銷與傳播策略的方向。

生活形態(tài)營銷理念與廣告策略

廣告策略作為營銷策略的重要一環(huán)，主要作用在于將產(chǎn)品信息、品牌個性與價值經(jīng)過創(chuàng)意性組合傳遞給精心挑選的目標(biāo)受眾，影響其態(tài)度與價值取向，促成消費行為。對廣告人來說，生活形態(tài)理念架構(gòu)提供了一個消費族群的全息景象，可以從生活模式、消費心理等深層角度識別目標(biāo)對象，精準(zhǔn)地進(jìn)行訴求定位，開拓廣告創(chuàng)意思路；還可以依據(jù)目標(biāo)對象心理地圖，使廣告語、廣告表現(xiàn)以及媒介傳播策略等契合特定生活形態(tài)，實現(xiàn)更好的溝通效果。

認(rèn)識“族群”：幫你找準(zhǔn)廣告目標(biāo)。廣告策略從找準(zhǔn)目標(biāo)開始，通過數(shù)據(jù)分析形成的族群定位能較快描繪出目標(biāo)對象的消費行為與心理特征，如臺灣學(xué)者通過對臺北地區(qū)20-59歲女性進(jìn)行抽樣問卷AIO數(shù)據(jù)分析，將其劃分為流行八卦族、認(rèn)真生活族、草根媽媽族等族群。從時尚觀到家務(wù)勞動習(xí)慣一覽無余。

再通過另外兩個維度的交叉可大致描繪出目標(biāo)市場的地理與生理邊緣。年齡、性別、職業(yè)等人口學(xué)特征數(shù)據(jù)是進(jìn)行族群具象描繪的起點。這些數(shù)據(jù)從銷售終端的客戶數(shù)據(jù)庫中就能很容易地統(tǒng)計出來。時代與地域背景則是從文化地理大背景維度上進(jìn)行的再劃分。中國市場的地區(qū)差異非常大，不同區(qū)域有不同的“地理DNA”，如城市文化與性格、廣告影響地理以及媒介接觸地理。其經(jīng)濟文化底蘊與發(fā)展程度也各不相同。如廣州地區(qū)是有創(chuàng)業(yè)經(jīng)商傳統(tǒng)、最早進(jìn)行改革開放的地域，商業(yè)氣息與務(wù)實本色濃厚，該區(qū)域的消費者傾向于先觀望后消費的穩(wěn)健行為，對促銷信息比較敏感；“天府之國”以成都作為“西南后花園”的代表，表現(xiàn)為消費者追求輕松享樂的生活，更傾向于超前消費與嘗試新產(chǎn)品，對品牌知名度與外觀設(shè)計比較敏感等。

通過兩個維度的劃分，特定區(qū)域、特定人口特征的不同族群一一浮現(xiàn)，為廣告目標(biāo)的選擇提供了可客觀描述的依據(jù)。

族群生活觀與消費現(xiàn)：從另一角度挖掘訴求與創(chuàng)意。廣告訴求是廣告策略的核心。對訴求進(jìn)行定位也就是思考把產(chǎn)品或品牌信息焦點放在一個獨特營銷組合向度上進(jìn)行傳播的策略。產(chǎn)品向度組合要素有物理屬性、無形因素、客戶利益、明星(人物)、個性、產(chǎn)地來源等。通過焦點定位選取某向度上要素的組合，在此基礎(chǔ)上建立、增加或維持品牌聯(lián)想與價值，并通過傳播策略將之傳遞給消費者。

目標(biāo)族群的生活觀與消費觀是通過AIO構(gòu)面表數(shù)據(jù)進(jìn)行因素分析得以概括出來的，其中生活觀側(cè)重于描繪目標(biāo)族群的生活態(tài)度、心理嗜好與興趣趨向。如圖1構(gòu)面表中的工作、嗜好、社交、運動等項，消費觀則側(cè)重于描繪目標(biāo)族群在消費方面的各項特征、購物與理財習(xí)慣等，如表中的購物、休閑、食物、度假等項：生活觀關(guān)注日常生活的價值觀，有利于揭示特定族群對于產(chǎn)品無形與外部價值等要素的傾向；消費觀的核心在于涉及消費與購物的各項行為與心理習(xí)慣，相對更能揭示出在產(chǎn)品物理與功能等要素上的偏好。

生活觀與消費觀提供的視角是挖掘廣告訴求定位與創(chuàng)意方向的絕佳來源。

參考目標(biāo)族群的生活觀為廣告核心訴求點提供了線索。如在我國雖然喝涼茶的習(xí)慣多見于兩廣。但在包括兩廣在內(nèi)的南部與中東部經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，年齡在20~40歲、生活在城市、職業(yè)為中層以上管理人員的消費群，生活方式具有不少同質(zhì)性：壓力大，常加班，晚上吃夜宵，愛聚餐吃火鍋，缺乏運動，這些生活習(xí)慣的集中體現(xiàn)就是“容易上火”。王老吉涼茶沒有在自身“涼茶還是飲料”的悖論中徘徊。而是明確針對這部分目標(biāo)摸索出“預(yù)防上火”的訴求定位。該族群具有理性的消費態(tài)度與綠色健康的消費傾向。對于王老吉比碳酸飲料稍貴一點的價格定位也有足夠的承受能力。在這一訴求的指導(dǎo)下，直擊目標(biāo)心理的廣告口號“怕上火喝王老吉”出爐，廣告歌曲反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，并選取吃火鍋、熬夜、燒烤等目標(biāo)對象熟悉的生

活場景，配合大紅醒目的包裝設(shè)計。使王老吉的品牌形象在短時間內(nèi)迅速為全國所知。

不同的消費觀決定了不同族群的感知、認(rèn)知與動機特點，在消費觀指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)意如能契合這種特點就能更好地實現(xiàn)溝通。拿補鈣市場來說，在全民補鈣的時代“廣撒網(wǎng)”是不可行的，“蓋中蓋”就只瞄準(zhǔn)55-70歲的老年消費者。這一族群對價格敏感。獲取產(chǎn)品信息的途徑主要來自電視，因此“蓋中蓋”海量投放的廣告只是在反復(fù)說明“價格實惠、吃了有效”，這種簡單信息的反復(fù)勸說切合了老年消費者的認(rèn)知特點，也拉動了銷量的跳躍式增長。而“樂力”鈣是以城市孕婦、年輕夫婦為目標(biāo)的，該族群購買補鈣產(chǎn)品等保健品大部分屬沖動消費，較看重品牌、包裝，關(guān)心天然與綠色概念。“樂力”鈣以“美國進(jìn)口、安全補鈣”的“樂力博士”進(jìn)行理性說服，突破了不少準(zhǔn)媽媽與年輕夫婦的心理。

結(jié)合生活觀與消費觀，從尋找訴求定位到具體創(chuàng)意就都能“有據(jù)可依”。以“士力架”為例。在休閑食品市場。巧克力類甜食消費者主要是兒童、青少年，其中消費力更強的是后者，該族群在臺灣市場被命名為“都市小飛俠”族，包括城市地區(qū)正就讀于高中或大學(xué)，至投身職場不超過3年的各年齡段。他們活力十足，追求個性，大方花錢，享樂生活；喜歡追隨“酷感”娛樂體育偶像。跟隨個性潮流：長篇的勸說令他們厭倦。他們在購物時徑直走向自己認(rèn)可的品牌，他們還會相互交流消費習(xí)慣，以此進(jìn)行炫耀或群體認(rèn)同。花生夾心巧克力棒“士力架”看準(zhǔn)了該族群，將核心訴求定為“餓了就吃士力架”，并契合他們追求新潮刺激的心理，以各種夸張的創(chuàng)意將核心訴求表現(xiàn)到極致。在廣告片的球場、教室等目標(biāo)族群熟悉的場景中。吃了士力架，可以變身為變形金剛，長出六條手臂……各種看似荒謬的情節(jié)在他們那里一致得到了“酷”的評價?！笆苛堋睅啄陙韴猿值膹V告策略掃除了巧克力甜食為女性專寵的傳統(tǒng)想法，奠定了士力架品牌在這一市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

可見，從廣告主訴求定位。到廣告口號、場景設(shè)計等廣告創(chuàng)意方向，結(jié)合目標(biāo)族群的生活觀與消費觀能為策劃人員提供大量的線索，離消費者近些，再近些，這樣的廣告才能直擊人心。

族群傳播觀：整合覆蓋的心理地圖。在媒體分眾化多元化的今天，一方面是媒體的購買費用不斷膨脹，同時消費者對信息轟炸卻日漸麻木。因此，為提高溝通效率與媒體使用效益，結(jié)合族群傳播偏好進(jìn)行媒體計劃尤為必要。

族群傳播觀結(jié)合媒體、流行、商業(yè)、教育等構(gòu)面數(shù)據(jù)因素分析概括，主要涵蓋媒體接觸習(xí)慣、大眾信息接觸偏好、文化信息偏好以及偶像明星偏好等。媒體接觸習(xí)慣結(jié)合地域能提供族群常接觸的媒介種類；信息接觸偏好可以確定對象感興趣的信息域，將廣告信息安排人偏好信息域可以提高認(rèn)知效果；偶像接觸偏好則為廣告人物、代言人選擇提供了依據(jù)。傳播觀從媒介、信息與偶像等角度提供了廣告信息精準(zhǔn)整合覆蓋的地圖。

小結(jié)

生活形態(tài)營銷是一種建立在消費者數(shù)據(jù)收集與科學(xué)分析基礎(chǔ)上的整體性理念，要準(zhǔn)確把握不同時期不同區(qū)域特定族群的生活形態(tài)，還需要企業(yè)機構(gòu)建立長期固定的消費者研究環(huán)節(jié)，對不斷變化的市場進(jìn)行動態(tài)數(shù)據(jù)的監(jiān)控與更新。

同時生活形態(tài)營銷理念也有局限性，如操作上需要較大較長期的成本投入：對卷入度低、價格敏感度高、利潤較低的產(chǎn)品或行業(yè)來說，進(jìn)行消費者生活形態(tài)調(diào)查分析難以取得相應(yīng)效益等。

篇2

個性化市場營銷與知識營銷是常用營銷理念，個性化市場營銷指的是在開展?fàn)I銷工作的過程中將消費者個性需求作為出發(fā)點，利用消費者信息檔案或數(shù)據(jù)庫等提供具有針對性、人性化特點的營銷服務(wù)，并在全面把握市場動向的基礎(chǔ)上滿足顧客需求。知識營銷指的是利用科普宣傳的方法讓消費者了解新科技產(chǎn)品帶來的有利影響，由此強化產(chǎn)品概念及刺激購買欲。為了有效培養(yǎng)中職學(xué)生的個性化、知識營銷理念，可以應(yīng)用模擬教學(xué)法。模擬教學(xué)法能夠在課堂中為學(xué)生構(gòu)建出與真實情況相近的市場營銷環(huán)境，使學(xué)生在模擬環(huán)境中更好地掌握如何了解消費者的個性化需求，并學(xué)會如何運用知識營銷理念增加市場份額。首先，應(yīng)采用模擬演示法進(jìn)行教學(xué)，在模擬演示時可以采用VCD資源及網(wǎng)絡(luò)資源等為學(xué)生講解如何針對消費者的個性需求選擇廣告營銷方式。例如，可以為學(xué)生播放國內(nèi)外經(jīng)典廣告，包括戛納國際廣告節(jié)獲獎作品、中國國際廣告節(jié)及紐約廣告節(jié)獲獎作品。在模擬演示后引導(dǎo)學(xué)生分析廣告表達(dá)手法、分類與特點、適用范圍等，讓學(xué)生能夠在模擬情境中增強個性化與知識營銷理念。此外，可以采用沙盤模擬的教學(xué)方法培養(yǎng)個性化與知識營銷理念。在教學(xué)中教師可對學(xué)生進(jìn)行分組，4人～6人組成一個公司，各個公司互為競爭對手，引導(dǎo)學(xué)生采用個性化的市場定位方法與知識營銷策略開展?fàn)I銷大戰(zhàn)，讓學(xué)生在模擬實戰(zhàn)環(huán)境中學(xué)會提高顧客的忠誠度及改善企業(yè)形象、提高銷售業(yè)績。

二、應(yīng)用探討教學(xué)法，培養(yǎng)創(chuàng)新、綠色營銷理念

綠色營銷是一種被廣為提倡、符合市場發(fā)展趨勢的營銷理念，具體指將環(huán)保元素及環(huán)保理念融入到市場營銷的各個環(huán)節(jié)中，保證營銷的服務(wù)或商品與道德準(zhǔn)則相符，且具有無污染及有益身心的特點，讓消費者在接受服務(wù)或購買商品時可以形成綠色環(huán)保型消費習(xí)慣與消費心理。創(chuàng)新營銷理念指的是優(yōu)化企業(yè)所采用的銷售模式，以新型銷售模式確保產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)快速清庫及提高銷售額。培養(yǎng)中職學(xué)生的創(chuàng)新營銷理念時要強化創(chuàng)新營銷技能、營銷組織、營銷產(chǎn)品教學(xué)。為了培養(yǎng)中職學(xué)生的創(chuàng)新營銷理念及綠色營銷理念，可以采用討論式的教學(xué)方法，讓學(xué)生在參與課堂討論的過程中積極創(chuàng)新營銷思維，并了解如何使?fàn)I銷過程體現(xiàn)出綠色環(huán)保理念。為了維持課堂中的討論秩序，教師需要做好課題導(dǎo)入工作，同時對班上的學(xué)生進(jìn)行合理分組，確保討論過程具有一定的競爭性與針對性。對于討論的話題，應(yīng)避免設(shè)問空洞或問題簡單，可以從企業(yè)營銷失敗教訓(xùn)及成功經(jīng)驗、企業(yè)家戰(zhàn)略思想及營銷實踐方面入手，保證討論話題具有培養(yǎng)創(chuàng)新及綠色營銷理念的作用。另一方面，在提供探討話題時，應(yīng)選用中職學(xué)生感興趣及符合學(xué)生實際能力的話題，避免問題太淺或太深，一般可采用引申或擴展連鎖問題的探討教學(xué)法。此外，應(yīng)針對創(chuàng)新營銷理念與綠色營銷理念的培養(yǎng)要求提供廣泛的營銷教學(xué)探討素材。例如，可以讓學(xué)生關(guān)注央視《對話》、《消費主張》、《市場分析室》等欄目，或訂閱《商界》等報刊，以便讓學(xué)生的視野變得更廣，從而為課堂上的探討教學(xué)提供更多市場營銷素材。

三、融入案例教學(xué)法，培養(yǎng)綜合性營銷溝通理念

綜合性營銷溝通是適用范圍較廣及較為常見的市場營銷理念，指的是利用公共關(guān)系、廣告反應(yīng)、銷售促進(jìn)等多種溝通形式對產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行綜合評估，并根據(jù)評估結(jié)果綜合性利用各類分散信息開展?fàn)I銷工作，在市場營銷中應(yīng)用綜合性營銷溝通理念可以有效改善銷售效果。對此，在市場營銷的課程教學(xué)中要重視培養(yǎng)中職學(xué)生的綜合性營銷溝通理念。由于營銷溝通過程較為復(fù)雜，為了使中職學(xué)生能夠更快掌握營銷溝通技能，可以將案例教學(xué)法融入到課堂當(dāng)中，在選擇案例時要保證時效性、專業(yè)性、本土性及深淺適宜。例如，在對品牌營銷策略進(jìn)行教學(xué)時，可以選擇蘋果公司、耐克公司的相關(guān)業(yè)務(wù)作為案例。在組織案例教學(xué)時還應(yīng)注意在培養(yǎng)行動能力的基礎(chǔ)上強化綜合性營銷溝通理念，保證在課程教學(xué)中教師能夠順暢將信息傳遞給學(xué)生，學(xué)生在接收到信息后可以積極與教師或同學(xué)交流，由此把握案例所采用的營銷溝通理念，并在學(xué)習(xí)案例的過程中形成市場營銷職業(yè)能力、社會能力等。例如，在對營銷環(huán)境進(jìn)行教學(xué)時，教師可以將中國地區(qū)沃爾瑪市場環(huán)境作為案例，并通過引申案例說明沃爾瑪所采用的營銷溝通理念。在說明溝通理念后，可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)知識設(shè)計營銷方案，將綜合性營銷溝通理念運用到所制定的營銷方案及策略當(dāng)中，從而在培養(yǎng)營銷理念的同時有效訓(xùn)練專業(yè)技能。

四、結(jié)語

篇3

杜紅認(rèn)為，“一個有公信力的媒體，表現(xiàn)為三方面：第一，公信力取決于媒體立場；第二，媒體公信力還體現(xiàn)在它是否可以去影響其他的媒體，使自己的公信力得到放大和強化；第三，公信力體現(xiàn)在媒體的人群，媒體是否能夠影響許多的人群，是否能夠代表這個社會的主流價值?！?/p>

杜紅提出，盡管目前門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺、游戲、博客……一大堆網(wǎng)絡(luò)傳播平臺讓人眼花繚亂，但選擇有公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，對于品牌營銷有四兩撥千斤的作用。

網(wǎng)媒更要提公信力

萬瑞數(shù)據(jù)的《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報告》顯示，網(wǎng)民對大型門戶網(wǎng)站信任度達(dá)到85.3%，網(wǎng)頁廣告的信任度為64%，大型門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告仍是最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。讓杜紅滿意的是，在《北京傳媒公信力調(diào)查》中，新浪位列門戶網(wǎng)站第一。

公信力這張牌有何作用？

杜紅提出，公信力不僅可以強化媒體平臺在網(wǎng)民中的影響，而且有助于樹立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象，形成網(wǎng)民對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。在目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，利用門戶獨有的公信力以及對網(wǎng)友的影響力，一直是整合營銷方案中最重要的一環(huán)。

杜紅提出，公信力也是新浪IMPACT營銷理念強調(diào)的必要指標(biāo)。IMPACT營銷理念認(rèn)為，平臺選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等，是價值媒體的基本特征，但公信力是前提條件。

在以互動和溝通為主要特征的網(wǎng)絡(luò)新時代，草根力量的興起以及媒介的碎片化、傳播的無中心化使?fàn)I銷原本的告知工作變得更為艱巨。新聞門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務(wù)平臺、游戲、博客、RSS、網(wǎng)摘、播客、視頻網(wǎng)站、SNS……網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日趨成熟，意味著網(wǎng)絡(luò)營銷無論從性價比還是受眾面，都顯示出越來越強大的吸引力，上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。

相應(yīng)地，企業(yè)的營銷策略也隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)入新階段。

IMPACT營銷理念

作為媒介平臺，公信力是企業(yè)營銷須考慮的必要條件，但并不是唯一。從廣告主最根本的營銷目的來看，效果才是終極指標(biāo)。

當(dāng)前，處于高速增長態(tài)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)：評估方式不明確、缺乏可供借鑒的理論指導(dǎo)等現(xiàn)狀，使部分廣告主仍然躑躅在網(wǎng)絡(luò)媒體之外。DCCI的一份數(shù)據(jù)也顯示，超過80%的被調(diào)查企業(yè)不滿意網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法。

篇4

銷模式三個組成部分的介紹著手，對我國轎車營銷模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并相應(yīng)地提出一些改進(jìn)建議。

一、轎車營銷模式三要素

轎車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段。這三個組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個有機的整體，因此不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式整體。

（一）市場營銷理念。市場營銷理念是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，經(jīng)營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式等。它是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，對企業(yè)的成敗具有決定性的作用，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理活動的整個過程中。市場營銷理念的發(fā)展及其更新與市場競爭的變化、供求關(guān)系的變化有著密切的聯(lián)系。不同的歷史時代運用的營銷理念有所不同，即使是同一歷史時代不同的歷史時期營銷理念也不同。現(xiàn)代市場營銷理念主要包括顧客需求營銷理念、關(guān)系營銷理念、綠色營銷理念等。

（二）市場營銷手段。營銷手段是指企業(yè)達(dá)到市場營銷目的的方式或手段。科技的進(jìn)步，市場經(jīng)濟的逐步發(fā)達(dá)推動了營銷學(xué)的發(fā)展，使得市場營銷從傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)式宣傳變?yōu)槿缃駥δ繕?biāo)對象的直接訴求。隨著營銷理念的不斷發(fā)展更新，營銷手段也在不斷變化之中。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，只有正確的營銷理念的指導(dǎo)是不夠的，關(guān)鍵是要在這種正確理念的指導(dǎo)下找到行之有效的營銷手段。

（三）營銷組織形式。營銷組織形式是指進(jìn)行市場營銷的載體，也可以說是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的場所，這個場所既可以是現(xiàn)實的，也可以是網(wǎng)上虛擬的。就轎車市場而言，存在著形式多樣的組織形式，如單一品牌轎車經(jīng)營

店、多品牌經(jīng)營店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場等。

二、我國轎車營銷模式特征

（一）我國轎車目前整體銷售情況。我國轎車銷售經(jīng)過了計劃經(jīng)濟分配階段、計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段和市場經(jīng)濟階段。隨著我國居民生活水平的提高，轎車也在逐步走入千家萬戶。(圖1)由圖1可知，近年來我國轎車的生產(chǎn)和銷售一直保持一種上升的趨勢，但近幾年轎車的銷售卻不及生產(chǎn)，在這種形式下，廣大轎車經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注轎車營銷模式的更新。

（二）營銷理念有待進(jìn)一步更新。發(fā)達(dá)國家轎車營銷成功的一個關(guān)鍵因素就是把消費者放在核心的位置，而目前我國的營銷觀念整體上還未達(dá)到如發(fā)達(dá)國家那樣的層次。原因之一是大多數(shù)經(jīng)銷商擺不正主動營銷服務(wù)才能帶來利潤和為了利潤被動營銷服務(wù)這兩者之間的關(guān)系。真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動的只是少數(shù)，“寧要利潤，不要市場”的觀念在轎車行業(yè)仍然很普遍。

（三）營銷手段優(yōu)劣并存。轎車營銷一般采取公關(guān)、廣告、促銷、降價等營銷手段。近年來，國內(nèi)營銷手段一方面取得了不小的進(jìn)步，轎車文化營銷、車主俱樂部、事件營銷等相繼出現(xiàn)；但另一方面一些經(jīng)銷商仍采用比較簡單原始的營銷手段，僅僅停留在“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”等層面上。此外，價格戰(zhàn)也是經(jīng)銷商們經(jīng)常采用的營銷手段，但卻往往事與愿違。這是因為經(jīng)銷商在大打價格戰(zhàn)的時候，往往會將價格一降再降，使得消費者持幣觀望，等待下一波的降價。

（四）營銷組織形式多樣。目前，我國轎車營銷組織形式呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，以特許經(jīng)營的專賣店、一般或稱普通經(jīng)銷商、有形的轎車市場為主。廠家以專賣店為主體，一般的普通經(jīng)銷商為補充，多數(shù)廠家不排斥有形市場。營銷模式多樣化，符合我國當(dāng)前轎車市場發(fā)展階段的特點，適應(yīng)不同區(qū)域市場差異的要求，能夠滿足當(dāng)前不同轎車消費群體的需要。此外，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起，如寶來轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開進(jìn)了百盛商廈。

三、我國轎車營銷模式改進(jìn)建議

（一）從營銷理念著手，抓根本。現(xiàn)代市場營銷所面臨的政治法律制度、人口、經(jīng)濟、社會文化、科技、自然等宏觀環(huán)境在不斷變化，企業(yè)內(nèi)部人財物等微觀環(huán)境也在變化，因此企業(yè)所采用的營銷模式也在不斷變化。轎車作為一種特殊的耐用品，其營銷更是如此。我國轎車企業(yè)要想在未來的激烈競爭中立于不敗之地，就必須從根本入手，注意獲取營銷理念知識?？梢栽谖庥袃r值的營銷理念使其本土化的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)營銷理念的約束，轉(zhuǎn)變營銷理念，創(chuàng)新營銷理念。國外轎車經(jīng)銷商對營銷理念都極為關(guān)注。以德國為例，德國人在營銷理念上注重人性化服務(wù)，營銷已不再是簡單的買賣，經(jīng)銷商會與用戶保持朋友一般的聯(lián)絡(luò)，而這種聯(lián)絡(luò)為他們贏得了更多的忠誠用戶。我國可以一方面學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗，另一方面將其與本土文化結(jié)合起來，使之更適應(yīng)我國消費者的消費心理。成功的市場營銷不僅要有正確的戰(zhàn)術(shù)，更需要以正確的戰(zhàn)略觀念為指導(dǎo)。因此，轎車銷售企業(yè)應(yīng)注重客戶研究和市場調(diào)研，與此同時還應(yīng)搞好市場細(xì)分、選擇好目標(biāo)市場并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上制定正確的營銷戰(zhàn)略，配合以適當(dāng)?shù)臓I銷策略進(jìn)行市場運作，使?fàn)I銷活動能從小處著眼、小處著手，從而更有利于企業(yè)走上成功道路。

篇5

一、信息時代新經(jīng)濟的特點

21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式—營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。這就要求傳統(tǒng)市場營銷要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又虛擬的市場。不受時空限制的全天候網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最快速、最直接地傳遞給處于世界每一個角落的客戶。

二、目前企業(yè)市場營銷模式存在問題

隨著時展， 為了有效增強企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的競爭力， 需要站在改善企業(yè)市場營銷模式的角度綜合各種觀點來改善企業(yè)運營， 筆者認(rèn)為，目前企業(yè)營銷的不足主要由以下幾點：

第一，服務(wù)顧客理念不強。整個營銷決策過程中沒有把顧客容納進(jìn)來，其實質(zhì)是追求企業(yè)利潤的最大化，將企業(yè)利益置于滿足顧客需求之上。

第二，營銷模式與現(xiàn)代信息技術(shù)結(jié)合不完善?，F(xiàn)在大多的企業(yè)，其營銷手段仍然是在信息媒體上進(jìn)行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應(yīng)、上門推銷等加強手段，并依賴于層層嚴(yán)密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。

第三，全球化理念落后。現(xiàn)在中國企業(yè)在國際化的市場營銷方面尚有許多問題，首先是體制問題，體制問題讓企業(yè)在參全球競爭中會遭遇很大阻力，而且也往往造成企業(yè)事實海外營銷時遭到掣肘。其次是我國許多企業(yè)的發(fā)展模式相似度太高，思維方式落后，關(guān)注國內(nèi)競爭，缺少全球競爭勇氣和策略，這種情況讓企業(yè)難以與高效的國際大企業(yè)競爭。最后是缺乏全球營銷的經(jīng)驗，即使有強大的產(chǎn)品，也很難把東西推銷出去。

三、市場營銷模式創(chuàng)新

信息時代的市場營銷，要提升到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略層面上。想要創(chuàng)新和完善現(xiàn)代市場營銷模式，必須從理念和手段這兩方面考察分析，才能有的放矢得提出對策。

第一，營銷理念的創(chuàng)新。

一是顧客導(dǎo)向理念。企業(yè)要樹立以消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時， 以顧客滿意度為主要目標(biāo)， 以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨， 將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度， 只要顧客忠誠度高， 就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道優(yōu)化整合創(chuàng)造了良好前提。

二是整合營銷理念。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在兼顧企業(yè)內(nèi)外整個價值鏈上所有目標(biāo)的指引下，逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。整合可以保證提品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實現(xiàn)顧客價值的最大化； 整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟效益。

三是綠色營銷理念。綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。是經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展的實際體現(xiàn)，是知識經(jīng)濟本質(zhì)的邏輯必然，也是新經(jīng)濟時代的基本營銷理念。綠色營銷提高資源配置和使用效率，促進(jìn)資源的合理配置。消費者不斷覺醒的綠色理念以及政府適度的調(diào)節(jié)反作用于企業(yè)，企業(yè)必須堅持把開發(fā)和利用資源與保護(hù)環(huán)境結(jié)合起來，才能迎合時下顧客的消費理念。

四是全球化理念。全球化進(jìn)程在信息技術(shù)的推動下大大提速，市場營銷逐步不再受國界的約束。信息技術(shù)與知識經(jīng)濟把全世界變成一個不受時空差異控制的虛擬市場?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷必須參與國際化才能生存發(fā)展，這就要求過去陳舊的市場營銷理念和渠道等都要從國際市場營銷的角度來進(jìn)行構(gòu)建、調(diào)整與完善。

第二，營銷手段的改進(jìn)。

一是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。買主和賣主在網(wǎng)絡(luò)世界里構(gòu)成一個嶄新的市場。企業(yè)足不出戶就能完成銷售，越來越多的交易直接通過因特網(wǎng)來完成。更多的銷售人員可以坐在計算機前輕松操作，而不用再夾著公文包滿世界跑。網(wǎng)絡(luò)可向購買者許諾最佳的價格及世界范圍市場內(nèi)最好的產(chǎn)品。

二是進(jìn)行個性化營銷。產(chǎn)品的文化技術(shù)含量越高，就越需要用知識去贏得顧客。比如電腦及軟件的銷售，首先就要顧客了解并懂得如何使用以及使用后所帶來的好處。因此在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營銷中，常常要以培訓(xùn)顧客為媒介，讓越來越多的人了解使用知識，明白使用效益，從而擴大銷售。

三是進(jìn)行品牌營銷。當(dāng)今社會，在消費中名牌附身是一種榮譽。因為名牌首先滿足了人們的自尊心，其次又贏得了別人對這種自尊的肯定稱贊。名牌還是一種成功的象征，因此它又能滿足成功者和追求成功需要的人們。

篇6

所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。

本文試圖從理念和形象這內(nèi)外兩方面來闡述如何導(dǎo)入文化營銷這種全新的營銷模式。在此過程中，大量引用國內(nèi)外企業(yè)的成功范例，在分析他們是如何導(dǎo)入文化營銷這一模式的同時，讓讀者更加信服文化營銷能夠給企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：文化營銷，營銷理念，形象

進(jìn)入21世紀(jì)以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢必要有一個先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的，只有當(dāng)消費者在消費文化時產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機。

一、文化營銷的概念

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。

就大的方面而言，知識經(jīng)濟這個時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷管理中存在的問題

在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識到文化可以帶來經(jīng)濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導(dǎo)入文化營銷這一模式的途徑。

從企業(yè)內(nèi)部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。是成本最低，讓消費者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更別談社會效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，造成重復(fù)投資，資源浪費。再有，服務(wù)在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。

四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

（一）從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個方面：

1、文化差異有時決定著企業(yè)對國際目標(biāo)市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區(qū)。美國企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國際交易的費用。來華投資的境外企業(yè)中，美國企業(yè)何以姍姍來遲？按美國企業(yè)的海外投資實力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價值觀念，中國人對合同或協(xié)議的看法，對合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對知識和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時會陷入困境┄┄”又如美國“運動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業(yè)精神與中國文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。

2、文化差異有時決定著企業(yè)國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經(jīng)久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設(shè)計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾·卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業(yè)要開發(fā)服裝之類產(chǎn)品的國際市場，首先要從內(nèi)涵和外延上開發(fā)產(chǎn)品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產(chǎn)品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關(guān)等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關(guān)營銷活動中策劃了“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎”，并把該獎授予中國最著名的導(dǎo)演。反而觀中國，素以酒消費量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會上多次獲得大獎，然而我們的茅臺只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時還是國際營銷管理的一個難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團(tuán)隊精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業(yè)在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經(jīng)濟收入的顯著提高和國家對引進(jìn)外資的大力鼓勵的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟活動向深層次展開的時候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來了?，F(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念。因此，對一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅持按國際慣例在中國進(jìn)行管理和營銷，另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，因為國際營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國際企業(yè)恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。

針對這一點，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過文化適應(yīng)來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。

（二）現(xiàn)在，我們再把焦點轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運用這一模式，取得優(yōu)勢，贏得生機。

我認(rèn)為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，定會產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益。

談到這一點，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官悾?chuàng)造了中國第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時，是恒源祥獨特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動，恒源祥這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應(yīng)地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩(wěn)坐國內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據(jù)企業(yè)的實際情況進(jìn)行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷人員在保證價格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營銷理念。

也許你對這種經(jīng)商方式感到奇怪：1991年海灣戰(zhàn)爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領(lǐng)先的營銷理念，支撐著這一策略的運作，成為石油市場上的佼佼者。

再有，戴爾的成功也證明了這一點。80年代中，當(dāng)康伯集中研制比IBM更快更廉價的個人電腦時，戴爾卻認(rèn)為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據(jù)訂單生產(chǎn)，以取消庫存，把后勤服務(wù)與供應(yīng)商結(jié)合起來，盡可能優(yōu)化并精簡提品和基本服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使之運作規(guī)范化、簡潔化并加以嚴(yán)格的控制和集中計劃。這種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化的形成是使得成本領(lǐng)先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，依靠低廉的價格打敗了康伯和其他個人電腦制造商。

第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。

你覺得這種經(jīng)營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產(chǎn)品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應(yīng)地，面向顧客、最佳服務(wù)的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。

讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進(jìn)了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務(wù)員整理房間時，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動給釘上了，她們的服務(wù)真是無微不至呀！”。

也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務(wù)的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。

當(dāng)然，文化定位的類型及其相應(yīng)的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時，要根據(jù)其實際情況，進(jìn)行具體分析，因為文化營銷的實質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費者以潤物細(xì)無聲的、無微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營銷形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來看看海爾是怎樣做的。

（1）、產(chǎn)品形象

不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量內(nèi)涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

（2）廣告形象

眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告?zhèn)鞅槿珖蟮?。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：

①售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為顧客答疑解惑；

②售中服務(wù)：在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，一次性安裝到位：

③售后服務(wù)：通過各種手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決。

難能可貴的是，海爾把星級服務(wù)落到實處。因為他們明白，服務(wù)形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎(chǔ)。

正如日本著名管理學(xué)家山田理英所說“‘共鳴’正是運用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個完整、統(tǒng)一的營銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

篇7

關(guān)鍵詞：文化營銷，營銷理念，形象

進(jìn)入21世紀(jì)以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢必要有一個先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的，只有當(dāng)消費者在消費文化時產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機。

一、文化營銷的概念

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。

就大的方面而言，知識經(jīng)濟這個時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷管理中存在的問題

在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識到文化可以帶來經(jīng)濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導(dǎo)入文化營銷這一模式的途徑。

從企業(yè)內(nèi)部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。是成本最低，讓消費者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更別談社會效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，造成重復(fù)投資，資源浪費。再有，服務(wù)在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

（一）從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個方面：

1、文化差異有時決定著企業(yè)對國際目標(biāo)市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區(qū)。美國企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國際交易的費用。來華投資的境外企業(yè)中，美國企業(yè)何以姍姍來遲？按美國企業(yè)的海外投資實力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價值觀念，中國人對合同或協(xié)議的看法，對合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對知識和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時會陷入困境?！庇秩缑绹斑\動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業(yè)精神與中國文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。

2、文化差異有時決定著企業(yè)國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經(jīng)久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設(shè)計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾?卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業(yè)要開發(fā)服裝之類產(chǎn)品的國際市場，首先要從內(nèi)涵和外延上開發(fā)產(chǎn)品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產(chǎn)品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關(guān)等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦?莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關(guān)營銷活動中策劃了“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎”，并把該獎授予中國最著名的導(dǎo)演。反而觀中國，素以酒消費量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會上多次獲得大獎，然而我們的茅臺只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時還是國際營銷管理的一個難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團(tuán)隊精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業(yè)在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經(jīng)濟收入的顯著提高和國家對引進(jìn)外資的大力鼓勵的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟活動向深層次展開的時候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來了。現(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念。因此，對一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅持按國際慣例在中國進(jìn)行管理和營銷，另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，因為國際營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國際企業(yè)恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。

針對這一點，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過文化適應(yīng)來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。

（二）現(xiàn)在，我們再把焦點轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運用這一模式，取得優(yōu)勢，贏得生機。

我認(rèn)為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，定會產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益。

談到這一點，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官?，并?chuàng)造了中國第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時，是恒源祥獨特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動，恒源祥這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應(yīng)地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩(wěn)坐國內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據(jù)企業(yè)的實際情況進(jìn)行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷人員在保證價格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營銷理念。

也許你對這種經(jīng)商方式感到奇怪：1991年海灣戰(zhàn)爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領(lǐng)先的營銷理念，支撐著這一策略的運作，成為石油市場上的佼佼者。

再有，戴爾的成功也證明了這一點。80年代中，當(dāng)康伯集中研制比IBM更快更廉價的個人電腦時，戴爾卻認(rèn)為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據(jù)訂單生產(chǎn)，以取消庫存，把后勤服務(wù)與供應(yīng)商結(jié)合起來，盡可能優(yōu)化并精簡提品和基本服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使之運作規(guī)范化、簡潔化并加以嚴(yán)格的控制和集中計劃。這種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化的形成是使得成本領(lǐng)先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，依靠低廉的價格打敗了康伯和其他個人電腦制造商。

第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。

你覺得這種經(jīng)營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產(chǎn)品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應(yīng)地，面向顧客、最佳服務(wù)的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。

讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進(jìn)了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務(wù)員整理房間時，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動給釘上了，她們的服務(wù)真是無微不至呀！”。

也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務(wù)的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。

當(dāng)然，文化定位的類型及其相應(yīng)的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時，要根據(jù)其實際情況，進(jìn)行具體分析，因為文化營銷的實質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關(guān)鍵要素。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費者以潤物細(xì)無聲的、無微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營銷形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來看看海爾是怎樣做的。

（1）產(chǎn)品形象

不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量內(nèi)涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

（2）廣告形象

眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告?zhèn)鞅槿珖蟮?。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：

①售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為顧客答疑解惑；

②售中服務(wù)：在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，一次性安裝到位：

③售后服務(wù)：通過各種手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決。

難能可貴的是，海爾把星級服務(wù)落到實處。因為他們明白，服務(wù)形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎(chǔ)。wWw.gWyoO

正如日本著名管理學(xué)家山田理英所說“‘共鳴’正是運用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個完整、統(tǒng)一的營銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

篇8

1.1文化營銷理念

隨著人們生活水平不斷的提高，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，要求其在滿足功能性需求的同時也要滿足精神需求。在這種情況下，企業(yè)就應(yīng)該以消費者需求為依據(jù)對市場進(jìn)行分析，設(shè)計出適合市場和消費者的產(chǎn)品。而文化營銷是企業(yè)有意識的通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一些價值觀念而對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，從而達(dá)到企業(yè)目的的理念。這種理念將文化差異和對不同文化的關(guān)注引入營銷過程，不僅能使消費者對文化進(jìn)行認(rèn)可，還可以獲得消費者的尊重。因此，在企業(yè)市場營銷中引入文化理念是十分重要的。企業(yè)在實際生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)該基于市場需求和消費者心理，將文化色彩和民族風(fēng)情融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品更具人文氣息、生活趣味，也能貼近消費者生活，并刺激消費者購買欲提高其產(chǎn)品忠誠度。

1.2知識營銷理念

知識作為企業(yè)發(fā)展的資本，已經(jīng)越來越受企業(yè)關(guān)注，尤其是知識經(jīng)濟時代的到來，知識的積累和創(chuàng)新已逐漸成為經(jīng)濟增長的主動力。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，需要利用知識進(jìn)行科研開發(fā)和推廣產(chǎn)品，通過科學(xué)合理的宣傳以增加產(chǎn)品知名度，從而引導(dǎo)消費者萌生消費想法并進(jìn)行消費，最終達(dá)到拓寬市場的目的。這一系列活動都是利用知識、信息和智力進(jìn)行營銷的理念，與市場經(jīng)濟發(fā)展也是相適應(yīng)的。而知識營銷創(chuàng)新理念著重于將知識傳播、利用和增值作為商品一部分，讓消費者獲得知識的同時更好的進(jìn)行消費。因此，將知識融入市場經(jīng)營中，已經(jīng)成為市場經(jīng)營理念創(chuàng)新的必然選擇。在實際生產(chǎn)經(jīng)營活動中，企業(yè)需要融合一定的知識和文化對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、經(jīng)營理念、公關(guān)和廣告宣傳，使消費者了解新產(chǎn)品中的科學(xué)知識和常識，以便使消費者萌生嘗試、購買心理，最終達(dá)到品牌產(chǎn)品推廣、企業(yè)文化宣傳和樹立公司形象目的。

1.3綠色營銷理念

綠色環(huán)保已經(jīng)成為現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計主題，要求企業(yè)發(fā)展過程中，除了兼顧顧客需求外，還應(yīng)該與生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)，以維護(hù)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。為了更好的適應(yīng)這一發(fā)展潮流，企業(yè)在實際生產(chǎn)經(jīng)營中，就應(yīng)該在營銷中融入綠色理念。綠色經(jīng)營理念事實上就是企業(yè)在實際生產(chǎn)活動中，把企業(yè)利益、自身利益和環(huán)境利益結(jié)合在一起，并以此為前提對產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、制造和銷售。而綠色營銷則是在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，將綠色文化價值觀念和綠色消費作為營銷觀念、方式和策略的出發(fā)點來促進(jìn)營銷。要想實現(xiàn)綠色營銷就需要企業(yè)在實際經(jīng)營中，始終將自身利益、消費者利益和環(huán)境利益結(jié)合在一起，讓消費者能買到放心產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時也能擁有一個綠色、環(huán)保和充滿活力的生活空間。

1.4服務(wù)營銷理念

社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展，人們的生活水平也得到了提高，一定條件下促進(jìn)了消費者購買力。在這種情況下，如果還利用傳統(tǒng)的營銷方式，消費者購買完一次商品后就不會再次購買，從而失去客戶忠誠度。這種一錘子買賣營銷方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代化人們對服務(wù)的需求?，F(xiàn)在的消費者希望某種產(chǎn)品有特定或個性化的服務(wù)，而不僅僅停留于購買產(chǎn)品獲得價值上。因而，服務(wù)營銷理念是通過獲得消費者認(rèn)可，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和維護(hù)來吸引顧客并與顧客建立一定關(guān)系，從而達(dá)到經(jīng)營目的的營銷方式，能更好滿足現(xiàn)代化人們需求。這種服務(wù)理念兼顧產(chǎn)品服務(wù)和顧客服務(wù)，最終目標(biāo)是在顧客滿意的基礎(chǔ)上獲得更多利益。因此，服務(wù)營銷理念已經(jīng)成為企業(yè)和社會發(fā)展的必然選擇。

二、企業(yè)營銷理念創(chuàng)新途徑

2.1重視營銷理念創(chuàng)新

目前來看，一些企業(yè)在實際生產(chǎn)經(jīng)營過程中，對營銷理念創(chuàng)新并沒有明確的認(rèn)識，對傳統(tǒng)營銷理念還有所保留，使其不能更好的實現(xiàn)自身利益。為了使企業(yè)獲得最大化利益，企業(yè)在經(jīng)營管理中就應(yīng)該對營銷理念創(chuàng)新有明確的認(rèn)識，對創(chuàng)新也應(yīng)該有正確的理解，創(chuàng)新就是一個自我檢討、否定的過程，正確的自我檢討和否定能為企業(yè)發(fā)展帶來機遇。同時企業(yè)管理部門尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該起帶頭作用，充分的發(fā)揮自己領(lǐng)頭軍的作用，完善管理體制，運用管理藝術(shù)，充分調(diào)動員工積極性，讓員工努力學(xué)習(xí)不斷進(jìn)步并切實參與到企業(yè)經(jīng)營活動中，使創(chuàng)新營銷理念能真正運用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2.2加強與其他企業(yè)的合作

隨著國際化市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭力越來越大，傳統(tǒng)營銷理念無法滿足時下企業(yè)發(fā)展需求，眾多企業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識。而對于企業(yè)競爭來說，科學(xué)合理的營銷手段是提高企業(yè)競爭力的必然選擇。為適應(yīng)全球化市場需求，實際工作中企業(yè)和企業(yè)之間，就應(yīng)該利用營銷共享和營銷競合來實現(xiàn)營銷效益。從某種程度來說，這種合作方式是集成經(jīng)營，在相互合作、協(xié)同創(chuàng)新基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的競爭力和拓展廣闊的市場。實際合作中不僅能實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品之間的共享、互補和達(dá)到雙贏的目的，也能更好的提高各自競爭力。

2.3協(xié)調(diào)顧客關(guān)系

顧客就是上帝，這是企業(yè)市場營銷中常用的話。從中可以看出顧客的對整個企業(yè)發(fā)展的重要性。為了更好的實現(xiàn)企業(yè)利益，企業(yè)除了重視營銷理念創(chuàng)新和強化企業(yè)間合作外，還應(yīng)該協(xié)調(diào)與顧客之間的關(guān)系，提高顧客忠誠度從而提高產(chǎn)品價值。首先企業(yè)應(yīng)該對顧客購買商品有明確的認(rèn)識，顧客購買產(chǎn)品最基本的是滿足實物功能需求，隨著人們購買力的增長，在事物需求的同時，也要滿足其精神文化需求。在這種情況下，就應(yīng)該以顧客需求為前提來更新產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量。將原來營銷業(yè)務(wù)量轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量，在保質(zhì)的同時最大限度的降低產(chǎn)品成本，提高顧客滿意度和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，以滿足時展需求促進(jìn)企業(yè)效益。

2.4完善營銷管理隊伍建設(shè)

營銷管理人員作為企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其綜合素質(zhì)如何直接影響企業(yè)發(fā)展。目前看很多企業(yè)仍采用簡單的銷售額目標(biāo)考核體系，這種銷售額對銷售人員的發(fā)展和新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。在這種情況下，就應(yīng)該對營銷分配體制進(jìn)行完善，以便更好的提高銷售人員綜合能力。企業(yè)在實際生產(chǎn)管理中，可以將原來單一的考核銷售額目標(biāo)體系轉(zhuǎn)化為多種目標(biāo)考核體系，將原來單一的銷售額逐漸變?yōu)橐凿N售量、回款率、客戶開發(fā)率、銷售增長率市場占有率和客戶滿意度等為一體的新型考核體系。同時也應(yīng)該根據(jù)實際情況，適時的調(diào)整營銷管理人員工資，并建立獎勵制度和員工職業(yè)規(guī)劃，使?fàn)I銷人員的個人發(fā)展和企業(yè)發(fā)展切實的聯(lián)系在一起，以便使其更好的服務(wù)企業(yè)。

三、總結(jié)

篇9

到如今,中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已經(jīng)有了天翻地覆的變化,新浪也在風(fēng)雨的洗禮中發(fā)展壯大為一個門戶網(wǎng)站王國,走過了10個年頭。盡管如此,葛景棟說,在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè),新浪依然不是一個“老人”,仍處在“摸索期”。

在多年來的摸索中,新浪始終強調(diào),一定要將新浪的媒體平臺影響力轉(zhuǎn)化為營銷價值。新浪認(rèn)為,要讓廣告主尊重基于互聯(lián)網(wǎng)形成的傳播規(guī)律、按照正確的標(biāo)準(zhǔn)推出獨特的營銷模式,自己還有很多工作要做。

選對介質(zhì),找準(zhǔn)方法

相關(guān)數(shù)據(jù)表明,互聯(lián)網(wǎng)的媒體影響力早已不遜色于任何一種傳統(tǒng)的主流媒介,但其占有的廣告份額卻與其巨大的媒體影響力不相稱。其中一個很重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)。

“如果有一套理論體系作為支撐,廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時,以及在前期的平臺選擇、創(chuàng)意策劃、中期執(zhí)行和后期效果評估方面,就不會有不必要的障礙和困惑。換句話說,廣告主由于缺乏工具和手段而長期被壓抑的廣告投放需求將被充分釋放出來?！备鹁皸澱f。

“與此同時,網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)的營銷職能越來越復(fù)雜,有精準(zhǔn)營銷的需求,有口碑營銷的需求,有互動參與的需求,有廣而告之的需求……而越是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷越不容易被市場接受和理解。從這個角度來說,網(wǎng)絡(luò)營銷需要一套相對簡單的考量指標(biāo)?！?/p>

為了打破廣告主的疑慮,從去年開始,新浪提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)―IMPACT營銷理念。這一理念基于新浪10年來的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上,以“選擇決定營銷效果”作為核心理念,從介質(zhì)和方法兩個層面,新浪以聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)、互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素為出發(fā)點,衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。

近幾年來,對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行衡量的方法和觀點層出不窮。葛景棟向《新營銷》記者強調(diào),新浪的IMPACT營銷理念和以往的理念有一個很大的差別,這就是聚合力、用戶黏性等六個要素都是可以衡量的。而且,IMPACT營銷理念除了強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律,對于傳播平臺本身也進(jìn)行了考量。

“現(xiàn)在很多人把媒體和新媒體的概念混淆到了一起,對傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識存在著誤讀。一些投資者、企業(yè)廣告主認(rèn)為,一種載體只要有人看、有人用,貼上廣告文字和畫面,它就變成媒體了,這是對新媒體的一種誤解。事實上,只有具有聚合力、用戶黏性、公信力等基本媒體特征的載體才有營銷價值。而作為廣告主,選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是決定他們營銷效果的第一步?！备鹁皸澱f。

邁出了“第一步”之后,方法的優(yōu)劣是決定營銷效果高低的關(guān)鍵。在新浪的IMPACT營銷理念中,互動、創(chuàng)意、精準(zhǔn)性三個指標(biāo)可以指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,使其更具有傳播性和可控性。

IMPACT營銷理念是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而誕生的營銷方法論,不僅適用于新浪,也適用于其他網(wǎng)絡(luò)媒體。葛景棟表示,IMPACT營銷理念推出后得到了廣告公司和廣告主的普遍認(rèn)可。在媒體影響力平臺之外,新浪也在嘗試挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的深度價值,推動網(wǎng)絡(luò)營銷走向精細(xì)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

而對于新浪自身來說,用IMPACT營銷理念作為統(tǒng)一對外的溝通方式,也便于讓最多的企業(yè)廣告主認(rèn)識到新浪媒體平臺的價值。

“智投”:滿足中小企業(yè)的營銷需求

正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為,現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)廣告投放尤其是門戶網(wǎng)站廣告投放的主體是大型企業(yè),但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入以及民營經(jīng)濟的發(fā)展壯大,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長的潛力將主要來自中小企業(yè),而能夠滿足中小企業(yè)營銷需求的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將獲得更大的發(fā)展。

在品牌廣告之外,葛景棟說,在滿足廣告主需求方面,新浪還有很多新的領(lǐng)域尚待開拓。日前,新浪推出了面向中小企業(yè)的營銷平臺“智投”,就是看準(zhǔn)了這片市場的巨大潛力。

新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢對《新營銷》記者說,在日常的工作過程中,新浪的廣告客戶服務(wù)人員會接到大量廣告客戶主動打來的電話,其中很多來自于中小企業(yè),他們希望借助新浪的影響力提高他們的品牌關(guān)注度,然而,他們的廣告預(yù)算相對較低,常常因為費用不足致使他們的想法落空。

正是看到了市場差異化的需求,從去年開始,新浪研發(fā)出了“智投”自助廣告交易系統(tǒng),專門幫助中小企業(yè)通過新浪進(jìn)行品牌營銷推廣。

和品牌廣告一樣,“智投”覆蓋了新浪所有重要的頻道首頁和正文頁,同樣擁有高曝光度的廣告位,然而它采用的卻是中小企業(yè)最能接受的付費方式,或者按競價CPC形式,或者固定包月付費。這種付費方式靈活、便捷,營銷效果一目了然,大大降低了中小企業(yè)在新浪投放廣告的門檻,同時又便于中小企業(yè)控制成本。

“智投”是一個面向廣告主完全開放的自助廣告交易系統(tǒng)。廣告主進(jìn)入“智投”頁面后,就可以查閱、查看所有的廣告資源,選擇對自己最為有利的方式,并根據(jù)目標(biāo)消費區(qū)域、目標(biāo)消費群體的特征,比如區(qū)域性市場需求,在區(qū)域市場選擇定向投放,以達(dá)到精準(zhǔn)投放廣告的目的。

舒暢表示,中國有4000多萬家中小企業(yè),它們是中國經(jīng)濟增長的中堅力量,新浪希望通過挖掘門戶網(wǎng)站頁面廣告的價值,提高中小企業(yè)的競爭力,幫助它們度過眼下在全球蔓延的經(jīng)濟寒冬。

由于新浪在品牌廣告業(yè)務(wù)中常年占有優(yōu)勢地位,舒暢坦言,此項業(yè)務(wù)所帶來的“光環(huán)效應(yīng)”讓很多企業(yè)將新浪定格在品牌廣告業(yè)務(wù)上,因此,在推廣“智投”的過程中新浪面臨著很大的挑戰(zhàn),要和渠道伙伴一起做好市場教育和培育工作。

正如舒暢所說,對于中小企業(yè)來說,與品牌廣告同時出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上固然是一項劃算的生意,但企業(yè)難免會有比對心理,所以新浪必須對各種資源進(jìn)行權(quán)衡,利用先前的一些閑置資源,優(yōu)化現(xiàn)有的資源。

業(yè)內(nèi)人士指出,推出“智投”自助廣告交易系統(tǒng)有助于新浪完善其業(yè)務(wù)線,針對大企業(yè)和中小企業(yè)有針對性地提供服務(wù),“智投”有望成為新浪廣告業(yè)務(wù)的一個新亮點。

基于自媒體傳播規(guī)律的營銷模式

無論是中國汶川大地震后的Web2.0式救災(zāi),還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統(tǒng)的SNS營銷,正在全球范圍內(nèi)發(fā)生的很多重大事件,讓人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)所具有的深入而廣泛的主流價值。

盡管如此,葛景棟說,新浪面臨的最大挑戰(zhàn)是如何改變廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識。“廣告主必須意識到傳播行為方式的改變,尤其是年輕一代媒體使用習(xí)慣的改變,然后順應(yīng)這種改變考慮營銷策略。”

在他看來,新媒體介質(zhì)的出現(xiàn)改變了社會傳播方式。企業(yè)營銷追求差異性,追求創(chuàng)意,這種創(chuàng)意不應(yīng)該只是單純表現(xiàn)手法上的,而是基于消費者洞察之上的創(chuàng)意,從更好地與消費者溝通出發(fā)所做的創(chuàng)意,這樣的傳播才有可能達(dá)到四兩撥千斤的營銷效果。

“比如,從溝通策略來說,如果我們只是從能夠放廣告的角度使用媒體的話,就忽略了這種媒體形態(tài)的變化給傳播效果所帶來的變化?，F(xiàn)在許多社會熱點都是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的,我們做營銷傳播為何不能考慮一下把互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)起的一個原點呢?我非常希望廣告主會以一種突破性的思路看待如今媒體的構(gòu)成,看待媒體構(gòu)成背后傳播規(guī)律的改變,然后根據(jù)新的傳播規(guī)律改變自己的營銷策略,而不是沿用單一的傳播手法?！备鹁皸澱f。

“把握營銷價值的核心在于跟著市場走,不能把客戶看成只是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行簡單的廣告投放。要是這樣的話,客戶就會永遠(yuǎn)盯著廣告預(yù)算分配,網(wǎng)絡(luò)廣告投放是10%還是20%。事實上,關(guān)鍵問題在于我們有沒有給客戶提供與眾不同的核心價值,最后的效果是不是能夠讓客戶的ROI最大化。”

“中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展很快,在此過程中,讓客戶認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)在社會發(fā)展中的價值以及網(wǎng)絡(luò)營銷可能的發(fā)展空間,是我們今后幾年重點要做的工作?！备鹁皸澱f,不管是推出新的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品,還是對互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)律進(jìn)行探索,新浪都希望讓廣告主意識到,做互聯(lián)網(wǎng)營銷不只是把它作為媒介選擇中的20%、30%,而是要真正尊重傳播規(guī)律的改變,創(chuàng)造屬于自己的獨特的營銷模式。

葛景棟解讀IMPACT

聚合力(Popularity):選擇高覆蓋率

的媒體進(jìn)行傳播可以降低企業(yè)的成本

媒體的覆蓋、媒體的流量、媒體人群的訪問數(shù)對企業(yè)有很大的影響,聚合力是媒體的一個基本指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該綜合看待媒體的聚合力,不能單純看流量,要善于分析流量背后的因素,比如,每一個流量背后的消費者有著何種心態(tài),這種心態(tài)與消費者的消費行為有何關(guān)聯(lián),宏觀流量下面有多少微觀流量對企業(yè)是有價值的。通過分析才能知道應(yīng)該在什么時候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通,這樣聚合力的價值就產(chǎn)生了。

用戶黏性(Magnetism):足夠多的接觸

頻次讓廣告產(chǎn)生真正的影響力

當(dāng)一個用戶有忠誠度的時候,他的接觸頻次就會達(dá)到讓受眾建立印象的效果,例如新浪的受眾已經(jīng)形成了看新聞、收郵件、寫博客的習(xí)慣,這就決定了受眾把新浪作為自己生活的一部分。而有些網(wǎng)站可能資訊做得很出色,但很多人不是每天在買數(shù)碼設(shè)備、不是每天在買車、不是每天在買其他所需要的產(chǎn)品,這時,它的接觸渠道就不夠廣泛,即使接觸了也達(dá)不到足夠多的頻次,從而讓廣告無法產(chǎn)生真正的影響力及效果。

公信力(Authoritative):為媒體環(huán)境

及主流人群認(rèn)可

一個媒體的定位決定了它的公信力。有些媒體在做一些充滿了爆炸性字眼、捕風(fēng)捉影的內(nèi)容。從表面上看,這些媒體很火爆、很熱鬧,但就傳播價值而言,它喪失了媒體最基本的社會責(zé)任感,對于參與其中的企業(yè)來說,對其品牌形象的營銷是無益的。另外,談公信力還要看一個媒體在主流人群中的影響力,該媒體所影響的是什么樣的人群,這些人群對這個媒體的認(rèn)可度。

互動(Interactive):建立符合消費者需求

的溝通方式

網(wǎng)絡(luò)互動工具的產(chǎn)生及運用是媒體發(fā)展的一種基本趨勢,國外把這種趨勢叫做自媒體,現(xiàn)在越來越多的人通過這個渠道去表達(dá)自己的觀點,去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。相對于傳統(tǒng)媒體信息的接收與方式,自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力。利用互動工具能夠發(fā)起話題,能夠讓受眾參與到企業(yè)的活動中與品牌形成溝通,所以營銷者在順應(yīng)這種趨勢的背后,應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化,并在營銷溝通上考慮如何做到與消費者個性化的需求相符合,如何通過互動工具平臺去建立起符合消費者興趣、需求的溝通方式,最終達(dá)到2.0式營銷。

創(chuàng)意(Creative):缺乏創(chuàng)新意識

及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的

一個缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的。一般情況下,那些注重技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體,在創(chuàng)意方面比較超前,它們也更容易讓企業(yè)的傳播形式與眾不同?，F(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣所需要的不僅是媒體資源的硬性優(yōu)勢,更需要媒體能否給企業(yè)提供別出心裁的營銷策略建議,進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點,例如活動主題的創(chuàng)意、互動活動的創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意、公關(guān)推廣的創(chuàng)意、設(shè)計的創(chuàng)意及傳播方式的創(chuàng)意、內(nèi)容欄目的創(chuàng)意、事件營銷的創(chuàng)意等。

精準(zhǔn)性(Target):精準(zhǔn)依賴于兼顧產(chǎn)品、

篇10

電子商務(wù)市場營銷理論時代變遷

市場營銷理念是企業(yè)進(jìn)行的經(jīng)營決策，管理市場營銷的最基本的思想。營銷理念是一種態(tài)度也是一種企業(yè)的思維方式。市場營銷理念的基本中心思想是：為讓消費者能夠滿意和消費者的福利待遇都是整個企業(yè)的目的與責(zé)任。最好的營銷決策應(yīng)該考慮到消費者的需求并且滿足。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。于20世紀(jì)50年代的時候正式形成。該理念的基本原則是：實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

1市場營銷環(huán)境的變遷

市場營銷就是整個企業(yè)可以通過自己的調(diào)整達(dá)到適應(yīng)外界環(huán)境的一個過程。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展都是營銷的外界環(huán)境發(fā)生了很大的變化。

1.1市場銷售的減少

企業(yè)的銷售是通過一層一層的傳達(dá)任務(wù)來完成的。而電子商務(wù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變了企業(yè)現(xiàn)狀，電子商務(wù)讓企業(yè)直接面對消費者，也就是通過網(wǎng)絡(luò)完成的直接交易，同時也實現(xiàn)了全天化24小時的服務(wù)。節(jié)省了很多中間周轉(zhuǎn)的過程。由于中間的過程減少了很多，因此銷售的成本也降低了很多，從而降低了銷售的商品價格。這不僅僅對網(wǎng)絡(luò)擴大了企業(yè)的規(guī)模，同時也對銷售的商品降低了生產(chǎn)的本錢，最終讓消費者受益。

1.2消費者的行為變化

電子商務(wù)不但影響了企業(yè)的銷售環(huán)境，同時還影響著企業(yè)的市場目標(biāo)。這樣的影響一般都表現(xiàn)在消費者的行為變化上，文化環(huán)境不同，信息時代不同，就是有著不同的消費者，互聯(lián)網(wǎng)的普及打造出了一部分網(wǎng)絡(luò)時代的消費者，這也是電子商務(wù)環(huán)境的企業(yè)市場目標(biāo)。這是一種不同于以往任何時候的一種市場目標(biāo)。因為網(wǎng)絡(luò)時代的消費者在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。

1.3交易方式的變化

通過電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行了對商品的銷售，這就是通過了電子貨幣進(jìn)行了交易支付。不但為國家的貨幣節(jié)省了資源，而且又為顧客支付比其店面支付要方便了很多，也節(jié)省了很大的成本，實現(xiàn)了支付過程中，無現(xiàn)金化的方式，給予了更方便的交易過程。

1.4網(wǎng)絡(luò)上消費者的行為變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種不同的消費者也可以不出門就“貨比三家”他們經(jīng)常會擴大范圍的搜索自己想要的商品，然后進(jìn)行比較。最終購買一個相對比較下物美價廉的商品。如果市場上的產(chǎn)品并無法滿足消費者的需求，那么，消費者也會主要把自己的想法表達(dá)出來。這樣的行為讓企業(yè)更加明確自己的市場目標(biāo)，從而避免了傳統(tǒng)的大眾化的商品作為市場目標(biāo)，并且對促銷帶來了很大的損失。

2營銷理念的變化

市場營銷十大理念知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播嶄新的科學(xué)技術(shù)和對人們生活的影響，并且通過了宣傳，讓消費者不僅了解，而且能理解，建立了心的商品感念。因此促進(jìn)消費者對商品的了解和需要，然后產(chǎn)生了購買的欲望，這就是擴展市場的目的。

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.2個性化營銷

個性化的營銷是一個企業(yè)能把對顧客的關(guān)注和顧客的想法需求都滿足并且放在最重要的位置，企業(yè)和市場是一種慢慢融合的關(guān)系，能夠建立消費者的信息資料，并且與消費者建立更融洽的關(guān)系，做到及時溝通，正確的了解消費者需要什么，市場需要什么。給買家提供一種人性化的服務(wù)，讓顧客根據(jù)自己的需要去選擇商品。企業(yè)會盡可能的滿足顧客的每一個要求，為了迎合每一位消費者的需求，企業(yè)會選擇小批量多變化的生產(chǎn)方式。

2.3創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新營銷是整個企業(yè)中最為關(guān)鍵的一種，一個企業(yè)能夠正常的經(jīng)營是需要有新穎的想法、有個性的方案、有創(chuàng)意的計劃策略才能在市場上站住穩(wěn)定的地位。能夠占領(lǐng)市場的最前端最好的策略就是要更快的淘汰自己不需要的產(chǎn)品。不斷的更新新穎的產(chǎn)品。這是目前最有創(chuàng)新的市場營銷方式。

3市場營銷的變化

電子商務(wù)的存在和發(fā)展都會導(dǎo)致整個企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心有所改變，從此由“推銷原有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變成“滿足客戶需求”或者是由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”電子商務(wù)對它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭的事實。電子商務(wù)讓營銷商品發(fā)生了本質(zhì)上的變化，通過網(wǎng)絡(luò)的營銷模式提供所有能夠代表數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品和服務(wù)項目，由大量銷售商品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，同時又轉(zhuǎn)向個性化的“一對一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷；另外，由于電子商務(wù)對市場需求有很大的匹配能力和市場信息完全公開，競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求；再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，就是在網(wǎng)上進(jìn)行最好的廣告推廣。非常多的電視廣告即將要慢慢的消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚

4結(jié)論

隨著全球的經(jīng)濟一體化不斷的提高，信息技術(shù)也發(fā)展的非?？欤踔烈呀?jīng)被人們廣泛的應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進(jìn)入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)的時代是一個圍繞顧客為中心的時代，電子商務(wù)要求整個企業(yè)的銷售工作都必須圍繞顧客來進(jìn)行。在電子商務(wù)平臺中，企業(yè)一定要提高顧客的滿意度，誠信度。體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。

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