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關(guān)鍵詞：少數(shù)民族；微媒體；文化產(chǎn)業(yè)；品牌傳播

人們收集信息和表達自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動性和便捷性的特點影響和改變著，社會生活的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時代下民族文化傳播最主要的問題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒體時代民族文化品牌傳播機遇

（1）傳播空間擴大，加速了傳播全球化進程。微媒體傳播的互動性使東盟各國文化與中國民族文化的交流變得越來越密切，民族文化結(jié)合微媒體的特點使傳播方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，我國民族文化的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。中國與東盟各國之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語教學的華文學校在東盟各國建立，為中國民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎(chǔ)。我國民族文化借助微媒體沒有時間、空間限制的特征快速發(fā)展，迅速傳播到國內(nèi)外，提高了我國民族文化的國際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統(tǒng)出版走向數(shù)字時代”為主題的中國-東盟出版博覽會，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉(zhuǎn)化為數(shù)字圖書，通過微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過網(wǎng)絡(luò)、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時，一方面加深了印象，另一方面通過比較、評價完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進了民族文化品牌的形成[3]。（3）產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展加強了品牌影響力。國家推出一系列的政策為民族產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展指明了方向，使少數(shù)民族文化得以被傳承，少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟進一步發(fā)展。地方政府也對民族文化進行保護性產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，大力支持民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中一部分民族文化產(chǎn)業(yè)，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發(fā)展勢頭優(yōu)良的民族文化產(chǎn)業(yè)形成了一定的集群和規(guī)模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價值的重要手段，是讓文化走向市場的旗幟，是非物質(zhì)文化與物質(zhì)文化獲得認可的特殊符號。在市場化、商業(yè)化的驅(qū)使下，微媒體成為民族文化走向市場的催化劑。

二、微媒體時代民族文化品牌傳播面臨困境

（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統(tǒng)媒體為主。從微媒體在我國當前的發(fā)展狀況來看，微媒體快速發(fā)展，克服了傳統(tǒng)民族文化中時空分治與分野的狀況，并且隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，微媒體已經(jīng)占據(jù)了大眾大部分的時間和空間。但是傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著導向作用，比如具有相當?shù)臋?quán)威性的圖書及電視臺的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動性較差，這些傳統(tǒng)媒體傳播的時間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動性與傳統(tǒng)媒體傳播的穩(wěn)定性沒有很好的融合，導致民族文化傳播受限[4]。（2）專業(yè)性不強亂象頻發(fā)，影響品牌的形象定位。由于微媒體時代的多元性和開放性，很難嚴格把關(guān)民族文化的傳播，大多數(shù)民族文化的傳播者都是非專業(yè)人員，他們從事不同領(lǐng)域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業(yè)人士介入民族文化領(lǐng)域的現(xiàn)象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標上了個人化的標簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發(fā)展的過程中過度追求經(jīng)濟利益，以至于操之過急，長久以來傳承下來的民族文化的獨特魅力被遺忘，機械的流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)流程破壞了民族工藝獨具特色的審美。文化產(chǎn)品的傳播內(nèi)容在這種環(huán)境下的內(nèi)涵被忽視，傳播者過分注重產(chǎn)品銷量，缺乏創(chuàng)意。

三、微媒體時代民族文化品牌傳播策略

（一）加強新舊媒體的有機融合，正確認識與使用微媒體

由于新晉的微媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多性質(zhì)特征上的差異，二者的互動過程勢必存在諸多阻礙，因此，相關(guān)部門領(lǐng)導應(yīng)當從以下路徑出發(fā)，促進新舊媒體的融合。（1）在揚棄中做出取舍，加強新舊媒體的有機融合。把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和微媒體的多樣化結(jié)合起來，揚棄傳統(tǒng)媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質(zhì)，融合各方面內(nèi)容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補充，克服了兩者存在的弊病，發(fā)揚了各自的優(yōu)勢，增加了民族文化在傳播過程中的范圍、呈現(xiàn)中心點、形成核心文化價值，為民族文化的品牌傳播帶來了重要的作用。（2）正確認識微媒體對民族文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的作用。微媒體與傳統(tǒng)媒介以及其他社會化媒介是產(chǎn)業(yè)自媒體平臺的重要補充，也是民族文化產(chǎn)業(yè)品牌媒體戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費者注意力緊缺的媒介環(huán)境里，民族文化產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)該通過縝密的規(guī)劃，引導、提高受眾對產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，為人們更深入的了解民族文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可能。時代的某些偏見認為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產(chǎn)業(yè)通常情況下都是以歷史、傳統(tǒng)、地域文化為關(guān)注點。民族文化頑強的生命力在某些帶有地方保護主義色彩的觀念里被忽視，認為用微媒體傳播少數(shù)民族文化會導致民族文化會與品牌形象分離。在全球化時代，微媒體在民族文化產(chǎn)業(yè)品牌向世界邁步的過程中發(fā)揮了重要作用，學生們認知和傳播民族文化也離不開微媒體。

（二）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，融入微媒體傳播創(chuàng)意內(nèi)容

當前我國民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對民族文化的發(fā)掘深度不足，缺乏創(chuàng)新思維，因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)機構(gòu)應(yīng)當加強對于民族文化開發(fā)的專業(yè)性和創(chuàng)新性。（1）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內(nèi)涵深度挖掘出來，才能把民族文化事實與精神內(nèi)核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯(lián)系起來，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對民族文化進行專業(yè)性挖掘，進而推廣。（2）依據(jù)微媒體傳播特性和受眾特點，制作傳播創(chuàng)意內(nèi)容。把民族文化全盤商業(yè)化并不是發(fā)展少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的目的，內(nèi)容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進行品牌傳播想要帶來的結(jié)果。民族產(chǎn)業(yè)微媒體是重要的品牌接觸點，這些“接觸點”要想在信息泛濫的時代里引起人們的興趣與關(guān)注，就需要民族文化品牌像推廣產(chǎn)品一樣對這些平臺進行精準的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內(nèi)涵融入富有創(chuàng)意的內(nèi)容上，“寓商業(yè)于文化”，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌形象。

（三）推進民族文化文獻出版數(shù)字化，構(gòu)建傳播產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字博物館

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關(guān)部門應(yīng)當聯(lián)合產(chǎn)業(yè)機構(gòu)制定相應(yīng)的挽救策略，保障民族文化的傳承和產(chǎn)業(yè)化進程。推進民族文化文獻出版數(shù)字化。比如民族民間文學、民間音樂等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質(zhì)文化，不但這些文化的傳承人越來越少，而且大部分非物質(zhì)文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語言的傳承并不具有穩(wěn)定性。所以要推進民族文化文獻出版數(shù)字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現(xiàn)代微媒體應(yīng)用技術(shù)將這些民族文化進行傳播并形成體系，形成自己的品牌。

四、總結(jié)

隨著微媒體的普及，要想進一步實現(xiàn)民族文化品牌的傳播，就要發(fā)揮微媒體多元性和開放性的特點，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來的機遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機。此外，更不能忽視民族品牌當前在微媒體上利用不足、專業(yè)性不強以及文化持有者失語等一系列問題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續(xù)的、長期的形象定位。

【參考文獻】

[1]覃萍.新媒體時代民族文化品牌的傳播[J].新聞戰(zhàn)線,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播和可持續(xù)發(fā)展——以中國服飾文化為例[J].藝術(shù)百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅榮,張璞.少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)特色推進發(fā)展[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究,2011,(9):106-109.

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1企業(yè)文化營銷定義概述

1.1概念

文化營銷與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導企業(yè)營銷活動的開展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進行營銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營銷人員同樣會在企業(yè)文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創(chuàng)造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準確來說，企業(yè)營銷形象、營銷理念是指導企業(yè)營銷人員對消費者進行營銷的指導方針。

(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營銷體系模式能夠促進企業(yè)立足營銷市場。目前，國外許多外資企業(yè)進駐中國市場，所以不論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國內(nèi)企業(yè)在開拓自身企業(yè)的營銷市場時，應(yīng)把眼光對準自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊，創(chuàng)造文化價值才是根本。必要條件充分時，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各項作業(yè)環(huán)節(jié)，促進文化營銷體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說，每個企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營產(chǎn)品推銷到消費者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費者勢必會在很大程度上了解到自身企業(yè)的營銷產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個性、價值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費者認可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營銷利于產(chǎn)品功能、價值體現(xiàn)，能夠折服消費者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動。

1.2文化營銷的目的和意義

簡單來說，企業(yè)文化營銷就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營銷是指導企業(yè)全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實踐行為，并向著基本營銷目標而努力，不斷促進營銷業(yè)績有所突破。其次，要從外部消費者來看。當消費者群體看到自身需求的消費產(chǎn)品時，往往會權(quán)衡各種性價比因素。也就是說，有的消費者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費者直接看重的是產(chǎn)品實用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導意義與價值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當然是為了最終效益可觀，并被消費者所極力推崇。

2企業(yè)文化營銷商品的實踐指導意義

企業(yè)營銷戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營銷的指導意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實踐指導意義有以下幾點體現(xiàn)：

2.1促進企業(yè)文化目標更為明確

企業(yè)文化價值同企業(yè)目標實現(xiàn)的社會價值將統(tǒng)一起來，同時企業(yè)文化的團隊建設(shè)意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業(yè)價值的融合、提升。

2.2實現(xiàn)營銷方式多元化、層次化

文化營銷使企業(yè)的核心競爭力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。

2.3促進市場營銷與企業(yè)文化有機結(jié)合

企業(yè)文化與自身營銷體系基本目標的有機整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進行的。也就是說，當企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模時，以往的營銷關(guān)鍵、營銷手段、營銷套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足當前的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時融入營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營銷理念在企業(yè)文化中，并在當前規(guī)模下的經(jīng)營過程中所極力推崇與應(yīng)用。

3企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

3.1企業(yè)文化營銷存在的內(nèi)外問題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)營銷觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵。營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更談不上社會效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會公眾的認可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2文化營銷與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系問題

文化營銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營銷戰(zhàn)略，具備計劃、籌劃、實行、目標、業(yè)績等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營銷戰(zhàn)略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內(nèi)容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實施過程中有很大可能與企業(yè)文化目標所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點，這主要與企業(yè)的經(jīng)營過程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價值的優(yōu)秀商品，既能讓消費者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。

4企業(yè)實行文化營銷的主要對策

4.1強化文化營銷觀念

強化營銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護企業(yè)的經(jīng)營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過企業(yè)職工意識到文化營銷的重要性，強化責任意識才能使人員行為意識轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導作用，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益與社會效益。

4.2正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導作用與價值體現(xiàn)都非常重大，并對營銷戰(zhàn)略起著一定主導作用。但也正因如此，每個企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營銷文化建設(shè)方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達到創(chuàng)收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新營銷實踐行為的指導作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營商品的實用價值通過與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨到、獨特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營銷商品過程中的獨門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當應(yīng)用，勢必會為企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造一筆不小的財富。

(3)專業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個性化服務(wù)的實踐行為落實與貫徹，去打造一種與消費者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護客源渠道的企業(yè)營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)經(jīng)營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使營銷人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠為企業(yè)投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強化基礎(chǔ)核心競爭實力的關(guān)鍵所在。

4.3塑造營銷形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、造型、價格、商標、包裝等在廣大消費者心中的整體印象，是社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品整體的認識、體驗和評價。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

(3)加固服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低顯然已經(jīng)成為當下滿足消費者群體消費水準高低的關(guān)鍵。不少企業(yè)之所以不斷強化服務(wù)質(zhì)量，其目的就是為了贏得消費者，籠絡(luò)人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質(zhì)量服務(wù)。無論是商品售前服務(wù)與售后服務(wù)，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營銷戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。

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【關(guān)鍵詞】品牌；品牌國際化；跨文化沖突；對策

隨著世界經(jīng)濟一體化，市場國際化的發(fā)展，品牌國際化趨勢勢不可擋。在國內(nèi)外眾多品牌的國際化的實例中，我們發(fā)現(xiàn)“文化”在品牌的跨國塑造中扮演著極其重要的角色，甚至發(fā)揮著決定性的作用。本文通過對品牌文化的作用、品牌國際化進程中的文化沖突、品牌國際化中的跨文化對策三部分進行具體論述。

1、品牌文化的作用

筆者認為，品牌是生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費者三者之間的紐帶，是廣大消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的一定程度上的認可，蘊含著生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費者之間的深厚情感。品牌文化在企業(yè)營銷中有著重要的作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 增加品牌價值

品牌是文字、標記、符號、圖案、顏色的簡單拼湊更是企業(yè)在經(jīng)營活動中所蘊含的文化和精神理念。品牌的塑造是企業(yè)文化的體現(xiàn)，有助于將企業(yè)和消費者共同認同的價值觀聯(lián)系在一起，形成強大的文化認同感，提升自身的品牌價值。

1.2 促進企業(yè)與消費者之間的融合

品牌文化，不是單一的企業(yè)文化，其文化的主體不僅是企業(yè)一方，更包括廣大的消費者。文化是溝通的基礎(chǔ)，品牌文化有助于拉近企業(yè)和消費者之間的距離，建立一個溝通的媒介，讓消費者真正的了解品牌、認可品牌、喜愛品牌、甚至與企業(yè)一起維護和發(fā)展品牌。

1.3 體現(xiàn)個性，識別同類，增加產(chǎn)品的市場競爭力

在市場上，同類同款商品琳瑯滿目，往往在外形包裝上雷同。品牌在區(qū)分不同生產(chǎn)者，不同產(chǎn)品上起著決定性的作用。這是因為品牌的文化差異，才能分辨出不同的產(chǎn)品，幫助企業(yè)及其產(chǎn)品實現(xiàn)個體的差異化。一個好的品牌，得到消費者的認可和喜愛，讓消費者在眾多同款類似的商品中一眼就識別出來，極大的增強了企業(yè)的市場競爭力。

2、品牌國際化進程中的文化沖突

品牌具有自身的文化，體現(xiàn)在品牌的各個要素之中。從外部來看，品牌文化體現(xiàn)在品牌的名字，標識、包裝等方面；從內(nèi)涵來看，品牌是企業(yè)文化、企業(yè)的精神理念，本國文化、民族精神，所以品牌是某一國家或地區(qū)的文化凝結(jié)。不同國家和地區(qū)的文化差異，必然導致品牌文化的沖突。因為國家之間有著不同的文化背景，所以品牌在走向國際化道路上有著諸多文化沖突的障礙，大致有以下幾種表現(xiàn)形式。

2.1 消費者理解品牌的核心價值因不同文化而不同

由于文化是最深層次的價值觀，所以消費者對品牌的核心價值理解深受當?shù)匚幕挠绊?，所以在研究品牌價值傳播之前我們首先要了解特定文化里人們對價值的判斷標準。例如貓頭鷹在西方國家里被視為聰明、智慧的象征，希臘神話里理性、公平、智慧的雅典娜就是用貓頭鷹來代表的。英語里也有as wise as owl的說法。但在東方國家對貓頭鷹的看法就截然不同了。它被賦予了死亡、黑暗、神秘、不孝、奸詐等諸多負面含義?？梢娢幕绊懼藗兊膶徝罉藴?。

2.2 企業(yè)內(nèi)部的品牌支持系統(tǒng)因不同文化而不同

所處的文化環(huán)境對品牌塑造起著決定性的作用。消費者對品牌信息的理解與品牌管理者選擇的品牌策略息息相關(guān)。管理者在做品牌決策管理的時候也會不可避免受著所生活的文化社會的影響。再者，特定的文化個性影響著不同國家品牌的文化支持系統(tǒng)。諸如說到德國品牌我們會想到過硬的質(zhì)量，說道意大利品牌我們會想到獨特的設(shè)計，說道法國品牌我們會聯(lián)想到激情與浪漫。所以企業(yè)的品牌文化是受益于不同的國家文化背景，消費者對企業(yè)品牌情感、價值觀的理解與國家品牌有著直接關(guān)系。所以說，品牌的內(nèi)部支持系統(tǒng)亟需根據(jù)外界的不同文化進行完善和修正。

2.3 企業(yè)的品牌外界溝通系統(tǒng)因不同文化而不同

品牌名稱或圖案的選擇受到不同文化影響。不同國家都有自己的語言以及自身對語言的詮釋，品牌國際化的統(tǒng)一標志，就需要具備廣泛性、適應(yīng)性的特點，觸犯當?shù)亟墒侨f萬不可的。如在英國，有家鞋店為了吸引穆斯林的顧客，在廣告中寫道“這里沒有上帝只有阿拉”，想要通過顯示對穆斯林顧客的尊重來吸引更多的客人。結(jié)果這樣的品牌傳遞卻帶來了災(zāi)難性的后果――一輛汽車沖破了商店的玻璃。因為在穆斯林的眼里不僅沒有看到商家顯示的尊重，反而認為把阿拉的名字與踏入塵土的鞋子聯(lián)系在一起是對宗教的裹讀。

包裝的挑選受到不同的文化影響。字母、顏色、商標等是品牌包裝的重要組成部分。好的國際化品牌包裝將品牌的核心價值完美體現(xiàn)，讓消費者很好了解到品牌的獨到之處，完美詮釋了企業(yè)良好的品牌形象。例如“南方黑芝麻糊”在包裝的外部構(gòu)思方面就融合了中華民族傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，讓包裝承載了古老的文化，傳播了中華民族的世界觀以及價值觀，獨到的品牌文化因此而形成。

促銷的方案和廣告的設(shè)計受到不同的文化影響。因為促銷和廣告的語言通常需要通過精簡的文字來展示豐富的含義，所以對文化背景的理解是極其重要的。比如西方國家消費者很難理解古詩中 “愿君多采擷，此物最相思”的內(nèi)涵。

3、品牌國際化中的跨文化對策

3.1 創(chuàng)造品牌特有的、豐富的核心價值

品牌價值的精髓在于品牌文化，品牌從最初的設(shè)計到后來的生產(chǎn)、營銷等各個方面和內(nèi)外溝通都需要通過品牌文化的核心價值體系來規(guī)范來向消費者傳達出獨到的價值理念、引發(fā)費者的價值共鳴從而忠誠于該品牌。像“真誠”是海爾的代名詞，“創(chuàng)新”是海信的代名詞，這些成功的電器品牌之所以在電器市場中屹立不倒、獨樹一幟和它們都豐富的核心價值是息息相關(guān)的。（下轉(zhuǎn)第361頁）

（上接第359頁） 所以，在設(shè)計品牌價值的時候要正確定位品牌、考慮文化背景的因素、合理整合資源、用精簡的語言文字來提升消費者對品牌的認可和忠誠并使不同國家不同文化的消費者接受。

3.2 塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，豐富品牌的文化內(nèi)涵

豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵是企業(yè)品牌走向國際化必不可少的。企業(yè)文化反映的是企業(yè)獨到的思想和行為內(nèi)涵，優(yōu)秀的企業(yè)文化貫穿在最初的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等諸多方面。例如肯德基餐飲，它就很好的通過統(tǒng)一的品牌形象、營銷、服務(wù)，向全世界消費者傳達出“快捷、衛(wèi)生、美味、方便”等企業(yè)文化。企業(yè)想要塑造國際知名品牌、提升國際競爭力需要特別重視對企業(yè)文化的豐富。

3.3 合理定位品牌，做到國際宣傳有針對性

選擇合適的廣告和營銷手段來宣傳，從而讓品牌在消費者心中深深扎根。品牌在國際化進程中，宣傳對象是來自不同國家不同文化的消費者，所以應(yīng)把消費者放在最中心的位置，充分考慮不同國家和地區(qū)消費者的價值觀、審美觀、文化背景、消費習慣等諸多因素來進行國際化的品牌的宣傳。以品牌定位為核心，與品牌國際化進程中制定的總體目標、各時期目標相吻合。其次，制定不同地區(qū)市場宣傳本土化策略，讓宣傳方法、途徑、有針對性，聘請本土的工作者進行運作，來達到滿足不同地區(qū)消費者的需要的目的。

3.4 全面提升管理者的管理能力，重視對不同文化的研究

讓來自不同國家、不同文化的管理者進行溝通交流、選派管理者到不同國家進行學習考察、或者聘用當?shù)氐墓芾砭?。海爾就是通過聘請美國管理人才麥考來達到美國本土化品牌。海爾集團首先把海爾的文化內(nèi)涵傳播給這個管理者，讓他認同海爾的企業(yè)文化，再通過他的言行舉止來影響越來越多的美國人。研究表明這種方法取得了良好的效果。

3.5 提升產(chǎn)品品質(zhì)，加大創(chuàng)新力度，塑造中國品牌積極特性

長期以來，一提到中國品牌，大家就會想到“便宜、價值低、劣質(zhì)”，“中國造”無疑在很大程度上對中國品牌產(chǎn)生了消極作用，中國品牌的負面因素已然阻礙了中國企業(yè)的品牌走向國際化。所以，中國品牌要想走向國際化這個問題急需解決。提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大產(chǎn)品創(chuàng)新、增加科研投入以提升科技內(nèi)涵，從而達到樹立中國品牌積極的特性，通過借助國家品牌的積極因素來推動品牌的國際化進程。例如日本品牌國際化進程如此之快也是由于在這幾十年的時間里成功取得了精致的質(zhì)量和先進的功能這些積極的特性。

3.6 公益活動的選擇應(yīng)與進入國的文化內(nèi)涵、民族特色相適應(yīng)

舉辦公益活動盡管不能給品牌帶來直接利益,但從長遠來說,它會讓企業(yè)的文化內(nèi)涵更加深入人心，從而間接給品牌的聲譽、形象以及產(chǎn)品銷售方面帶來積極作用。品牌文化在傳播推廣過程中需要圍繞一個統(tǒng)一的主題，公益活動的選擇應(yīng)與當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、民族特色相適應(yīng)。例如許多跨國品牌都會選擇未成年人教育、環(huán)境保護、運動健身這三個領(lǐng)域在中國開展公益活動。原因在于這三個領(lǐng)域是和中國傳統(tǒng)文化中價值主流是相吻合。品牌戰(zhàn)略被制定以后,在傳播過程中,所有的傳播方式,包括公益活動在內(nèi),都應(yīng)當此為核心,以確保企業(yè)主題的統(tǒng)一及連續(xù)性。

【參考文獻】

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篇4

關(guān)鍵詞：公共文化服務(wù)；品牌建設(shè)；策略

隨著公共文化服務(wù)體系建設(shè)的不斷加強，各地的公共文化服務(wù)體系建設(shè)已經(jīng)取得了很好的成績，基礎(chǔ)公共文化設(shè)施得到進一步改善，公益文化單位繼續(xù)完善提升，公共文化活動更加豐富，文藝創(chuàng)作更加繁榮，公民精神文化生活更加豐富，思想道德素質(zhì)、科學文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，公共文化服務(wù)不斷地標準化、均等化、社會化、數(shù)字化、高效化。

1 公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的意義

公共文化服務(wù)品牌的創(chuàng)建，能夠促進公共文化服務(wù)的繁榮和發(fā)展，促進公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進政府切實履行好保障人民群眾基本文化權(quán)益的職責，保障廣大群眾特別是農(nóng)民群眾的基本文化權(quán)益，使廣大群眾對公共文化服務(wù)的滿意度明顯提高，有利于提升群眾的文化素養(yǎng)，有利于和諧社會的建設(shè)。公共文化服務(wù)品牌的創(chuàng)建，對建成覆蓋城鄉(xiāng)、結(jié)構(gòu)合理、功能健全、實用高效的公共文化服務(wù)體系，對推動公共文化服務(wù)持續(xù)發(fā)展的長效機制具有重要意義。

公共文化服務(wù)品牌的創(chuàng)建，提高了公共文化服務(wù)的整體水平，對其它公共服務(wù)的發(fā)展提供了很好的發(fā)展思路，促進了政府效能的提高。在市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，公共文化服務(wù)機構(gòu)建立有特色的文化及服務(wù)品牌可以提升文化服務(wù)機構(gòu)的整體形象，有效地鞏固文化機構(gòu)在區(qū)域文化建設(shè)中的主導地位，有利于提高公共文化服務(wù)體系建設(shè)運行的效能。公共文化服務(wù)品牌的建設(shè)要不斷推進服務(wù)創(chuàng)新，豐富和開展群眾文化活動，不斷豐富文化活動內(nèi)容和形式，激發(fā)區(qū)域群眾的文化體驗熱情，有效地推廣特色服務(wù)和文化產(chǎn)品，引導廣大人民群眾在選擇信息資源時做出明智的決定，占領(lǐng)文化陣地，激勵文化服務(wù)從業(yè)人員，保證文化服務(wù)質(zhì)量，繁榮區(qū)域文化發(fā)展。

公共文化服務(wù)是公益服務(wù)，不以追求商業(yè)利潤為目的，只有通過不斷推出文化精品和品牌活動項目，才能提高自身的知名度，進而有效提高文化建設(shè)成果的受益面和受益率。打造公共文化服務(wù)品牌，有利于提高城市的知名度和社會影響力。公共文化服務(wù)品牌以全心全意為人民服務(wù)為價值觀核心，以最完善的服務(wù)內(nèi)涵、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)效果使人民群眾的精神文化需求獲得最大程度滿足。

公共文化服務(wù)品牌是文化軟實力的重要標志，它傳播的是社會主義的價值觀、人生觀、和世界觀，營造健康文明的社會文化氛圍與風尚，激發(fā)人們向上的精神，反映中華民族的偉大智慧和優(yōu)良傳統(tǒng)。公共文化服務(wù)品牌建設(shè)是和諧社會建設(shè)的重要內(nèi)容，能夠豐富地方文化生活，帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，催生新興的文化產(chǎn)業(yè)，探索鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟的發(fā)展路徑，增強地方競爭力。

2 公共文化服務(wù)品牌建設(shè)中存在的問題

國外學者關(guān)于服務(wù)品牌的研究成果較為成熟。外國學者對服務(wù)品牌的研究，是立足于服務(wù)與實體產(chǎn)品的差異性以及服務(wù)品牌與實體產(chǎn)品品牌的差異性，研究的視角或從企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品牌權(quán)益模型，或從消費者外部的服務(wù)品牌消費者選擇模型。我國學者對服務(wù)品牌的研究相對較晚，研究大多是在借鑒外國學者的研究成果的基礎(chǔ)上進行的，還未形成較為完整的理論體系。

雖然各地區(qū)在公共文化服務(wù)w系的建設(shè)上都取得了很好的成績，但公共文化服務(wù)仍然存在一些問題，如公共文化服務(wù)的影響力有待提高，已有的品牌公共文化服務(wù)的形象沒有深入人心，品牌尚需增加地區(qū)文化內(nèi)涵，公共文化服務(wù)意識不夠，服務(wù)水平還有待提高，對公共文化服務(wù)的管理有待加強，服務(wù)隊伍素質(zhì)有待提高等，為了解決這些問題，本文提出了公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的一些策略，希望有助于進一步提高公共文化服務(wù)水平，進而提高當?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)和文明程度。

3 公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的策略

3.1 加強政府組織和引導

創(chuàng)建公共文化服務(wù)品牌建設(shè)需要建立工作領(lǐng)導小組，明確公共文化服務(wù)品牌發(fā)展思路、目標和階段性工作任務(wù)，進行合理的部門分工，制定相關(guān)項目內(nèi)容和計劃、整體預(yù)算安排、整合全社會資源，并集思廣益，博采眾長，確定最被認可的規(guī)劃方案并加以完善。

實施特色精品戰(zhàn)略，打造地域特色。加強文化內(nèi)涵建設(shè)，依托傳統(tǒng)特色文化，發(fā)展特色文化，進行有地區(qū)特色的公共文化服務(wù)。公共文化服務(wù)品牌建設(shè)需要將特色藝術(shù)與公共文化服務(wù)品牌建設(shè)相結(jié)合，發(fā)揮特色，突出主題，建設(shè)特色公共文化服務(wù)品牌。

3.2 定位公共文化服務(wù)品牌形象

強化品牌核心價值，建立品牌形象識別。品牌的核心價值，是公共文化服務(wù)品牌的終極追求，是品牌傳播活動的原點。公共文化服務(wù)要重視視覺識別系統(tǒng)，命名與當?shù)氐臍v史文化背景緊密結(jié)合，有利于品牌推廣和發(fā)展。品牌的視覺識別系統(tǒng)是品牌最基本的組成部分。

做好服務(wù)品牌定位，提高服務(wù)質(zhì)量標準。公共文化服務(wù)品牌定位需要結(jié)合自身特色和優(yōu)勢進行定位。在公共文化服務(wù)品牌建設(shè)中，要注重服務(wù)水平的升級，不斷地給相關(guān)工作人員進行培訓，以提高他們的服務(wù)水準。重視服務(wù)環(huán)境和工作人員的形象管理。規(guī)范服務(wù)標準，提升服務(wù)品質(zhì)。制定嚴格的服務(wù)制度，使公共文化服務(wù)建設(shè)更加深入人心。

3.3 構(gòu)建公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的保障機制

制度保障機制。制度的制定，能夠保障公共文化服務(wù)體系工作的順利進行，為推進公共文化服務(wù)品牌建設(shè)，要求對制度進行根本性的改善和調(diào)整，使其更加適應(yīng)大眾對文化的需要，使之更加的人性化。

人才保障機制。創(chuàng)建公共文化服務(wù)品牌建設(shè)中，人才隊伍建設(shè)和團隊組織建設(shè)也便成了品牌建設(shè)的重要保障。工作人員要建立終身學習的理念，不斷學習，文化部門也可以組織不同形式培訓，提高工作人員素質(zhì)。

技術(shù)保障機制。新的數(shù)字媒體技術(shù)使居民在傳播中的參與熱情與能量被前所未有地激發(fā)出來。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體（微信、微博、QQ等等）正在成長為品牌形象塑造過程中不可或缺的重要力量。

建立合理的服務(wù)品牌評價規(guī)則。在公共文化服務(wù)品牌的發(fā)展過程中，需要應(yīng)用各種手段和方式，向外界群體（包括外界媒體、投資者、游客、其他城市管理者、社會組織和國外人士及團體等）征求意見，咨詢評價，并建立合理的評價規(guī)則。

3.4 加強策劃與宣傳，擴大品牌影響力

創(chuàng)新服務(wù)形式，提高服務(wù)質(zhì)量。想要豐富居民的文化生活，促進群眾文化發(fā)展，提高群眾對公共文化服務(wù)的滿意度，更好地滿足人民群眾對文化藝術(shù)的需求，提高全民文化藝術(shù)素養(yǎng)，就要打造精品品牌，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更新服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量。

強化品牌宣傳，塑造品牌形象。想要推介品牌形象，提高品牌影響力。就要全方位宣傳，擴大知名度，且要依靠多種媒介方式加大對公共文化服務(wù)品牌的宣傳力度，提高公共文化服務(wù)活動的質(zhì)量，同時要分類群體，個性化服務(wù)，強化服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)手段，規(guī)范服務(wù)行為，改善服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)水平。

3.5 延伸品牌價值

公共文化服務(wù)品牌深入人心的重要手段是建立公共文化服務(wù)品牌推廣應(yīng)用規(guī)范和標準，成立公共文化服務(wù)品牌建設(shè)委員會，維護公共文化服務(wù)品牌的權(quán)威性和高品質(zhì)服務(wù)，塑造長期宣傳陣地。品牌需要進行定期的維護，建立規(guī)范的工作制度和流程，及時發(fā)現(xiàn)品牌設(shè)計過程中的各種問題并找到解決方案。品牌服務(wù)創(chuàng)新包括：服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，服務(wù)方式的創(chuàng)新和品牌管理方式的創(chuàng)新等。

4 小結(jié)

公共文化服掌放頻慕ㄉ櫨兄于提高公共文化服務(wù)水平，有助于提升群眾文化素養(yǎng)，有助于提高公共服務(wù)水平，有助于豐富群眾文化生活，提升城市整體形象。公共文化服務(wù)品牌建設(shè)研究對其他服務(wù)組織在品牌建設(shè)與發(fā)展方面也會產(chǎn)生重要的啟示作用，公共文化服務(wù)品牌的建設(shè)實踐，對提高群眾的文化素質(zhì)和提升城市形象都具有非常重要的意義。

參考文獻

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[4] 尹磊. 公共服務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)研究[D]. 山東大學，2009

篇5

汽車品牌的跨文化翻譯策略研究

摘要：在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，作為多種行業(yè)綜合體的汽車行業(yè)，汽車品牌翻譯質(zhì)量的好壞會直接影響到跨國營銷活動的成敗，直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場開拓。本文將依據(jù)實例，探討汽車品牌翻譯的特，最及策略。

關(guān)鍵詞：汽車品牌 跨文化翻譯 策略 方法

作者簡介：高飛(1979-)，男，漢，河北滄州人，河北大學外國語學院研究生，助教研究方向：翻譯；楊艷(1982-)，女，漢，遼寧大連人，河北大學大學外語教研部教師，本科，助教研究方向：語言學。

篇6

一、兩型社會社區(qū)文化的特點與表象

以人為本、文明社區(qū)、和諧家園是兩型社會最大的文化特點。而在這種社會環(huán)境下,改善城市人居環(huán)境、提高居民生活質(zhì)量,成為兩型社會建設(shè)的出發(fā)點和落腳點。社區(qū)文化是一定區(qū)域內(nèi)社會共同體所反映出來的居民的行為模式、社會習俗、生活方式、價值觀念、思維定向、地域心態(tài)等文化現(xiàn)象的總和。就社區(qū)文化的表象而言,它主要集中體現(xiàn)在理念文化、社區(qū)行為模式、社區(qū)視覺表現(xiàn)幾個方面,通過這三個方面的建設(shè)共同創(chuàng)造社區(qū)文化的品牌形象。所謂理念文化,也可以稱之為社區(qū)的精神文化,這是社區(qū)成員價值觀、道德觀生成的主要途徑。對內(nèi)是社區(qū)內(nèi)在的凝聚力,對社區(qū)成員起到導向、凝聚、激勵和規(guī)范作用,對外是社區(qū)識別的尺度,展示社區(qū)品牌形象和精神風采。社區(qū)行為模式一般包括兩個部分:一是內(nèi)部系統(tǒng),包括社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造、社區(qū)服務(wù)培訓教育及社區(qū)成員的行為規(guī)范;二是外部系統(tǒng),包括居住環(huán)境、服務(wù)活動及公共關(guān)系、大型公益性的社會活動等。社區(qū)的視覺表現(xiàn)系統(tǒng)是將社區(qū)的文化理念通過視覺化的傳播方式,有組織、有計劃地傳達出來,從而使社區(qū)的精神、思想等主體性內(nèi)容以視覺的方式得到外化,使社會公眾能一目了然地掌握社區(qū)的信息,進而提升社區(qū)文化形象。

二、社區(qū)文化特色資源的挖掘與運用

社區(qū)文化建設(shè)是精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容,社區(qū)文化的形態(tài)和層次如何,必然體現(xiàn)在社區(qū)的人文精神上。而社區(qū)文化的構(gòu)成和形態(tài),主要受社區(qū)的人群構(gòu)成、生活習俗、歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境、經(jīng)濟狀況等因素的直接影響。因此,要有效地加強社區(qū)文化建設(shè),必須從研究這些影響因素入手。針對社區(qū)的不同因素,我們主要從三個方面來挖掘它的資源并加以運用:第一是個性化,社區(qū)的資源系統(tǒng)是社區(qū)文化建設(shè)的基礎(chǔ),通過對現(xiàn)有資源的改造和整合,運用科學的手段、技術(shù)、設(shè)施和方法來實現(xiàn)節(jié)約資源、保護環(huán)境。因此,在資源運用和設(shè)計上要力戒一般性,要超脫平庸;第二是民族化,社區(qū)的特色文化包括社區(qū)的歷史傳統(tǒng)、民族特色。因此必須充分挖掘民族精神、民族習慣、民族特點,體現(xiàn)民族的形象;第三是多樣化,社區(qū)文化的多樣化設(shè)計要求文化形象表達的方式多樣化。只有多樣化才能反映個性化,也才能體現(xiàn)民族思維的形象分析力。所謂多樣化就是語言結(jié)構(gòu)、表達方式,以及圍繞理念傳達、理念宣傳的設(shè)計上都要力求豐富多彩,標語、口號都要富于思辨色彩,不能淡而無味。它使社區(qū)不再是一盤散沙的群體,而是一個具有共同價值觀念、精神狀態(tài)、理想追求的團體。

三、建設(shè)品牌社區(qū)文化形象的策略方法

在城市社區(qū)建設(shè)中導入品牌形象建設(shè),將社區(qū)特有的文化形象有效地展示給社會公眾,為城市社區(qū)建設(shè)確定了一個明晰的目標,使社區(qū)由內(nèi)到外都有一個和諧統(tǒng)一的定位。社區(qū)以良好穩(wěn)定的個性形象出現(xiàn)在公眾面前,大大增強了社區(qū)居民的凝聚力和自豪感。如何以品牌形象建設(shè)策略來進行兩型社會社區(qū)文化品牌建設(shè)呢?品牌形象建設(shè)具有系統(tǒng)性與整體性特點,包括VI,BI, MI三部分,三者相互作用,相互依存,要在公眾心目中留下一個完美的城市社區(qū)形象,就必須從這三方面入手,把外在物質(zhì)環(huán)境的改善(VI建設(shè))與居民思想道德文化素質(zhì)的提高(MI建設(shè))結(jié)合起來,把滿足居民個性發(fā)展要求(BI建設(shè))與提高社區(qū)的整體形象結(jié)合起來。但在具體實施時,又必須突出重點,解決難題,亦即要找出影響城市社區(qū)形象的主要因素,下決心解決好。只有這樣,才能更好地建設(shè)城市社區(qū)品牌形象。

如同企業(yè)形象設(shè)計一樣,社區(qū)形象的外在表現(xiàn)也可以通過視覺形象設(shè)計來重點表達,這是建立和塑造社區(qū)品牌形象的重要手段。設(shè)計師需要運用科學的方法,并遵循一定的藝術(shù)審美原則。在視覺識別設(shè)計的內(nèi)容中,名稱、標志、標準字、標準色四要素是視覺識別系統(tǒng)的核心,是社區(qū)地位、尊嚴、理念等內(nèi)涵外在的集中表現(xiàn),并構(gòu)成了社區(qū)的第一特征及基本氣質(zhì)。同時,也是大眾認同的統(tǒng)一符號,由于視覺識別負載著傳達社區(qū)文化、社區(qū)理念、社區(qū)形象等信息,因此,視覺識別的策劃與設(shè)計必須具有寓意性、直觀性、表達性和傳播性。我們在設(shè)計時,必須遵循視覺元素的統(tǒng)一性、易識性、適應(yīng)性、獨特性、藝術(shù)性的原則。

篇7

關(guān)鍵詞：特色村類型制約因素發(fā)展策略

特色文化是當?shù)厝嗣竦莫毺鼐裆罘绞?，是反映一個地方文化水平的重要標志，是一個地方文化發(fā)展的品牌，決定著一個地方的文化影響力。在新的形勢下，如何進一步深化文化特色村的創(chuàng)建活動，做強“一村一品”，放大品牌效應(yīng)，這是值得廣大群文工作者研究、探索與創(chuàng)新的課題。

一、文化特色村的現(xiàn)狀及類型

在文化特色村的建設(shè)過程中，文成縣非常注重對各類歷史資源、文化資源的保護和利用，積極開展“一村一特色”品牌創(chuàng)建活動，充分挖掘各個村的文化內(nèi)涵，量身打造一批特色文化村，如培頭“畬鄉(xiāng)風情特色村”、東溪“僑鄉(xiāng)文化特色村”、街頭“孝文化特色村”、九都“劉基文化特色村”等。根據(jù)歷史淵源、人文景觀、民族風情等特色元素，文化特色村大致可分為四大類型：

1、劉基文化型。文成縣最具特色的是以南田鎮(zhèn)為主的劉基文化，九都村是劉基故里，劉氏宗族固定每年農(nóng)歷正月初一、六月十五日舉行春秋二祭，世代傳承至今。在祭典結(jié)束后，每年都會舉行舞龍、花燈等民間活動，一般由南田鎮(zhèn)各村派出8支舞龍隊。2001年6月，劉基廟、墓被列為國家級文物保護單位；2008年，劉伯溫傳說列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2008年12月，《大明第一謀臣劉伯溫》在央視《百家講壇》開播，成為“走進”該欄目的首位浙江歷史文化名人。

2、僑鄉(xiāng)文化型。玉壺鎮(zhèn)是著名的僑鄉(xiāng)，共有旅外僑胞4.12萬人。近幾年來，玉壺鎮(zhèn)碧溪村緊緊圍繞文化特色村的創(chuàng)建目標，充分發(fā)揮僑鄉(xiāng)文化底蘊深厚的優(yōu)勢，積極探索和創(chuàng)新具有僑鄉(xiāng)特色的公共文化服務(wù)模式，精心打造本土文化和西洋文化相互滲透融合的僑鄉(xiāng)文化，打響了僑鄉(xiāng)文化品牌。

3、畬鄉(xiāng)風情型。培頭畬族村積極創(chuàng)建“畬族文化特色村”，推進以農(nóng)家樂為主要項目依托，畬族文化為特色的互補互建，打造原生態(tài)異域風情觀賞、休閑、度假為主要內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)帶的原貌農(nóng)家樂基地。

4、孝道文化型。珊溪鎮(zhèn)街頭村以孝文化建設(shè)為主線，成立了文成首個農(nóng)民音樂愛好者協(xié)會，擁有會員20多人，圍繞孝文化創(chuàng)造、表演了一系列曲藝作品，有效促進了孝文化的宣傳教育。

二、影響文化特色村發(fā)展的制約因素

目前，文成縣文化特色村數(shù)量不多、質(zhì)量不高，品牌集聚效應(yīng)不強，無論單體還是群體都與先進地區(qū)有較大差距，缺乏在省內(nèi)和國內(nèi)市場上叫得響的知名品牌。究其原因,主要存在以下三方面制約因素：

1、品牌意識淡薄。經(jīng)過多年的探索與努力，文成縣已初步形成了一批特色文化品牌。然而，創(chuàng)新方面還存在許多不足。一是領(lǐng)導重視程度不夠，對文化品牌缺乏戰(zhàn)略性思考和長遠規(guī)劃。在新農(nóng)村建設(shè)中，不可避免地使一些文化資源面臨威脅，有的甚至在開發(fā)性建設(shè)中徹底消失，出現(xiàn)了“重建設(shè)、輕保護，重當前、輕長遠”的現(xiàn)象。二是社會各界關(guān)注程度不夠。公眾參與面不廣，發(fā)展特色文化的戰(zhàn)略意義還遠沒有被更多人所領(lǐng)悟，更沒有在發(fā)展戰(zhàn)略和文化建設(shè)中深深扎下根，落實在行動上。三是文化自身發(fā)展意識不強。文化特色村的干部群眾品牌觀念淡薄，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)帶動文化品牌創(chuàng)新的意識不強，觀念不新，經(jīng)驗不足。

2、經(jīng)費投入不足。投入欠缺、資金困難是制約品牌創(chuàng)新的瓶頸。用于文化特色村建設(shè)的基本經(jīng)費難以保障，特色資源開發(fā)利用的速度與知名品牌創(chuàng)新的要求之間仍有一定的差距。而文化特色村自身對打品牌的投入也是“杯水車薪”，后勁不足。

3、后續(xù)效應(yīng)不強。一是不能正確處理長期利益和短期利益的關(guān)系，在開發(fā)和利用資源打造品牌時，粗制濫造，急于求成，內(nèi)涵單薄，缺乏科學性、合理性；二是基礎(chǔ)工作薄弱，舍不得在資源開發(fā)和品牌創(chuàng)建方面加大投入，開發(fā)能力不足；三是不注意文化特色村品牌宣傳和形象建設(shè)，有品無名，有名無量，有量無效。

三、打響文化特色村品牌的發(fā)展策略

1、實施制度化的品牌保障策略。一要加強組織領(lǐng)導。成立縣文化品牌開發(fā)建設(shè)領(lǐng)導小組，對重點文化特色村品牌的

發(fā)建設(shè)及對重大活動的開展，做到統(tǒng)一領(lǐng)導，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一組織實施。二要編制《文成縣文化特色村保護與發(fā)展規(guī)劃》。加快“三生融合·幸福文成”建設(shè)。三要加大投入力度。將文化特色村建設(shè)納入宣傳文化事業(yè)發(fā)展專項資金，列入財政預(yù)算。

2、創(chuàng)新多元化的品牌推介策略。要充分發(fā)揮宣傳輿論的作用，凝聚社會力量，共同推進文化品牌建設(shè)。一是形象標識策略。通過提煉與設(shè)計村莊外在形象的系列元素，從而成為文化特色村識別體系中的重要組成部分。二是充分利用各種文化節(jié)、旅游節(jié)、藝術(shù)節(jié)，推介文化特色村的文化品牌，擴大其知名度和影響面。三是利用高端媒體，擴大品牌宣傳。通過組織創(chuàng)作文學作品、編排文藝節(jié)目、拍攝電視專題片彰顯特色文化魅力。

3、提升區(qū)域化的品牌聯(lián)動策略。本著“立足本村,區(qū)域聯(lián)動,優(yōu)勢互補,提升質(zhì)量”的原則,創(chuàng)新區(qū)域化的聯(lián)動提升策略，放大文化特色村品牌效應(yīng)。首先，區(qū)域品牌不以某一個有形文化產(chǎn)品為依托，而是以某一特定的區(qū)位為載體；不為單個村莊所享有，而是區(qū)域內(nèi)所有相同文化特色的相互關(guān)聯(lián)的村莊共同享有，從實現(xiàn)整體的品牌優(yōu)勢和價值鏈增值，實現(xiàn)互利共享。其次，從縱向上把各個不同歷史時期的文化銜接起來，從橫向上把各村莊的文化品種連貫起來，從布局上把分散的文化亮點匯聚起來。第三，要聘請專家、學者和著名文人、藝術(shù)家，深入挖掘文成縣深厚的歷史文化、地域文化、民俗文化等特色文化內(nèi)涵，打造出一批文化內(nèi)涵深、經(jīng)濟價值高的文化特色村品牌。

參考文獻：

[1]《文成縣“四堅持”全力打造農(nóng)村社區(qū)文化“糧倉”》 zjwh.gov.cn/dtxx/zjwh/2012-11-16/136184.htm

篇8

近年來，省級衛(wèi)視改革改版搞得轟轟烈烈，省級衛(wèi)視總體上取得了較大發(fā)展，其影響日隆，收視份額和廣告收入逐年增加，然而其新聞節(jié)目始終未能走上發(fā)展的正軌，其生存和發(fā)展有內(nèi)憂外患之虞：內(nèi)部環(huán)境，省級衛(wèi)視的發(fā)展策略以娛樂節(jié)目為主，新聞節(jié)目被邊緣化；外部競爭環(huán)境也不容樂觀，它要面對央視新聞節(jié)目的巨大競爭壓力，要應(yīng)對地面頻道新聞節(jié)目在地方市場的擠入，一旁還有海外新聞傳媒的虎視眈眈。但省級衛(wèi)視新聞節(jié)目有其重要價值：它是我國電視新聞事業(yè)重要組成部分，其存在和發(fā)展既是政治發(fā)展的要求，也符合公共利益和受眾權(quán)益，對省級衛(wèi)視自身發(fā)展亦有積極意義。2011年底，廣電總局下發(fā)了被人們俗稱為“限娛令”的《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，該意見除了限制上星頻道娛樂節(jié)目播出量外，還強調(diào)了新聞節(jié)目的重要地位，要求上星頻道增加新聞節(jié)目播出量。意見重申“電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道”，要求“從2012年1月1日起，每個電視上星綜合頻道每日6：00—24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時；18：00—23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目”[1]。這再次引起了人們對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的重視，并重新引發(fā)了關(guān)于省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展策略的思考。

面對省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展難題，本文引入競爭優(yōu)勢理論，結(jié)合品牌學、新聞學的相關(guān)理論和方法，對省級衛(wèi)視的屬性、職能、生存環(huán)境、發(fā)展機遇進行剖析，在此基礎(chǔ)上，分析省級衛(wèi)視新聞節(jié)目競爭優(yōu)勢生成和優(yōu)化的機制，探討其發(fā)展策略。競爭優(yōu)勢的概念于1939年由英國學者張伯倫引入經(jīng)濟學領(lǐng)域，1980年代中期，美國管理學大師邁克爾·波特對其進行深入研究，使它開始大行其道。波特認為：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值：或者在提供同等效益時采取相對的低價格，或者其不同尋常的效益用于補償溢價而有余。”[2]（P1）其代表作“競爭三部曲”最重要的主題就是闡述企業(yè)如何制訂和實施競爭戰(zhàn)略，并將其轉(zhuǎn)化為獲取競爭優(yōu)勢的具體實施步驟。鑒于競爭優(yōu)勢理論具有很強的適應(yīng)性和可操作性，在幾十年的實踐中也被廣泛地證明了其有效性，1990年代初這一理論被引入中國。1997年前后，華夏出版社出版了波特的“競爭三部曲”，使得該理論在中國的影響日隆，在各學術(shù)領(lǐng)域的運用全面鋪開，從宏觀的國家競爭戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的探討，到微觀的企業(yè)管理、地方旅游業(yè)發(fā)展對策甚至幼兒園管理的研究都可見到該理論的運用。在媒介管理領(lǐng)域，有不少探討媒介競爭優(yōu)勢的論文，但真正使用該理論的并不多，更多的研究成果只是在日常熟語的層面來運用這一概念。電視新聞節(jié)目戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域?qū)υ摾碚撨\用則更少，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域運用這一理論的至今未見報道。本文擬對這一問題的相關(guān)內(nèi)容進行探討，以期在方法論和實際操作上有所貢獻。

一、競爭景框中的省級衛(wèi)視新聞節(jié)目透視在電視新聞競爭中，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目處于一種較為尷尬的境況。在全國性新聞節(jié)目方面，省級衛(wèi)視同央視相比，在新聞采編能力等方面存在先天不足。例如2011年1—8月，央視新聞時事類節(jié)目占據(jù)全國67.6%的市場份額[3]，其他幾十個上星頻道的市場份額不到35%。除了東方衛(wèi)視等少數(shù)省級衛(wèi)視外，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在全國市場上存在成本高、市場基礎(chǔ)差、目標渙散等不足，難以取得競爭優(yōu)勢。然而省級衛(wèi)視新聞節(jié)目又不能單純走區(qū)域新聞的發(fā)展道路，因為它還有通過上星而產(chǎn)生的可以覆蓋全國的渠道優(yōu)勢，存在著發(fā)展成全國性節(jié)目的可能。如果只做區(qū)域新聞，則存在諸多問題。一是浪費覆蓋優(yōu)勢，背離了其上星的初衷。二是地面頻道的區(qū)域性更強，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在這樣的競爭中難以有多少優(yōu)勢。如2010年，在廣東省，廣東衛(wèi)視的《廣東新聞聯(lián)播》市場份額只有0.255%，而同時段珠江臺的《630新聞》市場份額有1.501%；在上海市，東方衛(wèi)視的《東方新聞》市場份額為0.688%，而上海新聞綜合頻道的《新聞透視》市場份額為2.326%。[4]三是無法完成向全國宣傳本省這一省級衛(wèi)視新聞節(jié)目既定的傳播任務(wù)。這樣看來，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略的制訂的確處于進退維谷的境況。而我們看到的事實狀況也是多數(shù)省級衛(wèi)視沒能制訂恰當?shù)男侣劰?jié)目發(fā)展戰(zhàn)略，使得其新聞節(jié)目處于一種被央視、地方頻道和鳳凰衛(wèi)視“夾在中間”的狀況。那么省級衛(wèi)視新聞節(jié)目有哪些可利用的資源，應(yīng)該如何界定自己的市場位置，如何制訂恰當?shù)陌l(fā)展策略，如何在這種上擠下壓的新聞競爭中取得優(yōu)勢呢？競爭優(yōu)勢理論對這一問題的解決提供了一個很好的視角。

邁克爾·波特提出了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、標歧立異、目標聚集，并將這三種戰(zhàn)略的基本關(guān)系以競爭景框表示出來（見圖1）。[2]（P11）

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求生產(chǎn)者“發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有成本優(yōu)勢的資源”；標歧立異戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一種或者多種特質(zhì)，并“因其獨特的地位而獲得溢價的報酬”；而目標聚集戰(zhàn)略則是指企業(yè)并不擁有全面市場上的競爭優(yōu)勢，主要“致力于尋求目標市場上的競爭優(yōu)勢”。[2]（P12，P24，P15）如果企業(yè)不能獲得成本領(lǐng)先，又沒有特質(zhì)，則會陷入“夾在中間”的狀況，在競爭中處于不利的位置。當然這三種戰(zhàn)略有時是可以兼而得之的，例如企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，取得較高的生產(chǎn)率，生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品占領(lǐng)某一細分市場，便可同時獲得目標聚集、成本領(lǐng)先和標歧立異的優(yōu)勢。各種競爭優(yōu)勢的聚集會帶來收益的累加，企業(yè)將會獲得巨額的回報，使得它成為產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。波特將同時獲得多種競爭優(yōu)勢視為戰(zhàn)略管理的高境界，他認為企業(yè)“應(yīng)該一直積極探索所有不犧牲經(jīng)營歧異性的節(jié)約成本的機會……也應(yīng)該追求不以付出高昂成本為代價的標歧立異的機會”[2]（P21）。

從競爭理論的視角審視，分析省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的屬性、資源優(yōu)勢及其所處的市場環(huán)境，尋找可能同時獲得目標聚集、成本領(lǐng)先、標歧立異三種競爭優(yōu)勢的可能性，幫助它成為產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，是制訂省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮的首要問題。在本省區(qū)域內(nèi)，省級衛(wèi)視是各省、市、自治區(qū)的重要宣傳機構(gòu)，是各省政府、黨委領(lǐng)導的事業(yè)單位，是各省公共文化事業(yè)的重要組成部分。這種屬性雖然在某些方面束縛了省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展，但也將省級衛(wèi)視送上了所在省“第一電視媒體”的位置，幫助省級衛(wèi)視新聞節(jié)目形成一定的區(qū)域優(yōu)勢，使得它在本省新聞的采、編、播等方面擁有其他電視媒體所不具備的資源優(yōu)勢。這就使它能以更低的成本獲得新聞資源，也可通過其在本省的獨特地位，排他性地獲得競爭對手難以獲取的信息，這就使得它獲得了“成本領(lǐng)先”和“標歧立異”的優(yōu)勢。因此在制訂省級衛(wèi)視新聞節(jié)目發(fā)展策略時，它的這一優(yōu)勢是不可忽略的要素。然而如上文所述，它又不能單純走區(qū)域新聞的發(fā)展道路，否則它無法完成向全國宣傳本省的既定任務(wù)，也浪費上星的資源優(yōu)勢，還會在與地面頻道的競爭中失去優(yōu)勢。在這種狀況下，區(qū)域化品牌建設(shè)成為省級衛(wèi)視新聞節(jié)目既能深耕區(qū)域資源、又能突破區(qū)域限制而獲得多種競爭優(yōu)勢的發(fā)展策略。

二、區(qū)域化品牌建設(shè)：省級衛(wèi)視新聞節(jié)目獲得多種競爭優(yōu)勢的可行戰(zhàn)略省級衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設(shè)指的是，省級衛(wèi)視通過充分發(fā)掘所在區(qū)域的新聞資源，深入探索所在區(qū)域的經(jīng)濟、政治、文化特色，做好品牌定位，并將這些區(qū)域特色融入節(jié)目中，通過有特色的內(nèi)容、有個性的表現(xiàn)形式來打造高品質(zhì)新聞節(jié)目，塑造獨特的品牌個性，從而提高受眾的忠誠度和傳播效果，穩(wěn)固在區(qū)域市場中的位置，并逐步擴大傳播范圍，向全國性新聞節(jié)目發(fā)展的策略。這一策略有兩個層面：第一個層面是區(qū)域化，它“是相對本地化和全國化而言，它是本地化的延伸，是全國化的過渡，其最終目標是要實現(xiàn)全國化”[5]。第二個層面是品牌建設(shè)，它要求省級衛(wèi)視新聞節(jié)目立足于區(qū)域，塑造品牌個性，打造名牌節(jié)目，以盡量避免慘烈的同質(zhì)化競爭，在眾多新聞節(jié)目中脫穎而出，實現(xiàn)市場、文化價值最大化。區(qū)域化品牌建設(shè)可讓省級衛(wèi)視新聞節(jié)目“發(fā)現(xiàn)和開發(fā)區(qū)域資源”這一最大的成本優(yōu)勢，讓其處于成本領(lǐng)先位置；而立足于區(qū)域的差異化品牌定位將有助于其標歧立異；穩(wěn)固區(qū)域市場后，再瞄準全國市場的策略，又將使得其獲得目標聚集的優(yōu)勢。因此區(qū)域化品牌建設(shè)將有利于省級衛(wèi)視新聞節(jié)目同時取得低成本、歧異性和聚集性三種競爭優(yōu)勢，從而獲得更多收益。具體而言，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目區(qū)域化品牌建設(shè)應(yīng)包含以下幾個要點。

1.做好品牌定位，塑造鮮明品牌個性，保障新聞節(jié)目的標歧立異。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目應(yīng)該在對自身性質(zhì)、功能、資源狀況進行深入分析，對受眾和市場進行調(diào)查的基礎(chǔ)之上，設(shè)定發(fā)展的方向，并與消費者積極溝通，將自己與競爭對手區(qū)別開來，牢固占據(jù)受眾心中新聞需求的某個位置，從而成功進行品牌定位。如上文分析，區(qū)域化應(yīng)當是品牌定位的主要方向，區(qū)域化既體現(xiàn)在省級衛(wèi)視對目標市場和新聞活動范圍的定位，也體現(xiàn)在新聞節(jié)目的內(nèi)容、風格上。這就要求省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在市場范圍和新聞活動范圍的大小、內(nèi)容選擇的普適性和區(qū)域性、風格的大眾化和特色化等問題上把握好度，作出精準判斷和定位，避免“夾在中間”的境況。此外，還要求設(shè)計口號、標識、色彩等品牌符號系統(tǒng)，強化其品牌形象，提高受眾的品牌忠誠，最終取得“標歧立異”的競爭優(yōu)勢。例如福建的東南衛(wèi)視根據(jù)自身區(qū)域優(yōu)勢，主牌，創(chuàng)辦《海峽新干線》等涉臺新聞欄目，這些欄目在主持風格、鏡頭運用等方面著力突出濃濃的臺灣味，內(nèi)容和風格富有特色，終于從眾多新聞節(jié)目中脫穎而出，成為富有影響力的新聞欄目。

2.實行目標聚集戰(zhàn)略。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在發(fā)展初期可將市場范圍聚集于本區(qū)域，品牌形象塑造上宜集中單一，品牌轉(zhuǎn)自dylw.net個性應(yīng)鮮明，以利于受眾對品牌的認知，在選擇內(nèi)容和確定報道形式時，應(yīng)當讓它們指向集中，以利于獲得成本聚集和歧異聚集的競爭優(yōu)勢。旅游衛(wèi)視可謂是這方面的典型，該頻道突破了多數(shù)衛(wèi)視所走的綜合頻道路線，將發(fā)展目標集中于旅游休閑領(lǐng)域，新聞節(jié)目主打旅游和時尚牌，這一策略使得新聞實力相對弱小的旅游衛(wèi)視，也能以其鮮明的專業(yè)化特色和集中的指向，聚攏數(shù)量不少的中高端受眾。

3.深入發(fā)掘自身資源，以成本領(lǐng)先為導向塑造品牌形象。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目可以圍繞以下幾點來塑造自己的品牌形象和品牌個性：權(quán)威、特色、親和、深度。首先，權(quán)威指的是省級衛(wèi)視應(yīng)當樹立自己作為所在區(qū)域新聞權(quán)威者的品牌形象。省級衛(wèi)視是其所在省電視的旗艦，它在所處區(qū)域內(nèi)的影響力和權(quán)威性是其重要資源，塑造權(quán)威形象正是在成本分析后的理性選擇。其次，特色包括內(nèi)容的特色和表現(xiàn)形式的特色。打造省級衛(wèi)視新聞節(jié)目特色可從區(qū)域文化尋找源泉，如北京衛(wèi)視新聞節(jié)目的重時政、好評論，廣東衛(wèi)視的重實利、尚開放，東南衛(wèi)視的閩臺風味，東方衛(wèi)視的國際視野，都是發(fā)現(xiàn)和開發(fā)成本優(yōu)勢資源取得成本領(lǐng)先的成功例證。再次，親和指的是通過內(nèi)容的貼近、態(tài)度的平易、形式的靈活，來拉近與受眾的距離，進一步發(fā)揮區(qū)域成本優(yōu)勢。最后，深度是對新聞的深加工，它可彌補省級衛(wèi)視全國性新聞采集能力不足、時效性無法與央視相比的缺陷，是一種低成本的塑造高品質(zhì)、高品位品牌形象的方法。

三、省級衛(wèi)視新聞節(jié)目打造區(qū)域化品牌的新聞業(yè)務(wù)變革邁克爾·波特認為：“競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程……這些活動的每一種都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻，并且奠定了標歧立異的基礎(chǔ)。”[2]（P33）他將這一系列幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的活動稱為“價值鏈”，他認為企業(yè)競爭優(yōu)勢的生成和優(yōu)化最終都必須落實到這些價值鏈中的具體活動環(huán)節(jié)。[2]（P36）要做好省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的區(qū)域化品牌建設(shè)，使它獲得多種競爭優(yōu)勢，成為產(chǎn)業(yè)佼佼者，除了做好宏觀規(guī)劃外，同樣必須落實具體新聞活動環(huán)節(jié)，采取積極有效的新聞業(yè)務(wù)措施，精心打造新聞節(jié)目，通過一批名牌節(jié)目形成品牌效應(yīng)，贏得受眾和市場。具體而言，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目可通過以下新聞業(yè)務(wù)舉措，來打造區(qū)域化品牌。

1.塑造“大區(qū)域新聞”品牌形象

長期以來，由于行政力量的強勢影響，在多數(shù)省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的視界中，區(qū)域主要是行政區(qū)域，其新聞傳播活動范圍（新聞采集和有效傳播范圍）主要局限在本行政區(qū)域內(nèi)，這就背離了信息傳播和市場運行的規(guī)律。傳播區(qū)域關(guān)注的是信息在整個意義共享空間的流動，而市場經(jīng)濟的規(guī)律又要求各種資源要素能自由配置，這都要求突破行政區(qū)域的局限。所以區(qū)域化品牌建設(shè)要求省級衛(wèi)視超越行政區(qū)劃的局限，在“大區(qū)域”做新聞。一些省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的成功從實踐上證明了這一點。例如東南衛(wèi)視地處福建，它抓住毗鄰臺灣的區(qū)位優(yōu)勢，深入挖掘所在區(qū)域（閩臺區(qū)域）內(nèi)最有價值的新聞資源——涉臺新聞，創(chuàng)辦了涉臺新聞欄目，聘請臺灣當?shù)赜浾?，并與臺港澳媒體合作，較為成功地打造了“閩臺大區(qū)域”傳媒的品牌形象。廣西衛(wèi)視抓住廣西是中國與東盟合作交流最前沿這一區(qū)位優(yōu)勢，深耕東盟話語，與東盟國家的媒體合作，在東盟十國設(shè)立記者站，創(chuàng)辦多檔報道東盟的新聞欄目，讓廣西衛(wèi)視的傳播腹地大大擴張。“大區(qū)域新聞”傳播策略讓廣西衛(wèi)視“開拓更廣闊的市場空間，打造濃郁地域特色”[6]。

2.打造品牌個性鮮明的分類新聞節(jié)目

央視的綜合新聞?wù)加泻艽蟮氖袌龇蓊~，如2006年，其綜合新聞制播量占據(jù)了全國的50%以上[7]，但是在各種分類新聞市場，除了財經(jīng)新聞、體育新聞央視優(yōu)勢較大外，其他領(lǐng)域尚留下不少空間，省級衛(wèi)視如果能根據(jù)受眾的需要，把某一種分類新聞做足、做深、做透，則可以避開實力強勁的央視新聞節(jié)目的鋒芒，又可以從內(nèi)容角度塑造自己的品牌個性，使自己同競爭對手區(qū)別開。當然，省級衛(wèi)視做什么樣的分類新聞，要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢來確定。1997年，山東衛(wèi)視抓住山東作為農(nóng)業(yè)大省的區(qū)位優(yōu)勢，創(chuàng)辦了農(nóng)業(yè)新聞欄目《鄉(xiāng)村季風》，2001年該欄目獲得第二屆中國新聞名專欄獎，1998—2005年，它連續(xù)7年獲中國廣播電視學會全國優(yōu)秀對農(nóng)節(jié)目一等獎，在這檔欄目的基礎(chǔ)上甚至發(fā)展壯大出了一個頻道——山東農(nóng)科頻道，其成功可見一斑。此外如湖南衛(wèi)視的娛樂新聞、寧夏衛(wèi)視的證券新聞、旅游衛(wèi)視的旅游資訊等也都已經(jīng)形成了品牌，在分類新聞中占據(jù)了一定的位置。

3.以個性化、風格化表現(xiàn)形式塑造新聞節(jié)目品牌個性

通過個性化表現(xiàn)形式來塑造新聞節(jié)目品牌個性，是成本較低、相對比較容易執(zhí)行的策略，所以近幾年省級新聞節(jié)目對這一辦法多有采用。江西衛(wèi)視的《傳奇故事》就是這方面的典型。自創(chuàng)辦以來，該欄目就一直是全國同類節(jié)目的“領(lǐng)軍人”，收視率高且穩(wěn)定。除眼光獨具的選材外，其最大的特色就是個性化、風格化的語言表達?！秱髌孓D(zhuǎn)自dylw.net故事》使用的是帶有較強文學色彩的口語，其語言蘊典雅優(yōu)美于樸素真實之中，做到了深與淺、雅與俗的完美結(jié)合，如主持人金飛比喻的那樣“像是南昌特色的砂缽湯，外表不起眼，但品起來，醇味悠長”[8]。胡智鋒評價道，“《傳奇故事》通過打造自己的優(yōu)質(zhì)性、獨特性”，實現(xiàn)了“品牌的不可替代性”[9]。安徽衛(wèi)視的《超級新聞場》、遼寧衛(wèi)視的《說天下》、北京衛(wèi)視的《第七日》、四川衛(wèi)視的《新聞連連看》、湖南衛(wèi)視的《晚間》、吉林衛(wèi)視的《午間道》等深受人們歡迎的欄目，或從報道方式，或從新聞?wù)Z態(tài)，或從鏡頭運用，或從色彩運用等方面嘗試了新聞表現(xiàn)形式的個性化、風格化，使得中國電視新聞節(jié)目呈現(xiàn)多姿多彩的景象。

4.以深度報道和批評性報道塑造高品質(zhì)新聞節(jié)目品牌形象

在全國性新聞和國際新聞節(jié)目領(lǐng)域，央視和鳳凰衛(wèi)視擁有巨大優(yōu)勢，省級衛(wèi)視在新聞的第一落點上難以與它們競爭，但省級衛(wèi)視可在新聞的解釋權(quán)上下工夫，以深度報道和批評性報道這兩枚新聞節(jié)目的“深水炸彈”和“重磅炸彈”突入，擴大節(jié)目的影響力，在受眾心目中建立高品位的品牌形象。這方面的典型是廣東衛(wèi)視的《社會縱橫》。該欄目于1989年開播（當時名為《社會聚焦》），至今已活躍于中國電視熒屏20多年，欄目之所以能長盛不衰，與它20多年來堅持“聚焦輿論監(jiān)督，揭開新聞幕后”的方針、做好深度報道和批評性報道密不可分。這種難能可貴的堅持為它贏得了聲譽和尊重，其報道的深度和批評的力度使它“縱橫南粵大地，成為廣東新聞輿論監(jiān)督的排頭兵”[10]，成為當之無愧的廣東電視新聞第一品牌和全國著名的新聞欄目。此外，東方衛(wèi)視的《深度105》、浙江衛(wèi)視的《新聞深一度》、北京衛(wèi)視的《特別關(guān)注》、云南衛(wèi)視的《今日話題》、江西衛(wèi)視《社會傳真》等也都是優(yōu)秀的深度新聞或批評性新聞節(jié)目。它們對提高省級衛(wèi)視的品位、提升公信力、打造高端新聞節(jié)目品牌、匯聚高端受眾、增加收入等，都很有意義。

5.做好重大新聞報道，迅速提升品牌價值

對重大新聞（特別是對發(fā)生于所在區(qū)域的）的報道，是省級衛(wèi)視義不容辭的社會責任，而這類新聞曝光率、關(guān)注度高，如果省級衛(wèi)視能做好相關(guān)報道，客觀上也是其跨出“省門”，在受眾心目中迅速確立地位、占據(jù)市場的極好途徑。四川衛(wèi)視的新聞實力并不強，但2008年汶川地震發(fā)生后，它傾盡全臺力量，連續(xù)18天直播，“創(chuàng)造了中國電視直播紀錄的新奇跡”[11]，出色的表現(xiàn)讓它受到了人們的贊譽，也讓它得到了回報，那段時間，四川衛(wèi)視在省級衛(wèi)視的收視排名從原來的第11名上升到第1名[12]，其品牌價值得到了提升。2008年湖南衛(wèi)視在雨雪冰凍災(zāi)害報道中的表現(xiàn)也頗為典型。當時湖南衛(wèi)視果斷調(diào)整頻道節(jié)目播出計劃，集中力量進行抗災(zāi)搶險報道。報道所體現(xiàn)出來的社會責任感和新聞報道的能力，多少改變了人們對湖南衛(wèi)視“只會做娛樂節(jié)目”的印象?？梢哉f，重大事件的報道，是檢驗省級衛(wèi)視新聞素質(zhì)、社會責任感和頻道整體水平的一塊試金石，客觀上，也是省級衛(wèi)視新聞節(jié)目擴大影響、跨出“省門”、提升品牌價值并獲得競爭優(yōu)勢的好時機。

四、結(jié)語

省級衛(wèi)視是中國電視的重要力量和承接上下之關(guān)節(jié)點，它對中國電視的整體發(fā)展意義重大。在我國特殊的體制下，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的作用尚無可替代。它對一省的宣傳工作，對所在區(qū)域公眾政治權(quán)利、文化權(quán)利的保障，對新聞事業(yè)的整體勃興，對維護文化多樣性等方面，有重要意義。所以省級衛(wèi)視新聞節(jié)目如果整體凋零、全線退卻，其消極影響恐怕將是深遠的。中國的大眾媒體目前正處于轉(zhuǎn)型時期，諸多問題糾結(jié)在一起，而新聞作為最敏感的領(lǐng)域，有很多問題尚未明朗，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目之“難”就是這一狀況的映射，這個難題不是一時一日用某種方案便可解決的。省級衛(wèi)視新聞節(jié)目將走向何方還很難預(yù)言，但其重要價值、作用在很長的歷史時期內(nèi)不會改變，因此它不應(yīng)該在停滯和放任中衰微，而應(yīng)該在積極有效的作為中迎來局勢明朗的未來。引入包括競爭優(yōu)勢在內(nèi)的各種理論，深入剖析省級衛(wèi)視的屬性、職能、市場環(huán)境、資源優(yōu)勢，以求新、求實的態(tài)度積極探討省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找恰當?shù)陌l(fā)展路徑，是當下亟待解決的重要課題。筆者之所以不惴淺陋、置喙其中，亦是希望引起相關(guān)方面的重視和討論，最終解決好這一問題。

[參考文獻]

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[2][美]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997.

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[8]江西衛(wèi)視官網(wǎng).《傳奇故事》主播金飛[EB/OL].（2011-11-17）[2012-01-05].http：//jxgdw.com/jxgd/jxtv/huodong/cqgs/zbjf/userobject1ai647607.html.

[9]胡智鋒，顧亞奇.《傳奇故事》的成功之道[J].中國廣播電視學刊，2006（2）：46.

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篇9

塑造阿拉善城市文化品牌形象上的優(yōu)勢

1.塑造阿拉善城市文化品牌形象在地域上的優(yōu)勢

阿拉善有著絢麗多彩的自然風光，是具備沙漠特色的地域，金色的巴丹吉林、烏蘭布和、騰格里三大沙漠橫貫全境。雄渾奇特的大漠風光，濃郁的蒙古族風情，現(xiàn)代的航天科技，讓歷史文化與現(xiàn)代文明在這里交相輝映，使阿拉善盟被譽為“中國秘境”。這些正是阿拉善盟得天獨厚的地域優(yōu)勢，也使阿拉善擁有獨特的沙漠文化特質(zhì)，從根本上區(qū)別于內(nèi)其他城市所具有的草原文化。

2.胡楊文化在塑造阿拉善文化品牌形象上的優(yōu)勢

胡楊，沙漠中的頑強生命象征，帶給人以對生命的嘆服與禮贊。

“生而千年不死，死而千年不倒，倒而千年不朽”――這是人們對胡楊的認知，也是胡楊以一種頑強的生命形態(tài)，直面惡劣生存環(huán)境的真實寫照。以胡楊精神為切入點打造獨特的文化個性，具有唯一性。身處騰格里沙漠、巴丹吉林沙漠、烏蘭布和沙漠交匯之地的阿拉善盟，始終發(fā)揚堅韌不拔的民族精神，與惡劣的沙漠環(huán)境頑強地斗爭，克服了制約人類生存發(fā)展的種種不利因素，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上的一個又一個奇跡，這就是“胡楊精神”?！昂鷹罹瘛弊詈玫脑忈屃税⒗迫祟櫲缶郑瑹o私奉獻，不屈不撓，艱苦奮斗的精神。所以進一步提高“胡楊精神”是形成阿拉善盟城市文化品牌的重要源泉，對于提升整個城市的形象和美譽度有著十分積極意義，并使之成為城市文化品牌形象建設(shè)中的一個強有力且具有唯一性的優(yōu)勢特性，有助于阿拉善城市文化品牌形象的定位和塑造。。

3.阿拉善在塑造及發(fā)展城市文化品牌形象愿景上的優(yōu)勢

目前，阿拉善已經(jīng)意識到了城市的品牌效應(yīng)，開展了大量塑造城市品牌的工作，也取得了很大成效，這為阿拉善進一步塑造城市文化品牌形象提供了一定的基礎(chǔ)條件。盟委盟政府高度重視城市品牌的建立和發(fā)展，提出在未來城市文化品牌的定位方面，不僅要依托胡楊、沙漠、航天城等特色資源，在文化品牌塑造中要圍繞“秘境阿拉善”，著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市文化品牌形象，而且還須著眼于城市未來的發(fā)展態(tài)勢。賦予阿拉善獨特的文化品格和文化內(nèi)涵，使其與內(nèi)其他城市形成鮮明的差異化市場訴求策略，有助于阿拉善城市文化品牌形象定位的確立，避免千城一面，同質(zhì)化競爭的局面，利于城市文化品牌形象的塑造。

塑造阿拉善城市文化品牌形象的對策

阿拉善三大沙漠貫穿全境，在內(nèi)具有著鮮明的沙漠地域特色。以胡楊精神所代表的不屈不撓、艱苦奮斗的精神是阿拉善鮮明的精神文化特質(zhì)。圍繞“中國秘境”著重突出胡楊精神和塑造建立在沙漠上的城市這一特征。將阿拉善長遠發(fā)展的愿景目標與地域特征、精神文化三者有效結(jié)合，正是塑造阿拉善城市文化品牌的基礎(chǔ)。通過全面的調(diào)研分析、總結(jié)，制定塑造阿拉善城市文化品牌的策略，凝練出阿拉善城市文化品牌形象的定位。同時，基于定位策略，完成城市核心文化價值、城市文化品牌理念的制定與完善，以及城市文化品牌的視覺形象的設(shè)計工作。

1.尋找阿拉善城市文化品牌形象定位的核心價值

阿拉善無論從地勢資源上還是從精神文化上都有著自身獨特的一面，這也就為文化品牌形象的建立打下堅實的基礎(chǔ)。通過認真的調(diào)研分析我們得出結(jié)論：以胡楊精神打造獨特的文化個性，是阿拉善城市文化品牌形象建設(shè)的文化基礎(chǔ)；而一座建立在沙漠上的城市體現(xiàn)了地域的特征，更是城市發(fā)展的宏大愿景。這些都是阿拉善獨一無二的特征，是文化品牌定位的基礎(chǔ)。經(jīng)過上述分析，得出阿拉善城市文化品牌形象的定位：打造以胡楊精神為文化內(nèi)涵，體現(xiàn)大漠特色的中國秘境阿拉善。為了更加易于傳播和記憶，我們又將城市品牌的核心文化定位進一步提煉成為城市Slogan：登大漠之巔，品壯美胡楊。

2.確定城市文化品牌的視覺DNA

通過對一系列具有代表阿拉善特性的視覺元素分析，并將適合城市文化品牌的定位融入其中，從中篩選整理出城市文化品牌的視覺DNA。從地域特征上，我們尋找到了以下地域環(huán)境文化的DNA――阿拉善大漠風光、月亮湖、壯美胡楊。從時代特征上，我們發(fā)掘出以下精神動力文化的DNA――艱苦奮斗、力爭上游的城市精神。

3.塑造阿拉善城市文化品牌形象視覺設(shè)計方案

城市品牌核心文化的視覺表現(xiàn)，是在確立好城市品牌的核心文化定位后，運用藝術(shù)的手法將其提煉與加工成為視覺元素符號，再利用這些視覺元素符號去承載體現(xiàn)城市定位與精神的特質(zhì)。這需要找出適合的視覺符號進行編排組合，利用藝術(shù)的創(chuàng)作手段與表現(xiàn)方式進行處理，并最終向受眾展現(xiàn)統(tǒng)一的城市形象。

篇10

關(guān)鍵詞：漢江襄陽段；水文化；水域景觀；旅游品牌；形象；創(chuàng)意

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）08-1979-04

所謂水文化，即人類社會歷史發(fā)展過程中日積月累形成的關(guān)于如何認識水、利用水、治理水、愛護水、欣賞水的物質(zhì)和精神財富的總和[1]。挖掘城市水文化的內(nèi)涵對于展示城市地域風情、提升城市整體品味、調(diào)整旅游業(yè)發(fā)展布局、塑造城市形象具有積極而又深遠的歷史意義。2009年3月，襄陽市開始著手進行漢江流域襄陽段綜合開發(fā)研究，計劃投入25.5億元對漢江襄陽段195 km水域和兩岸旅游資源進行整合，打造百里漢江旅游觀光帶；以漢江流域襄陽段的水為出發(fā)點，研究如何更好地利用漢江水文化旅游資源，打造“水漾襄陽”旅游品牌，為漢江流域襄陽段旅游開發(fā)出謀劃策，為都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽的建設(shè)搭建平臺。

1 漢江水文化研究歷史

漢江又稱漢水，是長江最長的支流。發(fā)源于陜西省西南部漢中市寧強縣北的漢王山（嶓冢山），東南流經(jīng)陜西漢中、安康，進入鄂西北后過十堰流入丹江口水庫，出水庫后繼續(xù)向東南流，過襄陽、天門等地，在武漢市匯入長江。漢江水文化是指漢江流域所孕育的水文化，是人們在漢江流域的社會生產(chǎn)生活中所產(chǎn)生的與水相關(guān)聯(lián)的精神財富和物質(zhì)財富的總和，主要包括人們對流域內(nèi)水資源環(huán)境的認識；從古到今對水的治理、開發(fā)、利用及產(chǎn)生的相應(yīng)的生活習俗與信仰；與漢水接觸所遺存的歷史軌跡；受水感染而產(chǎn)生的美學表現(xiàn)、哲理等[2]。按照表現(xiàn)形態(tài)水文化大致可以分為物質(zhì)形態(tài)水文化、制度形態(tài)水文化和精神形態(tài)水文化三類[3]。

目前，學術(shù)界對漢水文化的研究眾多，徐永安[4]、杜漢華[5]對漢水文化、文學進行了研究；王先福[6]、楊馬林[7]對漢江歷史、考古文化和著名人物進行了研究；劉永江[8]、郭萍[9]對漢水的經(jīng)濟和軍事進行了探討；王肇磊等[10]、王先福等[11]對漢水移民問題進行了研究。不難看出，學術(shù)界對漢水文化的研究非常重視，研究視角涉及到漢江的歷史、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等多個方面。但具體到漢江襄陽段的研究，特別是對漢江襄陽段水文化旅游資源開發(fā)和利用的研究還相對較弱。

2 漢江襄陽段水文化旅游資源

漢江在襄陽境內(nèi)流長195 km，大小河流600多條，流域面積17 313 km2，占襄陽土地總面積87%。漢江自丹江口水庫以下10 km處進入襄陽境內(nèi)，流經(jīng)襄陽市1縣2市3區(qū)（谷城縣、老河口市、宜城市、樊城區(qū)、襄城區(qū)、襄陽區(qū)）。沿岸風光秀麗，分布著140余處自然、人文旅游資源，其中國家級景點6處，省級景點30余處。漢江襄陽段水文化旅游資源類型如表1所示。

3 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象的策略和創(chuàng)意

漢江襄陽段水文化旅游資源豐富，類型多樣，應(yīng)充分利用好這些資源，開發(fā)襄陽的特色“水文化”旅游，打造“水漾襄陽”旅游品牌?！八尻枴钡目傮w目標在于挖掘襄陽深厚的文化底蘊，延續(xù)襄陽歷史文脈，開發(fā)富有詩意又具深刻內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品；以漢江襄陽段的水體為中心，融合各種景觀要素，創(chuàng)造清新自然的山水風光；各種旅游設(shè)施設(shè)備盡量運用生態(tài)環(huán)保材料，體現(xiàn)自然和諧的生態(tài)之美。

3.1 總體戰(zhàn)略

3.1.1 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 襄陽經(jīng)濟發(fā)展要同保護資源與保護生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)一致，在利用漢江水資源發(fā)展旅游業(yè)，享受生活的同時，要讓子孫后代也能夠享受充分的資源和良好的資源環(huán)境。開發(fā)漢江水資源要以保護為前提，自然景觀第一，有選擇地滿足游客要求。

3.1.2 差異競爭戰(zhàn)略 當前旅游市場競爭制勝的根本在于創(chuàng)造差異化，而且只有深度差異化才能真正刺激游客的消費欲望，戰(zhàn)勝競爭對手。在開發(fā)漢江水資源時應(yīng)通過市場細分找尋未滿足的游客需求，并通過提供個性化旅游產(chǎn)品來滿足游客需求。

3.1.3 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 要想滿足旅游者日益變化的旅游需求，以最小的投入最大限度地占領(lǐng)市場，在激烈的市場競爭中爭得一席之地，單一的旅游產(chǎn)品往往達不到目的。應(yīng)充分利用漢江類型豐富的旅游資源，形成自己的旅游產(chǎn)品體系。

3.2 產(chǎn)品策劃

3.2.1 漢江觀光探險游 打造“漢江探險樂園”，合理規(guī)劃開發(fā)漢江及其六大支流周邊地區(qū)，精心設(shè)計參與性強的生態(tài)探險、休閑、娛樂旅游產(chǎn)品，形成內(nèi)容豐富、層次多樣的系列旅游產(chǎn)品，如漢江觀光游、野外徒步探險游等；開發(fā)諸葛亮智慧游、漢江軍事防御工程游、漢江水利工程游、名人故居游等具有豐富內(nèi)涵的文化旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者體驗、參與、尋求刺激、增長見識的旅游需求。

3.2.2 沙洲逍遙度假游 以家庭為主要目標市場，打造“漢江休閑度假小天堂”。以魚梁洲為核心，聯(lián)動開發(fā)長壽島、桃花島等條件成熟的江心小島，憑借其周邊良好的生態(tài)環(huán)境，充分利用現(xiàn)有的休閑設(shè)施，著力打造休閑小天堂的品牌產(chǎn)品。如把桃花島按照《射雕英雄傳》上記載，建設(shè)成為一個真正的世外桃花島，作為襄陽婚紗攝影、旅游拓展和影視拍攝基地。同時重視發(fā)展大眾生態(tài)休閑度假旅游，開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)、游輪環(huán)島江上游、漢江美食游和農(nóng)家樂等層次多樣的休閑旅游產(chǎn)品；開發(fā)野營、垂釣、人工繁殖動物狩獵和林間拾趣等活動，增加度假旅游的活動內(nèi)容，增強娛樂性和參與性。

3.2.3 漢江環(huán)保生態(tài)游 堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重視沿江環(huán)境保護，打造“漢江濕地文化生態(tài)園”。漢江沿江生態(tài)岸線資源豐富，規(guī)劃以谷城漢江濕地公園、崔家營濕地公園景觀的營造為依托，與南水北調(diào)中線工程的科學考察相呼應(yīng)，全方位開發(fā)與水資源保護和可持續(xù)利用相關(guān)的旅游產(chǎn)品。

3.2.4 漢江主題公園游 打造漢江文化主題公園，全面展示襄陽與漢江的緊密關(guān)系。主題公園可由以下板塊構(gòu)成：一是以漢江研究中心、傳統(tǒng)水力機械展、水利模型體驗館、水利工程展覽館、南水北調(diào)中線工程全景模型等為核心內(nèi)容的水科學園；二是以水生態(tài)治理科研中心、水環(huán)保教育館、水治理示范基地等為核心內(nèi)容的水文化園；三是以戶外拓展基地、水上樂園、水保健綜合館、水幕電影、親水度假酒店等為核心內(nèi)容的親水度假區(qū)。度假區(qū)應(yīng)重視參與性、競技性、觀賞性項目的開發(fā)；四是以水科學館、水國學館、水族館、水民俗館等為核心內(nèi)容的人文展區(qū)。水族館可展示漢江魚類、漢江水生植物類，水民俗館主要展示祭水、龍舟競渡、吃粽子、割艾、穿天石等民俗活動。

3.2.5 漢江美食娛樂游 以漢江女神號游輪為代表的游船，漢江兩岸酒店為載體，打造漢江美食娛樂游。應(yīng)薈萃以漢江桂魚、鳊魚、鯉魚、鯽魚、青魚、草魚、鲴魚等漢江魚宴為代表的襄陽美食，以及宜城大蝦、筒子骨湯、黃酒、牛油面、清湯、香菇、木耳、孔明菜、老河口漢水梨等地方特產(chǎn)，讓游客盡享美味佳肴。同時，還可植入民間藝術(shù)文化，如襄陽花鼓、襄陽小曲表演，集民俗表演、手工制作、特色茶藝等一體。讓游客在品嘗美味佳肴的同時，得到精神上的享受。

3.2.6 中韓漢江尋源游 韓國有漢江，其布局與中國漢江大體一致，并有許多“中國地名”。如屬于忠清北道的丹陽在漢江的上游，漢陽（漢城）在漢江的下游，屬于江原道的江陵和襄陽均在漢江上游不遠處，洞庭湖也在江原道，襄陽-江陵-長沙在地圖上南北排列的次序與位置也都大體一致。最重要的是韓國漢江發(fā)源于江原道和慶尚北道連接處的太白山下，這簡直就是中國古楚國地名的翻版?？梢蚤_發(fā)利用這一淵源關(guān)系，開展中韓尋源游。吸引那些對中國歷史、中國漢江感興趣的韓國人到襄陽來實地考察。

4 “水漾襄陽”旅游品牌形象宣傳策略

4.1 形象推廣

4.1.1 注重媒體宣傳 具體可以做到：①在中央電視臺、湖北衛(wèi)視、襄陽電視臺推出“漢江襄陽”旅游形象系列宣傳片；在旅游衛(wèi)視投放旅游公益廣告；在襄陽電視臺開設(shè)《漢江襄陽旅游》欄目；與電視媒體合作，以漢江背景，舉辦各種文藝晚會；②在襄陽廣播電臺交通頻道開設(shè)《漢江旅游專題》欄目；③在《中國旅游報》、《旅游快報》等專業(yè)報紙上以旅游征文的方式，在《楚天都市報》、《襄陽晚報》等地方報紙上開設(shè)專欄、專版推介漢江襄陽系列游產(chǎn)品；④加快籌建漢江旅游信息中心；在漢江傳媒網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等大型地方網(wǎng)站設(shè)置漢江旅游專欄專頁；注重與漢江連接的其他省市旅游網(wǎng)站的鏈接，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳；⑤利用國內(nèi)外有影響力的知名刊物宣傳推廣襄陽旅游，積極創(chuàng)辦《漢江旅游》雜志。向手機用戶發(fā)送漢江旅游公益宣傳短信，試辦《漢江襄陽旅游手機報》；⑥積極投放戶外廣告和LED廣告。

4.1.2 加強與旅行社的合作 邀請旅行社實地考察，與之簽訂協(xié)議，要求旅行社做好漢江襄陽的宣傳資料，安排好相應(yīng)的旅游線路；對旅行社組織游客成績突出的給予獎勵；免費培訓旅行社的導游。

4.2 活動推廣

具體包括舉辦漢江水文化旅游節(jié)慶活動，并形成制度。如襄陽漢江冬泳文化節(jié)，重拾穿天節(jié)等，展示“感恩母親河，關(guān)愛人間情”的內(nèi)涵；在全市范圍內(nèi)公開征集“水漾襄陽”的標志、宣傳口號、歌曲和旅游形象大使；定期舉辦“關(guān)愛漢江，聚焦襄陽”全國攝影大賽活動，增加公眾對漢江襄陽的了解；組織漢江論壇文化名人研討會，大力挖掘漢江襄陽的文化內(nèi)涵；搭建群眾舞臺，延續(xù)“十里漢江文化長廊”群眾文化活動等。

5 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象需注意的問題

5.1 結(jié)合環(huán)境治理與景觀改造，豐富水域整體空間

通過對漢江的治污來改善濱水地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合景觀規(guī)劃充分挖掘濱水區(qū)的景觀價值，使濱水區(qū)達到生態(tài)與景觀的協(xié)調(diào)發(fā)展。出于對漢江的保護，應(yīng)將兩岸的工廠、廠房搬遷，換之以居住、商業(yè)、文化等城市功能建筑；在對城區(qū)漢江兩岸進行駁岸、疏浚、植綠的同時，打造漢江17座碼頭新形象，增添小游園、亭臺、臨水長廊、名人塑像、詩詞碑林、石凳、人行道、自行車道、娛樂健身器材等建筑與設(shè)施；注重實施沿岸亮化工程；兩岸綠化帶多植耐濕、耐水樹種，形成城市森林生態(tài)環(huán)境，吸引沿江鳥類、魚類棲息繁衍，營造沿江野生動植物休養(yǎng)生息的天堂；在沿岸綠化叢中設(shè)置音響，增添夜景的視聽覺美感。

5.2 加強對城市特色的策劃，充實漢水文化內(nèi)涵

漢江水文化旅游產(chǎn)品項目策劃應(yīng)充分展現(xiàn)襄陽“江”、“山”、“城”、“洲”的空間格局特征，在保護漢江水資源和環(huán)境的基礎(chǔ)上，追求空間上的和諧性和時間上的延續(xù)性。在水域空間的設(shè)計上要盡力挖掘、保護、繼承本地優(yōu)秀的水文化歷史遺存、歷史文脈，同時也要與時俱進，創(chuàng)新理念，打造出高品位的、富有襄陽地方特色的水文化精品，從而做到藝術(shù)與實用、項目與生態(tài)的有機統(tǒng)一。如通過米芾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、襄陽天地、九街十八巷、群眾文化活動舞臺等項目的建設(shè)美化漢江兩岸。

5.3 提升現(xiàn)有設(shè)施價值，改善城市交通環(huán)境

建設(shè)好襄陽一橋至漁梁洲的道路、建筑，進行漢江岸線景觀建設(shè)，高樓大廈要盡量后移，高低遠近，錯落有致，多建柱形、塔型建筑，少建和不建橫型、矩形建筑；少一些住宅樓，多一些商務(wù)樓，增加公共空間[5]。

6 結(jié)語

濱水空間對于城市的價值意義非凡，襄陽作為濱水城市，濱水資源沒有得到科學合理的利用，濱江特色正在逐漸消失。漢江是襄陽不可多得的寶貴資源，漢江水文化旅游資源的開發(fā)與利用，“水漾襄陽”旅游品牌形象的打造，可使?jié)h江沿岸成為集文化生活、旅游休閑、娛樂交流以及金融、商務(wù)為一體的城市綜合體，不僅使?jié)h江沿岸區(qū)域的環(huán)境得到整治與改善，更能帶動“四個襄陽”（產(chǎn)業(yè)襄陽、都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽）的建設(shè)與發(fā)展。

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