導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)模式創(chuàng)新的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

商業(yè)模式是近年來管理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點。許多創(chuàng)業(yè)者盡管能夠識別很好的創(chuàng)業(yè)機會，擁有豐富的資源，但仍然無法成功創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，究其原因可能是沒有能夠設(shè)計出合理的商業(yè)模式。彼得德魯克曾說過，未來企業(yè)的競爭不再是只限制在產(chǎn)品或服務(wù)，而是商業(yè)模式之間的競爭。可見商業(yè)模式的地位將越來越重要，學(xué)者們對商業(yè)模式的探索也越來越深入。本文從商業(yè)模式內(nèi)涵、商業(yè)模式的構(gòu)成要素、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及商業(yè)模式評估等方面對現(xiàn)有文獻進行梳理，理清現(xiàn)有研究發(fā)展的脈絡(luò)和不足，并對未來研究方向進行展望。

【關(guān)鍵詞】

商業(yè)模式;內(nèi)涵;構(gòu)成要素;創(chuàng)新;評估

一、引言

自20世紀90年代，商業(yè)模式作為專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)以來，圍繞商業(yè)模式的理論探討逐漸興起。目前，眾多學(xué)者探討了商業(yè)模式的方方面面，在研究的深度和廣度上均有很大的發(fā)展。本文系統(tǒng)梳理了商業(yè)模式的內(nèi)涵、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估這四個方面的相關(guān)研究成果，以期發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻的不足，為后續(xù)研究提供更為豐富的視角。

二、商業(yè)模式內(nèi)涵的研究

商業(yè)模式的內(nèi)涵具有復(fù)雜性體現(xiàn)在商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，研究者很難全面的去把握，因此也就出現(xiàn)對商業(yè)模式多種多樣的解釋，無法形成較為權(quán)威的定義。在整理已有的研究成果中，較為有代表性的大部分是從盈利模式、運營結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向以及系統(tǒng)視角來定義商業(yè)模式的。

（一）盈利模式

企業(yè)經(jīng)營的目的是獲取利潤來維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此從盈利的角度去理解商業(yè)模式也體現(xiàn)了商業(yè)模式的最終目的。Rappa（2000）認為企業(yè)的商業(yè)模式的核心就是指導(dǎo)企業(yè)如何賺取利潤，是企業(yè)賴以生存的模式，并詳細地描述企業(yè)在價值鏈中如何獲取利潤。Timmers（1998）認為商業(yè)模式是包含產(chǎn)品、服務(wù)和信息的框架，并在其中對參與者的利益以及利潤的來源給予了很好的描繪。Afuah和Tucci（2001）認為商業(yè)模式是企業(yè)獲取利潤的依據(jù)，他們認為，企業(yè)通過提供比競爭對手更大的價值來贏得顧客賺取利潤。Itami和Nishino（2010）認為，商業(yè)模式應(yīng)該是一箭雙雕，既要滿足企業(yè)當前利益與利潤訴求，還要服務(wù)于企業(yè)未來的發(fā)展。

（二）運營結(jié)構(gòu)

Amit和Zott（2001）認為商業(yè)模式的核心是為企業(yè)自身、供應(yīng)商、伙伴以及顧客創(chuàng)造價值，并且將商業(yè)模式看成是聯(lián)結(jié)各商業(yè)活動參與者交易的平臺。Mahadeven（2000）認為商業(yè)模式的框架式由企業(yè)與商業(yè)伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流構(gòu)成的。Magretta（2002）將商業(yè)模式與價值鏈結(jié)合，認為商業(yè)模式是描述企業(yè)如何運作的，并且以客戶為中心為企業(yè)創(chuàng)造價值。Mayo和Brown（1999）提出商業(yè)模式是為了創(chuàng)建競爭力強勁的企業(yè)并保持企業(yè)的競爭力，為企業(yè)相互依存的關(guān)鍵系統(tǒng)進行的總體設(shè)計。

（三）戰(zhàn)略方向

許多學(xué)者認為戰(zhàn)略是與商業(yè)模式漸趨融合的。王偉毅和李乾文（2005）認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略有融合的部分，但是也存在著差別。他們認為，商業(yè)模式描述的是一個相互協(xié)調(diào)的有序系統(tǒng)而戰(zhàn)略是將戰(zhàn)勝競爭對手，獲取良好的績效為主要目的。但在很多時候，商業(yè)模式是與戰(zhàn)略融合的。因此，從戰(zhàn)略的角度來思考商業(yè)模式也是值得嘗試的渠道。DussonTorbay（2002）等認為商業(yè)模式是對企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)為獲得可持續(xù)收益流，創(chuàng)造目標顧客群體架構(gòu)、營銷、傳遞價值和關(guān)系資本的描述。李振勇（2009）認為商業(yè)模式以實現(xiàn)利潤最大化為核心，形成一個相互協(xié)調(diào)的，高效的，并且具有核心競爭力的系統(tǒng)，企業(yè)通過提品和服務(wù)為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的資本的整體解決方案。

（四）系統(tǒng)視角

Morris等（2005）將商業(yè)模式的主要定義進行歸納分為三類：經(jīng)濟類、運營類、和戰(zhàn)略類，并認為應(yīng)用一種整合的視角來對商業(yè)模式進行定義。Osterwalder（2005）提出商業(yè)模式是一個商業(yè)模式是一個概念性工具，它借助一組要素以及要素之間的聯(lián)系，用以說明一個企業(yè)的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)向一個或多個顧客群提供的價值，企業(yè)為產(chǎn)生持續(xù)的贏利性收入所建立的架構(gòu)以及移交價值所運用的合作網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系資本。

雖然學(xué)者們從多個側(cè)面給予商業(yè)模式解釋，但是本文可以發(fā)現(xiàn)在解釋商業(yè)模式時逐漸傾向于“盈利模式+運營結(jié)構(gòu)+戰(zhàn)略方向”這三種視角整合來認識商業(yè)模式這一概念。因此本文認為商業(yè)模式是用來描述企業(yè)的盈利模式、運營結(jié)構(gòu)以及戰(zhàn)略方向的邏輯結(jié)構(gòu)體系。

三、商業(yè)模式構(gòu)成要素研究

基于不同的研究視角，商業(yè)模式構(gòu)成要素存在很大的差異性。早期對商業(yè)模式的研究大多是將商業(yè)模式簡單的羅列，沒有突出關(guān)鍵要素。例如，Howitz（1996）提出了價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征以及技術(shù)五個要素。Donath（1999）認為，商業(yè)模式構(gòu)成要素是理解顧客、營銷戰(zhàn)術(shù)、公司治理、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能力、外部網(wǎng)絡(luò)能力五個要素。

近年來，學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究逐漸傾向于將各要素之間形成一個邏輯結(jié)構(gòu)體系。比如：Gordijin等（2001）提出了e3value用于指導(dǎo)商業(yè)伙伴合作的價值網(wǎng)絡(luò)建模，以及判斷價值網(wǎng)絡(luò)是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3value的根本貢獻在于提供了一種以價值為主線的研究方法，用于分析商業(yè)模式構(gòu)成體系，并對體系中的價值交易活動建模，說明參與主體為誰提供何種經(jīng)濟價值。Osterwalder（2011）提出九要素模型，具體包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)以及收入模型九個要素。

本文認為對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究要么簡單化，要么太過于豐富，還無法將商業(yè)模式的構(gòu)成要素準確、簡潔、全面的概括起來。雖然學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究參差不齊，但是也有許多交叉的地方，比如顧客，價值主張以及經(jīng)濟模式等，這些關(guān)鍵要素的重復(fù)出現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)在運營過程對哪些環(huán)節(jié)的關(guān)注度較高。根據(jù)王偉毅與李乾文對商業(yè)模式組成要素整合的進行分析，學(xué)者們對構(gòu)成要素的研究大多來源于案例的歸納總結(jié)特別是電子商務(wù)領(lǐng)域的案例，這樣對商業(yè)模式構(gòu)成要素的理解就存在很大的局限性。

四、商業(yè)模式的創(chuàng)新研究

商業(yè)模式創(chuàng)新作為商業(yè)模式理論研究的重要組成部分，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點問題。眾所周知，創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。企業(yè)要想持續(xù)贏利并能在市場上占有一定的生存空間，就需要在商業(yè)模式的設(shè)計上持續(xù)創(chuàng)新。本文從商業(yè)模式創(chuàng)新的概念和商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑兩個維度來對國內(nèi)外相關(guān)的研究成果進行歸納。

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新概念的研究

現(xiàn)有對商業(yè)模式創(chuàng)新概念的界定呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象。本文根據(jù)文獻[12]、[13]以及[14]整理了主要商業(yè)模式創(chuàng)新概念（見表1）。

表1商業(yè)模式創(chuàng)新概念概覽

ily：宋體;mso-ascii-font-family：Calibri; mso-ascii-theme-font：minor-latin;mso-fareast-font-family：宋體;mso-fareast-theme-font： minor-fareast;mso-hansi-font-family：Calibri;mso-hansi-theme-font：minor-latin'>]盧小平.廣州汽車：后來居上[J].大經(jīng)貿(mào)，2007（3）

作者簡介：

金晶（1990.02-），浙江寧波人，廈門大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院2013級在職研究生，現(xiàn)供職于中國工商銀行股份有限公司寧波分行東門支行，研究方向：金融理論與實踐。

由表1可以看到，對商業(yè)模式創(chuàng)新的解釋大部分圍繞價值鏈、戰(zhàn)略以及系統(tǒng)的視角來界定。雖然學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式創(chuàng)新概念在研究視角上存在許多分歧，但這也為深入研究商業(yè)模式創(chuàng)新這一領(lǐng)域提供了更多的思路。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究

1.從商業(yè)模式構(gòu)成要素的角度

商業(yè)模式是可以分解為若干的關(guān)鍵要素的，從這些要素入手來設(shè)計商業(yè)模式，也是對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要渠道。例如，Weill（2000）等提出的“原子商業(yè)模式”的概念，他們認為改變要素之間的關(guān)系是很重要的，并提出每個原子商業(yè)模式具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關(guān)鍵成功要素和必須具備的核心競爭力這四個特征，企業(yè)可以改變原子商業(yè)模式的組合方式來構(gòu)成新的商業(yè)模式組合時，往往會忽略商業(yè)模式的整體性，這給商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了難度。Osterwalder（2002）指出，在商業(yè)模式這一體系中企業(yè)可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

2.基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新

邁克爾?波特認為任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值活動構(gòu)成的。按照其提出“價值鏈分析法”，企業(yè)的價值活動包括基本活動和輔助活動兩大類。價值鏈將企業(yè)所有的利益參與者都納入其中，再進行優(yōu)化排列。企業(yè)可以集中優(yōu)勢資源專注于價值鏈上某幾個環(huán)節(jié)，在這幾個環(huán)節(jié)上尋找利潤增長點。企業(yè)也可以對價值鏈的某些環(huán)節(jié)的順序進行重新排列。在價值鏈中，企業(yè)要處理好與上下游企業(yè)的關(guān)系。在衡量企業(yè)資源和外部環(huán)境條件下，對價值鏈優(yōu)化整合可以給企業(yè)帶來超額利潤。高闖、關(guān)鑫（2006）認為，在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力（企業(yè)被界定在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)）前提下，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)價值鏈的一個函數(shù)，并可以將其看做是一種基于價值鏈創(chuàng)新的企業(yè)價值活動及對這些價值活動所涉及的全體利益方進行優(yōu)化整合以實現(xiàn)企業(yè)超額利潤的有效地制度安排的集合。

本文通過對商業(yè)模式文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)對商業(yè)模式的創(chuàng)新研究尚處于起步階段，有很多不足。學(xué)者在對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究汲取了對商業(yè)模式定義和構(gòu)成要素等的相關(guān)研究成果，但還很不成熟，并且商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究在實踐中的操作較少，缺乏實踐的支持。從價值鏈和構(gòu)成要素的角度進行商業(yè)模式創(chuàng)新的觀點固然很新穎，但是價值鏈和構(gòu)成要素是由許多變量組成，這給管理者在實踐中帶來很大的困難。

五、商業(yè)模式的評估研究

目前大部分的學(xué)者都致力于對商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新等的研究，而對商業(yè)模式評估這一領(lǐng)域的研究相對較少，并且很不成熟。Hayes和Fenngegan（2005）從創(chuàng)新（內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和外部創(chuàng)新）、經(jīng)濟控制、功能整合、供應(yīng)鏈或價值鏈整合以及投入來源五個方面來對商業(yè)模式進行評估。本文根據(jù)Morris等（2003）提出的內(nèi)部匹配性和外部匹配性以及DubossonTorbay等（2002）使用平衡積分卡來評估商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，利用主觀測量法和客觀測量法嘗試建立了商業(yè)模式匹配度測量指標體系（見表2和表3）。

表2商業(yè)模式匹配度客觀測量指標

總體來說，客觀測量法所使用的指標雖然難以獲得，但是其測量準確性相對較高;而主觀測量法的測量結(jié)果帶有很大的主觀性，導(dǎo)致測量結(jié)果模糊不清。

六、未來的展望

商業(yè)模式的理解一直都沒有明確，學(xué)術(shù)界無法給予正式的地位，甚至有些學(xué)者認為其只是“紙上談兵”而已。國內(nèi)外對商業(yè)模式的研究日趨增多，并且越來越深入，可見商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會各界的認可，不是只有修辭學(xué)而已。

本文通過對商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估的綜述和

概括，也為日后商業(yè)模式研究提供了很好的思路，但是要想確立商業(yè)模式在理論界的地位，還需要學(xué)者們多多努力，來進一步解決在研究商業(yè)模式時出現(xiàn)的質(zhì)疑和爭論。本文認為未來至少可以從幾個方面對商業(yè)模式進行深入的研究：

第一，準確界定商業(yè)模式的定義。目前，學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的定義有許多不同角度的解釋，拓展了商業(yè)模式的研究視角，但不利于商業(yè)模式的深入發(fā)展，因此，在理論研究方面，首要任務(wù)是進一步厘清商業(yè)模式的定義，這會給商業(yè)模式構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估等的研究帶來直接的影響。

第二，現(xiàn)有研究對于商業(yè)模式評估的關(guān)注度不高。目前，對商業(yè)模式的研究大多集中于定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新的研究，為了形成對商業(yè)模式更加系統(tǒng)性的研究也應(yīng)對其評估問題進行探討。

第三，本土化研究。對于商業(yè)模式的探討具有理論和現(xiàn)實的意義，但是，目前國內(nèi)的研究較少且不夠充分。中國的文化有其獨特性，我國的學(xué)者應(yīng)借鑒國外的優(yōu)秀研究成果加以本土化，使商業(yè)模式的研究具有很強的理論意義和實踐價值。

參考文獻：

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[15]王鑫鑫，王宗軍.國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2009（12）

[16]高闖，關(guān)鑫.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)方式與演進機理―一種基于價值鏈創(chuàng)新的理論解釋[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2006（11）

作者簡介：

篇2

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架

一、引言

對商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營模式，同時網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競爭優(yōu)勢的來源、結(jié)構(gòu)以及過程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。

人們認識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競爭力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個詞語，來陳述成功企業(yè)的經(jīng)營典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個明確公認的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對于他們所說的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問題，并沒有一個統(tǒng)一清晰的認識，商業(yè)模式似乎什么都是、無所不包，這使人們對商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義。

本文擬通過對商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻的考察，對商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問題進行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對這些基本概念進行簡要分析。

二、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式從全新的角度來考察企業(yè)，是一個正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點的不同，筆者將其概括為三大類：財務(wù)角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。

1.財務(wù)角度的定義

Hawkins (2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，認為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類似，Elliot (2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。

Rappa (2001) 則將商業(yè)模式定義為公司通過創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式，認為商業(yè)模式表明了公司如何通過明確自己在價值鏈中的位置賺錢。我國著名經(jīng)濟學(xué)家樊綱也認為“賺錢了才是商業(yè)模式”。

2.系統(tǒng)角度的定義

Paul Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，并對商業(yè)模式做出了如下定義：“一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中包括“對商業(yè)活動及其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對收入來源的描述”等多個方面的內(nèi)容。

Amit和Zott (2001)則進一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對商業(yè)模式進行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開拓商業(yè)機會而設(shè)計的交易活動各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細描述了通過公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作來實現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，代表了一種供應(yīng)商，渠道，商業(yè)服務(wù)的提供方，設(shè)備供應(yīng)商，以及顧客都以網(wǎng)絡(luò)作為主要的溝通和交易手段的獨特的系統(tǒng)。

3.戰(zhàn)略角度的定義

Magretta (2002)認為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個企業(yè)對如何通過創(chuàng)造價值，為客戶和維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想”。她認為對商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對參與者及其角色的識別，對價值的認識，以及對市場運作和市場關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價值鏈理論相結(jié)合，認為新的商業(yè)模式都是對現(xiàn)有價值鏈的調(diào)整，即對價值鏈中的兩類基本活動（一類是與制造有關(guān)的商業(yè)活動，另一類是與銷售有關(guān)的商業(yè)活動）的創(chuàng)新。此外她還進一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個部分如何作為一個體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績效的關(guān)鍵要素。

清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個企業(yè)如何利用自身資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復(fù)運用，進行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。

4.總結(jié)

從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀點則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對第三種觀點的定義進行整合，提出如下商業(yè)模式定義：

商品社會里的任何一個商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動業(yè)務(wù)流程，這一業(yè)務(wù)流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個組織所賴以生存和發(fā)展的收益。這一與每個商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務(wù)流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。

三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

與對商業(yè)模式定義的研究類似，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點和研究重點不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類：一類以價值創(chuàng)造為研究重點，一類以網(wǎng)絡(luò)為中心，另一類則以市場為出發(fā)點。

1.以價值創(chuàng)造為研究重點的商業(yè)模式框架

Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價值而建立的合理收益架構(gòu)的認識出發(fā)，認為是商業(yè)模式概念與錢德勒的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競爭戰(zhàn)略等理論一脈相承，因為這些理論關(guān)注的焦點都是如何將企業(yè)的經(jīng)營機會及威脅聯(lián)系起來，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價值。他們通過案例研究說明企業(yè)通常傾向于對適合其商業(yè)模式的技術(shù)進行投資，而對于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會投資。這是因為商業(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對技術(shù)投資進行評價。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開發(fā)和價值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機制”，并通過界定商業(yè)模式的6項主要功能來揭示商業(yè)模式組成要素，認為商業(yè)模式應(yīng)該具備如下的6項功能：（1）明確價值理念；（2）識別細分市場；（3）界定公司內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價值網(wǎng)絡(luò)中的位置；（6）明確陳述競爭戰(zhàn)略。

Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以價值為中心，并考慮參與者的價值創(chuàng)造。他們認為，商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問題：向顧客提供什么樣的價值，向哪些顧客提供價值，怎樣為所提供的價值定價，由誰收費，在提供價值時采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價值，以及怎樣通過提供價值維持競爭優(yōu)勢。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價值，范圍，定價，收入來源，相關(guān)活動，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個關(guān)鍵的組成部分：一是價值，識別業(yè)務(wù)伙伴和買主的價值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應(yīng)鏈設(shè)計相關(guān)的多方面事項。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心的商業(yè)模式框架

Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認為商業(yè)模式包括4個主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項 —— 定義對各種活動的相互依賴的管理；整合競爭——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價值 ——使公司的商業(yè)模式與市場和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力—— 面對市場機遇公司如何利用資源。

Alt和Zimmermann (2001)將使命、過程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對于愿景、戰(zhàn)略目標、價值主張以及基本產(chǎn)品或服務(wù)特征的深入理解；結(jié)構(gòu) 決定了不同參與者的角色和對產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過程 提供對于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀點，揭示價值創(chuàng)造過程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù) 技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設(shè)計。

3.以市場為基點的商業(yè)模式框架

Hamel (2000) 認為商業(yè)模式是一個實際應(yīng)用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價值網(wǎng)絡(luò)，客戶界面。這一概念提供了一種對公司全貌的描述。

Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認為商業(yè)模式包括以下多個組成部分：定價模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過程模式，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，組織模式和價值主張。他們指出，許多人在談?wù)撋虡I(yè)模式的時候，實際上僅是商業(yè)模式的一部分。類似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實際過程中的創(chuàng)造價值的邏輯。

4.總結(jié)

不難看出，前兩類對商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。

可見，商業(yè)模式是由多個相互依存、互為補充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍 。

四、結(jié)束語

篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式定義；商業(yè)模式結(jié)構(gòu)

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0007-02

一、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式（business model）在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學(xué)術(shù)論文里，但這個概念真正走入公眾和學(xué)界的視線卻是直到20世紀90年代。由于新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式被時代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進行檢索。近5年（2008—2012）平均每年發(fā)表的文章有4 500篇，而上一個5年，這個數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個概念是管理學(xué)研究和討論的熱點。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學(xué)者們通常會選擇一些特定的定義來描述商業(yè)模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多，以至于很多研究無法承上啟下，相互補充，形成一個完整的理論體系。

值得一提的是，現(xiàn)階段對于商業(yè)模式的研究，主要存在以下3個領(lǐng)域：（1）電子商務(wù)領(lǐng)域，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起，許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費-服務(wù)的盈利模式，采用了全新的商業(yè)模式獲得了競爭優(yōu)勢。（2）戰(zhàn)略問題，比如價值創(chuàng)造，如何獲取競爭優(yōu)勢，如何提高公司業(yè)績等。（3）新技術(shù)如何實現(xiàn)商業(yè)化。

Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch對于商業(yè)模式的定義做了總結(jié)。包括商業(yè)模式一種描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一種概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)模板（Amit & Zott，2001），一個集合（Seelos & Mair，2007）等等。

國內(nèi)學(xué)者李東（2010）認為，商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒（2012）認為，商業(yè)模式可以視為一種交易結(jié)構(gòu)等。

下面筆者按照時間序列羅列了重要國外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的定義。

Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，包括：不同業(yè)務(wù)參與者以及他們角色的描述；不同業(yè)務(wù)參與者潛在利益的描述；收入來源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）認為，商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其管理，以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機會，獲得利潤。由于交易是和經(jīng)營活動相聯(lián)系的，作者進一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義，并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動行為的一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是幫助技術(shù)潛力實現(xiàn)經(jīng)濟價值的探索。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運作的故事。一個好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問題：誰是顧客？顧客認同什么價值？這也回答了每個管理者要問的問題：我們?nèi)绾卧谶@個生意中賺錢？解釋我們?nèi)绾我砸粋€合理的代價向顧客傳遞價值的背后的經(jīng)濟邏輯是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）認為，商業(yè)模式是由4個相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它們共同創(chuàng)造傳遞價值，那就是顧客價值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）認為，商業(yè)模式是公司已經(jīng)實施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達企業(yè)價值創(chuàng)造的總體邏輯，并且是在企業(yè)傳遞價值過程中，保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結(jié)構(gòu)。

總結(jié)起來，對于商業(yè)模式的描述歸納起來主要有4種觀點：一是財務(wù)觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價值及獲得利潤的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構(gòu)型，即企業(yè)如何組合各個部分形成完整系統(tǒng)進而有序開展業(yè)務(wù)的安排，包括價值活動、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，及由價值定位始，以價值創(chuàng)造、維持、獲取為主干，分析企業(yè)如何開展業(yè)務(wù)及獲取利潤。

盡管對于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧，但通過眾多學(xué)者的研究，我們可以看到也取得了如下幾點共識：（1）商業(yè)模式是一個全新的研究領(lǐng)域，對它的研究不同于對產(chǎn)品，公司，產(chǎn)業(yè)的研究；盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個企業(yè)，但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。（2）商業(yè)模式是一個有機的系統(tǒng)，它其中的元素相互影響，共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務(wù)。（3）企業(yè)及其關(guān)聯(lián)方的行為活動，在商業(yè)模式形成過程中起到了重要的作用。（4）商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價值的。

二、商業(yè)模式體系結(jié)構(gòu)

源于對于商業(yè)模式本質(zhì)的不同解讀，對于商業(yè)模式的構(gòu)成的認識也有很多不同。應(yīng)當說，定義的不同更多源于學(xué)者的不同視角和側(cè)重。最好的模型都是簡單的，如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵，往往反而卻喪失了其實用性和研究價值。唯有有所側(cè)重、有所強調(diào)，才能做到重點突出。早期學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素往往都是一些內(nèi)容的簡單羅列，這些內(nèi)容通常都是直接的，原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動中。例如，Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個部分組成；作為國外最早研究商業(yè)模式理論的學(xué)者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來源3個方面構(gòu)成?？梢哉f，這些學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質(zhì)，但是更多的是描述事實，各個要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學(xué)者認識到了這一點，采用網(wǎng)絡(luò)化的視角，不僅是簡簡單單羅列商業(yè)模式的構(gòu)成要素，而是以系統(tǒng)化的視角研究各個構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商業(yè)模式由價值主張、目標市場、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式、價值網(wǎng)絡(luò)、競爭戰(zhàn)略6部分構(gòu)成；Hamel（2000）提出，商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)、顧客界面4部分構(gòu)成。

國內(nèi)學(xué)者對于商業(yè)模式的構(gòu)成比較有代表性的看法是：李東（2010）提出了一個商業(yè)模式的“容器模型”，該容器由4個板面組成，包括：（1）定位板塊規(guī)則；（2）利益板塊規(guī)則；（3）收入板塊規(guī)則；（4）資源板塊規(guī)則。這4個板塊相互聯(lián)系相互左右，最終“包裹”住企業(yè)的價值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系，其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理。原磊通過對比近十年國外學(xué)者對于商業(yè)模式的研究指出，商業(yè)模式這個概念主要從單純獲取利潤的邏輯向企業(yè)利潤運營結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。

三、目前對于商業(yè)模式研究的不足與展望

彼得德魯克說過：現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不是不同產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間競爭。時勢造英雄，可以說“商業(yè)模式”這個詞匯就是現(xiàn)在形勢下的一個英雄。前文指出，在電子商務(wù)、戰(zhàn)略領(lǐng)域、技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化這3個領(lǐng)域，商業(yè)模式起著舉足輕重的作用，其重要性不言而喻。然而應(yīng)該看到，商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點：（1）本質(zhì)定義不明確，商業(yè)模式到底是什么？值得注意的是盡管對于商業(yè)模式本質(zhì)是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關(guān)注，但是很多學(xué)者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用，而不是其本質(zhì)。缺少一個統(tǒng)一定義，最大的弊端就是很多研究根本就不在一個層次里進行，眾多學(xué)者的研究無法形成一個健全而有力的體系結(jié)構(gòu)。對于商業(yè)模式的定義，應(yīng)當盡量采取具體、精確的詞匯，使得其他學(xué)者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。（2）商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學(xué)者們已經(jīng)認同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個全新的研究單元，但事實上真正對二者的關(guān)系和作用依然沒有達成共識。對于這個問題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商業(yè)模式是一種可對競爭戰(zhàn)略的效應(yīng)產(chǎn)生影響的“情境”，它與戰(zhàn)略的匹配狀況，而不是它們各自獨立的情況，才是決定企業(yè)績效的完整因素。在這種情況下，戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素，商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。（3）商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個問題：為什么商業(yè)模式這個概念有用？誰會用這個概念？什么時候，怎么使用？商業(yè)模式是一種”故事”，用來來講述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯？還是一種規(guī)則結(jié)構(gòu)，可以更大地釋放技術(shù)的經(jīng)濟價值潛力？亦或是一種模板，可供其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)？可以肯定的是，商業(yè)模式的作用不是單一的，在不同的情境下，有些作用會比較突出。但以上3個問題確實需要一個比較清楚的回答。

參考文獻：

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[4] Christoph Zott，Rapheal Amit.Designing Your Future Business Model：An Activity System Perspective [R].Pamplona，Spain：University

篇4

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。服裝企業(yè)的競爭越來越激烈，尋找一種優(yōu)秀的商業(yè)模式成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以服裝企業(yè)商業(yè)模式成功案例為切入點，分析商業(yè)模式的內(nèi)涵、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和迫切性。然后通過服裝企業(yè)的實踐經(jīng)歷，分析與研究服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和類型，同時也對商業(yè)模式的價值進行實例研究。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟效益。同時，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務(wù)，并取得不俗的成績。

當前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業(yè)均帶來了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。

商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學(xué)者對于商業(yè)模式具有不同的定義?？傮w來講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：

一是經(jīng)濟類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤（租金）的商業(yè)邏輯。

二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運營等管理角度進行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競合關(guān)系。

三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價機制。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性

根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來引起市場環(huán)境劇變，企業(yè)理應(yīng)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因為：

1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運營的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業(yè)費用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪租金成本、店鋪運營成本等。因此，隨著目前國內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪租金成本不斷攀升。這導(dǎo)致最終服裝價格也相應(yīng)上升，根據(jù)商務(wù)部資料顯示，2011年7月份國內(nèi)紡織服裝出口平均價格增長24.7%，而數(shù)量則僅增長0.9%。

2.消費者需求不斷變化。一方面，國內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導(dǎo)致對紡織服裝消費品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價格具有強大的吸引力，以提高國民對服裝的消費熱情。因此，在時尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價格成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。

3.企業(yè)競爭同質(zhì)化。由于國內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競爭思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費者，營銷手段基本靠價格戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭異常激烈。

服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

服裝是時尚品，也是快速消費品，因此，對于服裝企業(yè)來說，最重要的是消除庫存。關(guān)于消除庫存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價值鏈的途徑，對服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新。

（一）銷售模式

銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當前的高級成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實體零售模式和虛擬零售模式。

通常來說，商品零售的實體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導(dǎo)的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費，對需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計、營銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫存，對大型服裝集團較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導(dǎo)，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈爾、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營為輔。這種模式對于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過加盟使服裝產(chǎn)品迅速進入市場，降低內(nèi)部庫存。

虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務(wù)。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)運營，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費群體消費需求，能夠利用精準的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)，且增長迅猛。

（二）品牌營銷模式

品牌營銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價值鏈環(huán)節(jié)進行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對人體力學(xué)有充分研究，掌握核心的力學(xué)技術(shù)，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計和市場推廣。這種模式的特點是進入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業(yè)有充分的了解。

（三）制造模式

制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對市場的有效控制與預(yù)測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應(yīng)鏈的控制力，降低成本。

綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價值鏈角度進行的。在價值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。

服裝企業(yè)商業(yè)模式價值實例研究

不同的商業(yè)模式能帶來不同的商業(yè)價值。為對價值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績情況進行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團。具體的績效可見圖1和表1。

可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠高于國內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團則表現(xiàn)出更為強勁的實力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團、達利國際集團和雅戈爾集團則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。

同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿?，其中凡客誠品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當企業(yè)成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當，以鞏固企業(yè)的市場地位。

當然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對另外的形式兼顧。

結(jié)論

商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業(yè)應(yīng)該對原有商業(yè)模式的不足進行修正，以適應(yīng)現(xiàn)時的變化。對于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來說，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進入“藍?！辈⒊浆F(xiàn)有競爭對手的關(guān)鍵。但當成長到一定階段，則需對原有商業(yè)模式進行重塑，以重新取得競爭優(yōu)勢。

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篇5

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；戰(zhàn)略；價值創(chuàng)造；競爭優(yōu)勢

隨著國內(nèi)外對商業(yè)模式研究的深入，商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系問題日益突出（李東，2010）。二者關(guān)系的模糊，使管理者在經(jīng)營管理中對使用戰(zhàn)略還是使用商業(yè)模式感到困惑。有的管理者撇開戰(zhàn)略，在沒有任何戰(zhàn)略意圖的情況下單獨使用商業(yè)模式，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了很大危險（Mansfield and Fourie，2003）。所以厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系變得非常重要。對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系的深刻揭示也有助于對商業(yè)模式本質(zhì)及其相關(guān)理論的理解。文章借助已有的理論或研究結(jié)論，在對商業(yè)模式形成過程進行案例說明的基礎(chǔ)上，分析和揭示了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的具體關(guān)系。

一、文獻回顧與總結(jié)

（一）商業(yè)模式的概念

Morris，Schindehutte and Allen（2003）通過對30個商業(yè)模式定義的歸納，認為，商業(yè)模式的定義可分為三個層面：經(jīng)濟（盈利）層面、運營層面、戰(zhàn)略層面。經(jīng)濟層定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟模式或盈利模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運營層定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，重點說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略層定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。模式應(yīng)該揭示經(jīng)營系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)凝聚起來的本質(zhì)，于是Morris， Schindehutteb and Allen提出了一個整合性的概念，商業(yè)模式是一種簡潔的表述，旨在說明企業(yè)如何對企業(yè)戰(zhàn)略、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

本文使用Morris等的整合性定義，不過為使該定義表述得更全面和確切，對運營結(jié)構(gòu)的描述應(yīng)從內(nèi)部流程擴展到外部，包括與外部的交易和合作流程，并將運營結(jié)構(gòu)改稱為“運營邏輯”。從戰(zhàn)略層面的定義和變量可以看出，戰(zhàn)略層包含了運營邏輯甚至經(jīng)濟邏輯。為了避免內(nèi)容的重復(fù)，本文用“戰(zhàn)略方向”來表達戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，并規(guī)定它僅包含戰(zhàn)略原則（包括使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等），這并不影響商業(yè)模式概念及構(gòu)成要素的完整性。所以，商業(yè)模式包括三個層面的邏輯，即經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向。

（二）戰(zhàn)略的概念

希特等（2009）認為，戰(zhàn)略就是設(shè)計用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系

研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的文獻較少，且僅限于淺層次的探討，尚未對兩者的關(guān)系本質(zhì)和結(jié)構(gòu)進行深入揭示。

1.商業(yè)模式與戰(zhàn)略是高度一致的。梁曉雅、陸雄文（2009）通過系統(tǒng)分析中國本土企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及路徑選擇，指出商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的具體化，兩者高度一致。

2.商業(yè)模式和戰(zhàn)略是相近和互補的。Mansfield and Fourie （2003）認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略非常接近，但戰(zhàn)略的很多內(nèi)容是商業(yè)模式所缺少的，兩者必須結(jié)合使用。商業(yè)模式描寫價值創(chuàng)造的邏輯，而戰(zhàn)略內(nèi)容中也包含了對價值的創(chuàng)造的策略，比如波特的價值鏈模型就是對價值創(chuàng)造過程的描述，同時他們認為戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)觀點也非常接近于商業(yè)模式的概念，資源基礎(chǔ)觀點認為企業(yè)通過內(nèi)部資源和能力創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢。Casadesus-Masanell and Ricart（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，在簡單的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是一一對應(yīng)和難以區(qū)分的概念，環(huán)境變化時，變革戰(zhàn)略是商業(yè)模式所不具備的。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系研究

很多文獻在研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系時，將戰(zhàn)略理論等同于戰(zhàn)略內(nèi)容，或?qū)?zhàn)略原則等同于全部戰(zhàn)略內(nèi)容，與商業(yè)模式相比較，于是得出了片面的或錯位的結(jié)論。所以，有必要將戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略內(nèi)容區(qū)分開，本文也將從理論和內(nèi)容兩個層次上對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進行研究。

（一）案例說明與模型構(gòu)建

本部分，首先通過案例說明商業(yè)模式的形成過程，由此提出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系模型。在商業(yè)模式概念出現(xiàn)之前，企業(yè)主要依據(jù)戰(zhàn)略安排所有的價值活動。當商業(yè)模式概念出現(xiàn)后，研究人員開始對成功企業(yè)的價值活動方式進行研究，并歸納成某種所謂的商業(yè)模式。具體商業(yè)模式形成過程通過圖1和案例來說明。

從圖1可以看出，首先，企業(yè)按照戰(zhàn)略理論制定出具體戰(zhàn)略內(nèi)容；然后，研究者通過對企業(yè)已實施的戰(zhàn)略措施體系的分析和比較，歸納出三種商業(yè)模式（只針對前六家企業(yè)），即商業(yè)模式A、B、C。

圖1商業(yè)模式形成過程

在商業(yè)模式概念尚未應(yīng)用于企業(yè)管理，以及國美電器具有較大市場影響力之前，我們從未提及國美具有某種商業(yè)模式，而國美自身也從未依據(jù)商業(yè)模式構(gòu)建自己的價值活動，它只是運用戰(zhàn)略工具規(guī)劃、安排自己的活動?？梢詫徱曇幌聡赖膽?zhàn)略制定過程。第一步，制定戰(zhàn)略目標，即國美在家電銷售零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位以及為利益相關(guān)者帶來的預(yù)期利益或收益。第二步，國美通過SWOT分析和戰(zhàn)略定位，認為中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展將增加消費者對電器的需求。八、九十年代，家電主要由百貨大樓銷售，購物缺乏便利性。國美電器于是發(fā)現(xiàn)了這個難得的機會，開始自建連鎖商店，方便顧客購買，由此給顧客帶來更高的價值，國美的戰(zhàn)略定位是家用電器的便捷傳遞者和服務(wù)者。第三步，選擇業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略。通過對家電產(chǎn)品特點的分析，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的差異性很小，零售經(jīng)營過程也很難實施可持久的差異化，而且自身的經(jīng)營成本比百貨大樓低，所以業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略必須采取低成本戰(zhàn)略。第四步，對價值鏈進行分析，發(fā)現(xiàn)核心競爭力來源，并構(gòu)建競爭優(yōu)勢。國美認識到零售行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢就是終端（渠道）控制，于是，國美通過密布的連鎖賣場建立起了強大的競爭優(yōu)勢，使其在價值鏈中處于主導(dǎo)地位。第五步，圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢構(gòu)建具體的職能戰(zhàn)略。采購和供應(yīng)上，它采用信息化和整合的供應(yīng)鏈，與外部利益相關(guān)者合作，這些都降低了經(jīng)營成本；銷售上，采用低價策略、標準化的服務(wù)；財務(wù)上，將收入來源定位于場位費、銷售返利、房產(chǎn)增值等，并高效利用對供應(yīng)商的延遲付款帶來的財務(wù)資源（案例來源：根據(jù)作者長期對零售業(yè)的考察并結(jié)合參考文獻[7]整理而成）。以上戰(zhàn)略措施經(jīng)過實施，構(gòu)成了國美電器價值活動方式。當國美發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時，人們開始關(guān)注國美的經(jīng)營模式，研究的焦點集中于這些具有可視性的價值活動方式即職能戰(zhàn)略措施體系，歸納出其所包含的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯及其所體現(xiàn)的戰(zhàn)略方向等，并把這些內(nèi)容稱為國美模式。實際上，我們往往簡單地把以上戰(zhàn)略措施稱為國美模式。

因為只有（職能）戰(zhàn)略措施直接表現(xiàn)為企業(yè)的價值活動方式，使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等只是指導(dǎo)戰(zhàn)略措施的構(gòu)建，并不直接表現(xiàn)為價值活動方式，所以，本文將這些戰(zhàn)略內(nèi)容歸為戰(zhàn)略原則。因此，戰(zhàn)略內(nèi)容包括戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略措施體系兩部分。

圖2 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系模型

（二）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的聯(lián)

1．商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質(zhì)。Elliot（2002），Magretta（2002）和Chesbrough（2010）等認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略是不同的，它們的區(qū)別主要在于，商業(yè)模式是“價值創(chuàng)造”導(dǎo)向，戰(zhàn)略是“建立競爭優(yōu)勢”導(dǎo)向。然而，從商業(yè)模式概念的遞進過程可以看出，這兩種導(dǎo)向應(yīng)是相互依存和不分割的。Morris,Schindehutte and Allen（2003）認為，從經(jīng)濟層面到運營層面再到戰(zhàn)略層面，定義的綜合性是遞進的。目前來看，國外對商業(yè)模式的定義大部分屬于戰(zhàn)略層面（原磊，2007）。

“價值創(chuàng)造”導(dǎo)向是基于經(jīng)濟層面和運營層面的定義而對商業(yè)模式的定位，其中經(jīng)濟層面描述的是對企業(yè)價值的創(chuàng)造（包括成本控制和收入來源），運營層面描述的是對顧客價值的創(chuàng)造。這兩個層面的定義未強調(diào)所創(chuàng)造的價值必須具有獨特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏這三個特點的價值是不可持續(xù)的，這樣的商業(yè)模式無法持久（Mansfield and Fourie ,2003），是不值得研究的。所以商業(yè)模式的概念進一步發(fā)展，出現(xiàn)了戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式是符合以上三個特點的價值創(chuàng)造邏輯，能為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢?？梢姡瑧?zhàn)略層面的商業(yè)模式的本質(zhì)，是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述（經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向分別描述了價值活動開展方式及其所遵循的戰(zhàn)略原則）。盡管Mansfield and Fourie后來又提出了整合性定義，但其與戰(zhàn)略層定義實質(zhì)是相同的，只是在內(nèi)容描述上顯得更飽滿些。戰(zhàn)略是通過對企業(yè)行為的謀劃獲取競爭優(yōu)勢（希特，2009），而競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)價值鏈的某些環(huán)節(jié)（波特，1985），這些環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造獨特的、不可替代的、不可模仿的價值，可以看出，戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過對符合以上三個特點的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。由以上分析可知，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的本質(zhì)是相同的，從價值活動實施前的角度定義，它們都是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃或設(shè)計；從實施后的角度，它們就成了對帶來了競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述。

2．商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述，與戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。商業(yè)模式的內(nèi)容可以通過其構(gòu)成要素或三個邏輯層面來描述，構(gòu)成要素和三個邏輯層面是完全一致的，它們可以歸入不同的邏輯層面。

（1）商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述。我們將價值鏈上的價值活動方式作為中介（中間變量），來對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內(nèi)容進行比較分析。價值活動方式包含了價值創(chuàng)造過程中所有的價值活動、結(jié)構(gòu)及價值璉中的伙伴關(guān)系。首先，經(jīng)濟邏輯和運營邏輯是對戰(zhàn)略措施體系的描述，它們是等價的。價值鏈各環(huán)節(jié)由企業(yè)的各種職能構(gòu)成，職能戰(zhàn)略是對價值鏈上所有價值活動的具體規(guī)劃，實施后的（職能）戰(zhàn)略措施體系直接表現(xiàn)為企業(yè)價值璉上的價值活動方式。根據(jù)商業(yè)模式的定義，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是對價值活動方式的描述，所以它們實際上就是對已實施的戰(zhàn)略措施體系的描述。正如前面案例和圖1所示，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是從已實施的戰(zhàn)略措施體系（價值活動方式）中歸納而來，是戰(zhàn)略措施體系本身所具有的。需要說明的是，經(jīng)濟邏輯描述了企業(yè)在價值璉環(huán)節(jié)上的盈利方式，而盈利實際上是對企業(yè)價值的體現(xiàn)或回報，所以經(jīng)濟邏輯可以看做是對企業(yè)價值的創(chuàng)造過程。經(jīng)濟邏輯和運營邏輯包含了企業(yè)價值和顧客價值創(chuàng)造方式，是對戰(zhàn)略措施體系的全面描述，所以它們是等價的。其次，（商業(yè)模式中的）戰(zhàn)略方向描述了戰(zhàn)略原則。因為商業(yè)模式來自于對價值活動方式的描述和分析，商業(yè)模式中的戰(zhàn)略方向必然從價值活動方式中得到。盡管價值鏈活動方式是對戰(zhàn)略措施體系的直接體現(xiàn)，但企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、核心競爭力又體現(xiàn)在戰(zhàn)略措施體系上，所以可以通過可視的價值鏈活動來察覺這些戰(zhàn)略原則。通過對價值活動的分析可能無法察覺所有戰(zhàn)略原則，但這并不影響戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略原則的高度一致性。

（2）商業(yè)模式和戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。因為商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的描述，兩者在內(nèi)容上必然一致。下面結(jié)合案例進行說明。Morris，Schindehutte and Allen（2003）經(jīng)過對19個文獻中提到的商業(yè)模式構(gòu)成要素的匯總分析，認為能夠獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式，包含三個方面的八個要素：價值定位（產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略）；價值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)（資源和能力、價值創(chuàng)造過程、價值鏈中的定位）；價值獲取（收入來源、企業(yè)經(jīng)濟）。根據(jù)前面的案例，國美電器的采購、供應(yīng)、銷售、人力資源管理等職能戰(zhàn)略措施，都屬于價值活動方式，它們構(gòu)成了“價值創(chuàng)造過程”。國美在“價值鏈中的定位”是通過控制終端而占據(jù)價值鏈中的主導(dǎo)地位；“產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略、資源和能力”等要素可在國美的戰(zhàn)略定位、低成本戰(zhàn)略、核心競爭力等戰(zhàn)略內(nèi)容中完全體現(xiàn)；“收入來源、企業(yè)經(jīng)濟”指國美在財務(wù)上的收入和運作方式?？梢钥闯?，商業(yè)模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略內(nèi)容一一對應(yīng)且高度一致。

3．商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇。既然商業(yè)模式與戰(zhàn)略在本質(zhì)和內(nèi)容上是一致的，商業(yè)模式理論必然屬于戰(zhàn)略理論范疇。明茨伯格等（2002）將戰(zhàn)略理論歸為十大學(xué)派。其中學(xué)習(xí)學(xué)派將戰(zhàn)略視為一種模式，模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述。學(xué)習(xí)學(xué)派認為戰(zhàn)略無法提前設(shè)計，只有根據(jù)變化的環(huán)境及不斷的試錯，即經(jīng)歷持續(xù)的學(xué)習(xí)過程，才能得到一個有效的模式。這些觀點，將商業(yè)模式理論與學(xué)習(xí)學(xué)派聯(lián)系了起來。由于競爭的強化和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)模式層出不窮，為了建立有效或更好的商業(yè)模式，不斷的試錯或?qū)W習(xí)也是不可避免的。然而，隨著商業(yè)模式理論的發(fā)展，更多的戰(zhàn)略理論，如核心競爭力，市場定位等被其吸納了進來，這些都是為了設(shè)計具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式的需要，在直觀的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯基礎(chǔ)上增加的。這使得商業(yè)模式理論與設(shè)計和定位學(xué)派等更多的學(xué)派產(chǎn)生了聯(lián)系，并逐漸顯示出與這些學(xué)派的理論的趨同?？傊猩虡I(yè)模式理論內(nèi)容均可從戰(zhàn)略理論中尋蹤溯源。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別

1．商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論研究的側(cè)重點不同。由于新技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)）、新觀念（如價值網(wǎng)絡(luò)）的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)在制定戰(zhàn)略措施體系時可以有更多選擇，于是很多別具特色的（職能）戰(zhàn)略措施體系出現(xiàn)了。這引起了人們對戰(zhàn)略措施體系及其所呈現(xiàn)的商業(yè)模式的研究的興趣，商業(yè)模式理論的主要研究對象或側(cè)重點就是這些別具特色的戰(zhàn)略措施體系。從圖1可以看出，商業(yè)模式理論從戰(zhàn)略制定的結(jié)果處開始研究，著重于對特定（屬于某個企業(yè)的）戰(zhàn)略措施體系的分析，歸納出其包含的各種內(nèi)在邏輯特別是價值創(chuàng)造邏輯，不同的邏輯呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式所包含的邏輯關(guān)系對企業(yè)構(gòu)建具體的戰(zhàn)略措施具有很好的指導(dǎo)作用，這是戰(zhàn)略理論所欠缺的。戰(zhàn)略理論從戰(zhàn)略制定的源頭開始研究，主要研究戰(zhàn)略制定方法及形成過程，缺少對具體戰(zhàn)略措施的研究。因為戰(zhàn)略理論缺少對具體戰(zhàn)略措施體系內(nèi)在邏輯的研究，人們并沒意識到運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是戰(zhàn)略措施體系本身所包含或應(yīng)該包含的，所以往往認為商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩回事。

2．商業(yè)模式和戰(zhàn)略在概念表述上不同。由于理論研究的側(cè)重點不同，造成它們在概念表述上不同。商業(yè)模式從戰(zhàn)略措施層面著手研究，所以在概念表述上，除了戰(zhàn)略方向，還包含從戰(zhàn)略措施體系中得到的經(jīng)濟、運營邏輯，這與戰(zhàn)略的概念表述區(qū)別很大。特別是經(jīng)濟層面或運營層面的商業(yè)模式定義，不包含戰(zhàn)略方向，讓人覺得商業(yè)模式無任何戰(zhàn)略意圖。

3．商業(yè)模式理論擁有戰(zhàn)略理論所不具備的特點。由于難以歸類，商業(yè)模式常常通過案例來描述，比如國美模式、京東模式等，這賦予了商業(yè)模式理論的具體性和形象性特點。這些特點使商業(yè)模式理論對管理者更具指導(dǎo)性，更易于接受和產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以借鑒這些具體的模式來構(gòu)建自己的戰(zhàn)略措施。另外，由于商業(yè)模式的直觀性，基于對商業(yè)模式的分析和創(chuàng)新可以更好地尋找企業(yè)核心競爭力來源。

4．戰(zhàn)略理論的很多重要內(nèi)容是商業(yè)模式理論所不具備的。比如波士頓矩陣、SWOT分析等分析工具，并未出現(xiàn)在商業(yè)模式理論中，另外很多戰(zhàn)略學(xué)派的重要戰(zhàn)略理論或觀點也是商業(yè)模式理論所未涉足的。由于以上區(qū)別，戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)將商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合。理論側(cè)重點的不同，并不影響商業(yè)模式與戰(zhàn)略在內(nèi)容上的一致，只是內(nèi)容的形成方法不同而已。

本文使用理論研究方法并結(jié)合案例對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進行了深入揭示，所形成的各種結(jié)論或觀點對于戰(zhàn)略理論和商業(yè)模式理論的發(fā)展具有重要的啟發(fā)作用。盡管本文是以商業(yè)模式的最初形成過程為基礎(chǔ)展開的論述，但所得結(jié)論在商業(yè)模式重塑或創(chuàng)新情況下也是適用的。這是因為，商業(yè)模式的重塑或創(chuàng)新可以視為新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建，這基本重復(fù)了商業(yè)模式的最初形成過程，唯一不同的是，新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建需要商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合，但這并不影響本文中所得出的各種結(jié)論。

參考 文 獻

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篇6

當商業(yè)模式的魅力與迷惑

商業(yè)模式作為獨立概念成為中國商界顯學(xué)，風(fēng)險投資（VC）與新經(jīng)濟創(chuàng)業(yè)潮的推動是關(guān)鍵。在《贏在中國》賽場上，當馬云、俞敏洪、史玉柱等商界大佬問創(chuàng)業(yè)者“你的商業(yè)模式是什么”的時候，大部分人沒有意識到，這些人在創(chuàng)立自己企業(yè)的時候，并沒有規(guī)劃清晰的商業(yè)模式，甚至都還沒有把商業(yè)模式作為口頭禪。

喬布斯在創(chuàng)造iPod時，沒有考慮這么復(fù)雜，他要為“音樂迷”（他本人就是）創(chuàng)造一款時尚的、大容量（容納5000首樂曲――多么瘋狂的想法）的音樂播放器。即使在創(chuàng)造iTunes時，他也只是想要提供一個合法的、低成本的正版音樂下載渠道――因為當時市場上沒有這樣的平臺。再比如，馬云做淘寶網(wǎng)時發(fā)明了誠信通、支付寶（支付寶創(chuàng)造了第三方支付新產(chǎn)業(yè)），都是被逼出來的創(chuàng)新，而不是創(chuàng)立阿里巴巴時就有的商業(yè)模式。

提示這個被人忽略的現(xiàn)象，是想說明以下與商業(yè)模式有關(guān)的錯誤觀念：1.商業(yè)模式描述不清晰，說明項目不靠譜，不會成功；2.商業(yè)模式是企業(yè)競爭決勝的關(guān)鍵要素；3.好的商業(yè)計劃書是獲得風(fēng)投青睞的法寶。

當年在歷屆《贏在中國》上侃侃而談的優(yōu)勝者，如今并沒誕生一個新的阿里巴巴、腦白金、新東方的跡象。最早復(fù)制Groupon模式的第一季《贏在中國》十二強選手任春雷創(chuàng)辦的團寶網(wǎng)，近兩年凈虧損近4億元后正處于生死邊緣。

這并不是說商業(yè)模式?jīng)]有價值，而是借這個事實厘清中國商界對商業(yè)模式認知的基本概念：商業(yè)模式反映企業(yè)的經(jīng)營邏輯，但并不一定要先“估量”清楚商業(yè)模式，然后才能做出好企業(yè)。從任何一個成功企業(yè)里能夠分析總結(jié)出一個商業(yè)模式，但并不能依靠一個商業(yè)模式造就一個成功企業(yè)，這兩者完全不是對等的邏輯關(guān)系。

不是有個好的商業(yè)模式，還有好的團隊（即VC所謂的關(guān)鍵是投人），公司就一定會成功，關(guān)鍵成功要素（KSF）從來沒有所有企業(yè)都通用的單一及組合要素，如商業(yè)模式、定位等概念，商業(yè)模式只是企業(yè)關(guān)鍵成功要素里的因素之一。

累計虧損近5億美金的Groupon能實現(xiàn)IPO，成為市值比肩Google的互聯(lián)網(wǎng)公司。而為何虧損4億人民幣的團寶網(wǎng)要倒下呢？顯然不是因為兩者商業(yè)模式有什么不同或中國團購市場太小，也不能說團寶先燒錢后贏利的經(jīng)營模式犯了天條，甚至不是管理水平的差異，更不是投資人有眼無珠，只能說中國團購“時運不濟”：2011年中國概念股遭到大規(guī)模阻擊，加上Groupon上市后股價疲軟，對于A2C（美國至中國）式的商業(yè)模式復(fù)制型企業(yè)，美國的資本市場已經(jīng)失去興趣，一個業(yè)績陰晴不定的Groupon就夠投資者煩心的了。

重要的現(xiàn)實是，創(chuàng)新性的企業(yè)實踐，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，而不是相反。真正創(chuàng)新的商業(yè)模式都帶有不可預(yù)估性，能夠描述清楚的商業(yè)模式，大多是平庸的“模仿式創(chuàng)新”，潛力有限。商業(yè)模式的創(chuàng)新才會帶動企業(yè)的進步，甚至是不可思議的進步。

除了市值5000億美元、現(xiàn)金貯備800多億美元、富可敵國的蘋果，谷歌、亞馬遜、Salesforce等創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是依靠不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式，推動著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

我們也不能因為市場波動，就將商業(yè)模式打入廢紙簍。商業(yè)模式的理論因新經(jīng)濟（互聯(lián)網(wǎng)）而成為顯學(xué)，但商業(yè)模式在所有行業(yè)都在發(fā)揮“增長加速器”的作用，那些敢于打破行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷及其商業(yè)模式的企業(yè)，正在成為塑造產(chǎn)業(yè)格局的新生力量。

Amazon的電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的改造，不僅讓出版社與Amazon實現(xiàn)電子出版的利益分成模式，個人作者也可以繞過傳統(tǒng)的出版社、書店在Amazon系統(tǒng)上實現(xiàn)個人出版，內(nèi)容的創(chuàng)新帶動Kindle電子書與Kindle Fire平板電腦迅速實現(xiàn)硬件銷量的暴增。

宣稱與Amazon商業(yè)模式相同的盛大文學(xué)，由于內(nèi)容僅限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，受眾面過窄，其電子閱讀器Bambook（錦書）的銷量不溫不火。而偏重硬件的漢王電紙書，由于缺乏電子閱讀內(nèi)容的支持，加上錯誤的產(chǎn)品價格定位，正陷入巨大的虧損之中。

商業(yè)模式存在“橘逾淮則為枳”的現(xiàn)實問題，說明即使相同的商業(yè)模式也需要商業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源、經(jīng)營戰(zhàn)略的支撐。Salesforce的“云計算”解決方案，沒有重新發(fā)明CRM（客戶關(guān)系管理），只是讓CRM從SAP、ORACLE等巨頭的壟斷中，變成任何企業(yè)都可以低成本獲得的管理工具，大幅降低管理軟件的使用門檻。雖Salesforce創(chuàng)導(dǎo)的SAAS（軟件即服務(wù)）模式已風(fēng)行全球，但要在中國落地依然困難重重。

商業(yè)模式的魅力與魅惑同樣巨大而真實，這需要我們從更加科學(xué)、務(wù)實的角度解剖商業(yè)模式這個“魔方”究竟與企業(yè)是一個怎樣的關(guān)系，既不要神話化，也不要妖魔化，而是真實地厘清商業(yè)模式與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)進步的關(guān)系。

商業(yè)模式的本質(zhì)及驅(qū)動企業(yè)增長的關(guān)鍵要素

商業(yè)模式的定義流派甚多，有些商業(yè)模式的觀點或是玄而又玄，如利益相關(guān)者動態(tài)合約結(jié)構(gòu)（魏、朱武祥的《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》）；或是無所不包，如實現(xiàn)客戶價值的整體解決方案――企業(yè)經(jīng)營要素整合系統(tǒng)（李振勇的《商道邏輯》），企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理（《商業(yè)模式新時代》）等。

這些商業(yè)模式觀點都有自己的邏輯結(jié)構(gòu)，成一家之言，但總體來說將商業(yè)模式凌駕于企業(yè)戰(zhàn)略、運營管理之上，甚至提出先有商業(yè)模式后有企業(yè)、商業(yè)模式是最高競爭力等偏激論點。這樣將商業(yè)模式無限拔高、泛化、神化，只會讓商業(yè)模式變成中國商界總喜歡抓的救命稻草，最后失去企業(yè)成功之本，在模式崇拜中走向企業(yè)的覆滅。

企業(yè)成敗絕不能簡單地歸結(jié)為商業(yè)模式、定位、創(chuàng)意、傳播等各種被神化的單一經(jīng)營要素，商業(yè)模式也不是企業(yè)競爭的終極武器，企業(yè)成功及競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是一種多要素的動態(tài)組合。每個成功企業(yè)的組合結(jié)構(gòu)、要素優(yōu)先性都不同，說某個單一或組合要素是所有企業(yè)成功、爭勝的武器，不符合千百萬成敗企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)實。同樣的要素、同樣的組合，對A企業(yè)是制勝關(guān)鍵，對B企業(yè)可能是毒藥，正如Groupon與團寶案例所顯示的。

我們認為商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分，或者說，企業(yè)戰(zhàn)略是圍繞商業(yè)模式對經(jīng)營價值鏈的整合。在這個概念框架內(nèi)，商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略最核心的問題：企業(yè)收入從何而來？這個命題包括以下細分課題：1.為什么收入可以由此而不是由彼產(chǎn)生（價值定位或利基定位）？2.收入來源的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及費效比。3.實現(xiàn)收入的關(guān)鍵活動、渠道、支持要素是什么？4.將收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)對勘后產(chǎn)生的贏利結(jié)構(gòu)。5.由此組合而成的企業(yè)商業(yè)模式在市場、競爭環(huán)境下的可持續(xù)性。

企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、外部協(xié)作資源等都是企業(yè)成功的必要元素，但這些要素不應(yīng)放入商業(yè)模式的理論框架之中，否則商業(yè)模式就會無所不包，反而失去了商業(yè)模式的“銳利鋒芒”（即核心價值）：企業(yè)收入的實現(xiàn)邏輯。

我們認為，企業(yè)實現(xiàn)收入的邏輯是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的核心要素，在從無到有、由小到大的企業(yè)發(fā)展各階段都是最核心的要素，對這個問題發(fā)生迷失或誤判，才是企業(yè)勝敗的轉(zhuǎn)折點，而企業(yè)管理、治理結(jié)構(gòu)、營銷管理等在這個問題面前，都是優(yōu)先級略后的運營要素。

蘇寧電器最近宣稱要向“全商品”企業(yè)轉(zhuǎn)型，引起市場熱議，即蘇寧這個品牌不再與電器這個品類掛接，而是成為一個無所不包的超級賣場，無論是線上（電商）還是線下（門店），我們稱之為蘇寧的沃爾瑪化。蘇寧新戰(zhàn)略的核心問題，就是蘇寧商業(yè)模式的再定義，即蘇寧實現(xiàn)收入的手段再次發(fā)生巨變，這與利益相關(guān)者關(guān)系不大，也談不上客戶價值的整體解決方案，只是企業(yè)收入模式的變化。

商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)實現(xiàn)收入的邏輯，精確地說，是實現(xiàn)收入的戰(zhàn)略及手段。將這個問題界定清楚，就是商業(yè)模式清晰化；企業(yè)的發(fā)展就是在不同階段、不同環(huán)境下，通過及時調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式，推動企業(yè)與時俱進地達成收入目標。

2010年，面對京東、新蛋等電商的快速崛起，業(yè)內(nèi)在討論家電連鎖企業(yè)蘇寧、國美要不要進軍電商。有論點認為在網(wǎng)購消費者“門店看貨、網(wǎng)上下單”的消費模式下，如果蘇寧、國美電商化，可能會導(dǎo)致門店消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購物者，這樣實際上未必會增加總體銷售額，只是同一消費者購買渠道的改變。有人甚至總結(jié)為：不做電商是等死，做電商是找死。站在中國商業(yè)環(huán)境發(fā)生如此巨大變化的分岔口，傳統(tǒng)的門店運營商應(yīng)該如何選擇，這就涉及到商業(yè)模式的改變或再造。

筆者在《強勢渠道商的電子商務(wù)戰(zhàn)略路徑》一文中明確指出：京東的快速崛起已經(jīng)證明，制造商擋不住網(wǎng)購平臺低價銷貨的誘惑；渠道商自然明白，與其讓別人挖自己墻腳，不如讓挖走的墻腳仍然在自己的倉庫里。家電強勢渠道商拋開思想顧慮，全心全力進軍電子商務(wù)后，京東、新蛋等網(wǎng)購家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢正受到真正有威脅的挑戰(zhàn)。

2011年蘇寧易購實現(xiàn)銷售收入59億元，比2010年的10億元增長近6倍；2011年實體門店蘇寧電器的銷售收入為938億元，比2010年增長24%。2012年，蘇寧再次提出沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，仍然是沿著收入的邏輯在調(diào)整商業(yè)模式。對蘇寧的這次轉(zhuǎn)型，還是有不同觀點，但我們依然認為蘇寧的沃爾瑪化是符合蘇寧“資源條件”的方向正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

蘇寧這次從電器向全品類擴張的戰(zhàn)略與管理挑戰(zhàn)可謂巨大，風(fēng)險也是客觀存在的。凡客誠品2011年出現(xiàn)業(yè)績大滑坡，其CEO陳年自己反思的結(jié)論之一，就是凡客誠品的全品類擴張失控，導(dǎo)致大量無效SKU及產(chǎn)品存貨過大。這說明全品類擴張作為一個商業(yè)模式，不同的企業(yè)仍然可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。

我們認為蘇寧的資源條件支持其作這種轉(zhuǎn)型，蘇寧有什么獨特的資源條件？主要體現(xiàn)在兩個方面：一是蘇寧遍布全國的門店、有談判能力的采購關(guān)系、線下作業(yè)積累的顧客服務(wù)經(jīng)驗。在商業(yè)地產(chǎn)成本節(jié)節(jié)上升的背景下，蘇寧的門店資源已經(jīng)成為戰(zhàn)略性資源，門店經(jīng)營的多元化可以增加客戶黏性。所謂定位專業(yè)的電器品牌會對蘇寧形成威脅更是一個偽命題，現(xiàn)在中國還有誰可以形成如蘇寧這種門店規(guī)模的專業(yè)化電器連鎖企業(yè)？二是蘇寧巨資打造的“系統(tǒng)的力量”：一個集ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺建設(shè)、財務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)、會員服務(wù)、倉儲配送等全面整合的企業(yè)管理體系和信息化系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的力量在2007―2010年蘇寧趕超國美中已經(jīng)顯現(xiàn)威力，在2011年蘇寧易購電商中也經(jīng)受了考驗。

蘇寧的兩大資源條件經(jīng)過多年積累，可以說獨一無二，支撐著蘇寧的戰(zhàn)略。本次蘇寧沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，圍繞這個商業(yè)模式，需要蘇寧在門店結(jié)構(gòu)、門店運營、電商運營、供應(yīng)鏈管理、配送服務(wù)等層面實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營要素的匹配，這確實是一個浩大的管理工程。蘇寧的戰(zhàn)略，考驗的依然是蘇寧的戰(zhàn)略設(shè)計能力與管理系統(tǒng)效能，而不是該不該轉(zhuǎn)型的問題。

商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)增長的主要途徑

當我們將商業(yè)模式的本質(zhì)定義為收入實現(xiàn)邏輯，并將商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理的關(guān)系確定后，就能避免過于復(fù)雜龐大的商業(yè)模式定義與理論帶來的思維困擾，清晰銳利地找到通過商業(yè)模式創(chuàng)新、變革、優(yōu)化來驅(qū)動企業(yè)增長、進步乃至進化的現(xiàn)實路徑：企業(yè)收入實現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營邏輯是設(shè)計并制造一項產(chǎn)品或服務(wù)，建立銷售組織與分銷渠道，配以線上及線下的宣傳與推廣，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值――典型4P的運作模式。新經(jīng)濟催生的新型企業(yè)如Google、Amazon、Facebook、Groupon等，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營邏輯：一個企業(yè)的價值是可以“提前”被資本預(yù)支的，投資額/估值/市值與現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入及贏利沒有比例關(guān)系，而是取決于對未來的預(yù)期。

這種新經(jīng)濟帶來的商業(yè)模式超越了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營邏輯，在傳統(tǒng)的成本加成模式之外，正在誕生越來越多的創(chuàng)新商業(yè)模式：

免費模式：流量轉(zhuǎn)化廣告收入模式，如IM（MSN、QQ、Skype）、殺毒軟件（360電腦管家）等。

價格殺手模式：減少渠道環(huán)節(jié)，壓縮渠道增值空間，如淘寶、凡客誠品、麥考林、當當網(wǎng)、京東商城、1號店等C2C、B2C服務(wù)網(wǎng)站等。

收入變形模式：不賣產(chǎn)品賣服務(wù)的收入模式，如租車、開心農(nóng)場DIY種菜、綠化植物租賃等；關(guān)聯(lián)銷售，如動漫等；線下線上聯(lián)動，如網(wǎng)游等。

第三方收入模式：如維絡(luò)城電子優(yōu)惠券、團購模式等。

服務(wù)外包模式：線下營銷外包商，如華誼嘉信，企業(yè)經(jīng)營（管理價值鏈）外包商，如客戶關(guān)系管理云服務(wù)提供商（Salesforce、 IBM、埃森哲）、培訓(xùn)外包（安博、聚成等）、個人管理外包（諾亞財富管理、健康管理服務(wù)）等。

以“收入實現(xiàn)邏輯”為商業(yè)模式之綱，能夠快速切入企業(yè)發(fā)展的核心，是企業(yè)首先必須在產(chǎn)業(yè)、市場、競爭的大格局中確立的存在價值，是當今商業(yè)環(huán)境及資源允許企業(yè)進行大膽解構(gòu)、重組的商業(yè)模式創(chuàng)新試驗田，是商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)進步的現(xiàn)實路徑。

商業(yè)模式創(chuàng)新方法論

商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須跳出產(chǎn)品經(jīng)營的傳統(tǒng)邏輯，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度來設(shè)計經(jīng)營模式、收入模式，并依據(jù)顧客特性設(shè)計贏利模式、渠道模式，從而整合為一個創(chuàng)新的商業(yè)模式。我們總結(jié)了一個商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯架構(gòu)（見下頁圖1），為中國企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供方法論工具。如圖1所示，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是對四個要素進行的萬花筒式組合：

1.開放性經(jīng)營模式：免費IM、殺毒等是希望先建立客戶流量與黏性（客戶端依賴），然后通過廣告、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品獲取收入及贏利。這是用開放性經(jīng)營模式吸引用戶。

2.開放性收入模式：電子閱讀是一個輕硬件收入、重內(nèi)容收入的開放性收入模式代表，Amazon的Kindle以及即將推出的平板電腦之所以受到歡迎，原因在于Amazon平臺上的100萬冊正版電子圖書。中國的出版機構(gòu)不愿意放棄印刷產(chǎn)品的蛋糕，對電子出版冷淡觀望，造成了中國電子閱讀內(nèi)容供應(yīng)不足、以盜版圖書為主的混亂現(xiàn)實。盛大文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)出版，以小說為主要產(chǎn)品，吸引的是青春期的年輕人，這種內(nèi)容的閱讀與網(wǎng)游無異，絕不是電子閱讀作為人類知識產(chǎn)品數(shù)碼化的內(nèi)容本質(zhì)。

3.開放性贏利模式：動漫產(chǎn)業(yè)是典型的開放性贏利模式，動漫的形象授權(quán)、主題公園、動漫播映、政策獎勵甚至廣告植入等，成為動漫產(chǎn)品設(shè)計、制作的主要贏利來源。

4.省略）

篇7

張慧（1980-），女，湖北孝感人，云南經(jīng)濟管理學(xué)院，碩士，講師，研究方向：人力資源開發(fā)與管理。

摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造長期的經(jīng)濟利潤，越來越多的企業(yè)管理家和學(xué)者開始關(guān)注和研究商業(yè)模式創(chuàng)新問題。究竟怎樣才能實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，最終達到企業(yè)經(jīng)濟利益的增長呢？本文從商業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式三個途徑出發(fā)，探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體方法，同時用大量的實例論證了這些方法的科學(xué)性和合理性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新途徑；創(chuàng)新模型

一、前言

面對經(jīng)濟全球化、信息化和高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新日益成為一個國家、民族興旺發(fā)達和長治久安的關(guān)鍵因素，企業(yè)是國家創(chuàng)新主體的重要組成部分，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的持久動力。一直以來，人們比較重視企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，但是隨著競爭的加劇，單靠技術(shù)創(chuàng)新所取得競爭優(yōu)勢越來越微弱，也很容易被超越。例如，最先將數(shù)字音樂播放器推向市場的并不是蘋果公司，上世紀90年代，一家名為鉆石多媒體的公司（Diamond Multimedia）推出MP3隨身聽Rio，不久另一家叫最佳數(shù)據(jù)的公司（Best Data）又推出了Cabo64。這兩款產(chǎn)品均性能優(yōu)良，既可隨身攜帶，又新穎時尚，可是最后獲得巨大成功的是iPod，而不是Rio或Cabo64，這是因為蘋果公司不僅做了技術(shù)創(chuàng)新，而且還將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機結(jié)合，蘋果公司創(chuàng)建了融合軟件、硬件和服務(wù)于一體的商業(yè)模式，讓數(shù)字音樂下載變得簡單易行，從而成就了蘋果公司的王者地位。技術(shù)創(chuàng)新很重要，但是將技術(shù)和商業(yè)結(jié)合起來更重要，21世紀初的一項調(diào)查顯示，超過50%的公司經(jīng)理人認為，在所有的公司成功因素中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新更重要。企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造需求、滿足需求，在這個過程中，只要你想創(chuàng)新，都有創(chuàng)新的可能。成功的企業(yè)會將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機結(jié)合，形成相對持久的競爭力。

二、商業(yè)模式定義及商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型

什么是商業(yè)模式？理論界一直沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，張其翔（2006）對商業(yè)模式定義進行了歸納和總結(jié)，大致分為三類：盈利模式論、價值創(chuàng)造模式論和體系論。盈利模式論認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式，代表人物邁克爾?拉帕（2004）認為，商業(yè)模式就是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。價值創(chuàng)造模式論認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式，代表人物阿米特和左特（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。體系論則認為商業(yè)模式是一個很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，代表人物馬哈迪溫（2000）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的價值流、收益流和物流的混合體。

本文更傾向于價值創(chuàng)造模式論的觀點，認為商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴和客戶等創(chuàng)造價值并不斷創(chuàng)新的一種模式。在這個定義的基礎(chǔ)上，我們提出了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的三個途徑，并構(gòu)建了商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型（圖1）。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型由三部分構(gòu)成，具體包括商業(yè)定位創(chuàng)新、業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新，為了達到企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從其中任何一個途徑出發(fā)，都可以找到創(chuàng)新的方法。其中商業(yè)定位創(chuàng)新，主要解決企業(yè)做什么、為誰做以及產(chǎn)品特色的問題。業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新主要解決企業(yè)采取什么方式去做，以及產(chǎn)品有何價值的問題。盈利模式創(chuàng)新則是解決企業(yè)如何盈利，如何持續(xù)成長，以及如何控制和規(guī)避風(fēng)險的問題。

三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

（一）商業(yè)定位創(chuàng)新

企業(yè)最關(guān)鍵的是找到客戶，通過幫助客戶解決問題、賺取收益或者提供良好體驗而獲得業(yè)務(wù)，因此商業(yè)定位包括三部分：目標消費者，我們把產(chǎn)品銷售給誰；價值主張，我們銷售什么產(chǎn)品；產(chǎn)品特色，我們的產(chǎn)品有什么與眾不同之處。從這三個角度出發(fā)著手創(chuàng)新，才可能實現(xiàn)商業(yè)定位的創(chuàng)新。

1、目標消費者的創(chuàng)新

銷售對象的改變通常要求企業(yè)重新選擇一類消費者，該類消費者可能是以前企業(yè)所不重視的，或者是不聚焦的，或者是企業(yè)新技術(shù)能夠滿足的新的潛在消費者，因為企業(yè)沒有進行針對性的銷售，潛在客戶不知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值所在。在中國動向集團接手Kappa品牌之前，Kappa在中國強調(diào)的是產(chǎn)品的運動特性，是作為一個運動品牌出現(xiàn)的。中國動向集團發(fā)現(xiàn)很多中國人本質(zhì)上不會去運動，但是會選擇運動品牌來體現(xiàn)自己的運動。于是，中國動向集團對Kappa品牌進行了新的定位：“運動+時尚”，這一定位成功地將產(chǎn)品使用范圍從運動類人群擴展到各類人群，公司的銷售業(yè)績迅速大幅度提升。Kappa品牌的成功應(yīng)歸功于企業(yè)對目標消費者的及時創(chuàng)新。

紅牛飲料最初定位的目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領(lǐng)，產(chǎn)品的功效是幫助這些消費群體在通宵熬夜工作時保持清醒。后來紅牛飲料不斷創(chuàng)新，努力拓寬消費群體，在中國逐漸成為汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的上班族、青少年運動愛好者的最愛，同時公司還將產(chǎn)品引入產(chǎn)房、考試等特殊領(lǐng)域的消費者，消費群體的擴寬，讓紅牛飲料銷量大增。紅牛還通過贊助極限運動、汽車運動和飛行運動等建立品牌聲譽和影響，產(chǎn)品行銷全世界。

美國萬寶路香煙的初始定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和，可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。而后在著名的廣告創(chuàng)意大師李奧?貝納的建議下，萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。

2、價值主張的創(chuàng)新

產(chǎn)品或服務(wù)價值主張的創(chuàng)新通常會帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新，具體做法包括：一是利用新技術(shù)推出新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)，更好地滿客戶的要求；二是在現(xiàn)有常規(guī)功能特性的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有產(chǎn)品增加新的功能，從而更好地服務(wù)于特定目標群體。

很多時候目標消費者和價值主張的改變是同步的，即兩者同時發(fā)生了變化，從而使得企業(yè)更加強化針對目標消費者價值主張的訴求，例如，上面萬寶路的改變是產(chǎn)品的改變，從淡煙到重口味香煙，在重新定位客戶的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也作出了調(diào)整。再比如，涼茶王老吉的發(fā)展過程，也是王老吉涼茶從傳統(tǒng)涼茶的“清熱解毒祛暑濕”到現(xiàn)代涼茶的“怕上火”訴求的改變，同時口味上有所調(diào)整，相對偏甜。

（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新

企業(yè)是通過不斷地發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求從而獲得發(fā)展機會的，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是滿足目標客戶價值主張的主要憑據(jù)，要實現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新可以從兩個角度做好工作：首先是流程創(chuàng)新，即通過生產(chǎn)加工過程的創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)的提供更為快捷、低成本；其次是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，就是通過上下游環(huán)節(jié)的密切配合實現(xiàn)快速反應(yīng)。

1、流程創(chuàng)新

很多人一想到創(chuàng)新，就會想到改變企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的各種炫目的新產(chǎn)品、新服務(wù)，實際上這只是創(chuàng)新的一個方面，更多創(chuàng)新是在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)加工過程中產(chǎn)生，這些創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更穩(wěn)定、更快或者更便宜，消費者可能不關(guān)注這些創(chuàng)新，但是這些創(chuàng)新對企業(yè)卻極為重要，可以使企業(yè)即使提供差不多的產(chǎn)品和服務(wù)也能業(yè)績卓越、與眾不同。這類創(chuàng)新包括各種加工技術(shù)、工藝，也包括企業(yè)業(yè)務(wù)的開展方式等。

2、供應(yīng)鏈創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭，實際上是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭，杰克?韋爾奇曾說：“如果你在供應(yīng)鏈運作上不具備競爭優(yōu)勢，就干脆不要競爭。”企業(yè)要在競爭中贏得勝利，需要整體供應(yīng)鏈的順利運作。戴爾公司憑借直銷模式風(fēng)生水起，與優(yōu)越的供應(yīng)鏈管理能力密切相關(guān)，通過“堅持直銷”、“與客戶結(jié)盟”，戴爾緊緊抓住了客戶，通過“摒棄庫存”和外包，戴爾實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運作，實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

消費者并不關(guān)心企業(yè)內(nèi)部流程或企業(yè)整體供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，但通過流程和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，企業(yè)能夠更快地抓住客戶需求，更好、更快、更低成本地滿足客戶需求，從而幫助企業(yè)在競爭中勝出，內(nèi)部流程創(chuàng)新可以通過行業(yè)對標或者跨行業(yè)借鑒的方式得以實現(xiàn)，供應(yīng)鏈創(chuàng)新則要求企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴建立長期合作關(guān)系，理順雙方的溝通合作機制，實現(xiàn)鏈條內(nèi)部的快速響應(yīng)和互動，提高效率，降低成本，實現(xiàn)共贏。

（三）盈利模式創(chuàng)新

企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞最終通過企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，盈利模式創(chuàng)新就是站在最終財務(wù)的角度來考慮企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。第一個角度是利潤率，不同的利潤率，對應(yīng)不同的商業(yè)定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。第二個角度是現(xiàn)金流，不同的現(xiàn)金流，對應(yīng)不同的企業(yè)運作方式。

1、利潤率

企業(yè)經(jīng)營的失敗，先是利潤表上沒有了利潤，然后是現(xiàn)金流量表上沒有了現(xiàn)金流，不同的利潤率，企業(yè)的業(yè)務(wù)運作方式有著較大的區(qū)別。從根本上而言，企業(yè)的業(yè)務(wù)運作方式有兩種：賣得多或者是賣得貴。一般產(chǎn)品利潤率低，必須賣得多，賣得快，通過高周轉(zhuǎn)率來彌補較低的利潤率，沃爾瑪超市正是通過“低毛利率、高周轉(zhuǎn)率”來實現(xiàn)較高利潤的。奢侈品或稀有物品則是賣得貴，賣得慢，通過高利潤率來彌補較低的周轉(zhuǎn)率，所謂“三年不開張，開張吃三年”就是高利潤率、低周轉(zhuǎn)率的極端表現(xiàn)。

2、現(xiàn)金流

企業(yè)通過為客戶提品和服務(wù)獲得收入，為了取得收入，企業(yè)需要投入資金購買設(shè)備和原材料、雇傭人員進行生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的收入大于支出是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，任何企業(yè)都希望通過較低的投入而獲得較多的回報，資金來源一般是股東自有資金、企業(yè)銷售收入和利潤、銀行借款、企業(yè)債券等，因此企業(yè)現(xiàn)金流的創(chuàng)新無非是增加企業(yè)自身的現(xiàn)金流入，減少企業(yè)的現(xiàn)金流出。因此，在商業(yè)模式構(gòu)建過程中，企業(yè)可以通過降低下游客戶的現(xiàn)金支付壓力而增加對客戶的吸引力，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

吉列剃須刀的“剃刀”+“刀片”模式就是通過降低初始剃刀的價格和提高刀片的價格而獲得盈利的，同樣利樂包裝也是通過降低初始生產(chǎn)設(shè)備的價格和提高后續(xù)包裝材料的價格而獲得利潤的。這一模式的關(guān)鍵在于刀片對剃刀的惟一性，通過大量的刀片專利，吉列有效阻止了其他廠商提供與自己剃刀相對應(yīng)的刀片，保持了自己的高利潤水平。

另外一種現(xiàn)金流創(chuàng)新的模式則是國美、蘇寧的類金融模式，通過大額資金的收入和支出的時間差額來進行投資或者擴張為企業(yè)謀取利益，保險公司的業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上就是利用保險金收入和支付存在的時間差所產(chǎn)生現(xiàn)金流存量進行投資而獲取收益的。

四、總結(jié)

邁克爾?波特在《什么是戰(zhàn)略》一書中寫到，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動，戰(zhàn)略就是通過有目的地選擇一系列不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。因此，要實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要有明確的商業(yè)定位，并根據(jù)商業(yè)定位的要求選擇合適的盈利模式，并在此基礎(chǔ)上定制運營活動，實現(xiàn)各活動之間的有效匹配，最終企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于明確的價值主張和強大的價值主張實現(xiàn)能力，企業(yè)經(jīng)營效益是一個結(jié)果，而商業(yè)模式的構(gòu)建則闡明了這個過程。因此，從某種意義上來說，商業(yè)模式是企業(yè)的DNA，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新日益受到人們重視的原因，希望更多企業(yè)能夠重新審視自己的商業(yè)模式，結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的變化，優(yōu)化、升級自己的商業(yè)模式，為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢。（作者單位：云南經(jīng)濟管理學(xué)院商學(xué)院）

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篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上技術(shù)市場 商業(yè)模式 要素

引言

商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。亞馬遜、阿里巴巴等一批新興企業(yè)的崛起，以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化對傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的劇烈沖擊引發(fā)了人們對企業(yè)商業(yè)模式的廣泛關(guān)注和研究。關(guān)于商業(yè)模式定義、模式、要素及相關(guān)關(guān)系等，國內(nèi)外學(xué)者都有不少理論上的研究。關(guān)于商業(yè)模式的定義，不同領(lǐng)域的學(xué)者在各自研究領(lǐng)域基礎(chǔ)上對“商業(yè)模式”從財務(wù)收益、系統(tǒng)戰(zhàn)略、企業(yè)運營、產(chǎn)業(yè)鏈等不同角度進行擴展性定義。Timmers （1998）定義商業(yè)模式為由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，其基本要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、商業(yè)參與者、價值以及收入來源等。Morris等（2003）在考察眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上提出，商業(yè)是一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。Berthon等（1999）認為商業(yè)模式是指在商業(yè)投資中不同參與者之間的利益、成本以及收入狀況。郭天超（2011）認為，商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質(zhì)，與戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致，商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇。源于對于商業(yè)模式定義不同，對于商業(yè)模式的構(gòu)成和要素的認識也有很大差異。作為國外最早研究商業(yè)模式理論的學(xué)者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品，服務(wù)、信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來源3個方面構(gòu)成。Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個部分組成。清華大學(xué)王斌等（2012）在前人認識的總結(jié)上，認為商業(yè)模式由價值體現(xiàn)、盈利模式、市場機會、顧客界面、營銷戰(zhàn)略、伙伴網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)及利潤屏障等八部分組成。他認為，各要素之間存在相互影響的關(guān)系。相同的企業(yè)定位可以通過不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)；同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)可以有不同的關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中只要有一個要素不同，就意味著商業(yè)模式的不同。

雖然理論界到目前也沒有對商業(yè)模式統(tǒng)一權(quán)威的解釋，但無論從哪個研究角度出發(fā)，商業(yè)模式都描述了企業(yè)從創(chuàng)造價值到傳遞價值、獲取價值的基本原理。

網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式含義和要素的界定

（一）網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式含義界定

根據(jù)網(wǎng)上技術(shù)市場交易的特征，本研究將網(wǎng)上技術(shù)市場定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為經(jīng)營平臺為用戶（技術(shù)供、需方和技術(shù)中介機構(gòu)）提供技術(shù)交易及服務(wù)的組織機構(gòu)，如國外的 、Innocentive、 BTG，國內(nèi)的浙江網(wǎng)上技術(shù)市場、上海技術(shù)交易平臺、科易網(wǎng)及各區(qū)域的技術(shù)交易平臺等。網(wǎng)上技術(shù)交易平臺的普遍優(yōu)勢是技術(shù)交易具有不受時空限制、以更低的交易成本以及更公平的市場機會等，同時，網(wǎng)上技術(shù)交易市場具有覆蓋面廣、信息量大、提高技術(shù)交易效率優(yōu)點。

研究網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式就要先界定其含義，然后才能以其含義及其構(gòu)成要素為依據(jù)去比較和分析典型的網(wǎng)上技術(shù)市場的商業(yè)模式。在前人研究基礎(chǔ)上結(jié)合技術(shù)交易特點，本文認為網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式就是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷整合技術(shù)交易外部資源和要素，形成平臺自身核心價值，并為用戶（技術(shù)供需方、技術(shù)中介服務(wù)）提供技術(shù)交易的信息產(chǎn)品和服務(wù)從而找到在技術(shù)轉(zhuǎn)移鏈中的位置并創(chuàng)造價值、獲取收益的模式。

目前國內(nèi)大部分技術(shù)交易平臺是政府主導(dǎo)下建立的公益性網(wǎng)站，依靠政府維持運營，缺乏自我造血功能的商業(yè)模式。本文主要從國外目前完全市場化運作、且已盈利的平臺中，選取了信息咨詢服務(wù)模式的美國、第三方服務(wù)平臺模式的美國創(chuàng)新中心Innocentive、大服務(wù)模式的英國BTG，三種典型代表作為研究對象，試圖對國外網(wǎng)上技術(shù)市場的商業(yè)模式作嘗試性分析，以期為我國網(wǎng)上技術(shù)市場交易提供有價值的借鑒經(jīng)驗。

（二）網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式要素界定

根據(jù)對網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式的定義，本文主要從企業(yè)定位及產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)價值活動、企業(yè)核心資源、盈利模式四個方面對國外網(wǎng)上技術(shù)市場的商業(yè)模式進行分析和比較。

企業(yè)定位及產(chǎn)品服務(wù)。在商業(yè)模式中，能否明確企業(yè)在進行商業(yè)活動中所處的位置，并提供相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，是衡量商業(yè)模式的重要指標。

企業(yè)價值活動。是指在運營活動中創(chuàng)造的經(jīng)營價值。企業(yè)在價值鏈中所處不同的位置企業(yè)所產(chǎn)生的利潤不同。

核心資源。商業(yè)模式的構(gòu)建重點就是確認自身的核心資源，是企業(yè)有形或無形的資產(chǎn)、技術(shù)或能力。

盈利模式。商業(yè)模式的價值最終是通過其盈利模式來實現(xiàn)，盈利模式也是從財務(wù)收益的視角對商業(yè)模式的一種有效評估。

網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式分析和比較

（一）國外網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式分析

1.美國。成立于1999年，由寶潔、霍尼韋爾、卡特彼勒、拜耳和西門子等公司共同投資2400萬美元創(chuàng)立，是全球首次利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行技術(shù)交易的先驅(qū)，也是目前全球最大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)交易市場平臺。的主要業(yè)務(wù)是全球技術(shù)授權(quán)業(yè)務(wù)、知識財產(chǎn)專業(yè)服務(wù)。目前該在線平臺的用戶已超過13萬。

企業(yè)定位及產(chǎn)品服務(wù)。是一個基于開放創(chuàng)新服務(wù)的全球性技術(shù)交易平臺，定位為“Connecting Technology and Market Opportunity for Your Strategic Growth”，為全球的技術(shù)交易提供評估、鑒別、開發(fā)等整個交易決策過程中的咨詢服務(wù)。

企業(yè)價值活動。價值活動可以體現(xiàn)在以信息為核心開展戰(zhàn)略目標搜索、知識產(chǎn)權(quán)組合上市、專利交易等業(yè)務(wù)上，其色業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略交易流服務(wù)，每年向客戶提供多達400條經(jīng)過預(yù)先篩選的潛力公司及技術(shù)的推介。

核心資源。作為全球最大的技術(shù)交易平臺，目前用戶已超過13萬，其中包括許多世界500強的企業(yè)，如福特、飛利浦、寶潔等，這無疑是平臺的核心資源。這批“忠實”的大顧客將自己的一些技術(shù)獨供于平臺。此外，擁有一支由科學(xué)家和工程師構(gòu)成的團隊，成員大多具有博士學(xué)位和相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)背景，為開展知識產(chǎn)權(quán)組合打包上市和促成技術(shù)交易提供專業(yè)的服務(wù)。

盈利模式。盈利方式主要是收取信息費、交易費和增值服務(wù)費。技術(shù)供給方和需求方1條信息，均需繳納1000美元的費用；對于交易費，每筆交易收費費用在總交易額的15%，不低于1萬美元；對于增值服務(wù)費，則視客戶服務(wù)需求不同而不同。

2.美國創(chuàng)新中心。美國創(chuàng)新中心成立于2001年，由禮來制藥公司創(chuàng)立，是全球第一家旨在利用先進技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)將難題與其潛在“解決者”相連接的虛擬咨詢企業(yè)。經(jīng)過10年的發(fā)展已經(jīng)成為享譽世界的創(chuàng)新服務(wù)中介中心。

Innocentive企業(yè)定位及產(chǎn)品服務(wù)。Innocentive明確定位為全球的企業(yè)所面臨的各類科研難題與頂尖科學(xué)家搭建的溝通和對接的平臺，促成難題需求者與供給者的快速配對，幫助企業(yè)低成本、高效率地實現(xiàn)創(chuàng)新活動。

Innocentive企業(yè)價值活動。通過這個開放式創(chuàng)新平臺，客戶公司（技術(shù)需方）在平臺上張貼挑戰(zhàn)，通過網(wǎng)站張榜懸賞，由網(wǎng)站注冊的“解決者”（技術(shù)供方）來提交解決方案，方案最優(yōu)者將得到5000美元到100萬美元不等的現(xiàn)金獎勵。Innocentive開放式創(chuàng)新模式日益成為企業(yè)科技創(chuàng)新體系的重要補充，寶潔公司通過這種模式聚集全球科技人員，企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)力提高了近60%，35%新產(chǎn)品來源于公司外部。

Innocentive核心資源。該網(wǎng)站自2001年創(chuàng)立至今，注冊用戶遍及世界200多個國家和地區(qū)，擁有全球超過25萬名科技精英。到2013年6月底，平臺上張貼有1600多個難題挑戰(zhàn)，涉及40個學(xué)科，平均獲獎率為74%，已頒發(fā)獎金達4000萬美元。Innocentive憑借Web2.0信息技術(shù)的強大交互功能積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)眾包創(chuàng)新模式，巧妙設(shè)計服務(wù)機制，并建立內(nèi)部信用保證、質(zhì)量控制、知識產(chǎn)權(quán)保護機制保證平臺服務(wù)質(zhì)量。

Innocentive盈利模式。Innocentive作為第三方平臺，客戶公司（技術(shù)需方）的會員費和成交項目傭金是公司的重要盈利來源，其盈利模式如圖1所示。

3.英國BTG。BTG原屬英國政府所有，成立于1949年，1991年被改為私有的商業(yè)機構(gòu)。目前BTG主要服務(wù)于醫(yī)藥科學(xué)領(lǐng)域，通過收集、評估世界各地的大學(xué)、研究機構(gòu)在醫(yī)學(xué)以及藥物配方等領(lǐng)域的一些新發(fā)明，并將具有市場發(fā)展?jié)摿Φ募夹g(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)品。

BTG企業(yè)定位及產(chǎn)品服務(wù)。BTG致力于從市場的實際需要出發(fā)挑選技術(shù)項目，并通過最有效的手段將技術(shù)推向市場，主要目標是實現(xiàn)技術(shù)的商品化。

BTG企業(yè)價值活動。BTG提供主動尋找、篩選和獲得技術(shù)、評估技術(shù)成果、進行專利保護、協(xié)助進行技術(shù)的商業(yè)化開發(fā)、市場包裝、轉(zhuǎn)讓技術(shù)等一條龍專業(yè)服務(wù)，在產(chǎn)業(yè)化過程中與客戶建立利潤共享，風(fēng)險共擔(dān)的機制，成為聯(lián)結(jié)開發(fā)成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力之間的重要橋梁和紐帶。如圖2所示。

BTG核心資源。BTG內(nèi)部大部分員工擁有科學(xué)家、工程師、專利、律師和會計師等專業(yè)背景，且具有豐富的工作經(jīng)驗，都有在科研機構(gòu)或企業(yè)工作的經(jīng)歷，有很強的技術(shù)、市場（商業(yè)）、法律知識背景和豐富的實踐經(jīng)驗，在評估產(chǎn)品或技術(shù)的潛力等方面，獨具慧眼，成功率較高，在申請專利、處理專利侵權(quán)等方面得心應(yīng)手。BTG運用自身敏銳的捕捉未來市場技術(shù)并從中獲得回報的獨特能力，獲得了英國國內(nèi)各大學(xué)、研究院所、企業(yè)集團及眾多發(fā)明人的信任，并與其開展了廣泛的緊密聯(lián)合，建立了長期的合作關(guān)系。

BTG盈利模式。BTG的盈利方式更多元，其在技術(shù)獲取、評估到技術(shù)被許可直至商業(yè)化過程中，不僅通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)使用獲取價值，而且通過建立新的風(fēng)險投資企業(yè)，在獲得巨大報酬后，利潤則在BTG、技術(shù)提供者、商業(yè)合伙人和股東之間進行分配。

（二）商業(yè)模式比較分析

1. 企業(yè)定位及產(chǎn)品服務(wù)的比較。無論信息模式的、第三方平臺模式的innocentive還是大服務(wù)模式BTG，都共同體現(xiàn)了對群體智慧、科研資源的聚合價值，同時根據(jù)各自的目標市場定位提供各自特色服務(wù)。在行業(yè)領(lǐng)域里，更像綜合型的平臺，任何技術(shù)都能通過這個平臺進行交易；innocentive和BTG則都在某一技術(shù)領(lǐng)域重點聚焦，innocentive主要以化學(xué)和生物學(xué)領(lǐng)域為主，BTG則專業(yè)發(fā)展醫(yī)藥科學(xué)領(lǐng)域，通過專業(yè)性垂直細分，深化該行業(yè)技術(shù)交易中的特色服務(wù)。各要素比較如表1所示。

2.企業(yè)價值活動的比較。為了更好地實現(xiàn)企業(yè)自身價值和客戶價值，網(wǎng)上技術(shù)市場平臺都選擇通過不斷整合資源要素來提升服務(wù)能力。整合“供需”雙方資源，通過評估客戶知識產(chǎn)權(quán)的投資組合情況，鑒別出客戶技術(shù)需求，并為其提供咨詢服務(wù)和技術(shù)交易預(yù)備服務(wù)。相對于，BTG的服務(wù)貫穿于從主動尋找新技術(shù)新發(fā)明直到實現(xiàn)商業(yè)化的全過程，其強大的專業(yè)工作團隊，在各個環(huán)節(jié)提供全面而專業(yè)的服務(wù)。與、BTG相比，Innocentive的最大區(qū)別在于的信息都是尚未解決的技術(shù)難題，通過平臺“懸賞”招標方式，吸引來自全球的各領(lǐng)域科學(xué)家來解決難題，形成獨具特色的 “技術(shù)需求拉動技術(shù)供給”的開放式眾包模式。

3.企業(yè)核心資源的比較。所擁有的龐大注冊會員使其成為目前全球最大的技術(shù)交易平臺，這些用戶群也是的核心資源。通過不斷的拓展業(yè)務(wù)和服務(wù)，所帶來的收益也是巨大的。Innocentive作為“技術(shù)供需雙方”的第三方平臺，運用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和云計算，激發(fā)智慧力量的“懸賞”、“招標”機制和精確巧妙的內(nèi)部管理等制度設(shè)計，吸引了全球科學(xué)家隊伍，為難題對接提供了安全、可靠且高效、低成本的對接平臺。BTG具有敏銳的捕捉未來市場技術(shù)和獲得豐厚回報的獨特能力，并能獲取英國國內(nèi)各大學(xué)、研究院所、企業(yè)集團及眾多發(fā)明人的信任，這些能力的取得都得益于其專業(yè)的服務(wù)團隊。可以說強大的專業(yè)工作團隊就是BTG最大的核心資源。

4.盈利模式比較。企業(yè)的最終目的是盈利，在企業(yè)活動中注重開展增值服務(wù)。作為信息模式的代表，信息費是其重要收入來源，此外拓展各類增值服務(wù)；第三方平臺的Innocentive收入相比較為單一，主要來自會員費和項目成交傭金；比較之下，大服務(wù)模式的BTG盈利模式較為多樣化，從技術(shù)獲取、評估、技術(shù)開發(fā)到實現(xiàn)商業(yè)化過程中的各個環(huán)節(jié)，通過提供增值服務(wù)來獲取價值，實現(xiàn)盈利。

結(jié)論與啟示

目前，綜合性網(wǎng)上技術(shù)市場是我國目前網(wǎng)上技術(shù)市場的主要形式，大多數(shù)網(wǎng)上技術(shù)市場提供的服務(wù)大致雷同，缺乏有價值的增值服務(wù)，許多市場還沒有形成相對穩(wěn)定的核心用戶。通過上文分析可以知道，國外網(wǎng)上技術(shù)市場的成功并非偶然，他們的經(jīng)驗值得我國各類網(wǎng)上技術(shù)市場很好的學(xué)習(xí)并借鑒經(jīng)驗。分析比較國外網(wǎng)上技術(shù)市場商業(yè)模式關(guān)鍵要素，本文得出以下結(jié)論和建議：首先平臺要有清晰定位，根據(jù)其商業(yè)定位來設(shè)置相應(yīng)的功能，提供特色而專業(yè)化服務(wù)；其次，國外網(wǎng)上技術(shù)市場都非常注重開展有價值的增值服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)盈利；并在企業(yè)活動中，建立相互信任機制，形成相對穩(wěn)定的核心用戶群；從主動尋找有價值的新技術(shù)到技術(shù)商業(yè)化，這是一門系統(tǒng)復(fù)雜的工程，需要有一支復(fù)合型、高素質(zhì)且有經(jīng)驗的技術(shù)交易服務(wù)的人才隊伍，包括高端研究型人才和從事交易決策的人才；最后，相對綜合性技術(shù)交易平臺，發(fā)展特定技術(shù)領(lǐng)域或行業(yè)的專業(yè)化技術(shù)交易平臺，更易于縱深化發(fā)展，強化服務(wù)內(nèi)容，樹立行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)品牌優(yōu)勢。

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篇9

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 創(chuàng)新 商業(yè)模式 框架

一、引言

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可以指商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可以指要素間關(guān)系或者動力機制的變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。自從人類步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，企業(yè)從不同視角進行的商業(yè)模式創(chuàng)新以求提升企業(yè)的競爭實力，因而出現(xiàn)了一大批像阿里巴巴一樣依靠商業(yè)模式創(chuàng)新而成功的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、移動計算、云計算等信息技術(shù)不斷發(fā)展，帶來了一場以“大數(shù)據(jù)”為焦點的技術(shù)革命，也使得“大數(shù)據(jù)”成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)的每一個業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)要素； 人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預(yù)示著新一輪生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來（James，Michael，2011）[1]。那么，什么是大數(shù)據(jù)呢？

有關(guān)大數(shù)據(jù)定義的描述，目前大家比較認可的一種觀點是通過描述“大數(shù)據(jù)”的5V特征來間接地定義和識別“大數(shù)據(jù)”[2]：（1）海量數(shù)據(jù)（Volume）?！按髷?shù)據(jù)”的“大”處于一個不斷發(fā)展的狀態(tài)，如何存儲和處理這些海量數(shù)據(jù)，從中找到企業(yè)本身需要的信息，這將對企業(yè)的IT架構(gòu)和IT 產(chǎn)業(yè)的布局提出新的挑戰(zhàn)。（2）多來源數(shù)據(jù)（Variety）。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營交易信息，物聯(lián)網(wǎng)世界中商品、物流信息，互聯(lián)網(wǎng)世界中人與人之間的交互信息、位置信息等是大數(shù)據(jù)的三個主要來源[1]，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化多種數(shù)據(jù)類型。（3）實時處理（Velocity）。這是區(qū)別大數(shù)據(jù)應(yīng)用和其他傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)的本質(zhì)差別之一。（4）低密度高價值（Value）?！按髷?shù)據(jù)”背后隱含著極高的經(jīng)濟價值，但是，這種價值需要運用信息處理技術(shù)來參照、比較、分析多種來源的數(shù)據(jù)。（5）數(shù)據(jù)真實性（ Veracity）?！按髷?shù)據(jù)”中的內(nèi)容來源于現(xiàn)實生活中，通過對這些數(shù)據(jù)的研究提煉出能夠解釋和預(yù)測現(xiàn)實事件的理論。

本文嘗試從商業(yè)模式創(chuàng)新框架、大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢和企業(yè)的聚合與無邊界等方面，探索分析大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，以期未來企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下創(chuàng)新商業(yè)模式提供借鑒。

二、“大數(shù)據(jù)”對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響分析

（一）“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新框架。

“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的顧客界面創(chuàng)新。企業(yè)進行營銷活動的關(guān)鍵之處在于識別目標客戶的需求，在研究顧客心理行為基礎(chǔ)上細分客戶并提供相應(yīng)的有針對。企業(yè)將CRM系統(tǒng)建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，可以實現(xiàn)對消費者消費行為的全面反映，有利于企業(yè)建立有效的營銷管理平臺，真正了解細分客戶。大數(shù)據(jù)的5V特性使數(shù)據(jù)的收集、整理、反饋等響應(yīng)可以在瞬間完成，確保企業(yè)及時準確把握顧客需求變化來創(chuàng)新價值主張。

“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的內(nèi)部運營界面創(chuàng)新。在企業(yè)的內(nèi)部運營上，大數(shù)據(jù)的驅(qū)動創(chuàng)新主要表現(xiàn)在關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)化管理和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在流程數(shù)據(jù)化方面，是將企業(yè)以往采用的ERP管理系統(tǒng)進行了拓展和創(chuàng)新，將更加全面的信息收錄在企業(yè)系統(tǒng)周圍以供使用，從而達到優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的作用。在整體結(jié)構(gòu)方面，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)提煉出自身需要的客戶價值主張，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整成本結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)等結(jié)構(gòu)來適應(yīng)客戶需求。

“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)合作界面創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術(shù)促使平臺商業(yè)模式日漸興起，大部分企業(yè)現(xiàn)如今都將非核心業(yè)務(wù)外包，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起則為企業(yè)解決了如何尋找最佳外包商的問題?，F(xiàn)在，像利豐公司這樣的平臺式企業(yè)在商業(yè)生態(tài)圈中的作用越來越大，這種商業(yè)模式通過“連接”和“聚合”作用來降低平臺參與者們的成本，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)價值鏈各個環(huán)節(jié)的重新組合，以最低的價格發(fā)掘企業(yè)和客戶的最大的價值，充分發(fā)揮不同企業(yè)、不同地區(qū)、不同國家的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)實施平臺商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

（二）“大數(shù)據(jù)”創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

商業(yè)模式一般從運營視角、經(jīng)濟視角和戰(zhàn)略視角三個方面進行分析，基于此，大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新所塑造的競爭優(yōu)勢主要有一下三個方面[3]：

經(jīng)濟視角：大數(shù)據(jù)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。提煉出大數(shù)據(jù)背后隱藏的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、客戶以及企業(yè)本身等有價值的信息資源，有助于企業(yè)改進生產(chǎn)方式和資源配置方式，提高生產(chǎn)率，創(chuàng)造超額經(jīng)濟價值。從大數(shù)據(jù)的5V特性我們發(fā)現(xiàn)，它所反應(yīng)的信息無限接近消費者，企業(yè)據(jù)此所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就能夠精確的滿足消費者的價值主張。眾所周知，只有更好的滿足顧客需求才能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟價值。大數(shù)據(jù)可以精確發(fā)現(xiàn)消費者多變的需求，并據(jù)此對消費者進行細分，不僅依據(jù)不同人的興趣偏好將細分標準抽象化，甚至將每一位消費者細分成一個市場，在每一個利基市場中滿足消費者的個性化需求，最終為企業(yè)帶來經(jīng)濟價值。

運營視角：大數(shù)據(jù)帶來低成本競爭。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以對企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和流程進行創(chuàng)新、再造，同時可以幫助企業(yè)更加準確的獲得原材料和鎖定目標客戶，這樣大大降低了企業(yè)的運營成本。以大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息流為線索，對外，企業(yè)可以精確的定位自己在全球價值網(wǎng)絡(luò)中的位置，進而嵌入到全球價值鏈系統(tǒng)中；對內(nèi)，企業(yè)可以立足于消費者需求的角度從新考慮內(nèi)部整體架構(gòu)，去除冗余和獲利低的流程，尋找最佳外部供應(yīng)商外包非核心業(yè)務(wù)，以大數(shù)據(jù)活動取代傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程，對核心業(yè)務(wù)進行補充或再設(shè)計，最終改變企業(yè)的經(jīng)營模式。

戰(zhàn)略視角：大數(shù)據(jù)創(chuàng)造差異化競爭。戰(zhàn)略決定企業(yè)未來發(fā)展方向，當公司致力于推出一種新的產(chǎn)品或服務(wù)理念時，運用大數(shù)據(jù)可以提前預(yù)測消費者對這種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，這就是創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求比感知消費者需求之后再生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)更具有經(jīng)濟價值，這是產(chǎn)生差異化的重要途徑之一。對于公司內(nèi)部來說，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)可以進行管理與決策創(chuàng)新，對未來發(fā)展方向進行更準確的預(yù)測和決策，進而依據(jù)市場反饋效果進行干預(yù)和控制。這種戰(zhàn)略上的差異是企業(yè)在特定經(jīng)濟情景中所獨有的，很難被外界復(fù)制和模仿，因而可以實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）“大數(shù)據(jù)”強化了行業(yè)的聚合和無邊界趨勢。

大數(shù)據(jù)所包含的絕大部分的非結(jié)構(gòu)化信息包括了不同行業(yè)、地域和企業(yè)部門之間的交叉性信息，企業(yè)要進行某項營銷決策時，除了要關(guān)注企業(yè)本身所具備的產(chǎn)品信息，可能還需要其他相關(guān)產(chǎn)品或其他行業(yè)有關(guān)消費者偏好的調(diào)查信息，這樣的決策過程徹底顛覆了傳統(tǒng)的、線性的、自上而下決策模式，轉(zhuǎn)而向自下而上的、不確定的、非線性的決策模式轉(zhuǎn)變，這種融合的趨勢促進了行業(yè)的聚合，淡化了企業(yè)的邊界。聚合對企業(yè)來說意義深遠，它們可以據(jù)此吸引多種類型的顧客，強化顧客體驗，增強客戶忠誠度；同時，企業(yè)的去邊界化將給企業(yè)帶來新的活力，為多元化發(fā)展以及破除行業(yè)壁壘進行跨界發(fā)展提供了多種可能，如樂視視頻網(wǎng)站跨界進行樂視電視的銷售就取得了巨大的成功。

三、總結(jié)

隨著信息技術(shù)日趨成熟，大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響不斷深入，針對大數(shù)據(jù)的研究重點已經(jīng)有原先的計算機科學(xué)領(lǐng)域拓展到大數(shù)據(jù)應(yīng)用和實踐階段，大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新達到了一個前所未有的新高度，它提供了一個全新的視角將商業(yè)模式的框架進行轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新。理解“大數(shù)據(jù)”如何驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新框架，進而如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這是挖掘大數(shù)據(jù)價值所必須的過程。要分析大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，應(yīng)以大數(shù)據(jù)為線索，對企業(yè)本身的商業(yè)模式進行審視，重新構(gòu)造業(yè)務(wù)流程，根據(jù)不同企業(yè)所重視的核心業(yè)務(wù)的不同，從不同視角對商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下最適合企業(yè)自身的商業(yè)模式。企業(yè)立足使用大數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)進行分析，不但能準確把握顧客需求，而且可以對內(nèi)部資源進行最有效的配置，一次來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。此外，領(lǐng)導(dǎo)者的“大數(shù)據(jù)”意識和思維的建立對創(chuàng)新商業(yè)模式的作用也是必不可少的[7]。

目前對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究更側(cè)重于宏觀方面，而且理論還不成熟，對某一具體行業(yè)或具體企業(yè)應(yīng)該怎樣在大數(shù)據(jù)背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新的理論較少且不成熟[5]。因此，如何將宏觀層面的研究成果應(yīng)用到具體企業(yè)是我們以后需要努力的方向之一；企業(yè)自身則應(yīng)積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)背景創(chuàng)新商業(yè)模式建立起自身的一套競爭優(yōu)勢，這樣才能在大數(shù)據(jù)時代取得成功。

基金項目：自治區(qū)研究生教育創(chuàng)新計劃項目“基于“大數(shù)據(jù)”視角商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究――以新疆零售業(yè)為例”（批準號XJGRI2015116）資助。

參考文獻：

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篇10

[關(guān)鍵詞] 價值鏈 價值網(wǎng)絡(luò) 價值星系 商業(yè)模式創(chuàng)新

關(guān)于商業(yè)模式,目前為止在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界中還沒有形成一個統(tǒng)一的定義,目前的商業(yè)模式往往從系統(tǒng)、盈利、運作,以及價值創(chuàng)造等角度描述了商業(yè)模式的內(nèi)涵,系統(tǒng)論認為商業(yè)模式是由相互關(guān)聯(lián)的要素組成的系統(tǒng),強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性;盈利模式論認為是如何為企業(yè)帶來收益的模式;企業(yè)運作模式論認為商業(yè)模式是企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)外資源獲取利潤的方式;價值創(chuàng)造論則認為商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的決定性來源。筆者傾向于從價值鏈角度將企業(yè)商業(yè)模式定義為:企業(yè)能為客戶提供的價值,以及價值鏈、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素組成的系統(tǒng),是企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯和結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,以及經(jīng)濟全球化進程,傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造方式發(fā)生了巨大的變化,因此當今企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新比以往任何時代都更需要實現(xiàn)轉(zhuǎn)變,本文擬從價值鏈演變的角度探討商業(yè)模式的創(chuàng)新。

一、價值鏈理念的演變路徑

最初關(guān)于企業(yè)之間關(guān)系的界定是關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的概念。產(chǎn)業(yè)鏈是以一個共同的目標、由一些相關(guān)的企業(yè)所組成的具有上下游關(guān)系的一種鏈條結(jié)構(gòu),處于鏈條上的企業(yè)都是為了實現(xiàn)既定目標建立起復(fù)雜的競爭與合作關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈主要表現(xiàn)為企業(yè)與上下游企業(yè)實現(xiàn)銷一體化的過程。

價值鏈是由美國哈佛商學(xué)院的Michael E.Porter在其所著的《競爭優(yōu)勢》中首先提出來的。他認為,“每一個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合”。任何一個企業(yè)的價值鏈都是由一系列創(chuàng)造價值的活動所構(gòu)成的,這些活動分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費時的服務(wù)之間的每一個環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。價值鏈理論源于制造產(chǎn)業(yè)的研究,被認為是企業(yè)內(nèi)部一系列有序聯(lián)系的運營活動,其目的是實現(xiàn)企業(yè)將原材料向產(chǎn)品形式的轉(zhuǎn)變。波特提出價值鏈概念以后,國內(nèi)外學(xué)者對這一理論都有所發(fā)展,在價值鏈的概念上又提出了虛擬價值鏈、價值網(wǎng)絡(luò)、價值星系的概念。

1995年,Jefferey F.Rayport 和John J.Sviokla 提出虛擬價值鏈的觀念,即電子商務(wù)在信息與通信中的活動所構(gòu)成的價值鏈。實物價值鏈與虛擬價值鏈形成一個價值矩陣(value matrix),在實體價值鏈中的每一個活動中,信息的收集、組織、選擇、綜合、分配等都會再創(chuàng)造新的價值。企業(yè)面臨著兩種價值鏈:管理者所能看到的和觸摸到的marketplace 的實物價值鏈,和由信息形成的marketspace虛擬價值鏈。

在虛擬價值鏈理論基礎(chǔ)上衍生出了價值網(wǎng)絡(luò)理論,價值網(wǎng)絡(luò)理論主要包括兩層含義:一方面,價值創(chuàng)造主體發(fā)生了范圍上的變化,另一方面,虛擬價值鏈和實物價值鏈交相作用,形成復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)。隨著人們個性化需求的強化及環(huán)境不確定性的增強,企業(yè)實現(xiàn)其價值創(chuàng)造的選擇發(fā)生了重大改變。單一的企業(yè)很難完成對顧客的價值創(chuàng)造,必須集合各種類型的參與者相互協(xié)作,共同圍繞顧客價值需求開展價值創(chuàng)造活動。這樣,價值網(wǎng)絡(luò)不僅應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)新過程和業(yè)務(wù)活動,還提升到聚焦于為顧客創(chuàng)造創(chuàng)新價值的角度。成功的公司戰(zhàn)略分析的焦點不是公司、產(chǎn)業(yè)本身,而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng),在系統(tǒng)內(nèi)不同的經(jīng)濟行為主體――供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、同盟者、顧客一起工作,共同創(chuàng)造價值。他們關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)是這些行為主體間的關(guān)系和角色的重構(gòu),目的是以新的方式、由新的參與者實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,價值星系的理念逐漸出現(xiàn)。價值星系其實是一種特殊的價值網(wǎng)絡(luò),其主要區(qū)別在于存在一個“恒星”企業(yè)產(chǎn)生一種吸引力,使價值星系中的其他模塊企業(yè)既圍繞“恒星”企業(yè)運轉(zhuǎn)又能自組織地運轉(zhuǎn)。在價值星系中,“恒星”企業(yè)往往表現(xiàn)為有能力控制價值流路徑的信息和資源、能夠起到幫助其他企業(yè)建立聯(lián)結(jié)橋梁的焦點企業(yè),而星系成員都是一個個具有自組織特性的能力要素模塊,他們由焦點企業(yè)外部市場中的供貨商、協(xié)作廠家、中間商、企業(yè)用戶,以及最終消費者,甚至是焦點企業(yè)內(nèi)部市場中的其他部門的能力要素模塊組成。這些能力要素互補、互嵌的模塊相互合作,共同降低生產(chǎn)、交易,以及市場認知等方面的不確定性,并支持“恒星”模塊創(chuàng)新的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的接入提升了星系成員圍繞客戶價值相互合作提升價值的能力。

不管形式及提法如何變化,價值鏈最本質(zhì)的東西是沒有變的,即價值鏈是由一系列創(chuàng)造價值的活動所組成的一個有機系統(tǒng),價值鏈概念的演變更好地反映了隨著時代的變化價值創(chuàng)造活動中各要素相互之間關(guān)系的演變。而從本質(zhì)上講,企業(yè)商業(yè)模式是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇,并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新,然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。因此,隨著價值鏈概念的演變,商業(yè)模式也表現(xiàn)出不同的形式。

二、價值創(chuàng)造活動模式的變遷

1.價值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式創(chuàng)新

波特定義的企業(yè)價值鏈囊括了所有能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值的活動和因素,也包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、制度安排、價值理念和企業(yè)文化等,其在整條產(chǎn)業(yè)價值鏈上的不同變動方式及其自身基礎(chǔ)價值活動的創(chuàng)新帶動了企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中長期保持一定的競爭優(yōu)勢,就必須不斷地根據(jù)自身優(yōu)勢進行創(chuàng)新。一方面通過價值鏈的延展、分拆,獲得成本領(lǐng)先和管理協(xié)同,實現(xiàn)優(yōu)勢互補和靈活反應(yīng);另一方面通過價值活動的創(chuàng)新,增強企業(yè)核心競爭力,提高企業(yè)差異化經(jīng)營能力,為企業(yè)和顧客創(chuàng)造更多的價值。

然而,在高度競爭的環(huán)境中,價值和利潤頻繁地在價值鏈環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)移,并且價值鏈經(jīng)常發(fā)生斷裂、壓縮與重新整合。因此,企業(yè)需要考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實力,在價值鏈中選擇合理的位置,發(fā)展與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴的聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),形成共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡(luò)。包含獨特聯(lián)系的價值網(wǎng)絡(luò),會給企業(yè)帶來難以模仿的競爭優(yōu)勢,成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要思路。

Rayport等在研究了來自不同行業(yè)的數(shù)十家企業(yè)后,發(fā)現(xiàn)它們都試圖同時在管理者可感知的物質(zhì)世界和由信息構(gòu)成的虛擬世界展開業(yè)務(wù),并且發(fā)現(xiàn)在信息世界賺錢的組織成功地發(fā)展了實物價值鏈和虛擬價值鏈。兩種價值鏈相互作用,導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可能經(jīng)常改變形狀――擴大、收縮、增進、減少、變換和變形,形成了復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。價值網(wǎng)絡(luò)管理能使網(wǎng)絡(luò)成員在現(xiàn)實中交換關(guān)鍵的信息和知識,并為共同的利益一起努力,達到預(yù)期目標。

不同企業(yè)間的價值鏈關(guān)系已經(jīng)演變成價值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系,企業(yè)內(nèi)部的行為主體間關(guān)系及業(yè)務(wù)聯(lián)系也構(gòu)成內(nèi)在的價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。價值網(wǎng)絡(luò)使組織間聯(lián)系具有交互、進化、擴展和環(huán)境依賴的生態(tài)特性,擴大了企業(yè)的動態(tài)發(fā)展空間。價值網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造與創(chuàng)新效率不僅取決于各企業(yè)行為主體各自的高效運轉(zhuǎn),更取決于各個行為主體間,以及其所構(gòu)成的不同層次的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)間的相互聯(lián)系和合作,以及由此產(chǎn)生的創(chuàng)造性協(xié)同作用。企業(yè)和不同層次網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有機地聯(lián)系起來,形成了節(jié)點密集、聯(lián)系頻繁、組合運作方式合理的價值網(wǎng)絡(luò)。在價值網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)、大學(xué)和研究機構(gòu)、政府、風(fēng)險投資、中介機構(gòu)等各個不同的行為主體,以及不同層次的網(wǎng)絡(luò),不僅各自高效運作,而且彼此之間存在著廣泛的、多層次的各種技術(shù)合作和人才、信息交流,有效互動、相互磨合,并在相互作用、相互激發(fā)中采取高效的組合和運行方式,更好地滿足顧客的需求,取得了“整體大于局部”的協(xié)同創(chuàng)新效果。

2.價值星系的商業(yè)模式創(chuàng)新

價值星系是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)的,價值星系是一種協(xié)作網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)化的(Collaborative and Systemic)新商業(yè)模式,它利用及借助于柔性契約網(wǎng)絡(luò)與顧客選擇去驅(qū)動戰(zhàn)略優(yōu)勢。這表現(xiàn)在:

(1)價值星系可以與顧客一起創(chuàng)造出價值增值和為顧客提供創(chuàng)造價值的服務(wù)設(shè)計決策。由于網(wǎng)絡(luò)的接入,價值星系可以提供的服務(wù)價值有:超級服務(wù)、便利的客戶解決方案和個性化定制。超級服務(wù)是指具有快捷、可靠特征的產(chǎn)品交付。方便完整的客戶解決方案是指致力于滿足廣泛顧客需求的完全、定向的服務(wù)。個性化是指獨一無二的定制產(chǎn)品和服務(wù)。這三種價值定位都需要價值星系各模塊企業(yè)的合作才能超過行業(yè)中其他同行而獲得競爭優(yōu)勢。

(2)價值星系不是一種按順序連接的固定鏈條,而是一種包含顧客或供應(yīng)商合作、信息交流活動的強有力的高業(yè)績網(wǎng)絡(luò)。成功的價值星系內(nèi)的交易伙伴集成必須具備可視性、速度(Velocity)和粘度(Viscosity)。可視性是指客戶需求、產(chǎn)品和生產(chǎn)計劃、能力和存貨、成本和價格等信息的同步和共享能力;速度是指供應(yīng)鏈各成員對變化的響應(yīng)能力。粘度是指成員間信息溝通的廣度和深度。Internet的出現(xiàn)為可視性、速度和粘度提供了有力的手段,許多價值星系都構(gòu)建了一致的BtoB電子商務(wù)平臺與所有供應(yīng)商、銷售商伙伴進行設(shè)計、生產(chǎn)和交貨等活動的整體性協(xié)調(diào)。新價值創(chuàng)造模式能按照顧客要求以“端對端”的方式減少物流和信息流的某個冗余層次,在不影響服務(wù)結(jié)果的情況下使得流程時間和步驟壓縮。

(3)價值星系各模塊企業(yè)的關(guān)系是“市場需求拉動供應(yīng),而不是供應(yīng)控制需求”的上下游合作關(guān)系,新利潤和競爭優(yōu)勢的贏得要素關(guān)鍵在于企業(yè)間供應(yīng)鏈的變革,形成一種能為獲得市場份額顧客親和力和持續(xù)優(yōu)勢提供有效手段的新型供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式。

總之,價值創(chuàng)造活動的模式變遷引發(fā)了商業(yè)模式的變化,從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)與價值星系,企業(yè)由注重為顧客提供價值逐漸轉(zhuǎn)向與顧客一起來共同創(chuàng)造價值,不斷創(chuàng)造新的市場;以往能夠包辦一切的一體化企業(yè)正在走向衰亡,要想提供最吸引顧客的產(chǎn)品和服務(wù),現(xiàn)在得靠公司本身、供應(yīng)商、聯(lián)盟、合作伙伴一起努力,共同創(chuàng)造價值。因此,企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式,將相關(guān)的各種關(guān)系和經(jīng)營系統(tǒng)重新排列組合,構(gòu)建適合自己的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

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