導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社區(qū)團購的商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商業(yè)模式；OTO

一、 前言

2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)3.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)消費總量達(dá)4 734億元，較2010年全年增幅48.8%。而根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2013年我國電子商務(wù)整體交易規(guī)模將達(dá)到13.9萬億元，年均復(fù)合增長率42.6%，并且增速逐年遞增。

目前中國的電子商務(wù)市場CTC模式日漸式微，而BTC市場逐漸飽和。消費者因?qū)嶓w商城價格而蹙眉，因線上消費的虛擬而不安，OTO模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個橋梁。國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力、OTO本身相對的低投入、高盈利特點、行業(yè)人士和風(fēng)投的普遍看好，都成為孕育OTO模式的溫床。

二、 OTO商業(yè)模式的定義

OTO(Online to Offline)是一種新誕生的電子商務(wù)商業(yè)模式，即“線上到線下”，將實體經(jīng)濟與線上資源相融合，使網(wǎng)絡(luò)成為實體經(jīng)濟延伸到虛擬世界的“前臺”。線下商家可以到線上挖掘和吸引客源，而消費者可以在線上篩選商品和服務(wù)，再到實體店購買和消費，或者在線支付預(yù)訂線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受商品和服務(wù)。

OTO商業(yè)模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實商店中去，消費者在線獲得商品信息，優(yōu)惠憑證，訂購訂單，甚至在線支付，然后再到線下商家去獲取商品或享受服務(wù)。比如消費者通過團購網(wǎng)站，如GroupOn，窩窩團等，獲取商品和服務(wù)的信息，獲得優(yōu)惠憑證，預(yù)訂商品或服務(wù)等。消費者從線上獲取線下商家的信息，能夠獲取更多便利和實惠，而線下商家也能從線上尋找消費者，獲取更多的客戶。最重要的是OTO商業(yè)模式中商家的推廣效果可查，消費者的每筆交易可跟蹤。

對于新興的電子商務(wù)企業(yè)需要保證線下與線上的完美結(jié)合，我們可以對OTO商業(yè)模式進(jìn)行實踐型演變，即“Offline To Online”（“線下到線上”）和“Online To Offline”（“線上到線下”），如電商企業(yè)在推廣與營銷階段可采取“線下到線上”，利用自身線下的優(yōu)勢，把線下客戶群帶到線上來發(fā)展，還要保證線下活動與線上推廣的相互映射，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化，優(yōu)化客戶群體。而在銷售階段，積極鼓勵客戶在線上支付，這時候是“線上到線下”。

三、 OTO商業(yè)模式的特點及優(yōu)勢

OTO和BTC、CTC的區(qū)別是：BTC、CTC雖也是在線支付，但通過這些模式購買的商品是通過線上或物流送到消費者手中，而OTO雖也在線支付，但消費者是通過線上購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受商品和服務(wù)。

1. OTO商業(yè)模式的特點。

（1）與BTC商業(yè)模式的比較。BTB、BTC、CTC商業(yè)模式是通過網(wǎng)上訂購+物流給消費者送去從網(wǎng)上購買的商品，卻送不去服務(wù)的體驗——我們生活中許多商品和服務(wù)必須到店消費，比如餐酒吧、KTV、餐館、加油站、理發(fā)店、健身房、干洗店等等，這些服務(wù)才是我們平時消費的大頭。

OTO商業(yè)模式卻可以把這些服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)“快遞”給你，對于臺球廳、理發(fā)店這些服務(wù)商來說，顧客增加、利潤增加卻沒有增加過多成本。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，至2010年四季度，中國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達(dá)到了1728億元，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為4.5%，預(yù)計2012年，中國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模將達(dá)到7130億，因此實現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟融合，具有廣闊的市場前景。

2011年11月21日易觀國際分析師孫培麟近日分析報告指出，2011年第3季度，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到217.7億，截止到第3季度2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)累計市場規(guī)模達(dá)610億元，規(guī)模接近2010年全年，環(huán)比增長7%。

（2）與團購網(wǎng)站的關(guān)系。團購開創(chuàng)了一個OTO的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，無論BTC,還是CTC,共性是商家和消費者都必須開辟一個新的空間，從線下到線上，這個新空間需要培育，而團購不需要創(chuàng)造新的空間，只是線下線上的對接，它可以滿足商家的銷售需求和用戶的購買需求。團購將線下商家?guī)У骄€上，薄利多銷，成本低，效益大。但OTO商業(yè)模式不僅僅體現(xiàn)為團購網(wǎng)站，團購只是其中的一種方式。

而且未來的團購會是CTB模式，用戶通過團購平臺，獲得享受，不僅僅是通過以前的商家和部分熟識的商家，而是通過結(jié)識消費的群體，形成社區(qū)性，通過社交平臺，如微博，QQ，MSN，飛信等，再通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，商家利用團購平臺得到反饋數(shù)據(jù)從而進(jìn)行商業(yè)預(yù)測，定制個性化的商品和服務(wù)，擴大客戶群。

據(jù)易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)看出，中國主要的團購網(wǎng)站中拉手網(wǎng)、美團和窩窩團(含合資站點)在獨立訪問用戶量上位居前三，拉手在流量上依然保持市場的領(lǐng)先，窩窩團主站和美團的流量增長較為明顯，市場主要流量仍集中在拉手、美團、窩窩團(含合資站點流量)、24券、糯米等幾家團購網(wǎng)站。9月份的流量數(shù)據(jù)整體增長并不明顯，主要原因在于創(chuàng)新應(yīng)用的缺乏和用戶對于團購網(wǎng)站的謹(jǐn)慎。

2. O2O 商業(yè)模式的優(yōu)勢：

（1）OTO將線下信息線上化，信息就是價值。對商家而言，商品及服務(wù)的信息線上化，是廣而告之的價值，成本低效果大，而對消費者而言，他不用逛遍全城去查看所有飯館的菜單就能找到可口便宜的菜肴。挖掘信息價值最典型的就是大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng)等，它們幫助消費者足不出戶選擇線下商品及服務(wù)提供商。

篇2

從低價到樂趣

從表面上，無論是早期的無憂還是現(xiàn)在的美團，為消費者提供的最大價值就在于它們都通過聚合消費者而增加了對供應(yīng)商的議價能力。然而，在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者聚合的基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，二者為消費者提供的價值體驗也隨之有了變化。

無憂團購網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華回憶自己當(dāng)年創(chuàng)立“籬笆”論壇(無憂團購網(wǎng)的前身)時的初衷并非是做生意，而是與其他人交流裝修經(jīng)驗。第一次組織團購是買潔具，結(jié)果來了上百人，成交額幾十萬元，比預(yù)期價格便宜了20%左右。張國華為此深受震撼，從而開始重新審視籬笆論壇。

然而，與1.0團購提供的單一“經(jīng)濟性”價值相比，美團則走得更遠(yuǎn)：在“經(jīng)濟、便宜”的價值之外，美團增加了更多的“娛樂體驗”。購物娛樂化也是現(xiàn)今網(wǎng)購的一種重要趨勢。王興說：“電子商務(wù)中有著明顯的男女性別差異，女性們將淘寶購物看作是一種樂趣，整天樂此不疲。消費即娛樂。”

美團能夠?qū)崿F(xiàn)這種價值體驗升級的根本原因在于二者傳播方式的不同。籬笆團購是通過論壇社區(qū)聚合消費者的強烈購買需求，是一種“引導(dǎo)式傳播”，而美團、58團購則更偏向于由消費需求引導(dǎo)他們主動去推廣——即“熟人間的分享”。而這種傳播方式的技術(shù)基礎(chǔ)又在于SNS應(yīng)用的深入和移動互聯(lián)的興起。

團購的經(jīng)濟性再加上以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的分享式購物的體驗，直接刺激了團購的風(fēng)靡。

價值何來？

在傳統(tǒng)的籬笆團購模式下，所團購的產(chǎn)品對象是消費者已經(jīng)有了固定意愿的商品。團購者關(guān)注的核心需求是“經(jīng)濟性(在產(chǎn)品性能有保障的前提下得到最大的折扣)”，對上游供應(yīng)商的議價能力，主要由團購能夠聚合到的人數(shù)來決定。因此，籬笆模式的運營核心在于網(wǎng)站所能聚眾的消費人數(shù)，其核心競爭力便在于它能夠為消費者提供“合理消費”的可能性。這種模式下，團購網(wǎng)站的核心利潤來源就是團購中的“傭金”。

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)團購　消費意愿挖掘　誠信聯(lián)盟　動態(tài)議價

[分類號]G202

1、概述

1.1　網(wǎng)絡(luò)團購

團購即為一個團隊向商家采購，國際通稱B2T(business to team)，是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)團購是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以超值折扣購買同一種商品。一般來說，網(wǎng)絡(luò)團購是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將有相同需要和購買意愿的消費者組織起來，形成較大數(shù)量的購買訂單，集體購買，享受超值折扣價，同時共同維護消費者權(quán)益的一種全新的消費形式。2008年11月，美國網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站Groupon正式上線，7個月之后實現(xiàn)盈利，成立僅僅17個月后，該公司獲得了俄羅斯天空數(shù)碼(DST)等公司的1.35億美元投資，而按照投資協(xié)議，Gmupon的估值高達(dá)13.5億美元。在中國團購用戶數(shù)從2010年底的1875萬增長至2011年年中的4220萬，半年增長率達(dá)到125.0％。目前，團購網(wǎng)站在我國已經(jīng)上千家，形成了“千團大戰(zhàn)”的局面。僅僅一年時間里，網(wǎng)絡(luò)團購這種簡單而又清晰的商業(yè)模式以驚人的爆發(fā)力創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，并迅速深入人心，成為一種新型的電子商務(wù)模式。

目前，在美國和歐洲網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷了一系列的模式創(chuàng)新和淘汰之后，出現(xiàn)了一批相對成功的固化了的網(wǎng)絡(luò)團購模式和提供個性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)。但在我國，網(wǎng)絡(luò)團購總體上還處于起步階段。在“千團大戰(zhàn)”的繁榮背后，依然存在很多問題，很有必要對我國網(wǎng)絡(luò)團購進(jìn)行規(guī)范和理論指導(dǎo)。特別是減少同質(zhì)化惡性競爭，提高團購網(wǎng)站核心競爭力的客戶消費意愿挖掘舉措，靈活動態(tài)的更具吸引力的議價手段，強有力的消費質(zhì)量評價與誠信機制等方面的學(xué)術(shù)研究還有待深入。

1.2　國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團購研究現(xiàn)狀

1.2.1　國外網(wǎng)絡(luò)團購研究現(xiàn)狀　在網(wǎng)絡(luò)團購出現(xiàn)之前，我們看到的更多的是傳統(tǒng)團購，即線下團購，傳統(tǒng)團購主要是實體交易中的批量訂購，相對于傳統(tǒng)團購而言，網(wǎng)絡(luò)團購在模式和產(chǎn)品以及規(guī)模方面有了不同的創(chuàng)新。盡管后者的形式更加豐富多樣，但是二者的基礎(chǔ)理論和原理還是彼此相同的，因此我們可以從研究傳統(tǒng)團購基礎(chǔ)上來研究網(wǎng)絡(luò)團購。國外學(xué)者對團購的研究主要是基于以下幾個方面。

Tsvetovat研究了團購活動中買方和賣方的收益，分析了聯(lián)盟形成機制，并為買方中介提供了一個形成聯(lián)盟以及和賣方進(jìn)行議價的框架模型。但是他的研究也存在不足，并沒有為買方提供一個表達(dá)和匹配偏好的方法，也沒有為團購剩余提供一個穩(wěn)定的分配方式。

H.Moulin從博弈論的角度分析團購中聯(lián)盟的形成，并分析其穩(wěn)定性問題。只要存在目標(biāo)相互沖突的兩個或更多的決策者，博弈論就無處不在。其中，商家、消費者和團購網(wǎng)站之間都存在廣泛的博弈。

另外，還有學(xué)者從消費者行為的角度來研究團購。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。對于網(wǎng)絡(luò)團購來說，購買何物和為何要購買不是那么重要，而誰在購買，他是否加入團購，則是決定團購是否成立的最重要的因素之一。按購買目標(biāo)的確定程度劃分，團購中的消費者屬于全確定型，對購買目標(biāo)的名稱、商標(biāo)、型號、規(guī)格、樣式、顏色以及價格等都有明確的要求。同時按照購買態(tài)度與要求劃分，他們又屬于慎重型和價格型，即他們十分理智地進(jìn)行反復(fù)衡量后才做出購買決定，并且他們對于商品的價格非常敏感。

20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)團購這一新型的電子商務(wù)模式開始興起，很多學(xué)者從實證的角度研究了網(wǎng)絡(luò)團購的影響因素、議價模型優(yōu)化、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)團購模式等，力圖尋求網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展之路。Robert J.Kauffman是一開始就比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團購的學(xué)者之一，他提出了影響網(wǎng)絡(luò)團購成立的三要素論：價格、周期和需求外部效應(yīng)，其觀點一直被眾多后來學(xué)者所引用。Krlshan S.Anand和Ravi－Aron從動態(tài)的價格機制出發(fā)分析網(wǎng)絡(luò)團購存在的基礎(chǔ)，并設(shè)立了相關(guān)的模型對此來進(jìn)行研究。

美國康涅狄格大學(xué)商學(xué)院李翠紅、卡耐基梅隆大學(xué)機器人學(xué)院的Katia Sycara、泰珀商學(xué)院的AlanScheIler－Wolf針對團購活動中買家的異質(zhì)偏好不同而出現(xiàn)的替代產(chǎn)品的現(xiàn)象提出了組合式聯(lián)盟(combi－natorial coalition formation，CCF)的概念，允許在同一團購聯(lián)盟中分擔(dān)不同價格。同時針對組合式聯(lián)盟的最優(yōu)配置難以確定，他們又提出了一種啟發(fā)式算法。

在傳統(tǒng)的拍賣過程中，禁止投標(biāo)者之間相互合作，因為這對于賣家和投標(biāo)者來說都是不利的。然而，對于網(wǎng)絡(luò)團購拍賣而言，投標(biāo)者之間的合作則剛好相反，投標(biāo)者的合作會導(dǎo)致市場的擴大，最終買家和賣家以及中介機構(gòu)都會受益。Robert J.Kauffman等人通過分析模型進(jìn)行分析，并提供賣家有效設(shè)置逢低買人價格曲線的見解，以便利用投標(biāo)人合作的優(yōu)勢，提高拍賣性能。

1.2.2　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購研究現(xiàn)狀　近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)靡全國，這一新型的電子商務(wù)模式在國內(nèi)受到眾多專家學(xué)者的青睞。國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)團購的研究日益豐富，而不僅僅是像過去一樣局限于對網(wǎng)絡(luò)團購這一現(xiàn)象的描述以及具體的網(wǎng)絡(luò)團購模式的討論。很多專家學(xué)者已經(jīng)慢慢開始從博弈論和信息收集的角度來研究網(wǎng)絡(luò)團購的價格形成機制和團購信息的傳播機制。此外，也有很多專家學(xué)者從其他角度來研究網(wǎng)絡(luò)團購這一現(xiàn)象。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院的陳建、陳熙龍和香港中文大學(xué)的宋希平分析了基于團購拍賣(group buying auc－tion，GBA)的賣方定價策略。目的在于集合購買者的力量獲取總量折扣。根據(jù)投標(biāo)人的隨機加入過程和獨立的私人價值模型的最佳的策略。還分析了在統(tǒng)一單位成本的情況下，在一些供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)合同賣方的GBA最優(yōu)的價格曲線。最終發(fā)現(xiàn)：最佳的GBA相當(dāng)于最佳的固定定價機制(6xed pricing mechanism，F(xiàn)PM)。

篇4

1997年電子商務(wù)被引入我國，14年來經(jīng)歷了從無到有、從小到大的成長過程。時勢造英雄，2003年的“非典”成就了電子商務(wù)在我國發(fā)展的第一輪高峰，也在買賣雙方做了一次電子商務(wù)的普及教育。到2006年，中國電子商務(wù)整體交易額

舉突破萬億大關(guān)；2009年中國電子商務(wù)再攀高峰，整體交易規(guī)模達(dá)到3.6億元；2010年第一季度首次實現(xiàn)單季交易額過萬億元。

在中國，電子商務(wù)對大家心理沖擊最大的，應(yīng)該是團購。窺斑見貌，團購1.0與團購2.0的對比，最能折射電子商務(wù)1.0與電子商務(wù)2.0的本質(zhì)差異。

團購1.0與團購2.0

團購1.0最顯著的特點就是靠規(guī)模來實現(xiàn)議價，最終達(dá)到消費者低價購買的目的。

其實，團購在中國現(xiàn)實生活中由來已久。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，2000年后出現(xiàn)的籬笆網(wǎng)、中國團購網(wǎng)等網(wǎng)站，就是專業(yè)性團購網(wǎng)站的最初實踐者，但由于各種原因，這些網(wǎng)站的團購影響甚微，沒有形成氣候。

初期的團購網(wǎng)站沒能修成正果，既有主觀上的原因，又有客觀上的原因。從主觀上來講，初期的團購網(wǎng)站商業(yè)模式過于單一，存在太多的問題，無法讓消費者“放心消費”。從客觀上來講，當(dāng)時網(wǎng)民基數(shù)不大，消費者網(wǎng)購意識也不強，而且認(rèn)證、支付、客服、技術(shù)等配套環(huán)節(jié)跟不上。

成立于2008年11月的Groupon的橫空出世是團購業(yè)務(wù)的一道分水嶺。Groupon的盈利模式是在強大的本地化銷售能力的支撐下，基于大量的、社交化的用戶基礎(chǔ)，每天組織一團，讓現(xiàn)金實現(xiàn)快速回流。

至此，團購的核心已經(jīng)在本質(zhì)上發(fā)生了變化，它不再是表面上給用戶低折扣，而是開拓出一個在傳統(tǒng)意義上被廣泛忽視的藍(lán)?？蛻羧后w，團購網(wǎng)站因此成為向消費者傳遞商家信息的“渠道媒體”。

從表面看，團購2.0競爭的仍然是折扣力度、成交量、成交總額，但透過表象，我們看到此時的團購網(wǎng)站實際上比拼的是售后服務(wù)，是服務(wù)為王，是所提供的需求在消費者心里樹立的品牌。其核心理念是本地精品生活指南，是一個精準(zhǔn)的、24小時深度曝光的媒體平臺。基于互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的信息基礎(chǔ)設(shè)施飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)層次和服務(wù)手段都達(dá)到較高水平，并向數(shù)字化、智能化、寬帶化發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻技術(shù)被應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域。京東商城、淘寶、支付寶、財付通等電子商務(wù)服務(wù)平臺和工具異軍突起，推動了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展。

2008年中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售突破了三個“1”：網(wǎng)絡(luò)零售消費者總數(shù)突破1億，交易額突破1000億，占社會消費品零售總額比例突破1％，標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的電子商務(wù)進(jìn)入規(guī)?；目焖侔l(fā)展時期。

電子商務(wù)2.0顛覆了什么?

如果說電子商務(wù)1.0是相對被動的，消極的信息提供，那么電子商務(wù)2.0時代給人的最大不同則是消費者成為需求的強大變革力量，消費者變得積極主動，強勢出擊，把自己的消費需求反饋給廠商家，并獲得個性化滿足。

阿里巴巴董事局主席馬云掛在嘴邊的“開放、分享、透明、責(zé)任”，應(yīng)該可以作為電子商務(wù)2.0帶給中國互聯(lián)網(wǎng)時代的最大顛覆特質(zhì)。

這些顛覆特質(zhì)，突出地表現(xiàn)在三個方面：一、電子商務(wù)不只是一個行業(yè)，而且正在塑造新的商業(yè)時代，顛覆品牌；二、消費者的力量變得空前強大，參與方式更為積極主動；三、由此推動了需求的反向資源配置，實現(xiàn)了實質(zhì)上的“按需生產(chǎn)”，催生新的商業(yè)型態(tài)和業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)意義上，品牌是工業(yè)文明的產(chǎn)物，出現(xiàn)在消費者與廠商直接溝通的成本過高的背景下，本質(zhì)上是向消費者傳達(dá)一個信號(比如優(yōu)質(zhì)、誠信、親和力等)，借此獲得消費者信任。在媒體介質(zhì)單向傳播的前提下，品牌的形成和沉淀需要時間。但互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，Twitter模式更加全面釋放了草根力量，消費者與廠商直接溝通的鴻溝被填平，直接導(dǎo)致電子商務(wù)對傳統(tǒng)品牌的依賴度大幅下降。而正在成為消費主力軍的80后、90后更習(xí)慣以平視的眼光看待品牌，強調(diào)個性，甚至反品牌，從根本上顛覆了傳統(tǒng)品牌塑造的基礎(chǔ)，實現(xiàn)了真正的消費者當(dāng)家作主。

所以，可以肯定地說，今天的電子商務(wù)正在重塑新的商業(yè)生態(tài)。基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的、互動的新社會結(jié)構(gòu)正在形成，將奠定未來數(shù)十年中國社會的基本模式。這種基本模式和需求正在引導(dǎo)全方位的變革，重新實現(xiàn)資源的流動和配置。

電子商務(wù)2.0如何突圍?

聚合、積分、聯(lián)盟、團購等新模式的出現(xiàn)，反映了電子商務(wù)2.0時代消費者個性化需求的異軍突起。企業(yè)向消費者提品和服務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)模式正在面臨嚴(yán)峻革命和挑戰(zhàn)。由消費者給企業(yè)提供需求信息，企業(yè)根據(jù)消費者需求信息，為消費者定制個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從中獲得銷售和經(jīng)濟效益的C2B時代正在加速到來。

篇5

【關(guān)鍵詞】體驗服務(wù)；客戶體驗管理；社交媒體；跨媒體整合；團購品牌

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.85億，而商務(wù)類應(yīng)用在經(jīng)歷了2009年～2010年的快速增長后，迎來了相對平緩的發(fā)展期。在這其中，團購應(yīng)用發(fā)展勢頭迅猛，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達(dá)到125%。然而，這個數(shù)據(jù)并不像看上去那么美好。由于團購網(wǎng)站門檻較低、可復(fù)制性較高，特別是在團購業(yè)鼻祖美國Groupon7個月盈利神話的刺激之下，2010年，國內(nèi)眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛跟風(fēng)，數(shù)千家團購網(wǎng)站忽如一夜春風(fēng)來，令團購行業(yè)一直處在惡戰(zhàn)與盲目擴張的漩渦中，而2011年11月份，Groupon上市的消息更是引發(fā)國內(nèi)團購業(yè)“騷動”。[1]在這背后，我們應(yīng)該冷靜地看到，由于Groupon在整個成長和上市過程中爭議不斷，2011年前9個月更是虧損3.08億美元，其增長前景和股價走勢面臨諸多質(zhì)疑。與此同時，中國的團購網(wǎng)站由于盈利模式單一也出現(xiàn)了頹勢。進(jìn)入2011年6月后，不少團購網(wǎng)站撤資、裁員、關(guān)閉事件頻發(fā)，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，全國范圍內(nèi)已有1027家團購網(wǎng)站在這場惡性競爭中紛紛退出團購市場，占所有運營團購網(wǎng)站總數(shù)量的18%?？傊?，2011年的冬天，團購似乎有些冷。

破冰：關(guān)注用戶心理與體驗

筆者認(rèn)為，每一種模式都有其存在的階段性特征，團購在未來或者通過創(chuàng)新成為一種完善的商業(yè)模式，或者會融為B2C的營銷平臺，但是，就消費者的角度來看，隨著改革開放帶來中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者的消費觀念已發(fā)生了巨大的改變，他們不再只滿足于物質(zhì)本身，更多地傾向于心理和精神的需求，而隨著商品與服務(wù)的極大豐富、消費風(fēng)險的增加，用戶理性消費的意識增強。團購消費亦是如此，折扣已不再是團購在競爭中唯一的殺手锏，團購網(wǎng)站終究還是要做品牌和服務(wù)，[2]因為隨著團購的發(fā)展，消費者也會慢慢走向理性，品質(zhì)及售后會成為他們進(jìn)行團購消費的重要考慮因素。所以，在這場同質(zhì)化白熱化的千團大戰(zhàn)中，想贏得并維系挑剔的消費者，只有在關(guān)注消費者心理與體驗的基礎(chǔ)上持續(xù)地深耕細(xì)作，提高服務(wù)質(zhì)量，才可能開啟團購破冰之旅。

那么，什么是體驗?zāi)?？《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為：體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為主角，讓產(chǎn)品在任何階段與層面均傳達(dá)統(tǒng)一的信息。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，“體驗”的過程就是讓消費者深度參與產(chǎn)品、品牌理念的互動，甚至是創(chuàng)造的過程。從營銷管理學(xué)的角度來說，這也是客戶體驗管理的過程。根據(jù)伯爾尼H?施密特（Bernd H?Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，對這個定義加以拓展，客戶體驗管理就是企業(yè)以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸與吸收，通過創(chuàng)造差異化的客戶體驗，滿足客戶個性化的理性需求，最終促進(jìn)銷售的增長。

客戶體驗管理作為一種全新的服務(wù)理念，同樣可以應(yīng)用于團購網(wǎng)站的運營過程中。具體來說，當(dāng)融合客戶體驗內(nèi)容后，團購網(wǎng)站會更多地從用戶的角度出發(fā)，感同身受地了解他們的所想所需，即圍繞產(chǎn)品（或服務(wù)）將帶給用戶什么樣的感覺以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助用戶等多種體驗來進(jìn)行全面的考慮。其品牌的成功打造就是在網(wǎng)站銷售的各個階段，在與用戶所有的接觸點上，通過媒介、渠道、服務(wù)等體驗環(huán)節(jié)與用戶進(jìn)行更靈活、更真誠的品牌內(nèi)涵的體驗與溝通，最終由用戶對品牌產(chǎn)生情感的共鳴并口碑相傳，而不是由網(wǎng)站一方向消費者灌輸推廣品牌。這是一個系統(tǒng)的長期的品牌互動體驗過程。

破冰：借助SNS進(jìn)行客戶體驗管理

從2010年至今，團購網(wǎng)站經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展，由于其效率高、價格低、交易方便等優(yōu)勢，確實激起了一陣強烈的消費激情。但是這個行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到成熟階段，網(wǎng)站良莠不齊和盈利模式單一等使它先天不足，而增長速度過快、嚴(yán)重忽視客戶體驗與服務(wù)質(zhì)量、屢屢出現(xiàn)的誠信問題又暴露出它的后勁不足，加大了消費者承擔(dān)付款后無法正常消費和消費后體驗差的雙重風(fēng)險。消費者購買體驗不佳，就意味著網(wǎng)站賴以生存的用戶群要流失，結(jié)果就會導(dǎo)致那些只求擴大規(guī)模、不注重客戶體驗的網(wǎng)站將首批被淘汰。[3]時至今日，團購網(wǎng)站重推廣輕服務(wù)、盲目求快的惡性競爭，已經(jīng)傷害了消費者與商家，這些問題正在銷售額的逐漸下降中顯示出蝴蝶效應(yīng)。所以，在這場洗牌運動中，團購必須要做的是創(chuàng)新盈利模式。在這個方面，團購網(wǎng)站可考慮向騰訊借鑒學(xué)習(xí)。騰訊的成功就在于擁有龐大、忠實而有活力的用戶群，并且始終圍繞用戶價值衍生產(chǎn)品，提供豐富多元的一站式體驗。團購網(wǎng)站也可以利用用戶關(guān)系鏈，應(yīng)用SNS的力量和口碑傳播原理，進(jìn)行客戶體驗管理，增強用戶黏度。

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立一種多向互動、多次傳播的社交平臺。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商針對不同的群體，有著不同的定位。目前世界上最成功的SNS社交平臺為Facebook，它是典型的將現(xiàn)實中的人際關(guān)系移植到網(wǎng)絡(luò)上的媒體形式，F(xiàn)acebook的核心競爭力之一就是簡單、實用+口碑傳播的模式。SNS的核心就是擁有龐大的用戶資源以及具有較高黏度和互動性的用戶關(guān)系鏈。作為連接商家和消費者的中間環(huán)節(jié)，團購網(wǎng)站可以借助SNS社交平臺，實現(xiàn)品牌與用戶的優(yōu)質(zhì)互動，在用戶好友關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上建立信息數(shù)據(jù)庫，分析用戶特征行為，實施精準(zhǔn)化營銷推廣；而用戶通過主動參與團購體驗式服務(wù)的過程，自發(fā)地在好友間形成有關(guān)品牌口碑的多次傳播。

破冰：線上線下結(jié)合，做好體驗服務(wù)，塑造品牌

隨著網(wǎng)站的發(fā)展，團購網(wǎng)站應(yīng)更加注重目標(biāo)消費者的鎖定與分析，加強與他們的聯(lián)系，建立友好與牢固的關(guān)系，以關(guān)系促進(jìn)他們的實際購買，而社交媒體在這方面的優(yōu)勢是非常突出的。同時，團購網(wǎng)站可以通過整合跨媒體社交平臺進(jìn)行用戶體驗管理，并配合線下服務(wù)，強化合作商家、團購網(wǎng)站、消費者三者的關(guān)系鏈，按照消費者的愿望塑造品牌形象，促進(jìn)銷售的增長。

利用社交媒體吸引用戶，提供差異化體驗。遵循以上思路，團購網(wǎng)站首先可利用社交平臺吸引大量的用戶關(guān)注網(wǎng)站并參與體驗。具體來講，網(wǎng)站可運用SNS傳播原理，在網(wǎng)站內(nèi)建立社交話題入口或在大型SNS社區(qū)內(nèi)開設(shè)賬戶，搭建起自己的互動平臺，讓用戶樂于在這個平臺上分享體驗，并通過發(fā)起話題激發(fā)團購信息與網(wǎng)站品牌在固定相關(guān)的粉絲圈子里多次傳播、呈幾何級擴散，比如，讓用戶曬團購照片、分享團購體驗、評論團購產(chǎn)品，以團購免費獎券激勵用戶關(guān)注社區(qū)、參與活動……其次，團購社區(qū)通過鏈接共享來自其網(wǎng)站的最新產(chǎn)品目錄以及好友關(guān)系鏈的信息，并且在社交網(wǎng)站附有團購網(wǎng)站的鏈接，以吸引更多的目標(biāo)用戶關(guān)注，這也有助于團購網(wǎng)站更精準(zhǔn)地鎖定人們感興趣的內(nèi)容；最后，團購網(wǎng)站可與聯(lián)盟商家合作策劃組織線上線下游戲、活動，相對來說，這些活動更容易引起目標(biāo)用戶的興趣，而這些興趣本身很可能就是用戶的潛在消費欲望。通過參與活動一方面可以使用戶進(jìn)一步得到互動的愉悅與滿足感，另一方面，可以在不影響用戶體驗的情況下連接起網(wǎng)站、商家、消費者的關(guān)系鏈，從而啟動社交媒體這個口碑話題的重要引擎，提升目標(biāo)消費者對品牌的認(rèn)知度與忠誠度，最終對他們的購買行為產(chǎn)生影響。

網(wǎng)站搭建連接用戶的社交平臺，并不僅僅是把用戶吸引過來體驗一下或為網(wǎng)站單次銷售預(yù)熱即可，還需結(jié)合團購內(nèi)容，利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段推陳出新，始終保持話題熱度與團購圈子活躍度，以長期留住用戶并吸納新用戶不斷加入。這是一個彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)工程，只有持續(xù)給予用戶新鮮良好的體驗，維系好關(guān)系鏈，才有助于擴大團購品牌的知名度和影響力。

整合跨媒介社交平臺，進(jìn)行客戶體驗管理。為了滿足目標(biāo)消費者的需要，全方位連接消費者，一方面，團購網(wǎng)站可利用微博隨時隨地搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行消費者分析，跟蹤消費者的意見、輿論，[4]及時發(fā)現(xiàn)問題并作出反應(yīng)，維護品牌形象；同時，團購網(wǎng)站還可以根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的地址、訪問時段和記錄，把握消費者行為特征，有針對性地推送產(chǎn)品信息或優(yōu)惠券，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。其中，在結(jié)合目標(biāo)用戶地理位置與需求展開定位服務(wù)、協(xié)助商家推廣方面，國內(nèi)的拉手網(wǎng)是典型的代表；另一方面，團購網(wǎng)站可同步上線手機客戶端，打通媒體的接觸點，讓消費者能隨時隨地體驗團購、進(jìn)行互動，還可以通過移動定位服務(wù)直接推動用戶就近消費。目前糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)等都已經(jīng)設(shè)立了該項業(yè)務(wù)。[5]

移動營銷配合LBS社交推廣、微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，加上SNS關(guān)系鏈傳播進(jìn)行客戶體驗管理的方式能夠更精準(zhǔn)、更有針對性地服務(wù)消費者，[6]能夠與他們的情感、習(xí)慣、心理需求緊密結(jié)合，將會引發(fā)消費者更高的熱情和更大范圍地分享體驗潮流。但是，由于社會化媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)模式、監(jiān)測體系和衡量標(biāo)準(zhǔn)尚未標(biāo)準(zhǔn)化，營銷效果也難以量化，其在直接促進(jìn)銷售方面的價值似乎還難以確定，然而隨著社會化媒體的不斷進(jìn)化，其商業(yè)模式的成熟和網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善，這個由體驗服務(wù)帶動銷售的目標(biāo)還是不難實現(xiàn)的。

線下配合，完善體驗服務(wù)，強化關(guān)系鏈。在通過SNS的力量建立起用戶資源的基礎(chǔ)上，團購網(wǎng)站還要在線下服務(wù)環(huán)節(jié)給予消費者優(yōu)質(zhì)的體驗，包括豐富的團購產(chǎn)品、放心的物流服務(wù)、溫馨智能的推薦服務(wù)、誠信的售后保障等在內(nèi)的消費者團購整體感受。但是，經(jīng)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，團購網(wǎng)站普遍忽視用戶體驗，仍然采取粗放式的客戶管理方式，最明顯的就是，除了拉手網(wǎng)等少數(shù)幾家知名的團購網(wǎng)站于2011年推出“三包”服務(wù)承諾并正式上線外，眾多的團購網(wǎng)站并沒有在首頁顯示承諾。

作為一個完整的服務(wù)體系，團購網(wǎng)站還應(yīng)該提供客服熱線或網(wǎng)絡(luò)渠道接受投訴，網(wǎng)站要信守承諾盡快解決問題，避免產(chǎn)生危機言論。因為在互動的用戶關(guān)系鏈中，很可能會有消費者把自己的負(fù)面言論借助SNS的力量進(jìn)行傳播，而這些基于好友間信任的關(guān)系鏈的傳播又會帶來更高的關(guān)注度，最終給網(wǎng)站和品牌帶來更大的傷害。長此以往，商家、網(wǎng)站和消費者的關(guān)系鏈將斷裂，并直接導(dǎo)致團購網(wǎng)站的銷量大幅下滑甚至關(guān)閉。

社區(qū)、微博等的出現(xiàn)，推動了“社會化媒體”時代的到來，使得每個人都能成為信息源和者。剝?nèi)F購的華麗外衣，從其模式本質(zhì)來看，團購就是“社會化媒體”時代大型營銷推廣活動與體驗式服務(wù)的結(jié)合。所以，在越來越多的消費者更趨于理性參團以及越來越多的“社會化媒體”公民涌現(xiàn)的情況下，團購網(wǎng)站依舊要回歸本質(zhì)，在商家和消費者之間求得平衡，做好體驗服務(wù)，塑造提升品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]張緒旺．Groupon上市狂歡引國內(nèi)團購業(yè)“騷動”[N]．北京商報，2011-11-07．

[2]齊潔．團購企業(yè)“過冬”三條路．中國經(jīng)營網(wǎng)[EB/OL]..2011-10-29．

[3]王佳．團購“上市”謎題：冬天里沒有“資本童話”[N]．中國經(jīng)營報，2011-10-17（C6）．

[4]David Doty．網(wǎng)絡(luò)營銷最好時代[J]．國際品牌觀察，2011（9）．

[5]李娟．多元模式并存[N]．中國經(jīng)營報，2011-07-11（C5）．

[6]百分通聯(lián)．手機媒體令信息流動起來[J]．國際品牌觀察，2011（10）．

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北京230余家中華老字號集體“觸網(wǎng)”

北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上半年全市限額以上批發(fā)零售企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上零售額792億元，同比增長38.9%。其中，由網(wǎng)上商店實現(xiàn)的零售額占八成，同比增長27.5%。

這一數(shù)據(jù)的增長也直接體現(xiàn)在餐飲行業(yè)，2015中國（北京）電子商務(wù)大會的數(shù)據(jù)顯示，包括峨嵋酒家、鴻賓樓飯莊、護國寺小吃、烤肉季飯莊、北京西來順飯莊、全聚德、慶豐包子鋪、稻香村等共計19個品牌、232個門店的老字號集體接入百度外賣，這也是中華老字號首次以如此大的規(guī)模擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。

甚至連一向高傲的外資也不得不調(diào)整姿態(tài)，高調(diào)“觸網(wǎng)”。例如當(dāng)年堅決不肯接入POS機的肯德基，在6月30日宣布與支付寶達(dá)成全面合作，從上海、江浙開始，全國肯德基餐廳陸續(xù)接入支付寶支付。此外，肯德基的免費WiFi服務(wù)、電子餐牌、“自助點餐”App等也已在部分地區(qū)開通。

9月，麥當(dāng)勞中國宣布與微信達(dá)成合作。自12月3日起，北京的230家麥當(dāng)勞餐廳將可以使用微信支付。預(yù)計2016年一季度，微信支付將覆蓋2200家麥當(dāng)勞餐廳。

瞬時間，顛覆、創(chuàng)新、增量……互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者以這些關(guān)鍵詞兜售垂直領(lǐng)域的切入理念，讓傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的人覺醒，一些餐飲企業(yè)還嘗試著抱團打造自己的O2O平臺，欲在餐飲O2O市場分一杯羹。

挖掘“年輕人不愛做飯”的商機

“傳統(tǒng)餐飲行業(yè)之所以進(jìn)入困境，是因為這本身就是個利薄的行業(yè)，當(dāng)八項規(guī)定讓餐飲恢復(fù)常態(tài)后，一下子將它打回原形?！?金百萬餐飲管理有限責(zé)任公司（下稱“金百萬”）董事長鄧超對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

鄧超告訴記者，在餐飲業(yè)，時間、空間和客單價是餐飲行業(yè)的 “天花板”，而人工、房租、原材料以及稅收等是 “地板”，近些年“天花板” 并沒有多大的改變，但是 “地板” 卻嗖嗖嗖地漲，尤其是人工、房租還有原材料一直在大幅上漲，其實利潤被壓縮得已經(jīng)很小。

“我們一開始嘗試‘互聯(lián)網(wǎng)+餐飲’，但是很快發(fā)現(xiàn)中餐外賣存在配送瓶頸：外賣高峰期（10點開始）和餐廳忙時（11點開始）在時間上基本重疊，通過外賣降低的空間成本帶來的效益基本上被增加的物流成本抵消。因此，外賣除了給用戶帶來便利外，并沒有改變成本結(jié)構(gòu)，還讓口感下降很多?！编嚦f。

經(jīng)過了“試錯”，金百萬希望以智能鍋占領(lǐng)家庭社區(qū)的廚房，在不起眼的角落掀起回歸廚房的革命。針對“80后、90后不會做飯不愛做飯”，金百萬為傳統(tǒng)烹飪提供一整套的智能系統(tǒng)。希望用“準(zhǔn)成品+智能鍋+平臺服務(wù)”為核心的商業(yè)模式，充分滿足用戶在家吃飯的需求，3分鐘快速烹飪安全美味的成品菜。

“我們已經(jīng)聯(lián)合了行業(yè)伙伴，希望自己搭建平臺，讓餐飲人自己領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)革命?！编嚦硎?。

目前，金百萬聯(lián)手51家餐企打造的“U味兒美食智能平臺”正式，該平臺的目的在于挖掘大型餐廳閑時產(chǎn)能價值，滿足在家做飯的市場需求。U味兒的前身筷好味是金百萬4年前開始醞釀的社區(qū)餐飲O2O平臺，已于今年10月完成首輪融資，以13億元的估值成功超越了金百萬已經(jīng)經(jīng)營20年的母公司，B輪融資也將于年底左右完成。

如何避免團購的血淋淋教訓(xùn)

毋庸置疑， O2O正成為助力傳統(tǒng)餐企發(fā)展的方式。通過訂座、采購、營銷、外賣、團購等各個環(huán)節(jié)，全面影響和改造著古老的餐飲生意。但是，餐飲業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型卻并非易事，團購就是一個血淋淋的教訓(xùn)。

今年4月8日，窩窩團登陸納斯達(dá)克。但是6月，窩窩宣布與餐飲食材供應(yīng)鏈企業(yè)眾美聯(lián)合并，改名為“眾美窩窩”。9月，眾美窩窩宣布，剝離團購和其他非餐飲業(yè)務(wù)。包括美團、大眾點評、糯米在內(nèi)的其他團購網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)型。團購網(wǎng)站如今已成了餐飲商家的在線營銷平臺，廣告展示意義大于導(dǎo)流意義。

以“優(yōu)惠”為首要營銷手段的團購網(wǎng)們，以補貼的形式來懇求競爭力強的餐廳加入，以拉走顧客的形式來強迫競爭力弱的餐廳加入，最后成為壓倒弱者最后的那一根稻草。曾經(jīng)紅極一時、被譽為“拉新神器”的團購模式，在2015年呈現(xiàn)末路態(tài)勢，淪為餐飲業(yè)的雞肋產(chǎn)品。

“這種蜂擁而上只吸血，卻并未造血?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)資深觀察人士朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，以前是團購，現(xiàn)在是眾籌，互聯(lián)網(wǎng)思維炒了一整年之后，餐飲行業(yè)下一步必須謹(jǐn)慎，餐飲必須是實實在在的東西，但是有了互聯(lián)網(wǎng)這個工具，它就能更快更好地發(fā)展。同時，互聯(lián)網(wǎng)對餐飲品質(zhì)也是一種倒逼，只有你的產(chǎn)品質(zhì)量夠硬，才能得到互聯(lián)網(wǎng)的傳播，才能禁受住考驗。

因此，中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援認(rèn)為，跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有很多先進(jìn)理念、模式，但真正了解餐飲業(yè)的還是餐飲人。由餐飲人主導(dǎo)的O2O平臺可能會更加切中行業(yè)痛點。

易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國餐飲O2O市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1389億元，相比2014年增長46.8%，5年時間市場擴容超10倍。巨大的市場潛能，讓很多人躍躍欲試。

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細(xì)數(shù)自己錢包里的卡，各個商家的會員卡、打折卡、購物卡，多達(dá)十幾張。在消費時，每個人也曾出現(xiàn)因為忘帶某品牌的卡且不記得會員卡號，消費時被拒絕積分、打折的情況。個人失誤連同商家的職業(yè)態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致一場不愉快的消費經(jīng)歷。小麥的經(jīng)歷告訴我們，現(xiàn)在出現(xiàn)以上情況的概率可以降低幾個百分點，因為，我們可以把卡卡們?nèi)垦b在手機里了。

“卡包”，集合消費者所有的會員卡、消費卡于手機的APP軟件。用戶進(jìn)入軟件后，填寫自己持有的會員實物卡名稱及卡號，并對實物卡拍照就能把會員實物卡轉(zhuǎn)變成電子會員卡。消費時，顧客無需攜帶實物卡，向商家展示手機中儲存的會員信息，就可表明自己的會員身份，享受專享服務(wù)?！癳卡包”是國內(nèi)率先提供管理和申領(lǐng)會員卡服務(wù)的“卡包”手機軟件，目前已在北上廣深以及杭州、長沙、南京、重慶、寧波等城市推廣。此APP還集合了全國性品牌及區(qū)域性品牌的商家聯(lián)盟，用戶可根據(jù)所在地搜索聯(lián)盟商家的促銷活動，如收藏商家的電子優(yōu)惠券，就能成為商家的電子會員，而電子會員和持有實物卡的真實會員在優(yōu)惠內(nèi)容上肯定有所差異?！癳卡包”的目的就是先將軟件用戶激活成商家電子會員，進(jìn)店消費后再把他們轉(zhuǎn)化成商家的實體會員。此外，“e卡包”還對各大銀行的信用卡優(yōu)惠活動內(nèi)容進(jìn)行整合，協(xié)助銀行的信用卡營銷活動拓展。

“e卡包”這樣的卡包APP主要有5種贏利方式：

1.年費。加入卡包商家聯(lián)盟的費用，類似于品牌進(jìn)入商超的進(jìn)場費。

2.初裝費。需向商家提供特有的客戶端接收電子會員卡。

3.會員發(fā)展費。為商家將電子會員轉(zhuǎn)化成實體會員的收費。

4.銷售提成。會員產(chǎn)生消費刷卡后，根據(jù)消費金額收取提成。

5.廣告推送。這是所有APP獲取利潤的重要方式，基于服務(wù)內(nèi)容吸引大量用戶，進(jìn)而將軟件轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，為商家進(jìn)行廣告宣傳。

其實“e卡包”這種以吃喝玩樂為主要經(jīng)營內(nèi)容的APP及其創(chuàng)新的商業(yè)模式為我們激發(fā)了更多的商業(yè)靈感。

弱勢團購網(wǎng)的逆襲機會

2012年交易額超過200億元、影響150多個城市的團購行業(yè)，在經(jīng)歷資金、人員、媒體和廣告的密集轟炸后，面臨洗牌。團購行業(yè)的運營方式是：大批量招業(yè)務(wù)員，每個城市瘋狂拜訪客戶，談合作簽單，然后不斷擴張市場。在品類上，團購經(jīng)營內(nèi)容多聚集于美食、網(wǎng)購精品、休閑娛樂、生活服務(wù)以及酒店旅游五大項，除網(wǎng)購精品一項外，其他四大項多是立足于本地市場的實體商家。作為電商團購網(wǎng)的上游組織，商家們提供低毛利的產(chǎn)品支撐團購網(wǎng)的商品內(nèi)容，為網(wǎng)站引流用戶，同時，網(wǎng)站也努力將用戶回饋到商家進(jìn)行消費，兩者緊密協(xié)作。但從商家自身經(jīng)營方式來看，如果想保持良好的商品價格體系，提高贏利的話，不能光使用“推勁爆單品”一種促銷手段，必須與顧客建立更加牢固的會員關(guān)系。

在團購行業(yè)中三、四梯隊的企業(yè)可以開發(fā)基于區(qū)域市場的“卡包”軟件，把已有團購客戶資源轉(zhuǎn)化為“卡包”合作聯(lián)盟。操作方式很簡單，制作APP，首先還是向用戶提供商家的勁爆單品，單次消費后，把顧客轉(zhuǎn)換成會員，并同時推動卡包消費的理念，鼓勵會員使用“卡包”APP消費。當(dāng)轉(zhuǎn)型成功后，協(xié)助商家制定會員制度，向不同等級的會員提供相應(yīng)的服務(wù)單品。發(fā)揮團購業(yè)的經(jīng)驗效能，再加上差異化的新營銷拓展，這些弱勢團購網(wǎng)站一定能夠逆襲成功。

零售商APP的商業(yè)價值

2012年各百貨上市公司的財報顯示，在銷售額增長趨緩的情況下，超過半數(shù)企業(yè)的凈利處于下行狀態(tài)。眾所周知，電商快速發(fā)展是造成此局面的直接原因，開展電子商務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)迎接商業(yè)環(huán)境變化的必行之路。目前絕大多數(shù)零售商紛紛建立電子商務(wù)網(wǎng)站，向“蘇寧易購”學(xué)習(xí)，希望在短期內(nèi)制造電商神話?，F(xiàn)實情況是，模式依靠原有的商品采銷體系，贏利空間小，自身物流具有地域性，無法真正面向全國市場，同時網(wǎng)站推廣和營銷技術(shù)簡單落后，網(wǎng)站影響小，銷售低迷。

立足本地市場，打造基于LBS的APP是本土零售商抵御電商的有效方法。百貨商場及購物中心開發(fā)商業(yè)APP，在內(nèi)容構(gòu)架上，設(shè)置熱賣推薦、商品目錄、每周特賣、購物清單、打折卷管理、門店導(dǎo)航、會員服務(wù)等項目類別，并將每一款產(chǎn)品與產(chǎn)品的品牌APP以及品牌會員卡鏈接在一起，實現(xiàn)這一點需要企業(yè)方與品牌供應(yīng)商、品牌方總部良好溝通，把資源優(yōu)化整合。例如，某商場APP開發(fā)，把各樓層的品牌進(jìn)行編號排序，用戶點擊3樓only女裝品牌后，進(jìn)入only的品牌界面，就可查詢此品牌在該商場的促銷活動。同時，界面中還設(shè)置only品牌的專屬會員區(qū)，在這里用戶可以自由查詢自己的會員信息，如積分、消費記錄、專屬優(yōu)惠活動等。而在界面右下角設(shè)置only公司開發(fā)的品牌APP入口，用戶點擊進(jìn)入“only app”后，可以查看到更加豐富、全面的品牌信息。（如圖1）

當(dāng)零售商真正把所有的品牌會員卡與自己的品牌卡結(jié)合在一起，把自己的APP做成進(jìn)入其他品牌APP的窗口時，零售商APP的商業(yè)價值將大大提升。當(dāng)然，APP的核心功能實現(xiàn)應(yīng)該是為企業(yè)帶來大筆的銷售。用戶通過零售商APP進(jìn)入品牌商的APP后，查看完整的品牌信息、豐富的商品內(nèi)容，如遇到心儀的商品，而本地零售商又未采購的話，可向本地零售商推送商品信息，建議采購或申請訂購。在這種與顧客的互動下，可幫助品牌銷售渠道商（也就是百貨的供應(yīng)商）優(yōu)化采購方案。此外，品牌銷售渠道商采購到貨后，通過百貨公司、購物中心的客服中心，向會員回復(fù)到貨信息，并由商場方為會員提供送貨上門服務(wù)。這樣，零售商的APP真正實現(xiàn)了促銷的功能，并且發(fā)揮區(qū)域物流的能力，實現(xiàn)了互動、體驗式的O2O會員服務(wù)。當(dāng)然，這一切實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是零售商方必須成立專業(yè)的O2O服務(wù)團隊，使整個流程通暢、溝通快捷，搭建傳統(tǒng)零售在新時期繼續(xù)健康良性發(fā)展的基石，與品牌商協(xié)作共贏。

區(qū)域商圈的商業(yè)潛力

城市居民區(qū)相應(yīng)形成了社區(qū)商鋪群，社區(qū)商鋪經(jīng)營涉及超市、藥店、餐館、水果鋪、發(fā)廊、美容等內(nèi)容。雖然區(qū)域商鋪不論是店面面積還是客單價均較低，但是基于日常消費的生活服務(wù)，顧客高頻次的購買讓社區(qū)商圈的商業(yè)價值不容小覷。由社區(qū)居委會或商圈商會牽頭，打造社區(qū)服務(wù)圈卡包APP軟件，以5公里商圈面積或直接以社區(qū)為范圍，為居民提供便民生活服務(wù)信息。像飲用運動館、牛奶店多以儲值銷售的商鋪，加入商圈卡包APP后，居民可實現(xiàn)用手機錢包購買電子儲值卡，直接用卡包里的電子儲值卡刷卡消費。類似于美容美發(fā)店，也可通過卡包申請會員預(yù)約服務(wù)，餐館、藥店、水果鋪、超市則遵循“e卡包”發(fā)放優(yōu)惠券的方式做限時折扣、限量單品的促銷活動。此外，商圈卡包還可鏈接水費、電費、燃?xì)赓M等官方手機繳費系統(tǒng)，提醒居民繳費并直接推動卡包手機付費項目。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購　C2B　團購網(wǎng)站

中圖分類號：F014.5　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-046-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式已成為最近兩年最流行的一種購物形式，它是繼B2B、B2C、C2C之后的一種新型電子商務(wù)模式，被稱為C2B模式。2010年前后，我國先后涌現(xiàn)出F團、美團、信團、拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站。目前，從垂直的行業(yè)團購到地域團購，國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)數(shù)量已迭3268家。網(wǎng)絡(luò)團購作為電子商務(wù)一種新的交易模式，已被眾多主流網(wǎng)站和消費者所推崇。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)團購高速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)團購市場也出現(xiàn)了許多問題。比如網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站良莠不齊、缺乏行業(yè)規(guī)范、團購網(wǎng)站的誠信度及信用度不高、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障、團購產(chǎn)品陷阱、售后無法保障等等，這些問題已嚴(yán)重阻礙了我國網(wǎng)絡(luò)團購的健康發(fā)展，需亟待解決和完善。

二、我國網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展現(xiàn)狀

1、我國網(wǎng)絡(luò)團購主要模式根據(jù)團購組織者的不同，目前網(wǎng)絡(luò)團購主要有三種模式。

(1)消費者自助團購。這種模式主要是以某一個或某幾個消費者為主，他們利用論壇、社區(qū)、博客等網(wǎng)絡(luò)工具，將具有相同購買意向的消費者聚合起來，形成一定的購買規(guī)模，從而以團體的優(yōu)勢獲得較為優(yōu)惠的購買價格。但這種形式比較松散。不易管理。

(2)商家發(fā)起團購。這種模式主要是由商家作為網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)起者，他們利用公司網(wǎng)站和其它各種網(wǎng)絡(luò)工具相關(guān)信息，以較為優(yōu)惠的價格吸引眾多的消費者，約定在某一個日期進(jìn)行集體購買。實質(zhì)上是商家的一種促銷方式。商家一般事先并不公布團購價格，他們通常會在團購日的當(dāng)天，根據(jù)參與團購消費者的數(shù)量調(diào)整團購價格，商家處于主動地位。

(3)第三方組織團購。這種模式是指由商家和消費者之外的第三方來組織團購，他們一般通過團購網(wǎng)站相關(guān)團購產(chǎn)品和服務(wù)信息。包括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品原價、團購價格、團購折扣、團購數(shù)量要求、團購時限等信息，限時限量地供消費者團購。當(dāng)團購數(shù)量迭到基本數(shù)量時團購成功，否則失敗。消費者憑團購網(wǎng)站發(fā)送的訂單信息在規(guī)定的時間內(nèi)到指定商家消費或由商家送貨上門。同時，他們還負(fù)責(zé)對商家誠信進(jìn)行有效監(jiān)督，接受消費者實時授訴等。消費者在這種團購模式中處于相對主動地位。

目前，網(wǎng)上盛行的就是第三方組織團購模式。網(wǎng)絡(luò)團購成為互聯(lián)網(wǎng)上的一個新亮點，成為一種最新型的電子商務(wù)模式。

2、我國網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展規(guī)模。因網(wǎng)絡(luò)團購進(jìn)入門檻較低，無須考慮倉儲物流等硬件投入，只要有網(wǎng)站和人員，即可發(fā)起團購；其次，這種商業(yè)模式資金回籠非常迅速，只要團購成功，即可獲得收益；再者，團購網(wǎng)站推出的種類主要是美容、餐飲、娛樂等，填補了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中服務(wù)性消費較少的空白。這些優(yōu)點促使各大主流網(wǎng)站的紛紛加入網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)。2010年團購網(wǎng)站發(fā)展最初只有較少一些人士運營獨立的團購網(wǎng)站，如滿座同、美團網(wǎng)等。隨后，我國最大的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)推出聚劃算；門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊均已開通團購服務(wù)；之后社區(qū)類網(wǎng)站人人網(wǎng)開通糯米網(wǎng)。截止到2010年底。幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已涉足團購行業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，我國網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)數(shù)量已達(dá)3268家，團購用戶數(shù)已達(dá)到1875萬人。目前。網(wǎng)絡(luò)團購正向二三線城市快速擴展，預(yù)計2011年團購用戶仍將迅速增長，市場份額將達(dá)到200億元。

三、我國團購網(wǎng)站存在的主要問題

團購網(wǎng)站成為今年2月份新出現(xiàn)的投訴熱點。在央視2011年3?15晚會的“2011年消費者最關(guān)注的十大消費熱點”中，其中包括網(wǎng)絡(luò)團購。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近8成的消費者對于團購來的商品和服務(wù)心存抱怨。28％的消費者認(rèn)為商品售后沒有保障，17％的消費者認(rèn)為團購的商品，存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，另外，分別有一成以上的消費者認(rèn)為，團購來的商品和服務(wù)名不符實，且消費現(xiàn)場未得到應(yīng)有的服務(wù)。

1、團購欺詐頻頻。網(wǎng)絡(luò)欺詐以及暗箱操作增加了消費者的不安全感。減少網(wǎng)絡(luò)消費的頻率，制約網(wǎng)絡(luò)團購市場的發(fā)展。

2、周購網(wǎng)站的誠信問題。一些團購網(wǎng)站虛報原價，打包其他產(chǎn)品“抬高”折扣；有些卻玩文字游戲，在標(biāo)題上做文章；虛報團購人數(shù)已成為一些不規(guī)范團購網(wǎng)站吸引商戶與用戶的常用伎倆，動輒標(biāo)出成千上萬人同時訂購一個產(chǎn)品，夸大自身的廣告效應(yīng)，誘導(dǎo)團友購買；消費者購買之后卻發(fā)現(xiàn)低價所購的商品在品質(zhì)和規(guī)格方面存在著嚴(yán)重縮水現(xiàn)象，低價所購的服務(wù)在接受服務(wù)的過程中也受時間、場地、場次等諸多條件的限制令服務(wù)質(zhì)量大打折扣，無法達(dá)到預(yù)期消費目的。團購網(wǎng)站這種不誠實的做法，從某種程度上是變相的欺騙客戶，給客戶帶來損失甚至傷害，會使他們從心里懷疑抵觸網(wǎng)絡(luò)團購。

3、在線支付的安全問題。網(wǎng)絡(luò)團購先付費后消費的方式給用戶的付款安全埋下隱患，大多數(shù)消費者被要求通過支付寶、網(wǎng)上銀行等支付平臺預(yù)先付款，而并不是收到、確認(rèn)商品質(zhì)量或者接受服務(wù)并對服務(wù)滿意后才付款，因此當(dāng)商品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，消費者要求團購網(wǎng)站退款時，絕大部分團購網(wǎng)站不支持提現(xiàn)，一些不規(guī)范網(wǎng)站以種種借口拖延辦理甚至不予退款，有的甚至莫名消失，嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益。

4、網(wǎng)絡(luò)團購缺失監(jiān)管。面對網(wǎng)絡(luò)團購這個新型消費模式，團購網(wǎng)站缺乏相關(guān)部門的資歷審查和監(jiān)管，相關(guān)監(jiān)管部門都缺少一部共同的管理法規(guī)，也無法確定到底由哪個部門來監(jiān)督和管理。致使在售后服務(wù)、誠信、商品品種方面存在很多問題。此外，因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與寬泛性，也使監(jiān)管有較大難度。

四、網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展對策

針對目前我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)存在的諸多問題，必須建立起一個規(guī)范的、誠信的、有序的網(wǎng)絡(luò)團購市場環(huán)境，促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)健康快速地成長。

1、盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，加強法律監(jiān)管。因網(wǎng)絡(luò)團購是一種新興的消費方式，目前還沒有完善的法律法規(guī)來規(guī)范和制約它。隨著市場的逐步發(fā)展，則需要法制法規(guī)的指導(dǎo)。才能保證商家以及消費者的合法權(quán)益得到最大限度保障。

2、完善對團購組織者的審核機制。網(wǎng)絡(luò)團購急需建設(shè)完善、有效的監(jiān)督機制。政府可以建立信用評價和評級體制，對團購發(fā)起人等中介組織者進(jìn)行嚴(yán)格的審核和資歷認(rèn)證，鼓勵并支持信用級別較高的團購企業(yè)，限制那些信用級別低的團購企業(yè)，以保證維護網(wǎng)絡(luò)交易的穩(wěn)定以及安全。

3、完善團購支付機制和擔(dān)保機制。為增加用戶黏性，提升用戶體驗度，筆者認(rèn)為，團購網(wǎng)站可以采取預(yù)付“定金”支付機制及擔(dān)保機制。即當(dāng)消赍者在“搶購”優(yōu)惠券后。通過網(wǎng)上支付工具按照應(yīng)付款項的一定比例支付給團購網(wǎng)站作消贊者欲消費的憑證。消費者憑憑證到實體店消費時，再支付余下款項。至于定金比例，團購商家和網(wǎng)站應(yīng)做好事先協(xié)議，避免不必要的利益紛爭。此外，可以嘗試跟銀行等機構(gòu)合作，為消費者的支付建立擔(dān)保機制，保障用戶的權(quán)益。

4、加強網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)的誠信建設(shè)。針對目前網(wǎng)絡(luò)購物的誠信缺失問題，美國的信用評級制度值得我們借鑒，監(jiān)管方以及投資方均應(yīng)抱著責(zé)任心謹(jǐn)慎行事，讓團購健康成長。作為團購組織者，不只是商戶和用戶的議價中介，還應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，在用戶遭受欺騙、用戶體驗及打折的情況下，團購企業(yè)應(yīng)該主動積極地承擔(dān)自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任。否則容易對自己也對商家造成較嚴(yán)重的損失。

5、團友要理智團購，防止上當(dāng)受騙。對于消費者而言，團購商品時一定要保持理智，提高辨識能力和維權(quán)技巧，盡量將風(fēng)險降到最低。團購之前，要仔細(xì)查看網(wǎng)站信息。查詢網(wǎng)站是否公司化運營，核實運營企業(yè)名稱及地址。查詢商家的知名度、口碑、服務(wù)能力等方面信息，明辨網(wǎng)站上的信息和交易記錄的真實性，謹(jǐn)慎選擇，不要盲目跟風(fēng)下單。

五、小結(jié)

由于網(wǎng)絡(luò)團購的快速發(fā)展。相關(guān)體制和監(jiān)管機制并沒有得到同步的跟進(jìn)，故這一消費模式在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題是不可避免的。因此，團購企業(yè)要想健康快速發(fā)展這種新的消費模式，網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)應(yīng)該著眼于提升服務(wù)、建立良好暢通的渠道，完善規(guī)章制度、以誠信為本、經(jīng)得起市場和客戶的檢驗。政府相關(guān)部門也應(yīng)積極出臺規(guī)范措施，促使團購網(wǎng)站有序競爭、優(yōu)勝劣汰、整合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2011

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關(guān)鍵詞：O2O；服飾搭配；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷平臺

一、大學(xué)生服飾消費行為特征

在當(dāng)代大學(xué)生日常消費中，服飾消費占較大比重。經(jīng)調(diào)查，大學(xué)生日常消費開支比例中，服飾類占到21%，僅排在日常飲食及日用品開支之后。同時，大學(xué)生在服飾消費方面具有以下特點：第一，消費能力有限，消費水平較低，但消費欲望強烈。第二，對服飾價格較敏感，但追求性價比。第三，對服飾的品牌、材質(zhì)要求不高，但強調(diào)個性。第四，消費場所以校園周邊實體商戶和網(wǎng)購平臺店鋪為主，較少到大型商城消費。

二、大學(xué)生服飾消費和校園周邊服飾商戶經(jīng)營中存在的困境

1、大學(xué)生服飾消費中的困境。第一，在網(wǎng)購平臺的店鋪中進(jìn)行消費時，除了商品價格以外，難以獲取商品全面、真實的信息，更難體驗穿戴的效果。由于網(wǎng)店的商品常存在尺碼不標(biāo)準(zhǔn)，圖片過度美化超出真實效果，圖片存在色差，面料、材質(zhì)無法直觀感受等問題，經(jīng)常出現(xiàn)收到的商品與網(wǎng)店描述或?qū)W生預(yù)想有較大差別的情況。這直接導(dǎo)致退換貨、糾紛甚至經(jīng)濟損失。第二，在校園周邊實體商戶進(jìn)行消費時，雖然試穿體驗更好，但經(jīng)常遇到斷碼、缺貨等問題，直接影響交易的達(dá)成。

2、大學(xué)生獲取服飾搭配咨詢的渠道不暢。雖然大學(xué)生群體服飾消費水平不高，對商品品牌、材質(zhì)要求也不高，但卻對服飾的風(fēng)格搭配和流行趨勢有較高的要求。一方面，這個年齡段的人群更關(guān)注服飾流行趨勢，也更愿意嘗試多種風(fēng)格。他們在張揚個性、展示青春風(fēng)貌方面有強烈的需求。另一方面，大學(xué)生畢業(yè)前都面臨著求職就業(yè)和面試入職，對著裝與搭配有更專業(yè)的要求。

但大學(xué)生群體獲取服飾搭配咨詢的渠道卻并不暢通。時尚咨詢類網(wǎng)站的客戶定位并不以大學(xué)生群體為主，傳遞更多的是當(dāng)前國際流行風(fēng)潮和高端品牌信息，與大學(xué)生實際需求缺乏接軌。校園里除了個別選修課程外，也沒有相關(guān)的能系統(tǒng)掌握服飾搭配技巧的學(xué)習(xí)渠道。

3、大學(xué)周邊服飾商戶經(jīng)營中的困境。大學(xué)周邊的服飾商戶在經(jīng)營中也存在一些困境。第一，品牌服飾線下成交率低，逃單問題較嚴(yán)重。很多大學(xué)生經(jīng)常到服飾店挑選喜歡的商品，經(jīng)過試穿找到合適的樣式、款式后卻并不購買，而是到網(wǎng)上搜索同款商品，經(jīng)過比價后在網(wǎng)上購買。第二，線上營銷效果相比線下面對面營銷的效果并不好。目前大多數(shù)實體服飾商戶都在網(wǎng)上開設(shè)了網(wǎng)店。但相比線下的營銷，客戶在網(wǎng)店停留時間短，訪問深度不足，點擊購買率低；商品詳情頁的商品信息展示不完全，客服溝通能力有限，推薦商品困難；關(guān)聯(lián)銷售效果不理想，客單價提升困難。

不論是從大學(xué)生服飾消費的角度，還是從大學(xué)周邊服飾商戶營銷的角度，以上這些問題都是普遍存在的，需要有一種好的商業(yè)模式來改變這個現(xiàn)狀。

三、基于O2O的服飾搭配一體化網(wǎng)絡(luò)平臺的提出

1、O2O電子商務(wù)模式的特點與類型。O2O是Online To Offline和Offline To Online的縮寫，是利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)的交付。O2O模式是目前發(fā)展最迅速，應(yīng)用最廣泛，大眾關(guān)注度最高的電子商務(wù)模式。O2O模式除了可應(yīng)用于實體商品外，通常以本地化生活服務(wù)為交易對象，如娛樂、餐飲、旅游、票務(wù)等。它的交易流程相對簡單，主要包含線上挑選，在線支付和線下消費體驗三個環(huán)節(jié)。而且O2O的先支付后消費的方式，很容易評判線上推廣的效果。通過提供商家信息，在線預(yù)訂，價格折扣等方式，可以帶動線下的經(jīng)營和銷售。對于消費者而言，它可以提供更個性化的服務(wù)，提高信息搜索效率，降低交易成本；對于商戶來說，它更容易獲得用戶消費信息，精準(zhǔn)定位用戶需求，便于后續(xù)服務(wù)的改進(jìn)和對客戶數(shù)據(jù)的挖掘?？偟膩碚f，O2O模式是一種能很好將線上和線下兩種經(jīng)營方式結(jié)合起來的電子商務(wù)模式。

O2O模式的應(yīng)用具體可以分為四類：團購模式、二維碼模式、線上線下同步模式和僅用于營銷推廣模式。

2、基于O2O的服飾搭配一體化網(wǎng)絡(luò)平臺的提出。本課題基于O2O電子商務(wù)思想，探討構(gòu)建一個服飾搭配和服飾營銷一體化的網(wǎng)絡(luò)平臺。該平臺將在校大學(xué)生和校園周邊服飾商戶作為主要服務(wù)對象；將服飾搭配咨詢傳播，商戶銷售信息，大學(xué)生服飾搭配經(jīng)驗和服飾消費經(jīng)歷分享，商戶與大學(xué)生互動點評集中于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；將線上營銷與消費和線下營銷與消費相互引導(dǎo)。從而使大學(xué)生和校園周邊商戶擺脫現(xiàn)有困境。

四、平臺的商業(yè)模式

從價值主張、目標(biāo)客群、營銷渠道、客戶關(guān)系、核心能力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式8個要素概括平臺的商業(yè)模式如下：

價值主張：方便大學(xué)生獲取服飾搭配咨詢，提供服飾搭配與消費分享平臺；為校園周邊服飾商戶提供社區(qū)化營銷渠道，使線上和線下營銷相互帶動。

目標(biāo)客群：大眾市場和區(qū)隔化市場，以在校大學(xué)生為主。

營銷渠道：網(wǎng)站，社區(qū)工具，未來拓展到手機APP。

客戶關(guān)系：通過線上線下互動和社區(qū)互動，提升用戶粘性。

核心能力：針對大學(xué)生的服飾搭配咨詢，社區(qū)化的營銷平臺，線上線下互相帶動的業(yè)務(wù)流程。

合作伙伴：校園內(nèi)和校園周邊的服飾經(jīng)營商戶，其他涉及大學(xué)生生活的相關(guān)商戶。

成本結(jié)構(gòu)：開發(fā)成本，運營成本，人力成本。

盈利模式：商戶廣告費，交易傭金，品牌推廣費。

五、平臺主要功能與業(yè)務(wù)流程

1、平臺的主要功能。平臺主要分為信息和互動社區(qū)兩大部分。信息部分主要由網(wǎng)站針對大學(xué)生群體的時尚流行資訊，服飾搭配資訊，校園周邊商業(yè)活動資訊，校園生活資訊，商戶廣告與品牌最廣信息等。

互動社區(qū)部分采用會員度，商戶和在校大學(xué)生經(jīng)過身份審核后可注冊為用戶，并文字，分享圖片，相互評價。社區(qū)分為若干板塊，主要的板塊有：小錦囊――學(xué)生或商戶分享服飾搭配心得和經(jīng)驗；自拍秀――學(xué)生展示自己服飾搭配圖片，或商戶展示店鋪商品圖片；淘寶記――學(xué)生分享自己線上和線下購物經(jīng)歷；自由換――學(xué)生之間二手服飾交換；最實惠――商戶店鋪商品優(yōu)惠信息；免費搭――商戶店內(nèi)免費試穿或搭配服飾信息；美麗團――商戶團購信息。

2、Online To Offline業(yè)務(wù)流程。學(xué)生通過平臺訪問商戶網(wǎng)店形成線上購買在平臺發(fā)起搭配分享并附商戶實體店地址和商品購買鏈接引起其他用戶線上購買或線下購買商戶為發(fā)起分享的學(xué)生提供線下購買優(yōu)惠學(xué)生到商戶實體店優(yōu)惠復(fù)購。

3、Offline To Online業(yè)務(wù)流程。學(xué)生通過平臺獲取商戶線下優(yōu)惠信息形成線下購買在平臺發(fā)起搭配分享并附商戶網(wǎng)店鏈接和商品信息引起其他用戶線上購買或線下購買商戶為發(fā)起分享的學(xué)生發(fā)放網(wǎng)店優(yōu)惠券學(xué)生到商戶網(wǎng)店優(yōu)惠復(fù)購。

從上面對平臺功能和主要業(yè)務(wù)流程的介紹，可以看出，通過信息和互動社區(qū)兩大功能部分的融合，以及兩種主要業(yè)務(wù)流程的相互引導(dǎo)和循環(huán)，就能解決前文提出的各種問題，給平臺的用戶和平臺的運營者都帶來良好的收益和回報。（作者單位：河北師范大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院）

基金項目：2013年河北師范大學(xué)“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃”項目“美搭網(wǎng)建設(shè)與研究”。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].[2015-01]. http：///hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.

篇10

他們很快達(dá)成合作，打造出了一個現(xiàn)實版的西祠胡同――西祠街區(qū)。走進(jìn)西祠街區(qū)，你可以看見“后窗看電影”這樣非常熟悉的名字。作為西祠胡同上知名的電影討論版，在這里它被包裝成了一個電影院，電影迷可以在這里欣賞版主推薦的經(jīng)典影片。

而在功能規(guī)劃方面，“西祠街區(qū)”充分復(fù)制了西祠網(wǎng)站的特點。大家都耳熟能詳?shù)摹昂凇保ňW(wǎng)站入口），在這兒被包裝成“訪客中心”。一樓設(shè)有接待中心、西祠文化展示區(qū)、西祠文化紀(jì)念品專賣店；二樓設(shè)有西祠茶館、版聚中心等，定位是互動空間?？紤]到網(wǎng)絡(luò)購物在南京已經(jīng)很流行，這里設(shè)有“狂愛東西區(qū)”，即西祠胡同的線下購物專區(qū)，品牌專賣、特色酷店云集于此。

其實，這種全新商業(yè)模式的雛形最早是來自于西祠胡同人氣最旺的網(wǎng)店“敗家MM集中營”?！皵〖襇M集中營”是一個以年輕女性團購、轉(zhuǎn)讓、代購為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版塊。網(wǎng)友們購買的東西到貨后，一般都約在南京新街口的麥當(dāng)勞、肯德基或是某商場“分贓”，但久而久之，“分贓”的人越來越多，擾亂了人家的正常經(jīng)營，這些地方的保安就出面干涉了。

于是，“敗版”就在新街口聚博商務(wù)中心租了一間房，這里就成了“敗版”的“大本營”。由于人氣極旺，西祠胡同上的許多網(wǎng)店也干脆在這座寫字樓開起實體店來。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這種新的商業(yè)模式整合的渠道就是“三網(wǎng)合一”。所謂“三網(wǎng)”，即互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和商業(yè)網(wǎng)。通過這個渠道，線下社區(qū)可以有效地把網(wǎng)絡(luò)文化延伸到現(xiàn)實世界中來。

與同質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)相比，西祠街區(qū)最大的競爭優(yōu)勢就是擁有1300萬注冊用戶?！澳呐率乾F(xiàn)在這些注冊網(wǎng)友中只有30%~40%比較活躍，那也有300~400萬的人氣。對于一個開發(fā)商來說，商業(yè)項目要調(diào)動300萬人氣卻相當(dāng)困難?！臂罄ね顿Y機構(gòu)總經(jīng)理楊雷坦言。

在他的眼中，西祠街區(qū)已不僅僅是簡單的一個商業(yè)園區(qū)，更多的是情感與商業(yè)的融合，是網(wǎng)絡(luò)文化在現(xiàn)實世界的體現(xiàn)，這才是這個街區(qū)最強大的支撐點。他以“攝像師之家”討論版的版主“非您”為例。“非您”正在積極籌備自己50~60平方米的小會所，為此已經(jīng)辭去了本來的工作?！鞍婢劭梢詾闀鶐砻吭率找?000元左右，但是通過這個小會所，可以將我們在線上籠絡(luò)的全南京100~200名專業(yè)攝像師聯(lián)系得更緊密，之后可以有很多方式線下盈利，例如尋求企業(yè)贊助、設(shè)備租借、中介服務(wù)拍攝DV以及MV等?！边@是“非您”的小算盤。

然而，西祠街區(qū)雖然是南京乃至全國第一個由網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實的創(chuàng)意街區(qū)，但是它仍具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的“硬傷”――容易被復(fù)制。

西祠街區(qū)主要是以發(fā)展“數(shù)字產(chǎn)業(yè)”為主題，以“網(wǎng)絡(luò)虛擬世界”與“線下真實體驗”互動接應(yīng)為創(chuàng)新思想，融入現(xiàn)代都市時尚生活元素的一個產(chǎn)業(yè)園。但是，類似的地區(qū)在南京的一些地段發(fā)展的生態(tài)已相當(dāng)成熟。從這一層面來說，西祠街區(qū)的競爭力打了一個折扣。