導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷存在的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國已經(jīng)逐漸進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在這樣的時代背景下，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸在社會當(dāng)中迅速發(fā)展起來。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到其在營銷中的作用，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷行為也逐漸變得火熱起來，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營銷行為已經(jīng)成為一種極為重要的營銷方式。對大部分高職院校的市場營銷專業(yè)來說，當(dāng)前階段大部分的高職院校并沒有針對社交媒體營銷實現(xiàn)課程改革，與市場發(fā)展之間仍存在著較大的滯后性。

二、現(xiàn)階段高職院校市場營銷人才培養(yǎng)中所存在的問題分析

（一）教學(xué)內(nèi)容存在較大的滯后性。在現(xiàn)階段的市場營銷行為當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為極為重要的內(nèi)容，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中社交媒體營銷則是一種新的營銷方式，同時也是網(wǎng)絡(luò)營銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來看，在現(xiàn)階段的市場行為當(dāng)中社交網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)取得了較大的成功，同時也獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。但是從現(xiàn)階段高職院校的教學(xué)內(nèi)容來看，市場營銷專業(yè)的實際教學(xué)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的市場營銷模式為主要的教學(xué)內(nèi)容，并沒有結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)營銷為學(xué)生提供新的教學(xué)內(nèi)容，從而導(dǎo)致大部分的學(xué)生對社交網(wǎng)絡(luò)營銷都并不是非常的理解，大部分的學(xué)生在畢業(yè)之后的工作當(dāng)中也無法有效地使用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作。（二）實踐教學(xué)力度不足。根據(jù)筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)營銷對學(xué)生的能力提出了具體的要求，例如，社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備一定的產(chǎn)品定位分析能力、產(chǎn)品價格管理能力、市場調(diào)研與預(yù)測能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無法在日常的理論當(dāng)中獲得，只有學(xué)生深入銷售一線，通過經(jīng)驗的不斷累積，并實現(xiàn)理論與實踐的相結(jié)合才能有效實現(xiàn)。但是目前階段在大部分的高職院校當(dāng)中由于多種原因的影響，并不會為學(xué)生安排對應(yīng)的實踐教學(xué)，從而導(dǎo)致學(xué)生在社交媒體營銷方面的實踐能力存在著較大的欠缺。

三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的高職院校市場營銷人才培養(yǎng)策略研究

（一）增強與時代的銜接性，更新教學(xué)內(nèi)容。由于大部分的高職院校都沒有針對社交網(wǎng)絡(luò)平臺營銷開設(shè)專門的課程。因此，現(xiàn)階段高職院校必須建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體教學(xué)課程體系，讓學(xué)生接受系統(tǒng)的教育。課程的主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個方面：（1）關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，在社交媒體當(dāng)中，信息傳播與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異，客戶對信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學(xué)生必須明確社交媒體營銷的特征。（2）加強社交網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的教學(xué)，社交媒體渠道拓展不僅需要專業(yè)的技術(shù)，同時需要遵循其特定的規(guī)律，這種規(guī)律與傳統(tǒng)營銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力的培養(yǎng)，在任何銷售活動當(dāng)中，營銷策劃能力都是營銷銷售成果的關(guān)鍵影響因素，因此高職院校在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過程當(dāng)中必須為學(xué)生提供針對社交媒體的營銷策劃能力培養(yǎng)。（二）加強校企聯(lián)合辦學(xué)，提高學(xué)生的實踐能力。市場營銷本身就屬于一種實踐行為，學(xué)生即便掌握了大量的理論知識，如果無法將自己在課堂當(dāng)中學(xué)習(xí)到的理論知識應(yīng)用于實踐當(dāng)中，那么任何理論教學(xué)都是無意義的，因此，高職院校必須為學(xué)生提供實踐學(xué)習(xí)的條件。而加強校企聯(lián)合辦學(xué)則是一種非常重要的方式，學(xué)生在平時可以在學(xué)校當(dāng)中接受相關(guān)的理論知識學(xué)習(xí)，而在周末或者寒暑假學(xué)校則組織學(xué)生進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司中實習(xí)，讓學(xué)生深入銷售一線當(dāng)中學(xué)習(xí)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體技術(shù)，通過在企業(yè)的實際工作中提升自己的社交網(wǎng)絡(luò)營銷能力，并在實踐中檢驗自己的能力。

四、結(jié)語

在上文當(dāng)中筆者對現(xiàn)階段我國高職院校在社交媒體的大環(huán)境當(dāng)中市場營銷專業(yè)教學(xué)所存在的問題進(jìn)行了分析，并總結(jié)了對應(yīng)的解決策略，希望能對現(xiàn)階段我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

未來或許只需要一個軟件，但是需要很多硬件。

但本文還是要從軟件說起，因為我們的思維需要一個過渡，需要我們按照現(xiàn)在的社交思維去延伸一下，找一個依據(jù)去進(jìn)行推理。

解讀VR社交，我有一些很老土的疑問

我們先耐心看完扎克伯格的話。

扎克伯格說：“很快我們將生活在一個這樣的世界中：人人都能夠分享和體驗逼真的虛擬現(xiàn)實，就好像你親自到過那里，親眼見到過那樣的景象?！痹瞬裾f，“想象一下吧，你可以隨時坐在一堆篝火前，與幾個朋友開心地玩耍；你可以隨時邀三五好友坐在一個私人影院里觀看電影；你甚至還可以在全世界你想要的任何地方舉行集體會議或活動。這一切都將會變成現(xiàn)實。這就是Facebook早前重磅投資虛擬現(xiàn)實的原因。我們希望提供這些社交體驗?！?/p>

這些話很淺顯，其實不需要解讀。如果一定要解讀，一言概之，也就是未來我們的社交是用虛擬設(shè)備把任何地方的朋友以一種虛擬形態(tài)帶到任何你所在的地方，除了摸不著聞不到之外(將來也可能摸的著聞得到)，其他一切都簡直是真的，跟線下的社交場景一模一樣。未來，你想見任何人，想跟任何人社交，只要接通他的虛擬設(shè)備，像接通電話一樣就可以了，然后他就出現(xiàn)在你面前了，不需要坐飛機，也不用坐火車。

它的特征是，打破了線上線下的界限，使得線上線下融為了一體。而因此，O2O或許真會在未來消亡，或者說實現(xiàn)了一個更高境界。

但是，問題是，如我們現(xiàn)在在在線社交過程當(dāng)中產(chǎn)生的內(nèi)容、進(jìn)行的分享、組建的社群、實施的營銷、完成的電商、實現(xiàn)的一切互聯(lián)網(wǎng)活動，如閱讀、娛樂，如何在未來的虛擬社交里得到體現(xiàn)？

難道，虛擬社交再也不能實現(xiàn)這些了嗎？如果還需要，如何實現(xiàn)？

1、內(nèi)容存放在哪里

第一個問題，很顯然，我們現(xiàn)在的在線社交用的更多的是文字結(jié)合圖片和視頻短片這樣的形式，而未來的虛擬社交的形式更多的是影像，是社交參與者身臨其境的一種體驗，就像我們現(xiàn)在在線下社交過程當(dāng)中所實現(xiàn)的這些一樣。

在現(xiàn)在的在線社交過程當(dāng)中，比如用微信和Facebook實現(xiàn)的各種形式的社交，F(xiàn)acebook和微博表現(xiàn)得更為明顯，我們都非常清楚，其實有些內(nèi)容我們是希望它能存留下來的，但是在虛擬社交當(dāng)中產(chǎn)生的內(nèi)容好存留嗎？

它到底應(yīng)該以一種什么樣的形式，存留在哪里？是以影像的形式，像一個個小電影被自動錄制下來然后保存在虛擬設(shè)備的存儲裝置里？

2、如何分享

假設(shè)內(nèi)容的形式與存放方法如上所述，那么另一個問題是，如何分享？我們現(xiàn)在的在線社交內(nèi)容的分享形式大概有以下幾種：

Facebook和微博式：先創(chuàng)造內(nèi)容(內(nèi)容里也可以包含社交)，將生活當(dāng)中的點滴進(jìn)行記錄，然后分享出去，吸引朋友產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動形式，用這樣的形式與朋友們實現(xiàn)社交。

微信式：除了以上方式，如朋友圈，微信這樣的社交工具還有即時通訊功能，這里面也存在各種分享方式，比如在微信群里進(jìn)行內(nèi)容分享。

在虛擬社交里，這種分享如何進(jìn)行？是不是直接把影像內(nèi)容文字分享到虛擬設(shè)備的“朋友圈”、微信群和微博、Facebook這樣的地方？像現(xiàn)在微信群和微博里那樣的短視頻一樣？

3、如何社群

社群需要內(nèi)容進(jìn)行維護，如果是這樣分享，那么社群以什么樣的形態(tài)存在？在現(xiàn)在的在線社交過程當(dāng)中產(chǎn)生的社群存在方式，主要在微信和qq等具備即時通訊功能的社交軟件里表現(xiàn)得更為明顯，主要為微信群和qq群以及公眾號這樣的形式存在，主要方式為通過線上線下的各種互動維持社群的活躍度。

在未來，社群會怎樣存在？微信群、qq群和公眾號會否繼續(xù)存在，或者變成另一種形式存在？

而線下互動是否已經(jīng)不再需要？因為線上互動已經(jīng)跟線下互動體驗一模一樣。人們只要打開虛擬設(shè)備群，然后對群里朋友進(jìn)行邀請，然后大家就仿佛聚在一起，像現(xiàn)在用文字和語音在群里聊天一樣，直接交談？

4、如何營銷

現(xiàn)在在社交工具里進(jìn)行的營銷，主要是內(nèi)容營銷，尤以文字內(nèi)容為主，配合各種圖片、視頻等內(nèi)容。

未來的社交既然是“虛擬當(dāng)面社交”(本人臆造的詞)，那未來的營銷，是不是會以會議營銷為主？或者說社群式會議營銷為主？因為線上線下界限已被打破，線上基本已經(jīng)等同于消失，會議顯然是最直接的營銷方式。人們建立社群，在虛擬設(shè)備里建立各種群組，然后召開各種會議，游說群友投資、下單、合作？

5、如何電商

現(xiàn)在的電商形式，是用戶去到商家的網(wǎng)店然后下單購買。而未來的電商，人們還會去網(wǎng)店嗎？答案顯然有可能是否定的。

未來的電商會否是這樣？人們點開自己建立的某個群，那里面有自己搜集并收藏的專門的網(wǎng)店店主，打開與自己想要購物的商家的社交賬號，發(fā)出“交談”請求，然后就去到了商家的店里對商品進(jìn)行實時挑選，然后再進(jìn)行購買？購買完成后在線支付、快遞到付，所有過程就完成了。

在這樣的情況下，網(wǎng)店是否還有存在的必要？或者說事實上已經(jīng)與線下店融為了一體？

而由此得出的結(jié)論是，未來的實體店是否會因此而復(fù)蘇？

6、如何互聯(lián)網(wǎng)的一切：如獲取資訊、娛樂......

還有很多我們需要聯(lián)想的，事實上，以往在互聯(lián)網(wǎng)里實現(xiàn)的一切，都立馬可以在這個虛擬社交過程當(dāng)中實現(xiàn)，在結(jié)合線下資源的情況下，這種體驗將變得更為完美。

比如資訊獲取，在互聯(lián)網(wǎng)時代，以往我們看網(wǎng)絡(luò)媒體的文字和影音報道，現(xiàn)在我們可以邀請好友一起“身臨其境”到自己家里看新聞聯(lián)播。

比如娛樂，娛樂就更爽了，正如扎克伯格所說，“你可以隨時邀三五好友坐在一個私人影院里觀看電影”，還可以邀請好友在私人KTV里唱歌，還可以邀請好友一起逛街，很多娛樂，只要不是非得好友親身接觸的娛樂形式，都可以在虛擬設(shè)備里得到實現(xiàn)。

未來只需一個軟件，但或許會有很多硬件

以上這些很多或許都只是猜想，但如果這些猜想都成立，那未來，一個嚴(yán)峻的事實是，對現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司不利的是，或許所有的APP和網(wǎng)站都將消亡，O2O必死、P2P必死、網(wǎng)絡(luò)媒體必死、電商必死......，所有的軟件都將失去存在意義，除了社交軟件。

因為一個社交軟件已經(jīng)可以實現(xiàn)所有的功能，所產(chǎn)生的一系列社交場景已經(jīng)可以取代所有現(xiàn)存的一些low逼體驗。

不可以嗎？只要硬件設(shè)備的存儲能力得到提升，所有的功能板塊顯然都可以集成到一個軟件里，而語音檢索現(xiàn)在就可以實現(xiàn)了。

當(dāng)然，這個軟件以后還叫不叫社交軟件，我們另當(dāng)別論。然而不管怎樣，我們或許只需要一個軟件了。

篇3

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場營銷；營銷模式

1. 社交網(wǎng)絡(luò)時代背景概述

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)的范疇

社交網(wǎng)絡(luò)在其操作性定義方面被描述成是社會性網(wǎng)絡(luò)，即由不同的個人、社會組織之間的聯(lián)系所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)。在這樣的關(guān)系網(wǎng)中間，每個個體和組織都是一個節(jié)點，而彼此之間的交往關(guān)系則是社交網(wǎng)的“線”。人類社會的社交網(wǎng)絡(luò)是十分龐大的，從理論上來講，兩個毫無關(guān)系的陌生人，都可以通過社交網(wǎng)絡(luò)建立起聯(lián)系。傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)從人類社會文化誕生之日起就存在了，但是，沒有任何一個時代的社交網(wǎng)絡(luò)能與今天的社交網(wǎng)絡(luò)狀況相提并論。因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的使用以及一系列社交軟件的開發(fā)和投入應(yīng)用，使人類社會的社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)這種新的介質(zhì)中得到了極大的發(fā)展，因特網(wǎng)能夠成就的社交網(wǎng)絡(luò)范圍，比傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)更加廣泛，在網(wǎng)絡(luò)上的各個結(jié)點之間的聯(lián)系方式以及關(guān)系程度，也比傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜。因特網(wǎng)時代的社交網(wǎng)絡(luò)不僅具有傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的特點，而且更符合現(xiàn)代人類社會的交往模式，因此，本文所探討的社交網(wǎng)絡(luò)，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)時代的特征

社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)家對現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一系列的研究，探討社交網(wǎng)絡(luò)在人們社會生活中的究竟能夠產(chǎn)生怎樣的價值。不同研究領(lǐng)域的專家對同種事物的研究角度不同，因此也得出不同的結(jié)論。但是，無論哪一類研究，都總結(jié)出了社交網(wǎng)絡(luò)的基本特征，這也是社交網(wǎng)絡(luò)時代的特征之表現(xiàn)。首先，社交網(wǎng)絡(luò)以其應(yīng)用平臺的建設(shè)，為人們提供了一個能夠自由添加各種個人信息的空間，相較于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上建立的社交網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的，但是，各個節(jié)點上的資源狀況卻更容易被人們發(fā)現(xiàn)和利用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)點上的個體和組織的地位相對更加平等，人與人之間由于國別、性別、文化價值觀之間的差異造成的隔閡小了，人們更容易建立起相對穩(wěn)定的人際關(guān)系；再次，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)性使每個網(wǎng)絡(luò)結(jié)點上有價值的信息和資源能夠有效發(fā)揮，例如，來源于英國的酒店銷售創(chuàng)意，能夠迅速被國內(nèi)的酒店行業(yè)所利用，這是以往的社交網(wǎng)絡(luò)很難達(dá)成的一種資源共享效果。

1.3 社交網(wǎng)絡(luò)時代對市場營銷的影響

企業(yè)市場營銷是對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售的過程，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系、銷售員工與企業(yè)之間的關(guān)系以及使用同一種產(chǎn)品的客戶之間的關(guān)系，都是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分，企業(yè)、銷售員工和消費者，都是社交網(wǎng)絡(luò)上的一個結(jié)點。企業(yè)品牌形象的建立以及客戶忠誠度的維系，實際上就是企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)成銷售目的的一個途徑。社交網(wǎng)絡(luò)時代使企業(yè)有了更廣闊的空間去發(fā)展這些市場營銷關(guān)系；同時，社交網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展對每一個參與市場營銷的企業(yè)提供的平臺都是同樣的，這使得很多原本在現(xiàn)實市場營銷中并不具備較強的競爭能力的企業(yè)，有機會在社交網(wǎng)絡(luò)中充分發(fā)揮其營銷能力，獲取較高的利潤額，但也有一些企業(yè)，能夠很好地進(jìn)行現(xiàn)實的市場營銷，卻缺乏社交網(wǎng)絡(luò)上的市場營銷人才，因而失去了大片市場和客戶?？梢哉f，社交網(wǎng)絡(luò)時代對市場營銷的影響是利弊共存的，企業(yè)選擇怎樣的營銷模式，采取何種營銷策略，是企業(yè)在這個時代中制勝的關(guān)鍵。

2. 社交網(wǎng)絡(luò)時代背景下市場營銷的發(fā)展

2.1 市場營銷的基本狀況

由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展的過程中注意到新媒體環(huán)境對企業(yè)營銷的積極意義，并開始著手利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體開展?fàn)I銷活動。淘寶銷售平臺的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店的行為，實際上都是企業(yè)營銷對新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時代開啟后，大多數(shù)企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請用戶通過掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網(wǎng)絡(luò)抽獎、贏大禮等活動，也是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行營銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費者直接與企業(yè)聯(lián)系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現(xiàn)場活動，實現(xiàn)其營銷目的。

2.2 企業(yè)在市場營銷中存在的問題

企業(yè)對社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的利用固然達(dá)成了很多營銷目的，也促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售額的提高，使企業(yè)的利潤率提高、刺激了市場消費。但是，觀察這些企業(yè)的營銷活動，卻不難發(fā)現(xiàn)這其中存在著兩個問題：第一，企業(yè)的產(chǎn)品是在不斷更新當(dāng)中的，每當(dāng)有新產(chǎn)品，企業(yè)總要設(shè)計不同的營銷活動，可見企業(yè)的營銷活動是按照某一營銷項目制定的營銷計劃進(jìn)行的，營銷活動本身并沒有體現(xiàn)出新媒體背景下企業(yè)營銷的連貫性，也不能使消費者感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的連貫性，甚至有些營銷活動推行一段時間就戛然而止，使客戶群體對企業(yè)營銷產(chǎn)品的印象并不深刻，企業(yè)也沒有達(dá)到在消費者群體中樹立企業(yè)形象的目的。例如，很多企業(yè)都參與了公益活動，使用“購買商品即捐贈相應(yīng)的產(chǎn)品價格給貧困兒童”的方法促進(jìn)消費者購買產(chǎn)品，在消費者心中樹立起企業(yè)的公益形象，但這種營銷活動往往由于連續(xù)性不強、宣傳不足，很難引起消費者注意；第二，大多數(shù)企業(yè)對社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還僅限于進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，卻很少注意到新媒體引發(fā)的消費者心理的變化，這使得企業(yè)的營銷活動缺乏重點，營銷效果并不是很好。例如，很多文化產(chǎn)業(yè)傾向于舉辦動漫節(jié)等營銷活動，有些動漫產(chǎn)品面對的是青年，大多數(shù)的青年都能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買手辦和周邊產(chǎn)品，對特殊定制和限量版的產(chǎn)品消費能力比較低，一場動漫節(jié)下來，企業(yè)所得的結(jié)果往往是：參與廣泛但成交量少。

2.3 在社交網(wǎng)絡(luò)時代背景下探討市場營銷模式的意義

市場營銷模式是企業(yè)在經(jīng)營過程中使用哪種營銷思路、營銷方法，怎樣判斷市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，采取何種策略實現(xiàn)營銷目的的一系列活動的綜合。社交網(wǎng)絡(luò)時代提供給企業(yè)大量的信息和大片的市場空間，企業(yè)需要選擇和確定適合于本企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式，才能夠有效利用這一時代的特征，達(dá)到獲取利潤的目的；此外，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷模式的應(yīng)用，對企業(yè)品牌形象的建立和企業(yè)宣傳也產(chǎn)生重要的影響，客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上對某種產(chǎn)品的評價會迅速傳播開來，這比企業(yè)可以安排的品牌形象建立策略更容易影響到潛在的客戶。同時，企業(yè)銷售員工也能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取更多同品牌企業(yè)的銷售信息，更容易受到外界的影響，對企業(yè)的忠誠度產(chǎn)生動搖，企業(yè)如果不能妥善利用社交網(wǎng)絡(luò)，或者不能規(guī)避社交網(wǎng)絡(luò)時代對市場營銷造成的風(fēng)險，就很容易陷入被動局面，而這些問題的解決，都需要通過營銷模式的建立和實施來實現(xiàn)。因此，我們有必要對社交網(wǎng)絡(luò)時代背景下的市場營銷模式進(jìn)行積極的探討。

3. 社交網(wǎng)絡(luò)時代背景下的市場營銷模式

3.1 多級商的營銷模式

在社交網(wǎng)絡(luò)時代中，企業(yè)的市場營銷所面臨的第一個難題，就是銷售員工對網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷的勝任力問題。社交網(wǎng)絡(luò)提供給企業(yè)的銷售渠道不止是銷售網(wǎng)站那樣簡單。早在Twitter風(fēng)行于北美大陸時，就有人用這個社交平臺售賣二手物品，成交的前提僅僅是買賣雙方的相互信任而已，相比大型的商品銷售網(wǎng)站，基于社交平臺的銷售成交速度更快，買賣雙方的滿意度也更高。如今，這一銷售形式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信當(dāng)中，許多零售商都能夠利用移動設(shè)備網(wǎng)路銷售，由于他們已經(jīng)與消費者建立了良好的人際關(guān)系，銷售額度和消費者對產(chǎn)品的滿意度也相對較高，除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷目的的零售商并不需要交付定額的虛擬店鋪租金，也不用花費心思去布置店鋪或者聘請客服人員專門與消費者進(jìn)行溝通，這些零售商的市場營銷成本相對較低，利潤額度也明顯提升了。對于大型企業(yè)來說，派遣銷售團隊深入到社交網(wǎng)絡(luò)中，以往的鋪蓋式宣傳和批量銷售產(chǎn)品實現(xiàn)銷售目的是不現(xiàn)實的，并非每個銷售員工都擁有與產(chǎn)品相符合的社交網(wǎng)絡(luò)，員工也不能擔(dān)負(fù)起從銷售到售后服務(wù)的全部工作，而企業(yè)要招聘或者培養(yǎng)這樣一批員工，則需要花費大量的人力資源成本，與企業(yè)市場營銷的盈利目的相違背。企業(yè)要想利用社交網(wǎng)絡(luò)，并且解決銷售員工的營銷勝任力問題，可以選擇使用多級商的銷售模式，即劃分專業(yè)的銷售團隊為“分銷商”，將有興趣參與營銷的客戶、潛在客戶以及已經(jīng)形成一定規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)零售商作為“商”，利用企業(yè)已經(jīng)擁有的社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品的多級營銷。以化妝品銷售為例，企業(yè)除了經(jīng)營官方網(wǎng)絡(luò)商店之外，可以給客戶和網(wǎng)絡(luò)零售商提供低于市場價的產(chǎn)品價格，請他們在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”產(chǎn)品，實際上就是采用了多級商的營銷模式，大多數(shù)經(jīng)營雪露紫產(chǎn)品的零售商原本都是使用雪露紫產(chǎn)品的客戶，她們用自己的使用經(jīng)歷作為廣告，將產(chǎn)品推廣開，并且從中獲取利潤，而雪露紫廠家也利用了這些“微商”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，逐漸打開了該產(chǎn)品在實體商場和網(wǎng)絡(luò)商城中的銷售市場。多級商的銷售模式從表面上看與企業(yè)市場營銷關(guān)系不大，但實際上，正是這種營銷模式的應(yīng)用，使企業(yè)在銷售人工成本最低的情況下，達(dá)到了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、樹立品牌形象、實現(xiàn)營銷價值的目的。

3.2 多個社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營銷模式

企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時代面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，既包括來自于市場環(huán)境變化的，也包括來自于競爭對手的，還包括企業(yè)銷售團隊自身的。要應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)有必要將單一的社交網(wǎng)絡(luò)類型應(yīng)用，擴展到多個社交網(wǎng)絡(luò)上。阿里巴巴公司原本是一個以銷售網(wǎng)絡(luò)平臺為主的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，該企業(yè)在淘寶網(wǎng)、天貓商城上的商品信息，都可以被直接鏈接到微博和微信朋友圈當(dāng)中，這就形成了一個多社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營銷模式。淘寶和天貓平臺的商品銷售情況，不僅能夠通過銷售網(wǎng)站反映出來，也能夠根據(jù)社交軟件上的數(shù)據(jù)顯示出來。京東商城、當(dāng)當(dāng)圖書的商品信息，也經(jīng)常出現(xiàn)在騰訊QQ的聊天窗口界面上，使用這些社交軟件的用戶，可以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交活動的同時關(guān)注商品，在聊天的過程中，也許就能夠完成一筆購買。因此，企業(yè)要在社交網(wǎng)絡(luò)時代中取得成功，就有必要將多個社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，利用社交網(wǎng)絡(luò)本身的結(jié)點和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的聯(lián)系性，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠被更多的潛客戶發(fā)現(xiàn)。企業(yè)需要做到以下三點：第一，了解不同社交軟件用戶的基本信息，從中尋找規(guī)律并投放相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，同時安排擅長于某一社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的銷售員工或組建專門的銷售團隊，去負(fù)責(zé)某一社交軟件平臺上的用戶購買需要；第二，綜合多個社交軟件平臺上的銷售情況，總結(jié)銷售中的問題，并將正面的銷售反饋作為產(chǎn)品宣傳的資料，進(jìn)行全社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋式的宣傳，即營造出一種“使用某一社交網(wǎng)絡(luò)的用戶推薦某一產(chǎn)品并影響其他社交網(wǎng)絡(luò)用戶”的形勢，例如，使用某一孕嬰產(chǎn)品的用戶給予的反饋，通過QQ群擴展到微信群和朋友圈；第三，對不同的社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷進(jìn)行特殊化管理，包括銷售員工的任務(wù)安排、績效、薪酬等，都應(yīng)以社交網(wǎng)絡(luò)的實際環(huán)境情況為標(biāo)準(zhǔn)，以保證營銷管理的公平性。

3.3 多渠道整合下的整體營銷模式

在新媒體背景下，要實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，需要合理安排各種營銷方式和渠道的組合； 而進(jìn)行整合營銷加強了各個渠道間的協(xié)作，形成了系統(tǒng)化的影響配合。整合營銷不僅要求新媒體營銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進(jìn)行搜索引擎推廣的同時，配合新媒體廣告的植入以及微博微信等網(wǎng)絡(luò)平臺的話題討論和活動開展，進(jìn)行企業(yè)品牌、形象和產(chǎn)品的營銷，以發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)背景下各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式整合的作用，從而充分實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最優(yōu)化目標(biāo)；在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式間整合的同時，也可以將諸如電視等傳統(tǒng)媒介的廣告投放與網(wǎng)絡(luò)廣告植入以及社交網(wǎng)站和電子雜志營銷等新媒體宣傳推廣進(jìn)行配合，從而獲得更多的消費者的關(guān)注，并形成更加廣泛的認(rèn)同感。 當(dāng)然，在進(jìn)行整合營銷的過程中，需要注意特別各種營銷方式所對應(yīng)的客戶群的關(guān)注程度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營銷方式及平臺的最有組合。以服裝營銷為例，同年齡層的人對服裝消費有著完全不同的認(rèn)識和解釋，出生于60年代的人群，因為兒童時期沒有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個年齡層的大眾人群對服裝消費的基本心理是“夠用就好”，這些消費者對服裝的材質(zhì)要求很高，因為結(jié)實耐用的服裝材料能夠減少他們在服裝這一項上的花銷；而對于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會地位和職業(yè)的象征，因此，這個年齡層的人對服裝消費的基本心理是“符合我的社會形象”，他們很難接受標(biāo)新立異的服裝，又對服裝有著較高的審美要求。服裝企業(yè)要想使秋冬潮流服裝營銷與每個年齡段消費者的消費心理相符合，不僅要在時尚類雜志還是公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡約、大氣、時尚等“潮流”造勢，還應(yīng)該對企業(yè)所生產(chǎn)的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實驗視頻，并邀請購買過的消費者對視頻進(jìn)行評論以提高營銷宣傳的效果，都是新穎并且具有整合性質(zhì)的營銷活動。

4. 在社交網(wǎng)絡(luò)時代下實現(xiàn)市場營銷應(yīng)注意的問題

4.1 講求社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷的誠信度

社交網(wǎng)絡(luò)能夠給市場營銷提供廣闊的空間，同時也促進(jìn)了市場營銷模式的變化和創(chuàng)新，這無疑是為企業(yè)的經(jīng)營活動提供了便利，通過新的營銷模式，企業(yè)能夠獲得更豐厚的利潤，而社交網(wǎng)絡(luò)中對企業(yè)產(chǎn)品的好評和認(rèn)可，也更容易為現(xiàn)在消費者所接受。但是，社交網(wǎng)絡(luò)使不法商家有了更多的機會去造假販假，例如，零售商或商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，混入到企業(yè)的產(chǎn)品中謀求利潤。這會給企業(yè)市場營銷帶來十分不利的影響，因此，企業(yè)在應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷的同時，應(yīng)注意保持產(chǎn)品在客戶群體中的誠信度，無論是采用哪種營銷模式，都必須保證到達(dá)客戶手中的產(chǎn)品是物有所值的。

4.2 安排相應(yīng)的售后服務(wù)工作

社交網(wǎng)絡(luò)時代下的市場營銷使企業(yè)能夠節(jié)約大量營銷成本，隨之而來的是售后服務(wù)的責(zé)任改由誰來承擔(dān)的問題。最終為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌形象買單的是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，因此，企業(yè)有必要為消費者提供一個直通型的售后服務(wù)。例如，在產(chǎn)品包裝或說明書上注明不同社交平臺支持的售后服務(wù)方式等，使消費者能夠迅速解決產(chǎn)品使用問題，而不至于留下一個“社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品售后保障差”的不良印象。

結(jié)語

綜上所述，基于因特網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)時代給企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間，但同時也對企業(yè)營銷活動提出挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該針對社交網(wǎng)絡(luò)時代的特征以及本企業(yè)在營銷中的主要問題，選擇合適的營銷模式，以便使企業(yè)的營銷目的能夠有效地達(dá)成。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐文.分析社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場營銷模式[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（02）：108-109.

篇4

關(guān)鍵詞 微營銷；農(nóng)產(chǎn)品；銷售；SWOT；分析；對策

中圖分類號 F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉(zhuǎn)變，在改變我們生活的同時，經(jīng)濟也隨著時代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機遇，近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進(jìn)入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領(lǐng)人們逐步走入了“微時代”。同時，這種新型營銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的機遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時代的主流，是一個重要的問題。

1 微營銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺

微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細(xì)節(jié)的實現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷新突破，也就是SNS（建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺，其主要通過網(wǎng)絡(luò)尋找消費者，進(jìn)行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實現(xiàn)微營銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀(jì)70年代起，建立全方位的營銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認(rèn)為所有的事物都與營銷相關(guān)，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)利潤。微營銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個很好的方式。

1.3 前提：建立關(guān)注度，獲取粉絲量

微營銷需要快速準(zhǔn)確找到一個關(guān)注度高、粉絲數(shù)量多的平臺，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關(guān)注者多了才能不斷擴大消費市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關(guān)鍵。

1.4 目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達(dá)到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經(jīng)驗、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾?？冃琴u家的預(yù)期，也是消費者通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。微營銷都是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對于傳統(tǒng)的營銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺，借助新媒體基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)新

微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號營銷模式。賣家建立1個微信公眾號并消息吸引關(guān)注者，當(dāng)人們關(guān)注內(nèi)容時就會發(fā)現(xiàn)在公眾號內(nèi)還有一個微商城，似乎在無意中將讀者帶進(jìn)了微商城，只需要將公眾號設(shè)計得引人入勝，給自己帶來消費人群。

1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內(nèi)信息對所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進(jìn)行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機APP商城營銷模式。手機APP商城就是把原本的手機商城網(wǎng)頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會、淘寶等，都是在原有手機網(wǎng)站商城的基礎(chǔ)上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會通過自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評論下進(jìn)行宣傳來達(dá)到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關(guān)注，就不怕沒有買家[4-6]。

1.5.5 微店營銷模式。微店是幫助賣家在手機開店的軟件。微店作為移動端的新型物，任何人通過手機號碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺來宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對其營銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營銷模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品運用微營銷模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 規(guī)?；?。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術(shù)的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺基本都通過免費開放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶達(dá)到了6.5億，微博用戶量達(dá)到了3.12億，QQ用戶使用量達(dá)到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺面對著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機。

2.1.2 精準(zhǔn)化。準(zhǔn)確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個很大的優(yōu)勢就是可以與客戶進(jìn)行進(jìn)行近距離交流，社交媒體建立了一個良好的溝通平臺，加強了互動性。在銷售過程中進(jìn)行市場調(diào)研。社交媒體平臺的應(yīng)用可以幫助賣家隨時聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當(dāng)于在銷售中了解到顧客感知價值。顧客的感知價值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直存在信息不對稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢之一，微營銷平臺與客戶溝通的高效化、精細(xì)化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式所無法比擬的。在及時了解客戶需求的前提下，掌握市場的發(fā)展方向，用動態(tài)的眼光看市場，時刻轉(zhuǎn)變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價格優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品的定價一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大問題，其很大的一個因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費者需要承擔(dān)的價格負(fù)擔(dān)，賣家可利用價格優(yōu)勢，降低價格，贏得利潤。給供應(yīng)商、銷售者、消費者都贏取優(yōu)勢。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時間成本。物流技術(shù)的發(fā)展也是支持微營銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費者的時間成本，使顧客對微營銷有更強烈的認(rèn)同感。

綜合以上優(yōu)勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價值（顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。由此提高顧客的感知價值與總體價值差額（一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。

2.2 環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢，對于農(nóng)產(chǎn)品市場來說傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導(dǎo)，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統(tǒng)營銷市場。

在微營銷模式下市場環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費者的信任。而我國暫時缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環(huán)境在此方面存在的欠缺。

2.3 機會

傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢，部分顧客已經(jīng)開始關(guān)注微營銷市場，并選擇該消費模式。社交媒體用戶量的不斷擴大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢下來看還有很大的利潤空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應(yīng)用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢

微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過微營銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學(xué)生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農(nóng)產(chǎn)品的微營銷（圖1），這說明微營銷進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場還沒有完全得到消費者的普遍認(rèn)可。在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業(yè)營銷人才。

微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無法打開農(nóng)產(chǎn)品市場。

農(nóng)產(chǎn)品本身具有時效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對于賣家來說需要的貯藏條件和運輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全給消費者安全感，無法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費者也會慎重選擇，擇優(yōu)購買，以購買特色農(nóng)產(chǎn)品為主。

3 農(nóng)產(chǎn)品的微營銷對策

3.1 適當(dāng)進(jìn)行市場細(xì)分，將差異性市場營銷戰(zhàn)略與集中性市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合

有針對性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費者進(jìn)行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場劃分，但在細(xì)分的同時也要懂得控制銷售費用，降低成本，突出微營銷原本的比較優(yōu)勢。若顧客量和產(chǎn)品種類相對較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分后只選擇其中一個或者少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)，或幾個小型市場歸并的細(xì)分市場。如針對特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。

3.2 提高3個“度”

3.2.1 擴展廣度。尋找用戶量大的平臺，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動，或者利用原本關(guān)注度高的用戶作為自己的宣傳點，從點到線到面，逐漸擴大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場是一個潛力無限的市場，還有眾多可以開發(fā)的領(lǐng)域，將線放長才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶需求，利用微營銷的平臺加強與客戶的溝通與交流，深入剖析消費者對農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進(jìn)行機會分析，找出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)，選擇合適的方向開展業(yè)務(wù)。只有對農(nóng)產(chǎn)品市場和客戶需求進(jìn)行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱造成的供大于求、供不應(yīng)求、價格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營銷是一個自由靈活的營銷方式，在這個銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費者在這個平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設(shè)計多元化的營銷方案來突出產(chǎn)品優(yōu)勢。

3.3 樹立新型的營銷觀念，發(fā)展關(guān)系營銷

隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用性越來越強。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對不同的群體、不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性。要結(jié)合生活實際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設(shè)計文藝類、情感類、實用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強互動，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費者的消費行為是由個體因素、需要與動機、生理因素、經(jīng)濟因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動消費者還要加強與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個對質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個具有安全感的消費環(huán)境。

3.5 在合理定價的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化

根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進(jìn)行定價。需求向?qū)Ф▋r法比較適合為營銷的發(fā)展模式。該定價法是主要以顧客感受為依據(jù)來進(jìn)行定價，結(jié)合顧客對農(nóng)產(chǎn)品的價值感知和消費者能夠接受的最終價格，在考慮自己的成本后來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價。農(nóng)產(chǎn)品這個大市場本身就有自己的基礎(chǔ)價格，要在這個基準(zhǔn)線上進(jìn)行合理定價，既要符合大的趨勢也要顧及消費者需求和自己的利潤，結(jié)合三方面綜合考慮后，進(jìn)行商品定價。

3.6 正確運用銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳時可以通過贈送樣品、贈送代金券、有獎銷售等方式來推廣促銷，實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進(jìn)的時間不可過長，會失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會產(chǎn)生疑問和不信任的危機。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設(shè)計主要有形狀、大小、構(gòu)造、材料，在銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品時要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費者。還應(yīng)樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過于復(fù)雜。

微營銷作為新媒體時代產(chǎn)生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷售若是可以找到適當(dāng)?shù)奈I銷策略和模式，樹立“4C”（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅持4R（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relatio-nship、報酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營銷模式合理運用到農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新的銷售方式。

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篇5

很多批評人士認(rèn)為，企業(yè)一窩蜂地在社交媒體上燒錢不過是在填一個無底洞。不過我認(rèn)為，這些矛盾的數(shù)字卻說明了另一個問題：社交網(wǎng)絡(luò)正在以飛快的速度發(fā)展，同時企業(yè)也正不遺余力地跟上。雖然企業(yè)正在通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸更多受眾，也正在看到日益增加的好處，但持續(xù)變遷的社交媒體圖景使得獲得持續(xù)的成果，以及衡量這些成果，成為一個巨大的挑戰(zhàn)。

2015年，社交媒體變革的步伐注定會進(jìn)一步加快，但對于企業(yè)來說，現(xiàn)在與以往存在一個重大差異：主流社交媒體為了生錢，正在想方設(shè)法使企業(yè)能更輕松、同時更富有成效地與消費者進(jìn)行互動。同時，隨著各種工具的不斷涌現(xiàn)，追蹤社交媒體支出的成效，甚至衡量每一條微博的收益，也會變得更加簡單。

簡言之，2015年是企業(yè)利用社交媒體的成效更容易顯現(xiàn)，也更不容易被忽視的一年。現(xiàn)在就讓我們透過“水晶球”，看看明年的社交網(wǎng)絡(luò)會給企業(yè)帶來什么。

在Facebook上搞營銷將花費企業(yè)更多的錢

你們公司的Facebook主頁已經(jīng)有了幾千個粉絲，所以這意味著每次你更新內(nèi)容的時候，都會有幾千人看到，對不對？錯！在Facebook專用算法的限制下，每條營銷內(nèi)容大概只會接觸到一個品牌16%的粉絲。不過奧美公關(guān)公司的研究人員今年年初發(fā)表的一份報告顯示，目前這個數(shù)字已經(jīng)下降到6%左右，可能還會進(jìn)一步下跌。該報告的作者馬修曼森認(rèn)為：“Facebook等于是說，可能有一天，營銷內(nèi)容的‘自然觸及人數(shù)’可能達(dá)到零?！?/p>

那為什么會發(fā)生這種情況？首先，用戶的消息流中，涌入的內(nèi)容只會越來越多，也就意味著每條營銷內(nèi)容被看到的概率也會越來越低。與此同時，F(xiàn)acebook還在鼓勵企業(yè)使用它的付費社交廣告，它所觸及到的用戶要比企業(yè)的普通內(nèi)容多得多。這些所謂的“原生廣告”就像普通的Facebook消息一樣，會直接顯示在用戶的消息流中，而不是像傳統(tǒng)的橫幅廣告一樣顯示在網(wǎng)頁邊緣。

這對2015年的企業(yè)意味著什么？這意味著，要想在Facebook上做好“微營銷”，企業(yè)可能要在付費社交廣告上砸雙份的錢。與此同時，企業(yè)還會把雞蛋往其它的籃子里放幾個，比如Twitter、Instagram甚至是中國的微信等等。這種廣撒網(wǎng)的方法雖然對Facebook的未來發(fā)展不利，但對于企業(yè)來說不失為觸及不同人口群體的好辦法。

如果“微營銷”真能促進(jìn)銷量，我們還會看到更多的工具

在Twitter或Facebook上有幾千個數(shù)絲，或者在Instagram上收集幾萬個“贊”來秀一下虛榮心，的確不是很難的事。但它們?nèi)绾无D(zhuǎn)變成銷量和收入？一直到現(xiàn)在為止，這個問題很大程度上都被規(guī)避掉了，企業(yè)在社交媒體上砸了那么多錢，只是基于“曝光度”和“注意力份額”等空泛的術(shù)語。

但是這種情況也正在迅速改變。很多新工具正在涌現(xiàn)，它們給社交媒體營銷流程帶來的精確性，就猶如上一代衡量工具之于網(wǎng)絡(luò)銷售流程。首先，有一些分析工具已經(jīng)能夠指出哪家社交媒體最能吸引流量和點擊率(比如我們公司使用的uberVuTool)，并且會記住你正在發(fā)送哪類內(nèi)容(文字、圖片還是視頻)，以及你的目標(biāo)群體是誰。這些應(yīng)用可以自動規(guī)劃消息的發(fā)送時間，使它們在一天中最佳的時間發(fā)送出去。同時它們不僅可以報告有多少人閱讀了你發(fā)送的內(nèi)容，還可以反饋這些讀者的相對影響力。

將這些工具與GoogleAnalytics和Nimble等社交客戶關(guān)系管理軟件(它可以記錄客戶在社交媒體的互動情況)結(jié)合在一起，企業(yè)就有可能追蹤到，所有這些“微營銷”的內(nèi)容如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)站的訪問量，甚至可以追蹤到有多少人聯(lián)系銷售人員，或者直接通過網(wǎng)購渠道購買。最后，我們就可以明白一條特定的微博可以產(chǎn)生多少實際的銷量，帶來多少真金白銀，而不是想當(dāng)然地猜測。

社交網(wǎng)絡(luò)將與商業(yè)聯(lián)系得更緊密

今年11月，Snapchat公司推出了一款叫做Snapcash的產(chǎn)品，由此成為北美第一家允許用戶通過消息向其他用戶轉(zhuǎn)賬的主流社交網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)使用的是借記卡信息，而且至少目前為止還是免費的。一旦它存儲了你的信息，你就無需再次輸入，只需要在手機上點點劃劃，就可以把錢輕松地從一個賬戶轉(zhuǎn)到另一個賬戶。

隨著移動支付大戰(zhàn)的升級，其他社交網(wǎng)絡(luò)可能很快也會如法炮制。事實上，今年10月的黑客事件顯示，F(xiàn)acebook已經(jīng)悄悄地在其備受歡迎的Messenger應(yīng)用程序上嵌入了一個隱藏的支付功能。如果該公司將其激活，該應(yīng)用的5億用戶就能互相轉(zhuǎn)賬了。

不過，這種點對點支付還只是一個開始。預(yù)測這種功能即將向商家付款開放，并不需要很大的直覺跳躍。這反過來將為社交媒體潛入電子商務(wù)世界鋪平道路。打個比方，零售商可以以推文或微博的方式發(fā)送特定產(chǎn)品的信息，而消費者只需在手機上點一兩下就完成了整個網(wǎng)購流程。實際上這種社交媒體與電商的“合體”已經(jīng)發(fā)生了——目前Facebook和Twitter已經(jīng)開始對“購買”鍵進(jìn)行beta測試。

另外，對于商家來說，通過社交媒體接受低成本甚至零成本的轉(zhuǎn)賬，比接受信用卡支付更有誘惑力，因為信用卡支付每筆都要收取2%至4%的手續(xù)費。隨著社交網(wǎng)絡(luò)開始參與越來越多的金融交易，用不了幾年，F(xiàn)acebook和其他社交平臺有可能會推出比傳統(tǒng)的信用卡體系更廉價易用的交易系統(tǒng)。

客戶服務(wù)：社交媒體與手機齊上陣

航空、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視以及許多其他行業(yè)都表示，把客戶服務(wù)搬上社交媒體后，給他們帶來了顯著的效益。消費者的滿意度之所以會增加，是由于社交媒體的客服體驗更加人性化，同時也比“800服務(wù)電話”或通過電子郵件聯(lián)系更加方便快捷。由于對話基本上都是公開的，因此有合理的理由發(fā)牢騷的顧客往往會獲得更好的待遇，同時企業(yè)如果處理得當(dāng)，也會很快在社交網(wǎng)絡(luò)上得到認(rèn)可。

但這些好處也可能成為負(fù)擔(dān)。很多客戶信息非常敏感，不能在社交媒體上公開討論。另外有些問題比較復(fù)雜，很難在140個單詞的微博里完全解決。當(dāng)然，也不是每家公司都想把不體面的事情公諸于世。不過，一些新的產(chǎn)品正在整合電話服務(wù)和社交媒體服務(wù)的長處，同時還能減少潛在的負(fù)面影響。

明年有可能出現(xiàn)的一個新功能，就是所謂的“推文回電”鏈接。比如一個顧客通過Twitter反映了一個棘手的問題，一家公司就可以發(fā)送一條單獨的鏈接。點開該鏈接，用戶會得到一個單獨的電話號碼，可以直接聯(lián)系到能夠解決問題的某一位服務(wù)代表。一旦通話結(jié)束，該號碼就會失效。

通過這種辦法，用戶既能享受社交媒體帶來的快捷的響應(yīng)時間，又能享受到傳統(tǒng)電話服務(wù)的隱私與全面性。另外企業(yè)可以繼續(xù)提供獨立的電話服務(wù)，以解決那些通過低成本的社交渠道無法有效解決的特定問題。

最大的社交媒體創(chuàng)新或從“后門”而來

云計算改變了軟件和技術(shù)(包括社交媒體)進(jìn)入企業(yè)的方式。過去一切都是IT總監(jiān)說了算，但是現(xiàn)在，所有部門的員工都在積極尋找能讓他們的工作做得更好的應(yīng)用和服務(wù)。很多應(yīng)用使用的免費增值模式使用戶可以免費使用一些應(yīng)用或服務(wù)的基本版，也使用戶能更容易地試用新產(chǎn)品。這些云工具一般更加直觀也更易用，就像Facebook和其他消費型應(yīng)用一樣(這種趨勢又被叫做IT的“消費化”)。

篇6

Gartner的最新研究報告表明，67%的營銷組織將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，預(yù)計到2017年，CMO花在技術(shù)上的時間和精力將超過CIO。

那么，在IT的驅(qū)動下，營銷在發(fā)生怎樣的變化？

營銷變革的三個階段

時趣Social Touch是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷策略、軟件和數(shù)據(jù)解決方案提供商，CEO張銳認(rèn)為，企業(yè)營銷核心工作流程迄今大致經(jīng)歷了三個不同發(fā)展階段：廣告投放時代、數(shù)字營銷時代以及移動社交時代。

在廣告投放時代，最關(guān)鍵的事情就是媒介購買。品牌要能找到、買到強勢的媒體，同時要有一定的談判權(quán)。在數(shù)字營銷時代，創(chuàng)意內(nèi)容和媒介渠道依然至關(guān)重要，但此時強勢媒體變?yōu)閹状箝T戶網(wǎng)站和搜索引擎等流量入口。

而在當(dāng)下的移動社交時代，消費者每個人手里都有智能手機或其他數(shù)字設(shè)備，微信微博強勢社交應(yīng)用占據(jù)了消費者的大部分時間。相應(yīng)的，消費者的行為也發(fā)生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過移動社交媒體來建立自己的社交關(guān)聯(lián)關(guān)系，把數(shù)字世界里自己關(guān)注的所有信息都拉進(jìn)自己的信息流。

這些技術(shù)和消費者行為層面的變化要求營銷的核心工作流程發(fā)生相應(yīng)的變化和調(diào)整。當(dāng)然，廣告投放和數(shù)字營銷的傳統(tǒng)工作流程依舊存在，也能繼續(xù)發(fā)揮重要的價值，但總體的營銷模型發(fā)生了變化?，F(xiàn)在營銷的關(guān)鍵課題是如何建立起品牌與消費者之間點到點的數(shù)字渠道關(guān)系，以及建立起海量的數(shù)字渠道關(guān)系之后，如何去加以管理來讓企業(yè)獲得最大效益。

與傳統(tǒng)的媒介購買不同，移動社交渠道的使用基本上是免費的。一個企業(yè)在一個社交平臺上面，不論是有百萬級的粉絲，千萬級的粉絲，還是數(shù)億的粉絲，都不需要為之付費。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達(dá)營銷信息，并轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售價值。而如果消費者中有一部分人愿意參與到營銷擴散過程，或者愿意與企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行更多的溝通，營銷將會呈現(xiàn)出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實現(xiàn)營銷奇跡的一個經(jīng)典案例，在移動社交時代，接下來會有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務(wù)公司，主要銷售堅果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過社會化營銷在3小時內(nèi)吸金3000萬。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號，當(dāng)時僅有11萬粉絲，當(dāng)他們對這些粉絲人群進(jìn)行實時大數(shù)據(jù)分析之后，細(xì)分成6個類型，然后針對不同的細(xì)分群體投放更有針對性的營銷信息，取得了很好的效果。

在社會化營銷的組織架構(gòu)上，三只松鼠把1000人的團隊分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團隊，他們不單單是接電話，而是在線上和消費者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費者社區(qū)運營，1/3做電商運營，另外1/3人做客戶體驗管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經(jīng)驗和方法總結(jié)抽象出來變成一種利用社會化平臺來撬動市場的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來，Social CRM已經(jīng)于傳統(tǒng)的CRM大異其趣。CRM主要是銷售過程的管理，而Social CRM是對企業(yè)所有數(shù)字渠道上發(fā)生的溝通互動行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)來源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數(shù)字渠道上的數(shù)據(jù)打通，對每一個個體消費者做長期數(shù)字行為追蹤、標(biāo)簽累積和消費者畫像。在此基礎(chǔ)上，才能更好地理解消費者，把握每個消費者的期待，才能形成對消費者自動化的服務(wù)能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規(guī)劃。這樣企業(yè)就會變成聰明的、懂消費者的企業(yè)，能夠滿足每一個消費者的個性化需求。

未來屬于CMT

在技術(shù)驅(qū)動的營銷時代，對營銷主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時代，用右腦來思考的文科背景的人更有用武之地。在移動社交時代，市場營銷的趨勢是實現(xiàn)與消費者一對一的溝通，為ta提供個性化的服務(wù)，其中技術(shù)在扮演關(guān)鍵的角色，企業(yè)于是需要更多用左腦思考的技術(shù)人才加入到營銷團隊中來。

但目前一個常見的麻煩就是，“懂營銷的人不懂IT，懂IT的人不懂營銷”。要做好移動社交時代的營銷，我們需要既懂營銷，又懂技術(shù)的主管，可以稱之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術(shù)營銷官）。只有這樣的復(fù)合型人才，才能把企業(yè)的營銷部門、IT部門、外部的軟件和服務(wù)提供商很好地聯(lián)通起來。

張銳認(rèn)為，在營銷團隊建設(shè)方面，未來客服、電商、CRM、調(diào)研等幾個職能應(yīng)該整合在一個大的體系里面，他們需要共用一套企業(yè)營銷管理的IT解決方案，數(shù)據(jù)打通，消費者ID打通，每一個營銷活動和消費者的變化都是透明的。

但現(xiàn)實的狀況是，當(dāng)前數(shù)字營銷人才緊缺，既懂營銷又懂技術(shù)的復(fù)合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養(yǎng)后備人才？以下幾類人才可以重點考慮：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他們對業(yè)務(wù)和技術(shù)都有清楚的理解;

社區(qū)運營負(fù)責(zé)人，他們會更多地從運營的觀點和角度來看待營銷;

篇7

其核心挑戰(zhàn)在于，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起，媒體形態(tài)和傳播方式正日趨社交化、移動化和定位化。如今，媒體傳播的新常態(tài)就是激烈的媒體平臺競爭和內(nèi)容形態(tài)競爭，這使得精準(zhǔn)營銷愈加艱難。

多屏幕競爭時代

互聯(lián)網(wǎng)初興，就有很多人斷言，傳統(tǒng)紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起則加速了這一進(jìn)程。對于銷售人員，這一進(jìn)程最大的意義就是，媒體娛樂資源的消費方式和習(xí)慣正在發(fā)生根本性改變。

2011年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了5.13億，預(yù)計到2015年將達(dá)到7億。如果把手機之外的其他移動終端也計算在內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。

廣告市場格局也在迅速改變。數(shù)字廣告在整體廣告市場中所占份額，將從2011年的32%上漲到2015年的40%。根據(jù)我們的研究，廣告主正逐步意識到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費用，和消費者實際在各類“屏幕”逗留時間之間，存在著明顯的錯配。隨著廣告主逐漸覺醒，在未來兩到三之年內(nèi)，全球廣告市場的30%將體現(xiàn)為互動廣告、移動廣告和社交媒體廣告。

與此相對應(yīng)，廣告的形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。以打造品牌形象為主的線上廣告(ATL)和以建立更直接消費者關(guān)系為主的線下廣告(BTL)在加劇分野，后者在廣告市場的份額已經(jīng)達(dá)到了25%左右。

媒體傳播模式和廣告市場生態(tài)格局的顛覆式變化對CMO提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

數(shù)據(jù)太多也麻煩

市場營銷的核心目標(biāo)就是，將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r候，傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟ｋS著企業(yè)營銷策略開始逐漸從廣而告之轉(zhuǎn)為尋求建立直接面向消費者的能力，能否出色地吸引消費者參與并與其互動，目前被視為利潤增長的關(guān)鍵因素。

新媒體格局從理論上說，有利于市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，但事實果真如此嗎？

鑒于公司利潤增長的壓力和當(dāng)下媒體傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，CMO面臨新的挑戰(zhàn)和壓力：確立新的營銷模式；獲取消費者行為洞察；衡量營銷績效和投資回報。

傳統(tǒng)媒體時代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯，來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報紙和雜志等大眾媒體上花費的時間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計，現(xiàn)在的電視廣告對消費者的效應(yīng)僅相當(dāng)于上個世紀(jì)90年代初的三分之一。

另一方面，傳統(tǒng)的大眾廣告創(chuàng)意是否能有效影響到消費者，能否創(chuàng)造有效的認(rèn)知度，能否建立起公司產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)消費者之間的情感聯(lián)系，CMO沒有一個工具可以對此進(jìn)行準(zhǔn)確評估。

因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費者溝通的方式。CMO的選擇比任何時候都多：微博和社交網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站以及基于移動平臺定位服務(wù)的Apps。也正因為可選項過多，因此確認(rèn)這類新渠道的有效性和敲定組合方式，將是一個較長的過程。

互聯(lián)網(wǎng)2.0和社交媒體已深刻地改變了消費者購買決策和體驗。消費者更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評論來評估產(chǎn)品，并且進(jìn)行比價。中國消費者尤其如此：72%的人每月都會多次通過社交媒體網(wǎng)站，了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶服務(wù)，60%的人則通過該渠道與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動。此外，三分之二的消費者表示，社交媒體上褒貶不一的評論對其決定購買某一產(chǎn)品具有一定影響，企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

消費者在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)字足跡也十分重要。這些足跡包括：消費者在購物網(wǎng)站或社交媒體上發(fā)表對產(chǎn)品的評價；在購物網(wǎng)站和搜索引擎上留下了傾向信號；機頂盒將記錄下訂戶的收視內(nèi)容偏好等。這些使得營銷人員可以更方便和準(zhǔn)確地洞察消費者行為。

但這些海量數(shù)據(jù)所引發(fā)的直接后果是，依然很難確定績效指標(biāo)和投資回報。百貨店之父約翰?沃納梅克(JohnWanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是我不知道是哪一半”。這一情況在現(xiàn)今依然存在。對此，CMO依然無能為力。如何準(zhǔn)確衡量、影響營銷效果和財務(wù)回報、確立市場營銷組合，依然是公司營銷組織部門的長期挑戰(zhàn)。

與消費者建立直接聯(lián)系

在傳統(tǒng)的營銷生態(tài)中，主要由企業(yè)和媒體以及線下營銷機構(gòu)組成生態(tài)光譜的兩端。中間則是咨詢機構(gòu)、廣告中介和創(chuàng)意機構(gòu)。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)需要通過媒介到達(dá)和營銷目標(biāo)消費者，但無論是企業(yè)還是媒介，都沒有建立和消費者的直接聯(lián)系。

如今，一個新的營銷生態(tài)圈正在形成。這個我們稱之為“精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈”的核心，就是要通過數(shù)字化手段建立和消費者的直接聯(lián)系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的分析能力，獲得消費者洞察，實現(xiàn)營銷投入的最優(yōu)化。

原因之一在于，新舊媒體之間的界限正逐漸模糊。所謂舊媒體，都在積極尋找移動化和社交化轉(zhuǎn)型，而新媒體依然需要依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式。媒體將逐漸改變運營模式，重新思考價值定位。未來的市場贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費者的能力、建立與消費者的互動關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報的媒體公司。

傳統(tǒng)媒體廣告的投放是基于模糊的讀者/觀眾構(gòu)成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關(guān)系。受眾對廣告商傳播的信息反應(yīng)如何，他們的購買決定是否或在何時受到了廣告的影響，廣告時段是否最佳等問題均無法獲得準(zhǔn)確答案。新營銷生態(tài)圈，則有望基于強大數(shù)據(jù)分析能力、整合營銷策劃和實施能力，把廣告價值鏈上的多個參與者有機結(jié)合起來，并將徹底顛覆上述傳統(tǒng)關(guān)系和業(yè)務(wù)模式。

環(huán)閉式營銷管理模式

對于CMO來說，這也意味著營銷管理轉(zhuǎn)型，建立環(huán)閉的營銷管理模式，他們需要考慮如何確保每個營銷活動能將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r候傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?，實現(xiàn)卓越的營銷績效。

首先，要用精準(zhǔn)營銷建立和消費者的直接聯(lián)系，它以獲得消費者行為洞察為基礎(chǔ)，對營銷受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，建立雙向的溝通過程；其次，要用精準(zhǔn)營銷優(yōu)化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預(yù)算的最佳組合，建立可預(yù)見的并以洞察為依據(jù)的營銷指標(biāo)；第三，要用精準(zhǔn)營銷模式拉進(jìn)媒體和廣告主的關(guān)系，雙方根據(jù)營銷目標(biāo)來優(yōu)化選取多個營銷渠道，對營銷效果進(jìn)行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，要用精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變廣告定價模式，新模式下的線下廣告定價將直接和效果聯(lián)系，按照營銷效果和產(chǎn)生銷售意向和機會來給廣告定價。

但是，建立精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈是一個長期過程，無論是能力建設(shè)，還是商業(yè)模式以及合作共識都需要長時間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機構(gòu)、廣告公司以及提供信息技術(shù)和寬帶技術(shù)的公司等，都能找到這個價值鏈上的位置，發(fā)揮各自特長，在新的市場常態(tài)中獲得新的增長。

對于CMO來說，想在精準(zhǔn)營銷新生態(tài)中取勝，需要做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思維準(zhǔn)備和能力建設(shè)。

第一，拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營銷部門需要和公司的多個部門一起推倒部門之間的圍墻，重新審視數(shù)字營銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術(shù)部門的狀況，建立跨部門和跨平臺的客戶洞察獲取渠道和分析能力。

營銷部門亦需改變自身的組織文化和人才組合，建立面向客戶分析和洞察價值取向，提高市場反應(yīng)能力和效率。

篇8

如果把人們消耗在微博上的碎片時間拼接起來，它會有多長?艾瑞網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，微博客的月度有效瀏覽時間占比從2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，實際月度有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時。“聚沙成塔，集腋成裘”，碎片之威力不容小覷。

2010年是微博快速增長的一年。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示，截至2010年年底，國內(nèi)微博用戶規(guī)模約6311萬人，在網(wǎng)民中的使用率為13.8％。手機網(wǎng)民中手機微博的使用率達(dá)15.5％。

微博成為越來越多人生活中的“標(biāo)配”，也成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺的“標(biāo)配”。圍繞微博產(chǎn)品、開放平臺、終端媒介、微博營銷等字眼的討論貫穿年頭歲尾，且熱度仍在持續(xù)之中。

這個看上去無處不在、無孔不入的新玩意兒，已成為社交媒體推進(jìn)過程中迎風(fēng)矗立的一個新浪潮，帶來了整體社會行為的巨大變遷，也改變了數(shù)字營銷的格局。

2011年，微博大風(fēng)飛揚。經(jīng)歷過去一段時間的沉淀，微博之力日盛。但對于大多數(shù)廣告主來說，這股“微博之風(fēng)”到底是怎樣在改變營銷?微博營銷的新機會和新空間在何方?這是一個需要不斷探討的話題。

微博的營銷標(biāo)簽

中國人民大學(xué)教授喻國民曾說，Web2，0時代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展前景的路徑選擇。

這種影響力也給營銷提供了絕佳的機會。在過去的幾年內(nèi)，微博營銷的立體化、高速度、便捷性和廣泛性讓眾多廣告主對其青睞有加。戴爾、麥當(dāng)勞、凡客誠品、歐萊雅、諾基亞等企業(yè)率先試水微博，創(chuàng)造了廣為傳播的營銷勝案。

微博到底能為營銷做什么?群邑集團旗下邁勢媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟對其營銷價值表示認(rèn)可，他認(rèn)為微博用戶的傳播價值是可以測算的，這樣可以實現(xiàn)ROI比較高的營銷，“微博可以讓我們看到一個用戶的影響力，用戶的影響力其實說得裸點就是跟錢直接掛鉤的。如果每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值?！备偭⒚襟w數(shù)字總監(jiān)吳俊德則認(rèn)為微博可以為企業(yè)實現(xiàn)與消費者溝通的角色，“微博能夠承擔(dān)的角色是什么?溝通，永遠(yuǎn)是溝通?！?/p>

對于微博營銷優(yōu)勢和適用范圍，業(yè)界也頗有較為成形的理論。諸如品牌推廣'幫助迅速提升品牌知名度；推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)；推廣跟蹤和整合品牌傳播活動；公關(guān)服務(wù)；客戶服務(wù)；等等。但這些都是針對單一微博營銷方式而論。

確實，微博營銷打破了那種單向信息、王婆賣瓜的廣告弊病，通過粉絲轉(zhuǎn)帖、評論、跟隨，達(dá)到自然溝通和裂變式傳播的效果。但是，僅僅就是這些嗎?

只用微博?還不夠

時代已經(jīng)改變，在營銷戰(zhàn)役中，一個微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。營銷人必須要刷新思維。

技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視以及手機，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷飛速創(chuàng)新和進(jìn)步的今天，微博只是其中的一個應(yīng)用。誰也不敢保證，未來能否有一款更強大的產(chǎn)品會將它超越。因此，僅憑微博，難以獨擔(dān)營銷大任。

此外，隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷加劇，媒體高度“碎片化”，受眾關(guān)注度高度碎片化。如何才能獲取精準(zhǔn)人群的最大注意力時間?如何做出正確的選擇?如何管理和評估營銷計劃，實現(xiàn)媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報?營銷人需要洞察的東西越來越多，每一個步驟必須是相融共生、不可割裂，營銷鏈條被無限拉長?！盃I銷”正在成為一個“技術(shù)活”。

這些都要求廣告主不斷提高整合營銷的能力。整合新聞、視頻、音樂、游戲、閱讀等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，整合廣播電視平臺、移動平臺、終端媒介等，乃至更多。當(dāng)然，整合營銷不是單純地整合平臺、產(chǎn)品、技術(shù)等資源，前提是要從用戶實用性及客戶真正能夠達(dá)到的市場推廣訴求來做相關(guān)的營銷活動。

在整合性的數(shù)字化營銷當(dāng)中，微博不僅是一個獨立的傳播平臺和營銷終端，需要發(fā)揮更大的價值，必須融入整個數(shù)字營銷平臺中。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說：“微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一扇新窗口，因為微博把所有其他社會性媒體聯(lián)合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業(yè)社會化媒體整合營銷的中心?！?/p>

數(shù)字化浪潮已經(jīng)在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，新的秩序正在構(gòu)建。

2011年，群邑中國首席執(zhí)行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個建議：定期搜集消費者在網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機制，―方面與消費者溝通，另一方面也是根據(jù)反饋，不斷修正營銷計劃，提高營銷的投資回報率。她還在研究SNS、微博這種“基于關(guān)系的傳播”如何與搜索引擎營銷結(jié)合。

資深營銷人士陳亮提出：“要把所有包括與消費者互動在內(nèi)的全部行為視作一個綜合體。每一場新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個包括開心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的‘’。只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會遇到?！?/p>

在這方面，2010年諾基亞舉辦全社交網(wǎng)絡(luò)會，已經(jīng)成為了一個探路者。迄今為止，還有很多人把它當(dāng)做是一個范本來研究和學(xué)習(xí)。但事實上，這只不過是諾基亞提前看到了數(shù)字整合營銷的趨勢。在未來，這種整合的趨勢還會進(jìn)一步加大。

但無論技術(shù)如何改變，方式如何改變，營銷的本質(zhì)并沒有改變。所有營銷工作最終會聽從消費者的聲音。長安福特公共事務(wù)部經(jīng)理曾建明表示：“和生物進(jìn)化一樣，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還有巨大潛力。微博、移動平臺的應(yīng)用勢必還將發(fā)展，這不是溝通方式進(jìn)化的終點，未來還會有更多、更意想不到的變化。從傳播角度說，最核心的部分并沒有太大變化一一以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進(jìn)行營銷?！?/p>

改變SNS生態(tài)圈

另一方面，由于年齡段、學(xué)歷、收入等方面與社交網(wǎng)站SNS有著高度的重合，而用戶粘性已經(jīng)高于SNS，微博已經(jīng)呈現(xiàn)出蠶食SNS領(lǐng)地的趨勢。

根據(jù)CINNIC的報告，2010年全年中國SNS行業(yè)站點數(shù)量大幅滑落，2010年12月僅為680個，較年初下降了34，8％，遠(yuǎn)不如2009年的迅猛增長。來自北京締元信推出的微博報告顯示，在微博用戶中有八成是SNS的用戶，其中51％的微博用戶承認(rèn)減少了對SNS的使用。

作為社會化的傳播平臺，微博本身具備了媒體的許多特

征，也具備了很多SNS的特性。在微博當(dāng)中，如果希望被別人關(guān)注的話，就要積極地關(guān)注他人。這原本就透著一種基本的社交精神。

因此，對于微博究竟歸屬于媒體還是SNS，―直以來存有很大的爭議。有人認(rèn)為，在微博上偏重找信息者，可以把它當(dāng)做是一個媒體；而那些偏重于找人者，則可把微博當(dāng)成是社交網(wǎng)絡(luò)。

對于這個問題，就連鼻祖Twitter也長期茫然。直到1月初的2011 CES國際消費電子展上，迪克?科斯特洛才明確了Twitter要做“地球脈搏”的內(nèi)涵，“隨時隨地連接世界各地的人們和對他們而言最重要的事情”?？瓷先ィ麄償[脫了一般性社交網(wǎng)站身份，但卻總還有那么一點SNS的影子。

在中國，一些微博平臺也―直在自媒體平臺和SNS之間徘徊。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的觀點認(rèn)為：“把微博理解成媒體是狹隘、短視的，人際實時交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是微博邏輯的核心。”

新媒體專家魏武揮認(rèn)為：“微博當(dāng)然是一個信息平臺，這一點毫無疑問。但這個信息平臺究竟是呈媒體性質(zhì)，還是社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，卻可以一論?！P(guān)注一般化信息的，我稱之為‘媒體’，關(guān)注特定信息的，我稱之為‘社交網(wǎng)絡(luò)’。這兩者并不涇渭分明，但總有些側(cè)重點?！?/p>

中國人民大學(xué)教授喻國民認(rèn)為，對于微博來說，其核心的功能就是信息的與獲取，延伸功能是人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護，附加功能是多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博用戶的信息生產(chǎn)和傳播模式，也同他們的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建構(gòu)彼此影響與相互深化。對用戶而言，最有意義和價值的內(nèi)容確實更多地產(chǎn)生于與其密切相關(guān)的人群之中，但微博用戶的密切關(guān)系未必是對現(xiàn)實生活中真實人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制，它更有可能發(fā)軔于用戶基于對話題的共同關(guān)注、信息的交流和共享所帶來的價值和身份認(rèn)同。

因此，可以這樣理解：微博兼含媒體屬性和社交屬性。在超速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)世界，微博的功能正從“即時信息的與獲取”向“人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護”延伸。充分挖掘微博的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，將給其帶來更大的營銷價值。

尤其是在當(dāng)下，人們參與微博的形式越來越靈活多樣，包括Web頁、Wap網(wǎng)、手機客戶端、IM綁定等等，接觸點非常多。因此微博才能成為繼SNS之后又一個更有想象力的互動營銷陣地。

可辨識集群帶來新機遇

資深電信市場營銷和戰(zhàn)略咨詢專家、Frost&Sullivan中國首席顧問王煜全說得更直接：“社交是人的社會需求，微博是把人的社會關(guān)系屬性搬到網(wǎng)上。社會學(xué)有一個測不準(zhǔn)原理，意思是樣本越大，準(zhǔn)確率越高，而且現(xiàn)在都是實時顯示，用戶在網(wǎng)上的一切行為都可以進(jìn)行定量且精準(zhǔn)的分析。”

這就意味著，隨著微博參與人群越來越多，新的商業(yè)方式與機會將被建立：在微博上，人們能找到那些可辨識的社交集群，并能從中達(dá)成商業(yè)信息的快速、精準(zhǔn)傳播?！癟witter的實踐證明，幾乎任何一個話題都能形成社群(圈子)。由于微博中弱連接的普遍存在，各個圈子群體之間不是封閉的，而是互有連接的小世界網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。換言之，微博的傳播形態(tài)，既有助于不同興趣圈、生活圈、消費圈的形成，又讓這些圈子之間互相聯(lián)通，而微博本身將成為進(jìn)入圈子群體的“接觸－嵌入點位?！庇鲊裾f。

V5推推這個來自于騰訊微博網(wǎng)友的創(chuàng)造，已經(jīng)給人們帶來了一些啟發(fā)。以往，無論是博客還是微博，都是從上(明星、名人)往下(草根)，而現(xiàn)在，在一個高度社交化的平臺中，大眾也可以充分發(fā)揮他們的想像，創(chuàng)造出自己所需要的交流群。隨著這種群體越來越多，區(qū)隔化越來越明顯，他們所帶來的營銷價值也不容忽視。

在未來，打造社交平臺是保持用戶黏性的制勝法寶，關(guān)鍵在于引入穩(wěn)定的好友關(guān)系，挖掘潛在的好友關(guān)系，并且滿足用戶實時溝通的需求。

各大微博平臺為此都在做出積極的努力，網(wǎng)羅更多的用戶加入。在客戶群上，騰訊的好友關(guān)系非常牢固，其微博用戶的黏性基于此也得到提高。

篇9

在我國新時代社會媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺，社會中各大企業(yè)單位也開始運用新媒體來宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運用名人效應(yīng)帶動營銷逐漸和消費者建立互相取利的關(guān)系，通過這樣的形式能夠擴寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來市場競爭中打下堅實的基礎(chǔ)。

1 互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的基本概念與特點

社會化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動技術(shù)的運用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛觽鞑サ男滦问降拿襟w。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來分享自己所見所聞或者學(xué)習(xí)知識等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺?，F(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費用，并且其操作是相對簡單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺上進(jìn)行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費用的。社會化媒體的互動性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認(rèn)識，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊?，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時代，我國所占有的智能化手機設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)出來了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺等社交內(nèi)容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現(xiàn)。社會化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會化媒體平臺中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。

2 企業(yè)品牌傳播理論

企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來達(dá)到樹立品牌的影響力，擴寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。目前，我國有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費者的購買欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會受到社會環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運用社會化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。

3 社會化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式

企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個企業(yè)品牌傳播的重點，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營銷額還能有效增加消費者的購買欲望。但是，從現(xiàn)階段來看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時，并沒有將產(chǎn)品諸多特點以及消費者心理作為重點，我國較大部分企業(yè)在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業(yè)自身的營銷額，企業(yè)品牌宣傳缺少實用性的內(nèi)容，沒有亮點，這樣很難吸引消費者的注意力。如果長時間這樣那么在消費者心理就會產(chǎn)生對企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺的發(fā)展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。

3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動，太過形式化

社會化媒體只是一個網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會媒體來吸引人群，來增強企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來的實質(zhì)性價值，我國目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關(guān)注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產(chǎn)品，沒有考慮到消費者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費者的認(rèn)可，容易使消費者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重

我國有很多企業(yè)品牌宣傳在運用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有對企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營銷過程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷活動，沒有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領(lǐng)線下活動增加宣傳效果，但現(xiàn)實并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。

4 企業(yè)品牌粉絲代言策略

目前有很多企業(yè)都會運用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會表示認(rèn)同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業(yè)品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機。通過這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費者的認(rèn)可。

篇10

關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機遇

漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)

為了更好地實現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認(rèn)同的評價指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費社會計算平臺。可以實現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運營流程、運營組織、運營考核指標(biāo)、運營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運營、從消費者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實現(xiàn)。將基于運營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費者洞察，就能實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動?！皵?shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費者對品牌態(tài)度、情感強弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對策探討[J].經(jīng)濟師，2012，No.27501：218-219.