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關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)心理健康教育 自媒體 改進(jìn)

Abstract High school is an important stage of development in life， psychologists call this stage "psychological crisis period". In this special stage of junior high school students will encounter a variety of psychological confusion， if not timely psychological counseling， will affect the physical and mental development of students and the formation of sound personality. In the rapid development of the information age， since the media has become a tool of communication is closely related with people's daily life， so in order to adapt to the needs of national quality education， physical and mental development of young people's needs and the needs of times development， mental health education should be combined with from the media to be improved.

隨著當(dāng)今社會的快速發(fā)展，學(xué)生所面臨的各種壓力都在不斷增大，這使得學(xué)生的心理問題日益突出。然而，由于傳統(tǒng)的心理健康教育限制頗多，致使其發(fā)展緩慢且效果不佳。近些年來，由于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，讓移動終端得到了普及，以微信、微博、網(wǎng)站論壇為代表的自媒體應(yīng)用簡化了公眾的信息傳播渠道，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代中數(shù)億用戶實行信息傳播活動的新興寵兒。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，與心理健康教育適當(dāng)結(jié)合，希望以此來提升心理健康教育成效。

1 自媒體的涵義

關(guān)于自媒體的定義，至今還仍有許多爭議，“自媒體”最早由美國著名硅谷IT專欄作家丹?吉爾默提出，可分為三個階段：web 1.0即傳統(tǒng)媒體或舊媒體，例如電視、廣播等；web 2.0指新媒體包含傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版和新聞門戶網(wǎng)站等；web 3.0指現(xiàn)在的自媒體，即以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇為代表的可以實現(xiàn)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的媒介。

2 初中生自媒體心理健康教育的意義

2.1國家素質(zhì)教育的需要

2012年教育部頒發(fā)的《中小學(xué)心理健康教育指導(dǎo)綱要（2012年修訂）》中曾明確提出：“中小學(xué)的心理健康教育，是提高中小學(xué)生心理素質(zhì)、促進(jìn)其身心健康和諧發(fā)展的教育。中小學(xué)生正處在身心發(fā)展的重要時期，會遇到各種各樣的心理困擾或問題。因此，在中小學(xué)開展心理健康教育，是學(xué)生身心健康成長的需要，是全面推進(jìn)素質(zhì)教育的必然要求?！?/p>

2.2 青少年身心發(fā)展的需要

中學(xué)階段正是人生中的一個重要發(fā)展階段，心理學(xué)家把這一階段叫做“心理危機(jī)時期”。處在這個特殊階段的初中生會遇到各種各樣的心理困惑。所以在這一階段的初中學(xué)生很容易產(chǎn)生某些心理問題，影響到其今后的健康發(fā)展。通過對錦州市多所學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，可以了解到，雖然有的學(xué)校對于新入學(xué)的學(xué)生進(jìn)行心理測驗并存紙質(zhì)檔案，卻不能很好地進(jìn)行跟蹤再調(diào)查；部分學(xué)校每個月都會舉辦相應(yīng)的心理講座等，對學(xué)生進(jìn)行心理健康教育，卻沒有開設(shè)專門的心理健康教育n程，由于多種因素的限制，使得學(xué)校并沒有充分重視學(xué)生的心理健康教育。為了更好地響應(yīng)國家素質(zhì)教育的需要，應(yīng)該找到有效開展心理健康教育的方法和途徑。

2.3 時展的需要

目前，中小學(xué)生心理健康教育在我國發(fā)展還不平衡，大部分學(xué)校尤其是北方的一些學(xué)校中心理健康咨詢室設(shè)施配置不足，心理健康教師能力不足，不能給予學(xué)生及時的心理疏導(dǎo)和咨詢。甚至有一些學(xué)校根本沒有設(shè)置心理咨詢室，沒有配備心理健康教師。尋求更好的心理健康教育途徑和方法，加強(qiáng)初中生的心理健康教育成為亟需解決的課題。

隨著社會的發(fā)展，自媒體成了人們不可缺少的溝通工具。針對自媒體在心理健康教育中的應(yīng)用，通過一個預(yù)調(diào)查進(jìn)行了初步了解。調(diào)查方式是對錦州市幾所中學(xué)的學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷共130份，收回115份，回收問卷有效率為98%。問卷共涉及三個方面：一是心理健康教育現(xiàn)狀調(diào)查；二是學(xué)生使用自媒體的現(xiàn)況；三是對開展自媒體心理健康教育的態(tài)度與建議。通過調(diào)查，在被試的初中生中73%的學(xué)生存在著各自的困擾，有的同學(xué)會選擇通過跑步或者聽音樂等方式進(jìn)行排解，也有相當(dāng)一部分同學(xué)選擇不排解壓力，順其自然。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使用智能設(shè)備上網(wǎng)的同學(xué)更是達(dá)到了測試人數(shù)的98%。對于開展自媒體心理健康教育的態(tài)度，僅有0.8%的同學(xué)表示不是很支持開展自媒體心理健康教育。而78%的同學(xué)表示不同程度的支持，希望通過這種方式可以達(dá)到匿名咨詢的效果。因此，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，與心理健康教育適當(dāng)結(jié)合，希望以此來提高心理健康教育實效。

3 傳統(tǒng)心理健康教育的特點與存在的問題

3.1 授課范圍與內(nèi)容的局限性

傳統(tǒng)的心理健康教育，學(xué)生主要是通過學(xué)校所開設(shè)的專門課程、活動課程或者融合課程來接受有關(guān)心理方面的知識和技能，而且是在固定的時空內(nèi)以書本為載體，教師通過口頭講述的方式來使學(xué)生接受心理健康知識，所以授課范圍有限且傳授知識的速度緩慢，教學(xué)內(nèi)容單一。學(xué)生是以集體的形式參與到課堂當(dāng)中去，故無法根據(jù)自身心理情況自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，致使傳統(tǒng)心理健康教育授課范圍與授課內(nèi)容受到局限。

3.2 師資方面的匱乏

以我國目前的狀況來看，心理健康教育的師資依然處于匱乏階段，許多中小學(xué)生并不知道自己的學(xué)校設(shè)有心理咨詢室和心理咨詢教師。而設(shè)有心理健康教育課程的某些學(xué)校教師專業(yè)水平也令人堪憂，甚至不乏是兼職教師。不僅如此，傳統(tǒng)的心理健康教育模式下，一個教師往往要負(fù)責(zé)一個年級甚至是一個學(xué)校的學(xué)生。在傳統(tǒng)的心理咨詢中，一個咨詢師每次只能接待一個來訪者，以此來看，要想滿足全體學(xué)生日益增長的心理健康教育需求，就變得極其困難。

3.3 社會偏見

很多學(xué)校都設(shè)有一間布置得非常溫馨的學(xué)校心理咨詢室，暖色的墻壁，舒服的座椅或者沙發(fā)，專業(yè)書籍、鮮花一應(yīng)俱全。一些學(xué)校還專門購置了沙盤等測試的工具，與教室相比較，更顯安靜舒適。然而，學(xué)校心理咨詢室的利用率卻不盡如人意。很多學(xué)生認(rèn)為，心里有秘密，但是沒法說。老師不能懂，也怕老師對自己產(chǎn)生偏見。社會對心理問題的探索是有一定偏見的，這就導(dǎo)致很大一部分學(xué)生無論是在心理健康教育的課堂上，還是在社會心理咨詢室中，都不敢或者不愿意暴露自己，害怕受到他人的排擠與質(zhì)疑。學(xué)生們?nèi)绻荒苷曌约旱男睦韱栴}，那么一旦出現(xiàn)問題將無法得到排解，如此往復(fù)便會使問題擴(kuò)大化。

4 結(jié)合自媒體的心理健康教育特點

4.1 方便靈活，形式新穎

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)是青少年接觸、認(rèn)識、了解并參與社會生活的一個必要途徑，而自媒體更使得青少年能夠方便快捷地融入信息社會。通過自媒體平臺，大大激發(fā)了學(xué)生的興趣與能動性，使學(xué)生突破原有的時空限制，根據(jù)自己的需要來選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，掌控學(xué)習(xí)進(jìn)度。這樣的變通，不僅可以讓那些由于某些原因而沒能參加心理健康教育課程的學(xué)生方便快捷地接受教育，也可以使教育更具靈活性。

4.2 形象溫暖，立場中立

青少年時期正是邁向成人的過渡時期，如今的青少年擁有更多，同時也背負(fù)更多，繁雜的世界，快節(jié)奏的步伐，高速流動的信息，充滿壓力的競爭，使得青少年時期既充滿生機(jī)又充滿困惑與彷徨，然而這許多心理困擾，不少學(xué)生既不愿意讓身邊的同學(xué)知曉，也沒有勇氣向家長傾訴，這個時候就需要一個可以傾訴煩惱的角色。利用現(xiàn)在的移動自媒體平臺，學(xué)?？梢栽O(shè)立一個QQ群，群內(nèi)有專業(yè)的心理健康教育教師和心理咨詢師，讓同學(xué)們可以在QQ群中通過匿名的方式向老師求得幫助；也可建立QQ群小組，組內(nèi)成員互幫互助；或者學(xué)校可以事先申請幾個公用QQ賬號，如果學(xué)生產(chǎn)生情緒問題可以自行登錄此QQ賬號向老師尋求幫助。由于學(xué)生拿著自己的手機(jī)或者獨自坐在電腦前，與他人產(chǎn)生了距離，會產(chǎn)生安全感，從而愿意敞開心扉，可以真實地傾訴自己的真實想法，這也減少了傳統(tǒng)心理咨詢中的阻抗問題的發(fā)生幾率，使心理咨詢得以順利進(jìn)行。

4.3 順應(yīng)時展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億。也就是說通過現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自媒體可以適當(dāng)緩解當(dāng)下師資貧乏的問題，現(xiàn)有許多專業(yè)化水平高的微信公眾號和心理輔導(dǎo)網(wǎng)站可以供大家學(xué)習(xí)。微信公眾號有：北京大學(xué)心理中心，簡里里，你好媽，NLP青少年兒童心理教育第一人，時代心理TIMESMIND，心里有術(shù)，心理測試，壹心理等等。這些公眾號會定期推送關(guān)于心理教育方面的文章或心理測試，其中還有許多關(guān)于家長、學(xué)校應(yīng)該如何教育孩子的小文章。有的還提供在線咨詢、電話傾訴等服務(wù)。然而經(jīng)過調(diào)查得知，除了一些心理相關(guān)工作者會關(guān)注這一類的公眾號之外，少有家長會關(guān)注這類消息。這說明自媒體在心理健康教育中的應(yīng)用是有了，卻未形成良好的體系，難以使每個學(xué)生都受益。所以，要想使自媒體心理健康教育發(fā)揮作用，還需要建立一套具體可行的學(xué)校系統(tǒng)，才可以切實提升心理健康教育實效。

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篇2

【關(guān)鍵詞】自媒體；微博廣告；傳播策略

一、問題的提出

當(dāng)今社會已進(jìn)入數(shù)字化時代，在數(shù)字化時代，人們不再單純依靠傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)，辦公室里的PC機(jī)、臥室里的iPhone手機(jī)、沙發(fā)上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過微博、博客、搜索引擎、手機(jī)報、新聞網(wǎng)站、即時通信工具等多種方式獲取信息。基于Web2.0技術(shù)發(fā)展起來的即時通訊工具、博客、微博、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)通信工具的迅速興起，加快了互網(wǎng)絡(luò)自媒體化進(jìn)程，互網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入自媒體時代。

在自媒體時代，人們不僅僅通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，更重要的是人們也通過網(wǎng)絡(luò)提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，大到政府部門，小到平民百姓，都在各大網(wǎng)站紛紛開通了微博，不少企業(yè)也以微博為媒介與消費者架起了溝通的橋梁，微博的商業(yè)價值日益受到企業(yè)的重視。企業(yè)如何適應(yīng)自媒體環(huán)境并有效進(jìn)行營銷傳播是企業(yè)界人士不得不考慮的問題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑サ幕静呗浴?/p>

二、自媒體及其特征

（一）自媒體的概念

“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報》專欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統(tǒng)媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個對“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們在美國新聞學(xué)會媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報告，并對“We Media（自媒體）”下了一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！弊悦襟w概念簡單理解就是利用Web2.0技術(shù)通過博客、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行自主信息的個體傳播主體?？梢?，自媒體的出現(xiàn)，權(quán)威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。

（二）自媒體的特征

一是，傳播技術(shù)的先進(jìn)性。Web2.0技術(shù)造就了自媒體。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個性化以及發(fā)揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動及分享。在Web2.0時代，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播成為低門檻的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線性傳播結(jié)構(gòu)、門檻低、成本低以及傳播迅速等優(yōu)勢，一出現(xiàn)就受到了大眾的青睞。

二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來自于社會底層，也來自于各行各業(yè)，因此，自媒體最大的特點是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標(biāo)題就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒體的傳播者被稱作“草根階層”。在自媒體時代，每個人都可以辦屬于自己的“網(wǎng)絡(luò)報紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）和“網(wǎng)絡(luò)廣播”（微博）來彰顯個性和表達(dá)自我。由于自媒體創(chuàng)建門檻低，且操作簡單，近年來以微博為代表的自媒體發(fā)展迅速。

三是，傳播方式的自發(fā)性、交互性、迅速性。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們可以在任何時間、任何地點用臺式機(jī)、筆記本、平板電腦或智能手機(jī)管理自己的“自媒體”，不再受時間和空間的限制。人們通過自媒體能夠?qū)⑿畔⒀杆俚貍鞑サ绞鼙娭?，受眾也可以迅速對傳遞的信息進(jìn)行評論，分享和互動拉近了自媒體與受眾的距離。

四是，傳播平臺應(yīng)用的廣泛性與操作的簡單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應(yīng)用平臺，無論是Windows系統(tǒng)、Linux系統(tǒng)、MAC OS系統(tǒng)，還是IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，也無論是PC機(jī)、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機(jī)等個人移動信息終端，人們都可以在上面通過簡單的注冊申請，利用文字、音樂、圖片、視頻創(chuàng)建屬于自己的媒體。

三、自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

Web2.0技術(shù)催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發(fā)展、成熟的過程來看，它與報紙、電臺、電視、新聞網(wǎng)站等媒體點到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點形成了自媒體獨有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效，從傳播向互播轉(zhuǎn)變，這是自媒體時代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經(jīng)過短短幾年發(fā)展就成為最受人們歡迎的媒體形式。

1．微博傳播平臺。微博是后WEB2.0時代新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)系統(tǒng)，它是一種用戶將自己的最新動態(tài)感受用140字以內(nèi)的簡短語言并讓其他關(guān)注者分享、并加以評論的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。2006年，博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我國新浪微博推出內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。隨后, 騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛開啟或設(shè)立微博功能，微博正式進(jìn)入大陸網(wǎng)絡(luò)人群的視野。由于具有實時傳播、全民傳播及互動共享等特點，微博改變了信息的傳播機(jī)制，改變了媒體的傳播形態(tài)。不同于以往的報紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時通訊工具等信息傳播媒體，微博促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，已成為我國最具影響力的主流媒體之一，其商業(yè)價值越來越凸現(xiàn)。隨著微博技術(shù)的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國內(nèi)外不少企業(yè)已把微博作為營銷傳播的平臺，其廣告?zhèn)鞑r值日益受到企業(yè)的重視。

2．微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｎ⒉V告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在微博信息中有目的的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ッ襟w既包括由明星、名人構(gòu)成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構(gòu)成的自媒體。微博廣告?zhèn)鞑タ梢允瞧髽I(yè)所為，也可以由廣告公司進(jìn)行。按照廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，微博廣告?zhèn)鞑ヒ话憧煞譃橐韵聨讉€類別:產(chǎn)品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動廣告。

（1）關(guān)鍵詞傳播策略。微博關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵笇⒕哂袕V告信息的關(guān)鍵詞置入微博實時信息流中的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。微博是一個具有開放性的傳播平臺，可以通過平臺資源和用戶數(shù)據(jù)共享開發(fā)出更多的擴(kuò)展應(yīng)用，以此增加更多的用戶數(shù)和信息流量，增強(qiáng)微博廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價值。微博廣播是一種即時信息流，微博網(wǎng)站通過優(yōu)化整合用戶資源，可以根據(jù)用戶信息流的內(nèi)容恰當(dāng)?shù)刂萌霃V告主的關(guān)鍵詞，并使置入信息流的廣告關(guān)鍵詞與用戶信息流的話題產(chǎn)生相關(guān)性，以此減少廣告信息對用戶體驗的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產(chǎn)品，它類似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關(guān)鍵詞有關(guān)，而廣告就是Twitter消息本身。企業(yè)用戶可以購買特定關(guān)鍵詞，用戶在搜索相關(guān)消息時，商家所投放廣告將顯示在搜索結(jié)果頁面頂部。（2）話題植入傳播策略。微博話題植入廣告指用戶在微博中搜索帶有某種熱議話題的關(guān)鍵詞時，廣告主就可以通過廣告服務(wù)系統(tǒng)在搜索結(jié)果頁面投放與其相關(guān)產(chǎn)品的廣告，廣告內(nèi)容則根據(jù)與搜索結(jié)果的相關(guān)性設(shè)置關(guān)鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務(wù)，它允許廣告客戶在Twitter趨勢主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來的“話題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶資源及多向互動交流傳播的優(yōu)勢，將基于微博用戶地理位置、愛好、身份等細(xì)分特征的廣告信息投放到潛在目標(biāo)用戶群中的一種傳播形式。該模式的最大特點是廣告主可以向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)廣告信息，并且可以自主和管理廣告內(nèi)容，廣告主可按傳播效果付費，適合于中小企業(yè)客戶。自助式廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹪从诠雀瑁撔问酱蚱屏藗鹘y(tǒng)強(qiáng)迫式廣告模式，使廣告?zhèn)鞑プ呦蚓珳?zhǔn)立體化的營銷模式。2011年初，Twitter開始推出新的自助廣告平臺，并與美國運(yùn)通（American Express）合作，在1萬家中小型企業(yè)中對自助廣告系統(tǒng)進(jìn)行測試。這個自助廣告平臺包括Twitter的兩個最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷微博)和“Promoted Accounts”(推銷賬戶)。前者是推銷微博，后者是幫助這些賬戶贏得更多的追隨者。（4）頁面背景傳播策略。微博可以用來記錄人們的心情、尋找興趣相同的個體、討論共同興趣的話題，微博已成為一個即時信息交流的平臺、一個自媒體傳播的平臺。為了更好地滿足微博用戶個性化的需求，現(xiàn)在微博大都提供了多種設(shè)置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁面背景設(shè)置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及品牌推廣提供了新的舞臺。頁面背景廣告，是指利用微博頁面背景設(shè)置頁面裝飾并在頁面背景內(nèi)植入廣告信息，使植入的廣告內(nèi)容與話題內(nèi)容相結(jié)合的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。頁面背景廣告做法越新穎、越有創(chuàng)意，傳播效果就會越持久，能給用戶留下深刻印象，其廣告價值就會逐漸顯現(xiàn)出來。（5）功能內(nèi)置傳播策略。微博功能內(nèi)置廣告，是指第三方程序開發(fā)商基于微博平臺的開放性，在開發(fā)出受人歡迎的功能或服務(wù)內(nèi)嵌入相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的傳播形式。微博功能應(yīng)用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶群數(shù)量的擴(kuò)大，用戶粘度也得到穩(wěn)步提高，在微博應(yīng)用功能中植入的廣告效果也會明顯提升。Twitter專門為軟件開發(fā)者設(shè)立了一個網(wǎng)站，以便使開發(fā)者能夠開發(fā)出新軟件來增強(qiáng)Twitter的娛樂性和功能。開發(fā)員們?yōu)門witter開發(fā)的第三方應(yīng)用軟件包羅萬象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應(yīng)用軟件的數(shù)量已由2010年的15萬個猛增到的2011年的100萬個，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值和不可限量的商機(jī)。現(xiàn)在我國新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶網(wǎng)站的微博都已推出了微博API的開放平臺。平臺的開放化能使程序開發(fā)者開發(fā)出更多受人歡迎的功能和應(yīng)用，這些服務(wù)和應(yīng)用成為微博植入式廣告的一種形式。當(dāng)這些功能或應(yīng)用被用戶下載、轉(zhuǎn)發(fā)、使用的次數(shù)越多，也就意味著廣告被關(guān)注的機(jī)會越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過特定的概念訴求吸引潛在消費者的眼球，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現(xiàn)形式，降低了消費者對廣告的逆反心理，使消費者在不知不覺中接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容，對消費者行為產(chǎn)生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現(xiàn)的是一種“跟隨”關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)“跟隨”的主動性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人微博軟文廣告的優(yōu)勢就在于名人“光環(huán)效應(yīng)”會吸引更多人的關(guān)注，同時名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動跟隨”網(wǎng)，企業(yè)借助微博名人的影響力快速提升產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的關(guān)注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發(fā)展越來越趨向于去中心化，以名人效應(yīng)為核心的微博平臺受眾參與度越來越有限，真正具有生命力的微博應(yīng)該是基于用戶粘度和對草根力量深入挖掘的平臺。微博影響力的發(fā)揮在于對草根用戶參與性的激發(fā)，通過草根用戶的參與、互動，發(fā)揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產(chǎn)生足夠多的關(guān)注度，并由此能帶來大量互動和信息傳播，這時草根微博與名人微博會具有同樣的商業(yè)價值。

四、結(jié)語

以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進(jìn)入了大眾視野，經(jīng)過短短幾年發(fā)展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業(yè)價值越來越凸現(xiàn)。在自媒體時代，企業(yè)可以在微博信息中有目的的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣信息，以此提高產(chǎn)品、服務(wù)或品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。在自媒體環(huán)境下，企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕ǎ宏P(guān)鍵詞傳播策略、話題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁面背景傳播策略、功能內(nèi)置傳播策略以及軟文傳播策略。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]周曉虹．自媒體時代：從傳播到互播的轉(zhuǎn)變.新聞界．2011（4）

[2]Dan Grillmo.We the Media:Grassroots Journalism by People,for the People[M]．o’Reilly.2004

篇3

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)安徽合肥230026）

【摘要】市場經(jīng)濟(jì)作用下的大眾消費呈現(xiàn)多種消費模式，符號消費作為核心概念，越發(fā)對更多領(lǐng)域產(chǎn)生更廣泛影響力。涉及信息符號傳播領(lǐng)域的新聞生產(chǎn)受到的影響日益凸顯——符號消費作用下的自媒體新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)符號化傳播趨勢。文章試從符號消費視角管窺自媒體新聞生產(chǎn)的符號化肌理，探析符號消費對自媒體新聞生產(chǎn)的影響與啟示。

關(guān)鍵詞 符號消費；自媒體；新聞生產(chǎn)；傳播

一、自媒體新聞生產(chǎn)和符號消費概念

1．自媒體新聞生產(chǎn)

自媒體概念是由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們本身看法、自身新聞的途徑?！盉BS、QQ、微博、微信公眾號、APP客戶端等平臺工具都是自媒體的媒介形態(tài)，個人化、媒介化、自主化和去中心化是其主要特征。和傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的單項度模式不同，自媒體新聞生產(chǎn)是雙向的，用戶是新聞的生產(chǎn)者和消費者的同一體，是傳播者（編碼者）也是接收者（解碼者）。自媒體主體是（新聞信息編碼者）對客觀事件與主觀意識結(jié)合的生產(chǎn)，自媒體新聞生產(chǎn)是一種連續(xù)性，具有時效、多變的動態(tài)生產(chǎn)過程。新聞內(nèi)容的生產(chǎn)影響因素受到自媒體用戶個體綜合素質(zhì)及所處社會環(huán)境等語境的影響，因此其內(nèi)容所帶有的個體符號化的特征是非常明顯的。

2．符號消費

符號消費的基本特征即表征性和隱喻性，現(xiàn)代消費追求差異化的符號象征價值，符號消費概念的提出，在數(shù)字媒體大數(shù)據(jù)信息高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下具有特殊意義。人們借助符號進(jìn)行內(nèi)部思考，訓(xùn)練自己的思想，規(guī)范自己的行為，實現(xiàn)自己的目標(biāo)。③生活中的消費商品，從日用實物到信息資源，都已被深刻符號化，實用功能轉(zhuǎn)化為功能符號。人們在自身符號化的過程中，不是在消費物質(zhì)而是在消費符號——符號化的實體物品或符號化的服務(wù)，即由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)化為精神消費、符號消費。

二、自媒體新聞生產(chǎn)的符號化趨勢及作用

自媒體新聞生產(chǎn)在注重時效的同時，通常以一種碎片化形態(tài)進(jìn)行傳播，基于新聞信息整合和用戶挖掘后的話題營銷，正受到越來越多自媒體主體的青睞。話題的符號化塑造，在增加受眾吸引力的同時，更加豐富了新聞主題的內(nèi)涵和傳播價值。

1．自媒體新聞生產(chǎn)的符號化趨勢

自媒體時代，媒介及傳播模式的變化影響并改變了公眾的新聞消費行為和消費心理，新聞消費轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛴绊憘€體的生存方式，及適應(yīng)、推進(jìn)社會變革起到一定的作用。符號消費行為和心理的變化影響了自媒體新聞生產(chǎn)，傳統(tǒng)的新聞消費由于受傳播媒介限制，主要表現(xiàn)為單向度的認(rèn)知、了解世界為主要目的。自媒體用戶通過參與新聞生產(chǎn)，塑造并傳播個體在社會生活的形象，同時具有選擇地關(guān)注、接受、傳播個體感興趣的或生活需要的新聞信息。同時，商業(yè)營銷的推進(jìn)，熱門公眾人物或網(wǎng)絡(luò)熱門話題為符號化的新聞生產(chǎn)，提供了新鮮的創(chuàng)作素材，推進(jìn)了符號化的新聞內(nèi)容消費。

2．作用和意義

第一，增強(qiáng)了信息的識別度。受眾對新聞的接收具有偏向性?！笆鼙妼π侣劦幕驹V求就是對事實過程的真實再現(xiàn)，”⑤符號消費視角下的符號化新聞是將新聞所指涵義淺層化，利于實現(xiàn)內(nèi)容能指和所指的潛閱讀傳播的訴求。

第二，提高了信息的社會影響廣深度。新聞信息的符號化表達(dá)，能夠補(bǔ)充信息的完整性，強(qiáng)化信息的準(zhǔn)確性。補(bǔ)充信息的完整性即是對廣度上的影響，符號涵義的意指對信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性起輔助作用，延伸了影響的深度。

第三，營造新聞話語語境，提高了傳播效果。自媒體新聞生產(chǎn)的符號化趨勢，能夠形成品牌塑造與綠色新聞內(nèi)容之間的良性循環(huán)，“網(wǎng)絡(luò)消息語篇實質(zhì)上是將社會狀況按照主流社會價值標(biāo)準(zhǔn)象征性地表現(xiàn)出來，形成選擇性的真實傳播?！雹尴M行為由個體主觀意識作用，消費需求也成為新聞生產(chǎn)目的之一，且在市場經(jīng)濟(jì)作用下，表現(xiàn)的作用越發(fā)突出。自媒體主體為實現(xiàn)生產(chǎn)提升消費目的，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)迎合公眾消費心理的符號新聞，在這個標(biāo)簽、符號縱橫的自媒體時代，或許只有清晰、具有獨特個性符號感的主體才能夠受到更多關(guān)注。

三、符號消費對自媒體新聞生產(chǎn)的影響與啟示

1．新聞作品符號感的強(qiáng)弱決定傳播效果優(yōu)劣

當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)資料已經(jīng)充分滿足人們需求時，人們便逐漸關(guān)注精神需求層面的的提升。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可見，尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求是人的需求層的較高要求，自我尊重、信心、成就、被他人尊重的渴望，促使人們標(biāo)榜與之相關(guān)概念、標(biāo)簽的聯(lián)系。對相關(guān)符號認(rèn)知和接受的過程，即通過自媒體媒介的傳播轉(zhuǎn)化為自媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，符號感是其內(nèi)容生產(chǎn)的重要影響因素。符號消費屬非語言傳播范疇，符號本身是信息的攜帶者，因此來說符號的傳播一般可以從信息傳播原理角度去理解。同時，由于符號傳播具有雙重性：內(nèi)部的自我傳播和外部的信道傳播，因此符號傳播具有互動性。此外，與語言的明傳播相比，符號消費視角下的信息傳播屬于潛傳播范疇，“在‘明傳播’無法有效滿足用戶需求的當(dāng)下，‘潛傳播’便彰顯了其渠道價值。”新聞作品符號化是對生活方式和文化意識形態(tài)的集中反映，符號感的強(qiáng)弱，決定了其傳播效果的優(yōu)劣。

2．個人化個體符號的作用力日趨顯著

自媒體新聞生產(chǎn)中，個人化的個體符號作為新聞信息體，是信息傳播的重要表現(xiàn)介質(zhì)。個體本身所塑造的符號語義，先于信息內(nèi)容的符號語義被受眾感知、理解。作為符號，受眾對其能指和所指的意義的理解存在更多可能性和多元性。個體符號與新聞信息內(nèi)容符號疊合呈現(xiàn)，不同的語義下，受眾個體會對其產(chǎn)生不同角度的所指判斷，在一定程度上能夠減少斷章取義理解的發(fā)生，強(qiáng)化新聞信息符號感。

一件商品越是能夠體現(xiàn)其擁有者或使用者的社會地位、經(jīng)濟(jì)實力、審美情趣和社會聲望，其符號價值就越高。以知名人物或知名媒體人為符號命名的節(jié)目或?qū)?，正在成為時下自媒體激烈市場競爭創(chuàng)造革新的重要舉措，例如“天天竇文濤”、“劉同坦白說”等節(jié)目。受眾通過自媒體的新聞內(nèi)容去判斷自媒體品牌的價值趨向，獲取與自身相連接的偏好符號價值。新聞生產(chǎn)不僅要凸顯自媒體符號化的身份特征，更要以清晰的符號化概念吸引、引導(dǎo)受眾關(guān)注、互動并實現(xiàn)新聞價值。受眾通過對新聞內(nèi)容的符號消費，從而對自媒體產(chǎn)生價值認(rèn)同，與之發(fā)生粘合，維護(hù)了自媒體品牌受眾群體的同時也增加了自媒體傳播的影響力。

3．自媒體時代，受眾細(xì)分精密，新聞生產(chǎn)也將日益突出個性化

區(qū)別具有差異化議程設(shè)置的主要手段就是對新聞符號化感知的識別，讓新聞作品符合更多讀者符號消費需求。根據(jù)2014年CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截止2013年12月，我國即時通信網(wǎng)民已達(dá)5.32億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用的使用率為73.3%。即時通信和新聞應(yīng)用使用率的增加，在新聞內(nèi)容強(qiáng)調(diào)傳播速度的同時，更加強(qiáng)化表達(dá)其個性特征，包括以不同的視角解讀新聞，以不同的敘述方式、媒介結(jié)合方式展示新聞等。只有將自媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行符號化的整合與規(guī)范，才能在融合媒體時代突出自媒體品牌的個性，獲得更多受眾的關(guān)注，產(chǎn)生更大的傳播影響力。

篇4

關(guān)鍵詞：自媒體；思想政治教育；創(chuàng)新；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的日新月異，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體進(jìn)一步升級更新，一個全新的概念———自媒體騰空而出。脫胎于新媒體的自媒體，以其獨到的傳播方式，呈現(xiàn)出自身的優(yōu)越特質(zhì)。以人傳播為特色的自媒體，由于其便利性深受廣大網(wǎng)民特別是大學(xué)生的喜愛。大學(xué)校園里傳統(tǒng)媒體的低普及率導(dǎo)致學(xué)生過分依賴新媒體，以手機(jī)為代表的自媒體工具，成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、了解信息的主要渠道，更是大學(xué)生離不開的“必需品”。對于高校思想政治教育工作者來說，要緊跟形勢，充分認(rèn)識到媒介環(huán)境帶來的變化，加強(qiáng)自身對自媒體的認(rèn)識和運(yùn)用，熟練掌握自媒體的傳播特點，提高思政工作的效率和影響力。

一、自媒體的概述

（一）自媒體的定義

美國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報告，里面對“WeMedia（自媒體）”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x“：WeMedia是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹偻ㄋ讈碚f就是自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，也叫“個人媒體”。②其主要表達(dá)渠道是：微信、微博、新型視頻網(wǎng)站、博客，還有新型的個人門戶類網(wǎng)站。

（二）自媒體的特點

脫胎于新媒體的自媒體不僅具有新媒體本身的特質(zhì)，包括互動性、實時性、全天候、全球性、海量信息儲存、傳播速度快、成本低等特點；除此之外，也擁有自身獨特的特質(zhì)：1.平民化、個性化。與傳統(tǒng)媒體的發(fā)言權(quán)控制在電視臺、廣播臺、記者編輯等傳統(tǒng)媒體人手中相比，自媒體則控制在普通大眾手中。人們可以根據(jù)自己的需要，進(jìn)行注冊、管理賬戶、添加關(guān)注、信息，建立屬于自己的媒體，一切基于自己的愛好，極具個性化。2.門檻低、易操作。在自媒體時代，一切皆有可能，平民大眾成立一個屬于自己的“媒體”也不再是可望而不可及。相比傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站等新媒體的大投資大制作，在微博、微信等自媒體的渠道中，經(jīng)過簡單的注冊便可擁有自媒體，不需要投入任何成本，也不要求任何的專業(yè)技術(shù)知識。3.開放性、復(fù)雜性。由于Web2.0的開放性，用戶可以不受時間、地點的限制，自由發(fā)表觀點。人們可以自主成立“媒體”，當(dāng)媒介的主人。自媒體的信息也完全是按照個人意愿隨心所欲地編輯，消解了傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”這一概念，編輯的權(quán)力被削弱。4.可信度低。由于自媒體的準(zhǔn)入門檻低，不需要相關(guān)部門審批，信息也沒有規(guī)章制度約束。有的自媒體過分追求新聞速度或者說為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導(dǎo)致的部分信息者降低了自身的道德底線。5.創(chuàng)新智能化。隨著移動終端的技術(shù)不斷發(fā)展，新興的個人門戶類網(wǎng)站，例如微信公共訂閱號等，憑借對內(nèi)容的深度挖掘，籠絡(luò)了一大批受眾。另外，個人門戶創(chuàng)新性地將消息進(jìn)行智能推送，使這批受眾固定化。智能推送不僅強(qiáng)化了受眾的可選擇性，更使得消息方和受眾能夠密切地交流溝通，加強(qiáng)了信息的接受度，受到越來越多受眾的青睞。

二、自媒體帶來的影響

（一）自媒體帶來的機(jī)遇

1.擴(kuò)展了大學(xué)生思想政治教育工作的平臺。在以往的大學(xué)生思想政治教育工作中，我們主要利用人際傳播、傳統(tǒng)媒體、校園網(wǎng)站等常規(guī)宣傳陣地，自媒體的加入拓寬了校園信息流通的平臺，同時也提高了傳播效率，為大學(xué)生思政工作爭取了時間，拓展了空間。自媒體是學(xué)生展示自我的平臺，絕大多數(shù)學(xué)生在自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上交流和分享的都是自我的真實感受。高校借助于自媒體提供的碎片化式的真實信息了解學(xué)生的思想動態(tài)，使得思想教育工作更加具有針對性、有的放矢，而且能夠及時地幫助學(xué)生排除困惑、解決困難。③2.增強(qiáng)了大學(xué)生思想政治教育工作的實效性。自媒體基本實現(xiàn)了人人傳播，點點傳播，使傳播內(nèi)容可以更快更多更及時地到達(dá)傳播對象。即時性是自媒體區(qū)別于一般新媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)、郵箱、博客傳播速度雖然也很快，但是不能一步到位，在傳播對象看到之前仍存在時間差。而基于手機(jī)傳播工具的自媒體的傳播可以讓傳播對象在第一時間收到信息，提高傳播效率。當(dāng)下大學(xué)生對于手機(jī)的依賴性，使得他們在第一時間即可接收到自媒體的信息，大大縮短了媒體與受眾之間的距離。3.豐富了大學(xué)生思想政治教育工作的形式。從輔導(dǎo)員人際傳播進(jìn)行思想政治教育，到利用校園電視臺、校園廣播站、校報等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，然后隨著新媒體的興起，校園網(wǎng)、校園社區(qū)逐漸建立，這些都是高校努力進(jìn)行的嘗試，并且也已經(jīng)取得了顯著的成效。而自媒體的出現(xiàn)豐富了思政工作形式，高校建立人人網(wǎng)公共平臺、微博官方賬號、微信公共號、校園手機(jī)報，教師利用QQ、飛信、微信等賬號聯(lián)系同學(xué)等都是教師利用自媒體做出的全新嘗試。

（二）自媒體帶來的挑戰(zhàn)

首先，隨著手機(jī)、電腦在大學(xué)生群體中的普及，一方面他們可以獲得大量信息、豐富大學(xué)生活，同時也可能在紛亂復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時代迷失自我，無節(jié)制地接觸觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等，使得他們過度耗費自己的時間。在學(xué)習(xí)知識的時候，將時間浪費在手機(jī)娛樂上，自媒體大大提升了這種現(xiàn)象的可能性。其次，由于自媒體的信息量大且良莠不齊，使大學(xué)生更容易受到有害信息的污染。由于信息時并不會經(jīng)過審查，所以使得多種思潮大量來襲。涉世未深的大學(xué)生，還沒有形成自己對各種外界信息的客觀辨別和判斷能力，容易受到不良信息的影響，導(dǎo)致理想信念迷失、價值觀混亂等問題。同時自媒體傳播速度很快，一定程度上加快了不良信息的傳播速度和擴(kuò)展范圍，增加了思想政治教育工作的難度。④最后，自媒體的出現(xiàn)，給思想政治教育者自身帶來了全新的挑戰(zhàn)。大學(xué)生思想政治教育工作者不僅要緊跟時代潮流，了解新型的社交媒體，更要學(xué)會新技術(shù)，利用好自媒體這一平臺。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究被逐漸重視起來，教師開始積極利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體。但是當(dāng)大家剛剛掌握了QQ、飛信、人人網(wǎng)的時候，微博開始興起，之后極短時間內(nèi)微信又騰空而出。新媒體技術(shù)革新之快，常常讓我們措手不及。這就要求思政工作者要積極學(xué)習(xí)新知識新技能，利用好微信等新型自媒體平臺。

三、自媒體時代的工作創(chuàng)新

正因為自媒體是把“雙刃劍”，這就要求高校要順應(yīng)信息時代的變革，充分利用自媒體優(yōu)勢，盡可能規(guī)避其消極影響，豐富思想政治教育工作的內(nèi)容和手段，提高高校宣傳思想工作的實效性。

（一）創(chuàng)新高校思想政治教育理念

自媒體時代下，高校要高度重視網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，深刻認(rèn)識到自媒體對大學(xué)生思想政治教育工作帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。打破傳統(tǒng)思想政治教育工作的思維模式，樹立全新的工作理念，在之前網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的基礎(chǔ)上，突出高校各職能部門的工作優(yōu)勢，開辟新的平臺和陣地，加強(qiáng)管理層面、師資隊伍和學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，充分了解當(dāng)代大學(xué)生的思想動態(tài)，利用自媒體平臺進(jìn)行正確引導(dǎo)，同時采用大學(xué)生喜聞樂見的傳播話語體系、傳播方式讀解當(dāng)下的政策思想，使其深入人心。

（二）拓展全方位自媒體傳播渠道

大學(xué)生思想政治教育工作應(yīng)該積極利用自媒體，開創(chuàng)全新的工作平臺。高校利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博官方賬號、微信公共號、APP手機(jī)客戶端、手機(jī)報等自媒體，加大信息傳播力度。教師開通即時通訊工具：QQ、飛信、微信等渠道，建立和學(xué)生日常交流的平臺，利用自媒體工具及時了解其思想動態(tài)以及生活學(xué)習(xí)中的困難，為他們答疑解惑，同時增進(jìn)彼此之間的情感互動。

（三）培養(yǎng)多元化輔導(dǎo)員人才隊伍

輔導(dǎo)員隊伍中不僅要吸收專門化的人才，同時也要培養(yǎng)教師自身對自媒體的認(rèn)識，掌握相關(guān)技術(shù)和運(yùn)作原理。思想政治教育工作者自身要主動成為學(xué)生的“好友”，時刻關(guān)注學(xué)生的“朋友圈”，以便達(dá)成形式和情感的認(rèn)同，掌握言論主動權(quán)，成為輿論的引導(dǎo)者，從而提升大學(xué)生思想政治教育和宣傳的效果。

（四）加強(qiáng)高校制度建設(shè)和監(jiān)管力度

從上而下的制度約束才能形成強(qiáng)而有力的抓手，高校應(yīng)出臺適合新形勢發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)制度，加強(qiáng)高校官方網(wǎng)站、官方微博、校園論壇的建設(shè)，在提供輿情表達(dá)和信息匯集空間的同時，鼓勵大學(xué)生建立和完善自律自查機(jī)制。⑤為了加強(qiáng)監(jiān)管力度積極設(shè)立網(wǎng)絡(luò)管理中心，負(fù)責(zé)校園網(wǎng)的開發(fā)和維護(hù)，規(guī)范和約束學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為和習(xí)慣。同時建立公開透明、及時有效的網(wǎng)絡(luò)信息制度。實行信息公開，增強(qiáng)信息的透明度。⑥總而言之，自媒體給大學(xué)生思想政治教育工作帶來更多的機(jī)遇，教師要積極利用新的技術(shù)，掌握自媒體平臺，做好高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作。但同時也要認(rèn)識到自媒體的弊端，盡量讓大學(xué)生主動排斥網(wǎng)絡(luò)上的消極信息，吸收正能量。如何最終落實創(chuàng)新工作模式，真正將自媒體優(yōu)勢發(fā)揮出來仍是當(dāng)下大學(xué)生思想政治教育工作者面臨的實際挑戰(zhàn)。

作者:牛小游 單位:北京師范大學(xué)

注釋

①張瑩.淺析“自媒體”的特點[J].科教文匯，2008，5.

②“自媒體”百度百科：/link?url=cKApy1aODjYBahqJFrcrW.

③丁凱，宋桂秋.自媒體時代高校宣教網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的創(chuàng)新[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2014，6.

④林偉犖.自媒體時代大學(xué)生思想政治教育工作創(chuàng)新的思考[J].泉州師范學(xué)院學(xué)報，2013，8.

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這則“吃螃蟹”的消息一經(jīng)爆出，迅速在自媒體圈引發(fā)軒然大波，令眾多處于集體盈利困惑中的自媒體人艷羨不已?！白悦襟w又稱公民媒體，概念由來已久，但蔚然成風(fēng)則要歸功于近兩年微博、微信等平臺的興起?！敝刚茣r代CEO周橋?qū)Α稄V告主》說。

說到指掌時代，很多人或許感覺陌生，但提起“皮皮時光機(jī)”，混跡微博的大家想必都非常熟悉。這個令人聯(lián)想到《哆啦A夢》里那架時空機(jī)器的工具是目前微博上最大的第三方應(yīng)用平臺，它和“皮皮定時器”一起為4億微博用戶提供定時發(fā)送、批量、群互推等免費服務(wù)。兩年前，周橋一手創(chuàng)立指掌時代，至今已憑借這些熱門應(yīng)用聚集起500萬用戶，成為國內(nèi)最大的自媒體運(yùn)營服務(wù)提供商。

在他看來，自媒體運(yùn)營者可粗略分為兩類：其一是數(shù)量眾多的草根用戶，他們往往不具品牌意識，唯獨關(guān)心粉絲的增減；另一類則可稱為“品牌自媒體”，這部分個人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)同時關(guān)注粉絲的記憶度，重視自己的品牌定位。

后者無疑需要更多的自媒體服務(wù)。為此，指掌時代專門推出了針對品牌運(yùn)營者的系列產(chǎn)品——皮皮精靈和皮皮動力。皮皮精靈擁有一整套規(guī)范化的功能模塊，如品牌管理、內(nèi)容管理、渠道管理，涵蓋產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)、營銷服務(wù)三大核心內(nèi)容，為用戶提供從品牌規(guī)劃建立到創(chuàng)作傳播乃至最后效果評估的一條龍綜合解決方案，是指掌時代未來戰(zhàn)略中的核心產(chǎn)品。

與時光機(jī)和定時器一樣，皮皮精靈也是一款無償應(yīng)用?！懊赓M是我們吸引用戶的重要戰(zhàn)略?！敝軜虮硎?，“盈利暫時不是我們面臨的主要矛盾，構(gòu)建企業(yè)的整體服務(wù)、沉淀更大量級的運(yùn)營數(shù)據(jù)把盤子做起來才是當(dāng)務(wù)之急。”

數(shù)據(jù)的積累至關(guān)重要。拿分詞分類引擎來說，通過技術(shù)手段將所有用戶產(chǎn)生的內(nèi)容分詞化，給每個用戶貼上體育、美食、旅行等標(biāo)簽，從而將自媒體資源歸類，并把同類賬號結(jié)成圈子，使得推廣行為更有效率。

而大企業(yè)經(jīng)營自媒體時往往產(chǎn)生各種各樣的定制需要，譬如給門店系統(tǒng)打分。針對這些非標(biāo)準(zhǔn)化的要求，指掌時代提供付費的增值服務(wù)，如行業(yè)解決方案、人工客服解決方案、會務(wù)解決方案，為企業(yè)在定位、創(chuàng)意、欄目設(shè)置等方面出謀劃策?！斑@聽起來類似自媒體代運(yùn)營，但不同之處在于我們只提供策略、建議、咨詢服務(wù)，更傾向于幫助企業(yè)提高自身的自媒體運(yùn)營能力?！敝軜蚪榻B道。

皮皮動力則是在皮皮精靈的基礎(chǔ)上衍生出的企業(yè)新媒體廣告投放平臺，以自媒體資源和數(shù)據(jù)為核心，使用者可以借助它推送品牌廣告、軟文到皮皮內(nèi)容庫，吸引特定草根用戶和優(yōu)秀博主轉(zhuǎn)發(fā)。

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關(guān)鍵詞：自媒體;手機(jī)媒體;藝術(shù)與娛樂;營銷模式

中圖分類號：J9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：2095-4115(2014)04-59-1

一、自媒體概述

第一個對“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人，他們于 2003 年 7 月在美國新聞學(xué)會媒體中心對自媒體下了一個相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾基于數(shù)字科技強(qiáng)化及與全球知識體系相連后，開始理解他們?nèi)绾翁峁┎⒎窒肀旧淼氖聦嵓靶侣劦耐緩健?rdquo;簡單而言自媒體就是利用Web2.0 技術(shù)通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具自主信息的個體傳播主體。同時，自媒體改變了長期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統(tǒng)新聞傳播模式，開始角色轉(zhuǎn)變，向點對點傳播模式改變，并稱之為“互播”。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革促進(jìn)了媒體的變革，自媒體的誕生、興起、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展息息相關(guān)?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體時代。自媒體時代有以下四個方面特征：

(一)傳播技術(shù)的先進(jìn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時代，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具如雨后春筍般出現(xiàn)，這些工具具有成本低、傳播迅速等特點，任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時代，由于自媒體的創(chuàng)建門檻低、操作簡單方便，各行各業(yè)、平民階層都可以是自媒體的傳播主體，都可以通過自己的博客、播客和微博等媒體，表達(dá)自我、分享信息、彰顯個性。

(三)可實現(xiàn)自發(fā)、交互、迅速傳播。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播主體可以根據(jù)自己的意愿，忽視時間和空間的限制，通過智能手機(jī)、平板電腦等智能移動媒體在任意時間、任意地點管理自己的“自媒體”。

(四)傳播平臺操作簡單、應(yīng)用廣泛。無論是Linux 系統(tǒng)、Windows 系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，還是Android 系統(tǒng)、IOS 系統(tǒng)、MAC OS 系統(tǒng)，也無論是臺式計算機(jī)、筆記本電腦，還是平板電腦、智能手機(jī)等個人智能移動終端，傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應(yīng)用平臺上操作，注冊申請，編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、視頻，創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、手機(jī)媒體傳播模式

手機(jī)在傳播過程中，不僅打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機(jī)構(gòu)性、權(quán)威性，又具有濃烈的人際傳播特點，進(jìn)而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元交互性，并在新的傳播模式中權(quán)利的分解及集中，突破了傳播媒體的泛傳播模式。

在“點對點”的傳播模式中，個體具備發(fā)送者和符號還原者雙重身份。手機(jī)用戶既可通過手機(jī)獲得內(nèi)容和信息，又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關(guān)人”權(quán)力分解出無數(shù)個人傳播主體，既是多元而矛盾的主體，也是分散的主體。個體之間的交流是互動的，并在信息接受者和發(fā)送者間沒有其他人介入，信息發(fā)送、接收、反饋過程迅速快捷，雙方的地位也是平等的。

三、自媒體下手機(jī)媒體營銷策略

自媒體時代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語權(quán)所有人，受眾也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容?，F(xiàn)在我們每天面臨豐富的內(nèi)容，受眾可以在其中進(jìn)行選擇。而要能獲得消費者的認(rèn)同，則需要采用更為靈活的營銷策略。如今個性化、娛樂化成為了人們生活的重點。作為第五媒體，手機(jī)已經(jīng)超越通訊工具成為了集娛樂、時尚用品為一身的智能移動終端。手機(jī)娛樂營銷的實質(zhì)是采用娛樂為載體，在除價格之外的渠道策略、促銷策略以及產(chǎn)品策略上，引入各種娛樂元素，手機(jī)將不再是一個冷冰冰的產(chǎn)品，而是能夠提供藝術(shù)與娛樂享受的通信消費品。

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作為一個新媒體的熱情擁抱者，丹?吉爾默從來都不缺少概念，他首先于2001年9月28日在其博客上提出“新聞媒體3.0”的概念?！?.0是指傳統(tǒng)媒體或說舊媒體（old media），2.0就是人們通常所說的新媒體 （new media）或者叫跨媒體，而3.0就是以博客為趨勢的個人媒體或者叫自媒體”，2002年底，丹?吉爾默替他自己的想法決定了一個概念“we media”，并于2004年7月出版了他的第一本著作《We the Media： Grassroots Journalism by the People，for the People》來闡述他的“自媒體（we media）”概念，以他獨特的洞察力和經(jīng)驗的前瞻性給我們描繪了這個由博客帶動的參與式新聞業(yè)的新時代。

作者是一個優(yōu)秀的記者，多次獲得區(qū)域及全國新聞獎，使得這本類似于博客新聞史的書籍讀起來饒有趣味。同時，作為一本描繪這種開放力量的書，《We the Media》從構(gòu)思到成形再到流通都是一個交互的貫徹。2004年3月10日下午，作者把序和第1章的草稿貼在博客上，很快郵箱里塞滿了郵件，歐萊禮把全書電子版公布在網(wǎng)上，并為作者開通相應(yīng)的博客，吸引了眾多反饋，臺譯版的博客中是豐富多彩的征名、寫序和試閱活動。書里提供了豐富的鏈接資訊，讓你的閱讀無限延展，書外聚合了眾多的評論引用，讓你的延展腦力激蕩。

博客正在改變新聞業(yè)的面貌

這是一個關(guān)于進(jìn)化的故事――媒介的發(fā)展和新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，作者的基本立場是，博客正改變新聞業(yè)的面貌，新聞不再是媒體組織和專業(yè)記者自上而下廣播（broadcast）的過程，而是受眾、記者、編輯共同參與的自下而上的“互播（intercast）”過程，對話（conversation）將成為新聞生產(chǎn)過程中的重要一環(huán)，新聞生產(chǎn)者和消費者之間的界限將日益模糊，大眾傳媒結(jié)構(gòu)將變成某種更有草根意味和深化民主的東西。這種改變不是破壞的而是建構(gòu)的，丹?吉爾默提倡的是改革大媒體（big media）而非埋葬它，重建而非顛覆，受眾將作為一個積極的建設(shè)者投身未來的新聞業(yè)。書中這樣描述個人媒體時代的景象：“你的聲音是重要的。如果你有值得說的，人們會傾聽。你可以做自己的新聞，我們都可以?！?/p>

全書共包括十二章，大致可以分為四塊，第一塊前三章分別為“鑒往知來”、“讀寫雙向互聯(lián)網(wǎng)”和“門檻下降”，詳細(xì)地介紹了博客新聞的前世今生以及對未來的展望。作者歷數(shù)從富蘭克林開始的《賓州報》作為個人新聞業(yè)的起源，將這種自由的傳統(tǒng)從美國建國初期一直延展到媒介百花齊放的新時代，再詳細(xì)敘述了由網(wǎng)絡(luò)科技促成由恐怖事件激發(fā)的草根媒體成為可能，“門檻下降”一章則詳細(xì)敘述了由技術(shù)和媒介帶來的形勢的轉(zhuǎn)變，列舉的豐富的實例展現(xiàn)了個人和組織機(jī)構(gòu)、媒體和受眾的手忙腳亂。

第二塊四五六七這四章分別從新聞制造者、人民、專業(yè)記者和傳統(tǒng)受眾四個角度描述了博客帶來的革命。對于新聞制造者來說，來自于網(wǎng)絡(luò)各處的新聞與評論已經(jīng)是新聞的事實，所以信息的公開才是最好的解釋，這讓整合行銷更加精致；對于人民來說，開放源代碼風(fēng)格的政治活動給了他們由下而上走到中心的可能；對于專業(yè)記者來說，必須認(rèn)清與利用大眾的知識，讀者整體知道的一定比媒體專家更多，新聞業(yè)必須融入這樣的演化沒有選擇；對于傳統(tǒng)受眾來說，當(dāng)代新聞時代，他們第一次擁有了掌控權(quán)，受眾既是消費者也是生產(chǎn)者。

第三塊三章分別從科技、法律和文化三個方面告訴我們博客正在往某個方向前進(jìn)。正是技術(shù)工具簡單得不行，才使得草根新聞業(yè)有所前景，RSS讓受眾可以挑出新聞來，也培養(yǎng)了受眾與博客的約會意識，Technorati使得所有的信息源匯聚成一個巨大的網(wǎng)，組織成一個價值無限的附加品?？萍冀o了我們一個世界，法律和文化準(zhǔn)繩卻對這個過程充滿異議，第九章和第十章中作者分別從道德和法律角度深入討論了博客信息的可信度以及可能帶來的誹謗指控，信任度是一個媒體存在的根本，只有厘清這些基本的準(zhǔn)則之后我們的實踐操作才可能成為某種規(guī)范。

全書的最后兩章，作者再次把筆觸及現(xiàn)在，第十一章“帝國大反擊”作者敏銳地感覺到“鎮(zhèn)壓已經(jīng)開始”，大媒體的力量無時不刻都在尋找各種方式重新奪回壟斷的資本，作者用事例詳細(xì)描述了政府、大型電信公司、娛樂公司等著作權(quán)壟斷結(jié)盟正讓我們重新回到媒體集團(tuán)大量控制的局面，以及個人和集體如何來反抗他們。作者以短短數(shù)頁的第十二章“做我們自己的新聞”結(jié)束了全書，“你可以做自己的新聞，我們都能，我們開始吧”。

博客產(chǎn)生的社會影響

博客也開始滲入中國，并且產(chǎn)生了越來越大的社會影響。2002年8月“博客中國”開通，全面引入“博客”概念并展開應(yīng)用實踐。木子美讓“博客”概念走向大眾，博客大賽讓“博客”文化走進(jìn)主流媒體。我們必須看到，和美國不同的是，中國真正在政治輿論上起著舉足輕重地位的博客幾乎還沒有，中國的博客空間充斥著自娛自樂的心情日記，但是隨著博客數(shù)量的不斷增多，必定會在某一個點上帶來質(zhì)的變化，博客傳播方式的出現(xiàn)也在一定程度上顛覆了我們傳統(tǒng)上對于“記者”和“新聞”概念的定義。

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（一）信息制作周期短

由于自媒體的成長平臺技術(shù)支持，自媒體在生產(chǎn)新聞和制作新聞的過程中耗時短，沒有相對煩瑣的層層審批、把關(guān)。只要是自媒體相關(guān)傳播者掌握第一手資料，即可通過簡便的傳播工具進(jìn)行相關(guān)報道，制作周期短，生產(chǎn)速度快。特別是突發(fā)事件和重大事件，自媒體時代，人人皆為記者。也就是說，自媒體時代，新聞傳播者的概念被擴(kuò)大化。人人都可以是傳播者。只要是掌握現(xiàn)場資料，或者是出現(xiàn)在現(xiàn)場的人（受眾）都可以轉(zhuǎn)變成新聞的傳播者（記者），新聞。這樣的媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

（二）新聞的傳播速度快

自媒體背景下的新聞傳播，可以簡單地理解為“一鍵”的新聞傳播模式。新聞信息傳播，無須精心制作和層層審批，無論是文字還是圖片或者視頻，都會在極短的時間內(nèi)如同細(xì)胞裂變式的發(fā)展，一個新聞傳播網(wǎng)絡(luò)就形成了。由于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，在自媒體的平臺上就會出現(xiàn)在任何時間、任何地點進(jìn)行新聞傳播，并且新聞傳播一直在持續(xù)進(jìn)行。某個新聞事件的跟蹤報道，新聞在網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)播等等，都會在很快的時間內(nèi)傳播出來。新聞傳播過程的高效性就體現(xiàn)出來了。

（三）受眾反饋快并且不受限制

在自媒體平臺上，新聞信息以后，就會有很多網(wǎng)民的圍觀、甚至是回復(fù)評論等。這種直接的交流將為新聞提供行的線索。自媒體的互動，能夠達(dá)到一對一或一對多的直接對話。受眾可以在自媒體的平臺上，對新聞信息發(fā)表自己的意見、觀點和看法。并且，不會受到太大的阻攔。

二、自媒體新聞傳播與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)融合

自媒體時代的到來，人人都可以成為新聞人，降低了新聞傳播的要求，新聞傳播速度、到達(dá)率和受眾的參與程度都較之以往有了很大的提升。不可否認(rèn)的是，自媒體時代與傳統(tǒng)媒體相比較，在專業(yè)道德和報道真實度等方面，自媒體存在一定的差距。要想達(dá)到理想的新聞傳播效果，自媒體與傳統(tǒng)媒體不是競爭關(guān)系，兩者應(yīng)該是合作互補(bǔ)，共同發(fā)展。新聞傳播的宗旨就是要有信息接收者，接收者就是要求新聞信息要進(jìn)行有效的傳遞。因此，在自媒體背景下的新聞傳播要找到自身發(fā)展適合的受眾，滿足其差異化的內(nèi)容需求。自媒體平臺上的新聞傳播呈現(xiàn)出碎片化，受眾獲取完整的信息有一定的難度，這時就需要有傳統(tǒng)媒體給予其互補(bǔ)及融合。

（一）新聞信息傳播的延伸

自媒體時代，新聞傳播在以往大眾傳播模式的基礎(chǔ)上，開始充分利用自媒體人際傳播的優(yōu)勢使信息在人與人之間進(jìn)行溝通和交流，達(dá)到更好的新聞傳播效果。自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)與融合體現(xiàn)在新聞信息的傳播的延伸上。具體體現(xiàn)就是在微博、微信和各種SNS網(wǎng)站等方面。隨著自媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的節(jié)目形式也由以往的單項傳播演變成自媒體平臺上的雙向互動。改變了傳統(tǒng)的新聞信息傳播模式，形成了一種嶄新的信息傳播途徑，即受眾的反饋出現(xiàn)在了傳播過程中，引導(dǎo)著傳統(tǒng)媒體傳播過程。

（二）受眾參與興趣提升

篇9

在資本層面，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站早已失寵，盡管在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，門戶網(wǎng)站也順應(yīng)趨勢推出了移動客戶端，wap站，但是傳統(tǒng)門戶的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)是一眼見底，并無更多的想象空間。這也造成了傳統(tǒng)門戶在資本市場上持續(xù)走低。

曾經(jīng)在幾年前，張朝陽就不止一次的聲稱搜狐的市值被低估，但是幾年過去了，盡管搜狐有了新聞客戶端，搜狐視頻等兩大移動端產(chǎn)品，華爾街依然還是不看好，近期也是一再走低。截止到今天，主打新聞客戶端和搜狐視頻的搜狐，只有區(qū)區(qū)17億美元，而在3年前，搜狐的市值是現(xiàn)在的2倍；而同樣主打新聞門戶概念的新浪，目前的市值也只有26億美元，而3年前，新浪的市值曾經(jīng)超過60億美元，也是現(xiàn)在的二倍還多。

而網(wǎng)易和騰訊網(wǎng)這兩大曾經(jīng)的四大門戶，主營業(yè)務(wù)早已是游戲等增值業(yè)務(wù)，網(wǎng)易目前市值近120億美元。但是根據(jù)網(wǎng)易第二季財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易的總收入29.52億元人民幣，而門戶的廣告服務(wù)收入僅為3.89億元人民幣，占總收入的13.17%。若主觀一點，拿收入換算成市值，網(wǎng)易門戶的市值也僅為十幾億美元而已。

用戶層面

門戶網(wǎng)站用戶的流失也是不爭的事實。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站試圖通過通過App、wap站的方式，將傳統(tǒng)門戶的用戶遷移過渡到移動端。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶獲取信息的渠道變得更加多樣化，用戶對新聞的要求也更加個性化。

盡管各大門戶都宣稱移動端安裝量過億，但是具體到活躍度卻很堪憂，門戶客戶端的用戶再也沒有了像原來傳統(tǒng)門戶那樣每日必上的習(xí)慣，用戶的活躍度普遍在20%到30%之間。傳統(tǒng)門戶的用戶被嚴(yán)重的分流，一部分用戶流入了如今日頭條為代表的其他新聞聚合類App；另一部分用戶更多的獲取新聞的渠道，變成了如微博、微信朋友圈等社交化媒體的渠道，而只有極少數(shù)部分用戶成為了新聞客戶端的用戶。

影響力層面

另一方面，傳統(tǒng)門戶的影響力下降已經(jīng)卻是不爭的事實。新媒體網(wǎng)站的層出不窮，自媒體的方興未艾，門戶媒體的影響力被一再沖擊。盡管目前的門戶網(wǎng)站也在新媒體和自媒體上做試水和轉(zhuǎn)型嘗試，但是門戶網(wǎng)站的采編模式以及組織形式，甚至是組織架構(gòu)，都已經(jīng)完全不適用現(xiàn)在的新媒體時代。

傳統(tǒng)門戶用過去的一整套采編流程來進(jìn)行現(xiàn)在的新媒體或自媒體實驗，最終的結(jié)果必然是失敗。就拿從去年開始火爆的自媒體來說吧，除了搜狐在客戶端推出自媒體頻道之外，其他三大門戶對于自媒體的發(fā)展置若罔聞，絲毫沒有意識到自媒體對于門戶影響力的提升作用?；蛟S傳統(tǒng)門戶的掌舵者似乎也有意改革，但受累于門戶過去十幾年的發(fā)展模式成為其負(fù)擔(dān)，尾大不掉，只能任由新媒體恣意生長，搶走他們曾經(jīng)的榮光。

人才流失方面

篇10

新聞專業(yè)主義的內(nèi)涵主要指客觀公正、承擔(dān)社會責(zé)任、服務(wù)公眾、新聞自由幾個方面。據(jù)復(fù)旦大學(xué)黃旦教授論證，新聞專業(yè)主義理念進(jìn)入中國，可以追溯至20世紀(jì)初。早期的王韜、梁啟超的辦報活動體現(xiàn)了樸素的新聞專業(yè)主義思想，后來的新記《大公報》則是我國實踐新聞專業(yè)主義的先行者，《大公報》的報人堅持用客觀和中立的原則進(jìn)行新聞報道，形成了“不黨、不私、不賣、不盲”的辦報方針。雖然新聞專業(yè)主義并不是中國土生土長的理念，但從中國早期報人實踐中所體現(xiàn)出來的職業(yè)精神和操作規(guī)范來看，已經(jīng)體現(xiàn)出新聞專業(yè)主義的精神。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，新聞專業(yè)主義的內(nèi)涵也在不斷豐富。然而新聞專業(yè)主義在中國與時俱進(jìn)、不斷發(fā)展的過程中也暴露出不容忽視的問題。

一方面，伴隨著注意力經(jīng)濟(jì)時代的到來，新聞日趨娛樂化、商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共生共爭。為了在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，許多媒體不惜通過夸大事實、追求獵奇來博眼球、博出位，滿足受眾日漸刁鉆的閱讀口味，虛假新聞層出不窮，新聞煽情、炒作之風(fēng)盛行，反轉(zhuǎn)新聞屢屢見諸報端。新聞專業(yè)主義缺失現(xiàn)象愈加嚴(yán)重和普遍。

另一方面，近年來，技術(shù)的進(jìn)步使信息傳播愈加復(fù)雜化、多元化，新聞傳統(tǒng)范式早已變形，許多網(wǎng)絡(luò)熱點事件的傳播已經(jīng)打破了人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播的藩籬，受眾不再是被動的信息接受者，而是參與到信息當(dāng)中來。網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性使受眾直接參與傳播的訴求越來越高，參與式新聞、公民新聞、草根新聞崛起。在這些前赴后繼的網(wǎng)民中，不乏激進(jìn)的跟風(fēng)者，造成輿論僭越。

自媒體時代，“人人都是記者”，如何堅守新聞的客觀性和中立性，如何在強(qiáng)調(diào)新聞自由的同時，尊重公民的隱私權(quán)，如何堅持新聞專業(yè)主義，正確地引導(dǎo)輿論，及時消除大眾疑慮，排解大眾不滿情緒，讓媒體真正成為民眾意見的集合場，使網(wǎng)絡(luò)熱點事件的報道更加理性、客觀、公正，都是亟待解決的問題。

具體說來，我們可以從以下幾個角度更好地踐行新聞專業(yè)主義：

（1）媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化自律機(jī)制，提高行業(yè)專業(yè)化水平。自媒體時代，受眾需要的是深入挖掘新聞事實，綜合分析多方消息，啟發(fā)受眾思考的報道，而不是為了搶時效、爭先恐后發(fā)出的尚未得到印證的信息。

（2）相關(guān)部門應(yīng)健全新聞法治，推動實名認(rèn)證制度及誠信記錄制度的普及進(jìn)程，加大自媒體刊發(fā)內(nèi)容的監(jiān)督和審核機(jī)制，最大程度地確保自媒體平臺上信息的客觀性和真實性。

（3）新聞工作者應(yīng)常懷敬畏之心，作品要經(jīng)得住歷史的考驗。著名報人徐鑄成先生曾說：“歷史是昨天的新聞，新聞是明天的歷史”，著名記者王克勤也曾說過，“記者的寫作應(yīng)該像史學(xué)家”。新聞是歷史的另一份底稿，新聞工作者在寫作過程中也應(yīng)像修史書一樣嚴(yán)謹(jǐn)，注意增強(qiáng)新聞報道的史料價值。