導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌經(jīng)營(yíng)理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

篇2

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營(yíng);核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力;對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)品牌。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見到IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald會(huì)想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):

①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”,當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同。

②品牌具有品牌價(jià)值。美國(guó)可口可樂公司董事長(zhǎng)伍德魯福曾說(shuō):“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。

③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值,或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右,在我國(guó)最少需要5000萬(wàn)元,時(shí)間至少3年以上。

(2)品牌經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠(chéng)度,形成品牌優(yōu)勢(shì);再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多,產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感;而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念,貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同,這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性,體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的:

①核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶提供超過(guò)其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時(shí)能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

②在競(jìng)爭(zhēng)方式上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性,難以模仿和超越。

③從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的角度看,核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù),從而打開多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過(guò)程。相應(yīng)地,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特征。

④核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。

⑤核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)學(xué)習(xí)積累得到的。核心競(jìng)爭(zhēng)力不能通過(guò)相應(yīng)要素市場(chǎng)的買賣獲得;因此,一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力上取得領(lǐng)先地位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)趕上來(lái)。

⑥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善,企業(yè)在某階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力到后階段會(huì)貶值成一般能力甚至流失;因此,核心競(jìng)爭(zhēng)力需要及時(shí)的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新。

2.兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升

有句話說(shuō)得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手,尋找品牌的價(jià)值來(lái)源,探究品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。

(1)品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:

①準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個(gè)品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談,至少有一點(diǎn)是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場(chǎng),建立營(yíng)銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場(chǎng),需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成,沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

⑤品牌的形象維護(hù)。一方面,企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù),并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,使其具有深厚的文化底蘊(yùn),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征分析中,我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度:價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤(rùn);但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說(shuō)明問(wèn)題,因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力,有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

①首先,應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位,是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

②應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。第一,核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng),而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng),只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā),沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合,或只有營(yíng)銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第二,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力,將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后,將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),主要是通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來(lái)達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。第三,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來(lái)看,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術(shù),從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),因而必須增強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié),才能使核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)于市場(chǎng),才能創(chuàng)造效益。第四,核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性:階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力;層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過(guò)程中,低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行,過(guò)程基本重合,彼此難分。

①?gòu)倪^(guò)程上看,品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升,都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間,有時(shí)甚至上百年的時(shí)間,保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中,增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源,形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

②從在手段上看,依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷。創(chuàng)造一個(gè)品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

③從影響范圍上看,二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō),它是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的,它的載體是整個(gè)企業(yè),而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面,全方位提升品牌價(jià)值。

④從實(shí)質(zhì)上看,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾,而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說(shuō)企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基,核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè),帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象,而品牌樹立起來(lái)后,如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求,則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈,從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。

3.目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

從改革開放到現(xiàn)在,我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營(yíng)觀念上,缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí),這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè),盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問(wèn)題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

(2)在品牌經(jīng)營(yíng)方式上,對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價(jià)高。

(3)在品牌維護(hù)上,偏重短期效益,忽略長(zhǎng)期發(fā)展。一方面,品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。大眾傳播心理學(xué)指出,消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品,而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的,是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面,國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí),往往掉以輕心,忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程,又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程,必須踏踏實(shí)實(shí),一步一個(gè)腳印,容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

上述問(wèn)題,原因在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所代表的長(zhǎng)期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。品牌定位不準(zhǔn)確,就是對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不清,找不到企業(yè)能做好、市場(chǎng)也需要的產(chǎn)品或服務(wù);忽視產(chǎn)品質(zhì)量,就是將品牌經(jīng)營(yíng)看成單純的營(yíng)銷,看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力;追求短期效應(yīng),即是割裂品牌培育與其背后核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期成長(zhǎng)之間的相互依存關(guān)系?？傊?我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題,其源頭是觀念問(wèn)題,對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。核心競(jìng)爭(zhēng)力既概括了品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì),又將其同企業(yè)非核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)別開來(lái),避免了我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中缺乏重點(diǎn)、缺乏個(gè)性的問(wèn)題,真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在———獨(dú)有、不能簡(jiǎn)單模仿、內(nèi)涵豐富。

4.樹立我國(guó)企業(yè)品牌,提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

從戰(zhàn)略角度來(lái)看,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識(shí),企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,這對(duì)企業(yè)是根本性的;同時(shí),要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個(gè)沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè),不可能談得上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本,夯實(shí)信用基礎(chǔ);要找好著力點(diǎn),因企業(yè)而宜。但有兩點(diǎn)須注意,即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象,否則,企業(yè)就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體可以從如下著手:

(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,樹立名牌意識(shí)。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用,是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn),最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持。

(2)重點(diǎn)突破,合理創(chuàng)新,打造我國(guó)企業(yè)品牌。品牌的樹立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱,要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)完成。核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國(guó)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì),如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)情的深刻了解等,集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入,以創(chuàng)新來(lái)保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

(3)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷,在觀念上與國(guó)際接軌,在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國(guó)外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),而我國(guó)在這方面可說(shuō)起步較晚,財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),我國(guó)的企業(yè)在營(yíng)銷方面沒有優(yōu)勢(shì),相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點(diǎn),細(xì)分市場(chǎng),研究適合國(guó)情的營(yíng)銷手段,提高品牌知名度;再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等,形成品牌經(jīng)營(yíng)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系。

(4)動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略,保護(hù)我國(guó)企業(yè)品牌。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌不是一成不變的,要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整,以保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí),還有核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的保護(hù)問(wèn)題。一個(gè)組織要成長(zhǎng),就必須變成學(xué)習(xí)型組織,專攻核心專長(zhǎng),然后以核心專長(zhǎng)直接指向最終用戶,不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客,而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護(hù),否則不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿就是一句空話。

參考文獻(xiàn):

①菲力普·科特勒:《營(yíng)銷管理》[M;上海人民出版社,1997。

篇3

論文關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；品牌傳播；影響力；路徑

商品要講品牌，企業(yè)也要講品牌，高校也不例外。高校品牌不僅是學(xué)校綜合辦學(xué)實(shí)力的反映，也是衡量一所學(xué)校是否具有生命力和廣闊發(fā)展空間的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。不管是公辦高校還是高職高專院校，它們與獨(dú)立學(xué)院一樣都要講品牌和特色。獨(dú)立學(xué)院作為高等教育從精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，在當(dāng)今的形勢(shì)下，其與公辦高校之間、與其他獨(dú)立學(xué)院之間、與高職高專院校之間均存在著競(jìng)爭(zhēng)。而獨(dú)立學(xué)院能否在高等教育中占有一席之地歸根到底取決于品牌的傳播影響力。

一、品牌力量：不可忽視的自主品牌建設(shè)工程

1.品牌實(shí)力力量：衡量獨(dú)立學(xué)院綜合辦學(xué)的導(dǎo)向

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！本唧w到獨(dú)立學(xué)院而言，響亮的品牌是學(xué)院教學(xué)、科研和管理等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是社會(huì)和廣大家長(zhǎng)對(duì)獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色的認(rèn)可，也是獨(dú)立學(xué)院在高等教育市場(chǎng)中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。獨(dú)立學(xué)院只有講特色，才能有所創(chuàng)新；獨(dú)立學(xué)院只有講特色，才能強(qiáng)化品牌。如今，獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)和品牌傳播越來(lái)越受到高校辦學(xué)者或管理者的重視，許多高校將學(xué)校品牌研究這一系統(tǒng)建設(shè)工程納入學(xué)校的戰(zhàn)略發(fā)展工作中。

2.品牌名片力量：贏取社會(huì)群體和個(gè)體的“口碑”

品牌的傳播使人們對(duì)品牌的觀念、接受和忠誠(chéng)度產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)品牌效應(yīng)明顯增強(qiáng)。以高考為例，每年高考報(bào)考期間，高校就成為大家熱議的話題。不管是家長(zhǎng)還是考生，均a會(huì)討論“哪一所大學(xué)好”這一話題，而這個(gè)“好”就是高校品牌的濃縮，表現(xiàn)為這所大學(xué)的名片能否贏得社會(huì)群體和個(gè)體的口碑，能否吸引廣大考生向往和報(bào)考。另外，一所獨(dú)立學(xué)院的品牌的好壞并不是由某一句話就可以標(biāo)榜出來(lái)的，而是由獨(dú)立學(xué)院全體師生員工共同努力、踏踏實(shí)實(shí)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象”，并經(jīng)歷廣大學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)人士的口碑傳播而得到認(rèn)可的。

目前，雖然有部分民辦普通高?；颡?dú)立學(xué)院并未意識(shí)到學(xué)校品牌的重要性，但是，也有越來(lái)越多的高校或獨(dú)立學(xué)院紛紛成立品牌與戰(zhàn)略發(fā)展部、信息與規(guī)劃部或品牌建設(shè)辦公室，專門從事學(xué)校品牌的研究。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院于2009年4月就正式發(fā)文成立品牌建設(shè)委員會(huì)，下設(shè)品牌建設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)學(xué)院品牌戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施與管理。由此可見，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)者所制訂的諸多舉措無(wú)非是從學(xué)院這張“名片”出發(fā)，通過(guò)圍繞獨(dú)立學(xué)院舉辦具有特色的專業(yè)賽事、師生獲獎(jiǎng)、特色專業(yè)、人才培養(yǎng)、軟文宣傳、公關(guān)、人際關(guān)系等廣而告之，達(dá)到擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略傳播影響力的目的。

3.品牌輻射力量：獨(dú)立學(xué)院優(yōu)勝劣汰的生存警鐘

不管是公辦高校還是高職高專院校，每一所學(xué)院都有自己的品牌，這所學(xué)校的品牌能否被大家認(rèn)可，這就是學(xué)校品牌的輻射力量在影響公眾的思維。對(duì)于學(xué)校品牌研究，可追溯到20世紀(jì)90年代。與企業(yè)品牌研究相比，學(xué)校品牌研究起步還是比較晚的。2004年1月，由中國(guó)新聞出版社主管的《學(xué)校品牌管理》雜志創(chuàng)刊，為國(guó)內(nèi)學(xué)校品牌研究搭建了學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。隨著我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的相繼出現(xiàn)和日益增多，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)機(jī)制、教學(xué)質(zhì)量面臨著檢驗(yàn)和考核。教育部2008年頒布了管理辦法，給獨(dú)立學(xué)院指明了今后發(fā)展的方向，合格的獨(dú)立學(xué)院將持續(xù)發(fā)展成為真正意義上的獨(dú)立學(xué)院，不合格的獨(dú)立學(xué)院將被母體學(xué)校合并或退出歷史舞臺(tái)。政策或辦法的出臺(tái)要求獨(dú)立學(xué)院“韜光養(yǎng)晦”，打造自身辦學(xué)特色，以特色強(qiáng)品牌，以創(chuàng)新求發(fā)展。這符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。

從品牌建設(shè)來(lái)看，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)打造自主品牌，將獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)科研、人才培養(yǎng)模式、大學(xué)文化、就業(yè)、管理等辦學(xué)特色彰顯，形成特色鮮明、辦學(xué)機(jī)制靈活和受廣大學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)歡迎的獨(dú)立學(xué)院。然而，學(xué)校品牌的競(jìng)爭(zhēng)是所有品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中更高層次、更具綜合性和挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，品牌的建設(shè)影響到品牌的傳播，而品牌的傳播又影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它們?nèi)咧g環(huán)環(huán)相扣，互相聯(lián)系而又不可分離，從而形成品牌的輻射力量，同時(shí)又反過(guò)來(lái)鞭策自己強(qiáng)化和穩(wěn)固自身的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的因素

據(jù)獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)辦模式的調(diào)查顯示，獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)辦的模式大體有以下幾類：一是地方政府與母體高校共同舉辦，二是投資方與母體高校共同舉辦，三是地方政府、投資方與母體高校共同舉辦，等等。它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——所創(chuàng)辦的獨(dú)立學(xué)院均在獨(dú)立學(xué)院前面冠以母體高校名字，即按照“××大學(xué)××學(xué)院”的模式冠名。

制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的因素可以歸納為以下幾點(diǎn)：辦學(xué)理念、專業(yè)設(shè)置基本按照母體專業(yè)設(shè)置克隆，母體學(xué)校設(shè)置什么學(xué)科專業(yè)，獨(dú)立學(xué)院也跟著設(shè)置，自身沒有辦學(xué)特色；沿用母體學(xué)校的“光環(huán)效應(yīng)”，母體學(xué)校做什么，獨(dú)立學(xué)院也跟著做什么，基本是生搬照抄；對(duì)品牌意識(shí)沒有概念，對(duì)外宣傳沒有自身的一套VI系統(tǒng)；不注重學(xué)院內(nèi)涵建設(shè)，服務(wù)、管理工作跟不上；學(xué)院各教學(xué)系或部門對(duì)外宣傳沒有形成整體，缺乏整體意識(shí)。

三、獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力提升的路徑

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，高校品牌傳播是通過(guò)運(yùn)用多種媒介對(duì)學(xué)校發(fā)展目標(biāo)、大學(xué)文化、辦學(xué)質(zhì)量等在公眾中進(jìn)行傳播，以提高學(xué)校的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。針對(duì)目前品牌已經(jīng)成為獨(dú)立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的力量以及制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的因素，大力推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)是提升獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的最佳路徑。

1.科學(xué)定位，以特色發(fā)展促品牌建設(shè)

獨(dú)立學(xué)院要突顯特色，要對(duì)自身戰(zhàn)略發(fā)展正確、科學(xué)定位，并制訂出一套適合自身具體情況且具有可執(zhí)行性的戰(zhàn)略發(fā)展方案。獨(dú)立學(xué)院還要對(duì)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，得出戰(zhàn)略實(shí)施方案和戰(zhàn)略控制評(píng)估機(jī)制，真正做到客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確定位。截至2009年4月，全國(guó)共有322所獨(dú)立學(xué)院，而廣東省就有17所。獨(dú)立學(xué)院如何在眾多“兄弟”中獨(dú)樹一幟，如何在眾多“兄弟”的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“特色”生存，是目前獨(dú)立學(xué)院戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)積極探索的問(wèn)題。“民辦獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的第三步，就是具有自主品牌的優(yōu)質(zhì)大學(xué)，具有自己的專業(yè)品牌、質(zhì)量品牌、信譽(yù)品牌等，使品牌成為其持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。”獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展應(yīng)結(jié)合自身情況，評(píng)估自身生存環(huán)境，并結(jié)合本區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況開設(shè)能滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)以及市場(chǎng)需求的專業(yè)，制訂適合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才培養(yǎng)方案，形成靈活而鮮明的辦學(xué)機(jī)制，開展人性化的管理服務(wù)，使學(xué)生在優(yōu)美舒適的校園環(huán)境下學(xué)有所長(zhǎng)，逐步將此系統(tǒng)化、規(guī)范化和特色化，以特色發(fā)展來(lái)推動(dòng)獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)。

在廣東省的17所學(xué)院中，以專業(yè)性命名學(xué)院的有2所，一所是“軟件學(xué)院”，另一所是“汽車學(xué)院”。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院自從創(chuàng)辦之日起就將學(xué)院定位為專業(yè)性的“軟件學(xué)院”，依托軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學(xué)思路，以IT市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以軟件技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用為立足點(diǎn)，采用完全學(xué)分制，實(shí)施信息化管理，努力建設(shè)中國(guó)著名的國(guó)際性高等院校。經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，目前該院成為全國(guó)300多家獨(dú)立學(xué)院中唯一的一所軟件學(xué)院，先后獲得“中國(guó)十大品牌獨(dú)立學(xué)院”、“中國(guó)十大優(yōu)勢(shì)專業(yè)院?！?、“21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿逃龣C(jī)構(gòu)”、“全國(guó)教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)示范單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。該院從辦學(xué)第一天起就樹立走創(chuàng)新之路的理念，把創(chuàng)新精神落實(shí)在學(xué)院的各方面工作中，力求在創(chuàng)新中塑造“華軟教育”的特色品牌。

2.完善領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，統(tǒng)一實(shí)施品牌建設(shè)與傳播

品牌對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)有品牌就有品牌，它還必須有一個(gè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)來(lái)制訂、實(shí)施和推行，同時(shí)從學(xué)院的長(zhǎng)期發(fā)展和戰(zhàn)略高度上統(tǒng)一品牌傳播口徑和路徑，做到有組織、有計(jì)劃地開展品牌建設(shè)和傳播工作。例如，獨(dú)立學(xué)院可以在品牌建設(shè)委員會(huì)下設(shè)日常辦公機(jī)構(gòu)。由于品牌建設(shè)和傳播關(guān)系到全院的生存和發(fā)展，所以，獨(dú)立學(xué)院各教學(xué)系和行政部門負(fù)責(zé)人為委員會(huì)的委員，參與到學(xué)院的品牌建設(shè)中來(lái)。

與此同時(shí)，獨(dú)立學(xué)院還可以制作學(xué)院的VI系統(tǒng)手冊(cè)并啟用，VI系統(tǒng)涉及核心部分、輔助圖形、環(huán)境風(fēng)格類、事務(wù)用品類、員工學(xué)生制服類等幾方面。而在內(nèi)涵建設(shè)方面，教學(xué)與質(zhì)量管理部門加強(qiáng)教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量的管理、評(píng)估與監(jiān)測(cè)，達(dá)到“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象”的效果。學(xué)院通過(guò)扎實(shí)開展品牌形象和內(nèi)涵質(zhì)量工作，逐步提升品牌傳播的影響力。

3.樹立以學(xué)生、教學(xué)為主體的品牌傳播鏈

在獨(dú)立學(xué)院，學(xué)生是學(xué)校受教育最直接的受惠群體，而學(xué)生就成為學(xué)院的“產(chǎn)品”，那么畢業(yè)生就是獨(dú)立學(xué)院品牌的塑造者。在校學(xué)習(xí)期間，學(xué)生從側(cè)面也成為獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的有力媒介。例如，一所獨(dú)立學(xué)院有一萬(wàn)人，學(xué)院的品牌建設(shè)搞得風(fēng)風(fēng)火火，但是內(nèi)部管理跟不上，學(xué)生到外面?zhèn)鞑ィ粋魇?、十傳百，學(xué)院所做的工作都會(huì)受到質(zhì)疑。但是如果學(xué)生都滿意，那么家長(zhǎng)也滿意，學(xué)生家長(zhǎng)在生活中對(duì)獨(dú)立學(xué)院品牌的口碑傳播會(huì)產(chǎn)生巨大的正面影響。加上學(xué)校是以教學(xué)為中心，是人才培養(yǎng)的搖籃，因此，獨(dú)立學(xué)院要?jiǎng)?chuàng)新品牌傳播鏈，將學(xué)生納入品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中，同時(shí)回歸到以教學(xué)為中心的局面，從教學(xué)、管理服務(wù)上共同下功夫，向管理要質(zhì)量。

原中山大學(xué)校長(zhǎng)黃達(dá)人教授也說(shuō)過(guò)：“大學(xué)的行政部門要樹立為教學(xué)、科研服務(wù)的自覺意識(shí)，形成步調(diào)一致、服務(wù)大局的工作氛圍?！庇纱?，不斷提高教學(xué)質(zhì)量才是獨(dú)立學(xué)院的立足之本、發(fā)展之源，同時(shí)要強(qiáng)化行政部門對(duì)教學(xué)一線的服務(wù)意識(shí)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打造以“學(xué)生”、“教學(xué)”為主體的品牌傳播鏈。

4.選擇傳播媒介，擴(kuò)大傳播渠道

品牌傳播的方式為廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、銷售傳播和人際傳播。獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的媒介可以分為以下幾種：廣告?zhèn)鞑タ衫镁W(wǎng)站、報(bào)刊、電視等途徑提升學(xué)院在公眾的品牌形象，包括知名度、美譽(yù)度、信任度、認(rèn)可度；公關(guān)傳播可巧妙利用新聞點(diǎn)、新聞事件提升學(xué)院品牌形象，同時(shí)學(xué)會(huì)有效通過(guò)危機(jī)公關(guān)巧妙塑造品牌形象；銷售傳播在學(xué)校品牌建設(shè)中可轉(zhuǎn)化為“教育傳播”，通過(guò)人性化教育管理向?qū)W生傳播以人為本的教育理念，讓學(xué)生受益；對(duì)于人際傳播，學(xué)生和教師是獨(dú)立學(xué)院的最大群體，也是品牌傳播最有效的傳播個(gè)體，因此要提升學(xué)生和教師的素質(zhì)，塑造良好的傳播者，傳播者所傳播的信息才能為公眾所接受。

5.構(gòu)建大學(xué)文化品牌，打造特色傳播

獨(dú)立學(xué)院還可以開展大學(xué)文化品牌活動(dòng)，推進(jìn)校園文化建設(shè)。例如，建立學(xué)院特色品牌欄目，重點(diǎn)打好“兩張牌”：一是打好“特色”牌，從特色專業(yè)、辦學(xué)特色等方面入手，走特色強(qiáng)校之路；二是打好“學(xué)生”牌，通過(guò)網(wǎng)站、品牌活動(dòng)、傳統(tǒng)活動(dòng)、專業(yè)賽事、媒體宣傳等途徑走育人培才之路。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院以校園網(wǎng)為載體，創(chuàng)建“封面故事”、“校友回味坊”、“光榮榜”和新聞網(wǎng)等特色品牌欄目和網(wǎng)站，將師生、學(xué)院特色活動(dòng)、人或事通過(guò)此平臺(tái)進(jìn)行宣傳，此舉不僅搭建了與外界、校友聯(lián)系的平臺(tái)，還建立起學(xué)院的品牌效應(yīng)。對(duì)有才華的學(xué)生、老師，學(xué)院網(wǎng)站可以設(shè)置個(gè)人特色欄目專門刊登師生的作品。例如，學(xué)生還可以將個(gè)人書畫、文字、評(píng)論、新聞、視頻等結(jié)集在該欄目，或者鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立開壇講座，這些都是校園文化品牌建設(shè)的有效選擇。

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但是在過(guò)去10年，我對(duì)美國(guó)的1500個(gè)消費(fèi)品品牌做了長(zhǎng)期跟蹤研究，結(jié)果顯示：消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費(fèi)者數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒有價(jià)值，而是由于很多的品牌經(jīng)營(yíng)者尚未意識(shí)到“互動(dòng)式”市場(chǎng)環(huán)境對(duì)品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

綜上所述，當(dāng)前我們所采用的很多品牌營(yíng)銷的理念和方法，特別是那些產(chǎn)生于上世紀(jì)中期的理論，并不能夠與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)是過(guò)時(shí)的、不適用的，甚至是毫無(wú)價(jià)值的。根據(jù)這些理論來(lái)加大品牌建設(shè)和營(yíng)銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉(zhuǎn)策略的失效，結(jié)果只能是適得其反。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，信息廣泛傳播和傳導(dǎo)，而非被品牌商控制；消費(fèi)者互動(dòng)交流，而非被動(dòng)盲從廣告宣傳；消費(fèi)者手中掌握的信息，可以迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而非只是存在于頭腦中的想法。因此，在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷的理論和方法必須要經(jīng)歷重構(gòu)。

因此，若要在新的環(huán)境下贏得消費(fèi)者，品牌所有者和營(yíng)銷者必須關(guān)注以下五個(gè)問(wèn)題：

1.“小眾”至上。大眾市場(chǎng)的時(shí)代已成為過(guò)去。品牌必須關(guān)注小型的消費(fèi)者社群，而并非大范圍的地域市場(chǎng)。品牌管理者需要開始了解“小眾”市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)趣味相投的消費(fèi)者共同喜好的商品，而不是從營(yíng)銷者和制造商的角度出發(fā)，把商品“硬推”給消費(fèi)者。在這些消費(fèi)者社群當(dāng)中，未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的品牌。

2.內(nèi)容為王。很多品牌管理者都忙于擴(kuò)大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關(guān)鍵是內(nèi)容。品牌是什么？代表著怎樣的價(jià)值？品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)什么？這些重要問(wèn)題在品牌營(yíng)銷的內(nèi)容中經(jīng)常缺失。在我看來(lái)，現(xiàn)在品牌營(yíng)銷界所推崇的效率（Efficiency）遠(yuǎn)不及效力（Effectiveness）來(lái)得重要。要想有效傳播，必須在內(nèi)容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營(yíng)銷需要帶來(lái)利潤(rùn)，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點(diǎn)擊”、或者“轉(zhuǎn)發(fā)”。企業(yè)需要從品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中獲得盈利。 利潤(rùn)不是一個(gè)貶義詞。但同時(shí)，買賣雙方之間必須建立起互惠的關(guān)系，品牌建設(shè)的目標(biāo)即是互惠共贏。

4.適應(yīng)文化。一些品牌能夠很靈活地適應(yīng)不同的文化環(huán)境，另一些則不然。品牌經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌所處的文化環(huán)境。因?yàn)槲幕牧α糠浅?qiáng)大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場(chǎng)格局當(dāng)中，文化更是品牌制勝的關(guān)鍵要素。如果品牌傳達(dá)的價(jià)值和所在的文化環(huán)境不相符，將會(huì)被消費(fèi)者擯棄，甚至在社交平臺(tái)上制造負(fù)面輿論。

5.價(jià)值一致。由于營(yíng)銷者追求短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，現(xiàn)在很多品牌都會(huì)頻繁地進(jìn)行減價(jià)促銷。真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的品牌，需要克服營(yíng)銷者擴(kuò)大數(shù)量和規(guī)模的短視企圖，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，又面臨著在國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化中再發(fā)展的問(wèn)題。民營(yíng)企業(yè)只有加快參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，才能趨利避害，從而獲得經(jīng)濟(jì)全球化的好處。本文首先分析了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的理論依據(jù)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了SWOT分析。然后基于以上分析，在最后為新環(huán)境下的我國(guó)民營(yíng)企業(yè)提出了相應(yīng)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；SWOT；策略

我國(guó)的改革開放已進(jìn)入了一個(gè)與國(guó)際體制接軌的歷史新階段，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和世界發(fā)展潮流來(lái)看，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)耀眼的亮點(diǎn)，這在客觀上要求我國(guó)民營(yíng)企業(yè)必須樹立全球化發(fā)展理念，走拓展國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)適合自身現(xiàn)實(shí)條件的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，繼續(xù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、快速發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。

一、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)

（一）、小規(guī)模技術(shù)理論

1983年，美國(guó)哈佛大學(xué)研究跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的著名教授劉易斯.威爾斯出版了《第三世界跨國(guó)企業(yè)》一書，開始了研究發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的歷程。威爾斯認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)具有十分特殊的性質(zhì)。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)是投資企業(yè)母國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的反映。威爾斯主要從三個(gè)方面分析發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的比較優(yōu)勢(shì)。第一，擁有為小市場(chǎng)需求服務(wù)的小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)。第二，威爾斯認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于“當(dāng)?shù)夭少?gòu)和特殊產(chǎn)品”。第三，低價(jià)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。物美價(jià)廉是發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)經(jīng)營(yíng)搶奪市場(chǎng)份額的秘密武器。小規(guī)模技術(shù)理論對(duì)于分析經(jīng)濟(jì)落后國(guó)家企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的初期階段，怎樣在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地是頗有啟發(fā)的。世界是多元化、多層次的，即使對(duì)于那些技術(shù)不夠先進(jìn)，經(jīng)營(yíng)范圍和生產(chǎn)規(guī)模不夠龐大的小企業(yè)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)仍有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

（二）、技術(shù)地方化理論

拉奧在對(duì)印度跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和投資動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深入研究之后，提出了關(guān)于第三世界跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)地方化理論。在拉奧看來(lái)，即便第三世界跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)特征表現(xiàn)在規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)和勞動(dòng)密集型等方面，但這種技術(shù)的形成卻包含著企業(yè)內(nèi)在的創(chuàng)新活動(dòng)。拉奧認(rèn)為是以下幾個(gè)條件使發(fā)展中國(guó)家企業(yè)能夠形成和發(fā)展自己的“特定優(yōu)勢(shì)”：第一，在發(fā)展中國(guó)家，技術(shù)知識(shí)的當(dāng)?shù)鼗窃诓煌谧詣?dòng)工具的環(huán)境下進(jìn)行的。這種新的環(huán)境往往與一國(guó)的要素價(jià)格及其質(zhì)量相聯(lián)系。第二，發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品適合與他們自身的經(jīng)濟(jì)條件和需求。第三，在產(chǎn)品特征上，第三世界企業(yè)仍然能夠開發(fā)出與名牌產(chǎn)品不同的消費(fèi)品，特別是當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大，消費(fèi)者的品味和購(gòu)買能力有很大差別時(shí)，來(lái)自第三世界的產(chǎn)品仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。第四，上述幾種優(yōu)勢(shì)還會(huì)由于民族的或語(yǔ)言的因素而得到加強(qiáng)。

（三）、技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論

80 年代中期以后，發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。特別是一些新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)的對(duì)外直接投資把觸角直接伸向了發(fā)達(dá)國(guó)家，并成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何解釋發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)，是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理論界面臨的重要挑戰(zhàn)。坎特威爾教授是英國(guó)里丁大學(xué)研究技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題的著名專家，他作為托蘭惕諾的博士生導(dǎo)師，與托蘭惕諾共同對(duì)發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)考察，提出了第三世界國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論?？蔡赝柡屯刑m惕諾認(rèn)為，從歷史上看，技術(shù)積累對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家沒有什么本質(zhì)上的差別。技術(shù)創(chuàng)新仍然是一國(guó)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)出不同的特性。發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)為大量的研究與開發(fā)投入，處于尖端的高科技領(lǐng)域，引導(dǎo)技術(shù)發(fā)展的潮流。而發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并沒有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，主要是利用特有的“學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)”和組織能力，掌握和開發(fā)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)和對(duì)現(xiàn)有技術(shù)作適應(yīng)性改造。

二、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

1、處于工業(yè)化初期階段。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)所處的行業(yè)多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，資本密集型產(chǎn)業(yè)所占比重較低。這反映了我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)依然處于相當(dāng)于工業(yè)化初期的產(chǎn)業(yè)階段，其主要的競(jìng)爭(zhēng)力在于較低的勞動(dòng)成本和較低的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度也較高。

2、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外投資起步比較晚，但是，近年來(lái)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行海外投資的步伐明顯地加快，并且出現(xiàn)了一些成功開拓國(guó)際市場(chǎng)的典型企業(yè)。目前，民營(yíng)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要組成部分，總體來(lái)看，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展勢(shì)頭是良好的。

3、跨國(guó)并購(gòu)規(guī)模小。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的跨國(guó)并購(gòu)多半有“雷聲大雨點(diǎn)小”的特點(diǎn)，并購(gòu)的交易額不過(guò)幾千萬(wàn)美元到一億美元不等，不要說(shuō)和國(guó)際上的一些大型企業(yè)相比，就是與國(guó)內(nèi)國(guó)有大中型企業(yè)相比，也是不可同日而語(yǔ)。

4、投資形式具有低級(jí)階段的多樣化特征。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的方式具有多樣性，但以設(shè)立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)和海外銷售機(jī)構(gòu)的數(shù)量為多，而在海外設(shè)立生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)比例偏低，這也表明我國(guó)民營(yíng)企業(yè)還沒有足夠的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)參與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的SWOT分析

（一）、優(yōu)勢(shì)（S）

1、體制上的先天優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)權(quán)明晰。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)較早實(shí)行企業(yè)制度改革和管理創(chuàng)新，目前部分民營(yíng)企業(yè)已形成產(chǎn)權(quán)明晰、決策靈活迅速、機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、效率高、成本低的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。相對(duì)國(guó)有企業(yè)而言，產(chǎn)權(quán)明晰、產(chǎn)權(quán)約束及產(chǎn)權(quán)激勵(lì)已成為民營(yíng)企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)。

2、專業(yè)化分工程度高，成本上存在后發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)具有群體效應(yīng)，使邊際成本大為降低；各企業(yè)間可以模仿學(xué)習(xí)、共同研究開發(fā)新產(chǎn)品，提供相關(guān)的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)之間的互補(bǔ)性；許多同類型的企業(yè)集中在一起，相互競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)不斷創(chuàng)新，從而促使勞動(dòng)生產(chǎn)力的不斷提高。

3、企業(yè)家精神的充分發(fā)揮。我國(guó)人民都具有勤奮努力、吃苦耐勞的優(yōu)秀品質(zhì)，這一點(diǎn)成為民營(yíng)企業(yè)文化的重要精髓，在民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，涌現(xiàn)出了一批具有創(chuàng)新精神、長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)家，為其他民營(yíng)企業(yè)提供了可借鑒的方法，增強(qiáng)了其他民營(yíng)企業(yè)主的信心。

（二）、劣勢(shì)（W）

1、缺乏宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜管理能力的要求。民營(yíng)企業(yè)家對(duì)在海外企業(yè)的日常事務(wù)處理，還是按照國(guó)內(nèi)那種事無(wú)巨細(xì)的傳統(tǒng)管理方式，缺乏國(guó)際性公司所具有的宏觀戰(zhàn)略構(gòu)想，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺少明確的方向感。同時(shí)，許多民營(yíng)企業(yè)由于缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，加之限于自身的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平，很難像國(guó)際著名跨國(guó)公司那樣制定出符合自身特點(diǎn)的宏觀與微觀戰(zhàn)略。

2、缺乏品牌效應(yīng)。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的主要方式就是進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，很少有企業(yè)去創(chuàng)立自己的品牌，缺少品牌效應(yīng)，這樣不僅會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)下降，還不利于樹立中國(guó)民營(yíng)企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。民營(yíng)企業(yè)大都是勞動(dòng)密集型的企業(yè)，產(chǎn)品主要是初級(jí)產(chǎn)品和與大中型企業(yè)的配套產(chǎn)品，高質(zhì)量產(chǎn)品的匱乏，無(wú)法與國(guó)際上的知名品牌抗衡，最終將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。

3、國(guó)際市場(chǎng)開拓能力尚跟不上形勢(shì)的發(fā)展。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大都以商品貿(mào)易形式參與國(guó)際經(jīng)營(yíng)，海外投資意識(shí)不強(qiáng)；已有海外投資的企業(yè)，多以窗口式的銷售公司為主，生產(chǎn)型企業(yè)較少，項(xiàng)目規(guī)模也較小。

4、國(guó)際經(jīng)營(yíng)人才貧乏。我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)很多都是采用家族式的組織管理體系，這樣不僅影響優(yōu)秀人才的選拔和任用，也會(huì)對(duì)企業(yè)主自身的素質(zhì)提高產(chǎn)生一定的阻礙影響。

（三）、機(jī)會(huì)（O）

1、經(jīng)濟(jì)全球化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、社會(huì)、金融到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全球跨國(guó)經(jīng)營(yíng)體系已經(jīng)形成，為我國(guó)企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了很好的制度與范例支撐。

2、發(fā)展中落后國(guó)家的結(jié)構(gòu)性需求和貿(mào)易平衡的需要，給我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。相當(dāng)一部分經(jīng)濟(jì)落后的亞洲、非洲和拉美發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后，基礎(chǔ)設(shè)施落后，急需從國(guó)外引進(jìn)資金、技術(shù)和設(shè)備，促進(jìn)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)利用適用技術(shù)和小規(guī)模技術(shù)及比較優(yōu)勢(shì)“走出去”開展對(duì)外投資等跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

3、政策法規(guī)開放化、全面化。近年來(lái)，政府有關(guān)部門為加強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)等中小企業(yè)對(duì)外合作、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)而做出的種種努力充分體現(xiàn)了政府對(duì)企業(yè)的全方位支持，例如《，國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》的出臺(tái)為民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了政策保障和動(dòng)力支持。

（四）、威脅（T）

1、在市場(chǎng)環(huán)境方面，境外發(fā)展受到制約。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)主要是集體、私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)其經(jīng)濟(jì)地位和政治地位都無(wú)法同國(guó)有大中型企業(yè)相比，資源分配一般是向國(guó)有大中型企業(yè)傾斜。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)一直缺乏一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。在境外投資中，多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都需要有一定數(shù)額的外匯投資，而國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)往往只有少量外匯，從而制約了民營(yíng)企業(yè)境外的長(zhǎng)足發(fā)展。

2、金融威脅。由于我國(guó)目前的外匯管制，現(xiàn)階段人民幣資本項(xiàng)下的不可自由兌換，中小企業(yè)利用各種金融工具規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，匯率的變動(dòng)容易給中小民營(yíng)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3、經(jīng)營(yíng)威脅。企業(yè)經(jīng)營(yíng)威脅是指民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)問(wèn)題所導(dǎo)致的損失和風(fēng)險(xiǎn)，其中包括民營(yíng)企業(yè)自身企業(yè)制度、經(jīng)營(yíng)管理人員、企業(yè)文化等方面所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，沒有優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人員，經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。

4、在法律環(huán)境方面，缺乏規(guī)范跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的法律法規(guī)。我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，對(duì)所在國(guó)的法律缺乏應(yīng)有的了解和掌握，導(dǎo)致眾多的法律風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)只有很少部分制定了企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與規(guī)劃，大多數(shù)企業(yè)沒有建立專利和相關(guān)文獻(xiàn)檢索制度以及防止人才流動(dòng)造成知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失的管理制度。一些民營(yíng)企業(yè)在專利被侵權(quán)、商標(biāo)被仿冒時(shí)，也未能采取有效措施。

四、促進(jìn)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的策略

（一）、培育與提升民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在潛力

一般而言，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)在于以企業(yè)的技術(shù)水平為核心，通過(guò)企業(yè)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略方案、生產(chǎn)、營(yíng)銷和組織管理方面的整合，從而使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力培育應(yīng)當(dāng)是基于企業(yè)戰(zhàn)略、研發(fā)能力、營(yíng)銷能力、組織管理能力、擴(kuò)張能力和企業(yè)文化等六個(gè)要素的培育。

（二）、金融機(jī)構(gòu)和政府應(yīng)加大支持力度

1、完善并扶持民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的融資體系建設(shè)。積極地發(fā)展各種有利于民營(yíng)企業(yè)融資的信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)并發(fā)展小額貸款機(jī)構(gòu)，為民營(yíng)企業(yè)搭建新的融資平臺(tái)；積極地鼓勵(lì)面向民營(yíng)企業(yè)的金融服務(wù)創(chuàng)新，滿足民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)多元化的需求。

2、全面加強(qiáng)和改進(jìn)政府的工作，及時(shí)制定更為靈活和優(yōu)惠的政策，更好地為民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。成立對(duì)外投資管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)；健全對(duì)外投資法律法規(guī)與政策體系；為民營(yíng)企業(yè)對(duì)外投資建立良好的對(duì)外投資環(huán)境；加強(qiáng)信息服務(wù)建設(shè)等。

（三）、從東道國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，主動(dòng)走“本土化” 道路

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵是多層次、多方位的，包括了人才本土化、品牌本土化、營(yíng)銷本土化、產(chǎn)品研發(fā)本土化、企業(yè)文化本土化、原料和生產(chǎn)的本土化等。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)東道國(guó)不同的國(guó)情實(shí)施不同的經(jīng)營(yíng)策略，遵循當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和法律規(guī)范，盡可能地雇傭當(dāng)?shù)貙I(yè)人才進(jìn)行企業(yè)管理，在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)部門開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化的特色產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)卮罱ㄗ约旱脑瞎?yīng)鏈條和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，最大限度的實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃臁?dāng)?shù)厝谫Y等，并成功的將企業(yè)的發(fā)展融入到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展中去，力爭(zhēng)得到當(dāng)?shù)鼐用竦膹V泛認(rèn)同。

（四）、運(yùn)用適當(dāng)?shù)目鐕?guó)經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)要借鑒國(guó)際跨國(guó)公司創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，走品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值；改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌的廣告宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。品牌一經(jīng)注冊(cè)就成為商標(biāo)，受法律保護(hù)。所以，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，健全商標(biāo)管理制度，在創(chuàng)品牌的同時(shí)，要及時(shí)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)，保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)?？晒┪覈?guó)民營(yíng)企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略有以下幾個(gè)：自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)將現(xiàn)有的稍具規(guī)模的國(guó)內(nèi)品牌逐步打造成國(guó)際化知名品牌戰(zhàn)略；購(gòu)買國(guó)外品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)購(gòu)買國(guó)外某一知名品牌的使用權(quán)或所有權(quán)，從而擁有自己品牌的戰(zhàn)略；貼牌戰(zhàn)略，企業(yè)沒有自己品牌，只承接加工任務(wù)，該制造商被稱為OEM廠商。

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篇6

【關(guān)鍵詞】蘋果公司 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 社會(huì)市場(chǎng)觀念

一、理論綜述

（1）內(nèi)涵界定。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)的靈魂。張瑞敏認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)要點(diǎn)就是謀取企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有利之勢(shì)，強(qiáng)調(diào)以人為本。松下幸之助認(rèn)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)對(duì)內(nèi)使組織統(tǒng)一，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)存在的意義，是企業(yè)“信念”的表達(dá)。盛稻和夫認(rèn)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是經(jīng)營(yíng)公司的規(guī)范、規(guī)則或者必須遵守的事項(xiàng)。

綜合以上，本文認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是在充分尊重人的基礎(chǔ)上，是企業(yè)生存的信念，是企業(yè)發(fā)展有理可依的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。

（2）文獻(xiàn)回顧。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)展歷程主要分為五類，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)觀念和社會(huì)市場(chǎng)觀念。社會(huì)市場(chǎng)觀念將社會(huì)和市場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)統(tǒng)一考慮，關(guān)注市場(chǎng)并滿足消費(fèi)者需求，謀求社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的和諧發(fā)展，是最值得倡導(dǎo)的類型。

二、國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

手機(jī)是高科技產(chǎn)品，作為高附加值的能再生行業(yè)之一，手機(jī)行業(yè)發(fā)展對(duì)社會(huì)有著重要作用。

（一）現(xiàn)狀及問(wèn)題

（1）國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。據(jù)ITbrand 2012年10月25日手機(jī)品牌排行，針對(duì)全球IT品牌價(jià)值評(píng)估方法計(jì)算品牌影響力。以前三名國(guó)產(chǎn)品牌小米、聯(lián)想、華為為例，分析其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。見下表：

（2）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要是市場(chǎng)觀念。國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)不斷學(xué)習(xí)國(guó)外的高新技術(shù)，與國(guó)外合作的企業(yè)亦不少，對(duì)國(guó)外經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新的思維還有待學(xué)習(xí)。

國(guó)外各種品牌不斷涌入威脅到國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，問(wèn)題主要是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)有客戶成長(zhǎng)空間有限，企業(yè)將重點(diǎn)放在手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)上，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)客戶不夠重視，對(duì)服務(wù)質(zhì)量相應(yīng)較低。

（二）山寨手機(jī)行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與困境

（1）現(xiàn)狀及發(fā)展史。山寨手機(jī)行業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是推銷觀念，經(jīng)營(yíng)理念主要是模仿和低成本。發(fā)展史見下表：

（2）經(jīng)營(yíng)困境。山寨手機(jī)主要對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)新增加用戶進(jìn)行銷售，只能通過(guò)低價(jià)格戰(zhàn)略促進(jìn)銷售。經(jīng)營(yíng)困境在于山寨手機(jī)行業(yè)沒有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。一個(gè)企業(yè)沒有量身定做的一套經(jīng)營(yíng)理念，就沒有超，處于被動(dòng)地位。

三、蘋果公司案例討論

（1）公司概況。蘋果公司成立于1976年，創(chuàng)始人為喬布斯等，是全球利潤(rùn)率最高的手機(jī)生產(chǎn)商，也是全球主要PC廠商。知名的產(chǎn)品有Apple II、Macbook、iTunes、iMac、iPhone和iPad等。2012年8月蘋果成為世界市值第一的上市公司。

（2）蘋果公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。蘋果公司發(fā)揚(yáng)的是一種精神，這種精神就是蘋果的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。蘋果創(chuàng)始人對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)的情有獨(dú)鐘，使蘋果公司天生就擁有優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”基因。具有社會(huì)市場(chǎng)觀念的蘋果經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，關(guān)注社會(huì)，強(qiáng)調(diào)了解消費(fèi)者需求，最大程度達(dá)到消費(fèi)者滿意。社會(huì)市場(chǎng)觀念注重公司電子產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的契合，使得蘋果公司高效的激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者群體的購(gòu)買力，使蘋果成為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

四、蘋果公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的啟示

（1）對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)行業(yè)。蘋果的社會(huì)市場(chǎng)理念能給公司帶來(lái)巨大的利益，其根源是蘋果創(chuàng)造與眾不同的市場(chǎng)，不斷開拓手機(jī)行業(yè)的新領(lǐng)域。只有將社會(huì)市場(chǎng)觀念植根于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)行業(yè)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，同時(shí)保留原有優(yōu)秀的管理思想，將蘋果先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，建立適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

（2）對(duì)國(guó)內(nèi)山寨手機(jī)行業(yè)。山寨手機(jī)行業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)蘋果公司消費(fèi)者為主體，與社會(huì)和諧發(fā)展重視開創(chuàng)新市場(chǎng)的社會(huì)市場(chǎng)理念，重視用戶的體驗(yàn)，而不局限于促銷手段，應(yīng)當(dāng)盡力創(chuàng)立品牌，研發(fā)手機(jī)新特性，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而非一味模仿，重視顧客群體的經(jīng)營(yíng)理念。

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篇7

關(guān)鍵詞：品牌；品牌國(guó)際化；動(dòng)因

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）05-00-01

“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們動(dòng)物的工具。將品牌作為一種區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個(gè)世紀(jì)了。在現(xiàn)代詞匯學(xué)意義上，品牌代表產(chǎn)品或服務(wù)的一種象征，它包括產(chǎn)品的形象、信譽(yù)、質(zhì)量、品牌文化與品牌的整體運(yùn)營(yíng)和管理等諸方面。品牌代表著產(chǎn)品的整個(gè)立體結(jié)構(gòu)，作為品牌企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。

一、品牌國(guó)際化的內(nèi)涵

品牌國(guó)際化即品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，它是品牌企業(yè)依據(jù)品牌產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)世界市場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。也就是將同一品牌以特定的名稱、包裝、服務(wù)等向不同的國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過(guò)生產(chǎn)的統(tǒng)一化以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的低運(yùn)營(yíng)成本取的利潤(rùn)最大化的品牌經(jīng)營(yíng)策略。在廣義上，品牌的國(guó)際化是品牌超出國(guó)家或地域限制，在一個(gè)或多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷，形成品牌在世界市場(chǎng)上統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)模和固定的消費(fèi)群體。

世界品牌專家凱勒總結(jié)了品牌在國(guó)際化的進(jìn)程中會(huì)產(chǎn)生諸多優(yōu)勢(shì)，即品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能夠形成生產(chǎn)和流通的規(guī)模效應(yīng)，從而降低成本，開拓銷售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性；品牌在包裝、廣告以及售后服務(wù)上統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷成本的節(jié)約，而且對(duì)品牌形象與品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也具有戰(zhàn)略性意義；品牌國(guó)際市場(chǎng)的開拓有利于品牌獲取更多的消費(fèi)信息和資源，進(jìn)而多維度的進(jìn)行品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，提升品牌質(zhì)量，吸引更多的潛在品牌消費(fèi)者。

在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，品牌企業(yè)往往是通過(guò)過(guò)硬的品牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積累品牌實(shí)力，在獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分占有率后，進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)謀求品牌在世界市場(chǎng)的銷售份額。由此，品牌國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)也是企業(yè)品牌自身不斷發(fā)展完善的過(guò)程。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與完善，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略發(fā)展有了更為深入的認(rèn)識(shí)，開始以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成更大的無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

二、品牌國(guó)際化的動(dòng)因

品牌國(guó)際化動(dòng)因的研究是品牌國(guó)際化研究的邏輯起點(diǎn)。綜合學(xué)者們對(duì)這一問(wèn)題的研究，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)識(shí)。

第一，從企業(yè)外部環(huán)境分析品牌國(guó)際化動(dòng)因?；趥鹘y(tǒng)的壟斷優(yōu)勢(shì)理論，產(chǎn)品市場(chǎng)的不完全、要素市場(chǎng)的不完全以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)和政府政策的不完全導(dǎo)致品牌企業(yè)具有壟斷優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、信息靈通優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了品牌企業(yè)對(duì)外直接投資進(jìn)行國(guó)際化的根本動(dòng)力。在品牌產(chǎn)品生命周期的第一個(gè)階段，存在著基于創(chuàng)新的寡頭市場(chǎng)，也就是關(guān)于品牌創(chuàng)新研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)信息被寡頭企業(yè)獨(dú)占的階段。第二個(gè)階段是品牌產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)為成熟的寡頭，這個(gè)階段中，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷和研發(fā)技能是有效的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。最后一個(gè)階段是老化的寡頭階段，此時(shí)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已失去效力，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的技術(shù)已經(jīng)擴(kuò)散，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘逐漸消失，市場(chǎng)又重新回到了競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

第二，從企業(yè)自身角度分析企業(yè)的國(guó)際化動(dòng)因。企業(yè)內(nèi)部化理論認(rèn)為，品牌進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要原因是利用外部市場(chǎng)的成本太高。因?yàn)橹虚g產(chǎn)品特別是知識(shí)和技能的市場(chǎng)失靈導(dǎo)致它們?cè)谑袌?chǎng)上進(jìn)行交易的成本很高，為了降低這種交易成本，品牌企業(yè)便用統(tǒng)一的所有權(quán)來(lái)連接這些交易行為。當(dāng)這種品牌企業(yè)的內(nèi)部化跨越國(guó)界時(shí)，企業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。在組織能力理論的視角下，品牌國(guó)際化的動(dòng)因不單單是基于品牌企業(yè)內(nèi)部化能夠節(jié)約獨(dú)特知識(shí)和技能的跨國(guó)資本轉(zhuǎn)移，而是實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化能夠以更高的效率來(lái)創(chuàng)造知識(shí)，這種知識(shí)能夠?yàn)槠放破髽I(yè)帶來(lái)可預(yù)期的持續(xù)性收益。此外，在動(dòng)態(tài)能力角度上，企業(yè)國(guó)際化動(dòng)力應(yīng)該是來(lái)源于企業(yè)的能力占有、能力配置和能力提升三個(gè)層面。其中，能力占有是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、決定企業(yè)開發(fā)各種優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略關(guān)鍵，能力配置是避免在國(guó)外市場(chǎng)中的劣勢(shì)和抓住新興機(jī)會(huì)的重要手段，能力提升是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造新資源的必然環(huán)節(jié)。因此，品牌企業(yè)必須要在獲得企業(yè)特有能力所產(chǎn)生的收益與發(fā)展該能力之間取得平衡，以產(chǎn)生持續(xù)的收益流。

第三，從企業(yè)家的角度分析企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)因。傳統(tǒng)的國(guó)際化過(guò)程理論認(rèn)為，企業(yè)的國(guó)際化行為就是企業(yè)先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，隨著時(shí)間的推移以及企業(yè)逐步獲得更多的市場(chǎng)只是，企業(yè)逐步向心理距離更遠(yuǎn)的外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。隨著科技革命以及經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，新興的國(guó)際化理論認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)的興起使得越來(lái)越多的新型企業(yè)在其成立之初便實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，這種國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)具有全球視野、具有龐大的國(guó)際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)最重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有深厚的國(guó)際管理經(jīng)驗(yàn)。在這一角度上，企業(yè)家的全球戰(zhàn)略、國(guó)際創(chuàng)新精神以及龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)因。

無(wú)論從哪個(gè)角度進(jìn)行分析，在品牌國(guó)際化的動(dòng)因上，品牌的國(guó)際化都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化為終極目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)行為。這無(wú)疑表達(dá)了企業(yè)品牌國(guó)際化路徑選擇的根本動(dòng)因，以尋求企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)要謀求發(fā)展，獲得一定的市場(chǎng)地位，企業(yè)的品牌國(guó)際化路徑是重要的選擇。

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篇8

1.跨國(guó)企業(yè)本土化的概念跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)路徑一是在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行基本相同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)多區(qū)位生產(chǎn)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，二是將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同階段分散于不同國(guó)家或地區(qū)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)貿(mào)易，發(fā)揮地區(qū)間的比較優(yōu)勢(shì)，降低成本。無(wú)論選擇哪條路徑，跨國(guó)企業(yè)的海外子公司在東道國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，都需要適應(yīng)其政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境，適應(yīng)消費(fèi)者，進(jìn)而在人員、研發(fā)、資金、管理等方面實(shí)施不同程度的“本土化”。從一定意義上講，本土化是世界經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，是跨國(guó)企業(yè)的必然選擇。

2.跨國(guó)公司本土化的主要內(nèi)容跨國(guó)公司本土化的涵蓋了技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、人力資源、采購(gòu)、銷售、文化等各個(gè)方面和層面。(1)人才本土化。人力資源是最重要的資源，人才本土化是最根本的本土化。推動(dòng)人才本土化，可以節(jié)約勞動(dòng)力成本，也可以發(fā)揮當(dāng)?shù)厝耸煜ぎ?dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣的優(yōu)勢(shì)。(2)產(chǎn)品、品牌和研發(fā)本土化。在產(chǎn)品方面，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求、偏好來(lái)設(shè)計(jì)開發(fā)，凸顯當(dāng)?shù)靥厣Ｔ谄放品矫?，一是將在本?guó)累積的品牌影響力推進(jìn)新的市場(chǎng)，把本國(guó)品牌變成國(guó)際品牌；二是照顧新的市場(chǎng)偏好，創(chuàng)設(shè)新的品牌。在研發(fā)方面，一些跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)通過(guò)單設(shè)或合作等方式設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。(3)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售的本土化。在采購(gòu)方面，本土化可以實(shí)現(xiàn)就近、低價(jià)采購(gòu)，促進(jìn)原材料提供商發(fā)展，并在情感上迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。在生產(chǎn)方面，本土化將幫助企業(yè)降低生產(chǎn)、運(yùn)輸成本，確立在東道國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的合法地位。在銷售方面，本土化能適應(yīng)市場(chǎng)需求，建立更有效的營(yíng)銷渠道。(4)管理、制度和文化的本土化。為更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，跨國(guó)企業(yè)一方面將管理權(quán)限下放給子公司，同時(shí)在管理上、制度上、文化上也不同程度地進(jìn)行本土化改造，以減少文化沖突、節(jié)約管理成本。

3.從國(guó)際貿(mào)易的需求看跨國(guó)企業(yè)本土化的動(dòng)因第一，降低成本，包括：利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，降低人力成本；采購(gòu)當(dāng)?shù)卦牧?，降低原料成本；降低倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸成本；滿足分銷渠道的差異性，降低銷售成本等。第二，消費(fèi)者需求在很多產(chǎn)品領(lǐng)域具有較強(qiáng)的國(guó)別或地區(qū)特性，通過(guò)本土化有利于滿足消費(fèi)偏好。第三，適應(yīng)東道國(guó)，包括適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境(法律制度、自然條件、原料供應(yīng)、市場(chǎng)替代者等)，樹立好的企業(yè)形象，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕取?/p>

二、跨國(guó)企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理論分析

1.壟斷優(yōu)勢(shì)理論這一理論由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授海默(StephanHymer)于1960年提出的，并由麻省理工學(xué)院C.P.金德貝格在70年代進(jìn)行補(bǔ)充發(fā)展。按照這一理論，企業(yè)進(jìn)行對(duì)外直接投資，是因?yàn)樗信c東道國(guó)同類企業(yè)相比的壟斷優(yōu)勢(shì)。壟斷優(yōu)勢(shì)有兩類：一是知識(shí)資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，包括生產(chǎn)技術(shù)、組織管理、銷售技能等；二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而更加明顯?？鐕?guó)企業(yè)具有的壟斷優(yōu)勢(shì)至少有以下幾方面：一是價(jià)格控制能力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，二是專利、商標(biāo)、品牌等市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，三是資金、技術(shù)、管理方面的優(yōu)勢(shì)，四是面向發(fā)展中國(guó)家投資，獲得相對(duì)廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)企業(yè)的本土化，至少在四個(gè)方面促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)保持壟斷優(yōu)勢(shì)：一是將品牌、專利等優(yōu)勢(shì)理論上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)；二是直接獲得相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力；三是推動(dòng)將技術(shù)、管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用；四是有助于繞過(guò)東道國(guó)的關(guān)稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。

2.產(chǎn)品生命周期理論跨國(guó)公司通過(guò)本土化，可以更好地分析東道國(guó)市場(chǎng)，判斷產(chǎn)品處于生命周期中的什么階段，并更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，根據(jù)產(chǎn)品所處的階段特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.公司內(nèi)貿(mào)易理論這一理論由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴克利(Peter.J.Buckley)、卡森(MarkCasson)系統(tǒng)闡述，由加拿大學(xué)者拉格曼(A.M.Rugman)進(jìn)行了發(fā)展完善。內(nèi)部貿(mào)易改變了各國(guó)貿(mào)易順差、逆差的含義和影響，掩蓋了國(guó)家貿(mào)易中各企業(yè)、各國(guó)的真實(shí)貿(mào)易關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部規(guī)模收益遞增是公司內(nèi)貿(mào)易主要的利潤(rùn)來(lái)源?？鐕?guó)公司通過(guò)推進(jìn)本土化，可以更好地發(fā)揮各國(guó)家各地區(qū)獨(dú)特的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的某一環(huán)節(jié)、零件、中間產(chǎn)品或最終產(chǎn)品集中于某國(guó)或某地生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低成本，并更充分地利用不同國(guó)家的稅收、貿(mào)易政策。

4.邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論由日本學(xué)者小島清(K.Kojima)于1978年提出并進(jìn)行系統(tǒng)闡述。這一理論指出，對(duì)外直接投資應(yīng)從本國(guó)已經(jīng)或即將處于比較劣勢(shì)的產(chǎn)業(yè)(邊際產(chǎn)業(yè))開始，以促使國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和對(duì)外貿(mào)易，并推動(dòng)?xùn)|道國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？鐕?guó)企業(yè)的本土化可以使得企業(yè)更好地了解東道國(guó)的技術(shù)水平，從而找到最合適的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，有利于了解當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力資源，為東道國(guó)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。這一理論尤其對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行對(duì)外直接投資具有重要啟發(fā)。

三、跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)關(guān)鍵要素

1.中高級(jí)管理人才的本土化本土化的高級(jí)管理人員與一般本土化員工的作用不同，他們更有條件和資源幫助企業(yè)根據(jù)本國(guó)的實(shí)際情況采取對(duì)應(yīng)舉措，幫助企業(yè)更有效地化解文化沖突、促進(jìn)有效合作。高層管理人員的本土化是人力資源本土化的核心。人力資源本土化既包括利用人力資源，也包括對(duì)人力資源的開發(fā)和培育，這要求跨國(guó)企業(yè)把人才的培訓(xùn)和發(fā)展放在重要位置。本土的高級(jí)管理人員的培養(yǎng)，決定了其能否順利實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

2.文化融合跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入其他國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，通常都會(huì)面臨來(lái)自文化方面的矛盾，能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、本國(guó)文化和東道主國(guó)文化的和諧，在一定程度上決定了跨國(guó)公司的發(fā)展前途。相同的政策在不同的文化環(huán)境中會(huì)有不同的理解和執(zhí)行方式，產(chǎn)生不同的效果。因此，管理者在實(shí)施管理手段時(shí)，必須要考慮到被管理者的反應(yīng)，這些反應(yīng)往往是由被管理者背后的文化背景所決定的。文化融合需要跨國(guó)企業(yè)重視并承認(rèn)文化差異，努力化解文化矛盾和沖突，融洽與東道國(guó)政府、商業(yè)合作伙伴的交流溝通，提高適應(yīng)能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇9

[關(guān)鍵詞] 特許經(jīng)營(yíng) SWOT 策略

一、SWOT簡(jiǎn)介

SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats）進(jìn)行綜合分析，找出企業(yè)發(fā)展策略的一種分析方法。

二、我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的SWOT分析

1.我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。首先，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)為最適合于發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)零售業(yè)和服務(wù)業(yè)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；再者，中國(guó)企業(yè)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的積極探索也累積了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；另外，政府的積極引導(dǎo)和相關(guān)政策支持推動(dòng)了特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。所有這一切都有力地證明了在中國(guó)完全有孕育特許經(jīng)營(yíng)的土壤和經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，不僅如此，特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)還蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)潛力，有著良好的發(fā)展前景。

2.我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。目前我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的條件已經(jīng)基本成熟。

首先，在市場(chǎng)容量方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入和生活水平顯著提高。

其次，在特許人方面，具備了發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)力和水平。我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)一批具有完整、高效運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，擁有相當(dāng)規(guī)模和品牌知名度的連鎖企業(yè)。

第三，在支撐和保證上，即物流技術(shù)方面，基礎(chǔ)物流系統(tǒng)是支持特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)平臺(tái)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，管理模式逐漸形成。電子商務(wù)正在逐步崛起。

第四，在受許人人方面，相當(dāng)規(guī)模的受許人市場(chǎng)已經(jīng)形成。大量民營(yíng)、個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)以及下崗職工，為我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展提供了數(shù)量可觀的受許人。

第五，在發(fā)展空間方面，我國(guó)加入世貿(mào)組織為特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。

3.我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)存在著缺乏知名品牌、認(rèn)識(shí)不足、管理水平低下、基礎(chǔ)設(shè)施落后等許多問(wèn)題，而這些正是特許經(jīng)營(yíng)成功實(shí)施的關(guān)鍵所在。

(1)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的知名度不高。在我國(guó)，名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品少，知名度低，而且品牌缺乏文化含量和現(xiàn)代化的運(yùn)作系統(tǒng)，可以說(shuō)，缺乏獨(dú)具魅力的品牌和有價(jià)值的可轉(zhuǎn)讓技術(shù)，特許權(quán)就很難“特許”出去，從而阻礙了特許經(jīng)營(yíng)的開展。

(2)認(rèn)識(shí)上的不足。特許經(jīng)營(yíng)是特許者與加盟者通過(guò)協(xié)議組成的分工合作體系，只有雙方相互協(xié)調(diào)、相互支持，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”。特許者在收取特許費(fèi)后，要對(duì)加盟者進(jìn)行指導(dǎo)和服務(wù)，提供強(qiáng)有力的支持。而國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒有從真正意義上領(lǐng)會(huì)特許連鎖的精髓，一方面為了打出牌子，擴(kuò)大影響，大肆兜售特許權(quán)賺取授權(quán)費(fèi)，另一方面卻疏于對(duì)連鎖店的指導(dǎo)、服務(wù)與管理，許多分店缺乏有效的技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，服務(wù)不規(guī)范，嚴(yán)重影響連鎖集團(tuán)的形象。

(3)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化程度的差距。就標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化水平而言，中外企業(yè)差距十分明顯，以餐飲業(yè)為例，“肯德基”統(tǒng)一配料，用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn)，“麥當(dāng)勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，標(biāo)準(zhǔn)制造工藝保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正，而我國(guó)的餐飲企業(yè)大多都沿襲過(guò)去家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)模式，停留在手工操作水平上，生產(chǎn)效率低下，制作工藝的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，“繁衍”速度慢，與特許經(jīng)營(yíng)的要求相差甚遠(yuǎn)。

(4)經(jīng)營(yíng)管理水平低下。特許經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種高級(jí)形態(tài)，對(duì)特許商來(lái)說(shuō)，最重要的資源除了品牌，就是成熟而規(guī)范的管理模式了，特許商的管理模式必須是先進(jìn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的，并且可以按照其規(guī)范加以推廣，“克隆”出一個(gè)個(gè)新的加盟店。

三、基于SWOT的我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展策略分析

基于上述分析，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展策略可以有：

1.大力宣傳，加強(qiáng)理論指導(dǎo)，提高人們對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)。特許經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已十分盛行，在我國(guó)還是一個(gè)新事物，必須加強(qiáng)輿論宣傳，通過(guò)媒體報(bào)道，舉辦展覽會(huì)、研討會(huì)、培訓(xùn)班，介紹相關(guān)理論和知識(shí)，讓更多的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者了解特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)、特征及其優(yōu)越性。

2.扶植名牌企業(yè)，提高品牌知名度。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)說(shuō)到底是一個(gè)創(chuàng)造名牌、經(jīng)營(yíng)名牌的企業(yè)，它許可的就是較高的商譽(yù)、獨(dú)特的品牌、服務(wù)及技術(shù)或者專利，競(jìng)爭(zhēng)者難以完全模仿。因此企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，提高自己的知名度和美譽(yù)度，使自己擁有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的名牌和可供別人利用的“無(wú)形資產(chǎn)”，對(duì)此政府應(yīng)制訂有關(guān)的優(yōu)惠政策。對(duì)已有的老字號(hào)、特色店、名牌企業(yè)要鼓勵(lì)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，充分實(shí)現(xiàn)他們的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

3.推進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。企業(yè)信息化、自動(dòng)化水平直接制約著特許經(jīng)營(yíng)的成敗和擴(kuò)張的效率。因此企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功，吸收先進(jìn)的營(yíng)銷理念，勇于創(chuàng)新，提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平，創(chuàng)造特色，同時(shí)加快管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，并將現(xiàn)代化大工業(yè)流水線生產(chǎn)方式的程序和統(tǒng)一規(guī)范導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)管理，為加盟店提供統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)。

4.加強(qiáng)行業(yè)管理，合理引導(dǎo)，逐步推進(jìn)。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)，既要大力鼓勵(lì)，又要避免一哄而上，要有組織有步驟地加以推進(jìn)，先選擇重點(diǎn)領(lǐng)域如餐飲、服務(wù)行業(yè)和重點(diǎn)地區(qū)發(fā)展，然后再推廣到其他領(lǐng)域和其他地區(qū)。

5.健全培訓(xùn)體系，造就行業(yè)專門人才。人才培訓(xùn)是特許經(jīng)營(yíng)中最重要的環(huán)節(jié)。一方面要加強(qiáng)理論研究和教材編印，在經(jīng)濟(jì)類專業(yè)中，強(qiáng)化特許經(jīng)營(yíng)的教學(xué)；另一方面，還要加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)。通過(guò)健全培訓(xùn)體系，不斷加強(qiáng)專業(yè)教育，培養(yǎng)出適應(yīng)現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)方式的專門人才。

四、小結(jié)及展望

基于上述對(duì)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的SWOT分析，未來(lái)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)還應(yīng)該注意下面幾個(gè)重點(diǎn)：樹立成功特許經(jīng)營(yíng)的典范；健全特許經(jīng)營(yíng)的專門及相關(guān)法律；金融系統(tǒng)提供專項(xiàng)支持；為特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展提供良好的宏觀環(huán)境；加大教育佩頓力度，建設(shè)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)科；加大、加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)出版物的力度；以及成立、健全相關(guān)的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

篇10

論文摘要:近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營(yíng)銷空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問(wèn)題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?解決這些問(wèn)題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等?

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去的質(zhì)量?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?品種?信譽(yù)?企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)?誰(shuí)能創(chuàng)出品牌，誰(shuí)就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本，也就能夠獨(dú)占鰲頭?之所以如此，是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”?所謂品牌效應(yīng)，就是質(zhì)量?信譽(yù)的影響力，是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果?本文即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行探討?

一、品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題

目前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到?這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐?特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海，就有三槍牌內(nèi)衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛建衣料，等等?這些企業(yè)，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)?更有春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程?于是許多企業(yè)覺悟到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品?但是，企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事?當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題?主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來(lái)?當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向?商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措?其中，一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣?其實(shí)，這是最要不得的?因?yàn)?，?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬?再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通?萬(wàn)事要抱定一個(gè)宗旨，從自己的實(shí)際出發(fā)?唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的?

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離?唯有實(shí)行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格?這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的?但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格?不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格?這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為?而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的?因?yàn)?，?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程?這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?所以，我國(guó)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題?

4.受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資?獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌?相比之下，我國(guó)除了開放較早?競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)，如家電?化妝品?食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有?

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄，不利于民族品牌的成長(zhǎng)

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)?年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚，但他們從小消費(fèi)外國(guó)品牌，如雀巢?麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)尚，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂?

二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一?更是企業(yè)為國(guó)家?為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑?應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一?二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性?唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在?這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的?