導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌運(yùn)營的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；品牌運(yùn)營審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能壯大。著名的營銷專家PhilipKot ler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。

一、品牌運(yùn)營的三大要素

1 品牌運(yùn)營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有一個強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2 品牌運(yùn)營的市場要素

按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3 品牌運(yùn)營的管理要素

在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運(yùn)營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的

，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競爭。從目前情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運(yùn)營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運(yùn)營管理的企業(yè)， 他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益，更談不上建立完善的評估品牌運(yùn)營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營審計(jì)的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營管理的績效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、品牌運(yùn)營審計(jì)的職能

所謂品牌運(yùn)營審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性。品牌運(yùn)營審計(jì)的有效開展，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證品牌運(yùn)營計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價(jià)；

（2）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的核算進(jìn)行監(jiān)督與評價(jià)；

（3）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性進(jìn)行評價(jià)；

（4）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；

（5）品牌運(yùn)營審計(jì)可以對企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價(jià)。

四、品牌運(yùn)營審計(jì)的內(nèi)容

1 品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評價(jià)與品牌運(yùn)營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的管理。

2 品牌運(yùn)營的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對品牌運(yùn)營的要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運(yùn)營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運(yùn)營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

3 品牌運(yùn)營的績效審計(jì)。品牌運(yùn)營的績效主要是指品牌運(yùn)營活動對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績效審計(jì)可以通過測算運(yùn)營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運(yùn)營活動的成本與效益進(jìn)行等，評價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活動中存在的及其對效益產(chǎn)生的，對品牌運(yùn)營活動中存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費(fèi)用績效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4 品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運(yùn)營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運(yùn)營審計(jì)的程序

由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營審計(jì)一般按下列程序分成三個階段。

1 準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。

2 實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測試品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營活動的實(shí)際情況，測試品牌運(yùn)營成本的基礎(chǔ)等。第二步，評價(jià)品牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價(jià)，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對企業(yè)品牌運(yùn)營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營活動的重要性認(rèn)識，提高企業(yè)的管理效率。

3 審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。

六、品牌運(yùn)營審計(jì)的基本方法

品牌運(yùn)營審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行。

篇2

由于作為買斷經(jīng)營的主要成員，大多數(shù)都是經(jīng)銷商，他們所處的層次參差不齊，所以對于此種經(jīng)營模式的理解和運(yùn)用的深刻程度也都有所差異。再加上白酒企業(yè)對買斷產(chǎn)品的管理沒有一套嚴(yán)格的發(fā)展與控管體系，基于利潤需求的驅(qū)動，從而導(dǎo)致了買斷經(jīng)營的畸形泛濫。這也是造成很多業(yè)內(nèi)人士對其發(fā)展提出質(zhì)疑的主要緣由。

其實(shí)，五糧液集團(tuán)近年來對其旗下的買斷品牌連續(xù)幾次的整頓與清理，和瀘州老窖在今年砍掉其旗下X個買斷品牌的兩個案例，并不是對買斷經(jīng)營模式的全面否定，而是為了使其能夠在集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃下更加健康的去推動集團(tuán)企業(yè)的發(fā)展，是為了使經(jīng)銷商能從真正經(jīng)營的意義轉(zhuǎn)換到品牌運(yùn)營商的層面上，是為了使經(jīng)銷商從運(yùn)作產(chǎn)品為中心上升到以運(yùn)作品牌為中心的層面上來。

對買斷經(jīng)營模式的理解與運(yùn)用上的偏差也正是導(dǎo)致經(jīng)銷商不能真正有效的轉(zhuǎn)型到品牌運(yùn)營商的梯隊(duì)里，不能真正理解品牌運(yùn)營的真實(shí)內(nèi)涵。

白酒經(jīng)銷商群體的當(dāng)前特性決定了經(jīng)銷商不能夠很快地跨越到品牌運(yùn)營商的層次上來。品牌運(yùn)營商并不是只局限在廠家的品牌運(yùn)作上面，更是涵蓋了經(jīng)銷商自身的品牌運(yùn)營。所以，一下子讓經(jīng)銷商上升到兩個角度是較為困難的。他需要一個發(fā)展的過程。

那么，作為買斷經(jīng)營的主要成員，經(jīng)銷商到品牌運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變到底遇到了什么阻礙哪？是什么因素拉長了其轉(zhuǎn)換的周期哪？

一、 以偏蓋全的觀念，把買斷經(jīng)營的弊端與危害無窮予以放大。

由于買斷經(jīng)營模式的畸形運(yùn)用，致使白酒業(yè)的經(jīng)營秩序陷于混亂無序，從而導(dǎo)致業(yè)內(nèi)人士對此種模式的質(zhì)疑與否定。這種態(tài)勢的出現(xiàn)，使廠商雙方都不能正確的認(rèn)識到這種模式的背后所具有的能量對白酒業(yè)發(fā)展所起到的正面作用。部分廠家沒有從自己的規(guī)范管理與控制的角度去認(rèn)識和認(rèn)可此種模式對其戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要性，把其在運(yùn)用不當(dāng)?shù)倪^程中所產(chǎn)生的弊端與危害無窮放大，是導(dǎo)致業(yè)內(nèi)人士對此種模式理解上產(chǎn)生偏差的重要根源。

經(jīng)銷商為什么向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變有阻礙？其實(shí)是歸因于廠家對買斷經(jīng)營的認(rèn)識粗淺和短期的利益驅(qū)使，縱容了經(jīng)銷商以利益為核心而不是以自己的遠(yuǎn)期發(fā)展為重點(diǎn)的短期行為。

品牌運(yùn)營商是很多經(jīng)銷商想要達(dá)到的一個層次，不是經(jīng)銷商沒有這種想法和規(guī)劃，在很大的程度上，經(jīng)銷商向何處走都或多或少地有廠家的因素在左右。若廠家的規(guī)劃里都存在問題，想要經(jīng)銷商和你的品牌一起共存，想要經(jīng)銷商成為你的品牌運(yùn)營商，恐怕要先處理好彼此雙方都在討論的忠誠度的問題，才能夠上升到這個層面上來。

筆者以為，不管是五糧液對其買斷品牌的清理和整頓，還是瀘州老窖的對買斷品牌的局部收編，都不能斷然抹殺買斷經(jīng)營對其發(fā)展所創(chuàng)造的價(jià)值。他們的這些行為只不過是想通過規(guī)范的發(fā)展，讓他們的這些弟子們更加健康、強(qiáng)壯地去發(fā)展自己，從而更加壯大企業(yè)集團(tuán)的作戰(zhàn)能力。

二、 廠家對買斷品牌的控管體系不健全

“買斷經(jīng)營”為什么會對企業(yè)的發(fā)展形成了傷害？上文也談到由于此種模式的畸形泛濫，造成了今天很多人喊打的局面。產(chǎn)生這些問題的另一個根源還在于，廠家對買斷品牌的控管體系的不健全。

廠家對買斷品牌控管體系的不健全直接導(dǎo)致了市場運(yùn)作的混亂，眾多子品牌的相互殘殺，經(jīng)銷商及消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度與忠誠度的降低，品牌價(jià)值縮水等等。這些也是阻礙經(jīng)銷商向品牌運(yùn)營商真正有效地轉(zhuǎn)變的主要因素之一。

沒有廠家的嚴(yán)格管理與監(jiān)督，買斷商們就不會遵循廠家所制定的游戲規(guī)則，什么地方能對買斷商產(chǎn)生利潤，買斷商就會設(shè)法去破壞這個游戲規(guī)則，使競爭陷于混亂無序，從而對主品牌以及不同的買斷品牌形成沖擊。

沒有廠家的嚴(yán)格管理與監(jiān)督體系的強(qiáng)力執(zhí)行，買斷商就會不斷地破壞這個規(guī)則的底線，為自己的利益尋求最大化。正是由于短期利益的驅(qū)使廠家無限度地縱容了這些行為的發(fā)展，其結(jié)果就是對自身主品牌價(jià)值的嚴(yán)重透支。廠家已經(jīng)意識到這種行為的危害，對買斷品牌的清理整頓，建立完善的控管體系，強(qiáng)化品牌運(yùn)營的理念等一系列舉措，正在為買斷商向真正意義上的品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變掃除障礙。

三、 買斷商的營銷運(yùn)作管理水平與現(xiàn)代營銷的差距

白酒品牌的買斷商大多數(shù)都是在傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域里成長起來的一個群體。當(dāng)前的渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，對其所具備的營銷運(yùn)作能力提出了一個挑戰(zhàn)。其傳統(tǒng)的營銷理念與現(xiàn)代市場競爭態(tài)勢下的營銷理念能否形成一個有效的過渡與銜接，能夠迅速地縮小其間的差距，是買斷商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變的一個重要的觀念上的因素。

但是，由于當(dāng)前大多數(shù)買斷商的群體、自身素質(zhì)與學(xué)習(xí)能力、變革能力的局限，要想跨越這個平臺卻有很大的難度。向五糧液旗下的金六福、瀏陽河等買斷品牌的成長不是一般的買斷商能夠企及的。我們看到，凡是被五糧液集團(tuán)清理的那些品牌，都是因?yàn)闃I(yè)績、市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理等方面有欠缺的買斷品牌。為什么業(yè)績乏力哪？我們通過對所清理的這些品牌的研究發(fā)現(xiàn)，主要是由其在整體的營銷運(yùn)作管理水平上的欠缺與混亂，導(dǎo)致了其表現(xiàn)乏力。說到底，就是其沒能夠縮小與目前的市場競爭理念的差距，沒有能夠與現(xiàn)在的市場營銷理念形成有效的對接。

四、 買斷品牌以“利潤最大化為中心”的心理驅(qū)動占據(jù)主導(dǎo)，忽視了品牌的建設(shè)、管理與維護(hù)的重要性。

篇3

關(guān)鍵詞:品牌忠誠;顧客滿意;移動通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定,我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī),電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在,然后結(jié)合實(shí)際,從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先,忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響,而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注,而且其促銷手段(如降價(jià)促銷等)也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次,忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),顧客流失率越低,企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異,但從總體上來看,忠誠顧客每增加5%,則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次,維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示:吸引一個新顧客的費(fèi)用是保留一個老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外,忠誠顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上,它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受,為企業(yè)建立良好的口碑,塑造良好的企業(yè)形象,從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看,忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力,從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

(一)顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是:顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(結(jié)果),與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望,顧客就不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果可感知效果超過顧客的期望,顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領(lǐng)域,業(yè)界對顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示,在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中,有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品;在汽車業(yè)中,顧客滿意率平均為85%-95%,而顧客的再購率卻只有30%-40%;在餐飲業(yè)中,表示滿意或非常滿意的顧客中,仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見,滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,但是顧客滿意并不等于顧客忠誠,滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下,有不同的結(jié)果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件,真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的,而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程,不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷,才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。

(二)顧客價(jià)值因素

許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。William D. Neel(1999)認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價(jià)值驅(qū)動,而非滿意驅(qū)動,顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己,但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個顧客都會評價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu),顧客在購買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估,然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購買對象,因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個人偏好形成,并受情境因素的影響,感知價(jià)值對顧客的再購買意愿起決定性作用,情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時(shí),還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說,顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn),然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價(jià)值,這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見,顧客價(jià)值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價(jià)值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用,進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用,但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價(jià)的感覺,而顧客價(jià)值是指顧客購買前的評價(jià)。顧客購后評價(jià)的感覺來自于購前評價(jià)和購后實(shí)際利得的比較,而購后感覺(顧客滿意)正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動因,所以,如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動理論邏輯,品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價(jià)(顧客價(jià)值)和購后感知利得的結(jié)合,故購買后的評價(jià)感覺(顧客滿意)才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。

(三)品牌形象因素

眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究,總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn),品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell(1992)認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠,品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù),它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng),當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí),他們會改善對公司的態(tài)度,這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意,進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知,然后對品牌進(jìn)行總體評價(jià)與綜合評價(jià),最后顧客對品牌有了理性價(jià)值判斷,正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價(jià)很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響,且顧客一旦做出某種判斷,就會產(chǎn)生慣性思維,對品牌形成偏好或偏惡,進(jìn)而影響忠誠與否。因此,品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。

(四)轉(zhuǎn)換壁壘因素

Burnham等人認(rèn)為:各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場,轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿;他們還認(rèn)為,除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘(如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時(shí)間成本)。

白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外,競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此,在

服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。

由以上論述可見,轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素,但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育

(一)提高顧客滿意度,激發(fā)品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素,強(qiáng)化顧客滿意因素,從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè),一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好,正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運(yùn)營商的服務(wù)。一旦員工流失,與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此,提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠,企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外,還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定;通過對員工的提高培訓(xùn),使員工明確自己的角色定位;樹立員工的使命感和榮譽(yù)感,讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。

2、提供高品質(zhì)服務(wù),強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運(yùn)營商面臨的最大問題,壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念,漠視顧客滿意,增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運(yùn)營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平,不在于形式,而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,在保障通話暢通的同時(shí),運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量,并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí),針對消費(fèi)者個性化需求,開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者也是移動運(yùn)營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等,代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運(yùn)營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持,建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

(二)鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制,鞏固品牌忠誠。移動運(yùn)營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動運(yùn)營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分,具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中,功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征,而情感部分卻是通過顧客對移動運(yùn)營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度,這種情感來自于顧客與移動運(yùn)營商的交往經(jīng)歷,也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力,但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇,網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下,建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制,要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解,服務(wù)特定的客戶群體,從客戶體驗(yàn)出發(fā),賦予品牌明確的性格個性,然后根據(jù)品牌個性,配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動,傳導(dǎo)某種生活方式,極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價(jià)值更加認(rèn)可,在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑,增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立,將是無形的客戶保持屏障,形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感,對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘,保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘,具體操作可分為以下幾點(diǎn):(1)優(yōu)先加大感知機(jī)會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù),從而為客戶提高效率和產(chǎn)出,也可以采用諸如免費(fèi)印制號碼薄,提供查號服務(wù),以及為客戶提供電子秘書服務(wù),使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉,如若更改會造成極大不便;同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù),通過這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較,感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商,加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運(yùn)營商借鑒。(2)增強(qiáng)客戶對沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營商時(shí),特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí),重新購買新的手機(jī)終端所花費(fèi),還有客戶改變使用習(xí)慣帶來的負(fù)面影響,它更多地表現(xiàn)在對客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí),增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動運(yùn)營商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是,轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達(dá)到短期維系客戶的目的,但從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會責(zé)任方面考慮,轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用,更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮,企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。

? 參考文獻(xiàn):

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篇4

[關(guān)鍵詞] 電信業(yè)；顧客滿意度；層次分析法

[中圖分類號] F626 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)11-0092-03

[作者簡介] 姚 儉，上海理工大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)橄到y(tǒng)工程、管理科學(xué)與工程。(上海 200433)

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，沒有顧客就沒有市場，也就沒有企業(yè)存在的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)了解顧客當(dāng)前和未來的需求，滿足顧客需求。顧客滿意度是滿足顧客需求，向顧客提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。對于電信企業(yè)來說，顧客的重要性就不言而喻了。只有了解顧客，達(dá)到顧客滿意的需求才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本論文依據(jù)顧客滿意度理論，結(jié)合管理定量方法，分析研究國內(nèi)電信運(yùn)營企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心，提高顧客滿意度、達(dá)到顧客忠誠的有效途徑。

一、電信業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的必要性

長期以來，我國電信業(yè)實(shí)行國家壟斷，由中國電信一家提供電信服務(wù)。由于獨(dú)家壟斷經(jīng)營，也由于長期處于一個欣欣向榮的賣方市場，中國電信的發(fā)展是以增加產(chǎn)品數(shù)量為重點(diǎn)，因而企業(yè)的經(jīng)營決策是以產(chǎn)品為中心的。在新的市場競爭條件下，隨著國內(nèi)電信運(yùn)營商的競爭日益激烈以及加入WTO后市場的進(jìn)一步開放，國內(nèi)電信市場多元化、多層次的競爭格局已經(jīng)形成，中國電信運(yùn)營商已經(jīng)成為在市場中拼殺才能求生存、圖發(fā)展的競爭主體，電信業(yè)原有的經(jīng)營理念已經(jīng)相對落后。技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、成本的競爭將在很大程度上決定著電信運(yùn)營商生存與發(fā)展的空間。

我國電信服務(wù)業(yè)當(dāng)前存在的突出問題是服務(wù)質(zhì)量低下，顧客滿意度不高。其主要原因在于國內(nèi)電信運(yùn)營商對自己所處的行業(yè)――服務(wù)業(yè)的定位沒有統(tǒng)一明確的認(rèn)識，服務(wù)意識比較欠缺，滿足于自身壟斷和“官商”的地位，運(yùn)營商之間的競爭則是低層次的，在某些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中甚至出現(xiàn)了過度競爭和惡性競爭，而在另一些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中，運(yùn)營商們則共享壟斷利潤，壟斷的市場結(jié)構(gòu)還沒有發(fā)生根本性的變化。

這一切迫使國內(nèi)電信運(yùn)營商需要在經(jīng)營理念上作出重大調(diào)整：從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”，因?yàn)橘徺I電信產(chǎn)品或服務(wù)的其實(shí)是顧客，產(chǎn)品是賣給顧客使用的。電信運(yùn)營商的生產(chǎn)特征決定了電信產(chǎn)品本身就是向消費(fèi)者提供一種服務(wù)，服務(wù)應(yīng)該成為電信運(yùn)營商思考問題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，同時(shí)是企業(yè)的發(fā)展宗旨。另外，因?yàn)轭櫩腿后w的個性差異，不同的顧客可能需要的電信產(chǎn)品和服務(wù)是不同的。只有以顧客為中心，尊重顧客，踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品或服務(wù)做到最好，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

二、基于層次分析法的電信業(yè)顧客滿意度綜合評價(jià)

1.如何評價(jià)電信業(yè)顧客滿意度

所謂顧客滿意是指顧客在電信消費(fèi)經(jīng)歷中，產(chǎn)生的對各項(xiàng)電信服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值的感知，并將這種感受同消費(fèi)前的期望值相比較而得到的感受和體驗(yàn)。與此同時(shí)，企業(yè)員工為顧客提供的服務(wù)可以影響顧客的感知質(zhì)量，顧客對電信服務(wù)質(zhì)量的感知導(dǎo)致顧客對各項(xiàng)電信服務(wù)的滿意程度有所不同，并會影響顧客對電信服務(wù)價(jià)值的感知。由此可見，顧客滿意度是較為模糊、難以定量刻畫的概念，從而在實(shí)際運(yùn)用中電信運(yùn)營商很難據(jù)此提出具體的策略。

層次分析法是對一些較為復(fù)雜、較為模糊的問題作出決策的有效方法，它特別適用于那些難于完全定量分析的問題，其基本思想是把一個復(fù)雜的問題分解為各個組成因素，并將這些因素按支配關(guān)系分組，從而形成一個有序的遞階層次結(jié)構(gòu)。通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合人的判斷以確定決策諸因素相對重要性的總排序。

據(jù)此，由關(guān)系營銷指導(dǎo)下的顧客滿意理論和影響顧客滿意的因素分析，運(yùn)用層次分析法對顧客滿意度進(jìn)行綜合評價(jià)，為電信運(yùn)營企業(yè)提供對用戶進(jìn)行顧客滿意度管理和分析的有效方法。

2.顧客滿意度綜合評價(jià)方法的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)

電信業(yè)顧客滿意度主要是由顧客的期望、顧客的感知質(zhì)量、顧客的感知價(jià)值這些因素決定的，而這些因素反應(yīng)到現(xiàn)實(shí)中主要表現(xiàn)為顧客對電信的服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)值方面的滿意度，而服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)值又由各具體的分因素決定的，具體的層次結(jié)構(gòu)模型見下圖。

根據(jù)上圖，通過向?qū)＜以儐栐诜?wù)準(zhǔn)則層下各因素(企業(yè)形象的感知；服務(wù)態(tài)度的感知；服務(wù)質(zhì)量的感知；顧客關(guān)懷的感知)的優(yōu)劣比較，構(gòu)造判斷矩陣為

由此得出歸一化特征向量(ω1 ω2 ω3 ω4)=(0.53526 0.27671 0.04424 0.14379)，計(jì)算λmax= 4.25688；CI=0.08563；RI=0.90；CR=0.09514< 0.10，判斷矩陣的一致性校驗(yàn)通過。

同上步驟，分別建立各層判斷矩陣如下：

質(zhì)量準(zhǔn)則下各因素的判斷矩陣為：

得出歸一化特征向量(ω1 ω2 ω3) =(0.55714 0.32023 0.12261)。

價(jià)值準(zhǔn)則下各因素的判斷矩陣為：

得出歸一化特征向量(ω1 ω2)=(0.33333 0.66667)。

目標(biāo)層下各準(zhǔn)則的判斷矩陣為：

得出歸一化特征向量(ω1 ω2 ω3)=(0.38737 0.44344 0.16919)。

根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，在分別建立各層判斷矩陣并進(jìn)行層次單排序和一致性檢驗(yàn)以及進(jìn)行層次總排序和其一致性校驗(yàn)后，得出因素層各因素對顧客滿意度的總權(quán)重值Ci(如下表)。

利用求得的因素層各因素總權(quán)重值Ci，可得出顧客滿意度定量評價(jià)值m，

其中，k為因素層中因素?cái)?shù)目；各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值DCi是由下面公式確定的：

ki為因素i的評價(jià)等級數(shù)；nij為對因素i評價(jià)為j等級的實(shí)際調(diào)查的有效顧客數(shù)；xij為因素層中各因素顧客評價(jià)的實(shí)際值(從顧客的調(diào)查分析中得出的結(jié)果)；xmax為因素i中各種實(shí)際評價(jià)值的最大值。

三、結(jié)論

1.通信可靠性的感知最重要

由上表所示的因素層各因素對顧客滿意度的權(quán)重值Ci，可知在所有的因素中顧客對通信可靠性的感知對滿意度的影響最大，可見顧客在選擇電信運(yùn)營商時(shí)首先考慮的還是產(chǎn)品的質(zhì)量。而根據(jù)關(guān)系營銷指導(dǎo)下的顧客滿意理論，質(zhì)量受員工滿意度影響。因此，一個追求成功的企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)重視如何提高企業(yè)內(nèi)部顧客――員工的滿意度，一旦員工的滿意度提高了，他們才會嚴(yán)格遵守公司的制度、更加努力地工作，這樣產(chǎn)品的質(zhì)量自然而然就提高了。因此，提高員工滿意度直接關(guān)系到顧客滿意度的提高和整個顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)必須加以重視和認(rèn)真實(shí)施。

2.必須重視企業(yè)形象的塑造與維護(hù)

根據(jù)上表，提高顧客滿意度第二重要的則是對企業(yè)形象的感知。企業(yè)形象的塑造取決于方方面面，但品牌效應(yīng)還是關(guān)鍵。

在產(chǎn)品生命周期的初期階段，顧客滿意度直接影響產(chǎn)品的品牌形象。在這一階段，顧客需要通過使用產(chǎn)品(及服務(wù))來建立對品牌的感知。所以在這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)硬性指標(biāo)上，這樣才能有效地提升顧客滿意度。同時(shí)，企業(yè)要逐漸建立起其顧客服務(wù)體系，這樣才有利于建立顧客對產(chǎn)品(或服務(wù))品牌的忠誠度，有利于逐步提升企業(yè)形象。

在產(chǎn)品生命周期的中期發(fā)展階段，一般來說還是顧客滿意度直接影響產(chǎn)品的品牌形象，但是此時(shí)品牌形象也會反過來對顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。在這一時(shí)期，企業(yè)仍然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)硬性指標(biāo)，并逐步完善其顧客服務(wù)體系。因?yàn)樵谶@一時(shí)期的顧客滿意度和品牌形象可能是相互影響的關(guān)系，所以企業(yè)此時(shí)可逐步加大在品牌推廣(包括廣告宣傳)方面的投入。

在產(chǎn)品生命周期的成熟期階段，品牌形象直接影響顧客滿意度。在這一時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)硬性指標(biāo)已達(dá)到較高的水平，而且此時(shí)各品牌產(chǎn)品的硬件質(zhì)量也無明顯差異。企業(yè)需要進(jìn)一步完善其顧客服務(wù)體系，通過提供差異化的優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)來提升顧客滿意度。因?yàn)樵谶@一時(shí)期的品牌形象已反過來對顧客滿意度產(chǎn)生直接影響，所以，企業(yè)此時(shí)需要進(jìn)一步加大在品牌推廣(包括廣告宣傳)方面的投入。

3.服務(wù)質(zhì)量的感知至關(guān)重要

改善服務(wù)質(zhì)量對電信市場營銷來說至關(guān)重要。中國電信運(yùn)營商如果想要繼續(xù)占有較高的市場份額，繼續(xù)發(fā)展壯大，就必須迅速采取行動，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立起象征著優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)的著名品牌。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

“小而美”到底是什么呢？是不是小網(wǎng)店才是美好的，做大了就不美了？和很多電商朋友都探討過“小而美”的話題，基本上大家都認(rèn)為小而美就是類目細(xì)分、專業(yè)、特色！這個概念并沒有錯，但很少人去深入思考：什么是“小而美”網(wǎng)店？如何做一個“小而美”品牌？

通過挖掘核心文化塑造定位

先簡單說一下“品牌”，很多人問筆者什么是品牌，網(wǎng)上可以打造品牌嗎，淘品牌是真正意義上的品牌嗎？諸如此類的問題，筆者只想說，再小的個體，也是品牌。品牌是對某種事物群體認(rèn)同的傳播，和大小沒有關(guān)系，不是大了才叫品牌。所以筆者認(rèn)為小網(wǎng)店也可以打造品牌。在互聯(lián)網(wǎng)基因下，未來小品牌和大品牌同在，誰也不會消失。

要做好一個“小而美”網(wǎng)店，定位很重要，可以說占了50%的重要性，好的定位，是成功的一半。

定位要從文化、價(jià)格、視覺、市場這幾方面來把握。談到文化，很多人就會說品牌一定要有附加值，有文化才有附加值，這個沒有錯，但是絕大部分的人都是強(qiáng)加上去的，想通過自己一套套的理由來說給消費(fèi)者聽，其實(shí)你自己并不自信，或者說自己并不相信你的那一套，顧客如何相信你？你憑什么打動顧客？

對于“小而美”而言，文化分為核心文化和邊緣文化，核心文化就是特色文化，與眾不同的，一定是你自己的東西；邊緣文化才是大眾文化。我們要把自己的核心文化挖掘出來，讓你的消費(fèi)者對你有認(rèn)同感，認(rèn)可你，就像你認(rèn)可自己一樣。

品牌的忠誠度就是顧客的偏好，而不是對你的感情，是他對自己的感情，或者說對某個興趣點(diǎn)的偏好。越是偏好，忠誠度越高，這就形成了定位。

在淘寶環(huán)境下，產(chǎn)品定位的問題則更具體化：

1.價(jià)位不能太低，否則支撐不了運(yùn)營成本，價(jià)位高，價(jià)值就大，不是吹的，是實(shí)實(shí)在在的。

2.選擇小市場，競爭力小的空間。再小的東西，放在整個互聯(lián)網(wǎng)中，都有很大的市場。小市場的特點(diǎn)是：賣家比較少，競爭力小，淘寶搜索指數(shù)在上升。淘寶這樣的藍(lán)海市場還有很多。

3.產(chǎn)品復(fù)購率要高。你要清楚產(chǎn)品賣給誰，他們會不會再來買，能不能記得你家！如果你的產(chǎn)品是一次性購買，幾年不用再買了，就不用在意筆者說的“小而美”觀點(diǎn) 啦。

4.產(chǎn)品SKU不宜過多。如果能控制在50～100個最好，一定要有所區(qū)分，比如哪些是賺錢的，哪些是引流的，哪些是做形象的，哪些是賺吆喝的。

開創(chuàng)“小而美”的運(yùn)營思路

如果不是具有頂級技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)其實(shí)并不是你的核心競爭力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人與人之間的聯(lián)系和信任，有時(shí)候超過了人對產(chǎn)品的信任。比如雷軍等于小米，老爹等于松鼠，羅永浩等于錘子……因此要做好產(chǎn)品，先做好人，做好自己。

很多賣家一直認(rèn)為運(yùn)營是最重要的，筆者不這么認(rèn)為，其實(shí)淘寶運(yùn)營的目的只有三個方面：

1.學(xué)會把握淘寶規(guī)則，利用淘寶工具。活動報(bào)名、搜索基本原理、關(guān)鍵詞設(shè)置、上下架時(shí)間等，這些學(xué)起來真得不難，只要細(xì)心就好了。

2.流量引入，主要就是直通車、鉆展、淘寶客，如何精準(zhǔn)引流是最重要的，而不是只把流量引來，比如免費(fèi)試用、U站這些流量比較大，但不適合小而美店鋪。

3.基礎(chǔ)銷量的打造，筆者認(rèn)為這個是運(yùn)營人員最重要的工作。很多賣家都認(rèn)為影響轉(zhuǎn)化率最重要的因素是視覺和流量，圖片好不好看，寶貝詳情頁好不好，流量大不大……憑筆者的經(jīng)驗(yàn)，這些對轉(zhuǎn)化率的影響微乎其微。

直接影響轉(zhuǎn)化率的三個因素：價(jià)格、30天銷量、第一頁好評！所以運(yùn)營要死死把握好這三個方面。

首先，價(jià)格要有合理的折扣，客服要以促成成交為主，買家的心態(tài)不是為了便宜，是為了占便宜。

其次，30天的基礎(chǔ)銷量打造，這個是運(yùn)營必須完成的。這里有很多方法，除了一些大家都知道的方法以外，還有比如搶單、贈送、搭配套餐、老顧客維護(hù)、優(yōu)惠券等。

第三，第一頁的評價(jià)至關(guān)重要，如果第一頁有兩個非常不好的評價(jià)，那么對于想要購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，影響會非常大。

說到服務(wù)，很多賣家把服務(wù)與售后等同起來，這是嚴(yán)重的錯誤。筆者想說：真正的服務(wù)就是顧客的體驗(yàn)，就是你是否時(shí)時(shí)刻刻為你的顧客著想。

篇6

易觀國際(Analysys International)研究認(rèn)為，中國搜索引擎市場在2009年主要呈現(xiàn)如下特征：

第一，金融危機(jī)下更加凸顯搜索引擎營銷價(jià)值。在2009年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下，各個行業(yè)、各個區(qū)域的廣告客戶均從不同程度上對自身的營銷費(fèi)用進(jìn)行了更為嚴(yán)格的審批和廣告投放。搜索引擎營銷是典型地以點(diǎn)擊效果為直接衡量標(biāo)準(zhǔn)的營銷服務(wù)形態(tài)，ROI比較清晰，因此，其營銷價(jià)值在這種情況下更為凸顯。相應(yīng)地，搜索引擎廣告市場規(guī)模在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場當(dāng)中的比重持續(xù)上升。

第二，搜索引擎運(yùn)營商加強(qiáng)對于廣告客戶與渠道的培訓(xùn)與支持體系，滲透力度不斷加強(qiáng)。中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度，尤其是對于網(wǎng)絡(luò)營銷的熟悉程度仍然處于較低的水平。在這種情況下，搜索引擎運(yùn)營商與其銷售渠道對企業(yè)客戶的培訓(xùn)工作就變得格外重要起來。2009年，百度、谷歌中國等均加強(qiáng)了培訓(xùn)工作的力度，同時(shí)，分別啟動1000萬元與5000萬元的營銷資源，給予新客戶嘗試搜索引擎營銷的機(jī)會。另外，這種培訓(xùn)與激勵工作的開展，也為其渠道商提供了強(qiáng)有力的銷售支撐。

第三，品牌廣告客戶繼續(xù)增加。搜索引擎市場的發(fā)展是始于服務(wù)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需求的，但是，伴隨著品牌客戶對于網(wǎng)絡(luò)營銷體系的逐步構(gòu)建和完善，以及搜索引擎營銷價(jià)值的不斷凸顯，搜索引擎這種營銷服務(wù)方式正在逐漸向品牌廣告客戶滲透。一方面，搜索引擎具備品牌推廣的價(jià)值，另一方面，搜索引擎在企業(yè)客戶從“營”到“銷”的閉環(huán)上扮演了重要角色，相應(yīng)地，未來仍將有越來越多的品牌廣告客戶開始進(jìn)行搜索引擎營銷。

第四，搜索引擎營銷產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的介入提升了廣告客戶的投放水平以及營銷效果。包括4A公司以及本土廣告公司等均設(shè)立了搜索引擎營銷部門，同時(shí)，專業(yè)提供搜索引擎營銷服務(wù)的公司不斷涌現(xiàn)，如adSage、開眼數(shù)據(jù)等。一方面幫助不同規(guī)模的企業(yè)客戶提升搜索引擎營銷效果，另一方面也在客觀上督促搜索引擎運(yùn)營商的服務(wù)水平不斷提高。

基于此，易觀國際(Analysys International)認(rèn)為，中國搜索引擎市場將率先從網(wǎng)絡(luò)廣告市場當(dāng)中復(fù)蘇，恢復(fù)較高的增長速度。預(yù)計(jì)到2010年，中國搜索引擎市場將突破100億元人民大關(guān)，實(shí)現(xiàn)超過40%的同比增長。

從搜索引擎運(yùn)營商的競爭格局來看，2009年主要情況如下：百度與谷歌中國仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。而中國雅虎則由于阿里巴巴集團(tuán)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的調(diào)整而逐漸退出中國搜索引擎市場。易觀國際(Analysys International)認(rèn)為，百度與谷歌中國的領(lǐng)先優(yōu)勢短期內(nèi)無法被替代，前提是谷歌并沒有退出中國市場。同時(shí)，需要關(guān)注以下因素對于未來競爭格局的影響：其一，騰訊搜搜與谷歌中國終止合作關(guān)系，獨(dú)立進(jìn)行商務(wù)運(yùn)營。其二，淘寶網(wǎng)廣告銷售繼續(xù)形成突破，以及淘寶網(wǎng)推出獨(dú)立搜索引擎。

易觀國際(Analysys International)認(rèn)為對于中國搜索引擎市場在2010年乃至未來的發(fā)展，主要需要關(guān)注如下趨勢：

其一，移動搜索是搜索引擎市場發(fā)展的重要推動力量，同時(shí)，相對于互聯(lián)網(wǎng)搜索較為穩(wěn)定的競爭格局，移動搜索將成為破局的關(guān)鍵。

篇7

前言

當(dāng)前，無論是國際還是國內(nèi)市場競爭形勢都極為嚴(yán)峻，市場營銷不僅決定企業(yè)的市場定位，而且關(guān)乎其發(fā)展方向。企業(yè)市場營銷主要是賣出商品，獲取更多的利潤。營銷方式多種多樣，包括廣告宣傳、現(xiàn)場活動宣傳等。良好的市場營銷戰(zhàn)略，能夠提高企業(yè)的市場競爭力，使其在激烈的市場環(huán)境下生存下來。

一、由國內(nèi)市場判定營銷走向

（1）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場營銷內(nèi)容及方式也在不斷地更新和改進(jìn)。近年來，市場營銷理念已逐漸深入各個企業(yè)。加之，產(chǎn)品生產(chǎn)相對過剩，只有有效的市場營銷，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲取更加廣闊的生存空間。（2）我國市場營銷中，容易受觀念和制度束縛，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重制約。（3）想要達(dá)到良好的市場營銷效果，既要以優(yōu)質(zhì)的商品為依托，又要具備良好的服務(wù)意識，并以道德理念對市場營銷中的相關(guān)問題進(jìn)行有效約束。（4）廣告是我國主要市場營銷模式，而營銷的品牌能力不足，出現(xiàn)了廣告浪費(fèi)現(xiàn)象，很難達(dá)到良好的市場營銷效果，無法為企業(yè)生存提供助力。（5）制定完善的市場營銷方案，切忌假冒偽劣產(chǎn)品。（6）政府參與到市場營銷中，要對自身具備清晰的定位，落實(shí)市場的準(zhǔn)入門檻量化機(jī)制，通過市場調(diào)控，實(shí)現(xiàn)資源的合理分配，避免出現(xiàn)產(chǎn)品浪費(fèi)情況，使企業(yè)在發(fā)展過程中遭遇瓶頸[1]。

二、全方位解讀市場營銷

1.注重營銷服務(wù)

客戶是市場營銷的核心，而市場營銷則主要是為滿足客戶訴求。如果采用合理的市場營銷方式，會提升客戶對商品的認(rèn)可度，并愿意去購買，就會提高企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)開拓更多的生存空間。

2.具備品牌意識

目前，很多企業(yè)僅注重實(shí)現(xiàn)當(dāng)前利益，并未對企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃多做考量，缺乏品牌意識，沒有認(rèn)識到品牌建設(shè)對提升企業(yè)競爭力的重要性，對市場及企業(yè)資源產(chǎn)生過度浪費(fèi)，也不注重采用綠色營銷理念，實(shí)現(xiàn)雙贏，以至于對現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營及發(fā)展產(chǎn)生制約。教師要引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合專業(yè)背景，采用正確的方式，對市場營銷和企業(yè)生存這一辯證關(guān)系進(jìn)行解讀。企業(yè)在成立之初，就要依據(jù)自身的實(shí)際運(yùn)營及發(fā)展背景，不斷構(gòu)建和完善綠色的市場營銷通道，既要注重商品利潤，又要兼顧企業(yè)形象，從根本上推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場及生存空間的拓展。

3.實(shí)現(xiàn)市場與營銷雙贏

企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷和競爭模式，致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能，以滿足客戶訴求，為自己贏取廣泛的受眾基礎(chǔ)，最大程度實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。采用該種方式，有助于在企業(yè)和客戶之間構(gòu)建良好的溝通互動關(guān)系，將市場作為企業(yè)發(fā)展的助力，并注重營銷及發(fā)展過程中的創(chuàng)新性。

4.市場營銷創(chuàng)新

（1）近年來，很多企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的市場營銷理念。要引導(dǎo)其改變固化的思維模式，將綠色理念應(yīng)用于市場營銷中，使產(chǎn)品具備較高的市場知名度，以獲得客戶的廣泛認(rèn)可。（2）將質(zhì)量和綠色作為廣告營銷的重點(diǎn)內(nèi)容，依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對其進(jìn)行明確的市場定位，以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。（3）依據(jù)企業(yè)運(yùn)營及發(fā)展訴求，加強(qiáng)市場調(diào)研機(jī)制，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的市場營銷團(tuán)隊(duì)，滿足市場需求及消費(fèi)者訴求，并將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作落實(shí)到位，贏得市場肯定[2]。

5.從市場營銷考量企業(yè)生存

5.1依據(jù)企業(yè)的運(yùn)營及發(fā)展背景，從各個方面對它的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行綜合考量。假定市場營銷激勵機(jī)制不完善，企業(yè)的發(fā)展空間就會受限，無法實(shí)現(xiàn)其快速穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)發(fā)展需以全民營銷戰(zhàn)略為依托，在不同的市場營銷環(huán)境下，采用不同的營銷戰(zhàn)略，確保其有效性。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)格局下，各類企業(yè)不斷興起和發(fā)展，想要在激烈的市場競爭中得以立足和壯大，必須改進(jìn)市場營銷模式，確保在國內(nèi)外市場環(huán)境中具備較強(qiáng)的適應(yīng)性，為企業(yè)發(fā)展提供助力。

5.2我國有很多大型企業(yè)，發(fā)展?B勢良好，認(rèn)為已經(jīng)在市場中站穩(wěn)腳跟，具備廣泛的客戶基礎(chǔ)，并未認(rèn)識到市場營銷的重要性，忽略了市場營銷的作用，對外部市場環(huán)境缺乏明確認(rèn)知，導(dǎo)致市場份額日漸降低。故而，企業(yè)既要保障產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，又要具備豐富的營銷知識及營銷技巧，依據(jù)企業(yè)日常運(yùn)營及發(fā)展訴求，合理應(yīng)用營銷理念及營銷方略，提升公司業(yè)績，避免在激烈的市場競爭中被淘汰，為自己爭取生存機(jī)會。

篇8

在4月21日的自媒體大號papi醬的廣告招商會上，一家名為麗人麗妝的公司以2 200萬元拿下papi醬的廣告首秀。此條廣告將在未來的某一天，植入papi醬視頻節(jié)目后的彩蛋位置。廣告的次日，由papi醬微信公眾號推送一次，而當(dāng)日，papi醬的微博與羅輯思維的微信公眾號也都將參與推送。

有人說這是一場多贏的營銷活動，papi醬成功通過一場營銷活動提升了自己的廣告價(jià)值，給商業(yè)化道路開了個好頭；麗人麗妝則成功地用2 200萬元獲得了大眾關(guān)注，從一個默默無聞的公司登上各大媒體的頭條；阿里巴巴不僅是拍賣平臺的提供者，還是邏輯思維及麗人麗妝的投資者，在這場局中必定也是受益者。不過，最大受益者還是麗人麗妝。

不知名因商業(yè)模式獨(dú)特

實(shí)際上，麗人麗妝是線上最大的化妝品經(jīng)銷商，天貓店“雙十一”一天就能賣兩三億元，相當(dāng)于是線下渠道銷量的總和。

麗人麗妝的商業(yè)模式非常特殊，從2007年開始經(jīng)營淘寶店鋪獲得成功，之后開始為化妝品牌線上店鋪?zhàn)龃\(yùn)營，逐漸成長為線上最大的化妝品經(jīng)銷商。一般來說，第三方在線上做化妝品電商主要有兩種方式，一種是服務(wù)，一種是進(jìn)貨。服務(wù)就是幫助品牌化妝品做店鋪的代運(yùn)營，賣掉多少都是品牌方的，代運(yùn)營商只賺取約定的服務(wù)收益。進(jìn)貨模式就是直接從品牌化妝品商處進(jìn)貨，然后放在線上自己的店鋪內(nèi)出售。

電商興起之后，品牌商家也面臨著一個線上業(yè)務(wù)如何發(fā)展的問題，此時(shí)很多模式都出來了。品牌商家要么自建團(tuán)隊(duì)自己賣貨，但這種方式成功率并不高。對電子商務(wù)理解不到位的企業(yè)，往往會把電商當(dāng)做線上的一個出貨渠道，采取與線下相同的方式來運(yùn)作線上業(yè)務(wù)。但其無法深刻理解營銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新對電子商務(wù)的意義，這也是品牌商家在電子商務(wù)戰(zhàn)略上無法獲得成功的主要原因。

也有一些企業(yè)并沒有準(zhǔn)備好，但也有進(jìn)軍線上的需求，于是就會采取代運(yùn)營的模式發(fā)展電子商務(wù)。由第三方出團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營自己的線上銷售渠道，然后按傭金來結(jié)算費(fèi)用，即賣多少就從中抽取一定的比例支付給代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這種方式看上去是把兩方的利益都捆綁在一起了，實(shí)則也還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。如果經(jīng)營不善，代運(yùn)營方遭受的損失遠(yuǎn)比品牌方要小很多，品牌商家損失掉的不只是收益，還有市場機(jī)會。因此，這種模式并不成功。

后來，品牌方更愿意采取進(jìn)貨模式，把產(chǎn)品賣給線上經(jīng)銷商，由第三方幫他們賣，產(chǎn)品的出路不一定要經(jīng)過品牌商店鋪本身，而是放到第三方的店鋪里去賣。在淘寶和天貓上經(jīng)常可以看到一些并不知名的店鋪在出售品牌化妝品，就是這種模式的一個具體體現(xiàn)。這種經(jīng)銷商模式雖然使得品牌商的風(fēng)險(xiǎn)大大降低了，但也是存在很多弊端的，首當(dāng)其沖的就是渠道管理的混亂，品牌商必須精細(xì)平衡線上與線下的利益關(guān)系，以免相互影響。假貨也是這種經(jīng)銷商模式的一個癥結(jié)，對經(jīng)銷商管理不到位也會出現(xiàn)很多問題。

麗人麗妝采取的是一種混合型模式，首先從品牌商那邊將產(chǎn)品買下，然后利用品牌商的店鋪銷售出去，放棄傭金模式，只是賺這一進(jìn)一出的差價(jià)。這種模式較為平衡地照顧到了品牌商的利益，分擔(dān)了一部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有效利用了商家的品牌效應(yīng)來加速出貨。消費(fèi)者感受不到這種商業(yè)模式上的差別，認(rèn)為商品仍是從品牌商處買到。商品確實(shí)是品牌商的，但負(fù)責(zé)賣給他們的是麗人麗妝而已。這也是麗人麗妝一直知名度不高的主要原因。

運(yùn)營導(dǎo)向型的平臺

目前，麗人麗妝的合作客戶包括蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅、施華蔻等近70多家知名化妝品品牌，其中多個品牌的天貓官方旗艦店均授權(quán)麗人麗妝運(yùn)營。麗人麗妝并不占有品牌資源，也并不占有渠道，但卻用混合型代運(yùn)營的模式成為線上最大的渠道，這實(shí)在是一件令人感到驚奇的事情。如果歸納一下麗人麗妝的成功，那只有一句話：這是個強(qiáng)運(yùn)營的公司。

電子商務(wù)是個綜合性的大鏈條，絕不僅僅是將貨物上架，接受訂貨，用快遞員將商品送到顧客手中那么簡單。只有在營銷、管理、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)方面都做到極為出色，體現(xiàn)出極高的效率，才有可能獲得成功。尤其是營銷，讓傳統(tǒng)品牌商去使出花樣百出的營銷手段，當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的。但麗人麗妝則可以，這是其生存之道。

換句話說，這些貨品由品牌商自己來賣就賣得一般；而由麗人麗妝這樣的代運(yùn)營公司來賣，就能賣得非常好。團(tuán)隊(duì)里的人都是一樣的，不同的在于做事方式和對電子商務(wù)的理解。專做渠道的好處在于，在營銷推廣等需要支出大量成本的方面可以形成特定優(yōu)勢，而這是品牌商所完全不具備的條件。這就像做在線廣告一樣，品牌商直接去投廣告的費(fèi)用較為高昂，而由專業(yè)的廣告商去幫投廣告就能獲得比較大的折扣，可以有效降低成本。麗人麗妝在各個環(huán)節(jié)都具備成本優(yōu)勢，自然就能比品牌商直接運(yùn)營要更有效率。

麗人麗妝著手解決的，實(shí)際上是化妝品行業(yè)的通路問題?；瘖y品線下銷售向來都是走渠道分成，也有一些品牌會開專賣店，但這么做成本較高，效率較低，因此化妝品銷售的主流通路還是要走渠道分成。線上也是一樣，在電子商務(wù)發(fā)展?jié)u趨成熟的今天，按照既有條件去做自己的線上分發(fā)渠道是無利可圖的，因?yàn)槠放粕虩o法有效控制包括營銷、管理等在內(nèi)的成本。但專做線上渠道的麗人麗妝是可以的，因?yàn)樗麄兗炔簧a(chǎn)產(chǎn)品，也不擁有品牌，唯有將網(wǎng)絡(luò)各個環(huán)節(jié)做到最優(yōu)，才能從中獲取收益，這是他們的立身之本。

而且，電子商務(wù)的營銷推廣手段如今是日新月異，并不存在一個放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，所有的運(yùn)營手段都是在不斷變化和發(fā)展的，品牌商明顯跟不上，只能由天天鉆研這些變化的專業(yè)公司去做，才能取得最好的效果。麗人麗妝堅(jiān)決不做傭金制的代運(yùn)營，也不想著像聚美優(yōu)品一樣在銷量起來之后做自己的平臺，而是專心提升電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的效率，希望能從運(yùn)營中取得效益，這是很正確的做法。

麗人麗妝的業(yè)務(wù)模式首先大幅降低了品牌商的風(fēng)險(xiǎn)，其次是不會讓品牌商擔(dān)心渠道做大后倒逼自己。麗人麗妝首先把產(chǎn)品買斷，然后再在品牌商自己的店鋪中賣出去，一切運(yùn)營活動都是圍繞著品牌商的品牌所展開。麗人麗妝能擁有如此多的合作伙伴，自己能提供的價(jià)值唯有強(qiáng)運(yùn)營，在運(yùn)營方面表現(xiàn)出不一般的能力，把品牌商們做不到的事情做到很好。

在線上銷售方面表現(xiàn)出過人之處的麗人麗妝，自然也并不完全依靠線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，也會積極建立線下零售通路，走O2O的道路，讓線上和線下進(jìn)行互補(bǔ)，從而讓自身發(fā)展為化妝品的強(qiáng)渠道，增強(qiáng)自身對品牌商的重要性，成為其不可或缺的合作伙伴。

為何要摘頭標(biāo)？

麗人麗妝在2012年獲得千萬美元A輪融資，阿里巴巴也投了500多萬元，并且在2015年獲得Crescent HydePark領(lǐng)投的1億美元B輪投資，目前公司員工1 000人左右，只在天貓上做店鋪運(yùn)營。2015年麗人麗妝銷售額達(dá)數(shù)十億元，“雙十一”彩妝品牌前10名中，有5個品牌是由麗人麗妝做代運(yùn)營的。

加速上市。麗人麗妝的業(yè)務(wù)目前有10%的凈利，在第三方電商普遍虧錢的當(dāng)下，這是一家并不缺錢的企業(yè)。如果未來一年麗人麗妝想要登陸資本市場，此次投入巨資摘得papi醬廣告頭標(biāo)的事件，恰好是上市的一個加速器。上市總要有媒體效應(yīng)才能獲得更多關(guān)注，也能讓自身獲得較好的估值，麗人麗妝此次花了錢即便不做廣告，單就營銷過程所獲得的關(guān)注度，也已讓其獲得極大收益了。

開拓大牌合作者。另外，麗人麗妝的品牌商合作伙伴雖然不少，但大多數(shù)仍集中在二線品牌，缺乏真正的一線大牌合作者。麗人麗妝突然從一個不知名的企業(yè)走入公眾視線，有助于該公司開拓市場，將麗人麗妝的實(shí)力展現(xiàn)在潛在合作者面前，為自己贏得更多客戶。之前上市的寶尊電商與麗人麗妝同為代運(yùn)營公司，但直到上市之后也并沒有獲得多大的關(guān)注度，這不能不說是個敗筆。

尋找獨(dú)特資源。作為一個運(yùn)營型公司而非技術(shù)型公司，在資本市場上會受到何種待遇，其實(shí)是存在不確定性的。麗人麗妝實(shí)質(zhì)上是依附于天貓平臺進(jìn)行運(yùn)營，并沒有自身的獨(dú)占資源，當(dāng)年也曾推出過自有品牌的美妝產(chǎn)品，但市場反應(yīng)相當(dāng)一般。未來，麗人麗妝是繼續(xù)維持這種混合型代運(yùn)營商業(yè)模式，還是及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，是個非常深刻的問題。

非常好的一個出路是，上市之后能推出自己的美妝品牌，建立自己的基礎(chǔ)優(yōu)勢，以便立于不敗之地。商業(yè)模式中最重要的一個環(huán)節(jié)就是資源，麗人麗妝明顯并不具備強(qiáng)資源，就連廣告都是在宣傳各個品牌，并不突出自己。這種商業(yè)模式就像是海水沖過沙灘，除了一些小魚小蝦外留不下什么，真要發(fā)展壯大，麗人麗妝不筑壩蓄水是不行的。

此次papi醬廣告拍賣會摘下頭標(biāo)的事情，從頭到尾商業(yè)營銷的氛圍很濃，這倒也給了麗人麗妝一個非常好的嶄露頭角的機(jī)會，目前看效果還不錯。2 200萬元這個天價(jià)數(shù)字獲得一條視頻廣告的貼片，這本身就已話題性十足了。業(yè)界將圍繞這一話題討論很久，分析其商業(yè)模式，幫他們進(jìn)行傳播，不斷提高其知名度和曝光量。

而在5月21日之后的幾個月中，如果話題熱度有所降低，關(guān)注度渙散下去，麗人麗妝又可以隨時(shí)發(fā)出papi醬廣告首秀，重新把熱度帶起來，讓自己重新回到舞臺中央。有半年時(shí)間的用戶和媒體高度關(guān)注，其實(shí)什么事情都可以在這段時(shí)間內(nèi)做成功，包括再來一輪融資，成功上市，獲得更多合作伙伴，甚至推出自己的美妝品牌等。其實(shí)結(jié)果并不重要，過程非常重要。

篇9

而在B2B（business to business）領(lǐng)域，情況就大不相同，許多B2B市場營銷者仍然消極地認(rèn)為品牌與自己無關(guān)或不重要，為使這一看法合情合理，他們常常列舉這樣一種事實(shí)作為借口：B2B企業(yè)大多做著大宗同質(zhì)化商品的生意，或者針對的是特殊市場，顧客可以方便地了解企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品。

難道品牌化與B2B企業(yè)真的不相關(guān)嗎？B2B企業(yè)如何管理品牌？為了解答諸如此類的問題，記者采訪了中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授弗沃德（Waldemar Pfoertsch）。

B2B不等于B2C

《新營銷》：B2C領(lǐng)域與B2B領(lǐng)域的品牌化有哪些異同？

弗沃德：在產(chǎn)業(yè)市場上運(yùn)營的企業(yè)通過獲取產(chǎn)品和服務(wù)來生產(chǎn)向其他企業(yè)出售、租賃和供應(yīng)的其他產(chǎn)品和服務(wù)。即使最大的消費(fèi)品制造商，也必須首先將產(chǎn)品出售給其他企業(yè)（零售商或批發(fā)商）。雖然方式各異，但幾乎所有企業(yè)都涉足企業(yè)市場，因而，B2B企業(yè)的銷售規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C企業(yè)。企業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比較，主要差別在于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性、產(chǎn)業(yè)顧客需求的特點(diǎn)和多樣性―顧客數(shù)量明顯少，但每位顧客購買量大；最后一點(diǎn)，但并非不重要的一點(diǎn)，那就是供應(yīng)商與顧客之間的關(guān)系更加密切和持久。

關(guān)于品牌最大的誤解莫過于品牌化只適用于消費(fèi)者產(chǎn)品，而在B2B中是浪費(fèi)。目前，品牌在B2B領(lǐng)域的重要性還沒有得到充分的認(rèn)識。品牌化與B2B領(lǐng)域密切相關(guān)，就像其在B2C領(lǐng)域中一樣。品牌在B2B市場中與其在B2C市場中一樣都服務(wù)于同樣的基本目標(biāo)：幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益的、有效且引入注目的手段；品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價(jià)值，減少顧客作出購買決策時(shí)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性。

《新營銷》：B2B交易中存在哪些復(fù)雜性？

弗沃德：從辦公室里使用的鉛筆到電廠的監(jiān)控設(shè)備，工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多且瑣碎，以至于幾乎不可能對它們進(jìn)行統(tǒng)一而有效的描述。通常企業(yè)市場可以劃分為：材料和零部件，例如，原材料、生產(chǎn)物料和零部件；資本項(xiàng)目，例如，買方用于生產(chǎn)、運(yùn)營的建筑、設(shè)備；日常用品和服務(wù)，例如，運(yùn)營所需的日常用品、維修、維護(hù)服務(wù)。

工業(yè)產(chǎn)品這種高度的復(fù)雜性致使買賣雙方常常要求有資歷的專家參與購買過程。相反，消費(fèi)者產(chǎn)品的購買往往很少涉及甚至完全沒有專家意見。與大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者產(chǎn)品不同，工業(yè)產(chǎn)品越來越要求個性化的解決之道，因而要求更高水平的定制生產(chǎn)。在許多情況下，為適應(yīng)整體運(yùn)營系統(tǒng)，企業(yè)甚至不得不一再對特定產(chǎn)品提出非常特殊的要求。這些因素對工業(yè)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了很大的影響。

B2B品牌化的維度

《新營銷》：相比B2C企業(yè)，B2B的品牌傳播有什么不同？

弗沃德：由于目標(biāo)市場更為明確，相比B2C企業(yè)，B2B企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的成本要低。B2B品牌傳播的內(nèi)容也有別于B2C。B2C品牌傳播的基本目標(biāo)是創(chuàng)造品牌知名度以及能夠引發(fā)消費(fèi)者品牌偏好的情感體驗(yàn)，而B2B品牌溝通則更加側(cè)重可行的和注重實(shí)效的重要功能。B2B企業(yè)應(yīng)該避免傳播太多、太復(fù)雜的細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@可能導(dǎo)致受眾消化不良。

對于B2B企業(yè)來說，理想的傳播應(yīng)該將重點(diǎn)放在產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和供給物所能夠滿足的顯性需求之上。這些需求可能包括減少成本、時(shí)間、管理費(fèi)用以及提高勞動生產(chǎn)率、質(zhì)量，例如，提高靈活性和適用性。

如果想當(dāng)然地認(rèn)為顧客和潛在顧客以及新聞界對你的產(chǎn)品或者產(chǎn)品類別與你一樣感興趣并熟悉，就會誤導(dǎo)傳播努力。顧客對產(chǎn)品本身并不感興趣，他們感興趣的是可以解決自己問題的方案。在提出定制化的解決方案和促銷公司所擁有的任何類型的專有能力之前，企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)顧客的顯性需求。但是，B2B領(lǐng)域的許多企業(yè)仍然用詳細(xì)說明其能力和特長的大量宣傳資料淹沒其潛在顧客。在B2B領(lǐng)域，特別是運(yùn)用企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，有效地細(xì)分和選擇目標(biāo)市場非常關(guān)鍵。

《新營銷》：對于B2B企業(yè)而言，最值得推薦的品牌戰(zhàn)略是什么？

弗沃德：對于B2B企業(yè)而言，最值得推薦的品牌戰(zhàn)略是一個強(qiáng)勢的企業(yè)品牌與一些個體品牌的結(jié)合。對成功的個體品牌而言，擁有獨(dú)特賣點(diǎn)、具有高度創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或服務(wù)是其最有潛力的基礎(chǔ)。每個企業(yè)都應(yīng)該慎重地對待自己擁有的產(chǎn)品品牌的數(shù)量，因?yàn)槠放茢?shù)量過度增加，要么毫無用處，要么導(dǎo)致企業(yè)品牌的血液被吸干。在大多數(shù)情況下，企業(yè)品牌應(yīng)該是唯一真正重要的品牌，企業(yè)可以用產(chǎn)品品牌支持和輔助企業(yè)品牌，而不是反其道而行之。

《新營銷》：B2B品牌化有哪些成功的例子？

弗沃德：例如，聯(lián)邦快遞（FedEx）是從多品牌組合到品牌化組合的，其目標(biāo)市場是B2B市場，但為了保證自己無所不在的品牌始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)邦快遞也在B2C領(lǐng)域積極建立品牌。為此，聯(lián)邦快遞使用了廣告、直郵、贊助、企業(yè)形象、銷售力、急件遞送人和信息系統(tǒng)等多種手段進(jìn)行品牌傳播。三星（Samsung）在B2B領(lǐng)域的發(fā)揮來自其在B2C領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢。IBM通過品牌傳播成功轉(zhuǎn)型，利用整合營銷傳播方式強(qiáng)化IBM品牌。西門子（Siemens）通過交叉銷售的業(yè)務(wù)活動推動品牌化。而塔塔鋼鐵（Tata Steel）以顧客為中心，將其產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)移至高價(jià)值增值的產(chǎn)品，并聚焦于顧客的內(nèi)部營銷。

《新營銷》：B2B企業(yè)在品牌化方面面臨的困難和挑戰(zhàn)是什么？

弗沃德：僅僅在數(shù)年前，大多數(shù)B2B品牌為小型國有公司，只在它們自己的國家為其他企業(yè)提品和服務(wù)，如果它們有戰(zhàn)略的話，也顯然是國內(nèi)品牌。但隨著市場競爭越來越激烈，致使單一的國內(nèi)品牌難以為繼。如果只在有限的地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)用單一品牌，成本將更加高昂。

近10年來，B2B企業(yè)不得不面對新的和嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，其中之一就是超競爭市場的發(fā)展超越了地理和文化的壁壘。對B2B企業(yè)而言，追求為其市場供給物塑造國際化品牌幾乎是勢在必行的事。全球品牌化對企業(yè)非常有利，因?yàn)樗軌驕p少營銷成本，在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并提供長期增長的動力。但是，凡是聽起來完美無缺的事情，往往隱含著問題。假如沒有妥善的設(shè)計(jì)和實(shí)施，全球品牌也可能引火燒身。

B2B品牌化的陷阱

《新營銷》：B2B企業(yè)為了確保品牌化，必須警惕的品牌化陷阱有哪些？

弗沃德：一是品牌歸企業(yè)所有。因?yàn)槠放剖且环N對顧客的承諾，是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的總體感知，是顧客基于過去的體驗(yàn)、當(dāng)前的聯(lián)系和未來的預(yù)期所形成的與品牌的關(guān)系。

二是品牌可以自我成就。有些企業(yè)認(rèn)為，建立品牌有某種多米諾骨牌效應(yīng)，即一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就會保持增長。但是，品牌并不會自己照顧自己。當(dāng)然，確實(shí)有某種多米諾骨牌效應(yīng)，著名的消費(fèi)者品牌企業(yè)體會到它們的品牌已開始具有自己的生命。這符合企業(yè)并不擁有品牌的事實(shí)，因?yàn)槠放剖峭ㄟ^不能由企業(yè)完全控制的顧客感知和聯(lián)想來定義的。

篇10

“一帶一路”倡議給中國制造業(yè)帶來了歷史性的國際化發(fā)展機(jī)遇?？梢灶A(yù)見，未來一段時(shí)間，中國制造業(yè)企業(yè)將積極布局“一帶一路”沿線國家，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，開辟出“中國制造”的發(fā)展新空間。

當(dāng)然，“一帶一路”給中國制造業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也提出了前所未有的挑戰(zhàn)――比如，如何在企業(yè)自身發(fā)展和與合作方協(xié)同發(fā)展之間找到共贏模式。

解決挑戰(zhàn)最關(guān)鍵的因素，是擁有高質(zhì)量的人才。

中國制造業(yè)隊(duì)伍壯大，擁有牢固的基礎(chǔ)，但要滿足“一帶一路”的發(fā)展需求，人才結(jié)構(gòu)仍有大幅的調(diào)整空間。比如，中國制造業(yè)的高層次研發(fā)設(shè)計(jì)人員較少，擁有國際視野的運(yùn)營人才不足。

瀚納仕在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，2017年第一季度以來，高層次人才、特別是海歸人才受到中國制造業(yè)的追捧。制造業(yè)企業(yè)普遍認(rèn)為，其海外經(jīng)驗(yàn)可以幫助企業(yè)組建強(qiáng)有力的管理構(gòu)架，并在“一帶一路”沿線國家付諸實(shí)施。

瀚納仕中國執(zhí)行總監(jiān)蘭熙蒙（Simon Lance）指出：“很高興看到‘一帶一路’引領(lǐng)中國制造業(yè)人才調(diào)整向好的趨勢。海外歸國人士備受追捧，也有一些公司也會考慮聘請外籍人士。總體來看，中國制造業(yè)企業(yè)在國際化擴(kuò)展過程中，希望管理人員能夠利用對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私鈦韺?shí)現(xiàn)成本節(jié)約，同時(shí)有效地管理員工。”

此外，最新的《瀚納仕季度報(bào)告》顯示，借“一帶一路”東風(fēng)，從2017年第二季度起，中國人才市場上對于技術(shù)和運(yùn)營類管理崗位的需求――包括廠長、總經(jīng)理和董事總經(jīng)理等――大幅上升。

原因是，目前中國工廠的生產(chǎn)量達(dá)到近五年的最高點(diǎn)，制造業(yè)管理人才因此需求大增，就業(yè)前景一片光明，能夠推動銷售和實(shí)現(xiàn)高效管理運(yùn)營的人才以及科學(xué)管理庫存和倉儲的人才供不應(yīng)求?！耙粠б宦贰睅淼臒衢T類人才還包括銷售經(jīng)理和其他高級銷售人員。