導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告解讀與創(chuàng)意分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］廣告；定調(diào)媒介；意圖定點(diǎn)；商品

［中圖分類號］J524.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定調(diào)媒介，便無法理解廣告

定調(diào)媒介是趙毅衡在討論“多媒介[1]文本聯(lián)合解碼”時提出的概念。“多媒介符號文本，在信息接收者頭腦中要做最后的拼合。此時，各種媒介表意不一定對應(yīng)，接收者不得不對各媒介傳送的意義分別進(jìn)行解釋，然后綜合起來。”[2]因?yàn)槠春弦饬x的需要，所以“在多媒介文本中，經(jīng)常有一個媒介是在意義上定調(diào)，否則當(dāng)媒介信息之間發(fā)生沖突，解釋者就會失去綜合解讀的憑據(jù)”。[3]在多媒介文本聯(lián)合解碼中，在意義上定調(diào)，充當(dāng)受眾進(jìn)行綜合解讀的憑據(jù)的媒介就是定調(diào)媒介。

定調(diào)媒介對廣告尤為重要。一方面，廣告篇幅短小，可供表意的空間小，但為了吸引注意，廣告必須追求標(biāo)新立異，因此需要充分依靠媒介間的合作表意，有意制造模糊，甚至沖突以制造懸念，提高受眾的閱讀興趣。另一方面，過分依賴多媒介創(chuàng)意，必然導(dǎo)致媒介之間表意不對應(yīng)，增加了文本的解讀難度，容易造成誤解。而廣告服務(wù)銷售這一實(shí)用目標(biāo)要求其表意準(zhǔn)確有效，因此，必須依靠定調(diào)媒介來定調(diào)，以提高文本的精確性。廣告比任何文本都更依賴多媒介聯(lián)合表意及定調(diào)媒介定調(diào)。為此，討論清楚定調(diào)媒介，對廣告解讀有根本性的意義。

二、現(xiàn)有定調(diào)媒介理論無法解決廣告問題

定調(diào)媒介問題是多媒介論題的一部分。學(xué)界有關(guān)多媒介的討論頗多。查看中國知網(wǎng)，標(biāo)題中包含“多媒體”和“多媒介”的論文有6萬多篇，參與討論的學(xué)科眾多，如計(jì)算機(jī)科學(xué)、教育學(xué)、新聞傳媒學(xué)、歷史學(xué)等。討論的范圍也很廣，涉及從定義至應(yīng)用等方方面面。其中有關(guān)定調(diào)媒介的討論卻較少，只是在圖文關(guān)系討論中有所論及，但它們關(guān)注的往往是圖和文的主次問題，而未抽象到多媒介聯(lián)合表意的高度討論“意義上的誰決定誰”。趙毅衡提出了定調(diào)媒介的標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為，清晰度的媒介是定調(diào)媒介。“何者為‘定調(diào)媒介’，往往是由體裁的文化程式?jīng)Q定的，并不取決于此媒介的重要性，而是取決于媒介的清晰程度，用麥克盧漢的術(shù)語，取決于媒介的‘熱度’?！盵4]但在后面討論電影時，他判定電影的定調(diào)媒介是鏡頭畫面，是“因?yàn)楫嬅媸沁B綿不斷的，語言、音樂、聲響等為輔?！盵5]在此案例中，趙毅衡認(rèn)為連貫的媒介也可能是定調(diào)媒介。到底是表意清晰的媒介為定調(diào)媒介，還是連貫的媒介為定調(diào)媒介，或者是同時具備兩個特征的媒介為定調(diào)媒介，他沒有展開討論。

定調(diào)媒介是接收者拼合文本意義的憑據(jù)。也就是說，接收者確定文本整體意義時，定調(diào)媒介更可依賴：表意沖突，進(jìn)行選擇式拼合時，選擇更可依賴的媒介，放棄不那么可信的媒介；表意不一致，進(jìn)行連接式拼合時，根據(jù)更可依賴的媒介來確定不那么可依靠的媒介的意義。判定定調(diào)媒介，其實(shí)是判斷可依賴性高的媒介。如此置換，問題雖然依然存在，但以有助于推進(jìn)討論的方式出現(xiàn)：什么樣的媒介是可依賴的，接收者如何判斷媒介的可依賴度。

上文已經(jīng)提到，趙毅衡的觀點(diǎn)是相對清晰的媒介是定調(diào)媒介。他的觀點(diǎn)是有道理的，歌曲中，詞是定調(diào)媒介，因?yàn)楦柙~清晰，有助于接收者確定整首歌的意義。但高清晰度的媒介并不是總是充當(dāng)定調(diào)媒介的角色。金庸小說《神雕俠侶》里有這樣一個案例：

公孫綠萼罵道：“好奸賊，我叫你入谷容易出谷難……”她口中雖罵，臉上神色卻柔和溫雅，同時連使眼色。楊過一見，早知別有緣故，也大聲喝道：“我怎么了？諒你這區(qū)區(qū)絕情谷也難不了人。”他面向大廳，裘千尺看得明白，因此眉目之間不感絲毫有異。

綠萼罵道：“我恨不得將你一劈兩半，剖出你的心來瞧瞧……”口一張，噗的一聲，吐出一枚棗核，向楊過迎面飛去。

楊過伸手接住，冷笑道：“快快給我回去，我便不來傷你，諒你這點(diǎn)雕蟲小技，能難為得我了？”綠萼使個眼色，命他快走，忽地雙手掩面，叫道：“媽，他……他欺負(fù)人！”奔回大廳。她一番相思變成虛空，意中人已與旁人結(jié)成良緣，這份傷心卻是半點(diǎn)不假。

這個案例雖然是用文字描述出來的，但表情和語言相悖的表意卻經(jīng)?？梢姟０蹿w毅衡的標(biāo)準(zhǔn)，語言的清晰度應(yīng)該高于表情，語言才是定調(diào)媒介。但這個案例剛好相反，“熱度”相對低的表情成為定調(diào)媒介：怒罵是假，“神色溫柔文雅，連使眼色”才是真的。楊過一看表情，就知道綠萼不是真的在罵他，所以“將假就假”地回罵一番，騙過綠萼的母親。這樣看來，雖然清晰度是確定媒介可依賴性的重要手段，但不是判斷定調(diào)媒介的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

趙毅衡在討論上述武俠案例時，明確了其另外一個判斷定調(diào)媒介的標(biāo)準(zhǔn)：媒介的連貫性。[6]他認(rèn)為表情是連貫的，所以是定調(diào)媒介。連貫性和清晰度有一定的關(guān)系，越連貫的媒介，表意越連續(xù)，前后文可以幫助確定意義，因此也更清晰。但這種情況也不絕對。比如歌曲中的曲調(diào)和歌詞，曲調(diào)才是連貫的，因此，它更應(yīng)是定調(diào)媒介，但這和根據(jù)清晰判斷歌詞是定調(diào)媒介剛好相反。如此看來，不管是清晰度還是連貫性都是接收者判斷媒介可依賴度的部分依據(jù)，不足以成為定調(diào)媒介的最終判斷依據(jù)。

篇2

2012年發(fā)生了那么多大事，相比之下，2013年或許會顯得比較平淡無生氣。但是從科技創(chuàng)新的速度看，2013年注定是令人興奮、充滿挑戰(zhàn)的一年。

2012年，毫無疑問充滿了各種品牌展示的機(jī)會，一些重大事件，包括英國女王登基六十周年鉆石慶典、奧運(yùn)會和歐錦賽，讓英國成為所有人的目光聚焦點(diǎn)。而2013年則是“反”的一年，或者可以稱之為“空空如也的2013年”。

但是新技術(shù)的演變意味著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式將變得更加令人興奮，而隨之而來的數(shù)據(jù)資源爆發(fā)，意味著營銷者在展示品牌價值之時，將承受更大的壓力。

那么，2013年有哪些營銷變數(shù)？

各個渠道都形勢嚴(yán)峻

可以企及消費(fèi)者的渠道已經(jīng)變得多種多樣，2012年一些傳統(tǒng)零售商，譬如英國倫敦最大的百貨商店約翰路易斯（John Lewis）、瑪莎百貨（Marks & Spencer）等，將數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)引進(jìn)實(shí)體店，使用交互式電子觸摸屏，讓消費(fèi)者通過手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)絡(luò)瀏覽自己的網(wǎng)站，展示自己的品牌核心價值。而那些以往只有線上渠道的品牌譬如eBay、亞馬遜等，則建立了自己的實(shí)體店—這些實(shí)體店只提供有限的產(chǎn)品，而且設(shè)有網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)。

《衛(wèi)報》新聞傳媒部品牌和互動負(fù)責(zé)人理查德弗內(nèi)斯（Richard Furness）認(rèn)為，人們的某種需求將保持下去，即隨著電視、平板電腦和智能手機(jī)三屏合一，消費(fèi)者希望可以通過各種渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)，

“廣告主和營銷者如果要尋找一種新的方式，以便和消費(fèi)者互動，有效地推廣品牌，就必須不斷創(chuàng)新，推動三屏合一的進(jìn)程，我預(yù)測手機(jī)將在這股潮流中發(fā)揮巨大的作用。品牌必須接受這樣的轉(zhuǎn)變，并制定相應(yīng)的‘手機(jī)第一’策略?！?/p>

事實(shí)上，根據(jù)為網(wǎng)站提供托管網(wǎng)站搜索和導(dǎo)航解決方案的軟件公司SLI Systems的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在110家英國零售商中，55%的零售商認(rèn)為，把更多的客戶吸引到自己的網(wǎng)站上，這將是他們在2013年面臨的最大挑戰(zhàn)。調(diào)查還指出，41%的零售商在2012年對網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化，更方便手機(jī)客戶瀏覽。

eBay預(yù)測，近三分之一的圣誕采購將通過手機(jī)或平板移動設(shè)備完成，而這種趨勢將一直持續(xù)下去。eBay購物體驗(yàn)部門負(fù)責(zé)人嘉麗比恩考斯基（Carrie Bienkowski）認(rèn)為：“這種趨勢展示了零售行業(yè)發(fā)展的活力，同時表明了我們未來工作的聚焦點(diǎn)?！?/p>

品牌確保自己在多種渠道中的企及性，不僅僅是指線上和線下渠道的企及性。嘉麗說：“人們希望能夠在任何時候、任何地點(diǎn)，通過任何設(shè)備、任何渠道購物，這才是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢。”

這種發(fā)展趨勢不僅僅是將實(shí)體店和線上渠道聯(lián)系起來，知名旅行機(jī)構(gòu)Thomas Cook英國愛爾蘭區(qū)域營銷和電子商務(wù)負(fù)責(zé)人邁克霍本（Mike Hoban）說：“這不僅僅是建立一個在線目錄，或者是實(shí)體店引進(jìn)一些等離子顯示屏，讓消費(fèi)者可以上網(wǎng)瀏覽商品，營銷者必須對這些東西進(jìn)行整合。我們看到近場通信（Near Field Communication，近距離無線通訊技術(shù)）正在成為主流，許多品牌已經(jīng)依靠這種方式贏得了競爭優(yōu)勢。”

我的觀點(diǎn)：

生存還是死亡

■ 羅西貝克（Rosie Baker），新聞副主編

2013年，消費(fèi)者希望通過各種渠道和品牌互動。各種技術(shù)，譬如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)、手機(jī)和基于位置搜索的工具，在各種渠道運(yùn)用中—不管是線上渠道還是線下渠道，都能發(fā)揮重要的作用，讓購物更好地融入消費(fèi)者的生活。通過這些方式，品牌也展示自己對消費(fèi)者需求的了解程度。

社交化購物，即社交媒體和手機(jī)、電子商務(wù)結(jié)合的一種購物方式，將是一個大主題，而那些能夠?yàn)榭蛻籼峁┢放苾r值，并且能夠?qū)⑦@些領(lǐng)域整合起來的品牌將做得更好。

一種很好的多渠道購物體驗(yàn)，將在各個方面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，不僅銷售輔助工具很重要，銷售助手也很重要。任何商店的員工如果不了解相應(yīng)的企業(yè)、商品信息，無法給消費(fèi)者提供相應(yīng)的幫助，結(jié)局注定是失敗，對此沒有任何借口。日常應(yīng)用技術(shù)，譬如iPad，將普遍運(yùn)用到商店中，以便幫助店員、消費(fèi)者獲取豐富的實(shí)時信息。

然而，多渠道并不意味著僅僅將電子商務(wù)和實(shí)體店聯(lián)系起來。多渠道意味著要整合實(shí)體店、手機(jī)、平板電腦、社交網(wǎng)站、在線視頻和各種互動技術(shù)，以便發(fā)揮一致的協(xié)同效應(yīng)。

隨著智能手機(jī)和平板電腦日益普及，任何品牌如果不制定相應(yīng)的多渠道或全渠道策略，將很快被其他品牌甩在后頭。而那些及早采取行動的品牌或企業(yè)，將贏得更多的消費(fèi)者及其品牌忠誠度。

個性化展示不僅僅是時尚

想象一下，如果有這樣一家服裝店，它出售的服裝都是你一直想要的，包括顏色、款式和尺碼都合乎你的心意，那將是怎樣一種情景？英國零售商Shop Direct Group集團(tuán)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人丹魯貝爾（Dan Rubel）認(rèn)為，網(wǎng)站個性化展示將是一種趨勢?！熬€上零售領(lǐng)域，最大的創(chuàng)新在于多平臺的個性化展示技術(shù)，讓消費(fèi)者可以挑選為他們量身定做的商品?？蛻舻囊笤絹碓礁撸麄儾粌H需要更多的選擇，而且在選擇上變得更加聰明，希望品牌更加個性化?！?/p>

渠道的選擇更加多樣化，從人們對各種平臺的個性化需求越來越強(qiáng)烈就可以看出這一點(diǎn)。而近場通信技術(shù)也提升了針對性促銷的可能性，讓商家可以通過智能手機(jī)終端給購物者發(fā)送相關(guān)信息。

基于消費(fèi)者的購物行為習(xí)慣，直接把品牌信息發(fā)送到消費(fèi)者的移動設(shè)備上，正在成為品牌推廣的普遍性操作方式，并以此為消費(fèi)者帶來個性化的體驗(yàn)。

在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域范圍，個性化展示還可以幫助品牌鎖定特定的地域群體。2012年，電影營銷機(jī)構(gòu)DCM改變了自己的分銷、宣傳策略，聚焦數(shù)字化渠道。通過這種轉(zhuǎn)變，DCM能夠更好地服務(wù)廣告主，幫助廣告主在當(dāng)?shù)氐倪B鎖影院更有效地鎖定目標(biāo)客戶。

雖然對于品牌而言，手機(jī)是一個很重要的工具—尤其當(dāng)涉及個性化展示時。以財(cái)經(jīng)報道為主的報紙City AM的董事總經(jīng)理勞森蒙卡斯特（Lawson Muncaster）認(rèn)為：“手機(jī)是一種時尚。但你必須意識到：手機(jī)也是復(fù)雜的媒體消費(fèi)環(huán)境的一部分。

我的觀點(diǎn)：

謹(jǐn)慎考慮手機(jī)策略

■ 羅南希爾德斯（Ronan Shields），記者

2012年，對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行追蹤的廣告非常普遍，而今年隨著歐盟隱私保護(hù)指令（EU Privacy Directive）的實(shí)施，這種廣告行為將受到管制。

隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，今年預(yù)計(jì)將出現(xiàn)一個新的手機(jī)發(fā)展局面。許多企業(yè)都在開發(fā)新技術(shù)，以便“測量”手機(jī)用戶，并且根據(jù)用戶的手機(jī)線上瀏覽行為習(xí)慣進(jìn)行廣告投放?？缙脚_移動廣告公司Drawbridage就采用了這種技術(shù)。這是一種發(fā)展趨勢，但消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用會有更嚴(yán)格的監(jiān)管。

但是，我不認(rèn)為近場通信技術(shù)會發(fā)揮很大的作用，因?yàn)樘O果拒絕把這種技術(shù)運(yùn)用到蘋果手機(jī)中—雖然這種技術(shù)此前一直在扮演潛在的游戲規(guī)則改寫者的角色，受到諾基亞、三星和藍(lán)莓手機(jī)青睞。因此，零售商不太可能從支付系統(tǒng)的升級應(yīng)用中受益。

這就引發(fā)了另一個問題，即在2013年4G是否會改變我們的生活。經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷者會記得英國移動通信運(yùn)營商BT Cellnet早在1998年推出的廣告，當(dāng)時它的宣傳點(diǎn)是“超級快的手機(jī)上網(wǎng)速度”。現(xiàn)在我們已經(jīng)擁有3G技術(shù)，但卻再也不敢說出類似的話了。

讓消費(fèi)者運(yùn)營企業(yè)品牌

“過去，企業(yè)必須研究消費(fèi)者需要什么，但現(xiàn)在消費(fèi)者直接通過社交媒體，通過內(nèi)容共享方式，直接明確地告訴企業(yè)自己有什么需求?！奔s會網(wǎng)站Match.com英國愛爾蘭董事總經(jīng)理卡爾格雷戈里（Karl Gregory）說，“消費(fèi)者將繼續(xù)推動這種變革。從去年的市場變化可以看出，消費(fèi)者希望獲得各種和自己相關(guān)的有價值的信息，而創(chuàng)建和客戶相關(guān)并和他們互動的內(nèi)容更是一項(xiàng)關(guān)鍵工作。確保內(nèi)容可以共享對于品牌而言至關(guān)重要?！?/p>

英國在線零售網(wǎng)站Play.com的營銷負(fù)責(zé)人亞當(dāng)斯圖爾特（Adam Stewart）對此表示同意?！?013年，那些注重互動以及社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體的品牌將茁壯成長。這不僅僅關(guān)系到品牌粉絲數(shù)量增長，同時還關(guān)系到品牌與粉絲的互動，這將驅(qū)動品牌利潤增長。因此，我們希望企業(yè)能夠?qū)?shí)現(xiàn)‘談話參與性’（Talkability）加入到品牌建設(shè)的過程中?！?/p>

亞當(dāng)舉了2012年耐克奧運(yùn)營銷的例子。雖然阿迪達(dá)斯最終成為2012年倫敦奧運(yùn)會的官方贊助商，但是耐克不甘示弱開展了一場營銷游擊戰(zhàn)，通過“發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn)”（Findgreatness）吸引公眾發(fā)言。全球領(lǐng)先的信息服務(wù)公司Experian Hitwise的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過此項(xiàng)活動，耐克在Facebook上的粉絲增加了6%，而在該網(wǎng)站和粉絲的互動率提升了77%。相比之下，阿迪達(dá)斯的粉絲只增加了2%，粉絲互動率提升了59%。

那些令人信賴的品牌將受益，英國第三大超市森寶利（Sainsbury）的營銷負(fù)責(zé)人莎拉沃比（Sarah Warby）說：“消費(fèi)者將對企業(yè)提出更多的要求。與以往任何時候相比，他們擁有更多的知識，更為謹(jǐn)慎地選擇消費(fèi)地點(diǎn)以及如何消費(fèi)。他們喜歡選擇那些努力親近消費(fèi)者的企業(yè)和品牌?！?/p>

讓消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)建的趨勢將繼續(xù)下去，微軟廣告部門首席構(gòu)想官戴夫科普林（Dave Coplin）認(rèn)為：“人們希望‘陶醉’在廣告中。今年三個主要趨勢是：以消費(fèi)者為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地寫作，以及機(jī)智地創(chuàng)建內(nèi)容。我們將進(jìn)入一個廣告‘陶醉’時代，在這個時代，企業(yè)必須將自己的廣告運(yùn)動和消費(fèi)者的日常生活無縫隙地銜接到一起，這就意味著品牌必須讓自己更具相關(guān)性、敏捷性和互動性。”

我的觀點(diǎn)：

對社會負(fù)起責(zé)任

■ 勞拉奧萊利（Lara O’Reilly），記者

品牌必須明白一點(diǎn)，品牌必須具備通過社交媒體回應(yīng)消費(fèi)者要求的能力，不管面臨的是一場重大的危機(jī)，或者只是處理一些簡單的服務(wù)請求，還是以一種公開方式，冒著讓消費(fèi)者憤怒的風(fēng)險處理某件事情。

社交媒體客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)Conversocial聲稱，有30%的消費(fèi)者希望在Twitter上30分鐘內(nèi)能得到企業(yè)答復(fù)，而29%消費(fèi)者希望在Facebook上2個小時內(nèi)能得到企業(yè)答復(fù)。

同時，消費(fèi)者已經(jīng)意識到在社交媒體渠道，自己的消費(fèi)行為和興趣數(shù)據(jù)是多么重要，因?yàn)樗軌蜃屍放圃谕斗艔V告時具有針對性。

某些服務(wù)，譬如社會網(wǎng)站信息流分析公司Peerperks，為那些有影響力的社交媒體用戶提供來自品牌商的免費(fèi)贈品，品牌商希望通過這種方式讓用戶分享自己的使用體驗(yàn)。2012年采用這種做法的商家數(shù)量開始多起來，而今年采用這種做法的商家將會越來越多。而消費(fèi)者則可以通過廣告接收優(yōu)化設(shè)置，只選擇接收自己心儀品牌的廣告。

營銷者在Facebook和Twitter上，必須采用更多的方式讓自己的品牌更有吸引力，而不僅僅是鼓勵消費(fèi)者點(diǎn)擊“喜歡”按鍵，這種做法無法有效地提升消費(fèi)者互動指數(shù)。2013年，品牌商必須向消費(fèi)者展示自己的品牌價值，只有這樣才能吸引消費(fèi)者追隨。

巨大的投資回報率壓力

激烈的競爭給各個行業(yè)的商家?guī)韷毫?，迫使他們必須證明自己的價值。對于營銷者而言，這就意味著必須注重提高投資回報率，2012年是這樣，2013年仍將是這樣。英國特許營銷協(xié)會（CIM）市場信息監(jiān)測機(jī)構(gòu)在2012年11月的數(shù)據(jù)表明，有高達(dá)60%的營銷者表示，在新的一年他們的營銷預(yù)算要么保持原有的額度，要么被削減。

彭博社資深分析師保羅斯威尼（Paul Sweeney）解釋說：“注重投資回報率是一個長期的趨勢。我認(rèn)為營銷者不認(rèn)為堅(jiān)守投資回報率能給企業(yè)帶來多大的效用，但這種趨勢的存在的確意味著市場更具挑戰(zhàn)性，而伴隨著疲軟經(jīng)濟(jì)環(huán)境中廣告預(yù)算帶來的壓力，證明投資回報率的挑戰(zhàn)性將越發(fā)明顯。當(dāng)一位廣告客戶沒有足夠的廣告預(yù)算，這就意味著他必須更好地證明自己有能力達(dá)到理想的投資回報率?！?/p>

按照餐廳預(yù)訂服務(wù)機(jī)構(gòu)Bookatable.com營銷總監(jiān)杰瑪卡弗（Gemma Carver）的說法，那些采用按每次點(diǎn)擊付費(fèi)的營銷者，要求服務(wù)提供商讓點(diǎn)擊服務(wù)更有效率。她說：“按點(diǎn)擊付費(fèi)將繼續(xù)扮演重要的角色，但是營銷者對這種服務(wù)的效率將提出更高的要求，要求服務(wù)提供商保證更為優(yōu)質(zhì)的可轉(zhuǎn)換性流量。我們將看到，線上廣告服務(wù)商提供更智能的廣告解決方案，但是與此同時，營銷者必須認(rèn)真思考自己的每次點(diǎn)擊付費(fèi)預(yù)算投放，如果將廣告預(yù)算投到其他地方，是否能夠獲得更好的客戶流量。”

但是互動廣告局（IAB）營銷傳播負(fù)責(zé)人克里斯汀布理韋（Kristin Brewe）認(rèn)為，就品牌建設(shè)而言，聚焦于投資回報率并不總是行之有效的方式?！捌髽I(yè)始終聚焦于投資回報率。企業(yè)要求每一次品牌推廣活動都必須帶來高投資回報率，并不是說這樣的期望是錯誤的，但是如果針對每項(xiàng)品牌工作，營銷者都有這種壓力，那么反而會影響品牌推廣的效果，無法真正體現(xiàn)品牌的價值?！?/p>

我的觀點(diǎn)：

利用消費(fèi)者洞見提高營銷效率

■ 明迪查哈爾（Mindi Chahal），作家

2013年，對于營銷者而言，證明投資回報的收益率至關(guān)重要。2012年英國營銷學(xué)會（Chartered Institute of Marketing）的調(diào)查表明，許多營銷者預(yù)計(jì)2013年企業(yè)的增長目標(biāo)將提高，而營銷預(yù)算將保持不變。

事實(shí)上，這就意味著營銷者必須以更少的預(yù)算實(shí)現(xiàn)更大的營銷成效，因此營銷者必須更有創(chuàng)造性，畢竟?fàn)I銷屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

最重要的是，要通過數(shù)據(jù)及市場洞見了解消費(fèi)者。那些廣告預(yù)算寬松的大眾市場品牌推廣運(yùn)動，2013年可能不會像以前那樣取得很好的效果。2013年，消費(fèi)者希望企業(yè)開展更多與消費(fèi)者價值觀匹配的個性化運(yùn)動。

因此，在開展品牌運(yùn)動之前了解消費(fèi)者需求，了解目標(biāo)消費(fèi)者所在，以及消費(fèi)者對品牌的期望等等，將幫助營銷者提高廣告投放的效率。而在廣告投放之后，消費(fèi)者洞見可以幫助營銷者證明自己的投資效益，并進(jìn)一步利用相關(guān)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)提高廣告投放的效率。

營銷者必須證明品牌運(yùn)動的投資回報率，這將有助于改善市場營銷部門與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系。基于此，這兩個部門會更加密切地溝通，互相配合，更好地了解未來幾個月如何更好地使用營銷預(yù)算。

大數(shù)據(jù)的營銷價值與解讀

隨著對營銷成效的重視，要求企業(yè)對數(shù)據(jù)的理解更加透徹。2013年關(guān)鍵的問題之一是企業(yè)對大數(shù)據(jù)的理解能力，而且要有效地運(yùn)用大數(shù)據(jù)。

對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并且獲得市場洞見，這是營銷者面臨的一個挑戰(zhàn)。然而，這也讓營銷者有機(jī)會實(shí)現(xiàn)跨職能部門運(yùn)作，更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)?？死锼雇〔祭眄f說：“當(dāng)你思考如何制定品牌運(yùn)動策略時，你的身邊還有其他部門的工作人員，這可以讓你的思維更加開闊。而當(dāng)你制定數(shù)字媒體戰(zhàn)略時，有公共關(guān)系和傳播部門的同事幫助你，多個部門合作制定營銷戰(zhàn)略可以減少不必要的失誤?！?/p>

正確使用數(shù)據(jù)，將是了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。酒類商品經(jīng)銷商Brown-Forman Beverages負(fù)責(zé)英國和愛爾蘭市場的產(chǎn)品組合營銷負(fù)責(zé)人菲奧娜維斯特（Fiona West）說：“那些真正了解客戶的企業(yè)，知道如何持續(xù)地與客戶互動。對于品牌而言，關(guān)鍵是要勇于讓品牌成為某種象征，勇于明確地表達(dá)品牌觀點(diǎn)。在這些方面做得好的企業(yè)，最終會牢固占領(lǐng)一個市場空間，并且在消費(fèi)者心智中保持領(lǐng)先地位?！?/p>

市場調(diào)查協(xié)會（Market Research Society）首席執(zhí)行官簡弗羅斯特（Jane Frost）認(rèn)為，對于大數(shù)據(jù)而言，重點(diǎn)在于是否問對了相關(guān)的關(guān)鍵問題，這樣企業(yè)才能找到相關(guān)的重要數(shù)據(jù)。弗羅斯特說：“關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論，營銷者有必要坐下來繼續(xù)思考什么問題才是關(guān)鍵問題?！?/p>

杰瑪卡弗認(rèn)為，聚焦數(shù)據(jù)的重要性不只是針對大品牌。她說：“大數(shù)據(jù)將成為一大焦點(diǎn)，這不僅適用于eBay和亞馬遜這樣的大企業(yè)—這些企業(yè)在2012年一直在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。2013年，我們將看到更多的品牌，包括許多規(guī)模較小的企業(yè)，它們將進(jìn)入到這個領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。”

營銷越來越依賴數(shù)據(jù)，這對企業(yè)而言可能是一種誘惑，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)分析可以快速獲得相關(guān)問題的答案?？柛窭赘昀锔嬲]品牌，這種大數(shù)據(jù)分析對于品牌建設(shè)也非常重要。

“功能性廣告營銷和基于消費(fèi)者洞見的情感營銷將上演一場拉力賽?，F(xiàn)在營銷面臨的風(fēng)險是：很多營銷者將品牌運(yùn)動當(dāng)成一項(xiàng)短期運(yùn)動去開展，雖說這樣做可能會暫時提升銷售額，然而對長期的品牌建設(shè)是有害的。這種品牌運(yùn)動短期運(yùn)作，一部分是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，一部分是因?yàn)槭紫癄I銷官的任期往往很短。”

我的觀點(diǎn)：

數(shù)據(jù)使用透明化

■ 露絲苔絲羅斯（Lucy Tesseras），專職作家

數(shù)字媒體，各種廣告和零售渠道的興起，讓不斷積累的數(shù)據(jù)達(dá)到前所未有的程度。但是，除非企業(yè)知道如何運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，否則，不管是如何搜集數(shù)據(jù)，以及搜集多少數(shù)據(jù)都是徒勞無益的，因?yàn)闊o法分析出市場洞見的數(shù)據(jù)只是一些無用的數(shù)據(jù)。

因此，企業(yè)面對的工作是，如何讓數(shù)據(jù)具有可分析性和可使用性，從而讓數(shù)據(jù)發(fā)揮真正的價值。有些企業(yè)已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，但是大多數(shù)企業(yè)沒能做到。

品牌通過廣告鎖定一部分目標(biāo)消費(fèi)人群，這就意味著通過這種做法，品牌與一些目標(biāo)消費(fèi)人群，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)建立起品牌聯(lián)系。知道哪些是品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，了解目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為特征等信息，品牌就可以發(fā)揮主觀能動性，通過營銷創(chuàng)意滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的特定需求。毫無疑問，2013年將有更多的企業(yè)和品牌以此作為自己的營銷目標(biāo)。