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關鍵詞：電子營銷 市場開拓 策略

前言：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，科技不斷的進步，商業(yè)市場已進入了全球化時代。在這一階段，市場競爭達到空前激烈的程度。企業(yè)要想在如此殘酷的競爭環(huán)境下立席，必須建立新型的商業(yè)模式，利用各種途徑減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高效率，確保自身優(yōu)勢。電子商務的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境，最大限度地提高商務活動的水平和服務質(zhì)量，為企業(yè)開辟了一條新的營銷之路。

1. 傳統(tǒng)的市場開拓營銷方式

1.1技術手段和企業(yè)觀念

傳統(tǒng)的商業(yè)領域，企業(yè)在發(fā)展過程中普遍受到技術手段局限，物質(zhì)基礎缺乏的普遍限制，在制定營銷策略中，往往只能圍繞產(chǎn)品價格、市場宣傳、商家地址和銷售渠道展開。傳統(tǒng)的營銷策略產(chǎn)品、價格、地點、宣傳是重點：產(chǎn)品就是實實在在的東西。產(chǎn)品策略是營銷策略

的重中之重。但廠家在生產(chǎn)中不直接接觸消費者導致不能準確的掌握市場需求，從而更好的把握產(chǎn)品生產(chǎn)的方向?！吧a(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+銷售利潤+品牌系數(shù)”是傳統(tǒng)商業(yè)領域企業(yè)產(chǎn)品價格的依據(jù)，企業(yè)不能直接與消費者面對面，所以由此導致對產(chǎn)品制定的價格策略是否能被消費者認可的未知風險。

1.2地域上的局限性

傳統(tǒng)的營銷策略由于受到地域限制，增加營銷成本的同時局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領域中，廠家要考慮合理布設銷售網(wǎng)絡，規(guī)劃產(chǎn)品覆蓋范圍，在銷售渠道上投入的時間精力往往比在產(chǎn)品生產(chǎn)階段還要多，造成大量人力、物力資源的耗費，限制企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新環(huán)節(jié)的投入。

1.3繁雜的銷售環(huán)節(jié)使產(chǎn)品缺乏市場競爭力

傳統(tǒng)商業(yè)中產(chǎn)品是靠不斷儲運，層層批發(fā)保證市場供應的，這就導致企業(yè)耗時耗力，貨物積存，庫房建設很大程度上增加了企業(yè)的成本，面對瞬息萬變的市場，企業(yè)對于市場的消費趨勢如不能迅速地反應，可能導致資金鏈周轉(zhuǎn)不暢，甚至影響企業(yè)生存。

2電子營銷突破局限，企業(yè)再煥生機

新興的電子營銷手段是企業(yè)擺脫傳統(tǒng)商業(yè)局限性，在電子營銷環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制，倉儲，銷售范圍限制會得到根本性扭轉(zhuǎn)，而且通過網(wǎng)絡來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售也將會得到極大改善。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和價格制定方面可以出臺更合理有效的營銷策略。在電子營銷環(huán)境下，企業(yè)自身的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務、企業(yè)承諾等都將納入企業(yè)的網(wǎng)絡化管理。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主渠道，客戶的需求也能通過網(wǎng)絡很迅速的傳達給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運行。

2.1建立客戶關系數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡營銷是以顧客為中心,中小企業(yè)應通過各種信息渠道去尋找潛在客戶,以創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設，根據(jù)艾瑞咨詢所《中國網(wǎng)絡購物市場監(jiān)測報告》顯示,淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡購物的滲透率(該購物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡購物用戶的比例)已經(jīng)達到81.5%，居第一位。要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念，個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位，它是個性化消費經(jīng)濟的產(chǎn)物，以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務來更好地滿足顧客需求。

2.2直面消費群體

商對客就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。企業(yè)采取這種方式進行產(chǎn)品的銷售可以最大程度地減少產(chǎn)品至消費者的中間環(huán)節(jié)，從而減少銷售成本，也增強企業(yè)與消費者之間的溝通和直達。同時，消費者通過網(wǎng)上選購、網(wǎng)上支付等環(huán)節(jié)，可以提高交易效率，節(jié)省客戶和企業(yè)的時間和空間。但是在網(wǎng)上出售的商品其特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具、飲食等等。這些商品對購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗要求較低，而其他需要消費者特定感官體驗的商品就并不適宜在網(wǎng)上銷售，尤其是還沒有得到大眾認可的新產(chǎn)品，通過這樣的方式進行推廣只會事倍功半。

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【摘 要】2004年以來，中國刮起一場前所未有的“健身風暴”，國內(nèi)年輕的健

>> 關于我國新聞專業(yè)主義的核心理念分析 論我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的基本立場與核心理念 我國健身俱樂部網(wǎng)絡營銷策略研究 淺談我國教育的核心理念的變革 安全是我們的核心理念 解析策劃的核心理念 微信營銷對我國健身俱樂部發(fā)展的影響及營銷現(xiàn)狀 我國健身俱樂部營銷策略分析 《論語》核心理念 有關商業(yè)健身俱樂部體驗營銷的研究 體驗經(jīng)濟視域下我國體育健身俱樂部體驗營銷的價值與存在問題 我黨新時期治國理政的核心理念 打造優(yōu)秀的社會責任核心理念 論大學辦學特色的核心理念 打造優(yōu)秀社會責任的核心理念 以人為本是新課程的核心理念 中國傳統(tǒng)養(yǎng)生的核心理念 淺談建筑裝飾設計的核心理念 紅色收藏創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心理念 淺析循證矯正的核心理念 常見問題解答 當前所在位置：l.2002-8-20.

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關鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關系營銷策略、廣告營銷策略、網(wǎng)絡營銷策略、價格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿(mào)營銷策略在實施中存在的問題進行分析并提出相應的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營銷策略。

一、奇瑞汽車股份有限公司外貿(mào)營銷策略特色分析

1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產(chǎn)汽車行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)?！钡钠放啤Ｗ龊米灾髌放?，顯示奇瑞的自主技術的領先性，增強消費者的信心和認可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務滿意度CSI調(diào)研報告，報告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗”服務品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務建設取得喜人進步及得到消費者認可的最好證明。奇瑞汽車經(jīng)營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放啤⒍嗲赖陌l(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。

2.關系營銷策略。關系營銷策略是一種基于“優(yōu)勢互補 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國際一流企業(yè)資本與技術合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業(yè)、集團或國際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進入他國市場奠定了基礎。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨凇⑽鏖T子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強企業(yè)建立零部件技術合作關系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團、菲亞特集團簽訂了合作協(xié)議，開創(chuàng)了以自主開發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時代”。

3.價格營銷策略。運用具有競爭性的價格，實行海外市場營銷。奇瑞所運用的價格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優(yōu)越的性價比，也就是花費相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內(nèi)還是國外，優(yōu)越的性比價都是它的一大亮點。造車技術上，汽車性能及所提供的價格等方面的服務，奇瑞都能滿足各個消費層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性價比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢。除了在一定的價格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應雨刮、自動空調(diào)、自動感應大燈、FMH大燈延時關閉伴您回家等配置等等，相信在同價位的車型中A3的性價比已是難逢對手。

4.分網(wǎng)營銷策略。所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權(quán)給不同的經(jīng)銷商進行獨立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷售與發(fā)達國家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級商同時作為其他產(chǎn)品的二級。這樣能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場價格防止出現(xiàn)價格上的惡性競爭。

5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運用國際汽車展及汽車廣告等方式擴大知名度，實現(xiàn)了海外擴大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務年會，來自全球60多個國家的160余名奇瑞汽車經(jīng)銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發(fā)展策略、營銷創(chuàng)新思路與方法進行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰(zhàn)略目標邁進。

6.綠色營銷策略。運用汽車環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢來適應時代的需求?，F(xiàn)在奇瑞順應世界發(fā)展趨勢，積極開發(fā)節(jié)能的汽車。以環(huán)保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網(wǎng)銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷商被給予其中一個到多個系列的一級權(quán)，沒有一級權(quán)的也可銷售其他車型，但只可以作為二級經(jīng)銷商。雖然分網(wǎng)銷售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績，卻在之后幾年實踐中，暴露了經(jīng)銷商直接互為二級經(jīng)銷商的銷售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴重，影響銷量，難以樹立一個良好品牌形象。

2.自身不足，服務欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴展的同時，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內(nèi)動力不足，這為奇瑞擴展海外市場，也是一道無形的阻力。

3.相對較弱的售后服務影響消費者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時間過長。欠缺的售后服務讓大家寧愿買質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內(nèi)在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠，這也是影響銷售的另一個重要因素。

4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術及商業(yè)計劃，并要求巨額賠償。這個事件也反映出在向國際市場擴展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的措施和途徑

1.針對分網(wǎng)銷策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級將定量銷售。進入一個新的市場，奇瑞采用的充分利用當?shù)氐匿N售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設計汽車銷售商的激勵和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

2.針對產(chǎn)品自身不足而形成阻力應采用的優(yōu)化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設計、服務三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達到使汽車能順利進入某市場的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質(zhì)的提升上，仔細、努力，不斷改進技術，提高性能，增加亮點，如環(huán)保設計，進一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽度。針對售后服務質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應采用優(yōu)化策略。而在服務上，奇瑞公司可以通過服務來與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車需保證及時的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。在初始階段可以選派國內(nèi)技術工程師作為快速維修服務人員；聘用部分當?shù)乜蛻舴蘸图夹g服務人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供服務；國內(nèi)好的服務策略也可以推廣到海外。

4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關注合作方的各方面信息，必要時要重點調(diào)查。其次，仔細研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關的法律。同時要小心應對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風險。最后，國家也要完善相關的法律，以此來保護本國企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國內(nèi)市場銷售網(wǎng)絡也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負責奇瑞品牌產(chǎn)品銷售的奇瑞銷售網(wǎng)絡、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網(wǎng)絡及負責開瑞的商用車銷售網(wǎng)絡[7]。這根據(jù)品牌來劃分負責范圍的營銷模式會使得營銷變得更加規(guī)范，也將在實踐中證實出它的效果，并運用到海外市場。同時可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運用將音樂汽車結(jié)合的成功藝術營銷策略。多參加各類公益事業(yè)，使用公益營銷策略。進一步加強奇瑞汽車與體育方面的結(jié)合，實現(xiàn)進一步深入運用體育營銷策略。

結(jié)論

此次通過對奇瑞股份有限公司外貿(mào)營銷策略的特色進行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的特色以及它為中國創(chuàng)建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創(chuàng)造的汽車銷往世界各個角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應對它，同時開發(fā)、采用更有效的營銷方式，以此來擴大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內(nèi)汽車行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導和參考價值。

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論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網(wǎng)絡問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關內(nèi)容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001，(7)：45-47.

篇6

    【關鍵詞】:知識經(jīng)濟企業(yè)營銷 創(chuàng)新

    【正文】:

    隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡營銷策略,不斷學習國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗,不斷結(jié)合自身特點進行營銷策略的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量,企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟時代、提升企業(yè)核心競爭力,必須進行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面,要以強有力的營銷策略迅速提高企業(yè)增長水平,促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。

    一、知識經(jīng)濟簡析

    (一)知識經(jīng)濟概念

    二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟競爭中,世界各國都越來越認識到知識的重要性,科技知識以經(jīng)濟發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當今知識經(jīng)濟時代,掌握知識越多的人,獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè),在市場競爭中獲勝的機遇也越大;擁有更多知識和信息的國家,其社會經(jīng)濟發(fā)展速度也越快。實踐證明,哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運用廣,這個國家的綜合實力就強。知識經(jīng)濟正是西方發(fā)達國家充分認識到知識在經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟,我們采用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎的經(jīng)濟》的報告中的定義:知識經(jīng)濟是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟對應的一種經(jīng)濟形態(tài),其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟。

    (二)知識經(jīng)濟時代的營銷特點

    從前企業(yè)營銷活動的效果可以持續(xù)相當?shù)囊欢螘r間,因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業(yè)的領先優(yōu)勢在短期內(nèi)不會被超越,人們也因此習慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟節(jié)奏已遠非當初可比,人們面對的商業(yè)環(huán)境時刻都在變化,國家在發(fā)展,科技在進步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應萬變的靜態(tài)營銷思想,難免不因經(jīng)驗主義犯下難以彌補的錯誤。要想在充滿競爭的環(huán)境里保持競爭優(yōu)勢,就必須時刻保持高度的危機感和緊迫感,建立企業(yè)主體的動態(tài)營銷策略,注意各方面形勢的變化適時應對,以全方位的“知識營銷貫徹其中,充分運用各種先進的科學技術手段,多層次多策略,做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。這要求企業(yè)不等不靠,打破舊框框,不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營上要采用“靈活生產(chǎn)體系”,實施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應瞬息萬變的市場,而且要采取創(chuàng)造市場的策略,通過運用新科技、新概念、新體驗,培育市場,引導消費新潮流。

    傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷,強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而,實踐證明,開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導致新的一個到手,老的一片丟光,最終一無所獲。

    傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進行,也就是說,企業(yè)的營銷通常針對所有的目標顧客群,企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營銷和標準化服務,這在以前短缺經(jīng)濟條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應針對個性化的需求提供個性化的服務,進行個性化營銷。

    也就是說,大眾營銷時代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務將是大勢所趨。

    隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡技術的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補,相互學習、相互促進,激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

    二、知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響

    以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟,對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。

    (一)對消費者需求的影響

    以技術革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展,一方面使社會財富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費者生活水平提高,并使消費者需求發(fā)生如下變化:

    1.消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。

    2.消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代,由于消費者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產(chǎn)品信息,并擬定與評估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。

    3.消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。

    4.消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限,購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競爭,從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者,消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。

    (二)對產(chǎn)品的影響

    一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識、服務、信息及技術都成為商品,即與知識相關的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經(jīng)濟,技術發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時,由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗,促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風險也高的原由。

    (三)對價格的影響

    以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術革命,使Internet廣泛運用,從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價格和行銷通路為基礎的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子,勢將一去不復返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時,資源型企業(yè)難以迅速反應,往往會喪失新的機會,成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代,資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴張達成企業(yè)的成長。

    (四)對分銷的影響

    知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來,企業(yè)必須盡早適應這種變化。人類已進入數(shù)字化生存時代,商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應BtOB或BtOC的業(yè)務開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

    數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離,節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間,方便快捷,而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制,但數(shù)字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC,全球電子商務正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來?如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

    (五)對企業(yè)營銷管理的影響:

    建立科學的營銷管理過程體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系,是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關鍵一環(huán)。因此,中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學的營銷管理體系,重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面,管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、“每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等,全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。

篇7

分析說，肯德基采用的是“水漲船高”式的營銷策略，具體有如下四點：

1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓，志存高遠；

2、本土化管理，知己知彼；

3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”；

4、利基市場定位準確，公益促銷目的明確。

那么，當“本土”的具含義從“中國”變成具體一個個SNS平臺，肯德基還能保持營銷策略的靈活多變嗎？經(jīng)過梳理，虎嗅發(fā)現(xiàn)，肯德基中國在SNS平臺上的品牌策略跟它把公關、營銷外包給成熟的廣告與營銷機構(gòu)奧美有很大關系。

特點有：

1、在SNS平臺上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營銷活動；

2、由于有成熟的外包團隊，肯德基擅長主動推動線上活動，和線上到線下的活動；

3、也由于外包團隊太成熟，肯德基內(nèi)部的公關力量比較弱。對SNS平臺上的負評價，沒有本土公司的客服和反饋意識。

但虎嗅很難去下結(jié)論說，這種重活動、輕反饋的木訥營銷風格，對肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂于越庖代廚，以肯德基為對象來發(fā)揮惡搞，無意間幫它促進了品牌傳播。

來回顧這個八卦：在年初-質(zhì)疑韓寒的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學發(fā)過一條挺韓的微博，隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。

隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態(tài)度營銷。這是種剁馬井猜的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當不解風情地辟謠說，兩個環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，競爭對手會嫉妒到死對不對。

下面，虎嗅從分析社交平臺上用戶特點入手，具體看看肯德基是如何針對不同用戶群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進行廣告營銷的，看是否能給想借助SNS平臺力量做品牌營銷的廠商們提供怎樣的參考。

1、豆瓣網(wǎng)：“線上-線下-線上”

截止今年年初，豆瓣的注冊用戶已有5617萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價值最大的群體。

但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業(yè)化動作，而且對合作廣告的氣質(zhì)也要求極高。在這個平臺上，肯德基的活動也是相當?shù)摹拔乃嚪秲骸薄＞唧w策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺、品牌小站、同城活動平臺等優(yōu)勢資源開展“線上-線下-線上”的循環(huán)傳播模式的活動。

肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當天推出過活動，召喚豆瓣網(wǎng)友們在這天前往中國大陸任意一家KFC門店，用手機播放指定情歌，制造約會機會。

這個為期短短一天的活動成為豆瓣去年第一個最大規(guī)模的同城活動，共計有4978人參與。豆友們對這活動紛紛表示了好感。而參加派對的豆友們將活動照片傳回小站活動相冊，又形成了二次傳播。

2.新浪微博：主打線上有獎活動；微公關不及格

截止2012年5月16日，新浪微博注冊用戶已達3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天超過1億條微博，人均在線時長達60分鐘。

新浪的用戶個性兩極化，一極是粉絲動輒以百萬計的掛V的娛樂、商業(yè)、公知明星們，一極是以學生為主的草根群體。之前有調(diào)查報告表明，微博用戶中的學生比例高達49.5%。

在這個自媒體平臺上，肯德基主要是線上有獎活動，與線下的結(jié)合比較少：

1、布局ID群

肯德基在微博的賬號布局上下足功夫。官方注冊的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號截止7月6號，已經(jīng)擁有18萬的粉絲。幾個賬號覆蓋的目標用戶有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：

①肯德基大號——主要企業(yè)最新的產(chǎn)品、活動動態(tài)；

②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動，多體育資訊；

③肯德基對話90后——是用公益信息在年輕人群體中梳理口碑；

④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應該吃些什么。

2、微公關

嚴格地說，肯德基在微博上的微公關不及格。這似乎是因為太過把整體營銷方案外包給奧美，肯德基中國自己沒有一個團隊來靈活應對SNS上的即時信息。這家跨國公司，在社交網(wǎng)站上的本土與親民遠遠沒有實體門店靈活。肯德基大號只用于活動動態(tài)，但對用戶在微博上的負反饋卻反應冷漠，看不到它在微博上處理公共危機的實證。在一則名為#KFC“餐”議院高見#的活動微博下，有用戶惡評說：

當事人告訴虎嗅，自己沒有獲得肯德基的任何回應。

肯德基的“微博冷漠癥”，前科可以追溯到2010年的“秒殺門”。2010年4月，肯德基中國公司推出三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，但當消費者拿著大量優(yōu)惠券前往門店時，卻被肯德基單方面宣布無效。而當天微博上對這次事件口誅筆伐的同時，肯德基的微博上絲毫沒有提及此事(如下圖)，雖然同期也在發(fā)微博，但內(nèi)容與它同期遭遇的公關危機嚴重脫節(jié)。

篇8

內(nèi)容摘要：市場空間為企業(yè)創(chuàng)造了一個全新的商業(yè)活動領域。該空間中消費者具有規(guī)模龐大、增長迅速，個性消費、體現(xiàn)自我，主動消費、重視參與，追求利益、重視價格，追求便利、注重效率的特點。為此，企業(yè)可以采取強化網(wǎng)絡營銷、重視傳統(tǒng)營銷，深化消費者參與意識、實現(xiàn)全程互動營銷和合理定價等營銷策略。

關鍵詞：市場空間 市場場所 營銷策略

對消費者總體規(guī)模、行為特征和購買習慣等的深刻理解，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中搶先發(fā)現(xiàn)市場機會，并能夠?qū)C會合理利用而贏得發(fā)展先機，從而為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中其他成員制造進入壁壘?；诖四康模疚膶κ袌隹臻g中的消費者特征進行深入分析，并針對性地提出營銷策略以便幫助企業(yè)有效利用市場空間提供的發(fā)展機會。

市場場所與市場空間

Jeffrey F Rayport和John J Sviokla（1995）指出，當前所有企業(yè)都在兩個世界中進行競爭：一個是管理人員看得見、摸得著的有形資源世界，通常稱之為市場場所（marketplace）；另一個是由信息構(gòu)成的虛擬世界，學術界一般稱之為市場空間（marketsplace）。企業(yè)在前者中從事商業(yè)活動已經(jīng)有上千年的歷史，所以市場場所中各行業(yè)企業(yè)間的競爭日趨白熱化，競爭手段低級化和趨同化。企業(yè)為了爭奪顧客使出了渾身招數(shù)，其結(jié)果是整個行業(yè)平均利潤率越來越低，以至于每年都有不少企業(yè)不能盈虧平衡而倒閉破產(chǎn)。

然而，市場空間是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及其商業(yè)化運用才出現(xiàn)的全新市場，其發(fā)展歷史還不到二十年。因此，市場空間能夠帶給企業(yè)巨大的發(fā)展機會。令人遺憾的是，大量企業(yè)對于市場空間的市場運作規(guī)律、消費者特點等缺乏深刻的認識和理解，從而出現(xiàn)了2001到2003年之間的網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫，使得眾多企業(yè)大量的投資在短時間內(nèi)化為烏有。慘痛之后的反思表明，市場空間中的商業(yè)活動仍然需要以顧客為中心，那些只能吸引消費者眼球而不能帶給顧客真正價值的投資是注定要失敗的。事實上，亞馬遜網(wǎng)上書店、戴爾電腦等企業(yè)能夠在短時間內(nèi)成為行業(yè)的新標桿，充分說明了市場空間的巨大發(fā)展商機和對消費者深刻理解的重要意義。

市場空間消費者的特征

（一）規(guī)模龐大，增長迅速

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡購物的消費者規(guī)模2008年年底為7400萬，2009年年中為8788萬，半年增加了近1400萬，增幅為18.8%。而據(jù)CNNIC2010年7月的第26次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.42億，使用率提升至33.8%。與2009年年末相比，半年內(nèi)上浮了5.7個百分點，用戶增幅達31.4%。

以上數(shù)據(jù)表明，市場空間消費者的總體規(guī)模已經(jīng)很龐大了。但與我國超過13億的總?cè)丝凇?億多的網(wǎng)民相比，仍然具有較大的發(fā)展空間，用戶增幅不斷加快。

（二）個性消費，體現(xiàn)自我

市場空間消費者呈現(xiàn)個性化消費主要表現(xiàn)在三個方面。首先是市場空間消費主體的個性化。來自CNNIC的數(shù)據(jù)表明，市場空間消費者具有文化程度較高、年齡結(jié)構(gòu)較輕和收入較高等特點。他們從小生活在彰顯個性的年代，渴望做出個性化的選擇，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的個性，渴望與眾不同。他們的消費逐漸向著個性化方向發(fā)展，個人心理愿望逐漸成為挑選和購買商品或服務的基礎。其次，市場經(jīng)濟的高度發(fā)展為市場空間消費者的個性化消費創(chuàng)造了市場條件。傳統(tǒng)市場條件下，企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和增加有效供給而紛紛采用工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式。由于產(chǎn)品和服務的品種少，消費者可以選擇的范圍很小，使得消費者的個性被壓抑或淹沒。然而，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)能夠低成本地采用大規(guī)模定制生產(chǎn)方法實現(xiàn)單件小規(guī)模生產(chǎn)，使得多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都非常豐富，消費者可以按照自己的需要挑選、購買商品和服務。第三，互聯(lián)網(wǎng)的交互性為市場空間消費者的個性化消費創(chuàng)造了溝通渠道。通過電視、廣播、報紙和雜志四大傳統(tǒng)信息媒體的溝通方式是單向的，企業(yè)難以獲得消費者的個性化消費信息?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向互動溝通。市場空間消費者可以主動要求企業(yè)生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會把自己對產(chǎn)品的外形、顏色、尺寸、材料、性能等方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，為生產(chǎn)者制造個性化的產(chǎn)品提供依據(jù)。

（三）主動消費，重視參與

在傳統(tǒng)的市場交易活動中，消費者在與商家的關系中處在不利的位置。這種不利源于交易雙方對信息的占有程度不同，亦即信息的不對稱。賣主通過掌握更多的交易信息而向買主索取高價，并導致買主對傳統(tǒng)單向的“填鴨式”溝通感到厭倦和不信任，對傳統(tǒng)購物方式產(chǎn)生心理上的不平衡。在信息技術條件下，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了一個虛擬的商務市場空間，從兩個方面改變了賣主和買主的信息占有狀況。首先，借助于互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以收集到越來越多的信息。其次，互聯(lián)網(wǎng)是一種不受賣主控制的信息傳播媒介，因此可以獲得更加全面、客觀的信息。在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，賣主在大部分時間里控制著電視、廣播、報紙等大部分媒體。消費者通過媒體接收賣主想要表達給他們的信息，而賣主不想透露的信息，消費者無法通過正常的渠道獲得。因此，市場空間消費者會主動去獲取各種與商品有關的信息并進行比較，綜合考慮各種因素后才會做出消費決策，以減輕風險感或減少購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感；同時，作為網(wǎng)絡時代的消費者，他們有很強的參與意識， 經(jīng)常作為營銷過程中一個積極主動的因素去參與企業(yè)產(chǎn)品的設計、制造、運送等，和企業(yè)間形成雙向互動。

（四）追求利益，重視價格

在現(xiàn)代市場營銷中，價格始終是商家和消費者最敏感的因素之一。傳統(tǒng)市場營銷傾向于以各種差異化策略來削減消費者對價格的敏感度，避免惡性價格競爭。而網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)商店相比，一方面它能使消費者通過精心挑選和貨比三家更為直接和直觀地了解商品價格；另一方面，由于網(wǎng)上商店節(jié)約了柜臺費、場地費等成本，網(wǎng)貨賣家競爭激烈，價格透明等原因，目前網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價格普遍低于傳統(tǒng)商店。

來自阿里巴巴集團2009年12月的《2009年網(wǎng)貨發(fā)展數(shù)據(jù)報告》表明，網(wǎng)貨消費者的月收入結(jié)構(gòu)分布日益多元化，月收入3501元以上的網(wǎng)貨消費者所占比例已經(jīng)達到27.9%，超過了全部人群的25%。然而，據(jù)CNNIC的調(diào)查顯示，我國用戶網(wǎng)上購物的原因為，節(jié)省時間46.8%，節(jié)約費用44.9%，操作方便41.1%，尋找稀有商品33.9%，出于好奇、有趣19.4%，其它2.3%。兩組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，雖然網(wǎng)貨消費者的收入較高，但他們對網(wǎng)貨的價格仍然非常重視。

（五）追求便利，注重效率

傳統(tǒng)的購買方式下，消費者購買商品通常會受到時間和地點的限制。人們往往要花費大量的時間和精力去購買現(xiàn)場選購商品，給消費者帶來了很大的不方便。而在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，隨著現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快，人們越來越珍惜閑暇時間，越來越多的消費者以購物的方便性、快捷性為目標，追求時間和勞動成本的節(jié)省。消費者希望以最少的時間和最低的成本能夠最方便地購買到他們需要的產(chǎn)品和服務。不受時間限制、在家能夠完成一站式購買的網(wǎng)絡購物成了眾多網(wǎng)民的首選。CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，我國用戶網(wǎng)上購物的原因中，節(jié)省時間高居榜首充分說明了這一點。

營銷啟示

理解市場空間消費者的上述五個特征并加以合理運用，對指導企業(yè)市場營銷活動具有重要意義。具體來講，企業(yè)可以采取如下營銷策略。

（一）強化網(wǎng)絡營銷，重視傳統(tǒng)營銷

企業(yè)從事市場營銷活動過程中，應該在強化網(wǎng)絡營銷的同時，重視傳統(tǒng)營銷。對于大多數(shù)實體企業(yè)來講，市場場所中的消費者仍然是企業(yè)顧客的主體。市場空間作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，他們并不是市場空間消費者，因此仍需要傳統(tǒng)的營銷策略和手段覆蓋這部分群體。從整個社會范圍來看，企業(yè)銷售額的絕大部分來自于市場場所；然而，市場空間是一個增長迅速的潛在市場，它的銷售增長率要明顯高于市場場所。以市場空間機會利用最充分的美國為例，最近幾年其國內(nèi)零售電子商務市場發(fā)展情況如表1所示。

表中數(shù)據(jù)清楚表明，在2007年以前，美國電子商務零售總額同比全部實現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長。即使是在遭受嚴重金融危機的2009年，社會零售總額出現(xiàn)了7.09%的負增長的條件下，電子商務零售仍然實現(xiàn)了0.93%的增長。與此同時，電子商務零售總額占整個社會零售總額的比重呈逐年上升的趨勢。

（二）深化消費者參與意識，實現(xiàn)全程互動營銷

如上所述，市場空間中的消費者是主動消費和個性消費?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡營銷中所起到的作用是使消費者這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。互聯(lián)網(wǎng)的互動性使消費者真正參與到整個營銷過程成為可能，因為企業(yè)可以通過友好的網(wǎng)頁界面和豐富的數(shù)據(jù)庫與消費者進行實時在線雙向溝通，通過網(wǎng)站可以向消費者提供多人、多層次的咨詢，意見交流，業(yè)務技術培訓，售后服務等。此外，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，企業(yè)都必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。但是傳統(tǒng)營銷往往難以做到全程互動營銷，因為傳統(tǒng)營銷消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。在網(wǎng)絡環(huán)境下，這一狀況有了根本性的改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行及時信息搜集。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，能夠?qū)崿F(xiàn)全程互動營銷。因此，企業(yè)應該以市場空間消費者的個性需求作為提品及服務的出發(fā)點，積極與消費者進行雙向互動式的溝通，以滿足他們對產(chǎn)品和服務的個性化需求。

（三）合理定價，創(chuàng)造良好的市場空間

對于企業(yè)來講，價格在市場營銷上的角色主要有三個：有彈性的競爭武器與經(jīng)營工具，影響營業(yè)額與利潤，傳達產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)在市場空間為產(chǎn)品定價時，必須考慮行業(yè)的競爭狀況。由于產(chǎn)品推廣成本低于傳統(tǒng)營銷方式、暴利產(chǎn)品在市場空間難以生存、價格體系日益透明化、減少了中間環(huán)節(jié)交易成本等原因，市場空間產(chǎn)品的定價宜采用競爭定價法，把產(chǎn)品價格定在相對較低的水平。同時，可以采取嚴格區(qū)分產(chǎn)品的價格檔次等策略實現(xiàn)差異化定價。對于追求利益、重視價格的市場空間消費者來說，產(chǎn)品價格是購買成本中最主要的部分。所以價格對于市場空間中買賣雙方來講都是非常重要的。

參考文獻：

1.Rayport J F，Sviokla J J．Exploiting the virtual value chain[J]．Harvard Business Review，November-December，1995

2.阿里巴巴集團研究中心.2009年網(wǎng)貨發(fā)展數(shù)據(jù)報告[R].阿里巴巴集團，2009

篇9

關鍵詞：國際商業(yè)銀行；營銷管理；啟示

中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創(chuàng)新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：

（一）以客戶滿意為主導

20世紀80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產(chǎn)品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構(gòu)客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務服務、針對性的服務和“關系”經(jīng)理的服務。如花旗銀行，為實現(xiàn)其業(yè)務發(fā)展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經(jīng)營目標。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務，實現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境

通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優(yōu)秀人才構(gòu)成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優(yōu)質(zhì)服務是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。

（四）采用先進技術提高服務的科技含量

以計算機網(wǎng)絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構(gòu)網(wǎng)絡體系，實現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務?？蛻艄芾矸矫妫饕ㄟ^客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關系管理數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產(chǎn)品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務相當發(fā)達，網(wǎng)上銀行業(yè)務涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務。

（五）充分利用國際市場和國際慣例

及時準確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達國家商業(yè)銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結(jié)果報告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報告及時調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達國家商業(yè)銀行十分重視風險管理，一切經(jīng)營活動均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經(jīng)營活動進行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調(diào)整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數(shù)量的風險資本，及時測量風險業(yè)務實際收益率是否達到預定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據(jù)本身的特點和優(yōu)勢，認真研究所處的市場環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進經(jīng)驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點。

（一）目標市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當?shù)氖袌瞿繕?。同時，由于市場定位不明確也導致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務主要被限制在存貸款領域。

（四）金融市場不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構(gòu)管理、業(yè)務經(jīng)營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機構(gòu)缺位

市場營銷要求有健全的組織機構(gòu)和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構(gòu)設置中普遍沒有設立專門負責市場調(diào)查、市場定位以及新產(chǎn)品設計推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統(tǒng)計學、會計學等，還要強調(diào)職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)不能適應現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅持客戶導向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務穩(wěn)定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。

（二）加強金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達國家，中間業(yè)務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務已成為商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務，把發(fā)展中間業(yè)務作為調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創(chuàng)新和業(yè)務流程再造，不斷完善新一代業(yè)務操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務開發(fā)設計時充分考慮風險防范，加強內(nèi)部控制，加強風險分析和預測，堅持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務標準和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進行科學的市場細分

從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業(yè)務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業(yè)務種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業(yè)銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡金融業(yè)務

外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應明確電子時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡金融服務，密切跟蹤網(wǎng)絡技術發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產(chǎn)品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現(xiàn)實和潛在需求，通過業(yè)務創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡風險是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強合作互補發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實。

參考文獻：

[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，1996.

篇10

關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟；網(wǎng)絡營銷；化妝品

隨著網(wǎng)絡技術應用的不斷普及，網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡經(jīng)濟革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達國家存在相當大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網(wǎng)絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡營銷存在的問題

網(wǎng)絡營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡用戶規(guī)模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡用戶相對集中于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡營銷環(huán)境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點應該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業(yè)務的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡營銷策略還有待于進一步改進和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡營銷策略

隨著網(wǎng)絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎上開展網(wǎng)絡營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標應該與企業(yè)的目標客戶保持一致。網(wǎng)絡營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們，在進行網(wǎng)絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區(qū)消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道?；瘖y品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡經(jīng)濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯?，去最大限度的挖掘、釋放網(wǎng)絡這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，因此化妝品企業(yè)應該抓住網(wǎng)絡經(jīng)濟沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻

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