導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1產(chǎn)品銷售渠道不通暢。企業(yè)的銷售網(wǎng)是產(chǎn)品能否順利銷售的重中之重，一旦銷售網(wǎng)出現(xiàn)了問題那么產(chǎn)品的銷售將停滯不前。金融危機(jī)之后，很多小型鋁材企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，東輕特種鋁材廠也面臨著重大考驗(yàn)，大量合作企業(yè)的倒閉直接導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售舉步維艱，企業(yè)也一度面臨資金周轉(zhuǎn)不足的危機(jī)。

1.2客戶管理機(jī)制不健全，客戶流失現(xiàn)象普遍存在。近年來，東輕特種鋁材廠陸續(xù)出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，一些客戶不明原因的終止了與企業(yè)的合作關(guān)系，對(duì)企業(yè)的業(yè)績?cè)斐闪藝?yán)重的影響。

2對(duì)于提高產(chǎn)品競爭力優(yōu)化營銷策略的建議

2.1加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌形象。東輕特種鋁材廠最主要的還是加工各類型的鋁管為主，把鋁管做精做優(yōu)就是打造品牌要邁出的堅(jiān)實(shí)的一步。①需要研發(fā)部門根據(jù)市場需求對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品；②生產(chǎn)部門必須以最高要求來生產(chǎn)最佳質(zhì)量的產(chǎn)品；③銷售部門在銷售過程中收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見，并反饋公司進(jìn)行改進(jìn)。在不斷的發(fā)展中把“東輕鋁管”的品牌形象逐漸塑造起來，讓市場上充滿“東輕”的聲音。

2.2加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，樹立團(tuán)隊(duì)意識(shí)。產(chǎn)品和顧客之間的紐帶就是銷售人員，一個(gè)優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍給企業(yè)帶來的利益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的價(jià)值的。首先銷售經(jīng)理要對(duì)每個(gè)銷售人員進(jìn)行具體的分工，使每個(gè)銷售員了解自己在團(tuán)隊(duì)中的作用，各司其職。其次廠長及各個(gè)負(fù)責(zé)人要完善管理制度，建立健全銷售管理機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制。再次，企業(yè)要對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，加強(qiáng)個(gè)人素質(zhì)培養(yǎng)，使其盡快掌握營銷技巧。

2.3產(chǎn)品的服務(wù)流程完善。東輕鋁材廠可以從整個(gè)業(yè)務(wù)流程入手，將業(yè)務(wù)分成4個(gè)環(huán)節(jié)：①銷售部門獲取客戶的需求，整合這些需求后交給研發(fā)部門；②研發(fā)部門按照客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，并將樣品交予客戶，得到客戶的肯定；③生產(chǎn)部門將樣品投入到生產(chǎn)線中進(jìn)行批量生產(chǎn)，質(zhì)檢部門同時(shí)進(jìn)行監(jiān)督與檢查，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品后由銷售部門聯(lián)系客戶，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行供貨；④售后部門主動(dòng)與客戶聯(lián)系，聽取客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，對(duì)不足之處進(jìn)行改進(jìn)和反饋。

2.4進(jìn)一步完善產(chǎn)品銷售渠道。在當(dāng)前鋁材行業(yè)競爭激烈，眾多小企業(yè)紛紛倒閉的情況下，東輕特種鋁材廠必須抓住這一時(shí)機(jī)重新規(guī)劃自己的銷售渠道。首先以紹興地區(qū)為范圍，將自己原有的銷售渠道進(jìn)行梳理，對(duì)于那些倒閉企業(yè)的客戶進(jìn)行吸收，在整個(gè)紹興建立起自己的銷售網(wǎng)；其次，從紹興向杭州、寧波、嘉興地區(qū)覆蓋，在這些城市里尋找合作企業(yè)或者經(jīng)銷商；更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是從浙北地區(qū)往整個(gè)長三角地區(qū)延伸。以各級(jí)經(jīng)銷商和商為“點(diǎn)”，將它們一個(gè)個(gè)聯(lián)系起來，最后以地區(qū)為面，從而建立起一個(gè)“點(diǎn)-線-面”為核心的銷售網(wǎng)。

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關(guān)鍵詞:營銷組合;服務(wù)營銷;營銷策略

服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源是作為客戶解決問題的方案而提供給客戶的。本文旨在以客戶關(guān)系生命周期為基本線索，結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)本身的基本特性，探討保勝集團(tuán)在關(guān)系生命周期各階段的服務(wù)營銷策略。

一、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性

服務(wù)的無形性是指客戶與服務(wù)提供者之間抽象化的、個(gè)體化的互動(dòng)關(guān)系。電纜產(chǎn)品服務(wù)是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務(wù)是無形的，其使用價(jià)值不能脫離于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之外，不能獨(dú)立地固定在電纜產(chǎn)品的具體實(shí)物形態(tài)上。[1]因此，電纜產(chǎn)品服務(wù)不能用像電纜產(chǎn)品同樣的方式被看到、感覺到、或觸摸到。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性是相對(duì)的，它是和電纜產(chǎn)品相聯(lián)系的，但是無形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本質(zhì)。

二、保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的階段性特征

盡管服務(wù)內(nèi)容廣泛，企業(yè)也千姿百態(tài)，但客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的流程本質(zhì)上相同的。另外，企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，具有明顯的周期特征的觀點(diǎn)。[2]本文用生命周期的形式來研究保勝集團(tuán)電纜產(chǎn)品服務(wù)的電纜產(chǎn)品服務(wù)營銷策略體系。同時(shí)，生命周期的流程性也將使保勝集團(tuán)在制定其服務(wù)營銷策略時(shí)能有一個(gè)清楚的脈絡(luò)。

1、初始階段的高不確定性

對(duì)保勝集團(tuán)一無所知的潛在客戶，處在客戶關(guān)系生命周期中的初始階段，這是一個(gè)探索和試探的階段。潛在的客戶初始需要考察和測試保勝集團(tuán)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等等，然后考慮為獲得產(chǎn)品服務(wù)所必須支付的成本。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性無疑阻礙了客戶對(duì)保勝集團(tuán)和電纜產(chǎn)品服務(wù)的了解。如果客戶認(rèn)為保勝集團(tuán)可以滿足其需求，其付出的成本是值得的，該客戶就初步認(rèn)可到保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品并進(jìn)入客戶關(guān)系生命周期的第二階段，即購買階段。在初試階段里，客戶會(huì)嘗試獲得更多的信息以提高對(duì)保勝集團(tuán)的了解。與此同時(shí)，保勝集團(tuán)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù)，但在很多客戶高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中，保勝集團(tuán)對(duì)某位具體的客戶真正的需求往往是模糊的，對(duì)客戶的潛在價(jià)值也是不清楚的。具有高不確定性是初始階段的基本特征。

2、購買階段的臨界性

在購買過程中，潛在客戶根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在客戶，會(huì)與保勝集團(tuán)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸(如：電話訂購、或者親自上門訂購等等)。[3]保勝集團(tuán)與客戶之間的接觸性明顯要強(qiáng)于初試階段，兩者之間相互的了解也將隨之而進(jìn)一步加深。客戶對(duì)保勝集團(tuán)的認(rèn)識(shí)從初試階段的模糊開始逐漸清晰。這時(shí)，客戶面臨著一個(gè)是否繼續(xù)與保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系的選擇，可以說客戶是否最后購買，保勝集團(tuán)的服務(wù)關(guān)鍵就在此階段。同樣，保勝集團(tuán)也是在本階段決定是否要為這個(gè)客戶服務(wù)。關(guān)系是否得以繼續(xù)，在此階段出現(xiàn)了分水嶺，關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界的狀態(tài)。因此，具有臨界性是購買階段的基本特征。如果該過程的結(jié)果是積極的，客戶決定嘗試電纜產(chǎn)品，并首次開始購買，這就將客戶引領(lǐng)到了客戶關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段，即消費(fèi)階段。對(duì)于保勝集團(tuán)來說，如果潛在的客戶對(duì)它來說是有價(jià)值、值得開發(fā)的，它將必須進(jìn)一步確認(rèn)客戶的需求，強(qiáng)化與客戶的關(guān)系。

3、使用階段的雙重性

在使用階段，客戶可以觀察保勝集團(tuán)處理問題并提供服務(wù)的能力?？蛻羲兄氖且粋€(gè)可接受的、與產(chǎn)出相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和與過程相關(guān)的功能質(zhì)量。若客戶對(duì)自己理解的質(zhì)量感到滿意，并感到保勝集團(tuán)提供的價(jià)值已經(jīng)足夠好，客戶與保勝集團(tuán)的這段關(guān)系將有可能持續(xù)下去，然后會(huì)產(chǎn)生新的或更長的消費(fèi)或使用過程，這樣客戶關(guān)系生命周期又開始新的一輪循環(huán);如果客戶感到不滿意，認(rèn)為服務(wù)與客戶的付出相比不值得，這段關(guān)系將會(huì)告終，這個(gè)客戶與保勝集團(tuán)的關(guān)系生命周期將不再循環(huán)。電纜產(chǎn)品服務(wù)不像電纜產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)是可以分開的。電纜產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)基本上是同時(shí)發(fā)生的，屬于同一過程。因此，消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。

三、基于電纜產(chǎn)品服務(wù)各階段的服務(wù)營銷策略

保勝集團(tuán)營銷活動(dòng)的成效，取決于客戶在客戶關(guān)系生命周期中所處的階段與位置。因此，保勝集團(tuán)應(yīng)該識(shí)別客戶處在客戶關(guān)系生命周期哪個(gè)階段，并結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)的特性從營銷的角度整合、管理好企業(yè)的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個(gè)階段或?yàn)橄乱粋€(gè)循環(huán)作鋪墊。保勝集團(tuán)必須制定相應(yīng)的階段性的服務(wù)營銷策略，對(duì)處在不同生命周期階段的客戶分而待之。

1、初始階段的有形化

在初始階段，營銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在客戶的興趣。當(dāng)然，在此之前，保勝集團(tuán)必須提供準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段，在吸引客戶這一方面已經(jīng)很成熟了。保勝集團(tuán)應(yīng)該借鑒產(chǎn)品營銷的策略，如:電視廣告、報(bào)紙廣告、宜傳冊(cè)、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等，同時(shí)，在此階段保勝集團(tuán)還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在電纜產(chǎn)品介紹時(shí)，保勝集團(tuán)可以擺放樣品、發(fā)送贈(zèng)品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息，來吸引消費(fèi)者。但服務(wù)本身的不可感知性，使得客戶很難像購買實(shí)體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣，這就要求通過品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式，讓客戶提前感知保勝集團(tuán)服務(wù)的質(zhì)量，促使其購買。所謂服務(wù)的有形化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)較策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識(shí)別和了解服務(wù)，并由此以促進(jìn)服務(wù)營銷。服務(wù)的有形線索是指服務(wù)過程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。另外值得注意的是，口碑宣傳不論是在產(chǎn)品營銷或是服務(wù)營銷中都具有重要的影響。好的口碑傳播可以稱得上信息交流中最有效的工具，對(duì)服務(wù)宣傳往往起到意想不到的效果?！翱诒眰鞑?duì)客戶或潛在客戶期望的形成有巨大影響，也是決定未來購買行為的重要因素。利用好老客戶進(jìn)行口碑宣傳，將幫助保勝集團(tuán)更好地吸引潛在客戶。

2、購買階段的需求管理

進(jìn)入購買階段，保勝集團(tuán)必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在客戶可以接受的承諾所帶來的銷售。企業(yè)必須讓潛在客戶意識(shí)到接受保勝集團(tuán)的電纜產(chǎn)品是一個(gè)好的選擇。電纜產(chǎn)品服務(wù)的不可分性決定了客戶要想得到滿足，必須同保勝集團(tuán)發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在客戶帶著興趣接觸電纜產(chǎn)品之時(shí)，往往是帶著問題或者需求來的。保勝集團(tuán)在此時(shí)必須將注意力集中到客戶的特定需求或者相應(yīng)的問題，挖掘出客戶的真實(shí)需要，并提出相應(yīng)的電纜產(chǎn)品或者解決方案。一個(gè)專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3、使用階段的流程管理

在使用階段，保勝集團(tuán)必須讓客戶對(duì)電纜產(chǎn)品有積極的體驗(yàn)，從而感到滿意。在這一階段，保勝集團(tuán)傳遞核心服務(wù)和價(jià)值給客戶，客戶和保勝集團(tuán)之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段，而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

保勝集團(tuán)將電纜產(chǎn)品傳遞給客戶，和客戶發(fā)生交互關(guān)系的過程，這種“關(guān)鍵時(shí)刻”很重要，不僅是客戶的敏感期，也給保勝集團(tuán)提供機(jī)會(huì)對(duì)客戶展示其服務(wù)質(zhì)量。如果機(jī)會(huì)錯(cuò)過，客戶已離去，就再也不會(huì)有更好的方式為服務(wù)質(zhì)量增加價(jià)值了。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，保勝集團(tuán)再采取彌補(bǔ)措施進(jìn)行補(bǔ)救，就相當(dāng)被動(dòng)了。這時(shí)，保勝集團(tuán)不僅失去了一個(gè)客戶，還多了一個(gè)可能的負(fù)面口碑宣傳者。為客戶解決關(guān)鍵事件并讓他們滿意度過關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)非常有益于增強(qiáng)客戶的品牌忠誠度，因?yàn)檫@證明保勝集團(tuán)真正關(guān)心他們。反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會(huì)導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向保勝集團(tuán)的競爭者。顯然，管理關(guān)鍵時(shí)刻策略是這一階段的重點(diǎn)。對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率，與關(guān)鍵時(shí)刻相關(guān)的崗位和工作人員，保勝集團(tuán)必須重點(diǎn)關(guān)注。由于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量不僅僅是與結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，還包括其獲得或者消費(fèi)服務(wù)的過程質(zhì)量。為了提高客戶總的感知質(zhì)量，保勝集團(tuán)要在管理好關(guān)鍵事件的同時(shí)，還要管理好整個(gè)服務(wù)流程。

總之，客戶關(guān)系生命周期實(shí)際上展示的是保勝集團(tuán)與客戶發(fā)生關(guān)系的流程?？蛻襞c保勝集團(tuán)為了獲得自身的滿足都大致經(jīng)歷初始、購買、消費(fèi)等幾個(gè)基本的階段。在客戶關(guān)系生命的不同階段，客戶的表現(xiàn)和狀態(tài)是不同的。對(duì)于保勝集團(tuán)制定其服務(wù)營銷策略來說，必須以客戶為中心，結(jié)合服務(wù)本身的四大特性，實(shí)施不同的階段性營銷策略。

注釋：

[1]馮國珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營與管理發(fā)展趨勢[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

[2]郭國慶：市場營銷新論[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

[3]嚴(yán)學(xué)軍：當(dāng)代中國營銷理論與實(shí)踐研究[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

參考文獻(xiàn)：

(1)馮國珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營與管理發(fā)展趨勢[J]，江西社會(huì)科學(xué)，2005年11月

(2)郭國慶：市場營銷新論[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005年

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（一）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品交易載體的補(bǔ)貼與稅費(fèi)減免

從2000年開始，中央政府主管部門（發(fā)改委、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部）對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品交易載體（尤其是批發(fā)市場）升級(jí)改造的支持力度不斷加大，其中有相當(dāng)一部分資金專門用于改善批發(fā)市場的交易技術(shù)與交易條件，尤其是信息中心、檢測中心、結(jié)算中心等方面的建設(shè)（參見表1），加上地方政府和企業(yè)自籌資金，各地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在檢驗(yàn)檢測、信息采集、監(jiān)控、結(jié)算、廢棄物及污水處理、冷鏈、倉儲(chǔ)等硬件設(shè)施建設(shè)水平有了不同程度的提升。此外，國家還針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場出臺(tái)了專門的稅收減免措施。2012年財(cái)政部、國家稅務(wù)總局的《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)）規(guī)定，從2013年1月1日到2015年12月31日，“對(duì)專門經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場使用的房產(chǎn)、土地，暫免征收房產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅。對(duì)同時(shí)經(jīng)營其他產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場使用的房產(chǎn)、土地，按其他產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品交易場地面積的比例確定征免房產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅?！?/p>

（二）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的補(bǔ)貼

一是各部委針對(duì)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。財(cái)政部和國家稅務(wù)局有相關(guān)文件規(guī)定：對(duì)國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)暫免征收企業(yè)所得稅的。2009年農(nóng)業(yè)部和中國農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)合作支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》明確支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展，解決龍頭企業(yè)貸款難的問題。此外，各級(jí)地方政府對(duì)龍頭企業(yè)也有支持政策。二是相關(guān)法律對(duì)合作社進(jìn)行相應(yīng)的政策扶持和補(bǔ)貼有明文規(guī)定。如《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》第八條規(guī)定，“國家通過財(cái)政支持、稅收優(yōu)惠和金融、科技、人才的扶持以及產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)等措施，促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。”該法第五十二條規(guī)定，“農(nóng)民專業(yè)合作社享受國家規(guī)定的對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)和其他涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相應(yīng)的稅收優(yōu)惠。支持農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的其他稅收優(yōu)惠政策，由國務(wù)院規(guī)定?！?013年開始實(shí)施的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)供銷合作總社新型合作示范項(xiàng)目，有專門針對(duì)供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)的加工設(shè)施項(xiàng)目和流通設(shè)施項(xiàng)目的財(cái)政補(bǔ)貼。另外，農(nóng)業(yè)部的新型職業(yè)農(nóng)民培育試點(diǎn)工作，試點(diǎn)縣規(guī)模已達(dá)300個(gè)，每個(gè)縣選擇2-3個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)面向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型經(jīng)營主體中的帶頭人、骨干農(nóng)民，其中不少是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷商和合作社負(fù)責(zé)人。

（三）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的補(bǔ)貼

2009年3月，國務(wù)院頒布《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確提出農(nóng)產(chǎn)品物流是現(xiàn)代物流發(fā)展的重要領(lǐng)域。2010年7月，根據(jù)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》要求，國家發(fā)展改革委編制的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提出，進(jìn)一步提高肉類和水產(chǎn)品冷鏈物流水平，增強(qiáng)食品安全保障能力，實(shí)施重點(diǎn)工程。2011年8月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》指出，把農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展放在優(yōu)先位置，加大政策扶持力度，加快建立暢通高效、安全便利的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，著力解決農(nóng)產(chǎn)品物流經(jīng)營規(guī)模小、環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大的問題。加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，加快建立主要品種和重點(diǎn)地區(qū)的冷鏈物流體系，對(duì)開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的冷庫用電實(shí)行與工業(yè)同價(jià)。農(nóng)業(yè)部等國家部委也針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工儲(chǔ)藏設(shè)備設(shè)施提供補(bǔ)貼，其中包括農(nóng)產(chǎn)品加工、烘干、保鮮、儲(chǔ)藏、冷藏等設(shè)備設(shè)施補(bǔ)貼。如2012年開始農(nóng)業(yè)部的《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工補(bǔ)助項(xiàng)目實(shí)施指導(dǎo)意見》將產(chǎn)地初加工列入財(cái)政補(bǔ)貼，其中也部分涉及對(duì)倉儲(chǔ)物流設(shè)施的補(bǔ)貼。另外，綠色通道政策實(shí)際上也是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的補(bǔ)貼。

（四）針對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品交易方式的補(bǔ)貼

一是針對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”流通模式和新型產(chǎn)銷關(guān)系的補(bǔ)貼。2010年9月商務(wù)部辦公廳和財(cái)政部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通綜合試點(diǎn)指導(dǎo)意見》，對(duì)大型連鎖超市與從事鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)農(nóng)超對(duì)接提供補(bǔ)貼。2011年8月國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》也指出，大力發(fā)展“農(nóng)超對(duì)接”、“農(nóng)校對(duì)接”、“農(nóng)企對(duì)接”等產(chǎn)地到銷地的直接配送方式。二是現(xiàn)行政策對(duì)于拍賣、展會(huì)、品牌與標(biāo)準(zhǔn)化方面也提供一些財(cái)政補(bǔ)貼。比如品牌與標(biāo)準(zhǔn)化方面，2011年8月國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》強(qiáng)調(diào)，加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、包裝規(guī)格化、標(biāo)識(shí)規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼政策的主要問題

現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼政策對(duì)改善農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)設(shè)施、提升農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的能力、降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場、提升農(nóng)業(yè)競爭力均起到了不同程度的作用，但仍然存在一些突出的問題：

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼仍未引起足夠的重視

長期以來形成的“重生產(chǎn)輕流通”的觀念仍然有著持續(xù)的強(qiáng)大影響，在很大程度上導(dǎo)致當(dāng)前的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼都是用于生產(chǎn)方面的補(bǔ)貼。我國農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼從2004年開始全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且側(cè)重以直接支付的方式補(bǔ)貼給農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼總額中所占份額逐年減少。

（二）部門分割導(dǎo)致普惠制原則

難以貫徹，交叉重復(fù)補(bǔ)貼嚴(yán)重由于當(dāng)前涉農(nóng)行政管理體制的缺陷，現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼缺乏必要的整合，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)作用不公平、不規(guī)范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實(shí)施“新網(wǎng)工程”，其補(bǔ)貼對(duì)象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業(yè)協(xié)會(huì)和供銷合作社（含全資和絕對(duì)控股企業(yè)），補(bǔ)貼對(duì)象的范圍相對(duì)較窄，受益群體較少。2013年開始實(shí)施的農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)供銷合作總社新型合作示范項(xiàng)目，其補(bǔ)貼對(duì)象針對(duì)的是供銷合作社系統(tǒng)內(nèi)合作社、龍頭企業(yè)，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導(dǎo)致的另一個(gè)直接后果就是專項(xiàng)政策數(shù)量多，單體項(xiàng)目小，部委之間的補(bǔ)貼交叉重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏精準(zhǔn)性和針對(duì)性，導(dǎo)致有些補(bǔ)貼名不副實(shí)。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，大城市、大型批發(fā)市場和大企業(yè)往往獲得來自不同部門的重復(fù)補(bǔ)貼，而農(nóng)村、產(chǎn)地、欠發(fā)達(dá)地區(qū)和中小企業(yè)獲得的補(bǔ)貼非常有限，非常不公平。

（三）現(xiàn)行補(bǔ)貼忽略了農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)的薄弱

環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場作為我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發(fā)市場和集散地市場相比，數(shù)量、建設(shè)與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項(xiàng)資金主要指向大型批發(fā)市場尤其是位于城市的批發(fā)市場（主要針對(duì)銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農(nóng)產(chǎn)品市場的建設(shè)與升級(jí)，農(nóng)業(yè)部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場雖有支持，但支持力度偏小，產(chǎn)地市場建設(shè)尤其滯后。近年來，農(nóng)業(yè)部圍繞產(chǎn)地市場做了大量工作，但當(dāng)前在產(chǎn)地市場建設(shè)方面補(bǔ)貼政策不夠明確。特別是在全國產(chǎn)地市場、區(qū)域產(chǎn)地市場、田頭市場的建設(shè)方面的補(bǔ)貼政策還沒有。

（四）有些已經(jīng)或即將到期的補(bǔ)貼

政策是否持續(xù)未能明確近年來，國家出臺(tái)一些有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)的臨時(shí)政策，比如財(cái)政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續(xù)執(zhí)行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進(jìn)行研究。

（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地

近年來，中央政府圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通體系出臺(tái)了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》強(qiáng)調(diào)“加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、包裝規(guī)格化、標(biāo)識(shí)規(guī)范化、產(chǎn)品品牌化”，相關(guān)政策沒有真正落地。

三、國外農(nóng)產(chǎn)品促銷服務(wù)補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)做法

國外普遍重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼。在美國，政府一般服務(wù)中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農(nóng)產(chǎn)品市場開拓、營銷和研究等方面的服務(wù)，即“國家農(nóng)業(yè)項(xiàng)目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀(jì)90年代開始對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農(nóng)產(chǎn)品銷售體制改革委員會(huì),推動(dòng)韓國建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的開支變現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)（農(nóng)民合作社）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通中起到了非常重要的作用。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)是半政府、半私人性質(zhì)，每個(gè)農(nóng)民都可以加入，幾乎所有的日本農(nóng)民都是它的“會(huì)員”。它以市場、企業(yè)、農(nóng)民為中心，形成了有機(jī)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的聯(lián)合體，業(yè)務(wù)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)信貸、生活指導(dǎo)、保險(xiǎn)、醫(yī)療、信托等領(lǐng)域。同時(shí)，日本農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域也是通過批發(fā)市場調(diào)控的。政府是開辦農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主體，日本的價(jià)格管理始終堅(jiān)持把市場發(fā)育和供求管理結(jié)合起來。韓日兩國都高度重視農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，并給予大量政府補(bǔ)貼。韓國1985-2006年陸續(xù)建成了34個(gè)國家級(jí)拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價(jià)所有單位工程和公用工程建設(shè)約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設(shè)時(shí)，投資約為2000-3000億韓元，市場建設(shè)過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發(fā)市場建設(shè)，從國家層面來說都只是一個(gè)項(xiàng)目。從項(xiàng)目投資上說，國營項(xiàng)目由國家主導(dǎo)，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資。縣營項(xiàng)目雖然實(shí)施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼政策體系優(yōu)化建議

（一）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼

農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼是今后潛力最大的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策。主要理由是：第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)補(bǔ)貼大多數(shù)屬于綠箱政策，可不受WTO《農(nóng)業(yè)協(xié)議》的相關(guān)約束。第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷促銷也是我國農(nóng)業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。第三，農(nóng)民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼總體呈現(xiàn)出“三降一升”（支持總量、占比家庭經(jīng)營收入、價(jià)格支持比重降低，一般服務(wù)比重上升）的演變特點(diǎn)。建議將近年來國家出臺(tái)的有利于降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)的臨時(shí)政策制度化、長期化，比如財(cái)政部、國家稅務(wù)總局《關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財(cái)稅[2012]68號(hào)），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續(xù)執(zhí)行。另外，借鑒國外的普遍經(jīng)驗(yàn)，并考慮我國結(jié)構(gòu)性減稅的需要，盡快推動(dòng)包括鮮活農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品，從生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售所有環(huán)節(jié)均永久免征增值稅。

（二）應(yīng)更加重視農(nóng)產(chǎn)品營銷補(bǔ)貼的規(guī)范性和統(tǒng)一性

應(yīng)盡快加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，參照市場經(jīng)濟(jì)國家的通行做法，考慮農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全面管理與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)從包括生資（包括農(nóng)藥、化肥、種苗種子等）生產(chǎn)與供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、批發(fā)、零售、物流、質(zhì)量安全在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一體化管理，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷補(bǔ)貼設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性、操作的規(guī)范性。

（三）具體的補(bǔ)貼建議

具體的補(bǔ)貼項(xiàng)目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。

1.全面加強(qiáng)產(chǎn)地市場建設(shè)的補(bǔ)貼

產(chǎn)地市場建設(shè)和完善，建議從以下方面進(jìn)行補(bǔ)貼：新建的產(chǎn)地市場和已建產(chǎn)地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財(cái)政補(bǔ)助。尤其是產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面加強(qiáng)建設(shè)。第一，田頭市場等純公益性產(chǎn)地市場，在產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測和安全監(jiān)控設(shè)備設(shè)施、交易設(shè)備設(shè)施、產(chǎn)銷信息共享平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予全額財(cái)政補(bǔ)助。第二，區(qū)域性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財(cái)政補(bǔ)助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產(chǎn)地市場在產(chǎn)銷平臺(tái)、電子結(jié)算系統(tǒng)建設(shè)等方面，給予投資額50%的財(cái)政補(bǔ)助。冷鏈系統(tǒng)物流建設(shè)、拍賣系統(tǒng)方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應(yīng)考慮為農(nóng)產(chǎn)品商品化處理建設(shè)提供全額貸款貼息。商品化處理包括預(yù)選、分級(jí)、包裝、配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項(xiàng)補(bǔ)貼有助于農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升質(zhì)量安全管理水平，促進(jìn)流通效率。

2.探索對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的補(bǔ)貼

由中央政府和地方政府對(duì)經(jīng)銷商流動(dòng)資金進(jìn)行貸款貼息，補(bǔ)貼對(duì)象應(yīng)集中在與產(chǎn)地市場相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)主導(dǎo)型、產(chǎn)銷一體型和流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商，以及與產(chǎn)地市場無關(guān)聯(lián)的流通主導(dǎo)型經(jīng)銷商。

3.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的補(bǔ)貼

電子商務(wù)建設(shè)包括電子商務(wù)設(shè)備、信息系統(tǒng)、人員培訓(xùn)等方面，建議為電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)提供全額貸款貼息。

4.農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)/平臺(tái)補(bǔ)貼

拍賣系統(tǒng)的建設(shè)和完善具有很強(qiáng)的社會(huì)公益性。農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場有公開的信息系統(tǒng)，各種農(nóng)產(chǎn)品供求信息、價(jià)格信息等，信息來源廣泛、時(shí)效性強(qiáng)，能客觀地反映出一個(gè)地區(qū)、一個(gè)市場、一定時(shí)間的供求關(guān)系，能夠合理調(diào)節(jié)供求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的配置，從而指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品拍賣系統(tǒng)建設(shè)和完善，提供全額財(cái)政補(bǔ)助。

5.整合農(nóng)產(chǎn)品物流補(bǔ)貼

為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流建設(shè)提供全額貸款貼息。冷鏈物流建設(shè)包括預(yù)冷、儲(chǔ)存、冷鏈配送等設(shè)施裝備的建設(shè)，建立此項(xiàng)補(bǔ)貼有助于形成一批跨區(qū)域配送能力的農(nóng)產(chǎn)品低溫配送和處理中心，能夠促進(jìn)流通企業(yè)整合上游生產(chǎn)和下游營銷資源，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈與供應(yīng)鏈、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同發(fā)展。

篇4

（一）目標(biāo)顧客為年輕人

營銷渠道必須與目標(biāo)顧客本身的購買習(xí)慣相適應(yīng)，才能確保渠道的有效性。網(wǎng)絡(luò)營銷作為區(qū)別于傳統(tǒng)店面的一個(gè)新渠道，其所服務(wù)的對(duì)象——企業(yè)的目標(biāo)顧客，必須是能夠接觸并且樂于嘗試新鮮購物方式的人群。按人口年齡分類，年輕人比老年人更具有冒險(xiǎn)精神，更加樂意嘗試和接受新鮮的生活方式。此外，網(wǎng)絡(luò)的興起于普及是近二十年的事兒，年輕人對(duì)信息技術(shù)的掌握比老年人更加熟練，也更善于利用網(wǎng)絡(luò)來解決諸如信息檢索、購物等生活問題。如果產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為年齡介于20—35歲之間的年輕白領(lǐng)（特別是女性），利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以構(gòu)建一個(gè)便捷有效的營銷渠道。

（二）重復(fù)購買

就網(wǎng)絡(luò)購買來說，任何消費(fèi)者在做出第一次購買嘗試的時(shí)候都會(huì)心懷忐忑：沒有以往成功的網(wǎng)購體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性疑慮，而這種對(duì)未來的不確定性往往是理性消費(fèi)者所應(yīng)該規(guī)避的。而如果是重復(fù)購買的產(chǎn)品，則會(huì)在一定程度上抵消這種不確定性的疑慮：重復(fù)購買使得消費(fèi)者更愿意為了尋找便捷有效的獲得渠道而進(jìn)行各種嘗試，且重復(fù)購買的頻率越高，消費(fèi)者越樂于進(jìn)行嘗試；反之，消費(fèi)者進(jìn)行嘗試的可能性就越小。

（三）購物體驗(yàn)的價(jià)值在消費(fèi)過程中所占的比重較小

消費(fèi)是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)值交換的過程。在消費(fèi)者進(jìn)行購買的行為中，企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值不僅是產(chǎn)品價(jià)值，還包括在購物過程中為消費(fèi)者提供的服務(wù)、體驗(yàn)等無形價(jià)值。購物體驗(yàn)作為一種在購物過程中形成的無形價(jià)值，在不同類型產(chǎn)品的購買中其價(jià)值大小是不一樣的。相比于傳統(tǒng)的店面銷售渠道，網(wǎng)購帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值要小的多，甚至完全不能使消費(fèi)者獲得這一價(jià)值。如果消費(fèi)者在選購特定產(chǎn)品時(shí)，也就是從企業(yè)獲得價(jià)值的過程中，購物體驗(yàn)價(jià)值所占的比重較大，那么網(wǎng)購為消費(fèi)者提供的總價(jià)值將相應(yīng)減少甚至低于傳統(tǒng)營銷渠道為消費(fèi)者提供的總價(jià)值。這樣的話，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新營銷渠道的優(yōu)勢將減弱甚至失去，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價(jià)值將蕩然無存。

（四）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高

標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的產(chǎn)品，企業(yè)就越容易通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者清晰的信息。產(chǎn)品的信息包括產(chǎn)品的內(nèi)在屬性如基本結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能和特點(diǎn)等，以及產(chǎn)品的外在屬性如產(chǎn)品類型、外觀尺寸、顏色、價(jià)格等。上述這些產(chǎn)品的內(nèi)在和外在屬性，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中像消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的重要部分。如果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞信息，以利于消費(fèi)者選購；如果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，企業(yè)在信息傳遞方面就會(huì)存在障礙，致使消費(fèi)者在選購上產(chǎn)生困難，而增加購買決策的難度，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

（五）產(chǎn)品價(jià)格適中

樊樹濤（2009）認(rèn)為，價(jià)格過高或者過低的產(chǎn)品不太適合采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。消費(fèi)者在購買價(jià)格過高的產(chǎn)品時(shí)，所承擔(dān)的交易風(fēng)險(xiǎn)更大，因此往往采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待。并且，價(jià)格過高的產(chǎn)品完成交易的過程往往很復(fù)雜，消費(fèi)者會(huì)對(duì)貨物進(jìn)行檢驗(yàn)認(rèn)證等一系列的活動(dòng)，而目前的網(wǎng)購買賣雙方并不進(jìn)行面對(duì)面的接觸，產(chǎn)品在傳遞的過程中會(huì)出現(xiàn)不在控制范圍的位移，高價(jià)格的產(chǎn)品在檢驗(yàn)認(rèn)證環(huán)節(jié)會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。而如果產(chǎn)品的價(jià)格很低，在加上大眾消費(fèi)者的購買量較小，一筆交易的金額不會(huì)很大，這個(gè)時(shí)候物流成本將會(huì)成為企業(yè)銷售成本的重要部分，企業(yè)很難通過開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲取相比于傳統(tǒng)渠道較高的盈利。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大程度地降低交易成本

企業(yè)之所以選擇網(wǎng)絡(luò)作為新的營銷渠道，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷能夠減少企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生的店面租金、裝潢費(fèi)用、人員工資等成本；而消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)作為其購買渠道，也是看重網(wǎng)絡(luò)渠道提供的便利快捷和更低的產(chǎn)品售價(jià)。降低成本是企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)也是消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購買的主要?jiǎng)恿Α?/p>

二、珠寶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性分析

上面論述了適合采取網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征，現(xiàn)在筆者來就以上幾個(gè)特征分析珠寶產(chǎn)品是否適合采取網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷渠道。

（一）目標(biāo)客戶維度

不同種類的珠寶，其目標(biāo)客戶不盡相同。鉆石飾品因其象征著愛情的永恒，其主要目標(biāo)客戶為訂婚和結(jié)婚的年輕人，并且為年輕女性。而翡翠、瑪瑙等有色寶石的目標(biāo)客戶年齡跨度較大，其確定目標(biāo)客戶的主要訴求點(diǎn)不是年齡，而是收入水平。因此我們可以得出結(jié)論：鉆石飾品在目標(biāo)客戶這一維度上，具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性；而翡翠、瑪瑙等有色寶石飾品在目標(biāo)客戶這一維度上，具有中等的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性。

（二）重復(fù)購買維度

根據(jù)筆者在珠寶行業(yè)的多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來說，消費(fèi)者購買珠寶的次數(shù)普遍較低，只有少數(shù)消費(fèi)者較多次數(shù)地購買珠寶?？偨Y(jié)筆者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)得知，珠寶的重復(fù)購買度較低，因此，在重復(fù)購買這一維度上，珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性低。

（三）購買體驗(yàn)的價(jià)值維度

珠寶有不同的種類，同類珠寶又具有數(shù)量龐大的款式，試戴對(duì)比以及銷售人員進(jìn)行專業(yè)的講解等體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買而言是不可或缺的。消費(fèi)者對(duì)購買體驗(yàn)的價(jià)值有強(qiáng)烈的需求，體驗(yàn)價(jià)值在消費(fèi)者購買行為中占據(jù)較大的比重。因此，在購買體驗(yàn)的價(jià)值維度上，珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性低。如果珠寶企業(yè)想采用網(wǎng)絡(luò)營銷，必須通過一系列的措施為消費(fèi)者提供體驗(yàn)場所，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷造成的購買體驗(yàn)價(jià)值的損失。

（四）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化維度

由于珠寶有不同的類型，其標(biāo)準(zhǔn)化程度也有所不同。鉆石飾品的主要組成部分為鉆石和用于鑲嵌鉆石的貴金屬，這兩種物品都是有具有國際標(biāo)準(zhǔn)的，鉆石的鑒定更是可以通過權(quán)威出具鑒定證書的方式來保障，消費(fèi)者也可以參照4C參數(shù)進(jìn)行對(duì)照。此外，一般鉆石飾品的價(jià)值構(gòu)成中，鉆石大小、貴金屬材質(zhì)是主體，而飾品的設(shè)計(jì)風(fēng)格占比較小；只有少數(shù)定制的飾品其設(shè)計(jì)價(jià)值在總價(jià)值中占比較大。而翡翠、瑪瑙等有色寶石的標(biāo)準(zhǔn)化程度就要低得多，其品質(zhì)的好壞評(píng)價(jià)在很大程度上受到主觀因素的影響。并且，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值在總價(jià)值中占有較大的份額，造型設(shè)計(jì)、雕刻工藝直接影響著產(chǎn)品的價(jià)值，更有甚者粗劣的雕刻反而降低了寶石的價(jià)值。通過分類分析，筆者認(rèn)為，在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化維度上，鉆石飾品具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，而翡翠、瑪瑙等有色寶石的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性較低。

（五）產(chǎn)品價(jià)格維度

珠寶的價(jià)格從千元到十萬元不等，甚至有的珠寶價(jià)格在百萬元以上，由此可見珠寶的價(jià)格跨度之大。處于不同價(jià)格區(qū)間的珠寶具有不同的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，千元左右的珠寶具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，千元到萬元的珠寶具有偏低的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，而萬元以上的珠寶其網(wǎng)絡(luò)適用性為低。

（六）交易成本維度

珠寶可以通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷而大幅度降低其交易成本。傳統(tǒng)的店面渠道主要是選擇繁華地段開設(shè)商鋪或者在百貨商場開設(shè)專柜，店面裝潢、租金和人員成本都比價(jià)大。而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以避免上述銷售成本的支出，從而使得保證企業(yè)單件利潤的前提下，降低網(wǎng)售珠寶的價(jià)格來取得更大的銷量；或者在保持售價(jià)不變的情況下減少銷售成本。這兩種情況都會(huì)使得公司獲得更多的銷售利潤。從交易成本維度來看，珠寶具有極高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性。

三、珠寶企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的事項(xiàng)

本文第二部分從六個(gè)維度對(duì)珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性進(jìn)行了分析，從分析結(jié)果可以看出，不同種類的珠寶具有的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性十不同的，鉆石飾品具有較高的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，而翡翠瑪瑙等有色珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性則處于中等水平。在這樣的情況下，如果企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)這一新的營銷渠道取得銷售上的突破，必須從兩個(gè)方面著手：一是選取網(wǎng)絡(luò)營銷適用性高的珠寶種類開展網(wǎng)絡(luò)營銷；二是針對(duì)上述六個(gè)維度中的薄弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，提高珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性。筆者認(rèn)為，珠寶企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得理想的效果，可以從以下幾方面入手。

（一）選擇鉆石等網(wǎng)絡(luò)營銷適用性較高的珠寶種類

從上面對(duì)珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性分析結(jié)果可以看出，鉆石飾品在目標(biāo)客戶、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品價(jià)格、交易成本四個(gè)維度具有較高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性，其整體的網(wǎng)絡(luò)營銷適用性也處于中等以上的水平。這有利用企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷并在網(wǎng)絡(luò)這一新的渠道上實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。

（二）選擇價(jià)格在萬元以下的珠寶

在前面的分析中我們可以看出，珠寶的價(jià)格直接影響到消費(fèi)者的購買行為，價(jià)格越高，消費(fèi)者的重復(fù)購買頻率越低，并且消費(fèi)者更多的采取謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待。簡言之，就是價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性產(chǎn)生巨大的影響，且呈負(fù)相關(guān)性。將價(jià)格在萬元以下的珠寶作為開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主打產(chǎn)品，能夠更好地利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道獲得訂單，完成銷售。將萬元以上的珠寶排出在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之外，是基于以下考慮：將銷量可以忽略不計(jì)的萬元以上的珠寶從網(wǎng)店上去掉，不僅減少了網(wǎng)店的維護(hù)費(fèi)用，還能減輕網(wǎng)絡(luò)營銷的工作量，使員工更集中精力去做真正可以為企業(yè)帶來利潤的銷售工作。當(dāng)然，如果企業(yè)需要在網(wǎng)店上展示高端產(chǎn)品以提升整個(gè)品牌的形象，可以采用幾款價(jià)格高的珠寶，但網(wǎng)絡(luò)銷售的主體產(chǎn)品，必須是價(jià)格在萬元以下的珠寶。

（三）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)巨大優(yōu)勢就是為消費(fèi)者提供低價(jià)的產(chǎn)品，但是這樣就會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，有可能產(chǎn)生消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道而不是吸引新的消費(fèi)者的情況。如果是這樣，網(wǎng)絡(luò)渠道給企業(yè)帶來的好處將大打折扣。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前要出臺(tái)相應(yīng)的政策和制度，避免傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道形成競爭關(guān)系，而是兩種渠道相互協(xié)作，提升企業(yè)的整體利益。

（四）增加網(wǎng)購的顧客購物體驗(yàn)價(jià)值

篇5

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善由于農(nóng)產(chǎn)品的多數(shù)產(chǎn)地集中于農(nóng)村地區(qū)，因此農(nóng)村地區(qū)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就顯得尤為重要。但是，當(dāng)前農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題主要集中于兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)寬帶問題。寬帶是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)配置，高速穩(wěn)定的寬帶是有效營銷的根本。但是，中國目前大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)不包括寬帶接通，沒有配備寬帶鏈接設(shè)施，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。此外，對(duì)于架設(shè)寬帶設(shè)備的地區(qū)，寬帶接通以后，存在網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、收費(fèi)高等問題，不能很好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的信息流動(dòng)，出現(xiàn)信息不對(duì)稱，阻礙產(chǎn)品銷售。二是物流配送問題。目前，在物流方面，人們所采用的大多是物流公司和快遞公司。而出于盈利考慮，他們的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置多在城區(qū)，農(nóng)村地區(qū)相對(duì)少了很多，這就與農(nóng)村地區(qū)日益增長的物流需求不符?！耙敫?，先修路?！边\(yùn)路不通，就會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和價(jià)值，阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程的發(fā)展[3]。

2.品牌保護(hù)體系不健全區(qū)域品牌不是隸屬于個(gè)人，而是為某一區(qū)域所共同擁有的，需要各方齊心合力去維護(hù)。首先，就地方政府而言，沒有建立完善的政策法規(guī)來對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行保護(hù)，不能從大局出發(fā)來保護(hù)和指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。其次，就企業(yè)而言，一方面只知索取，不知保護(hù)，更不愿付出，甚至濫用品牌，對(duì)品牌的影響力造成不良后果；另一方面忽視在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的持續(xù)維護(hù)，只是在建設(shè)初期高度重視，卻在后續(xù)的營銷過程中缺乏時(shí)間、精力和財(cái)力等的大量投入，最終導(dǎo)致多數(shù)品牌曇花一現(xiàn)，缺乏持久的知名度和生命力[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不全面多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)存在偏頗性。一方面，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是一個(gè)重要的銷售渠道，只是把線下的產(chǎn)品搬到線上來出售而已。殊不知網(wǎng)絡(luò)營銷主要是在盡量短的時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)作用罷了。另一方面，他們不僅不能賦予品牌適當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，而且對(duì)于品牌知名度的管理，也缺乏現(xiàn)代的管理手段和長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏21世紀(jì)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才決定發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，對(duì)于企業(yè)而言，多數(shù)規(guī)模較小，經(jīng)營業(yè)績有限，難以吸引人才并使其長期供職；對(duì)于農(nóng)民而言，多數(shù)自身文化程度較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營銷知識(shí)和管理知識(shí)了解較少，也難以從外界引進(jìn)人才[5]。此外，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營方面的電商專業(yè)人才極其缺乏，從業(yè)者也甚少。

二、促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策建議

1.做好區(qū)域建設(shè)規(guī)劃，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)首先，我們一方面要加快實(shí)施寬帶中國戰(zhàn)略，使更多的農(nóng)村地區(qū)和西部偏于地區(qū)都能有寬帶設(shè)備和設(shè)施覆蓋，盡快使農(nóng)村地區(qū)都能連接寬帶，方便上網(wǎng)；另一方面我們要提升已有寬帶設(shè)施的質(zhì)量，加快網(wǎng)速，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，減低寬帶費(fèi)用，擴(kuò)大寬帶覆蓋面，增加寬帶用戶數(shù)量。其次，依靠政府力量，增加農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)點(diǎn)和快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，強(qiáng)化與農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)體生產(chǎn)者的合作，進(jìn)一步完善物流網(wǎng)點(diǎn)總體布局，盡快實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

2.聯(lián)合各方力量，健全品牌保護(hù)體系農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)需要引導(dǎo)，為此，地方政府的責(zé)任不容推辭。完善相應(yīng)的政策法規(guī)，反對(duì)盜用品牌，加強(qiáng)品牌保護(hù)，增加違法成本，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)真正的做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”。另外，企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體和經(jīng)營主體，在品牌網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，不僅要為維護(hù)品牌的持久生命力貢獻(xiàn)自己的一己之力，自覺維護(hù)品牌的良好聲譽(yù)，不做有損品牌影響的不良行為，更要重視品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的全程建設(shè)，注重后期維護(hù)，增加后期投入，為品牌的持久生命注入活力。

3.多措并舉，健全網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，若想更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，健全自身的營銷意識(shí)是十分必要的。一方面要深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于打造優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重大作用，抓住機(jī)遇，把熱點(diǎn)問題和自己的產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，吸引網(wǎng)絡(luò)注意力，擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，進(jìn)而提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，最終開拓新市場；另一方面要借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的系統(tǒng)方法，從長遠(yuǎn)考慮，采用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)和手段，對(duì)品牌內(nèi)涵、知名度、營銷方式、生產(chǎn)包裝等進(jìn)行分步、有序改造，塑造出著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并努力使之成為馳名品牌，甚至世界品牌。

篇6

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T17775-2003),其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn))的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒有一個(gè)普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn))必須是一個(gè)長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體,這一實(shí)體可以通過對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。營銷最初的目的是通過營銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對(duì)營銷的界定為:從社會(huì)角度看,營銷是個(gè)體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20世紀(jì)30年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動(dòng)與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期影響,我國景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn),依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對(duì)外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識(shí),即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對(duì)策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實(shí)施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動(dòng)。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴(kuò)張。

(二)以體驗(yàn)為核心的營銷設(shè)計(jì)

1.體驗(yàn)營銷的來臨

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營銷的定義是:企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營銷活動(dòng)過程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì),這種體驗(yàn)包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動(dòng),最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進(jìn)行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點(diǎn)發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC是一個(gè)營銷傳播過程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者,為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),消費(fèi)決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點(diǎn)投入。通過以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào),實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

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篇7

關(guān)鍵詞：營銷策略；營銷管理；產(chǎn)品；生命周期

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場并迅速擴(kuò)大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

通常，產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對(duì)產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

（一）導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強(qiáng)弱，它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，利用競爭者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對(duì)新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益，可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。

（二）成長期

產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地?cái)U(kuò)大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場中保持相對(duì)的競爭地位，只要有可能就加以擴(kuò)大，即在擴(kuò)張的市場上成長。

此時(shí)企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對(duì)競爭地位決定投資于哪一種相對(duì)優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀，供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價(jià)格方面。分析競爭者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強(qiáng)競爭力，又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對(duì)待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷，帶來了微波爐市場的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對(duì)手，迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對(duì)較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會(huì)影響產(chǎn)品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng)，此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝，提示消費(fèi)者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。

5、市場方面。競爭者的進(jìn)入，使原有市場的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對(duì)市場進(jìn)行重新的細(xì)分后，尋求與識(shí)別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。

（三）成熟期

成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個(gè)階段，它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段，首先是“成長成熟期”，這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。

成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對(duì)手?jǐn)D出市場；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴(kuò)大銷售并盡量延長這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上，開拓新的市場，提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一，通過市場的再次細(xì)分，尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二，加強(qiáng)品牌地位，爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。

2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒螅匦峦葡蚴袌?，使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇：第一，品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能，擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺(tái)與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求，增加產(chǎn)品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途，產(chǎn)品就會(huì)不斷再生，不會(huì)陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務(wù)改善。

其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對(duì)服務(wù)的改善，實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，為消費(fèi)者提供了更多的利益，并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對(duì)成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素，來刺激產(chǎn)品的銷售，以延長產(chǎn)品的生命周期。第一，價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證，加強(qiáng)人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是：有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí)，不應(yīng)盲目地立即撤退，而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品，撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時(shí)，企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價(jià)格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三，收割策略，即大幅降低促銷費(fèi)用，減少促銷人員，價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會(huì)加速產(chǎn)品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對(duì)本品牌高度信任與忠誠的條件下，實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場，則應(yīng)解決兩個(gè)問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品，還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時(shí)機(jī)，企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產(chǎn)量，有序地撤出市場。

三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現(xiàn)在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動(dòng)下，這種管理方法確實(shí)有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向和變化的速度與產(chǎn)品生命周期的變化和長短有著密切的因果關(guān)系。隨著消費(fèi)者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產(chǎn)品的生命周期。

第二，技術(shù)變革。技術(shù)的革新是是影響產(chǎn)品生命周期管理的重要因素，隨著技術(shù)的革新速度的日益加快，產(chǎn)品的生命周期已呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢，不少行業(yè)從而不得不面對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀(jì)三、四十年代，一種車型的生命周期長達(dá)15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現(xiàn)在基本上半年就有一種新車型出現(xiàn)了。

第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內(nèi)市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)投入更多的資金，管理也應(yīng)更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護(hù)社會(huì)整體的利益出發(fā)，可能會(huì)采取一些經(jīng)濟(jì)手段，例如，用提高關(guān)稅、減少銀行貸款等方法限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，甚至可能采用行政手段來干預(yù)產(chǎn)品的市場生命，如通過產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等方法來保護(hù)一些產(chǎn)品或加速其淘汰。

第五，內(nèi)部壓力。例如，股東對(duì)利潤過低而不滿、銷售人員對(duì)產(chǎn)品推銷產(chǎn)品壓力過大而抱怨等因素也會(huì)迫使企業(yè)采取必要的行動(dòng)。

四、判斷產(chǎn)品生命周期的方法

判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售和利潤情況，而且能夠反映產(chǎn)品所處階段的特點(diǎn)以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產(chǎn)品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個(gè)產(chǎn)品的銷售增長或緩慢、增長快速或負(fù)增長就可以判斷其大體的趨勢。當(dāng)然有些產(chǎn)品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時(shí)就要應(yīng)用回歸分析技術(shù)找出規(guī)律。一般來說，當(dāng)銷售額的逐年的實(shí)際增長率為0.1-10%時(shí),產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成熟期；當(dāng)銷售增長率大于10%時(shí),產(chǎn)品處于成長期；當(dāng)銷售增長率小于零時(shí),產(chǎn)品處于衰退期。在做銷售分析時(shí)，一定要把歷史數(shù)據(jù)按月排列出來，在兩年或更長的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產(chǎn)品的市場生命周期和各個(gè)階段的特征來劃分新產(chǎn)品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產(chǎn)品普及率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個(gè)階段。當(dāng)普及率小于5%時(shí)為導(dǎo)入期；當(dāng)普及率為5-50%時(shí)為成長期；當(dāng)普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費(fèi)者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產(chǎn)品還是處于成長期；如果企業(yè)的產(chǎn)品是靠忠誠度來達(dá)成的，則產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。

第五，從競爭者的數(shù)量來看。如果競爭者激劇增多，產(chǎn)品仍然處于成長期；當(dāng)競爭者開始退出，競爭者的數(shù)量減少時(shí)，應(yīng)該注意產(chǎn)品是否開始進(jìn)入成熟期后期或是衰退期。

五、產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項(xiàng)

第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)進(jìn)行的理論推導(dǎo)的結(jié)果，它是主要通過產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。這些都需要大量的歷史數(shù)據(jù)來支持，所以企業(yè)加強(qiáng)信息數(shù)據(jù)的管理是十分必要的，沒有信息數(shù)據(jù)的管理，也就無法進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應(yīng)用。以上判斷方法主要是依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)，輔以少量的數(shù)據(jù)計(jì)算，仍屬于定性分析范疇，并且在應(yīng)用時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與所處的市場環(huán)境特點(diǎn)綜合利用數(shù)種方法。

第三，產(chǎn)品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調(diào)整；而營銷策略的調(diào)整又可能引起產(chǎn)品的銷售量的變化，從而改變產(chǎn)品生命曲線的下一個(gè)階段的變化。兩者之間的相互影響使產(chǎn)品生命周期管理中的判斷、預(yù)測工作更加復(fù)雜。

六、結(jié)束語

產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟(jì)的競爭復(fù)雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動(dòng)權(quán)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長之路。

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二是增強(qiáng)金融企業(yè)競爭力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國外金融業(yè)在我國境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟,并力爭使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場,提高產(chǎn)品市場占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場應(yīng)變能力和競爭實(shí)力。

三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來,為適應(yīng)金融競爭的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認(rèn)識(shí)。

大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。

新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

篇9

近年來，高職院校計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)并不局限于與計(jì)算機(jī)應(yīng)用相關(guān)行業(yè)，而且留在該行業(yè)的比例并不高，其實(shí)這種“寬口徑就業(yè)”現(xiàn)象在高職各個(gè)專業(yè)都非常普遍。針對(duì)寬口徑就業(yè)的態(tài)勢，結(jié)合相關(guān)課程構(gòu)建創(chuàng)業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練體系，以培養(yǎng)高職學(xué)生跨領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能，其適用面更廣。雖然自主創(chuàng)業(yè)必定要考慮創(chuàng)業(yè)者自身的專業(yè)優(yōu)勢，也要考慮行業(yè)領(lǐng)域的選擇，但另一方面，不同行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)在實(shí)際操作上也存在很多共性的東西，創(chuàng)業(yè)過程中主要基本環(huán)節(jié)并不因?qū)I(yè)行業(yè)的不同而有太多的差異，這就使跨領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐訓(xùn)練體系具有普遍適用的意義。以IT產(chǎn)品營銷課程為例，其創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐訓(xùn)練體系圍繞IT產(chǎn)品新技術(shù)應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新而設(shè)計(jì)，但在一定程度上也能適用非計(jì)算機(jī)應(yīng)用行業(yè)?？傮w來說，這一體系包括產(chǎn)品營銷策劃設(shè)計(jì)訓(xùn)練、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書設(shè)計(jì)訓(xùn)練和模擬創(chuàng)業(yè)大賽訓(xùn)練三個(gè)部分及其進(jìn)階。產(chǎn)品營銷策劃設(shè)計(jì)的訓(xùn)練，是創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練體系的基礎(chǔ)層面。據(jù)此可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行各種基本的技術(shù)產(chǎn)品營銷技能訓(xùn)練，如對(duì)產(chǎn)品功能的剖析、替代產(chǎn)品的研究、產(chǎn)品的市場占有率調(diào)查、產(chǎn)品前景的預(yù)測等，這些對(duì)于未來準(zhǔn)備進(jìn)入非IT領(lǐng)域就業(yè)的學(xué)生，同樣可以通過該項(xiàng)目化教學(xué)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練獲取基本的職場創(chuàng)新技能。

創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練體系的第二個(gè)層次的項(xiàng)目化教學(xué)為創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書訓(xùn)練。該訓(xùn)練項(xiàng)目的實(shí)施，一般采用針對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域，在第一階段對(duì)產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)上對(duì)未來創(chuàng)業(yè)形成框架思路，并以文字形式制作詳細(xì)的實(shí)施方案。即創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的產(chǎn)品營銷、或提供相應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而作出全面的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書采用行業(yè)普遍認(rèn)可的規(guī)范模式進(jìn)行圖文描述，包括創(chuàng)業(yè)組織架構(gòu)、產(chǎn)品或服務(wù)的描述、資金籌措的方式、營銷利潤分析、投資回報(bào)預(yù)測等內(nèi)容。由于該項(xiàng)目化教學(xué)的訓(xùn)練過程更側(cè)重于方法，而對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容則不做過多限制，適用于對(duì)未來準(zhǔn)備寬口徑就業(yè)、跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生。根據(jù)教育主管部門歷年來舉辦高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的參賽規(guī)則，“以賽促教，以賽促學(xué)”，設(shè)立模擬創(chuàng)業(yè)大賽的項(xiàng)目化教學(xué)訓(xùn)練環(huán)節(jié)，作為創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練體系的第三層面。通過該教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施，以參賽技術(shù)儲(chǔ)備為推手，全面促進(jìn)學(xué)生的書面和語言表達(dá)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃能力的提升。

2結(jié)合專業(yè)的創(chuàng)業(yè)能力考核

將創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)融入課程教學(xué)之中，不僅僅是教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)在量方面的增加，這種改革的目標(biāo)更要以高職學(xué)生在創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力上的提高為標(biāo)志，成為產(chǎn)生質(zhì)變的一個(gè)“起航點(diǎn)”。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)必須面對(duì)是激烈的市場競爭和復(fù)雜的人際關(guān)系，僅靠知識(shí)的堆積是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以課程的考核不能只停留于傳統(tǒng)的知識(shí)與技能層面，而應(yīng)成為創(chuàng)業(yè)核心能力的全面檢驗(yàn)。IT產(chǎn)品營銷課程的綜合考核標(biāo)準(zhǔn)體系包括知識(shí)與技能、信息傳播能力、溝通能力三部分的考核構(gòu)成（見圖4所示），其中后兩者完全基于創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練目標(biāo)而設(shè)置。信息傳播能力考核，主要考核學(xué)生如何選擇、并綜合運(yùn)用合適的手段最大范圍的幅射和傳播自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目信息，例如采用怎樣的市場營銷信息傳播手段拓展客戶群體，或者運(yùn)用哪些最為便捷而貼切的方式宣傳創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品信息；而溝通能力考核，則主要考核學(xué)生如何運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能理解客戶需求并正確全面的表達(dá)技術(shù)產(chǎn)品的營銷目的，或者在基本的營銷策劃實(shí)踐中具備怎樣的專業(yè)理解與表達(dá)陳述能力。創(chuàng)業(yè)能力的考核不同于傳統(tǒng)的知識(shí)考核，應(yīng)與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)同步進(jìn)行，可采用師生互動(dòng)、問答點(diǎn)評(píng)等多種方式，是一種過程性的考核。

3結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞:超級(jí)電視；互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品；資源整合；版權(quán)保護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)+；眾酬?duì)I銷

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)核心的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念，它一般是相對(duì)于老產(chǎn)品而言，因時(shí)因地而異[1]。近年來，隨著谷歌眼鏡、超級(jí)電視等多種智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念變得更加寬泛。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其環(huán)境的變化性、復(fù)雜性也使得互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的市場投放需做出充足的準(zhǔn)備。樂視超級(jí)電視自2013年6月開始發(fā)售，至2016年1月，樂視在其于北京舉行的會(huì)中稱，樂視超級(jí)電視累計(jì)銷量已突破500萬臺(tái)。什么成就了樂視超級(jí)電視，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能從樂視身上學(xué)到什么，是值得我們探究的問題。

1資源整合——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的發(fā)展方向

樂視網(wǎng)于2012年提出“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的資源整合戰(zhàn)略——平臺(tái)戰(zhàn)略：依靠樂視網(wǎng)云視頻、樂視致新電商平臺(tái)打造領(lǐng)先的云視頻平臺(tái)；內(nèi)容戰(zhàn)略：以樂視網(wǎng)影視庫，體育頻道、網(wǎng)絡(luò)院線、高畫質(zhì)視頻、樂視影業(yè)發(fā)行的影視劇等內(nèi)容鞏固在行業(yè)內(nèi)占優(yōu)勢的版權(quán)庫；終端戰(zhàn)略：加強(qiáng)LetvUI、樂視盒子、樂視超級(jí)電視機(jī)推廣；應(yīng)用戰(zhàn)略：樂視超級(jí)電視應(yīng)用開放平臺(tái)與開發(fā)者合作，開發(fā)智能電視應(yīng)用和智能手機(jī)應(yīng)用。樂視資源垂直整合生態(tài)模式，使得樂視超級(jí)電視在價(jià)格上與傳統(tǒng)電視相比占有絕對(duì)的優(yōu)勢。樂視超級(jí)電視市場份額的快速增長，使這種模式被外界稱道和效法。隨著市場競爭的升級(jí)與市場環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品亦應(yīng)對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化整合，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量與服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2私人定制——消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

賣出一臺(tái)產(chǎn)品并不等于擁有一個(gè)用戶，真正能黏住用戶的是持續(xù)的、個(gè)性化的內(nèi)容，企業(yè)與用戶之間形成內(nèi)容交互的良性循環(huán)。樂視顛覆式創(chuàng)新并非單純靠技術(shù)，更多的是用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式。樂視與富士康聯(lián)手，在設(shè)計(jì)與研發(fā)上采用“CP2C”模式①，讓用戶深度參與，甚至可以為用戶進(jìn)行“客制化DIY”，以打造適合用戶興趣和需求的產(chǎn)品。小米手機(jī)打入低端市場并受到追捧，其用戶過于年輕化且買手機(jī)是一種剛需，而樂視則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在了白領(lǐng)階層，這些群體消費(fèi)水平高，更在乎硬件及內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、豐富。2015年底，樂視入股TCL，并宣布將探索創(chuàng)新產(chǎn)品的共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營，打通用戶價(jià)值變現(xiàn)體系[2]。參與產(chǎn)品的引入期購買的多是一些創(chuàng)新使用者，這類人群的特點(diǎn)是極富冒險(xiǎn)精神，收入、社會(huì)地位及受教育程度較高，勇于接受新事物，并以年輕人居多②。所以，為適應(yīng)消費(fèi)者心理，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)特別重視對(duì)其新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和新生活方式的培育，以激發(fā)好奇心和時(shí)尚欲，滿足其個(gè)性化需求。消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)和消費(fèi)者直接相互滲透和融合，形成直接聯(lián)系的生產(chǎn)與消費(fèi)供應(yīng)鏈。這有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度[3]。

3先發(fā)制人——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推廣策略

在樂視超級(jí)電視的導(dǎo)入期，樂視網(wǎng)在影響力方面不如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，因此如何吸引投資成為問題。對(duì)此，樂視從2013年超級(jí)電視以來，先后舉辦十余次新品會(huì)，且的超級(jí)電視的價(jià)格有越來越低之勢。樂視通過接連召開的新品會(huì)制造話題，以吸引投資方和消費(fèi)者的注意。樂視的新品會(huì)，也往往成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)。同時(shí)，樂視也善于運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。以微博為例，樂視在新浪微博有樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)電視、樂視視頻、超級(jí)手機(jī)、樂視娛樂、賈躍亭（創(chuàng)始人兼CEO）等數(shù)十個(gè)官方微博及個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)，粉絲數(shù)總和約2000萬。這些賬號(hào)形成微博矩陣③，或互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，或聯(lián)合其他賬號(hào)進(jìn)行微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為粉絲提供服務(wù)和福利的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)樂視產(chǎn)品的宣傳力度。產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告宣傳，往往是品牌推銷性和市場開發(fā)性廣告，重在為產(chǎn)品造勢，引起顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。由于產(chǎn)品不為廣大消費(fèi)者所知曉，廣告的主體目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場知名度，喚起潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而在廣告的時(shí)間戰(zhàn)略上，應(yīng)力求短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者，在較短的時(shí)間內(nèi)提高市場知名度，擴(kuò)大市場影響面[4]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更加廣泛，除產(chǎn)品功能外，對(duì)產(chǎn)品形象也有較高的要求，因此，廣告媒介選擇的多樣化和產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的建立變得尤為重要。產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣，社交媒體不失為一個(gè)良好而重要的選擇。在PC、手機(jī)和平板先后成為互聯(lián)網(wǎng)的入口之后，覆蓋家庭最廣的電視機(jī)仍是一塊處女地。樂視在其主要競爭者小米推出小米電視之前，先發(fā)制人，采用快速滲透策略，連續(xù)推出C1盒子和超級(jí)電視。樂視新產(chǎn)品的推出速度和一再拉低的產(chǎn)品價(jià)格讓小米頗感措手不及。快速滲透策略適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)及其市場環(huán)境。一般來講，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面對(duì)的受眾往往是廣大網(wǎng)民。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年1月22日的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)大，需做大力推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代快，種類繁多，層出不窮，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解是正常的。同時(shí)，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。因此，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品既要大規(guī)模宣傳，又要謹(jǐn)慎制定價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)潛在的市場競爭將十分激烈，需進(jìn)行大規(guī)模的推廣。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的高價(jià)促銷不同的是，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的促銷更容易做到規(guī)模大而成本低，之前所提的樂視在社交媒體方面的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品銷售往往不是一次的買賣，而是伴隨著種類繁多的收費(fèi)服務(wù)。因此，此類產(chǎn)品的成本可因大量銷售而降低，這為低廉的定價(jià)提供了條件[5]。

4政策法規(guī)洞察——互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品求生之路

2014年11月22日，人人影視與射手網(wǎng)同一天宣布關(guān)閉，這讓版權(quán)問題成為了懸在國內(nèi)各視頻網(wǎng)站頭頂上的“達(dá)摩斯之劍”。樂視的主要競爭對(duì)手小米也因小米盒子內(nèi)容的版權(quán)問題多次被。據(jù)公開資料，樂視網(wǎng)所擁有的正版影視內(nèi)容之?dāng)?shù)量在行業(yè)內(nèi)處領(lǐng)先地位，其集團(tuán)旗下主導(dǎo)影視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的樂視影業(yè)也成為提供獨(dú)家內(nèi)容的來源。盡管如此，樂視也曾于2014年因樂視盒子的違規(guī)被廣電總局要求整改，身陷“牌照風(fēng)波”。正版的內(nèi)容和正規(guī)的渠道成為了樂視發(fā)展的源動(dòng)力之一。作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正版版權(quán)始終是其經(jīng)營的核心，唯此才能不斷豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品投入市場后，一旦取得成功，很容易被競爭者所效仿。若對(duì)產(chǎn)品的專利、內(nèi)容版權(quán)等沒有做到足夠重視，產(chǎn)品的后期發(fā)展便易受到市場上存在的眾多類似產(chǎn)品的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)品不僅應(yīng)注意產(chǎn)品本身的專利和終端內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)國家的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行深入了解。作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)將其核心技術(shù)作為基本專利進(jìn)行保護(hù)，從而獲得合法的市場支配，形成市場占有優(yōu)勢[7]。2015年，國家正式確定了推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”深入發(fā)展的多項(xiàng)政策。樂視超級(jí)電視自以來，以其“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)造成沖擊。電視產(chǎn)品之外，樂視還通過超級(jí)自行車、與阿斯頓•馬丁合作電動(dòng)汽車等多個(gè)項(xiàng)目，用其互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新的定義，“化相識(shí)為不識(shí)”令消費(fèi)者耳目一新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)為樂視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的政策環(huán)境支持。

5總結(jié)

復(fù)雜多變的市場環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展難以一帆風(fēng)順。以樂視超級(jí)電視為例，目前，它的線下銷售、盈利模式都存在著一些難以克服的問題，而面對(duì)樂視超級(jí)電視的沖擊，傳統(tǒng)電視品牌也在開展自救。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，家電生產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面加速向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與變革[8]。此外，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝三家視頻公司已組成“視頻內(nèi)容合作組織”，宣布對(duì)國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行采購，對(duì)已采購的部分內(nèi)容進(jìn)行合作分享。面對(duì)多方面的競爭與挑戰(zhàn)，樂視的發(fā)展模式能堅(jiān)持多久，我們?nèi)孕韪櫽^察。發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地實(shí)屬不易，樂視超級(jí)電視在資源整合模式、用戶體驗(yàn)、品牌推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，可為其他開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的企業(yè)所借鑒并付諸嘗試。

作者:張凱 單位:海南大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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