導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。

為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

二、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。

這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。

最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會所概念

從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點(diǎn)而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實際中存在著這樣的問題：

一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認(rèn)為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。

二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費(fèi)代價。

八、親水概念

水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。

篇2

1.1高職院校專業(yè)文化的含義

所謂高職院校專業(yè)文化，是指高職院校中某一專業(yè)全體學(xué)生所共同擁有的價值觀念及其行為方式，對應(yīng)于相應(yīng)的職業(yè)生活的價值觀和行為習(xí)慣，在該專業(yè)學(xué)生群體中形成一種與專業(yè)特點(diǎn)密切相關(guān)的、有別于其他專業(yè)的個性化氛圍。

1.2高職院校專業(yè)文化建設(shè)的特點(diǎn)

高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)為企業(yè)所需要的應(yīng)用型技術(shù)人才，具有明確的職業(yè)指向。與普通高校相比，高職院校的專業(yè)文化既要發(fā)揚(yáng)本科院校的求是、科學(xué)、民主精神，更要盡可能突出“職”字特點(diǎn)，以就業(yè)為導(dǎo)向，融進(jìn)了更多的職業(yè)特征、職業(yè)道德、職業(yè)技能等職業(yè)元素，具有很強(qiáng)的職業(yè)性，呈現(xiàn)出職業(yè)本位的特征。具體而言，高職院校的專業(yè)主要是按職業(yè)或職業(yè)崗位群對人才的要求設(shè)置的,職業(yè)是專業(yè)的基礎(chǔ),但是職業(yè)只是社會對人們從事的工作的一種分類,高職院校不可能從事所謂的職業(yè)建設(shè),因此專業(yè)建設(shè)就必然成為高職院校建設(shè)的重中之重,同樣,專業(yè)文化也就成為高職院校校園文化建設(shè)的重點(diǎn)。

2.高職院校房地產(chǎn)營銷專業(yè)的專業(yè)文化定位

通過深入企業(yè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)相對于技術(shù)認(rèn)知程度與具體崗位操作熟練度，企業(yè)更注重學(xué)生的道德水平與職業(yè)素養(yǎng)。銷售不僅是個人行為，更是社會行為，銷售人員職業(yè)素質(zhì)的提高，直接關(guān)系到銷售業(yè)績的增長，對企業(yè)來說至關(guān)重要。因此，房地產(chǎn)營銷專業(yè)專業(yè)文化建設(shè)既是學(xué)校房地產(chǎn)營銷專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力，同時也是房地產(chǎn)租售企業(yè)對人才培養(yǎng)的迫切需求。那么我們將根據(jù)房地產(chǎn)營銷專業(yè)自身特點(diǎn)，結(jié)合房地產(chǎn)租售企業(yè)的職業(yè)需求，確立職業(yè)本位的專業(yè)文化。專業(yè)理念是專業(yè)文化的核心，是專業(yè)全體成員信奉并為之努力的價值理念，建設(shè)專業(yè)文化首先需要確定專業(yè)理念，吸納職業(yè)崗位群對應(yīng)的職業(yè)理念中最優(yōu)秀的核心內(nèi)容，進(jìn)行提煉升華，將本專業(yè)的專業(yè)理念定位為“守誠信，重禮儀，會服務(wù)，精溝通”。以此理念為出發(fā)點(diǎn)，將誠信教育、服務(wù)禮儀、溝通技巧、職業(yè)規(guī)范融入到教育教學(xué)過程中。通過專業(yè)文化建設(shè)、素質(zhì)教育，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。

2.1開展誠信教育，培養(yǎng)誠信品格

誠實守信是一個人的立身之本，無論從事何種職業(yè),誠信都是一種基本的職業(yè)道德,因此高職院校應(yīng)把誠實守信教育作為專業(yè)文化建設(shè)的一項重要內(nèi)容。更重要的是，因為房地產(chǎn)單價較高，對于任何一個家庭都是一個重要的投資，所以，房地產(chǎn)營銷首先要講誠信；另一方面，房地產(chǎn)行業(yè)一房一價的定價機(jī)制導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售的監(jiān)控很難，使誠信缺失帶來的危害得以擴(kuò)大。因此誠信教育必須要作為房地產(chǎn)營銷專業(yè)學(xué)生首先要進(jìn)行的，只有這么做，才能從根本上建立起從業(yè)人員的誠信意識，也是保證房地產(chǎn)銷售企業(yè)“又好又快”發(fā)展的基礎(chǔ)。所以在進(jìn)行專業(yè)課程教學(xué)的同時必須要以誠信教育為基礎(chǔ)，讓誠信教育融入到學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的始終。

2.2進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，樹立服務(wù)形象

銷售禮儀是工作人員在銷售活動中應(yīng)遵循的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。它是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)我們在工作中處理客戶關(guān)系的言行舉止。銷售人員在企業(yè)的第一線,其形象好壞直接影響著企業(yè)的形象。專業(yè)的裝束要求銷售人員裝扮整潔,很難想象一個蓬頭垢面、衣冠不整的銷售員能夠贏得客戶的尊重。所以在房地產(chǎn)營銷專業(yè)課程中設(shè)置服務(wù)禮儀課程和相應(yīng)的實訓(xùn)，對房地產(chǎn)營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行禮儀和形象進(jìn)行培訓(xùn)。同時，應(yīng)該將注重禮儀作為一項日常要求，從學(xué)生入學(xué)教育開始，融入到對學(xué)生的日常生活中。

2.3學(xué)習(xí)溝通技巧，把握客戶心理

溝通是銷售員在與客戶談業(yè)務(wù)之中最基本，也是最為之重要的銷售技巧，好的溝通技巧往往是打開客戶心窗，讓他對你的產(chǎn)品感興趣的重要橋梁。溝通是勝任銷售工作的基本條件。只有在良好溝通的基礎(chǔ)上,才能順利實現(xiàn)銷售。要善于營造良好的人際關(guān)系,建立網(wǎng)絡(luò)資源,這是一名銷售人員不可或缺的財富。

2.4培養(yǎng)服務(wù)意識，提供精準(zhǔn)服務(wù)

當(dāng)今社會，服務(wù)被廣泛應(yīng)用于各個企業(yè)的營銷活動中。隨著社會的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。改善服務(wù)態(tài)度，提供滿意服務(wù)，并沒有增加多少成本，卻能提高客戶滿意度，贏得客戶的信任。作為以提供服務(wù)為主的房地產(chǎn)營銷行業(yè)，對于有較強(qiáng)的服務(wù)意識，能夠提供精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人才有著強(qiáng)烈的偏好，所以，我們把“會服務(wù)”作為我們房地產(chǎn)營銷專業(yè)文化的一部分，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)置我們的專業(yè)課程。

3.依托房地產(chǎn)營銷專業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系

3.1依托房地產(chǎn)營銷專業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營銷課程教學(xué)體系

為了實現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，滿足市場需求，結(jié)合房地產(chǎn)營銷專業(yè)特點(diǎn)，打破學(xué)科限制，按專業(yè)需求進(jìn)行取舍，從知識、能力、素質(zhì)等多方位入手，打破原有的學(xué)科課程體系，按職業(yè)崗位群重新設(shè)計課程結(jié)構(gòu)，依托房地產(chǎn)營銷專業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系。根據(jù)房地產(chǎn)營銷相關(guān)專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查：高職高專房地產(chǎn)營銷專業(yè)就業(yè)以房地產(chǎn)銷售為主。本著培養(yǎng)人才向主要目標(biāo)崗位側(cè)重的原則，房地產(chǎn)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)不實行模塊平均化，而是以房地產(chǎn)營銷模塊為中心開展教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)生培養(yǎng)的針對性。通過有側(cè)重的模塊化教學(xué)，在專業(yè)文化貫穿專業(yè)教育始終的基礎(chǔ)上，最終使房地產(chǎn)營銷專業(yè)學(xué)生在具備較高的綜合素質(zhì)和較寬的適應(yīng)能力的同時，零距離適應(yīng)房地產(chǎn)銷售、招商、中介崗位，稍做培訓(xùn)即可橫跨房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)合同管理及售后管理等相近就業(yè)崗位。

3.2依托房地產(chǎn)營銷專業(yè)文化定位，構(gòu)建房地產(chǎn)營銷實踐教學(xué)體系

篇3

關(guān)鍵詞：住宅房地產(chǎn)；無形性；有形展示

在當(dāng)今社會，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實生活中消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購買住宅房地產(chǎn)時，對物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購房時不能看見的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開發(fā)商的誠信問題，消費(fèi)者對這些問題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營銷的理論探討圈中，理論界對這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及對購房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營銷策略。通過此策略在實踐中的運(yùn)用，開發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無形性給購房者帶來的負(fù)面影響。

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個比較重要的特性——無形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象所購買物業(yè)單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性主要通過以下幾點(diǎn)來體現(xiàn)。

（一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無形性產(chǎn)品

從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無形的產(chǎn)品。

（二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時機(jī)上看，開發(fā)商銷售的大多是期房

開發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時，就開始預(yù)售。對于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開發(fā)商給消費(fèi)者畫出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來究竟會呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開發(fā)商的信用來加以推測。在這種情況下，不可預(yù)見性的風(fēng)險較大，消費(fèi)者在購買時會非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開發(fā)商的信譽(yù)和品牌來推測所購買的產(chǎn)品。

（三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開發(fā)商銷售的基本上都是清水房

在這種情況下，消費(fèi)者即使購買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會是什么樣的，只有借助開發(fā)商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費(fèi)者購買和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來看，消費(fèi)者其實是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。

二、住宅房地產(chǎn)無形性給消費(fèi)者造成的特殊影響

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無形性特征，會給消費(fèi)者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：

（一）消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識其購買的物業(yè)單位

在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對所購買住宅房地產(chǎn)的有形實體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對所購買住宅房地產(chǎn)的無形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識。

（二）消費(fèi)者購買物業(yè)的風(fēng)險很大

住宅房地產(chǎn)的價值很大，但其質(zhì)量、工期以及開發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見性的風(fēng)險較大。

（三）消費(fèi)者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較

對于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開發(fā)商的承諾來形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對比。

（四）消費(fèi)者對房地產(chǎn)廣告的信賴度較低

由于房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實性普遍會受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無形性的影響，消費(fèi)者會通過各種方式來認(rèn)識樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無形的線索。

三、房地產(chǎn)營銷中的有形展示營銷策略

（一）有形展示營銷策略

服務(wù)營銷的研究成果顯示，在消費(fèi)無形的服務(wù)產(chǎn)品時，顧客通常利用感宮對有形物體的感知及由此所獲得的印象來認(rèn)識和評價服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象?！坝行握故尽闭抢孟M(fèi)者的這一認(rèn)識特征，通過對顧客在服務(wù)過程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他項目等。有形展示有助于顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無形性特征及該特性對購房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。

（二）有形展示策略在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：

1．環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購房者到達(dá)現(xiàn)場感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號、標(biāo)語等；另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在售樓處的建設(shè)過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報、DM單、購房預(yù)定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計圖紙直觀化、立體化，讓購房者對所要購買的房子形成一個直觀的感受，從而激發(fā)購買的興趣和欲望?？傮w而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好；（5）其他展示。在購房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。

2．人員展示：（1）置業(yè)顧問。在房地產(chǎn)銷售過程中，置業(yè)顧問承擔(dān)著向購房者介紹本公司樓盤

的責(zé)任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購房者對樓盤形象的認(rèn)同，意義重大。因此，樓盤有形展示策略的人員展示設(shè)計，第一重要的就是置業(yè)顧問的展示設(shè)計。（2）相關(guān)工作人員。購房者在購房過程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問。保安、保潔、園林工人、財務(wù)等后勤員工也會在購房過程向購房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會影響消費(fèi)者對樓盤的印象，因此也必須對這些后勤人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。（3）來訪顧客。我們通常會忽略來訪顧客對其他購房者的影響。其實，通過對來訪顧客的言行舉止的觀察，消費(fèi)者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對樓盤形象的看法。

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1.1是順應(yīng)消費(fèi)客戶行為變化的需要

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，極大的改變了消費(fèi)客戶的行為習(xí)慣，手機(jī)作為移動互聯(lián)網(wǎng)的一個最主要的客戶終端，其成為多數(shù)人獲取信息的重要渠道，根據(jù)工信部最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)媒體的時間是5.8小時，而且隨著大批90后和00后的成長，其在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中占據(jù)的比例達(dá)40%，而傳統(tǒng)的電視、報紙計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播渠道方式的比例正在逐漸的縮小，這種趨勢的發(fā)展使得房地產(chǎn)營銷不得不重點(diǎn)關(guān)注移動互動互聯(lián)網(wǎng)。

1.2移動互聯(lián)網(wǎng)有效的推進(jìn)了全民營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其搭建的全民營銷的平臺，打通了開發(fā)商、營銷商以及消費(fèi)者之間的壁壘，極大的推進(jìn)了全民營銷的進(jìn)程。特別是例如微信等自媒體工具的發(fā)展，不僅實現(xiàn)了信息的實時傳播，對于現(xiàn)代電商的發(fā)展也有著不可忽視的作用，而在房地產(chǎn)行業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播的廣泛性和全民性開展?fàn)I銷，可以有效的發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，優(yōu)化房地產(chǎn)營銷，促進(jìn)其發(fā)展。

1.3移動互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播速度快

移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣，有效的解決了時間和空間的問題，相對于傳統(tǒng)的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，其有著很大的優(yōu)勢，而且隨著移動電商的發(fā)展，微信營銷等移動端的營銷方式的日益普及，房地產(chǎn)行業(yè)的也可以說是全面的進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對于房地產(chǎn)營銷也有著深刻的變化。

1.4移動互聯(lián)網(wǎng)還有利于提高客戶的推廣度

客戶的推廣度是評價營銷成效的一個重要方面，有效的客戶推廣，增加了客戶之間的粘性，提高了客戶的成交基礎(chǔ)。隨著微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展?？梢杂行У膶崿F(xiàn)開發(fā)商和消費(fèi)者之間的互動，在營銷的過程中可以通過宣傳一些優(yōu)惠促銷的方式，吸引意向客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)播，推薦給更多的客戶，提高了項目的價值的傳播，提升了關(guān)注度，營銷效果自然也就更好。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)時代開展房地產(chǎn)營銷的實施要點(diǎn)

基于移動互聯(lián)網(wǎng)開展房地產(chǎn)營銷的必要性，下面是筆者結(jié)合自身的工作實踐提出的一些關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)時代房地產(chǎn)營銷的實施要點(diǎn)，具體的有以下幾點(diǎn)：

2.1建立健全一個有效的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺

從當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢來看，移動終端可以說已經(jīng)逐漸成為未來信息傳播的最主要渠道，因此，房地產(chǎn)企業(yè)搭建完善自身的移動終端營銷平臺是其必然的選擇，也是實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷首先要做的，通過移動微博、微信的公眾賬號的開通，或者自主開發(fā)APP，結(jié)合大力宣傳自身微博、微信以及APP的二維碼，通過提高下載率，提升關(guān)注度，推廣企業(yè)的知名度來開展?fàn)I銷。

2.2設(shè)計形式多樣且內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容

搭建好宣傳平臺之后自然就是設(shè)計形式多樣而且內(nèi)容豐富的宣傳內(nèi)容，這一過程既需要根據(jù)企業(yè)自身的企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，另一方面，也需要了解當(dāng)前消費(fèi)者對于房地產(chǎn)商品的喜好等設(shè)計宣傳內(nèi)容。另外，對于客戶與營銷方的溝通，要以方便及時為主要前提，通過實時互動進(jìn)一步的加強(qiáng)對于購房者的購房動力。在設(shè)定信息推送以及互動游戲時，需要以吸引客戶瀏覽為前提，提高客戶的到訪體驗，增加成交率。

2.3做好線下與線上的配合

雖然移動互聯(lián)網(wǎng)可以有效的提高房地產(chǎn)營銷的效果，但是畢竟?fàn)I銷的成功都需要線下來做最后完成，這就需要不僅完善線上的各項營銷工作，還需要對線下營銷進(jìn)行一定的調(diào)整，做好現(xiàn)場的體驗活動，確保在展示區(qū)和樣板間的體驗感受要高于線上體驗，只有這樣才能提高客戶的滿意度，另外還有就是做好接待活動和服務(wù)水平，這一環(huán)節(jié)也是非常的重要，因為如果這一環(huán)節(jié)沒有做好，出現(xiàn)負(fù)面的信息，那么線上的宣傳有時甚至?xí)?dǎo)致相反的效果。

3.結(jié)束語

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關(guān)鍵詞:客戶滿意房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度經(jīng)濟(jì)論文。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因為他們沒有正確認(rèn)識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認(rèn)識房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個心理學(xué)術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場營銷學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”

客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:

主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨?、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性?？蛻魸M意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標(biāo)的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個層面,努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。

客戶滿意的構(gòu)成要素

由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實體項目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產(chǎn)有關(guān)的項目。包括房價,樓盤的評價績點(diǎn)。樓盤的評價績點(diǎn)包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關(guān)的項目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價,對房地產(chǎn)品的評價,對企業(yè)形象的評價?？蛻舾鶕?jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。

與服務(wù)有關(guān)的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶關(guān)系所設(shè)計的各項活動。

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。

重復(fù)購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產(chǎn)在一定時期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費(fèi)是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復(fù)購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機(jī)會。因為房地產(chǎn)的價值巨大,對客戶來說購買的風(fēng)險比較大,在購買之前他們會進(jìn)行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠(yuǎn)比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。

此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長模型

實施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實質(zhì)上是進(jìn)行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進(jìn)行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結(jié)果;通過對客戶進(jìn)行調(diào)查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現(xiàn)。第三,應(yīng)該對客戶抱怨和服務(wù)失敗報告中的問題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢手段

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點(diǎn)。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費(fèi)者的反饋，并針對消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。(2)實現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。(3)增強(qiáng)了市場信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費(fèi)者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢。

1、真正做到以消費(fèi)者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費(fèi)者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷始終以消費(fèi)者為營銷的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互動式信息交流，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2、減少了市場信息的不對稱，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費(fèi)者購買時需要了解諸如價格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進(jìn)一步查詢建設(shè)設(shè)計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費(fèi)者選擇。

3、目標(biāo)消費(fèi)群集中，可以實現(xiàn)高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有更為確定的目標(biāo)消費(fèi)群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費(fèi)、場地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷人工費(fèi)等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析

1、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購買依據(jù)，但它無法向消費(fèi)者提供親身體驗。房地產(chǎn)作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費(fèi)者來說是非常重要的，況且我國的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展?，F(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機(jī)會。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。

3、房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營銷效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、

企業(yè)管理與文化、財務(wù)與經(jīng)營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨(dú)特、內(nèi)容詳實、實時更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者群體中樹立品牌形象。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點(diǎn)，同時它還具有很強(qiáng)的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點(diǎn)擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時效性強(qiáng)、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。

4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費(fèi)者需求選擇性。

四、整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機(jī)組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。

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關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費(fèi)

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點(diǎn),加上中國人對置地購房獨(dú)有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會衡量一個人是否成功的重要指標(biāo)。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場欣欣向榮、異常活躍,同時,這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇?！皬V告是推動和表現(xiàn)這場消費(fèi)革命最重要的文化力量之一”,而把這種競爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場的廣告競爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計,有50%以上的廣告投入來自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達(dá)自己的訴求,如何才能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟(jì)”,是我們關(guān)注的問題。

“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時指出:“房地產(chǎn)廣告運(yùn)動越來越注意從綜合、細(xì)微和軟性的差異入手,實現(xiàn)更加有效的市場區(qū)隔,廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細(xì)作的同時,大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達(dá)上又有了趨同性,當(dāng)大家都在同一個管道中爭取注意時,也可能讓注意力喪失。

在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對房地產(chǎn)這種特殊的商品從營銷學(xué)和文化學(xué)的特點(diǎn)重新認(rèn)識,只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。

當(dāng)人們在消費(fèi)房屋時,這種消費(fèi)行為并不簡單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點(diǎn)。又被人們當(dāng)作“準(zhǔn)金融產(chǎn)品”來投資理財。這些諸多因素的交合影響消費(fèi)者的決策,而絕不會只聽廣告的一面之辭沖動購買,他們會對多個方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動親戚朋友參與決策,這會是一個比較長的過程。

初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對一些急于改善居住條件?；蝻@示其身份地位的人,這個階段的消費(fèi)者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當(dāng)人們對居住的認(rèn)識不斷加深。人們的文化意識,知識水平不斷提高以及外來居住概念的進(jìn)入,人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對一個樓盤的價值評估更多元更理智,有調(diào)查表明,購房者購房時依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設(shè)計、廣告宣傳中,以上的利益點(diǎn)必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。

我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風(fēng)格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風(fēng)土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過千百年的歷史文化熏陶,形成獨(dú)具個性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會融入本土文化,以親近本地的購房者。

房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特征決定了消費(fèi)者是受區(qū)域活動限制的,廣告的策略當(dāng)然也針對區(qū)域市場,帶有鮮明的地域色彩,從當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項目的價值。在傳播上也是主要針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運(yùn)用最廣泛。

建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問題是當(dāng)今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。當(dāng)人們以消費(fèi)者的身份對建筑進(jìn)行關(guān)照時,不管房地產(chǎn)廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調(diào),在最終付款時還是更看重它的“物”的價值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等。“一個人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時間就相對越短”。對于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達(dá)信息量,將項目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點(diǎn)。

廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們在接受廣告或購買的時候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國的房地產(chǎn)實行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費(fèi)者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費(fèi)分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”。“造夢”是房屋實現(xiàn)快速銷售的重要辦法,是多數(shù)開發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢行動提升房產(chǎn)價值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項目性的開發(fā),開發(fā)時間短,項目延續(xù)性差,并且購房者重復(fù)消費(fèi)的可能性也較少,品牌忠誠度差,所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會與銷售直接掛鉤。

房產(chǎn)的開發(fā)和銷售幾乎同時進(jìn)行,一般要求項目完工前銷售就要結(jié)束,時間性強(qiáng)、銷售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進(jìn)的影響,因此開發(fā)商更希望通過給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實,實現(xiàn)快速銷售。

房地產(chǎn)廣告無法脫離社會的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動機(jī)上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進(jìn)銷售。

房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價值體系和判斷標(biāo)準(zhǔn)——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為這些形式并不能促銷。

中國社會進(jìn)入消費(fèi)時代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風(fēng)情”“歐美情調(diào)”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達(dá)到“純粹審美”要求而缺乏亮點(diǎn)和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當(dāng)我們翻開報紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當(dāng)關(guān)上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對其它的信息一無所知,樓盤的訴求點(diǎn)、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。

一般一個房地產(chǎn)項目從開發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時間,銷售期也就兩三個月,要讓消費(fèi)者在兩三個月的時間從認(rèn)識到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡單有效。但在談訴求時往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費(fèi)的步驟?！罢J(rèn)知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(action)”這一過程中,首先是項目名稱的認(rèn)知,然后是地段、賣點(diǎn)等,太多廣告強(qiáng)調(diào)意境,對高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。

“廣告是對商品的一個再加工過程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達(dá)被認(rèn)為需要“借助一定的符號來實現(xiàn),找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”,這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實踐。這種方法可以把毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當(dāng)這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時,由此實際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。

當(dāng)新的方式和習(xí)慣對舊次序的否定、更新以確立新的標(biāo)準(zhǔn),然而一定的時期、一定的作用下又會逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風(fēng)格趨勢。當(dāng)帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時,原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機(jī)。

當(dāng)今房地產(chǎn)廣告更強(qiáng)調(diào)簡單的原則,這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動狀態(tài),停留在廣告上的時間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會下降。

房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)一定要精準(zhǔn),特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個道理。

“廣告在創(chuàng)造一個烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構(gòu)充實著說服力,這是時下的一種潮流,因為人們對這些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個潮流在進(jìn)行文字比拼時,忘掉了這種絢美后面的隱患,當(dāng)受眾帶著審美的心情看廣告時,“絢美”卻成了不切實際的華而不實,我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樓盤的品質(zhì)對銷售是無益的。從調(diào)查的結(jié)果來看,消費(fèi)者對房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對購買決定的影響只占到了7%。

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(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用.

(二)房地產(chǎn)市場的特征

由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動,因此,必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點(diǎn),以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù).作為整個市場體系的組成部分,房地產(chǎn)市場具有以下主要特點(diǎn).

1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益.交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場上不同性質(zhì)的交易行為.

2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行,從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主.例如市場調(diào)查,目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行.

3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場.房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場.

二,房地產(chǎn)市場營銷觀念

企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,"我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么",企業(yè)的普遍思想是"生產(chǎn)觀點(diǎn)".

(二)推銷觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用"推銷觀點(diǎn)"指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是"我賣什么,人們就買什么".這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種"以產(chǎn)定銷"的觀念,即"我生產(chǎn)了什么,就推銷什么".

(三)市場營銷觀點(diǎn)

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用"市場營銷觀點(diǎn)"代替"推銷觀點(diǎn)".

用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時間.

我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

三,房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不再是單純的推銷工作,而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經(jīng)營活動,要從研究市場人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動,因此,房地產(chǎn)市場營銷涵蓋面廣,包含豐富的內(nèi)容.概括起來,包括以下方面.

(一)房地產(chǎn)市場研究分析

1.市場需求分析.通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測,了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么.

2.房地產(chǎn)市場環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響,有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動的高價值財產(chǎn),受環(huán)境的影響大,因此,環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要內(nèi)容.

(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)

在研究和分析市場的基礎(chǔ)上,作出經(jīng)營決策,包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模,投資方向,投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式.

在進(jìn)行上述決策之前,必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場,滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了,因此,企業(yè)必須明確"我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)"

企業(yè)在進(jìn)行投資決策時,首先必須解決這個問題,從現(xiàn)代市場營銷的角度而言,即目標(biāo)市場選擇――我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅,還是高級別墅,或者是高檔酒店.

確定目標(biāo)市場時,至少需要考慮兩個基本問題:一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個顧客群中,供應(yīng)的競爭對手,特別是具有較強(qiáng)競爭力的對手要盡量少.

(三)項目決策

項目決策是在項目經(jīng)營目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上,根據(jù)選定的地段和項目,決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經(jīng)營策略.具體包括以下幾種.

1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標(biāo)市場選定以后,必須設(shè)計和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).

2.價格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況,制定房地產(chǎn)價格,受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定.

3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑,房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn),要進(jìn)一步結(jié)合項目情況決定經(jīng)營方式.

(四)促進(jìn)銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段,如房地產(chǎn)廣告,房地產(chǎn)交易會等,提供售前咨詢服務(wù),吸引租客或買家,促成房地產(chǎn)交易.

(五)信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理,并搜集反饋信息,擴(kuò)大顧客群.

以上幾個方面,是現(xiàn)代市場營銷的主要內(nèi)容.在上述市場經(jīng)營過程中,每個環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇.

四,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程

根據(jù)上述房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場營銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程可以概括如下.

1.分析市場機(jī)會.

2.研究和選擇目標(biāo)市場.結(jié)合市場情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢,通過可行性研究分析,作出投資決策.

3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計.

篇9

1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

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關(guān)鍵詞：信息傳遞方式房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式

信息的特性會直接影響人們的經(jīng)濟(jì)行為。在信息不充分、不完備的情況下，特別是因信息不對稱而產(chǎn)生逆向選擇和道德風(fēng)險的條件下，市場機(jī)制配置社會稀缺資源的效率往往不高。在資源配置中要重視信息因素、發(fā)揮市場機(jī)制、政府干預(yù)等影響，提高信息效率。房地產(chǎn)無疑是稀缺的資源，信息作為貫穿于房地產(chǎn)交易全過程的軟要素，所起的作用至關(guān)重要。

國內(nèi)學(xué)者紛紛對當(dāng)前房地產(chǎn)信息不對稱的局面做出分析研究，指出因為信息不對稱造成的后果，從中央到社會各個階層，都在為房地產(chǎn)信息透明化做出努力，而學(xué)者們的建議策略往往以發(fā)揮政府作用、建立市場監(jiān)管機(jī)制為多，即使有研究提出企業(yè)應(yīng)對的策略，也僅僅建議應(yīng)該重視信息，并沒有如何建立對稱的信息機(jī)制的相關(guān)研究。

在當(dāng)前房地產(chǎn)市場不景氣的背景下，消除房地產(chǎn)市場信息不對稱問題是解決消費(fèi)者持幣待購的關(guān)鍵。本文以當(dāng)前房地產(chǎn)信息傳遞方式為研究出發(fā)點(diǎn)，提出新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)；并運(yùn)用市場調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式以及在此方式下房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略模式選擇進(jìn)行實證研究。

房地產(chǎn)信息傳遞方式

（一）傳統(tǒng)傳遞方式

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費(fèi)者只有通過房地產(chǎn)企業(yè)了解購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖1所示）。

圖1中，廣告由房地產(chǎn)企業(yè)，金融服務(wù)則通過房地產(chǎn)企業(yè)安排，絕大多數(shù)信息都是通過房地產(chǎn)企業(yè)，由信息的最終使用者——消費(fèi)者接受。房地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過程，通過這一過程，房地產(chǎn)企業(yè)控制著消費(fèi)者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤。在這一過程中，房地產(chǎn)企業(yè)就如同消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者，只有符合要求的信息才能傳遞給消費(fèi)者，只有對企業(yè)有利的信息才能到達(dá)消費(fèi)者。

（二）新傳遞方式的假設(shè)

在新的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費(fèi)者已經(jīng)能夠了解購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖2所示）。

圖2中，廣告信息、金融服務(wù)等各種房地產(chǎn)信息都可以直接到達(dá)消費(fèi)者，絕大多數(shù)信息不再只通過房地產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)者與房地產(chǎn)企業(yè)處于信息獲取的平等地位，并且，消費(fèi)者還可以與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行信息溝通。房地產(chǎn)企業(yè)盡管還可以引導(dǎo)消費(fèi)者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過程，但是卻不能通過這一過程控制消費(fèi)者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤。房地產(chǎn)企業(yè)不再是消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者。

實驗設(shè)計

實證分析針對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)與在新的信息傳遞方式下企業(yè)能夠做的戰(zhàn)略模式選擇的假設(shè)進(jìn)行。

（一）實驗假設(shè)

對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)：

H1：消費(fèi)者將從各種渠道獲得信息，消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)。

H2：在消費(fèi)者獲取信息的諸多渠道中，存在一個對消費(fèi)者購房決策起到?jīng)Q定性作用的渠道，即存在決定性的因素。

對房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的假設(shè)：

借鑒波特的戰(zhàn)略理論，本文提出房地產(chǎn)企業(yè)信息戰(zhàn)略選擇的假設(shè)。

當(dāng)即設(shè)H2成立時，說明存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，房地產(chǎn)企業(yè)將可以憑借關(guān)鍵性的信息渠道，選擇信息集中戰(zhàn)略，集中將關(guān)鍵渠道的信息提供給消費(fèi)者，從而打動消費(fèi)者購房，則本文提出假設(shè)H3：

H3：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息集中戰(zhàn)略。

當(dāng)即設(shè)H2不成立時，說明不存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，消費(fèi)者可能將各個渠道來源的信息整合起來進(jìn)行購房決策，而房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)選擇信息整合戰(zhàn)略，將信息整合后提供給消費(fèi)者，從而影響消費(fèi)者的購房決策，則本文提出假設(shè)H4：

H4：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息整合戰(zhàn)略。（二）問卷設(shè)計及樣本選擇

設(shè)計衡量消費(fèi)者獲取信息能力以及對獲取信息的渠道的問卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，嚴(yán)格按照量表設(shè)計原則。

根據(jù)房地產(chǎn)市場的需求方——消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了的變化：消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化；消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)趨于高學(xué)歷化；購買力大幅提高；獲得關(guān)于現(xiàn)實世界的大量信息；進(jìn)行抽樣調(diào)查。實驗的樣本選擇具有一定專業(yè)知識的即將進(jìn)入社會的年輕人為代表，選取本科生、研究生為潛在消費(fèi)群代表。使用分層抽樣的方式對潛在消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查，樣本數(shù)量200份。

（三）實驗方法

以“消費(fèi)者認(rèn)為他掌握可信的信息的能力程度”作為觀測的目標(biāo)，以“設(shè)計單位、建筑商、營銷中介、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理、專業(yè)律師……”信息傳遞的渠道作為影響因素，建立回歸模型。使用逐步回歸的方法，根據(jù)自變量對因變量影響強(qiáng)度的大小順序，逐個加入模型，每加入一個變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗，如果檢驗不通過，則剔除；每剔除一個變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗；直至沒有變量可以加入和剔除，模型滿足精度為止。

數(shù)據(jù)分析

（一）樣本特征分析

問卷205份，回收172份，有效問卷91份，如表1所示。問卷中，關(guān)于消費(fèi)者獲取信息的能力增強(qiáng)的回答中對能力增強(qiáng)的回答有66份，占73%，說明消費(fèi)者對房地產(chǎn)信息傳遞的未來發(fā)展非常有信心，假設(shè)H1成立。

（二）實驗步驟及數(shù)據(jù)

使用Eview3.1進(jìn)行回歸分析。

第一步（Mode1）：將設(shè)計單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機(jī)構(gòu)（X4）、物業(yè)管理（X5）、專業(yè)律師（X6）對消費(fèi)者掌握可信信息的能力（Y）分別進(jìn)行回歸，建立單變量回歸模型?；貧w模型回歸系數(shù)（Coefficients）及顯著性檢驗系數(shù)（t），如表2所示。

第二步（Mode2）：將設(shè)計單位（X1）、建筑商（X2）、營銷中介（X3）、金融機(jī)構(gòu)（X4）、物業(yè)管理（X5）、專業(yè)律師（X6）對消費(fèi)者掌握可信信息的能力（Y）進(jìn)行多元回歸，建立多元回歸模型。回歸模型調(diào)整的可決系數(shù)（AdjustR2）及顯著性檢驗系數(shù)（t），見表3。

從表2可以發(fā)現(xiàn)：每個信息來源渠道都對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響（回歸系數(shù)均為正值），但是并沒有一個渠道能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響（不存在絕對大的顯著性檢驗系數(shù)），假設(shè)H2不成立；由此可以推斷，房地產(chǎn)企業(yè)不足以憑借某個關(guān)鍵渠道采取信息集中的戰(zhàn)略來影響消費(fèi)者的購房決策，假設(shè)H3不成立。

從表3可以發(fā)現(xiàn)：對于探索性研究的多元回歸模型來說，調(diào)整的可決系數(shù)處于0.11-1.14都是可以接受的（AdjustR2=0.1336），這就說明了綜合各個渠道對消費(fèi)者購房決策影響的多元回歸模型成立，由此可以判定消費(fèi)者將綜合各個渠道的信息對購房進(jìn)行決策，企業(yè)應(yīng)采取信息整合戰(zhàn)略，尤其是必須整合金融機(jī)構(gòu)的信息（t=2.333相對較大），才能打動消費(fèi)者，假設(shè)H4成立。

結(jié)論

綜上，本文通過對房地產(chǎn)市場潛在消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場中消費(fèi)者獲得信息的能力變得增強(qiáng)，信息對稱是市場的發(fā)展趨勢，消費(fèi)者在相對更重視金融機(jī)構(gòu)的信息的同時，將綜合各種信息進(jìn)行購房決策，作為房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇信息整合戰(zhàn)略，尤其是整合金融機(jī)構(gòu)的信息，將整合信息提供給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者決策，從而吸引消費(fèi)者，以提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1.劉曉光.未來五年北京房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略[J].首都經(jīng)濟(jì)，2002