導語：如何才能寫好一篇大學生網(wǎng)購情況調(diào)查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)從當時的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購物方式。網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢從一個新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑳_擊著人們的傳統(tǒng)消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。大學生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，是網(wǎng)上購物市場的潛在用戶。

本次大學生網(wǎng)上購物調(diào)查研究目的的是為了研究大學生網(wǎng)上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網(wǎng)上購物的情況與需要，以及對網(wǎng)絡(luò)購物的消費態(tài)度，正確指導大學生網(wǎng)上購物消費行為。本次調(diào)查問卷就大學生網(wǎng)上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。

二、調(diào)查結(jié)果

1、大學生網(wǎng)購經(jīng)歷分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)購的經(jīng)歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網(wǎng)購經(jīng)歷。如表：

從表中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購頻率主要集中在偶爾。

2、大學生網(wǎng)購的原因分析

調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購的主要原因是什么？

由此可以看出：大學生選擇網(wǎng)購的主要原因在于認為網(wǎng)購價格便宜，網(wǎng)購的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。

3、大學生網(wǎng)購產(chǎn)品類型及對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析

從我們的調(diào)查問卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學生通常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品滿意；6%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意；2%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品很滿意；2%的大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品很不滿意。

4、大學生網(wǎng)購措施分析

調(diào)查問題：（1）如果拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網(wǎng)購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結(jié)果：

從上表中我們可以看出，當拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。

從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網(wǎng)購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據(jù)理力爭，堅持維護自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學生的維權(quán)意識還是比較高的。

5、大學生認為網(wǎng)購需要改進的地方分析

當被問及“你認為網(wǎng)上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數(shù)人選擇了商品問題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務(wù)問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。

6、大學生對網(wǎng)購的總體滿意程度分析

從我們的調(diào)查可知，大部分大學生對網(wǎng)購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。

三、調(diào)查總結(jié)

從問卷調(diào)查報告中得出：雖然現(xiàn)在大學生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實質(zhì)性的問題。就比如說，大學生在網(wǎng)上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網(wǎng)上購物的消費金額還是比較低的，對于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學生普遍認為網(wǎng)上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學生對于網(wǎng)購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網(wǎng)購不滿意的同學都認為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網(wǎng)購還是比較不錯的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網(wǎng)購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節(jié)省時間和消費。

通過調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網(wǎng)購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據(jù)理力爭，堅持維護自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個數(shù)據(jù)可以反映出，當今的大學生的自我維權(quán)意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。

通過本次調(diào)查，我們從問卷調(diào)查報告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購這個行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網(wǎng)購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。

參考文獻：

[1]王希希.消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素研究[D].浙江大學碩士學位論文，2001年

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【關(guān)鍵詞】90后大學生 網(wǎng)購 對策

從古代走向現(xiàn)代， 21世紀是人類邁向文明的見證者，21世紀是人類不斷進步的有力證據(jù)，從“你吃飯了沒？”到“今天你網(wǎng)購了沒？”可見網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種新趨勢，為了方便且節(jié)省時間越來越多的人選擇網(wǎng)上購物。90后大學生是網(wǎng)購群體的重要組成部分，又是未來網(wǎng)絡(luò)消費的潛在客戶，因此分析90后大學生對網(wǎng)購的接受程度及消費行為特征，并通過了解90后大學生對網(wǎng)上購物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導大學生網(wǎng)上購物消費行為，以及對我國當前網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購物未來的發(fā)展提供一些參考建議。

一、90后大學生網(wǎng)購問卷調(diào)查與分析

本次調(diào)查問卷基于對大學生網(wǎng)購二手資料的收集，并結(jié)合本次調(diào)查問卷的目的，我們設(shè)計了比較符合調(diào)查目的的問卷，采取隨機抽樣的方法，在學校發(fā)放問卷210份。通過調(diào)查最終收回有效調(diào)查問卷200份，并對數(shù)據(jù)進行分析與研究。

（一）大學生網(wǎng)購頻率分析。

圖1 大學生網(wǎng)購頻率比例圖

根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)常網(wǎng)購的大學生占27%，不太經(jīng)常網(wǎng)購的大學生占了大多數(shù)有59%之多，很少網(wǎng)購的大學生相對較少只有14%。從圖表中可以看出從來沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的的大學生是沒有的。可見90后大學生或多或少都參與網(wǎng)上購物，是網(wǎng)上購物群體的主力軍之一。另外經(jīng)常網(wǎng)購的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統(tǒng)購物的主要消費群體，也是網(wǎng)上購物的主要消費群。

（二）對大學生平時網(wǎng)購的主要工具分析。

電腦作為大學生的主要學習、溝通及了解時事資訊的工具，在網(wǎng)上購物方面也發(fā)揮了強大地功能，經(jīng)調(diào)查得知電腦網(wǎng)購的比重已經(jīng)占到70%。而由于智能手機和平板的流行，也使得網(wǎng)購工具更加多樣化，其中由于手機比平板更加靈巧方便，因此手機網(wǎng)購所占的比重已達到24%，成為次于電腦的第二大網(wǎng)購手段。這就說明網(wǎng)上銷售平臺在抓住電腦購物這一主要手段之外，還需加強對手機客戶端的開發(fā)、加強以及完善。

圖2 大學生網(wǎng)購工具選擇狀況圖

（三）大學生喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段的分析。

圖3 大學生網(wǎng)絡(luò)促銷手段圖

網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費者網(wǎng)上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，包郵成為大學生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，占據(jù)76%。而喜歡打折的大學生群體已經(jīng)達到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團購，占據(jù)36%。專題促銷、秒殺、購物優(yōu)惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學生喜歡這種網(wǎng)絡(luò)促銷手段。

（四）對大學生在網(wǎng)購過程中遇到過的境分析。

圖4 大學生網(wǎng)購遇到境分析圖

大學生在網(wǎng)購過程中遇到的主要境為圖片與實物有差距、快遞時間長、商品質(zhì)量差，其中圖片與實物有差距為最常遇到的問題，調(diào)查中占據(jù)72%，快遞時間長、商品質(zhì)量差也成影響大學生網(wǎng)購的主要問題。另外在網(wǎng)購過程中還會遇到像客服態(tài)度差、財務(wù)安全等其他問題。

（五）對大學生覺得現(xiàn)今的網(wǎng)購平臺需要哪些優(yōu)化的分析。

圖5 大學生覺得網(wǎng)購平臺需要優(yōu)化問題圖

通過圖表分析我們可以看到，關(guān)于為大學生提供網(wǎng)購服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺仍有許多需要改進的地方，其中商品的導購不明確是影響大學生網(wǎng)購的主要原因，占調(diào)查人數(shù)的56%，另外法律的保護和網(wǎng)站的運行速度也會影響大學生網(wǎng)購的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導購、網(wǎng)站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網(wǎng)購的重要因素。

二、調(diào)查總結(jié)

大學生網(wǎng)上購物的潛力是巨大的，而且大學生網(wǎng)絡(luò)購物市場已形成。經(jīng)過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27%的大學生經(jīng)常網(wǎng)購，有59%的大學生不太經(jīng)常網(wǎng)購但都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。大學生們選擇網(wǎng)購的原因有很多，其中最重要的原因是因為網(wǎng)購不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價格相對較低以及樣式種類豐富。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店賣產(chǎn)品少了許多中間環(huán)節(jié)，例如租店鋪需要的費用以及實體店需要的水電等物業(yè)費用，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格一般都相對較低，這就使得許多人偏向于網(wǎng)絡(luò)購物。另外，許多在自己居住地沒有銷售的產(chǎn)品或者海外銷售的產(chǎn)品大學生們都可以通過網(wǎng)絡(luò)來購買。大學生經(jīng)常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品及書籍等。大學生網(wǎng)購的的網(wǎng)站主要集中在信譽有保障、商品種類齊全的大網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等。像聚美優(yōu)品或者京東這類有主營產(chǎn)品的網(wǎng)站的選擇男女之間存在很大的差異。網(wǎng)購越來越普遍，其存在的問題也隨之而來。大多數(shù)大學生并不是十分相信網(wǎng)購。只有30%的同學選擇相信網(wǎng)購，而有69%的同學對網(wǎng)購抱有觀望態(tài)度。對于網(wǎng)購表示不滿意的同學認為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障，物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因為之前在網(wǎng)購過程中受過騙，對網(wǎng)購失去了信心，甚至于不信任。

三、提高90后大學生網(wǎng)上購物質(zhì)量的對策

針對調(diào)查報告的分析，90后大學生是網(wǎng)上購物的主力軍，分析解決大學生網(wǎng)購存在的問題，有利于電子商務(wù)未來可持續(xù)發(fā)展，有利于商家更加明確消費群體的消費行為和習慣，有利于帶動電子商務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展。

（一）經(jīng)營商加強售后服務(wù)。在此次調(diào)查中并沒有人選擇非常信任網(wǎng)購或者不相信網(wǎng)購這兩個極端的態(tài)度。大學生消費者總體來說，絕大多數(shù)對網(wǎng)購還是比較信任，經(jīng)營商應(yīng)該加強售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網(wǎng)購的方便。另外法律的保護和網(wǎng)站的運行速度也會影響大學生網(wǎng)購的積極性，這提醒商家需要在導購、網(wǎng)站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網(wǎng)購的重要因素。

（二）經(jīng)營商應(yīng)該誠信經(jīng)營。對大學生在網(wǎng)上購物通常遇到的問題的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，商品的導購不明確是影響大學生網(wǎng)購的主要原因，因此作為銷售商應(yīng)該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產(chǎn)生錯誤的判斷，以真實的面目出現(xiàn)在大家的面前。要堅決杜絕以假當真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。

（三）經(jīng)營商采取合理的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費者網(wǎng)上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，76%大學生認為包郵是最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。商家要結(jié)合折扣促銷、附送贈品、團購等活動吸引90后大學生消費群體的心理，提高大學生網(wǎng)上購物的頻率。另外，隨著智能手機及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的越來越普及，更多的人喜歡用手機簡單快捷的購物，這為我們拓寬手機客戶端提供了較大的發(fā)展空間。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：大學生；網(wǎng)絡(luò)購物；調(diào)查；措施

中圖分類號：G717　文獻標志碼：A　文章編號：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學歷化的特點，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學教育?！痹谛４髮W生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購物既節(jié)省時間又節(jié)省開支的優(yōu)勢恰好迎合了大學生追求時尚而消費能力又有限的特點，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。本文以對大學生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點以及由此帶來的問題，進而探討解決這些問題的應(yīng)對策略。

一、調(diào)查對象和調(diào)查方法

(一)調(diào)查對象

論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學大慶校區(qū)大一至大四的部分學生為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)調(diào)查方法

自編大學生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對研究中所涉及的各個變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進行編碼，并利用統(tǒng)計軟件Spssl2.0對封閉式問題進行統(tǒng)計分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)大學生網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征分析

1.大學生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學生中，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學生已經(jīng)達到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購物在大學生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當前大學生中女生的計算機水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識增強，同時近幾年網(wǎng)絡(luò)購物程序及手續(xù)的逐漸簡化也為女生網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。

2.大學生網(wǎng)絡(luò)購物的年級特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學生中為82.53％。這表明大四、大三學生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學生，這與高年級學生課余時間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時間都較長，對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的積極性也較高。

(二)大學生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征分析

1.大學生網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價格優(yōu)惠”是大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，其比例占68.42％。同時，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時尚新穎”也是大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因，大部分人認為網(wǎng)上購物風險大、實物與圖片經(jīng)常不一致、擔心被騙等?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費方式的特點和優(yōu)勢是吸引擁有高素質(zhì)、追求時尚新穎并易于接受新事物的大學生的主要原因。

2.大學生網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學生網(wǎng)絡(luò)購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學生在網(wǎng)絡(luò)上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學生在網(wǎng)絡(luò)上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因為當代大學生追求時尚及個性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時，大學生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護膚類商品，這幾個方面的消費與大學生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。

3.大學生網(wǎng)絡(luò)購物的消費力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學生所占比例較小。對于大學生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學生有打工或兼職收入。對“網(wǎng)上購物的月消費額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學生網(wǎng)上購物的月消費額在50元以下，還有42.11％的大學生網(wǎng)購的月消費額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學生的網(wǎng)絡(luò)購物消費額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。

4.大學生購物網(wǎng)站的選擇。針對“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學生首選的購物網(wǎng)站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網(wǎng)站的選擇是“隨機且不固定”，所占比例最少。對于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評價”、“賣家信譽”、“價格便宜”是大學生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費用及服務(wù)”也是大學生網(wǎng)絡(luò)購物時的重要影響因素(見圖2)。這表明當前大學生對網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風險的因素，這符合大學生消費者身份的特點。

三、討論與建議

(一)大學生網(wǎng)絡(luò)購物帶來的心理及行為問題

1.權(quán)益維護。當網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時，只有10.53％的大學生會與商家溝通，直至爭取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔高額運費而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學生在權(quán)益受到侵害時，只能被動接受，無法及時有效地維護自身的合法權(quán)益。

2.過度消費。網(wǎng)絡(luò)購物的方便省時，以及非現(xiàn)金交易的特點，在帶來便捷的同時，也為大學生的過度消費埋下了隱患。很多大學生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強的語言、超低的價格，甚至極其吸引人的“團購價”、“秒殺價”，使得許多大學生因為一時心動而購買了沒有多少實用價值

的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學生曾購買了暫時不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價不高，但累積起來對于沒有獨立收人來源的大學生來說也是一筆不小的開支。

3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學習或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費非常多的時間，在本調(diào)查針對“網(wǎng)購花費時間”的統(tǒng)計中，47.37％的大學生在網(wǎng)購時平均花費1小時的時間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費1-2個小時的學生占31.58％，更有21.05％的大學生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時會花2個小時以上的時間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學生由網(wǎng)絡(luò)購物所消耗的時間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學生的學習和正常交往。

(二)應(yīng)對措施

綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢，走進了大學校園，成為校園生活新時尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學生的個人發(fā)展、對高校教育工作乃至對我們的社會都具有重要的啟示意義。

1.對于大學生而言，要培養(yǎng)健康消費觀念，做到理智消費。大學生的生活費用大多來自于家庭，無法真正體會到金錢的來之不易，品牌、時尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費舉動。有調(diào)查顯示，“70％的大學生存在著生活費勉強夠用的情況，有10％大學生的生活費根本不夠用”，這也反映出了當前大學生消費行為中存在的盲目性和沖動性。大學生要克服自身消費行為的盲目性和沖動性就要學會控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學習及校園社團活動中來，在各種社團活動中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時，要增強自我保護意識，謹慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時保存好購物憑證，積極維護自身的合法權(quán)益。

2.對于高校教育工作而言，要加強在校大學生的消費觀教育。大學生的消費心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費觀教育對于大學生減少消費誤區(qū)，形成健康的消費觀念十分重要。目前，我國絕大多數(shù)高校尚未把消費觀教育或理財教育納入教學課程，而大學生思想道德教育中有關(guān)消費觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認為，高校教育工作應(yīng)重視對學生的電子商務(wù)教育和消費觀教育，使大學生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過多種方式引導大學生克服攀比心理、盲從心理以及對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴或恐懼心理，增強理性消費意識，培養(yǎng)和塑造大學生健康的消費心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費風氣，并把大學生消費風氣建設(shè)作為校風建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學生樹立健康的消費觀，養(yǎng)成良好的消費習慣。

3.對于社會而言，要完善監(jiān)督管理，營造安全的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。目前，我國對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管機制還相對滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時有發(fā)生在一定程度上損害了大學生的消費權(quán)益，影響了大學生對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學生對網(wǎng)絡(luò)購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠信是大學生網(wǎng)絡(luò)購物最擔心的因素(見圖3)。因此，要促進網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購物法律法規(guī)體系，改進技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購物的保障機制；其次，要建立嚴格的產(chǎn)品銷售商準入制度和網(wǎng)絡(luò)營運商認證制度，加強對網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購物配套服務(wù)，通過加強管理和鼓勵競爭等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛處理機構(gòu)及賠付機制，維護消費者的合法權(quán)益。

電子商務(wù)是世界未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢，也無疑對大學生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。因此，引導大學生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識，處理好網(wǎng)絡(luò)購物與學習和生活的關(guān)系，為大學生的網(wǎng)絡(luò)購物筑起一道理性的屏障，需要全社會的共同努力。

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摘要：網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新興的電子商務(wù)模式已在大學悄然興起，本文通過問卷調(diào)查獲知大學生網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)狀及存在的問題，并站在大學生的角度就問題的避免提出相關(guān)的解決對策和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；大學生

一、 網(wǎng)絡(luò)團購的概念解析

團購，顧名思義即團體購物，我國最早出現(xiàn)的團購是一個單位集合所有子單位向供應(yīng)商進行集體訂購，從而盡可能減少購銷環(huán)節(jié)，供應(yīng)商將節(jié)約的銷售成本直接讓利于單位，最終單位實現(xiàn)以低于市場零售的價格獲得該產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團購，是將傳統(tǒng)團購與電子信息技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的一種新型電子商務(wù)模式，簡稱B2T，是具有相同購買意向的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)組成一個團隊，從而加大與商家的談判力，以低于零售市場的價格進行大宗購買的行為。盡管團購目前還不是消費者的主流消費模式，但它所具有的爆發(fā)力已逐漸顯露出來。2010年我國第一家成功復(fù)制美國Groupon的團購網(wǎng)站上線，短短數(shù)個月團購網(wǎng)站已從“”升級為“千團大戰(zhàn)”。2010 年年底我國團購網(wǎng)站已突破2000家，總銷售額達到25億元。據(jù)CNNIC的《2011年中國團購用戶行為調(diào)查報告》顯示，截至2011年6月，中國團購用戶數(shù)為4220萬，半年用戶數(shù)量增長高達125%，網(wǎng)民中有8.7%的人使用團購服務(wù)。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團購如今發(fā)展迅速，大學生作為網(wǎng)民中的一個龐大群體，網(wǎng)購狀況如何以及對網(wǎng)購持怎樣的態(tài)度呢？筆者在西南大學校園內(nèi)隨機發(fā)放了500份調(diào)查問卷，回收了476份有效問卷。通過統(tǒng)計分析得出如下結(jié)果：

1、在476份問卷中，有162名同學曾參加過網(wǎng)絡(luò)團購，占34.03%。按照此比例，西南大學預(yù)計有1500名在校學生有網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷。在這162名同學中有86名曾參加過2次及以上團購，占53.09%；有39名同學表示會經(jīng)常關(guān)注團購網(wǎng)站，占24.07%?？梢姡W(wǎng)絡(luò)團購已在大學生中具有一定的影響力，大學生已成為網(wǎng)絡(luò)團購的主力軍之一。

2、目前大學生網(wǎng)絡(luò)團購大致可分為三種模式：

（1）、學生自發(fā)組織團購。一般由一位同學與供應(yīng)商先洽談好購買某種產(chǎn)品的價格和最低數(shù)量，然后該同學通過校園BBS團購帖，人數(shù)達到要求即開團，該同學被稱為“團長”，“團長”負責前期談判和招募、中期訂貨和付款、后期收貨和發(fā)貨。調(diào)查顯示，嘗試過該團購模式的人數(shù)占35.8%，所購多為生活用品，女性居多。

（2）、第三方組織團購模式。此模式是由商家和學生之外的第三方即專業(yè)的團購網(wǎng)站來組織，實現(xiàn)對某產(chǎn)品或服務(wù)的團購。一般由學生通過第三方網(wǎng)站獲悉團購信息，決定團購后在網(wǎng)上進行支付，如團購餐飲、娛樂等服務(wù)，將獲得相應(yīng)的代碼。調(diào)查結(jié)果顯示，該團購模式占63.58%，由于該模式突出地域性，學生所購多為所在地區(qū)的各項餐飲娛樂服務(wù)，男女基本持平。

（3）、商家發(fā)起團購。由供應(yīng)商直接作為團購發(fā)起者，約定某一時段內(nèi)消費者以優(yōu)惠的價格進行購買，其實質(zhì)是商家的一種促銷手段。該模式作為消費者獲知商家團購促銷的途徑較窄，多為無意間獲得信息，所以在學生中所占比例較低，約9.88%。

三、大學生選擇網(wǎng)絡(luò)團購的原因分析

網(wǎng)絡(luò)團購之所以受大學生青睞，可從主客觀兩個方面進行原因的探究。

1、大學生的特征分析

首先，大部分學生尚未實現(xiàn)經(jīng)濟的完全獨立，作為無勞動收入的群體，對所購產(chǎn)品或服務(wù)的價格較為敏感，價格成為其是否購買的決定性因素，而網(wǎng)絡(luò)團購恰恰具有價格上的優(yōu)勢，符合大學生物美價廉的購物心理。

其次，大學生課余時間充裕，再加之校園網(wǎng)絡(luò)便捷，網(wǎng)上購物成為其消磨時光的方式之一；同時第三方網(wǎng)站所提供的所在社區(qū)附近的各種娛樂項目，比如，電影票、健身卡、KTV等，更加豐富了其課余生活。

最后，網(wǎng)絡(luò)團購做為新興的購物方式，更易被思想新潮、喜歡嘗試新鮮事物的大學生所接納。多數(shù)大學生第一次網(wǎng)絡(luò)團購是出于新鮮、好奇。

2、網(wǎng)絡(luò)團購本身所具備的優(yōu)勢分析

首先，是價格優(yōu)勢，從大學生的角度講就是省錢。網(wǎng)絡(luò)團購可短時間達到可觀的銷售數(shù)量，商家可降低價格實現(xiàn)薄利多銷；另一方面銷售環(huán)節(jié)的減少降低了成本，商家從而讓利給消費者。同等質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者趨于選擇價格相對較低的那一個，尤其是價格優(yōu)勢明顯的情況下。同時，一些原本在大學生眼中是高消費的場所或奢侈產(chǎn)品，因團購價格大幅度下降，使其不再望而止步。調(diào)查顯示，省錢是95.06%的網(wǎng)購大學生的首選因素。

其次，正規(guī)的團購網(wǎng)站所陳列的團購產(chǎn)品一般都是由有實力有品牌的廠商所提供，關(guān)于商品質(zhì)量和售后服務(wù)做出保證。例如，拉手網(wǎng)承諾7天無條件退款，過期未消費退款等等。這在一定程度上讓大學生感受到網(wǎng)絡(luò)購物的省心。

最后，網(wǎng)絡(luò)團購可實現(xiàn)不再為購買一個物品而貨比三家、東奔西走，只需要在網(wǎng)上點擊一下，足不出戶即可訂購自己想要的物品，省了不少力。

四、大學生網(wǎng)絡(luò)團購中遇到的問題

任何事物都不會十全十美，更何況網(wǎng)絡(luò)團購在中國興起不久。期間大學生必然會存在不愉快的購物體驗。通過開放式的問答，可將網(wǎng)絡(luò)團購中所遇問題歸納總結(jié)為如下幾點：

1、存在虛假團購網(wǎng)站。個別同學為追求價格低廉曾誤在虛假團購網(wǎng)站進行團購，錢款支付后，對方立刻銷聲匿跡、人間蒸發(fā)。

2、抬高原價，標注虛假折扣。部分商家會提高商品原價，呈現(xiàn)一個很低的折扣來吸引消費者。實則價格并無優(yōu)惠，甚至比零售更高。

3、團購服務(wù)受到商家歧視。此現(xiàn)象多出現(xiàn)在服務(wù)類行業(yè)。因顧客付錢在先，服務(wù)享受在后，部分商家對其區(qū)別對待。如一家西餐廳要求提前預(yù)訂，但總以無位來拒絕或拖延團購的顧客；一家火鍋店減少團購顧客每盤菜的分量；到達電影院時顧客才被告知團購電影票有時段限制，而網(wǎng)站上并被說明等等。

4、到貨后無人認領(lǐng)。此現(xiàn)象存在于學生自發(fā)團購模式。此模式一般是“一手交錢一手交貨”，即“團長”先將錢墊付給商家，“團長”收到貨后，“團員”在領(lǐng)取自己訂購的產(chǎn)品時付錢給“團長”。個別當過“團長”的同學反映曾遇到有人預(yù)訂了產(chǎn)品但之后又不來領(lǐng)取的情況，無奈之下只能低價轉(zhuǎn)讓。

5、訂購不必要的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團購會讓部分自制力不強的同學購物欲膨脹，產(chǎn)生非理性消費，逐漸成為“團奴”，原本是為了省錢才選擇網(wǎng)購，結(jié)果卻增加了許多不必要的開支。

五、解決上述問題的建議及對策

為避免上述問題的發(fā)生，提高大學生網(wǎng)絡(luò)團購的幸福指數(shù)，筆者有如下建議：1、上正規(guī)的、具有一定規(guī)模的、有信譽保障的團購網(wǎng)站。當下國內(nèi)團購企業(yè)魚龍混雜、數(shù)量龐大，但多數(shù)是些名不見經(jīng)傳、規(guī)模較小的團購網(wǎng)站，其自身的運營狀況就成問題，更談不上誠信度的保障。目前國內(nèi)有幾家發(fā)展較成熟、體系較完善的團購網(wǎng)站機構(gòu)。

2、開展網(wǎng)上經(jīng)驗交流和分享。在校園BBS建立一個交流平臺，及時分享團購的喜憂故事，曝光不誠信商家、第三方網(wǎng)站及消費者，從而促進誠信商家、網(wǎng)站的發(fā)展，懲戒損害大學生利益的組織和個人。

3、提倡科學的消費觀念，倡導理性的消費方式。為防止過度、非理性消費，建議大學生制定理財規(guī)劃，做好每月消費計劃，安排好生活、娛樂、學習各方面的消費比例。

4、增強維權(quán)意識。網(wǎng)絡(luò)購物盡量采取貨到付款或類似支付寶的第三方付款方式，并向商家索要有效憑證。如發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益受到侵害，應(yīng)采取合理方式進行維權(quán)。

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關(guān)鍵詞：高校；統(tǒng)計學；教學改革

中圖分類號：G4

文獻標識碼：A

文章編號：1672.3198（2013）04.0142.01

統(tǒng)計學是收集、處理、分析、解釋數(shù)據(jù)，并從數(shù)據(jù)中得出結(jié)論的科學，它提供了收集、整理、匯總、描述和分析數(shù)據(jù)資料的方法和過程，并在此基礎(chǔ)上進行推斷和決策，是一門實用性很強的方法論學科。隨著統(tǒng)計方法在保險精算、財務(wù)分析、產(chǎn)品質(zhì)量管理、經(jīng)濟預(yù)測、人力資源管理等學科的應(yīng)用不斷深入，許多高校的經(jīng)濟管理類本科專業(yè)普遍將統(tǒng)計學確定為必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程。

但是，目前的經(jīng)濟管理專業(yè)統(tǒng)計學課程教學距離培養(yǎng)應(yīng)用型統(tǒng)計人才的目標仍然存在一定差距，突出表現(xiàn)為培養(yǎng)出來的學生實踐能力和運用統(tǒng)計軟件處理分析數(shù)據(jù)的能力較差，解決不了市場調(diào)查與分析等實際問題，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟對一個復(fù)合型人才的要求。與此同時，學生普遍感覺統(tǒng)計學既難又枯燥，缺乏學習興趣，這其中固然有學生自身的原因，但最主要的還是我們的課程設(shè)置、教學方式、考核方式等方面存在問題。

首先，課程銜接不夠緊密，學生數(shù)學基礎(chǔ)不夠扎實，增大了學習難度。統(tǒng)計學建立在概率論的基礎(chǔ)之上，因此在學習統(tǒng)計學之前，要求學生掌握必要的概率論和數(shù)理統(tǒng)計知識，包括隨機變量的分布及數(shù)學特征、大數(shù)定律、中心極限定理、常見抽樣分布等。很多學校的非統(tǒng)計專業(yè)雖然也開設(shè)概率論與數(shù)理統(tǒng)計課程，但上述難度較大的內(nèi)容不作深入講解甚至根本不講，導致學生知識脫節(jié)，在學習統(tǒng)計學的時候倍感吃力。而統(tǒng)計學的課時安排本來已經(jīng)比較緊張，不可能專門安排課時來彌補以前的“欠賬”。

其次，教學方式單一，忽略實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。統(tǒng)計學是一門應(yīng)用學科，培養(yǎng)學生的統(tǒng)計技能和實踐能力是統(tǒng)計教育的目的，但目前統(tǒng)計學的教學內(nèi)容過于側(cè)重理論知識，教學方式也仍然以傳統(tǒng)的課堂講授為主，對實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)不夠重視。學生在學習方法上仍然延用中學時期的思維方法，偏重記憶和解題，缺乏實際分析問題的鍛煉。例如在講授回歸分析的相關(guān)內(nèi)容時，如果把重點放在介紹回歸系數(shù)的計算公式，而忽略了回歸系數(shù)含義的解釋，就會影響學生的理解和應(yīng)用。其實對于非統(tǒng)計專業(yè)的學生來說，只要學會統(tǒng)計的基本方法以及描述統(tǒng)計、推斷統(tǒng)計的基本程序就可以了，要求他們掌握繁瑣的公式及其推導過程是沒有必要的，反而會讓他們產(chǎn)生畏難情緒，失去學習興趣。

再次，教學手段結(jié)合計算機的應(yīng)用和培養(yǎng)能力不夠。隨著計算機技術(shù)的普及，專業(yè)統(tǒng)計軟件在統(tǒng)計分析中的應(yīng)用越來越普遍，熟練掌握一種甚至多種統(tǒng)計軟件成為必然要求。然而目前，許多學校沒有很好地將統(tǒng)計學原理的學習與統(tǒng)計軟件的應(yīng)用相結(jié)合，以筆者所在學校為例，雖然開設(shè)了統(tǒng)計學實驗課，但與統(tǒng)計學原理是分開上的，中間間隔一個學期，學生在上統(tǒng)計學實驗課時，學過的相關(guān)原理和方法已經(jīng)遺忘大半，老師常常需要補充講解相關(guān)知識，不僅占用課堂時間，效果也不是很好。

最后，考核方式單一，難以考查學生對相關(guān)知識的理解和應(yīng)用程度。目前統(tǒng)計學的考核方式仍然是以閉卷考試為主，考題中常常出現(xiàn)一些抽象的統(tǒng)計名詞以及繁瑣的計算公式，而學生即使依靠死記硬背通過了考試，實際上并沒有真正深入理解相關(guān)原理，更談不上學以致用。這就導致教師很難真正了解學生對統(tǒng)計分析方法應(yīng)用的掌握水平，達不到考查的真正目的。

統(tǒng)計學課程不僅要教授學生統(tǒng)計學知識，更重要的是提高學生的基本素質(zhì)，培養(yǎng)學生具備一種統(tǒng)計理念，養(yǎng)成定量思維的習慣和掌握定量思維的基本方法。在統(tǒng)計學的教學中，教師應(yīng)將講授課程作為一種手段，真正的目的是向?qū)W生傳輸一種定量思維方式或一種定量分析工具。針對目前的現(xiàn)狀，高校統(tǒng)計學教學應(yīng)該如何深化教學改革，提高教學質(zhì)量呢？

首先，重視教材質(zhì)量，加快教材的更新速度。在教材的選擇和編寫方面，應(yīng)“以統(tǒng)計思想為主線，以統(tǒng)計案例為依托，以介紹方法應(yīng)用為目的，以應(yīng)用統(tǒng)計軟件技術(shù)為手段”，突出教材的科學性、系統(tǒng)性和實用性。社會變化日新月異，統(tǒng)計學也應(yīng)該與時俱進，即使統(tǒng)計的基本原理和方法是不變的，但教材中的案例、數(shù)據(jù)等也應(yīng)該適時更新，跟上時代的發(fā)展變化。例如，我國2011年已經(jīng)進行了第六次全國人口普查，如果教材還在引用第四次、第五次人口普查的數(shù)據(jù)，就會影響數(shù)據(jù)的說服力。

第二，在課程設(shè)置上，重視統(tǒng)計學與相關(guān)基礎(chǔ)學科的銜接。例如，概率論與數(shù)理統(tǒng)計是統(tǒng)計學課程的基礎(chǔ)，那么在開設(shè)概率論與數(shù)理統(tǒng)計課程時，對于相關(guān)內(nèi)容就應(yīng)該有一定的要求，如隨機變量的分布及數(shù)學特征、大數(shù)定律、中心極限定理、常見抽樣分布等。學生有了比較扎實的基礎(chǔ)，學習起來不會太吃力，學習的積極性和主動性也會大大增強。

第三，采用多樣化的教學方式。統(tǒng)計學是一門應(yīng)用性很強的學科，教學的重點應(yīng)該是統(tǒng)計思想和案例應(yīng)用。除了傳統(tǒng)的課堂講授之外，還應(yīng)該采用多種實踐教學方式，激發(fā)學生的學習興趣，提高學生在實踐中探究學習方法的自覺性，有效地將理論知識轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。例如，為了讓學生真正掌握二手數(shù)據(jù)的收集方式，筆者讓他們自己到國家統(tǒng)計局的官網(wǎng)上查找收集宏觀經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，包括國內(nèi)生產(chǎn)總值、居民消費價格指數(shù)、貨幣供應(yīng)量、財政收入、稅收收入、進出口額等，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析解讀當前國內(nèi)經(jīng)濟形勢。為了讓學生了解一手數(shù)據(jù)的收集方式，指定一個主題，如大學生網(wǎng)購情況調(diào)查，把學生分為若干小組，自己設(shè)計調(diào)查問卷，對大學生網(wǎng)購的頻率和金額等情況進行調(diào)查。

在課堂教學中尤其要重視案例教學的應(yīng)用。案例教學是以學生為主角，老師只起引導作用的教學方式，學生運用所學的統(tǒng)計理論和統(tǒng)計方法對待解決的問題進行思考、分析、研究和辯論，并選擇若干統(tǒng)計方法進行計算和分析，對計算過程和計算結(jié)果進行討論、分析、比較和評價，從而選擇一個比較優(yōu)良的解決方案。案例教學能夠變抽象為具體，變枯燥乏味為生動有趣，同時由于學生的參與程度高，特別能激發(fā)他們的學習興趣。

第四，重視統(tǒng)計軟件的學習和應(yīng)用。目前多媒體教學方式已經(jīng)非常普及，教師在教學過程中應(yīng)該將理論知識的講授與統(tǒng)計學軟件演示結(jié)合起來，如Excel、SPSS、R軟件、Stata、Minitab等，不僅使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的計算變得更為簡單、直接和精確，而且使統(tǒng)計教學由枯燥乏味變得簡單輕松，可以提高學生的學習興趣，激發(fā)學生學習的自覺性。如果條件允許，有的課可以安排在機房，比如繪制統(tǒng)計圖、假設(shè)檢驗、參數(shù)估計、相關(guān)分析和回歸分析等，給學生自己動手操作的機會，從而加深他們對所學內(nèi)容的理解，提高實踐能力。如果沒有條件在機房上課，也應(yīng)該留給學生作業(yè)，讓他們課后在電腦上自行完成相關(guān)操作，鍛煉和提高統(tǒng)計分析能力。

第五，嘗試采用靈活多樣的考核方式，建立合理的評價體系。統(tǒng)計學的考核重點應(yīng)該是學生對所學統(tǒng)計知識的應(yīng)用能力，分析問題和解決問題的能力，而不是對概念和公式的熟悉程度。因此，考試方式不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的閉卷考試模式，而應(yīng)采用綜合考核的形式，既要考察學生的理論知識，也要考察學生的綜合應(yīng)用能力。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，調(diào)查報告就是一種很好的綜合考核方式。給學生指定某一個與他們生活聯(lián)系緊密的調(diào)查對象，如大學生上網(wǎng)時間、大學生信用卡使用情況、大學生就業(yè)意向等，學生從確定調(diào)查目的、設(shè)計調(diào)查方案、設(shè)計調(diào)查問卷、實施調(diào)查、回收問卷，直到對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析處理，做出相應(yīng)的圖表，撰寫簡單的調(diào)查報告，體驗統(tǒng)計分析的整個流程，最后分小組進行演示，老師根據(jù)各小組的表現(xiàn)進行評分和點評，作為平時成績。這樣的考核方式深受學生歡迎，因為它能夠綜合考察學生的實際操作能力以及團隊協(xié)作能力、組織管理能力、口頭表達能力。

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篇6

關(guān)鍵詞：C2C;交易者行為;風險;防范

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)03-0016-06

Risk Prevention Research Based on the Behavior of China’s

C2C E-commerce Purchaser

ZHANG Li-gong1,2, CHEN Qi-an1

(1.Chongqing University, Chongqing400030, China; 2.Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China)

Abstract:Theoretical analysis to determine the psychological and behavioral factors which affect subjective and objective risk degree of online transactions, through questionnaires and data collection and design of this model was validated. The results show that online traders of cognitive and behavioral bias, which led to inconsistencies in the subjective and objective degree of risk, including trading confidence, website trust, level of knowledge of the seller, payment methods, web services and government regulation, these items had significant effect on the level of objective risk of online transactions, and to make model and prevention mechanisms based online trader behavior bias, it is a useful complement to the modern theory of electronic commerce.

Key words:C2C; trader behavior; risk; prevention

1 引言

網(wǎng)上交易近年來得到了迅猛發(fā)展，相對于B2B或B2C，C2C的網(wǎng)絡(luò)交易模式因為主體的隱蔽性和不確定性，隱藏著更大的交易風險，而后者是參與人數(shù)最多、分布最廣的交易方式，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體年齡多以18至30歲的年輕人為主，其中大學生是最具網(wǎng)絡(luò)交易頻次的典型交易群體。中國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進入高速增長期，但由于網(wǎng)絡(luò)空間的非現(xiàn)場特征，交易雙方無法有效確認，許多人對網(wǎng)上交易認識不足，欠缺足夠的風險防范意識，出現(xiàn)明顯的認知與行為偏差。國家有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全報告也明確指出：我國至今還不具備系統(tǒng)化的安全漏洞發(fā)現(xiàn)與全面分析能力，隨著網(wǎng)上交易量不斷上升，相應(yīng)的電子商務(wù)交易法律相對滯后，政府在這方面的監(jiān)管力度十分有限，網(wǎng)上交易出現(xiàn)各種問題多數(shù)不能及時有效地解決。針對上述情況，網(wǎng)上交易的風險因素和交易行為研究已經(jīng)成為重要的課題，特別是大學生作為未來網(wǎng)絡(luò)市場的主體，更需要正確引導和教育，這對加強風險防范意識、規(guī)范安全交易行為和完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)監(jiān)管具有十分重要的現(xiàn)實意義。

目前研究網(wǎng)上交易行為風險防范的文獻資料較少，國外學者多數(shù)研究集中在網(wǎng)絡(luò)交易信任機制和網(wǎng)絡(luò)交易爭端解決機制相關(guān)領(lǐng)域,比如Nena研究了網(wǎng)絡(luò)感知風險［1］,Vishal認為網(wǎng)站信用是影響網(wǎng)上交易主要因素［2］,Miyazaki討論了網(wǎng)絡(luò)風險中網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的重要性［3］；更多學者重點研究了網(wǎng)絡(luò)信任問題，由于在網(wǎng)絡(luò)中買家可以獲得的社會線索比較少，因而網(wǎng)絡(luò)上的信任關(guān)系往往更加難以建立［4］,Pavlou研究了電子商務(wù)中消費者認同與網(wǎng)絡(luò)信任［5］,Diana強調(diào)網(wǎng)絡(luò)信任與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系密切［6］；在網(wǎng)絡(luò)交易爭端方面，Schultz和Bonnet等研究了電子商務(wù)交易爭端機制［7］，McDonald和Slawson闡述了網(wǎng)絡(luò)市場中信譽問題［8］,Ba, Andrew, Han 討論如何建立信譽的激勵機制［9］，Houser和Wooders通過eBay進行了信譽實證［10］。我國的研究者除前述領(lǐng)域以外，較多的研究集中在關(guān)注信譽、消費者權(quán)益保護、電子合同效力、支付安全和ISP及消費者隱私權(quán)等問題上, 比如，周黎安等研究了網(wǎng)上拍賣信譽的價值［11］，曹振華等對消費者在線交易信任影響因素的實證研究［12］,張娥等針對誠信進行了網(wǎng)絡(luò)交易激勵機制設(shè)計［13］，勝指出網(wǎng)上交易中私人秩序可以替代公共秩序的作用［14］，其他有孫娟曉等分析在電子商務(wù)中利用第三方擔保支付方式［15］，朱斌等研究了網(wǎng)絡(luò)交易安全措施問題［16］，劉德良分析了網(wǎng)絡(luò)交易中網(wǎng)站地位與責任的法律問題［17］。此外，大多數(shù)學者認為，由于目前我國電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境相對薄弱，電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢又較為迅猛，在短期內(nèi)制定一部完善的法規(guī)效用甚微，那么怎么樣形成網(wǎng)上交易行為風險防范機制就成為當下刻不容緩的研究任務(wù)。

上述文獻中，相關(guān)研究者更多地是從企業(yè)角度、賣家角度或者從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面作為研究視角，即使重點分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為，也是大多數(shù)從外界影響因素來分析購物者行為，因此我們有必要從交易者行為角度來考察網(wǎng)上交易中主觀風險性和客觀風險性之間的差異，并將之結(jié)合起來判別網(wǎng)絡(luò)購物行為風險因素。本文著力于現(xiàn)實和未來網(wǎng)上交易主體行為的研究，通過高校學生網(wǎng)上交易行為調(diào)查，獲取真實的交易行為特征數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)理論模型，綜合分析風險因素，以期在理論上建立網(wǎng)上交易行為風險防范機制。

2 調(diào)查分析

為什么網(wǎng)上交易規(guī)模迅速發(fā)展，而交易質(zhì)量卻不如人意，這是與網(wǎng)絡(luò)的“便利和風險”相聯(lián)系的。通過比對網(wǎng)上交易和網(wǎng)下交易,可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢和缺陷同時存在：第一，網(wǎng)絡(luò)減少了信息的收集成本和傳播成本，但增加了操作時間和分析成本，由于信息質(zhì)量導致交易成本不確定性；第二，網(wǎng)絡(luò)大大增加了市場空間，更多的消費者、更多商品和更多的賣家來自全國甚至全世界，由于買家和賣家在交易時并不見面，對貨物的質(zhì)量和特征沒有網(wǎng)下購物的親身體驗，這就意味著交易者需要通過直覺或者經(jīng)驗進行判斷；第三，網(wǎng)上交易商品通常比網(wǎng)下便宜，所以網(wǎng)絡(luò)購物有強烈的吸引力，但是商品質(zhì)量和支付風險嚴重影響人們的決策；第四，買賣雙方都存在一個取決于其他賣家和買家決策的信息反饋機制，但是在交易發(fā)生前，雙方無法了解對方過去的真實交易歷史，即使買家和賣家就交易達成一致，買家也擔心如果他先付款，賣家會不發(fā)貨或發(fā)送的貨物與描述的不一致，而賣家也擔心如果他先發(fā)貨，可能會收不到貨款。買賣雙方博弈所形成的逆向選擇和相互道德風險問題正是阻礙網(wǎng)上交易向更高層次發(fā)展的主要原因。網(wǎng)上交易過程中的信息不對稱是目前經(jīng)濟條件下網(wǎng)絡(luò)購物最大缺陷，購物者面對復(fù)雜的信息處理時，容易產(chǎn)生或形成非理性信念與行為偏差，從而加大了網(wǎng)上交易的風險程度。

參與網(wǎng)絡(luò)購物的人群主要是年輕人，而大學生是現(xiàn)實和未來的參與網(wǎng)上交易的主體，他們具有思想活躍、主動性、選擇性和評價性等與網(wǎng)絡(luò)同步發(fā)展的特點，因此本研究設(shè)計了基于大學生網(wǎng)上交易行為的問卷，并發(fā)放到重慶主要的十幾所大專高校及其不同院系，經(jīng)過回收整理有效問卷達到90%。通過抽樣詢訪和數(shù)據(jù)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大學生中進行過網(wǎng)上交易的人數(shù)超過調(diào)查人數(shù)的73%，其中平均每月網(wǎng)上交易一次的比例為60.3%，說明在大學生中網(wǎng)上交易已經(jīng)十分普遍。但作為年輕人的大學生，其對網(wǎng)上交易的認知水平有一個提高的過程，他們一方面表現(xiàn)出樂觀的情緒，比如：71%對網(wǎng)上交易過程比較有信心；認為網(wǎng)站比較值得信任的占65%；55%認為對賣家有一定的了解；認為對支付手段有一定了解的有72%；比較認可網(wǎng)站服務(wù)水平和銀行服務(wù)水平的均占60%；另一方面他們又呈現(xiàn)風險厭惡的心理狀態(tài)，比如：超過50%交易者在商家信息的披露、支付環(huán)節(jié)、物流對貨品的保全、法律制度等方面都存有顧慮，其中前兩項尤為突出；80%認為網(wǎng)上交易的安全性與支付手段有關(guān)；而認可政府對網(wǎng)上交易監(jiān)管水平的只有44%?？此泼艿男膽B(tài)反映了他們在網(wǎng)絡(luò)購物中的心理與行為偏差，比如：（1）存在過度自信傾向。53%認為自己的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平較好；不愿意花時間去了解網(wǎng)站和賣家真實情況的有44%；76.5%對網(wǎng)站和賣家沒有防范意識或者防范措施；僅有27%認為在網(wǎng)上購物可能遇到交易風險。（2）存在冒險心理。有72%通過QQ、郵件和留言等方式與賣家聯(lián)系；76%傾向用網(wǎng)上銀行支付、貨到付款和中介支付等付款方式，而采用中介擔保支付卻只有23%。（3）存在從眾行為傾向。55%通過自己看、聽人介紹和看評價等方式辨別網(wǎng)上商品質(zhì)量；網(wǎng)上交易可能需要他人幫助討論的占67%。（4）忽略自身認知缺陷。56.3%參考賣家信譽度和網(wǎng)店規(guī)模來確保所購買的商品可靠性；僅有14.6%閱讀過有關(guān)網(wǎng)上交易的有關(guān)法律法規(guī)；不知道解決網(wǎng)上交易爭端方法的高達88%。這些因素一定程度上可以解釋：77.8%選擇網(wǎng)上購物主要動因是購物靈活和價格便宜，但對網(wǎng)上購買商品比較滿意的卻只有37%，那么可以推斷造成這種異象的根本原因就是信息嚴重不對稱，調(diào)查中65.2%交易者認為網(wǎng)上購物遇到的主要困難是商品描述不清楚、商品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多，與本文推斷基本符合。

行為經(jīng)濟理論認為，通常情況下人們具有的風險規(guī)避和風險偏好的傾向，也會出現(xiàn)諸如框定保守、過度自信等心理特征，這些特征使預(yù)期結(jié)果違背了貝葉斯規(guī)則，個體的理性受其知識和計算能力等因素的制約而表現(xiàn)出系統(tǒng)性的直覺偏差或經(jīng)驗性偏差。心理偏差在不斷強化后會形成有偏信念［18］，以噪音信號作為交易依據(jù)的行為偏差會成為普遍現(xiàn)象。根據(jù)上述理論和調(diào)查分析，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易中人們常常面對的是龐大的信息流、復(fù)雜的不確定性和交易壓力，但是為了迅速做出判斷與決策，他們常常需要借助直覺和框架。無論是直覺偏差，還是框架依賴，甚至是固有的錯誤信念，都影響人們的判斷和決策的正確性。下面我們將借助調(diào)查資料對網(wǎng)上交易者行為進行實證分析。

3 模型設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的虛擬性、交易雙方隱蔽性、監(jiān)管薄弱性以及網(wǎng)絡(luò)潛在的巨大收益，使投機經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)售假販假甚至欺騙消費者的案例時常發(fā)生。據(jù)美國消費者聯(lián)盟資料顯示，在消費者投訴書中網(wǎng)絡(luò)拍賣以42%的比率高居榜首，而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查報告也顯示，超過33%的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的安全性不滿意。網(wǎng)上交易風險越來越受到人們的重視，所謂風險，簡單地說是事物發(fā)展的不確定性，人們對于網(wǎng)上交易的擔心，也就是對網(wǎng)上交易各種不確定性因素的擔心。就個體而言，在無法改變網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境情況下，我們可以完善自己的交易行為模式，通過分析網(wǎng)上交易的心理、信息、手段、技術(shù)等因素，將風險降到最低。其中，影響人們行為選擇的是預(yù)期、判斷和決策過程，在本文中重點討論網(wǎng)絡(luò)購物滿意程度和風險主觀評價。網(wǎng)絡(luò)購物滿意程度作為相應(yīng)風險的反指標刻畫了網(wǎng)上交易客觀風險程度，而風險主觀評價反映的則是網(wǎng)上交易主觀風險程度，交易信心是人們選擇網(wǎng)上交易的決定因素，因此提出如下假設(shè)：

H1 交易信心分別與網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度負相關(guān)。

消費者進行網(wǎng)上購物，首先要信任相應(yīng)的網(wǎng)站，并且能夠接受該網(wǎng)站提供的服務(wù)，其中對支付手段的認知要達到初步掌握程度，這些因素與交易風險密切相關(guān)，因此提出第二個假設(shè)：

H2 對網(wǎng)站信任、對支付手段和網(wǎng)站服務(wù)的認知水平分別與網(wǎng)上交易客觀風險程度負相關(guān)。

網(wǎng)上交易成功的第一步是買家要了解賣家，對賣家的認知水平是買家做出決策的關(guān)鍵因素。因此提出第三個假設(shè)：

H3 對賣家的認知水平分別與網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度正相關(guān)。

由于政府監(jiān)管與電子商務(wù)迅猛的發(fā)展步伐并不一致，網(wǎng)上交易存在某些漏洞，增加人們判斷的不確定性，基于自我保護需要對政府監(jiān)管進行了解，因此提出如下假設(shè)：

H4 對政府監(jiān)管的認知水平分別與網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度正相關(guān)。

網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)購物者沒有足夠能力識別，在其行為選擇范圍、信息認知過程、交易決策方式等方面往往存在認知偏差，要么過度自信，要么從眾行為，甚至忽略風險而持賭博心態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)來源，提出如下假設(shè)：

H5 不具備防范意識、未采用中介擔保支付、聽人介紹、不知道解決爭端方法等分別與網(wǎng)上交易客觀風險程度正相關(guān)。

基于以上五個假設(shè)構(gòu)建的研究模型見圖1，在這個模型中, 網(wǎng)上交易主觀風險程度和網(wǎng)上交易客觀風險程度居于因變量的位置,并假定它們受到買家對網(wǎng)上交易雙方及監(jiān)管者認知的影響。

4 數(shù)據(jù)分析

為達成以上研究目標，本文采用資料法和問卷方法收集并處理數(shù)據(jù)，選取重慶各高校大學生為調(diào)查樣本，調(diào)研結(jié)果在很大程度上反映了我國年輕人網(wǎng)上交易行為及其風險程度的真實情況。我們從2009年6月到2010年6月，隨機發(fā)放問卷500份，收回的有效問卷449份，本研究的變量均采用李克特5點評定量表，依次進行了載荷系數(shù)顯著性檢驗、模型擬合程度評價、假設(shè)檢驗和模型調(diào)整，假設(shè)均被接受。重點考察了買家交易頻率、買家交易信心、對網(wǎng)站信任程度、對賣家認知水平、對支付手段認知水平、對網(wǎng)站服務(wù)水平了解程度、對銀行服務(wù)水平了解程度、對政府監(jiān)管認知水平和個體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平等9個網(wǎng)上交易風險程度影響因素，其中，針對網(wǎng)上交易主觀風險程度的系數(shù)標準化估計值分別為-0.099、-0.267、-0.017、0.095、0.009、0.014、0.031、0.215、0.002，p值分別為0.126、0.001、0.755、0.054、0.890、0.846、0.662、0.001、0.967；針對網(wǎng)上交易客觀風險程度的系數(shù)標準化估計值分別為-0.028、0.334、0.076、-0.085、0.165、0.083、-0.035、-0.160、0.037，p值分別為0.495、0.001、0.030、0.010、0.001、0.079、0.453、0.001、0.381。

從中可以看出，“買家交易信心、對賣家的認知水平和對政府監(jiān)管的認知水平”對網(wǎng)上交易主觀風險度有顯著影響；“買家交易信心、對賣家認知水平、對網(wǎng)站信任度、對支付手段和網(wǎng)站服務(wù)以及政府監(jiān)管的認知水平”對網(wǎng)上交易客觀風險度有顯著影響，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4得到驗證。這個分析結(jié)果說明了網(wǎng)上交易中買家的消極心理狀態(tài)、認知缺陷和非理選擇會導致網(wǎng)上交易風險程度增加。

按照同樣原理，我們分別對“不具備防范意識”“未采用中介擔保支付”“聽人介紹”“不知道解決爭端方法”等四個行為因素進行了邏輯回歸，結(jié)果表明買家這些行為偏差對網(wǎng)上交易客觀風險度的影響也是顯著的，支持了假設(shè)5。

此外，我們還通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)水平認知對主客觀風險度都沒有影響，反映了C2C網(wǎng)上交易中銀行服務(wù)嚴重缺位；隨著對賣家認知水平和政府監(jiān)管水平認知增加，潛在的問題和監(jiān)管漏洞逐漸呈現(xiàn)，買家的主客觀風險度都明顯提高，反映了當前風險的客觀存在和監(jiān)管的不到位；而個體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平對主客觀風險度沒有顯著影響，說明買家忽略自身缺陷是普遍現(xiàn)象；交易頻率會改變主觀風險度，對客觀風險度卻不起作用，說明網(wǎng)絡(luò)風險隨時存在，與買家交易數(shù)量無關(guān)；對網(wǎng)站信任、支付手段認知和網(wǎng)站服務(wù)認知顯著影響客觀風險度，而主觀風險度卻沒有受到明顯影響，這種主客觀風險度不一致性充分反映了買家存在普遍的認知偏差，構(gòu)成了交易者主要行為風險。見圖2網(wǎng)絡(luò)購物行為風險因素模型。

5 風險防范

在現(xiàn)實生活中，網(wǎng)上交易的各個環(huán)節(jié)尚仍然缺乏有效監(jiān)管，如果購物者無法改變自身的認知偏差，而繼續(xù)保持某些非理性的行為選擇，那么將放大客觀上潛伏的各種風險，比如：交易心理因素引起的，盲目信任網(wǎng)站會導致被騙的風險，對交易對象信用程度的片面理解會導致爭端的風險，對所交易商品缺少調(diào)查和認證導致商品不實的風險；交易手段因素引起的，支付手段落后導致的資金不安全的風險，交易技術(shù)欠缺導致的帳號被盜的風險，爭端機制不完善導致的交易失敗的風險；交易信息因素引起的，缺少交易對象和網(wǎng)站的甄別導致的欺詐風險，對網(wǎng)站格式協(xié)議和國家法規(guī)不了解導致的無法救助的交易風險等等。其中，買賣雙方的信息不對稱和利益投機是最根本的風險發(fā)源，由于買家對商品的了解僅限于圖片和文字以及對賣家詢答，商家是否有誠信、商品是否合格，買家根本無法做出準確判斷。從契約理論看，如果單純?yōu)榱私档徒灰壮杀径潘蓪ξ腥说谋O(jiān)管,將直接增加交易的風險，因為人違背契約的成本會低于其違背契約所獲得的收益,這就形成了道德風險，而虛假信用等級不僅會影響買家的效用,最重要的是虛假信用會直接影響整個交易平臺的交易,即出現(xiàn)逆向選擇。目前網(wǎng)站提供的服務(wù)認證對賣家的約束效力十分微弱，其懲罰力度對于涉假賣家收益而言，其額度遠小于后者，涉假賣家仍然具備繼續(xù)賣假的動力。同時買家尋求法規(guī)保護和消費賠償?shù)木S權(quán)成本相對于商品價值顯得更大，我國現(xiàn)有的法律如《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《電子簽名法》等等對網(wǎng)上交易違法行為的規(guī)治還比較模糊,造成購物者對法律的盲視。

網(wǎng)上交易的特點決定了購物者處于弱勢不利地位，那么我們應(yīng)該審視自己的交易行為，就信息對稱問題、法律法規(guī)問題、網(wǎng)絡(luò)平臺問題、知識技術(shù)問題、賠償渠道問題等進行多方面分析，重點防范信用風險、操作風險、黑客風險和物流風險。首先，在微觀層面，要建立正確的網(wǎng)絡(luò)消費思維，冷靜面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界，客觀地比對不同網(wǎng)站、不同商家和商品，減少購物沖動，不斷補充網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)金融和網(wǎng)絡(luò)法律知識；其次，針對購物者存在的框架依賴和經(jīng)驗性偏差，要更多地總結(jié)失敗的案例，減少過度自信、從眾行為和冒險行為，具體講是對網(wǎng)站、商家和支付手段要有長期的觀察過程，獲取權(quán)威機構(gòu)的印證；最后，在管理層面，消費者在組建網(wǎng)購協(xié)會的同時，積極敦促政府盡快加入到網(wǎng)上交易各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督事務(wù)之中，從公眾平臺、行政監(jiān)管和技術(shù)完善多角度阻止網(wǎng)絡(luò)交易違法行為，比如政府提供高效的第三方監(jiān)督機構(gòu)，利用銀行網(wǎng)絡(luò)平臺建立網(wǎng)上交易征信系統(tǒng)，公開的獎懲機制與全國統(tǒng)一的信息平臺，誠信記錄結(jié)合社會監(jiān)督，法律監(jiān)督結(jié)合統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法隊伍，參見圖3。

6 結(jié)果討論

在上述理論和實證分析基礎(chǔ)上，以年輕人為代表的網(wǎng)上交易者還需要注意其他風險的防范，比如：因錨定效應(yīng)使年輕人容易簡單推測和判定交易對方；追逐新奇網(wǎng)絡(luò)交易標的，容易產(chǎn)生視覺負作用；信息量巨大，耗費時間和精力，影響學習工作而容易沉迷網(wǎng)絡(luò)。因此，加強網(wǎng)上交易風險防范，從網(wǎng)上交易者年齡角度看，需要加強年輕人的網(wǎng)絡(luò)風險意識及網(wǎng)上操作的相關(guān)輔導；從網(wǎng)絡(luò)平臺角度看，需要更合理的設(shè)計與監(jiān)管，盡量減少技術(shù)層面的風險環(huán)節(jié)；而從政府管理角度看，國家應(yīng)該充分認識到網(wǎng)上交易已經(jīng)成為時展的趨勢，要使網(wǎng)上交易市場正常發(fā)展，必須要有相關(guān)法律來約束和激勵交易主體的合理行為；無論是政府、社會或者學校，都需要加強網(wǎng)上交易安全知識教育，引導網(wǎng)上交易健康、安全、有序地發(fā)展，完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境，促進有效內(nèi)需和經(jīng)濟增長。

本文通過以大學生為主要調(diào)查對象的網(wǎng)上交易行為現(xiàn)狀和存在問題的研究，提出網(wǎng)上交易者行為風險防范機制與措施建議，希望有利于政府提高網(wǎng)絡(luò)商務(wù)管理水平、擴大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模、加強社會信用制度建設(shè)，也是對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)交易理論有益的補充。

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