導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷策劃誤區(qū)及原則分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、營(yíng)銷策劃的誤區(qū)

1.營(yíng)銷策劃萬(wàn)能論

目前成功的營(yíng)銷策劃案例過(guò)多地被宣傳，而不成功的卻較少被看到，缺乏理性思考的營(yíng)銷策劃給人造成一種假象，似乎企業(yè)只要通過(guò)營(yíng)銷策劃，就可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，就可以獲得成功，而事實(shí)卻并非都這樣。營(yíng)銷策劃只是一種手段、一種形式，而很多企業(yè)把營(yíng)銷策劃當(dāng)作了內(nèi)容，為了策劃而策劃，忽視了企業(yè)生存和發(fā)展最重要的因素是苦練內(nèi)功，只有加強(qiáng)管理，萬(wàn)事俱備之時(shí)，借策劃之東風(fēng)才能創(chuàng)造奇跡。如果本末倒置，急功近利，妄圖借幾個(gè)策劃就整出一個(gè)世界名牌，就整出一個(gè)世界500強(qiáng)，那只不過(guò)是個(gè)夢(mèng)想。某些央視標(biāo)王當(dāng)年風(fēng)光無(wú)限，而今已黯然落馬，其原因正在于根基不穩(wěn)，內(nèi)功不深。另有一些企業(yè)，雖然沒(méi)有大紅大紫過(guò)，但細(xì)水長(zhǎng)流，不斷加強(qiáng)自身管理，穩(wěn)步、長(zhǎng)期地發(fā)展著。因此，企業(yè)自身應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷策劃僅只是一種手段、形式，企業(yè)管理是內(nèi)容，內(nèi)容決定形式，形式表現(xiàn)內(nèi)容，脫離內(nèi)容的形式，僅僅是霧中之花，水中之月。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在管理上痛下功夫，而不能把寶押在幾個(gè)營(yíng)銷策劃之上。有的策劃人片面夸大策劃的作用，過(guò)多地展示策劃美好的一面，過(guò)多地吹噓自我創(chuàng)意，把策劃說(shuō)得天花亂墜，這其實(shí)是營(yíng)銷策劃萬(wàn)能論。其實(shí)，面對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有人敢打保票，每一個(gè)營(yíng)銷策劃都有風(fēng)險(xiǎn)，決不能把其作用夸大到萬(wàn)能。策劃確實(shí)有其自身的魔力，但無(wú)論是策劃人還是企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)清醒一點(diǎn)，以免走入策劃萬(wàn)能論和一策就靈的誤區(qū)。

2.忽視現(xiàn)代營(yíng)銷的正確觀念：兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益

很多營(yíng)銷策劃人和企業(yè)急功近利，只考慮通過(guò)策劃能使自己獲得多少利益，卻沒(méi)有想到顧客可以獲得多少利益，對(duì)社會(huì)有什么影響。這樣的策劃要么是肥了自己，損了顧客，要么是顧客雖可獲得一點(diǎn)利益，但損害了社會(huì)利益，其結(jié)果都是通過(guò)營(yíng)銷策劃得到一點(diǎn)暫時(shí)的好處，然而失去了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，這是一種短期行為。其實(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論支柱就是顧客滿意，顧客就是上帝，把顧客利益擺在首位，不僅是營(yíng)銷工作的指導(dǎo)思想，同時(shí)也是營(yíng)銷人員應(yīng)遵循的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。把顧客利益擺在首位，要求企業(yè)不僅要圓滿完成自身的任務(wù)，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)還要重視其行為所引起的顧客反應(yīng)，并關(guān)心整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，以此獲得自身利益的滿足。只有兼顧自身、顧客、社會(huì)三者利益，協(xié)調(diào)好三者的利益關(guān)系，才能得到顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，才能使自身獲得更大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

3.轟動(dòng)效應(yīng)高而轟動(dòng)效益低

營(yíng)銷策劃必須是系列型的，這一系列營(yíng)銷策劃必須具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，而且要與組織的整體計(jì)劃相一致，符合組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。就單個(gè)營(yíng)銷策劃而言，這個(gè)策劃必須解決某一具體問(wèn)題，達(dá)到某一短期的具體目標(biāo)，而這個(gè)短期目標(biāo)必須不與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)沖突，而且，要做到一系列短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能夠使長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷策劃才是效益較高的策劃，然而國(guó)內(nèi)的很多營(yíng)銷策劃很難做到這一點(diǎn)，這里邊有策劃人水平的原因，也有企業(yè)自身目光短淺的原因。就營(yíng)銷策劃的這一問(wèn)題來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)策劃的主要誤區(qū)有以下三種。

（1）注重營(yíng)銷策劃的轟動(dòng)效應(yīng)，但知名度高美譽(yù)度低，而且未能解決實(shí)際問(wèn)題。比如有的地方打出“西門慶的故鄉(xiāng)”、“的故鄉(xiāng)”等旗號(hào)，試圖提高該地知名度，在獲得轟動(dòng)效應(yīng)的時(shí)候卻輸了美譽(yù)度。而且追求轟動(dòng)效應(yīng)往往需要大投入，但這樣卻提高了成本，加大了企業(yè)負(fù)擔(dān)。上個(gè)世紀(jì)90年代我國(guó)有的企業(yè)不惜以幾億元爭(zhēng)得央視廣告標(biāo)王，轟動(dòng)效應(yīng)不容否認(rèn)，但面對(duì)這幾億元的成本，卻沒(méi)能得到較好的轟動(dòng)效益。

（2）營(yíng)銷策劃沒(méi)形成系列。搞個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷策劃就了事，沒(méi)有后續(xù)營(yíng)銷策劃跟進(jìn)，其結(jié)果是過(guò)了之后，漸漸被公眾淡忘，營(yíng)銷策劃的效果漸漸云淡風(fēng)輕，隨風(fēng)而逝?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，要獲得公眾持久的注意力，就必須連續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷策劃并實(shí)施，光有單個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷策劃是不行的。

（3）注重營(yíng)銷策劃轟動(dòng)的一面，而忽視了營(yíng)銷策劃細(xì)致的一面。于是在策劃中對(duì)一些細(xì)節(jié)的問(wèn)題考慮不周，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的失敗。策劃不能一味強(qiáng)調(diào)新、奇、特、轟動(dòng)，而把策劃搞得很粗糙，應(yīng)當(dāng)對(duì)每一個(gè)細(xì)致的環(huán)節(jié)都進(jìn)行周全的考慮，這樣的策劃才能較好地操作。其實(shí)策劃專家都很重視策劃的細(xì)節(jié)，正所謂細(xì)節(jié)決定成敗。比如著名營(yíng)銷策劃專家趙強(qiáng)形象地指出“促銷無(wú)小事，只有練好促銷六脈神劍才能輕松搞定臨門一腳”。趙強(qiáng)根據(jù)自己的成功經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明了即便是一個(gè)促銷策劃，也要在六個(gè)方面做好細(xì)致準(zhǔn)備，以嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待，才能取得成功?？傊?，營(yíng)銷策劃應(yīng)當(dāng)走出各種誤區(qū)，才能使?fàn)I銷策劃獲得良好的效益。營(yíng)銷策劃是一門科學(xué)，同時(shí)也是藝術(shù)，有其原則可循。

二、營(yíng)銷策劃的原則

1.調(diào)研原則

主席有句名言：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。營(yíng)銷策劃不是憑感覺(jué)憑經(jīng)驗(yàn)拍拍腦袋就可以做好的，不建立在充分的信息基礎(chǔ)上，營(yíng)銷策劃不但不能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，也許還會(huì)適得其反，一個(gè)失誤的營(yíng)銷策劃，有可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。經(jīng)過(guò)周密科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，充分收集信息，是優(yōu)秀營(yíng)銷策劃的一個(gè)前提。其實(shí)對(duì)信息的收集、整理、分析、儲(chǔ)存和應(yīng)用已成為世界各國(guó)政治、軍事、外交、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的法寶。營(yíng)銷策劃離不開(kāi)市場(chǎng)信息的支撐。充分占有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，是營(yíng)銷策劃及其成功實(shí)施的保證。史玉柱在巨人大廈破產(chǎn)后，醞釀靠腦白金東山再起，作為失敗后再站起來(lái)的關(guān)鍵一戰(zhàn)，史玉柱非常慎重，進(jìn)行了周密的調(diào)研。他認(rèn)為“不管什么行業(yè)，一定要充分了解目標(biāo)消費(fèi)群”。腦白金研發(fā)前，公司花了4個(gè)月來(lái)調(diào)查，史玉柱有一次曾經(jīng)在武漢公園里坐了一下午，看老太太老大爺們下棋，了解他們想什么。通過(guò)調(diào)研得知：老年人愿意吃保健品，但是自己舍不得買，如果子女送了就吃。于是電視上出現(xiàn)了“腦白金”送爸媽的送禮廣告。腦白金首選江蘇省江陰市作為市場(chǎng)啟動(dòng)地，啟動(dòng)江陰市場(chǎng)前，史玉柱做了一次“江陰調(diào)查”。他戴上墨鏡，走街串巷了解腦白金的市場(chǎng)需求情況。為進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，史玉柱又向社區(qū)老人贈(zèng)送腦白金，然后在街道舉行座談會(huì)，史玉柱以腦白金技術(shù)員的身份出現(xiàn)，聽(tīng)取老人們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。根據(jù)這些調(diào)研獲取的一手資料，史玉柱制訂了一系列營(yíng)銷策略，最終獲得了成功?！耙粋€(gè)人的真正高度不是他現(xiàn)在達(dá)到的高度，而是他慘遭失敗后反彈起來(lái)的高度?！边@是史玉柱讓很多人記憶深刻的一句話。而在反彈成功的傳奇背后，腦白金周密的市場(chǎng)調(diào)研也許少有人知。關(guān)于營(yíng)銷策劃調(diào)研的重要性，眾多營(yíng)銷策劃專家學(xué)者強(qiáng)調(diào)的夠多了，我在此還想從另一個(gè)方面提出調(diào)研的滿意性問(wèn)題，即不能追求調(diào)研的最優(yōu)化，而是滿意化。在現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷策劃者很難做到調(diào)研的最優(yōu)和信息的完全充分。具體來(lái)說(shuō)原因有以下幾個(gè)：第一，組織內(nèi)外的很多因素都會(huì)對(duì)組織的運(yùn)行產(chǎn)生不同程度的影響，但營(yíng)銷策劃者很難收集到反映這些因素的一切信息；第二，對(duì)于收集到的有限信息，營(yíng)銷策劃者的利用能力也是有限的；第三，任何方案都要在未來(lái)實(shí)施，而未來(lái)是不確定的。人們對(duì)未來(lái)的認(rèn)識(shí)和影響十分有限，從而營(yíng)銷策劃時(shí)所預(yù)測(cè)的未來(lái)結(jié)果可能與實(shí)際的未來(lái)結(jié)果不一致。營(yíng)銷策劃離不開(kāi)信息，信息的數(shù)量和質(zhì)量直接影響營(yíng)銷策劃的水平。這要求營(yíng)銷策劃之前以及過(guò)程中盡可能地通過(guò)多種渠道收集信息作為依據(jù)，但這并不是說(shuō)要不計(jì)成本地收集各方面的信息。在決定收集什么樣的信息、收集多少信息以及從何處收集信息等問(wèn)題時(shí)，要進(jìn)行成本—收益分析，只有在收集的信息所帶來(lái)的收益超過(guò)為此而付出的成本時(shí)，收集該信息才是有效的。

2.創(chuàng)意原則

營(yíng)銷策劃其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷計(jì)劃，但又不等同于營(yíng)銷計(jì)劃，它的特殊性之一就是其創(chuàng)意性。應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)意地進(jìn)行營(yíng)銷策劃，這樣的營(yíng)銷策劃效果才好。營(yíng)銷策劃創(chuàng)新正體現(xiàn)其精髓之所在，是策劃的核心內(nèi)容、永恒話題。策劃者必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑，但又不脫離實(shí)際地提出策劃項(xiàng)目的新創(chuàng)意、新方法。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)和智力經(jīng)濟(jì)伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的浪潮下，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中求得生存和發(fā)展，只靠“一招鮮，吃遍天”已經(jīng)難以持續(xù)發(fā)展了，必須推陳出新才行，營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意要求是越來(lái)越高了。這就要求企業(yè)打破舊有的思維模式，獲得創(chuàng)造性的思維突破，在解決營(yíng)銷問(wèn)題的方法、手段方面有新意。比如海底撈為了讓等待就餐的顧客不至于浪費(fèi)時(shí)間，讓顧客在等待就餐時(shí)折千紙鶴，每個(gè)千紙鶴可以抵5毛錢。這就是一個(gè)很有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造并增加了顧客價(jià)值。又比如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，促使?fàn)I銷策劃突破了傳統(tǒng)的技術(shù)方法，催生了許多有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例。有的企業(yè)利用手機(jī)APP宣傳自己，好的APP創(chuàng)意可以自發(fā)傳播，可以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得良好的品牌傳播效果。星巴克“給起床一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)”就是其中較有創(chuàng)意的一個(gè)案例。許多白領(lǐng)早上起床沒(méi)有動(dòng)力，可能會(huì)賴床誤事，星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘APP，用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任意一家星巴克門店，憑這顆星就能買到一杯打折的咖啡。

3.策略原則

策略性是營(yíng)銷策劃的又一個(gè)重要特性，因此也是營(yíng)銷策劃的重要原則之一，沒(méi)有策略的營(yíng)銷策劃不是一個(gè)合格的營(yíng)銷策劃。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，必須謀劃決策，審時(shí)度勢(shì)，務(wù)求科學(xué)、周密、細(xì)致和完善。策略原則要求營(yíng)銷策劃時(shí)有“策”有“略”，所謂“策”即對(duì)策、決策、計(jì)策，要能針對(duì)具體的營(yíng)銷問(wèn)題和目標(biāo)，提出可行性的解決方案，這樣的方案還必須是有效的。所謂有效，包括效率和效益兩個(gè)要素，同時(shí)滿足這兩個(gè)要素才能稱之為有效。效率是一種投入和產(chǎn)出的對(duì)比關(guān)系，投入低產(chǎn)出高，效率就高，反之則效率低。因此營(yíng)銷策劃要考慮投入和產(chǎn)出的問(wèn)題，盡可能用較少的時(shí)間、財(cái)力、物力、人力來(lái)實(shí)現(xiàn)較好的效果，權(quán)衡成本和收益的對(duì)比關(guān)系。所謂效益，是指目標(biāo)的達(dá)成度，是一個(gè)方向性問(wèn)題，效率高但方向錯(cuò)了，效益則很低，因此不但要考慮效率問(wèn)題，關(guān)鍵還要考慮目標(biāo)達(dá)成的問(wèn)題。其實(shí)也就是“做正確的事，正確地做事”，效率和效益相結(jié)合，才是有效的營(yíng)銷策劃。策略原則的“略”即謀略、戰(zhàn)略，這里強(qiáng)調(diào)其戰(zhàn)略方面。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案應(yīng)具有穩(wěn)定性戰(zhàn)略框架和一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，或者說(shuō)應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能和企業(yè)戰(zhàn)略相抵觸。關(guān)于整體性的營(yíng)銷策劃應(yīng)當(dāng)符合戰(zhàn)略原則這一點(diǎn)不難理解，但營(yíng)銷策劃也有一次性的活動(dòng)策劃，是否應(yīng)當(dāng)講究戰(zhàn)略原則是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題，但隨著戰(zhàn)略思想的普及，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到即便是一個(gè)小的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，也要考慮戰(zhàn)略原則，這其實(shí)也是考驗(yàn)策劃者水平的一個(gè)因素。一般的營(yíng)銷策劃只考慮短期利益，見(jiàn)招拆招，而高水平的營(yíng)銷策劃則講究符合企業(yè)戰(zhàn)略，要和企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)形成協(xié)同效應(yīng)并產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。

4.系統(tǒng)原則

進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)都不可能孤立地去思考策劃事項(xiàng)，而必須站在企業(yè)全局的高度整體地把握，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)與實(shí)施。系統(tǒng)原則要求營(yíng)銷策劃活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程圍繞策劃主題主線，使策劃運(yùn)作程序每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，緊密相連，構(gòu)成一項(xiàng)復(fù)雜而又相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)鏈。一方面，營(yíng)銷策劃是企業(yè)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，和其他企業(yè)活動(dòng)共同構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)，因此必須和企業(yè)其他環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)；另一方面，營(yíng)銷策劃自身包含各種程序、要素，所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷策劃這個(gè)系統(tǒng)，因此各個(gè)方面也要互相協(xié)調(diào)，比如產(chǎn)品策劃必須和市場(chǎng)調(diào)研相協(xié)調(diào)，價(jià)格策劃必須和產(chǎn)品策劃相協(xié)調(diào)等等。營(yíng)銷的各方面、各環(huán)節(jié)要符合系統(tǒng)原則，并且堅(jiān)持“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，這其實(shí)已經(jīng)上升到整合營(yíng)銷傳播的高度了。5.時(shí)機(jī)原則時(shí)機(jī)性是指企業(yè)營(yíng)銷策劃時(shí)要注意“時(shí)間”和“空間”在營(yíng)銷策劃中的正確運(yùn)用。要把握“天時(shí)”，抓住機(jī)會(huì)，正所謂機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)，抓住時(shí)機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)策劃，可以起到事半功倍的效果。營(yíng)銷策劃中，決策方案的價(jià)值將隨著時(shí)間的變化而變化，時(shí)間變化了，策劃賴以存在的許多條件已經(jīng)發(fā)生了改變，則策劃可能就不會(huì)成立了?，F(xiàn)代市場(chǎng)狀況瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策劃必須把握時(shí)機(jī)，決不可貽誤戰(zhàn)機(jī)。但如果時(shí)機(jī)發(fā)生了變化，一時(shí)未能把握時(shí)機(jī)，則營(yíng)銷策劃也應(yīng)當(dāng)隨之而變。古人言：時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則情變，情變則法不同。世界上萬(wàn)物都在不斷運(yùn)動(dòng)變化之中，因而做任何事情都得要隨機(jī)應(yīng)變，營(yíng)銷策劃也不例外。必須對(duì)各種市場(chǎng)變量因素綜合分析后，依據(jù)客觀規(guī)律，對(duì)策劃活動(dòng)方案不斷修正和完善，以適應(yīng)時(shí)變、勢(shì)變和地變等。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃，往往善于在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)上，投入合理的人力、物力和財(cái)力，這也正是營(yíng)銷策劃的權(quán)變方法。

6.可行性原則

可行性原則是指營(yíng)銷策劃方案必須能夠進(jìn)行實(shí)際操作實(shí)施。不能實(shí)際操作執(zhí)行的營(yíng)銷策劃案，無(wú)論多么宏大、多么富有創(chuàng)意，也只是空中樓閣?？尚行栽瓌t具體來(lái)說(shuō)要注意以下三個(gè)方面。第一，營(yíng)銷策劃案要符合實(shí)施地的政策、法律、法規(guī)。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃的時(shí)候，還必須研究實(shí)施地的法律，如果不符合法律規(guī)定，再好的營(yíng)銷策劃也不可行。這里要注意的是，即便不和法律抵觸，但不符合政策導(dǎo)向也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃案的實(shí)施事倍功半，尤其是在我國(guó)，政策導(dǎo)向性非常強(qiáng)，營(yíng)銷策劃盡量往政策導(dǎo)向靠，這樣可以收到事半功倍的效果。第二，營(yíng)銷策劃要符合企業(yè)的資源狀況。超出企業(yè)人力、物力、財(cái)力所能承受的范圍，或者耗費(fèi)過(guò)大，這樣的營(yíng)銷策劃最好放到一邊。第三，營(yíng)銷策劃案必須具體可操作，籠統(tǒng)、太過(guò)抽象，脫離現(xiàn)實(shí)、太理想化的營(yíng)銷策劃案，價(jià)值也不大，因?yàn)樗茈y付諸實(shí)施。

作者：胡飛工作單位：玉溪師范學(xué)院商學(xué)院