英語(yǔ)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究
時(shí)間:2022-04-18 11:12:54
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一、以《Richdad,poordad》的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例來看國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)圖書的營(yíng)銷策劃
進(jìn)入21世紀(jì)以來,出版行業(yè)要獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,就要經(jīng)受住市場(chǎng)中的激烈角逐,而書籍的營(yíng)銷數(shù)量則直接決定了出版社的發(fā)展情況。在這種情況之下,經(jīng)營(yíng)模式的多樣化以及進(jìn)一步開拓潛在市場(chǎng)是目前階段出版行業(yè)必然要采用的舉措。就目前國(guó)內(nèi)出版行業(yè)改革的情況來看,出版界的各界同仁也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題,并且在改革的路上加快了腳步,《Richdad,poordad》的營(yíng)銷策劃成功就是一個(gè)很鮮明的實(shí)例。下文筆者就結(jié)合《Richdad,poordad》的實(shí)際營(yíng)銷策略為例來對(duì)營(yíng)銷模式的多樣化以及如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的多樣化進(jìn)行相應(yīng)的分析?!禦ichdad,poordad》首次與讀者見面是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,那時(shí)候,營(yíng)銷單位以新聞會(huì)的形式進(jìn)行營(yíng)銷書籍的宣傳會(huì)上,營(yíng)銷策劃方邀請(qǐng)了眾多媒體到場(chǎng),而且還結(jié)合了新時(shí)期較先進(jìn)且獨(dú)具個(gè)性的POP方式來進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書籍見面會(huì)自然贏得了贊美聲一片,也給讀者留下了深刻的印象。在這個(gè)新聞會(huì)之后,《Richdad,poordad》的銷售數(shù)量便一直居高不下,而且很快就在國(guó)內(nèi)著名的財(cái)經(jīng)類型書籍銷售榜單上名列前茅,就算到現(xiàn)在,這本書的銷售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的營(yíng)銷策劃中,策劃人Tang指出在新聞會(huì)上投資方希望通過這本書能給現(xiàn)在這個(gè)金錢日益至上的社會(huì)民眾上一堂課,這本書的首要目的并不是賺錢,而是通過這本書能給被現(xiàn)代社會(huì)物欲橫流沖擊的民眾來一次再教育,同時(shí)也讓現(xiàn)代民眾形成一種新時(shí)代的思維以及觀念。通過這些新觀念的形成,再設(shè)計(jì)出其他相關(guān)的項(xiàng)目,依靠這種良性的循環(huán)力量來獲得利潤(rùn)價(jià)值。從Tang的這一番話就可以看出《Richdad,poordad》之所以會(huì)成功,其中是有很大的原因存在的,即《Richdad,poordad》書籍的營(yíng)銷是在以追求成立品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,具體來看,其成功的原因可以從以下兩點(diǎn)來分析。第一,將出版行業(yè)之外的相關(guān)力量有效運(yùn)用起來。20世紀(jì)90年代,國(guó)內(nèi)的世界圖書出版社北京分部經(jīng)過重重的險(xiǎn)阻而最終拿到了《Richdad,poordad》國(guó)內(nèi)出版權(quán)利的時(shí)候,美方的相關(guān)出版社公司卻給世界圖書出版社出了一個(gè)難題,即《Richdad,poordad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數(shù)量超過一萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)圖書出版社的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)沒有被這個(gè)難題嚇倒,他們反倒是另辟蹊徑,以國(guó)內(nèi)已有的出版行業(yè)相關(guān)營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況,決定將這個(gè)關(guān)鍵性的營(yíng)銷策略引入到國(guó)內(nèi)并且有效地運(yùn)用起來,而且圖書的營(yíng)銷也分為眾多板塊分別進(jìn)行,這樣Tang才能最終加入到《Richdad,poordad》的銷售策劃行業(yè)中,并且最終實(shí)現(xiàn)了品牌暢銷書系列。我們也可以從《Richdad,poordad》的成功營(yíng)銷中,看到曾經(jīng)流行與西方較晚才引入到國(guó)內(nèi)的聯(lián)盟營(yíng)銷思想。第二,出版行業(yè)也要提升自身品牌的構(gòu)建,要正確認(rèn)識(shí)品牌的力量。在上文中筆者已經(jīng)提出了投資人Tang認(rèn)為書籍的銷售首先不是能帶來多少利潤(rùn)價(jià)值,而是書籍中Richdad所構(gòu)建的一個(gè)致富體系,這也就是《Richdad,poordad》的品牌構(gòu)筑。這個(gè)成功的案例給國(guó)內(nèi)出版行業(yè)重要的啟示,即要突出自身的品牌力量,還要強(qiáng)化自身的品牌力度累積。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的出版社要做到的是以市場(chǎng)上書籍閱讀者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)來制定書籍出版策略,同時(shí)要以出版社自身的實(shí)際實(shí)力、所處的地域以及環(huán)境為依托,這樣才能穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。以上述條件為基礎(chǔ)來發(fā)展出版社,就比較容易形成自身的獨(dú)特品牌效應(yīng),這個(gè)形成的品牌一旦實(shí)現(xiàn)了暢銷,那將是一筆巨大的資產(chǎn)。
二、以《EQ》系列圖書的成功營(yíng)銷模式為例進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析
隨著深化文化體制改革進(jìn)行,出版行業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略有待優(yōu)化以及改進(jìn)的聲音則最為強(qiáng)烈。如果要正視并改進(jìn)出版行業(yè)內(nèi)已有的相關(guān)問題,并不是一件容易的事情。因?yàn)榫蛨D書印刷出版來說,其所能獲得的利潤(rùn)和價(jià)值非常低,在圖書宣傳以及書籍內(nèi)部加入廣告業(yè)務(wù)收入所能得到的實(shí)際利潤(rùn)也非常少,所以在這種情況下要通過改革圖書印刷出版來謀求出版行業(yè)的發(fā)展幾乎是一件不可能的事情,因此只能通過改革圖書的宣傳營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的振興。而事實(shí)也證明通過探索圖書的營(yíng)銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性,在這方面最具有代表性的是20世紀(jì)90年代末就已經(jīng)暢銷的《EQ》系列書籍?!禘Q》的營(yíng)銷模式大概是由三個(gè)方面組成的,這三個(gè)方面分別是概念的設(shè)定、相關(guān)話題的制造,增加書籍的媒體曝光頻率,增加書籍的學(xué)術(shù)評(píng)論,通過上面三個(gè)方面的書籍宣傳,最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國(guó)外相關(guān)的書籍營(yíng)銷理論來看,真正成功的書籍營(yíng)銷并不在于在宣傳階段書籍就能獲得多么好的銷售量,而在于書籍的營(yíng)銷模式是否能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買書籍,并且使得這種購(gòu)買行為構(gòu)筑出一種書籍消費(fèi)的良好氛圍。因?yàn)檫@個(gè)良好的氛圍如果出現(xiàn)了,書籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來關(guān)照《EQ》的成功銷售的話,我們就能夠一下子得出該書籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析,也將為當(dāng)前國(guó)內(nèi)書籍的營(yíng)銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對(duì)該書籍的成功銷售進(jìn)行兩方面的總結(jié)。首先是要設(shè)定書籍銷售的概念,同時(shí)要不遺余力地創(chuàng)造營(yíng)銷市場(chǎng)。這種營(yíng)銷方式的相關(guān)環(huán)節(jié)主要有:營(yíng)銷策劃方首先要以現(xiàn)代社會(huì)中的傳媒力量為基礎(chǔ),以出版行業(yè)存在的書籍為基礎(chǔ),以書籍或者是需求性讀者作為新聞對(duì)象來設(shè)計(jì)一個(gè)相關(guān)的銷售話題,這個(gè)話題的設(shè)定圍繞書籍銷售的概念。最后,將這個(gè)書籍銷售的概念進(jìn)行推廣以及宣傳,在宣傳中可以按照實(shí)際的市場(chǎng)需求來創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的品牌,通過書籍銷售來獲取利益價(jià)值也就是理所當(dāng)然的事情。這種書籍銷售概念的制定的營(yíng)銷模式在其他的行業(yè)可能并不大適用,但是圖書本身和其他行業(yè)的消費(fèi)品不一樣。因?yàn)樽x者在購(gòu)買圖書的過程中多半考慮的是圖書能帶給自身的精神享受價(jià)值,因而圖書最重要的不在于圖書的外形而是其中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,所以營(yíng)銷策劃方可以根據(jù)市場(chǎng)中存在的讀者需求以及圖書的實(shí)際內(nèi)容制定銷售的概念。請(qǐng)比較權(quán)威的或者是知名度較高的人士來“說書”就是一個(gè)很好的方式,而且獲得成功的概率很大。《EQ》系列的書籍正是設(shè)計(jì)了情商這個(gè)銷售概念,而這個(gè)銷售概念恰好符合了當(dāng)前社會(huì)中讀者的情感需求,因而該書籍的銷售就創(chuàng)造了較小的投資、較大的回報(bào)的成功結(jié)果。其次是要積極創(chuàng)造一種書籍銷售以及購(gòu)買的氛圍,全面有效利用相關(guān)的社會(huì)資源?!禘Q》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出,營(yíng)銷中通過社會(huì)上各種相關(guān)資源的整合利用以及銷售購(gòu)買氛圍的創(chuàng)設(shè)也是重要原因?!禘Q》書籍在進(jìn)入市場(chǎng)之前,就利用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的銷售概念來增加書籍的曝光度,當(dāng)《EQ》在社會(huì)上的知名度大大增加的時(shí)候,媒體、學(xué)術(shù)界都對(duì)該書投入關(guān)注的目光。等到該書籍進(jìn)入了市場(chǎng)后備受讀者的青睞,從而出現(xiàn)閱讀這本書已經(jīng)成為了一種潮流。所以綜觀上述,《EQ》書籍的成功已經(jīng)說明了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)上各個(gè)行業(yè)的資源,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是現(xiàn)代書籍營(yíng)銷的有效模式,是現(xiàn)代出版業(yè)值得借鑒的營(yíng)銷模式。
作者:王婧