導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷策劃的變革探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.理論思維。

理論思維是指將理論認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式。理論思維具有科學(xué)性、真理性，它不以策劃人的情感和主觀意愿為轉(zhuǎn)移。策劃者必須充分調(diào)研營(yíng)銷宏觀、微觀環(huán)境以及內(nèi)部條件，以客觀環(huán)境為依據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的策劃理論和方法進(jìn)行策劃。先進(jìn)的、成熟的理論是實(shí)踐的指導(dǎo)，策劃實(shí)踐不能違背營(yíng)銷的基本規(guī)律。因此要成為一名優(yōu)秀的策劃師，必須提高自己的理論水平。菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的祖父是數(shù)學(xué)，祖母是哲學(xué)，父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而母親是行為學(xué)，因此這些基礎(chǔ)理論都應(yīng)該掌握應(yīng)用。更重要的是，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，尤其是sTP一4P分析體系，是應(yīng)該具備的最基本理論思維。另外，還要重點(diǎn)掌握定位理論、競(jìng)爭(zhēng)理論、整合營(yíng)銷傳播理論，并在實(shí)踐中應(yīng)用這些理論。以整合營(yíng)銷傳播理論為例，其理論思維的核心就在于“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，因此在營(yíng)銷策劃過程中應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持這個(gè)理論思維，以此為指導(dǎo)，不能偏離。比如福建雅客集團(tuán)將“雅客Vg”定位為“維生素糖果”的新品類，隨之進(jìn)行了一系列整合營(yíng)銷傳播:(1)平面及網(wǎng)絡(luò)軟文。公司首先利用大量的軟文對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了維生素糖果概念的培養(yǎng)，因?yàn)楫吘乖谠谘趴蚔g之前維生素糖果市場(chǎng)一直未作為獨(dú)立的品類來(lái)開發(fā)。公司同時(shí)利用報(bào)紙媒體的大眾性對(duì)雅客Vg的代言人及費(fèi)用做了大量的熱度宣傳，讓人們對(duì)雅客的廣告抱有極強(qiáng)的渴望度。隨著央視廣告的大幅度的投放，雅客Vg的知名度大大提升后，雅客則在終端利用軟文進(jìn)行功能的介紹及品牌核心價(jià)值的宣傳。(2)電視廣告。2003年8月26日，具有極強(qiáng)沖擊力和感染力的雅客Vg“跑步篇”廣告開始在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，廣告一開始告訴觀眾“本年度最具創(chuàng)意的糖果雅客Vg誕生”，中間周迅巧妙的回答了雅客Vg的功能“每天兩粒補(bǔ)充每日所需的9種維生素”。同時(shí)利用跑步將運(yùn)動(dòng)感和體育精神融人其中。雅客的這個(gè)央視廣告使雅客、9在消費(fèi)者心智中形成了維生素糖果第一品牌的認(rèn)知，建立起雅客Vg作為維生素糖果品類代表的位置，契合了雅客Vg的定位。(3)提醒式廣告。在央視廣告的轟炸式灌輸后，為了迅速提升雅客Vg的認(rèn)知度和影響力，雅客的各種提醒式廣告紛紛登場(chǎng)，車體、燈箱、寫字樓、社區(qū)等能利用的媒介幾乎都被用來(lái)宣傳，但都是用一卜聲音說(shuō)話:維生素糖果的定位。(4)鎖定終端攔截。在終端攔截上雅客為攔截對(duì)象設(shè)計(jì)了很多有趣的游戲而且還可以積分，這種方式在吸引了注意的同時(shí)也提洪了與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。設(shè)計(jì)的各種游伐在網(wǎng)絡(luò)中同樣可以玩，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)帶動(dòng)整體的傳播及銷售。(幼事件+活動(dòng)。當(dāng)雅客的宣傳熱度達(dá)到了高峰后，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會(huì)更將宣傳推向了全新的記錄，同時(shí)公司在零售終端上利用精美的pop及終端的各種活動(dòng)來(lái)吸引注意。取得了良好的效果。在以上一系列整合營(yíng)銷傳播中，雅客Vg始終堅(jiān)持“維生素糖果”的定位，這種定位理論思維及整合營(yíng)銷傳播理論思維的應(yīng)用，使雅客Vg成功開創(chuàng)了維生素糖果的新品類，并成為了這個(gè)品類的代表。

2.前向思維與逆向思維。

前向思維是從消極保守的量人為出的后項(xiàng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極樂觀的量出為人的思維。未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)目標(biāo)不是根據(jù)過去的銷售資料來(lái)確定，而是根據(jù)未來(lái)的市場(chǎng)需求與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)確定。應(yīng)該積極主動(dòng)地在更寬闊的空間去尋求資源，彌補(bǔ)自有資源的不足。只有按照前向思維開展?fàn)I銷策劃，才能把握未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能最大限度地發(fā)揮資源效應(yīng)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，最大限度地創(chuàng)造企業(yè)效益。逆向思維即在思考營(yíng)銷問題時(shí)進(jìn)行反問反思反面質(zhì)疑，從與事物發(fā)展邏輯相反的方向進(jìn)行思考，激勵(lì)新思想新方法的產(chǎn)生。人們的思維方式往往習(xí)慣于正面觀察川頃向思考，忽視反面求異、逆向探索，從而出現(xiàn)一面倒、一窩蜂現(xiàn)象，造成多數(shù)謬誤。而逆向思維從相反的方向考慮問題，往往能夠找到市場(chǎng)空間，避開競(jìng)爭(zhēng)，趁虛而人，出奇制勝。當(dāng)然，逆向思維之逆反，不是任意的，要從實(shí)際出發(fā)，審時(shí)度勢(shì)，因地制宜。比如美國(guó)七喜汽水面對(duì)“兩樂”在飲料市場(chǎng)的霸主地位，定位于“非可樂”而獲得成功;我國(guó)農(nóng)夫山泉在純凈水占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境下，推出農(nóng)夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思維營(yíng)銷策劃的成功案例。

3.直觀思維與抽象思維。

直觀思維是指在生活中人們的大腦對(duì)外界事物所產(chǎn)生的直接感覺的思維模式。它取決于人的觀察力、記憶力和想像力，具有具體性、生動(dòng)性和直接性的特點(diǎn)，是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)。直觀思維可以再經(jīng)過選擇、分析、綜合后，對(duì)各種直觀現(xiàn)象進(jìn)行藝術(shù)加工而產(chǎn)生形象思維，形象思維更為生動(dòng)、具體并富有藝術(shù)性。抽象思維則用科學(xué)抽象概念揭示事物的本質(zhì)，以表達(dá)認(rèn)識(shí)事物的結(jié)果。它是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過程中，借助概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。抽象思維要求把具體問題抽象化再去思考，以便突破具體問題的束縛，突破層層障礙，從多角度尋求啟迪，從意想不到之處加以發(fā)掘。抽象思維可以使策劃者透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，使得營(yíng)銷策劃更加符合營(yíng)銷的基本規(guī)律。近來(lái)香港中文大學(xué)教授郎咸平研究了行業(yè)本質(zhì)的問題，比如他認(rèn)為紡織服裝業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是“大幅度縮短前導(dǎo)時(shí)間，以對(duì)付難以預(yù)測(cè)的、市場(chǎng)需求的不確定性”;餐飲業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是“提供獨(dú)特的體驗(yàn)，無(wú)形體驗(yàn)和有形體驗(yàn)”。有的專家認(rèn)為行業(yè)本質(zhì)說(shuō)對(duì)營(yíng)銷策劃是有價(jià)值的，比如我國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家孔繁任在其所編寫的《品牌:將生意進(jìn)行到底》一書中就指出，“郎咸平的研究是十分有價(jià)值的，對(duì)我們提高品牌策劃的勝算給予了很大的啟示:品牌成功是有捷徑的，那就是抓住生意的本質(zhì)”。但關(guān)于行業(yè)本質(zhì)學(xué)說(shuō)也還存在學(xué)術(shù)爭(zhēng)論。

4.發(fā)散思維與系統(tǒng)思維。

營(yíng)銷策劃需要在不確定的市場(chǎng)條件下尋求達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)、解決營(yíng)銷問題的多種方案，因此需要進(jìn)行發(fā)散思維。所謂發(fā)散思維，就是從不同的方面、不同的角度、不同的層次、不同的視角去思考問題，從而尋求解決問題題的第二方案、第三方案。當(dāng)?shù)乃悸凡皇茄刂粋€(gè)方向而是幾個(gè)方問分別展開時(shí)，思維就進(jìn)人發(fā)散狀態(tài)，形成縱橫馳騁的放射狀的發(fā)散思維。發(fā)散思維包括輻射思維、聯(lián)系思維等形式。輻射思維就是圍繞某一軸心聯(lián)想相關(guān)事物，從而形成擴(kuò)散性思維。聯(lián)系思維是聯(lián)系相關(guān)事物互相啟發(fā)從而產(chǎn)生新創(chuàng)意的思維方式。然而發(fā)散思維不是沒有目標(biāo)的離散思維，發(fā)散思維必須能夠圍繞營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行整合和統(tǒng)一。因此需要在發(fā)散思維的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)思維整合。系統(tǒng)思維是營(yíng)銷策劃的一種基本思維方式，營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有系統(tǒng)性的特征，任何一個(gè)營(yíng)銷策劃，都必須符合組織的戰(zhàn)略，進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的整體方案。本文上述“雅客Vg”的一系列整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，其實(shí)也就是系統(tǒng)思維的應(yīng)用。，.超常思維。超常思維是指以打破常規(guī)的、超出想象的思路思考問題的思維模式。它具有自主性、獨(dú)特性、反常規(guī)性、跳躍性、機(jī)動(dòng)性、靈活性等特點(diǎn)。超常思維需要追求差異性和新穎性。超常思維可以在時(shí)間和空間上進(jìn)行超越，創(chuàng)造出打破常規(guī)的奇妙創(chuàng)意。比如西鐵城手表剛進(jìn)人澳大利亞市場(chǎng)的時(shí)候，不被認(rèn)可。于是西鐵城在澳大利亞一家報(bào)紙用1/2版面宣布了一則令人驚訝的消息:西鐵城鐘表公司將用直升飛機(jī)在堪培拉空投西鐵城手表，誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)。當(dāng)天，人們半信半疑地在廣場(chǎng)上翹首以待，直升機(jī)如期而至，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。戴上從高空扔下而又走時(shí)準(zhǔn)確的手表，人們無(wú)不信服西鐵城手表的質(zhì)量，這種“出人意料”的“硬碰硬”的質(zhì)量宣傳，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，樹立起了“過硬”的產(chǎn)品質(zhì)量形象。通過這個(gè)超常思維的營(yíng)銷策劃，西鐵城從此打開了澳大利亞市場(chǎng)的大門，堪稱營(yíng)銷策劃中超常思維應(yīng)用的經(jīng)典案例。

作者：胡飛單位：玉溪師范學(xué)院商學(xué)院