導(dǎo)語：煙草企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

早在2000多年以前，“絲綢之路”就已開始承載著連接亞歐非幾大文明的貿(mào)易和人文交流通路的重任，為亞、歐、非大陸的政治、經(jīng)濟、文化等各方面的發(fā)展進步作出不可磨滅的貢獻。如今，國家主席提出的共建“一帶一路”的重大倡議獲得了國際社會的高度重視和認可，這意味著“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的“絲路”精神將繼續(xù)得以傳承和弘揚，人類社會將在“絲路”精神的指引下邁入一個全新的時代。[1]作為特殊行業(yè)，煙草業(yè)在我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位舉足輕重，如何借助建設(shè)“一帶一路”之力推動煙草企業(yè)的發(fā)展、提升煙草業(yè)的整體水平將成為未來煙草企業(yè)需要突破的重要問題。因此，本文將著重研究在“一帶一路”背景下的煙草營銷戰(zhàn)略問題。

一、“一帶一路”背景下我國煙草企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

“一帶一路”中的“一帶”指的是“絲綢之路經(jīng)濟帶”，它是在古絲綢之路概念基礎(chǔ)上形成的一個新的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域，包括我國西北五省區(qū)和西南四省區(qū)，東牽亞太經(jīng)濟圈，西連歐洲經(jīng)濟圈。而“一路”代表“21世紀海上絲綢之路”則是從我國東南部沿海城市出發(fā)，將東盟、南亞、西亞、北非和歐洲等各大經(jīng)濟板塊串聯(lián)起來。從這可以看出，“一帶一路”為國家的發(fā)展提供巨大的潛力。建設(shè)“一帶一路”的宗旨是在政策、設(shè)施、貿(mào)易、資金、民心五個方面的互聯(lián)互通，其中貿(mào)易暢通是相關(guān)各國的共同愿景，更是“一帶一路”建設(shè)的重點內(nèi)容。貿(mào)易暢通講求的是消除各國、各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘，降低相互間的貿(mào)易和投資成本，增進貿(mào)易往來，提高各國或地區(qū)的經(jīng)濟和資源的循環(huán)速度和質(zhì)量，從而實現(xiàn)各國、各地區(qū)之間的互利共贏。在這一背景下，國際貿(mào)易特別是亞、歐、非大陸各國之間的貿(mào)易將會變得更為便捷、頻繁，商品流動性得到極大的提高，煙草企業(yè)也將因此獲得更大的發(fā)展空間?！耙粠б宦贰毖鼐€各國對煙草的需求量極大，但各國情況又不盡相同。以東南亞、南亞各國為例，印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等國家有大量的煙葉種植面積，在提供本國市場消費的同時還有可觀的煙草數(shù)量用來對外出口；柬埔寨、緬甸、印度尼西亞等國家雖盛產(chǎn)煙葉，但生產(chǎn)的煙草幾乎完全自給自足，既無出口也無進口；而諸如馬來西亞、新加坡、文萊等國，煙葉產(chǎn)量很少甚至是根本不種植煙葉，煙草市場幾乎完全依靠進口。從中可以看出，建設(shè)“一帶一路”將為各國煙草市場的發(fā)展帶來巨大的推動力，貿(mào)易暢通既為煙草出口國提供了更寬廣的銷售渠道，同時也為煙草進口國提供了更為豐富的煙草來源。對于作為產(chǎn)煙大國的我國而言，遇見了煙草出口量大幅提升的難得機遇。值得注意的是，諸如新加坡、文萊等依賴煙草進口的國家畢竟屬于少數(shù)，而且這些國家的煙草需求量相對較小。大幅提升我國煙草出口量不僅要抓住這些國家的煙草市場，還要想辦法攻破柬埔寨、印度尼西亞這一類能夠?qū)崿F(xiàn)煙草自給自足的國家的市場。另外，由于商品貿(mào)易往來更加頻繁、便捷，大量國外煙草也將不可避免地出現(xiàn)在我國的市場之中。如何應(yīng)對國際市場競爭，保證國內(nèi)市場原有份額不變、國外市場份額提升，是我國煙草企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。

二、煙草營銷中的問題

營銷是市場營銷的簡稱，是指以滿足人類的需求和欲望為目的，由市場進行產(chǎn)品銷售、品牌推廣、市場預(yù)測、售后服務(wù)、產(chǎn)品定價、物流運輸、制定策略等一系列的活動和流程，變潛在交換為現(xiàn)實交換。[2]營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃整體市場營銷活動。[3]營銷戰(zhàn)略以創(chuàng)造價值、獲取利潤和維持顧客為首要目標(biāo)，分為分析、制定、實施和評價四個階段。其具體內(nèi)容包括確定目標(biāo)市場和營銷組合。根據(jù)當(dāng)前的形式分析可知，在建設(shè)“一帶一路”的背景下，煙草營銷在分析、制定和實施階段存在著以下的問題：（一）營銷觀念狹隘守舊。許多煙草企業(yè)固守傳統(tǒng)營銷觀念，缺乏與時俱進精神。在營銷的過程中，這些企業(yè)一味地追求短期的銷售業(yè)績，而忽略了企業(yè)的長期利益，更摒棄了企業(yè)服務(wù)方面的美譽建設(shè)；一味地強調(diào)銷售部門之于企業(yè)的重要性，而抹殺了其他部門為企業(yè)的發(fā)展作出的貢獻；一味地夸贊單個銷售人員的“功績”，而忽視了團隊合作的巨大合力。（二）營銷渠道單一，忽視網(wǎng)絡(luò)營銷作用。我國煙草企業(yè)的營銷大多局限于實體營銷上，未能注意到網(wǎng)絡(luò)營銷所能帶來的巨大利好，尚未充分利用這一接觸廣、傳播快的工具。即使部分企業(yè)采取了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，效果也不盡如人意。就電子商務(wù)平臺的運行情況而言，存在著網(wǎng)站知名度低、影響力小、營銷效率低下等多種問題。（三）營銷創(chuàng)新能力普遍欠佳。21世紀是知識的時代，是技術(shù)的時代，更是創(chuàng)新的時代。作為煙草企業(yè)創(chuàng)新力的核心要素之一，營銷創(chuàng)新能力決定著企業(yè)能否更好地應(yīng)對來自當(dāng)今時代的紛繁多雜的挑戰(zhàn)，為開拓國外市場提供“神兵利器”。但現(xiàn)如今，我國煙草企業(yè)在營銷方面的創(chuàng)新能力普遍欠佳，營銷團隊或部門缺乏創(chuàng)新意識，企業(yè)未能將高新技術(shù)融入到營銷之中。而這恰恰是制約我國煙草企業(yè)飛速發(fā)展的癥結(jié)所在。

三、煙草營銷戰(zhàn)略建議

針對上述問題，本文認為應(yīng)從實施綠色營銷理念、加強營銷團隊建設(shè)、健全營銷渠道和創(chuàng)新市場供需預(yù)測手段等方面進行改進。

（一）實施綠色營銷理念。綠色營銷是指在實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)生存、發(fā)展和經(jīng)營過程中最大限度地兼顧和滿足公益需求，最小限度地產(chǎn)生乃至避免非公益問題發(fā)生的一種理念、經(jīng)營方式和過程的統(tǒng)一。[4]綠色營銷強調(diào)永續(xù)性或可持續(xù)性、環(huán)保性、共贏性、協(xié)調(diào)性和科學(xué)性。隨著我國發(fā)展觀念不斷升華，消費者“綠色需求”不斷提升，我國煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破原有理念堅冰，加快實施綠色營銷理念，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)思想，重視團隊協(xié)作、重視長期效益，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。（二）加強營銷團隊建設(shè)。上述煙草企業(yè)營銷存在的問題，都與營銷團隊建設(shè)不利有關(guān)。對于煙草企業(yè)而言，成功的營銷團隊建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的基石，擁有一個優(yōu)秀的營銷團隊可以極大地提升營銷工作的效率，更可以幫助企業(yè)自身更快更好地適應(yīng)瞬息萬變的國際競爭環(huán)境。而正是由于營銷團隊中人員的年齡大、精力差、工作熱情不高、創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力不足、專業(yè)知識缺乏等原因，才導(dǎo)致企業(yè)的營銷出現(xiàn)各種問題。因此，煙草企業(yè)應(yīng)對癥下藥，從確定營銷團隊的工作目標(biāo)入手，使團隊人員牢記服務(wù)理念，培養(yǎng)團隊成員的責(zé)任感，加強營銷和“一帶一路”方面的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，不斷吸納高素質(zhì)人才，鼓勵創(chuàng)新，并適當(dāng)采取有效的激勵手段，以此來加強營銷團隊的建設(shè)，提升整個團隊的“作戰(zhàn)力”，為煙草企業(yè)制定出能夠適應(yīng)“一帶一路”的最優(yōu)策略，幫助企業(yè)效益最大化。（三）健全營銷渠道，增加宣傳手段。鑒于當(dāng)前煙草企業(yè)營銷方式單一、營銷模式不利于信息溝通、營銷方式無法與消費者形成互動等問題，[5]煙草企業(yè)可以加強信息化建設(shè)，采用O2O營銷模式，利用微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)工具搭建線上營銷平臺，定期推送線上信息，擴大受眾數(shù)量，實現(xiàn)線上宣傳、促銷和反饋等一系列活動。同時，通過線下特色活動來提升產(chǎn)品的關(guān)注度，吸引消費者的注意力。這樣通過緊密結(jié)合的線下和線上活動，讓國內(nèi)消費者更多地參與其中，以此鞏固國內(nèi)消費市場的地位。而對于國外消費市場，煙草企業(yè)應(yīng)與旅游業(yè)、廣告業(yè)攜手，借助“一帶一路”的旅游風(fēng)，以多維立體化的宣傳方式向國外游客大力推銷，以求讓更多的國外消費者能夠了解我國煙草產(chǎn)品的獨特性，進而擴大潛在需求，為后續(xù)在國外市場站穩(wěn)腳跟做好鋪墊。（四）創(chuàng)新市場供需預(yù)測手段，準確劃分市場。大數(shù)據(jù)是近幾年才興起并作用于商業(yè)等領(lǐng)域的概念。大數(shù)據(jù)具有大量（Volume）多樣化（Variety）快速化（Velocity）和價值高、密度低（HighValueandLowDensity）的基本特征，通常指使用傳統(tǒng)流程或工具無法進行高效處理和分析的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。[6]煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，定期對國內(nèi)外市場、特別是國外煙草需求量大的國家的市場進行供需預(yù)測，準確劃分市場類別，找出內(nèi)在差異，探求不同消費人群的消費傾向和趨勢，分析消費者的喜好，針對不同地區(qū)、國家的特點制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略、銷售計劃、產(chǎn)品定價等。

四、結(jié)語

本文通過對基于“一帶一路”背景下的煙草營銷戰(zhàn)略問題的初步分析，認為當(dāng)前存在著營銷觀念狹隘守舊、營銷渠道單一、忽視網(wǎng)絡(luò)營銷作用、營銷創(chuàng)新能力普遍欠佳等問題，認為煙草企業(yè)應(yīng)從實施綠色營銷理念、加強營銷團隊建設(shè)、健全營銷渠道和創(chuàng)新市場供需預(yù)測手段等方面進行改進，希望能夠以此來提升煙草企業(yè)營銷戰(zhàn)略的質(zhì)量，增加我國煙草企業(yè)在國際市場上的競爭力，為實現(xiàn)煙草企業(yè)利潤增長、國家經(jīng)濟的大幅提升做出實質(zhì)貢獻。

作者:項瑜 單位:陜西省煙草公司