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在品牌整合營銷傳播管理過程中，植入式營銷作為一種傳遞內(nèi)容精準有效、投資回報率高的傳播手段，在業(yè)內(nèi)已被廣泛應(yīng)用。植入式營銷是指將產(chǎn)品或其代表性視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志等各種媒體內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達到營銷品牌和產(chǎn)品之目的。在數(shù)字媒體迅猛發(fā)展的今天，植入式營銷也逐漸被應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)、游戲、移動通信、社交媒體等新興媒體當(dāng)中。植入式營銷之所以廣為應(yīng)用，一方面是營銷傳播的環(huán)境和趨勢所致;另一方面，這種營銷手段確實可以為品牌帶來高效的傳播。植入式營銷異軍突起的原因是由于傳播環(huán)境的變化，包括媒體環(huán)境變化、媒介本身變化、觀眾注意力的變化等等。當(dāng)今廣告在各類媒體上占比時間越來越多，常規(guī)廣告遭受瓶頸障礙，投放效果越來越差;而隨著新興媒介大量涌現(xiàn)，傳播渠道變得多而繁雜，傳播信息硬性推送的效果越來越弱。此外，傳統(tǒng)廣告日益引起受眾的排斥，消費者的注意度和信任度不斷下降。

事實證明，植入式營銷廣告開始成為一種有效的解決方法。因為在植入式營銷中，品牌所設(shè)計的傳播內(nèi)容，都需要融合到那些被植入的媒體整體內(nèi)容中來表現(xiàn)，一旦把握好植入對象的目標受眾、表現(xiàn)內(nèi)容及制作水準，就能更精準有效地實現(xiàn)內(nèi)容傳遞，達成傳播效果。同時，植入式營銷亦符合媒體、觀眾、品牌的共同利益，可達成多方共贏的局面。采用植入式營銷，對于媒體來說，并沒有因為植入內(nèi)容付出更多的時段和制作成本;對于觀眾來說，毋須為收看廣告信息付出更多的時間成本;對于品牌來說，也不需要額外付出廣告的設(shè)計制作費。此外，植入式廣告和常規(guī)傳統(tǒng)廣告相比，還具備獨特優(yōu)勢:它是一種主動、深入、靈活的營銷方式，傳播形式具有互動性和趣味性，易于被觀眾接受，在潛移默化中傳達信息，提升品牌的好感和美譽度。這樣對媒體、觀眾、品牌三方面而言，沒有額外的投入，卻有超值的效果。這樣的植入式營銷，在當(dāng)今廣告邊際效益遞減的情況下，確實能獲得更大的品牌傳播效率。然而，要真正把握植入式營銷的傳播規(guī)律，充分借助媒介平臺的優(yōu)勢，靈活運用巧妙的手段來傳遞品牌信息和價值理念，離不開理性策略和感性創(chuàng)意完美的結(jié)合。上海SMG星尚頻道由中國高端化妝品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一個成功的植入式營銷案例。

1998年，佰草集化妝品品牌起步于上海。近年來，在中國市場業(yè)務(wù)獲得規(guī)模性擴張的同時，佰草集走出國門，開始進入法國、意大利、西班牙、荷蘭等歐洲市場。以往佰草集的營銷，以平面雜志為代表的小眾媒體平臺為其品牌宣傳的主要陣地。但隨著品牌規(guī)模擴展以及外部傳播環(huán)境的壓力，原先的媒體宣傳力已經(jīng)不能滿足品牌業(yè)務(wù)拓展及形象宣傳的需求，必須要在更大范圍內(nèi)，以更大規(guī)模、更有效果的營銷傳播來進一步擴大品牌知名度，提升品牌美譽度。在當(dāng)今化妝品業(yè)界，大品牌、大傳播的電視廣告投放比比皆是，而佰草集在投放量上顯然無法與實力雄厚的國際大品牌抗衡，唯有利用杠桿作用以小博大、以質(zhì)取勝才是明智的選擇?！缎巧兄谩返闹踩胧綘I銷，即是從媒介平臺和內(nèi)容設(shè)計著手，達到“巧營銷”的效果。

上海是佰草集市場銷售的重鎮(zhèn)，也是中國消費品市場的風(fēng)向標。因此，在策劃植入式營銷時，上海的媒體平臺尤其是電視平臺，成為品牌考慮的首選。經(jīng)過比較，“星尚頻道”符合品牌時尚而唯美的形象調(diào)性，在品牌的目標受眾群中收視最為集中，尤其《星尚之旅》這個符合社會流行熱點的交友旅游類真人秀節(jié)目，蘊藏著雙方合作的契機?！缎巧兄谩吩谄胀信倥漕悪谀恐校黄菩匀谌肜寺眯械那楣?jié)，讓俊男倩女嘉賓們走出攝影棚，走進異國人文環(huán)境中，在真實的旅程中，有風(fēng)景、有故事、有文化交融，也有感情沖突，可看性很強，容易將品牌所傳遞的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妝品集中在美容類電視欄目的局限，僅以知識介紹和產(chǎn)品推介為主的營銷法，選擇《星尚之旅》這檔真人秀欄目，通過觸動目標顧客的真情實感，博得受眾對品牌的好感。植入式營銷在整體策劃過程中，需要遵循以下幾個原則。首先，品牌與節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)最大化融合，通過高超的企劃力，精心組織和執(zhí)行，使品牌和節(jié)目內(nèi)容相吻合，兼顧市場取向和社會取向。其次，品牌和媒體要實現(xiàn)無縫協(xié)作，在實施過程中，品牌管理的創(chuàng)意部門、推廣部門、執(zhí)行部門，以及媒介經(jīng)營者的節(jié)目研發(fā)、欄目制作、推廣部門，要各司其責(zé)，全面配合。第三，利用更大范圍內(nèi)的媒體平臺，實現(xiàn)整合性協(xié)同效應(yīng)。電視欄目的植入式營銷合作，只是完成了信息內(nèi)容的制造，對傳播而言，更重要的任務(wù)是信息在目標觀眾中的傳遞和擴散。如何利用一切可利用的傳播平臺資源，實現(xiàn)內(nèi)容最大化的傳播以擴大影響力是非常關(guān)鍵的。此外，還需要建立完整的評估指標及體系。雖然是軟性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指標，以目標為導(dǎo)向，進行分步驟地執(zhí)行。例如對植入式廣告的傳播價值、畫面效果、市場反饋、品牌提升力、業(yè)績實現(xiàn)等作出量化指標，并在項目執(zhí)行完畢后有可測數(shù)據(jù)來論證并檢驗傳播成效?！栋鄄菁巧兄谩芳词前凑丈鲜鲈瓌t進行的，具體策劃和執(zhí)行是從“3W”節(jié)目元素組合開始的。Who:4名來自中國的女生和6名來自法國的男生，從千人海選中脫穎而出，成為這次巴黎之旅的主角。他們中有在校大學(xué)生、留學(xué)生、編輯、服裝設(shè)計師、工程師、攝影師……來自不同領(lǐng)域，各具個性，是符號佰草集品牌文化和內(nèi)涵的合適代表。What:節(jié)目立意確定之后，進入具體內(nèi)容的植入。如“巴黎香榭麗舍大街商店銷售比賽”“聞香識女人”“圣誕派對造型打造”“圣誕禮物互贈”“活動懲罰”等五個環(huán)節(jié)，構(gòu)成整個節(jié)目的主線。在節(jié)目推進中，隨著男女嘉賓感情的發(fā)展，讓他們在互動的同時，自然而然地展示品牌文化。Where:確定植入內(nèi)容以后，在哪些地點完成拍攝也非常重要?！栋鄄菁巧兄谩纷罱K確定在法國化妝品零售系統(tǒng)最著名的香榭麗舍大街店、盧浮宮店、圣日耳曼大道店等地標性店堂舉行。分別在香榭麗舍大街店安排產(chǎn)品銷售的競賽、在盧浮宮店舉辦節(jié)目中的獎勵活動、在圣日耳曼店的美容教室安排圣誕派對的造型培訓(xùn)，這樣即體現(xiàn)品牌在巴黎門店的熱銷狀況，也巧妙地將植入情境設(shè)計得豐富多彩生動有趣。此外，整個節(jié)目中還加入許多體現(xiàn)中國文化與西方文化交融碰撞的橋段。諸如男女嘉賓共同烹飪中法美食，到中法聯(lián)姻的家庭中做客，以及體現(xiàn)中法文化藝術(shù)的即興表演等等。這樣，既增加了節(jié)目的觀賞性與互動性，也讓觀眾感受體驗品牌背后的文化內(nèi)涵。

在植入式營銷管理中，為了使節(jié)目在目標受眾中擴大收視影響力，實現(xiàn)傳播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒體平臺強大的媒體資源，節(jié)目播放中精心設(shè)計宣傳廣告插播、游戲競猜標版提示等各種細節(jié)，成為品牌傳播的有效手段。例如宣傳片，佰草集特別設(shè)計《星尚之旅》主題平面和視頻廣告，利用星尚頻道及SMG的媒介資源進行滾動宣傳，吸引更多的目標受眾觀看這檔節(jié)目。再如，佰草集官網(wǎng)特地創(chuàng)建《佰草集星尚之旅》專網(wǎng)，為廣大網(wǎng)民提供一個互動平臺。這個活動網(wǎng)及時報道星尚之旅在巴黎錄制節(jié)目的過程，播放各種資訊和幕后花絮，還開辟評選互動環(huán)節(jié)，讓觀眾與男女嘉賓進行更密切地交流?；顒泳W(wǎng)建立后，短短數(shù)天內(nèi)點擊量就突破十幾萬。與此同時，星尚頻道旗下的星尚網(wǎng)積極配合，在首頁焦點圖、頂部廣告欄、熱門活動頁面上都放置星尚之旅的廣告;星尚網(wǎng)的注冊會員也收到電子郵件，受邀參加佰草集星尚之旅的活動。在節(jié)目播放的一個月內(nèi)，星尚網(wǎng)的點擊量也成倍增加，超過十萬人次，參與活動的觀眾十分踴躍。不少網(wǎng)友在活動留言板上發(fā)表自己對節(jié)目中人物的看法，表達對下一期節(jié)目的期待。品牌銷售終端是品牌宣傳的直接陣地，在此次植入式營銷中，線上媒體推廣與線下消費者活動緊密結(jié)合起來。在節(jié)目開播前，上海門店張貼《佰草集星尚之旅》海報，招募佰草集顧客參與女嘉賓海選;在節(jié)目播出過程中，各家門店不忘提醒顧客收看《星尚之旅》節(jié)目并參與節(jié)目互動;在節(jié)目播出后，制作回顧性視頻集錦，在門店里播放，讓更多消費者及時了解“佰草集在法國”的信息。忠誠的會員是佰草集持續(xù)發(fā)展的重要基石，在此次植入式營銷節(jié)目中，品牌充分利用會員數(shù)據(jù)庫，通過官方網(wǎng)站、EDM、短信等方式，邀請佰草集會員報名參加海選。在整個節(jié)目播放的過程中，始終保持與會員的互動，聽取會員的想法和意見，對節(jié)目制作適時進行調(diào)整完善，讓忠誠會員時刻感受“品牌主人翁”的榮耀。

《佰草集星尚之旅》植入式營銷項目取得了既定的傳播成效，星尚頻道欄目的收視率也獲得了提升，贏得電視業(yè)優(yōu)秀欄目的榮譽。從觀眾角度來看，由于品牌植入環(huán)節(jié)很巧妙地融入相關(guān)情境，觀眾很容易接受品牌所要傳達的信息，沒有產(chǎn)生“填鴨式”廣告的反感。網(wǎng)絡(luò)上絡(luò)繹不絕的點擊與參與，顯示《佰草集星尚之旅》成為上海年輕族群社交討論的熱點。從更廣泛的傳播效果來看，這個植入式營銷節(jié)目傳遞了品牌在法國市場上的高端形象以及備受關(guān)注的地位，折射了佰草集所代表的東方美在西方社會獲得的文化認可。作為常規(guī)營銷之外嘗試的創(chuàng)新型營銷傳播，《佰草集星尚之旅》這檔節(jié)目承載了更多品牌價值的傳遞，包括品牌蘊含的中國文化內(nèi)涵，以及品牌國際化的進程。通過植入式營銷，品牌文化得到充分的表達和彰顯。通過對《佰草集星尚之旅》植入式營銷案例的分析，可以獲得這樣的啟示:其一，品牌需要具備一定的知名度及差異化個性，方能選擇植入式營銷傳播，這是植入內(nèi)容能被受眾感知和接受的前提;其二，植入式營銷要選擇與品牌定位相吻合、與品牌目標消費者關(guān)聯(lián)度高、并且有影響力的電視傳播平臺;其三，植入式營銷要保證擁有足夠的時間、空間來展示相關(guān)內(nèi)容，將品牌文化內(nèi)涵和個性特質(zhì)充分傳遞給目標受眾，通過累積的傳播效應(yīng)，最終贏得目標受眾的心智。